第一篇：文化營銷營銷什么

文章標題：文化營銷營銷什么

加油站文化營銷的關鍵點是什么？首先是宣傳中國石油，提高中國石油品牌影響力。

誰都知道品牌對消費者消費行為的影響力。中國石油對加油站的包裝和視覺識別系統進行了統一規劃。各銷售分公司大力實施品牌戰略，通過各種有效方式宣傳中國石油，擴大中國石油的社會影響力，以此帶動銷售工作。2003年，中國石油緊緊抓住作為“中國警察首屆汽車拉力賽”和“心手相連西藏獻愛心”惟一油品贊助商的商機，進行大規模營銷宣傳，宣傳中國石油品牌。

中國石油品牌在營銷中的作用區外公司經營者體會得更深。福建銷售分公司負責人介紹說，剛來福建時，提起中國石油很多人不了解，現在就不一樣了，很多人專門選擇中國石油的加油站加油。

其次是加油站文化建設。煉油與銷售分公司出臺了《加油站管理規范》，作為加油站管理的行為準則和工作指南。從規范管理入手，建設以鐵人文化、顧客滿意文化、安全文化、執行文化、團隊協作文化、學習創新文化等為核心的具有中國石油特色的加油站文化，全面提升加油站管理水平，在油品計量、質量、安全消防等各方面為消費者提供安全的加油環境，并在此基礎上為消費者提供優質的服務。

管理水平的提升促進了加油站文化內涵的提高和文化營銷能力的增強。各銷售分公司根據客戶群體的不同需要，制定不同的文化營銷策略。為消費者送服務、送報刊、送印有中國石油標識的小禮品；開展各種營銷活動，加強與社會交流，提升公眾對中國石油的認知度。北京銷售分公司為增強中國石油在出租車司機中的影響力，舉辦了中油北京杯“首都十大的士英雄”評選活動，出租車擁有量達到2/3以上的首都十大出租車公司參與了這次活動，參與投票的出租車司機近2萬人，占從業人員的25以上。遼寧銷售丹東分公司8月上旬與丹東電視臺聯合舉辦了“‘中國石油杯’駕駛人歌手電視大獎賽”，吸引了上百名駕車人參與，文化促銷的效果非常明顯。

在文化營銷的實踐中，加油站經營者發現，應該搭建一個平臺，向社會傳播中國石油文化，體現中國石油對消費者人文關懷，對消費者產生一種內在吸引力。這個平臺可以整合加油站文化營銷，使之從無形走向有形，從分散走向統一運作。于是，《現代司機報》應運而生！

文化營銷如果到了加油員主動利用其文化產品———報刊文章為司機朋友排憂解難的地步，應該說達到了一定的境界。

在煉油與銷售分公司日前召開的加油站文化促銷研討會上，青海銷售分公司副經理高現勇就講了這樣一個故事：格爾木銷售分公司錫工加油站加油員王魁花經常把報紙刊登的與油品、行車有關的知識介紹給司機朋友。有一次她看到幾個人正費力推著一輛小轎車，就和員工趕過去幫忙。司機認為是加油站油品問題使車拋錨的。王魁花聽了情況介紹，幫助司機分析，中國石油的油品不會有問題，可能是車出現故障。司機停下推車對車進行檢查。此時，王魁花想起前幾天看到報紙刊登有一篇關于汽車油路的文章，急忙回到加油站找到那張報紙給司機看。司機看后仔細檢查了油路，發現問題出在燃油濾清器上，因為燃油濾清器是劣質產品，沒有將汽油中的雜質濾盡，堵塞了油路。這個故事在會上產生了共鳴，類似的事情在其他銷售企業也發生過。

文化營銷的效果是顯而易見的。在這次研討會上，銷售企業經營人員對加油站文化營銷的作用給予了充分肯定。北京銷售分公司南湖加油站2003年全年銷量1.002萬噸，今年1至8月銷量就達到7770噸，固定客戶從2003年的83戶上升為110戶；山西銷售分公司太原第六加油站2003年全年銷量1.0851萬噸，今年1至8月銷量接近8000噸，固定客戶同比增長了50％左右。這些加油站銷量增長文化營銷立下了功勞。

煉油與銷售分公司副總經理田景惠說，文化營銷一個很鮮明的特征就是發揮文化的吸引力和對人精神的能動作用。一般來講，顧客選擇供應商是隨機的，又是受很多因素影響的，要在終端銷售環節留住顧客，就必須堅持以人為本的思想，為顧客提供他們真正想要的產品和服務，同時以自己的企業文化，引導消費，潛移默化地影響消費者的行為，市場的競爭最終是文化的競爭。

把中國石油深厚的文化底蘊和對消費者人文關懷融入到油品銷售的商業行為中去，把公眾普遍接受的人文價值取向貫穿于油品買賣的全過程，使消費者在消費過程中獲得信息、服務、情感等方面的滿足。讓消費者在購買油品時，雖然都知道它不過是一種燃料，但卻不由自主地選擇中國石油。這是中國石油加油站文化營銷的最高境界。

