第一篇：畢業論文-體驗營銷 - new

自考畢業論文

題目：體驗式營銷:企業贏得顧客的新思維 專業市場營銷 學生姓名黃光艷準考證號 指導教師顏昌旭職稱助教

日期

2017年8月31日

論文原創性聲明

本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導師指導下，獨立進行研究工作取得的研究成果。除了文中特別加以標注引用的內容外，本論文中不包含任何其他個人或集體已經發表或撰寫過的作品成果。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。本人完全明確本聲明的法律責任，本人對本論文導致的所有問題承擔全部責任。

論文作者簽名：黃光艷 日期：2017 年 9月6 日

目錄

摘 要.........................................................................................................................6 關鍵字.......................................................................................................................7 緒 論.........................................................................................................................8 第一章 市場營銷.....................................................................................................12 1 市場營銷的概念................................................................................................13 2 市場營銷的特點................................................................................................14 2.1 市場營銷的虛擬化.....................................................................................14 2.2.市場營銷的個性化.....................................................................................14 2.3 市場營銷人員角色轉變——推銷員轉變為咨詢顧問....................................14 2.4 市場營銷國際化.........................................................................................15 2.5 品牌趨向全球一致.....................................................................................15 第二章 體驗式營銷....................................................................................................9 1體驗式營銷的概念...............................................................................................9 2 體驗式營銷的特點..............................................................................................9 3 體驗式營銷與傳統營銷模式的區別....................................................................11 4 體驗式營銷的實踐案例.....................................................................................15 4.1運動品牌企業代表：迪卡儂........................................................................15 4.2 汽車行業體驗式營銷代表：比亞迪電動汽車...............................................15 4.3手機行業體驗式營銷代表：蘋果手機..........................................................16 第三章 市場營銷策略..............................................................................................17 1市場營銷策略與企業的聯系...............................................................................17 1.1 市場營銷學與企業的經營...........................................................................17 1.2 企業贏得市場的策略..................................................................................17 2 市場營銷的攻心策略.........................................................................................18 2.1 制造神秘，引發奇心..................................................................................18 2.2 創造溫情，填補愛心..................................................................................18 2.3塑造形象，贏得眾心...................................................................................18 2.4 微笑攻勢，使人歡心..................................................................................18 2.5 開拓“頭腦占有額”，把握童心................................................................19 2.6 敢于揭短，待人誠心..................................................................................19 2.7 烘云托月，顧客動心..................................................................................19 2.8 巧用厭惡，妙用煩心..................................................................................19 2.9 以情感人，煥發慈心..................................................................................20 2.10 趨義去利，社會關心................................................................................20 第四章 營銷策略的有效性.......................................................................................21 第五章 未來的營銷方式...........................................................................................23 參考文獻..................................................................................................................24

體驗式營銷：企業贏得顧客的新思維

重慶工商大學 市場營銷 黃光艷

顏昌旭 摘要：本文主要研究體驗式營銷對顧客的影響，企業如何使顧客“心甘情愿”的購物？首先通過引入市場營銷的概念，其次分析市場營銷的多種策略，各種策略給企業帶來的一些影響隨即進入本文研究的重點體驗式營銷，先通過分析體驗營銷的概念，然后分析體驗式營銷的特點，比較傳統營銷與體驗營銷的區別，最后通過列舉目前各個行業餞行體驗式營銷的顯著成效，來著手闡述這一營銷方式對顧客的影響，接著分析營銷策略的有效性對企業的影響，企業就是需要找到自己適合的營銷策略才能使其蓬勃發展，最后簡單的預見了市場未來的一些營銷方式，展望市場營銷未來的路。

關鍵字：市場營銷，營銷策略，有效性，體驗式營銷

緒論

1.1研究的背景

在當今市場形勢下，隨著市場競爭愈演愈烈，很多企業和集團絞盡腦汁、挖空心思想盡一切辦法使自己的口碑更好，傾盡才能提升自己的行業競爭力，其實企業的經營用兩個字就可以概括“盈利”，因此如何才能“盈利”，如何才能獲得更大的“盈利”，這是他們必須思考的問題。因此企業選擇何種營銷策略成為了當今企業所面臨的一大問題。在這樣的背景下，很多集團和公司推出了一項營銷策略—體驗式營銷。1.2研究的目的及意義

研究的目的

本文是為了研究體驗式營銷給企業帶來的巨大福利，同時也為了分析體驗式營銷給企業帶來的負面影響，最終企業是如何找到這樣的一條“平衡之路”，從而使企業欣欣向榮，經久不衰。研究的意義

企業要發展，必然會嘗試更多可能的路，只要是能盈利，有利的路企業都會去走，這與企業的目的有關。本文研究的意義就在于，在如今的市場形勢下，有一種營銷策略始終影響著企業的盛衰成敗，而且這種營銷策略的共性也逐漸被顯現出來，成為了當今市場比較主流的一種營銷策略。1.3研究的內容

本文主要研究體驗式營銷的概述及特點，還有針對迪卡儂集團運用體驗式營銷的成功范例，深入分析迪卡儂集團是如何逐步實行體驗式營銷的？如何抓住顧客的心？

第一章 體驗式營銷

1體驗式營銷的概念

在營銷界中，“ 體驗式營銷”的概念不單純是指產品的免費試用，而是指企業以客戶為中心，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓客戶在體驗中產生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。消費行為追求感性與情境的訴求，創造值得消費者回憶的活動。其注重的是互動，體現的是對消費者的尊重和理解。它是系統的一種營銷戰略，而不單是一種產品銷售的方式和過程[8]。

體驗式營銷指的是在市場營銷的過程中,創造逼真的環境是消費者置身其中,從感官、情感、思想、行動和觀念方面來激發消費者的需求，刺激消費者的購買欲望。體驗式營銷作為市場營銷的一種新型的營銷模式，注重市場營銷以消費者為中心的營銷理念，被認定為是未來市場營銷發展的基礎[9]。

2體驗式營銷的特點

2.1參與性

在傳統營銷中，消費者一般只作為“觀眾”，沒有完全主動地參與到企業的營銷活動中。而在體驗營銷中，消費者搖身一變，成為了營銷舞臺上的“演員”，在完成產品或服務的生產和消費過程中，成為了“主角”。這樣一個主動參與的過程，是體驗營銷的根本所在，也是獲得美好體驗，創造顧客滿意的

關鍵所在。消費者在親自體驗每一個消費細節的過程中，加深了對產品或服務的 認識，培養了與企業的感情，漸漸形成了顧客忠誠。所以，可以說消費者的“主動參與”是體驗營銷區別于“商品營銷”和“服務營銷”的最顯著的特征[10]。離開的消費者的主動參與，體驗營銷將不再是體驗營銷。2.2互動性

在傳統的商品營銷和服務營銷中，企業總是處于主導性地位。企業通過誘導、調控等手段來操縱消費者，使其納入預先設定的消費“軌道”，從而實現盈利。在這樣一個環節中，無疑消費者是出于被動、受支配的地位。而在體驗營銷中，企業與消費者之間，在進行信息和情感交流的基礎上，達到行為的相互配合，關系的相互促進，在實現雙贏的同時形成良性的雙向互動關系。體驗作為一種屬于消費者的內部化的感受，是企業看不見、摸不著的，這就使得企業很難知道消費者對其產品或服務的真實感受和想法。所以，在進行體驗營銷時，企業必須努力與消費者進行互動溝通，及時了解消費者的感受、意見，并做出相應調整，這樣才能保證消費者達到美好的體驗效果。2.3人性化及個性化

在傳統的營銷活動中，企業要滿足的是廣大消費者的標準化需求，向消費者提供的是大批量的標準化產品，沒有什么個性可言。而在體驗營銷中，由于個體的差異性，每個人對同一刺激所產生的體驗不盡相同，體驗是個人所有的獨一無二的感受，無法復制。所以，企業應通過與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，審視自己的產品和服務，能否滿足消費者個性化、人性化的需求。2.4情感性

在傳統的營銷活動中，企業與消費者之間是一種純粹的買賣關系，即“一手交錢，一手交貨”，根本沒有什么感情可言。而以滿足消費者心理需求的體驗營銷，十分重視對消費者的感情投入，通過雙方的情感交流，增進彼此情誼，滿足消費者的情感需求。這也是體驗營銷一個非常顯著的特點。隨著經濟的發展，消費者的收入水平也不斷提高，消費者漸漸從關注產品的質量到更加重視消費帶來的情感的愉悅和滿足。而這正是體驗營銷所要做的，滿足消費者的情感需求[11]。消費者情感需求的滿足，會直接導致雙方交易的實現，交易關系的持續。2.5無形性

雖然服務營銷中的服務也是無形的，是企業為了更好地滿足顧客的需求，提供的一種無形產品。但體驗營銷中的無形性強調的是顧客感受到的一種身臨其境的體驗，一種被感知的效果[12]，而這種感受和效果是出了顧客以外的任何人都無法感知的。2.6延續性

體驗作為一種消費者所有的獨特的感受，并不會馬上消失，具有一定的延續性，以記憶的形式而存在。所以，體驗營銷的效果具有一定的延續性。有些消費 者甚至會在事后對這種體驗進行重新評價，產生新的感受[12]。而這種評價可能對其他消費者產生影響。美好的體驗，往往會使得消費者對企業產生高度忠誠，建立與企業的長期聯系[12]。

3體驗式營銷與傳統營銷模式的區別

相比較以產品為中心的傳統營銷模式，體驗式營銷主要有以下幾大優勢： 第一，體驗式營銷可以加深顧客對產品和企業的認知。消費者認知是產品 銷售的第一步，也是銷售的前提。在現在幾乎所有產品都采用電視、媒體等進 行視覺傳播的環境下，如何讓顧客在廣告的海洋中迅速識別出我們的企業和產 品，差異化的體驗營銷方式將是一種勢在必行。企業在對傳統的產品進行包裝 銷售的同時，輔以互動式體驗、知識普及、文化宣傳等進行全方位、多角度的 宣傳，消費者在為親身體驗而駐足的同時也完成了對企業和產品的認知過程。第二，體驗式營銷可以提高產品和企業的可信度。所謂可信度，就是顧客在購買產品的時候，能相信產品給他帶來的實際好處和價值。尤其是對于新品類、新功能的產品而言，營銷人員可能會對消費者講很多好處，但是如果顧客不相信，永遠也產生不了購買的行為?！鞍俾劜蝗缫灰?，百見不如一用”好的體驗式營銷通過對消費者視覺、觸覺、聽覺和嗅覺的不斷觸碰，激發消費者的思維體驗，讓客戶對產品品牌及價值深信不疑。

第三，體驗式營銷可以提高顧客對產品和服務的滿意度。由于在互動式體驗銷售過程中，消費者充分認識并了解的產品，對產品的功能和使用都已經基本掌握，所以，能大大降低消費者做出購買決定后的不適應甚至是后悔心理，目前體驗式營銷的模式被越來越多的企業啟用，因為他是非常適合企業的發展，并且能充分贏得顧客的心，他們的理念就是：“讓人們體驗夠了，相信他們購買的產品是適合自己的，質量是過關的，然后心動的、毫無顧忌的去消費。”下面我將列舉一些行業最近這種成功的營銷模式[13]。

