第一篇：產品營銷策略畢業論文

摘 要

高速發展的信息化是國際競爭的核心，而信息化的發展離不開軟件的發展，軟件 企業的信息化的發展和產品的技術研發、核心產品競爭力都決定著我國信息化的發展的速度和質量。我國的軟件市場相當廣闊，產品研發能力和技術能力還有待于提高，軟件產品的多樣性和實用性還有待于進一步完善，還有一些軟件產品沒有實現大規模的市場化和產業化。本文通過對軟件企業的研究、行業狀況分析、軟件產品特點和以

及產品營銷研究為軟件企業提供有效的營銷指導依據。

分析軟件產品的特點和軟件市場分類，以及軟件產業發展現狀和產業發展趨勢。

作為一種知識、極為特別的商品，軟件產品這個信息產品與其它實體商品有很大的不

同之處在于它具有無形性、可復制以及共享性。軟件產品屬于特殊的產品，技術性強，內容復雜，產品價格高，業務的周期長。如同日用品和家電一樣，軟件產品一般性是

標準化的，不涉及復雜的業務流程和操作，使用者比較容易接收和使用。軟件的特殊

性會影響使用者的接受時間，通常要有一個過渡期，能夠體驗和熟悉的軟件功能和操

作的過程。

按照軟件的特點將軟件的銷售市場劃分為：套裝市場、OEM 市場和系統集成市場三

大塊。國家的這些政策為軟件產業營造了良好環境。我國軟件產業經過多年的成長，成績斐然?！笆濉逼陂g，中國軟件產業獲得了快速的發展，產業規模得到不斷擴大，軟件出口持續得到攀升，軟件企業管理與創新能力取得明顯進展，軟件人才隊伍逐步

發展獲得壯大。

通過軟件企業在規模大小和信用程度、規范化和人才以及政策環境等對企業現狀

進行分析。中國國產軟件和服務仍然不大、不強，雖然中國軟件業的市場規模按單個

國家計算已僅次于美國，但其中包括了外國軟件公司在華銷售收入與外資軟件公司的銷售收入，真正的國產軟件和服務的銷售收入僅是其中的一小部分；其次是中國軟件

業還不能自成體系，重要的基礎軟件幾乎都依賴于進口，中國軟件企業大多是在進口

軟件平臺上從事應用開發，在軟件技術服務、系統集成等領域，中國企業也往往是從

事低端業務；再次，中國軟件企業數量雖多，但規模普遍很小，我國還不是世界軟件

強國。

通過我國軟件企業的，品牌策略、產品策略、拓銷策略和渠道策略等分析歸納總

結我國軟件企業的產品營銷策略方式。目前，國內大多數軟件公司規模偏小、資金薄

弱，并且存在營銷策略模式高度同質化、渠道和品牌缺乏營銷新意、產品核心優勢不

明顯等問題。所以，只有認真研究軟件行業的特點，才能找到突破軟件營銷難點的對

策，才能以較低的運營成本來迅速開拓、占領更大市場份額與利潤。

通過營銷環境進行分析，研究軟件企業和產品與經濟環境，政策法律環境以及企

業內部環境的關系。軟件企業必須形成一套相宜的軟件市場營銷組合方案。通過尋找、分析、評價新的市場機會，發現有利于自身發展的營銷機會，從中確立目標市場。軟

件企業通過軟件市場營銷組和將可控制的各種營銷因素進行綜合運用，歸納為軟件產

品、銷售渠道、軟件價格、軟件促銷四個方面。軟件市場營銷組合就是指組合配套運

用產品策略、渠道策略、價格策略和促銷策略，充分滿足目標顧客需要和實現軟件企

業經營目標。

通過以上分析，結合實踐做出適當的建議，為我國的軟件企業和產品的營銷提供

可借鑒的材料。

關鍵詞：

軟件企業，軟件市場，營銷策略

與客戶建立多種互動關聯關系

在競爭形式日益嚴峻的今天，必須注重通過各種有效的方式與客戶進行互動，這種互動不單單是基于業務上的，更多的是建立在對市場前景的展望、對相互配合上的持續改進、對各自競爭對手情況充分溝通上，當然這種互動是建立在與客戶的多種關聯上，是建立在與客戶真正的戰略伙伴關系上，息息相關、榮辱與共、互助、互求、互需。電子產品的國際市場營銷是企業與企業之間的營銷，與消費市場對眾多的消費者進行的營銷不同，減少顧客流失意義更為重大。注重有效的互動、追求各種形式的關聯，真正與客戶形成良好的伙伴關系，不僅積極地適應顧客的需求，而且可以主動地創造需求，在競爭日趨激烈的今天形成競爭優勢。

在電子產品的國際市場營銷中，應通過以下方式同目標客戶建立盡可能多的關聯：

首先，公司可以有選擇性在一些專業的報刊、雜志、網站等媒體上做宣傳廣告，同時參加各種訂貨會及交易會，建立公司網站，宣傳公司品牌、產品、服務和發布新產品信息，印發公司產品、技術宣傳廣告材料，宣傳公司產品和企業形象。以便通過這些方式讓電子企業能成功地樹立起了在電子產品行業的形象，為與用戶建立關聯營造良好的氛圍。

其次，采取把顧客請進來，業務員、技術人員走出去相結合的工作方法，傾聽顧客的需求和愿望，做好售前、售中、售后服務工作。為滿足顧客需求，公司可以組建由工程技術人員、軟件工程人員，生產技術人員組成的售后服務隊伍，他們不但從事簡單的產品故障維修服務，而且從事對技術改進和專業支持(如軟件升級、軟件修改、硬件改進)等高附加值的服務。做到用技術服務客戶，滿足客戶的要求，在上門服務中還可以幫助部份客戶培訓技術人員，讓客戶對一般的產品故障能獨立維修，不但滿足客戶之所需，也給企業降低服務成本，做到供需雙贏。

第三，努力為客戶提供一體化、系統化的解決方案，建立有機聯系，形成互相需求、利益共享的關系，共同發展。同時可以通過實施“以質取勝”戰略來提高產品質量，從而就能與顧客就建立起了互需、互求的長期、牢靠的關聯紐帶。快速響應客戶需求

注重服務、追求真正的效率，在快速響應客戶需求的同時保證服務的品質。這就要求電子產品的經營者真正站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并以最快的速度去滿足顧客的需求，當然必須做好相關的項目管控，以真正優質的管理去滿足因迅速變化的市場形式而不斷改變的顧客的需求，而不能沉醉于過去那種說給顧客聽，讓客人來適應我們的反應上。也只有這樣才能最大限度地減少客戶的抱怨，穩定住客戶群，減少客戶轉移的概率；同時，這是一種企業、顧客雙贏的做法。注重高效的服務也為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保證，進而為公司的長遠發展奠定堅實的基礎。注重關系營銷

關系營銷產生于20世紀90年代，它是在傳統營銷、社會營銷、服務營銷、內部營銷的基礎上提出來的。最早的定義是倫納德

第二篇：茶產品營銷策略

茶產品奧運營銷策略

2008年奧運會正快步向我們走來。中國茶企業如何揚長避短，把握好奧運商機，做好茶產品的營銷？以下四個方面值得認真思考，整體協調，積極運作。

一、有資格大干，無資格巧干

要銷售奧運商品，先要獲得奧運會組委會戰略合作伙伴、贊助商、獨家供應商、供應商四種身份中的一種。而且，具體賣什么產品，也要事先向奧組委申報、經過嚴格審批。從實際情況看，我國茶企業比較適合爭取做奧運會獨家供應商和供應商。截至2006年8月底，在茶葉與飲料方面，可口可樂公司已捷足先登；茶具方面，江蘇方圓紫砂集團等四家中國企業已拿到入場券。但是，“西湖龍井”因為資金不足未能成為2008年奧運會指定產品，使廣大中華茶人、愛茶人非常遺憾。

盡管如此，北京2008年奧運會仍然是千載難逢的歷史機遇，是品牌、實力的展現平臺，特別應當成為中國茶產品和茶文化的大展臺。因此，中國茶葉進出口總公司、天福集團、海利集團、吳裕泰茶葉公司、張一元茶葉公司等著名茶企業宜積極創造條件，爭取獲得奧運會獨家供應商資格，或獲得供應商資格也值了。

