第一篇：體驗營銷文獻綜述

體驗營銷文獻綜述

摘要：體驗經(jīng)濟是近年來興起的一種新的經(jīng)濟發(fā)展浪潮.體驗式營銷作為一種新型的營銷理論和營銷模式，伴隨著體驗經(jīng)濟的產(chǎn)生而產(chǎn)生.體驗營銷理論自引入我國以后，在企業(yè)營銷實踐中發(fā)揮了重要作用，取得了一定成績.本文從體驗營銷的概念和特征入手，簡要分析當前體驗營銷在中國實際應用中存在的主要問題，并就中國企業(yè)如何正確發(fā)展體驗營銷進行粗淺地探討.關鍵詞：體驗營銷 問題 策略 正文：

當人類社會發(fā)展到21世紀之后, 體驗經(jīng)濟開始慢慢顯露出來。它的到來實際上是商品經(jīng)濟和服務經(jīng)濟相結合的產(chǎn)物, 是兩種經(jīng)濟形態(tài)的有機融合。此時, 作為主要經(jīng)濟提供物的服務, “像它前面的貨品一樣越來越商品化, 比如只有價格的長途電話服務, 體驗逐漸成為所謂的經(jīng)濟價值進程中的下一步”(PineⅡ&Gilmore, 2000)。隨著經(jīng)濟提供物的改變, 營銷模式也發(fā)生了根本性的變化。因此, 體驗營銷理所當然地登上歷史的舞臺。哥倫比亞大學商學院教授施密特在他的《體驗式營銷》中這樣寫道, “那是一種為體驗所驅動的營銷模式, 很快將取代傳統(tǒng)的營銷和經(jīng)營方法”(Schmitt, 2001)。

一：體驗營銷的概念、產(chǎn)生原因及特點

余世仁在《體驗營銷的特點與策略》中說：“體驗營銷是指企業(yè)根據(jù)消費者情感需求的特點, 結合產(chǎn)品和服務的屬性(賣點), 策劃有特定氛圍的營銷活動, 讓消費者參與并獲得美好而深刻的體驗, 滿足其情感需求, 從而擴大產(chǎn)品和服務銷售的一種新型營銷活動。” 體驗營銷的實質是文化營銷。體驗營銷是人們由物質及生理需求向精神文化需求發(fā)展的產(chǎn)物。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和消費水平的提高, 消費者在物質及生理需求得到滿足的基礎上, 越來越追求精神文化的滿足。他們在作出購買決策時,不僅要考慮產(chǎn)品和服務帶來的功能上的利益, 更加重視購買和消費過程中獲得的符合自己的情感需求和情趣偏好的特別感受, 即體驗[2]。因此消費者在選擇商品時, 看重的是商品的文化內涵和風格屬性, 以表現(xiàn)自己的個性風格和文化品位。

徐智仕在《解讀體驗營銷》里認為體驗營銷的產(chǎn)生有四種原因：1.物質文明的進步和消費者生活水平的提高。2.產(chǎn)品和服務的同質化趨向。3.科學技術的迅猛發(fā)展。4.先進企業(yè)對人們消費觀念的引領和示范。

李彥亮在《金融與經(jīng)濟》里發(fā)表的《現(xiàn)代企業(yè)營銷的新理念——體驗營銷》中認為：體驗營銷的核心理念是,不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務, 還要為他們創(chuàng)造有價值的體驗。通過實施“全面客戶體驗”, 即以體驗為橋梁真正實現(xiàn)所有顧客的理想和價值的過程, 其實就是需要幫助顧客真正達到自我價值實現(xiàn)的崇高精神境界。其特點有以下幾個方面。1.以注重消費者的感受為目的。2.以注重非物質形態(tài)的價值創(chuàng)造為出發(fā)點。3.以力求通過消費者的感性思維來影響其理性思維為手段。

由于體驗的復雜化和多樣化，《體驗式營銷》一書的作者伯恩德“H”施密特將體驗形式稱為戰(zhàn)略體驗模塊，并將其分為五種類型：

1.知覺體驗。知覺體驗即感官體驗，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應用在體驗營銷上。感官體驗可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加價值等。

2.思維體驗。思維體驗即以創(chuàng)意的方式引起消費者的驚奇、興趣、對問題進行集中或分散的思考，為消費者創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。

3.行為體驗。行為體驗指通過增加消費者的身體體驗，指出他們做事的替代方法、替代的生活形態(tài)與互動，豐富消費者的生活，從而使消費者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。

4.情感體驗。情感體驗即體現(xiàn)消費者內在的感情與情緒，使消費者在消費中感受到各種情感，如親情、友情和愛情等。

5.相關體驗。相關體驗即以通過實踐自我改進的個人渴望，使別人對自己產(chǎn)生好感。它使消費者和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關聯(lián)，從而建立對某種品牌的偏好。

二、我國企業(yè)體驗營銷實施現(xiàn)狀及分析

林小蘭在《我國企業(yè)體驗營銷實施對策》中認為：體驗營銷的環(huán)境在我國已初步形成。在我國，尤其在大城市，人們生活水平和生活質量不斷提高，當物質生活水準達到一定程度以后, 人們購買商品的目的不再是出于生活必需, 而是出于滿足一種情感上的渴求, 或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。人們更關注產(chǎn)品與自己關系的密切程度, 偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的商品，更加注重情感的愉悅和滿足，即所謂體驗消費。體驗營銷作為一種全新的理念，被不少企業(yè)所接受并成功應用，但從整體上來看，體驗營銷實施的層次較低，實施過程中還存在不少問題。體驗營銷作為一種全新的理念，被不少企業(yè)所接受并成功應用，但從整體上來看，體驗營銷實施的層次較低，實施過程中還存在不少問題。(1)對體驗營銷理念的認識與接受，不同企業(yè)差別較大，運用程度有很大不同。體驗營銷的出現(xiàn)有其必然性，在運作時也需要必備條件，體驗營銷有其身的廣度、深度、幅度，即什么樣的產(chǎn)品、服務更適合讓消費者去體驗，什么層次的體驗能夠滿足消費者，什么樣的消費者為體驗付費。但有的企業(yè)對此不屑一顧，有的企業(yè)卻盲目跟風，這樣的體驗營銷結果可想而知。(2)實施體驗營銷的系統(tǒng)性不強，有的企業(yè)只能設計對產(chǎn)品或服務的某一環(huán)節(jié)的體驗，缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃。體驗營銷的最終目標不是單純的某一類體驗，而是為顧客創(chuàng)造一種無懈可擊而又難忘的整體體驗。(3)實施體驗營銷的基礎不牢，一般的營銷尚未做好，實施體驗營銷底氣不足。產(chǎn)品質量是傳統(tǒng)營銷的核心，體驗營銷下的產(chǎn)品大多數(shù)情況只是作為體驗的載體而存在，在體驗的高級階段，體驗甚至可以脫離產(chǎn)品獨立存在。但這并不代表可以忽視產(chǎn)品本身的質量，沒有堅實的質量做后盾，體驗是不可能成功的。

三、體驗營銷成功運作的關鍵、實施策略和途徑

李文璟在《論體驗式營銷成功運作的關鍵》中提出：體驗式營銷成功運作的關鍵在于

1、以體驗為基礎開發(fā)多樣化的新產(chǎn)品.體驗式營銷要求企業(yè)在整個營銷活動中以目標顧客的體驗需求為中心，而要做到這一點，關鍵在于企業(yè)提供的產(chǎn)品本身。產(chǎn)品是體驗的載體，而體驗則與個人的切身感受、審美情趣有關。企業(yè)應注重與顧客之間的溝通，以顧客對產(chǎn)品的體驗感受，來設計制作和改進自己的產(chǎn)品，開發(fā)出多樣化產(chǎn)品來滿足顧客不同的體驗要求。

2、確定體驗主題.體驗式營銷需要確定一個體驗主題，所有的營銷活動都圍繞這個主題展開。主題設計時應注意以下問題：第一，主題應新穎、獨特，能夠引起目標顧客的注意，激發(fā)他們的參與熱情；第二，應該考慮產(chǎn)品的因素，選擇與產(chǎn)品聯(lián)系緊密且能突顯產(chǎn)品特色的主題；第三，通過營造氛圍、顧客現(xiàn)場試用、人員介紹等等手段，使消費者被某種情景所感動，或引發(fā)消費者的美好聯(lián)想。體驗主題不能僅僅停留在形式上，而應有更深層次的內容。

3、終端展示激發(fā)顧客購買欲望.體驗主題一般會通過主題道具來體現(xiàn)。比如，專賣店中的體驗中心、體驗博物館或圍繞主題設計的一場活動等。目標顧客能否產(chǎn)生一種值得回憶的感覺，是體驗式營銷能否成功的關鍵。終端展示現(xiàn)場的布置、裝飾、營銷人員的素質等等，都會影響到顧客的感受。如果說以體驗為導向設計和制作產(chǎn)品為體驗式營銷的成功奠定了基礎，那么實現(xiàn)從對產(chǎn)品的感知轉化為體驗則是關系到體驗式營銷成敗的關鍵。

黨夏寧認為現(xiàn)代企業(yè)應用體驗營銷時應注意的問題有：

1、確定體驗主題。

2、與消費者進行有效溝通

3、有較高的顧客參與度與接觸度。

4、體驗活動應注意時間與效率的有效結合。

5、成本與收益均衡。

關于我國企業(yè)實施體驗營銷的策略，吳曉達認為：

1、我國企業(yè)應該更新營銷觀念，深化體驗營銷理念。當前我國開展體驗營銷較成熟的公司多是海外企業(yè).雖然很多國內企業(yè)已逐漸認識到“以顧客為中心”的重要性，但實際上仍然有不少企業(yè)停留在傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導向的營銷理念上.體驗營銷是真正以顧客需求為中心的新型營銷模式.我國企業(yè)應充分認識體驗營銷的內涵和特征，轉變傳統(tǒng)營銷觀念，樹立以顧客為導向的體驗營銷理念。企業(yè)首先應認真做好產(chǎn)品營銷和服務營銷，為體驗營銷打好基礎.在此基礎上逐步實施體驗營銷，一些優(yōu)秀的企業(yè)可以開展體驗營銷的高級形式，如文化體驗營銷，以滿足消費者的體驗需求。