第二章 體驗式營銷—以迪卡儂企業為例

1迪卡儂的概況

迪卡儂是來自法國的體育用品零售商，由Michel Leclerq在1976年創立。迪卡儂擁有集研發、品牌、生產、物流及銷售為一體全產業鏈，而其獨特的“體育全產業鏈模式更好的保證了”天天低價”的價格優勢，更好的響應我國全民運動的號召。

自2003年進入中國市場一直保持平穩速度發展，用13年的時間來布局了100多家門店。2015年已增設至180多家商場，將在五年計劃內提高至500家商家。未來迪卡儂的目標是在中國區域開設999家商場。迪卡儂在一線城市已經開設了一個或多個門店，目前，迪卡儂商場在中國已進入46個城市，而現有的一百多家門店中僅上海就占了18家。目前，迪卡儂正在搶占西部區域和二、三線城市。2迪卡儂在中國的營銷策略

迪卡儂以16個激情運動品牌，65個體育項目，35000種體育用品占領了法國的體育用品市場，并在全球體育用品的銷售額排第三位。而且

3迪卡儂的體驗式營銷

迪卡儂的體驗式營銷主要有靜態和動態兩種方式，即產品試用和組織體育活動。產品試用是所有迪卡儂商場都有的規則，在迪卡儂開放式的賣場里，顧客即使不買東西也可以在迪卡儂的產品試用區免費用產品，比如兒童自行車、健身器材、乒乓球等等。迪卡儂鼓勵消費者自助購物，歡迎消費者試用，讓顧客在親身體會到產品和服務質量的同時，對企業品牌有所信任，從而促進顧客的購買，也培養忠誠顧客。而動態的組織活動的方式的體驗式營銷，則吸引顧客參與運動當中，體驗運動帶來的快樂，從而引領顧客進入體育界，由潛在顧客成為迪卡儂的忠誠顧客。

為了滿足消費者的購買體驗需要，幾乎所有的迪卡儂賣場都設有面積比較大的運動場，來為顧客提供免費的運動場所。這種運動場不僅是消費者對產品的舒適度和把握度的體驗區，還能是消費者對產品使用的過程中產生熱愛。這種投入恰恰提高了顧客的忠誠度。開發潛在顧客，是其他廣告宣傳達不到的效果。另外，迪卡儂鼓勵消費者試用和體驗產品，經常邀請消費者參加其組織舉辦的各項體育活動，以此來增加顧客對迪卡儂品牌的認同感和認知度以及迪卡儂產品的信任。

體驗式營銷不僅讓迪卡儂擁有良好的口碑，同時也節省了一大筆市場費用，只要繼續關注對中用戶體驗的投入，迪卡儂可以不用廣告而獲得較大的知名度。

第三章 體驗式營銷在其他行業的運用

1國內企業

2國外企業

3現況現狀

1市場營銷的概念

對于有很多中定義，首先我們先來看看他的一些定義

市場營銷，又稱為市場學、市場行銷或行銷學，MBA、EMBA等經典商管課程均將市場營銷作為對管理者進行管理和教育的重要模塊包含在內。

市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的活動、過程和體系。主要是指營銷人員針對市場開展經營活動、銷售行為的過程[1]。

市場營銷是一門建立在經濟科學、行為科學和現在管理理論基礎上的應用科學。它是以產品（product）、定價（price）、地點（place）、促銷（promotion）為主要內容的市場營銷活動過程以及客觀規律性[2]。

概括來說，市場營銷就是企業為了實現自己的盈利而采取的對顧客的一些方式及手段，而這些的方式和手段適應了市場發展的規律，從而衍生出的一種營銷 策略。

2市場營銷的特點

市場營銷的第一目的是創造顧客，獲取和維持顧客要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰勝競爭對頭，立于不敗之地；

注重市場調研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策；

積極推行革新，其程度與效果成正比；

在變化中進行決策，要求其決策者要有很強的能力，要有像企業家一樣的洞察力、識別力和決斷力[3]。

在21世紀新的形勢下，營銷的特點而不得不隨著時代的發展而不斷更新，因此21世紀營銷的特點就隨著時代而衍生。

2.1 市場營銷的虛擬化 21世紀，信息社會的到來改變傳統市場營銷的運作模式，以互聯網技術為基礎的電子商務不僅取代舊的貿易方式，而且將市場營銷競爭從一個物理空間轉化到一個虛擬空間。

2.2.市場營銷的個性化 21世紀的消費者具有良好的教育背景和日益個性化的價值觀念，雖然他們總體上傾向于和大眾保持同質化的產品和服務消費，但他們期望在送貨、付款、功能和售后服務等方面，供貨方能滿足其特別的需求。這是導致市場營銷個性化的基礎。

2.3市場營銷人員角色轉變——推銷員轉變為咨詢顧問 21世紀知識經濟時代營銷管理人員存在的價值不再是推銷產品和服務，而是充當信息咨詢顧問。因為營銷功能的實現在很大程度上依賴各種電腦網絡系統，營銷人員的作用是要借助互聯網等各種信息系統為客戶提供各種解決問題的方案，而不是簡單地勸誘顧客或向客戶推銷產品。2.4市場營銷國際化 工業社會的市場壁壘隨著社會互聯網和全球經濟一體化進程的加快而被逐漸打破，知識經濟和信息社會將全球融合為一個巨大的沒有時空差異的統一市場。

2.5 品牌趨向全球一致 與市場營銷國際化相對應的必然是品牌的全球化?；谌蚪洕惑w化與網絡化的宏觀環境影響，市場營銷圍繞品牌而組合的策略是21世紀營銷國際化發展戰略的重點[4]。體驗式營銷的實踐案例

4.1運動品牌企業代表：迪卡儂

4.2汽車行業體驗式營銷代表：比亞迪電動汽車

近些年，在政府和地方大力扶持的情況下，電動汽車幾乎風靡整個汽車市場。這里我以比亞迪電動汽車為例，他推出的試駕體驗，使顧客心馳神往。

試駕是一種考驗方式，他不僅考驗了企業產品的質量關，而且也考驗了顧客試駕的技術與專業知識。俗話說：“懂不懂行，用了摸了就知道?！边@樣加深了顧客對企業產品的了解，更能提出了一些適當的建議供企業參考，從而使企業得到更大的進步，是好是壞用了就知道，嘗到了試駕的“味道”，是好東西顧客會不得不“動心”，因此買的欲望會更加的強烈，那么企業的目的就達到了，這樣的雙贏局面何樂而不為呢？

現在的比亞迪這款車型已經遍布全國，新能源也成為人們追求的目標，輕便環保社會更需要。4.3手機行業體驗式營銷代表：蘋果手機

也許蘋果最著名的營銷方式是“饑餓營銷”，但真正能讓顧客動心的是他的品牌與質量，還有各種讓顧客體驗的服務。

蘋果手機有許多蘋果體驗店，在沒有任何人干擾的情況下，可以“肆無忌憚”的體驗,這不僅給顧客帶來了精神上的滿足，而且使顧客能親身體驗“蘋果”的好。這樣不僅促進了顧客的消費欲，而且可以讓顧客“心甘情愿”的消費，因此說體驗式營銷：企業贏得顧客新思維。

體驗營銷這是競爭異常激烈的市場環境下,企業來提升自身的競爭力,給客戶提供差異化服務,提升客戶忠誠度的優秀策略。綜上所述,所謂體驗營銷,就是指為了刺激消費者產生購買欲望,盡快做出購買決定,在策劃整個營銷方案的過程中,將能夠讓消費者產生良好印象的產品和服務融入其中,利用客戶產生的美好體驗促進成交[16]。

第三章 市場營銷策略

1市場營銷策略與企業的聯系

1.1市場營銷學與企業的經營 市場營銷學是一門經營管理應用科學，它涉及經濟學、統計學、心理學、廣告學、信息論、軍事學、控制論等多種學科知識的一門綜合性學科[5]。

現在的市場不是賣方市場，而是買方市場。消費者在市場中處于主動地位，商品生產者只能按消費者的需求來組織生產和銷售。市場營銷就是企業圍繞滿足消費者的需求組織生產和經營、獲取利潤。

1.2企業贏得市場的策略 一個企業的產品要占領市場，首先必須是對適銷對路的產品，即能滿足消費者的需求。其次，產品要真正長時間的占領市場，必須質優價廉。在保證產品質量的前提下，價格要盡量低，才能在市場上站穩腳跟，立于不敗之地。任何一種新產品上市之后，只要是暢銷產品，便立即會出現很多類似產品來與之競爭。要使自己的產品在競爭中取勝，必須不斷改進這種產品的功能，使其保持技術上的優勢。同時要不斷提高產品的質量，使自己的產品保持高質量，這樣才能在消費者中建立信譽[6]。2市場營銷的攻心策略

2.1制造神秘，引發奇心 可口可樂飲料，每天在全世界170多個國家銷出約4.7億杯，每年銷售達1700億杯。都是源于他的一些神奇傳說。有關她的傳奇說法有：有配方傳男不傳女；一直由家庭中人在密室里配置：濃縮液從美國空運到各地工廠；其配方成分奇跡無人知曉。這些無比體現了神秘性滿足了顧客的好奇心。

2.2創造溫情，填補愛心 多年前，一場“家庭危機”的潮流掃蕩了美國社會，破碎的家庭愈來愈多，父母離異給兒童造成了心靈創傷，也使得不能撫養子女的一方失去了感情的寄托，為了彌補這方面的感情空白，美國奧爾康公司別出心裁，推出“溫情玩具”（布娃娃、馴良動物等等），一時間領導了歐美玩具的新潮流。

2.3塑造形象，贏得眾心 企業形象靠產品的質量、花樣、服務等建立起來，有時企業要花很大的血本才能在市場上樹立起良好的企業形象。英國航空公司波音747客機008號航班，有一次因故不能準時起飛，乘客們被允許立即轉乘其他班機。沒想到一位日本婦女非要乘英航008航班不可，該公司于是待飛機修好后單獨為她走一趟。雖然這次單獨飛行共損失了10萬美元，但收獲更大，得到了用金錢難以買到的良好企業形象，造成了廣泛的社會影響。

2.4微笑攻勢，使人歡心 在美國流傳著一首名為“好生意”的詩，詩寫道：“人們為什么走過一道門，而去光顧另一家商店？不是因為那里有更好的綢緞、手套或更便宜的商品，而是因為那里有愉快的話語和微笑的眼神。” 2.5開拓“頭腦占有額”，把握童心 百事可樂公司于60年代初，決定將經營重點放在用戶需求上，為長期占領市場，提出了開拓產品在人們“頭腦中的占有額”的決策，決定將產品打入當時尚未完全依賴可口可樂的新一代消費者市場。公司認為，與其說艱難地吸引可口可樂的忠實客戶，讓他們交換口味改飲百事可樂，還不如努力贏得尚未養成習慣而又迫切需求的目標市場。

