第一篇：醫藥營銷畢業論文

醫藥營銷畢業論文

醫藥行業被人們稱之為永遠的朝陽產業，近四十年來一直以較高的速度發展。七十年代年均增長13％，80年代 8.5％，1991－1995年是世界經濟發展的低潮期，經濟衰落幾乎遍及世界所有工業化國家，英國、美國甚至出現了經濟負增長，但同期世界醫藥行業的年均增長仍達7.5％。預計從現在到2010年，醫藥行業的增長將維持在7％左右。醫藥行業能保持穩定的高速增長其原因有：

1.雖然社會需求和整個經濟發展速度有正相關性，經濟衰退抑制了一部分需求，但是社會老齡化和人口的自然增長遠遠消減了衰退所引起的需求減少。因此經濟衰退的社會需求的負面效應并不明顯。

2.人們健康觀念的轉變。現代人們不僅僅滿足于“生存”這種生命狀態，而且更關心生命的質量。健康觀念的轉變體現了人們自身保健意識的提高，醫藥日益成為人們不可或缺的商品。

3.據測算，醫療保健產品的需求彈性系數是1.37，即生活水平提高1個百分點，醫療消費水平將增長1.37個百分點，這說明醫療消費水平的增長速度快于居民生活水平的增長速度。基于以上幾點醫藥行業就成了一片投資的熱土，也就造就了中國的醫藥企業由如雨后春筍般的蔓延開來。摘自《中國醫藥在線》

一個新興的醫藥企業能夠成功與否不僅取決于它的產品是否優劣，更重要的是看它經過詳細﹑周密﹑準確的一系列市場調研以后制定出來的產品定位和營銷方向，是否能以最快最好的方式方法準確的切入市場。當一個醫藥企業需要制定新的營銷計劃和策略時，都必須以市場情況為依據，產品賣點為導向，充分的了解和掌握與本企業營銷相關的各種信息資料，這樣醫藥企業才有可能作出正確﹑及時﹑有效的營銷決策，制定出切實可行的營銷計劃和營銷策略。要做到這一點，就必須開展完善的市場調查。市場調查是現代醫藥企業營銷活動中一項不可缺少的經常性工作。也是為產品營銷提供很重要的決策依據。

那么，什么樣的市場調查才能真正為醫藥營銷提供確實有效的幫助。下面我以醫藥產品管理方面為引線，挑一些比較重要的研究類型來淺談一下我的觀念。:

（一）產品研發和轉讓

現在很多國內醫藥企業的老總在感嘆，公司缺乏一個好的品種。而現在買一個新品種，動不動就得花上好幾百萬，上千萬的成交價格也屢見不鮮。新藥研制單位在推介這個產品的時候，一般都會給出該藥物適應癥流行病學的數據。按那樣的算法，經常是該藥的市場有幾個億，要么就是幾十個億。那我們是否就能根據這個數據做出購買新藥的決定呢？舉一個例子，中國的高血壓病人多不多？如果按照發病率的算法，目前的高血壓藥物廠家早就發財了，不幸的是中國的高血壓病例目前的就診率、治療率還很低，這些病人因為各方面的原因，流散在社會上并沒有到醫院去，所以這只是一個潛在的市場。流行病學的數據對判斷這個市場目前的市值用處不是那么的明顯。

那么，公司應該怎么來決定是否該花大價錢購買某個品種？評價企業外部環境時，一般會考慮三個方面的因素：

（1）目前的市場規模和復合年度增長率% ；

（2）競爭狀況；

（3）醫生或消費者使用這個新產品的可能性。

而這三個關鍵決策考慮因素，正是通過設計得當的市場調查，給出這三個方面的具體的數據。然而這還不算完善，簡單的、孤立的數據并不能說明任何問題。之后的工作也是必不可少的，公司必須做盈虧平衡分析。基于調研數據，當公司能看到購買這個品種后5年內公司的生意大概是怎么樣的，是有贏利還是要虧損？這樣公司才能下定決心，是否應該去購買這個產品。1

（二）產品概念

當公司終于有了一個不錯的產品后，然后需要做的就是營銷了，公司面對的第一件事情是什么？是產品概念的問題。我該向醫生/病人說什么呢？競爭產品有很多，大家也各說各的，息斯敏說“無嗜睡抗過敏”，康必得“中西藥結合療效好”，利君沙“進入細菌內部殺滅細菌”，金嗓子喉寶“入口見效”，華素片“能消焱的口含片”聽起來都不錯，事實上這些產品的銷售狀況也很好。那我應該怎么和別人“說”這個產品？這涉及到一個產品概念的問題。從而必須經過細致的市場調查后才能得出一整套完善的方法來幫助確立這樣的產品概念。

首先需要明確一個問題，什么是產品概念？有3個重要因素是一定要包含在“產品概念”之中的：

（1）這是一個什么產品？

﹙2﹚這個產品能為病人提供什么好處？

（3）我們這樣介紹我們這個產品的支持點有哪些？

那該怎么來做呢？第一步應該是在對產品和疾病了解的基礎上，召開小組座談會。把目標醫生或目標病人約來，讓他們暢所欲言，傾聽大家的意見，一起討論關于他們的疾病經驗，帶來的困擾，期望解決的方法等等。通過這樣自由隨意的討論，我們可能受到啟發并產生對這個產品描述的很多“奇思妙想”，形成很多的 “對產品的描述”，而這些描述是我們的目標人群希望聽到的、希望得到的東西。座談會后，公司經過討論，歸納出十幾條“看起來很有效果”的可能的產品概念。第二步，把這些說法通過定量的問卷調查來核實，非常簡單的百分數就能說明什么樣的說法是醫生或病人最喜歡的、最愿意接受的。通過這樣兩個步驟，我們確認了適合我們這個產品的說法有3個，分別是A、B、C。這時，我們需要充分考慮市場、競爭等因素來“動腦子”了，這就是營銷的“藝術的成分”。

（三）市場細分和目標市場選擇

一個醫藥企業如果沒有找準目標市場就盲目的做營銷，那絕對是一件很可怕的事情，可能花了幾百上千萬的廣告費用，結果大部分打了水漂。確定目標市場的重要性就不用多說了，那么怎么來確定產品的目標市場？對于一個處方藥來說，這個問題可以這樣認為：這個產品的銷售應該在哪些城市？應該覆蓋多少家醫院？覆蓋什么級別的醫院？應該去抓哪些科室的醫生？想找到這些問題的答案，就需要通過市場調查來了解。舉個例子，一個賣三代頭孢粉針的醫藥代表，在他的醫院內包含有省人民醫院，醫學院附屬醫院這樣的大客戶，你讓他去什么科室？他可以選擇去呼吸科、ICU/CCU、腫瘤科、血液科、普外科，等等重點科室。有了重點的推廣，必然會提高他的銷售效率，這也是商業世界里的2|8原則。公司在確定這樣的科室的時候，顯然不會只考慮在特定科室病人多少的問題，而會綜合考慮病人數量、病人支付能力、競爭激烈程度等一攬子問題，從而來幫助確定目標科室。

而對于一個非處方藥物來說，目標市場的確定變得更為復雜難以確定。茫茫人海中，誰是公司產品的目標客戶？很多公司對這個問題感到很困惑。而一個設計完善的市場調查可以幫助解決這個問題。因子分析和聚類分析的結合使用，可以從消費者心理和行為的層面來描述目標客戶，從而進行有效的市場細分。在一個比較典型的目標市場中，大概會能分為幾類不同的人群，依據人群不同而異。分別是：自主決定型、廣告推薦型、物美價廉追求者、價格決定型和店員推薦型，每一類人的特征包括年齡、性別、受教育程度、社會交往等均有詳細的描述在這里不詳述。

