第一篇：房地產營銷

通州別墅單套3億元 有望問鼎北京最貴住宅

2012年07月12日03:50新京報[微博]張旭我要評論(47)

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[導讀]位于通州區大運河畔的別墅項目運河岸上的院子，在7月10日推出12套別墅，單套價格平均3億元。

新京報訊（記者張旭）昨天，記者了解到，位于通州區大運河畔的別墅項目運河岸上的院子，在7月10日推出12套別墅，單套價格平均3億元。在通州開發商看來，這一單套價格不僅刷新了通州新高，甚至有望問鼎北京最貴住宅。記者從該項目了解到，在12套樓王中，有的歐式別墅使用面積只有1500平方米。如果不考慮4畝左右的院子，按使用面積計算，3億的總價折合每平方米20萬元。

通州區一位開發商對記者表示，獨棟別墅沒有太多公攤面積，20萬元/平方米的價格，甚至趕超此前北京最貴住宅釣魚臺7號院的價格。

有關機構數據顯示，今年上半年，釣魚臺7號院成交的一套住宅單價為16萬元/平方米。

根據運河岸上的院子開發商泰禾集團此前披露，該項目土地于2003年獲得。“當時還沒有招拍掛，地塊又在六環以外，地價之低可想而知。”在通州多位開發商看來，運河岸上的院子目前利潤率超高、“暴利”。

記者還從接近該項目人士處了解到，運河岸上的院子最初銷售額預計只在10億上下，現在有望增長至百億。此次推出的12套別墅貨值就達36億元。從2003年算起，運河岸上的院子整個項目運作已經差不多10年時間，而據售樓員介紹，該項目總計208套房源。

對于是否存在捂盤追逐暴利的疑問，記者采訪了泰禾集團總裁助理、品牌總監沈力男。沈力男表示，項目投入很大，有的單套精裝成本就需要5000萬元。高端項目不同于普通住宅，開發周期普遍較長。現在就是按照正常節奏推進，“成熟一套推一套”。

第二篇：房地產營銷

沈陽萬科金色家園-----大東區 沈陽萬科花園新城----東陵區沈陽萬科紫金苑----和平區 沈陽萬科城市花園----鐵西區 萬科四季花城、---于洪區 萬科城、萬科新榆公館、萬科魅力之城、萬科蘭喬圣菲