2.6敢于揭短，待人誠心 美國亨利食品公司總經理霍金先生，在宣傳自己產品的時候，他認為如果不敢把主要的特點公布于眾，那就不能取得公眾的信任。于是他把化驗鑒定中，關于食品配方起保鮮作用的添加劑有毒的結果公布于眾，并誠懇地說“劑量雖然不大，但長期飲用，對人體有害，去掉添加劑，又會影響食品鮮度，所以奉勸大家要盡量少食用?！彼麑嵤虑笫堑男麄鳎瑢е峦袠I的其他老板聯合起來，用一切手段向他撲來，指責他別有用心，是打擊別人，抬高自己。并聯合抵制其產品，可真誠感動了消費者，人們也很放心，于是公司一舉登上了美國食品加工業的第一寶座。

2.7烘云托月，顧客動心 50年代末，美國富勒化妝品公司的一名叫約翰遜的推銷員，創建了只有500美元資產，3名職工的約翰遜黑人化妝品公司。當時富勒化妝品公司獨占美國黑人化妝品市場，在這種情況下，約翰遜決定不直接夸耀自己的產品，而是在宣傳別人產品時順便介紹自己的產品。2.8巧用厭惡，妙用煩心

英國《泰晤士報》某日出版兩頁的全張廣告，廣告上只有一只形狀及丑陋的昆蟲，底下附注說：“這種昆蟲嗜好吸血，性喜藏身濕床墊之中，也許今晚他就伴你入睡。”廣告的一旁則介紹了英國韋勒公司生產的以防蟲材料制成的新式床墊。這幅廣告似乎嚇壞了許多十分講究的英國紳士，他們紛紛打電話給韋勒公司，要求訂購產品。一時間床墊生產供不應求，生意十分紅火。2.9以情感人，煥發慈心 臺灣星晨手表在母親節所做廣告的標題是：“媽媽以時間換取我的成長?！闭牡谝痪鋵懙溃骸巴苿訐u籃的手就是統治世界的手，也是最不得享受的手。”然后在分析了媽媽為了節省、舍不得買塊好表的心態之后，動情而又順理成章地寫出：“向偉大的母親致敬，別再讓母親的手空著，歡迎子女們陪同母親選購星辰手表，送給母親一份意外的驚喜。”

2.10趨義去利，社會關心

60是年代，在公共場所，隨地丟棄盛裝飲料的廢鋁罐成了美國社會一大公害，嚴重污染了環境。美國一家以生產酒類產品聞名的柯爾斯公司為此開展了持續兩年的一系列以“反臟亂”為主題的廢舊鋁罐回收活動，不僅為改善社會公共生活環境做出了貢獻，而且贏得了廣大群眾的支持和信任，大大的增強了公司的知名度和美譽度[7]。

從以上可以看出，營銷策略的多樣性和復雜性，因此市場營銷策略不是一成不變的，也不是按部就班，這是需要企業去認真探索、去努力研究，并且適合自身情況的營銷策略，這樣才能讓企業更加蓬勃的發展。

第四章 營銷策略的有效性

任何策略的有效性，都必須在成敗的關鍵上發力，都必須有利于企業的優勢發揮，這種優勢或源于企業對市場需求的理解，或源于企業對競爭對手要害的把握，或源于企業自身的專長或特殊機能的發揮等。據此，我們可以把營銷策略分為三種類別，即基于“市場需求”的營銷策略，基于“爭奪市場”的營銷策略，以及基于“企業機能”的營銷策略。因此我們需要判斷市場，需要適應自己，更需要適應客戶。那就讓我們不得不立足于這種策略而做一些研究。

第一基于“市場需求”的營銷策略階段，1978年，隨著改革開放，中國彩擴市場逐漸興起。最初是港澳臺同胞手中的相機和彩卷，吸引著人們的眼球，于是就有了“彩色照片”的概念。個別有眼光的個體經營者，開始通過香港途徑，從事彩色擴印業務。主要的經營思路就是，在各中心城市設點攬活，從顧客那里收集拍攝好的彩色膠卷，托專人到香港進行彩擴加工，賺取中間的利差。當時一張彩擴照片的價格大約是3元人民幣，每張的利差大約是2元錢，每卷的利差應當在50元左右。這是不小的利潤，激活了很多人的創業欲望，紛紛進入彩擴市場。時值20世紀80年代初。一哄而上，是中國產業的本質特點。只要有利可圖，追隨者就會競相仿效，從而使市場的供求關系逆轉，并在“需求總體水平”很低的情況下迅速逆轉。有人說，中國的經濟就像黃河之水，少則干涸見底，多則泛濫成災。彩擴市場的迅速逆轉，促使每個經營者本能地做出選擇，降價促銷，維持生存。用學術一點的語言說，就是依據消費者對“價格”的敏感性訴求，強調“便宜”這個賣點，配合降價策略，吸引目標消費群。不妨把這稱之為基于“市場需求”的營銷策略。

第二基于“爭奪市場”的營銷策略階段

有意思的是，經營者之間的價格戰，往往會刺激需求的擴大。隨著彩照的價格一降再降，市場需求被刺激起來了，市場容量逐漸增大。同時，受“效用遞減規律”的影響，市場需求的結構也發生了改變。人們希望在“價格便宜”的基礎上，縮短彩擴的周期，使彩擴過程更加“便捷”，使彩照的獲得富有“時效性”或“新鮮感”。對每個經營者來說，這是一個莫大的挑戰。以往的經營手法或營銷策略不再顯效，消費結構已經改變，人們的要求已經提高。以往“降價促銷”的策略只能導致邊際利潤率的進一步降低。要想解決問題，最好的辦法就是引進彩擴設備，靠近消費者加工彩照，縮短彩擴周期，滿足消費者對“時間和便捷”的要求。但是，引進彩擴設備的先決條件是，要有足夠的業務加工量或現金流量，或者說，必須達到“盈虧平衡點”的消費量，這是控制成本、控制投資回收期的關鍵。否則，無法在滿足消費者“時間和便捷”的同時，確保“價格和便宜”。

很少有人會這樣理性地思考問題，更多的是憑著本能，在市場上拼殺，忍受著市場競爭的折磨和煎熬。一些經營者為了增加收入，不辭辛苦去旅游景點設攤攬活，或網羅一些承攬彩卷的終端攤點，不經意中形成了渠道網絡，走上了“網絡經營”的正確道路。渠道網絡，作為一種營銷策略，可以有效地控制目標顧客群、控制銷售半徑內的消費量或現金流量，并不斷蠶食或動搖競爭對手的市場基礎。這種“占位”策略，即占有并控制目標消費群，遠比“定位”策略來得有效。我們不妨把這稱之為基于“爭奪市場”的營銷策略。

這里順便指出，“渠道網絡”或“網絡經營”的戰略意義，被以往營銷教科書所低估了。渠道網絡在“爭奪市場”上的功效，看一下“快銷品”或“家電”行業的案例就清楚了，諸多本土明星企業，無不依靠“深度分銷”起家，俗稱“網絡為王”?？梢哉f，擁有渠道網絡，等于擁有穩定增長的現金流量。只要現金流量大于成本或費用，經營業務就能持續，生意就會變得進退自如。相反，那些沒有渠道網絡支持的經營者，生意必將萎縮，退出市場或被人整臺是遲早的事。大約在20世紀80年代末，那些網絡經營者，在穩定的彩擴業務量或現金流量基礎上，開始引進成套彩擴設備，完成了最后的一躍。從而，在縮短彩擴交付周期的同時，控制了彩照的擴印成本或價格，最終贏得了市場，滿足了消費者“便宜和便捷”兩個方面的需求。

第三基于“企業爭奪市場能力”的營銷策略

進入20世紀90年代之后，隨著國內彩擴網點的增加，以及外資品牌相機和膠卷的普及，彩擴市場日趨成熟，并成為人們生活的一個組成部分，消費者的追求從“價格和便宜”、“時效和便捷”，進一步提升到“品質”乃至“美好”層面，從而對彩擴市場的經營者重構業務體系的能力，以及整合社會資源的能力，提出了更高的要求。很遺憾，歷史沒有給本土經營者進一步發展的機會。結果，像柯達這類外資企業，利用長期積淀的技術資源、產品優勢和管理經驗，創建了彩擴連鎖經營模式，進一步降低了銷售重心，貼進市場消費者；同時，形成現代高科技的品牌影響力，一舉奪得了中國彩擴市場的壟斷地位。我們不妨把這稱之為基于“企業爭奪市場能力”的營銷策略[17]。

第五章 未來的營銷方式

目前網絡營銷方式已遍撒火種，幾乎淹沒了整個營銷市場，各種網絡營銷模式層出不窮，當數淘寶，京東最為成功。當然現在還有一些新興網絡營銷，比如微信，QQ等各種網絡工具，企業家們都無所不用其極，這也是一種好的方式，但這種方式長此以往讓人們產生了很大的擔憂。

一是顧客收到的貨物質量問題，因為網絡營銷方式展示的物品具有假冒偽劣性，容易使顧客被誤導；二是由于網絡上琳瑯滿目的商品，并且口碑與質量難以匹配，因此選擇哪個商家成為了顧客的問題，這畢竟不是自己親自去驗貨的，顧客始終不太放心；三是售后服務問題，其實這個問題相當復雜，售后服務如果很遠，那售后的物流、運費、時間效率問題就很復雜。因此網絡營銷的復雜性讓企業不得不深思未來的營銷方式，到底何去何從？

下面我發表一下自己的觀點，我認為未來的營銷方式，他是質量、價格、服務的三重競爭，在顧客眼中，質量是第一位的，價格當然也很重要，但更重要的是服務。不管任何產品，他都有有效期和使用期限，或一些特殊期限，我們深知服務包括了售前、售中、售后三個階段，往往售后能決定一個企業的名聲。因此如何做好售后服務是一個企業成功的關鍵。

其實古往今來任何物品的銷售都不能脫離這三個重要因素，但這些都有他本身的含義，如果一個企業能很好的做好這三個方面，那他就抓住了顧客的心，他就是成功的典范。因此未來的營銷主線還是質量、價格、服務的比拼。其實營銷手段不重要，重要的是抓住顧客的心，去和讓顧客“一見鐘情”？如何爭取更多的“回頭客”？如何發掘更多的“裙帶關系”？如何讓顧客“心甘情愿的掏錢”？這些都是企業需要研究的問題，因此營銷方式就圍繞著這些而生。

參考文獻

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[16]《電動汽車的營銷策略研究-以比亞迪為例》 [17]《營銷策略的有效性》 2012年4月16日

第二篇：體驗營銷

一、體驗營銷含義及特點

（一）體驗營銷的含義

體驗一詞源于拉丁文experientia，意指探查、試驗。依照亞理斯多德的解釋，其為由感覺記憶，許多次同樣的記憶在一起形成的經驗，即為體驗。

教授伯恩德˙H.施密特是第一個提出“體驗營銷”概念的學者，他在1999年出版的《體驗式營銷》藝術中，首次提出體驗式營銷。站在消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面重新定義、設計營銷的思考方式。這種思考方式認為消費者在消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。菲利普˙科特勒認為體驗營銷是通過讓顧客體驗產品確認產品的價值、促成信賴后自主選擇該產品，最終成為忠實的客戶。國內學者普遍認為，體驗營銷就是在整個營銷過程中充分利用感性信息，通過營銷顧客更多的感官感受來介入其行為過程，從而營銷消費者的決策過程和結果。綜合體驗營銷的理解和國內外定義，從企業角度看，體驗營銷就是企業以客戶為中心、以產品為道具、以服務為舞臺，以滿足消費者的感性感受與精神需求為出發點，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓客戶在體驗中產生美妙而深刻的印象或感覺，獲得最大程度的精神滿足的過程。即通過消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個原則，與消費者建立有價值的客戶關系，從而讓顧客在購買和消費過程中因主動參與而產生美好體驗的一種營銷管理過程。