（四）產品上市后的跟蹤

對新產品而言，上市后跟蹤可以幫助公司隨時了解新產品上市后引起的市場競爭格局的變化和公司的產品在市場上面的表現。

那么產品上市后的快速跟蹤，一般會包括哪些內容呢？最重要的指標有以下五個方面： A：產品知名度的變化：未提示第一提及知名度，未提示知名度，提示后知名度

B：產品使用率的變化：產品處方率，產品最常處方率

C：醫生對產品認知的變化：醫生感覺到的產品優點和缺點

D：醫生愿意或不愿意處方這個產品的原因.E：產品未來的處方率變化：未來3個月內的處方可能性

通過這些關鍵指標的監測，就可以了解產品目前的地位和以后的動態變化趨勢。那么這樣的上市后跟蹤有什么好處？舉個很簡單的例子：公司的新產品上市10個月后，沒有達到預計的占領5%的市場份額的目標，而只達到了2%，是什么原因？是醫藥代表跑得不夠勤快、很多目標醫生還不知道這個產品，還是醫生已經知道產品但對這個產品的副作用有顧慮而不愿意邁出“試用”的第一步？是“忠誠”、“重度”處方醫生培養數量太少，還是這些優質客戶過高的流失率引起的？產品上市后跟蹤調查就能告訴公司答案，從而可以幫助公司及時有效的調整營銷策略進一步的完善營銷方向性。

（五）醫藥產品廣告研究

按目前的醫藥市場情況醫藥公司絕對是各大電視臺廣告部重點需要發展的目標客戶，一個產品的廣告動不動就是好幾百萬甚至上億元。那么，在一支廣告片投放之前，應該做哪些調查，來保證這支廣告片是否能促進產品銷售呢？廣告創意研究和腳本研究是必不可少的；而在最終決定要上哪幾支廣告片的時候，一般公司會進行廣告效應測試。這個研究主要是廣告播出前的一種測試，通過測試評價該廣告的制作質量和估計它可能對實際市場的影響力。根據研究項目需要，公司以配額的形式約請符合條件的目標消費者在指定時間到指定地點看一遍電視節目錄像，然后征求他們對電視節目的意見，然后對收集回來的數據進行處理，最后為客戶提供有效的數據資料。在測試中，主要的測試指標有A、TDM值；B、廣告沖擊力；C、廣告說服力；D、廣告新穎度；通過這樣模擬真實環境的測試，公司就可以判斷哪一支廣告片是能被目標消費者接受的，是能打動他們的。從而采納和使用這條廣告

最后還想談一談什么樣的調研是一個“好”的調研。一個優秀的市場調研應該是能幫助企業解決實際問題的調研，是一個企業可以據此可以做出營銷決定的調研；而不是片面的列舉出幾百頁的數據，讓人看著茫然不解的調研。調研報告的最后應該告訴公司一、二、三、四等等幾個關鍵結果，可能一共沒有幾百個字，但是它告訴了公司市場上發生的重要事件，告訴了公司關于公司的產品成功的關鍵成功因素，指明了公司的產品營銷應該采取的有效措施，這樣的市場調研是成功的調研。

結束語：

中國的醫藥市場環境正在逐步走向規范化，營銷的“科學”成分也會越來越重，而基于市場調查數據的決策將會越來越得到醫藥企業的廣泛認同。所以一個好的市場調查在醫藥產品營銷中會起到越來越大或者起死回生的作用。

參考文獻：

（1）產品研發和轉產品概念中三個因素摘自《藥品營銷策略》一書

（2）產品概念中三個因素摘自《藥品營銷策略》一書

（3）市場細分和目標市場選擇中幾類人群摘自《中國醫藥營銷論壇》

（4）醫藥產品廣告研究摘自《中國醫藥在線》

第二篇：醫藥營銷專業畢業論文

淺析醫藥代表行業的問題與對策寫作提綱

1.醫藥代表的含義與本質 1.1.醫藥代表的含義探討 1.2.醫藥代表的本質 2.醫藥代表的現狀 2.1.具體特征 2.2.工作形式

2.3.在臨床用藥中的作用與地位 3.醫藥代表行業存在的問題 3.1.醫藥代表良莠不齊，功能異化 3.2.體制不規范

3.2.1.藥品定價制度不完善

3.2.2.醫療機構補償機制不健全 3.2.3.市場體制不規范 3.3.國家相關法律法規不健全 4.1.自身綜合素質的提高

4.1.1.身體素質

4.1.2.心理特質 4.1.3.道德修養 4.2.豐富知識儲備 4.2.1.專業知識 4.2.2.非專業方面的知識

4.3.自身能力的培養

4.3.1.堅韌意志和吃苦耐勞精神的培養

4.3.2.培養自己的心理能力 4.3.3.概念技能的培養

4.3.4.營銷工作創新能力的培養× 20 = 400

淺析醫藥代表行業的問題與對策

李芊膈

【摘要】醫療體制的深入改革直接影響到幾十萬醫藥代表的生存發展，醫院高高掛起的“免”字招牌．依然觸動著醫藥代表的神經，作為醫藥企業終端銷售工作的重要環節，如何擺脫目前的困難局面，在競爭激烈的市場自由狀態下。醫藥代表又處于怎樣的地步？醫藥代表如何才能在激烈競爭中站穩腳步？將是現階段醫藥領域銷售工作的首要任務。本文在此詳細介紹了中國目前醫藥代表的處境，同時就此簡要分析了醫藥代表行業出現的問題，以及想要在未來走的更好必須要解決的行業弊端和醫藥代表自身的對策。【關鍵詞】醫藥代表 價值 問題 新出路

聽到“醫藥代表”這個詞，人們想到的多是“賄賂”，“不擇手段”，“藥價高的元兇 ”??可事實上醫藥代表本該是給醫生、患者帶來藥學知識、藥品禁忌等方面的信息以及及時反映藥品不良反應信息的人。在醫療衛生市場日趨完善的今天，醫藥代表為賣藥而賣藥的環境已漸漸失去。我們要正視的是，藥品這個特殊商品其最本質的特點是治病，醫藥代表服務的對象不應該僅僅是掌握處方權的醫生，更應該是患者。由于醫療實踐中遇到的問題非常復雜，藥品不經過充分溝通，就無法完整而清楚地傳達所有信息及其正確的使用方法，僅× 20 = 400

靠網上的交流很難找到最佳的解決方案。1.醫藥代表的含義與本質 1.1.醫藥代表的含義探討

從中文來看，所謂的代表是指代替他人／組織表達意見的人。一般來說代表具有優秀特質，可以為他人釋疑解惑。故醫藥代表直接含義就是代替醫藥學表達意見的人，在醫藥學領域具有優秀特質。醫藥代表的英文為medicinal representation，直譯為醫藥學的描述者，或者醫藥學知識的宣講者。可以看出醫藥代表的國內外直接含義是一致的，醫藥代表是代替藥企通過藥品向醫藥工作者宣講藥品知識與藥物信息并承擔售后服務的專業人員。

中國化學制藥工業協會在2006年10月起草的《醫藥代表行為準則》(下稱《準則》)，對醫藥代表的基本職能做了明確規定，“醫藥代表要科學地向醫生和醫療機構推介藥品，正確地宣傳藥品的安全性、有效性，輔助醫療機構合理用藥；收集所推介藥品的不良反應，及時向生產企業反饋，提出有效措施及處置辦法，認真了解I臨床需求，提供科學的藥學服務。”這與國際制藥商協會對醫藥代表的定義是一致的。因此可以認為醫藥代表是代替藥企通過藥品向醫藥工作者宣講藥品知識與藥物信息并承擔售后服務的專業人員。1.2.醫藥代表的本質

醫藥代表在國外主要以醫藥代表來稱呼，其次被稱呼為藥品信息溝通員。醫藥代表是以宣講醫藥學為職業的人，其本質是進行知識營銷的牽連商，是建立醫院與患者之間關系的橋梁，為醫生提供所宣講藥物的臨床藥學服務，與藥品銷售代表有本質的區別，后者屬于買賣商?。這是醫藥代表的職業定位。正常情況下，醫藥代表下臨床，藥品銷售代表下藥房。醫藥代表傳播藥物知識，醫藥代表不僅要把概念信息通過各種有效形式傳遞給醫生患者，使之產生注意力，更重要的是發現他們的主觀情緒、欲望和需求的變化，隨時修正自己的傳播方式，培育忠實客戶的注意力。這是醫藥代表的職業特性。2.醫藥代表的現狀