萬科新里程,萬科金域藍灣萬科春河里

萬科藍山----大東

萬科鹿特丹花園----和平區 萬科惠斯勒小鎮—東陵區 萬科明天廣場---東陵區 保利花園—東陵

保利百合花園---鐵西 保利心語花園—鐵西 保利上林灣---于洪

保利海上五月花—沈河區 保利西湖林語—

保利康橋—沈河區 金地長青灣—渾南 金地檀郡—渾南

金地濱河國際—渾南 金地鉑銳---大東區

第三篇：房地產營銷

房地產營銷公司

第一篇 前期策劃與前期營銷戰略篇

1、項目核心競爭力的策劃及體系構成5、目標市場選擇與市場定位

2、有效的市場調查及市場供需分析

6、目標客戶群定位與研究

3、地塊分析與土地價值策劃

7、產品定位與產品策劃

4、項目可行性分析及最佳方案制定

8、市場競爭策略策劃

第二篇 營銷策劃及策劃推廣篇

1、市場整合推廣戰略的制定與實施

5、售樓中心與樣板間示范區定位與包裝

2、品牌整合推廣策略的制定與實施

6、廣告費用預算控制及廣告效果評估

3、媒體整合策略與廣告發布

7、銷售策略與價格策略的制定

4、主題策劃及廣告創意

8、房地產創新營銷

第三篇 銷售執行篇

1、上市時機選擇與開盤節奏控制

5、銷售現場管理與賣場氛圍營造

2、促銷方案制定與價格調整技巧

6、銷售績效管理與考核

3、銷售計劃制定與銷售目標分解

7、銷售流程設計及銷售回款控制

4、銷控管理

8、CRM在銷售過程中的有效應用

第四篇 熱銷樓盤全案策劃營銷實戰分析篇

1、住宅項目全案策劃營銷經典案例分析

2、Townhouse、別墅全案策劃營銷案例分析

3、豪宅全案策劃營銷經典案例實戰分析

4、寫字樓全案策劃營銷經典案例實戰分析

5、都市綜合體全案策劃營銷經典實戰分析

6、商業地產全案策劃營銷經典案例實戰分析

7、旅游地產全案策劃營銷經典案例實戰分析

8、酒店式公寓全案策劃營銷經典案例分析

第五篇 綜合素質提升篇

第一模塊 卓越領導力第二模塊 高效管理篇

１、領導藝術與領導魅力塑造

1、目標管理及全面績效管理２、如何打造高效團隊

2、有效的時間管理及執行力３、培訓系統與學習型組織的建立

3、有效溝通與高效會議管理４、有效激勵與雙贏談判

4、分層授權與分層負責

第四篇：房地產營銷

目 錄

一、恒大綠洲（湛江）樓盤簡介??????????1

二、恒大綠洲（湛江）樓盤SWOT分析???????5

三、恒大綠洲（湛江）樓盤營銷策劃方案??????6

恒大綠洲（湛江）的營銷策劃書

一、恒大綠洲（湛江）樓盤簡介

（一）簡介

御湖奢裝豪宅王

湛江恒大綠洲定位為“御湖奢裝豪宅王”，以高品質宜居社區首入湛江。本項目位于海東新區核心區，海灣大橋東800米南側。整體占地約128284.51㎡，總建筑面積達496218㎡，項目由16棟16-32層高層住宅、1條2層共27908㎡的商業街、1棟2435㎡的2層綜合樓（會所）、1座2938.7㎡的3層精英幼兒園組成，總規劃戶數3734戶。建筑圍合中央大湖布局，最大化各個單元的采光通風、景觀、視野和朝向。

項目整體容積率為3.0，恒大綠洲的低容積率提升居住的舒適度，以及增強通風采光效果。建筑密度僅為20.4%，更低的建筑密度意味著業主未來享受的公共空間更大，包括我們的超大園林、超大湖景、各種生活配套等，讓業主享受更高的舒適度。

項目綠化率高達35%，并大手筆打造將近10萬㎡的世界級皇家園林，如此大的園林全湛絕無僅有，更有全湛江唯一的占地近4000㎡的頂級品湖景。

為了保證業主的生活品質，恒大地產不計成本打造全方位一站式的生活配套，近3000㎡的國際雙語幼兒園、2400多㎡的皇家豪華會所（會所內部包含恒溫泳池、多功能健身房、臺球室、乒乓球室、鋼琴室、棋牌室、兒童活動中心等）、4000多㎡的名品商業中心等國際級航母配套設施一應俱全；室內配套有2250㎡超市、200㎡銀行、50㎡藥店、970㎡粵菜酒樓、100㎡潮州牛肉丸店，70㎡東北菜、150㎡沙縣小吃、100㎡燒鵝店、80㎡腸粉店、50㎡蘭州拉面等6個小吃店等； 室外配套還規劃有900㎡森林廣場、預計3個羽毛球場、2個網球場、900㎡休閑廣場、560㎡的運動健身場所（健康步道、爬桿、扭腰機等）；280㎡兒童游樂設施（秋千、攀爬架、平衡木等）；

同時贈送1500元/㎡的全屋名牌的9A精裝修，攜手近百家國際品牌，與日立、TOTO、松下、多樂士、世友地板、羅格朗開關、摩恩等建立戰略合作聯盟，將6000余條精品標準貫穿于項目建設中。恒大集團每年都會和供應商簽訂幾十億、上百億的采購協議，通過規模采購，嚴格控制供貨品質，壓縮價格，所以很多客戶都說，如果自己裝修，用3500元/㎡的費用都遠遠裝不出我們這種效果，而且還擔心裝修單位偷工減料，勞心勞力。

我們社區的物業管理公司是恒大旗下的國家一級資質物業管理企業——金碧物業管理公司，在管物業項目逾200個，接管面積逾8000萬平方米。金碧物業先后榮獲“全國物業管理示范住宅小區”、“全國物業管理先進單位”、“中國著名城市化社區50佳”、“中國健康住宅區”、“全國物業管理綜合實力百強企業”、“廣東優秀企業”、“廣東省十大放心樓盤”等殊榮。

（二）周邊配套

體育/公園配套：省運會主場館、南油兒童公園、橋東公園；商業配套：海東市場、家福購物廣場、南油迎賓館等；教育配套：湛江二中海東校區、湛江二中海東小學、坡頭區第一小學、坡頭區第一中學、愛周中學；其他規劃：中國移動總部、義務商品城、廣東附屬醫院新園區小區規劃2.8萬㎡的商業街、2500㎡的頂級湖畔會所、3000㎡的精英幼兒園。室外配套還規劃有900㎡森林廣場、3個羽毛球場、2個網球場、900㎡休閑廣場、560㎡的運動健身廣場以及280㎡兒童游樂設施等。

學校：麻西小學（1013米），煙樓小學（1223米），湛江市二中海東小學(潤澤閣東)（1236米），南油初級中學（1245米），湛江市二中海東小學(重陽樓北)（1287米）