（二）體驗營銷的特點

1.體驗營銷活動都有一個“主題”

從體驗的產生過程來看，主題是體驗的基礎，任何體驗要先設定一個“主題”，體驗營銷從一個主題出發并且所有服務都緊緊圍繞這個主題，或者至少設有一“主題場景”，例如一些主題博物館、主題公園、游樂區、或以主題為設計為導向的一場活動等，并且這些“主題”并非是隨意出現的，而是營銷人員精心設計出來的。

2.顧客主動參與

體驗營銷為顧客提供機會參與產品或服務的設計，讓其作為主角去完成為顧客提供機會參與產品或服務的設計，甚至讓其作為主角去完成產品或服務的生產和消費過程。這樣一個主動參與的過程，是體驗營銷的根本所在，也是獲得美好體驗、創造顧客滿意的關鍵所在。消費者在親自體驗每一個消費細節的過程中，加深了對產品或服務的認識，培養了與企業的感情，漸漸形成了顧客忠誠。所以，消費離開了消費者的主動性，所有的體驗都是不可能產生并被消費者消費的。

3.引導感性消費

長久以來,傳統營銷把消費者看成理智購買決策者,事實上,很多人的購買行為是感性的,他們對消費行為很大程度上受感性支配,他們并非非常理性地分析、評價、最后決定購買。也會存在幻想,有對感情、歡樂等心理方面的追求,特定的環境下也會有沖動。體驗營銷是從消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面重新設計和定義營銷的思考方式。它強調消費者的參與性和接觸性，強調引起消費者的“情感共鳴”。通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。這樣的感覺往往會直接刺激消費者，激發顧客購買欲和增加產品的價值。

二、星巴克的體驗營銷模式

（一）情感體驗

情感體驗是滿足消費者正面情緒和感受為主，真正從消費者的感受出發情感體驗營銷真正從消費者的感受出發，細心呵護消費者的情感，使消費者在消費時獲得心理滿足感，是一種人性化的營銷方式。

1.親友聚首

步入星巴克，仿佛擁有了整個午后的愉快時光，圍坐在桌旁飲品談心，星巴克為消費者提供了完全放松的環境。在彌漫著咖啡香味的空氣里，星巴克為親朋好友歡聚營造了一個優雅舒適的空間，咖啡香與音樂聲將愉快的氣氛與親友們對相聚的期待巧妙融合，讓與會的人們在結束后仍意猶未盡，自然對星巴克品牌產生加分效果。

2.情侶談心

相約走進星巴克，溫暖的燈光烘暖了戀人們的心，極具藝術風味的壁畫將其帶入的浪漫殿堂，誘人的各式糕點見證了他們甜蜜的愛情，伴著清幽的音樂節奏，細細品讀彼此的心跳，角落的舒適座椅讓戀人們沉浸在只屬于他們的二人世界里，這就是星巴克為戀人們精心提供的愛情體驗。美食、音樂加上空間氛圍，成就了完美的星巴克戀人。

3.個人享受

靜謐的午后或寧靜的夜晚，一個人，一本書，帶著只有自己懂的心情走進星巴克，一處靠窗座位，一道風景或一米陽光，飲一杯香濃的咖啡，一曲低回的音樂，伴著咖啡香慢慢沁入心底，星巴克成了享受生活的代言人。

（二）氛圍體驗

氛圍指的是圍繞場所或環境產生的效果。好的氛圍像磁石一樣牢牢吸引著顧客，使顧客頻頻光顧，以提供好的氛圍為訴求的體驗營銷就是要有意營造這種使人流連忘返的氛圍體驗，個性化的店堂設計，暖暖的燈光，柔和的音樂等這些都營造出一種獨特的星巴克氛圍。

1.悠閑

星巴克優雅的環境烘托出典雅悠閑的氛圍。走進星巴克，回旋的音樂在空氣中蕩漾，爵士樂，鄉村音樂，鋼琴獨奏等正好迎合了時尚、前衛白領的需要，滿足了人們的精神需求。在色調上，星巴克一般采用暗紅與橘黃色，各種柔和的燈光和極具藝術氣息的作品，再擺放些時尚雜志，精美飾品等，再有咖啡是你一輩子的情人等溫存的話語，那種亦真亦幻的氛圍就烘托出來了。

2.浪漫

煮咖啡的嘶嘶聲，金屬勺鏟咖啡豆的沙沙聲和著攪拌咖啡的撞擊聲，浪漫格調在店內彌漫。星巴克人認為咖啡只是一種載體，通過這種載體把浪漫格調傳達給顧客。星巴克努力把顧客的感受化作內心體驗，讓咖啡浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有的感覺都浪漫化。舒爾茨說：“我們追求的不是最大限度的銷售，我們試圖讓顧客體驗到品味咖啡時的浪漫。”

3.神秘

星巴克的店名有著神秘的傳說，當年西雅圖咖啡屋的店主為了取個好名，曾翻遍了西雅圖的歷史，最后落在了一座老礦區的名字“Starbo”，后經反復推敲定為“Starbucks”，這恰恰是梅爾維爾的小說(大白鯊)所塑造的極具魅力，具有豐富航海經驗的大副的名字，他幽默堅定，酷愛咖啡，這個名字使人聯想起早期咖啡貿易人航海時發生的浪漫故事，其白綠相間徽標中的雙尾海神更易引起人們對海神故事的遐想，浪漫的神話使星巴克披上了神秘色彩，置身于星巴克，這種體驗更讓人對其著迷，星巴克就這樣與顧客在咖啡的香味交融中營造出以咖啡為載體的神秘。

（三）感官體驗

感官體驗就是通過知覺刺激，使顧客感受到美的愉悅與享受從而達到營銷目的。

1.極品咖啡

為保證咖啡質量，星巴克設有專業的采購系統，為了購買到世界上最好的咖啡豆，他們常年在印尼、東非和拉丁美洲一帶與咖啡種植者和出口商溝通，然后在西雅圖烘焙，讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的咖啡，星巴克對咖啡質量的要求達到瘋狂的程度，無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制，還是最終將咖啡送到顧客面前，都必須符合最嚴格的標準，為滿足顧客需求，星巴克還調制出各色口味的咖啡。在眾多品種中既有原味的，也有速溶的，既有意大利口味的，也有拉美口味的，顧客可以隨意挑選。

2.特色環境

星巴克在中國門店融入了中國元素，每家咖啡店都分成三個區：中國式的木

質桌椅區，美國式的寬大沙發區和酒吧式的高桌高凳區。店外設置露天區，露天區是其特色的重要部分，國外人們更喜歡在室外享受陽光、微風、夜色。正如舒爾茨先生所言：“顧客一踏進我們的店，不論嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺，都感到舒暢，這五種感覺是樹立品牌不可或缺的?！?/p>

（四）社會體驗

星巴克特別強調它的文化品位，星巴克這個名稱暗含了其對顧客的定位。它代表的不是普通大眾，而是有社會地位、有較高收入、有一定生活情調的人群。因此，出入星巴克也給人們打上了身份、地位的標記，滿足了顧客的社會性需求和體驗。星巴克一般選址在人流多的商場、寫字樓。他們的價值是獲得某種獨特的文化體驗，星巴克同時也是時尚的代表，星巴克內有一個特別的做法，店里許多東西的包裝像小禮品一樣精致，從杯子、杯墊、咖啡壺的圖案與包裝都獨具匠心，于是顧客把這些帶回家做紀念。而現場鋼琴演奏+歐美經典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設施，力求給消費者一種洋氣的感覺，讓喝咖啡變成一種生活體驗，讓喝咖啡的人自覺十分時尚。星巴克雖然也是一種放松，但不同于別處，這里的放松更顯得很有品位。

三、星巴克體驗營銷成功的原因

（一）品質一流的咖啡

食品行業成功的基礎還是在于品質和味道的保證，星巴克始終追求品質上的卓越，堅守提供給顧客高品質的產品。星巴克堅持質量管理，堅持把握好每一個細節，煮好每一杯咖啡。具體的產品策略如下：

1.高質量的咖啡

星巴克咖啡的高品質源于對原材料的挑剔與苛求，對制作工藝和程序的嚴格。首先，他們對原料選取的作法無處不體現著精益求精的態度。星巴克使用的咖啡豆均來自世界主要咖啡豆產地，包括印尼、肯尼亞、危地馬拉以及其它高品質產區的極品，他們決不計較價格的高低，決不采用低價咖啡豆，因為其消費者通常對品質都有著較高的追求。其次，無論是原料豆的運輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴格的標準，都要恰到好處。這樣做的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡。

2.咖啡種類繁多

星巴克的咖啡有很多種類，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的。在用品區有各式各樣的調味品，如奶糖、奶精、肉桂粉等，顧客還可憑自己的愛：好隨意選擇，還可以要濃度不同的咖啡：口感輕且活潑、香味誘人；能讓人精神振奮的是“活潑風味”；口感圓潤、香味均衡、質地滑順、醇度飽滿的是“濃郁風味”；具有獨特的香味、吸引力強的是“粗曠風格”。星巴克為顧客泡制只屬于他自己的一杯咖啡，而非別人手中那杯。

（二）貼心周到的服務

顧客服務是提升顧客滿意度及忠誠度的重要工具。做好服務，是留住顧客的第一步。星巴克擁有良好的顧客服務體系，星巴克相信沒有真感情的顧客服務就沒有顧客被服務時的真感動，沒有真感動多好的顧客服務行為與體系也只能是一種形式，不能帶給消費者或顧客美好的感覺。星巴克把以“顧客為本”當作顧客服務的核心，并從顧客角度出發提供多種服務。

1.互動式服務

星巴克知道每一個進入店中的顧客是最直接的消費者,企業應當努力使之成為?？汀榇诵前涂藢ζ浞杖藛T進行了深度的培訓,使每個員工均成了咖啡方面的專家,其工作人員可以和顧客一起探討有關咖啡的各類知識，還討論有關咖啡的文化甚至奇聞軼事，回答顧客的各種詢問。顧客逐漸有了這樣一種感覺，自服務和環境氛圍之外還可以得到很多有關咖啡方面的經驗，并以此為據向自己的朋友和家人講述。而服務人員也借此機會把從顧客身上了解到的興趣愛好、問題反映給公司，從而使得公司得到最準確的資料以更有效地制定銷售策略。這種互動使得雙方的關系更加密切，而顧客則通過口碑相傳再將大量的潛在顧客吸引到 2.自助式服務

