第一篇：中國式體驗營銷

中國式體驗營銷

史光起 原創 | 2010-10-26 10:28 | 投票

標簽： 體驗營銷 舒爾茨 星巴克 營銷創新 史光起

近年來，我國人民已經滿足了基本溫飽需要，繼而轉向追求更高的精神曾面需求，消費者開始增加一些精神層面的消費，同時也更在意消費時的綜合感受，在此時，體驗式營銷便隨之大行其道。但是，這個西方傳來的營銷概念在中國的本土實施中還存在很多問題，因為，西方的經濟狀況和中國還有很大的差距，更重要的是，東西方的文化差異使中國人與歐美人對情感體驗的定義存在著巨大的落差，完全搬來西方的體驗營銷理論套用在中國這個文化個性極強的國度中，必然成效差強人意。

中國市場對體驗式營銷的5個誤區

在中國，體驗式營銷應用還不很普遍，多見大企業采用，而且是以塑造品牌為主。很多中、小企業不是不想使用體驗式營銷，而是對體驗營銷存在一些理解上的誤區，導致操作失敗或望而卻步。誤區主要有以下5個方面。

1、認為體驗式營銷就是做好服務或服務就是體驗營銷。

其實并非如此，成功的體驗式營銷是給消費者提供一種高于產品或服務，愉悅而深刻的精神體驗，服務和產品只能說是其中的手段、工具與傳遞載體。

2、認為體驗營銷只適合服務性企業。

這和上面的問題相似，依然認為體驗營銷等同于服務或只能應用于服務領域。其實任何類型的企業都可以使用體驗營銷，傳遞體驗的載體也不僅限于服務，比如在產品設計上注重顧客的體驗，商品功能的體驗化設計、購買環境的體驗布置等，有意識地塑造與消費者接觸的各個環節的體驗，就體驗式營銷。

3、認為體驗營銷是大企業的專利，需要的經濟成本、要求的操作水平都很高，離中、小企業很遠。

其實事實正好相反，體驗式營銷是低投入高回報的“平民化營銷工具”，尤為適合中、小型企業，星巴克不也正是由一家小咖啡廳做起的嗎。

4、照搬西方理論，把西方成熟經濟環境下的體驗式營銷理論完全搬過來套用。這樣不考慮東西方市場化程度與文化之間的差異，必然導致市場回報差強人意。體驗式營銷的作用不容質疑，但其發端在西方經濟發達國家，其經濟特點、文化特點、地域特點同中國都有著很大的差別，故此，體驗式營銷在中國的實際應用要與本土的經濟、文化特點相融合，即形成“中國式體驗營銷”，這樣才有實際的應用價值。

5、有很多人說體驗營銷太虛了，即使操作，也只適合塑造品牌，對促銷產品沒什么直接幫助。

其實體驗式營銷并不是一個虛幻的概念，其離我們非常近，經常發生在我們身旁，我們來看一個情景片段：一位女士在一家精品店看中了一只非常精致的胸針，她急忙走進店里去買下這只胸針。因為店主找了她一大把零錢，她和店主發生了爭吵，回到家，這位女士怎么看這個胸針怎么別扭，沒了當初的那份喜愛。其實這個簡單的交易過程就是一個傳遞體驗的過程，產品本身沒問題，但因為與店主發生的不愉快，使這位女士產生了負面的購物體驗，最終這種情緒又轉嫁到了商品上，我想這位女士再也不會去那家飾品店消費了。我們再看一個情景片段：一位先生請朋友去一家韓式餐廳吃飯，走進餐廳就被地道的韓式裝修環境所吸引，操著韓語的服務人員用韓國的禮儀接待顧客，韓國特色的餐具、菜肴、音樂，無處不體現出韓國特色情調。這位先生與朋友就餐后覺得這家餐館的菜是最正宗的韓式料理，以后常常光顧。其實這家餐廳的菜和其它餐廳的韓國菜沒什么區別，只是這位先生和朋友獲得了美好的相關體驗，綜合后在情感上為商品加了分。與以上的兩個情景片段類似的情況常發生在我們身邊。如果我們能有意識地通過一些技巧、方法來掌控這一體驗的過程，使這種體驗為消費者留下深刻、美好的記憶，如后面的情景片段中那家韓式餐廳一樣，不僅可以塑造品牌，同時還可以促進銷售，反之亦然。體驗營銷的市場應用

法國“琉璃時空”工藝品店即是充分利用體驗營銷的典型案例。整個建筑都是由玻璃制品來裝飾的，6個雖然不大的產品展廳卻各具特色，有中國傳統風格、法國風格、美國風格、日本風格等，每個展廳都充滿了對應的文化氣息，色調也分為熱情的紅色，典雅的紫色，自由的綠色等，不同的音樂與燈光相配合，讓你有一種走進世界各國，穿行于時間與空間的感受。商品在這樣的環境映襯下，也顯得格外華貴，充滿文化氣息，極容易使人產生沖動購買的欲望。衣著考究的服務人員也不會喋喋不休的向你介紹或推薦，只是安靜、自然地站在一個固定的位置，視線微微向下，給客人一個充分自由，不被打擾欣賞、選購的空間，只有你詢問的時候，她們才會輕盈地走過來，步伐幽雅端莊，讓人覺得，她們就是這個廳堂的一部分。當然，這家店的商品價格也確實不菲，一只市面賣100元左右的琉璃燈在這里要600多元，但你絕對相信，它值這個價錢，它一定不同于市面的同類產品，雖然事實并不見得如此。

在日本奈良有一家地理位置很偏僻的溫泉旅館，雖在旅游景區內，但不通公路，到這家旅館要步行30分鐘左右，這對于習慣了以車代步的日本都市人來說，確實很不方便。這樣一家旅館可能生意火爆嗎？可以！因為這家旅館充分運用了體驗式營銷，不僅加深了顧客對旅館的印象及好感度，更化地理位置偏遠、不通汽車的劣勢轉變為特色賣點，我們來看一下這家旅館是怎樣做的。

高速公路旁的石板路通向這家溫泉旅館，汽車無法通行，這家旅館就在高速公路旁的入口處用當地特有的樹藤裝飾了一塊告示板：千年溫泉，百年旅館，感受特色文化，享受溫泉洗浴，請到千葉莊溫泉旅館??感興趣的旅客可以把車存放在路旁專設的停車位。走在這條綠樹環抱，鳥語花香，兩邊種滿奇花異草的小路上，讓久居都市水泥森林中的游客產生一種恬靜的心靈感受，身心都會融合到這詩幻般的自然中，中途每隔500米就會有幾個用樹藤編制的藤椅供游客休息，前方岔路口會有一位著當地服飾的村民為游人指路并送上幾個水果給游客解渴，這個村民其實就是旅館的工作人員，也是第一個迎賓接待人員，只是接待方式特別了些。石子路、樹藤椅、碧泉小溪??一路新奇怡人的美景讓游客不覺間走完了30分鐘的路程，來到旅館，接待人員跳起的當地風俗舞蹈及有趣的待客儀式更使游客耳目一新。風味美食，獨特雅致的臥室，晚上在洗個舒服的溫泉浴，走時旅館還會送上一只制作精美的樹藤工藝品。這些都給游客留下了深刻而美好的體驗與回憶，甚至若干年后游客每每提起都津津樂道，再到當地游玩必住在此旅館。

通過上面介紹的一些案例，我們可以看出，體驗營銷不僅不是大企業的專利，更是各類型中、小企業營銷活動中低成本、高回報的營銷利器，關鍵在于你是否能靈活運用，善于挖掘，因為體驗營銷的資源本就在你手中，如何挖掘、利用，完全取決于你的思維。我們來研究一下體驗式營銷在中國市場該怎樣實際操作。中國式體驗營銷操作方法

簡單來說體驗營銷就是讓消費者通過看、聽、做、思考等直接參與體驗的方式，使顧客在購買前、購買中、購買后，實際感知產品、服務的品質或性能及其帶來的愉悅的情感體驗，同時產生超越對產品或服務本身的好感與深刻印象，反過來，這些美好的體驗又會落到產品與品牌上，從而達到消費者認知、喜好產品及品牌并促成購買及重復購買，甚至非某品牌產品不買的一種營銷方式。也是企業拉近與消費者距離的一個好方法。

具體操作上，可分為4步：

1、我們首先要進行目標消費者的選擇，即通過定位來劃分出你要展開體驗營銷活動的對象，對不同類型的顧客提供不同方式、不同水平的體驗，比如，男性和女性，成年人和兒童，體驗的方式自然不同。很多企業設計的體驗營銷非常單一，針對所有顧客，沒有人群細分，妄圖男女老少通吃，結果消費者卻都不買賬。因此，在細分人群的選擇上也很重要，值得注意的一點是，在我國，受教育程度、經濟收入等因素影響，大城市、高教育程度、高收入人群更容易接受體驗式營銷。

2、人群確定后開始對選定的目標消費者進行市場調查，以獲取準確的消費者信息，必須保證信息的客觀、真實、有效，而非坐在辦公室進行推斷。而后對所得數據進行分析，深入了解目標消費者的特點、需求、顧慮、消費水平、文化結構等。

3、以準確詳實的消費者數據為基礎，從目標顧客的角度出發，以商品為媒介，以服務為手段，為消費者設計、提供想要的、獨特的、有價值的體驗，同時使其獲得實質的利益。重點是要清楚顧客的利益點和顧慮點在什么地方，根據其利益點和顧慮點決定在體驗過程中重點展示什么，回避什么。而后通過最恰當、便捷的方式讓目標顧客進行體驗。

4、最后，根據行業、產品的不同，確定好評判標準，用以監測、修正活動。在實行體驗式營銷后，還要對整個活動運作進行總結——成本回報率、需要改進的地方、值得保留的地方、顧客反饋意見等，以便下次活動有法可依，做的更好。中國式體驗營銷4要素 中國市場因其自身的特殊性，決定了營銷活動的相對特殊性，完全復制西方的體驗營銷模式很難取得整體成功，經過筆者實戰總結，在中國實施體驗營銷應該注意以下4點因素。

1、文 化

經濟活動中，文化的差異是一道無形的屏障。在中國，不同的文化能讓強大的外國企業在這片土地折戟沉沙，望而卻步或舉步維艱，不得不虛心的學習、了解中國的本土文化。如寶潔公司，初到中國也吃了不少地域文化差異的苦頭，最后潛心研究，將在中國的營銷活動甚至產品研發，都充分融合了中國的文化，戰勝了“水土不服”，取得了巨大的成功。文化可以說是一個民族，一個國家的靈魂，了解并充分利用它，你的商業活動便獲得了一個有利的位置并可產生神奇的力量。

