第一篇：淺論房地產體驗營銷

淺論房地產體驗營銷

【摘要】體驗營銷是一種新的營銷思維模式，目前在消費者市場中已得到較為廣泛的運用，而在國民經濟支柱產業的房地產行業中，體驗營銷的運用不過是這幾年的事。房地產業傳統的戰略優勢，如自然資源、規模經濟、資金與技術優勢，隨著競爭的加劇，差異化并不大，在產品、價格、渠道及促銷等市場運作規范與信息的透明化，而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快。房地產體驗營銷把客戶購房的全過程“體驗”視為整體，站在客戶的感受、情感等角度，重新定義、設計房地產項目的營銷綱領，為客戶創造值得回憶和持續愉悅的豐富體驗，從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。這在當今房地產市場競爭日趨激烈，同質化趨勢越來嚴重的市場情形下，體驗營銷的運用就顯得尤為必要。

房地產業傳統的戰略優勢，如自然資源、規模經濟、資金與技術優勢，隨著競爭的加劇，差異化并不大，建筑物本身大同小異；企業在產品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上的競爭，則由于市場運作規范與信息的透明化，而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久的競爭優勢也越來越不可能；同時，購房者也似乎不再滿足于單純地購買產品。產品或服務所帶來的心理上效益也開始占據越來越重要的位置。三種變化的復合作用，使得各開發商開始采用創新心理和精神上的營銷手段，強調在提高產品本身的使用價值時，開展各種溝通活動，增強顧客體驗需求，從而使顧客在物質上和精神上得到雙重滿足的營銷理念——體驗式營銷，在房地產業中得以出現。

一、體驗營銷概述

體驗營銷屬于體驗式銷售的一個分支，我們的產品可以讓用戶體驗，但有時候，體驗還不能夠打動用戶的購買欲望。因此我們就要為用戶營造使用場景，這個場景可以是具體的也可以是虛擬的，我們要用這些場景來從深層打動用戶的購買欲望，這樣才能引起用戶的共鳴。

體驗營銷主要是研究如何根據消費者的狀況，利用傳統文化、現代科技、藝術和大自然等整合手段來增大產品體驗內涵，更好地滿足人們的情感體驗、審美體驗、教育體驗等多種體驗，在給人們心靈帶來強烈的震撼時達到促進產品銷售 的目的。它是一種更為系統的營銷整合管理體系；不像傳統營銷行為那樣全流程的顛覆性新思想，而只是讓客戶區感受項目給客戶帶來的生活理念等實實在在的利益，給客戶留下無可取代的感覺，整個過程與以有形產品為中心，強調產品的功能特色及價格的傳統營銷相比，體驗營銷更加強調營銷的人性化、互動性和營銷手段更加的靈活多變，通過一系列的情景讓顧客變得感性。

二、房地產體驗營銷存在的誤區

（一）體驗營銷就是讓客戶在樣板房里住幾天

讓客戶在樣板房里住上幾天就能得到一個良好的客戶滿意度？其實不然。因為，用于體驗的樣板房往往是建在尚未完全竣工的在建樓里，并不能夠完全提供全套的生活設備，如上下水不通、室外園林未完成等，難以滿足實際使用功能。這樣客戶就很難得到真實的居住體驗。如果是在現樓中體驗，由于房地產的預售特性，到那時候再展示，意義也不大。所以，好的體驗應該是從客戶參觀朋友新居開始，從對園林的觀感認識開始。

（二）售樓處過分舒適

售樓處適當的裝修是必要的，但過分鋪張，就是一種浪費。其實客戶最為關注的仍然是樓盤的實際品質，對售樓處的感知僅僅是停留在環境和服務的感性層面上，而過分追求客戶感受不到的層面是沒意義的。

（三）現樓發售的體驗最強

體驗是一種感性的認知過程。現樓體驗雖然能給人以全部的事實感，但許多案列表明，現樓的體驗往往是尷尬的，許多樓盤在營銷推廣階段所營造的概念、氣氛場景以及其它期望價值，往往在現樓體驗中被忽略。過于真實而使人缺乏想象和預期空間也是一種罪過。

三、房地產體驗營銷的具體對策

（一）建立客戶數據庫，加強對顧客心理需求和內心感受地分析

建立客戶的體驗數據庫在房地產體驗營銷中占據非常重要的地位。客戶體驗數據庫不僅要有通常客戶數據庫半酣的基本資料、交易資料，還必須包含從中挖掘出的客戶的體驗性資料。這就要深入分析顧客心理，認真做好市場調查，研究 2 消費者需求，動機、行為、消費方式、消費層次。對購房者心理的分析能有效預測他們的行為方式，設計能刺激購房者內心情感的主題，圍繞體驗營銷主題，運用戰術實施工具，設計體驗營銷方案。而房地產體驗營銷的關鍵就是要把握消費者對房子的深層次消費欲望和精神訴求，謀劃準確的產品定位，采取正確的營銷策略，控制營銷的關鍵環境，形成具有獨特體驗的營銷模式。

（二）體驗貫穿房地產開發全過程

購房者購房前、中、后的體驗已成為增加客戶滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素，房地產企業應立足于可持續發展的立場，在房地產項目開發的前期、中期、后期各個環節，如市場調研、市場細分、產品規劃設計、施工建設、物業管理甚至是員工服務環節，都要站在消費者的體驗角度來構思，考慮消費者看到它、使用它時，會產生什么樣的感受。房地產企業要為購房者提供全方位地體驗，不能忽視每一個環節。同時，還要剔除那些多余的、不利于與購房者交流溝通地流程，建立便于與購房者直接面對的平臺。另外，房地產企業在實施體驗營銷的每個業務環節時, 要注意營銷主題、品牌理念的一致性和整合性。

（三）加強房地產商對項目的把控能力

房地產項目開發具有專業性強、開發周期長、投資額大的特征, 要實施體驗營銷需要有強大的專業技術實力、營銷能力和資金鏈作后盾。在實施體驗營銷的過程中，房地產商要能夠在項目開發的不同階段設計實施差異化，但主題風格統一的體驗營銷策略，需要各個部門有高度的整體協調性，在每一環節上都要注重體驗營銷的一致性與完整性。因此開發商要對房地產項目在專業人員配備、資金運作、開發進度上有松弛有度的把控能力，做到給客戶盡其完美的房地產購買體驗。

（四）注重客戶關系管理

顧客使用產品時的體驗是決定其滿意度和忠誠度的關鍵因素，因此對于房地產開發商而言，最大的市場拓展機會存在于在銷售完成之后。雖然在房地產行業，重復購買的可能性很小，但是由于住房購買是高風險投資，開發商的商譽和及其品牌效用多體現在購買者入住后的親驗和向親朋好友的推薦。所以房地產開發商應該切實實施客戶關系管理，將其作為體驗營銷后續策略，進一步完善顧客體驗，3 建立品牌信賴。

通過與客戶的交互式溝通，建立起良好的長期客戶關系，創造忠誠的顧客。企業在實施過程中，一方面必須建立完善的客戶資料庫，使得企業可以迅速確認客戶的需求和偏好，并提供差異化服務；另一方面必須與顧客進行積極互動溝通，如免費電話、業主聯誼會、客戶訪問等，加強感情聯絡。借此，使企業相對客戶形成強大的磁場，不僅使現有客戶得以維系，還可借助客戶推薦所產生的連鎖效應不斷拓展自己的客戶群，從而使得自身日益強大。

四、全程的房地產體驗營銷方案

在目前房產市場競爭如此強烈的行情下，產品本身的技術含量較高且市場差異化并不是很大，短時間內不會有太大的革新，同檔次間能拼的只有價格和營銷策略及服務了，在實現體驗營銷的道路上每個項目都有所不同，在整個銷售流程上給客戶以直覺上的沖擊。

（一）售樓處外圍

1、項目入口至界面。客戶從進入項目地塊的主交通入口，或者看到建筑物（或圍板）的時候、項目的形象展示就已經開始了，因此整個城市界面系統是極為重要的，運用戶外看板、引導旗、空飄、項目圍擋等四至界面，使外圍包裝形成獨立的社區風格，結合項目自身的定位，如果是豪宅就營造出城中城的感覺，如果是寫字樓就營造出簡潔高效的感覺。

2、道路指引清晰明確。項目周邊顯眼的地方要放置能夠代表項目形象的藝術裝置、標識物也就是精神堡壘，通往售樓處的路旁要有引導標識，比如圍擋上的“售樓處由此向西300米”；在通往售樓處的馬路上插放盡可能多的刀旗等等都能使整個動線更加明朗化。

3、前往售樓處沿途設置。采用保安形象崗營造項目整體儀式感，同時將景觀布局與道路走向相結合，對于外部要有一定的視覺牽引作用，景觀布局不能影響外部的視線，也就是說從外面要看的到售樓處內部、大型活動的時候可以將路人吸引至售樓處內部，同時利用環境影響著消費者的心理，提前進入狀態，有的消費者進入售樓處就緊張，馬上來一名服務人員靠近他防范感就會加強，抵觸感無限大，提前進入環境利用項目外圍至售樓處內部這段路程增多消費者適應的時間，從進入項目外圍時就開始感受，到達售樓處內部之后立即有接待人員接待反 而會覺得很貼心。

4、現場不得任意泊車。售樓處門口不可以長時間停車，看房車停在專門劃分的區域，需要時傳呼機傳呼，安排專門泊車的工作人員或者保安負責現場外圍停車的路線的指引。總之，售樓部門前應預留更多的空間給景觀與門面。停車場位置不能影響售樓部由內向外的觀賞視線。

5、出入暢通無阻。不管是人車分流或者進出項目的暢通性都要得到保障，因為在這里營造的是一條“回家的路”，給人的第一印象非常重要，如果有堵車現象顧客會想以后下班回家會不會也有這種情況，那像現在很少有搶購那種不理智的客戶，大型的活動一定要保證現場的有序性，不然反而會流失一部分客戶。

（二）售樓處內部相互獨立又相互關聯

售樓部雖然規模不大，但承載著樓盤形象、客戶體驗、銷售完成等功能，因此是個外在炫目，內在功能高度集中的場所，整個售樓處外部不僅要吸引眼球還要有與產品通關系的建筑風格，大廳內部播放輕音樂，盡量的保證恒溫恒濕、在接待區和沙盤區，主要是讓顧客接受并融入整個情景當中，洽談區和VIP接待區保持一定的距離，區別詢問型客戶和深入性客戶，但又不能太遠影響銷售氣氛，飲料的溫度要適中，冬天應偏熱，夏天設置冷飲，水吧臺供應各式茶飲、點心、時令水果，和孩子愛吃的零食糖果等等這樣有小孩子時可以減少客戶因為照看小孩時的分心與繁瑣感，營造輕松愉悅的情景。

（三）樣板段

1、整潔。售樓大廳通往樣板房的整個路線不能太長，并且盡量保持道路的整潔與平坦，回避工程施工上的臟亂，看房通道和施工通道區分開來。

2、樣板園林。也可以設置樣板園林，這也是對整個項目設計原理進行初步總結，并總結出主題性、濃縮性、戲劇性和情景性四個特點，以及禮儀空間、展示空間和情景空間三種空間形態，每種空間形態因性質的不同而具有不同的設計要求。再結合景觀小品和少量低矮綠化，有效地將軟硬裝相互交融，營造出良好的社區綠化效果。

3、樣板段的感官享受及保潔施工人員的管理。保證客戶進入樣板園林后可以聞到花香、聽到潺潺的噴泉流水聲，道路音響也可播放鳥叫蟲鳴聲。社區內下水口及井蓋等應用綠植覆蓋，樣板段內配電箱進行美化，并保持箱門關閉，路遇 什么坎坷或者車輛應友愛提示等等。設計規劃好的景觀還必需要完善的書面的規范，包括社區內燈光、噴泉的啟用時間，樣板區域所有工作人員的著裝，言行舉止，以及清掃工具及水管等設施不得的擺放在道路中間，像有的項目，項目本身所有的施工綠化都蠻不錯的，就是工地上亂七八糟，或者很多灰塵或者很多污水石子，或者工人們打打鬧鬧，客戶走到小區門口進都不想法進去，這些都給項目形象大打折扣。