星巴克十分強調它的自由風格，注重客人在店內一種舒適的自由。因此它采用的是自助式的經營方式。顧客在柜臺點完餐可以先去找位置稍加休息也可以到旁邊的等候區觀看店員調制咖啡，等顧客聽到服務生喊自己點的東西后就可以去端取。在用品區有各式各樣的調味料，如糖、奶精、肉桂粉以及一些餐具，可以自行拿取，創造一種在家的自由舒適的感覺。自助服務讓消費者擺脫了長長的等待隊伍，減少了等候時間，并給了他們更多的控制權。在完成了點單之后，侍者會迅速的端上所需咖啡并報以一個淡淡的微笑。星巴克很多事情都是在淡淡的氛圍中進行的，咖啡淡淡的清香、美人魚淡淡的微笑、店內淡淡的音樂、體驗中的淡淡休閑，這些都是星巴克所特有的。星巴克散布全球的各個店。

（三）時尚溫馨的環境

星巴克設計的空間是人們創出的符號空間。在空間上，主要強調的是星巴克自己獨特的設計風格，并且讓星巴克融合到原有的建筑物中，星巴克的設計風格主要是按咖啡豆“成長”色系的四個過程來進行設計，通常設計師都會叫之為四個icon，咖啡豆長出來叫grow，到豆采出來去曬叫roast，去煮叫blow，然后水煮出香味來叫aroma。從每個色系中再發展出16個系列的設計就形成64種變

化。星巴克設計主要是為了滿足消費者在空間的舒適感，因此，咖啡廳設計師除了注重其設計質量外，還非常注重其內部空間的規劃設計及氛圍的營造。在星巴克咖啡館里，消費者得以愉快地享受，因為這些外在的空間氛圍所帶來的愉悅感，而選擇進入何種與氣氛裝潢與氣氛的咖啡館，都是展現一個人的生活風格與品味。星巴克設計項目用了很多經營哲學，主要強調的是生活空間，人們在除了家、辦公室以外就是星巴克了，強調用咖啡這個媒介來拉近顧客之間的距離。

（四）不斷的開拓創新

星巴克在產品和服務方面進行大膽創新，不再只銷售精品咖啡，速溶咖啡、茶、酒、點心等也出現在其銷售臺上。在對顧客的服務方面延伸到了傳授如何利用磨具等來現磨現煮、增加相關咖啡圖書文化和咖啡磨具古玩的展示等。星巴克在店面的設計上也融入了當地的元素，因地制宜做出相應的調整，從而更好地滿足顧客的個性需求。

1.產品創新

產品的創新是星巴克立于不敗之地的原因之一，也是其風行于世的理由。星巴克基本上每個月都推出新品，在顧客來消費的同時，會推薦給顧客來品嘗，使顧客有不同的體驗。在“ThinkGlobalActLocal”的新視角下，星巴克還在國際化與本地化之間尋求一個自然的融合，在星巴克原來的氣氛框架下加入當地的文化特色。在中國，星巴克推出了更加本土化的服務，在中秋節、圣誕節等節日期間消費者將可以購買有著精美禮盒的禮品套裝。經過一些思維理念的創新、產品和服務的創新、發展戰略的創新，星巴克又漸漸回到正確的發展軌道，為其目標顧客提供了全新的美好的消費體驗。

2.工藝創新

為保證星巴克咖啡具有一流的純正口味，星巴克一直不斷尋找方法來改進和提高咖啡豆在運輸、烘焙、配制、配料的添加、水的濾除等方面工藝。此外星巴克還曾花費了一年多時間研究咖啡攪拌棒的材料和制作問題，一個小小的咖啡攪拌棒也可能影響星巴克食品的完全標準化，因為不少咖啡攪拌棒是塑料制品，在高溫下會散發一些物質，從而影響口味和健康。

3.設計創新

星巴克嘗試各種環境設計，吸引人們步入店內、延長駐留時間。在美國星巴克的總部有一個專門的設計室，擁有一批專業的設計師和藝術家，負責專門設計全世界所開出來的星巴克店鋪。他們在設計的時候，都會依據當地文化和商圈特色，然后去思考如何把星巴克融人其中。所以星巴克的每一家店，在品牌統一的基礎上，又盡量發揮了個性特色。

四、星巴克體驗營銷存在的問題

（一）咖啡價格過高

星巴克所采取的是全球統一價格的價格策略，星巴克的目標群體是高端的、有品位的人群，這部分群體確實可以接受星巴克較高的產品價格。但是由于目前中國各地經濟發展不平衡和市場競爭力越來越大星巴克的價格策略在中國市場并不適用。目前，我國還處于發展中國家，各個地區發展的參差不齊使人們的收入有所差異，而星巴克統一偏高的價格對于中國大部分城市的消費水平來說相對較高，星巴克盲目擴張的同時沒有考慮到各地購買力不同的問題，在購買力不足的城市開設門店給星巴克帶來不小的損失。星巴克的咖啡價格和與咖啡相關的器皿等價格較高，基本與發達國家處于同一水平，而中國一級和二級城市的消費水平對于星巴克的統一定價是一個巨大的挑戰，并且星巴克較其他競爭對手而言，基本沒有折扣和優惠活動，與肯德基或麥當勞等競爭對手在報紙上派送優惠券等措施形成強烈對比也使星巴克在中小城市立足困難。

（二）文化沖突

星巴克在北京故宮這個具有六百年歷史的城墻內開設了自己的一家門店，自進駐之日起，就在當時引發了不小的爭議。之后的六年里，雖然類似報道零星見于媒體，但大眾的態度已然沒有當初那么強烈，事件就此淡出公眾視野。直至2007年，星巴克遭到了幾十萬網民的在線抵制，導火索是央視一位著名主持人在個人微博上號召發起一個網絡運動抵制故宮星巴克門店，認為這是侵蝕中國文化，該主持人如是評論紫禁城是中國文化遺產的代表，而星巴克是西方中下層階級文化的代表，盡管進行了本土化改造，終究不是高級飲食文化的載體，我們敞開懷抱容納世界文化，但是我們也需要保護自己的文化象征，當西方知識界人士都對故宮里的星巴克表示憤慨的時候，我們中國人也該發出自己的聲音。

隨著事態的不斷擴大，這個危機逐漸演變成為國際性的事件，來自各方的不同反應將星巴克推上了風口浪尖，從網友的評論回復中來看，大多數網友力挺該主持人的觀點，但也有認為這不過是正常的商業行為，作用跟景點里普通的餐飲店沒什么區別，雖然跟故宮的風格不太協調，但沒有必要上升到文化的高度，中國文化應當包容外來文化，這體現了中國文化與西方文化的交融，無論是星巴克還是其他洋快餐，從主觀上應該都沒有侮辱中國文化的意思。但最終，迫于巨大的公眾壓力星巴克于2007年7月關閉了故宮分店。

（三）星巴克體驗開始淡化

星巴克的體驗營銷是星巴克帝國建立的關鍵。中國目前正處于感性消費大于理性消費的初期，星巴克的體驗營銷正趕其時，但是星巴克在中國采取的是快速占領中國市場的渠道策略在短短幾年間在中國市場上將門店擴張至670多家，這

種店面數字的繁榮讓星巴克再也沒有能力和精力保證產品質量和服務水準，星巴克所倡導的咖啡體驗開始淡化，這影響了員工和顧客、顧客和顧客間的口碑傳遞，嚴重地影響了星巴克的發展。.給顧客的體驗淡化

當星巴克的門店出現在中國各大城市的各個角落時，原本由稀缺資源創造出的文化資本越來越少，星巴克提供給顧客的產品附加值被降低了，把自己從“咖啡教宗”的神壇貶為街邊小販，造成忠實擁簇者的大量流失，甚至有人開始對滿大街的STARBUCKS感到厭惡。另一方面，超速擴張使星巴克的品牌迅速推廣帶來了人氣，但客流的迅速上升開始超出星巴克承受能力，從而導致服務質量下降。上海的中信泰富、來福士廣場通常是人滿為患，密集的桌椅讓你很難走到里面的空位，在沈陽的星巴克店內，大量加裝自動咖啡機來取代手工制作，以濃咖啡機和密封袋裝咖啡粉取代了現磨咖啡豆，并開始售賣非本店制作食品，星巴克帶給顧客的體驗正逐漸消失。在中國市場的超快速擴張雖然讓顧客可以隨處喝到星巴克咖啡的同時卻淡化了星巴克的品牌精髓，環境和服務質量的下降使星巴克提供給顧客的產品附加值被降低了，星巴克帶給顧客的體驗也逐漸淡化了。.給員工的體驗淡化

星巴克一直認為員工是星巴克體驗的最主要的組成部分，星巴克通過革命性的員工持股計劃，把員工變成自己最好的伙伴，被激勵和良好培訓的員工用心和顧客之間建立起一種情感關系。據了解，以前星巴克員工，無論來自哪個國家，在商店開張之前都要集體到西雅圖總部接受三個月培訓。美國心理學家、企業組織管理顧問約瑟夫.米歇利博士在《星巴克體驗》一書中描繪的咖啡大師憑證、探究顧客故事的現實模擬等各種培訓方式只有極少數被傳承到其他店中。被淡化的員工體驗使員工與顧客的情感交流和服務上難以保證質量，這直接影響了星巴克之前給顧客帶來的優質體驗。

五、星巴克體驗營銷的改進措施

（一）實施差異化定價策略

價格策略離不開對細分目標市場人群的分析，星巴克的咖啡定價偏高是因為，星巴克選擇的是一個有較高品位的、收入較高的消費群體，這部分群體的消費結構里高檔次產品占據較大比例，就這點看星巴克的高價定位是符合其選定的目標市場的。但是，星巴克卻忽視了中國各地區經濟發展的不平衡，星巴克的門店在經濟發達的一級城市銷售一直很好，可是在二級和三級城市由于購買能力有限，星巴克的發展就不盡人意了。就中國各地區經濟發展不同，對價格的敏感度也不同這一具體情況。本文認為，星巴克應該采取差異化定價策略來適應中國市場的特殊情況，包括以下兩點：

第一，星巴克可以考慮根據不同的地理位置制定不同價格的方法，可以對經濟發達的一級城市的定價與其標準定價一致，在二級城市的定價略低于其標準定價，并且在二級城市定價時可以適當送點附加品。第二，星巴克可以采取產品組合定價。星巴克可以模仿其他快餐店，在某些時間段進行咖啡與食品的組合銷售，例如，購買摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等價格優惠來吸引顧客。最后，星巴克也可以考慮個性化產品導致的差別定價，例如，顧客可以根據自己的喜好來自行搭配和配置不同的咖啡，這種附加價格策略可以使某些顧客愿意支付的更多。

（二）本土化策略

作為代表美式文化和跨國公司的星巴克在中國市場上遇到文化沖突是必然發生的，星巴克在進入中國市場的時候沒有考慮到文化沖突這個問題，從而導致了星巴克故宮事件，這是東西方文化沖突的體現。

星巴克如果想在中國市場上取得成功，就要知道怎樣解決東西方沖突，就需要了解中國文化，適應中國文化。第一，對于星巴克而言應根據目標客戶的需求來確定產品的廣和深度，選擇有中國特色的產品來適應中國顧客的偏好，例如推出符合中國顧客喜好的傳統食品等，將中國文化和咖啡文化融合，來使中國顧客感受星巴克的中國式體驗。第二，在給員工的培訓和文化熏陶的同時，也應該注重溝通。星巴克在中國的領導和管理層自上而下都是美國人，而其在中國市場的顧客和員工主要是中國人，當顧客和員工進行溝通的時候，就需要有更多了解中國市場和中國文化，并且可以和美國領導溝通的人來擔任“翻譯”的角色，所以，有留學經歷的中國人是星巴克最好的選擇，星巴克應該培養這樣的人作為公司的中層領導，多與他們進行溝通，多聽取他們的意見才能更好的與中國顧客建立良好關系，了解顧客需求，才能更好地與員工溝通。