一次，我在北京為幾名美國朋友做導游，當要休息時，我以為西方人習慣喝咖啡，于是我在GPS上搜索咖啡店的位置，沒想到幾位朋友卻提議要去喝“大碗茶”。他們在找的是什么？一杯水嗎？不，他們是想品味老北京的文化，中國的文化。可悲的是，外國企業在拼命學習、吸收我國文化的時候，我們的一些企業卻在努力地西化或“哈韓”、“哈日”。比如給產品取個日韓或歐美化的名字，外觀也極力模仿。而正在此時，外國企業卻在中國市場逐步地進行著本土化。

很多國外企業，也包括一些本土企業，在中國所做的體驗營銷并不很成功，就是因為對中國的文化不夠了解，導致對消費者內心中文化意識的把握不夠充分。我們應充分發揮民族的文化差異，因為，民族的，才能讓你的企業更容易走向世界。

2、利 益

在中國操作體驗營銷要把實質的利益充分考慮進去，因為我國經濟水平與西方發達國家尚有一定差距，雖然在逐步從溫飽需要向感性需求發展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度，當然，指的是大多數消費者，而非所有。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經濟發達城市獲得成功就可以證明這點。所以，在中國搞體驗式營銷要利字當頭，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質的利益，這樣才更容易獲得成功。在很多國家，賭馬是大家很喜歡的一種博彩形式，其受歡迎程度遠高過缺乏參與度的彩票投注。同樣是博彩，為什么大家更喜歡賭馬呢？因為這就是體驗的力量。目的相同的活動，我們自然更喜歡能夠帶來愉悅或刺激體驗過程的方式，而能夠與利益掛鉤的體驗又會使參與者狂熱的投入。這也是一些商場常搞一些小互動游戲贏取禮品，同時促進銷售，屢試不爽的原因。

3、互 動

體驗營銷成功的關鍵就是要與目標消費者產生互動，使其融入你設定的情景當中并引導其思想，否則，自娛自樂就毫無意義了。所有營銷思想都要以顧客為中心，不僅要想你能創造什么，更要想顧客想要什么，透過顧客的表面特征去挖掘、發現其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的，自己都說不清楚的，等待別人來喚醒的需求，發現它，喚醒它，消費者就自然愿意和你產生互動。

聯想在推廣“天逸”品牌電腦的時候就是采用充分互動的體驗營銷方式，讓用戶在互動體驗的過程中主動做出選擇。“天逸”筆記本在新品體驗酒會上，由國際知名調酒師精心調配出5款分別名為“靈動”、“夢幻”、“觸感”、“征服”、“速度”的雞尾酒，以5款獨具匠心且包含寓意的雞尾酒來對應5款個性的天逸新品筆記本電腦，借此掀開了五款新品的神秘面紗，給參與者新穎、深刻的印象。針對學生產品的體驗營銷推出了小羅納爾多助力暑期促銷“世界杯”的活動。伴隨世界杯的熱潮以及聯想簽約小羅納爾多之勢，聯想電腦又推出了“聯想暑期歡樂谷”的全國巡展活動。此次活動覆蓋了北京、上海、廣州、成都等國內主要城市，以及近百個中小城市。活動中，聯想經典筆記本產品通過展示和現場互動知識問答，拉近了與用戶的距離。通過多種形式的互動體驗，聯想“天逸”電腦在消費者心中留下了深刻的印象。

4、獨 特

體驗要獨特新穎，與眾不同，這樣才能在信息爆炸的今天吸引消費者的目光并留下深刻、美好的體驗與回憶。但切不可為了新奇獨特而忽略了實際的市場需求，依然要以目標消費者為中心，換位思考是個很好的思路。整合現有資源，更要挖掘潛在資源，發揮自身優勢的同時，還要善于化弱勢為獨特的優勢。

上海成立了一家“黑暗餐廳”整個餐廳除洗手間外全部一片漆黑，在餐廳內手機也必須關閉，打火機、熒光表等一切能發出光亮的物品都會在進入餐廳前被服務人員收管在存物處，而后由佩帶紅外線夜視儀的服務人員引導客人進入黑暗餐廳就坐。筆者曾親身體驗，確實讓人耳目一新，印象深刻，至少兩年前所去過的所有飯店中，我今天僅記得這家“黑暗餐廳”。

可以說這是是一個很成功的體驗式營銷案例，當然，接下來必須有周到的服務、特色產品等作為對體驗營銷的硬件支持，因為，很難想象一個僅靠獨特體驗卻沒有優良產品品質與周到服務做后續支持的企業可以成功。

這是一個體驗的時代，充分利用、發揮體驗營銷的力量，可以讓我們的產品與品牌像一段美好的回憶一樣，烙印在消費者的頭腦中。（作者：史光起）

第二篇：中國式營銷觀后感

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3中國式營銷的觀后感

適者生存

每個國家都有自己的獨特的歷史文化，不同的文化釀酒不同的營銷文化，看完華紅兵老師的課后，讓我深深的體會到了中國式營銷。

一種商品要在中國市場暢銷，前期首先是要做好廣告，要讓消費者對自己的商品產生依賴和信賴，廣告不分好和壞，廣告的目的就是要吸引和刺激消費者的眼球，眼球新聞應該是讓消費者對產品產生依賴的關鍵，壺口廣告永遠要比其他的形式廣告好，怎么樣在產品和顧客之間搭建遺一條更短的橋梁呢？中國的消費需要引導，因為中國的市場現在發展的還不是很成熟，對許多的商品還存在一種非理性的喜歡上，怎樣把貨送到消費者的面前，推到消費者的心里去。其實打廣告就像人的初戀一樣，初戀的那個人永遠不可能在你的心里面忘記，要在消費者的心里種好一棵樹，首先要看你的廣告能不能一鳴驚人，刺激住人的眼球。俗話說：三分人才七分裝。沒錯，包裝很重要，要會吊住消費者的胃口，在中國人的心里有著這樣的傳統觀念，得不到的才是好的。就像華老師說的那樣，要身份證買的電影票永遠要比不要身份證買票的銷量好。思想決定存在，意識決定眼界。

在中國做營銷同樣如此。如果我們僅用營銷的眼光去看市場，也許只能看到營銷；如果換一個角度，從中國文化的角度、從中國人性格的角度、從中國歷史的角度來看營銷，也許我們會看到另一個不同的營銷世界，會找到不同的營銷方法，甚至會創造不同的營銷奇跡。要做營銷，首先要研究消費者；在中國要做營銷，首先要研究中國消費者；要研究中國消費者，首先要研究中國人的性格；要研究中國人的性格，首先要研究中國的民族文化和深層心理。中國有幾千年的封建專制統治，中國人習慣了由一人發號施令。對于品牌，當然也是只認一個，由一個單一品牌統領無數個產品，就像專制制度一樣。同時，中國人自古就有“大一統”的概念，國家要求統一，分久必合，這是大趨勢，品牌方面當然也講求大一統。中國人崇尚權威，專家就是權威，所以用專家來推薦產品，無往而不利。穿白大褂的醫生、教授、教師，甚至某個協會的大紅印章，都是權威的代表，都可以用來證明產品的有效。

還有就是中國人的“孝文化”可謂根深蒂固，深入人心。這也是可以利用來塑造品牌的，比如很多保健品廣告里、禮品廣告里、節日促銷廣告里，都有此類說辭，而且很有效果。我們還可以利用中國人的“輿論導向”和“從眾心理”來塑造品牌。

在品牌塑造方法中，還有一種最為快速見效的方法，就是我們前面提到的“借勢”，借什么勢呢？借時尚的勢，借時代烙印的勢。中國的企業，如果沒有一個權威的、強勢的領導或創始人，這樣的企業多半走不長遠。專制管理、權威管理在中國反而行得通，不專制還不行。為什么？因為中國人的文化積淀里有“權威崇尚、權威取向”。

第三篇：中國式弱點營銷[定稿]

中國式弱點營銷

“宇宙的精靈，萬物的靈長”，說的是人類。

但現實中，人性的弱點也不少：貪婪、恐懼、嫉妒、懶惰、好色、貪慕虛榮、難抵誘惑、害怕孤獨、熱愛免費、重視等級、迷信專家、崇拜名人、喜隨波逐流……關于人性的一切弱點，正在被消費社會利用和營銷。

一切營銷都是弱點營銷，針對的是我們與生俱來的人性弱點和后天養成的世俗判斷。想想你因為怕腎虛、怕肥胖、怕膚黑、怕生病、怕落伍而進行的消費，想想你在電商大戰中搶的打折貨和在歐美搶購的奢侈品，想想你永遠缺一件衣服的衣櫥和找不到鞋的腳，想想你伸向淘寶的手和接不完的快遞，想想你看了廣告后買的東西和名人簽名，想想你買房和理財的被忽悠史——你的弱點被營銷、需求被開發、欲望被滿足，貌似雙贏。但你為什么消費之后會失望、欲望滿足后會悔恨？ 斯拉沃伊·齊澤克說：“我們需要知道自己想要什么。”而弱點營銷所做的，就是引導人一直需要、永不滿足。《善惡經濟學》作者托馬斯·賽德拉切克對《新周刊》說：不滿足成為讓我們進步和成長的引擎，也會讓我們自己成為一個永不滿足的引擎。

人性難改，而營銷無所不在。想不成為弱點營銷的犧牲品，必須有強大的內心和自我認知。但真到那時，你倒能成功營銷別人的弱點了，無論你賣的是電器還是價值觀。

免費

貪便宜，誰能不貪便宜呢?只要你曾經消費過，你就一定在各路商家的打折、免費試用活動中掉入過陷阱。雖然人人 都知道天上不會掉餡餅，但是在類似“清倉、免費、大減價、五折起”的招牌下，看到有自己可能需要的東西，都難免會熱血上涌，不能自制地興奮、激動，迅速說服自己，進行原本不需要的額外或者過度或者超前的消費。

“零元購機”就是在這個手機市場競爭激烈的時期針對人的貪便宜心理而出現的最普遍的一種營銷手段。“零元”二字有讓人血脈噴張的效果，足以讓部分人忘記在 零消費的背后是你每月需要支付你原本可能用不完的話費。零元購機劃算么?其實這不重要，只要你心動得閃過這個念頭，你就已經被商家算計了。認命吧，沒有消 費者能精明過商家。

