第一篇：營銷文化與文化營銷

論營銷文化與文化營銷

近年來，隨著營銷理論的發(fā)展與延伸，各種各樣的營銷理論應運而生，關系營銷、綠色營銷、創(chuàng)新營銷、文化營銷等營銷理論的“細分產品”成為營銷理論界新寵兒。其實，從實戰(zhàn)的角度來考慮，理論往往給整日忙碌的市場實踐者帶來些許的迷茫——有時甚至是迷惑。而最近盛行的文化營銷更加讓營銷職業(yè)經理人們無所適從，盲目跟風不現實，不做文化營銷顯落伍，以致于出現了市場上的營銷職業(yè)經理人不懈營銷理論家，營銷理論家鄙視營銷職業(yè)經理人的現象。

針對時下流行的文化營銷，我們應該先從文化營銷和營銷文化的概念談起。所謂文化營銷，指的是企業(yè)(或組織)以文化為主體進行營銷的行為方式。文化營銷是一種協調營銷活動中文化沖突的方式，是“針對企業(yè)面臨的目標市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應策略，以減少或防止營銷與文化、異域文化的沖突，進而使營銷活動適應和融合于當地文化的一種營銷方式。”這是文化營銷在理論界比較流行的一個定義。因此，可以認為文化營銷是通過文化的方式解決營銷問題的過程，它或多或少地對其他營銷理論和思維具有排斥反應。那么何謂營銷文化呢？營銷文化是企業(yè)為了適應社會經濟文化的發(fā)展，而構建核心價值觀的一種營銷體系或系統(tǒng)。它綜合了企業(yè)可以把握或掌控的資源，利用適合企業(yè)營銷實踐的理論基礎，經過充分論證和大量實踐，創(chuàng)建的一整套營銷文化藝術架構。是社會利益、企業(yè)利益、消費利益進行科學構思與整合，創(chuàng)造核心價值鏈的空間模板。

可見營銷文化理論是身處大市場經濟圈企業(yè)的必修課。本世紀初，許多企業(yè)的成功緣于營銷文化理論，正因為這些企業(yè)的創(chuàng)造性營銷實踐，加之理論界人士的歸納整理，營銷文化理論在不久的將來將走出實驗室，成為未來較長時間內主載營銷學發(fā)展的主體科學。

因此，接下來有必要對營銷文化和文化營銷進行辯證地思考和論述。首先，營銷文化模板催生文化營銷的廣泛應用。中國人的營銷實踐和營銷理論探索已經持續(xù)了二十幾年，逐漸形成了較為完善而系統(tǒng)的營銷理論體系。這一理論體系的形成，一方面得益于廣大營銷界人士的孜孜追求與探索，另一方面得益于對國際先進的營銷理念和理論的吸收。因此，完全可以認為，中國市場已經形成較為系統(tǒng)的營銷文化體系，也就是說，中國自有營銷理論體系的形成代表著一種推動市場進步的文化體系的建立。而隨著以中國經濟為核心和特色的中國經

濟圈的形成，也標志著中國市場經濟文化體系的建立，繼而致使眾多活躍在這一經濟圈中的企業(yè)，開始著眼于建立并培養(yǎng)適應大中國經濟圈的企業(yè)文化和市場文化。因此，可以認為，所有在這一經濟圈活動的企業(yè)，只要建立了營銷文化模板，都在或多或少地運用或使用文化營銷這一理論。從這一點上來看，這是一種經濟發(fā)展的必然，是經濟規(guī)律使然，并不能完全將這些企業(yè)的營銷活動納入文化營銷范疇。因此，可以認為，文化營銷是一種理性的必然或趨勢，而不是一種理論的趨使。

其次，營銷文化是一種綜合性的文化藝術。經濟成熟和市場成熟促進了營銷文化的成熟。營銷文化的成熟標志著企業(yè)可以有效地選擇和利用現有的營銷理論，標志著企業(yè)能夠利用這些理論駕馭市場，標志著企業(yè)能夠以正確洽當的方式引導消費帶動消費，標志著企業(yè)能夠極大地創(chuàng)造需求。企業(yè)在市場營銷活動過程中，要經歷諸多的市場考驗與檢驗，勢必要應用更多更豐富的理論基礎來指導實踐。然而很少企業(yè)一招致勝，多數還是對營銷理論進行整合，結合市場環(huán)境和公司自身實際，制定出綜合性很強的營銷戰(zhàn)略計劃。因此，與其說企業(yè)掌握了文化營銷，還不如說企業(yè)已經有效地把握住了如何使營銷更具有文化品味的精髓。概括起來就是，成功的營銷者必有一套完整且行之有效的營銷文化藝術體系或系統(tǒng)。這種文化藝術就像電影大片一樣，應用了諸多的理論基礎，對有限的市場空間及信息進行整合，制作出一部氣勢磅礴的營銷力作。簡而言之，就是讓營銷更具有文化色彩，更具有藝術特質，更具有人性魅力。