（三）改進體驗營銷策略

星巴克是以情感營銷來營銷咖啡文化,所以其促銷應講究氛圍、講究細節、講究人和人之間的溝通?？Х鹊闹饕巧禽d體,一切還是要靠人,依靠顧客在星巴克所享受到的體驗與其他顧客的情感交流,依靠門店的員工向顧客傳播星巴克文化,才能增加消費者對咖啡的認識和專業度,給顧客更多的優質服務。

1.提高顧客體驗

隨著星巴克在中國市場上的超速擴張,星巴克所倡導的“第三空間”也由于客流上漲而逐漸消失。星巴克應采取措施提高給予顧客的星巴克體驗。星巴克應確保產品品質和“第三空間”以挽回顧客對星巴克的品牌忠誠。在產品方面,作為一直以高等優質咖啡為口號的星巴克,以咖啡機制作咖啡和密封袋裝咖啡來代替之前精心煮制的咖啡，這樣的做法使星巴克的品牌價值在消費者心里大打折扣。星巴克應恢復煮制咖啡的傳統，以優質的產品重新樹立在消費者心中的形象。

在“第三空間”方面，星巴克應注重各地門店裝修和布置，給顧客一個舒適、浪漫、自由的“第三空間”。

2.注重員工

星巴克一直將員工作為其最大的無形資產，可以說，優秀的員工是星巴克成功的關鍵因素。目前，星巴克專注在中國市場上的擴張，卻忽視了員工這一關鍵因素。員工的專業知識培訓被取消，各地員工的工資參差不齊等問題影響了員工的服務質量和工作熱情，這樣的員工再也不能將星巴克的咖啡文化傳遞給顧客。本文認為，星巴克需要采取措施來改善與員工的關系注重與員工的溝通和互動以保證員工的服務質量和服務熱情，建議如下：第一，將所有員工送到星巴克總部去培訓并不現實，但是星巴克可以考慮從總部請來專業的講師來中國，給各地的星巴克員工授課，充實員工的專業知識，提高員工的咖啡素質，使員工更進一步了解門店工作情況、星巴克的文化和對顧客的態度。第二，星巴克可以考慮以“薪酬績效”來激勵員工，定期評選出月度、季度、最佳員工或主管，以獎金和升職的方式予以獎勵，充分調動員工的工作熱情和積極性。第三，星巴克應注重與員工的溝通，畢竟員工才是最接近和了解顧客喜好和需求的人，在與員工進行溝通的同時，不僅可以根據顧客需求推出新的產品，也可以促進員工與公司的感情，使員工更加真誠地為公司和顧客服務。

六、星巴克體驗營銷成功的啟示

（一）追求特色服務，提高質量

營銷首先就是要站在消費者的角度思考，給企業一個定位自身產品的機會，來滿足消費者不斷變化的需求。如今的消費者喜歡追求高質量的產品，有特色服務，有自己“味道”的店鋪環境，星巴克站在消費者的角度思考，對店面設計也另下一番苦功。

星巴克每一家門店的店內布置看似大同小異，但其實每家店的布置都經過合理的設計。在星巴克的美國總部，有一個專門的設計室，擁有一批專業的設計師和藝術家，他們在設計每個門市的時候，都會依據當地環境的特色，然后思考怎樣把星巴克融入其中。所以每次增加一家新店，他們就把店址內景和周圍的環境用數碼相機拍下來，把照片傳到美國總部，讓設計師設計好方案后，再發回去給施工隊。這樣星巴克才會那樣大同小異，而且每一家都具有各自的特色。星巴克的產品不單是咖啡，而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客?？Х鹊南M很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。星巴克在選擇供應商的時候，第一位的要求永遠是品質，第二位是服務，第三位才是價格。星巴克堅持質量管理，以確保產品的穩定性。企業應該將自身企業文化融入

到載體即其體驗提供物中，來給顧客提供獨特的體驗，形成企業體驗文化。同時，也要充分考慮到顧客體驗需求，提升企業核心競爭力和競爭優勢。

（二）滿足顧客需求，關注細節

這是一個細節取勝的年代，任何方面要想有所成效，對于細節的處理都必須精益求精。星巴克就是對顧客的需求感覺敏銳，不斷改變產品和服務來適應顧客的變化，為顧客提供更高的服務，為消費者打造“第三空間”。

星巴克極具魅力的外觀、獨具特色韻味的內部裝修、合理的空間布局都給前來品嘗咖啡的顧客感受到在“第三空間”帶來的輕松自在和舒服。店鋪內的咖啡的氣味、柔和燈光和美國風情音樂，也使消費者心情舒暢，盡情陶醉在星巴克之中。所以每個細節都不容忽視。好像現在的很多大型百貨商場也注重細節，不斷改變商場的一些環境條件。無論是國內還是國外大型百貨商場可以充分發揮自己在長期經營中所積累的經驗，樹立企業品牌形象、個性化服務、優質購物環境等形象，提升企業的核心競爭能力，求得自己的生存和發展。星巴克不管是起居室風格的裝修，還是精心挑選的裝飾物和燈具的細節中，都能體現星巴克對顧客需求的細膩關注，烘托出一種專屬星巴克的情景體驗。把“體驗式”融入營銷的各個環節，并長期實行下去，讓顧客在購買產品的同時，享受到企業為其提供的獨特的體驗服務。星巴克還有很特別的做法：店里許多東西的包裝象小禮品一樣精致，于是會有顧客對這些小東西愛不釋手，并帶回家留做紀念，這個不在市場銷售的贈品便成了顧客特別喜愛星巴克的動力，也成了體驗營銷的經典應用。

（三）注重顧客交流，重視體驗

構建一個完善的營銷體系才能把體驗營銷充分發展起來。星巴克一個主要的競爭戰略，就是在咖啡店中同客戶進行交流。星巴克對與客戶之間的溝通特別重視。企業應該關注與顧客之間的溝通，發現他們內在的需求，從顧客體驗的角度出發，審視自己的產品與服務。通過體驗使顧客對其產生情感寄托，從而成為本企業的忠實客戶。

星巴克將互動體驗做到售后客戶服務。星巴克的忠實顧客對星巴克所做的一 切都充滿著熱情。如果他們不滿意，他們就會反饋給星巴克。每一家星巴克連鎖 店都有一個“顧客意見卡”，客戶服務中心每年接到數以千計的電話。通過這樣 一個管理體系,將在服務當中發生的問題一層一層的處理好，為的就是要提高顧客滿意度。讓顧客可以投訴有門，有反饋。星巴克總會給客戶帶來滿意的回答和熱情的服務。顧客與星巴克的關系因此得以鞏固,每個產品在推出后,公司總能從顧客意見卡中得到他們是否喜歡的第一手資料。從中可以看出，星巴克在與消費者接觸的每一個時刻，它都沒有忘記將其獨特的文化特色滲入消費者的思想里。

有些人說“星巴克賣的不是咖啡，而是對咖啡的體驗”。星巴克爭取在每一

個細微之處都為顧客著想，讓顧客流連忘返，大大增強了體驗營銷的延續性。

（四）構建企業文化，強化氣氛

星巴克的員工說過：“同樣是服務生的工作內容，在星巴克卻是一份事業和 榮耀”，“星巴克讓我覺得有很大的發展空間，而且公司絕對不會苛求員工做事 情。身邊的伙伴都是素質相當的大學生，大家相處很愉快，有一起開店的感覺，每天都充滿希望?！毙前涂酥匾晢T工之間的和諧與團結,尊重員工的人格和福利, 以培養員工對星巴克以及咖啡的忠誠和熱愛。星巴克的每一位員工無論職位高 低，在進入公司之前都會接受培訓。在培訓中，內容主要是介紹星巴克的歷史、背景、咖啡和體驗，而不是一味地教怎么做咖啡。星巴克會不斷培養員工對于咖 啡的興趣和愛好，增加員工對于咖啡的熱愛。

星巴克的員工都會以“伙伴”相稱，以拉近彼此間的距離，建立互相尊重與 信任。此外，星巴克還給予員工有限股權，并且擴大到臨時工，以讓員工享受到 公司成功的利益與好處。星巴克的規定與標準就是要滿足顧客所有合理要求，為 顧客創新，為顧客創造舒適、溫馨的環境。擴大員工醫療保險的覆蓋范圍，向所 有每周工作 20 個小時以上的兼職雇員提供醫療保險。舒爾茨認為，星巴克可以 通過推廣醫療保險減少人員流動性，星巴克就可以節省一大筆培訓和招聘的開 支。十分重要的是，舒爾茨已經發現員工高度的流動性必然會影響顧客的忠誠度，因為無論是烹調咖啡的師傅還是托盤服務生，他們都非常熟悉經常來星巴克的消 費者的消費習慣和愛好，一旦這些人離開，企業與顧客間的堅實紐帶也就中斷。顧客重購的原因不僅是簡單的因為產品價格或其便利性，更多的是對品牌的信任和一種精神追求。

七、結束語

隨著中國咖啡市場的需求的擴大，越來越多的咖啡企業進入中國市場，而星 巴克作為全世界咖啡連鎖店的領導者，其獨特的營銷模式也帶來其巨大的成功。但是市場也是在競爭中不斷變化，星巴克曾創造了一個咖啡帝國。星巴克的成功，得益于對時代消費需求的敏銳把握，得益于品牌體驗營銷模式和核心競爭力的打 造，這種成功值得我們研究和借鑒。體驗營銷的出現，說明企業不僅僅要重視商品本身的使用價值，更要重視商品所延伸的內涵，只有這樣才能更好地增加顧客實現高附加價值，促進產品的銷售、企業的發展和長足進步。

第三篇：體驗營銷（范文）

如何做好體驗營銷

體驗營銷的概念：

體驗營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平臺，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，拉近企業和消費者之間的距離。

體驗營銷是指企業營造一種氛圍, 設計一系列事件, 以促使顧客變成其中的一個角色盡情“表演’,顧客在“表演”過程中將會因為主動參與而產生深刻難忘的體驗, 從而為獲得的體驗向企業讓渡價值。體驗營銷以向顧客提供有價值的體驗為主旨, 力圖通過滿足消費者的體驗需要而達到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。

對于企業行業來說,體驗營銷就是服裝企業有意識地以服務作為舞臺, 以店內設施、產品作為道具,通過精心設計, 使客人以個性化的方式融入其中, 從而形成難忘的事件。

在體驗營銷模式中,企業的角色就是搭建舞臺、編寫劇本,顧客的角色是演員,而聯系企業和顧客的利益紐帶則為體驗。開展體驗營銷, 要求企業深入體察顧客的心理, 準確掌握顧客需要何種類型的體驗。體驗營銷的具體表現形式 視覺體驗