VIP

1776年，美國摘掉英屬殖民地的帽子，宣稱：所有人生而平等；上世紀80年代，還是美國人，用一句“Very important person”作為郵件的標題，從此VIP被廣泛使用，人們又被拉回了等級時代。

在商業領域，VIP本來指的是創造了80%利潤的20%人群，他們直接關系著企業的興衰，員工的飯碗。因此，企業對之悉心呵護，格外照顧：銀行的VIP不用排隊；航空公司的VIP有單獨的休息室；QQ的VIP在游戲大廳里可以隨意“踢人”。

正是這些“小特權”，成功滿足了已有VIP的優越感，也成為企業促銷的利器——潛意識里，人們總是希望自己是多數人中擁有特權的少數人，在社會階層中位列更高的等級。商家則順勢扮演著布道者，一邊以增值服務為誘餌，一邊向客戶灌輸“VIP并不是天生的，人人都可以成為VIP”。

2011年，某市場研究公司曾以500名消費者為樣本進行調查，其中19%的受訪者有5張以上的VIP卡。除了熟悉的壟斷行業，還包括服裝、餐飲、美容、KTV，甚至修鞋鋪。29%的受訪者承認，通過預存一定的金額換來了VIP；35%的受訪者為了晉級為VIP曾發生不必要的消費。隨著門檻降低，VIP的 人數越來越多，商家承諾的“小特權”卻越來越少，能兌現的更少，“不平等”日益趨向“平等”，“VVIP”亦應聲而出。

饑餓營銷

佛云人生八苦，其中之一為求不得。然而，世間能做到無欲無求的有幾人?蕓蕓眾生，多是苦中求，以苦為樂。越是得不到的越想得到，越是難得到的花的心思越多。很多時候，“求”的過程已經超越了“求”的結果，過程越艱辛，得到后越有成就感，越開心。

饑餓營銷就是針對這種心理，投其所好。商家有意調低供應量，以期達到調控供求關系，制造供不應求的“假象”，維持商品較高售價和利潤率，或者只是為了吸引眼球，增加人氣。

從蘋果的系列產品和近年來的國產大片可以看出，饑餓營銷的路子基本都是這樣的：在產品研發和影片拍攝階段就不時拋出一個又一個包袱，或以高科技為賣點，或以導演選秀為賣點，贏得消費者的持續關注。但是，最核心的東西卻嚴格保密：比如，iPhone4的外觀設計被蘋果嚴防死守了30個月；《金陵十三釵》先后 發布了多款電影海報，卻直到最后一款才出現女主角的一個背影，期間，兩配角演員因為在微博上公布了上妝照還被解雇。而關于核心內容的猜測客觀上則在受眾中進行著一場口碑傳播。當消費者的胃口被充分吊起來，便是最佳的產品上市時機。被抑制了長久的欲望一旦有了宣泄的途徑，結果即風雨無阻，夜里排隊；哪怕票價創紀錄達到120元，也場場爆滿。

胸展

通過最直接的感官刺激，讓你乖乖掏出金錢，這是所有情色營銷的套路。問題是，在中國，大多數情色營銷的傳播路徑只跟情色相關——“情色”完全吸引了人們的注意力時，品牌反倒成了配角。

運氣好的，短時間內能夠引起關注、制造輿論，并在某個階段稱為話題中心，長遠來看，對商業并無幫助。當一個品牌只能通過赤裸的情色營銷贏得關注時，可想而知它有多虛弱。我們知道，北京車展沒有讓人記住一輛新車，只留下一個大胸中年女的身影。Chinajoy有數百家廠商參展，但出現最多的照片都是童顏巨乳的90后Showgirl。無數網絡游戲以情色字眼吸引你下載，但他們多數可以歸為下三濫網游。

退一步說，好的情色營銷是需要技術門檻的——你不能做得有趣、幽默甚至是優雅也就罷了，為什么連基本的審美都過不了關?硬盤里的妹子已經把中國人的情色鑒 賞力提高到相當高的水準，網絡推手沒有發現?請把CK和杜蕾斯的廣告海報拿出來，學習構圖、創意、化妝、體態以及最基本的裸露。

煽情

得承認，成功學對貴國的侵襲已經深入肌理了，所以也別奇怪“男人，就應該對自己狠一點”、“混不好，我就不回來了”這類煽情的廣告詞被當做經典文案并廣泛流傳。當然了，還有更令人潸然淚下的，比如以下這句——“我將視你如我生命中的伴侶和摯愛……視你如我的信 仰，不離不棄，和你永不分離，從這一刻開始直到永遠，我愿意。XXX度，多一度熱愛”。為什么一個體育品牌的廣告詞要跟婚禮的宣誓詞一樣?不知道我的感動已經被《感動中國》給撐飽了，不夠給你們煽了嗎?

再來看看另一個煽情大師凡客的廣告詞，“我相信自己堅持就會是勝利，我這么做只想證明自己，向全世界證明我的實力，我是珞丹也是凡客，我只想和你在一起”。顯然，這是更聰明的做法。同樣是煽情，它讓大明星沉下來，好讓你真覺得他們也是平凡人，它沒有傻逼兮兮地給你們打成功學的雞血，也不會兇狠地撲過來透支你的情感，它只是讓你在平淡而有力的話語中得到共鳴，從而打動你。從商業層面而言，這是直指人心的煽情，段位比那兩個晉江品牌實在高出太多。當然，這 也意味著，你被營銷的概率大大增加。

標題黨

這是什么——巴甫洛夫認為，提問題是人類的本能。憑借著理性的大腦而產生的好奇心表達了人類求知的欲望。總 的來說，這是一種積極向上的欲望，它使得人類了解了更多的知識和信息，不斷適應進化過程中生存環境的變化。然而，西方諺語卻說，好奇害死貓。在很多時候，如果好奇來得不合時宜或者過了頭，也會于人于己帶來麻煩，最低限度就是被標題黨利用。

標題黨最初指的是網上的某些網民，他們利用各種頗具創意的標題吸引網友眼球，博得點擊率，通常帖子的內容與標題關系不大，網友看過之后往往有受騙上當的感覺。究其原因，就是利用了人們的好奇心，準確地掌握了大多數網友的喜好。比如，某網站一條消息的標題是李湘在大街上被人強行拖行，實際內容是一張圖片，一 個人兩手各拿了一個印刷了李湘代言的大頭宣傳紙袋，在地上拖行。

如今，并非只有網絡和媒體新聞中存在標題黨，嚴格來說，所有的廣告和商家的促銷活動都有標題黨之嫌，房地產可謂重災區。著名的房地產廣告“買房子送家 具”，其實只是幫業主運家具的意思；“一線江景”必須把身體探出陽臺才看得著； “視野開闊”潛臺詞就是頂樓，而“出入方便”指的則是一樓。

民族牌

就像現在微博上流行的“不轉不是中國人”，90年代幾乎所有的家電品牌都打過民族牌——長虹的口號是“以產 業報國、以民族昌盛為己任”，海爾的廣告詞是“海爾中國造”，創維彩電則直接說“創維情 中國心”。在那個“中國可以說不”的年代里，這些品牌幾乎都大獲成功。不過十多年后，當人們的選擇更單純時，這些品牌開始知難而退地舍棄民族牌了。

反倒是另外一個行業開始頻頻甩出“中國”牌。最早是娃哈哈，它把旗下的可樂直接說成是“中國人自己的可樂”——好像中國人就不應該喝其他可樂似的。接著，它把一件司空見慣的商業糾紛渲染成是民族資本和外國資本的對抗，并借此成功逼退達能，取得主動權。事后人們回過頭后卻驚奇的發現，這個民族資本的代言人是擁有美國綠卡的。飲料行業的另一朵奇葩是蒙牛，它最初可以當做民族企業的成功商業案例，但在其后，它卻讓“民族品牌”數次蒙羞，以至人們迫不得已地去購買 洋奶粉。2008年，在三聚氰胺危機之后，這家企業曾經有機會體面地死去，但牛根生又一次打出悲情的“萬言書”，“境外一些資本大鱷蠢蠢欲動，一面編制謊言，一面張口以待……”。

后來的結果大家都知道了，蒙牛沒死，消費者遭殃了。

外國經驗

味千拉面，培芝牛初乳，施恩奶粉，澳優奶粉，法國合生元，卡姿蘭彩妝，卡爾丹頓，鴻星爾克，庫奇酷派，阿爾皮納，博西尼櫥柜，歐典地板，Nicefeel家居，歐時力，麗蓓卡，馬克華菲，曼婭奴，香武仕音響，駱駝鞋，都是國貨。

為什么國貨都喜歡給自個起個洋名字?洋氣啊。看看人家安妮寶貝失戀之后，立刻買了一盒洋氣的哈根達斯，“用干冰包裹起來，坐在出租車里，小心翼翼地捧著，然后不停地流淚，悲傷地想：那個愛我的人到哪兒去了?剩我獨自享用這美麗而昂貴的食物。”郭敬明曾經洋氣地去杭州玩兒，“去我一個很有錢的朋友(稱呼他小 K)家做客，他家是別墅，庭院里有一個特別大的游泳池，那天他請了好多朋友一起玩，我和小K兩個人姿勢優雅地涂完防曬霜，戴上了Prada的大墨鏡，我穿 著D&G的泳褲，他穿著Gucci的泳褲，兩個人靠在游泳池邊上，身邊的水面上浮著個Armani的托盤里裝著各種進口的水果……”張亞哲老師曾 經偶爾在衛視電影臺洋氣地看《2046》，“章子怡的蔻丹腳趾甲，劉嘉玲的厚膩脂粉，梁朝偉招牌式的詭譎笑容，伴隨故意顯露的眼角皺紋，讓人再次經歷王家衛的野蠻布爾喬亞摧殘。謝天謝地，音樂還是博薩諾娃式的，影調還是杜可風30歲時蘭桂坊宿醉的風格，花樣年華的高棉吳哥窟結尾已經讓所有王迷欲仙欲死。”

外國的月亮不一定是圓的，但洋名字一定是聽不懂卻能看起來很高端的。為什么總有那么多人沒有理由地買著愛著絮叨著外國或看似外國的一切?無他，裝逼耳。

生活外包

我們都特別忙。因為工作，我們沒空做飯。因為追劇，我們沒空洗碗。因為游戲，我們沒空帶孩子。因為朋友聚會，我們沒空打掃房間。我們坐在沙發里捧著零食窩成一塊土豆，看著掃地阿姨、幼兒保姆、飯店外賣、代駕司機在我們的生活里忙忙碌碌，來來去去。