購物：華明自選商場（1121米），南油商業城（1232米），家福百貨（1252米），晨光商場（1309米），東耀明購物廣場（1322米），大家樂超市（1517米），實惠多（2717米）

醫院：南海石油醫院（987米）

生活：工行南油三區儲蓄所（948米），中國工商銀行(湛江南油三區支行)（987米），中國工商銀行24小時自助銀行(湛江南油三區支行)（987米），中行南油三區支行（1034米）

娛樂：兒童公園（868米），南油兒童公園（872米），南油兒童公園(東南門)（887米），燈塔公園（1977米）

（三）交通狀況

項目北側毗鄰海灣大道，將規劃設置“恒大綠洲站”；南側海灣南路連通雞咀山路，直達南油生活區，交通便捷

公交：林屋村（41路空調,42路空調,43路,911路空調），奮勇大道北（912A路），奮勇大道南（908路空調），南油三區西（41路空調,42路空調,43路,911路空調），奮勇大道南（912B路）

二、恒大綠洲（湛江）樓盤SWOT分析

（一）S：strengths 優勢

1、社區規模較大，社區以及周邊景觀好；

2、區位優勢明顯，位于省運會場館附近，毗鄰各中小學，配套商業街；

3、產品豐富，適合各種需求人選擇。

4、恒大綠洲，是較早踏足坡頭區市場的項目，在湛江樓市中創造了樓市的新高度，一舉定義了湛江樓市的調，奠定了湛江房地產高端市場地位。

（二）W：weaknesses劣勢

1、周邊環境較復雜，有待改善；

2、多為投資者購買，入住率較低，居住氛圍較差。

（三）O：opportunities 機遇

1、毗鄰海灣大橋所蘊含的巨大投資空間和升值潛力；

2、地理位置優勢明顯、未來規劃清晰；

3、對周邊生態優勢的充分利用；

4、相鄰大盤所帶動區域人氣進而認可板塊內在價值；

5、項目未來主線明確、利益誘人的推廣引導。

（四）T：threats 挑戰/威脅

1、入市即面對市場限購導致的濃厚觀望情緒；

2、新政調控下投資型需求被嚴重遏制；

3、改善型需求也受制于金融政策的限制裹足不前；

4、大量政府保障住房的上市將嚴重分流剛需型客戶。

三、恒大綠洲（湛江）樓盤營銷策劃方案

（一）目標市場定位

恒大綠洲（湛江）項目位于海東新區海灣大橋800米南側這決定了主體目標對象為周邊地區的中高層消費群。消費群界定：

1.高校、科研院所高級職稱人士； 2.民營或私營企業家或個體老板； 3.行政企業事業單位的主管級領導；

4.附近居民區部分富裕居民購房和二次換房的需要年齡判斷在30－45歲購買目的比例依次判斷為：純自住、自住兼投資型、其它

（二）產品定位

根據對項目周邊環境及物業市場的調查分析，將項目定位為中高等檔次，這是基于激烈競爭的市場狀況以及項目所處的環境和位為的前提而作出的明智決策,主要原因是：

1.相對而言，項目區位位置遠離市中心，成本較低。2.項目區位內高檔物業目前銷售狀況不是很好。

3.開發區內已形成一些居住小區群體,各項基礎設施和市政設施都快跟上。

（三）價格定位

根據周邊同類物業價格及銷售情況的分析，結合本項目的建筑成本、競爭對手和市場需求等對方面的情況，對項目作如下價格定位：

多層住宅 5800元/㎡ 小高層住宅 6500元/㎡ 車位 4萬元

（四）項目推廣策略

1、項目推廣主題概念：有巨大投資回報價值的高檔商務公寓

2、項目推廣目標：形成明確的區域商務住宅領導者品牌。

3、項目推廣模式：以報紙廣告為主，電視、廣播、網絡為輔

4、推廣各階段任務具體設定：

A、進入期：本階段主要任務是實現房地產品牌第一內涵，讓海東新區及海灣大橋附近明確成為某房地產的品牌內涵，為其后品牌第二內涵的具體化確立高度。B、成長期：本階段主要任務是實現房地產品牌第二內涵，明確各種物業形態的具體投資價值，本階段多以具體的對比數據為主，適量加入促銷活動。實現銷售突破。

C、成熟期：本階段主要任務是徹底實現某房地產二期銷售，以多種促銷活動及老業主現身說服、老業主帶新業主為主，廣告內容以單純的產品信息為主，本分階段廣告費用將大幅減少。此階段二期商鋪全面介入市場。純商鋪推廣開始。商鋪的投資價值以具體的對比數據體現，并在房展會期間開展公關活動。