當然，絕大多數中國茶企業與其他領域的企業一樣，拿不到奧運會獨家供應商及供應商資格，但也可以有所作為。除了爭取成為奧運會指定消費場所等外，非奧運標識產品的營銷與服務市場空間非常大。比如，北京老舍茶館主動與奧運會某相關供應商合作，在店內設立奧運產品專柜，代銷奧運標識產品，苦干加巧干，效果也不錯。其他著名茶企業，如更香、御茶園、茶枕工坊、綠雪芽、碧露軒、五福、碧水丹山、圣淘沙、明慧茶院、茗都、茗香、清香林等也可適當借鑒。

2006年以來，筆者在北京馬連道茶葉一條街和首屆蘭州茶博會上看到有的紫砂壺上和普洱茶包裝上違規印有奧運標識，這應該引起注意。沒有取得奧運產品銷售資格的企業，或者雖有奧運產品銷售資格，但某種自己生產的產品未獲奧運會組委會批準，就一定不要在該產品上印上奧運標識。因為這是嚴重侵權，會影響市場秩序和違規企業的信譽。

同時，已取得奧運產品銷售資格的茶企業，在銷售經奧運會組委會批準的茶產品時，要注意打假。據《中國“人文奧運”旅游紀念品調查與研究》分析，30%的城市消費者有購買假冒奧運產品的意向。主要原因是其價格便宜。因此，正宗或正版奧運產品宜做好防偽標識，并盡量做到質好價廉。

二、注重包裝

好茶產品需要好包裝。為了適應國際消費習慣，除了小包裝、袋裝和禮品包裝外，奧運茶產品的包裝，還宜注意以下幾點：

（一）茶禮品形式。通常，奧運產品大都表現為奧運旅游紀念品，而奧運旅游紀念品又以紀念收藏品和體育休閑服飾及飾品為主。因此，奧運茶產品、特別是奧運茶禮品應適當增加名茶、品牌茶、紫砂壺、茶郵票、茶音樂光盤、茶字畫、茶剪紙等元素。

(二)適度包裝。過去，我國不少茶業企業的茶產品不講究包裝，“一等茶葉，三等包裝”，“土里土氣”的現象比較普遍。申奧成功以來，好茶葉、次包裝的情況有了一定改善。但有的“矯枉過正”，又出現了“花架子、樣子貨”等過度包裝的問題，同樣影響了消費者的購買興趣，宜及早解決。通常，茶產品包裝費用占銷售價格的5%-15%比較適宜。過高或過低都會影響產品銷售。

(三)茶產品包裝的基調以素雅、明快為宜，基色以綠色和咖啡色為宜。隨著時代的發展，消費者的審美情趣也在變化和提高。茶產品包裝中有寫意、山水、茶園風光、書法繪畫等圖飾的越來越好賣。

(四)茶產品包裝有兩種新的發展趨勢。一是使用相貌清純形象代言人的茶產品受歡

迎，如陜西午子綠茶公司的茶禮品袋和北京七姐妹茶藝團的年歷片等。二是茶葉包裝或茶企業lg會越來越簡約，但“簡約而不簡單”。如圣唐古驛在《北京特色茶館示意圖》上的宣傳圖片只有黑白兩種顏色，但落落大方，比較“搶眼”。

(五)禮品茶特別適宜小包裝。改革開放近30年了，人們的消費能力提高了，消費觀念也有了很大改變，越來越在意“少而精”的消費理念。50克裝、100克裝、150克裝的茶葉（尤其是禮品茶）越來越受歡迎。奧運禮品茶更會如此。

(六)茶葉包裝上要增加實用元素。按照國際慣例，產品有益成分、保質期、使用與保管常識等都要有。這一點，貼有奧運標識的茶產品一定要做到。而且，最好要有外文說明。前些年，筆者看到一袋印度茶葉，彩色塑料包裝袋上有一個圓形透明白塑料“窗口”，第一感覺是“活廣告！這茶葉質量有保證”。聯想到我國奧運茶產品，能不能適當借鑒呢？

三、完善價格

奧運茶產品怎樣定價好？

根據地中國社會科學院茶產業發展研究中心的調查，北京消費者的送禮支出相對集中在四個價格區間：100元-150元，350元-400元，850元-900元，1950元-2000元。這方面，季節因素與關系因素有一定影響；個人消費與送禮支出、個人送禮與單位送禮等區別不大；外國人習慣性送禮支出價格水平和2008年禮品物價變動趨勢需要加強調查研究與預測分析。

依據目前情況分析，在定價時要充分考慮到消費者對奧運茶產品的購買熱情與支持率，定價的平均水平應該能被中低收入者接受。比較適宜的價格策略是以中低價格為主、高檔茶禮品為輔，具體建議是：

(一)普通包裝茶和散茶。此類茶產品，宜為單一產品；價格宜以50元—100元為主；茶量以100克、250克為主。

(二)禮品茶。禮品茶宜為綜合茶產品；價格宜為100元---150元、350元-400元（含非茶時尚禮品）；茶葉量以50克、100克、150克為主。高檔茶禮品價格宜以850元——900元為主。

(三)價格彈性。通常，對價格比較敏感的消費者心理承受能力相對較低。就北京地區來看，對茶產品價格敏感度較高的有順義、昌平、石景山、宣武、崇文等，茶產品定價可相對低些；反之，西城、東城、朝陽、海淀等區，茶產品價格可以相對高些。

四、拓展銷售渠道

在奧運茶產品銷售中，要有“皇帝女兒也愁嫁”的憂患意識和積極促銷意識。在此基礎上，銷售渠道拓展和銷售方法優選最為重要。

(一)銷售渠道。奧運茶產品的銷售，既要重點依靠現有批發、零售渠道，又要努力開拓新的營銷渠道。

一是著名茶企業連鎖店銷售。著名茶葉企業有較高的知名度和美譽度，又有眾多門店，特別適合利用這些優勢主推奧運茶產品。截至2006年8月31日，天福茶莊超過568家（全國），吳裕泰有129家，張一元有93家；茗仁有6家茶館，茗都、茗香各有5家，碧露軒有4家，碧水丹山有3家。如能獲得奧運產品銷售資格，這些好茶莊、好茶館將成為奧運茶產品的銷售主渠道。

二是專柜銷售。專柜銷售是名牌產品的主要銷售方式之一，也應該成為奧運茶產品的主要銷售方式之一。專柜設置場所可以優先考慮大型著名商業企業，如北京燕莎、賽特、百貨大樓、新東安、城鄉等商場和物美、家樂福、沃爾瑪、宜家等超市。同時，還可以與著名茶館合作。比如，選擇十家好茶館，統一定制古樸、明快的柜臺或展柜，綜合運用lg、射燈、旋轉等手段，積極展銷奧運茶產品。

三是行業銷售。過去，行業銷售比較成功的是暑茶，比較好的時機是春節和中秋節。

從奧運茶產品的銷售看，可以首選金融、房地產、IT、旅游、外貿、石油、煤炭、民航、鐵路等行業。而各省、市、縣駐京辦事處和外地大企業駐京辦事處也很有購買力，可以類比重點行業做好奧運茶產品促銷。

四是網絡銷售。在知識經濟時代，網絡銷售是重要的營銷方式。其發展速度較快、空間較大。雖然在結算方式、實物樣品、物流配送等方面還有一些需要完善的問題，但其低成本、高效率、國際化等優勢逐漸吸引了越來越多的茶企業。比如，2004年以來，陜西午子綠茶有限責任公司通過網絡銷售的產品增長幅度均超過50%。其中，國際貿易90%以上是通過網絡銷售實現的。

五是餐前茶銷售。2000年前后，廣州茶人率先捕捉到餐前茶商機。多年來，餐前茶在廣東、上海、山東、北京等地發展較快。經驗表明：中低價位的綠茶、花茶、烏龍茶、苦丁茶等比較適合做餐前茶。目前，北京已有112家三星級以上的酒店和一定數量的飯店獲得了為奧運會參會人員提供住宿與餐飲的資格。這可成為銷售奧運餐前茶（含袋泡茶）的主渠道。

六是節假日銷售。到2008年8月奧運會舉辦前，還有多次五一、十一、中秋、元旦、春節等銷售好時機。其中，北京馬連道茶商在元旦、春節期間實現的銷售額可以占到全年銷售額的30%-40%。奧運茶產品節假日銷售的意義由此可以略見一斑。而且，奧運會本身蘊含巨大商機，加上奧運茶產品的含金量較高，可以使奧運茶產品的節假日銷售有更好的前景。