2、建立完善體驗營銷體系，培養(yǎng)高素質的體驗營銷人才。要把體驗營銷做好、做大、做強，必須構建一個完善的營銷體系.企業(yè)只有通觀全局，又不忽略細微之處，使營銷體系真正起到開道護航的作用，才能保證體驗營銷的各個環(huán)節(jié)的順利實施.企業(yè)應從可持續(xù)發(fā)展的角度，把體驗營銷作為企業(yè)的一項長期發(fā)展的戰(zhàn)略來實施，讓體驗貫穿于企業(yè)營銷的各個環(huán)節(jié)從產(chǎn)品設計、制造、促銷、銷售甚至是售后服務的全過程中，使企業(yè)的營銷活動建立在滿足消費者心理和精神需求的基礎上，從而實現(xiàn)營銷的持續(xù)化和系統(tǒng)化。

3、關注顧客心理需求，不斷創(chuàng)造新的體驗業(yè)務。在個性化消費時代，要注重對消費者心理需求的研究和分析，以滿足其情感上的欲望進而達到共鳴，營造出與目標顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗.不斷地研究和開發(fā)以顧客為導向的產(chǎn)品和服務，是當今企業(yè)能夠長盛不衰的源泉所在.企業(yè)應緊

跟顧客需求變化發(fā)展的腳步，不斷創(chuàng)造新的體驗服務來滿足顧客不斷變化著的需求.這就需要企業(yè)注重對顧客心理需求的分析，掌握顧客的偏好、興趣及發(fā)展動態(tài)，建立有效的客戶關系管理系統(tǒng).通過客戶提供數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以更加有針對性地為顧客提供體驗價值，并保持靈活的應變機制.企業(yè)應精心設計和規(guī)劃自己體驗產(chǎn)品，保證其具有個性和對顧客有價值，這將直接影響到顧客是否愿意購買這種體驗.如黑暗餐廳、主題旅游、冒險性娛樂項目等都是這種體驗營銷的實際例證，滿足了消費者不同的心理需求.4、塑造體驗品牌，加強顧客的文化體驗。，建立體驗式品牌，為顧客提供全方位的服務，有利于提高顧客的滿意度，為消費者提供更豐富的感受價值，培養(yǎng)忠誠的顧客，從而建立起長期穩(wěn)定的關系.在塑造體驗品牌的同時，發(fā)展體驗營銷還應考慮到文化的滲透.企業(yè)可以考慮利用我國悠久的歷史和多民族文化加強對人們的心理滲透，充分挖掘中國文化中獨具東方特色的文化因素和風土人情，也可以學習借鑒國外先進的文化體驗產(chǎn)品，因時因地制宜的將各種文化融入體驗中.這不僅拉近了與消費者的距離，讓消費者產(chǎn)生親近感，也會給消費者留下更加難忘的經(jīng)歷，從而達到體驗營銷的目的。

關于體驗營銷的實施途徑，劉長友在《鞍山師范學院學報》里說：作為一種價值載體, 體驗具有多重形態(tài), 它既可以依附于產(chǎn)品和服務, 也可以作為單獨的出售物而存在。體驗存在形態(tài)的多重性和體驗內容的豐富性為企業(yè)開展體驗營銷提供了多條可能的途徑: 1.以體驗為導向設計、制作產(chǎn)品;2.在服務中融入更多的體驗成分;3.將體驗融入品牌之中;4.通過廣告?zhèn)鞑テ放企w驗;5.通過銷售現(xiàn)場環(huán)境設計增加顧客體驗;6.通過其他營銷活動制造品牌被體驗的機會。

四、小結

商品是有形的, 可以直接看到其外觀、顏色、結構等, 并通過操作、實驗看到它給人們帶來的利益;服務是無形的, 通過形象化的展示、標準化的服務流程等方式, 也能讓消費者看到;但體驗的核心是心理感受, 存在于消費者心中, 是個人的形體、情緒、知識上參與的所得, 除了消費者個人本人外, 別人是無法體會的。體驗是一種服務, 是一種更高層次的服務。體驗是滿足顧客情感需求為主的營銷提供物, 是讓消費者在消費過程中由親身經(jīng)歷, 產(chǎn)生感受, 留下印象, 使之興奮的一種特殊服務的方式。體驗營銷策略的實施受到諸多方面影響, 企業(yè)首先要明確目標市場, 定位要準確, 引起體驗的影響主要是感覺因素或是感受因素或是其他。要注意各方面協(xié)調運作, 企業(yè)提供的體驗策略可以是其中突出的一種模式, 也可以是其中幾種模式的組合,組合兼容性越大, 效果越理想。參考文獻：

[1] 余世仁 體驗營銷的特點與策略（J）《重慶廣播電視大學學報》2005年第3期

[2] 徐智仕 解讀體驗營銷（J）《企業(yè)參考》2008年第372期

[3] 李彥亮 現(xiàn)代企業(yè)營銷的新理念——體驗營銷（J）《金融與經(jīng)濟》2005年第11期

[4] 鄒林艷，戴冬情，李佳 體驗式營銷在服務行業(yè)中的運用（J）《中國商貿(mào)》2011年第5期

[5]林小蘭，蔣鳴雷 我國企業(yè)體驗營銷實施對策（J）《商場現(xiàn)代化》2008年5月（上旬刊）總第538期

[6] 李文璟 論體驗式營銷成功運作的關鍵（J）《中共山西省直機關黨校學報》2009 年第5 期

[7] 郭晶，單寶玲 從消費者和企業(yè)的雙重角度研究體驗營銷（J）《商場現(xiàn)代化》2008，（20）:99 [8]黨夏寧，張莉云 關于體驗營銷模式的實踐應用及深層次思考（J）《商業(yè)時代》2010年第22期

[9] James H.Gilmore, B.Joseph Pine II Customer experience places: the new offering frontier Source: Strategy & Leadership Volume: 30 Issue: 4 2002

[10] 伯德·H·施密特 驗式營銷[M].宜昌：中國三峽出版社，2001.[11]劉長友 企業(yè)實施體驗營銷的策略建議（J）《鞍山師范學院學報》2006年第8卷

[12]吳曉達 體驗營銷在中國企業(yè)中的應用探析（J）《峰學院學報》2009年第25卷第11期

[13] 姬敏 驗營銷在應用中存在問題及對策探析[J].商場現(xiàn)代化，2008（9）（上旬刊）：163-164.[14] 科特勒 銷管理[M].北京: 中國人民大學出版社,2001.[15] 榮金連 造體驗營銷中的顧客忠誠[J].市場研究，2008，（4）:44-46.

第二篇：體驗營銷文獻綜述

體驗營銷文獻綜述

前言：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的收入水平提高，物質資源也越來越豐富，企業(yè)間的競爭日益激烈。顧客在其基本需求得到滿足之后，會注重于更高層次的、更深層次的精神方面的需求。而傳統(tǒng)的營銷注重產(chǎn)品的功能和特色，很少考慮顧客的精神需求，也越來越難以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，從而產(chǎn)生了體驗營銷模式。

關鍵詞：體驗 營銷 戰(zhàn)略 正文：

一、體驗營銷的概念

著名學者伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出，體驗式營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面，重新定義，設計營銷的思考方式。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的,不論事件是真實的，還是虛假的。1.感官體驗。將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應用在體驗營銷上。感官體驗可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加價值等。

2.情感體驗。即體現(xiàn)消費者內在的感情與情緒，使消費者在消費中感受到各種情感，如親情、友情和愛情等。

3.思考體驗。即以創(chuàng)意的方式引起消費者的驚奇、興趣、對問題進行集中或分散的思考，為消費者創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。4.行動體驗。指通過增加消費者的身體體驗，指出他們做事的替代方法、替代的生活形態(tài)與互動，豐富消費者的生活，從而使消費者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。

5.關聯(lián)體驗。即以通過實踐自我改進的個人渴望，使別人對自己產(chǎn)生好感。它使消費者和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關聯(lián)，從而建立對某種品牌的偏好。

二、體驗營銷的特點

（1）體驗的參與性

體驗活動的關鍵核心是消費者必須參與其中，沒有消費者的參與，體驗也就不存在了。（2）體驗的補償性

當消費者參與活動時，如果出現(xiàn)令消費者不滿意或者受損失的情況，體驗提供者必須對消費者給予賠償。（3）體驗的知識性

體驗提供者在策劃體驗活動時，為了使消費者能有一個愉悅的體驗，有一個美好的回憶，把體驗活動布置得有聲有色，使消費者在獲得愉悅體驗的同時，又增長了知識。（4）體驗具有差異性

體驗作為出自消費者內心的精神和心理感受，這種心理感受當然是因人而異的，因個人所受教育、文化及親身經(jīng)歷、愛好的不同．必將對同一個事物產(chǎn)生不同的體驗經(jīng)歷。

三、傳統(tǒng)營銷與體驗營銷的區(qū)別

隨著新世紀的到來，傳統(tǒng)的特色與利益營銷已逐漸的被體驗式營銷所代替，它們之間的主要區(qū)別如下：

1、側重點不同

傳統(tǒng)營銷重點放在了產(chǎn)品的特色與利益上，通過進行產(chǎn)品的銷售來獲利；而體驗營銷關注的重點則是放在了顧客的體驗需要上，通過安排情景、事件以及設計一定的體驗活動，讓顧客得到有價值的體驗使企業(yè)獲取利益。

2、對目標消費者的理解不同

傳統(tǒng)營銷假設他們面對的目標消費者是理性的，通過理性的購買過程進行決策，在這一過程中通常是由需求認知、尋求信息、評價各種產(chǎn)品、選擇、購買與消費等幾個階段所組成的。而體驗營銷則不同，他們認為目標消費者既是理性的，同時又是感性的，消費者在消費時是通過理性和感性的綜合作用而進行購買的。在體驗營銷中，消費者既接受體驗，又參與實施到體驗中去，在這個過程中真正地體現(xiàn)出了顧客導向的理念。

3、效果不同

在傳統(tǒng)營銷中，購買過程隨著產(chǎn)品交付完成，顧客售后對產(chǎn)品評價完成后而結束。而在體驗營銷中，消費者所獲得的感知效果并不會因為完成一次體驗就馬上結束，體驗感知具有一定的持續(xù)性，有時消費者甚至事后會對所獲得的這種感知重新評價，從而產(chǎn)生新的感受。

傳統(tǒng)的營銷在很大程度上，關注產(chǎn)品的特色以及對消費者的利益。認為，一件產(chǎn)品對顧客而言，非常實用即可，關注的重點是產(chǎn)品的功能性。如食品很衛(wèi)生、有營養(yǎng)；家電質量高、耐用；零售店商品豐富、價格公道；各種軟件性能好、穩(wěn)定、效率高......然而到了體驗經(jīng)濟時代，這樣做就未必贏得消費者了。體驗式營銷始終站在消費者的體驗角度來構思，不像過去一樣僅滿足于功能和質量，而是考慮消費者看到它、聽到它、使用它時，會產(chǎn)生什么樣的感受，更關注消費者在消費的前、中、后的全部體驗，讓消費者感覺到產(chǎn)品是那么鮮活、多樣化，而且是可以看到和親身感受到，超越他們的預先設想，這樣的體驗才是真正的體驗營銷。