其次，營銷實踐基礎。營銷活動本身是按照一定的實踐基礎來運行的。任何的營銷理論的形成都離不開營銷實踐的支持。營銷實踐基礎是企業(yè)完成營銷目標的關鍵，脫離營銷實踐基礎的營銷理論將失去生存的土壤。因此，文化營銷不可能一枝獨秀，它與其他的營銷理論一樣，都要面臨著實踐帶來的沖擊，是不可能成為流行的無往不摧的尚方寶劍，只能適用于部分商品或商品營銷過程中的某些環(huán)節(jié)。如果因為部分企業(yè)的文化營銷實踐取得了成功，就開始一味地追逐文化營銷，不切實際地生搬硬套，只能導致失敗。而營銷文化卻不然。企業(yè)要通過營銷實踐來豐富營銷文化元素，使其營銷實踐活動更加豐滿有內涵；反過來，營銷文化的成熟又會對企業(yè)的營銷實踐起到推波助瀾的作用，企業(yè)的營銷實踐活動會在一個規(guī)范有序的文化架構里運營，能夠使企業(yè)與市場環(huán)境和消費者形成水乳交融的共同體。

通過對近幾年國內企業(yè)的營銷實踐，我們會更加清楚地理解并區(qū)分文化營銷與營銷文化，也會對企業(yè)在營銷理論的甄選上起到指點迷津的效果。

近幾年，中國出現了一種獨特的文化現象——平民偶像文化，也有人稱之為海選文化。于是在眾多媒介的推波助瀾之下，產生了無數的平民偶像，超級女生、夢想王子、好男兒、舞林高手等層出不窮，其中有些人在人氣指數上甚至已經遠遠超過了一些專業(yè)明星。拋開這些不說，這樣的文化活動自然不會逃過精明的企業(yè)家的眼球。于是諸多企業(yè)紛至沓來，都想成為這臺大戲的經濟主角。從專業(yè)角度來講，這些企業(yè)都想通過這樣的文化活動展開針對自己產品的文化營銷，而真正從中受益的恐怕只有蒙牛公司等為數不多的企業(yè)。原因何在？

文化如何搭臺，經濟才能唱好戲？無論是奧運會還是平民偶像海選，都需要搭建文化平臺。企業(yè)切不可認為，只要能站在這個平臺上就可以唱好文化營銷這臺戲。企業(yè)也一樣要搭建自己的營銷文化平臺。也就是說，企業(yè)在利用市場中眾多的文化平臺的同時，首先必須豐富和完善營銷文化這一體系和系統(tǒng)，使之科學化、人文化和規(guī)范化。企業(yè)只有掌握了營銷文化，建立了營銷文化，運用了營銷文化，才具備在某些恰當的文化平臺上，展現企業(yè)的文化營銷才能，實現企業(yè)的文化營銷戰(zhàn)略目標。

以超女文化為例，蒙牛發(fā)現了這樣一個卓越的文化平臺，蒙牛自己的營銷文化平臺又是什么呢？一是建立了科學營銷組織架構；二是建立并整合多種營銷理論體系；三是通過營銷實踐建立了營銷文化；四是營銷文化支撐企業(yè)核心價值觀。從理論與實踐的角度分析，蒙牛的任何一次文化營銷活動，都是建立在上述四點之上的。其任何一次文化營銷的成功，無不是整合多種營銷理論的結晶，無不是上下一齊動，無不是將營銷實踐活動迅速達到消費終端，無不是體現其公司核心價值理念。

而那些沒有取得很好文化營銷效果的企業(yè)，要么是沒有選擇好文化的臺，要么是沒有搭好企業(yè)營銷文化的臺。

因此，企業(yè)要想通過文化營銷來達到其營銷目標，就必須建立系統(tǒng)性的營銷文化體系。（如何建立系統(tǒng)的營銷文化體系待續(xù)。）

（作者：利均，以企業(yè)戰(zhàn)略管理、營銷戰(zhàn)略管理和人力資源戰(zhàn)略管理為主要

研究方向，現主攻課題為《戰(zhàn)略管理與戰(zhàn)略目標》。歡迎有識之士共同交流，聯系方式：ren1999581@yahoo.com.cn）

第二篇：文化與營銷

文化與營銷

（一）文化與銷售

個人銷售是商業(yè)對商業(yè)的市場營銷組合策略中最大的一個組成部分。由于遵循的文化規(guī)范不同，世界各地的消費者的需求和要求是不同的，而滿足這種需求和要求的過程——個人銷售過程也是不同的。在個人銷售過程中，往往由于文化上的失禮而陷入困境。我國的消費者喜歡在沒有干擾的情況下購物，如果商店的推銷員對還沒有決定買什么的消費者太熱情，消費者就會很不自在，轉而走開。個人銷售人員應該對文化差異有敏感性。另外，宗教和文化信仰常常會影響推銷過程，以及處于跨文化的影響下風俗和習慣，都會為推銷過程帶來影響，譬如頭銜的使用在不同的國家是不同的，因此必須加以注意。

