第一篇：服務營銷畢業論文

服務營銷的畢業論文應該怎么寫？畢業論文就是需要在學業完成前寫作并提交的論文，是教學或科研活動的重要組成部分之一。下面小編給大家帶來服務營銷畢業論文，歡迎大家閱讀。

服務營銷畢業論文

1概述物流服務營銷

【摘要】在全球面臨金融危機、各種風險不斷增加的情況下，加強和實施服務營銷戰略是物流企業參與市場競爭、建立核心競爭力的需要，也是物流企業利用金融危機轉“危”為“機”、提高自身效率、提升品牌、創造客戶忠誠、提高客戶滿意度的必然之路，為了有效地開展服務營銷，物流企業應針對現代物流的特點注重市場與客戶的細分，從服務差異化、有形化、標準化以及品牌化出發，制定和實施科學的服務營銷策略，保證企業競爭目標的實現。

[關鍵詞]物流服務營銷

一、物流服務營銷的特點

1、物流服務供求的分散性。在物流服務營銷活動中，服務產品不僅供方覆蓋了第一產業和第二產業，還包括第三產業的各個部門和行業，物流企業提供的服務廣泛分散，而且需方涉及各種各類企業、社會團體和成千上萬不同類型的消費者。物流服務的特殊性要求服務網點要廣泛而分散，盡可能地接近消費者，造成了物流服務供求的分散性。

2、物流服務營銷方式的單一性。物流服務營銷由于物流生產與物流消費的統一性，決定其只能采取直銷方式，中間商不可能介入(雖然有第三方物流組織的存在，但是從物流本身來說他們只是物流系統的一部分)，儲存待售也不可能。物流服務的需求者在購買物流服務之前一般不能進行檢查、比較和評價，只能憑借經驗、品牌和推銷宣傳信息來選購，同有形產品的營銷方式可以采取經銷、代理和直銷等多種營銷方式。物流服務營銷只能采取單一的營銷方式，在一定程度上限制了物流服務市場規模的擴大，給服務產品的推銷帶來了困難。

3、物流服務營銷對象的復雜性。物流服務的購買者既可以是生產企業，又可以是消費者個人，而且購買服務的消費者的購買動機和目的各異，同一物流服務的購買者可能牽涉社會各界各業各種不同類型的家庭和不同身份的個人，造成了物流服務營銷對象的復雜性。

4、物流服務服務消費者需求彈性大。物流服務需求受外界條件如季節變化、氣候變化、地理條件、突發事件以及科技發展的日新月異等影響較大，同時企業對物流服務的需求與對有形產品的需求在總金額支出中相互牽制，也是形成需求彈性大的原因之一。

5v服務質量評價的不確定性。物流服務者的技術、技能、技藝直接關系著服務質量。消費者對物流服務產品的質量要求也就是對服務人員的技術技能、技藝的要求。由于物流生產過程與消費過程同時進行，工業企業在車間進行質量管理的方法無法適用于物流企業。同一物流服務提供者提供的同一物流服務會因其精力和心情狀態的不同而有較大的差異，而且服務業績的好壞也與消費者的行為以及消費者對服務本身要求的差異性密切相關。因此，服務者的服務質量不可能有唯一的、統一的衡量標準，只能有相對的標準和憑購買者的感覺體會，服務質量評價的不確定性。

二、開展服務營銷促進物流企業發展

1、開展服務營銷是現代物流企業取得市場競爭優勢的重要手段。現代物流企業是典型的服務型企業，物流服務質量的好壞是企業競爭力的重要組成部分，在面臨全球金融危機復蘇、市場競爭日趨激烈的情況下，通過服務營銷來提升市場競爭力已經成為越來越多物流企業的制勝法寶。

2v開展服務營銷可以樹立物流企業形象，贏得顧客忠誠。服務營銷已經成為全面深入履行現代市場營銷觀念的有效方法之一。物流企業通過實施服務營銷策略，給顧客提供高質量的物流產品和超過顧客預期的優質服務，將會大大提高顧客的滿意水平，從而增強顧客對企業品牌的忠誠度。

3、開展服務營銷可以使物流企業即時得到反饋信息，提高企業利潤。開展服務營銷具有提高產品的差異化和增加產品附加值的功能，從而使物流企業同顧客保持密切接觸，能夠為企業提供巨大的市場信息。這些信息可以迅速反饋到物流生產經營系統并使其即時改善，進而使其轉化為企業利潤。

三、把握發展趨勢做好物流服務營銷

現代社會服務營銷已進入整合時代。物流企業欲成功操作服務營銷就必須洞悉并把握服務營銷的趨勢與脈搏：

1、開展電子商務物流，促進滿足企業物流需求。電子商務通常是指在全球各地廣泛的商業貿易活動中，在因特網開放的網絡環境下，基于瀏覽器/服務器應用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動。在現有物流設備的基礎上，結合專業物流企業的物流理念和制度安排，與物流服務需求者共同建立企業的電子商務物流系統，開展物流服務營銷，更大程度滿足企業物流服務需求。

2、推行物流信息標準化，提高服務營銷水平。標準化是行業發展和社會分工的前提和基礎，推行物流信息標準化可以有效的提高物流服務營銷水平。現代企業的競爭歸根到底是企業供應鏈的競爭，現代企業要實現供應鏈上下游企業之間物流活動的協調，根治上下游企業之間物流活動中的重復操作、準確性差、可靠性低等問題，提高整個供應鏈的運作效率，削減物流資源占用和成本開支，提升上下游企業乃至供應鏈整體競爭能力，關鍵在于解決單一企業或系統的信息孤島問題。大力推行物流信息標準化，可以在上下游企業之間建立起快速、及時和透明的信息傳遞和共享機制，提高物流服務營銷水平。

四、做好物流服務營銷的途徑

1、將“客戶”要領引入企業內部，建立全員服務營銷理念。物流服務營銷就是把客戶服務作為所有員工的事情，而不僅僅是直接與客戶接觸的一線員工，更不僅僅是客戶服務部門員工的事情。將“客戶”要領引入企業內部，就是將整個物流公司每個員工都看作是服務部門的一個分子，建立全員服務營銷理念，因為公司每一個員工的行為都直接或間接影響著客戶滿意的程度。

2、創建“服務至上”的物流企業文化。現在越來越多的物流公司開始重視客戶服務，并開展轟轟烈烈的服務營銷，有的公司制定一大堆客戶經理或市場營銷的規章制度，強制員工去執行，結果卻不盡人意。究其原因，是因為“服務至上”的服務營銷理念沒有根植到每個員工的心中，更好的為顧客服務還沒有成為企業員工的自覺行為，“顧客至上、服務顧客”的企業文化還沒有形成。現代社會條件下物流公司在服務上的競爭，不是服務項目和產品的多少，關鍵在于企業文化的競爭，創建“服務至上”的物流企業文化是提高物流企業核心競爭力的根本保證和長遠動力。

3、做好服務營銷系統規劃。一是要建立客戶資料庫。客戶資料是物流服務營銷活動的起點，其基本思想就是做到對客戶了如指掌，不定期進行意見反饋，征求意見，針對每一個客戶，提供個性化服務。二是提供全方位營銷服務。物流企業為顧客提供全方位營銷服務，可以增強客戶對公司的依賴性即設置高的轉換壁壘，在提高顧客忠誠度的同時，可以不斷提高企業的核心競爭力和盈利水平。三是開展一對一服務營銷。完善的服務營銷系統規劃，可以在確定提供哪些服務項目之前，先識別客戶最重視的各項服務及其相對重要性，然后進行優先排序，對重點和優良客戶量身定做服務項目，實施一對一服務營銷和關系營銷，突出公司核心競爭力。

4、建立戰略合作關系實現雙贏。在眾多的客戶關系中，最牢固的客戶關系應該是戰略聯盟與伙伴關系，即對物流客戶來說要有量身定制的物流方案，不斷改善、提高的物流服務質量，在追求整體利潤最大的前提下，滿足客戶的物流需要。通過雙方資源的不斷整合、優化，降低物流費用，提高客戶產品競爭力，使客戶和物流公司成為新的利益共同體，形成穩固的戰略合作伙伴關系，最終實現雙贏目標。

服務營銷畢業論文

2論企業服務營銷

摘要:近幾年來,境外服務企業紛紛涉足我國大陸市場,搶占先機。如世界零售業巨頭沃爾瑪、家樂福、肯得基、麥當勞等知名企業已紛紛落戶中國,并且其分布范圍正在逐步展開,與此同時許多事實也表明,新的競爭優勢的確立, 不僅僅是要生產出有形產品, 還在于它的附加服務。在重視產品研發、保證產品質量的同時,服務也逐漸成為了衡量企業競爭力的杠桿,因此服務營銷被人們越來越重視。而加入WTO后,我國將在五年左右的時間內,逐步放開服務市場,對外商設立合營、合資公司的數量、地域、股權等的限制也將逐步取消,這無疑會對我國服務業產生巨大的挑戰。目前,我國的服務市場尚處于發育階段,對服務營銷的定義、內涵,以及開展服務營銷面臨的問題和對應解決措施加以闡述。

關鍵詞:服務營銷;特點;提升措施

服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務營銷最重要的就是服務質量,良好的服務是下一次銷售前最好的促銷,是提升消費者滿意度和忠誠度的主要方式,也是樹立企業口碑和傳播企業文化的最有效手段。

在這里為了突出服務營銷的特點,我們有必要提一下服務營銷與傳統營銷的主要區別:與傳統的營銷方式相比較,服務營銷是一種營銷理念,是一種對顧客負責的態度,營銷對象是服務,而傳統的營銷方式只是一種銷售手段,營銷對象是具體的產品。在傳統的營銷方式下,消費者購買了產品意味著一樁買賣的完成,雖然它也有產品的售后服務,但那只是一種解決產品售后維修的職能。而從服務營銷觀念理解,消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束,企業關心的不僅是產品的成功售出,更注重的是消費者所得到的滿意回報。

首先,營銷對象多元化。“服務營銷”是一種通過關注顧客,進而提供服務,最終實現有利交換的營銷手段。實施服務營銷首先必須明確服務對象,即“誰是顧客”。確定了顧客之后任務還沒有完成,消費者購買商品的動機和目的不同,采取的服務業會因人而異,某一服務產品的購買者可能牽涉社會各界各業各種不同類型的家庭和不同身份的個人,即使購買同一服務產品有的用于生活消費,有的卻用于生產消費,如信息咨詢、郵電通訊等。因此可以說營銷對象具有多元性、廣泛性、復雜性的特點,企業需要好好把握。

其次,營銷方式具有單調性。對于服務營銷,由于其生產與消費的統一性,決定只能采取直銷的方式,經銷和分銷所引入的中間商是不可能介入的,因此它對營銷方式造成極大的限制,而這種限制也直接導致了服務營銷的范圍擴大的限制,限制了規模擴大,也限制了服務業在其他市場上出售自己的服務,這是服務營銷的弱勢所在,需要想盡辦法改進,才能凸顯它的生命力。

最后,可以說也是最突出的一個特點了,就是服務營銷對其工作人員的要求更為苛刻,不管在技術、技能方面還是在與顧客的溝通方面都明顯地加大了力度。很明顯地,工作人員的技術和技能直接關系到企業的服務質量,而除了技術技能之外的溝通能力等則凸顯了企業的軟實力,這樣有利于拉近企業與顧客之間的距離,留住更多的“回頭客”。畢竟,市場競爭是激烈的,競爭對手對彼此的顧客都時刻關注。

第一,我國的服務營銷已有初步的發展。服務營銷的理念雖起于西方,但是隨著全球化經濟的發展,人們逐步認識到服務營銷的重要性,于是于上世紀90年代后期,服務營銷的理念被應用到中國的很多銷售行業,尤其是服務業、旅游業、金融業等行業,比如比較經典的服務營銷案例便是海爾企業。海爾“真誠到永遠”,被廣大消費者廣為傳頌,的確海爾做到了,海爾人用汗水書寫了種種服務傳奇。近10年來,海爾的服務已經歷了十次升級,每次升級和創新都走在了同行業的前列。海爾憑借出色的服務能力,不僅僅成為中國家電行業的領頭羊,還擠身世界家電企業十強,在世界最受尊敬的企業排名中間,海爾已經連續多年位居中國企業第一位。

第二,服務營銷的質量還有待于大的提高。雖然上述已闡明服務營銷在中國有了初步的發展,但是因為我國改革開放時間不久,服務營銷的理念還有待成熟,質量也有待于提高,對這一理論的理解和應用都處于較為低級的水平。

第三,服務人員的素質有待于大的提高。在我國也許這是一個普遍的現象。首先,雖以“顧客為上帝”為旗號,但是很多服務人員仍然不能真正做到視顧客為上帝,有些服務人員過于冷淡,不能為顧客提供及時的信息回饋,有些服務人員則過于熱情,這使顧客心中產生了極大的壓力,這兩種極端的做法都不能準確地理解顧客的心理,也都不能留住回頭客。其次,我國的許多企業認為對員工的培訓是一項費用中的浪費,其實不然,我們應該將其看做是一項資本,因為提供質量差的員工將會極大的妨礙公司企業的發展。

第四,我國所提供的服務需要有更多的層次性。就如吃飯一樣,有的顧客可以享受價值上萬元的大餐,有的卻只能享受較為普通的中級食餐,而有的顧客卻只能享受更為低廉的服務,只要一碗面條等,然而目前我國企業在這方面做的還不到位,企業之間出現了盲目競爭現象,提供的服務缺乏彈力及層次,這在內部設置方面需要有較大的提高。

第五,服務營銷規模的挑戰。就像那些知名外企,沃爾瑪、家樂福、麥當勞等,它們的普遍特點就是資金雄厚,實力強大,營銷規模優勢明顯,能產生價格優勢和服務優勢,這對我國的一些規模小、資金短缺、經營成本高的服務企業產生了巨大的壓力,有些企業便照搬別人,脫離自身的實際情況,但最終結果卻不盡人意。

針對我國在服務營銷中存在的問題,提出以下解決措施:

(1)互動溝通,探索消費者心理。企業在明確了“消費者是誰”的基礎上,就需要進一步了解消費者到底需要什么,而不是一味地盲目提供商品,而互動溝通是拉近企業與消費者的一個平臺。舉一個簡單的例子,在浙江,有家每天顧客盈門的飯店,生意異常興隆。這當中,不少是“回頭客”。聽店主說,其經營訣竅只有5個字:聽口音炒菜。如燒鳊魚,對山東口音的人,則注重醬香,還加上幾根大蔥;對江西口音的人,注重在湯汁中多放一點辣椒干;對蘇杭口音的人注重甜、咸、酸。難怪許多食客吃后都會說上一句:這廚師好像就是我們那里的。這位店主可以說是細心至極,這種做法即比那種給顧客很長一份菜單要有效多了。