D、衰退期封盤期：本階段以間斷的小版面提示性廣告為主，實現收盤銷售。同時為三期小高層做預熱工作。

（五）促銷策略

為使報紙廣告呈現連續性攻勢，短時間內提高該項目在湛江市的知名度，哄托銷售氣氛，提高在進入期開展集報抽獎活動，獎品為電動車和自行車，同時以廣播現場報到的形式廣泛告知。

（六）營銷推廣活動設計方案

（1）形象推廣期

前期項目展示告知為主，對市場預期的沖擊性，展示項目本身自有的獨特性、唯一性、高品質、高性價比、高定位、高標準等。

1、推廣目的 以展示告知為主，項目平鋪展示達到一定小范圍市場沖擊，引起行業競爭對手和周邊居住人群以及潛在客戶的關注。

2、積累客源

楚州區翔宇大道與經十一路交匯處周邊地區的客源

3、推廣側重

展示告知為主，體現項目本身自由的地理位置優越性，總體規劃、建筑風格、戶型面積范圍、園林景觀小展等。

4、廣告表現

展示總體形象、建筑風格、規劃布局、企業文化、產品品牌拓展（2）延展期

通過前期展示和告知，讓潛在客戶開始關注本項目，在宣傳方面突出項目規劃品質、戶型設計理念和定位標準、產品高附加值、居住理念上突出舒適度：陽光、運動、休閑。

商業價值渲染度加大，著重概念性和產業理念引入，針對周邊商服動遷客戶群體有針對性宣傳和引導。

1、推廣目的

關注，引起潛在客戶的興趣，引起客戶想通過一些途徑想了解本項目，充分達到項目宣傳推廣延展性

2、積累客源

翔宇大道1.5公里半徑內客戶群及本區外輻射，向二級和三級市場地區客戶做試探性宣傳。

3、推廣側重（1）分級、遞進式宣

（2）推廣側重建筑風格、地標性品質

4、廣告表現

（1）展示總體形象、建筑風格、規劃布局、產品種類、企業文化、產品品牌拓展。（2）單體形象推廣規劃展示、園林景觀、親情化設計理念、戶型種類和戶型圖等。（3）引導期

本時期為引導籌備期（銷售蓄水期），針對本項目預售前做客戶積累，售樓處裝修設計和現場總體布置，看房通道設計和現場布置裝飾，售樓處裝修完開放接待，項目發布會、春季房展會（首次正式展示）及報廣軟文推廣等。

1、推廣目的 了解、認知

通過售樓處設立和媒體大量宣傳推廣，戶外廣告和電視廣播及網站收索引擎配合，讓潛在客戶對東方壹品從了解到充分認識，主要是迅速積累300—500意向客戶，完成認購或開盤前的蓄水。

2、積累客源

翔宇大道1.5公里半徑內客戶群，其他區意向客戶，還有二級和三級市場地區客戶做針對性宣傳。

3、推廣側重

售樓處裝修完畢并開放接待，項目發布會、房展會及軟廣等推廣，進行前期蓄水。

4、廣告表現

以戶型展示和人性化產品附加值為主軟廣告和試探性的系列形象層層推進，引導出本案具有前瞻性的居住理念。

（1）展示總體形象、建筑風格、規劃布局、產品種類、企業文化、產品品牌拓展。

（2）單體形象推廣規劃展示、園林景觀、親情化設計理念、戶型種類和戶型圖等。

（4）開盤期

本時期為開盤期，內部認購后必須針對已成交的老客戶進行回贈活動，促進老帶新增量，并對前期儲備的客戶資源進行回訪或短信形式宣傳本項目的銷售進度以及各種暖場活動。

1、推廣目的

重點型篩選，進行第一次陣地戰，啟動全方位和壟斷式銷售推廣。

通過媒體大量宣傳推廣和外部市場集結，除鐵鋒區及機車、鐵路職工外，針對各企事業單位、廠區、政府機關、學府區、商務區進行全面推廣，利用全方位營銷策劃推廣手段進行地毯式和壟斷式覆蓋。

2、積累客源

針對前期儲備客戶800—1000人左右，提取10-15%左右，進行細化篩選，通過開盤銷售60套左右，并進一步積累客戶200-500人，為強銷期和熱銷期打下良好基礎。

3、推廣側重

我們要充分利用好這一時機，進行全面銷售攻勢，將本案推向市場。這一階段媒體推廣要“軟硬兼施”吸引人潮參觀、預訂，通過本階段吸納一定量的開盤買勢，為后期銷售囤積客戶資源。