四、體驗營銷在我國的發(fā)展現(xiàn)狀

體驗營銷進入我國后，主要應用在國內的家電業(yè)、IT業(yè)和服務業(yè)。一些大企業(yè)也在大力倡導和推進體驗營銷來塑造企業(yè)品牌，如海爾集團、聯(lián)想集團、清華同方、四川長虹等。這些國內知名企業(yè)在開展體驗營銷過程中，取得了一定的成績。如今，體驗式營銷深入到各個領域，從家居市場“免費體驗”到“老公寄存處”的設定，從網(wǎng)上購物支付寶付款到送貨上門均有體驗式營銷的身影,產(chǎn)品的同質化，使消費者有了更多的選擇余地，單純強調產(chǎn)品的功效和特色的傳統(tǒng)營銷已不再適應時代的發(fā)展，體驗式營銷由于其本身的優(yōu)越性在中國越來越受到廣大企業(yè)的青睞。但從整體上來看，體驗營銷實施的層次較低，實施過程中還存在不少問題。主要表現(xiàn)在（1)對體驗營銷理念的認識與接受，不同企業(yè)差別較大，運用程度有很大不同。(2)實施體驗營銷的系統(tǒng)性不強，有的企業(yè)只能設計對產(chǎn)品或服務的某一環(huán)節(jié)的體驗，缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃。體驗營銷的最終目標不是單純的某一類體驗，而是為顧客創(chuàng)造一種無懈可擊而又難忘的整體體驗。(3)實施體驗營銷的基礎不牢，一般的營銷尚未做好，實施體驗營銷底氣不足。產(chǎn)品質量是傳統(tǒng)營銷的核心，體驗營銷下的產(chǎn)品大多數(shù)情況只是作為體驗的載體而存在，在體驗的高級階段，體驗甚至可以脫離產(chǎn)品獨立存在。但這并不代表可以忽視產(chǎn)品本身的質量，沒有堅實的質量做后盾，體驗是不可能成功的。

五、體驗營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃

1、制定體驗營銷組合策略

(1)個性化策略。體驗是非常復雜的，沒有兩種體驗是完全相同的。滿足消費者的個性化需求，體驗是消費者對某些刺激（如市場營銷措施）產(chǎn)生的內在反應，這種內在反應是消費者的個別化感受，任何兩個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同，體驗本身具有個性化的特征。

(2)體驗促銷策略。體驗促銷策略是指通過體驗廣告和在銷售促進中融入體驗因子等向目標顧客傳遞體驗信息，引起消費者的思維認同，進而影響消費者的購買行為，體驗促銷的關鍵是確立一個鮮明的主題，同時通過調動消費者的各種感官刺激，支持和增強主題，以達到制造和傳遞體驗的目的。可以通過廣告畫畫所創(chuàng)造的美好意境，廣告語中所蘊涵的如親情，友情和愛情等情感因子給消費者以美好感受和情感共鳴，渲染主題，吸引消費者的注意力。3.積極推廣電子商務，大力推廣網(wǎng)絡虛擬體驗

充分利用信息化技術和網(wǎng)絡技術成果，采取電腦輔助設計，動感電影、互動游戲、網(wǎng)上聊天、網(wǎng)絡視頻、網(wǎng)上商店、虛擬實境等多種體驗手段，結合電子商務，大力推廣網(wǎng)絡體驗。網(wǎng)絡是一個廉價快捷體驗的好地方,為消費者帶來更多的方便和獨特感覺。通過網(wǎng)站或電子商務，吸引顧客、發(fā)布新產(chǎn)品、樹立品牌、制造新聞以及建立深厚顧客關系的“商業(yè)秀”技術。4.加強體驗終端基礎設施建設和設計

體驗效果取決于銷售終端的一種氛圍，一種場景和環(huán)境，導致銷售終端日益成為各企業(yè)商戰(zhàn)中的“主戰(zhàn)場”。這就要求各企業(yè)應通過對銷售終端設置進行精心設計，從而為顧客創(chuàng)造全面的體驗。要考慮你的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質量和功能、品牌的知名度和美譽度、產(chǎn)品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競爭對手，以及整個產(chǎn)業(yè)的有關情況。吸引顧客、發(fā)布新產(chǎn)品、樹立品牌、制造新聞以及建立深厚顧客關系的“商業(yè)秀”技術。體驗是一種服務, 是一種更高層次的服務。體驗是滿足顧客情感需求為主的營銷提供物, 是讓消費者在消費過程中由親身經(jīng)歷, 產(chǎn)生感受, 留下印象, 使之興奮的一種特殊服務的方式。體驗營銷策略的實施受到諸多方面影響, 企業(yè)首先要明確目標市場, 定位要準確, 引起體驗的影響主要是感覺因素或是其他因素。要注意各方面協(xié)調運作, 企業(yè)提供的體驗策略可以是其中突出的一種模式, 也可以是其中幾種模式的組合,組合兼容性越大, 效果越理想。

參考文獻：

[1]朱麗婭:體驗營銷及其戰(zhàn)略規(guī)劃和策略建議[J].寧夏大學學報,2005,1:120～12

2[2]馮林燕:我國體驗營銷的現(xiàn)狀、問題及對策研究[J].市場周刊,2004,3:32～34 [3] 姬敏 驗營銷在應用中存在問題及對策探析[J].商場現(xiàn)代化，2008（9）（上旬刊）：163-164.[4]（美）B·H·施密特．體驗營銷/周兆晴譯[M]．南寧：廣西民族出版社，2004.[5] 余世仁 體驗營銷的特點與策略（J）《重慶廣播電視大學學報》2005年第3期 [6]閆俊周.體驗營銷研究綜述及啟示，平頂山工學院學報，2006.6.

第三篇：體驗營銷文獻綜述-田紅彬

體驗營銷研究綜述

摘要：本文從體驗營銷的概念和特征入手，簡要分析當前體驗營銷在中國實際應用中存在的主要問題，并就中國企業(yè)如何正確發(fā)展體驗營銷進行粗淺地探討.人類進入21世紀,消費者不僅重視物品和服務,更渴望獲得體驗的滿足。力圖滿足消費者體驗需要的體驗營銷應運而生。企業(yè)應在深刻把握消費者所需體驗的基礎上,制定相應的體驗營銷策略,并通過多種方式向消費者提供體驗。只有盡快把體驗營銷這一新的營銷理念付諸實踐,企業(yè)才能在激烈的市場競爭中贏得先動的競爭優(yōu)勢。本文從體驗營銷的概念和特征入手，簡要分析當前體驗營銷在中國實際應用中存在的主要問題，并就中國企業(yè)如何正確發(fā)展體驗營銷進行粗淺地探討.關鍵詞：體驗 體驗營銷 營銷策略

一：體驗營銷的概念、產(chǎn)生原因及特點

余世仁在《體驗營銷的特點與策略》中說：“體驗營銷是指企業(yè)根據(jù)消費者情感需求的特點, 結合產(chǎn)品和服務的屬性(賣點), 策劃有特定氛圍的營銷活動, 讓消費者參與并獲得美好而深刻的體驗, 滿足其情感需求, 從而擴大產(chǎn)品和服務銷售的一種新型營銷活動。” 體驗營銷的實質是文化營銷。體驗營銷是人們由物質及生理需求向精神文化需求發(fā)展的產(chǎn)物。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和消費水平的提高, 消費者在物質及生理需求得到滿足的基礎上, 越來越追求精神文化的滿足。他們在作出購買決策時,不僅要考慮產(chǎn)品和服務帶來的功能上的利益, 更加重視購買和消費過程中獲得的符合自己的情感需求和情趣偏好的特別感受, 即體驗[2]。因此消費者在選擇商品時, 看重的是商品的文化內涵和風格屬性, 以表現(xiàn)自己的個性風格和文化品位。

徐智仕在《解讀體驗營銷》里認為體驗營銷的產(chǎn)生有四種原因：1.物質文明的進步和消費者生活水平的提高。2.產(chǎn)品和服務的同質化趨向。3.科學技術的迅猛發(fā)展。4.先進企業(yè)對人們消費觀念的引領和示范。

李彥亮在《金融與經(jīng)濟》里發(fā)表的《現(xiàn)代企業(yè)營銷的新理念——體驗營銷》中認為：體驗營銷的核心理念是,不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務, 還要為他們創(chuàng)造有價值的體驗。通過實施“全面客戶體驗”, 即以體驗為橋梁真正實現(xiàn)所有顧客的理想和價值的過程, 其實就是需要幫助顧客真正達到自我價值實現(xiàn)的崇高精神境界。其特點有以下幾個方面。1.以注重消費者的感受為目的。2.以注重非物質形態(tài)的價值創(chuàng)造為出發(fā)點。3.以力求通過消費者的感性思維來影響其理性思維為手段。

由于體驗的復雜化和多樣化，《體驗式營銷》一書的作者伯恩德“H”施密特將體驗形式稱為戰(zhàn)略體驗模塊，并將其分為五種類型：

1.知覺體驗。知覺體驗即感官體驗，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應用在體驗營銷上。感官體驗可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加價值等。

2.思維體驗。思維體驗即以創(chuàng)意的方式引起消費者的驚奇、興趣、對問題進行集中或分散的思考，為消費者創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。

3.行為體驗。行為體驗指通過增加消費者的身體體驗，指出他們做事的替代方法、替代的生活形態(tài)與互動，豐富消費者的生活，從而使消費者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。

4.情感體驗。情感體驗即體現(xiàn)消費者內在的感情與情緒，使消費者在消費中感受到各種情感，如親情、友情和愛情等。

5.相關體驗。相關體驗即以通過實踐自我改進的個人渴望，使別人對自己產(chǎn)生好感。它使消費者和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關聯(lián)，從而建立對某種品牌的偏好。

二.國內外體驗營銷的發(fā)展 1 國外體驗式營銷的發(fā)展

體驗營銷是1998年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人B－josephpineⅡ和JamesHgilmore提出的。他們對體驗營銷的定義是：“從消費者的感官，情感，思考，行動，關聯(lián)五個方面重新定義，設計營銷理念。”他們認為，消費者消費時是理性和感性兼具的，消費者在消費前，消費中和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關鍵。

2001年8月21日，聯(lián)想“開天”系列推出，用“全面客戶體驗”理念打造“全三維精品”，體現(xiàn)了聯(lián)想對產(chǎn)業(yè)的思考和對客戶的理解；