(2)消費未動,調查先行。這里所說的調查并不是普通意義上的調查,而是指保留先前的“消費歷程”,在顧客下次光顧的時候,能夠有所提示。記得曾經看過這么一個案例,一位老人在入住一家賓館時,打電話到服務臺要求更換其所要求的用具,但時隔多日,當他再次入住該家賓館時,本能地打電話到服務臺,提出相同的請求,服務臺小姐告知他已更換,老人覺得不可思議,但是當老人看到事實時卻不得不相信自己的眼睛。這就是一個調查先行的例子,我們足以見到它可貴的光芒。

(3)即時聽取反饋信息,即時變化,使服務與商品與時俱進。消費者能夠獨立的思考,在使用的過程中發現產品的缺陷,有改進產品的思路,海爾企業就是在為顧客提供優質服務時,認真的聽取顧客的意見和抱怨,增大了洗衣機的排水口,結果其產品迅速占領了農村市場。

(4)以心智溝通為手段。服務營銷最本質的特征便是通過“經營人心”來與客戶建立深度的情感聯系,使產品與品牌、顧客產生關聯度。在眾多的營銷手段中,沒有比為客戶提供最需要的服務再有價值的方式了。通過提供客戶需要的服務內容,可以實現占領客戶心智的戰略目的。比如,金星啤酒集團在2006年組織的“激情歐洲游”活動、啤酒節等,展示金星的服務宗旨與經營理念,收到了較好的效果。因此,不論是營銷人還是經銷商,只有用心去做,才能更好地樹立服務地意識,強化自己的服務意識,通過提高高價值的服務,從而迎來企業發展、消費者滿意的“多贏”結局。

參考文獻

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[3]葉繼英、民族品牌如何實現二次創業[J]、管理科學文摘,2005,(7)

服務營銷畢業論文

3服務營銷策略探析

[摘要] 我們正處在一個服務經濟時代，它是消費層次上升到一定檔次以后出現的一種經濟現象。服務營銷作為新型營銷模 式，日益受到企業的重視，也是目前企業在激烈的市場競爭中取得競爭優勢的有效途徑。本文對服務營銷的概念、特 征及開展服務營銷的必要性進行闡述，針對實施服務營銷提出了一些策略，希望對開展服務營銷的企業有一些啟示。

[關鍵詞] 服務營銷;策略;探析

服務營銷，是基于目前市場的發展提出的一種具體的營銷觀念，它包含了兩個方面的內容：其一，就企業性質來說，服務本身就是其產品;其二，作為一種營銷方式，服務就是企業的營銷手段，始終貫穿于其營銷的全過程。根據不同的行業性質、不同的經營策略，服務可以是純粹意義的服務，也可以是傳統服務業的延伸和發展，無論是服務產品營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。

一、服務營銷具有不同于產品營銷的特征

1、從產品的性質來看

由于服務是無形的，顧客很難判斷其質量和效果，服務的現實感是通過消費者的五官能夠感受的東西來塑造的，將更多地根據服務設施和環境等有形物品來進行判斷，如服務場所溫馨、舒適，服務人員專業、禮貌等，要想讓消費者對一種基本無形的產品產生一種有形的評價，就應該對服務的有形部分進行充分的重視，通過對有形物品的充分利用和服務人員的自身表演來調動觀眾的情緒，營造出獨特的服務氛圍。因此，有形展示成了服務營銷的一個重要工具。

2、質量控制和顧客評價更困難

有形的商品在到達顧客那里之前，可以根據質量標準對其進行檢查，但服務在生產出來的同時就被消費了，這樣產品的錯誤和缺陷往往就會被掩蓋。顧客對有形產品可以根據顏色、尺寸、價格和感覺來進行選擇，但對服務產品顧客只能在購買和消費的過程中才能識別質量。這種服務特性使得服務性組織很難控制質量，也很難提供始終如一的服務產品，企業每一次提供的服務與前一次相比都是獨一無二的，因此，服務補救的關鍵是歡迎抱怨和快速行動。一個未被妥善解決的問題可能會導致問題的升級，而每一次完美服務的累積是形成品牌的基礎，服務性企業的品牌影響力是吸引顧客的最強有利的保證。

3、顧客直接參與服務的生產過程

傳統的產品生產管理完全排除了顧客在生產過程中的角色，管理的對象是企業的員工而非顧客。而在服務行業中，顧客參與服務過程的事實則迫使服務企業的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識達成生產和消費過程的和諧并行。顧客通常并不會責怪自己的失誤而將之歸咎于企業，認為該企業的服務水平低下，進而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業改變服務生產過程和服務營銷方式，以滿足顧客的不同需求。正由于人成為產品一部分的特性，要求我們必須堅持與客戶互動的營銷原則，及時回應客戶的需求。要保證實際提供的服務達到每一位顧客預期的質量水平，就必須保證服務人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。所以，服務產品的質量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。

4、與有形產品相比，服務不可貯存，服務營銷的一項重要任務就是要找到更為準確地平衡需求水平的方法

服務是一次行動或是一次表演，不是顧客可以保有的一件有形物品，當需求超過服務能力時，顧客會失望地離開，因為沒有存貨提供支持，也不能輕易地運輸到需求水平較高的地方，至少在短期內，當需求大于供給時，增加服務能力(如設備、設施和訓練有素的人員)是非常困難的。如果擁有未被使用的能力，這種過剩的能力就是閑置的能力，只會增加成本而不會增加利潤。因此，供給與需求間的“同步營銷”對確保服務企業經濟地使用其生產能力是非常重要的。

5、服務的差異性易使顧客對企業及其提供的服務產生“形象混淆”

因為，對于同一個企業，透過不同的分支機構或不同的服務人員所提供的服務，可能出現一個機構或服務人員的服務水平明顯優于另一個機構或服務人員的情形。前者的顧客確實會認為該企業的服務質量很好，而后者的顧客則可能認為整個企業的服務都質量低劣。這種“企業形象”和“服務產品形象”的混淆將對服務產品的推廣產生嚴重的負面影響。

二、開展服務營銷的客觀必要性

顧客越來越重視商品和服務的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足，企業正由生產密集型向服務密集型轉變，服務已成為謀取市場競爭優勢的主要戰略手段，顧客滿意作為服務營銷的主要之本，是企業生產或提供服務的直接目標和最終歸宿。

1、科學技術的進步和發展是服務業擴展的前提條件

科學技術的進步和發展一方面推動勞動力密集型產業向知識技術密集型產業轉化;另一方面滋生出許多新型的服務業。例如，電子計算機的出現為信息咨詢、電子商務、網絡營銷、電訊服務等行業提供了物質和運作手段，從而促成新的服務行業的產業。

2、中國服務業亟待加快發展且有廣闊的發展空間

社會分工和生產專門化使服務業獨立于第一、第三產業之外。隨著生產力水平的提高，社會分工越來越細，產業及行業的專門化程度越來越高。在第一產業和第二產業發展的進程中，流通業、運輸業、倉儲業、包裝業、通訊服務業、交通服務業等行業相繼獨立成為第三產業，并日漸成為國民經濟中具有特色且具有一定比例的新的產業群。據世界銀行統計，發達國家服務業生產總值占國民生產總值的70%以上，中等發達水平的國家的服務業產值平均亦為國民生產總值的50%左右，中國只占32、8%，差距較大，發展空間較大。

3、人們消費水平的提高促進了生活服務業的發展

隨著人們消費水平的提高，人們對提高生活質量和改善生存環境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質生活需求，而且對精神生活的需求更為突出，這樣，文化娛樂服務業、保健服務業、生活服務業，以及各種維護環境、保護生態平衡為己任的環保保護服務業也會越來越壯大。

4、市場環境的變化推動新型服務業的興起和發展

隨著生產力水平的提高，社會產品越來越豐富，市場競爭也日益加劇，眾多企業采取價格競爭吸引顧客。雖然價格競爭可以刺激了一些消費者的購買欲望，但僅靠它來促進銷售增長，是不切合實際的，企業如果要搶占競爭的有利地位，擴大市場占有率，應在市場營銷的各個環節上下功夫。美國哈佛商業雜志發表的一項研究報告指出：“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25%-85%的利潤，而吸引他們再來的因素，首先是服務質量的好壞，其次是產品質量，最后才是價格”。由此可見，隨著社會的進一步發展，服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭，而成為21世紀企業競爭的一張王牌。

三、實施服務營銷的策略

服務營銷已進入整合時代，缺乏規劃的服務營銷，四面出擊，只會增加運營成本、降低服務效率。要做好服務營銷，需要制定服務營銷策略：

1、人本管理策略

在服務營銷組合中，人員是關鍵要素。服務業員工不僅僅是一種生產要素，更是服務業的主體，在服務傳遞過程中，員工是聯系服務業和顧客的紐帶。顧客服務主要是依靠員工與顧客面對面的交流實現的，服務業服務質量的好壞直接取決于員工在服務過程中的表現。因此，服務業比其他行業更加注重人員的選擇、培訓與管理。員工是服務業的內部顧客，實行人本管理，有利于促進員工的滿意和忠誠，使服務得以順利傳遞。

服務業實行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發人的熱情，滿足人的合理需求，進一步調動人的積極性和創造精神，員工積極參與管理，形成對企業的歸屬感，經常使員工處于輕松愉快、和諧團結、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發揮這種最活躍的生產力要素，才能真正提高服務質量，帶來服務業效益的增長，讓服務營銷理念內化為員工共同的價值觀和行為規范，使組織和個人得到最優的組合與匹配。

2、創新服務營銷策略

服務營銷面臨的是瞬息萬變的市場，面對的是追求多樣化、個性化的產品和服務的消費者，在這種情況下，必須辨識變化中的顧客需求和新的商業挑戰，關注這些需求和挑戰的出現，在這些新機會變化或消失之前，迅速地、恰當地做出反應。可以說創新是服務營銷的根本，通過不斷創新服務營銷，才能快速應變市場環境變化，更好滿足市場需求，塑造企業的競爭優勢。通過下列途徑加強服務營銷的創新：

(1)創造服務需求。是指通過與顧客建立，保持和維護雙方良好的互利互惠的關系，通過提供良好的服務可以使企業及時得到反饋的信息，發掘對其服務與其銷售具有重要價值的機會。創造需求，并非純粹打探顧客現實的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購買動因;它不是簡單套用舊的營銷模式，而是用創新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費觀念等。

(2)開發服務新產品。企業的整個經營活動要以顧客的價值為目的來滿足顧客的需求，即在服務產品的各個方面以便利顧客為原則，及時研究顧客購買后的感受，調整企業的經營目 標，開發出顧客最需要的新產品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對服務的高度忠誠。

(3)追蹤顧客不滿。那些積極尋求現在和潛在顧客反饋信息的公司，發現他們與消費者的密切接觸能夠為其提供巨大數量的市場信息，并使其增加利潤。這些公司發現，給公司打進電話來的消費者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務產品質量和開發服務新產品提供重要來源。

3、服務營銷差異化策略

市場消費需求越來越個性化，服務也要隨之個性化，否則企業就會被動于市場。企業不但要進行產品市場細分，還要進行服務市場細分;甚至不但要“一對一”銷售，還要“一對一”服務。通過把客戶進行細分，針對不同類型客戶量身提供差異化服務，這是服務營銷的未來準則。在產品、技術日趨同質化的今天，唯有在品牌和服務上下功夫，于是生產商開始做服務差異化的文章。服務差異化體現在很多方面，如服務品牌差異化、服務模式差異化、服務技術差異化、服務概念差異化、服務傳播差異化等諸多方面。對于“差異”，可以是競爭對手沒有而企業自己獨有;也可以是競爭對手雖有但本企業更優越;或者是完全追求有別于競爭對手的做法。

4、服務營銷多元化策略

服務平臺多元化、立體化，為客戶創造最大的便利，如建立了店面服務接待、平面服務載體、語音服務載體、移動服務載體、網絡服務載體等多元化服務平臺，使客戶擁有了更多的接受服務的機會。同時，在“被動”接受客戶提出的服務要求的同時，也在主動地利用多種溝通渠道進行客戶訪問，提供計劃性、制度化、流程化的銷售服務，通過諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問等多種渠道提供服務。

5、服務營銷的品牌策略

當今世界已進入品牌競爭的時代，品牌已成為企業進入市場的“敲門磚”，對于服務營銷來說，品牌給顧客提供了有效的信息來識別特定公司的服務，因此樹立公司服務品牌至關重要。要實施服務營銷品牌策略，首先要提高服務質量，把服務質量作為企業的生命力。服務質量對于一項服務產品的營銷至關重要，服務質量是判斷一家服務公司好壞的最主要的憑據，也是與其他競爭者相區別的最主要的定位工具。其次克服服務營銷的零散狀況，形成一定的集中度，使多樣化的市場需求標準化，使造成零散的主要因素中立化或分離，通過收購等方法克服零散，從而形成一定程度的集中，創造服務品牌。第三要注重品牌創新與保護策略。品牌創新策略一般通過服務企業的服務開發、營銷開發、文化開發，人力資源開發等途徑，不斷提高服務產品，服務企業的知名度和美譽度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創造過程中，企業要注意保護自己的知識產權，保護自己的商譽，抓緊作好服務商標的注冊工作。

6、服務營銷的溝通策略

溝通無時無刻不在，溝通也是一種全方位的價值創造過程。在實施服務營銷時，應努力塑造自己的特點，給顧客留下深刻印象的個性，做好服務溝通工作，通過語言和行為上的溝通，取得企業價值觀的有效傳遞與溝通，獲得顧客對企業文化的充分認可，這樣會為企業帶來大量的忠誠的顧客群體。此外，針對目標市場對服務的特殊需求和偏好，服務營銷往往還需要公共關系促銷，許多富有創意的公關促銷活動，在極大促進銷售的同時，使企業的形象獲得良好、適當的詮釋，擴大企業的知名度。

總之，服務營銷已進入全面化、多樣化的時代，要想在市場競爭中立于不敗之地，企業就要整體努力，靈活利用服務營銷各種策略來創造競爭優勢，這樣才能在競爭中贏得勝利。

參考文獻：

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[2][美]菲利普科特勒，著、梅汝和，梅清豪，周安柱，譯、營銷管理[M]、北京：中國人民大學出版社

服務營銷畢業論文

4服務營銷初探

摘要：服務營銷發展相對較晚，但在激烈的市場競爭中起到了越來越重要的作用。文章著重分析服務營銷的發展趨勢，以便遵循其發展規律，跟上營銷發展的時代步伐。

關鍵詞：服務營銷 發展過程 流派 發展趨勢

服務營銷是適應新經濟時代服務業在國民經濟中占主導地位而產生的新的理論和方法，是對市場營銷的延伸與拓展。在發達國家，服務業已經成為國民經濟的主導產業，由于服務的特殊性，傳統消費品的營銷理論不能套用到服務行業，服務營銷需要自已的理論框架，因此，“服務營銷”理論應運而生。

一、服務營銷發展過程

萌芽探索期(20世紀80年代以前)。這一階段主要研究的問題是：服務與有形實物產品的異同、服務的特征、服務營銷學與市場營銷學的差異，主要是概念性的研究。

初步發展階段(1980年―1985年)。這一階段主要探討服務的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對服務的特質、優缺點認知度的研究。