（四）樣板房

現在的樣板房也不是初期的裝修房了，許多開發商設置樣板房，為保證樣板房的整體視覺效果，不惜重金。在材料使用上也力求盡善盡美，樣板房家具、廚衛設備也極其高檔，都是廠家為樣板房“量身定做”，再加上燈光效果的運用，為了取得更好的裝修效果，吸引購房者，樣板間的門窗和配套設施的品牌檔次一般較高。現如今樣板房不只是作為簡單的展示，而是樓盤風格與文化的一種再現，透過樣板房，能讓購房者感受到一種良好的居家氛圍，一種使人倍感舒適的生活方式，樣板房內可播放一些輕松愉快的民謠小調等適合項目風格的歡快音樂；在參觀中引導客戶觸摸材料材質，感受產品高端品質；樣板房內放置玫瑰、百合、茉莉等清香型的鮮花、洗手間有菠蘿等沁人心脾的果香。室內的拖鞋、鞋套及時填、補樣板間一旦裝修完畢盡量避免工程部的人進出，好多項目就是樣板房有著又臟又亂的尷尬，比如地板上都是浮灰腳印、窗戶邊槽有雨水的痕跡等等，都會給人項目質量不過關的錯覺。

如此這般的一套情景規劃就是將原來傳統的樣板間參觀環節從以單純的售樓人員帶領客戶參觀為主升級為消費者對生活方式的體驗了。

房地產體驗營銷并非只是加強終端現場的體驗，而是提供給購房者除了現場體驗外的全程體驗流程，加深購房者對產品和品牌的印象。房地產體驗營銷本身就是一種更為系統的營銷整合管理體系。要真正做到房地產的全程體驗營銷不僅需要深入了解目標客戶的內在需求，完善的客戶管理體系和銷售人員自身以及產品自身的不斷完善等等值得我們不斷探索和努力的地方。

體驗營銷的產生也是銷售模式的一種重大變革，一方面，它從房產的投資、設計開始就與市場融為一體，其出發點就是制造一種可以讓客戶全面體驗的氛圍，這樣有利于充分地跟進市場，大大消除了以前營銷中主觀片面性的影響。另 一方面，體驗營銷的顧客訴求不僅僅是性能環境價格方面的東西，它銷售的更是一種生活方式與價值體系，它在體驗中不斷灌輸一些獨有的生活方式讓客戶嘗試深刻的驚喜，同時根據一些特殊要求設計個性化的全程服務。

最后，它的立足點是營造一種氛圍，而不是銷售本身，可以說意猶未盡的體驗與深刻驚喜的渴望是體驗營銷的目的所在，樓盤的最終售出只是這種創新是為的有效副產品，改變了以前重銷售、輕氛圍的策劃理念。

答謝辭：本文是在劉美芬老師的悉心指導下完成的。在此，謹向劉老師致以深深的敬意和由衷的感謝。感謝我的父母，他們在生活上給予我很大的支柱和鼓勵，是他們給予我努力學習的信心和力量。最后，感謝所有關心我、支持我和幫助過我的同學、朋友、老師和親人。在這里，我僅用一句話來表明我無法言語的心情：感謝你們!

參考文獻：

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第二篇：房地產體驗營銷策略探討論文格式.

房地產體驗營銷策略探討論文范文 格式

房地產體驗營銷策略探討

摘要:體驗營銷是如今房地產樓盤開發中一項重要的營銷策略,它更注重挖掘消費者內心的需求、更深入的體會消費者的感受、更有效的與消費者溝通,是房地產營銷的重要營銷模式。本文以萬科魅力之城作為案例進行分析,通過對萬科魅力之城的體驗營銷的調查分析,使我們充分理解體驗營銷在房地產樓盤開發與銷售過程中的重要作用,并找出目前房地產營銷推廣中存在的問題,運用市場營銷理論加以分析,并提出相應的營銷策略建議。

關鍵詞:體驗營銷;房地產;營銷模式

Experience in Real Estate Marketing Strategy Analysis:XX City as An Example Abstract:Experiential Marketing is an important strategy of the development of real estate properties nowdays,it pay more attention to excavate what do consumer need in their mind、pay more attention to understand customer's feelings、pay more attention to communicate with consumer,is an important marketing modes in estate sales。In this paper,XX City analysis as a case for experiential marketing,analysis of XX City by marketing survey,We fully understand Experiential Marketing play an important role in the development and sale of real estate properties,and find out the important role of real estate marketing,the problems in applying marketing theory analysis,and put forward the corresponding marketing strategy Suggestions.Key words:Experiential Marketing;Real Estate;Marketing Modes 目錄

一、引言(1

二、房地產體驗營銷概念及應用(1(一房地產體驗營銷的概念(1(二體驗營銷在萬科魅力之城中的應用(2

三、體驗營銷在消費者購房中的影響因素調查(5(一問卷調查(5(二樣本基本情況(5(三體驗營銷在消費者購房中的影響因素調查(7

四、體驗營銷促進房產消費的特點及不足之處(10(一體驗營銷促進房產消費的特點(10(二房產體驗營銷中的主要問題(11

五、房地產體驗營銷的建議(12(一產品體驗策略(12(二價格與促銷體驗策略(14(三情感體驗策略(14(四品牌體驗策略(15

六、結束語(17 參考文獻(18 附錄:調查問卷(19

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第三篇：房地產-體驗營銷

高端項目具備一些打動客戶的稀缺資源,讓客戶親身體驗這些資源是最佳的營銷手段。因此,在市場回歸理性的情況下,在項目現場舉辦各類體驗活動,讓客戶感受項目的獨特魅力,從而促進客戶成交。高端項目的活動必須匹配其客戶群,如紅酒品鑒、珠寶鑒賞、藝術品投資講座、投資分析論壇、名家講座等,通過活動邀請目標客戶群及其親友到項目現場,以活動之名義讓其感受項目的獨特之處。

以體驗活動之名邀請客戶來到項目現場,必須做好充分的準備工作。客戶除了參加活動外,一般都會到項目上參觀,這要求給客戶創造舒適的體驗過程。首先在接待流程方面,從客戶到達項目現場后的各個環節都要考慮周到,要讓客戶感受到尊貴感;其次,項目的工程現場要能體現高端項目應有的品質,項目的會所、園林、看樓通道、樣板房及物業管理等展示環節要讓客戶感覺物有所值。

資料來源：何云峰 鄺瓊.市場觀望形勢下高端住宅營銷

策略研究.城市建設 2010年第5期

泰禾地產，中國房地產企業品牌價值20強。公司成立于1996年，2010年3月31日，北京泰禾紅御項目入選“中國10大超級豪宅”，位列全國第四，居北京入榜三大豪宅首位，成為中國富豪奢侈品投資首選，轟動整個京城。2010年9月30日，泰禾地產成功上市。

泰禾地產在2009年推出“運河岸上的院子”二期，項目為107棟獨棟別墅，戶型面積為500平方米～1500平方米，同時規劃350～1500平方米超大私家庭院。“運河岸上的院子”坐擁北京長安街東起點，京杭大運河河畔的絕佳寶地，打造了京城獨一無二的中國大院式別墅。

如此高端的項目，泰禾地產的營銷同樣讓客戶享受到了最為高端的“尊貴”。首先在前期客戶開發中，泰禾地產對于每一個客戶都會上門拜訪進行客戶需求的了解，根據客戶自身情況定制產品，并根據客戶時間提供全程陪同的看房行程。

其次，在客戶看房過程中，泰禾地產采用的是游園式體驗。把客戶的接訪帶看過程延伸為一次游園之旅：意趣橫生的游園圖、生動的導游講解、各景點的互動體驗，使來訪客戶無不沉浸在風景如畫的東方園林與充滿文化感的互動中。

而交房作為營銷的重要環節，泰禾同樣將客戶的尊貴感發揮到極致，每一個細節的設計都從業主的感受出發，使收房成為一件輕松快樂的事。

資料來源：馬煒.房地產營銷策略之“華山論劍”第二季.新

晉商 2011年第1期

一個房地產項目一般從立項到銷售完成也就三到五年的時間,所以沒有很長的時間來培育市場。因此,房地產營銷

就是一種“魔鬼式”的營銷,必須要在有限的時間周期內,以真刀實槍的功夫,取得立竿見影的效果,完成產品銷售。要想在較短時間內實現銷售目標,就必須精耕細作努力打造企業品牌。市場競爭發展到一定階段必將是品牌的競爭。和一般產品相比,名牌產品很受消費者青睞,從而贏得較大的市場占有率,獲得較高的品牌價值。國外企業家認為 “品牌是企業最大的資產”、“產品成功不是真正的成功,只有品牌的成功才是企業的成功”。房地產品牌與其他領域的品牌創建內容基本是一致的,但基于房地產品牌的特殊性,房地產品牌在創建時應該特別注重設計房地產品牌的識別系統、塑造房地產企業的品牌形象和打造房地產企業的品牌關系等。同時,品牌戰略的實施是全過程、全方位的一個持續行為。因此,必須把營銷的理念貫穿到房地產開發的全過程,從項目選擇、產品定位和設計、產品研發和建設、房屋銷售到物業管理都應以客戶需要和愿望為導向,最大限度地滿足消費者的愿望。

地產業的重要特點之一就是變化快、周期短。面對瞬息萬變的房地產市場,房地產企業必須要拿起“望遠鏡”,建立大局觀。簡而言之,就是要進行全方位多視角的立體營銷和全程營銷。全程營銷的一個突出特點就是以市場、客戶為導向。市場需要什么,就生產什么、賣什么。全程營銷要求從觀念、設計、區位、環境、房型、價格、品牌、包裝、推

廣上進行整合,通過市場調查、項目定位、推廣策劃、銷售執行等營銷過程,使產品及服務完全符合消費者的需要,真正達到“不推而銷”的境界。這必然對對品牌管理、前期調研、市場定位、定價策略、推廣水平、服務意識等方面提出了更高要求。因此必須要建立全程服務理念,進行全面質量營銷。房地產營銷的客戶服務應該是涵蓋售前、售中、售后的全程服務,使客戶真正體驗到的是“一站式”的無憂服務。北京地產龍頭企業華遠房地產股份有限公司就以超前的眼光將售后服務列入其規劃視野,提出組合售后服務概念,在客戶購房后,將享受由30余個商家聯手提供的優惠服務,行業覆蓋裝修、家具、電器等多方面與日常居住生活相關內容,從而在激烈的市場競爭中取得了先機。一套住房往往需要購房者掏出半生的積蓄,因而消費者對商品質量提出更高的要求。這就意味著在房地產開發運營的全過程實施全面質量營銷。從規劃到設計,從選材到施工,從人員招聘到服務系統建設,一磚一瓦,一草一木,房地產企業都要舍得投入時間、精力打造讓目標客戶覺得有價值的“品質”。

資料來源：王玲.新形勢下房地產營銷芻議.科園月刊，2010

年第16期

體驗營銷不同于傳統的營銷。傳統營銷專注于產品的特色和利益,把顧客當作理智的購買決策者,他們在非常理性 的分析、評價后,最后決定購買。而體驗營銷的焦點在顧客的體驗上,它認為顧客既是理性又是感性的。房地產體驗營銷是伴隨著樓盤產品的逐步細化以及購房置業心理和行為的不斷成熟而出現的一種新型營銷模式,簡單的講就是利用傳統文化、現代科技、藝術和大自然等整合手段來影響消費者的看、聽、使用和參與行為,充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等感性因素和理性因素,在產品、服務、情境等方面為消費者創造值得回憶和持續愉悅的豐富體驗,從而促進產品的銷售和顧客價值最大化。作為一種更注重挖掘內涵、更具深層次、更有感染力的營銷模式,它更能把握消費者購買行為特征,滿足購房消費者的心理需求和溝通需要,塑造完美的產品、服務和品牌形象,從而促進項目的銷售和客戶價值的最大化。