近年來，我國醫藥產業發展迅速，前景廣闊，成為我國國民經濟中的朝陽產業，但與發達國家醫藥企業相比有較大差距．問題不僅在× 20 = 400

于研發水平落后，還在于缺乏有效的營銷手段和高素質的營銷人才。這些都是由我們國家國內現在醫藥代表現狀決定的。2.1.具體特征

我國的醫藥代表即醫藥營銷人員，其部分畢業于醫學、藥學專業．具有一定的醫藥知識背景，可以很好地講解藥品特性．能較深入地與醫生進行交流，傳遞醫藥界的最新進展，甚至發現藥品的新功能。但更多的醫藥代表畢業于與醫藥無關的專業，只能稱為“公關”代表，或者銷售代表。其專業素質有待檢驗，而且在一家公司里具備專業素質的醫藥代表所占的比例很少，一家中型醫藥公司旗下至少擁有400名醫藥代表，其中專業化的只能占到5%。例如步長集團，其醫藥代表的銷售網絡就已分布全國，市場細分至縣，每個市場以至每個醫院都有該公司的醫藥代表，以此可見人數之多。數月前，本人也參加過該公司的招聘會，當時的主管明確說明，醫藥代表有多少要多少，而且不分專業，只要有這意愿都可，由此，可見人員之嘈雜。2.2.工作形式

醫藥代表的工作模式包括：舉辦各種級別的學術會議，定期拜訪臨床醫生、組織實施藥品的臨床觀察實驗、組織發表某種藥品的臨床試驗文章，有目的地調查藥品的副作用和不良反應等信息。然而我國的醫藥代表除了要承擔上述職責外．還要承擔銷售任務，這給醫藥代表的工作帶來了很多負面影響。2.3.在臨床用藥中的作用與地位

由于醫藥行業的發展日新月異，醫生要想掌握、追蹤這些新的信息往往離不開醫藥代表的推薦。同時，醫生還可以盡早了解某些藥品潛在的、新的副作用。可見，醫藥代表在臨床醫生的合理用藥過程中起到了積極的協助作用。3.醫藥代表行業存在的問題

醫藥代表對醫療衛生行業起了積極的作用，他們及時地向醫療單位介紹新藥知識，增進藥品生產企業和醫療單位之間的相互溝通，較好地為民眾健康進行了服務。同時，醫藥代表對醫療單位的學術交流提供有力支持，進行產學研相結合，既解決了醫療單位學術交流資金的困難，又促進了醫療單位和藥品生產企業學術水平的提高。但隨× 20 = 400

著藥品生產市場的開放和激烈競爭，不同層次、各種角色的主體加入到醫藥代表的行業，加之“以藥養醫”的醫療體制及醫藥代表行業規范的缺乏等原因，醫藥代表成為商業賄賂的代表，藥價虛高的替罪羊，影響人們衛生福利的罪魁禍首!最終引發和形成醫藥代表社會熱點問題。

3.1.醫藥代表良莠不齊，功能異化

醫院代表種類繁多，按照目前國內醫藥代表主要工作方式及社會認同度的不同，可以將他們劃分為四種基本類型，即社交活動家、藥品講解員，藥品銷售專家和專業化醫藥代表。

發成本和生產成本，因而也就難以有效控藥品價格。因而就能給予醫藥企業及藥品生產廠家很大的空間，使他們可以自主定價，而這之間形成的各種差價就直接造成了醫藥代表的活動經費。3.2.2.醫療機構補償機制不健全

我國醫療機構的補償，主要來源于政府補助、醫療服務收費和藥品銷售差價收入三個方面。政府補助不足，難以維持醫院各個系統正常運轉。為了彌補政府撥款和醫療服務收費的不足，醫院實際上蛻變為營利機構。盡管當前對醫療系統進行各項改革，包括設置營利性醫院和非營利性醫院，實行“藥品收支兩條線管理”，醫院門診藥房改為獨立核算、自負盈虧的藥品零售企業試點等，但這些改革措施的推進速度卻差強人意，效果也不容樂觀。這種“以藥養醫”的體制仍未改變，醫院成為一個名副其實的商業實體，在進藥和用藥方面，院方不可避免地會考慮到經濟效益。藥價越高，進銷差價越大，醫院收入越多。在此狀況下，醫院多開藥、開貴藥，藥費高、治療費用高也就在所難免。

3.2.3.市場體制不規范

現在醫療衛生體制出現商業化、市場化的傾向違背了醫療衛生事業的基本規律。醫療服務市場上出現的“看病貴”、“看病難”等現象，根源在于我國醫療服務的社會公平性差、醫療資源配置效率低。要解決這兩個難題，主要靠政府，而不是讓醫療體制改革走市場化的道路。

3.3.國家相關法律法規不健全

醫藥代表在國外經濟發達國家早已發展成為具一整套成熟的管理、經營、服務經驗的行業，而在我國尚屬新生事物，只有短短十余年歷史。由于醫院“以藥養醫”的局面尚未糾正，一些醫院從小集體利益出發，勢必使折扣、回扣風不易得到有效控制。加上醫藥代表作為一種行業缺乏專門行政法律法規的規制，不正當的促銷活動較為隱蔽，一些地方即便發現后也沒有依法查處，也是造成該不正之風屢禁不止的主要原因。

目前我國涉及醫藥代表行為規制的法律法規主要有《藥品管理法》、《執業醫師法》、《醫療機構管理條例》等。在這些法律法規× 20 = 400

中，對醫藥代表行為進行了比較嚴格的規范。如《藥品管理法》明確規定：禁止藥品的生產企業、經營企業和醫療機構在藥品購銷中賬外暗中給予、收受回扣或者其他利益；禁止藥品的生產企業、經營企業或者其代理人以任何名義給予使用其藥品的醫療機構的負責人、藥品采購人員、醫師等有關人員以財物或者其他利益。禁止醫療機構的負責人、藥品采購人員、醫師等有關人員以任何名義收受藥品的生產企業、經營企業或者其代理人給予的財物或者其他利益。現行刑法典明確將醫藥代表的商業賄賂行為納入規制范圍。2006年6月29日刑法修正案規定 ：“公司、企業或者其他單位的工作人員在經濟往來中，利用職務上的便利，違反國家規定，收受各種名義的回扣、手續費，歸個人

所有，數額較大的，處五年以下有期徒刑或者拘役；數額巨大的，處五年以上有期徒刑，可以并處沒收財產”。“為謀取不正當利益，給予公司、企業或者其他單位的工作人員以財物，數額較大的，處三年以下有期徒刑或者拘役；數額巨大的，處三年以上十年以下有期徒刑，并處罰金。”但由于醫藥代表職業界定和身份認定上的不確定性，造成認定違法犯罪主體上存在爭議；由于醫藥代表商業賄賂過程的隱蔽性和手段的多樣性，以及醫生、醫療機構和醫藥代表之間利益的關聯性，造成調查取證困難，等等。最終導致對違法行為打擊缺乏力度，被依法處理的醫藥代表很少。4.如何開辟醫藥代表的“新出路”

目前的醫藥營銷環境，醫藥代表的作用還不可缺少，或者說現在靠渠道招標、媒體廣告、醫生處方等無法達到企業的市場增長目標，所以需要進行的外力銷售在長時間內將存在下去。也就是我們所指醫藥代表作用的外延開發．所以對于醫藥代表的“新出路”，我們應該以滿懷期待的心情去對待，但是我們應該如何開辟醫藥代表的新出路呢？這不僅僅是要等待市場的需求的到來，更重要的是醫藥代表自己要有更加有殺傷力的武器和等待機遇的耐心。4.1.自身綜合素質的提高

現在隨著全民教育的到來和國家經濟與科技的發展，文盲的比例越來越小。所以也就是說我們接觸到的顧客有了更加堅實的防備，自× 20 = 400

然的對醫藥代表的要求也就更高了。首先，最重要的還是素質上的要求，同時也是最基本的要求。所以我們要從提高自身素質做起。想要提高我們的個人素質，有很多種方法可以用。但是我們在作出選擇是要根據每個行業對人才的特殊要求而定。醫藥代表所需要的素質大概有這么幾樣。4.1.1.身體素質