2001年9月4日，惠普公司與康柏公司達成250億美元的并購交易，成為IT新老大。惠普公司總裁費奧.利娜（Carly Fiorna）提出了構造“全面客戶服務模式”（Total Customer Experience）,帶領惠普由傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)濟、服務經(jīng)濟全面轉向體驗經(jīng)濟；

美國未來學家阿爾文?托夫勒在2001年12月2號來到《對話》節(jié)目現(xiàn)場,這位曾經(jīng)預測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預言，服務經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，商家將靠提供體驗服務取勝，人類社會已經(jīng)步入體驗式經(jīng)濟時代。“體驗”已融于企業(yè)的研發(fā)、產(chǎn)品、銷售、服務各個層面。用美國營銷專家菲科普?柯特勒的話來說，體驗式營銷就是以商品為素材，塑造感官體驗和思維認同，抓住消費者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產(chǎn)品找到新的存在價值與空間。

4.國內體驗式營銷的發(fā)展

如今，體驗式營銷深入到各個領域，從家居市場“免費體驗”到“老公寄存處”的設定，從網(wǎng)上購物支付寶付款到送貨上門均有體驗式營銷的身影,產(chǎn)品的同質化，使消費者有了更多的選擇余地，單純強調產(chǎn)品的功效和特色的傳統(tǒng)營銷已不再適應時代的發(fā)展，體驗式營銷由于其本身的優(yōu)越性在中國越來越受到廣大企業(yè)的青睞。2008年《中國日報》對中國手機購買者所做的調查中發(fā)現(xiàn)，51%的消費者在新機型一上市時就購買，只有37%的人考慮價格，11%的消費者考慮功能；另有資料表明，我國北京、上海、深圳等地的人均gdp已達3000美元以上，人均休閑時間比五年前多了一倍。事實表明，隨著中國經(jīng)濟的進一步發(fā)展，消費需求多樣化和個性化趨勢日益明顯，對于消費者對來說,精神上及心理上的滿足感已成為主導需求，體驗式經(jīng)濟在中國已初露端倪。

三、體驗營銷成功運作的關鍵、實施策略和途徑

李文璟在《論體驗式營銷成功運作的關鍵》中提出：體驗式營銷成功運作的關鍵在于

1、以體驗為基礎開發(fā)多樣化的新產(chǎn)品.體驗式營銷要求企業(yè)在整個營銷活動中以目標顧客的體驗需求為中心，而要做到這一點，關鍵在于企業(yè)提供的產(chǎn)品本身。產(chǎn)品是體驗的載體，而體驗則與個人的切身感受、審美情趣有關。企業(yè)應注重與顧客之間的溝通，以顧客對產(chǎn)品的體驗感受，來設計制作和改進自己的產(chǎn)品，開發(fā)出多樣化產(chǎn)品來滿足顧客不同的體驗要求。

2、確定體驗主題.體驗式營銷需要確定一個體驗主題，所有的營銷活動都圍繞這個主題展開。主題設計時應注意以下問題：第一，主題應新穎、獨特，能夠引起目標顧客的注意，激發(fā)他們的參與熱情；第二，應該考慮產(chǎn)品的因素，選擇與產(chǎn)品聯(lián)系緊密且能突顯產(chǎn)品特色的主題；第三，通過營造氛圍、顧客現(xiàn)場試用、人員介紹等等手段，使消費者被某種情景所感動，或引發(fā)消費者的美好聯(lián)想。體驗主題不能僅僅停留在形式上，而應有更深層次的內容。

3、終端展示激發(fā)顧客購買欲望.體驗主題一般會通過主題道具來體現(xiàn)。比如，專賣店中的體驗中心、體驗博物館或圍繞主題設計的一場活動等。目標顧客能否產(chǎn)生一種值得回憶的感覺，是體驗式營銷能否成功的關鍵。終端展示現(xiàn)場的布置、裝飾、營銷人員的素質等等，都會影響到顧客的感受。如果說以體驗為導向設計和制作產(chǎn)品為體驗式營銷的成功奠定了基礎，那么實現(xiàn)從對產(chǎn)品的感知轉化為體驗則是關系到體驗式營銷成敗的關鍵。

黨夏寧認為現(xiàn)代企業(yè)應用體驗營銷時應注意的問題有：

1、確定體驗主題。

2、與消費者進行有效溝通

3、有較高的顧客參與度與接觸度。

4、體驗活動應注意時間與效率的有效結合。

5、成本與收益均衡。

關于我國企業(yè)實施體驗營銷的策略，吳曉達認為：

1、我國企業(yè)應該更新營銷觀念，深化體驗營銷理念。當前我國開展體驗營銷較成熟的公司多是海外企業(yè).雖然很多國內企業(yè)已逐漸認識到“以顧客為中心”的重要性，但實際上仍然有不少企業(yè)停留在傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導向的營銷理念上.體驗營銷是真正以顧客需求為中心的新型營銷模式.我國企業(yè)應充分認識體驗營銷的內涵和特征，轉變傳統(tǒng)營銷觀念，樹立以顧客為導向的體驗營銷理念。企業(yè)首先應認真做好產(chǎn)品營銷和服務營銷，為體驗營銷打好基礎.在此基礎上逐步實施體驗營銷，一些優(yōu)秀的企業(yè)可以開展體驗營銷的高級形式，如文化體驗營銷，以滿足消費者的體驗需求。

2、建立完善體驗營銷體系，培養(yǎng)高素質的體驗營銷人才。要把體驗營銷做好、做大、做強，必須構建一個完善的營銷體系.企業(yè)只有通觀全局，又不忽略細微之處，使營銷體系真正起到開道護航的作用，才能保證體驗營銷的各個環(huán)節(jié)的順利實施.企業(yè)應從可持續(xù)發(fā)展的角度，把體驗營銷作為企業(yè)的一項長期發(fā)展的戰(zhàn)略來實施，讓體驗貫穿于企業(yè)營銷的各個環(huán)節(jié)從產(chǎn)品設計、制造、促銷、銷售甚至是售后服務的全過程中，使企業(yè)的營銷活動建立在滿足消費者心理和精神需求的基礎上，從而實現(xiàn)營銷的持續(xù)化和系統(tǒng)化。

3、關注顧客心理需求，不斷創(chuàng)造新的體驗業(yè)務。在個性化消費時代，要注重對消費者心理需求的研究和分析，以滿足其情感上的欲望進而達到共鳴，營造出與目標顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗.不斷地研究和開發(fā)以顧客為導向的產(chǎn)品和服務，是當今企業(yè)能夠長盛不衰的源泉所在.企業(yè)應緊

跟顧客需求變化發(fā)展的腳步，不斷創(chuàng)造新的體驗服務來滿足顧客不斷變化著的需求.這就需要企業(yè)注重對顧客心理需求的分析，掌握顧客的偏好、興趣及發(fā)展動態(tài)，建立有效的客戶關系管理系統(tǒng).通過客戶提供數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以更加有針對性地為顧客提供體驗價值，并保持靈活的應變機制.企業(yè)應精心設計和規(guī)劃自己體驗產(chǎn)品，保證其具有個性和對顧客有價值，這將直接影響到顧客是否愿意購買這種體驗.如黑暗餐廳、主題旅游、冒險性娛樂項目等都是這種體驗營銷的實際例證，滿足了消費者不同的心理需求.4、塑造體驗品牌，加強顧客的文化體驗。，建立體驗式品牌，為顧客提供全方位的服務，有利于提高顧客的滿意度，為消費者提供更豐富的感受價值，培養(yǎng)忠誠的顧客，從而建立起長期穩(wěn)定的關系.在塑造體驗品牌的同時，發(fā)展體驗營銷還應考慮到文化的滲透.企業(yè)可以考慮利用我國悠久的歷史和多民族文化加強對人們的心理滲透，充分挖掘中國文化中獨具東方特色的文化因素和風土人情，也可以學習借鑒國外先進的文化體驗產(chǎn)品，因時因地制宜的將各種文化融入體驗中.這不僅拉近了與消費者的距離，讓消費者產(chǎn)生親近感，也會給消費者留下更加難忘的經(jīng)歷，從而達到體驗營銷的目的。

關于體驗營銷的實施途徑，劉長友在《鞍山師范學院學報》里說：作為一種價值載體, 體驗具有多重形態(tài), 它既可以依附于產(chǎn)品和服務, 也可以作為單獨的出售物而存在。體驗存在形態(tài)的多重性和體驗內容的豐富性為企業(yè)開展體驗營銷提供了多條可能的途徑: 1.以體驗為導向設計、制作產(chǎn)品;2.在服務中融入更多的體驗成分;3.將體驗融入品牌之中;4.通過廣告?zhèn)鞑テ放企w驗;5.通過銷售現(xiàn)場環(huán)境設計增加顧客體驗;6.通過其他營銷活動制造品牌被體驗的機會。

四 小結

體驗營銷向企業(yè)展示了廣闊的生存與發(fā)展空間,同時也對企業(yè)的營銷和管理能力提出了更高要求。但競爭已容不得任何猶豫和徘徊。企業(yè)只有盡快掌握和履行體驗營銷這一新的營銷理念,才能在激烈的市場競爭中找到立足之地,甚至贏得關鍵性的勝利。體驗營銷策略的實施受到諸多方面影響, 企業(yè)首先要明確目標市場, 定位要準確, 引起體驗的影響主要是感覺因素或是感受因素或是其他。要注意各方面協(xié)調運作, 企業(yè)提供的體驗策略可以是其中突出的一種模式, 也可以是其中幾種模式的組合,組合兼容性越大, 效果越理想。

參考文獻

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第四篇：體驗營銷

一、體驗營銷含義及特點

（一）體驗營銷的含義

體驗一詞源于拉丁文experientia，意指探查、試驗。依照亞理斯多德的解釋，其為由感覺記憶，許多次同樣的記憶在一起形成的經(jīng)驗，即為體驗。

教授伯恩德˙H.施密特是第一個提出“體驗營銷”概念的學者，他在1999年出版的《體驗式營銷》藝術中，首次提出體驗式營銷。站在消費者的感官、情感、思考、行動和關聯(lián)五個方面重新定義、設計營銷的思考方式。這種思考方式認為消費者在消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關鍵。菲利普˙科特勒認為體驗營銷是通過讓顧客體驗產(chǎn)品確認產(chǎn)品的價值、促成信賴后自主選擇該產(chǎn)品，最終成為忠實的客戶。國內學者普遍認為，體驗營銷就是在整個營銷過程中充分利用感性信息，通過營銷顧客更多的感官感受來介入其行為過程，從而營銷消費者的決策過程和結果。綜合體驗營銷的理解和國內外定義，從企業(yè)角度看，體驗營銷就是企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務為舞臺，以滿足消費者的感性感受與精神需求為出發(fā)點，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓客戶在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或感覺，獲得最大程度的精神滿足的過程。即通過消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個原則，與消費者建立有價值的客戶關系，從而讓顧客在購買和消費過程中因主動參與而產(chǎn)生美好體驗的一種營銷管理過程。