七是會議銷售。會議銷售是茶產品團購銷售的重要方式，也可以成為奧運茶產品重要的銷售渠道。每年年頭年尾大單位的工作會議、北京旅游季節大賓館接待的學術會議、商務旅游會議等，都比較適合銷售奧運茶產品、特別是奧運茶禮品。

與此相關的是每年春秋兩季在北京舉辦的眾多茶文化節和茶博覽會，更是奧運茶產品銷售的好時機。如八大處園林茶文化節、國際茶業博覽會、張一元茶文化節等。

八是賓館銷售。過去，北京星級賓館客房免費提供的袋泡茶有些屬于“高碎”、“高末”。近幾年來，情況開始好轉。不少賓館免費提供條形綠茶、紅茶袋泡茶，有的在客房擺放比較好的綠茶、鐵觀音茶、普洱茶，供客人有償消費，有的還免費提供專用茶具。重要的是，現在的做法得到了賓館經營者和消費者的雙重認可，這為奧運茶產品的銷售打下了良好基礎。當然，去賓館銷售奧運茶產品競爭會非常激烈。而且，外國運動員、教練員大都適應快節奏生活，熟悉罐裝飲料；喜歡喝茶的，又以紅茶為主；愿嘗嘗普洱茶的，可能不會使用普洱刀；對茶產品有興趣，但不認識中文；等等。因此，奧運茶產品供應商要做好充分準備，在質量、價格、服務等各方面都力爭做得細一些、好一些。

九是學校及周邊地區銷售。學生的消費能力是有目共睹的，且可持續性強。近年來，康師傅、統一、娃哈哈等茶飲料較受學生們的歡迎。除此之外，奧運茶產品中茶冰激凌、茶香梅、茶巧克力、茶餅干等比較適合以學生為主打消費群體，重點在學校及周邊地區銷售。十是與相關企業捆綁銷售。近年來，在北京宣武區人民政府支持下，同仁堂藥店、全聚德烤鴨店在國外走到哪，張一元茶葉公司就走到哪。幾個中國著名品牌產品同店銷售，優勢互補，共同發展。張一元這一低成本擴張的經驗與本文前面提到的老舍茶館的相關做法都可以成為奧運茶產品銷售的借鑒。

十一是海外銷售。世界上80%以上的消費者喜歡喝紅茶，袋泡茶的形式比較受歡迎。近年來，中國名優綠茶、烏龍茶、普洱茶等海外銷售額也在上升。在此基礎上，奧運茶產品的外銷，宜以袋泡紅茶為主，適當增加工夫紅茶的銷量。同時，積極安排組合式茶禮品（如祁紅袋泡茶與茶郵票）外銷，力爭擴大奧運茶產品在海外超市、大型商場、星級賓館、高檔住宅區等主流銷售渠道的份額。

(二)促銷方法。奧運茶產品的促銷方法與注意事項很多，本文僅提出以下五點，供

參考。

一是整體宣傳中國茶，推出奧運茶產品的主打促銷口號。北京旅游飯店金鑰匙組織負責人告訴筆者，外國朋友向他們打聽哪里賣茶葉的越來越多。這對奧運茶產品來說，無疑是利好因素。問題在于，我國還沒有“立頓”那樣的國際茶品牌，怎樣幫助外國朋友記住中國茶呢？在建立中國著名茶品牌的過程中，可以先大力宣傳“華茶”或“中國茶”。然后，逐步進行茶產業資源整合，打造華茶著名品牌。

眾所周知，2008年北京奧運會是打造華茶品牌千載難逢的歷史機遇。在整體宣傳中國茶和中國茶品牌建設中，主打口號非常重要。中國茶產業還沒有“今年20，明年18”、“有山必有路，有路必有豐田車”那樣經典的廣告語，但已經有“中國茶，張一元”（張一元茶葉公司）、“跨越三個世紀，好茶始終如一”（吳裕泰茶葉公司）等比較好的企業廣告語了?，F在，需要集思廣益，推出具有時代特征和行業的特征、代表整個奧運茶產品的廣告語。為此，筆者提出“茶帶給您健康與美麗”、“北京奧運，茶藝增光”兩句話，希望能入選。二是為2008年北京奧運會譜寫、傳唱含有茶元素的會歌。奧林匹克歌曲是奧林匹克文化最重要的組成部分之一，它貫穿著奧林匹克運動的整個復興歷程，奧運歌曲優美的旋律成為歷屆奧運會最引人注目的亮點。1988年漢城奧運會那曲《手拉手》，膾炙人口，成為該次奧運會成功的重要元素。

有鑒于此，筆者為2008年北京奧運會譜寫了《五環茶歌》歌詞：“福娃來報喜，奧運到咱家。圓了同一夢，再嘗大碗茶”。建議譜曲后，廣泛征求意見，精益求精。然后，請少兒茶藝活動開展較好的北京東城區少年宮和北京市少年宮的孩子們率先傳唱，爭取普及。三是積極培養、推出茶產品形象代言人，近年來，陳道明、關芝琳、周星馳、劉曉慶等影視明星分別為茶產品做形象代言人，開了個好頭。奧運茶產品更要做好這方面的工作。關于奧運茶產品形象代言人的來源，主要有影視明星、茶學專業或茶藝專業院校學生、茶企業員工；也可以適當從社會招聘。據了解，比較好的茶藝專業院校有南昌女子職業學校、杭州華韻職業學校、陜西西鄉中等茶業學校、北京商貿學校、北京市汽車工業技工學校、黃山茶校、北京外事職高、婺源茶校等。

四是茶產品銷售，茶藝表演先行。實踐表明：很多消費者是看了茶藝表演才開始喜歡茶的；很多茶博會都用茶藝表演吸引消費者的目光，展位有茶藝師泡茶并促銷的，銷量一般都比較好。因此，奧運茶產品促銷中一定要打好奧運茶藝這張牌。

奧運茶藝表演形式是在幾十種華茶茶藝表演形式基礎上精練而來的，是藝術化、規范化的茶葉泡飲方式。其中，最受國內外消費者喜愛的有禪茶茶藝、大唐茶道、龍行十八式長嘴銅茶壺茶藝、擂茶茶藝、新娘茶茶藝、少兒敬老茶茶藝等。中國社會科學院茶產業發展研究中心與有關方面合作，擬推出“儒家茶禮”、“太平盛世（綠茶）茶道”、“春風桃李茶藝”等原創茶藝，為2008年北京奧運會增光。

五是中高檔奧運茶產品宜實施非降價策略。圖實惠、喜歡買打折產品的消費者是不少，包括不少外國消費者。但是，筆者認為，在奧運茶產品促銷中，“中國是茶的原產地”、“便宜沒好貨、好貨不便宜”、“優質優價”、“敢叫價的是好茶”等心理因素將會更多地影響消費者，特別是中高端消費者。

因此，對于奧運茶產品中的實惠茶（低檔茶），可以“入鄉隨俗”、適當打折；而對于中高檔茶產品、特別是茶禮品則宜用贈送相關實物、延伸服務和文化回報等方法鼓勵消費者購買，而不宜采有打折銷售的辦法。比如，買100元茶葉，贈送《北京特色茶館示意圖》一張；買1000元茶葉，贈送紫砂壺一把;買50000元茶葉，贈送茶藝培訓名額一個或字畫一張等。

奧運茶產品營銷是一場大仗，更是一場硬仗。筆者相信：有各級政府的關懷指導，舉全國茶產業之力，借鑒國際經驗，實施營銷整合，這一仗一定能夠打勝。最終，實現“華茶服

務奧運，奧運揚我茶威”的雙贏目標。

第三篇：玩具產品的營銷策略

玩具產品的營銷策略

玩具產業的品牌營銷策略，主要包括以下幾個方面：

品牌策略

把品牌注入一種文化或叫品牌故事，品牌就有了內涵和外延的空間，產品也就有了個性和風格。

目前，國外著名的玩具品牌正大舉進攻中國市場，在商場中占有70%的市場份額，如：美泰、孩之寶、仙霸，而占有30%市場份額的本土玩具品牌中70%沒有自己的品牌。市場競爭最終取決于品牌的競爭。