醫藥代表的外表應當端莊親和，給人以信賴感和親和力，活潑向上、精力充沛。因為醫藥代表主要任務是把自己的產品和企業在盡可能短的時間內推薦給客戶和患者，如果能在可能短的時間內贏得客戶和患者的信任，無疑對今后工作開展將產生重大影響。醫藥代表必須在不斷的“運動”中開展工作，其活動的空間、時間以及方式具有很大的不確定性，所以必須要有健康的身體、旺盛的精力，才能勝任繁重的工作。醫藥代表還必須思維敏捷、有良好的記憶力和語言表達能力。醫藥營銷活動涉及到藥品的功效的詮釋和宣傳，產品規格、性質的介紹，價格、利潤以及折扣、付款方式等問題的處理和解決，具備思維敏捷、記憶力強的人明顯是占有優勢的。另外，營銷過程基本是通過語言來完成的，由于個體先天差異，口齒伶俐的人將具有優勢。4.1.2.心理特質

由于營銷工作的特點，需要醫藥代表有極強的心理耐力、執著堅韌和敏銳的洞察力。由于目前醫藥商品供過于求，醫藥市場是買方市場，在和客戶的交往過程中，醫藥代表的地位處于相對弱勢。客戶既然是上帝，那么“ 上帝”的喜、怒、哀、樂等一切情緒變化對于醫藥代表都應當是最需要注意的，只有具有極強的心理耐力，執著堅韌的性格，敏銳的洞察力才有可能感動和打動“ 上帝”，識別“上帝 ”的需求和偏好，從而取得工作的成功。4.1.3.道德修養

由于醫藥代表是處在企業與社會接觸的最前沿，他們的一言一行、一舉一動都代表了企業，成為社會反映企業的一面鏡子。醫生和病患者很大程度也是通過對醫藥代表及其營銷工作的認可來接受企業及其產品。藥品是關系到人們生命健康的特殊商品，醫藥代表在自己的工作中必須具有高度的社會責任感和良好的職業道德，向客戶真× 20 = 400

實又正確地介紹自己的產品，在營銷活動中講求誠信。也只有這樣才能真正和牢固地培養起對客戶的“忠誠”。4.2.豐富知識儲備

醫藥代表和客戶之間的溝通主要是面對面語言上的溝通，這種溝通有專業知識方面的交流，不論是對于開發醫院還是開發藥店的醫藥代表來說，面對的顧客群也與以往大不相同。因為隨著社會對高知識人才的需求，各個行業也對工作者的知識水平有了更高的要求。所以我們在與顧客交流之前，一定要堅實基礎，以免帶來不良的影響。4.2.1.專業知識有

（1）醫學知識，我們平常學習的如內科、外科、兒科等；藥學知識，藥物化學、藥理學、藥物分析、藥物制劑等；都屬于這方面，它根據你所負責的藥品不同而需要的不同。（2）管理和法律方面的知識，如醫療衛生管理、藥事管理、藥品管理法、產品質量法、消費者權益保護法等；（3）營銷學方面的知識和技巧、會計學方面的知識等。醫藥代表應具有正規的醫學或藥學方面學位，系統學習過管理、法律、社會、心理學等方面的知識，最好也具有相應的學位，這對于取得客戶或病患者的信賴和有效地開展工作具有很大的幫助。4.2.2.非專業方面的知識

一般而言，醫藥代表的工作通常是在不清楚客戶或病患者（是否具有購買欲望情況下，依靠自身判斷能力，開展說服、誘導、動員工作，使對方產生購買本企業藥品的行為。由于客戶或病患者的職業、工作性質、文化修養、所處地域不同以及興趣、愛好、習慣等也不同，要和他們建立良好、穩定而又持久的溝通，就必須找到能產生共鳴的話題，這就要求醫藥代表具有廣泛的知識面和興趣愛好，在業余生活中，博覽群書，培養自己的各種興趣愛好，建立對生活的飽滿激情和熱愛。

4.3.自身能力的培養

醫藥代表需要培養的能力主要有文字能力、語言表達能力、邏輯推理能力、財務能力等。還要具備較強公關能力和善于利用信息能力。人們受主客觀條件的影響，不可能對環境中的一切信息完全而又準確的分析，但是醫藥代表應善于發現周圍的每一則有用信息，× 20 = 400

對周圍每一細小變化能做出積極反應，這樣做往往會取得意想不到的巨大成功，這也是營銷工作取得成功的最關鍵的能力。4.3.1.堅韌意志和吃苦耐勞精神的培養

在醫藥行業，醫藥代表進行九次營銷活動，成功的次數為一。也就是自己付出九次艱辛的耕作，才能獲得一次收獲，一次又一次的失敗對醫藥代表的意志構成巨大的沖擊，這就需要醫藥代表在實踐中不斷磨練自己的意志。有許多的醫藥代表都是因為經受不住這種心理上的“折磨”，從崗位上退下來。

由于醫藥商品的特殊性，醫藥代表的營銷工作面向的是整個社會，有時需要他們一個社區一個社區，甚至到偏僻的農村，一個鄉村一個鄉村地去推薦和宣傳自己的產品，往往為了某一筆生意，有可能由于交通、通訊工具等原因，需要步行、甚至自己背著大宗的商品走相當一段路程，有可能還要幫助客戶完成不屬于自己份內的工作等等，因此，醫藥代表必需磨練吃苦耐勞精神，只有這樣才能勇敢面對困難，不會有畏難情緒，并以堅強的毅力，千方百計排除困難，去努力完成任務。

4.3.2.培養自己的心理能力

心理能力的培養一個人的一言一行無不是其心理活動的體現，其心態是做好工作的關鍵因素之一，所以有了“戰勝對手易，戰勝自己難”，對于醫藥代表來說自信心理的培養是最主要的。醫藥代表的自信心表現為對企業、產品，自己有關情況、工作、能力等方面的相信程度。醫藥代表為企業服務，前提是要相信企業能為自己提供好的產品，能給自己發揮才能、實現價值的機會，懷著這種信念，才會產生自豪感，努力去工作。4.3.3.概念技能的培養

所謂的概念技能是指綜觀全局、識別自己工作與環境要素之間相互影響和作用關系的能力，包括感知和發現環境中的機會與反機會的能力，理解環境各要素的相互關聯并找出關鍵影響因素的能力，以及制定多種供決策的方案，并權衡不同方案的優劣和內在風險，從而作出正確決策的能力。

對于醫藥代表來說，就是要對國家整個宏觀經濟尤其是藥事管理× 20 = 400

的法律法規和方針政策有深刻的領悟和體會，對工作環境中市場供求關系變化的趨勢、工作對象的價值觀與偏好、組織文化的遷延和變革有準確的分析，對競爭對手如商品供應商、客戶、同行、市場潛在進入者、產品替代商、特殊利益團體等的動向和發展趨勢要有充分的認識。當然，概念技能的培養需要醫藥代表不斷學習、實踐和總結。4.3.4.營銷工作創新能力的培養

目前，市場營銷手段花樣繁多、層出不窮、日新月異，營銷手段的創新對于營銷工作成功起著十分關鍵的作用。對于醫藥代表來說，營銷手段的創新，主要是指抓住市場潛在盈利機會，對自己手中的各種資源，包括智力資源進行重新組合，以建立效能更強、效率更高的新手段的活動過程。營銷工作創新能力的培養需要醫藥代表博覽群書、廣采眾家所長、潛心研究和思考，刻苦鍛煉才有可能迸發出靈感的火花。

醫藥代表素質的養成，不僅取決于他們的“ 稟賦和特質”，更要依賴其自身后天的學習、實踐和鍛煉，但是企業必須為他們提供必要的學習和培訓的機會和條件，這樣在方方面面共同努力下，就一定能夠找到醫藥代表的“新出路”。結論