（二）體驗營銷的特點

1.體驗營銷活動都有一個“主題”

從體驗的產(chǎn)生過程來看，主題是體驗的基礎，任何體驗要先設定一個“主題”，體驗營銷從一個主題出發(fā)并且所有服務都緊緊圍繞這個主題，或者至少設有一“主題場景”，例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設計為導向的一場活動等，并且這些“主題”并非是隨意出現(xiàn)的，而是營銷人員精心設計出來的。

2.顧客主動參與

體驗營銷為顧客提供機會參與產(chǎn)品或服務的設計，讓其作為主角去完成為顧客提供機會參與產(chǎn)品或服務的設計，甚至讓其作為主角去完成產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)和消費過程。這樣一個主動參與的過程，是體驗營銷的根本所在，也是獲得美好體驗、創(chuàng)造顧客滿意的關鍵所在。消費者在親自體驗每一個消費細節(jié)的過程中，加深了對產(chǎn)品或服務的認識，培養(yǎng)了與企業(yè)的感情，漸漸形成了顧客忠誠。所以，消費離開了消費者的主動性，所有的體驗都是不可能產(chǎn)生并被消費者消費的。

3.引導感性消費

長久以來,傳統(tǒng)營銷把消費者看成理智購買決策者,事實上,很多人的購買行為是感性的,他們對消費行為很大程度上受感性支配,他們并非非常理性地分析、評價、最后決定購買。也會存在幻想,有對感情、歡樂等心理方面的追求,特定的環(huán)境下也會有沖動。體驗營銷是從消費者的感官、情感、思考、行動和關聯(lián)五個方面重新設計和定義營銷的思考方式。它強調消費者的參與性和接觸性，強調引起消費者的“情感共鳴”。通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。這樣的感覺往往會直接刺激消費者，激發(fā)顧客購買欲和增加產(chǎn)品的價值。

二、星巴克的體驗營銷模式

（一）情感體驗

情感體驗是滿足消費者正面情緒和感受為主，真正從消費者的感受出發(fā)情感體驗營銷真正從消費者的感受出發(fā)，細心呵護消費者的情感，使消費者在消費時獲得心理滿足感，是一種人性化的營銷方式。

1.親友聚首

步入星巴克，仿佛擁有了整個午后的愉快時光，圍坐在桌旁飲品談心，星巴克為消費者提供了完全放松的環(huán)境。在彌漫著咖啡香味的空氣里，星巴克為親朋好友歡聚營造了一個優(yōu)雅舒適的空間，咖啡香與音樂聲將愉快的氣氛與親友們對相聚的期待巧妙融合，讓與會的人們在結束后仍意猶未盡，自然對星巴克品牌產(chǎn)生加分效果。

2.情侶談心

相約走進星巴克，溫暖的燈光烘暖了戀人們的心，極具藝術風味的壁畫將其帶入的浪漫殿堂，誘人的各式糕點見證了他們甜蜜的愛情，伴著清幽的音樂節(jié)奏，細細品讀彼此的心跳，角落的舒適座椅讓戀人們沉浸在只屬于他們的二人世界里，這就是星巴克為戀人們精心提供的愛情體驗。美食、音樂加上空間氛圍，成就了完美的星巴克戀人。

3.個人享受

靜謐的午后或寧靜的夜晚，一個人，一本書，帶著只有自己懂的心情走進星巴克，一處靠窗座位，一道風景或一米陽光，飲一杯香濃的咖啡，一曲低回的音樂，伴著咖啡香慢慢沁入心底，星巴克成了享受生活的代言人。

（二）氛圍體驗

氛圍指的是圍繞場所或環(huán)境產(chǎn)生的效果。好的氛圍像磁石一樣牢牢吸引著顧客，使顧客頻頻光顧，以提供好的氛圍為訴求的體驗營銷就是要有意營造這種使人流連忘返的氛圍體驗，個性化的店堂設計，暖暖的燈光，柔和的音樂等這些都營造出一種獨特的星巴克氛圍。

1.悠閑

星巴克優(yōu)雅的環(huán)境烘托出典雅悠閑的氛圍。走進星巴克，回旋的音樂在空氣中蕩漾，爵士樂，鄉(xiāng)村音樂，鋼琴獨奏等正好迎合了時尚、前衛(wèi)白領的需要，滿足了人們的精神需求。在色調上，星巴克一般采用暗紅與橘黃色，各種柔和的燈光和極具藝術氣息的作品，再擺放些時尚雜志，精美飾品等，再有咖啡是你一輩子的情人等溫存的話語，那種亦真亦幻的氛圍就烘托出來了。

2.浪漫

煮咖啡的嘶嘶聲，金屬勺鏟咖啡豆的沙沙聲和著攪拌咖啡的撞擊聲，浪漫格調在店內彌漫。星巴克人認為咖啡只是一種載體，通過這種載體把浪漫格調傳達給顧客。星巴克努力把顧客的感受化作內心體驗，讓咖啡浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有的感覺都浪漫化。舒爾茨說：“我們追求的不是最大限度的銷售，我們試圖讓顧客體驗到品味咖啡時的浪漫。”

3.神秘

星巴克的店名有著神秘的傳說，當年西雅圖咖啡屋的店主為了取個好名，曾翻遍了西雅圖的歷史，最后落在了一座老礦區(qū)的名字“Starbo”，后經(jīng)反復推敲定為“Starbucks”，這恰恰是梅爾維爾的小說(大白鯊)所塑造的極具魅力，具有豐富航海經(jīng)驗的大副的名字，他幽默堅定，酷愛咖啡，這個名字使人聯(lián)想起早期咖啡貿(mào)易人航海時發(fā)生的浪漫故事，其白綠相間徽標中的雙尾海神更易引起人們對海神故事的遐想，浪漫的神話使星巴克披上了神秘色彩，置身于星巴克，這種體驗更讓人對其著迷，星巴克就這樣與顧客在咖啡的香味交融中營造出以咖啡為載體的神秘。

（三）感官體驗

感官體驗就是通過知覺刺激，使顧客感受到美的愉悅與享受從而達到營銷目的。

1.極品咖啡

為保證咖啡質量，星巴克設有專業(yè)的采購系統(tǒng)，為了購買到世界上最好的咖啡豆，他們常年在印尼、東非和拉丁美洲一帶與咖啡種植者和出口商溝通，然后在西雅圖烘焙，讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的咖啡，星巴克對咖啡質量的要求達到瘋狂的程度，無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制，還是最終將咖啡送到顧客面前，都必須符合最嚴格的標準，為滿足顧客需求，星巴克還調制出各色口味的咖啡。在眾多品種中既有原味的，也有速溶的，既有意大利口味的，也有拉美口味的，顧客可以隨意挑選。

2.特色環(huán)境

星巴克在中國門店融入了中國元素，每家咖啡店都分成三個區(qū)：中國式的木

質桌椅區(qū)，美國式的寬大沙發(fā)區(qū)和酒吧式的高桌高凳區(qū)。店外設置露天區(qū)，露天區(qū)是其特色的重要部分，國外人們更喜歡在室外享受陽光、微風、夜色。正如舒爾茨先生所言：“顧客一踏進我們的店，不論嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺，都感到舒暢，這五種感覺是樹立品牌不可或缺的。”

（四）社會體驗

星巴克特別強調它的文化品位，星巴克這個名稱暗含了其對顧客的定位。它代表的不是普通大眾，而是有社會地位、有較高收入、有一定生活情調的人群。因此，出入星巴克也給人們打上了身份、地位的標記，滿足了顧客的社會性需求和體驗。星巴克一般選址在人流多的商場、寫字樓。他們的價值是獲得某種獨特的文化體驗，星巴克同時也是時尚的代表，星巴克內有一個特別的做法，店里許多東西的包裝像小禮品一樣精致，從杯子、杯墊、咖啡壺的圖案與包裝都獨具匠心，于是顧客把這些帶回家做紀念。而現(xiàn)場鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設施，力求給消費者一種洋氣的感覺，讓喝咖啡變成一種生活體驗，讓喝咖啡的人自覺十分時尚。星巴克雖然也是一種放松，但不同于別處，這里的放松更顯得很有品位。

三、星巴克體驗營銷成功的原因

（一）品質一流的咖啡

食品行業(yè)成功的基礎還是在于品質和味道的保證，星巴克始終追求品質上的卓越，堅守提供給顧客高品質的產(chǎn)品。星巴克堅持質量管理，堅持把握好每一個細節(jié)，煮好每一杯咖啡。具體的產(chǎn)品策略如下：

1.高質量的咖啡

星巴克咖啡的高品質源于對原材料的挑剔與苛求，對制作工藝和程序的嚴格。首先，他們對原料選取的作法無處不體現(xiàn)著精益求精的態(tài)度。星巴克使用的咖啡豆均來自世界主要咖啡豆產(chǎn)地，包括印尼、肯尼亞、危地馬拉以及其它高品質產(chǎn)區(qū)的極品，他們決不計較價格的高低，決不采用低價咖啡豆，因為其消費者通常對品質都有著較高的追求。其次，無論是原料豆的運輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴格的標準，都要恰到好處。這樣做的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡。

2.咖啡種類繁多

星巴克的咖啡有很多種類，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的。在用品區(qū)有各式各樣的調味品，如奶糖、奶精、肉桂粉等，顧客還可憑自己的愛：好隨意選擇，還可以要濃度不同的咖啡：口感輕且活潑、香味誘人；能讓人精神振奮的是“活潑風味”；口感圓潤、香味均衡、質地滑順、醇度飽滿的是“濃郁風味”；具有獨特的香味、吸引力強的是“粗曠風格”。星巴克為顧客泡制只屬于他自己的一杯咖啡，而非別人手中那杯。

（二）貼心周到的服務

顧客服務是提升顧客滿意度及忠誠度的重要工具。做好服務，是留住顧客的第一步。星巴克擁有良好的顧客服務體系，星巴克相信沒有真感情的顧客服務就沒有顧客被服務時的真感動，沒有真感動多好的顧客服務行為與體系也只能是一種形式，不能帶給消費者或顧客美好的感覺。星巴克把以“顧客為本”當作顧客服務的核心，并從顧客角度出發(fā)提供多種服務。