（二）銷售管理

銷售管理包括對銷售人員的招聘、培訓、激勵、獎勵、評估、預算、監(jiān)督。銷售管理作為一種管理類型，是具有豐富的文化底蘊的。語言的較大差異、社會習俗、個人影響和政府法規(guī)將不斷的對銷售管理的具體活動施加影響。因此，為了在國際化銷售和銷售管理中取得成功，應該做到：要對文化敏感并尋找可能在銷售過程中碰到的文化差異和隱藏含義；研究你將與之合作的對象文化的商業(yè)禮節(jié)，尊重當地的商業(yè)禮儀；對銷售循環(huán)的預期不能太快；在種族優(yōu)越論和多中心論之間掌握較好的尺度。

（三）分銷渠道中的文化

分銷渠道是指商品從生產商到最終用戶的通道，當消費者需要和大批量需要某種產品時，這一渠道將為之提供服務。對于生活消費品而言，渠道比工業(yè)產品要長，在抵達零售商和最終消費者之前需要一般有1至2個層次的批發(fā)商。中介商具有生產商所沒有的且不愿做的功能，他們提高了營銷過程的效率。國際分銷渠道成員是很多的，分銷商、代理人、委托機構、進口商、交易商、批發(fā)商、貿易公司、合作出口商、國有貿易公司，還有特許經營和合作伙伴的縱向營銷體系。

文化的主要功能之一就是對某個社會成員進行勞動劃分，由于分銷渠道主要用來勞動劃分，因而渠道間的關系也應反映所屬的文化價值觀。世界各地的分銷商有著很大的區(qū)別。發(fā)達國家的中間商規(guī)模一般較大，對這些具有全球性的商業(yè)中間商和零售商而言，他們和地方性的商業(yè)企業(yè)在競爭中具有什么優(yōu)勢呢！如果這些大的國際性的分銷商在陳列產品、優(yōu)化顧客、產品分類方面能夠和當地的文化聯系起來的話，他們是可以開始其國際化擴張的。影響國際市場商人對分銷渠道選擇的因素主要有：中間商的可用性；中間商的服務成本；中間商的工作效率和職責；生產商所能影響的控制范圍。選擇分銷渠道時，必須考慮國家和文化因素，從而為目標市場所接受并保持信譽。從中間商的角度看，全球化具有以下優(yōu)勢：可以節(jié)約成本；熟悉當地語言；在給定的環(huán)境里，與文化相關的運作特性能提供幫助；

（四）定價

定價是受諸如成本差異、需求條件和國家的法律等因素的影響。通常的定價方法包括成本法、市場法（根據市場情況和競爭對手的情況的制定價格）、以需求為基礎的定價法和利潤法。以上哪個方法各有其優(yōu)缺點。每一種文化對定價策略以及方法的應用都有其文化偏好。價格的最終決定因素也許與成本無關，產品的形象和質量以及所在的文化也許將成為主要決定因素（產品所包含的文化因子與其價格是密切相關的）。

在不同的文化進行定價時，國際商人面臨兩個問題：為出口商品定價和外國市場定價。另外，定價的職能體現在國際市場營銷組合策略中價格競爭的地位。在不同的文化里，消費者對價格的敏感程度是不一樣的，例如日本市場，對價格變化的需求彈性小，人們對價格是不敏感的。

收入、文化習慣和消費者偏好在國與國之間是不同的。因此，在不同的文化面前，不

同的價格也許會被接受或拒絕。特別注意的是，母公司的定價策略經常會影響子公司的定價方式。總之，有效的定價是成功的國際商務運作中的一個主要因素，應該考慮的方面包括：變化的市場分銷和市場營銷成本、匯率的波動、對產品的不同喜好和當地競爭。特別是在國外存在并行進口或出時（例如合資公司），定價策略是整個營銷的關鍵所在。

第三篇：營銷文化

企業(yè)營銷文化

摘要：企業(yè)營銷文化是一個企業(yè)發(fā)展不可或缺的一部分，是一個企業(yè)認知度、凝聚力的關鍵所在，企業(yè)營銷文化的精髓是營銷理念與其價值觀。企業(yè)文化是企業(yè)在長期的經營活動中所形成的共同價值觀念、行為準則、道德規(guī)范，以及體現這些企業(yè)精神的人際關系、規(guī)章制度、廠房、產品與服務等事項和物質因素的集合，對企業(yè)的經營發(fā)展有重要作用。

關鍵詞:營銷文化企業(yè)管理營銷作用

一、營銷文化的特征

企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個營銷活動過程中的一系列指導思想、文化理念以及與營銷理念相適應的規(guī)范、制度等的總稱。

1、企業(yè)營銷文化的形成是企業(yè)營銷走向成熟的一個重要標志。企業(yè)營銷文化的形成需要一個正確的理念與精神支撐，這種理念與精神要在長期的工作中被大家接受，成為行動指南。有了營銷文化，不僅對人有鼓舞作用，而且還能提升企業(yè)形象，增強企業(yè)凝聚力，打造企業(yè)核心競爭力，企業(yè)的營銷工作才會躍上更高的境界。

