第一篇：論文：文化營(yíng)銷(xiāo)

淺析文化營(yíng)銷(xiāo)

摘要：當(dāng)今社會(huì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展異常迅速，企業(yè)之間在營(yíng)銷(xiāo)手段上具有相似性，很容易相互模仿，而文化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中形成獨(dú)特的企業(yè)文化與營(yíng)銷(xiāo)手段相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式。同時(shí)，隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力和文化水平的提高，消費(fèi)需求已經(jīng)有低層次向高層次、高品位的方向發(fā)展，而文化營(yíng)銷(xiāo)恰好正是滿足不斷提高的消費(fèi)需求。所以文化營(yíng)銷(xiāo)以其鮮明的時(shí)代特征，科學(xué)的經(jīng)營(yíng)理念，當(dāng)之無(wú)愧成為今天企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化，文化營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)，品牌塑造、文化營(yíng)銷(xiāo)模式

一、文化營(yíng)銷(xiāo)

（一）文化營(yíng)銷(xiāo)的概念

文化營(yíng)銷(xiāo)，就是利用企業(yè)文化力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)塑文化營(yíng)銷(xiāo)理念，外塑文化營(yíng)銷(xiāo)形象，兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作中，相互融合而形成的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。或者簡(jiǎn)單的說(shuō)，文化營(yíng)銷(xiāo)，就是利用文化要素啟動(dòng)市場(chǎng)、促進(jìn)銷(xiāo)售的方式和手段。

（二）文化營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

1.文化營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：一是時(shí)代性。社會(huì)發(fā)展到每個(gè)階段，都會(huì)形成不同的社會(huì)精神，如改革開(kāi)放的時(shí)代精神。文化營(yíng)銷(xiāo)與時(shí)代精神的結(jié)合，必然能贏得市場(chǎng)。二是區(qū)域性。因民族、宗教、習(xí)俗、語(yǔ)言文字等文化差異造成的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象、營(yíng)銷(xiāo)方式等的差別.企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中一定要考慮到區(qū)域文化特點(diǎn),作好不同文化之間的溝通和交流,消除障礙,才能實(shí)現(xiàn)文化的營(yíng)銷(xiāo)。三是開(kāi)放性。比如,文化營(yíng)銷(xiāo)中的文化理念、文化資源等對(duì)處理關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的親緣關(guān)系、地緣關(guān)系、文化習(xí)俗關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系等上述多種營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系都有實(shí)際的指導(dǎo)意義,有助于在文化這個(gè)層次上建立起更穩(wěn)固的關(guān)系。

（三）文化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的環(huán)境

1.文化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)信息化的特征，也是文化營(yíng)銷(xiāo)作為軟實(shí)力價(jià)值的所在。在信息化時(shí)代中，知識(shí)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與生產(chǎn)過(guò)程中的要素地位，超越了機(jī)器與貨幣而占主導(dǎo)地位。與之對(duì)應(yīng)的，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，軟價(jià)值得到了更充分的詮釋和體現(xiàn)而成為物質(zhì)產(chǎn)品價(jià)值提升的新手段，因此我們可以說(shuō)，經(jīng)濟(jì)時(shí)代的變遷呼喚著新的產(chǎn)品價(jià)值，呼喚著文化營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生。

2.文化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的社會(huì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，物質(zhì)文明的不斷豐富。相較于物質(zhì)文明的發(fā)展、精神文明卻滯后了許多。“物質(zhì)與精神失衡”的現(xiàn)象成為現(xiàn)代社會(huì)的嚴(yán)重問(wèn)題。世俗物質(zhì)生活世界與神圣精神生活世界的嚴(yán)重失衡給人類(lèi)造成了嚴(yán)重后果。物質(zhì)文明和精神文明不能夠平衡發(fā)展，社會(huì)需要更多的精神滿足，更多的加入可以造成精神滿足的軟價(jià)值，社會(huì)環(huán)境呼喚著文化營(yíng)銷(xiāo)。有需求，必然要產(chǎn)生供應(yīng)，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的雙重作用下，文化營(yíng)銷(xiāo)就產(chǎn)生了。

二、我國(guó)企業(yè)開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

文化營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)組合中的后起之秀，在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制中，越發(fā)的彰顯其潛力價(jià)值。為盡快適應(yīng)市場(chǎng)需求，攫取市場(chǎng)第一金，我國(guó)企業(yè)不乏采取這種營(yíng)銷(xiāo)模式，但是文化營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)正處于初期發(fā)展階段，多是借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，并沒(méi)有體現(xiàn)自身的特色文化。就目前我國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的總體狀況，大致表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）外企的文化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我國(guó)企業(yè)起到指導(dǎo)借鑒作用

改革開(kāi)放以來(lái)，隨著更多的外企來(lái)到中國(guó)，開(kāi)始運(yùn)用他們先進(jìn)的生產(chǎn)管理模式，而營(yíng)銷(xiāo)模式更是高出我們很多。外企已經(jīng)成熟地運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，我們才剛剛起步。許多中國(guó)企業(yè)根本都沒(méi)有這方面經(jīng)驗(yàn)，隨著世界經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的頻繁，很多外企進(jìn)駐中國(guó)，有的在尊重客觀、立足本土后，成為了贏家，比如寶潔、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)，他們充分利用自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)待中國(guó)特殊的國(guó)情，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)本土化戰(zhàn)略，也就是利用異域的文化來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，最終達(dá)到了目的。而有的公司則沒(méi)有根據(jù)實(shí)際情況，照搬照抄地應(yīng)用在中國(guó)本土上，最后，肯定遭到了挫折。比如大家對(duì)安利這種營(yíng)銷(xiāo)模式存在耿介，因?yàn)樵谥袊?guó)的社會(huì)文化環(huán)境下，這種營(yíng)銷(xiāo)模式就是坑蒙拐騙，是非法的。欲用美國(guó)管理模式來(lái)改變中國(guó)管理現(xiàn)狀的麥肯錫咨詢(xún)公司，兩個(gè)不同國(guó)情的國(guó)家，實(shí)施方法肯定要迥異，而麥肯錫卻忽略了這一點(diǎn)，最終沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)上站穩(wěn)。這些外企的文化營(yíng)銷(xiāo)模式，一定程度上對(duì)我國(guó)企業(yè)采用文化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，起到引用和借鑒經(jīng)驗(yàn)的作用。

（二）我國(guó)企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)

文化營(yíng)銷(xiāo)之所以能成功，與企業(yè)文化和企業(yè)品牌形象有著至關(guān)重要的作用，海爾的資本擴(kuò)張、春蘭的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，都是靠文化品牌營(yíng)銷(xiāo)取得了良好的社會(huì)綜合效益和經(jīng)濟(jì)效益，明顯地?cái)U(kuò)大了企業(yè)的美譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)力。十大成功營(yíng)銷(xiāo)案例之一的蒙牛與超女，就是成功運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)的典范，蒙牛聯(lián)手湖南衛(wèi)視 酸酸乳借超女熱銷(xiāo)神州。伴隨著超級(jí)女聲的熱播，酸酸乳已經(jīng)成為了“蒙牛”又一個(gè)響亮招牌，提升了蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的整體企業(yè)形象、品牌認(rèn)知度和影響力。蒙牛冠名“超級(jí)女聲”以及展開(kāi)的一系列整合營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)都相當(dāng)出色，這也就是所謂的抓住時(shí)代潮流的文化營(yíng)銷(xiāo)。

（三）企業(yè)逐漸意識(shí)到文化營(yíng)銷(xiāo)的潛力和作用

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)許多企業(yè)在創(chuàng)名牌、追求名牌效應(yīng)的同時(shí)逐漸意識(shí)到，除要提高產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)和包裝外，還必須注意到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、包裝和商標(biāo)中的文化優(yōu)勢(shì)。許多企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中通過(guò)豐富產(chǎn)品的歷史文化內(nèi)涵，力圖打開(kāi)更廣闊的銷(xiāo)路。以往人們?cè)u(píng)價(jià)產(chǎn)品形象，總習(xí)慣于提高技術(shù)含量。眼下國(guó)內(nèi)企業(yè)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、裝潢命名，常常利用歷史文化名城、著名人物、歷史事件、廠店名稱(chēng)不同程度地增生文化附加值，從而令商品身價(jià)倍增。只是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中若是實(shí)施不當(dāng)，片面追求文化，牽強(qiáng)附會(huì)于歷史，從而陷入教條文化層次，勢(shì)必影響到企業(yè)的品牌和形象。

三、我國(guó)企業(yè)在文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中注意的問(wèn)題