形象策略

企業要在社會公眾中樹立良好的形象才能吸引消費者來購買商品，玩具市場形象營銷活動可從市場形象、產品形象、社會形象、員工形象展開和塑造。商場開展形象營銷應運用公共關系與政府機構或其他企業聯合舉辦與營銷活動有關的公關活動。如建立青少年、兒童小俱樂部或發放小貴賓卡的方式與消費者建立溝通渠道，聽取和收集他們對商品和服務的意見。在產品形象營銷方式上，可根據不同季節，不同的市場熱點，舉辦兒童玩具系列展銷或展示活動。在社會形象塑造中，企業可與社會團體和有關組織舉辦社會公益性活動及服務性活動，以贏得社會公眾對商場的好感和信任。而員工形象則要求每個員工行為規范，做到文明經商、禮貌待客，使顧客在商場購物有賓至如歸的感覺。

定價策略

目前國內玩具的生產不平衡，低檔玩具（100元以下）中檔玩具（100~200元）主要由民營、外資企業生產，高檔玩具（200元以上）基本上是外資企業產品和進口品牌?，F階段雖然我國的玩具消費主要集中在中檔市場，但市場上已經形成有很強經濟實力的群體，主要是介于25~35歲的家長，群體消費力很強。

促銷策略

促銷策略包括：人員推銷、廣告、營業推廣、公共關系。而銷售工作成敗，在很大程度上要受廣告促銷的制約。兒童作為一個消費群體其消費方式比較特殊，不但沒有經濟收入，而且所有消費都要依賴父母，是名副其實的“消費者”。對于這一特殊的消費群體，兒童廣告定位和創意至關重要，應根據不同的兒童心理和群體采用針對性廣告訴求。

現階段，兒童玩具的市場消費雖以中低檔為主，家長們普遍可接受的價格也在50~100元之間，但有向高檔化發展的趨勢，價格的競爭將最終轉向品牌和渠道的競爭，而品牌競爭表現在品牌文化、風格、行銷策略上。渠道的競爭又表現在連鎖、自營、加盟等形式，但不管是那種形式，都是要建立在盈利的先決條件上。如玩具反斗城公司就嚴格控制總體利潤，總部和專賣店的利潤都在70%以上，純利潤在30%以上，保證各專賣店有利可。

第四篇：農藥產品營銷策略分析

農藥產品營銷策略分析

市場營銷策略的成功實施總是從市場的具體情況出發的。農藥作為一種特殊商品，一是具有生產資料和消費品的兩重性；二是產品種類繁多；三是應用技術對產品功效有明顯影響，從而影響重復購買；四是有毒性，運輸銷售中對安全性要求特別高；農藥產品自身的特點和發展規律，決定我們不能完全依靠其它產品市場成功的經驗來處理農藥市場營銷活動。

一、需求特性及需求趨勢

1、需求特性

需求量大而分散

農藥產品的市場在廣大的農村，盡管農村人口眾多，但它不像城市，人們是散居在不同的地域，以戶為種植單位，每家每戶所擁有的土地數量不同，每家每戶根據自己對未來的估計和需求種植著不同的作物。

需求集中而季節性強

農作物生長有著極強的季節性，這是自然條件決定的，盡管反季節生產有了很大的發展，但仍不能代表整個農業生產情況。不同季節有完全不同的作物種類，因此病蟲害發生也有著極強的季節性。這些導致了農藥產品需求的集中性，而且需求往往會只在短短的幾天時間，過了這段時間，需求就會變為零。

需求呈現明顯的區域性

表現在不同的地區農作物種類不同，不同的地區同一作物種植方式方法不同，農藥產品需求的種類和數量不同。農村分布在山區、平原、丘陵。又有水澆地、旱地、半干旱地之分。不同的地域有著不同的氣候、不同的作物結構、不同的水肥條件，農民有著完全不同的種植和生活習慣。這些決定了作物病蟲害不同的發生發展狀況。導致對農藥需求種類不同、數量不同。

需求受氣候條件的影響

氣候直接影響作物生長，病蟲害的發生發展，從而影響農藥的需求量。上年氣候對來年作物病蟲狀況的影響也是肯定的，但很難加以定量估計，這導致了農藥市場的復雜性。

受農產品價格影響

農民所生產的農產品大部分是用來銷售的，農產品價格影響農民對來年市場價格預期和經營信心，從而影響對農藥的投資力度。

2、需求趨勢

農民

對高效、價格低廉、使用方便的農藥需求逐步增大。隨著農產品準入制度的實行，一些地方農民已經重視在商品價值高的作物（如大棚蔬菜、果園）上應用低毒、低殘留農藥產品，高效、低毒、低殘留、使用方便農藥是今后較長一段時期的需求趨勢。

二、農民購買的特點

價格最低原則

由于農民受收入水平及認識水平限制，導致農民在購買農資產品時，價格是選擇產品的首要條件，一般大都趨向于低價產品。農藥是通過一定技術手段制造的有毒商品，起初購買農藥時，農民僅靠自身的能力不可能掌握農藥的質量，對其功效的了解一般都是來源于產品說明或經銷商介紹。這種情形下，“功效”一樣的農藥，農民肯定選最底的。一些不法商正是利用這一點在坑農害農。

跟隨模仿性

絕大多數農民掌握有關科技知識有限，常常是村中的種田能手或者技術能手最近買什么化肥、農藥，其他人就會效仿購買相同的品種。另外，在農藥使用中，從眾心理

現象也表現的很突出，很多使用者會跟隨別人使用農藥，別人在什么時候用什么藥，他也就跟著購買和使用。

隨意性

隨意性是指農民在購買農藥時基本上無明顯的品牌意識。

三、市場現狀

供大于求，市場競爭劇烈。農藥市場總的來講是供大于求，完全進入買方市場，生產廠

之間的競爭進入白熾化階段。由于國家對農藥生產行業缺乏有效的管理，使得農

藥產業進入門檻大幅度降低，加之改革開放初期農藥行業有著較高的利潤空間，大量的資金流入這一行業，從而使得農藥生產企業數量激增、重復建設、產大于需，這是導致目前農藥企業惡性競爭和市場流通秩序混亂的根本原因。

對供貨商而言，沒有成型的銷售網絡。目前的銷售網絡基本都是掛供銷社、農技站或植保站的牌子，以民營資本經營為主。隨著改革開放的深入，完全打破了原有的供銷合作社獨家經營的局面。銷售網絡的分布因各地農業生產水平不同，差異很大，據調查，在集中的瓜果、蔬菜生產區，零售商已下伸到村組，一般年農業產值3000元/畝以上，鄉鎮街道上有農藥銷售戶20家以上，村組平均約1000人左右有一家零售商，也就是中等大小的村有零售商在4-5家；以傳統大田作物種植為主的地區，年農業產值1000元/畝以下，銷售終端仍以鄉鎮銷售戶為主，中等大小鄉鎮銷售戶約在10家左右，部分村組有零售商；當然地域的不同（如老、少、邊、貧地區）零售商數量也有較大差異。零售商越多的區域廠家及批發商競爭越厲害，而信譽好、會經營的銷售商更是競相爭奪的重點，因而形成了眾多廠家集中向某一家批發商供貨，眾多批發商集中向某一零售商供貨的局面。從供貨渠道看，下游根據需要靈活選擇供貨商，無所謂誰輕誰重，下游對供貨商而言，是你的客戶也是我的客戶，無所謂誰的網絡。

經銷商普遍農藥基本知識缺乏，影響農藥的銷售、使用效果和安全?！掇r藥管理條例》規定農藥經營企業必須具備“

相適應的技術人員

”

。事實上，80%以上的批發商都缺少農藥基礎知識的掌握，更無技術人員，只是憑多年的經驗在儲存、運輸、推廣；批發商的銷售員和眾多的零售商幾乎全部直接來自農民，尤其近年突擊進入的零售商，昨天還在種地，在向別人詢問如何防蟲治病，今天擺幾個柜臺，就開始銷售指導別人用藥了，導致藥害等事件頻繁發生。

農藥營銷處于初級階段，主要表現在四個方面：

1、缺乏品牌意識。一是缺乏樹立自身品牌的意識，二是缺乏經營品牌產品的意識。原因同樣是由于行業人員大部分來源于農民，對商品經營沒有深刻理解，小農意識嚴重，片面追求利潤最大化，一些廠家、批發商、零售商把心思用在防效一般的復配制劑上，甚至個別者有意制劣造假；又因為銷售終端面對自我保護能力最差的農民，零售商普遍誘導農民常常幾種農藥混用，掩蓋了劣假產品和生產經銷商。形成了農藥市場品種繁多，而優質產品較少且銷售難的局面。