一、體驗營銷對房地產消費購買的主要作用

1.體驗營銷弱化消費者信息劣勢,加速消費者決策過程。由于房地產產品價格高、技術含量高、專業性強,所以在房地產交易中,普通的消費者是“外行”,且往往處于信息劣勢,無法完全掌握開發商的全部信息。于是,消費者在最終購買之前會花費大量的時間和精力去獲取信息來幫助自己進行決策。而體驗營銷強調房地產企業與消費者之間的互動與溝通,國外企業常常讓消費者參與到房地產的設計、開發、建造和經營過程中去,使消費者更好地了解和感受相關 的產品和服務,弱化其信息劣勢,從而加速消費者決策過程。

2.體驗營銷充分調動消費者的感性因素,刺激消費者快速購買。

在同一區域出現的同質化樓盤,在產品或服務功能相同的情況下,體驗就成為關鍵的價值決定因素。優良的商品內在質量以及獨特的樓盤外觀和售樓中心讓消費者可以輕松區分公司和產品,輔之以更加完美的服務,不僅迎合現代人文消費的需求更容易使顧客在聽、看、聞、觸摸的過程中,產生喜歡的特殊感覺,充分調動消費者的感性因素,從而快速做出購買決策。甚至參與體驗的消費者群體自身就能成為樓盤的無形資產,提高產品附加值,刺激更多的潛在消費者購買。

3.體驗營銷使顧客價值最大化,繼而提高客戶忠誠度。樓盤價格越高,消費者免費體驗時的滿足感越大,消費者“確認”產品價值就越快,對企業的感恩心就越大,對企業的擁護度就越高,對企業的忠誠度就越高。企業維護客戶和開發客戶的成本就會越低,那么企業得利也就會越來越高。所以,體驗營銷算的上是最經濟的也是競爭者最難模仿的促成銷售的營銷方式之一。

二、目前房地產體驗營銷策略中存在的問題 1.體驗營銷策略過度注重小區環境建設,而忽視住房本身質量。

近年來房產商在小區環境方面大力提倡生態化,力求達到自然、建筑和人三者的和諧統一。景觀湖、河濱、大面積的綠地,花園,景觀林木,中庭廣場輔以假山、噴泉是體驗營銷中設計最多的客戶接觸點。而房產商往往“金玉在外、敗絮其中”,對消費者實際居住的住房卻很少設計專業的體驗項目,也缺乏對房屋人性化的產品設計。實際上,房產產品不同于其他大類消費品,它集高價值安全性舒適性于一體,是事關老百姓生活的大事。雖然房地產體驗營銷是有效的銷售方式,但這并不代表房產的質量可以忽視。相反,在我國房地產市場發展的初級階段,房產產品的質量和服務往往是購房者體驗的根本,產品和服務質量才是房地產營銷的堅實基礎和保障。沒有好的產品,再準確的消費者分析,再有價值的營銷機會,再好的包裝和場景設置,帶來的體驗也不會是成功的。因此,產品設計要緊扣“以人為本”,準確把握消費者購房動機,分析消費者的生活方式、消費能力、興趣愛好、文化背景,并據此科學設計開發大到戶型結構優化小到環保節能用材的選擇,只有既包含科技含量又賦予人性關懷的產品將得到消費者的青睞。

2.體驗營銷策略過于倚重周邊配套設施,忽視樓盤自身配套。

在競爭日趨激烈的今天,完善的配套設施是最基本的要求。在配套設施上,房產商往往會將樓盤周邊遠期規劃中的

市政基礎設施、交通干道以及環保工程納入消費者體驗中。例如,泰州東部的一些房產項目,不管是在建的還是規劃中的,都打著城際軌道交通延伸線的招牌。鳳城河的風景,園博園的建設,醫藥城的開發、優質的教學資源都是泰州各大房產商重點推薦的體驗項目。同時這些房產商卻“不約而同”地忽視樓盤內的配套設施設計、園林綠化布局、觀景陽臺設計、一站式物業服務,其實這些配套設施都是形成房產質量的重要部分,更要充分考慮消費者的切身利益。特別是后期物管的質量已經成為房產商的核心競爭力之一,現在越來越多的消費者已經認識到品牌物管對房屋的維護、對園區的護理、對水體的保養相對而然更有保障。由于公共維修基金的緣故,很多房產商都采取在項目開發完成后直接接管小區的物業管理三年,三年后就將整個項目交接給某個外來物管公司進行管理,因為后者多屬于自負盈虧,沒有開發公司補貼,也更看重收入利潤,往往容易和業主發生糾紛。而對于購房時的消費者來說,并不可預測后期物業的變更,更多是靠以往項目的口碑和對房產商信譽的評估。所以,房產商一定要樹立品牌意識,加強品牌物業管理,要從龍湖地產的“善待你一生”、萬科業主的“萬客會”中尋找靈感和經驗,要為自己的業主創造了一種生活方式,營造了一個生活圈子,使其對樓盤、對開發企業產生強烈的親近感與依賴感。

3.體驗營銷管理平臺的運營效率低下。

搭建體驗營銷管理平臺是一項復雜的系統工程,國內體驗營銷管理平臺普遍運營效率低下。一個成功的管理平臺首先要科學制定傳遞給客戶體驗的目標和任務,然后逐層分解,否則在實際分解過程中就會發生目標偏離、任務難以落實、權責模糊的現象。同時還要建立一個客戶體驗管理制度,確保體驗營銷主題在產品規劃設計、施工建造、廣告促銷以及客戶服務等環節能在相關部門得以貫徹落實,要求企業內各部門要形成非常明確的協調的有機整體,這對于內部制度建設歷來薄弱的國內房產商是個很大的挑戰。當然企業要開發一系列體驗營銷管理工具,除了常見的標識語標準使用規范、廣告、標準服務用語、客戶接待規范、項目環境識別導示系統外,還一定要在公司品牌核心價值圖示、項目標志、色彩等等方面創新,像日本某房地產公司已經開發出一種系統,消費者只要戴上一副特制的3D眼鏡就可以在住房動工前就對竣工后的住房進行一番體驗。而國內許多房產商仍停留在以實體的樣板房讓客戶參觀的初級層面上,僅僅是參觀,并不可以按顧客體驗后的要求修改,這其實算不上真正的體驗營銷。由于房地產產業的上下游行業眾多,為了保證建筑規劃、施工、監理、廣告、物業管理等外部合作伙伴理解和配合體驗營銷主題的落實,企業還需要制定出對相應合作伙伴的管理規范,這就需要產業鏈上所有企業密切配合,由于企業之間利益難以協調,實際操作中很有難度。最后,為了配合

客戶體驗營銷在企業內部實施,企業還需從員工招聘、培訓、薪酬績效考核制度方面給予保障。

綜上所述,體驗營銷作為一種營銷新理念,一種能很好地迎合顧客心理和情感需求的營銷手段,是房產企業今后的主流營銷方式。企業只有實施體驗營銷策略,才能塑造出能與顧客進行心靈溝通的品牌,才能構筑維系自身持續發展的競爭優勢。但是由于這樣那樣的原因,特別是中國國情導致的“賣方市場”更是使國內的房產企業對體驗營銷的理解和實施還停留在很初級的階段,雖然已經意識到了體驗營銷的重要性,但是需要掏出真金白銀的時候很多企業還是選擇了退而求其次,所以,要想把體驗營銷做到由虛到實、由粗糙到精致,中國的房產企業還有很長的路要走。

資料來源：李拯.淺談房地產體驗營銷.商情 2010年第20

期

為將體驗式營銷進行到底，星河灣堅持現樓現賣。現樓銷售對于宏宇集團來說是一種高難度挑戰，因為這種做法是自己把市場風險全部承擔了。另一方面，沒有了夢想和想象的空間，就要求房地產開發企業在產品創新、在產品細節上走得更遠，要遠遠超出同行，才能以現樓感染人、震撼人。通俗一點兒說，就是“現樓只有比樓書更好看，才能感動消費者”。

星河灣堅持將景觀實景和樣板房全部做好后才向外界開放。更為別具一格的是，樣板房可拍照、可坐臥，游泳池可下水，開放式的親身體驗營銷讓消費者觀其建筑細節、賞其景觀園林。這種移步易景的感受不能不讓人震撼和折服，使星河灣的形象在眾多地產項目中脫穎而出，成為地產業人士的必踏之盤。

星河灣開盤的時候，顧客得到了全新的體驗：花園魚池里養著很多錦鯉，顧客走過時，忍不住往水池里丟魚食，成千上萬的錦鯉突然翻身露出水面。這種場面讓人浮想聯翩：如果生活在這里，是多么愜意??

樣板房里，允許顧客隨意坐在沙發上或床上，床上還不忘放上一件紅色睡衣，半遮半掩，好像主人剛剛起床。

據北京星河灣營銷總監李卓健介紹，開盤時樣板房他們一共做了9個。當時很多消費者覺得很奇怪：為什么要做這么多樣板房？李卓健解釋說：“第一個作用，就是讓消費者看得清楚。第二個作用，要讓施工隊伍看得很清楚，因為這就是我們交樓的標準，如果施工的工人不清楚的話，這些標準又如何去實施呢？第三個作用，是我們自己看。這么大的空間，把家具、電視、窗簾、飾物擺好后，還有沒有進一步需要完善的地方？我們點點滴滴去調整，調整完了以后，我們再施工。”

李卓健還透露，消費者看到的樣板房，他們是不厭其煩，平均要修改五六十次。他說：“要讓客戶知道他們的居住生活是什么樣的，我們要最大限度地讓客戶體驗我們的產品。”

資料來源：潘加欽.星河灣：超越客戶滿意的享受.新營銷，2006年第12期

Bernd H.schmitt博士在《體驗式營銷》一書中把體驗式營銷定義為站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，設計營銷的思考方式。而房地產體驗營銷，就是把客戶購房的全過程“體驗”視為整體，從客戶的感受、情感、思考、行動等角度，重新定義、設計房產項目的營銷策略，為客戶創造值得回憶和持續愉悅的體驗經歷，促進項目的銷售和客戶價值最大化。它的全過程是以購房者的體驗為中心來設計的營銷方法，一方面，讓購房者從理性的角度去審視該房，另一方面，讓購房者從感性的角度通過實實在在的觀賞、觸摸、感受該房帶給自己的愉悅和幸福感。它的本質是通過體驗傳遞產品價值、創造有益氛圍，使購房者獲得難忘回憶，激起購買欲望。房地產體驗營銷的特征

第一，鮮明的主題是購房者體驗的重點。從樓盤的取名到建筑設計都要反應該樓盤定位的目標客戶群體。例如，廣州雅居樂花園圍繞“ 歐洲故事” 的主題,將樓盤的建筑、環境、文化融為一體, 展現歐洲文化的特點, 使其產品“ 體驗化”。給消費者留下了深刻的印象, 使其成為廣州樓市最成功的營銷品牌。通過主題鮮明的房地產體驗營銷，將購房者帶到他們夢想的生活當中，深切感知該樓盤。

第二，體驗情景的塑造是房地產體驗營銷的主要任務。房地產體驗營銷運用情境營銷設計情境，為房產體驗提供舞臺，通過外在要素的刺激，使購房者很快融入到該樓盤的社區生活當中，產生購房沖動。而房地產的特點也決定了房產需要創造一定的現實情景達到營銷的目的。因此根據房地產的個別性、不可移動性設計體驗場景有助于房地產自身定位的深化。

第三，購房者是感性和理性的綜合。房地產的價值量大和價格昂貴導致購房者在選擇時會比較理性地做出自己的決定。但是體驗是理智的感性化過程，讓購房者在選擇房地產過程中體驗未來生活，使其產生對該房地產的好感，增加其決策過程中的感性比例。