承接上文，在分析了我國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀后，不難發(fā)現(xiàn)，有成功的案例，也有失敗的，如今文化營(yíng)銷(xiāo)己成為現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必然發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模式。但總體水平有待提升，因?yàn)槠髽I(yè)家素質(zhì)之間有差距，文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程出現(xiàn)的問(wèn)題處理不當(dāng)?shù)龋绾卧谝院箝_(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)時(shí)避免類(lèi)似情況的發(fā)生，現(xiàn)在對(duì)我國(guó)企業(yè)在文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程出現(xiàn)的問(wèn)題，進(jìn)行總結(jié)。

（一）對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)淺薄、牽強(qiáng)附會(huì)于形式主義

所謂文化，是指經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間過(guò)程經(jīng)歷后積累下來(lái)的一種精神形式。企業(yè)在進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，如果不顧歷史真實(shí)性，牽強(qiáng)地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝廣告，勢(shì)必造成對(duì)傳統(tǒng)文化的沖擊，結(jié)果適得其反。比如某一酒廠的廣告，為突出酒文化的歷史淵源，將拍攝廣告的背景放在周朝開(kāi)國(guó)功臣姜子牙身上，具體畫(huà)面是姜太公邊喝著酒邊跟一漁翁下著象棋。背景音樂(lè)配的如此的大氣非凡，是要突出姜太公戎馬的前生、治世的后生。但是、細(xì)心的人會(huì)注意到，這里置入的象棋是否正確呢？懂得一點(diǎn)中國(guó)歷史的人都知道，象棋衍自秦朝末年楚漢之爭(zhēng)，試問(wèn)，莫非早劉邦項(xiàng)羽800年的姜太公時(shí)代就已經(jīng)有了象棋一說(shuō)？縱然如演義里姜太公會(huì)施法術(shù)，但也不可能會(huì)想象出象棋啊？不尊重歷史，必然要被天下人恥笑的。

(二)企業(yè)缺乏對(duì)文化差異的區(qū)分

以品牌為例，如中國(guó)“山羊”牌鬧鐘在英國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售失敗的癥結(jié)在于：營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)產(chǎn)品品牌譯注未作深究，直接英譯為“Goat”，卻未想到英文“Goat”既作“山羊”解，也有“色鬼”、“淫蕩的”之意*“芳芳”牌化裝品以漢語(yǔ)拼音標(biāo)注出口至英語(yǔ)區(qū)國(guó)家被理解為“毒牙”牌而無(wú)人問(wèn)津。由此可見(jiàn)，對(duì)品牌的語(yǔ)言文字譯注缺乏透徹理解，跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)必遭敗績(jī)。

（三）片面理解文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

任何一種文化均可看成是由表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。我國(guó)的企業(yè)所認(rèn)為的文化主要是對(duì)文化的表層結(jié)構(gòu)的含義，多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系。如大多數(shù)企業(yè)只追求表面的文化形式，忽略了文化的深層次含義，如社會(huì)地位和身份的提示、炫耀或象征等。紅旗轎車(chē)的自降身價(jià)，的確滿足了中國(guó)人的價(jià)格敏感性需求，但是卻降低了“國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人用車(chē)”的地位，品牌形象在中國(guó)大大下降。

（四）在文化營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)尊重文化的獨(dú)立性

立邦漆有一則廣告作品，畫(huà)面上有一個(gè)中國(guó)古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤(pán)著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊攀附在柱子上;右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。旁白是:右立柱因?yàn)橥磕肆钇幔驯P(pán)龍都滑了下來(lái)。龍是中國(guó)的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征。每個(gè)國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)文化的理解不同，在我國(guó)的文化中，龍的內(nèi)涵非常豐富。廣告一旦忽略了與文化的聯(lián)系，只從自己的角度出發(fā)，采用“自我參照準(zhǔn)則”，只能使受眾感到不舒服甚至產(chǎn)生厭惡。

（五）文化營(yíng)銷(xiāo)不僅是營(yíng)銷(xiāo)手段、而是最終目的

企業(yè)只關(guān)注眼前利益，把文化當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)的手段，為了謀求短期的利潤(rùn)最大化，是短視的行為，可能是營(yíng)銷(xiāo)效果很好，但是卻忽視了長(zhǎng)期的利益，南京冠生園食品有限公司這家百年老字號(hào)一直在月餅市場(chǎng)中名列前茅，可是在2001年中秋節(jié)前夕被中央電視臺(tái)曝光用陳年老餡做月餅以后，便舉步維艱。文化營(yíng)銷(xiāo)中的“文化”應(yīng)該被視作企業(yè)的最終目的，是和諧的企業(yè)文化及合理的企業(yè)倫理，那樣才會(huì)樹(shù)立企業(yè)在市場(chǎng)中的長(zhǎng)期形象，保證企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。

四 我國(guó)企業(yè)開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）正確對(duì)待文化差異

1、文化差異有時(shí)決定著企業(yè)對(duì)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。

在其他條件相近的情況下，海外投資者總是先鐘情于與本國(guó)文化相近的國(guó)家和地區(qū)。如美國(guó)“運(yùn)動(dòng)鞋大王”耐克公司在中國(guó)找了多年，但始終難以找到合適的合作伙伴，原因之一也是美國(guó)企業(yè)精神與中國(guó)文化觀念的不協(xié)調(diào)。美國(guó)一位資深企業(yè)家甚至斷言：“如果能有效地克服文化障礙，美國(guó)對(duì)華投資可以比現(xiàn)在增加兩倍”。與此相反，香港、日本、臺(tái)灣之所以成為中國(guó)大陸最大的投資伙伴，其關(guān)鍵因素則在于他們同屬東方文化系統(tǒng)，特別是儒家文化系統(tǒng)。

2、文化差異有時(shí)決定著企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的效率和效益。

例如，服裝的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)基本上就是一種文化的營(yíng)銷(xiāo)，它的效益同文化傳播和溝通的程度有直接的關(guān)系。法國(guó)、意大利的服裝之所以在國(guó)際市場(chǎng)上經(jīng)久不衰，一個(gè)重要的秘訣就在于他們舍得花錢(qián)讓服裝設(shè)計(jì)師大量參與世界各地的文化交流。如1990年我們剛開(kāi)亞運(yùn)會(huì)，皮爾·卡丹就來(lái)舉辦時(shí)裝表演為你“助興”。不僅國(guó)際產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是文化營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)際廣告、展覽、和公關(guān)等活動(dòng)更是一種文化營(yíng)銷(xiāo)。美國(guó)菲利浦·莫里斯公司為了消除文化障礙，在給中國(guó)拍攝的“萬(wàn)寶路”廣告中選擇了故宮的場(chǎng)景。

所以我們必須尋找文化的溝通與協(xié)調(diào)，通過(guò)文化適應(yīng)來(lái)磨合文化差異，找到國(guó)際市場(chǎng)的文化共鳴點(diǎn)，造就有利于自己的國(guó)際市場(chǎng)格局。

（二）提高文化企業(yè)家的素質(zhì)

企業(yè)職工、營(yíng)銷(xiāo)人員、企業(yè)家，是文化營(yíng)銷(xiāo)的主體，尤其是企業(yè)家在很大程度上將決定營(yíng)銷(xiāo)的基本形式。企業(yè)在文化營(yíng)銷(xiāo)中要不斷棄舊創(chuàng)新，這些都要求企業(yè)家要有良好的文化素質(zhì)。“企業(yè)文化首先就是企業(yè)家文化”。對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)家應(yīng)是高素質(zhì)“文化型人才”。即擁有熱愛(ài)中華、渴望在社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)中建功立業(yè)的遠(yuǎn)大志向；合法經(jīng)營(yíng)，講究信義和道德，做生意光明磊落；在追求物質(zhì)文明同時(shí)，精神文明建設(shè)方面亦有建樹(shù)，熱心公益等。

（三）強(qiáng)化企業(yè)文化定位

1．必須培育和強(qiáng)化文化營(yíng)銷(xiāo)觀念。一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)不一定有深厚的文化積淀，文化是企業(yè)的伴生物，只有當(dāng)企業(yè)文化滲透到員工的內(nèi)心，形成企業(yè)內(nèi)部的倫理和一種企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)成員所共識(shí)的理念，員工真正明白企業(yè)追求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，才能自覺(jué)維護(hù)企業(yè)的根本利益。當(dāng)這種文化滲透到營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)人員的意識(shí)中，與其營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)相結(jié)合，定會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果，為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的經(jīng)濟(jì)利益。

2．根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行文化定位，因?yàn)槲幕ㄎ粚?duì)營(yíng)銷(xiāo)理念的形成起著決定性的作用。每個(gè)企業(yè)的基本條件不同，所形成的文化也就各具特色。當(dāng)然，文化定位的類(lèi)型及其相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，只是一種理論上的抽象和概括。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，可能并不存在單一的與上述任何一種類(lèi)型完全相同的范式更多可能是相互交叉、相互滲透。