2、缺乏服務意識。

“銷售就是服務”是其它行業營銷實踐的經驗總結，讓客戶買得放心、用得省心，不斷提高售中售后服務，已成為其它行業營銷的主要策略之一。服務需要增加較大的銷售成本，農藥行業目前低成本、低水平的競爭，大部分廠家、商家不愿意也不可能在服務上下功夫，只有包括進口企業在內的少數企業重視服務。

3、缺乏合作意識。主要表現為經銷商跨區竄貨，低價拋貨，無序競爭，無原則爭奪客戶。為獲取廠家年終銷量返利、為爭奪客戶、為了帶動雜牌產品銷售，不顧產品壽命和他人利益，低價拋貨，競相竄貨；還有甚者，自己區域內賣正常價，賺取薄利后貼錢低價爭奪非責任區域內的客戶，置廠家政策、區域內正常價差體系、競爭品牌狀況而不顧。一旦某一品牌打開銷路，為了擠壓、消滅區域內競爭對手，倒貨換貨，相互低價傾砸，或采取其它不正常手段惡性競爭。其結果是：批發商、零售商都沒有了利潤，渠道受阻，品牌下降。

4、缺乏誠信意識。由于供大于求，由于惡性競爭普遍，經銷商對廠家的忠誠度下降，經銷商之間的信用度也不斷惡化，零售商對農民的責任淡漠。行業內賒欠成風，廠家欠給批發商，批發商欠給零售商，零售商欠給農民。便出現了許多經銷商不能按照廠家的規范操作，批發商、零售商之間不守合同，爛帳壞帳現象時有發生；而廠家往往又在計量含量、標簽等方面大做文章，蒙騙經銷商和農民。大部分農藥生產廠缺乏對產品的總體策劃。對于渠道激

勵政策、竄貨管理、賒帳管理、發貨計劃管理、促銷管理、價格及價差管理等沒有形成系統的管理制度和執行體系，結果往往是頭痛治頭、腳痛治腳。如目前的廣告促銷雖然投入在加大，但只是簡單直白的告示，缺乏真誠和說服；終端促銷花樣不斷翻新，但缺乏細致的溝通和服務工作，一些促銷政策不能到達終端，造成大量的人力、財力浪費在分銷渠道之中，最終難以為農民提供便利、物美價廉的商品，從而大大降低了產品的競爭力。

“掠荒式”銷售風行。國內廠家產品好像一把把“火”，客戶市場則是“野草山林”。廠家舉著“火把”到處點，點著了，只進行簡單的播種（即只投放產品，不做網絡建設，不搞終端維護，不進行庫存管理、技術管理、客戶資料管理，更談不上區域經營的戰略計劃）就收獲。導致產品登記中一廠同一種類，不同含量、不同劑型；不同廠之間相同含量，相同劑型、相同成分的產品大量出現，靠所謂的新產品占領市場，低層次競爭，使產品壽命大大縮短，有的產品僅僅只銷1-2年。

“掠荒”式銷售不只造成各種資源大量浪費，同時給農民應用也帶來很大困難，使農民-運用新品種的抵觸情緒越來越大。

物流配送及時，但資源浪費嚴重。市場競爭的白熱化，使廠家、批發商把送貨上門作為目前的第一要務。銷售旺季，一般零售商每天都能接待到十幾至二十個送貨車，其中大多是來自同一出發地。有的批發商在同一區域甚至每天派出兩輛送貨車往復“攻擊”客戶，占領市場。

五、農藥市場的營銷策略

農藥的市場在農村。要保障農藥企業的持續發展，農藥企業家必須具備長遠的戰略眼光和高度的責任心，根據農村和農業特點及今后的發展趨勢，有效制定農藥的營銷策略。筆者認為，農藥營銷沒有什么模式可循，成功的營銷應來源于產品本身特點和對市場的深入了解，即營銷策略必須具有針對性，目前應注意以下五個方面：

1、正確對待農藥營銷。農藥市場的問題已引起國家的高度關注，尤其是黨的十七大提出的生態文明建設新概念，對食品安全和環保更加重視，對農藥行業發展提出了更嚴格的要求。2015年起，國家發改委決定采取有力措施，解決農藥企業多小散亂問題；農業部也對《農藥管理條例實施辦法》和《農藥登記資料要求》進行了重新修訂，頒布了《農藥標簽和說明書管理辦法》，并與國家發改委聯合發布了關于規范農藥名稱命名和農藥產品有效成分含量兩個公告，農藥登記要求更加嚴格，登記成本大幅度增加，標簽管理進一步規范。應該看到，隨著行業管理的不斷加強和農民對農藥使用知情權的要求增加，那種粗放式經營，那種投機取巧的“營銷”必將吃到“紅牌”，讓那些“撈一把”的人走開。農藥營銷談論的對象是那些對農藥、對農業、對農民負責，把農藥作為自己事業的企業家。正確對待農藥營銷是要求企業立足長遠，把加快技術創新，提升企業競爭力作為農藥營銷的核心，把銷售產品和樹立品牌有機結合起來。

2、建立有效的營銷渠道。營銷渠道是所有產品成為商品的基礎，農藥當然也不例外。只是缺乏品牌的低層次無序競爭，限制了企業有效的建立和管理營銷渠道。以產品配送為特點的較緊密的連鎖經營將是今后我國農藥市場發展的方向。理想的渠道網絡模式應是在一個區域市場中，由一家具有領導能力、號召力的領袖式企業牽頭組建的物流配送中心。它集各種優勢為一體：資金優勢、倉儲優勢、品牌優勢、人才優勢、運力優勢、管理優勢、網絡優勢、信譽優勢、公共關系優勢等，形成成本最低化、優勢最大化、操作規范化。目前一些地方已經出現了借助鄉郵員進行農藥等農資物流配送的嘗試。

3、有目的的選擇市場。農藥與種子等基本的生產資料相比，屬于增值的生產資料。也就是說，農藥并不是非用不可的生產資料，只有當產出大于用于農藥使用的投資時，農藥才有市場。因此，農藥市場的開發首先要根據作物種植狀況和產值選出重點作物、重點區域，確定重點產品。

4、切實搞好服務。農藥是特殊商品，功效（品質）只有使用后才能知道，功效往往受

到地域、氣候、農作物、病蟲草害本身及使用技術等多種因素的影響，因此，農藥銷售的服務不只是急需，不只是需要售后服務，也需要做好售前服務。要求銷售人員售前耐心認真地向農民傳授病蟲知識、作物栽培知識，講解產品的功能、使用方法和注意事項；跟蹤使用效果，解決使用上存在的問題。這些工作可以通過培訓會、咨詢會等形式進行，也可以通過建立示范點這一有效形式進行。農民使用農藥有很強的模仿和跟隨性，更堅信耳聽為虛、眼見為實。農村生活中往往有一種“意見領袖”人物，在一定范圍內有較高知名度和影響力，也往往是新型事物的嘗試者，與其進行充分溝通了解的基礎上，可向其提供部分樣品，讓其率先使用，他們的使用效果將會帶動周圍的消費者，成為某一品牌的使用者。

5、與農民協會合作。隨著現代化農業的不斷發展，各種協會形式的農民自發組織將成為農村經濟生活中的新生力量。這些協會對當地農業生產、農民生活、農村經濟各個方面都非常熟悉，號召組織力強，信息傳播、技術推廣、資金融通等集于一體，必將成為影響農藥使用的主要力量。能夠借助協會開展農藥營銷，將起到事半功倍的效果。

八、結束語

農藥市場的特點決定了農藥營銷策略不能完全依靠其他產品市場的成功經驗，必須按照農藥市場發展規律辦事。不同的企業應根據自身的經濟條件和技術條件采取不同的市場營銷策略。

為了打造長治久安的有效渠道，還是應該從供應鏈管理的方法-論出發，以市場為導向，讓零售終端成為個性化服務的專家。合理的經濟秩序應該是誰承當的風險最大，就能得到價值鏈中的最大收益。由零售終端去判斷和預測市場需求，并承當最終的市場風險，同時也能獲得最高的回報率。而分銷商的角色只是第三方物流服務的供應商。對于附加值高、市場細分化程度高、個性化服務要求容易實現的產品，供應鏈管理是理想的解決之道。