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第二篇：試析文化營銷

試析文化營銷

消費者總是生活在特定的文明氣氛中的，且愈來愈分明地出現出一種文明價值取向。如消費者去麥當勞、肯德基等就餐為的是快捷時髦特性化的飲食文明；中秋節吃月餅為的是團聚喜慶的傳統文明；端午節食粽子是在品歷史文明等。因而，產品的深處包括著一種隱性的元素—文明。企業向消費者銷售的不只僅是滿足消費者物質需求的單一的產品，更是在滿足消費者肉體上的需求，給消費者以文明上的享用，這就要求企業轉變營銷方式停止文明營銷。文明營銷的涵義

“普通企業做產品、一流企業做規范、超一流企業做文明”，這是企業界的行動禪。企業的文明營銷是使企業同消費者聯絡起來的紐帶，它把商品作為文明的載體，經過市場替換進入消費者的認識，在一定水平上反映了消費者對物質和肉體追求的各種文明要素，其中心在于以消費者為中心，尋求讓消費者所能承受的某種價值觀、或許價值觀念的集協作為樹立企業的基本，強調的是物質需求面前的文明外延，從而引導消費者對產品及其整個企業的認同。如李維斯牌牛仔褲為什么能吸引消費者的眼球，煥發起激烈的購置熱情？現實在于李維斯是美國肉體的最好表現和詮釋，是一種自在和拼搏的意味，是機遇和應戰的符號。

因而，文明營銷是企業從消費者的文明環境、文明價值取向和肉體文明需求動手，營建迷信的、人文的、藝術的營銷環境和產品，與消費者停止買賣，促使其消費的營銷管理進程，它實踐上就是一個文明價值傳遞的進程。文明營銷的實際根底

人在任何日子、空間上都是有需求的，這種需求既有物質上的需求也有肉體上的需求。文明營銷的實際根底次要是馬斯洛需求層次實際。美國行為學家馬斯洛以為，人的需代寫論文

求是有層次的，依照強度的不同可以劃分為5個層次：生活的需求、平安的需求、社會的需求、受尊重的需求、自在下完成的需求。人們總是從低到高，首先滿足最根本的需求，只要滿足最根本的需求之后，才干開端追求次一級的需求。

依據這一實際，在營銷的進程中，企業必需要理解消費者的需求，進而依據消費者的需求來制定相應的營銷戰略，才干在營銷中打敗競爭對手。在科技飛速開展的明天，人們的物質需求曾經失掉了極大的滿足，人們開端追求肉體需求。文明營銷就是在消費者物

質需求滿足的根底上，開掘消費者的文明需求。它曾經成為21世紀企業重要的營銷方式之一。文明營銷對企業的重要性

（1）協助消費者認同承受企業。

文明營銷所構筑的價值觀向消費者傳達的是一種認識和觀念，它根本上不受產品更替和技術開展的影響。經過文明營銷發明的這種競爭劣勢可深化消費者的心，是企業開發的產品具有經久不衰的吸引力，使消費者情愿臨時承受企業及其產品。

可口可樂之所以風行全球，靠的是“入鄉隨俗”：在可口可樂的第十四條成功經歷中以為，假如想在全球范圍內推銷產品，千萬不要把本人裝扮成“漂亮的美國人”。上世紀二十年代，當羅伯特?伍德魯夫主管全球開展戰略時，他努力使可口可樂在德國成為德國代寫論文

人喜歡的飲料，在法國成為法國人喜歡的飲料。這就是文明營銷的魅力，它可以使企業被消費者疾速認同和承受，并把這種認同和承受臨時波動上去。

（2）構建企業中心競爭才能。

施行文明營銷，在產品和效勞中注入豐厚的文明外延，可以使產品在物質性與非物質性方面，即無形和有形方面區別于競爭對手，進步產品在文明方面的附加值，從而使得

企業在劇烈的競爭中獲得劣勢的位置。

任何企業的開展都離不開品牌文明的塑造與建立，方太的中心價值觀是：產品、廠品、人品三品合一。靜觀方太成功的運轉軌跡，俺們發現其成功并非偶爾，其良好的經濟運轉態勢，在很大水平上得益于方太從創業之初就在較高的層面上設計了經濟和文明的無機整合，并自始至終以“品牌興廠，文明興牌”為戰略指點思想，努力塑造“產品、廠品、人品”三品合一的中心價值體系，把品牌文明和企業抽象無機地結合起來，揭開了產品和文明的價值外延。

（3）提供企業繼續提高的動力。

文明營銷次要任務內容是企業借助文明來完成企業營銷的目的，這就要求企業將企業文明、市場文明、消費者文明聯絡起來，經過這種聯絡來滿足各方面的要求。如此，社會認同的價值觀、品德觀、作風和風氣必定感染和標準著企業的行為和開展，這樣也就促進

了企業文明建立。企業文明的豐厚和開展也必將推進企業不時開展和壯大。中國安全是以中國傳統文明精華為根底，以儒家文明之仁、義、禮、智、信為做人的根本原則，交融東方先進的迷信技術和古代管理經歷，以專業、價值作為做事的根本原則。安全的使命是：對股東擔任、對員工擔任、對客戶擔任、對社會擔任。安全正是有了如此豐厚的企業文明，才培養了昔日的開展，以及今后的不時壯大；正是營銷了企業文明，才瞻望了成為國際一流的綜合金融效勞集團的遠大志向及目的。企業施行文明營銷的形式選擇