3．文化營(yíng)銷(xiāo)取得成功的另一個(gè)關(guān)鍵要素是營(yíng)銷(xiāo)形象的塑造。現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，由于產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的普遍提高以及商品種類(lèi)的日益繁多，只靠質(zhì)量和技術(shù)很難具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。在眾多企業(yè)和商品形成汪洋大海之時(shí)，只有那些營(yíng)銷(xiāo)形象好的企業(yè)才有長(zhǎng)久的生命力，才會(huì)受到消費(fèi)者和社會(huì)公眾的青睞。海爾在市場(chǎng)上屢屢能攻城掠地，我認(rèn)為與其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)形象是分不開(kāi)的。

（四）實(shí)施靈活多樣的文化營(yíng)銷(xiāo)組合

多樣化的文化營(yíng)銷(xiāo)方式主要從營(yíng)銷(xiāo)文化組合中得到體現(xiàn)，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品、廣告、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)這四個(gè)方面。其一產(chǎn)品中的文化營(yíng)銷(xiāo)上要求企業(yè)滲透文化理念于產(chǎn)品各個(gè)層次之中。堅(jiān)信自己不是在單純銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是在營(yíng)銷(xiāo)某種價(jià)值觀念，只有如此才能取得企業(yè)持續(xù)發(fā)展。其二廣告中的文化營(yíng)銷(xiāo)上要求在設(shè)計(jì)的過(guò)程中注入文化內(nèi)涵。廣告是最廣泛的促銷(xiāo)手段，即使在很短時(shí)間內(nèi)介紹一種產(chǎn)品，也能讓消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生印象，并激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。構(gòu)思巧妙、含義豐富、風(fēng)格雋永的文化型廣告總是能吸引人的注意。其三分銷(xiāo)渠道中的文化營(yíng)銷(xiāo)上要求企業(yè)結(jié)合實(shí)際，選擇具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分銷(xiāo)商，使其在陳列產(chǎn)品、優(yōu)化顧客、產(chǎn)品分類(lèi)方面能和當(dāng)?shù)匚幕?lián)系起來(lái)，幫助企業(yè)更順利開(kāi)始國(guó)際化擴(kuò)張。其四促銷(xiāo)中的文化營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)加強(qiáng)同目標(biāo)對(duì)象之間的親和力，實(shí)質(zhì)是將企業(yè)獨(dú)有個(gè)性形象傳遞給目標(biāo)對(duì)象，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和熱情。

五、總結(jié)

文化營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為當(dāng)下最具潛力的營(yíng)銷(xiāo)模式。現(xiàn)代企業(yè)若想在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期生存發(fā)展，必然要形成獨(dú)有內(nèi)涵的核心價(jià)值觀，文化營(yíng)銷(xiāo)得以開(kāi)展應(yīng)用必須根據(jù)這一最基本最具凝聚力的企業(yè)文化。在有意識(shí)的注重企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量、關(guān)心員工身心發(fā)展、不斷提高公眾形象的同時(shí)，企業(yè)文化也就潛移默化的成長(zhǎng)起來(lái)。當(dāng)然成功的企業(yè)文化，形成過(guò)程必然是經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的市場(chǎng)檢驗(yàn)的，也是企業(yè)和全體員工必然要付出精力和時(shí)間去維系的。企業(yè)文化的形成，決定了文化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)趨近成功。只要企業(yè)采用與之相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合，文化營(yíng)銷(xiāo)必然奏響成功的凱歌。當(dāng)下的不斷提高的社會(huì)需求，決定了文化營(yíng)銷(xiāo)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。所以，對(duì)于我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，處理好民族性和世代性、歷史性和現(xiàn)代性的關(guān)系，是文化營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要的因素。

西方一位哲人說(shuō)的好，經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和倫理文化是同一因果鏈的兩個(gè)側(cè)面。經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的背后是文化力,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)經(jīng)久不衰的背后必是其適應(yīng)企業(yè)現(xiàn)狀的文化營(yíng)銷(xiāo)在作支撐。

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第二篇：試析文化營(yíng)銷(xiāo)

試析文化營(yíng)銷(xiāo)

消費(fèi)者總是生活在特定的文明氣氛中的，且愈來(lái)愈分明地出現(xiàn)出一種文明價(jià)值取向。如消費(fèi)者去麥當(dāng)勞、肯德基等就餐為的是快捷時(shí)髦特性化的飲食文明；中秋節(jié)吃月餅為的是團(tuán)聚喜慶的傳統(tǒng)文明；端午節(jié)食粽子是在品歷史文明等。因而，產(chǎn)品的深處包括著一種隱性的元素—文明。企業(yè)向消費(fèi)者銷(xiāo)售的不只僅是滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的單一的產(chǎn)品，更是在滿足消費(fèi)者肉體上的需求，給消費(fèi)者以文明上的享用，這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)方式停止文明營(yíng)銷(xiāo)。文明營(yíng)銷(xiāo)的涵義

“普通企業(yè)做產(chǎn)品、一流企業(yè)做規(guī)范、超一流企業(yè)做文明”，這是企業(yè)界的行動(dòng)禪。企業(yè)的文明營(yíng)銷(xiāo)是使企業(yè)同消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)起來(lái)的紐帶，它把商品作為文明的載體，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)替換進(jìn)入消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，在一定水平上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和肉體追求的各種文明要素，其中心在于以消費(fèi)者為中心，尋求讓消費(fèi)者所能承受的某種價(jià)值觀、或許價(jià)值觀念的集協(xié)作為樹(shù)立企業(yè)的基本，強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)需求面前的文明外延，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其整個(gè)企業(yè)的認(rèn)同。如李維斯牌牛仔褲為什么能吸引消費(fèi)者的眼球，煥發(fā)起激烈的購(gòu)置熱情？現(xiàn)實(shí)在于李維斯是美國(guó)肉體的最好表現(xiàn)和詮釋?zhuān)且环N自在和拼搏的意味，是機(jī)遇和應(yīng)戰(zhàn)的符號(hào)。

因而，文明營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)從消費(fèi)者的文明環(huán)境、文明價(jià)值取向和肉體文明需求動(dòng)手，營(yíng)建迷信的、人文的、藝術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和產(chǎn)品，與消費(fèi)者停止買(mǎi)賣(mài)，促使其消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)程，它實(shí)踐上就是一個(gè)文明價(jià)值傳遞的進(jìn)程。文明營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際根底

人在任何日子、空間上都是有需求的，這種需求既有物質(zhì)上的需求也有肉體上的需求。文明營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際根底次要是馬斯洛需求層次實(shí)際。美國(guó)行為學(xué)家馬斯洛以為，人的需代寫(xiě)論文

求是有層次的，依照強(qiáng)度的不同可以劃分為5個(gè)層次：生活的需求、平安的需求、社會(huì)的需求、受尊重的需求、自在下完成的需求。人們總是從低到高，首先滿足最根本的需求，只要滿足最根本的需求之后，才干開(kāi)端追求次一級(jí)的需求。

依據(jù)這一實(shí)際，在營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程中，企業(yè)必需要理解消費(fèi)者的需求，進(jìn)而依據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，才干在營(yíng)銷(xiāo)中打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在科技飛速開(kāi)展的明天，人們的物質(zhì)需求曾經(jīng)失掉了極大的滿足，人們開(kāi)端追求肉體需求。文明營(yíng)銷(xiāo)就是在消費(fèi)者物

質(zhì)需求滿足的根底上，開(kāi)掘消費(fèi)者的文明需求。它曾經(jīng)成為21世紀(jì)企業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。文明營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的重要性

（1）協(xié)助消費(fèi)者認(rèn)同承受企業(yè)。

文明營(yíng)銷(xiāo)所構(gòu)筑的價(jià)值觀向消費(fèi)者傳達(dá)的是一種認(rèn)識(shí)和觀念，它根本上不受產(chǎn)品更替和技術(shù)開(kāi)展的影響。經(jīng)過(guò)文明營(yíng)銷(xiāo)發(fā)明的這種競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)可深化消費(fèi)者的心，是企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品具有經(jīng)久不衰的吸引力，使消費(fèi)者情愿臨時(shí)承受企業(yè)及其產(chǎn)品。

可口可樂(lè)之所以風(fēng)行全球，靠的是“入鄉(xiāng)隨俗”：在可口可樂(lè)的第十四條成功經(jīng)歷中以為，假如想在全球范圍內(nèi)推銷(xiāo)產(chǎn)品，千萬(wàn)不要把本人裝扮成“漂亮的美國(guó)人”。上世紀(jì)二十年代，當(dāng)羅伯特?伍德魯夫主管全球開(kāi)展戰(zhàn)略時(shí)，他努力使可口可樂(lè)在德國(guó)成為德國(guó)代寫(xiě)論文

人喜歡的飲料，在法國(guó)成為法國(guó)人喜歡的飲料。這就是文明營(yíng)銷(xiāo)的魅力，它可以使企業(yè)被消費(fèi)者疾速認(rèn)同和承受，并把這種認(rèn)同和承受臨時(shí)波動(dòng)上去。