1.互動式服務

星巴克知道每一個進入店中的顧客是最直接的消費者,企業(yè)應當努力使之成為常客。為此星巴克對其服務人員進行了深度的培訓,使每個員工均成了咖啡方面的專家,其工作人員可以和顧客一起探討有關咖啡的各類知識，還討論有關咖啡的文化甚至奇聞軼事，回答顧客的各種詢問。顧客逐漸有了這樣一種感覺，自服務和環(huán)境氛圍之外還可以得到很多有關咖啡方面的經(jīng)驗，并以此為據(jù)向自己的朋友和家人講述。而服務人員也借此機會把從顧客身上了解到的興趣愛好、問題反映給公司，從而使得公司得到最準確的資料以更有效地制定銷售策略。這種互動使得雙方的關系更加密切，而顧客則通過口碑相傳再將大量的潛在顧客吸引到 2.自助式服務

星巴克十分強調它的自由風格，注重客人在店內一種舒適的自由。因此它采用的是自助式的經(jīng)營方式。顧客在柜臺點完餐可以先去找位置稍加休息也可以到旁邊的等候區(qū)觀看店員調制咖啡，等顧客聽到服務生喊自己點的東西后就可以去端取。在用品區(qū)有各式各樣的調味料，如糖、奶精、肉桂粉以及一些餐具，可以自行拿取，創(chuàng)造一種在家的自由舒適的感覺。自助服務讓消費者擺脫了長長的等待隊伍，減少了等候時間，并給了他們更多的控制權。在完成了點單之后，侍者會迅速的端上所需咖啡并報以一個淡淡的微笑。星巴克很多事情都是在淡淡的氛圍中進行的，咖啡淡淡的清香、美人魚淡淡的微笑、店內淡淡的音樂、體驗中的淡淡休閑，這些都是星巴克所特有的。星巴克散布全球的各個店。

（三）時尚溫馨的環(huán)境

星巴克設計的空間是人們創(chuàng)出的符號空間。在空間上，主要強調的是星巴克自己獨特的設計風格，并且讓星巴克融合到原有的建筑物中，星巴克的設計風格主要是按咖啡豆“成長”色系的四個過程來進行設計，通常設計師都會叫之為四個icon，咖啡豆長出來叫grow，到豆采出來去曬叫roast，去煮叫blow，然后水煮出香味來叫aroma。從每個色系中再發(fā)展出16個系列的設計就形成64種變

化。星巴克設計主要是為了滿足消費者在空間的舒適感，因此，咖啡廳設計師除了注重其設計質量外，還非常注重其內部空間的規(guī)劃設計及氛圍的營造。在星巴克咖啡館里，消費者得以愉快地享受，因為這些外在的空間氛圍所帶來的愉悅感，而選擇進入何種與氣氛裝潢與氣氛的咖啡館，都是展現(xiàn)一個人的生活風格與品味。星巴克設計項目用了很多經(jīng)營哲學，主要強調的是生活空間，人們在除了家、辦公室以外就是星巴克了，強調用咖啡這個媒介來拉近顧客之間的距離。

（四）不斷的開拓創(chuàng)新

星巴克在產(chǎn)品和服務方面進行大膽創(chuàng)新，不再只銷售精品咖啡，速溶咖啡、茶、酒、點心等也出現(xiàn)在其銷售臺上。在對顧客的服務方面延伸到了傳授如何利用磨具等來現(xiàn)磨現(xiàn)煮、增加相關咖啡圖書文化和咖啡磨具古玩的展示等。星巴克在店面的設計上也融入了當?shù)氐脑兀虻刂埔俗龀鱿鄳恼{整，從而更好地滿足顧客的個性需求。

1.產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品的創(chuàng)新是星巴克立于不敗之地的原因之一，也是其風行于世的理由。星巴克基本上每個月都推出新品，在顧客來消費的同時，會推薦給顧客來品嘗，使顧客有不同的體驗。在“ThinkGlobalActLocal”的新視角下，星巴克還在國際化與本地化之間尋求一個自然的融合，在星巴克原來的氣氛框架下加入當?shù)氐奈幕厣Ｔ谥袊前涂送瞥隽烁颖就粱姆眨谥星锕?jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日期間消費者將可以購買有著精美禮盒的禮品套裝。經(jīng)過一些思維理念的創(chuàng)新、產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新、發(fā)展戰(zhàn)略的創(chuàng)新，星巴克又漸漸回到正確的發(fā)展軌道，為其目標顧客提供了全新的美好的消費體驗。

2.工藝創(chuàng)新

為保證星巴克咖啡具有一流的純正口味，星巴克一直不斷尋找方法來改進和提高咖啡豆在運輸、烘焙、配制、配料的添加、水的濾除等方面工藝。此外星巴克還曾花費了一年多時間研究咖啡攪拌棒的材料和制作問題，一個小小的咖啡攪拌棒也可能影響星巴克食品的完全標準化，因為不少咖啡攪拌棒是塑料制品，在高溫下會散發(fā)一些物質，從而影響口味和健康。

3.設計創(chuàng)新

星巴克嘗試各種環(huán)境設計，吸引人們步入店內、延長駐留時間。在美國星巴克的總部有一個專門的設計室，擁有一批專業(yè)的設計師和藝術家，負責專門設計全世界所開出來的星巴克店鋪。他們在設計的時候，都會依據(jù)當?shù)匚幕蜕倘μ厣缓笕ニ伎既绾伟研前涂巳谌似渲小Ｋ孕前涂说拿恳患业辏谄放平y(tǒng)一的基礎上，又盡量發(fā)揮了個性特色。

四、星巴克體驗營銷存在的問題

（一）咖啡價格過高

星巴克所采取的是全球統(tǒng)一價格的價格策略，星巴克的目標群體是高端的、有品位的人群，這部分群體確實可以接受星巴克較高的產(chǎn)品價格。但是由于目前中國各地經(jīng)濟發(fā)展不平衡和市場競爭力越來越大星巴克的價格策略在中國市場并不適用。目前，我國還處于發(fā)展中國家，各個地區(qū)發(fā)展的參差不齊使人們的收入有所差異，而星巴克統(tǒng)一偏高的價格對于中國大部分城市的消費水平來說相對較高，星巴克盲目擴張的同時沒有考慮到各地購買力不同的問題，在購買力不足的城市開設門店給星巴克帶來不小的損失。星巴克的咖啡價格和與咖啡相關的器皿等價格較高，基本與發(fā)達國家處于同一水平，而中國一級和二級城市的消費水平對于星巴克的統(tǒng)一定價是一個巨大的挑戰(zhàn)，并且星巴克較其他競爭對手而言，基本沒有折扣和優(yōu)惠活動，與肯德基或麥當勞等競爭對手在報紙上派送優(yōu)惠券等措施形成強烈對比也使星巴克在中小城市立足困難。

（二）文化沖突

星巴克在北京故宮這個具有六百年歷史的城墻內開設了自己的一家門店，自進駐之日起，就在當時引發(fā)了不小的爭議。之后的六年里，雖然類似報道零星見于媒體，但大眾的態(tài)度已然沒有當初那么強烈，事件就此淡出公眾視野。直至2007年，星巴克遭到了幾十萬網(wǎng)民的在線抵制，導火索是央視一位著名主持人在個人微博上號召發(fā)起一個網(wǎng)絡運動抵制故宮星巴克門店，認為這是侵蝕中國文化，該主持人如是評論紫禁城是中國文化遺產(chǎn)的代表，而星巴克是西方中下層階級文化的代表，盡管進行了本土化改造，終究不是高級飲食文化的載體，我們敞開懷抱容納世界文化，但是我們也需要保護自己的文化象征，當西方知識界人士都對故宮里的星巴克表示憤慨的時候，我們中國人也該發(fā)出自己的聲音。

隨著事態(tài)的不斷擴大，這個危機逐漸演變成為國際性的事件，來自各方的不同反應將星巴克推上了風口浪尖，從網(wǎng)友的評論回復中來看，大多數(shù)網(wǎng)友力挺該主持人的觀點，但也有認為這不過是正常的商業(yè)行為，作用跟景點里普通的餐飲店沒什么區(qū)別，雖然跟故宮的風格不太協(xié)調，但沒有必要上升到文化的高度，中國文化應當包容外來文化，這體現(xiàn)了中國文化與西方文化的交融，無論是星巴克還是其他洋快餐，從主觀上應該都沒有侮辱中國文化的意思。但最終，迫于巨大的公眾壓力星巴克于2007年7月關閉了故宮分店。

（三）星巴克體驗開始淡化

星巴克的體驗營銷是星巴克帝國建立的關鍵。中國目前正處于感性消費大于理性消費的初期，星巴克的體驗營銷正趕其時，但是星巴克在中國采取的是快速占領中國市場的渠道策略在短短幾年間在中國市場上將門店擴張至670多家，這

種店面數(shù)字的繁榮讓星巴克再也沒有能力和精力保證產(chǎn)品質量和服務水準，星巴克所倡導的咖啡體驗開始淡化，這影響了員工和顧客、顧客和顧客間的口碑傳遞，嚴重地影響了星巴克的發(fā)展。.給顧客的體驗淡化

當星巴克的門店出現(xiàn)在中國各大城市的各個角落時，原本由稀缺資源創(chuàng)造出的文化資本越來越少，星巴克提供給顧客的產(chǎn)品附加值被降低了，把自己從“咖啡教宗”的神壇貶為街邊小販，造成忠實擁簇者的大量流失，甚至有人開始對滿大街的STARBUCKS感到厭惡。另一方面，超速擴張使星巴克的品牌迅速推廣帶來了人氣，但客流的迅速上升開始超出星巴克承受能力，從而導致服務質量下降。上海的中信泰富、來福士廣場通常是人滿為患，密集的桌椅讓你很難走到里面的空位，在沈陽的星巴克店內，大量加裝自動咖啡機來取代手工制作，以濃咖啡機和密封袋裝咖啡粉取代了現(xiàn)磨咖啡豆，并開始售賣非本店制作食品，星巴克帶給顧客的體驗正逐漸消失。在中國市場的超快速擴張雖然讓顧客可以隨處喝到星巴克咖啡的同時卻淡化了星巴克的品牌精髓，環(huán)境和服務質量的下降使星巴克提供給顧客的產(chǎn)品附加值被降低了，星巴克帶給顧客的體驗也逐漸淡化了。.給員工的體驗淡化

星巴克一直認為員工是星巴克體驗的最主要的組成部分，星巴克通過革命性的員工持股計劃，把員工變成自己最好的伙伴，被激勵和良好培訓的員工用心和顧客之間建立起一種情感關系。據(jù)了解，以前星巴克員工，無論來自哪個國家，在商店開張之前都要集體到西雅圖總部接受三個月培訓。美國心理學家、企業(yè)組織管理顧問約瑟夫.米歇利博士在《星巴克體驗》一書中描繪的咖啡大師憑證、探究顧客故事的現(xiàn)實模擬等各種培訓方式只有極少數(shù)被傳承到其他店中。被淡化的員工體驗使員工與顧客的情感交流和服務上難以保證質量，這直接影響了星巴克之前給顧客帶來的優(yōu)質體驗。