第四，購房者體驗是關鍵。體驗營銷的目的是讓購房者與產品產生好感，產生這一變化的關鍵是銷售人員、樓盤本身與購房者之間的互動，所以銷售人員的解說和樓盤的品質需要 給購房者以感染力，使其獲得愉悅的體驗。

四、當前我國房地產體驗營銷存在的問題

第一，理論研究不夠深入。2002年體驗營銷才在我國剛剛起步，當時也只有聯想和其它一些企業提出體驗營銷的策略，經過這幾年的發展，我國對體驗營銷的研究也還處于初級階段。房地產體驗營銷則是到2004年開始才有一些住宅項目從銷售推廣中介入，系統地運用體驗營銷，在2005年發展為活動體驗，到2006年發展為示范區、主題體驗。因此我國房地產體驗營銷的研究還只處于起步階段，需要不斷的深入研究。

第二，開發商不重視。第三，某些住房設計不合理。

第四，售樓處的設計與管理不到位。

第五，細節關注不夠。

第六，不注重客戶關系管理。

我國房地產體驗營銷策略分析

1.產品體驗策略

第一，由于購房者關注的是產品體驗帶給自己的精神享受和家庭的歸屬感，所以開發商在產品設計時首先需對產品進行準確的定位，然后再從建筑設計、景觀設計等各方面進行仔細推敲，體現以人為本的原則，將目標客戶的思想理念和文化內涵融入到產品設計的規劃、景觀、戶型、節能等方面。比如當代節能置業就致力于打造可持續發展的高舒適度、低能耗的先進科技住宅，并將節能理念灌輸到自己的MOMA項目開發過程中，使客戶無時不感到節能的帶給自己的愜意。第二，樓盤小區的外部環境我們沒有辦法改變，但小區完善的內部配套卻可以使購房者獲得積極的體驗。廣東方直集團的瓏湖灣項目通過修建五星級會所，提高樓盤檔次，為購房者創造便利和舒適的生活環境的同時也提高了小區整體形象，給樓盤帶來良好的銷售業績。

第三，主題樣板房是現代建筑裝飾藝術與房地產銷售展示相結合的產物, 它不僅將房產的戶型、結構、空間等展示給購房者, 而且利用裝飾美學藝術的特點,試圖給購房者營造真實的個性生活, 給購房者帶來仿佛置身于家的親近感覺。一個好的樣板房，使人們能夠品位到居住文化的內涵，激起購房客戶的購買欲望。深圳“東海花園”的樣板房設計，大膽地將建筑設計、園林規劃等文化內涵，延續到室內設計上，同時在注重藝術與空間的整合效果上，推出了一種特有的東方古典文化理念，引起市場對東海花園的樣板房的強烈關注，成為不少開發商效仿的經典。

第四，購房者通過對部分園區的體驗，認知產品，引發購房者對未來生活的聯想和思考。實景示范區的作用是帶給購房者的是感官和情感的沖擊，使購房者得到愉悅和精神享受，產生購房沖動，縮短銷售周期。北京的“樂府江南”就是透過住宅區內本身的綠化環境設計，運用“雖有人做，宛

自天開”的古典造園手法，與現代技術及手法相結合，體現出宜人宜居的江南意境，將建筑與環境融為一體，形成具有現代特色的江南園林。

2.情景體驗策略

第一，售樓處是購房者認同該樓盤的起點，一個好的售樓處應該從選址、裝修到內部的擺設都要迎合目標客戶的需求，它能直觀和形象地表達該樓盤帶給目標客戶未來的生活理念，使其售樓處給客戶留下深刻的良好印象。

第二，根據目標客戶群體設計個性化的小區環境，讓目標客戶得到精神的享受和找到心靈的歸屬感是開發商開展體驗營銷重要的手段，如人文型社區、時尚型社區、西歐風情型社區等等都能給購房者留下深刻的印象，帶給購房者未來全新的生活方式美妙感受。

第三，連接售樓處與主題樣板房或現房的看房通道會帶給客戶視覺和感覺上的沖擊，雜亂無章、充滿污穢的施工現場會使客戶對樓盤的印象大打折扣。所以看房通道的精心設計能夠給客戶帶來對房地產施工管理和企業品牌認同，對房地產體驗營銷具有重要作用。

第四，有特色的房展會能夠清晰地展示樓盤整體形象, 拉近與目標客戶的距離。通過精心布置的個性展廳，輕松舒適的現場氛圍，精美、逼真的沙盤和樓盤模型以及銷售人員的詳細的講解和精致的樓盤資料，在燈光和音效的作用下使

購房者沉浸在愉快和難以忘懷的想象之中，對該樓盤產生價值偏好。

第五，房地產體驗活動一般來說包括產品說明會、開工儀式、開盤活動、主題活動、節日活動、商業活動、業主聯誼會、試住活動等，這些活動通過直接與客戶接觸一方面可以推介樓盤，提升樓盤的價值，另一方面與客戶之間容易形成互動，使客戶對產品持續關注達到宣傳和銷售樓盤的目的。

3.網絡媒介體驗策略

現代網絡已經成為人們信息交流和溝通的有效平臺，它同樣也能為房地產體驗活動提供平臺。人們利用網絡可以在論壇和博客中分享自己買樓心得，也可以對不同樓盤的設計理念、景觀規劃布局和物業管理水平等發表自己的見解。房地產開發企業可以通過網絡平臺讓更多的客戶參與到以某種主題為內容的論壇中，開展互動，吸引客戶。如萬科的“萬客會”，利海的“綠洲會”等。

我國房地產體驗營銷的發展前景

雖然我國房地產體驗營銷的發展時間很短，起步很晚，在房地產市場中很多開發商憑借其品牌效應、知名度和龐大的市場剛性需求以及投資、投機性需求就能夠獲得很好的業績，導致許多房地產開發企業不重視體驗營銷。但是隨著我國房地產市場的宏觀調控和我國經濟的持續高速發展，人們生活水平逐步得到改善，人們對生活質量的要求越來越高，對自己居住功能的要求越來越高，對生活環境的要求也越來越個性化和差異化，體驗營銷最終定將會成為新時代的寵兒。正如美國著名未來學家Toffler在《未來的沖擊》一書中所預言的那樣，體驗經濟將成為最新的發展浪潮，房地產體驗營銷也必將成為未來房地產營銷的發展趨勢。

資料來源：袁鳳剛 馬智宇 向玉林.房地產體驗營銷探析.商

場現代化,2011年第3期

體驗經濟學家約瑟夫?派恩指出:“所謂體驗是指人們用一種本質上以個人化的方式來度過一段時間,并從中獲得過程中呈現出來的一系列可回憶的事件。”伯得?施密特博士在其所著得《體驗式營銷》一書中認為:“體驗是企業以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞消費者創造的值得消費者回憶的活動。”由此可見,體驗是一種無形的有價值的使人產生知識、情感的經濟商品。約瑟夫?派恩(美)和詹姆斯?吉爾摩(美)在《哈佛商業評論》發表的“體驗式經濟時代來臨”一文指出:體驗經濟時代已來臨。他們指出,體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟后的一種新的經濟形態,并依據經濟價值演進將社會形態劃分為四個階段:商品、貨品、服務和體驗。

2.體驗營銷

許多企業在接受了“體驗經濟”思想后,紛紛把它作為“開啟未來經濟增長的鑰匙”,在體驗經濟時代,體驗營銷成了營銷策略的重要方法之一。體驗營銷是指企業讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式親身體驗其產品和服務,促使顧客認知、喜好并購買。這是企業拉近與顧客距離的一種有效手段,已被諸多行業廣泛采用。

體驗營銷改變了過去只強調“產品”或“客戶服務”的營銷理念,它崇尚實踐“體驗”,讓客戶直接參與并成為體驗的主體,造就一種“無法遺忘的感受”,能夠贏得客戶的信賴和忠誠,從而促進產品的銷售。體驗營銷突破傳統上的“理性消費者”的假設,認為消費者是理性和感性兼俱的,消費者在售前、售中、售后的體驗是研究消費者行為和企業品牌經營的關鍵。

二、房地產體驗營銷的引入

房地產作為一種特殊的商品,消費使用具有固定性、耐久性等特點。購房對絕大多數人而言是一輩子的大事情,因而在經濟條件許可范圍內,對住房條件提出了更高的、多方面的要求,諸如戶型及其大小、物業管理、小區配套、綠化等。住房對購房人而言,不再僅僅是一個遮風擋雨、休息睡覺的處所,更多的是一種對生活品質的追求,精神上的享受、體驗。對房產商而言,誰迎合了這種需求,誰就取得了成功。從近年來的房地產營銷動向可以看出,他們越來越多地引入

了體驗手法,通過“體驗”方式來撥動購房者的心弦,引起情感上的共鳴,從而達到“令人心動”的效果。

體驗式營房地產體驗營銷,就是把客戶購房的全過程“體驗”視為整體,站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度,重新定義、設計房產項目的營銷行動綱領,為客戶創造值得回憶和持續愉悅的豐富體驗,從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。它涵蓋了包括從產品設計到營銷推廣整個過程的每一個環節,直到入住后消費者產生的感受。它通常是和營造一種氛圍、制造一種環境、設計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結合在一起的,而且有時它還要求客戶積極主動的參與。因此注重挖掘客戶的潛在需求和預期欲望,并將其對項目的良好體驗,愉悅的感情升華為客戶的忠誠,將是房地產項目營銷成敗的關鍵。

三、體驗營銷在房地產營銷中的具體應用

1.產品體驗策略

(1)產品層次與維度。房地產產品(房地產)作為一個居住生活的空間環境和實體產品與無形服務的混合體,產品層次和維度構成上是很廣泛的。往往樓盤引起人們情感共鳴的是那些宏觀和細節處的美學線索。根據整體產品概念,單獨從房地產開發企業角度,可以在空間范圍上將房地產分為四個層次:房屋本體,指消費者所購買的實體房產;半開放空間,指樓房的內的公共區域,例如樓梯間、電梯間等;生活環境，指更廣闊的公共空間,整個樓盤與臨近樓盤在購房者看來屬于這個樓盤的生活環境一部分的空間;位置,這是站在整個城市空間的視角看待本樓盤項目。

房地產原本就具有美學、象征等特征屬性,而這些線索將成為產品呈現中重要的體驗元素,因此,在體驗營銷模式下,有必要將房地產的美學、象征等非功能屬性加以區分。因此,本文將房地產從整體產品的角度區分為三個維度:功能屬性,指滿足一系列個人居住功能需求所不可或缺的產品部分,在業主基本生活行為的情境中不可或缺。社會屬性,指在業主進行一系列社交活動的情境中,起到不容忽視的作用的那部分屬性。比如,一個擺在小區大門口骯臟的垃圾桶,當業主從外面迎接進來客人時,也許這個他從未留意的垃圾桶,此刻會讓他不安。美學與象征屬性,就是那些環境中具有象征意義和美學價值的屬性,這部分屬性也是目前房地產營銷竭力打造的。

(2)價格體驗。價格對于購房者、開發商來說一直都是一個很敏感、很關注的話題,尤其是在目前國家著力調控房地產價格的時候,許多購房者處于觀望狀態。開發商迫于壓力,降價總是不敢徹底,市場需求還是有的,只是房價還沒有到合理的價位。那么房地產開發商如何在確保自身和購房者利益的基礎上,從價格方面向購房者傳遞體驗呢?