（2）構(gòu)建企業(yè)中心競(jìng)爭(zhēng)才能。

施行文明營(yíng)銷(xiāo)，在產(chǎn)品和效勞中注入豐厚的文明外延，可以使產(chǎn)品在物質(zhì)性與非物質(zhì)性方面，即無(wú)形和有形方面區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)步產(chǎn)品在文明方面的附加值，從而使得

企業(yè)在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得劣勢(shì)的位置。

任何企業(yè)的開(kāi)展都離不開(kāi)品牌文明的塑造與建立，方太的中心價(jià)值觀是：產(chǎn)品、廠品、人品三品合一。靜觀方太成功的運(yùn)轉(zhuǎn)軌跡，俺們發(fā)現(xiàn)其成功并非偶爾，其良好的經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)，在很大水平上得益于方太從創(chuàng)業(yè)之初就在較高的層面上設(shè)計(jì)了經(jīng)濟(jì)和文明的無(wú)機(jī)整合，并自始至終以“品牌興廠，文明興牌”為戰(zhàn)略指點(diǎn)思想，努力塑造“產(chǎn)品、廠品、人品”三品合一的中心價(jià)值體系，把品牌文明和企業(yè)抽象無(wú)機(jī)地結(jié)合起來(lái)，揭開(kāi)了產(chǎn)品和文明的價(jià)值外延。

（3）提供企業(yè)繼續(xù)提高的動(dòng)力。

文明營(yíng)銷(xiāo)次要任務(wù)內(nèi)容是企業(yè)借助文明來(lái)完成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的，這就要求企業(yè)將企業(yè)文明、市場(chǎng)文明、消費(fèi)者文明聯(lián)絡(luò)起來(lái)，經(jīng)過(guò)這種聯(lián)絡(luò)來(lái)滿足各方面的要求。如此，社會(huì)認(rèn)同的價(jià)值觀、品德觀、作風(fēng)和風(fēng)氣必定感染和標(biāo)準(zhǔn)著企業(yè)的行為和開(kāi)展，這樣也就促進(jìn)

了企業(yè)文明建立。企業(yè)文明的豐厚和開(kāi)展也必將推進(jìn)企業(yè)不時(shí)開(kāi)展和壯大。中國(guó)安全是以中國(guó)傳統(tǒng)文明精華為根底，以儒家文明之仁、義、禮、智、信為做人的根本原則，交融東方先進(jìn)的迷信技術(shù)和古代管理經(jīng)歷，以專(zhuān)業(yè)、價(jià)值作為做事的根本原則。安全的使命是：對(duì)股東擔(dān)任、對(duì)員工擔(dān)任、對(duì)客戶(hù)擔(dān)任、對(duì)社會(huì)擔(dān)任。安全正是有了如此豐厚的企業(yè)文明，才培養(yǎng)了昔日的開(kāi)展，以及今后的不時(shí)壯大；正是營(yíng)銷(xiāo)了企業(yè)文明，才瞻望了成為國(guó)際一流的綜合金融效勞集團(tuán)的遠(yuǎn)大志向及目的。企業(yè)施行文明營(yíng)銷(xiāo)的形式選擇

（1）縱聯(lián)式文明營(yíng)銷(xiāo)形式。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售是消費(fèi)者只要局部擔(dān)任產(chǎn)品銷(xiāo)售，次要精神集中于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、消費(fèi)，然后銷(xiāo)售給批發(fā)商，并提供售后效勞與廣告宣傳等。而縱聯(lián)形式則不同，他們將產(chǎn)品所具有的品牌和文明經(jīng)過(guò)專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售，企業(yè)銷(xiāo)售的是企業(yè)產(chǎn)品的文明和品牌。企業(yè)要著重調(diào)查、研討消費(fèi)者情感的體驗(yàn)、價(jià)值的認(rèn)同等文明需求，并親密關(guān)注消費(fèi)時(shí)髦、消費(fèi)方式的變化趨向，洞悉與此相關(guān)的文明開(kāi)展方向和脈搏，才干有的放矢，博得市場(chǎng)的喜愛(ài)。重點(diǎn)在于明白本人的產(chǎn)品，品牌能滿足消費(fèi)者哪種文明需求，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何文明層面的區(qū)別，從而可以使企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中鋒芒畢露。同時(shí)，要與社會(huì)古代文明的變遷相順應(yīng)，市場(chǎng)定位必需具有鮮明的特性、時(shí)代性和開(kāi)展性。

（2）橫聯(lián)式文明營(yíng)銷(xiāo)形式。

橫聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)形式是將兩個(gè)或更多的產(chǎn)品品牌無(wú)效地組成一個(gè)聯(lián)盟，一個(gè)品牌借助于另一個(gè)品牌，品牌之間互相借助，來(lái)進(jìn)步品牌在消費(fèi)者心目中的承受力，從而到達(dá)1+1＞2的雙贏效果。結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)次要表現(xiàn)為兩給或多個(gè)分量級(jí)品牌之間的結(jié)合，他們?cè)谛麄骰虼黉N(xiāo)中往往是兩種品牌彼此互不，有時(shí)又彼此獨(dú)立。在文明營(yíng)銷(xiāo)的視野中，產(chǎn)品不只要滿足消費(fèi)者的物質(zhì)運(yùn)用要求，還要滿足文明肉體的需求。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的包裝、命名、品牌、造型等都需求添加文明檔次、文明氣味與氣氛，從而樹(shù)立起產(chǎn)品與文明需求的聯(lián)絡(luò)。在文明營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程中，文明起著非常重要的作用。在一定的營(yíng)銷(xiāo)方式中，塑造一個(gè)特定的文明氣氛，企業(yè)在向消費(fèi)者傳遞文明的同時(shí)，也突出了產(chǎn)品的文明功能，以文明推進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的看法，就能使企業(yè)抽象和產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下持久而又深入的印象。

（3）模塊式文明營(yíng)銷(xiāo)形式。

模塊式營(yíng)銷(xiāo)形式，就是將產(chǎn)品分紅若干個(gè)模塊，并將他們稱(chēng)之為“不可或缺模塊”和“可選擇模塊”。然后依據(jù)不同的市場(chǎng)需求、文明傳統(tǒng)、習(xí)俗習(xí)氣、消費(fèi)觀念，使“可選擇模塊”與“不可或缺模塊”停止充沛無(wú)效的組合，使其可以最大限制地統(tǒng)籌不同消費(fèi)者需求，博得更多消費(fèi)者的喜愛(ài)。模塊式營(yíng)銷(xiāo)的中心在于，以消費(fèi)者為中心，最大限制地滿足消費(fèi)者多樣化的需求，是同一品牌在不同市場(chǎng)上在堅(jiān)持個(gè)性的前提下發(fā)揚(yáng)特性。麥當(dāng)勞

和肯德基在這個(gè)方面做出了行之有效的探究，無(wú)效地將這兩者結(jié)合起來(lái)，使消費(fèi)者魚(yú)和熊掌皆可兼得。

總之，文明營(yíng)銷(xiāo)曾經(jīng)成為企業(yè)開(kāi)展的動(dòng)力所在。俺們要置信20世紀(jì)90年代的名言“明天的文明，就是今天的經(jīng)濟(jì)”。民族的東西、帶有中國(guó)文明的東西，是最容易走入國(guó)際市場(chǎng)，也最容易被國(guó)際市場(chǎng)所認(rèn)可的。俺們的企業(yè)要想沖上世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的前臺(tái)，就需求很好地自創(chuàng)與研討俺們悠久的民族文明以及自創(chuàng)其他國(guó)度的文明，發(fā)明性地展開(kāi)文明營(yíng)銷(xiāo)，提升企業(yè)的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才能，使其能為不同特性的消費(fèi)者所承受，成為富有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際品牌。

第三篇：淺談營(yíng)銷(xiāo)文化

文章標(biāo)題：淺談營(yíng)銷(xiāo)文化

閱讀提示]營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給我們的世界帶來(lái)了越來(lái)越多的變化。隨著營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的迅速發(fā)展，不僅使我們的物質(zhì)生活得到豐富，也使我們的許多賴(lài)以生存的觀念和思想也自覺(jué)不自覺(jué)的產(chǎn)生更新。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也使從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)人自身也產(chǎn)生超出設(shè)想的變化。

這種變化，或許在開(kāi)始階段是不自覺(jué)或者不情愿的，但后

來(lái)卻逐漸成為行為自身的動(dòng)力。并且，這種動(dòng)力漸漸改變了人們之間的關(guān)系和生存的感覺(jué)。人們或許會(huì)有點(diǎn)驚奇的發(fā)現(xiàn)：從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使人不斷調(diào)整自身，從而變得善于與人合作，身邊的人們也變得可愛(ài)起來(lái)了。