但這都不算什么。2005年，Esquire美國版首席編輯雅各布斯曾經在看完《世界是平的》之后，虛擬出了一篇“外包帝”自傳：他找了一家印度外包公 司，讓這個頗有責任心的外包團隊幫他查稿件資料、給老婆送禮物、從網店里買日常用品、給兒子買玩具、交手機費、給老板發電郵、幫老婆安排生日派對、回絕不想理會的工作請求、投訴美國航空、寫郵件關心父母、給老婆賠禮道歉、編撰自己的維基百科。最后，“外包帝”把他的家庭、孩子、工作都外包給了遠在地球另一 邊的印度陌生人，并抱怨有一回這群陌生人竟沒能幫他從附近的飯店叫來一份外賣。

活著所需的一切煩惱都被此“外包帝”外包掉了，甚至連寫這篇自傳也讓他覺得厭煩——干脆連它的結尾也外包給印度人好了。“外包帝”從此過上了很多人夢寐以 求的生活：拉上窗簾，抱著薯片，陷進沙發昏暗柔軟的中心，娛樂自己——這就是外包生活的終極形態。讓我們將懶惰最大化，把自己的銀行卡、家庭住址、工作單位、同事、友人、購買品味、飲食習慣全部交給能夠解決一切問題的陌生人。然后“外包帝”們就能活成個隱形人，從此一切都好，只缺煩惱。

但最后，我只有一個小問題。完美的外包公司啊，我對我的懶惰已然感到十分厭煩，你們能幫我外包了它嗎?

名人

看見金城武拿著一瓶綠茶特別帥地喝掉了，我們躍躍欲試。看見吳彥祖抹一點兒護膚品就能容光煥發了，我們躍躍欲試。看見范冰冰用一點兒洗發水就能神采飛揚了，我們躍躍欲試。看見王菲喝一點兒牛奶就能年輕十年了，我們躍躍欲試。

電視、唱片、雜志讓我們熟知了名人的表情、名人的生活、名人的苦與樂。這讓我們覺得大家挺熟——有些朋友之間才能知道的事兒放到名人身上，就變成了“我們 都知道”。但，我們真的認識金城武、吳彥祖、范冰冰、王菲么?真不知道護膚品廣告是PS出來的、金城武平時不一定喝綠茶、洗發水根本洗不出黑亮順么?我們 都知道為百事做過廣告的邁克爾·杰克遜壓根不喝汽水飲料，佩妮洛普·克魯茲拍的睫毛膏廣告用的根本就是假睫毛，法國電視主持人達尼埃爾·吉爾貝爾代言的那款金戒指就算你戴上一輩也不會有好運氣。我們認識“廣告天王”侯總，也認識“能夠摧毀一切的男人”成龍：他代言過的小霸王學習機倒閉了、愛多VCD老板坐 牢了、汾湟可樂和開迪汽車賣不出去消失了、霸王防脫致癌了、思念水餃甚至被驗出含可致命的金黃葡萄球菌——這些牌子都是他們根本不會用的東西，就如同好萊 塢明星雪兒代言的護膚品她本人壓根不用。

張曼玉那張臉不是用玉蘭油抹出來的，李嘉欣那么美也不是因為擁有歐萊雅。然而，只要選擇困難癥來襲，我們依然會信任產品包裝上那個非常真誠的名人頭像——因為在貨架上永遠沒有盡頭的陌生商品里，我們早已疲于分辨的眼睛里唯一認識的，只有那張名人的臉。

網購癮

快捷、便利、低價、齊全、限量版、24小時在線……無論網購橫空出世之初被賦予了怎樣的正面意義，今天的諸位“網奴”對它的解讀只剩下一句話：敗家、敗家、超敗家。網購癮是這樣被培養起來的：你也許從未光顧過小區樓下50米開外的超市，因為在淘寶上囤積的日用百貨零食小吃，一兩年內絕無耗空的可能性；你面對商場打折季從來巋然不動，因為代購網站的大力促銷才是真誘惑，數次貨不對板撲不滅這熱情；你的飯局從來都要提前三天預定，沒辦法，誰叫團購網站有這坑爹的規定；你 從電商網站買的空氣炸鍋經年累月吃著灰，還有半架子新書從未拆過封……盡管每個信用卡結算日你都哀嚎著“想砍掉自己不停刷淘寶的手”，結果發現“自己原來 是千手觀音”——你還是上班摸魚不停搜索著新的關鍵詞，一遍遍刷新訂單物流等待快遞小哥讓你的手機鈴聲響起。網購是個坑，人人患上購物強迫癥。

洗腦

雖然從2000年起腦白金廣告連續五年榮膺“十差廣告”大獎，但所有人都記住了“今年過節不收禮收禮只收腦白 金”。2008年，已經簡單重復了幾十年的恒源祥，竟然在艷照門稱霸天下的境況下殺出了一條血路：在那一年，除了陳攝影師，我們全部都記住了“恒源祥，北 京奧運會贊助商”與十二生肖排序。陳寶國重復三遍的“中國年送瑞年”、付笛生任靜挨個上陣的“洗洗更健康”、一家老少齊上陣的“快給你的腸子洗洗澡吧!” 也都沒少出現在覆蓋公交與地鐵的視頻終端上，不厭其煩地輪番轟炸大腦放空的橡皮人——廣告商堅信“謊言三遍即成真”，也算是給了我們一個喘息的機會：幸 好，它們不會來第四遍。

恒源祥營銷部門曾經這么表態：“寧愿被罵，不能被忘。”聽慣了吆喝的人們顯然沒有辜負它的期待：每年被評為十大最差廣告的，產品都賣得特別好。這也不奇 怪，查克·帕拉紐克早就在《搏擊俱樂部》里說了：“一班強壯的青年男女，想將生命投身于某樣東西。廣告已經使這些人一心追求他們并不需要的汽車和衣服。一代代的人一直在干他們憎恨的工作，只有這樣他們才能購買那些他們并不真正需要的東西。”在電影版里，主人公也把你我分析得很清楚：“你和我算什么?我們是 消費者，我們滿腦子想的都是物質。我不關心兇殺案和貧窮問題，我只關心名人雜志、500個頻道的電視、我內褲上印著誰的名字、生發劑、威爾鋼、減肥藥。”

錢依然要花，禮依然要送，最差廣告依然要搜來看了再去罵。世間最暢快的事莫過于拿著錢暢游消費世界，記住什么你就買什么，只圖個高興——然后，千萬別思考。思考會毀掉這一切。

炒作

在《烏合之眾》里，勒龐提出“群體是盲從的”。在群體中，個人的才智和個性被削弱，群體往往表現出沖動、急躁、沒有長遠打算、情緒夸張與單純、輕信、易受暗示。這一現象在經濟學上被描述為“羊群效應”，羊群是一種很散亂的組織，可一旦有一只頭羊動起來，其他的 羊就會不假思索地一哄而上，全然不顧前面可能有狼或者不遠處有更好的草。

“羊群”式的盲從最常見的發生地即金融市場，經驗不足的投資者很容易一味聽信所謂的專家、權威人士以及內部消息，盲目仿效別人。即便他們獲悉的判斷和信息是理性的，準確的，如此大的“羊群”涌入，在放大效應和傳染效應作用下，也會打翻杠桿的平衡。正如2007年，當華爾街正遭受金融危機沖擊，中國股市卻沖 上6000點，菜販和清潔工都在談論基金時，其結果已昭然若揭。事實上，大機構早已撤場，套牢的永遠是散戶。

就因為媒體犯了烏龍，把僅懂得一點皮毛的張悟本封為“養生專家”，盡管他稱“綠豆能治百病”有悖常識，卻阻礙不了他的書半年內銷量達300萬冊；菜市場里 綠豆成了不少消費者的必買品，少則三五斤，多則幾十斤，價格被不斷推高，被其點名的某品牌綠豆甘草湯則賣到138元，背后偷笑的自然是商家。

名牌

虛榮在《現代漢語詞典》上的釋義是“表面光彩”。對“表面光彩、虛幻榮耀”的追逐是人類普遍具有的性格弱點，誰都無法逃脫。恰巧，名牌擁有表面的光彩“美貌”和內在不菲價值所代表的“貴氣”，滿足了女人對美和富有的雙重虛榮，所以幾乎沒有女人在名牌面前可以逃脫 ——穿著名牌，背著名牌，在鏡子里，女人能感覺自己與那些廣告中的女明星發生了聯系，與時尚雜志中描摹的美好高端生活發生了聯系，甚至是與名牌歷史典故里那些犄角旮旯的名女人發生了聯系，感覺鏡子里的自己瞬間烏雞變鳳凰。正如《奢侈帶來富足》一書說所說——名牌奢侈品以前一直是貴族的專利，今天卻成了大眾時尚。而名牌之所以風靡大眾，只是因為可以提供給你瞬間成為貴族的錯覺。愛馬仕近年在眾名牌中之所以異峰突起，也在于成功而完整地塑造了低調的王妃式奢 華。低調的奢華，調動的只是那些試圖低調的虛榮心而已。

自卑

史上最具煽動力的內衣廣告出自某篇惡俗的言情小說：場景一，女主角暗戀男主角已久；場景二，男主角終于開口邀約一夜情；場景三，女主角言辭激動中給了男主角兩耳光；場景四，女主角在深夜的家中嚎啕大哭，并把衣柜砸得粉碎——話外音：“為什么老娘就沒有一個能出得 了臺的bra！!”從懂得把營銷術聚焦在人類的自卑心上開始，一切與兩性有關的周邊商品就成功了一半，這就是為什么“A杯瞬間變C杯”的魔力挺永遠銷量大好，“讓你再堅持4分鐘”的安全套經久被奉為成功案例。

這些營銷手法猶如魔法棒——減肥廣告的核心理念是：“世界上只有兩種女人，一種是美的，一種是胖的”；牙膏廣告再也不高呼老土的“沒有蛀牙”，變成了“留 得清香在，不愁沒人愛”；口香糖廣告邪魅一笑：“美女不會再對你皺眉頭了。”你可以不承認自己一夜逆襲的那點兒小心思，但當你把手伸向貨架的那一刻—— 喂!你已經暴露了。