農藥產品市場推廣方案

本文件制訂了針對湖南xx-xx有限公司在2015農藥產品的市場開拓與推廣方案。

本文件適用于湖南xx-xx有限公司內推廣部與市場營銷部以及各區域經理的具體市場的所有部門與流程。

產品說明

1.1

產品類型

2015年我公司的農藥產品系列主要分為3大類和以特殊類：

1、除草劑。

2、殺菌劑。

3、殺蟲劑。

4、植物生長調節劑。

1.2

產品主要功能

1、除草劑：主要針對果園、瓜果蔬菜、糧食物等作物雜草的去除，有效地保證果園、瓜果蔬菜、糧食等作物的正常生長。

2、殺菌劑：主要針對果園、瓜果蔬菜、糧食物等作物上感染的各種病菌以及各種病毒病的防治。

3、殺蟲劑：主要針對果園、瓜果蔬菜、糧食等作物上各種病蟲害的防治和祛除，提高農作物的產量。

4、植物生長調節劑：分兩類，一種促進植物生長，一種抑制植物生長。我公司的植物生長調節劑屬于抑制植物縱向生長，防止植物只抽枝，不開花、結果的一款高新產品。

1.3

產品進入市場準備工作情況

農藥產品在進入市場前主要有以下四大方面的準備：

1、市場調查，要了解同行竟爭的基本情況，了解該產品在這一區域的銷售業績以及運行狀況，并且還要掌握自己和競爭對手的產品價格及售后服務。

2、農藥專業知識一定要精通，要深入了解產品的特性，避免發生產品推廣的時候出現答非所問或者是專業性知識錯誤的狀況。

3、產品進入市場時的規模，其中有兩種規模可供選擇：一是針對目標細分市場全面投放新產品，一是針對目標細分市場采用某種順序進行滾動式投放。

產品市場分析

2.1

產品在市場上的優勢以及劣勢

湖南xx-xx有限公司2015年農藥產品具有良好的市場競爭力，農藥產品想要迅速的打開并占領市場，那么，產品就必須具備在市場的競爭優勢也就是在市場上的賣點。我公司的農藥產品在市場上的優勢主要有以下幾點：

1、產品種類齊全，涵蓋除草劑、殺蟲殺螨劑、殺菌劑以及植物生長調節劑等幾大系列幾百款產品。

2、擁有先進的生產設備和完善的生產技術，產品質量合格達標，施用效果良好。

3、產品在市場上運作完善，有優秀的市場營銷團隊對產品在市場上的實際情況進行一系列的服務。

4、產品在市場上的價格合理，因生產技術的完善，成本降低，因此和其他同類產品相比具有一定的優勢。

5、營銷模式先進，選取的是在一個鄉鎮選擇一家銷售點獨家進行經營。

我公司的農藥產品在市場上的不足主要有以下幾點：

1、因為選取的是在一個鄉鎮選擇一家銷售點獨家進行經營，所以產品銷售網絡覆蓋面積不夠廣。

2、因為產品在全國大部分地區都有市場，因此產品運費偏高。

2.2

產品市場競爭對手分析

1、在市場上已經存在的競爭對手。

（1）已知主要競爭對手的情況。比如競爭對手的產品在市場上的銷量、規格、售價、賣點、產品成分含量、市場運作情況、產品使用后的效果反響以及競爭對手的產品售后服務等各種情況都要進行分析。

（2）分析顧客在市場中購買競爭對手的產品的原因。比如是對手在價格上有優勢，或者是在產品質量上比我們的好，還是我們的售后服務做的還不夠好等等因素。

2、分析可能會成為競爭對手的企業及產品。

（1）這個企業或產品在何時進入市場，以何種方式進入市場，它們進入市場的原因。

（2）這個企業或產品進入市場后會對我們所在的這個市場占有率造成何種影響，如何避免這種影響，或者利用這種影響。

產品推廣策略

3.1

目標市場與市場份額目標

3.2

產品在市場上的賣點與客戶價值

我公司的產品在市場上的賣點主要有：

1、采取一個鄉鎮選擇一家零售商獨家經營。

2、我公司產品現對于同類產品見效更快。

3、我公司產品質量安全可靠。

4、各位零售商很少的投資就可以獲得高額的利潤回報。

5、根據市場實際需求，讓各位零售商承擔的風險更小。

6、良好的售后服務，保證了廣大客戶所擔心的產品售后一系列問題。

3.3

進入市場的方式

3.3.1

影響銷售成功的內、外部關鍵因素/人員/部門

1、合理的市場調研，已有先期的準備工作。

2、正確的銷售策略，由推廣部門決策。

3、細致的產品管理，由銷售部門統一管理。

4、良好的售后服務，各目標區域市場經理以及推廣員具體負責。

3.3.2

銷售渠道/銷售方法/銷售工具

1、銷售渠道：（1）直接式銷售策略和間接式銷售策略。直接式銷售渠道是企業采用產銷合一的經營方式，即商品從生產領域轉移到消費領域時不經過任何中間環節，間接是銷售渠道是指商品從生產領域轉移到用戶手中要經過若干中間商的銷售渠道。

（2）長渠道和短渠道策略。銷售渠道按其長度來分類，可以分為若干長度不同的形式，商品從生產領域轉移到用戶的過程中，經過的環節越多，銷售渠道就越長；反之就越短。

2、銷售方法

（1）自主式推廣，以各個推廣員為主要單位到目標市場進行宣傳推廣。

（2）會議式推廣，有會議營銷方式對目標市場內的零售商進行農藥產品會議推廣。

（3）情感式推廣，經過同行和朋友之間的介紹對目標市場內具有代表性的客戶進行推廣。

（4）顧問式推廣，為客戶設計出一個適合于防治當地農作物病蟲草害的營銷方案，營銷思路和促銷計劃，為客戶指引銷售的前進方向。

（5）模式式推廣，尋找一套適合于該市場該客戶營銷模式的企業農藥產品來進行推廣。

3.3.3

產品定價的原則

作為一個市場區域的農藥產品的先期進入者，目前市場無同類競爭農藥產品，市場定價時可以考慮高價進入市場，快速占領市場，獲得高回報。后期發現有競爭對手介入時，可以采用服務策略，感情營銷，適當降價手段來保證自己的農藥產品的銷量。

3.4

產品推廣計劃

3.4.1

新產品市場推廣組織

推廣總負責人：

農藥產品經理：

推廣活動組織負責人：

組員：

3.4.2

推廣活動與時間進度

3.4.3

推廣費用預算

新產品市場推廣激勵措施

4.1

銷售激勵

以銷售提成的方式，對各個推廣員以及所在市場的銷售人員進行獎勵。以銷售數量為標準，按照件數進行計算，從而對銷售人員進行鼓勵，使得農藥產品在所在的市場銷量更進一步。

4.2

推廣成員激勵

對于推廣團隊成員，也應當給予相關獎勵措施，不如銷量提成，晉升機會等措施予以激勵，使每個推廣員真心的，積極努力的工作。

推廣部部：xx-x

2015年1月17日

2015年農藥新產品營銷策略

現在的農藥企業普遍感覺新產品推廣困難，產品不上量，客戶不買帳，原因何在？正因為農藥市場營銷環境在逐步發生變化，農藥產品品種已由匱乏到品類豐富，由產品供不應求到供大于求，品種多眼花繚亂，消費者選擇的機會自然多了起來。如何進行破解新產品營銷推廣不開、產品不上量呢？筆者認為需要著手從產品策劃與營銷策略兩個方面，以期解決問題：

一、新產品策劃策略

一切營銷來源于產品策劃。農藥產品策劃需要多方面的市場調研，只有在豐富大量的數據面前，才可以游刃有余地進行產品賣點提煉、包裝設計、規格核定、劑型選擇等。現在的市場已經是買方市場，只有尊重消費者的需求并滿足他，才可以有可能讓他選擇購買你的產品，否則消費者使用不方便或則不理想，就會拒絕購買。

一般購買者在購買產品時經歷這樣幾個過程：注意—興趣—欲求—比較—確信—決定—滿足，這個整體過程受商品展示力與商品推銷力決定。農資作為一個商品，脫離不了商品所具有的屬性。在我們產品策劃人員進行產品策劃時候，一定要考慮好這幾個消費環節，并針對每個消費環節制定相應的策略來應對，才可以贏得消費者的心。

產品策劃必須滿足消費者求新的心理，讓消費者感受到產品是新產品并對作物具有高療效。產品賣點提煉出新，不與市場同類產品賣點雷同，這樣才可以顯示出你開發出的新產品與眾不同，而讓消費者隱約感受到產品質量好、療效顯著，放置效果好。