穩步發展階段(1986年―1992年)。研究服務營銷的學者大量涌現，相關學術性會議和學術性刊物也在不斷增加，與初期概念性討論和爭論不同，此時的研究更加注重實證研究和理論導向，更加關注服務特征產生的實際問題研究。營銷學者逐步認識到了“人”在服務過程中所具有的作用，并由此衍生出兩大領域的研究，即關系市場營銷和服務系統設計。

系統深化階段(1993年至今)。進入20世紀90年代，這一階段關于“服務質量”和“服務接觸”兩個方面的研究更富成果。感知質量、技術質量、功能質量等概念以及服務質量差距理論的提出，都為后來的服務質量問題研究奠定了重要的基礎。這一階段提出了服務接觸的系列觀點，包括服務員工和與顧客相互之間溝通時的行為及心理變化，服務接觸對整頓服務感受的影響，如何利用服務員工及顧客雙方的“控制欲”“角色”和對投入服務過程的期望等因素來提高服務質量問題。

二、服務營銷的流派

服務營銷發展歷程中，形成了許多研究的重點和熱點，學者們研究這些問題時，不斷從其他學科中吸取養分，以深化自己的認識，各種理論互相滲透，在內容上形成了服務質量學、服務特性說、關系營銷學三種。

1.服務質量說。服務質量是迄今為止服務營銷管理領域最重要的研究主題。事實上到20世紀80年代初，服務管理和營銷科學才真正誕生。其標志是北歐學派代表克里斯丁格羅魯于1982年提出顧客感知服務質量概念并對其構成進行了詳細的研究，從而完成了對服務管理與學科中最重要概念的界定。

2.服務特性說。指出了服務的四大基本特性，即無形性、差異性、易逝性或不可存儲性、生產和消費不可分離性，這四個特征作為研究的假設被廣泛地應用。葉萬春等在四大基本特征基礎上增加了“服務所有權不可轉讓性”的研究。

3.關系營銷說。關系營銷興起于20世紀70年代，該理論是建立在服務提供者與購買者及其顧客關系的基礎上。一般認為關系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業與顧客及其利益相關主體的關系活動，并通過企業努力“以誠實的交換及履行承諾的方式，使其活動涉及和各方面的目標在關系營銷中實現。”其關鍵在于爭取顧客和創造交易，還在于維護和鞏固關系。

三、服務營銷的研究重點和發展趨勢

1.服務營銷的發展重點。我國服務營銷發展和國外的發展處在不同的階段，這就決定了國外服務營銷在發展上要超前于國內服務營銷。在研究的重點上，國外學者強調服務中的消費行為與服務購買決策過程，服務承諾與整合服務營銷溝通，服務的國際化與全球化等。國內研究則處于服務營銷的起步階段，所以對于服務營銷的戰略意義,服務行業整體發展，服務網絡的構建，顧客流失等問題格外關心。隨著我國服務營銷發展的不斷演進，服務營銷的重點也將會與國外研究重點看齊，這是發展的必然趨勢。

在研究對象上，近10年來，國內學者研究內容基本與國外相似，但在數量、時間上總體落后于國外，國內主要停留在對旅館、餐飲、旅游等傳統服務行業和企業的研究上，極少量涉及教育等方面的服務營銷，而國外已經向健康護理、非贏利組織、制造業和企業的方向擴展，并且開始從傳統的個體企業研究發展到供應鏈和行業協會等系統研究。

在研究方法上，國外注重規范研究，有嚴密的邏輯推理體系，注重理論與實踐的結合，特別是定量研究已經占到70%左右;而國內仍處于較大比重的定性研究。

2.服務營銷的發展趨勢。國外的服務營銷發展比我國要快得多，國外已經走過了服務發展的初級階段，所以更多地向服務營銷中的個體和整體兩個維度進行縱深研究，在服務營銷逐步發展中認識到了“人”在服務的生產和推廣過程中所具有的核心作用，因而不斷強化以人為本，不斷向更深的層次發展，其重要的發展趨勢向定量化方向發展，與具體行業實踐結合的更為緊密。

營銷中服務的地位將超越產品本身。在科技高度發達、信息產業成為主導產業的新經濟時代，企業間的生產技術和管理越發接近，將使企業產品在實體方面的差距逐步縮小，甚至可以忽略不計，能夠取得差異化優勢的只能是產品中附加的服務及其質量。而對純粹的服務企業來說，服務是企業自下而上發展的根本，因此對服務及其質量差別化的要求將上升到更高層次。近年來興起的CS戰略，就是這種理念的體現，互動營銷進一步發展。新經濟時代對服務營銷的要求更高了，服務營銷不僅包括外部營銷，而且還需要內部營銷和互動營銷。外部營銷是公司向顧客提供的服務的定價、促銷等方面的工作，而內部營銷則是公司培訓激勵員工，使他們更好地為顧客服務即實現“全員營銷”。互動營銷則是職員與顧客之間互動交流的技巧，使員工能更好地為顧客服務，變服務的無形性通過員工的行為變成有形性。顧客看重的不僅是服務的技術質量，而且包括服務的功能，服務態度。這些都需要員工與顧客之間的互動交流。

服務營銷趨于個性化。在社會化大生產時代，服務業存在一種趨同的情況，即一種服務很快被其他企業所模仿，顯得千篇一律。而人們的需求則向個性化方面發展，這樣造成了人們的需求無法滿足的服務產品與需求之間存在矛盾的局面，服務營銷個性化方面將大有工作可做。服務營銷與產品營銷日益融合。與個性化的需求相適應，服務營銷的內容向新穎化方向發展，而服務營銷與產品營銷的融合趨勢也日益明顯。這樣服務達到了無所不包的程度，根據消費者的產品需求制造商將獨一無二的產品生產出來，從而將產品營銷與服務營銷有機地結合起來，滿足消費者產品與服務的個性化需求。現在，批量生產的趨同化產品逐步減少，個性化的特色產品的生產日益增多。服務營銷的個性化不僅表現在產前的產品個性化設計，而且表現在產品的售后服務上。

第二篇：畢業論文-鐵路運輸服務營銷策略

北京交通大學遠程與繼續教育學院

調研報告

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目錄

鐵路運輸服務營銷策略...................................................................................................................3 摘要..................................................................................................................................................3

一、什么是鐵路運輸服務營銷，為什么要大力發展鐵路運輸服務營銷...................................3

1、鐵路運輸企業市場營銷活動必須滿足社會主義市場經濟的需要。.............................3

2、當前鐵路運輸營銷存在的主要問題：............................................................................4

3、為什么要大力拓展鐵路的運輸營銷：............................................................................4

二、鐵路運輸服務營銷策略.........................................................................................................5

1、價格策略。........................................................................................................................5

2、促銷策略。........................................................................................................................5

3、服務作業管理。................................................................................................................5

4、有形展示策略。................................................................................................................6

三、強化服務創新，提高服務營銷水平.....................................................................................6、加強產品創新..................................................................................................................6

2、加強服務方式創新............................................................................................................7 3、加強服務管理創新..........................................................................................................7

四、依托優勢，發展多元經濟，促進鐵路事業的全面發展。...................................................8 參考文獻...........................................................................................................................................8

鐵路運輸服務營銷策略

摘要

探討鐵路運輸服務營銷策略組合，對價格策略、促銷策略、服務作業管理和有形展示策略等進行論述。針對鐵路運輸產品不同于有形產品，它具有不可感知性、不可分離性、不可儲存性、品質的差異性和所有權的不可轉讓性等基本特征。認真查找在營銷工作中存在的問題，確立鐵路營銷在鐵路企業整個生產經營活動中的地位，指出服務營銷也具有不同于產品營銷的特征，提出強化服務創新，提高服務營銷水平的具體內容。

一、什么是鐵路運輸服務營銷，為什么要大力發展鐵路運輸服務營銷

隨著我國社會主義改革開放的不斷深入，社會主義市場經濟的迅速發展，各種經濟力量的發展壯大，激烈的競爭正改變著運輸市場的格局，鐵路在運輸業中“一統天下”的地位已悄悄地發生變化，長期處于賣方市場且供不應求的鐵路運輸企業，近幾年受到了來自其它運輸方式的嚴重挑戰，使得市場份額逐步下降。旅客列車除春運，重大節假日等客流高峰時期外，虛糜現象在全路已司空見慣，少了往日那種買票靠關系，乘車怕無座的熱門現象，仔細分析了造成這種局面的原因，雖然社會的客觀因素有一定影響，但鐵路自身的主觀因素更不容忽視，所以，必須從鐵路自身問題著手，加快鐵路運輸營銷工作的改革與發展。

1、鐵路運輸企業市場營銷活動必須滿足社會主義市場經濟的需要。

所謂“營銷”是企業通過一定形式上的商品（勞務）交換形式，最大限度地滿足消費者的需要與欲望，為實現最大的企業利潤而有計劃組織的綜合性經營銷售活動。“營”：經營、營銷；“銷”：推銷、銷售；“營”為著眼點，“銷”最終目的。所謂“市場”就是一定地區內某種或各種商品的供給和需求的關系。市場營銷觀念有五個發展階段：生產觀念（物美價謙）→產品觀念（以上乘的產品吸引消費者）→推銷觀念→市場營銷觀念（顧客需要什么就賣什么）→社會營銷觀念。鐵路運輸企業市場營銷活動要建立在社會主義市場經濟之上，所謂市場經濟是商品經濟的運行形式，是通過市場的市場機制為基礎實現資源配置的一種經濟運行形式，社會主義市場經濟首先是市場行為主體以公有制為主，其次，市場主體的個人消費基金分配以按勞分配為主，再次，市場經濟運行要求客觀要加大力

度。針對社會主義市場經濟的三大特點：我們的鐵路運輸企業市場營銷活動的出發點必須滿足旅客，貨主的需求與欲望，以提供位移服務為中心，組織全行業的整體營銷活動。

2、當前鐵路運輸營銷存在的主要問題：

（1）唯我獨尊“鐵老大”思想觀念根深蒂固。

鐵路在長期計劃經濟體制下養成“鐵老大”作風，官場習氣，唯我獨尊的觀念可謂根深蒂固，雖然鐵路各級黨、政組織近年來圍線市場競爭的主題，進行了形勢教育，多數職工樹立了市場意識、競爭觀念，但還有相當部份的干部、職工至今對鐵路當前所面臨的嚴峻形熱認識不清，自視“國家第一號”運輸行業的“巨無霸”，自成體系的“高、大、半”仍在孤芳自賞，以至缺乏緊迫性、難有責任心，使得野蠻待客，野蠻裝卸、亂收費、亂漲價的路風問題層出不窮，嚴重損害鐵路形象，令旅客、貨主望而生畏，使客流流向它方，這種狀況如再延續，結果必然導致優勢的衰退，釀成難以吞下的苦果。

（2）體制落后，改革缺乏力度，難以適應形勢的要求。

鐵路由于受傳統管理模式的影響，職能上政企合一，組織上統一領導，運輸上統一調度指揮，計劃安排，財政上統收統支，至使管理上多層次，少靈活性，因此，對內在改革上步履艱難，在利益的再分配上涉及到一些單位、部門、個人的上下、去留，得失時，決策者懷著手心手背都是肉，扔下哪能個都心疼的家長心態，不是去想方設法為促進營銷搞活機制，大膽改革，而是考慮如何均衡各種利益更有甚者，不愿意舍棄自身利益，懼怕改到自已頭上，革到自已腳下，對改革工作明推暗阻，對外少靈活性；一些計劃需經層層審批，費力耗時，不能適應瞬息萬變的市場變化，難以做出適應市場的反應，以至在其它運輸企業的“緊迫”之下，節節敗退，連連失利，因此，造成的是良機的不斷錯失。（3）機制不活，缺乏競爭力

機制不活的主要原因有：一是下達運輸任務缺乏科學的預測，未按市場規律分析各種市場因素的影響，采取“水漲船高”的方式下達指標，勢必嚴重挫傷生產部門和職工的增產增收的積極性；二是運價機制僵化、呆板。基層部門根本無自立權，不能依據形勢采取其它運輸方式所施行的諸如：協調運價、浮動運價、季節運價等措施，以適應運輸的需要，贏得運輸市場，從而造成列車或嚴重超員或嚴重虛糜；三是利益分配驅動力弱，內部競爭機制尚未合理建立，干多干少一個樣的現象普遍存在。這些都嚴重制約了鐵路一些優勢的充分發揮，致使鐵路競爭力呈現下降趨勢。

3、為什么要大力拓展鐵路的運輸營銷：

就當前鐵路所面臨的市場形勢，大力拓展鐵路的營銷，是鐵道運輸企業的戰略任務，關系到鐵路企業的生死存亡，其理由是：（1）、開展運輸營銷是市場經濟條件下鐵路運輸企業生產經營活動中的中心環節，滿足旅客

和貨主的要求，將人和行包位移這種運輸產品銷售出去，是鐵路運輸企業維護資金正常循環的先決條件。（2）、通過運輸營銷能拓寬營銷思路，在探索中不斷發現運輸新的增長點，并依托優勢大力發展多元經濟，提高企業效益，增強企業活力，從而增強鐵路企業參 與市場競爭的能力。（3）、通過開拓營銷市場，可以根據市場競爭的需要，盡快理順現有與市場營銷不斷適應的管理機制，做到以人為本，激發活力，選優勝劣汰，科學民主決策，使生產人員、管理人員、營銷人員的價值在營銷過程中得以體現。

二、鐵路運輸服務營銷策略

1、價格策略。

影響服務產品定價的因素主要有成本、需求和競爭3個方面，服務的價格還必須同時結合服務的基本特征進行研究。根據近幾年鐵路營銷實踐，建議目前鐵路運輸的價格策略采用綜合定價法，即以成本定價法為主，綜合考慮需求和競爭因素。以成本定價為主有利于提高全員的營銷意識、成本意識，有利于鐵路企業成本控制和經營績效考核，有利于企業整體效益的提高。針對不同的市場需求和競爭狀態合理定價，有利于運輸企業市場供需平衡，求得運輸能力與市場需求的最佳匹配；有利于產品質量的提高和改善產品形象；有利于借鑒競爭者的成本、價格和利潤率，制定適宜的價格策略。

2、促銷策略。

鐵路在運用促銷策略時，首先要明確促銷的目標，是要創立企業知名度，樹立鐵路信譽；還是為改變顧客對鐵路的態度，吸引客流和貨源。其次要正確運用服務促銷策略，避免盲目促銷。

（1）慎用電視、廣播、報紙等媒體廣告，要充分利用鐵路部門的站、車廣告優勢。同時，做好公共關系營銷，加強正面報道和宣傳。（2）在人員推銷方面，要發揮企業相關服務人員的促銷作用。

（3）合理設計促銷組合，使各種促銷手段相互補充、相得益彰④對企業員工也要進行廣告宣傳。廣告不只是鼓勵消費者購買服務，更應把員工當作第二受眾，激勵他們提高服務質量。