2、企業(yè)營銷文化是每個企業(yè)所獨有的文化，具有獨特性的特點。企業(yè)營銷文化中的營銷理念是貫穿于企業(yè)經營活動的指導思想，也是企業(yè)家經營思想的反映。它演繹為一種文化現象，這種文化現象的核心就是以什么為經營理念來開展生產經營活動。技術、高科技可以學，制度可以制定，但企業(yè)營銷文化卻是很難模仿的。

3、企業(yè)營銷文化的價值在于構筑企業(yè)核心能力。企業(yè)核心能力，是指本企業(yè)所擁有的、而其他企業(yè)不具備的技術、服務、管理等方面的能力。企業(yè)營銷文化正是發(fā)揮了其難模仿的特點，幫助企業(yè)構筑核心能力。

二、企業(yè)營銷文化的地位

營銷戰(zhàn)略屬功能性戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略實現的經濟體現。通用電器前CEO被管理界譽為?管理之神?的杰克.韋爾奇認為，企業(yè)的成功最重要的就是企業(yè)文化的成功；他說企業(yè)的根本是戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略的本質就是企業(yè)文化。海爾CEO張瑞敏對企業(yè)文化有一段精辟的論述：企業(yè)發(fā)展的靈魂是企業(yè)文化而企業(yè)文化的最核心部分就是價值觀；有什么樣的價值觀就有什么樣的制度文化和規(guī)章制度，這有保證了物質文化的不斷增長。由此可見，企業(yè)文化影響企業(yè)戰(zhàn)略的決策，企業(yè)價值觀是企業(yè)了領導者和全體員工對企業(yè)生產經營活動和企業(yè)人的行為是否有價值及價值大小的總看法和根本觀點。企業(yè)價值觀指引企業(yè)前進的方

向并提供平均工作好壞的標準。價值觀決定企業(yè)的個性，使企業(yè)具有自己的獨特風格和面貌，必須僅僅圍繞價值觀戰(zhàn)略，這樣才會有戰(zhàn)略的認可和戰(zhàn)略的順利執(zhí)行。價值觀是制定企業(yè)戰(zhàn)略的基礎和根本依據、方向；企業(yè)價值觀的質量決定了企業(yè)戰(zhàn)略制定、實施、控制、轉型的質量。

三、企業(yè)營銷文化建設中存在的問題、我國品牌發(fā)展及存在問題

（一）缺乏現代營銷理念

現代營銷理念是營銷觀念的概括與升華，它源于傳統(tǒng)的營銷觀念，是傳統(tǒng)營銷觀念適應新的市場環(huán)境發(fā)展變化的必然結果。

一是缺乏?真正把用戶當‘上帝’?的現代營銷理念，使企業(yè)在營銷的過程中無法形成真正的營銷文化。

二是缺乏?公平競爭，互利共贏?的現代營銷理念，常常把市場份額與自己相近或戰(zhàn)略與自己最相似的競爭對手看作商戰(zhàn)中的最大敵人，通過降低價格擊敗對方，盡量使自己占領更大市場份額，這樣可能會造成兩敗俱傷。

三是缺乏?網絡效應與傳播效應?的現代營銷理念。現實社會是一個龐大的網絡系統(tǒng)，在信息傳遞手段特別先進的今天，傳播效應強化了網絡效應，忽視這兩種效應的輻射作用，則有可能被市場所淘汰，強化傳播效應與網絡效應產生的正面作用，有效遏制其負面作用，就會有利于企業(yè)的生存與發(fā)展。

（二）文化促銷不突出

一是公關文化膚淺。一方面企業(yè)大多數員工對企業(yè)營銷文化普遍認識不足，只注重把產品賣出去,忽視營銷文化在企業(yè)發(fā)展中的?龍頭?作用。另一方面營銷人員專注于眼前任務，追求價格，追求利潤，忽視考慮企業(yè)長遠利益，甚至很少關注用戶的感受和需要，有意無意使信息失真，無法保證自己的權威地位。二是廣告文化雷同。廣告是推銷產品的一種手段，現在很多企業(yè)的營銷文化缺乏獨特性，賣點雷同，創(chuàng)意疲軟，失去了企業(yè)文化的個性特色。缺乏時效性,滿足不了特定時期的商品宣傳需要。缺乏人文底蘊，在營銷服務上常常用一句話或幾個詞來概括，起不到誘發(fā)大眾購買的動機和欲望。三是包裝文化單一。長期以來很多企業(yè)不重視產品的包裝,無論是在包裝材質選料上還是顏色搭配上，缺乏明顯特征，缺乏創(chuàng)新和寓意。在產品包裝上缺乏細分，缺乏檔次，缺乏文化，滿足不了用戶多樣化的需求。

（三）營銷機制僵化

一是缺乏科學有效的市場營銷決策機制。許多企業(yè)存在著企業(yè)領導人憑經驗拍板，市場營銷人員憑感情承諾，決策不科學的現象。特別是許多企業(yè)對自己顧客群的關注焦點不清楚，沒有建立目標市場，沒有結合自身特點去營銷，缺乏決策的科學依據。