視覺體驗即通過消費者的觀察建立體驗。這種體驗可以讓消費者從外觀上區分產品的好壞，從而增加，產品的價值。好的陳列布置可以吸引更多的顧客光顧店鋪，增加產品顧客在店鋪內的滯留時間，增大生意成交的機會。Ｔ１００的貨品陳列不僅數量豐富，陳列錯落有致，還根據不同的服裝風格分為可愛區，酷感區，親子區，牛仔區和英倫學院區五個不同類型的區域。其中可愛區的服裝以能夠展現孩子天真，可愛天性的風格為主，色系上以粉紅，紅色為主；酷感區的衣服以多變的圖案，沖擊的色彩，隨意的搭配的風格為主，處處透露出酷帥的本性；牛仔區以休閑的款式為主，干凈利落中透露出幾分粗獷和帥氣；英倫學院區的服裝體現簡潔，清新的學院風格，五大區域五種截然不同的風格，顧客選購一目了然。情感體驗

情感是觸動顧客的內心感受，給消費者創造興奮，愉快的情感體驗。Ｔ１００ＶＩＰ區是專門針對尊貴的會員開放的場所，不僅擺放了供會員休息的松軟沙發，還設有咖啡茶座，人文書籍等。顧客在客廳內品味專賣店氛圍的同時，也對品牌內涵有了更深的領悟，不僅加深了其服裝品牌對消費者的印象，而且更進一步增加消費者與服裝產品的感情，為培養消費者的忠誠度的奠定了基礎。美感體驗

出于現代消費者注重對個性的張揚，要求服裝銷售大力提倡產品的個性化，如在店里實行店內訂購，任何顧客都可以享受特殊的面料，特殊的設計和特殊的碼型，并且每一季時裝新款上市后限量銷售，讓顧客擁有真正個性化的產品。基于現代大多數消費者購買均屬于錦上添花而非雪中送炭。怎么讓服裝為消費者創造出美和美感是服裝銷售終端必須考慮的問題。近年來美國，德國一些時裝店推出了一名到幾十名形象設計專家，根據顧客性格，氣質，身體，容貌，愛好和經濟條件等具體情況為顧客做參謀，提出建議或指導，告訴顧客整體形象打扮方案，這種針對產品本身從顧客角度出發的策略讓消費者真正體驗到他們不是在簡單的購買衣服或褲子，而是參加一次美得洗禮，真正難忘的購物體驗會讓消費者對產品產生良好的認同感，進而演變為忠誠度。

主要營銷策略

感官式

感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它的主要目的是創造知覺體驗的體驗。感官式營銷可以區分公司和產品的識別，引發消費者購買動機和增加產品的附加值等。以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出“山野清新”的感覺：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香。公司為創造這種清新的感覺做了大量工作，后來取得了很好的效果。情感式

情感式營銷是在營銷過程中，要觸動消費者的內心情感，創造情感體驗，其范圍可以是一個溫和，柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強烈的激動情緒。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。在“水晶之戀”果凍廣告中，我們可以看到一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感覺到這種“甜蜜愛情”的體驗。思考式

思考式營銷是啟發人們的智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇、計謀和誘惑，引發消費者產生統一或各異的想法。在高科技產品宣傳中，思考式營銷被廣泛使用。1998年蘋果電腦的IMAC計算機上市僅六個星期，就銷售了27.8萬臺，被《商業周刊》評為1998年最佳產品。IMAC的成功很大程度上得益于一個思考式營銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標語，結合許多不同領域的“創意天才”，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果電腦的與眾不同時，也同時促使他們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦而使他們成為創意天才的感覺。行動式

行動式營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運動明星來激發消費者，使其生活形態予以改變，從而實現產品的銷售。在這一方面耐克可謂經典。該公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”廣告，經常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾喬丹，從而升華身體運動的體驗。關聯式

關聯式營銷包含感官，情感，思考和行動或營銷的綜合。關聯式營銷戰略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領域。美國市場上的“哈雷牌”摩托車，車主們經常把它的標志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個周末去全國參加各種競賽，可見哈雷品牌的影響力不凡。

體驗營銷成功案例：耐克體驗營銷

位于紐約耐克公司的“耐克體驗中心”是實施終端體驗營銷的成功典范，耐克品牌之所以比阿迪達斯、銳步等品牌更勝一籌的原因也許就在于此。一進入位于紐約的“耐克城”,你享受到的不僅僅是一個購物場所，你仿佛置身于一個體育運動博物館和信息中心。

“自信”這一主題對于形成這種整體顧客印象起了極大的作用。在這里運動鞋按尺碼陳列于大房間四周的擱架上，存貨位于陳列品下方墻的里面。你可以挑選你喜歡的運動鞋，然后在下面尋找適合你的尺碼。你還可以馬上獲得最新的體育賽事結果，或提出要求取得有關體育人物如卡爾·劉易斯、喬丹等的錄像和音帶信息，以旋動識別為標記的信息亭加強了“自信”這一主題。

進入“耐克城”你會體會到體現體育力量和運動的美學理念。從旋轉門進去，你就象進入了體育賽場，眼前是七臺錄像機，其中有些正現場直播體育賽事。聯想到體育館的這種風格強化了體育館的的主題。開放式正廳給人一種體育館的感覺，地板上鋪著毯子象個籃球場，外部墻磚，木制的座位、時鐘以及保護性檔球網??所有這些設計都是為了創造出高技術與不同凡響的運動表現相匹配的整體印象。

“耐克城”為消費者提供了更為個性化和相互作用的體驗，它的經營方式超出了一般銷售產品的意義，而更加象是健身、激勵和推動人們成功的地方，置身于這樣的環境中能給你的眼、耳和指尖帶來無數的驚喜，它給人們健康知識和體育歷史的知識，用鼓舞人心的話語和關于人類成就的故事來催人奮進。這些感官的、理智的、情感的交流，相互重疊，緊密結合，產生了非常感人的效果。難怪人們對“耐克城”情有獨鐘，依戀不舍，是因為耐克把它的商店變成了人們體驗的入口和旅游勝地。

第四篇：體驗營銷

體驗式營銷在企業咨詢培訓應用中的問題及

對策建議

專 業

市場營銷

學 號

110807221

姓 名

經濟管理學院

二零一四年五月十九日

目 錄

摘 要????????????????????????? 2

一、體驗式營銷簡介???????????????????? 3

（一）體驗式營銷概念 ?????????????????? 3

（二）體驗式營銷特征和模式??????????????? 3

（三）體驗式營銷在企業咨詢培訓中的市場現狀??????? 4

二、體驗式營銷在企業咨詢培訓中的應用中存在的問題?????

5（一）企業在獲得真實的培訓需求信息上存在缺陷??????? 5

（二）企業對培訓的認識不足???????????????? 5

（三）培訓市場需求和供給之間的矛盾??????????? 5

三、針對體驗式營銷在企業咨詢培訓中的應用中存在的問題提出的對策及建議???????????????????????? 6

（一）深入了解顧客需求?????????????????? 6

（二）找準定位????????????????????? 6

（三）擴大和提高知名度?????????????????? 7

（四）突出個性????????????????????? 7

（五）定期做培訓評估體系????????????????? 7 參考文獻 ???????????????????????8

摘 要

經濟發展的歷程經歷了農業經濟、工業經濟、服務經濟等時代后迎來了體驗經濟的時代。體驗是從服務中分離出來的,就像服務曾經從商品中分離出來那樣。體驗與服務的差別就好像服務與商品的差別一樣。在體驗經濟中,企業是體驗策劃者,“不再僅僅提供商品或服務,而是提供最終的體驗。”給顧客留下難以忘懷的愉悅記憶。消費者個人以個性化方式參與消費,獲得體驗。體驗成為“開啟未來經濟增長的鑰匙,”這成為當代經濟的特征和以后經濟發展的方向。體驗式營銷主要是運用體驗的方式來對營銷活動進行管理，它在我國企業咨詢培訓行業的營銷方面有著非常重要的作用。為此，本論文選取企業咨詢培訓行業的體驗式營銷應用為研究對象，結合體驗式營銷內涵，分析企業咨詢培訓行業的體驗式營銷應用的可行性和面臨的問題并提出了對策和建議。

關鍵詞： 體驗式經濟 體驗式營銷 企業咨詢培訓 應用 體驗式營銷在企業咨詢培訓應用中的問題

及對策建議

一、體驗式營銷簡介

（一）體驗式營銷概念

體驗式營銷是指在銷售當中，讓客戶參與其中，親身體驗產品的功能性，在不同產品的對比下，體現銷售產品的優點，從而進行一系列產品的銷售的行為。體驗式營銷，在全面客戶體驗時代，不僅需要對用戶深入和全方位的了解，而且還應把對使用者的全方位體驗和尊重凝結在產品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。

（二）體驗式營銷特征和模式

1、體驗式營銷特征

A、關注顧客的體驗。體驗的產生是一個人在遭遇、經歷、或是生活過一些處境的結果。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。

B、以體驗為導向設計、制作和銷售你的產品。當其加入了“服務”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊;但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產品的“體驗”含量，能為企業帶來可觀的經濟效益。

C、檢驗消費情景。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。

D、顧客既是理性的又是情感的。顧客在消費時經常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。

E、體驗要有一個“主題”。體驗要先設定一個“主題”，也可以說:體驗式營銷乃從一個主題出發并且所有服務都圍繞這主題，或者其至少應設有一“主題道具”(例如一些主題博物館、主題公園、游樂區、或以主題為設計為導向的一場活動等)。F、方法和工具有多種來源 體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統的營銷又有很大的差異。企業要善于尋找和開發適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

2、體驗式營銷的模式

A、情感模式。情感是人的需要得到滿足時所產生的一種對客觀的事物的態度的內心體驗。消費者在選購使用商品的過程中，對于符合心意、滿足實際需要的產品和服務會產生積極地情緒和情感。它能增強消費者的購買欲望，促進購買行為發生。體驗營銷就是體現這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，激發消費者積極地情感，促進營銷活動順利進行。

B、節日模式。每個國家都有自己的傳統節日，節日在豐富著人們的精神生活、調節生活節奏的同時，還深刻影響消費行為的變化。

C、美化模式。消費行為中求美的動機主要有兩種表現：一是因為商品本身存在客觀的美德價值；二是商品能為消費者創造出美和美感。這種模式不但極大的滿足了消費者美的需要，而且較好的促進了各類化妝品和服裝的銷售。

D、個性模式。這種模式主要是突出個性，讓消費者眼前一亮，能更好的吸引消費者。

E、服務模式。F、環境模式。

G、多功能娛樂模式。全方位的多功能娛樂模式不但有利于延長消費者在商店內滯留時間，同時也使消費者自然而然的進行心理調節，切實的感受到逛商場的一種享受。

（三）體驗式營銷在企業咨詢培訓中的市場現狀

通過在清大企業咨詢有限公司（清大國際教育集團）的實習及相關單位的企業客戶進行的訪問調查，力圖從一個側面反映當前企業培訓的現狀。從調查后的統計結果分析，可以看出目前培訓市場存在的一些問題：企業的培訓需求非常旺盛，但企業在獲得培訓需求信息和選擇何種培訓方法上還很盲目；市場上大大小小的培訓咨詢機構提供的大都是無差異化的培訓產品，很難滿足企業的針對性需求；培訓目前的營銷模式單一，低價策略成為主流，創新和開發能力非常欠缺。據統計數據顯示，最近幾年的培訓市場每年都保持了30%左右的增長速度，并且這個速度在未來的幾年中仍將持續甚至加速發展。看來企業對于加強培訓的意識是提高了，也肯花錢了，這種開始注重“內功的修煉”也算得是與國際接軌，是件可喜的事情。