3、服務作業管理。

鐵路服務作業管理涉及運輸產品生產的全過程和各個環節，要根據鐵路運輸作業的特點，運用系統的方法，對企業生產資源進行系統管理，對傳統的生產服務流程進行變革和優化。

（1）運力安排要盡量與需求保持動態平衡。鐵路運能過多可能會造成作業不經濟，運能過少則造成效率不足導致顧客反感。

（2）重視服務過程中顧客的參與。雖然服務人員是服務系統構成的要素之一，他們應盡其所能協助顧客，但卻無法完全補償整體性服務系統的不完善和低效率。服務系統的設計必須以顧客需求為中心，不但要調整服務人員與服務系統的相互作用，更要改善消費者與服務人員的互動方式。

（3）服務質量控制的關鍵在于全員性、全過程。服務質量的控制關系到服務作業中的每個人和每個環節，要求對服務、生產、后勤等各系統和各工種進行全面的質量管理。

4、有形展示策略。

目前，服務營銷的重心逐漸轉向從營銷角度來提高服務的有形程度。鐵路部門必須高度重視運用營銷措施來提高服務的有形程度。不但要提高現有顧客的滿意度，還要設法吸引潛在的顧客；不但要重視核心展示，也要在邊緣展示方面做文章；還要了解顧客對本企業服務的需求，以便形成較為一致性的期望，降低顧客對服務品質的不確定感和風險感。

（1）提高服務的有形程度。將各種服務內容盡可能以較明確數據呈現，為顧客提供有關服務形象化的線索。

（2）將本企業的服務內容和競爭對手做序位上的比較，以區分不同的競爭對手。（3）用語言文字、圖形、音像、實景或操作示范等方式展示服務內容，做好企業形象設計策略。

（4）用有形的實物將企業形象具體化。為顧客提供看得見、摸得著的有形實物，生動具體地宣傳企業形象。

（5）充分利用顧客的口頭宣傳。可以向顧客介紹專家鑒定意見，宣傳滿意的顧客對本企業服務的評價，提高信息的可信度。

（6）加強企業品牌的沖擊力。盡量在單位時間內增加向顧客傳遞的信息量，幫助顧客形成轉換品牌的信心。

三、強化服務創新，提高服務營銷水平、加強產品創新

（1）鐵路運輸產品創新要以提高核心服務競爭力為重點，圍繞核心服務、便利服務和輔助服務這3種基本服務組合，充分挖掘市場需求，捕捉和運用服務機遇，采取市場滲透、新產品開發、市場開發等策略形成區別于競爭對手的特色產品。（2）運輸產品創新要在穩步提高安全、正點、便捷、舒適等核心服務的基礎上，重視運輸便利服務的銜接，減少旅客購票、候車和出站的時間，盡可能地為旅客乘車提供方便。要在開發多層次、多功能的輔助服務方面做文章，將一些運輸大站建設成開放式、多功能的綜合服務型現代化車站，形成“吃、住、行、游、購”一條龍服務體系。

（3）貨運產品創新要以方便、快捷、經濟為重點，通過增開大宗貨物直達列車，加快發展貨物快運業務，以及大力發展集裝箱運輸，提高貨運產品的核心競爭力.要適應現代物流業發展要求，挖掘貨主對運輸前后的服務需求，延伸服務鏈條。積極開展門到門運輸，開辦倉儲、租賃等物流新業務，拓展新的服務市場。

2、加強服務方式創新

（1）采取個性化服務。要在提供標準化服務的基礎上，提倡微笑服務和溫情服務，真正想旅客、貨主之所想，急旅客、貨主之所急，全心全意地為他們服務。對貨運目標市場要盡可能細化，甚至采取一對一的營銷方式，有針對性地開展個性化服務。

（2）增加特色服務。要根據企業自身的人才優勢和資源優勢，實行差異化服務，確立服務特色，樹立服務優勢。

（3）突出文化服務。要隨著人們文化層次的不斷提高，積極開發能提高人民生活質量、促進精神文明建設的文化服務項目，并努力增加傳統服務中的文化含量，提高服務產品的文化品位，豐富服務產品的文化內涵。

（4）關注自己的職工。做好內部營銷工作，激勵廣大干部職工滿腔熱情地投入到生產服務中去。、加強服務管理創新

（1）建立運輸質量內部評價標準和考核體系。全面落實客、貨運服務標準，嚴格管理，嚴格考核。（2）探索建立顧客評價企業的指標體系和評價方式。為正確評價企業提供真實、準確的第一手資料。

（3）實行服務質量承諾。通過服務質量承諾，確保服務質量達到一定的水準。既要保證承諾的兌現，又要注意避免承諾過高或低水平承諾。

（4）實行服務品牌戰略。通過服務品牌這種無形資產的價值水平來衡量企業的服務質量。

（5）通過建立服務關系向顧客提供滿意的服務。這實質上是希望通過市場競爭促使服務企業的行為受到一定的約束，如果不能為顧客提供較為滿意的服務，顧客就不會與企業建立較長期的服務關系。

四、依托優勢，發展多元經濟，促進鐵路事業的全面發展。

依托鐵路現有的優勢，大力發展多元經濟增加效益，加大對主業的投入，增強主業在市場的競爭能力，這已在全路上下形成共識，應全力投入。

1、利用客運支柱旅游業，形成新的運輸增長點。依托鐵路在價位、運量、安全、舒適上的優勢和鐵路站線旁多旅客量的特定環境，大力發展鐵路旅游業。旅游業現已成為推動國民經濟持續發展的新興產業，交通運輸又是旅游過程中一個必不可少的重要環節。因此，鐵路應依托自身得天獨厚的優勢，做好運輸支柱旅游，旅游增強運輸效益，有旅游資源的地方，應高度重視鐵路旅行社的建立和發展，形成具有鐵路優勢及特色的旅游產品和經營網絡，搞好一條友服務，開發并組織好旅游客流，開好專列和假日列車，拓寬運輸新的經濟增長點。

2、抓住商機，大力發展鐵路多元經濟，車站、列車是很好的廣告媒體，眾多的旅客又給鐵路發展第三產業帶來了廣闊的市場，這些都為鐵路創造了無限的商機，鐵路運輸部門要抓住商機，充分利用現有的資源，大力發展鐵路多元經濟，充分利用現有的資新，大力發展鐵路多元經濟，在積累資金的同時，解決鐵路內部一些矛盾，從而促進鐵路事業的不斷發展。

誠然，鐵路當前所面臨的形勢雖然嚴峻，要做的改革及探索工作依然繁重，應當說鐵路目前正處于一個“困難和優勢同在，挑戰和機遇并存”的發展時代。檢中我們面對現實，立下破釜沉舟的決心，真正重視并切實搞好鐵路運輸營銷工作。積極參與市場競爭，加快內部改革，就一定能重振鐵路運輸之雄風。

參考文獻

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第三篇：酒店服務營銷本科畢業論文

三江學院 本科生畢業論文

題 目 小廚娘青龍山莊酒店的服務營銷策略研究

商學 院（系）市場營銷 專業 學生姓名 馬慧 學號 B08042022 指導教師 康麗 職稱 講師

指導老師工作單位 三江學院 起訖日期 2011年12月—2012年6月

I

摘 要

俗話說“民以食為天”，現如今隨著國家經濟的發展，人民生活水平的提高，消費觀念的變化和生活節奏的加快，廣大消費者在外就餐的次數越來越多，人們在外用餐的花費在消費性支出中所占的比重已經越來越大，餐飲業在人們的消費生活中的地位越來越重要。服務營銷作為一種新的市場營銷策略為餐飲行業所運用，而其本質是針對客戶開展的一系列活動，贏得消費者的心。

本文在闡述服務營銷策略理論的基礎上,對小廚娘青龍山莊酒店的服務營銷策略進行了分析，總結其成功經驗，指出其不足之處并提出改進建議，以促進其服務營銷策略的不斷改進和完善。

在餐飲業這個這個特殊行業中，企業應以滿足顧客的需要為目標，立足長遠，不斷提高服務營銷能力，充分運用服務營銷服務于顧客，這樣才能贏得顧客的心。在激烈的市場競爭中，餐飲企業只有通過不斷的創新和與時俱進，從實際出發，借鑒別人的經驗教訓，再和自己的實際問題相聯系，采用適當的服務營銷策略，一定可以在傳統餐飲業發展的道路上走得更遠更好。

關鍵詞：青龍山莊，服務營銷，策略

I

Abstract As the saying goes” Hunger breeds discontentment for people”.But, as our national economy development, people's living standard have been to improvement.People have to change the consumption concept and to accelerate the pace of life.The vast number of consumers eating out more often and people outside the home spend on consumption expenditure proportion has been increasing.Food and beverage industry in the consumption of people living in an increasingly important position.Service marketing as the restaurant industry to a new marketing strategy.Its essence is for customers to carry out a series of activities.Occupy the hearts of consumers.Based on elaborating service marketing strategy and based on the theory of combining the situation of qinglongshanzhuang hotel, the service marketing strategy are analyzed in detail, summarizes its successful experience, Point out its shortcomings and put forward to improve a proposal, in order to promote its service marketing tactics of continuous improvement and perfection.In the restaurant industry this special industry, enterprises should meet the needs of customers as the goal, based on long-term, continuously improve service marketing ability, make full use of the service marketing in customer service, so as to win customer's heart.In the fierce competition in the market, catering enterprises only through constant innovation and advancing with the times, from set out actually, draw lessons from experience of others, and their own problems associated with appropriate services, marketing strategy, must be in the traditional catering industry development on the road to go farther and better.Keywords:The qing long shan zhuang winery，service marketing，strateges

II

目 錄

摘 要.........................................................................I Abstract.....................................................................II 緒 論.........................................................................1

（一）本課題研究的背景.....................................................1

（二）本課題研究的意義.....................................................1

一、服務營銷理論概述...........................................................2

（一）服務及其特性.........................................................2

（二）服務營銷及7P組合理論................................................3

二、小廚娘青龍山莊酒店概況.....................................................4

（一）小廚娘青龍山莊酒店基本情況...........................................4

（二）小廚娘青龍山莊酒店的文化及經營理念...................................5

三、小廚娘青龍山莊酒店的服務營銷策略分析.......................................5

（一）產品策略分析.........................................................5

（二）價格策略分析.........................................................6

（三）渠道策略分析.........................................................6

（四）促銷策略分析.........................................................6

（五）人員策略分析.........................................................7

（六）服務過程策略分析.....................................................7

（七）有形展示策略分析.....................................................8

四、小廚娘青龍山莊店服務營銷策略成功與不足及改進建議...........................8

（一）青龍山莊服務營銷策略的成功之處.......................................8

（二）青龍山莊服務營銷策略的不足之處.......................................9

（三）青龍山莊服務營銷策略的改進建議.......................................9 結束語.......................................................................10 致 謝........................................................................12 參考文獻.....................................................................13

緒 論

（一）本課題研究的背景

隨著國家經濟的發展，人民生活水平的提高，消費觀念的變化和生活節奏的加快，廣大消費者在外就餐的次數越來越多，人們在外用餐的花費在消費性支出中所占的比重已經越來越大，近年來，我國的餐飲業發展非常迅速，據有關方面的統計，餐飲業的增長率要比其它行業高出十個百分點以上。可以說我國正迎來一個餐 飲業大發展的時期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。但從另一個方面來看，餐飲需求又是復雜多變的，其消費口味和消費心理，都可能隨 著社會環境的變化而變化。餐飲企業必須根據自身條件和環境條件的要求，看清餐飲市場的發展趨勢，選擇適當的營銷方法，才有可能在激烈的市場競爭中獲得成功。服務營銷在餐飲業中的作用已越來越重要。已經越來越成為商業組織創造競爭優勢的最有效手段。

青龍山莊酒店作為小廚娘旗下的一個分店有著得天獨厚的環境與人員以及資金優勢。餐飲既是小廚娘的主營項目，也是小廚娘的專長，青龍山莊酒店崇尚以自然之道養自然之身，因此，這里匯聚了各系列綠色養生菜品，不僅可以品嘗到原生態特色佳肴，也可以享受各種特色的鮮活江鮮和新鮮時令菜品。青龍山莊酒店作為星級酒店其服務營銷策略方面有許多成功之處，但也有不盡完善的地方。這個學期正好有機會在青龍山莊酒店餐飲部實習，便于深入調查和了解，同時考慮到自己是市場營銷專業，對營銷相關專業知識進行過系統的學習，因此，選擇青龍山莊店作為論文研究對象，運用課專業理論知識對其服務營銷策略進行分析和探討。

（二）本課題研究的意義

研究服務成為現代商品競爭中提高市場競爭力的重要目的，對于企業搶占市場，提高產品市場占有份額有著重要意義。服務營銷立足于建立對顧客的服務系統，培養對顧客的忠誠度，推行顧客價值，加強服務人員內部管理和服務過程的控制管理。

目前小廚娘青龍山莊點所面臨的形勢是機遇與挑戰并存，怎樣才能夠脫穎而出？采取哪些有效的服務營銷策略，來促進小廚娘青龍山莊點在激烈的市場競爭中能夠更好的生存與發展，這也是小廚娘經營管理研究中的一個新課題。

通過論文的研究嘗試運用所學對其服務營銷策略進行分析，提出發展的策略和建議，不僅對酒店本身的發展有積極的實踐意義，同時也是對我運用所學理論解決實踐問題的一次重要嘗試，對于所學的理論的不斷完善有重要意義，對于即將走上工作崗位，快速適應工作環境也具有重要意義。

一、服務營銷理論概述

（一）服務及其特性

服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導致任何所有權的發生。即一方為另一方提供服務的活動，它是當一方有某方面的需求，自己沒有能力或不愿親自實現時，通過交易方式請求另一方幫助實現的活動過程。服務行為是服務的微觀表現，服務管理的許多內容是針對服務行為的時間、地點、方式及服務過程中的顧客感受展開的。

服務的特性有無形性、過程性、異質性及易逝性四個特性。1.服務的無形性

服務與產品的最主要差別就是無形性。服務的無形性是指服務在購買之前是看不見、摸不著的，沒有具體的量化指標對服務進行評價。比較而言，純粹的產品則是高度有形的，在高度有形的產品和高度無形的服務之間，存在著一系列連續變化的中間狀態，在更多的情況下有形產品可能是無形服務的載體，而無形服務可能是有形產品價值或功能的延伸。

2.服務的過程性

服務的本質特性之一就是過程性，而正是過程性構成了商品營銷與服務營銷的最大區別。一般商品是先進行生產，然后是進行銷售和消費；而大部分服務卻是先進行銷售，然后在進行同時的生產和消費。因此服務的過程性往往意味著服務提供者與服務接受者之間的互動。

3.服務的異質性

由于服務是由一系列的活動組成的整合過程，顧客、員工和管理人員以及環境都會對服務的生產過程和交付過程產生影響，其中任何一個要素的變化都會對服務過程或服務結果產生影響。因此服務提供者每一次提供的服務可能都會有所不同，這種不同即指兩個完全不同的企業提供的同種服務的所存在的不同，也指同一企業的同一員工在不同的服務中所提供的服務不盡相同。