二是缺乏市場營銷激勵機制。目前，許多企業(yè)在營銷過程中存在著隨意性，嚴重地影響企業(yè)營銷文化的展現，損害了營銷團隊的形象。一些營銷人員的突出表現，得不到企業(yè)的及時認同，積極性下降。還有許多企業(yè)對營銷人員的文化素質和影響力不滿意，對營銷人員在市場中介紹企業(yè)文化、推出營銷文化的效果缺少考核和激勵制度。

四、塑造企業(yè)營銷文化的對策

（一）創(chuàng)新企業(yè)營銷理念的創(chuàng)新是指現代企業(yè)根據新的營銷環(huán)境變化改變企業(yè)的經營指導思想，它是企業(yè)營銷創(chuàng)新的導向，綜合支配企業(yè)營銷創(chuàng)新的各項活動。

一是塑造具有企業(yè)自身特點的營銷理念。結合企業(yè)自身區(qū)域或行業(yè)特點，立足營銷本土化，創(chuàng)新市場營銷理念和方法，積極應對激烈的市場競爭。把營銷理念提高到企業(yè)的核心戰(zhàn)略高度，遵循市場營銷的規(guī)律，創(chuàng)新營銷理念。

二是塑造用戶至上營銷理念。以顧客滿意與忠誠度為標志，樹立關系營銷理念，體現了更多的營銷人文關懷色彩，注重與產品用戶的交流和溝通，通過為用戶服務來滿足用戶的需要，提高用戶的滿意與忠誠度，達到提高市場份額占有的目的。積極為用戶提供可能帶來價值增值的服務，維持好現有用戶，培養(yǎng)對企業(yè)高度忠誠的長期用戶，這也是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。

三是塑造合作共贏營銷理念。順應時代發(fā)展，企業(yè)越來越需要為競爭而合作，靠合作來競爭。合作競爭營銷的理念，使擁有不同優(yōu)勢的企業(yè)在競爭的同時也注重彼此之間的合作，通過優(yōu)勢互補，共同創(chuàng)造一塊更大的蛋糕，實現?雙贏?。

四是塑造互動營銷理念。建立龐大的營銷網絡，實現互動式營銷，通過用戶積極參與生產的全過程，使企業(yè)在可獲得大批量生產的同時，使企業(yè)產品適應單個用戶的獨特需求，滿足大眾化、個性化的需要，最大限度地提高用戶對產品的滿意度。

（二）充分發(fā)揮文化的促銷作用

一是提升管理者對公關文化的思想意識，重視提高營銷人員的文化和技能素質，規(guī)范營銷人員行為，建立用戶信息庫，完善選配營銷人員上崗標準等，提高企業(yè)營銷人員整體文化素質，建立一支與企業(yè)價值觀相一致優(yōu)秀營銷隊伍。

二是突出廣告文化特色。廣告文化應通俗、易懂，與日常生活聯系在一起，反映世俗要求，滿足世俗文化。應有新意，與眾不同，記憶深刻，聯想共鳴。

三是在品牌設計上，應注意消費者的好惡，應與時代氣息共鳴，使人聯想到產品的某些特征或性能，進而提升企業(yè)的良好形象。四是實施文化包裝策略。針對企業(yè)在產品包裝上相對單一問題，采取分檔包裝、零整結合、復用包裝、附贈包裝和家族包裝策略，滿足不同消費者的需要。

（三）創(chuàng)新營銷文化激勵辦法

一是建立健全信息資源中心，負責信息的收集、整理、識別、分類和傳遞。設立專門的管理組織，編制項目招投標文件，對投資較大、涉及新領域的項目進行方案論證，評估會審，降低風險，實行科學民主決策，加強監(jiān)督，建立在市場營銷過程中信息對稱，決策科學的有效機制。

二是完善激勵機制。有效的激勵機制既具有物質激勵的合理性,又兼?zhèn)渚窦畹挠行浴娀罟⒐剑岣郀I銷人員的積極性；采取適度激勵措施，確保企業(yè)整體營銷管理成本下降；注意激勵時限，使營銷分配與激勵機制的實際效能最大化；開拓激勵途徑，提高營銷業(yè)績等。通過綜合運用多種激勵方法有效提高企業(yè)營銷的能力和水平，促進企業(yè)在市場經濟的浪潮中實現大發(fā)展、新跨越。

第四篇：文化營銷

一、文化營銷概述

1、文化營銷的幾種認識

目前對文化營銷的認識，理論界存在著不同的看法，大致說來有下面幾種：

第一、文化營銷是一種協調營銷活動中文化沖突的方式。是“針對企業(yè)面臨的目標市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應策略，以減少或防止營銷與文化、異域文化的沖突，進而使營銷活動適應和融合于當地文化的一種營銷方式。”這種看法僅僅把文化作為一種解決沖突的手段。實際上文化營銷并非僅僅是一種協調的手段．