從企業的角度看,合理的定價意味著快速的資金回籠;而從購房者的定價體驗而一言,企業為追求速度而下放的定價權使自身得到了實惠,因為消費者購買的時點好,性價比提高了,支付的款項也少了,從而雙方在利益上找到了共同點和平衡。

2、人文關懷體驗策略

(1)精心的產品設計是開展體驗營銷的基礎。對于房地產設計,要求緊扣“以人為本”的思路,融入現代設計理念和文化理念。首先是面對不同的消費群體,控制好各戶型的大小、比例和布局,同時兼顧私密性效果。并且日益注重內部功能分區問題,給喜歡自助設計的業主預留一定空間。還有,要普遍采用綠色建材,以減少污染、提高室內居住環境質量。

(2)完善的配套設施和小區環境。完善的配套設施帶給人們的是便捷、舒適、安全的體驗。房產商不僅追求配套在數量上的齊備,而且越來越注重強化自身的特色,實現差異化營銷。除了完備的配套設施外,近年來房產商在小區環境方面文章做的最多的就是大力提倡生態化、給人以回歸自然的感覺,力求達到自然、建筑和人三者之間的和諧統一。

(3)用心塑造人文環境。人文營銷是最近幾年比較盛行的房地產營銷手法之一,而人文營銷說到底其實也是為了傳遞一種體驗。越來越多的樓盤在營銷推廣時,注重通過對目

標消費群體、文化教育設施、會所等的生動描述,以人文訴求來展現一種特有的生活品味。如高檔樓盤主要是揭示一種成熟尊貴的魅力、身份地位的體現、上流成功人士的高品質生活、交際圈子。一般的樓盤則會努力展現一個和諧的居住空間和文化教育氛圍,以及濃濃的親子氛圍,融洽的鄰里關系,溫情的服務等。此外,在人文營銷中,利用名人的感召力也是一種常見的方式。通過曾經入住或者目前正在居住的名人的宣傳,來提升樓盤的品味,往往能夠取得不錯的營銷效果。

3.場景設置體驗策略

(1)售樓處。售樓處是展示樓盤和直接進行銷售的場所,售樓處的功能區布局、場景設計、格調氛圍力求營造舒適、自由和別致。功能區包括接待區、景觀感受區(沙盤、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫真、植被花草、背景音樂、燈光、DV演示、電腦三維設計等多媒體展示)、咖啡休閑區,銷售簽約區等,功能區劃分力求符合購房者的心理和行為設計線路,室內裝修物品裝飾力求與房產銷售主題風格保持協調。

(2)主題樣板房。主題樣板房是裝飾藝術與房地產銷售展示相結合的產物,是根據產品本身的特性及目標客戶群的生活特征而設計的有明確主題的個性化樣板房,其設計來源于目標客戶的點滴生活經驗,立足于產品特性與目標消費群 的生活特征的結合,給出不同的裝修風格,而非模式化的根據戶型結構所設計的“大眾美感”空間,主題性樣板房更貼近目標客戶,更接近真實的生活,因而也更能引起客戶共鳴并打動客戶。

為了讓消費者參與到主題樣板房的設計體驗,可以借鑒“DIY”(Do It Yourself)的方式,讓消費者體會到自己自由創作的快樂,對自己夢寐以求的家居布局有一個真實的體驗。這種策略發揮了消費者的參與性,又能使該產品很快深入顧客心中,對購買決策起較大的作用,是典型的“拉動策略”。

(3)房展會。房展會通過精美、逼真的模型,工作人員詳盡的解說,特色各異的樓書資料,再配以燈光音效,多角度地傳遞生活體驗給參觀者。對于房展會,沒有必要將項目或企業的全部標志都集中到展覽會進行展示,只有將有用的賣點或是明確的突破口展示出來,讓購房者形成明確而獨特的體驗才是關鍵所在。

(4)實景示范區。實景示范區是指在樓盤正式銷售前,提前建好幾個樓宇,并將樓間景觀綠化環境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示,使購房者從實景示范區眼見為實,從內到外身臨其境全面感受居住區的生活氛圍。實景示范區不僅展示了開發商的實力,表明開發商對產品的信心,還讓購房者全方位真實感受室內采光和整體布局、景觀設計、切實體驗自己未來的生活環境,避免了單一樣板房的體驗局限性。

4.主題互動體驗策略

(1)業主聯誼主題活動。如今購房者不再作為一個被動的傾聽者和接受者,他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項目中去。他們關注規劃設計、內部結構、噪音、開發商品牌、甚至使用的建筑材料與技術,他們期望獲得盡可能多的信息,更希望得到優質服務。房地產商要把握客戶心理,緊緊圍繞體驗價值和體驗主題,組織不同體驗式活動,結合樓盤開發的不同階段,讓客戶參與進來,從不同角度深化客戶的消費體驗。如客戶俱樂部、業主聯誼會,新老客戶答謝晚會、節日嘉年華等,打造客戶與開發商、客戶或業主間的信息情感交流平臺,在參與、溝通、娛樂中,逐步建立相互信任,熟悉產品,增強品牌信心,產生應景性購買行為。

(2)看房旅游。房地產體驗式營銷與項目文化、節日活動、服務、個性化展示等手段聯系較為緊密,作為上述幾者的一次大整合,看房旅游則是既放松心情又完美產品體驗更融洽相互關系的好方式。如合生創展旗下的珠江羅馬家園是一個凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤,為了讓目標客戶群親身體驗羅馬風情,增強對項目的信心和情感,提供了一次難忘的羅馬體驗之旅,而這種體驗都將映射在他們對羅馬家園的美好感受和期待中。

(3)試住。對于住宅高端產品如排屋別墅類,因其對外部自然環境、配套設施、物業管理要求高,且總價很高,購房者

下單顯得猶豫。試住,則是打消疑慮、幫助其確定購買決策的一種有效方式。如廣州頤和山莊在其頤和大酒店開業之際,面對購房者及各種意向、關系客戶,推出了“體驗式”試住活動,讓客人親自住到頤和山莊,已經落訂的客戶更可以免費入住頤和大酒店,然后決定是否簽約。許多購房者經過試住,充分感受到了其中的生活情趣,從而最終做出購房決定。

四、結語

房地產行業是關系到國家經濟發展和人民生活的重要行業。目前,房地產市場從賣方市場向買方市場轉變,市場營銷在房地產行業的發展中起到舉足輕重的作用。房地產體驗營銷作為一種全新的營銷模式,將對房地產行業的發展起到積極的促進作用,房地產企業可結合自身特點采用有效的體驗營銷策略。

是體驗營銷的6 E 組合策略：

1.體驗(Experience)。體驗是體驗營銷組合中最基本的要素，它描述了企業要提供給顧客什么樣的體驗。顧客所產生的體驗是感官、情感、思考、行動和關聯這5 種類型的 混合物。實施體驗策略時，首先要找到各種類型體驗的連接點，在連接點上進行體驗的擴充組合，從而生成一個完整的顧客體驗。

2.情境（Environment)。情境是企業為顧客創建的“表 演舞臺”，是體驗產生的外部環境，它既可被設計成現實的

場景，也可被設計成虛擬的世界。

3.事件(Event)。事件是指為顧客設定的一系列表演程序，企業必須對表演的過程進行特別的設計，形成事件策略。4.浸入(Engaging)。體驗營銷關注顧客的主動參與性，浸入策略要通過營銷手段使顧客真正浸入到企業所設計的 事件中，因此，設計一個什么樣的角色給顧客非常關鍵。顧客只有真正地參與事件，其心理活動才能真正進入到情景中，才會最終愿意付費體驗。

5.印象(Effect)。印象策略就是對印象進行管理的策略，體驗營銷在向顧客讓渡體驗的同時，必須注意顧客終生價值，而不是單次交易所產生的價值，因此，必須注意顧客重復購買的問題。體驗的難忘過程產生了印象，成為長期維系顧客關系的一個重要因素。

6.延展(Expand)。顧客體驗可以延展到企業的其他產品、不同地區和時期，并向他人傳播，從而實現顧客價值的最大化。體驗營銷策略通過各種措施對延展策略完備周詳的實施能使體驗的功效發揮到極限。

第四篇：體驗營銷

一、體驗營銷含義及特點

（一）體驗營銷的含義

體驗一詞源于拉丁文experientia，意指探查、試驗。依照亞理斯多德的解釋，其為由感覺記憶，許多次同樣的記憶在一起形成的經驗，即為體驗。

教授伯恩德˙H.施密特是第一個提出“體驗營銷”概念的學者，他在1999年出版的《體驗式營銷》藝術中，首次提出體驗式營銷。站在消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面重新定義、設計營銷的思考方式。這種思考方式認為消費者在消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。菲利普˙科特勒認為體驗營銷是通過讓顧客體驗產品確認產品的價值、促成信賴后自主選擇該產品，最終成為忠實的客戶。國內學者普遍認為，體驗營銷就是在整個營銷過程中充分利用感性信息，通過營銷顧客更多的感官感受來介入其行為過程，從而營銷消費者的決策過程和結果。綜合體驗營銷的理解和國內外定義，從企業角度看，體驗營銷就是企業以客戶為中心、以產品為道具、以服務為舞臺，以滿足消費者的感性感受與精神需求為出發點，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓客戶在體驗中產生美妙而深刻的印象或感覺，獲得最大程度的精神滿足的過程。即通過消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個原則，與消費者建立有價值的客戶關系，從而讓顧客在購買和消費過程中因主動參與而產生美好體驗的一種營銷管理過程。

（二）體驗營銷的特點

1.體驗營銷活動都有一個“主題”

從體驗的產生過程來看，主題是體驗的基礎，任何體驗要先設定一個“主題”，體驗營銷從一個主題出發并且所有服務都緊緊圍繞這個主題，或者至少設有一“主題場景”，例如一些主題博物館、主題公園、游樂區、或以主題為設計為導向的一場活動等，并且這些“主題”并非是隨意出現的，而是營銷人員精心設計出來的。

2.顧客主動參與

體驗營銷為顧客提供機會參與產品或服務的設計，讓其作為主角去完成為顧客提供機會參與產品或服務的設計，甚至讓其作為主角去完成產品或服務的生產和消費過程。這樣一個主動參與的過程，是體驗營銷的根本所在，也是獲得美好體驗、創造顧客滿意的關鍵所在。消費者在親自體驗每一個消費細節的過程中，加深了對產品或服務的認識，培養了與企業的感情，漸漸形成了顧客忠誠。所以，消費離開了消費者的主動性，所有的體驗都是不可能產生并被消費者消費的。

3.引導感性消費

長久以來,傳統營銷把消費者看成理智購買決策者,事實上,很多人的購買行為是感性的,他們對消費行為很大程度上受感性支配,他們并非非常理性地分析、評價、最后決定購買。也會存在幻想,有對感情、歡樂等心理方面的追求,特定的環境下也會有沖動。體驗營銷是從消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面重新設計和定義營銷的思考方式。它強調消費者的參與性和接觸性，強調引起消費者的“情感共鳴”。通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。這樣的感覺往往會直接刺激消費者，激發顧客購買欲和增加產品的價值。

二、星巴克的體驗營銷模式

（一）情感體驗

情感體驗是滿足消費者正面情緒和感受為主，真正從消費者的感受出發情感體驗營銷真正從消費者的感受出發，細心呵護消費者的情感，使消費者在消費時獲得心理滿足感，是一種人性化的營銷方式。

1.親友聚首

步入星巴克，仿佛擁有了整個午后的愉快時光，圍坐在桌旁飲品談心，星巴克為消費者提供了完全放松的環境。在彌漫著咖啡香味的空氣里，星巴克為親朋好友歡聚營造了一個優雅舒適的空間，咖啡香與音樂聲將愉快的氣氛與親友們對相聚的期待巧妙融合，讓與會的人們在結束后仍意猶未盡，自然對星巴克品牌產生加分效果。

2.情侶談心

相約走進星巴克，溫暖的燈光烘暖了戀人們的心，極具藝術風味的壁畫將其帶入的浪漫殿堂，誘人的各式糕點見證了他們甜蜜的愛情，伴著清幽的音樂節奏，細細品讀彼此的心跳，角落的舒適座椅讓戀人們沉浸在只屬于他們的二人世界里，這就是星巴克為戀人們精心提供的愛情體驗。美食、音樂加上空間氛圍，成就了完美的星巴克戀人。

3.個人享受

靜謐的午后或寧靜的夜晚，一個人，一本書，帶著只有自己懂的心情走進星巴克，一處靠窗座位，一道風景或一米陽光，飲一杯香濃的咖啡，一曲低回的音樂，伴著咖啡香慢慢沁入心底，星巴克成了享受生活的代言人。