天價

天價月餅、天價車、天價房、甚至是天價榨菜……這年頭，什么都可以有天價。商家篤定地相信諸多消費者的心理是——不求最好，但求最貴。所以，他們紛紛占據各類商品的價格制高點，不斷強調面子的意義，放大面子的隱形價值，姜太公釣魚，等愿者上鉤。

攀比無處不在。在生活中，我們每個人都暗自會給自己一個消費定位，只是最高處的那根標桿往往會影響我們的決定，拉高我們的尺度。我們總是在左顧右盼的比較中喪失自知之明，頭腦一熱，就像跳高運動員一樣不斷縱身一躍去觸碰一根我們達不到的高線。

數年前，某天價房的營銷口號是——“只獻給巔峰世界的杰出人物”，它的銷售目標群當然并不是身處巔峰世界的人，而是試圖躋身巔峰世界的中國富豪，去完成一次虛幻的“鯉魚跳龍門”。

至尊

當在銀行被VIP頻頻插隊而怒火中燒時，你就會明白，奧威爾的那句話是何等正確—— “所有的動物都是平等的，但有些動物比其他動物更平等”。只不過以前是政治權力讓人“更平等”，現在是商業手段讓人“更平等”。

所有的品牌都看到這一點。所以銀行要設置無數個信用卡級別，普通卡、金卡、白金卡、黑卡……你得像過關打怪一樣才能升級；房地產商要強調“奢華”、“至尊”、“萬乘欽仰，只因享此一席”，最好案名就讓你肝顫——比如“釣魚臺七號院”之類的；豪車品牌不僅要打造限量版，還要“特供中國”；奢侈品要不厭其煩地強調 “手工制作”，雖然它極有可能誕生在東莞的某個工廠里；就連快時尚品牌都要跟知名設計師合作，讓你在預算有限的情況下，獲得“限量版”的優越感……

你真的獲得一些優越感，或許還有不少特權，然后，你就掉進 “致命的幻覺”里不可自拔了。這是最適合中國國情的營銷手段。

一站式

“全家就是你家”——這毫無文字游戲意味的六個字，卻最終成為臺灣全家便利商店的著名廣告語，正如便利店本質主打“日常”招牌一樣，平淡的，也最容易培養消費慣性。其實它還有前半句——“全年無休一直在你身邊”——這才是便利店營銷的核心策略：時時刻刻、無處不在地提供生活最大便利化。

在以“一站式購物”籠絡消費者這件事上，便利店的鼻祖7-Eleven早就摸索出一套成型的游戲規則：主打住宅商圈，兼顧辦公商圈和車站商圈，幾乎封鎖了 全部學生和白領人群出沒的地點；出售常規品牌的面包、零食和飲料，也根據各地口味推出飯團、關東煮和熟食便當組合；銷售日常生活用品，但主打一人份或旅行裝……一家發達的便利店，還提供繳納水電費、電召出租車、預約旅館、代購電影票和公園門票等全天性服務，在御宅族大行其道的語境下，日本7-Eleven 最新推出的一項業務正是：購買一包方便面也能送貨上門。便利店模式很好用，否則也不會有那么多電視購物頻道和網絡直銷商城紛紛跟風打出“全新一站式購物”的招牌來。只是，你越容易因為“便利營銷”而迸發購物沖動，就越有可能會卷入購物陷阱的麻煩事件中。

社交恐懼

美國社交焦慮癥協會指出，全球約有7%的人患有社交焦慮障礙癥，而中國每10人中約有1人或多或少有社交焦慮方面的困擾。社交是現代人的軟肋，在軟肋之上，社交網絡應運而生。

顯然，各類社交網絡的最大賣點在于在虛擬的網絡世界滿足人的社交渴望。多少年前，英國詩人感慨過“沒有人是孤島，每個人都是大陸的一部分”，而社交網絡告 訴你的是你不需要社交能力，不需要跨越物理和心理的距離，只要十指按動，你可以輕松地由一片陸地聯接成一個帝國。據說，只要你愿意，“非接觸型”的社交可 以占據人類社交的80%。

一方面，你在虛擬世界享受越來越輕松的社交，另一方面，面對至愛親朋，你都會越來越覺得漠然無語。人們的社交能力是從小到大一點點在與人交往中形成的，沒有現實中積累的交往練習，結果就是，那些在虛擬世界的社交狂人，在現實中往往是社交低能兒。

生活方式

宜家，是一種生活方式——賣的是簡約環保DIY、田園棉布小碎花，是“瑞典的快樂簡單范兒”，是“充滿陽光和新鮮的空氣，卻又不失內斂與本真”的有機生活潮。無印良品，是一種生活方式——賣的是原生態和自然觀，是“備受品位人士推崇”的簡約和質樸，是“與其說無印良品是一個品牌，不如說它是一種生活的哲學”的小清新金句。優衣庫，是一種生活方式——賣的是簡約設計與基礎百搭，是“堅持我思我想我作”的群族細 分站隊法。

營銷大師菲利普·科特勒曾說：星巴克賣的不是咖啡，是休閑；法拉利賣的不是跑車，是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴；勞力士賣的不是表，是奢侈的感覺和自信；希爾頓賣的不是酒店，是舒適與安心；麥肯錫賣的不是數據，是權威與專業。凡是搭上“生活方式”四個字，任何品牌都能變潮變炫變高端，瞬間引領時尚大潮。不管有多少生活方式是騙人的，重點是——你我還都挺吃這一套。

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第四篇：中國式營銷如何應對跨國公司營銷

中國式營銷如何應對跨國公司營銷

“令人驚嘆的學習和適應能力”，這是英國《金融時報》一篇文章對中國企業的結論。事實也的確如此，三十年的實踐證明，中國企業能夠做到青出于藍而勝于藍，跨國公司上百年積累的東西，中國企業在30年的時間內就已經學得像模像樣了。正確認識 敢于叫陣

與跨國公司對陣，本土企業往往不是輸在方法上，而是輸在思維上。如果不徹底破解對跨國公司的思維謬誤，就不可能以平等的心態競爭。品牌謬誤

“品牌謬誤”是最流行的認知謬誤。“品牌謬誤”，是因果關系的顛倒。

盡管跨國公司與中國本土企業相比具有先天優勢的品牌優勢，但品牌并不是跨國公司在中國市場取得成功的主要原因。對中國市場的適應能力和應變能力才是決定其命運的根本，“到什么山上唱什么歌”、“做一個本土化的跨國公司”，才是在中國成功的跨國公司的真正經驗之所在。

品牌的真相是：只要你是普通產品，產品永遠比品牌重要。只有當產品與品牌匹配，并且能夠強力支撐品牌時，品牌才能發生作用，反之，品牌將一文不名。

只要在哪個領域中國企業能夠將產品做得像跨國公司的品牌產品一樣好，品牌神話就會迅速瓦解。產品支撐了品牌，創造了品牌，那么打破品牌神話的，也必然是產品。通過打造起強大的產品力，同時合理運用價格手段，就有希望剝掉強大品牌對產品的保護。“世界工廠”的地位，使中國企業有能力利用良好的品質與合理而又有競爭力的價格，同跨國公司展開有效競爭，也只有這些因素，才能幫助中國企業通過產品的力量，動搖跨國公司的品牌根基，打破其對市場的品牌壟斷。

表面上看，中國企業缺乏品牌，但真正缺乏的卻是產品質量和產品創新能力。如果沒有過硬的產品做基礎，就不可能創建出品牌；即使有了過硬的產品，如果不能假以時日，也不可能成為品牌。過硬的產品質量、強大的營銷力、強大的市場業績和時間積累，都是創建品牌不可或缺的要素。

標桿謬誤 當“榮華雞”和“紅高粱”把麥當勞當作對手時，就像一個小學生要在拳臺上與拳王泰森一決高下一樣讓人覺得可笑。

中國的大多數企業還只是成長性企業，而跨國公司則是高度成熟的企業，中國的成長性企業如何對待跨國公司，既需要智慧更需要韜略。

企業可以把同行分為三類：第一類是你的夢想。當年，巨人集團想成為“藍色巨人”IBM時，IBM就是巨人集團的夢想；第二類是你的標桿，這是比你稍強的企業；第三類是你的對手，比你差的企業就是你的對手，因為你可以從對手的失敗中盡快強大起來。

標桿謬誤，就是選擇可望而不可即的企業作為學習標桿或競爭對手，比如，當你選擇IBM、微軟、可口可樂、寶潔作為學習的標桿時，你最終會發現它們只適合“欣賞”而不適合“觀摩”。

我們并不反對向跨國公司學習，但反對模仿跨國公司的套路。在市場競爭中，切忌“按師父的招數與師父過招”，亂拳或許能打死師父，但學藝不精的徒弟按師父的招數是打不贏師父的。

因為中國企業小所以不能講“理”。“理”就是營銷規則和套路，跟著跨國公司學習這些東西，必然是邯鄲學步。

向跨國公司學什么

學習跨國公司，不妨分為兩個階段：第一階段，學習跨國公司的“成長史”，即學習他們如何從小做大，成為跨國公司；第二階段，學習跨國公司的“輝煌史”，即學習他們如何做真正的跨國公司。

沃爾瑪無疑是中國商業企業學習的樣板，那么，中國商業企業到底應該向沃爾瑪學習什么？如果學習沃爾瑪的“全球采購”，中國商業企業做不到；如果學習沃爾瑪發射人造衛星建立的后臺支持系統，中國商業企業做不到；如果學習沃爾瑪集中配送、密集開店模式，它在中國的試點就不成功，中國商業企業暫時還不必去交這個學費。

中國企業向沃爾瑪學習什么？凡是與規模、實力有關的內容，中國企業都“沒法學”。凡是與創業、成長、永恒相關的內容，都值得中國商業企業借鑒。比如，沃爾瑪在美國大城市零售業過度競爭的情況下，從“被人遺忘”的鄉村小鎮起步，就非常值得中國商業企業學習，即使沃爾瑪已經成為世界500強之首，仍然把總部設在創業的鄉村小鎮。可是，中國的大型商業企業有幾個是這樣做的？比如，沃爾瑪在創業之初，沒有規模優勢和采購成本優勢的情況下，如何做到“天天平價”，就非常值得中國商業企業學習。比如，沃爾瑪把“顧客第一”的理念細化到“三米微笑”、“八顆牙”的標準，就值得中國商業企業學習，因為這是沃爾瑪價值體系中永恒的內容。