第二、文化營銷是構建核心價值觀的一種營銷方式。是“有意識地通過發(fā)現、甄

別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經營目標（經濟的、社會的、環(huán)境的）的一種營銷方式”“文化營銷的本質目的在于營建企業(yè)新型文化價值鏈。以文化親和力將各種利益緊密維系在一起，發(fā)揮協調效應，以增強企業(yè)整體協調效應”。這個看法抓住了文化營銷的要點在于通過構建價值觀念達到經營目標。因為價值觀是文化的核心。但是，文化不僅僅是價值觀，在文化營銷中有時并不一定要涉及到價值構建。比如，體育、美術等雖然不涉及價

值但卻是文化。而且價值本身卻又是非常復雜的，究竟什么樣的價值活動屬于文化營銷的呢？

第三，文化營銷是一種滿足消費者文化需求的營銷方式。是在營銷活動中，企業(yè)運用文化造勢，建立起一種新的產品——文化需求聯系。從產品開發(fā)到商標命名、廣告宣傳等滲入濃郁的文化氣息。讓消費者在獲得產品實體的同時，還能獲得精神上的滿足，更注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。這一看法雖然突出了文化營銷對消費者文化

需求的滿足，但滿足文化需求不一定就是文化營銷，文化需求也有高低雅俗之分，文化營銷必須要有自己的價值取向．

第四，文化營銷是企業(yè)文化的營銷，“核心是借助于塑造一種全體企業(yè)人所共同認同的價值觀來推動企業(yè)營銷的成功”。“以文明取勝的競爭意識作為指導思想，以企業(yè)文化為傳播手段來溝通消費者的系統(tǒng)行為”，它以企業(yè)價值觀為主要內容，顧客滿意度為評估指標，高美譽度為目標。對內對企業(yè)員工實施經營理教化；對外更好實現企業(yè)與營銷對象的雙向溝通，提升營銷對象的文化水準。按照營銷的一般意義而言，其功能是針對消費者的傳播，企

業(yè)文化則主要是履行內部管理職能。如果文化營銷僅僅是企業(yè)文化的內外傳播，那么文化營銷也就等同于企業(yè)文化的傳播了，失去了自己的獨特價值。

從上面對文化營銷的認識來看，分歧主要集中在幾個問題上：一是文化營銷的“文化”含義，是指企業(yè)內部的價值觀、道德、習俗、思維方式還是指與外部消費者價值觀的溝通？

如第四種意見。二是文化的作用，是指文化作為文明的積淀物是成為一種營銷的工具手段如

第一種看法，還是作為一種主動的創(chuàng)造性的價值構建活動本身就是目的，比如第二種意見。三是文化營銷作為價值活動，它僅僅是滿足一種文化需求還是應具有更高的價值取向？下面談一下我們的看法。

2、文化營銷中的“文化”內涵

談文化營銷勢必牽涉到對“文化”的認識理解，據說文化的定義已多至600余種，這里我們不可能也沒必要對什么是文化展開論述。對文化營銷中的“文化”，我們不應僅僅從什么是文化的角度來把握，而更要從功能的角度來把握文化營銷中的“文化”。這樣我們就對上述的分歧就有了一個基本的看法。

文化有廣義和狹義之分。廣義而言，文化指人類創(chuàng)造的物質文明和精神文明的總和。狹義而言，文化主要指精神層面的東西，如哲學、藝術、美德、宗教以及部分物化的精神，如禮儀、制度、行為方式等。但這兩種對文化的認識，都是把文化看作人的創(chuàng)造的一種“結果”

或“產物”，是人與自然、人與世界進行與物質信息能量交換所形成的一種“已然的完成狀態(tài)”，是一種靜態(tài)的存在。而忽略了文化更多的還表現為一種主動的創(chuàng)造過程，是人通過勞動實踐不斷完善和發(fā)展自己存在狀態(tài)的過程，是人不斷追求真善美的價值生成過程。因此，文化是指人的創(chuàng)造力的靜態(tài)存在和動態(tài)存在的統(tǒng)一。即文化既是人們已往文化活動的產物，更是人在這基礎上又不斷生成新的文化的過程。因此，文化營銷一方面表現為對已往文化成果的運用整合，另一方面又是在營銷過程中不斷創(chuàng)造新的文化的過程。這樣，文化營銷中的“文化”就表現為既是一種手段也是目的。文化營銷不僅要滿足消費者的文化需求而且要滿足他們對于真善美的追求。

二．文化營銷的含義

文化營銷是指企業(yè)經營者運用文化資源通過文化理念的設計創(chuàng)造來提升產品及服務的附加值，滿足和創(chuàng)造消費者對文化的需求，實現市場交換的一種營銷方式。包含以下幾層含義

（1）文化資源：就是從事外貿通文化營銷活動中所利用或可資利用的各種資源。包括物質文化資源和精神文化資源。文化資源是文化營銷中的原始素材，沒有文化資源，那么營銷就不可能進行。文化營銷的首要任務就是要識別、選擇更適合企業(yè)產品和服務特點的文化資源，來開展營銷活動。