4.服務的易逝性

服務是無形的，并且需要顧客參與其中，因此它也無法像有形產品那樣可以儲存，服務的不可儲存性，構成了服務的易逝性。如果生產或制造出來的服務沒有被及時的消費掉，那就只能浪費了。

這四個特性明顯不同于實體產品的特性。這些特性是服務運營的基礎，而服務管理則是一種符合服務特性和服務競爭性質的管理觀點、原則與方法體系。① ① [美]菲利普·科特勒，梅清豪譯.服務營銷[M].北京:中國人民大學出版社，2001

（二）服務營銷及7P組合理論

服務營銷，服務作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀80年代后期，這時期，由于科學技術的進步和社會生產力的顯著提高，產業升級和生產的專業化發展日益加速，一方面使產品的服務含量，即產品的服務密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產率的提高，市場轉向買方市場，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求也逐漸發生變化，需求層次也相應提高，并向多樣化方向拓展。

服務營銷組合有七個組成要素即產品（PRODUCT）、定價（PRICE）、地點或渠道（PLACE）、促銷（PROMOTION）、人員（PEOPLE）、有形展示（PHYSICAL EVIDENCE）、過程（PROCESS），簡稱7P’s。前面的4p是傳統的構成要素，這些要素是核心的市場營銷決策變量，有助于企業實現產品營銷所追求的目標—獲得更大的市場份額和利潤。而后面3p是后增加的，因為隨著服務經濟時代的到來，僅僅去關注4p是不夠的越來越多的企業認識到后3p的重要性。現如今服務營銷策略發展成七個服務性企業對每個策略都進行研究從而獲得企業目標的實現。

1.產品

服務產品所必須考慮的是提供服務的范圍、服務質量和服務水準，同時還要注意的事項有品牌、保證以及售后服務等。服務產品中，這些要素的組合變化相當大，例如一家供應數樣小菜的小餐廳和一家供應各色大餐的五星級大飯店的要素組合就存在著明顯差異。

2.定價

價格方面要考慮的因素包括：價格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。在區別一種服務和另一種服務時，價格是一種識別方式，顧客可以從一種服務的價格感受到其價值的高低。價格和質量之間的相互關系，也是服務定價的重要考慮因素。

3.分銷

提供服務者的所在地以及地緣的可達性在服務營銷上都是重要因素。地緣的可達性不僅是指實物上的，還包括傳導和接觸的其他方式，所以分銷渠道的形似以及其涵蓋的地區反都與服務可達性有密切關聯。

4.促銷

促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進或其他宣傳方式的各種市場溝通方式，以及一些間接的溝通方式，如公關等。

以上四項是傳統的營銷組合要素。但是服務營銷人員則有必要增添更多的要素，如人、有形展示和過程。

5.人員

在服務企業擔任生產或操作性角色的人，在顧客看來其實就是服務產品的一部分，其貢獻也和其他銷售人員相同。大多數服務企業的特點是操作人員可能擔任服務表現和服務銷售的雙重工作。因此，市場營銷管理必須和作業管理者協調合作。企業工作人員的任務極為重要，尤其是那些經驗“高度接觸”的服務業務的企業。所以，市場營銷管理者還必須重視雇傭人員的篩選、訓練、激勵和控制。

此外，對某些服務業務而言，顧客和顧客之間的關系也應引起重視。因為，一位顧客對一項服務產品質量的認知，很可能是受到其他顧客的影響。在這種情況下，管理者應面對的問題，是在顧客與顧客之間相互影響方面的質量控制。

6.有形展示

有形展示會影響消費者和客戶對一家服務企業的評價。有形展示包括的要素有：實體環境（裝潢、顏色、陳設、聲音）以及服務提供時所需要的裝備實物（比如汽車租賃公司所需要的汽車），還有其他的實體性線索，如航空公司所使用的標志或干洗店將洗好衣物上加上的“包裝”。

7.過程

人的行為在服務企業很重要，而過程（即服務的遞送過程）也同樣重要。表情愉悅、專注和關切的工作人員，可以減輕顧客必須排隊等待服務的不耐煩的感覺，或者平息顧客在技術上出問題時的怨言或不滿。整個體系的運作政策和程序方法的采用、服務供應中機械化程度、員工裁斷權的適用范圍、顧客參與服務操作過程的程度、咨詢與服務的流動、定約與待侯制度等，都是市場營銷管理者需要特別注意的事情。

二、小廚娘青龍山莊酒店概況

（一）小廚娘青龍山莊酒店基本情況

青龍山莊花園酒店，位于青山滴翠，碧水縈回，藍天白云，鳥語花香的青龍山脈。酒店占地30余畝，依山傍水的原生態地理優勢，造就了青龍山莊這天然大氧吧。酒店以“品山，品水，品生活！”為經營主題，大師創意設計，融合簡約的東南亞裝修風格和傳統“荷”文化，全面彰顯小廚娘品牌的跨越與提升。

精選南京特產——天然雨花石，打造荷花景觀道，透出濃濃金陵之韻味；漫步在細膩光滑的景觀大道上，不僅可以移步換景，還可以享受到非同尋常的足底養生。

賓客通道長廊選用珍稀原木建造而成，可與北京故宮選用的原木相媲美。拾階而上，山莊美景盡收眼底。

餐飲部、客房部、會務中心、康樂中心以及土特產專賣店等集商務、休閑為一體，是親朋好友周末休閑、企事業單位各種會儀、貴賓接待的最佳選擇。

原生態特色中式餐廳，可供400人同時用餐。可以品嘗到各種特色的鮮活江鮮和新鮮野菜。準五星打造的客房有62間，每間房均可觀山望水、一房一景，成為重返自然，心情漂泊與棲息的休閑之所。高端商務會議中心特設大型多功能會議室、多媒體會議室、禮賓會務、會議室等。網球中心、垂釣中心、棋牌室、桑拿中心、KTV豪華包房等康體娛樂設施，一應俱全。

（二）小廚娘青龍山莊酒店的文化及經營理念

小廚娘餐飲管理有限公司是一個具有富足企業文化的企業，而青龍山莊酒店作為其旗下的一個分店同樣具有著富足的企業文化。“誠信經營。物超所值，多交朋友少賺錢”的經營理念，“傳遞的不僅僅是美味”的營銷理念，“愛與感恩、真誠團結、務實創新、激情開拓”的企業精神，“用務實的行動和智慧的頭腦改變自己的命運”的企業核心價值觀對團隊建設和酒店的發展都起到良好的推進作用。

酒店以《弟子規》為酒店員工的素質教育讀本，從員工被酒店錄用開始學習，以提高員工的禮儀修養，傳承中華民族的優秀文化，酒店每年都會對《員工手冊》進行修改，并組織全體酒店員工進行統一的考核，酒店為加強員工的集體意識，會送員工到小廚娘軍訓基地進行軍訓，目的是提高酒店員工的執行能力和創新能力，酒店每周四下午都安排開心一刻全員參與，而這樣不僅提高了員工工作的積極性還增加了彼此之間的感情使得大家相處的更和睦。青龍山莊花園酒店是2007建成，2008開始試營業，現如今已走過4個年頭，現在酒店擁有員工200多號人。

三、小廚娘青龍山莊酒店的服務營銷策略分析

（一）產品策略分析

青龍山莊酒店產品有很多，它是酒店有形產品與無形產品各要素的組合，我所要分析的是酒店決定服務質量的兩個因素：物的因素和人的因素。即，一個是菜品、另一個就是服務人員所提供的服務產品。在菜品方面青龍山莊酒店有自己的原生態綠色種養殖生態牧場，東郊牧歌菜品種養殖基地。該基地為酒店提供每天所需的菜品原材料。由于酒店過多的依賴于基地的菜蔬所以導致酒店菜品長時間的沒有更新，沒有新的菜肴推出，這樣一來對新顧客來說覺著酒店菜品會比較的新鮮，要是經常來的老顧客就會覺得菜品過于常規化，簡單的講就是吃膩了，這樣長此以往下去會帶來一部分顧客的流失。

服務產品方面，青龍山莊酒店和卓信餐飲管理公司有長期的合作，每年卓信餐飲公司都會派遣他的實力團隊給小廚娘青龍山莊酒店員工進行服務項目的專業培訓，目的是為了提高員工的服務技能從而提升酒店服務產品的價值。這樣一來酒店全體員工上至經理下至普通員工都回過分的依賴他人公司為其提供的服務管理資源，而自己卻不去改革與創新，卓信團隊來自北京他們的服務模式是按照北方人的習性來整合自己的服務項目的就比如說他培訓的24步服務流程中跟上開胃菜的流程跟我們這不一樣。服務標準也更是大同小異。比如說酒店按照卓信的規范服務流程操作中換香巾是定時的，一餐四次。我覺得這樣既繁瑣又麻煩，沒有隨臟隨換來的好。

（二）價格策略分析

價格不僅是與顧客支付能力相關的重要因素，而且也是顧客判斷服務質量的重要依據。在價格方面要考慮的因素有很多，如價格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用等。

目前青龍山莊酒店服務定價主要是菜品與服務方面的定價問題，菜品定價是根據考察同等級別酒店做出的綜合菜品價格，不存在偏離價格太高或太低等問題。據青龍山莊酒店有效的客戶菜品價格統計，得出的結論是關于酒店菜品定價處于來此消費顧客的可接受范圍內，酒店是不收服務費的。但一般情況下顧客在結算本次消費時雖然沒有付服務費其實此項費用囊括在菜品費用當中去了。

折扣與折讓表現在酒店為顧客置辦會員卡，有普通會員卡就是那些顧客來但是頻率不是很高的，還有一種白金會員卡置辦對象是那些經常來酒店消費的顧客。付款青龍山莊酒店采用的是現金結算、刷卡、簽單相結合的付款方式，而且刷卡顧客是不用去吧臺的，直接由包間服務員拿POS收銀機到包間。

（三）渠道策略分析

渠道策略，這一要素主要是指企業為了將自己的產品交付到目標市場上而建立的有效分銷渠道。服務場所的店面位置、倉儲及運輸的可達性以及其所覆蓋的地理范圍。營銷渠道指將酒店產品和服務銷售給消費著的各個環節。酒店渠道營銷其作用在于能使酒店的各種設施和服務更有效、更直接的被消費者購買到。

青龍山莊酒店選址在江寧區上坊鎮神風路一個青山滴翠，碧水縈回，鳥語花香的青龍山脈。此處環境絕佳能夠滿足顧客遠離平日的拘束與規劃，追求愉悅愜意的用餐體驗需求，但不可避免的出現了這樣的問題，由于酒店在山上交通不是很方便，一般情況下只有車的顧客才能夠前往用餐，對于那些有能力但目前沒車的顧客來說就去不了，就算打車上去了，但是沒有車下山。

青龍山莊酒店它的倉儲和運輸主要就是菜品原材料的儲存與運輸問題。青龍山莊酒店采用現代化的電器設備設施來存儲酒店的菜品原材料。運輸講求的是快，是保證菜品原材料的供應及時與新鮮。運輸酒店是有自己的運輸專車及時快速的運送酒店所需物品，而不是采用委托運輸的方式。

（四）促銷策略分析

促銷強調的是企業為促進產品而從事特定信息的傳播活動，在服務營銷中促銷更注重向不同顧客傳遞不同信息。青龍山莊酒店促銷大部分是在人員推銷和銷售促進。人員推銷青龍山莊酒店做的就很好比如說他要推銷一道菜，不會僅僅去強調此道菜本身是怎樣怎樣的好，而是采用強調菜品本身的營養價值的同時更強調此道菜對顧客會帶來什么樣的滿足需求。比

如要推有機黑蒜頭，本店黑蒜頭采用韓國工藝自然發酵而成，使蒜的功效提升了數十倍，而且食后無蒜味、不上火。具有抗衰老調節血壓、血脂、血糖之功效，是速效性保健食品。這種方法就是前面所講的在強調菜品本身同時更強調顧客所期望達到的滿足需求。

銷售促進采用定期搞活動的形式，如在四月份河豚上市時，青龍山莊酒店就搞了個品江鮮到廚娘，小廚娘2012屆青龍山莊酒店江鮮美食節的活動，活動有很多價位不等的套餐與送餐券活動，2999的套餐送卡斯特特釀紅一瓶，1999的套餐送紅燒水庫雜魚一份，定三桌套餐里面的送一桌價值相等的菜肴的抵用券規定一個月之內有效等類似的促銷活動策略。這些策略的運用在短時期之內確實收到不錯的效果。

在廣告這方面酒店使用的傳統的廣告宣傳活動如在距酒店較遠的山底下拉了橫幅，發放有酒店宣傳的酒店自己做的報紙。

（五）人員策略分析

人員要素簡單的講就是企業的所有員工包括管理者和職工，對于酒店行業來說員工要素更多的放在了一線服務員工身上，因為他們直接與顧客接觸，當然這里講的是狹隘的人員要素，顧客和處在服務環境中的其他人員也是。青龍山莊酒店的內部營銷做的還不夠好，在開餐的時候管理者多數情況下沒有員工當做消費者來看待而是以上下級的對待方式對待員工，其次在先進酒店與后進酒店的員工存在著服務知識技能操作等方面出現脫節的現象，像一位新員工進店有師傅帶徒，師傅講擺十人臺應該先定位主人和副主人的位置，可以一會兒某經理講定主人和主賓。這樣一來員工對流程就模糊了。

服務的補救，在酒店難免會出現一次兩次的客戶投訴或者意外事件的發生，記得在青龍山莊有這么一回事一位新進店的員工把紅酒灑了客人一身，真的是從頭到腳，服務員此時就傻了不知道怎么辦理，由于無對講機管理者第一時間趕干過來，管理者知道之后也拿不出很好的補救行動來，直接導致顧客情緒很激動不滿情緒非常強烈。

（六）服務過程策略分析

服務過程就是服務人員與顧客在服務系統中的有效活動。這其中包括顧客與服務人員、顧客之間和服務人員之間的活動。引導和規范這三種互動良勝健康進行，是青龍山莊酒店提高服務質量和水平的生命線。

目前服務過程主要體現在顧客與服務人員的互動，酒店產品和服務的提供者和消費者的關系，買賣關系、合作關系、依賴關系三方面兼具。處理好雙方的關系，于酒店和顧客都有利，一線服務人員是酒店塑造形象和品牌的關鍵。顧客之間的互動，對酒店而言，酒店顧客的基本內在要求就是在同一酒店所有同等消費的顧客應當受到平等的待遇。青龍山莊酒店要通過提高服務過程的質量處理好這些關系。服務人員之間的互動。青龍山莊酒店必須塑造服務人員在工作中相互鼓勵、相互幫助、相互支持，有團隊協作精神，遇困難共同克服，并自

覺遵守酒店的統一行為準則。

（七）有形展示策略分析

在服務營銷管理的范疇內，有形展示指一切可以傳達服務特色及優點的有形組成部分。酒店有形產品的展示很重要，有形產品給顧客的感知及給顧客的印象將直接影響顧客對酒店服務產品及酒店形象的認知和評價。