（1）縱聯式文明營銷形式。

傳統的產品銷售是消費者只要局部擔任產品銷售，次要精神集中于產品的設計、開發、消費，然后銷售給批發商，并提供售后效勞與廣告宣傳等。而縱聯形式則不同，他們將產品所具有的品牌和文明經過專賣店銷售，企業銷售的是企業產品的文明和品牌。企業要著重調查、研討消費者情感的體驗、價值的認同等文明需求，并親密關注消費時髦、消費方式的變化趨向，洞悉與此相關的文明開展方向和脈搏，才干有的放矢，博得市場的喜愛。重點在于明白本人的產品，品牌能滿足消費者哪種文明需求，與競爭對手有何文明層面的區別，從而可以使企業在營銷競爭中鋒芒畢露。同時，要與社會古代文明的變遷相順應，市場定位必需具有鮮明的特性、時代性和開展性。

（2）橫聯式文明營銷形式。

橫聯式營銷形式是將兩個或更多的產品品牌無效地組成一個聯盟，一個品牌借助于另一個品牌，品牌之間互相借助，來進步品牌在消費者心目中的承受力，從而到達1+1＞2的雙贏效果。結合營銷次要表現為兩給或多個分量級品牌之間的結合，他們在宣傳或促銷中往往是兩種品牌彼此互不，有時又彼此獨立。在文明營銷的視野中，產品不只要滿足消費者的物質運用要求，還要滿足文明肉體的需求。企業對產品的包裝、命名、品牌、造型等都需求添加文明檔次、文明氣味與氣氛，從而樹立起產品與文明需求的聯絡。在文明營銷進程中，文明起著非常重要的作用。在一定的營銷方式中，塑造一個特定的文明氣氛，企業在向消費者傳遞文明的同時，也突出了產品的文明功能，以文明推進消費者對企業的看法，就能使企業抽象和產品在消費者心目中留下持久而又深入的印象。

（3）模塊式文明營銷形式。

模塊式營銷形式，就是將產品分紅若干個模塊，并將他們稱之為“不可或缺模塊”和“可選擇模塊”。然后依據不同的市場需求、文明傳統、習俗習氣、消費觀念，使“可選擇模塊”與“不可或缺模塊”停止充沛無效的組合，使其可以最大限制地統籌不同消費者需求，博得更多消費者的喜愛。模塊式營銷的中心在于，以消費者為中心，最大限制地滿足消費者多樣化的需求，是同一品牌在不同市場上在堅持個性的前提下發揚特性。麥當勞

和肯德基在這個方面做出了行之有效的探究，無效地將這兩者結合起來，使消費者魚和熊掌皆可兼得。

總之，文明營銷曾經成為企業開展的動力所在。俺們要置信20世紀90年代的名言“明天的文明，就是今天的經濟”。民族的東西、帶有中國文明的東西，是最容易走入國際市場，也最容易被國際市場所認可的。俺們的企業要想沖上世界經濟競爭的前臺，就需求很好地自創與研討俺們悠久的民族文明以及自創其他國度的文明，發明性地展開文明營銷，提升企業的全球市場競爭才能，使其能為不同特性的消費者所承受，成為富有競爭力的國際品牌。

第三篇：淺談營銷文化

文章標題：淺談營銷文化

閱讀提示]營銷活動給我們的世界帶來了越來越多的變化。隨著營銷在中國的迅速發展，不僅使我們的物質生活得到豐富，也使我們的許多賴以生存的觀念和思想也自覺不自覺的產生更新。同時，營銷活動也使從事營銷的營銷人自身也產生超出設想的變化。

這種變化，或許在開始階段是不自覺或者不情愿的，但后

來卻逐漸成為行為自身的動力。并且，這種動力漸漸改變了人們之間的關系和生存的感覺。人們或許會有點驚奇的發現：從事營銷活動，使人不斷調整自身，從而變得善于與人合作，身邊的人們也變得可愛起來了。

營銷，既是一種物的傳遞方式，又是一種人際交流的重要形態，就是說——營銷是一種合作生存的方式。

一、營銷就是與人合作

網絡時代的到來，使我們正逐漸擺脫一些不合理的信息屏蔽。信息社會最了不起的是讓營銷者和顧客處于同一陽光之下，大家相互看得見：這樣為人們平等相處提供了客觀依據和現實可能。

不論是廠商還是消費者，大家在一個逐漸透明的狀態下生存，其實對雙方的發展十分有利。成功交易的一個重要原則就是雙方的共同滿意：相互認可是營銷關系穩定發展的前提和基礎。

1、成功的營銷來自于交流

營銷活動的最終效果，取決于營銷者的行為與消費者期望的吻合程度。市場

并不是全然由營銷者創造出來，而是營銷者與消費者良好交流的成果。也就是說，市場不是單方面能力的行為后果，而是雙方互動的創造。

營銷者與消費者的交流程度，實際在決定著營銷的效率。雖然營銷策劃非常重要，但如果將消費者的因素予以忽視或者甚至加以愚弄，即便是可以得到一時“輝煌”，終究會受到市場的無情懲罰。

為什么中國企業的平均壽命很短暫？許多企業家過分迷戀營銷策劃，而不愿意與消費者的溝通和交流。事實往往是，個人的智慧與眾多消費者的想法相比，顯得多么幼稚！

市場不是廠商創造的！真正創造市場的只能是消費者自己！只有盡情讓消費者講話，市場才能有真正意義的運轉！

企業應當建立的，是一個與消費者高效溝通的運轉體制。這樣的體制必須確保消費者的想法最大可能地傳遞到公司。像比爾?蓋茨所說：企業應該建立一個數字神經系統，但這個神經系統應該與消費者的神經系統連接起來。