每個行業的發展都必須經歷一個過程、一個階段。其中。必然會遇到坎坷、荊棘。但是，我們深信．通過業界同仁的共同努力。醫藥代表這一藥品廠家與藥品使用單位之間的中介行業必將能更好地滿足我國醫療衛生事業的需求。“良藥益壽，普濟眾生。”，而藥品的銷售者經過突破原有的定位、素質的提高以及健康心態的修煉也一定會尋找到適合自己的“新出路”．正所謂“守得云開見月明”，醫藥代表將會迎來陽光的春天，他將會成為“陽光的使者”。

【參考文獻】

1.邵蓉，馬勇．對醫藥代表問題的重新認識．中國藥房, 2004。2.仲崇玉．傲自己的教練·醫藥代表的五把利劍．北京：企業管理出版社，2007。

3.沈榮．醫藥企業對醫藥代表的激勵和約束機制研究．管理創新．現代管理× 20 = 400

科學．

4.王興琳．醫藥專業銷售技巧[M]．北京 ：北京大學出版社, 2006。5.徐敏，黃德華，冷峻峰．醫藥代表的職業價值探究．醫藥導報，2008。6.孔吉吉，徐燦萍“醫藥代表”問題簡論，山東醫科大學學報（社會科學)× 20 = 400

第三篇：醫藥營銷專業畢業論文

中老年保健品營銷策略

張潔

湖北中醫藥高等專科學校，湖北省 荊州市荊州區 434000

目錄

引言.....................2我國保健品營銷策略分析...........2

1.1突破禮品 完善攻效...............2

1.2終端要地勢在必得...............2

1.2.1營業員導向..............2

1.2.2終端包裝陳列............2

1.2.3終端達標標準...........2

1.3媒體公關...........2

1.4穩守城鎮大開周邊...............2

1.5團隊管理愈加重視...............3

2銷售策略...................3

2.1傳單.............3

2.2軟文炒作................3

2.2.1概念創新................3

2.3促銷.............3

2.4企業營銷策略存在的問題...........3

2.4.1不合理的管理模式...............3

2.4.2人才結構與用人機制的問題..............3策略營銷有利于整合多種營銷模式..........3

3.1策略營銷使企業市場定位更加明確..........3

結束語..............4

參考文獻............4

致謝............4引言

我國自古就有藥食同源的養生文化，用老百姓的話說就是“藥補不如食補”。作為一個

亟須培育的行業，保健品市場的需求潛力之大實在誘人。

中國的保健行業協會的資料統計表明，國內整體的保健品市場從20世紀80年代起就處

于高速增長的態勢,年均增長率在15%—30%遠遠高出發達國家平均3%的增長率。據統計20

世紀90年代中期，我國保健品生產企業就多達3000多家,品種4000多個，年銷售額一度突

破300億大關。關鍵詞保健品營銷策略我國保健品營銷策略分析

保健品成功的營銷有一定技巧，營銷花樣不少，隨著季節的變化而不斷翻新，但手段都

各有差異，要求的重點也各不相同。淡季注重功效市場的開發，維持穩定的市場銷量，旺季

主攻禮品市場開發，深挖功能效應。營銷策劃時時以消費者為中心以需求為目標。打造季節

性成功營銷的典范。

1.1突破禮品完善功效

節日時段，各企業爭相推出禮品裝,包裝精美華貴、設計大方、得體、喜慶、色彩濃郁，廣告引導禮品消費概念。中秋時段保健品步入旺季，一直延續到春節。春節時段保健禮品激

戰最酣。保健品企業在力守功效市場的同時，將矛頭重點指向禮品市場。

1.2終端要地 勢在必得

終端是產品銷售的場所，是連接產品和消費者的紐帶，是產品流過程中最重要的環節。

產品信息是否準確及時地傳遞，廣告是否起到應有的導購作用，終端對消費者的購買為十分

關鍵。保健品銷售終端主要包括藥店、商場、商店、超市、大賣場等。

現代意義的終端已由原來的買賣處發展演變為今天的營銷終端。在終端不僅可以展示企

業文化與企業形象還可營造場景營銷氛圍，使消費者對產品及企業產生信任感、滿足感，從

而爭取大量購買者，促成銷售。

1.2.1 營業員導向

藥店、商場中營業員導向在消費者購買行為中起到重要作用。我們必須和營業員多溝通、交朋友，用真情去感動他們，讓他、她能真心實意地協助我們在同類產品中介紹我們的品牌。

1.2.2終端包裝陳列

要求專柜均有產品陳列，并排至少有3盒以上且為最佳位置，出樣面盡可能大。

1.2.3終端達標標準

希望營業員盡力推薦公司產品，并掌握產品基礎知識。如果推薦競品，該終端點為“廢

點”，終端如有盲點也按“廢點”處理。產品擺放正面至少3盒，要求擺放在最醒目的地方，禮品盒陳列面至少兩盒，終端必須有公司的大包裝盒、POP，吊旗懸掛于商店中央或柜臺上