青龍山莊酒店的有形展示部分可以有以下幾種服務環境的有形展示這是最好做到，比如說酒店的周邊環境與內部環境，酒店的裝修風格等。前廳包間裝修風格統一又各有特色，有的高貴典雅，有的閑適浪漫，有的愉悅愜意。還有一個花園三散客區花園里面有綠色盆栽做點綴，有一個可以供一百多人同時用餐的多功能廳，多功能廳地面是紅色地毯鋪置的，里面裝有多功能設備如投影音響等。服務人員的展示，首先是服務人員的外貌特別是前臺接待和酒店經理的容貌。酒店大堂每餐開始前都會有專門的服務人員前去迎賓，給顧客遞送迎客香巾，引領客人去所定的包間。服務人員的工裝統一，衣服整潔無褶皺服務人員均化淡妝對客。服務水平的展示，服務標準是看得見摸得著的可以通過服務標準的展示來彰顯自己的服務水平。規定所有服務人員按照給出的服務標準對客服務，比如酒店規定餐前一定要給客人提供餐前水果餐后提供菊普茶。但是有標準執行力度不夠很多員工因為麻煩不給顧客提供應該的標準服務。

青龍山莊酒店里有茶藝表演供顧客觀賞，茶水供顧客品嘗。服務方面從顧客進酒店開始一直到送客結束全程服務，其中主要在餐中服務這一塊，顧客體驗價值點主要從這里感知出來。用心服務也是酒店服務產品展示的一個點，青龍山莊酒店在這方面抓的也比較嚴格。

四、小廚娘青龍山莊店服務營銷策略成功與不足及改進建議

（一）青龍山莊服務營銷策略的成功之處

青龍山莊酒店在7個服務營銷策略方面做的有其成功的地方：

1.在選址方面，青龍山莊花園酒店，選址在青山滴翠，碧水縈回，藍天白云，鳥語花香的青龍山脈，占地30余畝，有著依山傍水的原生態地理優勢。

2.在人員策略方面，酒店很注重員工綜合素質的培養，建立了完善的薪酬激勵制度。員工著裝也統一，儀容儀表要求很高且此項是納入員工績效的考核，提高了員工工作的積極性

3.在有形展方面，最成功的地方就是員工的工裝了，酒店的工裝都是酒店自己設計并為員工量身定做的，走屬于酒店特色化以及區別化的員工工裝之路。還有酒店大堂與包間的裝修設置都給人感覺與其他酒店不一樣。每個包間風格統一卻各有特色，或高貴典雅或閑適浪漫，或愉悅愜意，能夠滿足顧客放松、私密以及遠離平日的拘束與規劃追求尊重、親切的用

餐體驗需求。

基于這些成功之處，對于同行業而言，有許多借鑒和學習的地方。

（二）青龍山莊服務營銷策略的不足之處

通過對青龍山莊服務營銷策略7p的簡單分析不難看出它在以下幾個方面存在著不足，如，產品、過程、人員以及有形展示方面存在不足。

1.產品方面雖然青龍山莊酒店有自己的菜品種植基地但還是有很多菜品原材料是基地不能夠提供的這就要青龍山莊酒店去尋找菜品方面的合作對象。還有就是菜品過于常規化，沒有進行新菜品的創新，不能達到顧客對菜品選擇的多樣性的需求。

2.對于服務過程方面員工的情感化服務有待提高，像工作時帶著情緒給顧客服務。3．有形展示策略方面雖然茶藝和用心服務都在做但是只是在做形式沒有緊鑼密鼓的行動起來。

4．而與人員方面來說酒店的內部營銷做的還不是很好，多數情況下不能先將酒店員工當做是顧客來做營銷。酒店在運用過程中難免的會出現顧的了這個小細節忽略其他的小細節，在我看來只要把這這些方面的細節再抓抓好，青龍山莊酒店將會有質的飛躍，在地點策略以及促銷策略方面做得就很好，其選址好，宣傳也采用很多媒體手段相結合的方式。而且也有自己的獨創性。

（三）青龍山莊服務營銷策略的改進建議

1.產品策略的改進建議

酒店服務產品主要通過有形化來展示我認為青龍山莊酒店酒店可以從以下幾個方面改進：第一是酒店服務的個性化。個性化的定義在于針對不同的客人和不同的需求，就要提供具有特殊性和專門化的服務，是具有個別性質的針對性的服務。比如說菜品就可一時不時的推出一些新菜肴。在保證菜品質量的前提下做創新，第二是酒店服務的人性化。酒店是以人為本的經營企業，而人性化就是面對所有的顧客，提供具有普適性的服務。人性化是以客人的便利、舒適、安全和親切的需求為基礎，刪減規范化服務中產生的繁文褥節，摒除復雜化而產生的服務標準。第三是酒店服務的精細化。細節決定成敗，精細化的意義是將細節的服務做到更精，它的標準并不能被酒店服務標準所覆蓋，但精細化是絕對可以在操作中獲勝的。這一點來說青龍山莊花園酒店就可以用心做事來提升精細化的服務。將酒店的有形產品和無形產品做出特色和精品，使得酒店長久發展。

2.服務過程策略改進建議

青龍山莊酒店在這方面可以實施創新比如說個性化服務，情感化服務，個性化很好做包括癖好服務、靈活服務、感情服務、自選服務、趨常服務、委托服務和細節服務等，做這些體現了對顧客的尊重與關懷。酒店服務是直接面向顧客提供即時服務的部門。在規范化基礎

上酒店提供即時、靈活和體貼的服務的能力。無論是采取規范化服務還是采用個性化服務，都必須有酒店各級服務員工對賓客的情感付出，這樣才能使客人感受到酒店的服務不是程式化的，而是人性化的，從而產生賓至如歸的心里感覺。

3.人員策略改進建議

人員策略的改進從內部營銷培訓開始。培訓員工對酒店各種資源的熟悉和服務的標準過程。當員工掌握了這些后，才會準確定位自己希望扮演的角色，使得對于整個服務過程他們能夠了解。在者公司基于職務任命的要求，為了提高、發展和拓展員工素質，提供員工接受必需的培訓以扮演必要的角色。鼓勵創新。

首先推銷員必須對客戶的滿意程度充分了解；其次是要與客戶建立、維護伙伴關系，再者是在每一次銷售過程中都必須提供對方每一次都滿意的完善的服務。全力以赴想方設法去滿足，真正做到“顧客是上帝”。酒店服務補救措施，任何企業都應該建立一個可以跟蹤并識別失誤的系統，以求能夠挽救和保持顧客與企業關系的良機。另外企業要高度的重視客人的問題，企業解決客人問題處理服務失誤的方法有很多，重點在于選擇哪個解決方法能讓客人覺得滿意。據我了解第一時間道歉先在語言上先承認自己的失誤。

4.有形展示策略改進建議

在有形產品展示方面首先引導顧客對酒店服務產品產生合理預期，比如說茶藝表演目的在于給顧客觀賞的同時還要有此項服務所給顧客帶來的產品附加值的多少。在茶藝方面要給員工培訓，提高員工的整體茶藝技能，從而正確引導顧客的合理預期以及留下美好的第一印象。在包間的餐臺可以擺上一盆色澤鮮艷的盆花或插花，如杜鵑、米蘭、月季等。這樣不只可以使包間環境悠然，增加消費者的食欲。

在全程服務方面那可以做得就會更多，餐中服務時不能被動性的提供服務要在仔細觀察的基礎之上在顧客開口之前把他想要的服務提供給他，這也是無形服務產品的有形化實施之法。而且現在小廚娘的很多門店都在搞用心服務，作為其招牌門店的青龍山莊酒店更不可落后。在這個方面建議其可以在用心服務卡片的設計及語言方面做出一定的創新而且一切準備好之后一定要馬上實施。不拖沓，且實施起來要持久不能對做某件事情只保留三分鐘的熱度。

結束語

在經濟發展迅猛的環境下，我國所發展的社會主義市場經濟戰略決策為酒店業提供了廣闊的發展空間。酒店業發展至今，己經開始了從傳統化向現代化過渡的階段，無論是酒店管理還是酒店營銷，都面對著比較大的變革。

現今的市場環境日新月異，酒店的競爭環境也越來越復雜，與世界經濟接軌后的全球金融環境，讓酒店業的管理和營銷面對了更大的挑戰。新的營銷理念和服務管理理念的推崇，使酒店業掌握了更具有決勝性的決策方向，為酒店業市場的開拓和內部的管理，酒店社會地位的鞏固和未來市場的發展提供了強有力的武器。

做論文的過程中本人受益匪淺，更多的是學習，并且嘗試著提出了一些建議和想法。做好服務營銷將會成為餐飲企業必須提高的一項本領，而且必須隨著消費者的需求變化不斷改進，只有這樣才能在激烈的市場競爭中站穩自己的立足之地，并發展壯大。從而實現企業的最終目標。

致 謝

四年的讀書生活在這個季節即將劃上一個句號，而于我的人生卻只是一個逗號，我將面對新的征程。四年的求學生涯在師長的教導下，收獲頗豐，在論文即將付梓之際，思緒萬千，心情久久不能平靜。

偉人、名人為我所崇拜，可是我更想要把我的敬意和贊美獻給一位平凡的人，我的導師康麗老師。我不是您最出色的學生，而您卻是我最尊敬的老師。您治學嚴謹，學識淵博，思想深邃，視野雄闊，為我營造了一種良好的精神氛圍。授人以魚不如授人以漁，置身其間，耳濡目染，潛移默化，使我不僅接受了全新的思想觀念，樹立了宏偉的學術目標，領會了基本的思考方式，從論文題目的選定到論文寫作的指導，經由您悉心的點撥,再經思考后的領悟,常常讓我有“山重水復疑無路,柳暗花明又一村”的感受。感謝我的導師，一日為師終生為父的教育教導之恩，無以回報，在此祝老師永遠健康快樂。在論文即將完成之際，我的心情無法平靜，從開始進入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長、同學、朋友給了我無言的幫助，在這里請接受我誠摯謝意！

人生的道路有許多的坎坷，不是一條通往光明之路，有痛苦，有傷心，有無助，也有面對一切所不能忍受的，這就是生活。但是生活中確實有許多美好的東西，有些時候你不會看到它的本身的色彩，如果你用這一種方式感受不到的話，不妨換一種方式去感受，也許它正是你所需要的那種生活方式。千萬不要放棄生活，你放棄了它，生活也就放棄了你，人生貴在感受，會感受才會有幸福，在生活中如果你感受的多了，那你才會感受到生活中一切原來都那么美好。

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第四篇：醫藥營銷畢業論文

醫藥營銷畢業論文

醫藥行業被人們稱之為永遠的朝陽產業，近四十年來一直以較高的速度發展。七十年代年均增長13％，80年代 8.5％，1991－1995年是世界經濟發展的低潮期，經濟衰落幾乎遍及世界所有工業化國家，英國、美國甚至出現了經濟負增長，但同期世界醫藥行業的年均增長仍達7.5％。預計從現在到2010年，醫藥行業的增長將維持在7％左右。醫藥行業能保持穩定的高速增長其原因有：

1.雖然社會需求和整個經濟發展速度有正相關性，經濟衰退抑制了一部分需求，但是社會老齡化和人口的自然增長遠遠消減了衰退所引起的需求減少。因此經濟衰退的社會需求的負面效應并不明顯。

2.人們健康觀念的轉變。現代人們不僅僅滿足于“生存”這種生命狀態，而且更關心生命的質量。健康觀念的轉變體現了人們自身保健意識的提高，醫藥日益成為人們不可或缺的商品。

3.據測算，醫療保健產品的需求彈性系數是1.37，即生活水平提高1個百分點，醫療消費水平將增長1.37個百分點，這說明醫療消費水平的增長速度快于居民生活水平的增長速度。基于以上幾點醫藥行業就成了一片投資的熱土，也就造就了中國的醫藥企業由如雨后春筍般的蔓延開來。摘自《中國醫藥在線》

一個新興的醫藥企業能夠成功與否不僅取決于它的產品是否優劣，更重要的是看它經過詳細﹑周密﹑準確的一系列市場調研以后制定出來的產品定位和營銷方向，是否能以最快最好的方式方法準確的切入市場。當一個醫藥企業需要制定新的營銷計劃和策略時，都必須以市場情況為依據，產品賣點為導向，充分的了解和掌握與本企業營銷相關的各種信息資料，這樣醫藥企業才有可能作出正確﹑及時﹑有效的營銷決策，制定出切實可行的營銷計劃和營銷策略。要做到這一點，就必須開展完善的市場調查。市場調查是現代醫藥企業營銷活動中一項不可缺少的經常性工作。也是為產品營銷提供很重要的決策依據。

那么，什么樣的市場調查才能真正為醫藥營銷提供確實有效的幫助。下面我以醫藥產品管理方面為引線，挑一些比較重要的研究類型來淺談一下我的觀念。:

（一）產品研發和轉讓

現在很多國內醫藥企業的老總在感嘆，公司缺乏一個好的品種。而現在買一個新品種，動不動就得花上好幾百萬，上千萬的成交價格也屢見不鮮。新藥研制單位在推介這個產品的時候，一般都會給出該藥物適應癥流行病學的數據。按那樣的算法，經常是該藥的市場有幾個億，要么就是幾十個億。那我們是否就能根據這個數據做出購買新藥的決定呢？舉一個例子，中國的高血壓病人多不多？如果按照發病率的算法，目前的高血壓藥物廠家早就發財了，不幸的是中國的高血壓病例目前的就診率、治療率還很低，這些病人因為各方面的原因，流散在社會上并沒有到醫院去，所以這只是一個潛在的市場。流行病學的數據對判斷這個市場目前的市值用處不是那么的明顯。

那么，公司應該怎么來決定是否該花大價錢購買某個品種？評價企業外部環境時，一般會考慮三個方面的因素：

（1）目前的市場規模和復合增長率% ；

（2）競爭狀況；

（3）醫生或消費者使用這個新產品的可能性。

而這三個關鍵決策考慮因素，正是通過設計得當的市場調查，給出這三個方面的具體的數據。然而這還不算完善，簡單的、孤立的數據并不能說明任何問題。之后的工作也是必不可少的，公司必須做盈虧平衡分析。基于調研數據，當公司能看到購買這個品種后5年內公司的生意大概是怎么樣的，是有贏利還是要虧損？這樣公司才能下定決心，是否應該去購買這個產品。1

（二）產品概念

當公司終于有了一個不錯的產品后，然后需要做的就是營銷了，公司面對的第一件事情是什么？是產品概念的問題。我該向醫生/病人說什么呢？競爭產品有很多，大家也各說各的，息斯敏說“無嗜睡抗過敏”，康必得“中西藥結合療效好”，利君沙“進入細菌內部殺滅細菌”，金嗓子喉寶“入口見效”，華素片“能消焱的口含片”聽起來都不錯，事實上這些產品的銷售狀況也很好。那我應該怎么和別人“說”這個產品？這涉及到一個產品概念的問題。從而必須經過細致的市場調查后才能得出一整套完善的方法來幫助確立這樣的產品概念。