（2）文化理念：就是企業(yè)在產品設計、市場定位、包裝廣告、公關形象、促銷服務等營銷活動中，結合時代精神，消費態(tài)勢與消費者溝通而構建的一種思想價值觀念。文化營銷能否有效，主要取決于文化理念的構造能否成功，它是產品服務超越物質效用，獲得文化精神附加值的關鍵。文化表現為創(chuàng)造文化理念的本身。

（3）文化的價值取向：文化營銷的實質是價值活動的構造，體現出人類價值活動的一般特性。要求企業(yè)提供給消費者真實的產品和服務及相關的真實信息。即生產貨真價實的產品而不是假冒偽劣的產品；傳播真實可靠的信息而不是虛假夸大的信息，以實事求是的態(tài)度真誠地服務消費者。要求企業(yè)為消費者提供相關的文化知識信息，能夠擴大他們的視野，滿足他們的求知欲望。文化營銷的文化理念要始終堅持有益于自然和社會的健康發(fā)展，有益于提高消費者的精神境界的原則。增加產品服務的美學含量，適應并提高消費者的審美水平和審美趣味。消費者對產品和服務的美觀、快感、獨特性提出越來越高的要求，美學力量也正日益成為市場競爭力。

文化營銷表現出不同于其它營銷方式的高品位素質，在于能抵制和清除營銷活動中出現的種種低俗、庸俗、甚至色情的東西，能消除消費文化中表現出的奢侈揮霍和享樂傾向。要求我們堅持科學的精神，倡導崇高的思想，文明的行為，展示現代人的理想和追求，把營銷中的“文化”融入追求經濟效益和社會效益統(tǒng)一之中。

三，文化營銷的基本特征

1．時代性：文化營銷作為一種價值性活動，總是反映和滲透著自己的時代精神，體現出時代的新思想、新觀念。比如“信譽是企業(yè)生命”、“銷售就是服務”、“市場是企業(yè)的第一車間”、“既要講競爭又要講合作”等等。每一個時代都有自己各時代的精神文化特征。文化營銷只有不斷適應追隨時代的變化，汲取時代精神的精華，才能把握住市場機會，贏得消費者。

2．區(qū)域性：文化營銷的區(qū)域性，指在不同的地區(qū)、國度有著差異化的文化，從而造成營銷對象、營銷方式等方面的差異。它與民族、宗教、習俗、語言文字等因素有著深刻的關系。比如，東方人把紅色作為喜慶色，結婚生子都要穿紅衣服，用紅被子，吃紅雞蛋，送紅禮包，而在德國瑞典則被視為不祥之物。營銷活動的這種區(qū)域性，要求在營銷活動中必須具有跨文化意識，在不同文化之間架起交流的橋梁，消除文化沖突，實現文化營銷。

3．開放性：文化營銷由于側重于一種理念的構建，它具有極大的開放性。一方面對其它營銷方式能產生強大的文化輻射力，從理念價值的角度提升其它營銷方式的品位。比如關系營銷中親緣關系、地緣關系、文化習俗關系、業(yè)緣關系等的建立都跟“文化”有著深刻的聯系，文化營銷中的文化理念、文化資源等對處理上述多種營銷關系都有實際指導的意義，有助于在文化這個深層次上建立起更穩(wěn)固的關系。另一方面它又不斷吸收其它營銷活動的思想精華，保持其創(chuàng)新活力。比如文化營銷可以吸收綠色營銷觀念開展綠色文化營銷；吸收政治營銷觀念開展政治文化營銷；吸收道德營銷觀念開展道德文化營銷等。這種開放性有助于文化營銷向縱深拓展，豐富自己的內涵。本文由來源軟島http:///

第五篇：營銷文化與自我營銷

營 銷 文 化 與 自 我 營 銷

自我營銷在戀愛中的應用

戀愛如銷售，每每看到有關動物世界的影片中雄性向雌性求偶的鏡頭，都可以理解為一個銷售自己的過程，銷售可以說是一種本能。人類的行為亦如此，為了吸引異性，我們無所不用其極，調動自身所有的推銷本能，展現自我??“用心去戀愛，用心去銷售......”這是李羿鋒先生在《戀愛如銷售》中告訴我們的。下面我將把我的戀愛和自我營銷結合起來做出我自己的見解.....一個人一生至少該有一次，為了某個人而忘了自己，不求有結果，不求同行，只求真愛過。

當愛情來臨時，我也和大多數朋友一樣。記得那是3月18號的晚上，我開始了我人生中的第一段戀愛，那一晚我跨出了我人生中第一步。我是一個性格比較內向的學生，不善于向別人表達。也許是真愛帶給了我勇氣吧，那天晚上，我開始了我的追愛馬拉松......有的時候，不是別人不給我們機會，而是我們沒有那個勇氣。銷售就像談戀愛，有時候銷售的好壞，不在于銷售技巧，往往在于銷售的心態(tài)。戀愛中，只有主動出擊，才能俘獲芳心。銷售也是一樣，只要主動出擊，機會遍地都是。戀愛前，我們是朋友。我們可能對對方不了解，我們要想互相認識，就要把自己“銷售”出去，以達到我們的目的。