開放接待，項目品質說明會、配套建材展示中心、景觀展示中心、物業文化展示中心、親情化和人性化設計理念展板及軟文等推廣。

4、廣告表現

著眼于本案自身優勢，向受眾展開高密度、高強度的立體廣告攻勢，促使成交，擴大業績。

以戶型展示和人性化產品附加值為主軟廣告和試探性的系列形象層層推進，引導出本案具有前瞻性的居住理念。

（1）品質表現、地標表現、商業價值表現、未來發展趨勢表現、人文理念表現、物業文化表現。

（2）展示總體形象、建筑風格、規劃布局、產品種類、企業文化、產品品牌拓展。

第五篇：房地產營銷（范文）

房地產市場含義

房地產的現實購買者和潛在購買者對房地產商品所形成的購買需求總和。

特征:房地產市場是房地產權益的交易市場 區域性市場 高風險性的市場 市場信息不充分的市場 不完全競爭市場

房地產市場營銷的含義:房地產企業通過市場交換來滿足消費者需求的綜合性活動。特點:覆蓋面廣 區域性 周期長 風險性高 消費者行為的理智性

全過程

（一）土地使用權的獲取

（二）房地產市場調查

（三）消費者行為和心理分析

（四）房地產項目定位

（五）房地產項目的規劃設計

（六）房地產項目的價格策略

（七）房地產項目的廣告策略

（八）房地產項目的銷售策略

（九）房地產項目物業管理的前期介入 應注意的問題:

一、重視房地產的商品屬性

二、營銷不是銷售，要實行全程營銷

三、注意產品定位，避免“營銷近視癥”

四、應有市場理念

對房地產企業發展的作用

（一）:有利于提高房地產企業的營銷素質，增強企業競爭力

（二）有利于更好地滿足人們日益增長的對房地產商品的需要

（三）有利于我國房地產產業的健康、穩步的發展,（四）有利于解決房地產企業營銷管理中的具體問題

一、關系營銷：

二、網絡營銷：

三、定制營銷：

四、4R營銷：即關系（Relationship）、節省（Retrenchment）、關聯（Relevancy）、報酬（Rewards）。4R營銷著眼于消費者需求，立足于建立企業與消費者的關系。

五、4C營銷：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、溝通（Communications）。4C營銷主張重視消費者導向，其精髓是由消費者定位產品。

房地產營銷環境 含義：對房地產營銷產生影響的一切因素及力量的總和。

特征：

（一）客觀性——客觀存在的二）多樣性——多種多樣的（三）多變性——發展變化的四）相關性——相互聯系的分類：

（一）按影響范圍大小劃分：微觀環境：對房地產企業服務其顧客的能力產生影響的因素及力量。

一、房地產企業自身

二、供應商

三、營銷中介

四、顧客

五、競爭者

六、社會公眾

宏觀環境：從大的方面對房地產企業營銷產生影響的因素及力量。

一、人口環境

二、經濟環境

三、政治法律環境

四、社會文化環境

五、科學技術環境

六、自然環境

（二）按是否可控制劃分

可控制的因素;不可控制的因素

三）按環境的性質劃分：自然環境：包括地理位置、氣候、土壤、水源等因素。人文環境：除自然環境以外的其他因素。

房地產消費者的購房心理過程:

一、感覺

二、知覺

三、注意力與記憶

四、思維與想象

五、情緒

六、態度

購房決策過程:

（一）喚起需要

（二）收集信息

（三）評估待購

（四）購買決策

（五）購后感受

影響消費者購房的因素:

1、位置：。

2、價格。

3、配套

4、物業管理：

5、建筑質量

6、交通：

7、城市規劃：

8、樓盤規模

9、朝向

10、外觀

11、室內裝飾

12、環保

13、開發商實力及信譽

14、付款方式

15、戶型設計

16、銷售情況

17、廣告

18、停車位數量

房地產市場調研含義: 房地產企業運用科學的方法和手段，有目的、有計劃、全面系統地收集、整理、分析有關的房地產市場信息，為房地產企業進行市場預測和經營決策、制定戰略、編制計劃等提供科學可靠依據的活動。