設想一下，如果企業的數字神經系統與消費者的神經緊密相連，那么，企業對市場的操作將變得多么簡單和有效率！

2、成功的營銷是與人合作的成功

我們應該看到：憑一個好腦子和幾個好腦子，一個好機遇和連續的幾個好機

會打天下的時代已經結束。現在的市場是消費者推動的市場，市場的操作也必須是按照消費者的節奏和感覺來進行。

單線條的市場操作模式也已經過時。市場再也不崇拜個人，而是崇拜大眾。企業如果仍然寄希望與找到幾個“神仙”，幾個“大師”，就可以縱橫天下，那簡直就是在復制悲劇！

成功的營銷就是與人合作的成功。企業的核心能力實際上就是與人的合作能力。企業思考的核心問題也應該是與人的合作問題。決定市場方向的是眾人而非個體。雖然現在強調創建學習型企業，但我們認為企業學習的核心內容應該是學習如何與人合作。成功企業的根本標志，就是具備成功的合作能力。這種合作是全方位的。不僅體現為企業投資者資金的合作，企業高層管理者的相互合作，更主要的是與企業員工，與關系利益人，與消費者的合作。

企業實質上就是一個合作系統。合作來創造市場的系統。

二、營銷就是與人共享

1、營銷不僅與人共享產品，而且與人共享相互之間的良好感覺

營銷者必須有與人共享的感覺與意識。共享什么？共享我們共同生存的理念、感情以及物質產品。在過去相當長的時期內，我們認為經商者僅僅是將產品介紹給大眾，最多加上良好的服務而已；而今天，我們不僅要看到產品營銷對營銷者而言是重要的，而更重要的是通過營銷，營銷者不僅有事業成功的感覺，還有人生意義的尋找與獲得。

營銷創造的是一種新的文化。雖然它與傳統的文化有千絲萬縷的關系，但確實是一種新的、富有動感的文化。

營銷文化的實質就是共享。這種共享以交流為基礎，以產品為媒介。當營銷文化培育成熟之時，產品反而退居其次——人與人的關系居于中心：人與人之間變成了一種相互的需要。

通過營銷活動中人與人交流的不斷深入，營銷者與消費者的之間的文化意味將相互陶冶、相互感受，并產生感情。

2、營銷活動使人們之間產生感情，感情促使相互依賴

現在看來，以物為中心的營銷時代已經結束。我們進入的是一個全然以人為中心的營銷時代。物質已經極大地豐富，而人的感情和欲望卻始終顯得貧乏。在感情滿足的領域，資源永遠是稀缺的。

在此背景下，營銷的重點必然會發生轉移。

營銷活動中的感情作用越來越明顯，也越來越重要。希望僅僅通過巨量廣告投入，通過大型促銷一勞永逸地解決市場問題無疑是癡人說夢。品牌戰略本身沒有錯，但為什么往往收效甚微？是因為營銷策劃者經常有一個預設前提――消費者是營銷領域的陌生人和門外漢。在信息時代里，所謂營銷者，所謂消費者，不過是

地點和場景、舞臺和燈光地變化而造成的不同罷了。固定化的理解人際關系，就會對營銷產生危害。人在社會中充當的角色雖然不同，但實際的感情需求卻是有許多相同之處。在消費者選擇某種產品和服務時，在消費者參與促銷活動的過程中，價廉物美固然不錯，但對自身的尊重更讓人得到認同。

無感情的營銷時代已經徹底結束。營銷活動成為感情交流的場所。工作中的人們或許是孤獨的，但人聲鼎沸的市場卻能給人一種置身大眾的誘惑。這或許是市場的魔力所在的一個體現。波德萊爾說過：“寄身大眾，我能嗅得到人群中的香氣”，這恐怕是市場迷人之所在吧。

人們究竟在市場上尋找什么？每個人都希望自己活的更好，但每個人都無法自己提供生存的所有資源。那么，人也許在一生中都處于一種交換生存資源的過程之中。而交換的最頻繁場所就是市場！市場提供了相對平等、相對自由的交換氣氛，相對平等、相對自由的對話場所；那么在嘈雜的人流中，營銷者、消費者，透過產品與金錢的交流之外，不就可以領略到人生的許多趣味了嗎？

市場究竟給人們提供了什么？市場提供了人們滿足需求的許多東西。但在物質的需求之外，市場滿足人的內容是越來越豐富了。“商人重利輕別離”，在過去，人們往往把商人看成是只會賺錢，不懂感情的一群人，是只想賺錢，不想真心交友的一群人；而現在，我們看到新的商人們——現代營銷人已經跟傳統意義上的商人有了很大不同：為生存而經商，經商過程也就是生存的過程。以前我們許多人總在想，等賺夠了錢我就去干自己想做的事情，那么，我們試問：成功的營銷者往往不是處于一種良好的生存狀態之中嗎？

三、營銷體現了人自身的生存狀態

1、理想的營銷活動是一種人的自我發現

不可否認的是，在營銷活動中，人們的交流具有了更多的創造性。對一個營銷者來講，感覺到自己所有的知識都會被激發出來并參與到營銷中來。

營銷人應當盡力去尋找與人溝通、與人交流、與人合作的最佳方式。而有效的交流和合作方式卻依賴于對人自身知識的掌握程度。豐富的知識能夠贏得尊重與良好的合作。消費者不喜歡無知的營銷者，因為無知的營銷人不可能提供有價值的幫助。知識既成了交流的條件，也成為交流的手段。