二、體驗式營銷在企業咨詢培訓中的應用中存在的問題

（一）企業在獲得真實的培訓需求信息上存在缺陷

盡管很多企業都明白培訓是重要的，但企業在到底應該做什么樣的培訓才能幫助企業發展，怎樣才能獲得最關鍵的，最真實的培訓需求信息上還存在很大的缺陷。

（二）企業對培訓的認識不足

目前企業對于培訓的觀念已經有所轉變，也肯花錢投入，但一旦企業經費緊張或者計劃外需要用錢的時候，首先削減的就會是培訓費用，如此可見一斑，由于培訓對于企業來說短期之內不能見到效益，所以在很多企業里，這塊費用仍然被視為是一種支出，而培訓部也被認為是花錢的部門。從這點來看，其實企業對于培訓的認識仍存在不足，這當然和不完善的培訓制度和缺乏合理的計算培訓投入產出有關，但更深入的原因還是企業沒有從骨子里認識到“學習”的重要性。

（三）培訓市場需求和供給之間的矛盾

1、創新和差異化產品

在現在企業培訓銷售模式上，他們把一些在企業中具有共性的問題被提煉出來制作成課程，或者針對那些從企業中出來的老師的特長研發系列課程，也就拿了這些課程進行推銷（以產品為導向），盡管培訓的業務人員本身的專業度已經不斷的提高，但企業的狀況仍然是千差萬別，真正能發現企業存在的個性問題從而推出針對性很強的培訓方案，還有很長的一段路要走。

2、缺乏有效的培訓評估體系

缺乏有效的培訓評估體系，是培訓發展中的一個難題，培訓是先投入后產出的，它的產出也不象制造出來的產品一樣，看得見摸得著，可能產量的提高有它的功勞，技術的創新有它的功勞，更有可能在管理效率的提升里它也出過一份力，所以培訓的收益到底在哪里，怎樣去衡量，是非常困難的一件事，這也是現下企業對培訓認識不足，培訓方法選擇盲目等問題的癥結所在。

3、市場缺乏監管

政策法規一般都有滯后性的特點，因為只有等到問題產生了，才會想到要去管理整頓，而在前期是缺乏預見性的，培訓市場現在是“群雄逐鹿”的戰國局面，造成這種局面的原因主要有：行業準入門檻低，沒有一定資質的只要有一定的關系就可以做；老師水平的難以評定和服務意識，目前對于講師水平的界定缺乏權威認證，而且大多數的講師以賺錢為首要目的，到處掛牌，不善長的課也在講等等，服務意識和敬業精神也比較欠缺；培訓咨詢企業的后續服務不夠，與企業缺少一個長期的合作關系。

4、企業培訓的內化

就企業本身來說，主要依賴外部訓練的這種行為其實是一種舍本求末的做法，治標而不治本，因為外面的人不知道企業的具體情況，他可以傳授的也只是在一般情況下應該如何去做，但企業的問題是內生的，一些細小的差異就會決定一件事情的成敗，而且培訓完了以后回來處理問題的人仍然是企業本身的人，所以最好的方法就是企業培訓的內化。

三、針對體驗式營銷在企業咨詢培訓中的應用中存在的問題提出的對策及建議

（一）深入了解顧客需求

透過顧客所概述的需要，首先針對顧客需要制作一份詳細的基本的調查問卷，并發放給企業的每一位員工，讓他們認真填寫；次通過調查問卷中所發現企業存在的主要問題進行深入調查，必要時最好潛入企業內部和員工（上下級）近距離相處；最后針對顧客存在的主要問題進行分析總結，并把問題和解決方案與企業領導進行溝通，好讓顧客也真實的知道企業中問題的所在，并非只是當初的無針對性的盲目培訓。

（二）找準定位

根據調查企業中所存在的必然問題，確定自己的培訓內容是必要的。只有先找準自己努力前進的方向指針，才能更快的提升自己，在自己最好的狀態下才能給顧客帶來看得見的效果。所以，必須透過細分市場找到自己所要培訓哪方面的知識、能力以及哪一階層的顧客等，這樣針自己定位是有效提高培訓的主要途徑，也是必不可少的重要環節。從而隨其自然的就滿足了顧客的切實需要，看得見的問題解決了自然他們對企業培訓的偏見就沒有了。

（三）擴大和提高知名度

看得見和看不見的商品需要擴大知名度，體驗式營銷中的企業培訓同樣也需要擴大和提高知名度。在這樣一個經濟猛速前進的時代里，廣告和知名度是成為企業發展不可缺少的環節。當顧客切身感受體驗到了培訓所帶給他們的果效，自然就成為我們最忠實的廣告代言人，再加上通過飛速的網絡傳播更加能讓更多的顧客前來體驗。

（四）突出個性

培訓本身就是針對企業所存在的問題進行改善和解決，顧客物質需要的不斷滿足的同時就會更加的追求精神層面的滿足，從而也就不斷的想要日新月異、不同于別人的需求。所以，這就需要在自己的培訓定位上進一步的提升自己，突出培訓內容的個性，找出差異化，吸引消費者。同時也可以加入多功能娛樂營銷模式，培訓本身就是枯燥的，如果能透過娛樂性的肢體培訓就再好不過了。

（五）定期做培訓評估體系

培訓顧客的同時更需要不斷提升自己，所以企業培訓行業更加注重對自己的培訓評估。首先必須要做一個定期培訓評估體系，透過它來找出在某一時間段所存在的培訓問題，并及時改正。其次針對培訓老師也需要定期進行高一層次的培訓學習。只有自己提高了才能更好的提升顧客，滿足顧客需要。

通過以上的分析，不難知道體驗式營銷，在企業咨詢培訓中的應用是十分行之有效的。解決了消費者對咨詢和培訓知識不信任心理和對培訓效果不理想的疑慮。使更多的新客戶了解本公司文化及實力，有利于新客戶開發和老客戶維護。提高客戶忠誠度。是很好的企業宣傳，品牌建設和品牌維護的方式。

參 考 文 獻

1．馬連福.體驗營銷——觸摸人性的需要[M].北京:首都經濟貿易大學出版社,2005.2．趙海濤.體驗經濟時代體育營銷策略分析[D].華東師范大學, 2007 3．[美]伯恩德·H·施密特,著.周兆晴,譯.體驗式營銷[M].南寧:廣西民族出版社,2003.4．[日]鐘啟泉譯：《現代教育學基礎》，上海教育出版社，2003年版

致謝

時間轉瞬即逝，大學三年要在一片緊張的論文準備中說再見了。想想三年前剛邁進大學校門時的自己，稚嫩、懵懂、迷茫、恐慌同時也新奇著。但是不管怎樣的狀態我都懷揣夢想，永不言棄！在這要離開老師，離開學校的時候，我只想跟我親愛的母校和親愛的老師深深地致謝。在實習過程中我取得了優異的成績，在年終得了優秀員工的獎勵，得到了公司領導和實習指導老師的認可。我知道這是我的母校對我的造就，同時也是老師們諄諄教導的結果。由于工作忙碌也很少跟實習老師有過多聯系，但老師一直關心著我的情況，我在實習中遇到問題時咨詢老師，他總是耐心講解，而且提醒我論文格式命題之類的。我特別感動！感謝老師的幫助，我順利的寫好了畢業論文。在這里祝福我的老師福杯滿溢，祝福我的母校有越來越多的人才走出！

第五篇：我國商業銀行顧客體驗營銷調查(畢業論文問卷)

我國商業銀行顧客體驗營銷調查(畢業論文問卷)

尊敬的女士/先生：

您好，我是XXX大學XXX專業的本科生，正在撰寫有關我國商業銀行顧客體驗營銷方面的畢業論文，期望本研究能對我國商業銀行顧客體驗營銷提出一些有用的建議。您所選答案和個人信息僅供學術研究所用，將受到嚴格保密。請您根據您真實的想法填寫。衷心感謝您的支持與配合，祝您生活愉快！

1.您的性別

A男B女

2.您的年齡

A20歲以下B20-29歲C30-39歲D40歲及以上

3.您每月的可支配收入

A2000元以下B2000-4999元C5000-7999元D8000元以上

4.您的教育程度

A高中及以下B大專C本科D碩士及以下

5.您最常光顧的銀行

A工商銀行B農業銀行C建設銀行D中國銀行E招商銀行

F交通銀行G民生銀行H廣發銀行I中國郵政儲蓄銀行

J中信銀行K農村信用合作社L其他（請注明）

6.您對以下選項的同意程度

很不同意不同意一般

1）該銀行以顧客為中心12345

2）該銀行的廣告、促銷等手段考慮了我的需求12345

3）該銀行在我心中有獨特的形象和地位12345

4）該銀行重視創新12345

5）該銀行的廣告、促銷等手段使我嘗試購買其產品和服務12345

7.在惠顧該銀行期間，您是否有因為下列情況有過不愉快的體驗？（多選題）

A沒有不愉快的體驗

B環境方面

1）銀行環境臟亂

2）銀行空氣有異味

3）嘈雜的內部環境 4）沒有休息的座椅

C員工方面

1）員工惡劣或冷漠的服務態度

2）員工儀容儀表不整潔

3）員工低下的辦事效率 4）員工提供的服務出差錯

D產品與服務方面

1）銀行產品呆板過時

2）銀行服務呆板過時 3）沒有我要的產品或服務

E網上服務方面

1）網上服務不便利

本問卷共2頁，請翻到反面，O(∩_∩)O謝謝！很同意 同意

2）銀行網頁雜亂無特殊

3）網上銀行操作麻煩費時

4）網銀不安全

F其他方面

1）長時間等候排隊

2）自助設備（例如ATM提款機）使用不方便或出問題

3)年費過高

4）不喜歡的廣告、宣傳或促銷

5）其他（請填寫）

8.在惠顧該銀行期間，你是否有因為下列情況有過美好而特別的體驗（多選題）A沒有美好而特別的體驗

B環境方面

1）該銀行具有吸引力的建筑外觀

2）銀行舒適的內部環境

3）營業廳協調美觀的裝修與設計

C員工方面

1）員工優良的服務態度

2）員工整齊美觀的儀容儀表

3）員工主動詢問

4）員工高效準確的服務

D產品與服務方面

1）銀行創新的產品

2）銀行創新的服務

E網上服務方面

1）便利的網上服務

2）美觀大方的銀行網頁

3）操作便捷的網上銀行流程

4）安全可靠的網銀

F其他方面

1）無須等待排隊

2）能方便快速地使用自助設備（例如ATM提款機）

3）沒有年費

4）吸引人的廣告、宣傳或促銷 5）其他（請填寫）

9.請您對該銀行的總體體驗感受做出評價

A很不滿意B不滿意C一般D滿意E很滿意

10.對于中國商業銀行顧客體驗營銷或者本問卷，您是否有其他意見？謝謝合作！

本問卷共2頁，請翻到反面，O(∩_∩)O謝謝！