我是一個生活上比較自由散漫的男生，呵呵，這一點我想是我們男同學的共性。我從來不會去刻意的改變什么，只要我自己舒服就行，但是這段戀愛讓我改變了很多。記得每次出去和她約會前，我都會洗洗頭，換換衣服，總之一切都是為了贏得她的認可。“推銷自己”的過程中我們得注意自己的外在美，給自己一個有品位的衣著和頭型。然后行為上盡量講究落落大方，彬彬有禮，熱情而富有禮儀。合適的穿著和禮貌的行為會讓你的形象在女孩心目中有好的定位，這樣我們才能有機會把自己推銷出去。

我們要追一個女孩子就要經常去接觸她，無孔不入的關心她。勤勞對銷售和談戀愛都是重要的環(huán)節(jié)，如我們要經常對客服“獻殷勤”，經常打個電話聯絡一下感情。戀愛中也是一樣，我們要想各種辦法去接近她，和她談你們共同感興趣的事情，聊一些當前的熱點和時事，而且切記說事情是要快速表達清楚，讓她感覺到你和別人比知識淵博、有自己獨特的風格。這樣她才會去關注我們，進而去接受你。一定的“甜言蜜語”是必須的，但是行動執(zhí)行是關鍵。聊天是為了更好的去了解她，進而去感動她。所以，她的一句話我們都要進行分析，分析她的喜好、習慣，然后適當的時候滿足她的一些小小要求。比如晚上一起散步時給她買杯她喜歡喝的奶茶，生日時，送給她一個精致的小禮物.....這和銷售是一樣的，當我們向公司推銷我們自己時，如果我們面試前就對此公司有了一個全面的了解，并對它做了一個全面的分析，然后針對它提出自己的見解，我想公司會主動的接受你，因為你的行動打動了對方。

記得那天晚上我鼓足勇氣向她說“我喜歡你”時，我的內心是那么的激動，但接下來我卻被無情拒絕了。當時我心里真的是很難受，但現在想想，追女孩遭受拒絕是很正常的，就像自我營銷一樣，遭受拒絕也是每天都在發(fā)生。所以我們要想成功，臉皮就要厚一點，也就是遭受挫折的心理承受能力要強，不能因為女孩的拒絕，就灰心傷氣，精神不振。要告訴自己我是最棒的，最適合她的，現在你可以不喜歡我，但我還是喜歡你，就要對你心勤、嘴勤、腿勤。但是不要一味的死纏爛打，要講究策略和技巧，要有平常心。死纏爛打會讓她很厭煩你，保持一

定的距離，不要去干涉對方的自由......當我們在追女孩子的過程中，承諾是必須的，但是不能承諾過多。承諾過多女孩子會對你有很多的期望值，當你表現不如承諾是，女孩子就會感覺你是一個只會說大話的人，不靠譜。承諾的一定要在自己的承受范圍之內，要么就不要去承諾，這就和自我營銷一樣。當我們自我營銷時，答應消費者的事情一定要做到，否則消費者就會不滿意，不信任感就會產生。在推廣過程時，展示自己的優(yōu)點是需要的，但不要說出所有的優(yōu)點應當有所保留。如果說出所有的優(yōu)點，消費者就會產生很高的期望值，當實際使用效果不如期望值消費者就會不滿意。而只說出最感動消費者的點，然后在實際使用過程中發(fā)現一個優(yōu)點就會增進一份滿意。機遇只會留給有準備的人，相信每個人都會承認。在自我營銷過程中最后一步就是職業(yè)規(guī)劃，當然了，戀愛也一樣當你們兩個之間互相有了足夠的了解之后，一定的未來計劃是必須的，我們只有對未來有了一個明確的規(guī)劃，女孩才會認為你是有上進心，有目標的好男人......雖然我第一段的戀愛是失敗的，但是我從來沒有后悔過，如果時間可以倒流的話，我相信我還會毫不猶豫的去追她。雖然我失敗了，但結合幾個月的營銷知識的學習，我對未來也有了新的認識。如果我再次喜歡上了一個女孩，我就會先了解一下這個女孩，然后慢慢的去接觸她，在接觸她的過程中和她多溝通，讓她更多的去了解我，讓他感覺到和我交往時有種真是的感覺，而不是和一個完全不了解的人，在交往的過程中我會用我最大的努力呵護她，我要告訴她我對未來的打算，以及我們兩個人的未來規(guī)劃，讓她感覺到我就是那個能給她未來幸福的人......自我營銷不僅在就業(yè)方面有用，在戀愛方面也有很大的作用，以上是我對它的總結。愛情不是等來的，遇見了就抓住她。青春的歲月已然從指間悄悄的流逝，若干年后，當我回想起那段青澀的年少，真的不希望只留下一片黯淡無光的悵然......