沒有進入營銷工作領域和剛加入營銷隊伍的人往往會對營銷產生一定的恐懼心理，其實也是源于對自身、對他人、對社會、對產品知識的缺乏。豐富而靈活的知識能夠將人的狀態調整出來。

營銷本身行為的特點所具備的互動性、共享性具備對人的潛能激發作用。許多平時沒有的心理情緒，許多沒有過的語言形式，突然之間也會在與人交流中涌現出來。面對每一個具體的消費者，要想取得營銷的成功，必須具備根據具體消費者的特點來調整自己的觀念、行為及感情表達方式的能力。營銷者在營銷過程中不僅是指在最大限度地滿足消費者，而且也在不斷發現正在成長的自己。

對于營銷者來說，什么是“自我”？自我永遠正在形成。自我不是一個固定的概念，而應是動態的概念。市場是一個交流的舞臺，同時也是人們相互展示的舞臺。在交流的過程中，人們相互發現，相互認識、相互理解、相互認同，從而相互影響中提升自己的生存意識和生存狀態。在相互展示的過程中，人們不但發現別人，也在不斷發現自己。這種交流和發現是人們在現實社會中成長的最快方式。

營銷著的市場是最好的學校。人們在這所學校里不僅得到了知識、而且能夠迅速應用這些知識來提高市場操作能力的同時，迅速提高自己對這個世界的理解能力、影響能力，不斷發現自己，不斷提高自己。

2、營銷人通過營銷活動實現自我展示

參與營銷活動有著特殊的作用。在營銷活動中，人們以產品作紐帶，以交流的媒介為橋梁，最終的產品其實是人自己。與其說市場上交流的是企業的產品，還不如說是交流的是企業的人；與其說交流的是企業的形象與品牌，還不如說交流的是企業的文化和生存觀念；與其說是通過營銷而得到相互的利益滿足，還不如說得到的是相互的價值觀的認可。

營銷活動是營銷者實現自我展示的機會與舞臺。通過營銷活動，營銷者可以將自己對生存的理解、對人生意義的探尋介紹和展示給人們。要將一個具體的產品給消費者介紹清楚固然不容易，但是相對而言要將自己對消費者真誠的幫助表達明白則顯得更為重要。

人們總是要通過與別人進行生存狀態得比較來調整自己。營銷人員應該在營銷活動中不僅向人們提供物質的幫助，而且應該提供生活觀念的幫助。消費者對某種產品感興趣，對某個促銷活動感興趣，實際上是對提高自己的生存感興趣。消費者沒有支持廠家、產品、品牌的責任和義務，他們有的只是對自身美好生活的追求與向往。

消費者當然希望從成功的產品、成功的人身上得到某種啟示。在營銷的過程中，營銷者必須展示自己成功的一面。這樣，對營銷者而言，消費者往往對其具有一種超越產品之外的期望。這種期望表現在對營銷者的形象、氣質、人格的苛求。一般來講，人們不愿意從一個失敗者那里學習什么，而愿意從成功者身上發現能夠給自己有啟發的經驗。這就要求營銷人必須使自己不斷得到完善。完美的產品往往需要完美的人來銷售，完美的人銷售的產品也更受歡迎。

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第四篇：營銷文化

企業營銷文化

摘要：企業營銷文化是一個企業發展不可或缺的一部分，是一個企業認知度、凝聚力的關鍵所在，企業營銷文化的精髓是營銷理念與其價值觀。企業文化是企業在長期的經營活動中所形成的共同價值觀念、行為準則、道德規范，以及體現這些企業精神的人際關系、規章制度、廠房、產品與服務等事項和物質因素的集合，對企業的經營發展有重要作用。

關鍵詞:營銷文化企業管理營銷作用

一、營銷文化的特征

企業營銷文化是貫穿于企業整個營銷活動過程中的一系列指導思想、文化理念以及與營銷理念相適應的規范、制度等的總稱。

1、企業營銷文化的形成是企業營銷走向成熟的一個重要標志。企業營銷文化的形成需要一個正確的理念與精神支撐，這種理念與精神要在長期的工作中被大家接受，成為行動指南。有了營銷文化，不僅對人有鼓舞作用，而且還能提升企業形象，增強企業凝聚力，打造企業核心競爭力，企業的營銷工作才會躍上更高的境界。

2、企業營銷文化是每個企業所獨有的文化，具有獨特性的特點。企業營銷文化中的營銷理念是貫穿于企業經營活動的指導思想，也是企業家經營思想的反映。它演繹為一種文化現象，這種文化現象的核心就是以什么為經營理念來開展生產經營活動。技術、高科技可以學，制度可以制定，但企業營銷文化卻是很難模仿的。

3、企業營銷文化的價值在于構筑企業核心能力。企業核心能力，是指本企業所擁有的、而其他企業不具備的技術、服務、管理等方面的能力。企業營銷文化正是發揮了其難模仿的特點，幫助企業構筑核心能力。