營(yíng)銷(xiāo)，既是一種物的傳遞方式，又是一種人際交流的重要形態(tài)，就是說(shuō)——營(yíng)銷(xiāo)是一種合作生存的方式。

一、營(yíng)銷(xiāo)就是與人合作

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，使我們正逐漸擺脫一些不合理的信息屏蔽。信息社會(huì)最了不起的是讓營(yíng)銷(xiāo)者和顧客處于同一陽(yáng)光之下，大家相互看得見(jiàn)：這樣為人們平等相處提供了客觀依據(jù)和現(xiàn)實(shí)可能。

不論是廠商還是消費(fèi)者，大家在一個(gè)逐漸透明的狀態(tài)下生存，其實(shí)對(duì)雙方的發(fā)展十分有利。成功交易的一個(gè)重要原則就是雙方的共同滿意：相互認(rèn)可是營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系穩(wěn)定發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。

1、成功的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)自于交流

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終效果，取決于營(yíng)銷(xiāo)者的行為與消費(fèi)者期望的吻合程度。市場(chǎng)

并不是全然由營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造出來(lái)，而是營(yíng)銷(xiāo)者與消費(fèi)者良好交流的成果。也就是說(shuō)，市場(chǎng)不是單方面能力的行為后果，而是雙方互動(dòng)的創(chuàng)造。

營(yíng)銷(xiāo)者與消費(fèi)者的交流程度，實(shí)際在決定著營(yíng)銷(xiāo)的效率。雖然營(yíng)銷(xiāo)策劃非常重要，但如果將消費(fèi)者的因素予以忽視或者甚至加以愚弄，即便是可以得到一時(shí)“輝煌”，終究會(huì)受到市場(chǎng)的無(wú)情懲罰。

為什么中國(guó)企業(yè)的平均壽命很短暫？許多企業(yè)家過(guò)分迷戀營(yíng)銷(xiāo)策劃，而不愿意與消費(fèi)者的溝通和交流。事實(shí)往往是，個(gè)人的智慧與眾多消費(fèi)者的想法相比，顯得多么幼稚！

市場(chǎng)不是廠商創(chuàng)造的！真正創(chuàng)造市場(chǎng)的只能是消費(fèi)者自己！只有盡情讓消費(fèi)者講話，市場(chǎng)才能有真正意義的運(yùn)轉(zhuǎn)！

企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立的，是一個(gè)與消費(fèi)者高效溝通的運(yùn)轉(zhuǎn)體制。這樣的體制必須確保消費(fèi)者的想法最大可能地傳遞到公司。像比爾?蓋茨所說(shuō)：企業(yè)應(yīng)該建立一個(gè)數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)，但這個(gè)神經(jīng)系統(tǒng)應(yīng)該與消費(fèi)者的神經(jīng)系統(tǒng)連接起來(lái)。

設(shè)想一下，如果企業(yè)的數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)與消費(fèi)者的神經(jīng)緊密相連，那么，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的操作將變得多么簡(jiǎn)單和有效率！

2、成功的營(yíng)銷(xiāo)是與人合作的成功

我們應(yīng)該看到：憑一個(gè)好腦子和幾個(gè)好腦子，一個(gè)好機(jī)遇和連續(xù)的幾個(gè)好機(jī)

會(huì)打天下的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。現(xiàn)在的市場(chǎng)是消費(fèi)者推動(dòng)的市場(chǎng)，市場(chǎng)的操作也必須是按照消費(fèi)者的節(jié)奏和感覺(jué)來(lái)進(jìn)行。

單線條的市場(chǎng)操作模式也已經(jīng)過(guò)時(shí)。市場(chǎng)再也不崇拜個(gè)人，而是崇拜大眾。企業(yè)如果仍然寄希望與找到幾個(gè)“神仙”，幾個(gè)“大師”，就可以縱橫天下，那簡(jiǎn)直就是在復(fù)制悲劇！

成功的營(yíng)銷(xiāo)就是與人合作的成功。企業(yè)的核心能力實(shí)際上就是與人的合作能力。企業(yè)思考的核心問(wèn)題也應(yīng)該是與人的合作問(wèn)題。決定市場(chǎng)方向的是眾人而非個(gè)體。雖然現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)，但我們認(rèn)為企業(yè)學(xué)習(xí)的核心內(nèi)容應(yīng)該是學(xué)習(xí)如何與人合作。成功企業(yè)的根本標(biāo)志，就是具備成功的合作能力。這種合作是全方位的。不僅體現(xiàn)為企業(yè)投資者資金的合作，企業(yè)高層管理者的相互合作，更主要的是與企業(yè)員工，與關(guān)系利益人，與消費(fèi)者的合作。

企業(yè)實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)合作系統(tǒng)。合作來(lái)創(chuàng)造市場(chǎng)的系統(tǒng)。

二、營(yíng)銷(xiāo)就是與人共享

1、營(yíng)銷(xiāo)不僅與人共享產(chǎn)品，而且與人共享相互之間的良好感覺(jué)

營(yíng)銷(xiāo)者必須有與人共享的感覺(jué)與意識(shí)。共享什么？共享我們共同生存的理念、感情以及物質(zhì)產(chǎn)品。在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，我們認(rèn)為經(jīng)商者僅僅是將產(chǎn)品介紹給大眾，最多加上良好的服務(wù)而已；而今天，我們不僅要看到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者而言是重要的，而更重要的是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)者不僅有事業(yè)成功的感覺(jué)，還有人生意義的尋找與獲得。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造的是一種新的文化。雖然它與傳統(tǒng)的文化有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，但確實(shí)是一種新的、富有動(dòng)感的文化。

營(yíng)銷(xiāo)文化的實(shí)質(zhì)就是共享。這種共享以交流為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品為媒介。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)文化培育成熟之時(shí)，產(chǎn)品反而退居其次——人與人的關(guān)系居于中心：人與人之間變成了一種相互的需要。

通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中人與人交流的不斷深入，營(yíng)銷(xiāo)者與消費(fèi)者的之間的文化意味將相互陶冶、相互感受，并產(chǎn)生感情。

2、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)使人們之間產(chǎn)生感情，感情促使相互依賴(lài)

現(xiàn)在看來(lái)，以物為中心的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。我們進(jìn)入的是一個(gè)全然以人為中心的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。物質(zhì)已經(jīng)極大地豐富，而人的感情和欲望卻始終顯得貧乏。在感情滿足的領(lǐng)域，資源永遠(yuǎn)是稀缺的。

在此背景下，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)必然會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移。

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的感情作用越來(lái)越明顯，也越來(lái)越重要。希望僅僅通過(guò)巨量廣告投入，通過(guò)大型促銷(xiāo)一勞永逸地解決市場(chǎng)問(wèn)題無(wú)疑是癡人說(shuō)夢(mèng)。品牌戰(zhàn)略本身沒(méi)有錯(cuò)，但為什么往往收效甚微？是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策劃者經(jīng)常有一個(gè)預(yù)設(shè)前提――消費(fèi)者是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的陌生人和門(mén)外漢。在信息時(shí)代里，所謂營(yíng)銷(xiāo)者，所謂消費(fèi)者，不過(guò)是

地點(diǎn)和場(chǎng)景、舞臺(tái)和燈光地變化而造成的不同罷了。固定化的理解人際關(guān)系，就會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生危害。人在社會(huì)中充當(dāng)?shù)慕巧m然不同，但實(shí)際的感情需求卻是有許多相同之處。在消費(fèi)者選擇某種產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，在消費(fèi)者參與促銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，價(jià)廉物美固然不錯(cuò)，但對(duì)自身的尊重更讓人得到認(rèn)同。

無(wú)感情的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)徹底結(jié)束。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為感情交流的場(chǎng)所。工作中的人們或許是孤獨(dú)的，但人聲鼎沸的市場(chǎng)卻能給人一種置身大眾的誘惑。這或許是市場(chǎng)的魔力所在的一個(gè)體現(xiàn)。波德萊爾說(shuō)過(guò)：“寄身大眾，我能嗅得到人群中的香氣”，這恐怕是市場(chǎng)迷人之所在吧。

人們究竟在市場(chǎng)上尋找什么？每個(gè)人都希望自己活的更好，但每個(gè)人都無(wú)法自己提供生存的所有資源。那么，人也許在一生中都處于一種交換生存資源的過(guò)程之中。而交換的最頻繁場(chǎng)所就是市場(chǎng)！市場(chǎng)提供了相對(duì)平等、相對(duì)自由的交換氣氛，相對(duì)平等、相對(duì)自由的對(duì)話場(chǎng)所；那么在嘈雜的人流中，營(yíng)銷(xiāo)者、消費(fèi)者，透過(guò)產(chǎn)品與金錢(qián)的交流之外，不就可以領(lǐng)略到人生的許多趣味了嗎？