可口可樂公司也是中國企業學習的榜樣，“太陽神”和“三株”學習可口可樂就學失敗了。“太陽神”的創始人曾經說要像可口可樂一樣“把太陽神口服液賣100年”，“三株”的老板也曾經說要“把三株口服液打造成百年產品”。可以說，學習可口可樂做百年產品的企業，基本上注定要失敗，因為可口可樂的“百年產品”只是一個極端的例外，不值得學習。就連長期占據品牌價值排行榜首位的可口可樂的品牌塑造，中國企業也很難學。對于美國消費者來說，可口可樂的品牌價值是其百年來長期征戰，“消滅”無數對手后自然而然的結果，就像一個將軍的聲譽是由戰績決定的而非“包裝”出來的。對于世界其它地區的消費者而言，可口可樂則是伴隨著美國大兵走向世界的，是美國文化在世界強勢傳播的結果。

寶潔的多品牌戰略是中國企業夢寐以求的目標，可是，翻開寶潔近170年的發展史，才發現寶潔的多品牌是其數百次成功并購的結果。與中國企業通過并購實現“低成本擴張”不同，典型的美式并購往往是“把最強勢的對手買下來”。研究寶潔的成長史還可以發現，寶潔最初只是一個生產蠟燭和肥皂的小企業，這樣的企業在其創業的辛辛那提還有14家，寶潔最初還是專注于如何與那14家同城對手競爭。13年后，才首次注冊商標。22年后，其銷售額才首次突破100萬元，雇員達到80人。

歷史不可復制。學習跨國公司的成長史也要注意這個問題。寶潔有近170年的歷史，中國企業不能花這么長的時間去復制，因此，學習寶潔，必須濃縮寶潔的歷史，追趕式的學習，創造性的學習。

讓推銷成為必須

“讓推銷成為多余。”說這句話的是彼得·德魯克，不遺余力傳播這句話的是菲利普·科特勒。很多人把這句話當作營銷的一種境界，我們則把它當作西方企業營銷的一種無奈。在發達國家，人已經成為最昂貴的營銷成本，因此，讓推銷成為多余是最經濟的選擇。美國的薪酬已經占GDP的50%，中國只占12%-14%。養一支龐大而廉價的推銷隊伍，是本土企業的現實選擇。建立一支數千數萬人的銷售隊伍，在西方國家是一件不可思議的事。

中國市場是“通路制勝”，發達國家是“品牌制勝”。在發達國家，企業可以操控的營銷要素越來越少，除了品牌傳播和產品研發之外，已經沒有什么高招了。盡管營銷的要素那么多，但跨國公司已經很難從某些營銷要素中找到競爭優勢，他們被逼著走向品牌。品牌，是他們堅守的最后一塊營銷堡壘。在中國市場上，其高工資也難以支持對中國復雜的通路，分散的終端運作。

“通路制勝”的格局仍然將左右中國十年以上的營銷進程。如果不是以復雜的通路作掩護，多數稚嫩的本土企業根本找不到生存的理由。

讓推銷成為必須，而不是多余，是中國企業應對跨國公司的法寶。

第五篇：20大中國式弱點營銷

20大中國式弱點營銷

2012-11-2 11:04:12

什么是弱點營銷?

“宇宙的精靈，萬物的靈長”，說的是人類。

但現實中，人性的弱點也不少：貪婪、恐懼、嫉妒、懶惰、好色、貪慕虛榮、難抵誘惑、害怕孤獨、熱愛免費、重視等級、迷信專家、崇拜名人、喜隨波逐流……關于人性的一切弱點，正在被消費社會利用和營銷。

一切營銷都是弱點營銷，針對的是我們與生俱來的人性弱點和后天養成的世俗判斷。想想你因為怕腎虛、怕肥胖、怕膚黑、怕生病、怕落伍而進行的消費，想想你在電商大戰中搶的打折貨和在歐美搶購的奢侈品，想想你永遠缺一件衣服的衣櫥和找不到鞋的腳，想想你伸向淘寶的手和接不完的快遞，想想你看了廣告后買的東西和名人簽名，想想你買房和理財的被忽悠史——你的弱點被營銷、需求被開發、欲望被滿足，貌似雙贏。

但你為什么消費之后會失望、欲望滿足后會悔恨?

斯拉沃伊·齊澤克說：“我們需要知道自己想要什么。”而弱點營銷所做的，就是引導人一直需要、永不滿足。《善惡經濟學》作者托馬斯·賽德拉切克對《新周刊》說：不滿足成為讓我們進步和成長的引擎，也會讓我們自己成為一個永不滿足的引擎。

人性難改，而營銷無所不在。想不成為弱點營銷的犧牲品，必須有強大的內心和自我認知。但真到那時，你倒能成功營銷別人的弱點了，無論你賣的是電器還是價值觀。

免費 貪便宜，誰能不貪便宜呢?只要你曾經消費過，你就一定在各路商家的打折、免費試用活動中掉入過陷阱。雖然人人都知道天上不會掉餡餅，但是在類似“清倉、免費、大減價、五折起”的招牌下，看到有自己可能需要的東西，都難免會熱血上涌，不能自制地興奮、激動，迅速說服自己，進行原本不需要的額外或者過度或者超前的消費。

“零元購機”就是在這個手機市場競爭激烈的時期針對人的貪便宜心理而出現的最普遍的一種營銷手段。“零元”二字有讓人血脈噴張的效果，足以讓部分人忘記在零消費的背后是你每月需要支付你原本可能用不完的話費。零元購機劃算么?其實這不重要，只要你心動得閃過這個念頭，你就已經被商家算計了。認命吧，沒有消費者能精明過商家。

VIP 1776年，美國摘掉英屬殖民地的帽子，宣稱：所有人生而平等；上世紀80年代，還是美國人，用一句“Very important person”作為郵件的標題，從此VIP被廣泛使用，人們又被拉回了等級時代。

在商業領域，VIP本來指的是創造了80%利潤的20%人群，他們直接關系著企業的興衰，員工的飯碗。因此，企業對之悉心呵護，格外照顧：銀行的VIP不用排隊；航空公司的VIP有單獨的休息室；QQ的VIP在游戲大廳里可以隨意“踢人”。

正是這些“小特權”，成功滿足了已有VIP的優越感，也成為企業促銷的利器——潛意識里，人們總是希望自己是多數人中擁有特權的少數人，在社會階層中位列更高的等級。商家則順勢扮演著布道者，一邊以增值服務為誘餌，一邊向客戶灌輸“VIP并不是天生的，人人都可以成為VIP”。

2011年，某市場研究公司曾以500名消費者為樣本進行調查，其中19%的受訪者有5張以上的VIP卡。除了熟悉的壟斷行業，還包括服裝、餐飲、美容、KTV，甚至修鞋鋪。29%的受訪者承認，通過預存一定的金額換來了VIP；35%的受訪者為了晉級為VIP曾發生不必要的消費。隨著門檻降低，VIP的人數越來越多，商家承諾的“小特權”卻越來越少，能兌現的更少，“不平等”日益趨向“平等”，“VVIP”亦應聲而出。

饑餓營銷 佛云人生八苦，其中之一為求不得。然而，世間能做到無欲無求的有幾人?蕓蕓眾生，多是苦中求，以苦為樂。越是得不到的越想得到，越是難得到的花的心思越多。很多時候，“求”的過程已經超越了“求”的結果，過程越艱辛，得到后越有成就感，越開心。

饑餓營銷就是針對這種心理，投其所好。商家有意調低供應量，以期達到調控供求關系，制造供不應求的“假象”，維持商品較高售價和利潤率，或者只是為了吸引眼球，增加人氣。

從蘋果的系列產品和近年來的國產大片可以看出，饑餓營銷的路子基本都是這樣的：在產品研發和影片拍攝階段就不時拋出一個又一個包袱，或以高科技為賣點，或以導演選秀為賣點，贏得消費者的持續關注。但是，最核心的東西卻嚴格保密：比如，iPhone4的外觀設計被蘋果嚴防死守了30個月；《金陵十三釵》先后發布了多款電影海報，卻直到最后一款才出現女主角的一個背影，期間，兩配角演員因為在微博上公布了上妝照還被解雇。而關于核心內容的猜測客觀上則在受眾中進行著一場口碑傳播。

當消費者的胃口被充分吊起來，便是最佳的產品上市時機。被抑制了長久的欲望一旦有了宣泄的途徑，結果即風雨無阻，夜里排隊；哪怕票價創紀錄達到120元，也場場爆滿。

胸展 通過最直接的感官刺激，讓你乖乖掏出金錢，這是所有情色營銷的套路。問題是，在中國，大多數情色營銷的傳播路徑只跟情色相關——“情色”完全吸引了人們的注意力時，品牌反倒成了配角。

運氣好的，短時間內能夠引起關注、制造輿論，并在某個階段稱為話題中心，長遠來看，對商業并無幫助。當一個品牌只能通過赤裸的情色營銷贏得關注時，可想而知它有多虛弱。我們知道，北京車展沒有讓人記住一輛新車，只留下一個大胸中年女的身影。Chinajoy有數百家廠商參展，但出現最多的照片都是童顏巨乳的90后Showgirl。無數網絡游戲以情色字眼吸引你下載，但他們多數可以歸為下三濫網游。

退一步說，好的情色營銷是需要技術門檻的——你不能做得有趣、幽默甚至是優雅也就罷了，為什么連基本的審美都過不了關?硬盤里的妹子已經把中國人的情色鑒賞力提高到相當高的水準，網絡推手沒有發現?請把CK和杜蕾斯的廣告海報拿出來，學習構圖、創意、化妝、體態以及最基本的裸露。

煽情 得承認，成功學對中國的侵襲已經深入肌理了，所以也別奇怪“男人，就應該對自己狠一點”、“混不好，我就不回來了”這類煽情的廣告詞被當做經典文案并廣泛流傳。當然了，還有更令人潸然淚下的，比如以下這句——“我將視你如我生命中的伴侶和摯愛……視你如我的信仰，不離不棄，和你永不分離，從這一刻開始直到永遠，我愿意。XXX度，多一度熱愛”。為什么一個體育品牌的廣告詞要跟婚禮的宣誓詞一樣?不知道我的感動已經被《感動中國》給撐飽了，不夠給你們煽了嗎?