二、企業營銷文化的地位

營銷戰略屬功能性戰略，是企業戰略實現的經濟體現。通用電器前CEO被管理界譽為?管理之神?的杰克.韋爾奇認為，企業的成功最重要的就是企業文化的成功；他說企業的根本是戰略，而戰略的本質就是企業文化。海爾CEO張瑞敏對企業文化有一段精辟的論述：企業發展的靈魂是企業文化而企業文化的最核心部分就是價值觀；有什么樣的價值觀就有什么樣的制度文化和規章制度，這有保證了物質文化的不斷增長。由此可見，企業文化影響企業戰略的決策，企業價值觀是企業了領導者和全體員工對企業生產經營活動和企業人的行為是否有價值及價值大小的總看法和根本觀點。企業價值觀指引企業前進的方

向并提供平均工作好壞的標準。價值觀決定企業的個性，使企業具有自己的獨特風格和面貌，必須僅僅圍繞價值觀戰略，這樣才會有戰略的認可和戰略的順利執行。價值觀是制定企業戰略的基礎和根本依據、方向；企業價值觀的質量決定了企業戰略制定、實施、控制、轉型的質量。

三、企業營銷文化建設中存在的問題、我國品牌發展及存在問題

（一）缺乏現代營銷理念

現代營銷理念是營銷觀念的概括與升華，它源于傳統的營銷觀念，是傳統營銷觀念適應新的市場環境發展變化的必然結果。

一是缺乏?真正把用戶當‘上帝’?的現代營銷理念，使企業在營銷的過程中無法形成真正的營銷文化。

二是缺乏?公平競爭，互利共贏?的現代營銷理念，常常把市場份額與自己相近或戰略與自己最相似的競爭對手看作商戰中的最大敵人，通過降低價格擊敗對方，盡量使自己占領更大市場份額，這樣可能會造成兩敗俱傷。

三是缺乏?網絡效應與傳播效應?的現代營銷理念。現實社會是一個龐大的網絡系統，在信息傳遞手段特別先進的今天，傳播效應強化了網絡效應，忽視這兩種效應的輻射作用，則有可能被市場所淘汰，強化傳播效應與網絡效應產生的正面作用，有效遏制其負面作用，就會有利于企業的生存與發展。

（二）文化促銷不突出

一是公關文化膚淺。一方面企業大多數員工對企業營銷文化普遍認識不足，只注重把產品賣出去,忽視營銷文化在企業發展中的?龍頭?作用。另一方面營銷人員專注于眼前任務，追求價格，追求利潤，忽視考慮企業長遠利益，甚至很少關注用戶的感受和需要，有意無意使信息失真，無法保證自己的權威地位。二是廣告文化雷同。廣告是推銷產品的一種手段，現在很多企業的營銷文化缺乏獨特性，賣點雷同，創意疲軟，失去了企業文化的個性特色。缺乏時效性,滿足不了特定時期的商品宣傳需要。缺乏人文底蘊，在營銷服務上常常用一句話或幾個詞來概括，起不到誘發大眾購買的動機和欲望。三是包裝文化單一。長期以來很多企業不重視產品的包裝,無論是在包裝材質選料上還是顏色搭配上，缺乏明顯特征，缺乏創新和寓意。在產品包裝上缺乏細分，缺乏檔次，缺乏文化，滿足不了用戶多樣化的需求。

（三）營銷機制僵化

一是缺乏科學有效的市場營銷決策機制。許多企業存在著企業領導人憑經驗拍板，市場營銷人員憑感情承諾，決策不科學的現象。特別是許多企業對自己顧客群的關注焦點不清楚，沒有建立目標市場，沒有結合自身特點去營銷，缺乏決策的科學依據。

二是缺乏市場營銷激勵機制。目前，許多企業在營銷過程中存在著隨意性，嚴重地影響企業營銷文化的展現，損害了營銷團隊的形象。一些營銷人員的突出表現，得不到企業的及時認同，積極性下降。還有許多企業對營銷人員的文化素質和影響力不滿意，對營銷人員在市場中介紹企業文化、推出營銷文化的效果缺少考核和激勵制度。

四、塑造企業營銷文化的對策

（一）創新企業營銷理念的創新是指現代企業根據新的營銷環境變化改變企業的經營指導思想，它是企業營銷創新的導向，綜合支配企業營銷創新的各項活動。

一是塑造具有企業自身特點的營銷理念。結合企業自身區域或行業特點，立足營銷本土化，創新市場營銷理念和方法，積極應對激烈的市場競爭。把營銷理念提高到企業的核心戰略高度，遵循市場營銷的規律，創新營銷理念。

二是塑造用戶至上營銷理念。以顧客滿意與忠誠度為標志，樹立關系營銷理念，體現了更多的營銷人文關懷色彩，注重與產品用戶的交流和溝通，通過為用戶服務來滿足用戶的需要，提高用戶的滿意與忠誠度，達到提高市場份額占有的目的。積極為用戶提供可能帶來價值增值的服務，維持好現有用戶，培養對企業高度忠誠的長期用戶，這也是企業獲得競爭優勢的重要途徑。

三是塑造合作共贏營銷理念。順應時代發展，企業越來越需要為競爭而合作，靠合作來競爭。合作競爭營銷的理念，使擁有不同優勢的企業在競爭的同時也注重彼此之間的合作，通過優勢互補，共同創造一塊更大的蛋糕，實現?雙贏?。