市場(chǎng)究竟給人們提供了什么？市場(chǎng)提供了人們滿足需求的許多東西。但在物質(zhì)的需求之外，市場(chǎng)滿足人的內(nèi)容是越來(lái)越豐富了。“商人重利輕別離”，在過(guò)去，人們往往把商人看成是只會(huì)賺錢(qián)，不懂感情的一群人，是只想賺錢(qián)，不想真心交友的一群人；而現(xiàn)在，我們看到新的商人們——現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人已經(jīng)跟傳統(tǒng)意義上的商人有了很大不同：為生存而經(jīng)商，經(jīng)商過(guò)程也就是生存的過(guò)程。以前我們?cè)S多人總在想，等賺夠了錢(qián)我就去干自己想做的事情，那么，我們?cè)噯?wèn)：成功的營(yíng)銷(xiāo)者往往不是處于一種良好的生存狀態(tài)之中嗎？

三、營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)了人自身的生存狀態(tài)

1、理想的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一種人的自我發(fā)現(xiàn)

不可否認(rèn)的是，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，人們的交流具有了更多的創(chuàng)造性。對(duì)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)講，感覺(jué)到自己所有的知識(shí)都會(huì)被激發(fā)出來(lái)并參與到營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)。

營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)當(dāng)盡力去尋找與人溝通、與人交流、與人合作的最佳方式。而有效的交流和合作方式卻依賴(lài)于對(duì)人自身知識(shí)的掌握程度。豐富的知識(shí)能夠贏得尊重與良好的合作。消費(fèi)者不喜歡無(wú)知的營(yíng)銷(xiāo)者，因?yàn)闊o(wú)知的營(yíng)銷(xiāo)人不可能提供有價(jià)值的幫助。知識(shí)既成了交流的條件，也成為交流的手段。

沒(méi)有進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)工作領(lǐng)域和剛加入營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的人往往會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生一定的恐懼心理，其實(shí)也是源于對(duì)自身、對(duì)他人、對(duì)社會(huì)、對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的缺乏。豐富而靈活的知識(shí)能夠?qū)⑷说臓顟B(tài)調(diào)整出來(lái)。

營(yíng)銷(xiāo)本身行為的特點(diǎn)所具備的互動(dòng)性、共享性具備對(duì)人的潛能激發(fā)作用。許多平時(shí)沒(méi)有的心理情緒，許多沒(méi)有過(guò)的語(yǔ)言形式，突然之間也會(huì)在與人交流中涌現(xiàn)出來(lái)。面對(duì)每一個(gè)具體的消費(fèi)者，要想取得營(yíng)銷(xiāo)的成功，必須具備根據(jù)具體消費(fèi)者的特點(diǎn)來(lái)調(diào)整自己的觀念、行為及感情表達(dá)方式的能力。營(yíng)銷(xiāo)者在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不僅是指在最大限度地滿足消費(fèi)者，而且也在不斷發(fā)現(xiàn)正在成長(zhǎng)的自己。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，什么是“自我”？自我永遠(yuǎn)正在形成。自我不是一個(gè)固定的概念，而應(yīng)是動(dòng)態(tài)的概念。市場(chǎng)是一個(gè)交流的舞臺(tái)，同時(shí)也是人們相互展示的舞臺(tái)。在交流的過(guò)程中，人們相互發(fā)現(xiàn)，相互認(rèn)識(shí)、相互理解、相互認(rèn)同，從而相互影響中提升自己的生存意識(shí)和生存狀態(tài)。在相互展示的過(guò)程中，人們不但發(fā)現(xiàn)別人，也在不斷發(fā)現(xiàn)自己。這種交流和發(fā)現(xiàn)是人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)社會(huì)中成長(zhǎng)的最快方式。

營(yíng)銷(xiāo)著的市場(chǎng)是最好的學(xué)校。人們?cè)谶@所學(xué)校里不僅得到了知識(shí)、而且能夠迅速應(yīng)用這些知識(shí)來(lái)提高市場(chǎng)操作能力的同時(shí)，迅速提高自己對(duì)這個(gè)世界的理解能力、影響能力，不斷發(fā)現(xiàn)自己，不斷提高自己。

2、營(yíng)銷(xiāo)人通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)自我展示

參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有著特殊的作用。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，人們以產(chǎn)品作紐帶，以交流的媒介為橋梁，最終的產(chǎn)品其實(shí)是人自己。與其說(shuō)市場(chǎng)上交流的是企業(yè)的產(chǎn)品，還不如說(shuō)是交流的是企業(yè)的人；與其說(shuō)交流的是企業(yè)的形象與品牌，還不如說(shuō)交流的是企業(yè)的文化和生存觀念；與其說(shuō)是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)而得到相互的利益滿足，還不如說(shuō)得到的是相互的價(jià)值觀的認(rèn)可。

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是營(yíng)銷(xiāo)者實(shí)現(xiàn)自我展示的機(jī)會(huì)與舞臺(tái)。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)者可以將自己對(duì)生存的理解、對(duì)人生意義的探尋介紹和展示給人們。要將一個(gè)具體的產(chǎn)品給消費(fèi)者介紹清楚固然不容易，但是相對(duì)而言要將自己對(duì)消費(fèi)者真誠(chéng)的幫助表達(dá)明白則顯得更為重要。

人們總是要通過(guò)與別人進(jìn)行生存狀態(tài)得比較來(lái)調(diào)整自己。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不僅向人們提供物質(zhì)的幫助，而且應(yīng)該提供生活觀念的幫助。消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品感興趣，對(duì)某個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)感興趣，實(shí)際上是對(duì)提高自己的生存感興趣。消費(fèi)者沒(méi)有支持廠家、產(chǎn)品、品牌的責(zé)任和義務(wù)，他們有的只是對(duì)自身美好生活的追求與向往。

消費(fèi)者當(dāng)然希望從成功的產(chǎn)品、成功的人身上得到某種啟示。在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)者必須展示自己成功的一面。這樣，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者而言，消費(fèi)者往往對(duì)其具有一種超越產(chǎn)品之外的期望。這種期望表現(xiàn)在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的形象、氣質(zhì)、人格的苛求。一般來(lái)講，人們不愿意從一個(gè)失敗者那里學(xué)習(xí)什么，而愿意從成功者身上發(fā)現(xiàn)能夠給自己有啟發(fā)的經(jīng)驗(yàn)。這就要求營(yíng)銷(xiāo)人必須使自己不斷得到完善。完美的產(chǎn)品往往需要完美的人來(lái)銷(xiāo)售，完美的人銷(xiāo)售的產(chǎn)品也更受歡迎。

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第四篇：營(yíng)銷(xiāo)文化

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化

摘要：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化是一個(gè)企業(yè)發(fā)展不可或缺的一部分，是一個(gè)企業(yè)認(rèn)知度、凝聚力的關(guān)鍵所在，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的精髓是營(yíng)銷(xiāo)理念與其價(jià)值觀。企業(yè)文化是企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所形成的共同價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范，以及體現(xiàn)這些企業(yè)精神的人際關(guān)系、規(guī)章制度、廠房、產(chǎn)品與服務(wù)等事項(xiàng)和物質(zhì)因素的集合，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展有重要作用。

關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)文化企業(yè)管理營(yíng)銷(xiāo)作用

一、營(yíng)銷(xiāo)文化的特征

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化是貫穿于企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中的一系列指導(dǎo)思想、文化理念以及與營(yíng)銷(xiāo)理念相適應(yīng)的規(guī)范、制度等的總稱(chēng)。

1、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的形成是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)走向成熟的一個(gè)重要標(biāo)志。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的形成需要一個(gè)正確的理念與精神支撐，這種理念與精神要在長(zhǎng)期的工作中被大家接受，成為行動(dòng)指南。有了營(yíng)銷(xiāo)文化，不僅對(duì)人有鼓舞作用，而且還能提升企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作才會(huì)躍上更高的境界。

2、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化是每個(gè)企業(yè)所獨(dú)有的文化，具有獨(dú)特性的特點(diǎn)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化中的營(yíng)銷(xiāo)理念是貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，也是企業(yè)家經(jīng)營(yíng)思想的反映。它演繹為一種文化現(xiàn)象，這種文化現(xiàn)象的核心就是以什么為經(jīng)營(yíng)理念來(lái)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。技術(shù)、高科技可以學(xué)，制度可以制定，但企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化卻是很難模仿的。

3、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的價(jià)值在于構(gòu)筑企業(yè)核心能力。企業(yè)核心能力，是指本企業(yè)所擁有的、而其他企業(yè)不具備的技術(shù)、服務(wù)、管理等方面的能力。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化正是發(fā)揮了其難模仿的特點(diǎn)，幫助企業(yè)構(gòu)筑核心能力。