方，特別是A、B類終端，C類終端也要盡量。搶占終端戰略要地，緊緊圍繞以上營銷策略

展開工作，作好促銷人員培訓、營業員導向與產品的陳列展示，扎實做好終端市場，理順銷

售渠道，為產品行銷掃除障礙。

1.3 媒體公關

媒體是保健品營銷的關鍵手段，是傳達信息最有效途徑。搞好媒體關系很重要，不僅可

以得到較優惠的版面折扣，選擇合適的版面，而且可以宣傳企業公益形象，在突發事件的處

理上更有利于企業品牌形象的維護。

1.4 穩守城鎮大開周邊

周邊市場指一、二類市場以外的三類市場，主要是一些地級市如江門、臺山、陽江、長

安等城市。因為當地的生活水平普遍較高，人們的保健意識又強，送禮的風俗也相當盛行，消費還比較感性，所以為保健品創造了很好的消費環境。同時該區域的媒體費用也較一、二

類市場低，可有效節省營銷成本，同時其競爭環境相對緩和，同類競品少，有利于新產品迅

速脫穎而出，占領市場份額。從成功走農村路線的三株、紅桃K市場運作來看，周邊大有可

為。據調查，無論從市場營銷環境、營銷方式、消費行為特征、購買習慣方面還是品牌研

究、促銷手段、銷售渠道上看二、三類市場具有相當的發展潛力。

1.5 團隊管理愈加重視

團隊管理在直銷領域最為重視，無論安利、美琳凱還是雅芳，他們時刻都把團隊作為

日常重點工作，注重網絡的建設，經常組織培訓，開大會，以交流經驗激勵士氣，強調整體

性。銷售策略

2.1傳單

在超市、藥店，傳單式是隨處可見的，每次買藥回來手上總有一些傳單。

2.2軟文炒作

廣告的威力很大，比廣告威力還要大的是科普文章、科普宣傳片及各種軟文章和專家人

物的會議，人總是對這些“權威”有一種敬畏和信任的態度。

2.2.1概念創新

營銷制勝法寶，保健品與“概念”似乎天生就是孿生兄弟，概念總是伴隨產品而出。產

品是形，概念是神，神形兼備，兩者缺一不可。概念的推出，讓人們隨之懂得了各式各樣的保健原理，也知道了今年流行什么。

2.3促銷

每逢節假日，藥店或超市都會有相應的促銷，也許很多人都不在意，但是這的確是提高

銷量的一種好方法。雖然營銷方式多種多樣，但這也不能彌補保健品市場的弊端。品質無保

證，廣告虛假，價格虛高，誠信缺失等這些問題，一直都困擾著消費者，所以經銷商們在大

規模做營銷的時候，不妨把更多的注意力放在產品的品質上來。

2.4企業營銷策略存在的問題

2.4.1不合理的管理模式

因為保健品企業選擇了這樣一種發展模式，使在保健品行業中得以生存的企業幾乎都是

超常規的速度發展，走入了一個發展陷阱。超常規的發展速度，必然引起企業內部組織結構的持續變革，新舊管理方案的高速更新，但由于革新的滯后性，必然使企業管理的變革速度

跟不上發展速度，以及由于體系慣性和個體慣性的作用，最終必然導致企業內部的混亂。

2.4.2人才結構與用人機制的問題

認識到人的變化應與環境的變化同步，把人變成企業有價值的資產，使人能夠成為創新的資源，而不是按過去的功過論英雄。每個人應有創新的空間，換句話說每個人都要成為一

個單位和主體。策略營銷有利于整合多種營銷模式

整合多種營銷有利于營銷工作的系統化、體系化，為企業創造更多的品牌價值，能更好

地實現企業整體經營效益。它將創新出一種新的商業模式，使企業的思路擴寬，而且還可以

讓傳統的營銷模式實現軟著陸，能和現在的模式有效銜接。

3.1策略營銷使企業市場定位更加明確

有利于向消費者傳遞信息，使產品差異性清楚凸現于消費者面前，從而有利于賦予產品

個性，樹立產品獨特形象。可以避免企業惡性競爭，有利于促進企業良性發展。

結束語

營銷策略的分析在快速發展的中國是非常重要的，特別是在保健品行業，必須轉變傳統的營銷模式，這樣子企業才能求得生存和發展。實現企業策略目標的關鍵在于是否確定了目

標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品和服務，進而比競

爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。二十一世紀“保健”將會是一個熱門的行業，凸

顯其功效的最有效方式是隱形的“服務營銷”，這種方式將會成為一種新的營銷模式，而且

更將會是社會進步的產物。

參考文獻

[1]王靜.現代市場調查[M].北京北京經濟學院出版社1995.[2]張冬梅.市場營銷策劃[M].青島青島海洋大學出版社1998.[3]徐二明.企業戰略管理[M].北京中國經濟出版社1998.[4]道恩亞科布.《凱洛格倫整合營銷》[J]海南海南出版社2004.致謝

大學生活一晃而過，也即將要面對社會生活，環境壓力也隨之而來。回首走過的歲月，首先

要誠摯地感謝我的老師，他們廣博的學識、嚴謹的治學精神和一絲不茍的工作作風使我受益

匪淺，在此表示真誠地感謝和深深的謝意。還有感謝我身邊的同學、朋友，感謝他們為我提

出寶貴的意見，有了他們的支持、鼓勵和幫助，我的大學生活才會過得更加充實。

2013年 04月 10 日

第四篇：醫藥營銷專業畢業論文選題

d09醫藥營銷專業已完成在校二年專業理論知識與醫藥基礎知識的理論、實驗和實訓環節課程教學任務。進入到畢業論文設計環節的實習，為了使學生理論聯系實際，培養學生今后從事相關崗位的實際操作技能的分析、處理、解決實際問題的能力，按教學計劃的要求進行畢業設計。