四是塑造互動營銷理念。建立龐大的營銷網絡，實現互動式營銷，通過用戶積極參與生產的全過程，使企業在可獲得大批量生產的同時，使企業產品適應單個用戶的獨特需求，滿足大眾化、個性化的需要，最大限度地提高用戶對產品的滿意度。

（二）充分發揮文化的促銷作用

一是提升管理者對公關文化的思想意識，重視提高營銷人員的文化和技能素質，規范營銷人員行為，建立用戶信息庫，完善選配營銷人員上崗標準等，提高企業營銷人員整體文化素質，建立一支與企業價值觀相一致優秀營銷隊伍。

二是突出廣告文化特色。廣告文化應通俗、易懂，與日常生活聯系在一起，反映世俗要求，滿足世俗文化。應有新意，與眾不同，記憶深刻，聯想共鳴。

三是在品牌設計上，應注意消費者的好惡，應與時代氣息共鳴，使人聯想到產品的某些特征或性能，進而提升企業的良好形象。四是實施文化包裝策略。針對企業在產品包裝上相對單一問題，采取分檔包裝、零整結合、復用包裝、附贈包裝和家族包裝策略，滿足不同消費者的需要。

（三）創新營銷文化激勵辦法

一是建立健全信息資源中心，負責信息的收集、整理、識別、分類和傳遞。設立專門的管理組織，編制項目招投標文件，對投資較大、涉及新領域的項目進行方案論證，評估會審，降低風險，實行科學民主決策，加強監督，建立在市場營銷過程中信息對稱，決策科學的有效機制。

二是完善激勵機制。有效的激勵機制既具有物質激勵的合理性,又兼備精神激勵的有效性。強化激勵公正、公平，提高營銷人員的積極性；采取適度激勵措施，確保企業整體營銷管理成本下降；注意激勵時限，使營銷分配與激勵機制的實際效能最大化；開拓激勵途徑，提高營銷業績等。通過綜合運用多種激勵方法有效提高企業營銷的能力和水平，促進企業在市場經濟的浪潮中實現大發展、新跨越。

第五篇：文化營銷

一、文化營銷概述

1、文化營銷的幾種認識

目前對文化營銷的認識，理論界存在著不同的看法，大致說來有下面幾種：

第一、文化營銷是一種協調營銷活動中文化沖突的方式。是“針對企業面臨的目標市場的文化環境采取一系列的文化適應策略，以減少或防止營銷與文化、異域文化的沖突，進而使營銷活動適應和融合于當地文化的一種營銷方式。”這種看法僅僅把文化作為一種解決沖突的手段。實際上文化營銷并非僅僅是一種協調的手段．

第二、文化營銷是構建核心價值觀的一種營銷方式。是“有意識地通過發現、甄

別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標（經濟的、社會的、環境的）的一種營銷方式”“文化營銷的本質目的在于營建企業新型文化價值鏈。以文化親和力將各種利益緊密維系在一起，發揮協調效應，以增強企業整體協調效應”。這個看法抓住了文化營銷的要點在于通過構建價值觀念達到經營目標。因為價值觀是文化的核心。但是，文化不僅僅是價值觀，在文化營銷中有時并不一定要涉及到價值構建。比如，體育、美術等雖然不涉及價

值但卻是文化。而且價值本身卻又是非常復雜的，究竟什么樣的價值活動屬于文化營銷的呢？

第三，文化營銷是一種滿足消費者文化需求的營銷方式。是在營銷活動中，企業運用文化造勢，建立起一種新的產品——文化需求聯系。從產品開發到商標命名、廣告宣傳等滲入濃郁的文化氣息。讓消費者在獲得產品實體的同時，還能獲得精神上的滿足，更注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。這一看法雖然突出了文化營銷對消費者文化

需求的滿足，但滿足文化需求不一定就是文化營銷，文化需求也有高低雅俗之分，文化營銷必須要有自己的價值取向．

第四，文化營銷是企業文化的營銷，“核心是借助于塑造一種全體企業人所共同認同的價值觀來推動企業營銷的成功”。“以文明取勝的競爭意識作為指導思想，以企業文化為傳播手段來溝通消費者的系統行為”，它以企業價值觀為主要內容，顧客滿意度為評估指標，高美譽度為目標。對內對企業員工實施經營理教化；對外更好實現企業與營銷對象的雙向溝通，提升營銷對象的文化水準。按照營銷的一般意義而言，其功能是針對消費者的傳播，企

業文化則主要是履行內部管理職能。如果文化營銷僅僅是企業文化的內外傳播，那么文化營銷也就等同于企業文化的傳播了，失去了自己的獨特價值。

從上面對文化營銷的認識來看，分歧主要集中在幾個問題上：一是文化營銷的“文化”含義，是指企業內部的價值觀、道德、習俗、思維方式還是指與外部消費者價值觀的溝通？

如第四種意見。二是文化的作用，是指文化作為文明的積淀物是成為一種營銷的工具手段如

第一種看法，還是作為一種主動的創造性的價值構建活動本身就是目的，比如第二種意見。三是文化營銷作為價值活動，它僅僅是滿足一種文化需求還是應具有更高的價值取向？下面談一下我們的看法。

2、文化營銷中的“文化”內涵

談文化營銷勢必牽涉到對“文化”的認識理解，據說文化的定義已多至600余種，這里我們不可能也沒必要對什么是文化展開論述。對文化營銷中的“文化”，我們不應僅僅從什么是文化的角度來把握，而更要從功能的角度來把握文化營銷中的“文化”。這樣我們就對上述的分歧就有了一個基本的看法。