二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的地位

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略屬功能性戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)。通用電器前CEO被管理界譽(yù)為?管理之神?的杰克.韋爾奇認(rèn)為，企業(yè)的成功最重要的就是企業(yè)文化的成功；他說(shuō)企業(yè)的根本是戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略的本質(zhì)就是企業(yè)文化。海爾CEO張瑞敏對(duì)企業(yè)文化有一段精辟的論述：企業(yè)發(fā)展的靈魂是企業(yè)文化而企業(yè)文化的最核心部分就是價(jià)值觀；有什么樣的價(jià)值觀就有什么樣的制度文化和規(guī)章制度，這有保證了物質(zhì)文化的不斷增長(zhǎng)。由此可見(jiàn)，企業(yè)文化影響企業(yè)戰(zhàn)略的決策，企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)了領(lǐng)導(dǎo)者和全體員工對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和企業(yè)人的行為是否有價(jià)值及價(jià)值大小的總看法和根本觀點(diǎn)。企業(yè)價(jià)值觀指引企業(yè)前進(jìn)的方

向并提供平均工作好壞的標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值觀決定企業(yè)的個(gè)性，使企業(yè)具有自己的獨(dú)特風(fēng)格和面貌，必須僅僅圍繞價(jià)值觀戰(zhàn)略，這樣才會(huì)有戰(zhàn)略的認(rèn)可和戰(zhàn)略的順利執(zhí)行。價(jià)值觀是制定企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和根本依據(jù)、方向；企業(yè)價(jià)值觀的質(zhì)量決定了企業(yè)戰(zhàn)略制定、實(shí)施、控制、轉(zhuǎn)型的質(zhì)量。

三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化建設(shè)中存在的問(wèn)題、我國(guó)品牌發(fā)展及存在問(wèn)題

（一）缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念是營(yíng)銷(xiāo)觀念的概括與升華，它源于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展變化的必然結(jié)果。

一是缺乏?真正把用戶(hù)當(dāng)‘上帝’?的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，使企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中無(wú)法形成真正的營(yíng)銷(xiāo)文化。

二是缺乏?公平競(jìng)爭(zhēng)，互利共贏?的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，常常把市場(chǎng)份額與自己相近或戰(zhàn)略與自己最相似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看作商戰(zhàn)中的最大敵人，通過(guò)降低價(jià)格擊敗對(duì)方，盡量使自己占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額，這樣可能會(huì)造成兩敗俱傷。

三是缺乏?網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與傳播效應(yīng)?的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念。現(xiàn)實(shí)社會(huì)是一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，在信息傳遞手段特別先進(jìn)的今天，傳播效應(yīng)強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，忽視這兩種效應(yīng)的輻射作用，則有可能被市場(chǎng)所淘汰，強(qiáng)化傳播效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生的正面作用，有效遏制其負(fù)面作用，就會(huì)有利于企業(yè)的生存與發(fā)展。

（二）文化促銷(xiāo)不突出

一是公關(guān)文化膚淺。一方面企業(yè)大多數(shù)員工對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化普遍認(rèn)識(shí)不足，只注重把產(chǎn)品賣(mài)出去,忽視營(yíng)銷(xiāo)文化在企業(yè)發(fā)展中的?龍頭?作用。另一方面營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)注于眼前任務(wù)，追求價(jià)格，追求利潤(rùn)，忽視考慮企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，甚至很少關(guān)注用戶(hù)的感受和需要，有意無(wú)意使信息失真，無(wú)法保證自己的權(quán)威地位。二是廣告文化雷同。廣告是推銷(xiāo)產(chǎn)品的一種手段，現(xiàn)在很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)文化缺乏獨(dú)特性，賣(mài)點(diǎn)雷同，創(chuàng)意疲軟，失去了企業(yè)文化的個(gè)性特色。缺乏時(shí)效性,滿足不了特定時(shí)期的商品宣傳需要。缺乏人文底蘊(yùn)，在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)上常常用一句話或幾個(gè)詞來(lái)概括，起不到誘發(fā)大眾購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)和欲望。三是包裝文化單一。長(zhǎng)期以來(lái)很多企業(yè)不重視產(chǎn)品的包裝,無(wú)論是在包裝材質(zhì)選料上還是顏色搭配上，缺乏明顯特征，缺乏創(chuàng)新和寓意。在產(chǎn)品包裝上缺乏細(xì)分，缺乏檔次，缺乏文化，滿足不了用戶(hù)多樣化的需求。

（三）營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制僵化

一是缺乏科學(xué)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策機(jī)制。許多企業(yè)存在著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人憑經(jīng)驗(yàn)拍板，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員憑感情承諾，決策不科學(xué)的現(xiàn)象。特別是許多企業(yè)對(duì)自己顧客群的關(guān)注焦點(diǎn)不清楚，沒(méi)有建立目標(biāo)市場(chǎng)，沒(méi)有結(jié)合自身特點(diǎn)去營(yíng)銷(xiāo)，缺乏決策的科學(xué)依據(jù)。

二是缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)機(jī)制。目前，許多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在著隨意性，嚴(yán)重地影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的展現(xiàn)，損害了營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的形象。一些營(yíng)銷(xiāo)人員的突出表現(xiàn)，得不到企業(yè)的及時(shí)認(rèn)同，積極性下降。還有許多企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的文化素質(zhì)和影響力不滿意，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員在市場(chǎng)中介紹企業(yè)文化、推出營(yíng)銷(xiāo)文化的效果缺少考核和激勵(lì)制度。

四、塑造企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的對(duì)策

（一）創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新是指現(xiàn)代企業(yè)根據(jù)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的導(dǎo)向，綜合支配企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的各項(xiàng)活動(dòng)。

一是塑造具有企業(yè)自身特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)理念。結(jié)合企業(yè)自身區(qū)域或行業(yè)特點(diǎn)，立足營(yíng)銷(xiāo)本土化，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念和方法，積極應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。把營(yíng)銷(xiāo)理念提高到企業(yè)的核心戰(zhàn)略高度，遵循市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念。

二是塑造用戶(hù)至上營(yíng)銷(xiāo)理念。以顧客滿意與忠誠(chéng)度為標(biāo)志，樹(shù)立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念，體現(xiàn)了更多的營(yíng)銷(xiāo)人文關(guān)懷色彩，注重與產(chǎn)品用戶(hù)的交流和溝通，通過(guò)為用戶(hù)服務(wù)來(lái)滿足用戶(hù)的需要，提高用戶(hù)的滿意與忠誠(chéng)度，達(dá)到提高市場(chǎng)份額占有的目的。積極為用戶(hù)提供可能帶來(lái)價(jià)值增值的服務(wù)，維持好現(xiàn)有用戶(hù)，培養(yǎng)對(duì)企業(yè)高度忠誠(chéng)的長(zhǎng)期用戶(hù)，這也是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。

三是塑造合作共贏營(yíng)銷(xiāo)理念。順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，企業(yè)越來(lái)越需要為競(jìng)爭(zhēng)而合作，靠合作來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。合作競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)的理念，使擁有不同優(yōu)勢(shì)的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也注重彼此之間的合作，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同創(chuàng)造一塊更大的蛋糕，實(shí)現(xiàn)?雙贏?。

四是塑造互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理念。建立龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)用戶(hù)積極參與生產(chǎn)的全過(guò)程，使企業(yè)在可獲得大批量生產(chǎn)的同時(shí)，使企業(yè)產(chǎn)品適應(yīng)單個(gè)用戶(hù)的獨(dú)特需求，滿足大眾化、個(gè)性化的需要，最大限度地提高用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的滿意度。

（二）充分發(fā)揮文化的促銷(xiāo)作用

一是提升管理者對(duì)公關(guān)文化的思想意識(shí)，重視提高營(yíng)銷(xiāo)人員的文化和技能素質(zhì)，規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)人員行為，建立用戶(hù)信息庫(kù)，完善選配營(yíng)銷(xiāo)人員上崗標(biāo)準(zhǔn)等，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員整體文化素質(zhì)，建立一支與企業(yè)價(jià)值觀相一致優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。

二是突出廣告文化特色。廣告文化應(yīng)通俗、易懂，與日常生活聯(lián)系在一起，反映世俗要求，滿足世俗文化。應(yīng)有新意，與眾不同，記憶深刻，聯(lián)想共鳴。

三是在品牌設(shè)計(jì)上，應(yīng)注意消費(fèi)者的好惡，應(yīng)與時(shí)代氣息共鳴，使人聯(lián)想到產(chǎn)品的某些特征或性能，進(jìn)而提升企業(yè)的良好形象。四是實(shí)施文化包裝策略。針對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品包裝上相對(duì)單一問(wèn)題，采取分檔包裝、零整結(jié)合、復(fù)用包裝、附贈(zèng)包裝和家族包裝策略，滿足不同消費(fèi)者的需要。