產品策劃還需要以快制慢。同類廠家很多，你開發這個產品，其他公司也可以開發，這就需要農藥產品策劃經理以快制慢，爭取很快進行產品登記，投放市場，搶占市場先機，做出自己優先品牌來，從而促進產品的銷售。

毫不夸張地說，農藥企業推出更有競爭力、更具創新性、更高科技含量的新產品，可以實現改寫市場格局、創造或者保持自己的市場份額的目的。

二、新產品營銷策略

農藥企業推廣新產品，需要在人力、物力、財力、物流等方面下功夫，以便能更快地解決新產品上市所遇到的各個問題。在制定新產品營銷策略時，需要注意以下幾個方面：

1、產品推廣。

農藥新產品初推廣階段一般需要進行新產品發布會，召集經銷商，讓經銷商初步了解產品性能，產品賣點，產品利潤點、產品提成制度等新產品方面營銷政策。新產品需要營銷領導者制定比較完善的利潤梯度，保證批發商與零售商的利潤，是啟動市場的先決條件。

2、產品促銷政策。

新產品新，指產品在原有市場沒有，就需要對經銷商進行推廣和農民消費者進行引導，使其銷售新產品或使用新產品。對產品促銷采取的措施有返利銷售、有獎銷售等，對消費目標市場采用、地區電視廣告支持、人員推廣相結合的“推、拉”方式，利于新產品在目標市場的推廣。

3、營銷政策。

新產品與老產品不同，老產品基本不需要公司進行產品推廣與促銷，客戶需要產品時候，一個電話業務員簽單發貨就可，新產品由于市場局限，需要試銷，產品量需求不確定因素多，就需要多市場時刻把握，確切地掌握市場動態與產品銷售情況，及時總結產品推廣及銷售的經驗，以利于提高，達到促進銷售的目的。對于新產品營銷政策可以適當調整，允許經銷商賒欠部分貨款，但年底前結清，允許新產品優先生產、優先發貨、優先推廣等，加大對新產品資金投入，以方便新產品的推廣與促銷等，協調好生產部門與銷售部門的關系。

4、新產品速度策略。

速度決定一切。不能快人一步，就無法洞察市場的先機；不能快人一步，就無法建立自己的阻擊陣地；不能快人一步，就不能獲得最豐厚的利潤；不能快人一步就不有占據市場主導地位。農藥產品策劃需要快，登記需要快，產品開發要快，產品線建立要快，對于產品營銷階段也需要快。這樣才可以迅速占領自己的橋頭堡，贏得市場先機，獲取先進市場的利潤。

在當今農藥產品極力競爭的環境中，速度就是一切，需要對市場深刻了解、快速反應。農藥企業需要通過對市場趨勢的及時分析、市場競爭態勢的準確研判和對消費者心理的精準把握，從而作出精準的市場細分，進而完善對農藥新產品營銷體系，保證企業新產品在市場上的營銷制勝。

第五篇：畢業論文-鐵路運輸服務營銷策略

北京交通大學遠程與繼續教育學院

調研報告

標題：

年級：

專業：

姓名：

完成時間：

目錄

鐵路運輸服務營銷策略...................................................................................................................3 摘要..................................................................................................................................................3

一、什么是鐵路運輸服務營銷，為什么要大力發展鐵路運輸服務營銷...................................3

1、鐵路運輸企業市場營銷活動必須滿足社會主義市場經濟的需要。.............................3

2、當前鐵路運輸營銷存在的主要問題：............................................................................4

3、為什么要大力拓展鐵路的運輸營銷：............................................................................4

二、鐵路運輸服務營銷策略.........................................................................................................5

1、價格策略。........................................................................................................................5

2、促銷策略。........................................................................................................................5

3、服務作業管理。................................................................................................................5

4、有形展示策略。................................................................................................................6

三、強化服務創新，提高服務營銷水平.....................................................................................6、加強產品創新..................................................................................................................6

2、加強服務方式創新............................................................................................................7 3、加強服務管理創新..........................................................................................................7

四、依托優勢，發展多元經濟，促進鐵路事業的全面發展。...................................................8 參考文獻...........................................................................................................................................8

鐵路運輸服務營銷策略

摘要

探討鐵路運輸服務營銷策略組合，對價格策略、促銷策略、服務作業管理和有形展示策略等進行論述。針對鐵路運輸產品不同于有形產品，它具有不可感知性、不可分離性、不可儲存性、品質的差異性和所有權的不可轉讓性等基本特征。認真查找在營銷工作中存在的問題，確立鐵路營銷在鐵路企業整個生產經營活動中的地位，指出服務營銷也具有不同于產品營銷的特征，提出強化服務創新，提高服務營銷水平的具體內容。

一、什么是鐵路運輸服務營銷，為什么要大力發展鐵路運輸服務營銷

隨著我國社會主義改革開放的不斷深入，社會主義市場經濟的迅速發展，各種經濟力量的發展壯大，激烈的競爭正改變著運輸市場的格局，鐵路在運輸業中“一統天下”的地位已悄悄地發生變化，長期處于賣方市場且供不應求的鐵路運輸企業，近幾年受到了來自其它運輸方式的嚴重挑戰，使得市場份額逐步下降。旅客列車除春運，重大節假日等客流高峰時期外，虛糜現象在全路已司空見慣，少了往日那種買票靠關系，乘車怕無座的熱門現象，仔細分析了造成這種局面的原因，雖然社會的客觀因素有一定影響，但鐵路自身的主觀因素更不容忽視，所以，必須從鐵路自身問題著手，加快鐵路運輸營銷工作的改革與發展。

1、鐵路運輸企業市場營銷活動必須滿足社會主義市場經濟的需要。

所謂“營銷”是企業通過一定形式上的商品（勞務）交換形式，最大限度地滿足消費者的需要與欲望，為實現最大的企業利潤而有計劃組織的綜合性經營銷售活動。“營”：經營、營銷；“銷”：推銷、銷售；“營”為著眼點，“銷”最終目的。所謂“市場”就是一定地區內某種或各種商品的供給和需求的關系。市場營銷觀念有五個發展階段：生產觀念（物美價謙）→產品觀念（以上乘的產品吸引消費者）→推銷觀念→市場營銷觀念（顧客需要什么就賣什么）→社會營銷觀念。鐵路運輸企業市場營銷活動要建立在社會主義市場經濟之上，所謂市場經濟是商品經濟的運行形式，是通過市場的市場機制為基礎實現資源配置的一種經濟運行形式，社會主義市場經濟首先是市場行為主體以公有制為主，其次，市場主體的個人消費基金分配以按勞分配為主，再次，市場經濟運行要求客觀要加大力

度。針對社會主義市場經濟的三大特點：我們的鐵路運輸企業市場營銷活動的出發點必須滿足旅客，貨主的需求與欲望，以提供位移服務為中心，組織全行業的整體營銷活動。

2、當前鐵路運輸營銷存在的主要問題：

（1）唯我獨尊“鐵老大”思想觀念根深蒂固。

鐵路在長期計劃經濟體制下養成“鐵老大”作風，官場習氣，唯我獨尊的觀念可謂根深蒂固，雖然鐵路各級黨、政組織近年來圍線市場競爭的主題，進行了形勢教育，多數職工樹立了市場意識、競爭觀念，但還有相當部份的干部、職工至今對鐵路當前所面臨的嚴峻形熱認識不清，自視“國家第一號”運輸行業的“巨無霸”，自成體系的“高、大、半”仍在孤芳自賞，以至缺乏緊迫性、難有責任心，使得野蠻待客，野蠻裝卸、亂收費、亂漲價的路風問題層出不窮，嚴重損害鐵路形象，令旅客、貨主望而生畏，使客流流向它方，這種狀況如再延續，結果必然導致優勢的衰退，釀成難以吞下的苦果。