特征：

（一）調研內容的廣泛性 二）調研對象的針對性強

（三）調研方法的多樣性

（四）對調研人員的要求高

（五）調查結果需要綜合評價

意義：

（一）有利于房地產企業進行正確的市場定位；

（二）有利于房地產企業提高產品的競爭力；

（三）有利于房地產企業制定正確的營銷戰略與策略；

（四）有利于房地產企業提高經濟效益；

（五）有利于房地產企業預測未來的市場發展

一般內容：

（一）房地產市場環境調查：

（二）房地產市場需求調查：

（三）房地產產品調查：

（四）房地產價格調查：

（五）房地產促銷調查

（六）房地產營銷渠道調查

（七）房地產市場競爭對手調查

調研方法1 按照調查對象的范圍分類：全面 重點 抽樣調查

2按照收集市場信息的具體方法分類：觀察 訪問 實驗法

調研問卷設計：

一、問卷設計的要求

（一）明確主題

（二）突出重點三）提問具體四）可接受性五）簡明扼要

（六）方便分析

問題設計技術一）明確設置問題的形式（1、開放式問題

2、封閉式問題）二）設計問卷應注意的問題

1、問題的用詞要通俗，文字要簡短；

2、每個問題只能包含一項內容；

3、問題中不要使用專門術語

4、問題答案不宜過多；

5、要注意問題提問的形式；

6、確定好問題的排列順序。

房地產市場細分概念：根據消費者需求的差異性，將整個房地產市場劃分為若干具有類似需求的消費者群的過程。

作用：

（一）有利于房地產企業分析和發現市場機會；

（二）有利于中小房地產企業開發市場；

（三）有利于集中資源，提高房地產企業的競爭力；

（四）有利于調整房地產企業的市場營銷策略；

方法：單一 綜合 系列因素因素分析法

應注意的問題

（一）市場細分的標準是動態的。

（二）不同的企業在市場細分時應采取不同的標準。

（三）企業在進行市場細分時，既可采用單一標準，也可采用綜合變量因素或系列變量因素進行。

房地產目標市場概念 ：房地產企業在市場細分的基礎上決定要進入的市場。選擇策略：差異性（只推出一種產品，運用單一的市場營銷組合來滿足市場上所有消費者的需求）無差異性（在市場細分的基礎上，選擇兩個或兩個以上的細分市場作為目標市場，并根據不同細分市場的特征制定營銷組合策略滿足不同消費者需求）

集中性營銷策略（在市場細分的基礎上，只選擇一個細分市場作為企業的目標市場，實行專門化的生產與經營）

影響房地產目標市場策略選擇的因素：

（一）房地產企業的資源

（二）房地產產品的特點

（三）房地產消費者需求的特點

（四）房地產產品的生命周期

（五）房地產競爭者的營銷策略 房地產市場定位 概念：房地產企業確定本企業產品在目標市場位置的過程

內

（一）質量定位

（二）功能定位

（三）造型定位

（四）面積定位

（五）顏色定位

（六）環境定位

（七）形象定位

策略：填補（推出市場上還沒有的產品，以滿足市場空白處消費者需求的定位）

避強（避開強有力的競爭對手，謀求利益和發展的定位策略）

迎頭（與競爭對手推出相同產品的定位策略。）

重新定位策略（對銷路差、形象不夠好的產品進行二次定位。）

房地產產品 產品整體概念：房地產企業提供給市場的能滿足購房消費者需求和利益的物質形態和非物質形態的東西。

把握產品整體概念的重要性：

（一）能更好地貫徹以消費者需求為導向的營銷思想

（二）能更好地實現產品的價值，促進商品流通

（三）能更好地開展產品創新活動，增強

企業競爭力

房地產產品生命周期含義: 房地產產品從投入市場到被市場淘汰的過程。四個階段：投入期即房地產產品進入市場的試銷階段。特點

1、消費者對樓盤了解不多；

2、企業需要做大量的宣傳工作，營銷費用高；

3、銷售量少，銷售額增長緩慢；

4、企業競爭對手少。

成長期、即樓盤逐漸被消費者接受，產品銷售處于發展上升階段。主要特點：

1、產品銷售量快速上升，市場分額不斷擴大，利潤也迅速上升；

2、消費者對產品越來越熟悉，越來越多的消費者加入購房的行列；

3、同行業開始出現，市場競爭加劇。

成熟期即產品在市場上銷售量趨于穩定，市場競爭最激烈的階段。主要特點：

1、市場需求量已逐漸趨向飽和，銷售增長率趨近于零，甚至會出現負增長；

2、產品成本低，利潤也達到最高點；

3、市場競爭更趨激烈。

淘汰期； 即產品處于“衰老”狀態并逐漸退出市場的階段。其特點有：

1、市場銷量快速下降，并形成積壓產品；

2、消費者的需求發生轉移；

3、企業利潤下降甚至為零；

4、競爭者開始退出市場，尋求其他發展；

房地產產品生命周期的長短取決于社會生產力的發展水平、科學技術的變化、消費者需求的變化、產品更新換代的速度等因素的影響。

房地產產品生命周期各階段的營銷策略:

投入期:

1、高價高促策略（快速掠取策略）

2、高價低促策略（緩慢掠取策略）

3、低價高促策略（快速滲透策略）

4、低價低促策略（緩慢滲透策略）

成長期:

1、根據用戶需求和其它市場信息，不斷改進產品的質量和服務；

2、完善銷售渠道，開拓新的市場，擴大產品銷售面；

3、改變促銷重點，樹立產品品牌形象；

4、利用價格手段擴大產品銷售。

成熟期:

1、產品改進策略(新產品原有用途原有市場)

2、市場改進策略(原有產品新用途新市場)

3、營銷組合改進策略(新價格新渠道新促銷)

淘汰期:

1、維持策略

2、淘汰策略

房地產企業品牌策略品牌即產品的牌子，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組成，用來識別產品的制造商和銷售商，并使之與競爭對手的產品相區別。

商標與品牌的聯系與區別:

1、商標是品牌的一部分。

2、商標是一種法律概念，而品牌是市場概念。

3、商標掌握在企業手中，而品牌是屬于消費者的。

品牌策略

（一）品牌使用策略（1）使用品牌（2）無品牌策略

（二）品牌歸屬策略

（三）家族品牌策略（1）統一品牌

（2）個別品牌。

（3）分類的家族品牌

（4）企業名稱與個別品牌并用的策略

品牌延伸策略；

（五）更換品牌策略

產品組合：企業提供給市場的全部產品大類和產品項目的組合產品組合決策

（一）擴展策略擴大產品組合的寬度、深度及增加產品組合的關連度。

（二）縮減策略:縮小產品組合的寬度、深度，實行集中經營。

（三）產品線延伸策略：企業突破原有經營檔次的范圍，使產品線加長。

§1房地產企業定價目標

一、以擴大利潤為目標

（一）利潤最大化

（二）適當利潤

（三）預期收益

二、以擴大市場占有率為目標

（市場占有率涵義企業產品銷售量在同類產品的市場銷售總量中所占的比重。

三、以應付競爭對手為目標

四、以企業生存為目標

§2影響房地產企業定價的因素

一、企業定價目標

二、成本因素：一）開發成本（占總成本的80%

1、土地使用權出讓金：

2、土地征用費：

3、拆遷安置補償費：

4、前期工程費：

5、建筑安裝工程費：

6、基礎設施費：

7、公共配套設施費：

8、開發期間稅費：

（二）開發費用：與房地產開發項目有關的管理費用、銷售費用和財務費用。

三、需求因素

四、競爭因素

五、國家政策：

六、顧客心理

七、產品因素

八、環境因素 有人將影響房地產價格的因素歸納為15種

1、供求關系

2、經濟因素

3、社會因素

4、行政及法律因素

5、開發商實力因素

6、開發目標利潤因素

7、開發商業資金狀況

8、開發的成本因素

9、位置因素

10、建筑外觀因素

11、樓盤硬件因素

12、房產自身因素

13、樓盤形象價值因素

14、競爭樓盤的定價情況

15、目標客戶可承受價格

§3房地產企業定價的方法

（一）成本導向定價法

（二）競爭導向定價法整。

（三）需求導向定價法

§4 房地產企業定價的策略

（一）新產品定價策略

1、取脂定價策略（高價策略）

2、滲透定價策略（低價策略）

（二）折扣定價策略

1、現金折扣策略

2、數量折扣策略

3、季節折扣策略

4、功能折扣策略

（三）心理定價策略

（四）差別定價策略

（五）價格調整策略

房地產企業定價的程序

一、確定定價目標

二、測定需求

三、估算成本

四、分析競爭者的價格與特色

五、選擇定價方法

六、確定最終價格

一、房地產營銷渠道的含義

指房地產產品從房地產企業手中轉移到消費者手中所經過的路線或通道。

三、房地產營銷渠道的類型

（一）直接渠道

房地產開發商不經過中間商直接將產品賣給消費者的渠道。即房地產開發企業自己銷售。

（二）間接渠道 房地產開發商通過中間商將產品賣給消費者的渠道。

四、房地產營銷渠道的作用

（一）有利于加速房地產企業的資金周轉

（二）有利于提高企業的經濟效益

（三）有利于生產者和消費者之間的溝通

（四）有利于改善房地產企業的經營管理水平

五、影響房地產營銷渠道選擇的因素

1、市場

2、房地產產品

3、市場競爭

4、房地產企業自身

5、市場環境因素