（三）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)文化激勵(lì)辦法

一是建立健全信息資源中心，負(fù)責(zé)信息的收集、整理、識(shí)別、分類(lèi)和傳遞。設(shè)立專(zhuān)門(mén)的管理組織，編制項(xiàng)目招投標(biāo)文件，對(duì)投資較大、涉及新領(lǐng)域的項(xiàng)目進(jìn)行方案論證，評(píng)估會(huì)審，降低風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)行科學(xué)民主決策，加強(qiáng)監(jiān)督，建立在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中信息對(duì)稱(chēng)，決策科學(xué)的有效機(jī)制。

二是完善激勵(lì)機(jī)制。有效的激勵(lì)機(jī)制既具有物質(zhì)激勵(lì)的合理性,又兼?zhèn)渚窦?lì)的有效性。強(qiáng)化激勵(lì)公正、公平，提高營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性；采取適度激勵(lì)措施，確保企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)管理成本下降；注意激勵(lì)時(shí)限，使?fàn)I銷(xiāo)分配與激勵(lì)機(jī)制的實(shí)際效能最大化；開(kāi)拓激勵(lì)途徑，提高營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)等。通過(guò)綜合運(yùn)用多種激勵(lì)方法有效提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的能力和水平，促進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮中實(shí)現(xiàn)大發(fā)展、新跨越。

第五篇：文化營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)什么

文章標(biāo)題：文化營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)什么

加油站文化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？首先是宣傳中國(guó)石油，提高中國(guó)石油品牌影響力。

誰(shuí)都知道品牌對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響力。中國(guó)石油對(duì)加油站的包裝和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行了統(tǒng)一規(guī)劃。各銷(xiāo)售分公司大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，通過(guò)各種有效方式宣傳中國(guó)石油，擴(kuò)大中國(guó)石油的社會(huì)影響力，以此帶動(dòng)銷(xiāo)售工作。2003年，中國(guó)石油緊緊抓住作為“中國(guó)警察首屆汽車(chē)?yán)悺焙汀靶氖窒噙B西藏獻(xiàn)愛(ài)心”惟一油品贊助商的商機(jī)，進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)宣傳，宣傳中國(guó)石油品牌。

中國(guó)石油品牌在營(yíng)銷(xiāo)中的作用區(qū)外公司經(jīng)營(yíng)者體會(huì)得更深。福建銷(xiāo)售分公司負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，剛來(lái)福建時(shí)，提起中國(guó)石油很多人不了解，現(xiàn)在就不一樣了，很多人專(zhuān)門(mén)選擇中國(guó)石油的加油站加油。

其次是加油站文化建設(shè)。煉油與銷(xiāo)售分公司出臺(tái)了《加油站管理規(guī)范》，作為加油站管理的行為準(zhǔn)則和工作指南。從規(guī)范管理入手，建設(shè)以鐵人文化、顧客滿意文化、安全文化、執(zhí)行文化、團(tuán)隊(duì)協(xié)作文化、學(xué)習(xí)創(chuàng)新文化等為核心的具有中國(guó)石油特色的加油站文化，全面提升加油站管理水平，在油品計(jì)量、質(zhì)量、安全消防等各方面為消費(fèi)者提供安全的加油環(huán)境，并在此基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

管理水平的提升促進(jìn)了加油站文化內(nèi)涵的提高和文化營(yíng)銷(xiāo)能力的增強(qiáng)。各銷(xiāo)售分公司根據(jù)客戶(hù)群體的不同需要，制定不同的文化營(yíng)銷(xiāo)策略。為消費(fèi)者送服務(wù)、送報(bào)刊、送印有中國(guó)石油標(biāo)識(shí)的小禮品；開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，加強(qiáng)與社會(huì)交流，提升公眾對(duì)中國(guó)石油的認(rèn)知度。北京銷(xiāo)售分公司為增強(qiáng)中國(guó)石油在出租車(chē)司機(jī)中的影響力，舉辦了中油北京杯“首都十大的士英雄”評(píng)選活動(dòng)，出租車(chē)擁有量達(dá)到2/3以上的首都十大出租車(chē)公司參與了這次活動(dòng)，參與投票的出租車(chē)司機(jī)近2萬(wàn)人，占從業(yè)人員的25以上。遼寧銷(xiāo)售丹東分公司8月上旬與丹東電視臺(tái)聯(lián)合舉辦了“‘中國(guó)石油杯’駕駛?cè)烁枋蛛娨暣螵?jiǎng)賽”，吸引了上百名駕車(chē)人參與，文化促銷(xiāo)的效果非常明顯。

在文化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中，加油站經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)，應(yīng)該搭建一個(gè)平臺(tái)，向社會(huì)傳播中國(guó)石油文化，體現(xiàn)中國(guó)石油對(duì)消費(fèi)者人文關(guān)懷，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一種內(nèi)在吸引力。這個(gè)平臺(tái)可以整合加油站文化營(yíng)銷(xiāo)，使之從無(wú)形走向有形，從分散走向統(tǒng)一運(yùn)作。于是，《現(xiàn)代司機(jī)報(bào)》應(yīng)運(yùn)而生！

文化營(yíng)銷(xiāo)如果到了加油員主動(dòng)利用其文化產(chǎn)品———報(bào)刊文章為司機(jī)朋友排憂解難的地步，應(yīng)該說(shuō)達(dá)到了一定的境界。

在煉油與銷(xiāo)售分公司日前召開(kāi)的加油站文化促銷(xiāo)研討會(huì)上，青海銷(xiāo)售分公司副經(jīng)理高現(xiàn)勇就講了這樣一個(gè)故事：格爾木銷(xiāo)售分公司錫工加油站加油員王魁花經(jīng)常把報(bào)紙刊登的與油品、行車(chē)有關(guān)的知識(shí)介紹給司機(jī)朋友。有一次她看到幾個(gè)人正費(fèi)力推著一輛小轎車(chē)，就和員工趕過(guò)去幫忙。司機(jī)認(rèn)為是加油站油品問(wèn)題使車(chē)拋錨的。王魁花聽(tīng)了情況介紹，幫助司機(jī)分析，中國(guó)石油的油品不會(huì)有問(wèn)題，可能是車(chē)出現(xiàn)故障。司機(jī)停下推車(chē)對(duì)車(chē)進(jìn)行檢查。此時(shí)，王魁花想起前幾天看到報(bào)紙刊登有一篇關(guān)于汽車(chē)油路的文章，急忙回到加油站找到那張報(bào)紙給司機(jī)看。司機(jī)看后仔細(xì)檢查了油路，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出在燃油濾清器上，因?yàn)槿加蜑V清器是劣質(zhì)產(chǎn)品，沒(méi)有將汽油中的雜質(zhì)濾盡，堵塞了油路。這個(gè)故事在會(huì)上產(chǎn)生了共鳴，類(lèi)似的事情在其他銷(xiāo)售企業(yè)也發(fā)生過(guò)。

文化營(yíng)銷(xiāo)的效果是顯而易見(jiàn)的。在這次研討會(huì)上，銷(xiāo)售企業(yè)經(jīng)營(yíng)人員對(duì)加油站文化營(yíng)銷(xiāo)的作用給予了充分肯定。北京銷(xiāo)售分公司南湖加油站2003年全年銷(xiāo)量1.002萬(wàn)噸，今年1至8月銷(xiāo)量就達(dá)到7770噸，固定客戶(hù)從2003年的83戶(hù)上升為110戶(hù)；山西銷(xiāo)售分公司太原第六加油站2003年全年銷(xiāo)量1.0851萬(wàn)噸，今年1至8月銷(xiāo)量接近8000噸，固定客戶(hù)同比增長(zhǎng)了50％左右。這些加油站銷(xiāo)量增長(zhǎng)文化營(yíng)銷(xiāo)立下了功勞。

煉油與銷(xiāo)售分公司副總經(jīng)理田景惠說(shuō)，文化營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)很鮮明的特征就是發(fā)揮文化的吸引力和對(duì)人精神的能動(dòng)作用。一般來(lái)講，顧客選擇供應(yīng)商是隨機(jī)的，又是受很多因素影響的，要在終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)留住顧客，就必須堅(jiān)持以人為本的思想，為顧客提供他們真正想要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)以自己的企業(yè)文化，引導(dǎo)消費(fèi)，潛移默化地影響消費(fèi)者的行為，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終是文化的競(jìng)爭(zhēng)。

把中國(guó)石油深厚的文化底蘊(yùn)和對(duì)消費(fèi)者人文關(guān)懷融入到油品銷(xiāo)售的商業(yè)行為中去，把公眾普遍接受的人文價(jià)值取向貫穿于油品買(mǎi)賣(mài)的全過(guò)程，使消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中獲得信息、服務(wù)、情感等方面的滿足。讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)油品時(shí)，雖然都知道它不過(guò)是一種燃料，但卻不由自主地選擇中國(guó)石油。這是中國(guó)石油加油站文化營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。

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