再來看看另一個煽情大師凡客的廣告詞，“我相信自己堅持就會是勝利，我這么做只想證明自己，向全世界證明我的實力，我是珞丹也是凡客，我只想和你在一起”。顯然，這是更聰明的做法。同樣是煽情，它讓大明星沉下來，好讓你真覺得他們也是平凡人，它沒有傻逼兮兮地給你們打成功學的雞血，也不會兇狠地撲過來透支你的情感，它只是讓你在平淡而有力的話語中得到共鳴，從而打動你。從商業層面而言，這是直指人心的煽情，段位比那兩個晉江品牌實在高出太多。當然，這也意味著，你被營銷的概率大大增加。

標題黨 這是什么——巴甫洛夫認為，提問題是人類的本能。憑借著理性的大腦而產生的好奇心表達了人類求知的欲望。總的來說，這是一種積極向上的欲望，它使得人類了解了更多的知識和信息，不斷適應進化過程中生存環境的變化。然而，西方諺語卻說，好奇害死貓。在很多時候，如果好奇來得不合時宜或者過了頭，也會于人于己帶來麻煩，最低限度就是被標題黨利用。

標題黨最初指的是網上的某些網民，他們利用各種頗具創意的標題吸引網友眼球，博得點擊率，通常帖子的內容與標題關系不大，網友看過之后往往有受騙上當的感覺。究其原因，就是利用了人們的好奇心，準確地掌握了大多數網友的喜好。比如，某網站一條消息的標題是李湘在大街上被人強行拖行，實際內容是一張圖片，一個人兩手各拿了一個印刷了李湘代言的大頭宣傳紙袋，在地上拖行。

如今，并非只有網絡和媒體新聞中存在標題黨，嚴格來說，所有的廣告和商家的促銷活動都有標題黨之嫌，房地產可謂重災區。著名的房地產廣告“買房子送家具”，其實只是幫業主運家具的意思；“一線江景”必須把身體探出陽臺才看得著；“視野開闊”潛臺詞就是頂樓，而“出入方便”指的則是一樓。

民族牌 就像現在微博上流行的“不轉不是中國人”，90年代幾乎所有的家電品牌都打過民族牌——長虹的口號是“以產業報國、以民族昌盛為己任”，海爾的廣告詞是“海爾中國造”，創維彩電則直接說“創維情中國心”。在那個“中國可以說不”的年代里，這些品牌幾乎都大獲成功。不過十多年后，當人們的選擇更單純時，這些品牌開始知難而退地舍棄民族牌了。

反倒是另外一個行業開始頻頻甩出“中國”牌。最早是娃哈哈，它把旗下的可樂直接說成是“中國人自己的可樂”——好像中國人就不應該喝其他可樂似的。接著，它把一件司空見慣的商業糾紛渲染成是民族資本和外國資本的對抗，并借此成功逼退達能，取得主動權。事后人們回過頭后卻驚奇的發現，這個民族資本的代言人是擁有美國綠卡的。飲料行業的另一朵奇葩是蒙牛，它最初可以當做民族企業的成功商業案例，但在其后，它卻讓“民族品牌”數次蒙羞，以至人們迫不得已地去購買洋奶粉。2008年，在三聚氰胺危機之后，這家企業曾經有機會體面地死去，但牛根生又一次打出悲情的“萬言書”，“境外一些資本大鱷蠢蠢欲動，一面編制謊言，一面張口以待……”。

后來的結果大家都知道了，蒙牛沒死，消費者遭殃了。

外國經驗 味千拉面，培芝牛初乳，施恩奶粉，澳優奶粉，法國合生元，卡姿蘭彩妝，卡爾丹頓，鴻星爾克，庫奇酷派，阿爾皮納，博西尼櫥柜，歐典地板，Nicefeel家居，歐時力，麗蓓卡，馬克華菲，曼婭奴，香武仕音響，駱駝鞋，都是國貨。

為什么國貨都喜歡給自個起個洋名字?洋氣啊。看看人家安妮寶貝失戀之后，立刻買了一盒洋氣的哈根達斯，“用干冰包裹起來，坐在出租車里，小心翼翼地捧著，然后不停地流淚，悲傷地想：那個愛我的人到哪兒去了?剩我獨自享用這美麗而昂貴的食物。”郭敬明曾經洋氣地去杭州玩兒，“去我一個很有錢的朋友(稱呼他小K)家做客，他家是別墅，庭院里有一個特別大的游泳池，那天他請了好多朋友一起玩，我和小K兩個人姿勢優雅地涂完防曬霜，戴上了Prada的大墨鏡，我穿著D&G的泳褲，他穿著Gucci的泳褲，兩個人靠在游泳池邊上，身邊的水面上浮著個Armani的托盤里裝著各種進口的水果……”張亞哲老師曾經偶爾在衛視電影臺洋氣地看《2046》，“章子怡的蔻丹腳趾甲，劉嘉玲的厚膩脂粉，梁朝偉招牌式的詭譎笑容，伴隨故意顯露的眼角皺紋，讓人再次經歷王家衛的野蠻布爾喬亞摧殘。謝天謝地，音樂還是博薩諾娃式的，影調還是杜可風30歲時蘭桂坊宿醉的風格，花樣年華的高棉吳哥窟結尾已經讓所有王迷欲仙欲死。”

外國的月亮不一定是圓的，但洋名字一定是聽不懂卻能看起來很高端的。為什么總有那么多人沒有理由地買著愛著絮叨著外國或看似外國的一切?無他，裝逼耳。

生活外包 我們都特別忙。因為工作，我們沒空做飯。因為追劇，我們沒空洗碗。因為游戲，我們沒空帶孩子。因為朋友聚會，我們沒空打掃房間。我們坐在沙發里捧著零食窩成一塊土豆，看著掃地阿姨、幼兒保姆、飯店外賣、代駕司機在我們的生活里忙忙碌碌，來來去去。

但這都不算什么。2005年，Esquire美國版首席編輯雅各布斯曾經在看完《世界是平的》之后，虛擬出了一篇“外包帝”自傳：他找了一家印度外包公司，讓這個頗有責任心的外包團隊幫他查稿件資料、給老婆送禮物、從網店里買日常用品、給兒子買玩具、交手機費、給老板發電郵、幫老婆安排生日派對、回絕不想理會的工作請求、投訴美國航空、寫郵件關心父母、給老婆賠禮道歉、編撰自己的維基百科。最后，“外包帝”把他的家庭、孩子、工作都外包給了遠在地球另一邊的印度陌生人，并抱怨有一回這群陌生人竟沒能幫他從附近的飯店叫來一份外賣。

活著所需的一切煩惱都被此“外包帝”外包掉了，甚至連寫這篇自傳也讓他覺得厭煩——干脆連它的結尾也外包給印度人好了。“外包帝”從此過上了很多人夢寐以求的生活：拉上窗簾，抱著薯片，陷進沙發昏暗柔軟的中心，娛樂自己——這就是外包生活的終極形態。讓我們將懶惰最大化，把自己的銀行卡、家庭住址、工作單位、同事、友人、購買品味、飲食習慣全部交給能夠解決一切問題的陌生人。然后“外包帝”們就能活成個隱形人，從此一切都好，只缺煩惱。

但最后，我只有一個小問題。完美的外包公司啊，我對我的懶惰已然感到十分厭煩，你們能幫我外包了它嗎?

名人 看見金城武拿著一瓶綠茶特別帥地喝掉了，我們躍躍欲試。看見吳彥祖抹一點兒護膚品就能容光煥發了，我們躍躍欲試。看見范冰冰用一點兒洗發水就能神采飛揚了，我們躍躍欲試。看見王菲喝一點兒牛奶就能年輕十年了，我們躍躍欲試。

電視、唱片、雜志讓我們熟知了名人的表情、名人的生活、名人的苦與樂。這讓我們覺得大家挺熟——有些朋友之間才能知道的事兒放到名人身上，就變成了“我們都知道”。

但，我們真的認識金城武、吳彥祖、范冰冰、王菲么?真不知道護膚品廣告是PS出來的、金城武平時不一定喝綠茶、洗發水根本洗不出黑亮順么?我們都知道為百事做過廣告的邁克爾·杰克遜壓根不喝汽水飲料，佩妮洛普·克魯茲拍的睫毛膏廣告用的根本就是假睫毛，法國電視主持人達尼埃爾·吉爾貝爾代言的那款金戒指就算你戴上一輩也不會有好運氣。我們認識“廣告天王”侯總，也認識“能夠摧毀一切的男人”成龍：他代言過的小霸王學習機倒閉了、愛多VCD老板坐牢了、汾湟可樂和開迪汽車賣不出去消失了、霸王防脫致癌了、思念水餃甚至被驗出含可致命的金黃葡萄球菌——這些牌子都是他們根本不會用的東西，就如同好萊塢明星雪兒代言的護膚品她本人壓根不用。

張曼玉那張臉不是用玉蘭油抹出來的，李嘉欣那么美也不是因為擁有歐萊雅。然而，只要選擇困難癥來襲，我們依然會信任產品包裝上那個非常真誠的名人頭像——因為在貨架上永遠沒有盡頭的陌生商品里，我們早已疲于分辨的眼睛里唯一認識的，只有那張名人的臉。

網購癮 快捷、便利、低價、齊全、限量版、24小時在線……無論網購橫空出世之初被賦予了怎樣的正面意義，今天的諸位“網奴”對它的解讀只剩下一句話：敗家、敗家、超敗家。

網購癮是這樣被培養起來的：你也許從未光顧過小區樓下50米開外的超市，因為在淘寶上囤積的日用百貨零食小吃，一兩年內絕無耗空的可能性;你面對商場打折季從來巋然不動，因為代購網站的大力促銷才是真誘惑，數次貨不對板撲不滅這熱情;你的飯局從來都要提前三天預定，沒辦法，誰叫團購網站有這坑爹的規定;你從電商網站買的空氣炸鍋經年累月吃著灰，還有半架子新書從未拆過封……盡管每個信用卡結算日你都哀嚎著“想砍掉自己不停刷淘寶的手”，結果發現“自己原來是千手觀音”——你還是上班摸魚不停搜索著新的關鍵詞，一遍遍刷新訂單物流等待快遞小哥讓你的手機鈴聲響起。網購是個坑，人人患上購物強迫癥。

洗腦 雖然從2000年起腦白金廣告連續五年榮膺“十差廣告”大獎，但所有人都記住了“今年過節不收禮收禮只收腦白金”。2008年，已經簡單重復了幾十年的恒源祥，竟然在艷照門稱霸天下的境況下殺出了一條血路：在那一年，除了陳攝影師，我們全部都記住了“恒源祥，北京奧運會贊助商”與十二生肖排序。陳寶國重復三遍的“中國年送瑞年”、付笛生任靜挨個上陣的“洗洗更健康”、一家老少齊上陣的“快給你的腸子洗洗澡吧!”也都沒少出現在覆蓋公交與地鐵的視頻終端上，不厭其煩地輪番轟炸大腦放空的橡皮人——廣告商堅信“謊言三遍即成真”，也算是給了我們一個喘息的機會：幸好，它們不會來第四遍。