課題一

課題內容：******藥品的市場營銷策劃方案

課題要求：從調查所得******藥品的市場現狀出發，來分析應采取怎樣的具體營銷措施。

課題二

課題內容：******藥品市場調查報告

課題要求：******藥品市場調查的目的、基本情況、存在問題及對策。

課題三

課題內容：******醫藥企業物流現狀調查

課題要求：******醫藥企業物流現狀調查的目的、基本情況、存在問題及對策。

課題四

課題內容：******社區、農村藥店與醫療機構的swto分析

課題要求：可從社區、農村藥店與醫療機構所面臨的營銷環境因素方面去進行分析比較。

課題五

課題內容：******醫藥企業營銷實務中的4ps組合運用

課題要求：分析和闡述營銷中產品、價格、分銷渠道和促銷如何相互組配，并能在醫藥營銷中發揮最大功能。

課題六

課題內容：關于******社區居民健康狀況的調查

課題要求：能運用所學知識幫助某社區調查基本情況、存在問題及對策。

課題七

課題內容：廣告在******醫藥企業營銷活動中個案分析

課題要求：利用所學知識對廣告設計、宣傳在醫藥營銷活動中的作用進行分析、研究，特別分析醫藥廣告特殊性和廣告策略正確運用。

課題八

題內容：******藥品目標市場營銷環境的分析

課題要求：能夠用營銷理論知識對******藥品目標市場營銷環境進行全面分析，與具體營銷策略的制定提供依據。

課題九

課題內容：醫藥貿易交易中******藥品的推銷技巧和推銷藝術的運用。

課題要求：能夠把所學的有關營銷理論知識結合具體的藥品特征，通過創造性思維具體運用到實際醫藥貿易交易中。

課題十

課題內容：關于******醫藥促銷活動的跟蹤分析

課題要求：結合具體的促銷活動，分析其存在的問題，提出具體解決措施。

課題十一

課題內容：直銷模式在******保健品營銷中的應用

課題要求：闡述直銷模式在醫藥保健品營銷中的必要性，具體介紹某種保健品中的具體應用。

課題十二

課題內容：淺析******醫藥商品的“綠色營銷”。

課題要求：闡述******醫藥商品營銷的特殊性，“綠色營銷”的必要性，以及具體的營銷方案。

課題十三

課題內容：******醫藥企業物流運行中存在的問題分析

課題要求：闡述******醫藥企業物流運行中存在的問題，并提出相關的對策。

課題十四

課題內容：******藥品零售連鎖企業探析

課題要求：闡述藥品零售連鎖藥店的歷史和現狀，預測其發展趨勢，并對所選擇的藥品零售連鎖企業的經營管理提出相關建議。

課題十五

課題內容：******藥品消費心理與廣告策略分析

課題要求：分析某種或某類藥品的消費心理，并進行廣告策略分析。

課題十六

課題內容：******平價藥店的價格策略分析

課題要求：選取某平價藥店，對其價格策略進行詳細的調查與分析。

課題十七

課題內容：******藥品品牌管理

課題要求：選取某一藥品品牌，介紹該醫藥品牌營銷和品牌經營的特點、現狀以及未來的發展方向。

課題十八

課題內容：******藥品營銷渠道模式剖析

課題要求：通過案例和理論闡述******藥品營銷渠道模式，對該模式進行分析。

課題十九

課題內容：******中小型醫藥企業的營銷戰略選擇

課題要求：面臨國際化的前提下，闡述某中小型醫藥企業如何根據自身特點來選擇自己的營銷戰略，可以通過大量的案例和理論知識來進行分析。

課題二十

課題內容：規范藥品的陳列，營造安全的購藥環境（可以紀實）

課題要求：要求根據gsp關于藥品陳列的規定出發，進行藥品陳列創新，營造安全、溫馨的藥品營銷環境。（可以以某一個藥品零售企業為例）

課題二十一

課題內容：關系******醫藥市場顧客投訴的應對策略分析

課題要求：分析顧客投訴產生的原因，并提出相應的解決措施。

課題二十二

課題內容：關于******醫藥新產品市場定位分析

課題要求：利用市場定位的stp法則進行新產品的分析

課題二十三

課題內容：淺談******藥品零售企業營銷策略中服務人員的作用

課題要求：從藥品營銷的特殊性，分析藥師等藥學服務人員在其中發揮的作用。（可以以某一個藥品零售企業為例。）

課題二十四

課題內容：******醫藥企業營銷人員的管理

課題要求：主要通過******企業醫藥營銷人員現狀分析，根據存在的問題提出合理的管理方案。

課題二十五

課題內容： ******藥品廣告效果的測評

課題要求：可采用銷售額及廣告本身效果測評的方法從影響廣告效果的因素出發來進行分析。

課題二十六

課題內容：廣告在******藥品市場推廣中的成功運用

課題要求：結合******藥品成功運用廣告來開拓市場的實例來闡述廣告的作用及其運用。

課題二十七

課題內容：******地區農村醫療現狀調查

課題要求：******農村醫療現狀調查的目的、基本情況、存在問題及對策。

課題二十八

課題內容：******地區醫藥企業營銷人員現狀調查

課題要求：醫藥企業營銷人員現狀調查的目的、基本情況、存在問題及對策。

課題二十九

課題內容：******城區藥品零售市場調查

課題要求：就******城區藥品零售市場的某一方面，如零售模式、業態、現狀、發展等進行調查，并進行分析論述，提出對策和建議。

課題三十

課題內容：******傳統醫藥保健品企業的直銷分析

課題要求：通過分析現在具體的保健品直銷案例，從理論和實踐角度來闡述直銷在保健品企業中的運用。

課題三十一

課題內容：淺談******公司醫藥代表的管理

課題要求：從醫藥代表在醫藥營銷中的作用、問題等方面進行分析，闡述公司如何對醫藥代表進行管理。

課題三十二

課題內容：淺談客戶關系管理在******企業的運用

課題要求：從某企業客戶關系管理現狀進行分析，分析其在企業的運用。

課題三十三

課題內容：******零售藥店的市場競爭策略

課題要求：通過對當前藥品零售市場的理解，分析各種經營主體之間的競爭態勢，并從藥店角度考慮如何才能在激烈的競爭中取勝。

課題三十四

課題內容：******藥品企業銷售管理體系分析

課題要求：選取某藥品生產、經營企業分析其藥品銷售管理體系，找出其現存的問題，提出相應的管理對策。

課題三十五

課題內容：******藥品企業銷售活中的合同管理

課題要求：選取某藥品生產、經營企業分析其藥品銷售合同管理現狀，并找出其現存的問題，并提出相應的對策與建議。

課題三十六

課題內容：******農村醫藥市場的特點及營銷策略

課題要求：分析該地區農村藥品市場的特點，并找出其現存的問題，并提出相應的對策與建議。

課題三十七

課題內容：******第三終端醫藥市場的特點及營銷策略

課題要求：分析該地區第三終端藥品市場的特點，并找出其現存的問題，并提出相應的對策與建議。

課題三十八

課題內容：******新醫改背景下醫藥市場的特點及營銷策略

課題要求：分析該地區新醫改背景下藥品市場的特點，并找出其現存的問題，并提出相應的對策與建議。

說明：大標題必須是上面三十八個之中的一個，小標題可以自己另定，但原則上必須是所選大標題的范圍之中。畢業論文設計除了上述供參考的課題項目外，每個學生可以根據參加生產實習過程中涉及的內容，經指導老師同意后確定畢業論文設計課題。

第五篇：醫藥營銷材料

藥品學復習資料

第一章

1、市場營銷學（marketing）的概念(p3)

一是指經濟活動，主要是指企業的營銷活動；二是指一門學科，主要指以企業營銷活動為研究對象和內容的經濟類學科。

2、醫藥市場營銷學的概念(p6)

所謂醫藥市場營銷學，就是根據市場營銷學的原理,認真研究醫藥市場的發展變化，圍繞市場需求和醫藥科技的發展，在國家有關法律法規的指導下為市場提供合適的產品，制定合適的價格，采用高效的銷售渠道和促銷措施，向合適的顧客銷售產品，以取得良好的經濟效益和社會效益。

3、市場營銷學的演變(p9)

?形成時期；?應用時期；?革命時期；④創新、成熟期。

4、大市場營銷的定義(p11)

企業“為了成功地進入特定市場何在特定市場營銷，在策略上要協調地運用經濟的、心理的、政治的和公共關系的技巧，以贏得若干參與者的合作和支持”。

5、“大市場營銷”和傳統營銷的市場營銷學理論的主要區別(p11)： ?企業市場營銷理論與外部市場營銷環境的關系不同

?企業的市場營銷目標有所不同

?企業的市場營銷手段有所不同

6、市場營銷學的發展階段(p12)

生產導向階段、銷售導向階段、市場導向階段、社會導向階段。其中生產導向和銷售導向階段為傳統市場營銷學觀念，市場導向和社會導向階段為現代市場營銷學觀念。

7、綠色營銷的概念(p23)

所謂綠色營銷，就是指企業在營銷全過程中即產品的設計、生產、制造、消費、廢棄物的處理方式等等都應充分體現環境意識和社會意識，及產品在設計生產過程中要少用能源和資源，不對環境產生污染；產品使用過程中不污染環境并且低能耗；產品使用后已于拆解、回收利用。

第二章

8、藥品標準(p32)，是國家對藥品的質量、規格、檢驗方法所作的技術規定。

9、藥典(p32)，即藥品標準的“法典”，是國家最高的藥品標準。

第三章

10、消費者購買類型(p51)

?習慣性購買?理智型購買?經濟型購買④盲目型購買⑤躲閃型購買

11、馬斯洛需求層次論(p53)

?生理因素?安全需要?社會需要④尊重需要⑤自我實現需求

12、醫藥消費者購買決策過程(p61)

?發現需要?收集信息?比較評價④實際購買⑤藥效評估

第五章

13、企業發展戰略的特征(p86)

?全局性?系統性?對抗性④風險性⑤長遠性

14、醫藥市場營銷的概念(p89)

指企業在市場營銷活動中，在通過對營銷內外部環境客觀研究分析基礎上，對企業未來營銷工作的總體規劃與安排，是實現這樣的規劃所應采取的行動。

15、企業營銷戰略的重要意義(p89)

第一、企業營銷戰略是企業生存和發展的根本特征；第二、企業營銷戰略使企業的市場經營活動有整體的規劃和統一的安排；第三、企業營銷戰略提高了企業對資源的利用效率；第四、企業營銷戰略增強了企業活動的穩定性；第五、企業營銷戰略是企業參加市場競爭的有力武器；第六、企業營銷戰略是企業職工參與管理的重要途徑。

16、*醫藥營銷計劃的制定過程*(p91)

?明確企業任務；?明確企業營銷任務；?市場營銷環境分析；④市場調查與市場預測；⑤制定企業營銷目標；⑥確定市場營銷決策；⑦制定市場營銷計劃；⑧計劃的執行與控制

17、醫藥市場營銷計劃的內容(p98)

(1)計劃概要；(2)目前的營銷狀況；(3)機會和問題分析；(4)目標；(5)營銷戰略；(6)行動方案；(7)預測損益表；(8)控制

18、市場營銷組合的概念(p100)

所謂市場營銷組合，就是企業可以控制的，用來影響市場需求的各種市場營銷因素和手段的綜合運用與最佳組合。

19、市場營銷因素（p100）:產品[product]、價格[price]、地點[place]和促銷

[promotion]

20、市場營銷組合的特點（p101）

（1）市場營銷組合是指企業可控因素的組合（2）市場營銷組合是多層次的組合（3）市場營銷組合是動態的組合21、營銷組合4Ps及各子因素(p102)

營銷組合----目標市場：

（1）產品：①服務②品質③商標④包裝⑤品牌⑥規格

（2）價格：①折扣②標價③折讓④回款條件⑤信用標準

（3）促銷：①廣告②人員推銷③營銷推廣④公共關系

（4）分銷：①渠道②覆蓋面③地點④配送⑤品種。

22、研究市場營銷組合的意義？(p102)

（1）市場營銷組合是制定營銷戰略的基礎（2）市場營銷組合是應付競爭的有力手段（3）市場營銷組合是協調企業內部各部門工作的紐帶（4）市場營銷組合有助于合理分配營銷費用

23、正確運用營銷組合策略(p104)

（1）重視各層次營銷因素的分析（2）重視各營銷因素的綜合效果（3）重視各營銷因素的交互作用（4）靈活使用各種營銷因素

24、重視各營銷因素的交互作用的觀念

（1）較高的廣告支出會降低購買者的價格敏感性，如果企業想取得高價的話，必須支出更高的廣告費用。

（2）廣告支出對低價格產品的影響力比搞幾個產品的影響力來得大。

（3）較佳的廣告方案的定位，能降低購買者的價格敏感性

（4）較高的廣告支出可降低總推銷成本。

第七章

25、醫藥市場細分的概念(p122):市場細分，又稱市場細分化、市場分割、市場面劃分或市場區隔，它是指企業把某一整體市場的消費者，按一種或幾種因素加以區分，使區分后的消費者的需求在一個或幾個方面具有相同特征，以便企業相應地用特定的市場營銷組合去滿足這些不同消費者群組的需要。

26、醫藥市場細分的意義(p123)

（1）有利于企業發掘新的市場機會（2）有利于中小企業提高競爭能力（3）有利于企業提高經濟效益（4）有利于企業及時調整營銷策略

27、醫藥市場細分的條件(p124)