文化有廣義和狹義之分。廣義而言，文化指人類創造的物質文明和精神文明的總和。狹義而言，文化主要指精神層面的東西，如哲學、藝術、美德、宗教以及部分物化的精神，如禮儀、制度、行為方式等。但這兩種對文化的認識，都是把文化看作人的創造的一種“結果”

或“產物”，是人與自然、人與世界進行與物質信息能量交換所形成的一種“已然的完成狀態”，是一種靜態的存在。而忽略了文化更多的還表現為一種主動的創造過程，是人通過勞動實踐不斷完善和發展自己存在狀態的過程，是人不斷追求真善美的價值生成過程。因此，文化是指人的創造力的靜態存在和動態存在的統一。即文化既是人們已往文化活動的產物，更是人在這基礎上又不斷生成新的文化的過程。因此，文化營銷一方面表現為對已往文化成果的運用整合，另一方面又是在營銷過程中不斷創造新的文化的過程。這樣，文化營銷中的“文化”就表現為既是一種手段也是目的。文化營銷不僅要滿足消費者的文化需求而且要滿足他們對于真善美的追求。

二．文化營銷的含義

文化營銷是指企業經營者運用文化資源通過文化理念的設計創造來提升產品及服務的附加值，滿足和創造消費者對文化的需求，實現市場交換的一種營銷方式。包含以下幾層含義

（1）文化資源：就是從事外貿通文化營銷活動中所利用或可資利用的各種資源。包括物質文化資源和精神文化資源。文化資源是文化營銷中的原始素材，沒有文化資源，那么營銷就不可能進行。文化營銷的首要任務就是要識別、選擇更適合企業產品和服務特點的文化資源，來開展營銷活動。

（2）文化理念：就是企業在產品設計、市場定位、包裝廣告、公關形象、促銷服務等營銷活動中，結合時代精神，消費態勢與消費者溝通而構建的一種思想價值觀念。文化營銷能否有效，主要取決于文化理念的構造能否成功，它是產品服務超越物質效用，獲得文化精神附加值的關鍵。文化表現為創造文化理念的本身。

（3）文化的價值取向：文化營銷的實質是價值活動的構造，體現出人類價值活動的一般特性。要求企業提供給消費者真實的產品和服務及相關的真實信息。即生產貨真價實的產品而不是假冒偽劣的產品；傳播真實可靠的信息而不是虛假夸大的信息，以實事求是的態度真誠地服務消費者。要求企業為消費者提供相關的文化知識信息，能夠擴大他們的視野，滿足他們的求知欲望。文化營銷的文化理念要始終堅持有益于自然和社會的健康發展，有益于提高消費者的精神境界的原則。增加產品服務的美學含量，適應并提高消費者的審美水平和審美趣味。消費者對產品和服務的美觀、快感、獨特性提出越來越高的要求，美學力量也正日益成為市場競爭力。

文化營銷表現出不同于其它營銷方式的高品位素質，在于能抵制和清除營銷活動中出現的種種低俗、庸俗、甚至色情的東西，能消除消費文化中表現出的奢侈揮霍和享樂傾向。要求我們堅持科學的精神，倡導崇高的思想，文明的行為，展示現代人的理想和追求，把營銷中的“文化”融入追求經濟效益和社會效益統一之中。

三，文化營銷的基本特征

1．時代性：文化營銷作為一種價值性活動，總是反映和滲透著自己的時代精神，體現出時代的新思想、新觀念。比如“信譽是企業生命”、“銷售就是服務”、“市場是企業的第一車間”、“既要講競爭又要講合作”等等。每一個時代都有自己各時代的精神文化特征。文化營銷只有不斷適應追隨時代的變化，汲取時代精神的精華，才能把握住市場機會，贏得消費者。

2．區域性：文化營銷的區域性，指在不同的地區、國度有著差異化的文化，從而造成營銷對象、營銷方式等方面的差異。它與民族、宗教、習俗、語言文字等因素有著深刻的關系。比如，東方人把紅色作為喜慶色，結婚生子都要穿紅衣服，用紅被子，吃紅雞蛋，送紅禮包，而在德國瑞典則被視為不祥之物。營銷活動的這種區域性，要求在營銷活動中必須具有跨文化意識，在不同文化之間架起交流的橋梁，消除文化沖突，實現文化營銷。

3．開放性：文化營銷由于側重于一種理念的構建，它具有極大的開放性。一方面對其它營銷方式能產生強大的文化輻射力，從理念價值的角度提升其它營銷方式的品位。比如關系營銷中親緣關系、地緣關系、文化習俗關系、業緣關系等的建立都跟“文化”有著深刻的聯系，文化營銷中的文化理念、文化資源等對處理上述多種營銷關系都有實際指導的意義，有助于在文化這個深層次上建立起更穩固的關系。另一方面它又不斷吸收其它營銷活動的思想精華，保持其創新活力。比如文化營銷可以吸收綠色營銷觀念開展綠色文化營銷；吸收政治營銷觀念開展政治文化營銷；吸收道德營銷觀念開展道德文化營銷等。這種開放性有助于文化營銷向縱深拓展，豐富自己的內涵。本文由來源軟島http:///