恒源祥營銷部門曾經這么表態：“寧愿被罵，不能被忘。”聽慣了吆喝的人們顯然沒有辜負它的期待：每年被評為十大最差廣告的，產品都賣得特別好。這也不奇怪，查克·帕拉紐克早就在《搏擊俱樂部》里說了：“一班強壯的青年男女，想將生命投身于某樣東西。廣告已經使這些人一心追求他們并不需要的汽車和衣服。一代代的人一直在干他們憎恨的工作，只有這樣他們才能購買那些他們并不真正需要的東西。”在電影版里，主人公也把你我分析得很清楚：“你和我算什么?我們是消費者，我們滿腦子想的都是物質。我不關心兇殺案和貧窮問題，我只關心名人雜志、500個頻道的電視、我內褲上印著誰的名字、生發劑、威爾鋼、減肥藥。”

錢依然要花，禮依然要送，最差廣告依然要搜來看了再去罵。世間最暢快的事莫過于拿著錢暢游消費世界，記住什么你就買什么，只圖個高興——然后，千萬別思考。思考會毀掉這一切。

炒作 在《烏合之眾》里，勒龐提出“群體是盲從的”。在群體中，個人的才智和個性被削弱，群體往往表現出沖動、急躁、沒有長遠打算、情緒夸張與單純、輕信、易受暗示。這一現象在經濟學上被描述為“羊群效應”，羊群是一種很散亂的組織，可一旦有一只頭羊動起來，其他的羊就會不假思索地一哄而上，全然不顧前面可能有狼或者不遠處有更好的草。

“羊群”式的盲從最常見的發生地即金融市場，經驗不足的投資者很容易一味聽信所謂的專家、權威人士以及內部消息，盲目仿效別人。即便他們獲悉的判斷和信息是理性的，準確的，如此大的“羊群”涌入，在放大效應和傳染效應作用下，也會打翻杠桿的平衡。正如2007年，當華爾街正遭受金融危機沖擊，中國股市卻沖上6000點，菜販和清潔工都在談論基金時，其結果已昭然若揭。事實上，大機構早已撤場，套牢的永遠是散戶。

就因為媒體犯了烏龍，把僅懂得一點皮毛的張悟本封為“養生專家”，盡管他稱“綠豆能治百病”有悖常識，卻阻礙不了他的書半年內銷量達300萬冊;菜市場里綠豆成了不少消費者的必買品，少則三五斤，多則幾十斤，價格被不斷推高，被其點名的某品牌綠豆甘草湯則賣到138元，背后偷笑的自然是商家。

名牌 虛榮在《現代漢語詞典》上的釋義是“表面光彩”。對“表面光彩、虛幻榮耀”的追逐是人類普遍具有的性格弱點，誰都無法逃脫。恰巧，名牌擁有表面的光彩“美貌”和內在不菲價值所代表的“貴氣”，滿足了女人對美和富有的雙重虛榮，所以幾乎沒有女人在名牌面前可以逃脫——穿著名牌，背著名牌，在鏡子里，女人能感覺自己與那些廣告中的女明星發生了聯系，與時尚雜志中描摹的美好高端生活發生了聯系，甚至是與名牌歷史典故里那些犄角旮旯的名女人發生了聯系，感覺鏡子里的自己瞬間烏雞變鳳凰。正如《奢侈帶來富足》一書說所說——名牌奢侈品以前一直是貴族的專利，今天卻成了大眾時尚。而名牌之所以風靡大眾，只是因為可以提供給你瞬間成為貴族的錯覺。愛馬仕近年在眾名牌中之所以異峰突起，也在于成功而完整地塑造了低調的王妃式奢華。低調的奢華，調動的只是那些試圖低調的虛榮心而已。

自卑 史上最具煽動力的內衣廣告出自某篇惡俗的言情小說：場景一，女主角暗戀男主角已久;場景二，男主角終于開口邀約一夜情;場景三，女主角言辭激動中給了男主角兩耳光;場景四，女主角在深夜的家中嚎啕大哭，并把衣柜砸得粉碎——話外音：“為什么老娘就沒有一個能出得了臺的bra！!”從懂得把營銷術聚焦在人類的自卑心上開始，一切與兩性有關的周邊商品就成功了一半，這就是為什么“A杯瞬間變C杯”的魔力挺永遠銷量大好，“讓你再堅持4分鐘”的安全套經久被奉為成功案例。

這些營銷手法猶如魔法棒——減肥廣告的核心理念是：“世界上只有兩種女人，一種是美的，一種是胖的”;牙膏廣告再也不高呼老土的“沒有蛀牙”，變成了“留得清香在，不愁沒人愛”;口香糖廣告邪魅一笑：“美女不會再對你皺眉頭了。”你可以不承認自己一夜逆襲的那點兒小心思，但當你把手伸向貨架的那一刻——喂!你已經暴露了。

天價 天價月餅、天價車、天價房、甚至是天價榨菜……這年頭，什么都可以有天價。商家篤定地相信諸多消費者的心理是——不求最好，但求最貴。所以，他們紛紛占據各類商品的價格制高點，不斷強調面子的意義，放大面子的隱形價值，姜太公釣魚，等愿者上鉤。

攀比無處不在。在生活中，我們每個人都暗自會給自己一個消費定位，只是最高處的那根標桿往往會影響我們的決定，拉高我們的尺度。我們總是在左顧右盼的比較中喪失自知之明，頭腦一熱，就像跳高運動員一樣不斷縱身一躍去觸碰一根我們達不到的高線。

數年前，某天價房的營銷口號是——“只獻給巔峰世界的杰出人物”，它的銷售目標群當然并不是身處巔峰世界的人，而是試圖躋身巔峰世界的中國富豪，去完成一次虛幻的“鯉魚跳龍門”。

至尊 當在銀行被VIP頻頻插隊而怒火中燒時，你就會明白，奧威爾的那句話是何等正確——“所有的動物都是平等的，但有些動物比其他動物更平等”。只不過以前是政治權力讓人“更平等”，現在是商業手段讓人“更平等”。

所有的品牌都看到這一點。所以銀行要設置無數個信用卡級別，普通卡、金卡、白金卡、黑卡……你得像過關打怪一樣才能升級;房地產商要強調“奢華”、“至尊”、“萬乘欽仰，只因享此一席”，最好案名就讓你肝顫——比如“釣魚臺七號院”之類的;豪車品牌不僅要打造限量版，還要“特供中國”;奢侈品要不厭其煩地強調“手工制作”，雖然它極有可能誕生在東莞的某個工廠里;就連快時尚品牌都要跟知名設計師合作，讓你在預算有限的情況下，獲得“限量版”的優越感……

你真的獲得一些優越感，或許還有不少特權，然后，你就掉進“致命的幻覺”里不可自拔了。

這是最適合中國國情的營銷手段。

一站式 “全家就是你家”——這毫無文字游戲意味的六個字，卻最終成為臺灣全家便利商店的著名廣告語，正如便利店本質主打“日常”招牌一樣，平淡的，也最容易培養消費慣性。其實它還有前半句——“全年無休一直在你身邊”——這才是便利店營銷的核心策略：時時刻刻、無處不在地提供生活最大便利化。

在以“一站式購物”籠絡消費者這件事上，便利店的鼻祖7-Eleven早就摸索出一套成型的游戲規則：主打住宅商圈，兼顧辦公商圈和車站商圈，幾乎封鎖了全部學生和白領人群出沒的地點;出售常規品牌的面包、零食和飲料，也根據各地口味推出飯團、關東煮和熟食便當組合;銷售日常生活用品，但主打一人份或旅行裝……一家發達的便利店，還提供繳納水電費、電召出租車、預約旅館、代購電影票和公園門票等全天性服務，在御宅族大行其道的語境下，日本7-Eleven最新推出的一項業務正是：購買一包方便面也能送貨上門。

便利店模式很好用，否則也不會有那么多電視購物頻道和網絡直銷商城紛紛跟風打出“全新一站式購物”的招牌來。只是，你越容易因為“便利營銷”而迸發購物沖動，就越有可能會卷入購物陷阱的麻煩事件中。

社交恐懼 美國社交焦慮癥協會指出，全球約有7%的人患有社交焦慮障礙癥，而中國每10人中約有1人或多或少有社交焦慮方面的困擾。社交是現代人的軟肋，在軟肋之上，社交網絡應運而生。

顯然，各類社交網絡的最大賣點在于在虛擬的網絡世界滿足人的社交渴望。多少年前，英國詩人感慨過“沒有人是孤島，每個人都是大陸的一部分”，而社交網絡告訴你的是你不需要社交能力，不需要跨越物理和心理的距離，只要十指按動，你可以輕松地由一片陸地聯接成一個帝國。據說，只要你愿意，“非接觸型”的社交可以占據人類社交的80%。

一方面，你在虛擬世界享受越來越輕松的社交，另一方面，面對至愛親朋，你都會越來越覺得漠然無語。人們的社交能力是從小到大一點點在與人交往中形成的，沒有現實中積累的交往練習，結果就是，那些在虛擬世界的社交狂人，在現實中往往是社交低能兒。

生活方式 宜家，是一種生活方式——賣的是簡約環保DIY、田園棉布小碎花，是“瑞典的快樂簡單范兒”，是“充滿陽光和新鮮的空氣，卻又不失內斂與本真”的有機生活潮。無印良品，是一種生活方式——賣的是原生態和自然觀，是“備受品位人士推崇”的簡約和質樸，是“與其說無印良品是一個品牌，不如說它是一種生活的哲學”的小清新金句。優衣庫，是一種生活方式——賣的是簡約設計與基礎百搭，是“堅持我思我想我作”的群族細分站隊法。

營銷大師菲利普·科特勒曾說：星巴克賣的不是咖啡，是休閑;法拉利賣的不是跑車，是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴;勞力士賣的不是表，是奢侈的感覺和自信;希爾頓賣的不是酒店，是舒適與安心;麥肯錫賣的不是數據，是權威與專業。凡是搭上“生活方式”四個字，任何品牌都能變潮變炫變高端，瞬間引領時尚大潮。不管有多少生活方式是騙人的，重點是——你我還都挺吃這一套。

(來源：慧聰網)