（1）可測量性（2）可達到性（3）實際性（4）反應差異性

28、醫藥目標市場的概念(p132):所謂醫藥目標市場，是指醫藥企業在市場細分并對細分市場進行分析評價的基礎上，依據企業資源和經營條件所選定的、準備以相應的醫藥產品或服務去滿足其需要的那一個或幾個細分市場。

29、醫藥目標市場選擇的條件(p132)

（1）有足夠大的市場容量（2）有充分發展的潛力（3）目標市場尚未被競爭企業控制或競爭尚不激烈（4）符合企業長遠營銷戰略，能發揮企業內容的相對優勢

30、醫藥目標市場選擇策略(p133)

（1）無差異市場營銷策略（2）差異性市場營銷策略（3）集中市場營銷策略

31、市場定位的概念(p136)

所謂市場定位，就是指針對消費者對企業或產品屬性的重視程度，給本企業的產品創造并培養一定的特性，樹立與眾不同的市場形象，確定企業相對于競爭者在目標市場上所處的市場位置。

32、市場定位的方法(p137)

（1）根據產品的利益定位（2）根據價格和質量定位（3）根據用途定位（4）根據使用者習慣看法定位（5）根據產品特征定位

33、市場定位策略(p138)

（1）搶占市場空位策略（2）匹敵策略（3）取代策略

第八章

1，醫藥市場營銷環境：所謂醫藥企業的市場營銷環境，就是指與醫藥企業經營有關的，影響企業生存與發展的所有內外部客觀要素的總和，亦即企業賴以生存的內外部社會條件。

2，醫藥市場營銷環境分析的意義：1，醫藥企業市場營銷活動的基點。2，企業 尋找市場機會的前提。3，制定企業各種戰略，策略的客觀依據

第九章

3，醫藥市場信息：是指一定時間和條件下，醫藥市場交易活動的各種信息，情報，數據資料的總稱，亦即反映反映醫藥市場經營活動的信息，情報，數據資料。

4，醫藥市場信息與其他市場信息不同的特點：1，醫藥市場信息具有明確的來源和目的性。2，醫藥市場信息具有復雜性和多樣性。3，醫藥市場信息還具有較強的可傳遞性。4，醫藥市場信息具有效用性

5，醫藥市場信息的功能：1，醫藥市場信息是企業經營決策的前提和基礎。2，醫藥市場信息是制定企業營銷計劃的依據。3，醫藥市場信息是實現營銷控制 的必須條件4，醫藥市場信息是進行內外協調的依據。

6，醫藥市場信息收集的基本要求：1，全面具體。2，真實可靠。3，靈敏迅速。4，經濟適用。

第十章

7，醫藥市場調查和研究，簡稱醫藥市場調研，它指運用科學的方法和手段，系統地，客觀地，有目的地收集，記錄，整理，分析和研究與醫藥市場有關的信息，提出方案和建議，為企業制訂市場營銷戰略提供參考依據

8，市場調研的內容：1，市場需求量調研。2，需求結構調研。3，需求時間調研。9，醫藥市場調研的類型：1，探測性調研。2，描述性調研。3，因果性調研。4，預測性調研。

第十一章

10，醫藥市場預測：是在市場調查和市場分析的基礎上，運用邏輯，數學和統計

等科學的預測方法，預先對醫藥市場未來的發展趨勢做出描述和量的估計。11，醫藥市場預測的作用：1，有利于企業進行市場定位。2，有利于企業制定與

實施正確的醫藥市場營銷戰略。3，有利于企業實行正確的醫藥產品開發與醫藥產品策略。4，有利于企業實行正確的產品定價與價格策略。5，有利于企業正確選擇營銷渠道。6，有利于企業有效開展促銷。

12，醫藥市場預測的內容：1，市場需求預測。2，市場占有率預測。3，商品資

源預測。

第十二章

13，醫藥產品整體概念由三個層次組成：核心產品，形式產品，附加產品。

A，核心產品，是最基本的層次，是滿足消費者需要的核心內容，亦即消費者所購買的最本質的東西。（例如，藥品的效能或利益）

B，形式產品，由5個特征構成：品質，式樣，特征，品牌與包裝。

14，產品生命周期，簡稱PLC，是指產品從試制成功投放市場開始，直到最后被

市場淘汰為止的全部過程所經歷的時間。

由開發期，導入期（介紹期），成長期，成熟期，衰退期五部分構成了一個

完整的產品生命周期。

15，產品生命周期與產品壽命周期是兩個不同的概念，產品生命周期是市場屬性，產品壽命周期是自然屬性。

16，導入期的特點：1，銷售量低。2，生產量小。3，成本高。4，利潤低。5，競爭者少。

17，導入期階段的營銷策略：1，快速-掠取策略。2，緩慢-掠取策略。3，快速-

滲透策略。4，緩慢-滲透策略。

18，*成熟期的特點*：1，銷售量大。2，生產量大。3，成本低。4，利潤高。5，競爭激烈。

19，成熟期的營銷策略：1，市場改良策略。2，產品改良策略。3，營銷組合改

良策略。

20，品牌：是一個名稱，名詞，符號，象征，設計或其組合，用以識別一個或一

群出售者之產品或勞務，使之與其他競爭者想區別。

21品牌一般是由品牌名稱，品牌標志，商標組成。

A，品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，即品牌中的可讀部分。

B，品牌標志是指品牌中可以被認識，但不能用語言稱謂的部分。

22.品牌的作用：1，品牌代表產品的質量和特色。2，品牌有助于監督和提高產品的質量。3，品牌有助于促進企業產品的銷售。4，品牌有助于控制和擴大市場。5，品牌有助于新產品的開發。

第十四章

23，藥品供求與藥品價格：1.市場供求決定市場價格。2，市場價格決定市場供

求。3，供求均衡點的確定。4，均衡點的移動

24，影響藥品價格的其他因素：1，市場需求。2，市場競爭。3，消費者的價格心理。4，國家價格政策5，產品在生命周期中的位置。6，企業狀況。

第十五章

25，營銷渠道的概念：也稱貿易渠道或分銷渠道，是指產品或服務從生產者向消

費者或最終用戶轉移過程中所經過的一切取得所有權（或協議所有權轉移）的商業組織和個人

26，營銷渠道的作用：1，實現藥品從生產者向消費者的轉移。2，平衡市場供需的矛盾。

第十六章

27，促銷：就是將有關企業及其產品信息通過各種方式傳遞給消費者或用戶，幫

助其認識產品所能帶來的利益，促其信賴并購買本企業的產品，以達到擴大銷售的目的的行為。

28，促銷的作用：1，傳遞藥品信息。2，刺激消費需求。3，建立產品形象，提

高企業競爭力。

第十七章

29，廣告：即廣而告之，是指企業等組織機構支付一定費用，采取非人員溝通形

式，通過各種大眾傳播媒介或專業媒介，向目標受眾傳遞企業或組織機構的商品或服務等其他信息，以達到信息傳播目的的一種手段。

30，廣告的作用：1，廣告的信息傳播功能。2，廣告能夠引導消費。3.廣告能夠

增強企業競爭力。4，廣告能夠美化生活，陶冶情操。

第十八章

31，人員推銷：是由企業派出推銷人員或委派專職推銷機構向目標市場顧客介紹

和銷售產品的經營活動。

32，人員推銷的功能：1，開拓市場。2.傳遞信息。3，推銷產品。4，綜合服務。5，搜集情報。

33，良好的心理素質：1，樂觀開朗的情緒。2，高尚的職業道德。3，堅定不拔的毅力。4，堅定自信的態度。5，富于溝通的團隊精神。

34，完備的知識結構：1，商品知識。2，藥學專業知識。3，醫學專業知識。4，銷售專業知識。

第十九章

35，公共關系：任何形式的社會組織在其生存發展的過程中，運用大眾化媒體手段，在與之相關的公眾間開展的，目的在于增加雙方了解，理解，信任與合作關系并樹立良好企業形象的各項活動。

第五章和第七章的內容大家有時間的話看看書本，重點較多些