首先需要明確一個問題，什么是產品概念？有3個重要因素是一定要包含在“產品概念”之中的：

（1）這是一個什么產品？

﹙2﹚這個產品能為病人提供什么好處？

（3）我們這樣介紹我們這個產品的支持點有哪些？

那該怎么來做呢？第一步應該是在對產品和疾病了解的基礎上，召開小組座談會。把目標醫生或目標病人約來，讓他們暢所欲言，傾聽大家的意見，一起討論關于他們的疾病經驗，帶來的困擾，期望解決的方法等等。通過這樣自由隨意的討論，我們可能受到啟發并產生對這個產品描述的很多“奇思妙想”，形成很多的 “對產品的描述”，而這些描述是我們的目標人群希望聽到的、希望得到的東西。座談會后，公司經過討論，歸納出十幾條“看起來很有效果”的可能的產品概念。第二步，把這些說法通過定量的問卷調查來核實，非常簡單的百分數就能說明什么樣的說法是醫生或病人最喜歡的、最愿意接受的。通過這樣兩個步驟，我們確認了適合我們這個產品的說法有3個，分別是A、B、C。這時，我們需要充分考慮市場、競爭等因素來“動腦子”了，這就是營銷的“藝術的成分”。

（三）市場細分和目標市場選擇

一個醫藥企業如果沒有找準目標市場就盲目的做營銷，那絕對是一件很可怕的事情，可能花了幾百上千萬的廣告費用，結果大部分打了水漂。確定目標市場的重要性就不用多說了，那么怎么來確定產品的目標市場？對于一個處方藥來說，這個問題可以這樣認為：這個產品的銷售應該在哪些城市？應該覆蓋多少家醫院？覆蓋什么級別的醫院？應該去抓哪些科室的醫生？想找到這些問題的答案，就需要通過市場調查來了解。舉個例子，一個賣三代頭孢粉針的醫藥代表，在他的醫院內包含有省人民醫院，醫學院附屬醫院這樣的大客戶，你讓他去什么科室？他可以選擇去呼吸科、ICU/CCU、腫瘤科、血液科、普外科，等等重點科室。有了重點的推廣，必然會提高他的銷售效率，這也是商業世界里的2|8原則。公司在確定這樣的科室的時候，顯然不會只考慮在特定科室病人多少的問題，而會綜合考慮病人數量、病人支付能力、競爭激烈程度等一攬子問題，從而來幫助確定目標科室。

而對于一個非處方藥物來說，目標市場的確定變得更為復雜難以確定。茫茫人海中，誰是公司產品的目標客戶？很多公司對這個問題感到很困惑。而一個設計完善的市場調查可以幫助解決這個問題。因子分析和聚類分析的結合使用，可以從消費者心理和行為的層面來描述目標客戶，從而進行有效的市場細分。在一個比較典型的目標市場中，大概會能分為幾類不同的人群，依據人群不同而異。分別是：自主決定型、廣告推薦型、物美價廉追求者、價格決定型和店員推薦型，每一類人的特征包括年齡、性別、受教育程度、社會交往等均有詳細的描述在這里不詳述。

（四）產品上市后的跟蹤

對新產品而言，上市后跟蹤可以幫助公司隨時了解新產品上市后引起的市場競爭格局的變化和公司的產品在市場上面的表現。

那么產品上市后的快速跟蹤，一般會包括哪些內容呢？最重要的指標有以下五個方面： A：產品知名度的變化：未提示第一提及知名度，未提示知名度，提示后知名度

B：產品使用率的變化：產品處方率，產品最常處方率

C：醫生對產品認知的變化：醫生感覺到的產品優點和缺點

D：醫生愿意或不愿意處方這個產品的原因.E：產品未來的處方率變化：未來3個月內的處方可能性

通過這些關鍵指標的監測，就可以了解產品目前的地位和以后的動態變化趨勢。那么這樣的上市后跟蹤有什么好處？舉個很簡單的例子：公司的新產品上市10個月后，沒有達到預計的占領5%的市場份額的目標，而只達到了2%，是什么原因？是醫藥代表跑得不夠勤快、很多目標醫生還不知道這個產品，還是醫生已經知道產品但對這個產品的副作用有顧慮而不愿意邁出“試用”的第一步？是“忠誠”、“重度”處方醫生培養數量太少，還是這些優質客戶過高的流失率引起的？產品上市后跟蹤調查就能告訴公司答案，從而可以幫助公司及時有效的調整營銷策略進一步的完善營銷方向性。

（五）醫藥產品廣告研究

按目前的醫藥市場情況醫藥公司絕對是各大電視臺廣告部重點需要發展的目標客戶，一個產品的廣告動不動就是好幾百萬甚至上億元。那么，在一支廣告片投放之前，應該做哪些調查，來保證這支廣告片是否能促進產品銷售呢？廣告創意研究和腳本研究是必不可少的；而在最終決定要上哪幾支廣告片的時候，一般公司會進行廣告效應測試。這個研究主要是廣告播出前的一種測試，通過測試評價該廣告的制作質量和估計它可能對實際市場的影響力。根據研究項目需要，公司以配額的形式約請符合條件的目標消費者在指定時間到指定地點看一遍電視節目錄像，然后征求他們對電視節目的意見，然后對收集回來的數據進行處理，最后為客戶提供有效的數據資料。在測試中，主要的測試指標有A、TDM值；B、廣告沖擊力；C、廣告說服力；D、廣告新穎度；通過這樣模擬真實環境的測試，公司就可以判斷哪一支廣告片是能被目標消費者接受的，是能打動他們的。從而采納和使用這條廣告

最后還想談一談什么樣的調研是一個“好”的調研。一個優秀的市場調研應該是能幫助企業解決實際問題的調研，是一個企業可以據此可以做出營銷決定的調研；而不是片面的列舉出幾百頁的數據，讓人看著茫然不解的調研。調研報告的最后應該告訴公司一、二、三、四等等幾個關鍵結果，可能一共沒有幾百個字，但是它告訴了公司市場上發生的重要事件，告訴了公司關于公司的產品成功的關鍵成功因素，指明了公司的產品營銷應該采取的有效措施，這樣的市場調研是成功的調研。

結束語：

中國的醫藥市場環境正在逐步走向規范化，營銷的“科學”成分也會越來越重，而基于市場調查數據的決策將會越來越得到醫藥企業的廣泛認同。所以一個好的市場調查在醫藥產品營銷中會起到越來越大或者起死回生的作用。

參考文獻：

（1）產品研發和轉產品概念中三個因素摘自《藥品營銷策略》一書

（2）產品概念中三個因素摘自《藥品營銷策略》一書

（3）市場細分和目標市場選擇中幾類人群摘自《中國醫藥營銷論壇》

（4）醫藥產品廣告研究摘自《中國醫藥在線》

第五篇：營銷專業畢業論文

引言近幾年我國汽車行業有了快速發展,紡織行業也有了大幅度的復蘇，使粉末冶金行業有了更廣闊的國內外市場空間。某粉末冶金股份有限公司是一家生產各類金屬機件的小型企業，其產品以鐵粉、銅粉為原料，主要為汽車、摩托車、家電、農機紡織機械等行業配套服務。產品現主要為內銷，但隨著我國入wto，經濟的對外開放，迫切需要公司積極開拓國外市場。本文主要通過搜集該企業的信息，查閱理論書籍，分析國內外市場以及公司自身的現狀，為某粉末冶金股份有限公司提供營銷計劃與戰略參考，分析企業如何應對挑戰，抓住機遇。

1.1 公司概述

某粉末冶金股份有限公司是某市重點扶持發展的企業，某省輕工系統“銷售利稅五十強”企業。該公司于一九九七年投資600萬元，新建廠房7000 多平方米，新廠區位于某市高新技術產業園區。

某粉末冶金股份有限公司現有總資產2600萬元，其中固定資產1200萬元。現有職工350人，中等專業學校以上畢業生107人。年產量500噸，總產值1500萬元，利稅100多萬元。公司擁有15—315噸粉末冶金專用成型壓機和精整壓機共*臺套，鐵基、銅基、燒結爐*臺套，并配有后續機、精加工儀表車床等加工設備。公司產品，主要包括鐵基、銅基、鐵銅基，系列含油軸承、摩托車減震器零件，鐵基粉末冶金結構件、汽車拉申件。產品暢銷東北、華北、華東地區，并與一些大公司建立了產銷關系。而且公司根據目前情況建立了自己的銷售方針和生產戰略方針。公司無論在產品產量、生產規模還是生產能力都已成為長江以北最大的粉末冶金生產企業。

1.2 行業狀況

粉末冶金制品的應用范圍十分廣泛，從普通機械制造到精密儀器；從五金工具到大型機械；從電子工業到電機制造；從民用工業到軍事工業；從一般技術到尖端高技術，均能見到粉末冶金工藝的身影。粉末冶金是制取金屬粉末，及采用成形和燒結工藝將金屬粉末（或金屬粉末與非金屬粉末的混合物）制成材料和制品的工藝技術。它是冶金和材料科學的一個分支學科。

隨著世界經濟全球化的發展和我國加入世貿組織，制造業在國民經濟中發揮著越來越重要的作用。作為集化工、冶金、機械等為一身的粉末冶金行業近年來發生了巨大的變化，特別是隨著中國汽車工業的快速發展，帶動了對粉末冶金機械零件日益增長的需求。粉末冶金機械零件已成為我國汽車、摩托車、家電、工程機械、紡織機械、農用運輸車等諸多行業中不可缺少的基礎零部件，其市場需求和應用領域不斷擴大。十五期間，粉末冶金零部件的需求量將從2000年的68,100噸增長到94,100噸。其中汽車行業粉末冶金零部件的總需求量將從13,400噸增加到22,500噸，增長幅度近60%。這為粉末冶金行業提供了不可多得的發展機遇和巨大的市場空間。汽車零部件企業4413家，三資800多家，03年全行業銷售產值2641億元，同比增長37%。

下表是2004粉末冶金行業企業主要經濟指標四月份完成情況表：

（資料來源：中國粉末冶金網www.tmdps.cn）

序 號

指 標 名 稱

單 位

本 月 完 成

同 期 完 成

同 期 比%

1

工業總產值（現行價）

萬元

61764

52567

17.5

2

工業銷售

萬元

58613

48417

21.1

3

其中：出口交貨量

萬元

6258

9266

-32

4

產品銷售收入

萬元

56730

46269

22.6

5

粉末冶金機械零件產量

噸

21246

15845

34

（圖1）

中國汽車工業協會副秘書長沈寧吾4月22日在“2004首屆中國汽車及零部件產業發展論壇上”說，中國汽車零部件制造水平總體上達到20世紀90年代末國際水平，基本滿足國內引進車型的配套要求。

但是目前我國粉末冶金行業也存在著很多問題，例如研發能力弱，工業裝備落后，產品水平低。在粉末冶金產品結構方面，結構零件約占機械零件總產量的60%，而國外約占80%；產品精度方面，與國外企業相比，國內一般企業相差約2—3個級別；內在質量和外在質量均有較大差距，穩定性欠缺。粉末冶金產品趨同化現象嚴重，低檔產品多，生產過剩；高檔產品欠缺，市場供不應求，只能尋求從國外進口。

2 公司面臨環境微觀環境

宏觀環境

某粉末冶金股份有限公司

p(政策)

e(環境)

s(社會)

t(技術)

供應商

競爭對手

市場狀況

公司環境可以從兩個方面來分析：微觀和宏觀環境。微觀環境主要指公司內部運營狀況，可以從pest的角度來分析；而宏觀環境是指與企業有關的各個環節，包括：供應商，競爭對手和市場狀況。如下圖所示：

（圖2）

2.1 微觀環境：公司內部情況

從公司的運營狀況來看，該企業在行業內并不具有絕對優勢，具體分析如下：

p(政策)：由于該行業基本屬于完全競爭行業，并不存在政策的偏袒，所以每家企業面臨著同樣的政策背景。從這點上來看，該企業沒有優勢。

e(環境)：主要指企業所處的地理環境。某市并不是一個很利于企業成長的環境，因為即使在某省，某市都不算是很發達的地區，而且該市周圍并沒有大型的汽車、摩托車等生產商（最近的也在北京、天津）。所以在企業所處環境上，該企業并沒有優勢。

s(社會)：在東北、華北、華東地區，該企業有一定的社會知名度，但是仍然有一些比較強的競爭對手，而且每個企業都有自己的產銷網絡，所以如果每家公司都保持現有優勢，不出現臨時的重大變故，不會輕易丟失客戶，但這種情況下也很難大規模地拓展市場。所以從社會這方面來看，該企業在自己的產銷網內有非常大的優勢，但從整個行業來看，該企業的優勢并不十分明顯。

t(技術)：該公司雖然是該行業在長江以北最大的企業，但該行業的技術門檻比較低，而且對下游企業——汽車、摩托車等企業有比較強的依附力，所以如果一些大型的汽車生產商如果想要涉足該行業，很容易培養起來競爭力很強的企業。所以技術上，該企業也不存在很大的優勢。

2.2 宏觀環境

原料供應商：目前公司的鐵粉原料都由山西陽泉提供，此供應商在鐵粉生產領域屬大型企業，產量大而且穩定，公司目前只有這一家原料供應商。這樣有利于建立長期穩定的供貨渠道，也有利于形成長期的供銷同盟以提高行業的競爭門檻，限制競爭對手的發展；但是也存在一些缺點，首先這樣會使公司受限于供應商，而失去了從供應商方面削減成本的機會，同時如果供應商出現問題，例如產量和價格波動較大，公司想要立即找到合適的供應商將會加大成本，給公司造成巨大損失。在這方面公司應該改變這種單一的進貨渠道，積極尋找新的原料提供商，一方面可以自己主動尋找，另一方面可以以招標的形式，吸引供應商。這樣可以在原料成本方面掌握主動權，分散風險，同時可以保證原料供應。

市場狀況：我國經濟改革的進一步加快，以及我國加入世貿組織，為我國的經濟市場帶來了新的活力。作為一個新興的行業粉末冶金也有了一個更為廣闊的市場。隨著人們消費水平的提高，對汽車、摩托車及各類家電需求量巨增，這些產品的配件市場也有了更大的發展潛力。有需求就有競爭，作為市場先入者的衡水粉末冶金公司應該趁行業競爭不是十分激烈的時候努力擴大市場，培養自己的核心競爭力，努力成為行業的領導者。

競爭對手：作為一個生產粉末冶金產品的中型集體所有制企業，其在技術和管理領域都存在著較為嚴重的問題。衡粉的競爭對手主要分為兩類，一類是技術、規模都領先的較大型企業，一類是小型的私營企業。第一類企業主要集中在南京、上海、寧波、重慶地區，其規模大，而且大多是合資企業，有著雄厚的資金、大量的專業人員和先進的技術，在產品檔次上有著不可比擬的優勢，而此時中國的零配件市場最短缺的就是高檔次的產品，此類無論在國家政策還是技術引進方面都有很強的優勢。這類企業的產品技術含量高，中等產品占的比重不大，低檔次附加值低的產品幾乎不生產。第二類企業，大都為私營的小型企業，主要集中在江浙一帶，其在管理方面占有一定優勢，一般是老總一個人做決定，管理緊促；管理人員少，各方面費用小，成本低，因此在價格方面有很大競爭力；而且大部分是新發展起來的，設備較為先進，但產品多為低檔次產品；由于其規模小，生產能力有限，產量受很大限制。鑒于該公司目前的技術及規模情況，一時很難進入高檔次產品市場，競爭能力很弱。因此將中低產品市場作為目標市場是最佳選擇；和私營小企業相比，該公司具有較大規模的生產場地，產量大而且穩定，原料采購量大，可取得較優惠的價格，原材料成本低，工人多，生產能力充足，有比較正規的管理體系，能夠從整個市場分析，制定公司長遠發展計劃。因此該公司在中低檔產品的市場上有很大的優勢。