五、星巴克體驗營銷的改進措施

（一）實施差異化定價策略

價格策略離不開對細分目標市場人群的分析，星巴克的咖啡定價偏高是因為，星巴克選擇的是一個有較高品位的、收入較高的消費群體，這部分群體的消費結構里高檔次產(chǎn)品占據(jù)較大比例，就這點看星巴克的高價定位是符合其選定的目標市場的。但是，星巴克卻忽視了中國各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，星巴克的門店在經(jīng)濟發(fā)達的一級城市銷售一直很好，可是在二級和三級城市由于購買能力有限，星巴克的發(fā)展就不盡人意了。就中國各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不同，對價格的敏感度也不同這一具體情況。本文認為，星巴克應該采取差異化定價策略來適應中國市場的特殊情況，包括以下兩點：

第一，星巴克可以考慮根據(jù)不同的地理位置制定不同價格的方法，可以對經(jīng)濟發(fā)達的一級城市的定價與其標準定價一致，在二級城市的定價略低于其標準定價，并且在二級城市定價時可以適當送點附加品。第二，星巴克可以采取產(chǎn)品組合定價。星巴克可以模仿其他快餐店，在某些時間段進行咖啡與食品的組合銷售，例如，購買摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等價格優(yōu)惠來吸引顧客。最后，星巴克也可以考慮個性化產(chǎn)品導致的差別定價，例如，顧客可以根據(jù)自己的喜好來自行搭配和配置不同的咖啡，這種附加價格策略可以使某些顧客愿意支付的更多。

（二）本土化策略

作為代表美式文化和跨國公司的星巴克在中國市場上遇到文化沖突是必然發(fā)生的，星巴克在進入中國市場的時候沒有考慮到文化沖突這個問題，從而導致了星巴克故宮事件，這是東西方文化沖突的體現(xiàn)。

星巴克如果想在中國市場上取得成功，就要知道怎樣解決東西方?jīng)_突，就需要了解中國文化，適應中國文化。第一，對于星巴克而言應根據(jù)目標客戶的需求來確定產(chǎn)品的廣和深度，選擇有中國特色的產(chǎn)品來適應中國顧客的偏好，例如推出符合中國顧客喜好的傳統(tǒng)食品等，將中國文化和咖啡文化融合，來使中國顧客感受星巴克的中國式體驗。第二，在給員工的培訓和文化熏陶的同時，也應該注重溝通。星巴克在中國的領導和管理層自上而下都是美國人，而其在中國市場的顧客和員工主要是中國人，當顧客和員工進行溝通的時候，就需要有更多了解中國市場和中國文化，并且可以和美國領導溝通的人來擔任“翻譯”的角色，所以，有留學經(jīng)歷的中國人是星巴克最好的選擇，星巴克應該培養(yǎng)這樣的人作為公司的中層領導，多與他們進行溝通，多聽取他們的意見才能更好的與中國顧客建立良好關系，了解顧客需求，才能更好地與員工溝通。

（三）改進體驗營銷策略

星巴克是以情感營銷來營銷咖啡文化,所以其促銷應講究氛圍、講究細節(jié)、講究人和人之間的溝通。咖啡的主要角色是載體,一切還是要靠人,依靠顧客在星巴克所享受到的體驗與其他顧客的情感交流,依靠門店的員工向顧客傳播星巴克文化,才能增加消費者對咖啡的認識和專業(yè)度,給顧客更多的優(yōu)質服務。

1.提高顧客體驗

隨著星巴克在中國市場上的超速擴張,星巴克所倡導的“第三空間”也由于客流上漲而逐漸消失。星巴克應采取措施提高給予顧客的星巴克體驗。星巴克應確保產(chǎn)品品質和“第三空間”以挽回顧客對星巴克的品牌忠誠。在產(chǎn)品方面,作為一直以高等優(yōu)質咖啡為口號的星巴克,以咖啡機制作咖啡和密封袋裝咖啡來代替之前精心煮制的咖啡，這樣的做法使星巴克的品牌價值在消費者心里大打折扣。星巴克應恢復煮制咖啡的傳統(tǒng)，以優(yōu)質的產(chǎn)品重新樹立在消費者心中的形象。

在“第三空間”方面，星巴克應注重各地門店裝修和布置，給顧客一個舒適、浪漫、自由的“第三空間”。

2.注重員工

星巴克一直將員工作為其最大的無形資產(chǎn)，可以說，優(yōu)秀的員工是星巴克成功的關鍵因素。目前，星巴克專注在中國市場上的擴張，卻忽視了員工這一關鍵因素。員工的專業(yè)知識培訓被取消，各地員工的工資參差不齊等問題影響了員工的服務質量和工作熱情，這樣的員工再也不能將星巴克的咖啡文化傳遞給顧客。本文認為，星巴克需要采取措施來改善與員工的關系注重與員工的溝通和互動以保證員工的服務質量和服務熱情，建議如下：第一，將所有員工送到星巴克總部去培訓并不現(xiàn)實，但是星巴克可以考慮從總部請來專業(yè)的講師來中國，給各地的星巴克員工授課，充實員工的專業(yè)知識，提高員工的咖啡素質，使員工更進一步了解門店工作情況、星巴克的文化和對顧客的態(tài)度。第二，星巴克可以考慮以“薪酬績效”來激勵員工，定期評選出月度、季度、最佳員工或主管，以獎金和升職的方式予以獎勵，充分調動員工的工作熱情和積極性。第三，星巴克應注重與員工的溝通，畢竟員工才是最接近和了解顧客喜好和需求的人，在與員工進行溝通的同時，不僅可以根據(jù)顧客需求推出新的產(chǎn)品，也可以促進員工與公司的感情，使員工更加真誠地為公司和顧客服務。

六、星巴克體驗營銷成功的啟示

（一）追求特色服務，提高質量

營銷首先就是要站在消費者的角度思考，給企業(yè)一個定位自身產(chǎn)品的機會，來滿足消費者不斷變化的需求。如今的消費者喜歡追求高質量的產(chǎn)品，有特色服務，有自己“味道”的店鋪環(huán)境，星巴克站在消費者的角度思考，對店面設計也另下一番苦功。

星巴克每一家門店的店內布置看似大同小異，但其實每家店的布置都經(jīng)過合理的設計。在星巴克的美國總部，有一個專門的設計室，擁有一批專業(yè)的設計師和藝術家，他們在設計每個門市的時候，都會依據(jù)當?shù)丨h(huán)境的特色，然后思考怎樣把星巴克融入其中。所以每次增加一家新店，他們就把店址內景和周圍的環(huán)境用數(shù)碼相機拍下來，把照片傳到美國總部，讓設計師設計好方案后，再發(fā)回去給施工隊。這樣星巴克才會那樣大同小異，而且每一家都具有各自的特色。星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。星巴克在選擇供應商的時候，第一位的要求永遠是品質，第二位是服務，第三位才是價格。星巴克堅持質量管理，以確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性。企業(yè)應該將自身企業(yè)文化融入

到載體即其體驗提供物中，來給顧客提供獨特的體驗，形成企業(yè)體驗文化。同時，也要充分考慮到顧客體驗需求，提升企業(yè)核心競爭力和競爭優(yōu)勢。

（二）滿足顧客需求，關注細節(jié)

這是一個細節(jié)取勝的年代，任何方面要想有所成效，對于細節(jié)的處理都必須精益求精。星巴克就是對顧客的需求感覺敏銳，不斷改變產(chǎn)品和服務來適應顧客的變化，為顧客提供更高的服務，為消費者打造“第三空間”。

星巴克極具魅力的外觀、獨具特色韻味的內部裝修、合理的空間布局都給前來品嘗咖啡的顧客感受到在“第三空間”帶來的輕松自在和舒服。店鋪內的咖啡的氣味、柔和燈光和美國風情音樂，也使消費者心情舒暢，盡情陶醉在星巴克之中。所以每個細節(jié)都不容忽視。好像現(xiàn)在的很多大型百貨商場也注重細節(jié)，不斷改變商場的一些環(huán)境條件。無論是國內還是國外大型百貨商場可以充分發(fā)揮自己在長期經(jīng)營中所積累的經(jīng)驗，樹立企業(yè)品牌形象、個性化服務、優(yōu)質購物環(huán)境等形象，提升企業(yè)的核心競爭能力，求得自己的生存和發(fā)展。星巴克不管是起居室風格的裝修，還是精心挑選的裝飾物和燈具的細節(jié)中，都能體現(xiàn)星巴克對顧客需求的細膩關注，烘托出一種專屬星巴克的情景體驗。把“體驗式”融入營銷的各個環(huán)節(jié)，并長期實行下去，讓顧客在購買產(chǎn)品的同時，享受到企業(yè)為其提供的獨特的體驗服務。星巴克還有很特別的做法：店里許多東西的包裝象小禮品一樣精致，于是會有顧客對這些小東西愛不釋手，并帶回家留做紀念，這個不在市場銷售的贈品便成了顧客特別喜愛星巴克的動力，也成了體驗營銷的經(jīng)典應用。

（三）注重顧客交流，重視體驗

構建一個完善的營銷體系才能把體驗營銷充分發(fā)展起來。星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略，就是在咖啡店中同客戶進行交流。星巴克對與客戶之間的溝通特別重視。企業(yè)應該關注與顧客之間的溝通，發(fā)現(xiàn)他們內在的需求，從顧客體驗的角度出發(fā)，審視自己的產(chǎn)品與服務。通過體驗使顧客對其產(chǎn)生情感寄托，從而成為本企業(yè)的忠實客戶。

星巴克將互動體驗做到售后客戶服務。星巴克的忠實顧客對星巴克所做的一 切都充滿著熱情。如果他們不滿意，他們就會反饋給星巴克。每一家星巴克連鎖 店都有一個“顧客意見卡”，客戶服務中心每年接到數(shù)以千計的電話。通過這樣 一個管理體系,將在服務當中發(fā)生的問題一層一層的處理好，為的就是要提高顧客滿意度。讓顧客可以投訴有門，有反饋。星巴克總會給客戶帶來滿意的回答和熱情的服務。顧客與星巴克的關系因此得以鞏固,每個產(chǎn)品在推出后,公司總能從顧客意見卡中得到他們是否喜歡的第一手資料。從中可以看出，星巴克在與消費者接觸的每一個時刻，它都沒有忘記將其獨特的文化特色滲入消費者的思想里。