（二）氛圍體驗

氛圍指的是圍繞場所或環境產生的效果。好的氛圍像磁石一樣牢牢吸引著顧客，使顧客頻頻光顧，以提供好的氛圍為訴求的體驗營銷就是要有意營造這種使人流連忘返的氛圍體驗，個性化的店堂設計，暖暖的燈光，柔和的音樂等這些都營造出一種獨特的星巴克氛圍。

1.悠閑

星巴克優雅的環境烘托出典雅悠閑的氛圍。走進星巴克，回旋的音樂在空氣中蕩漾，爵士樂，鄉村音樂，鋼琴獨奏等正好迎合了時尚、前衛白領的需要，滿足了人們的精神需求。在色調上，星巴克一般采用暗紅與橘黃色，各種柔和的燈光和極具藝術氣息的作品，再擺放些時尚雜志，精美飾品等，再有咖啡是你一輩子的情人等溫存的話語，那種亦真亦幻的氛圍就烘托出來了。

2.浪漫

煮咖啡的嘶嘶聲，金屬勺鏟咖啡豆的沙沙聲和著攪拌咖啡的撞擊聲，浪漫格調在店內彌漫。星巴克人認為咖啡只是一種載體，通過這種載體把浪漫格調傳達給顧客。星巴克努力把顧客的感受化作內心體驗，讓咖啡浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有的感覺都浪漫化。舒爾茨說：“我們追求的不是最大限度的銷售，我們試圖讓顧客體驗到品味咖啡時的浪漫。”

3.神秘

星巴克的店名有著神秘的傳說，當年西雅圖咖啡屋的店主為了取個好名，曾翻遍了西雅圖的歷史，最后落在了一座老礦區的名字“Starbo”，后經反復推敲定為“Starbucks”，這恰恰是梅爾維爾的小說(大白鯊)所塑造的極具魅力，具有豐富航海經驗的大副的名字，他幽默堅定，酷愛咖啡，這個名字使人聯想起早期咖啡貿易人航海時發生的浪漫故事，其白綠相間徽標中的雙尾海神更易引起人們對海神故事的遐想，浪漫的神話使星巴克披上了神秘色彩，置身于星巴克，這種體驗更讓人對其著迷，星巴克就這樣與顧客在咖啡的香味交融中營造出以咖啡為載體的神秘。

（三）感官體驗

感官體驗就是通過知覺刺激，使顧客感受到美的愉悅與享受從而達到營銷目的。

1.極品咖啡

為保證咖啡質量，星巴克設有專業的采購系統，為了購買到世界上最好的咖啡豆，他們常年在印尼、東非和拉丁美洲一帶與咖啡種植者和出口商溝通，然后在西雅圖烘焙，讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的咖啡，星巴克對咖啡質量的要求達到瘋狂的程度，無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制，還是最終將咖啡送到顧客面前，都必須符合最嚴格的標準，為滿足顧客需求，星巴克還調制出各色口味的咖啡。在眾多品種中既有原味的，也有速溶的，既有意大利口味的，也有拉美口味的，顧客可以隨意挑選。

2.特色環境

星巴克在中國門店融入了中國元素，每家咖啡店都分成三個區：中國式的木

質桌椅區，美國式的寬大沙發區和酒吧式的高桌高凳區。店外設置露天區，露天區是其特色的重要部分，國外人們更喜歡在室外享受陽光、微風、夜色。正如舒爾茨先生所言：“顧客一踏進我們的店，不論嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺，都感到舒暢，這五種感覺是樹立品牌不可或缺的。”

（四）社會體驗

星巴克特別強調它的文化品位，星巴克這個名稱暗含了其對顧客的定位。它代表的不是普通大眾，而是有社會地位、有較高收入、有一定生活情調的人群。因此，出入星巴克也給人們打上了身份、地位的標記，滿足了顧客的社會性需求和體驗。星巴克一般選址在人流多的商場、寫字樓。他們的價值是獲得某種獨特的文化體驗，星巴克同時也是時尚的代表，星巴克內有一個特別的做法，店里許多東西的包裝像小禮品一樣精致，從杯子、杯墊、咖啡壺的圖案與包裝都獨具匠心，于是顧客把這些帶回家做紀念。而現場鋼琴演奏+歐美經典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設施，力求給消費者一種洋氣的感覺，讓喝咖啡變成一種生活體驗，讓喝咖啡的人自覺十分時尚。星巴克雖然也是一種放松，但不同于別處，這里的放松更顯得很有品位。

三、星巴克體驗營銷成功的原因

（一）品質一流的咖啡

食品行業成功的基礎還是在于品質和味道的保證，星巴克始終追求品質上的卓越，堅守提供給顧客高品質的產品。星巴克堅持質量管理，堅持把握好每一個細節，煮好每一杯咖啡。具體的產品策略如下：

1.高質量的咖啡

星巴克咖啡的高品質源于對原材料的挑剔與苛求，對制作工藝和程序的嚴格。首先，他們對原料選取的作法無處不體現著精益求精的態度。星巴克使用的咖啡豆均來自世界主要咖啡豆產地，包括印尼、肯尼亞、危地馬拉以及其它高品質產區的極品，他們決不計較價格的高低，決不采用低價咖啡豆，因為其消費者通常對品質都有著較高的追求。其次，無論是原料豆的運輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴格的標準，都要恰到好處。這樣做的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡。

2.咖啡種類繁多

星巴克的咖啡有很多種類，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的。在用品區有各式各樣的調味品，如奶糖、奶精、肉桂粉等，顧客還可憑自己的愛：好隨意選擇，還可以要濃度不同的咖啡：口感輕且活潑、香味誘人；能讓人精神振奮的是“活潑風味”；口感圓潤、香味均衡、質地滑順、醇度飽滿的是“濃郁風味”；具有獨特的香味、吸引力強的是“粗曠風格”。星巴克為顧客泡制只屬于他自己的一杯咖啡，而非別人手中那杯。

（二）貼心周到的服務

顧客服務是提升顧客滿意度及忠誠度的重要工具。做好服務，是留住顧客的第一步。星巴克擁有良好的顧客服務體系，星巴克相信沒有真感情的顧客服務就沒有顧客被服務時的真感動，沒有真感動多好的顧客服務行為與體系也只能是一種形式，不能帶給消費者或顧客美好的感覺。星巴克把以“顧客為本”當作顧客服務的核心，并從顧客角度出發提供多種服務。

1.互動式服務

星巴克知道每一個進入店中的顧客是最直接的消費者,企業應當努力使之成為常客。為此星巴克對其服務人員進行了深度的培訓,使每個員工均成了咖啡方面的專家,其工作人員可以和顧客一起探討有關咖啡的各類知識，還討論有關咖啡的文化甚至奇聞軼事，回答顧客的各種詢問。顧客逐漸有了這樣一種感覺，自服務和環境氛圍之外還可以得到很多有關咖啡方面的經驗，并以此為據向自己的朋友和家人講述。而服務人員也借此機會把從顧客身上了解到的興趣愛好、問題反映給公司，從而使得公司得到最準確的資料以更有效地制定銷售策略。這種互動使得雙方的關系更加密切，而顧客則通過口碑相傳再將大量的潛在顧客吸引到 2.自助式服務

星巴克十分強調它的自由風格，注重客人在店內一種舒適的自由。因此它采用的是自助式的經營方式。顧客在柜臺點完餐可以先去找位置稍加休息也可以到旁邊的等候區觀看店員調制咖啡，等顧客聽到服務生喊自己點的東西后就可以去端取。在用品區有各式各樣的調味料，如糖、奶精、肉桂粉以及一些餐具，可以自行拿取，創造一種在家的自由舒適的感覺。自助服務讓消費者擺脫了長長的等待隊伍，減少了等候時間，并給了他們更多的控制權。在完成了點單之后，侍者會迅速的端上所需咖啡并報以一個淡淡的微笑。星巴克很多事情都是在淡淡的氛圍中進行的，咖啡淡淡的清香、美人魚淡淡的微笑、店內淡淡的音樂、體驗中的淡淡休閑，這些都是星巴克所特有的。星巴克散布全球的各個店。

（三）時尚溫馨的環境

星巴克設計的空間是人們創出的符號空間。在空間上，主要強調的是星巴克自己獨特的設計風格，并且讓星巴克融合到原有的建筑物中，星巴克的設計風格主要是按咖啡豆“成長”色系的四個過程來進行設計，通常設計師都會叫之為四個icon，咖啡豆長出來叫grow，到豆采出來去曬叫roast，去煮叫blow，然后水煮出香味來叫aroma。從每個色系中再發展出16個系列的設計就形成64種變

化。星巴克設計主要是為了滿足消費者在空間的舒適感，因此，咖啡廳設計師除了注重其設計質量外，還非常注重其內部空間的規劃設計及氛圍的營造。在星巴克咖啡館里，消費者得以愉快地享受，因為這些外在的空間氛圍所帶來的愉悅感，而選擇進入何種與氣氛裝潢與氣氛的咖啡館，都是展現一個人的生活風格與品味。星巴克設計項目用了很多經營哲學，主要強調的是生活空間，人們在除了家、辦公室以外就是星巴克了，強調用咖啡這個媒介來拉近顧客之間的距離。

（四）不斷的開拓創新

星巴克在產品和服務方面進行大膽創新，不再只銷售精品咖啡，速溶咖啡、茶、酒、點心等也出現在其銷售臺上。在對顧客的服務方面延伸到了傳授如何利用磨具等來現磨現煮、增加相關咖啡圖書文化和咖啡磨具古玩的展示等。星巴克在店面的設計上也融入了當地的元素，因地制宜做出相應的調整，從而更好地滿足顧客的個性需求。

1.產品創新

產品的創新是星巴克立于不敗之地的原因之一，也是其風行于世的理由。星巴克基本上每個月都推出新品，在顧客來消費的同時，會推薦給顧客來品嘗，使顧客有不同的體驗。在“ThinkGlobalActLocal”的新視角下，星巴克還在國際化與本地化之間尋求一個自然的融合，在星巴克原來的氣氛框架下加入當地的文化特色。在中國，星巴克推出了更加本土化的服務，在中秋節、圣誕節等節日期間消費者將可以購買有著精美禮盒的禮品套裝。經過一些思維理念的創新、產品和服務的創新、發展戰略的創新，星巴克又漸漸回到正確的發展軌道，為其目標顧客提供了全新的美好的消費體驗。

2.工藝創新

為保證星巴克咖啡具有一流的純正口味，星巴克一直不斷尋找方法來改進和提高咖啡豆在運輸、烘焙、配制、配料的添加、水的濾除等方面工藝。此外星巴克還曾花費了一年多時間研究咖啡攪拌棒的材料和制作問題，一個小小的咖啡攪拌棒也可能影響星巴克食品的完全標準化，因為不少咖啡攪拌棒是塑料制品，在高溫下會散發一些物質，從而影響口味和健康。

3.設計創新

星巴克嘗試各種環境設計，吸引人們步入店內、延長駐留時間。在美國星巴克的總部有一個專門的設計室，擁有一批專業的設計師和藝術家，負責專門設計全世界所開出來的星巴克店鋪。他們在設計的時候，都會依據當地文化和商圈特色，然后去思考如何把星巴克融人其中。所以星巴克的每一家店，在品牌統一的基礎上，又盡量發揮了個性特色。