3 設計市場營銷計劃3.1設計營銷計劃的思路企業的整體戰略規劃確定了企業的任務和目標，市場營銷戰略在其中起關鍵性的作用。市場營銷計劃包括的內容有內容提要、當前營銷狀況、威脅與機會、營銷目標、營銷策略、活動程序、預算、控制。企業要想制定一套切實可行的營銷計劃，就必須針對以上內容做相應的調研、預測，充分了解并分析營銷環境、營銷信息系統、消費者市場、組織者市場，確定細分市場及目標市場。

公司的發展方向有以下三種選擇：首先，以擴大生產原有產品為重點，這樣可以減少風險，有利于企業的穩定發展，但不利于企業的長久發展，通過對企業的產品線分析看，該企業的產品寬度不夠，如果仍然按照現在的產品結構發展，企業很難有長足的進步。其次，為用戶提供相關的備品備件及跟蹤服務，這樣可以使企業從生產上向服務提供商轉型，從行業價值鏈的角度看，生產商的利潤總是越來越低，而服務提供商可以長久保持較高的利潤，所以可以考慮公司的轉型。其三，開發新產品，這是最難的，但是企業必須做的，沒有能適應新市場的新產品，就無法使企業在近期的發展中取得領導者的地位，無論是轉型還是擴大規模都無法談及。

公司是否開發一項新產品，是否進入一個特定的市場，取決于市場是否擁有足夠大的發展空間，進而取決于對市場的準確衡量和預測。消費者的需求、動機以及購買行為的差異性，是市場細分的根據。粉末冶金行業的主要消費對象是一些大型機械設備、汽車、家電企業，市場領域廣泛，加之目前我國制造業的快速發展和經濟的進一步開放，使粉末冶金市場有了更大的發展潛力，但同時也存在行業發展快的風險。該公司位處某省某市，交通相對比較便利。目前將市場定位在長江以北地區，尤其是山東、天津和東北地區，因為這些是制造業較為集中的地區。公司在作市場細分時，根據銷售對象的行業分類，也是分為三部分：汽車、摩托車和家用電器。

目標市場是在細分市場的基礎上進行的，它根據市場細分標準選擇一個或一個以上的細分市場，并作為企業營銷對象的市場。一個細分市場要能成為理想的目標市場，必須具備三個條件：擁有一定的購買力，有足夠的銷售量和營業額；有較理想的尚未滿足的消費需求；市場競爭還不激烈，競爭對手未能控制市場。目前，該公司將江南地區作為一個新的目標市場的所在地，一方面江南地區的紡織業發達，汽車制造業潛力巨大；另一方面，公司在生產技術方面較為領先，產品質量再同類產品中處較高水平，易于進入市場。在制定具體的目標市場策略時，企業有三種選擇：無差異市場策略、差異市場策略和密集性市場策略。基于目前公司的規模教小，而且資源有限，可以采取以密集性市場策略為主，同時在局部實行差異市場策略。在江南地區不僅有知名品牌的汽車產地，而且隨著我國汽車業的快速發展，和人們汽車消費的大量增長，使得一大批中小型汽車發展起來。針對市場情況，該公司可以將汽車零配件作為主產品進入，同時顧及紡織機械配件。

3.2 產品策略

它一個綜合性的概念，它包括產品組合策略、新產品開發策略、產品壽命周期策略、商標策略、包裝策略、服務策略等一系列內容。

目前該公司的產品線長度為3，既產品主要包括三個大的項目：汽車配件、摩托車配件和家電配件。從寬度上來看，汽車配件主要是汽車發動機上的配件；摩托車方面主要是減震器；家電方面主要是洗衣機上的旋轉軸和空調上的平衡塊。從一般意義上來講，產品線長度主要是為了減少企業對下游企業的依附性，一般情況下大于或等于3就算比較適中；而寬度主要是為了減少企業的市場風險，至少應為2。由此可見產品線長度為3，下游行業為3個，比較適中；但寬度只有1，每個行業只有一種主要產品，所以寬度較窄。如果產品線不做改進將不利于公司的長期發展。建議公司擴大產品線寬度，增加產品種類。

產品生命周期：指產品從進入市場到被市場淘汰為止所經歷的全部時間,包括導入期、成長期、成熟期、衰退期。判斷產品生命周期階段的方法有兩種，一是以銷售增長率為標準，一般來講成長期產品的銷售增長率一般比較平穩，在相當長一段時間內保持大致相同的增長率，而成熟期增長率將會下降直至0，隨后進入衰退期；另一種是與市場的同類產品作對比，包括性能、技術含量和成本，一般來講新產品至少在這三個方面里有一個方面是優于企業當前產品的，所以企業應該不定期對市場上的產品進行測評，以避免落后市場。然后根據已掌握的信息，預測各階段的延續時間與增長速度。

針對產品處于不同的生命階段，相應制定市場營銷策略。一般來講，產品處于導入期時，應該采取保持產品性能的策略，使產品在用戶心目中留下一個比較好的印象；在成長期時應該加大產品宣傳力度，擴大產品的知名度；在產品進入成熟期后，銷量達到最高點，增長速度緩慢，同時生產力過剩，市場競爭加劇，此時企業可采取延長產品生命周期的策略：市場改革策略、產品改革策略和市場銷售組合策略。其中，市場改革策略主要指將現在的產品推向尚未開發的細分市場，比如行業的轉換或者地點的轉移，以此來使原有產品獲得新的生命力，降低產品開發的成本；產品改革策略主要指改進現有產品，在現有產品基礎上開發出新的產品，通過命名和宣傳的不同達到開發新市場的目的；最后一種市場銷售組合策略是指通過組合不同產品，通過捆綁策略來進行市場競爭。

從該公司的情況來看，該公司的產品有一部分正在從成熟期轉向衰退期，這部分產品以前是或者現在仍是公司盈利的主要支柱之一，但產品的盈利能力在不斷下降，而且從產品本身來講，產品在技術方面已經完全成熟，性能方面的改進空間已經很小。例如摩托車減震器，此產品銷量最近幾年并沒有多大增長，為了延長其周期，公司可以嘗試在新的市場，比如南方市場來推廣這些已經成熟的產品，因為這些產品已經成熟，容易打開市場，同時又可以延長產品的生命周期，降低成本。

該公司還有一部分產品正在處于導入期。但這部分產品有的是公司剛研發出來的，市場風險比較高；有的是專門為配合大企業推出新的成品而專門開發的，比如平衡塊是專門為lg做的，雖然依附于大企業會降低新品推廣的市場風險，但由于推廣主體是lg，所以即使產品推廣成功，主要的獲利者是lg，該公司不能從中獲得較高的利潤。所以，公司應該對前者進行周密的市場推廣計劃，通過更多的前期預測來降低風險，并從中取得盡可能高的利潤。

該公司在判斷產品生命周期方面，以銷售增長率為標準，但是由于其信息通道欠發達，使得銷售與產品生產相對滯后，產品積壓較嚴重。所以企業應該加大信息通道建設，搜集各方面的信息，使企業能夠準確預測產品發展前景；在另一方面，公司應該同時與同類產品作比較，多收集信息，可以利用網絡上的報價，判斷產品所處生命階段，及時調整生產，避免供不應求或產品積壓。

新產品開發：隨著科學技術的進步，產品的生命周期日趨縮短，為了更好的適應環境，繼續生存，企業就必須將新產品開發作為企業營銷的一項重大決策。為使新產品開發減少風險獲得成功，企業應遵循幾個原則新產品的開發要符合國家規定、新產品要適應科學技術發展的趨勢、開發新產品應考慮結構相似工藝相近的原則。更重要的一點就是企業要進行準確的市場調查和研究，要保證企業的新產品有足夠的發展空間和盈利空間。

粉末冶金產品開發的關鍵是模具的設計和制造。某公司雖然其在技術上已達到國內較先進的水平，但還存在許多缺陷，一方面是由于國內整體水平不高，另一方面由于企業較小，資金有限，不能大規模的進行市場開發。公司在新產品開發方面建立了自己的研發室，但是專業技術人員少，科研設備落后。針對公司自身的不足，在新產品開發方面，企業可以選擇獨立開發和聯合開發這兩種方式。對于技術含量低，市場前景廣闊的產品，企業可以自行研發，取得專利權，以贏取較高的利潤。而專業性水平高的產品，可以采用聯合開發，一方面可以與大中院校建立合作關系，利用其完備的科學理論和設計基礎為公司服務，公司可以作為學校的實驗基地。目前企業已于河北工業大學建立良好的合作關系，研究開發了與空調器配套的鑄造黃銅平衡塊。另一方面可以與客戶建立聯合開發項目，與顧客建立良好的反饋關系，由于是與顧客共同研發，因此產品無論是質量還是設計均合乎顧客的需要，但這樣的產品可能屬于為單一企業量身定做，可能市場前景并不廣泛，而且由于專利轉讓問題，企業并不一定有完全的市場開發權利，所以這種新產品開發模式不一定能為企業帶來高利潤。

在產品精度方面，公司積極引進精加工設備和電子檢測儀，使產品在國內同類產品中處于領先水平。在產品質量方面，各車間配有質量檢測員，不定期進行產品抽查，而且建立了責任制以及最低次品率，以保證產品質量和最低損耗率。同時公司也在研究新的原料，提高產品質量，尤其是產品的耐磨性和抗壓性方面。在產品檔次方面，公司應該積極在國外尋求合作伙伴，隨著關稅降低，刺激了大量電子機械以及汽車等商品的進口，給我國的機械配件行業也帶來了很好的發展機遇，主要是高檔次產品市場。該公司應該積極利用自己技術優勢和地理優勢，開拓高檔次產品，并且積極引進資金，爭取早日進入高檔次市場。

品牌和包裝策略：在我國企業的品牌意識不強，自我保護意識差。在粉末冶金行業也是如此，而且因為其產品大都為配件產品，想樹立自己的品牌就顯得更為困難。該公司目前還沒有自己的注冊商標，在以前這并不影響公司的銷售，但隨著行業競爭激烈程度的加深，以及市場的對外開放，零配件市場也在進一步趨于正規化，擁有自己的品牌已經十分必要了。在樹立自己品牌方面，該公司可采用兩種策略。一部分專業性產品，例如為lg公司生產的平衡塊可以和名牌大企業建立關系，只作為其配套公司；一部分基礎產品，例如摩托車減震器，此類產品任何品牌摩托車都要使用，這類產品，公司應該有自己的品牌。在品牌推廣方面，對于專業性產品，企業應該保持產品的質量，并加大與大型廠商的聯系進行一對一營銷；對于基礎產品，公司應該加大對用戶的營銷，使產品在最終用戶心目中留下好的口碑，促使成品生產商選擇自己的產品，同時也要對成品生產商進行一對一營銷，雙管齊下。

3.3 定價策略

價格是商品價值的貨幣表現。買賣雙方一次交易是否成功，往往取決于價格的高低。同時價格也是反映市場變化最靈敏的因素，也是市場營銷組合因素中最活躍的行為。調整價格成為企業間競爭的主要手段。

企業定價主要考慮的因素主要有：

一、成本。這是生產商定價的主要標準，也是最簡單的標準。主要是因為企業的產品涉及行業較多，對每種商品都設計獨特的定價模式會大大消耗企業的精力，所以只好采取這種最簡單的以成本為主要因素的定價方法。

二、需求和利潤。主要考慮到企業的財務收益，單純的利潤因素將不能使企業在激烈的行業競爭中取得優勢，所以企業必須考慮行業需求。

從對企業的調研來看，企業定價目標主要有以下幾種：

一、以利潤為中心的定價目標，它包括最大利潤目標、投資收益率目標和滿意利潤率目標。當企業的產品在市場上處于絕對有利地位時，可實行高價、高利政策，但這種目標不可能長期維持，必然遭到多方抵制、競爭甚至政府干預。

二、以銷售為目標，包括銷售增長率目標和提高市場占有率目標。企業如果想提高銷售量和市場占有率可采取降價的策略。

三、以保持現狀為目標，此目標主要是企業想讓企業保持現有的優勢，不被其他企業追上。

從目標和因素的對比來看，該企業現有的定價因素能夠在一定程度上達到企業的目標。以成本為導向主要是為了保持利潤，而以銷售和利潤為輔是為了保持現狀并擴大銷售量，所以現在的定價策略比較合理。

在實際的實施中，該公司在定價方面確立了以利潤為目標的定價策略，公司根據上年銷量和價格來確定今年的產品價格，而且相應制定年銷售額和年利稅額。在定價方法上，公司目前采取成本導向定價，因為目前粉末冶金產品同質化嚴重，產品差異較小，這時候就必須考慮成本，根據競爭對手來制訂價格。所以在原材料方面，粉末冶金產品主要是鐵粉和銅粉，因此產品定價主要基于原材料的漲幅以及市場供銷情況。由于近期鋼鐵類價格上漲，公司采取了提價措施。但是目前該公司的競爭對手多為小企業，其成本很低，只靠成本定價并沒有優勢。所以公司應該多考慮從需求和利潤角度來定價，時刻關注市場，掌握供求狀況和競爭狀況，制定靈活的定價策略，以適應市場多變的需要。但是價格不可以波動次數太多，以免影響公司的信譽度。

3.5 促銷策略

促銷活動實質上是一種溝通過程，主要目的是將有關企業和產品的信息傳遞給目標市場上的顧客。主要的促銷方式有廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系。目前該公司在產品促銷方面并沒有具體的計劃和方法，這對公司今后的發展勢必造成很大影響。樹立企業形象、開創企業文化已經滲透到各個領域，該公司應該盡快改變這種古老的銷售情況。每年粉末冶金行業都舉辦各類產品展銷會，該公司應該積極參加，借此擴大自己的影響，創造更多的外銷機會。參加展銷會還能為企業提供了解其他企業產品的機會，以分析產品的生命周期和企業的競爭力。另外，公司也沒有自己的網頁，在這個網絡時代，沒有自己的網頁，企業將會錯過很多的機會。建議公司盡快建立自己的網站，利用網絡擴大影響，聯系業務；或者利用阿里巴巴等著名的網絡平臺來推廣自己的產品。

此外，公司應該聘請有一定行業背景和關系的營銷人員對客戶進行一對一營銷，逐個擊破，占領市場。還可以通過電視或者網絡的廣告攻勢，使企業最終用戶心目中落下根基，最終促使成品生產商選擇自己的產品。