有些人說“星巴克賣的不是咖啡，而是對咖啡的體驗”。星巴克爭取在每一

個細微之處都為顧客著想，讓顧客流連忘返，大大增強了體驗營銷的延續(xù)性。

（四）構建企業(yè)文化，強化氣氛

星巴克的員工說過：“同樣是服務生的工作內容，在星巴克卻是一份事業(yè)和 榮耀”，“星巴克讓我覺得有很大的發(fā)展空間，而且公司絕對不會苛求員工做事 情。身邊的伙伴都是素質相當?shù)拇髮W生，大家相處很愉快，有一起開店的感覺，每天都充滿希望。”星巴克重視員工之間的和諧與團結,尊重員工的人格和福利, 以培養(yǎng)員工對星巴克以及咖啡的忠誠和熱愛。星巴克的每一位員工無論職位高 低，在進入公司之前都會接受培訓。在培訓中，內容主要是介紹星巴克的歷史、背景、咖啡和體驗，而不是一味地教怎么做咖啡。星巴克會不斷培養(yǎng)員工對于咖 啡的興趣和愛好，增加員工對于咖啡的熱愛。

星巴克的員工都會以“伙伴”相稱，以拉近彼此間的距離，建立互相尊重與 信任。此外，星巴克還給予員工有限股權，并且擴大到臨時工，以讓員工享受到 公司成功的利益與好處。星巴克的規(guī)定與標準就是要滿足顧客所有合理要求，為 顧客創(chuàng)新，為顧客創(chuàng)造舒適、溫馨的環(huán)境。擴大員工醫(yī)療保險的覆蓋范圍，向所 有每周工作 20 個小時以上的兼職雇員提供醫(yī)療保險。舒爾茨認為，星巴克可以 通過推廣醫(yī)療保險減少人員流動性，星巴克就可以節(jié)省一大筆培訓和招聘的開 支。十分重要的是，舒爾茨已經(jīng)發(fā)現(xiàn)員工高度的流動性必然會影響顧客的忠誠度，因為無論是烹調咖啡的師傅還是托盤服務生，他們都非常熟悉經(jīng)常來星巴克的消 費者的消費習慣和愛好，一旦這些人離開，企業(yè)與顧客間的堅實紐帶也就中斷。顧客重購的原因不僅是簡單的因為產(chǎn)品價格或其便利性，更多的是對品牌的信任和一種精神追求。

七、結束語

隨著中國咖啡市場的需求的擴大，越來越多的咖啡企業(yè)進入中國市場，而星 巴克作為全世界咖啡連鎖店的領導者，其獨特的營銷模式也帶來其巨大的成功。但是市場也是在競爭中不斷變化，星巴克曾創(chuàng)造了一個咖啡帝國。星巴克的成功，得益于對時代消費需求的敏銳把握，得益于品牌體驗營銷模式和核心競爭力的打 造，這種成功值得我們研究和借鑒。體驗營銷的出現(xiàn)，說明企業(yè)不僅僅要重視商品本身的使用價值，更要重視商品所延伸的內涵，只有這樣才能更好地增加顧客實現(xiàn)高附加價值，促進產(chǎn)品的銷售、企業(yè)的發(fā)展和長足進步。

第五篇：體驗營銷（范文）

如何做好體驗營銷

體驗營銷的概念：

體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。

體驗營銷是指企業(yè)營造一種氛圍, 設計一系列事件, 以促使顧客變成其中的一個角色盡情“表演’,顧客在“表演”過程中將會因為主動參與而產(chǎn)生深刻難忘的體驗, 從而為獲得的體驗向企業(yè)讓渡價值。體驗營銷以向顧客提供有價值的體驗為主旨, 力圖通過滿足消費者的體驗需要而達到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。

對于企業(yè)行業(yè)來說,體驗營銷就是服裝企業(yè)有意識地以服務作為舞臺, 以店內設施、產(chǎn)品作為道具,通過精心設計, 使客人以個性化的方式融入其中, 從而形成難忘的事件。

在體驗營銷模式中,企業(yè)的角色就是搭建舞臺、編寫劇本,顧客的角色是演員,而聯(lián)系企業(yè)和顧客的利益紐帶則為體驗。開展體驗營銷, 要求企業(yè)深入體察顧客的心理, 準確掌握顧客需要何種類型的體驗。體驗營銷的具體表現(xiàn)形式 視覺體驗

視覺體驗即通過消費者的觀察建立體驗。這種體驗可以讓消費者從外觀上區(qū)分產(chǎn)品的好壞，從而增加，產(chǎn)品的價值。好的陳列布置可以吸引更多的顧客光顧店鋪，增加產(chǎn)品顧客在店鋪內的滯留時間，增大生意成交的機會。Ｔ１００的貨品陳列不僅數(shù)量豐富，陳列錯落有致，還根據(jù)不同的服裝風格分為可愛區(qū)，酷感區(qū)，親子區(qū)，牛仔區(qū)和英倫學院區(qū)五個不同類型的區(qū)域。其中可愛區(qū)的服裝以能夠展現(xiàn)孩子天真，可愛天性的風格為主，色系上以粉紅，紅色為主；酷感區(qū)的衣服以多變的圖案，沖擊的色彩，隨意的搭配的風格為主，處處透露出酷帥的本性；牛仔區(qū)以休閑的款式為主，干凈利落中透露出幾分粗獷和帥氣；英倫學院區(qū)的服裝體現(xiàn)簡潔，清新的學院風格，五大區(qū)域五種截然不同的風格，顧客選購一目了然。情感體驗

情感是觸動顧客的內心感受，給消費者創(chuàng)造興奮，愉快的情感體驗。Ｔ１００ＶＩＰ區(qū)是專門針對尊貴的會員開放的場所，不僅擺放了供會員休息的松軟沙發(fā)，還設有咖啡茶座，人文書籍等。顧客在客廳內品味專賣店氛圍的同時，也對品牌內涵有了更深的領悟，不僅加深了其服裝品牌對消費者的印象，而且更進一步增加消費者與服裝產(chǎn)品的感情，為培養(yǎng)消費者的忠誠度的奠定了基礎。美感體驗

出于現(xiàn)代消費者注重對個性的張揚，要求服裝銷售大力提倡產(chǎn)品的個性化，如在店里實行店內訂購，任何顧客都可以享受特殊的面料，特殊的設計和特殊的碼型，并且每一季時裝新款上市后限量銷售，讓顧客擁有真正個性化的產(chǎn)品。基于現(xiàn)代大多數(shù)消費者購買均屬于錦上添花而非雪中送炭。怎么讓服裝為消費者創(chuàng)造出美和美感是服裝銷售終端必須考慮的問題。近年來美國，德國一些時裝店推出了一名到幾十名形象設計專家，根據(jù)顧客性格，氣質，身體，容貌，愛好和經(jīng)濟條件等具體情況為顧客做參謀，提出建議或指導，告訴顧客整體形象打扮方案，這種針對產(chǎn)品本身從顧客角度出發(fā)的策略讓消費者真正體驗到他們不是在簡單的購買衣服或褲子，而是參加一次美得洗禮，真正難忘的購物體驗會讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生良好的認同感，進而演變?yōu)橹艺\度。

主要營銷策略

感官式

感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗的體驗。感官式營銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出“山野清新”的感覺：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香。公司為創(chuàng)造這種清新的感覺做了大量工作，后來取得了很好的效果。情感式

情感式營銷是在營銷過程中，要觸動消費者的內心情感，創(chuàng)造情感體驗，其范圍可以是一個溫和，柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強烈的激動情緒。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。在“水晶之戀”果凍廣告中，我們可以看到一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感覺到這種“甜蜜愛情”的體驗。思考式

思考式營銷是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇、計謀和誘惑，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營銷被廣泛使用。1998年蘋果電腦的IMAC計算機上市僅六個星期，就銷售了27.8萬臺，被《商業(yè)周刊》評為1998年最佳產(chǎn)品。IMAC的成功很大程度上得益于一個思考式營銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標語，結合許多不同領域的“創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果電腦的與眾不同時，也同時促使他們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦而使他們成為創(chuàng)意天才的感覺。行動式

行動式營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運動明星來激發(fā)消費者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。在這一方面耐克可謂經(jīng)典。該公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”廣告，經(jīng)常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾喬丹，從而升華身體運動的體驗。關聯(lián)式

關聯(lián)式營銷包含感官，情感，思考和行動或營銷的綜合。關聯(lián)式營銷戰(zhàn)略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領域。美國市場上的“哈雷牌”摩托車，車主們經(jīng)常把它的標志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個周末去全國參加各種競賽，可見哈雷品牌的影響力不凡。

體驗營銷成功案例：耐克體驗營銷

位于紐約耐克公司的“耐克體驗中心”是實施終端體驗營銷的成功典范，耐克品牌之所以比阿迪達斯、銳步等品牌更勝一籌的原因也許就在于此。一進入位于紐約的“耐克城”,你享受到的不僅僅是一個購物場所，你仿佛置身于一個體育運動博物館和信息中心。

“自信”這一主題對于形成這種整體顧客印象起了極大的作用。在這里運動鞋按尺碼陳列于大房間四周的擱架上，存貨位于陳列品下方墻的里面。你可以挑選你喜歡的運動鞋，然后在下面尋找適合你的尺碼。你還可以馬上獲得最新的體育賽事結果，或提出要求取得有關體育人物如卡爾·劉易斯、喬丹等的錄像和音帶信息，以旋動識別為標記的信息亭加強了“自信”這一主題。

進入“耐克城”你會體會到體現(xiàn)體育力量和運動的美學理念。從旋轉門進去，你就象進入了體育賽場，眼前是七臺錄像機，其中有些正現(xiàn)場直播體育賽事。聯(lián)想到體育館的這種風格強化了體育館的的主題。開放式正廳給人一種體育館的感覺，地板上鋪著毯子象個籃球場，外部墻磚，木制的座位、時鐘以及保護性檔球網(wǎng)??所有這些設計都是為了創(chuàng)造出高技術與不同凡響的運動表現(xiàn)相匹配的整體印象。

“耐克城”為消費者提供了更為個性化和相互作用的體驗，它的經(jīng)營方式超出了一般銷售產(chǎn)品的意義，而更加象是健身、激勵和推動人們成功的地方，置身于這樣的環(huán)境中能給你的眼、耳和指尖帶來無數(shù)的驚喜，它給人們健康知識和體育歷史的知識，用鼓舞人心的話語和關于人類成就的故事來催人奮進。這些感官的、理智的、情感的交流，相互重疊，緊密結合，產(chǎn)生了非常感人的效果。難怪人們對“耐克城”情有獨鐘，依戀不舍，是因為耐克把它的商店變成了人們體驗的入口和旅游勝地。