四、星巴克體驗營銷存在的問題

（一）咖啡價格過高

星巴克所采取的是全球統一價格的價格策略，星巴克的目標群體是高端的、有品位的人群，這部分群體確實可以接受星巴克較高的產品價格。但是由于目前中國各地經濟發展不平衡和市場競爭力越來越大星巴克的價格策略在中國市場并不適用。目前，我國還處于發展中國家，各個地區發展的參差不齊使人們的收入有所差異，而星巴克統一偏高的價格對于中國大部分城市的消費水平來說相對較高，星巴克盲目擴張的同時沒有考慮到各地購買力不同的問題，在購買力不足的城市開設門店給星巴克帶來不小的損失。星巴克的咖啡價格和與咖啡相關的器皿等價格較高，基本與發達國家處于同一水平，而中國一級和二級城市的消費水平對于星巴克的統一定價是一個巨大的挑戰，并且星巴克較其他競爭對手而言，基本沒有折扣和優惠活動，與肯德基或麥當勞等競爭對手在報紙上派送優惠券等措施形成強烈對比也使星巴克在中小城市立足困難。

（二）文化沖突

星巴克在北京故宮這個具有六百年歷史的城墻內開設了自己的一家門店，自進駐之日起，就在當時引發了不小的爭議。之后的六年里，雖然類似報道零星見于媒體，但大眾的態度已然沒有當初那么強烈，事件就此淡出公眾視野。直至2007年，星巴克遭到了幾十萬網民的在線抵制，導火索是央視一位著名主持人在個人微博上號召發起一個網絡運動抵制故宮星巴克門店，認為這是侵蝕中國文化，該主持人如是評論紫禁城是中國文化遺產的代表，而星巴克是西方中下層階級文化的代表，盡管進行了本土化改造，終究不是高級飲食文化的載體，我們敞開懷抱容納世界文化，但是我們也需要保護自己的文化象征，當西方知識界人士都對故宮里的星巴克表示憤慨的時候，我們中國人也該發出自己的聲音。

隨著事態的不斷擴大，這個危機逐漸演變成為國際性的事件，來自各方的不同反應將星巴克推上了風口浪尖，從網友的評論回復中來看，大多數網友力挺該主持人的觀點，但也有認為這不過是正常的商業行為，作用跟景點里普通的餐飲店沒什么區別，雖然跟故宮的風格不太協調，但沒有必要上升到文化的高度，中國文化應當包容外來文化，這體現了中國文化與西方文化的交融，無論是星巴克還是其他洋快餐，從主觀上應該都沒有侮辱中國文化的意思。但最終，迫于巨大的公眾壓力星巴克于2007年7月關閉了故宮分店。

（三）星巴克體驗開始淡化

星巴克的體驗營銷是星巴克帝國建立的關鍵。中國目前正處于感性消費大于理性消費的初期，星巴克的體驗營銷正趕其時，但是星巴克在中國采取的是快速占領中國市場的渠道策略在短短幾年間在中國市場上將門店擴張至670多家，這

種店面數字的繁榮讓星巴克再也沒有能力和精力保證產品質量和服務水準，星巴克所倡導的咖啡體驗開始淡化，這影響了員工和顧客、顧客和顧客間的口碑傳遞，嚴重地影響了星巴克的發展。.給顧客的體驗淡化

當星巴克的門店出現在中國各大城市的各個角落時，原本由稀缺資源創造出的文化資本越來越少，星巴克提供給顧客的產品附加值被降低了，把自己從“咖啡教宗”的神壇貶為街邊小販，造成忠實擁簇者的大量流失，甚至有人開始對滿大街的STARBUCKS感到厭惡。另一方面，超速擴張使星巴克的品牌迅速推廣帶來了人氣，但客流的迅速上升開始超出星巴克承受能力，從而導致服務質量下降。上海的中信泰富、來福士廣場通常是人滿為患，密集的桌椅讓你很難走到里面的空位，在沈陽的星巴克店內，大量加裝自動咖啡機來取代手工制作，以濃咖啡機和密封袋裝咖啡粉取代了現磨咖啡豆，并開始售賣非本店制作食品，星巴克帶給顧客的體驗正逐漸消失。在中國市場的超快速擴張雖然讓顧客可以隨處喝到星巴克咖啡的同時卻淡化了星巴克的品牌精髓，環境和服務質量的下降使星巴克提供給顧客的產品附加值被降低了，星巴克帶給顧客的體驗也逐漸淡化了。.給員工的體驗淡化

星巴克一直認為員工是星巴克體驗的最主要的組成部分，星巴克通過革命性的員工持股計劃，把員工變成自己最好的伙伴，被激勵和良好培訓的員工用心和顧客之間建立起一種情感關系。據了解，以前星巴克員工，無論來自哪個國家，在商店開張之前都要集體到西雅圖總部接受三個月培訓。美國心理學家、企業組織管理顧問約瑟夫.米歇利博士在《星巴克體驗》一書中描繪的咖啡大師憑證、探究顧客故事的現實模擬等各種培訓方式只有極少數被傳承到其他店中。被淡化的員工體驗使員工與顧客的情感交流和服務上難以保證質量，這直接影響了星巴克之前給顧客帶來的優質體驗。

五、星巴克體驗營銷的改進措施

（一）實施差異化定價策略

價格策略離不開對細分目標市場人群的分析，星巴克的咖啡定價偏高是因為，星巴克選擇的是一個有較高品位的、收入較高的消費群體，這部分群體的消費結構里高檔次產品占據較大比例，就這點看星巴克的高價定位是符合其選定的目標市場的。但是，星巴克卻忽視了中國各地區經濟發展的不平衡，星巴克的門店在經濟發達的一級城市銷售一直很好，可是在二級和三級城市由于購買能力有限，星巴克的發展就不盡人意了。就中國各地區經濟發展不同，對價格的敏感度也不同這一具體情況。本文認為，星巴克應該采取差異化定價策略來適應中國市場的特殊情況，包括以下兩點：

第一，星巴克可以考慮根據不同的地理位置制定不同價格的方法，可以對經濟發達的一級城市的定價與其標準定價一致，在二級城市的定價略低于其標準定價，并且在二級城市定價時可以適當送點附加品。第二，星巴克可以采取產品組合定價。星巴克可以模仿其他快餐店，在某些時間段進行咖啡與食品的組合銷售，例如，購買摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等價格優惠來吸引顧客。最后，星巴克也可以考慮個性化產品導致的差別定價，例如，顧客可以根據自己的喜好來自行搭配和配置不同的咖啡，這種附加價格策略可以使某些顧客愿意支付的更多。

（二）本土化策略

作為代表美式文化和跨國公司的星巴克在中國市場上遇到文化沖突是必然發生的，星巴克在進入中國市場的時候沒有考慮到文化沖突這個問題，從而導致了星巴克故宮事件，這是東西方文化沖突的體現。

星巴克如果想在中國市場上取得成功，就要知道怎樣解決東西方沖突，就需要了解中國文化，適應中國文化。第一，對于星巴克而言應根據目標客戶的需求來確定產品的廣和深度，選擇有中國特色的產品來適應中國顧客的偏好，例如推出符合中國顧客喜好的傳統食品等，將中國文化和咖啡文化融合，來使中國顧客感受星巴克的中國式體驗。第二，在給員工的培訓和文化熏陶的同時，也應該注重溝通。星巴克在中國的領導和管理層自上而下都是美國人，而其在中國市場的顧客和員工主要是中國人，當顧客和員工進行溝通的時候，就需要有更多了解中國市場和中國文化，并且可以和美國領導溝通的人來擔任“翻譯”的角色，所以，有留學經歷的中國人是星巴克最好的選擇，星巴克應該培養這樣的人作為公司的中層領導，多與他們進行溝通，多聽取他們的意見才能更好的與中國顧客建立良好關系，了解顧客需求，才能更好地與員工溝通。

（三）改進體驗營銷策略

星巴克是以情感營銷來營銷咖啡文化,所以其促銷應講究氛圍、講究細節、講究人和人之間的溝通。咖啡的主要角色是載體,一切還是要靠人,依靠顧客在星巴克所享受到的體驗與其他顧客的情感交流,依靠門店的員工向顧客傳播星巴克文化,才能增加消費者對咖啡的認識和專業度,給顧客更多的優質服務。

1.提高顧客體驗

隨著星巴克在中國市場上的超速擴張,星巴克所倡導的“第三空間”也由于客流上漲而逐漸消失。星巴克應采取措施提高給予顧客的星巴克體驗。星巴克應確保產品品質和“第三空間”以挽回顧客對星巴克的品牌忠誠。在產品方面,作為一直以高等優質咖啡為口號的星巴克,以咖啡機制作咖啡和密封袋裝咖啡來代替之前精心煮制的咖啡，這樣的做法使星巴克的品牌價值在消費者心里大打折扣。星巴克應恢復煮制咖啡的傳統，以優質的產品重新樹立在消費者心中的形象。

在“第三空間”方面，星巴克應注重各地門店裝修和布置，給顧客一個舒適、浪漫、自由的“第三空間”。

2.注重員工

星巴克一直將員工作為其最大的無形資產，可以說，優秀的員工是星巴克成功的關鍵因素。目前，星巴克專注在中國市場上的擴張，卻忽視了員工這一關鍵因素。員工的專業知識培訓被取消，各地員工的工資參差不齊等問題影響了員工的服務質量和工作熱情，這樣的員工再也不能將星巴克的咖啡文化傳遞給顧客。本文認為，星巴克需要采取措施來改善與員工的關系注重與員工的溝通和互動以保證員工的服務質量和服務熱情，建議如下：第一，將所有員工送到星巴克總部去培訓并不現實，但是星巴克可以考慮從總部請來專業的講師來中國，給各地的星巴克員工授課，充實員工的專業知識，提高員工的咖啡素質，使員工更進一步了解門店工作情況、星巴克的文化和對顧客的態度。第二，星巴克可以考慮以“薪酬績效”來激勵員工，定期評選出月度、季度、最佳員工或主管，以獎金和升職的方式予以獎勵，充分調動員工的工作熱情和積極性。第三，星巴克應注重與員工的溝通，畢竟員工才是最接近和了解顧客喜好和需求的人，在與員工進行溝通的同時，不僅可以根據顧客需求推出新的產品，也可以促進員工與公司的感情，使員工更加真誠地為公司和顧客服務。

六、星巴克體驗營銷成功的啟示

（一）追求特色服務，提高質量

營銷首先就是要站在消費者的角度思考，給企業一個定位自身產品的機會，來滿足消費者不斷變化的需求。如今的消費者喜歡追求高質量的產品，有特色服務，有自己“味道”的店鋪環境，星巴克站在消費者的角度思考，對店面設計也另下一番苦功。

星巴克每一家門店的店內布置看似大同小異，但其實每家店的布置都經過合理的設計。在星巴克的美國總部，有一個專門的設計室，擁有一批專業的設計師和藝術家，他們在設計每個門市的時候，都會依據當地環境的特色，然后思考怎樣把星巴克融入其中。所以每次增加一家新店，他們就把店址內景和周圍的環境用數碼相機拍下來，把照片傳到美國總部，讓設計師設計好方案后，再發回去給施工隊。這樣星巴克才會那樣大同小異，而且每一家都具有各自的特色。星巴克的產品不單是咖啡，而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。星巴克在選擇供應商的時候，第一位的要求永遠是品質，第二位是服務，第三位才是價格。星巴克堅持質量管理，以確保產品的穩定性。企業應該將自身企業文化融入

到載體即其體驗提供物中，來給顧客提供獨特的體驗，形成企業體驗文化。同時，也要充分考慮到顧客體驗需求，提升企業核心競爭力和競爭優勢。

（二）滿足顧客需求，關注細節

這是一個細節取勝的年代，任何方面要想有所成效，對于細節的處理都必須精益求精。星巴克就是對顧客的需求感覺敏銳，不斷改變產品和服務來適應顧客的變化，為顧客提供更高的服務，為消費者打造“第三空間”。