一、房地產中間商的含義在房地產生產者和消費者之間起媒介作用的機構或個人。

二、房地產中間商的類型

根據其是否擁有房地產商品的所有權，可以將房地產中間商分為兩類：

（一）房地產經銷商即擁有房地產商品所有權和經營權的中間商。如各類房地產公司。

（二）房地產代理商

又叫房地產中介，指接受房地產生產者或經銷商委托，從事銷售業務，但不擁有商品所有權的中間商。

§3房地產營銷渠道的管理與控制

（一）選擇渠道成員

1、中間商的市場范圍

2、中間商的產品策略

3、中間商的地理區位優勢

4、中間商的經驗

5、中間商的合作態度

6、中間商的道德水準及信譽能力

7、中間商的財務及管理水平

8、中間商的促銷政策和技術

9、中間商的綜合服務能力

（二）激勵渠道成員

2、激勵的主要措施

第一，協助中間商開展促銷活動。

第二，為中間商提供資金資助。如售后付款或先付部分款等產品售完后再付剩余的等。第三，協助中間商搞好經營管理，提高市場銷售效果。

第四，提供市場信息。第五，與中間商形成戰略聯盟。第六，向中間商提供適銷對路的優質產品和服務。第七，提供更多的物質獎勵。如利潤分成、提高傭金比率等。

（三）評估渠道成員

1、評估渠道成員的主要內容

（1）渠道運行狀態評估①渠道暢通性評估

②覆蓋面評估③渠道流通能力2）服務質量評估（3）經濟效益評估

2、處罰渠道成員的主要手段

（1）在產品的供應上實行差別待遇；（2）減少數量供應；（3）降低價格優惠；

（4）取消資格；

§1 房地產促銷及促銷組合一、房地產促銷的含義

房地產企業通過人員及非人員的方式向消費者介紹商品，并促使其產生購買行為的活動。

二、房地產促銷的實質 即溝通活動。

三、房地產促銷的作用

（一）傳遞信息，溝通產銷

（二）刺激需求，擴大銷售

（三）突出特色，增強競爭力

（四）開拓市場，樹立形象

（一）房地產促銷組合的含義

房地產企業將廣告、人員推銷、公關關系及銷售促進等手段綜合運用的過程。

（二）房地產促銷組合的目標

1、以吸引顧客為目標

3、以樹立企業形象為目標

2、以推銷產品為目標、選擇促銷組合策略的因素

（1）產品特點；（2）費用高低；（3）產品生命周期的不同階段；（4）購買決策的不同階段。

一、房地產廣告的含義

房地產企業通過媒體向消費者傳遞信息并說服其購買的活動。

三、房地產廣告策略的制定

（一）市場定位策略

房地產企業在進行廣告市場定位時，可以根據目標顧客的要求，采取不同的定位策略：

（二）廣告訴求策略

（三）廣告表現策略廣告表現策略要求用創意對廣告信息進行包裝并確定廣告設計、制作的風格和形式。廣告創意講求新穎獨特，但不能離奇古怪。失敗的創意有時讓人厭惡，給樓盤銷售也帶來負面影響。

（四）廣告媒體策略

房地產公共關系促銷策略的含義房地產企業通過公共關系等手段確立企業形象，并以此吸引消費者購買的活動。

一、房地產銷售促進的含義

指除廣告、人員推銷、公共關系等手段以外的一切能夠刺激消費者購買的活動。

二、房地產銷售促進的策略

（一）現金折扣；

（二）免收有關費用；

（三）抽獎銷售；

（四）免費贈送；

（五）聯合促銷

一、房地產人員推銷的含義房地產企業的銷售人員直接向消費者推薦商品，并說服其購買的活動。

二、房地產人員推銷的特點

（一）優點

1、靈活多變，針對性強；

2、建立良好的合作關系；

3、樹立良好的企業形象；

4、提供優良的售后服務。

（二）缺點

1、接觸面窄；

2、費用高；

3、優秀推銷員難找。

§2房地產人員推銷的過程：

一、尋找顧客

二、約見顧客

三、接近顧客

四、推銷洽談

五、解決問題

六、促成交易

七、售后服務

§3房地產人員推銷的管理

一、房地產推銷人員的素質

（一）思想素質

（二）業務素質。

（三）能力素質：

（四）身體素質：五）心理素質

二、房地產推銷人員的數量

（一）用銷售目標分解法確定

（二）用銷售百分比法確定

三、房地產銷售人員的組織結構

（一）按地區劃分的結構 優點是責任明確、有助于與顧客建立牢固的關系、可以節省推銷費用。

（二）按產品劃分的結構：

（三）按顧客類別劃分的結構：按某種標準（如行業、客戶規模）把顧客分類，再據此配備推銷人員，設置銷售結構。優點是能滿足不同用戶需求，提高推銷成功率。