星巴克極具魅力的外觀、獨具特色韻味的內部裝修、合理的空間布局都給前來品嘗咖啡的顧客感受到在“第三空間”帶來的輕松自在和舒服。店鋪內的咖啡的氣味、柔和燈光和美國風情音樂，也使消費者心情舒暢，盡情陶醉在星巴克之中。所以每個細節都不容忽視。好像現在的很多大型百貨商場也注重細節，不斷改變商場的一些環境條件。無論是國內還是國外大型百貨商場可以充分發揮自己在長期經營中所積累的經驗，樹立企業品牌形象、個性化服務、優質購物環境等形象，提升企業的核心競爭能力，求得自己的生存和發展。星巴克不管是起居室風格的裝修，還是精心挑選的裝飾物和燈具的細節中，都能體現星巴克對顧客需求的細膩關注，烘托出一種專屬星巴克的情景體驗。把“體驗式”融入營銷的各個環節，并長期實行下去，讓顧客在購買產品的同時，享受到企業為其提供的獨特的體驗服務。星巴克還有很特別的做法：店里許多東西的包裝象小禮品一樣精致，于是會有顧客對這些小東西愛不釋手，并帶回家留做紀念，這個不在市場銷售的贈品便成了顧客特別喜愛星巴克的動力，也成了體驗營銷的經典應用。

（三）注重顧客交流，重視體驗

構建一個完善的營銷體系才能把體驗營銷充分發展起來。星巴克一個主要的競爭戰略，就是在咖啡店中同客戶進行交流。星巴克對與客戶之間的溝通特別重視。企業應該關注與顧客之間的溝通，發現他們內在的需求，從顧客體驗的角度出發，審視自己的產品與服務。通過體驗使顧客對其產生情感寄托，從而成為本企業的忠實客戶。

星巴克將互動體驗做到售后客戶服務。星巴克的忠實顧客對星巴克所做的一 切都充滿著熱情。如果他們不滿意，他們就會反饋給星巴克。每一家星巴克連鎖 店都有一個“顧客意見卡”，客戶服務中心每年接到數以千計的電話。通過這樣 一個管理體系,將在服務當中發生的問題一層一層的處理好，為的就是要提高顧客滿意度。讓顧客可以投訴有門，有反饋。星巴克總會給客戶帶來滿意的回答和熱情的服務。顧客與星巴克的關系因此得以鞏固,每個產品在推出后,公司總能從顧客意見卡中得到他們是否喜歡的第一手資料。從中可以看出，星巴克在與消費者接觸的每一個時刻，它都沒有忘記將其獨特的文化特色滲入消費者的思想里。

有些人說“星巴克賣的不是咖啡，而是對咖啡的體驗”。星巴克爭取在每一

個細微之處都為顧客著想，讓顧客流連忘返，大大增強了體驗營銷的延續性。

（四）構建企業文化，強化氣氛

星巴克的員工說過：“同樣是服務生的工作內容，在星巴克卻是一份事業和 榮耀”，“星巴克讓我覺得有很大的發展空間，而且公司絕對不會苛求員工做事 情。身邊的伙伴都是素質相當的大學生，大家相處很愉快，有一起開店的感覺，每天都充滿希望。”星巴克重視員工之間的和諧與團結,尊重員工的人格和福利, 以培養員工對星巴克以及咖啡的忠誠和熱愛。星巴克的每一位員工無論職位高 低，在進入公司之前都會接受培訓。在培訓中，內容主要是介紹星巴克的歷史、背景、咖啡和體驗，而不是一味地教怎么做咖啡。星巴克會不斷培養員工對于咖 啡的興趣和愛好，增加員工對于咖啡的熱愛。

星巴克的員工都會以“伙伴”相稱，以拉近彼此間的距離，建立互相尊重與 信任。此外，星巴克還給予員工有限股權，并且擴大到臨時工，以讓員工享受到 公司成功的利益與好處。星巴克的規定與標準就是要滿足顧客所有合理要求，為 顧客創新，為顧客創造舒適、溫馨的環境。擴大員工醫療保險的覆蓋范圍，向所 有每周工作 20 個小時以上的兼職雇員提供醫療保險。舒爾茨認為，星巴克可以 通過推廣醫療保險減少人員流動性，星巴克就可以節省一大筆培訓和招聘的開 支。十分重要的是，舒爾茨已經發現員工高度的流動性必然會影響顧客的忠誠度，因為無論是烹調咖啡的師傅還是托盤服務生，他們都非常熟悉經常來星巴克的消 費者的消費習慣和愛好，一旦這些人離開，企業與顧客間的堅實紐帶也就中斷。顧客重購的原因不僅是簡單的因為產品價格或其便利性，更多的是對品牌的信任和一種精神追求。

七、結束語

隨著中國咖啡市場的需求的擴大，越來越多的咖啡企業進入中國市場，而星 巴克作為全世界咖啡連鎖店的領導者，其獨特的營銷模式也帶來其巨大的成功。但是市場也是在競爭中不斷變化，星巴克曾創造了一個咖啡帝國。星巴克的成功，得益于對時代消費需求的敏銳把握，得益于品牌體驗營銷模式和核心競爭力的打 造，這種成功值得我們研究和借鑒。體驗營銷的出現，說明企業不僅僅要重視商品本身的使用價值，更要重視商品所延伸的內涵，只有這樣才能更好地增加顧客實現高附加價值，促進產品的銷售、企業的發展和長足進步。

第五篇：體驗營銷（范文）

如何做好體驗營銷

體驗營銷的概念：

體驗營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平臺，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，拉近企業和消費者之間的距離。

體驗營銷是指企業營造一種氛圍, 設計一系列事件, 以促使顧客變成其中的一個角色盡情“表演’,顧客在“表演”過程中將會因為主動參與而產生深刻難忘的體驗, 從而為獲得的體驗向企業讓渡價值。體驗營銷以向顧客提供有價值的體驗為主旨, 力圖通過滿足消費者的體驗需要而達到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。

對于企業行業來說,體驗營銷就是服裝企業有意識地以服務作為舞臺, 以店內設施、產品作為道具,通過精心設計, 使客人以個性化的方式融入其中, 從而形成難忘的事件。

在體驗營銷模式中,企業的角色就是搭建舞臺、編寫劇本,顧客的角色是演員,而聯系企業和顧客的利益紐帶則為體驗。開展體驗營銷, 要求企業深入體察顧客的心理, 準確掌握顧客需要何種類型的體驗。體驗營銷的具體表現形式 視覺體驗

視覺體驗即通過消費者的觀察建立體驗。這種體驗可以讓消費者從外觀上區分產品的好壞，從而增加，產品的價值。好的陳列布置可以吸引更多的顧客光顧店鋪，增加產品顧客在店鋪內的滯留時間，增大生意成交的機會。Ｔ１００的貨品陳列不僅數量豐富，陳列錯落有致，還根據不同的服裝風格分為可愛區，酷感區，親子區，牛仔區和英倫學院區五個不同類型的區域。其中可愛區的服裝以能夠展現孩子天真，可愛天性的風格為主，色系上以粉紅，紅色為主；酷感區的衣服以多變的圖案，沖擊的色彩，隨意的搭配的風格為主，處處透露出酷帥的本性；牛仔區以休閑的款式為主，干凈利落中透露出幾分粗獷和帥氣；英倫學院區的服裝體現簡潔，清新的學院風格，五大區域五種截然不同的風格，顧客選購一目了然。情感體驗

情感是觸動顧客的內心感受，給消費者創造興奮，愉快的情感體驗。Ｔ１００ＶＩＰ區是專門針對尊貴的會員開放的場所，不僅擺放了供會員休息的松軟沙發，還設有咖啡茶座，人文書籍等。顧客在客廳內品味專賣店氛圍的同時，也對品牌內涵有了更深的領悟，不僅加深了其服裝品牌對消費者的印象，而且更進一步增加消費者與服裝產品的感情，為培養消費者的忠誠度的奠定了基礎。美感體驗

出于現代消費者注重對個性的張揚，要求服裝銷售大力提倡產品的個性化，如在店里實行店內訂購，任何顧客都可以享受特殊的面料，特殊的設計和特殊的碼型，并且每一季時裝新款上市后限量銷售，讓顧客擁有真正個性化的產品。基于現代大多數消費者購買均屬于錦上添花而非雪中送炭。怎么讓服裝為消費者創造出美和美感是服裝銷售終端必須考慮的問題。近年來美國，德國一些時裝店推出了一名到幾十名形象設計專家，根據顧客性格，氣質，身體，容貌，愛好和經濟條件等具體情況為顧客做參謀，提出建議或指導，告訴顧客整體形象打扮方案，這種針對產品本身從顧客角度出發的策略讓消費者真正體驗到他們不是在簡單的購買衣服或褲子，而是參加一次美得洗禮，真正難忘的購物體驗會讓消費者對產品產生良好的認同感，進而演變為忠誠度。

主要營銷策略

感官式

感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它的主要目的是創造知覺體驗的體驗。感官式營銷可以區分公司和產品的識別，引發消費者購買動機和增加產品的附加值等。以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出“山野清新”的感覺：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香。公司為創造這種清新的感覺做了大量工作，后來取得了很好的效果。情感式

情感式營銷是在營銷過程中，要觸動消費者的內心情感，創造情感體驗，其范圍可以是一個溫和，柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強烈的激動情緒。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。在“水晶之戀”果凍廣告中，我們可以看到一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感覺到這種“甜蜜愛情”的體驗。思考式

思考式營銷是啟發人們的智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇、計謀和誘惑，引發消費者產生統一或各異的想法。在高科技產品宣傳中，思考式營銷被廣泛使用。1998年蘋果電腦的IMAC計算機上市僅六個星期，就銷售了27.8萬臺，被《商業周刊》評為1998年最佳產品。IMAC的成功很大程度上得益于一個思考式營銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標語，結合許多不同領域的“創意天才”，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果電腦的與眾不同時，也同時促使他們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦而使他們成為創意天才的感覺。行動式

行動式營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運動明星來激發消費者，使其生活形態予以改變，從而實現產品的銷售。在這一方面耐克可謂經典。該公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”廣告，經常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾喬丹，從而升華身體運動的體驗。關聯式

關聯式營銷包含感官，情感，思考和行動或營銷的綜合。關聯式營銷戰略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領域。美國市場上的“哈雷牌”摩托車，車主們經常把它的標志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個周末去全國參加各種競賽，可見哈雷品牌的影響力不凡。

體驗營銷成功案例：耐克體驗營銷

位于紐約耐克公司的“耐克體驗中心”是實施終端體驗營銷的成功典范，耐克品牌之所以比阿迪達斯、銳步等品牌更勝一籌的原因也許就在于此。一進入位于紐約的“耐克城”,你享受到的不僅僅是一個購物場所，你仿佛置身于一個體育運動博物館和信息中心。

“自信”這一主題對于形成這種整體顧客印象起了極大的作用。在這里運動鞋按尺碼陳列于大房間四周的擱架上，存貨位于陳列品下方墻的里面。你可以挑選你喜歡的運動鞋，然后在下面尋找適合你的尺碼。你還可以馬上獲得最新的體育賽事結果，或提出要求取得有關體育人物如卡爾·劉易斯、喬丹等的錄像和音帶信息，以旋動識別為標記的信息亭加強了“自信”這一主題。

進入“耐克城”你會體會到體現體育力量和運動的美學理念。從旋轉門進去，你就象進入了體育賽場，眼前是七臺錄像機，其中有些正現場直播體育賽事。聯想到體育館的這種風格強化了體育館的的主題。開放式正廳給人一種體育館的感覺，地板上鋪著毯子象個籃球場，外部墻磚，木制的座位、時鐘以及保護性檔球網??所有這些設計都是為了創造出高技術與不同凡響的運動表現相匹配的整體印象。

“耐克城”為消費者提供了更為個性化和相互作用的體驗，它的經營方式超出了一般銷售產品的意義，而更加象是健身、激勵和推動人們成功的地方，置身于這樣的環境中能給你的眼、耳和指尖帶來無數的驚喜，它給人們健康知識和體育歷史的知識，用鼓舞人心的話語和關于人類成就的故事來催人奮進。這些感官的、理智的、情感的交流，相互重疊，緊密結合，產生了非常感人的效果。難怪人們對“耐克城”情有獨鐘，依戀不舍，是因為耐克把它的商店變成了人們體驗的入口和旅游勝地。