（2）體制落后，改革缺乏力度，難以適應形勢的要求。

鐵路由于受傳統管理模式的影響，職能上政企合一，組織上統一領導，運輸上統一調度指揮，計劃安排，財政上統收統支，至使管理上多層次，少靈活性，因此，對內在改革上步履艱難，在利益的再分配上涉及到一些單位、部門、個人的上下、去留，得失時，決策者懷著手心手背都是肉，扔下哪能個都心疼的家長心態，不是去想方設法為促進營銷搞活機制，大膽改革，而是考慮如何均衡各種利益更有甚者，不愿意舍棄自身利益，懼怕改到自已頭上，革到自已腳下，對改革工作明推暗阻，對外少靈活性；一些計劃需經層層審批，費力耗時，不能適應瞬息萬變的市場變化，難以做出適應市場的反應，以至在其它運輸企業的“緊迫”之下，節節敗退，連連失利，因此，造成的是良機的不斷錯失。（3）機制不活，缺乏競爭力

機制不活的主要原因有：一是下達運輸任務缺乏科學的預測，未按市場規律分析各種市場因素的影響，采取“水漲船高”的方式下達指標，勢必嚴重挫傷生產部門和職工的增產增收的積極性；二是運價機制僵化、呆板?；鶎硬块T根本無自立權，不能依據形勢采取其它運輸方式所施行的諸如：協調運價、浮動運價、季節運價等措施，以適應運輸的需要，贏得運輸市場，從而造成列車或嚴重超員或嚴重虛糜；三是利益分配驅動力弱，內部競爭機制尚未合理建立，干多干少一個樣的現象普遍存在。這些都嚴重制約了鐵路一些優勢的充分發揮，致使鐵路競爭力呈現下降趨勢。

3、為什么要大力拓展鐵路的運輸營銷：

就當前鐵路所面臨的市場形勢，大力拓展鐵路的營銷，是鐵道運輸企業的戰略任務，關系到鐵路企業的生死存亡，其理由是：（1）、開展運輸營銷是市場經濟條件下鐵路運輸企業生產經營活動中的中心環節，滿足旅客

和貨主的要求，將人和行包位移這種運輸產品銷售出去，是鐵路運輸企業維護資金正常循環的先決條件。（2）、通過運輸營銷能拓寬營銷思路，在探索中不斷發現運輸新的增長點，并依托優勢大力發展多元經濟，提高企業效益，增強企業活力，從而增強鐵路企業參 與市場競爭的能力。（3）、通過開拓營銷市場，可以根據市場競爭的需要，盡快理順現有與市場營銷不斷適應的管理機制，做到以人為本，激發活力，選優勝劣汰，科學民主決策，使生產人員、管理人員、營銷人員的價值在營銷過程中得以體現。

二、鐵路運輸服務營銷策略

1、價格策略。

影響服務產品定價的因素主要有成本、需求和競爭3個方面，服務的價格還必須同時結合服務的基本特征進行研究。根據近幾年鐵路營銷實踐，建議目前鐵路運輸的價格策略采用綜合定價法，即以成本定價法為主，綜合考慮需求和競爭因素。以成本定價為主有利于提高全員的營銷意識、成本意識，有利于鐵路企業成本控制和經營績效考核，有利于企業整體效益的提高。針對不同的市場需求和競爭狀態合理定價，有利于運輸企業市場供需平衡，求得運輸能力與市場需求的最佳匹配；有利于產品質量的提高和改善產品形象；有利于借鑒競爭者的成本、價格和利潤率，制定適宜的價格策略。

2、促銷策略。

鐵路在運用促銷策略時，首先要明確促銷的目標，是要創立企業知名度，樹立鐵路信譽；還是為改變顧客對鐵路的態度，吸引客流和貨源。其次要正確運用服務促銷策略，避免盲目促銷。

（1）慎用電視、廣播、報紙等媒體廣告，要充分利用鐵路部門的站、車廣告優勢。同時，做好公共關系營銷，加強正面報道和宣傳。（2）在人員推銷方面，要發揮企業相關服務人員的促銷作用。

（3）合理設計促銷組合，使各種促銷手段相互補充、相得益彰④對企業員工也要進行廣告宣傳。廣告不只是鼓勵消費者購買服務，更應把員工當作第二受眾，激勵他們提高服務質量。

3、服務作業管理。

鐵路服務作業管理涉及運輸產品生產的全過程和各個環節，要根據鐵路運輸作業的特點，運用系統的方法，對企業生產資源進行系統管理，對傳統的生產服務流程進行變革和優化。

（1）運力安排要盡量與需求保持動態平衡。鐵路運能過多可能會造成作業不經濟，運能過少則造成效率不足導致顧客反感。

（2）重視服務過程中顧客的參與。雖然服務人員是服務系統構成的要素之一，他們應盡其所能協助顧客，但卻無法完全補償整體性服務系統的不完善和低效率。服務系統的設計必須以顧客需求為中心，不但要調整服務人員與服務系統的相互作用，更要改善消費者與服務人員的互動方式。

（3）服務質量控制的關鍵在于全員性、全過程。服務質量的控制關系到服務作業中的每個人和每個環節，要求對服務、生產、后勤等各系統和各工種進行全面的質量管理。

4、有形展示策略。

目前，服務營銷的重心逐漸轉向從營銷角度來提高服務的有形程度。鐵路部門必須高度重視運用營銷措施來提高服務的有形程度。不但要提高現有顧客的滿意度，還要設法吸引潛在的顧客；不但要重視核心展示，也要在邊緣展示方面做文章；還要了解顧客對本企業服務的需求，以便形成較為一致性的期望，降低顧客對服務品質的不確定感和風險感。

（1）提高服務的有形程度。將各種服務內容盡可能以較明確數據呈現，為顧客提供有關服務形象化的線索。

（2）將本企業的服務內容和競爭對手做序位上的比較，以區分不同的競爭對手。（3）用語言文字、圖形、音像、實景或操作示范等方式展示服務內容，做好企業形象設計策略。

（4）用有形的實物將企業形象具體化。為顧客提供看得見、摸得著的有形實物，生動具體地宣傳企業形象。

（5）充分利用顧客的口頭宣傳。可以向顧客介紹專家鑒定意見，宣傳滿意的顧客對本企業服務的評價，提高信息的可信度。

（6）加強企業品牌的沖擊力。盡量在單位時間內增加向顧客傳遞的信息量，幫助顧客形成轉換品牌的信心。

三、強化服務創新，提高服務營銷水平、加強產品創新

（1）鐵路運輸產品創新要以提高核心服務競爭力為重點，圍繞核心服務、便利服務和輔助服務這3種基本服務組合，充分挖掘市場需求，捕捉和運用服務機遇，采取市場滲透、新產品開發、市場開發等策略形成區別于競爭對手的特色產品。（2）運輸產品創新要在穩步提高安全、正點、便捷、舒適等核心服務的基礎上，重視運輸便利服務的銜接，減少旅客購票、候車和出站的時間，盡可能地為旅客乘車提供方便。要在開發多層次、多功能的輔助服務方面做文章，將一些運輸大站建設成開放式、多功能的綜合服務型現代化車站，形成“吃、住、行、游、購”一條龍服務體系。

（3）貨運產品創新要以方便、快捷、經濟為重點，通過增開大宗貨物直達列車，加快發展貨物快運業務，以及大力發展集裝箱運輸，提高貨運產品的核心競爭力.要適應現代物流業發展要求，挖掘貨主對運輸前后的服務需求，延伸服務鏈條。積極開展門到門運輸，開辦倉儲、租賃等物流新業務，拓展新的服務市場。

2、加強服務方式創新

（1）采取個性化服務。要在提供標準化服務的基礎上，提倡微笑服務和溫情服務，真正想旅客、貨主之所想，急旅客、貨主之所急，全心全意地為他們服務。對貨運目標市場要盡可能細化，甚至采取一對一的營銷方式，有針對性地開展個性化服務。

（2）增加特色服務。要根據企業自身的人才優勢和資源優勢，實行差異化服務，確立服務特色，樹立服務優勢。

（3）突出文化服務。要隨著人們文化層次的不斷提高，積極開發能提高人民生活質量、促進精神文明建設的文化服務項目，并努力增加傳統服務中的文化含量，提高服務產品的文化品位，豐富服務產品的文化內涵。

（4）關注自己的職工。做好內部營銷工作，激勵廣大干部職工滿腔熱情地投入到生產服務中去。、加強服務管理創新

（1）建立運輸質量內部評價標準和考核體系。全面落實客、貨運服務標準，嚴格管理，嚴格考核。（2）探索建立顧客評價企業的指標體系和評價方式。為正確評價企業提供真實、準確的第一手資料。

（3）實行服務質量承諾。通過服務質量承諾，確保服務質量達到一定的水準。既要保證承諾的兌現，又要注意避免承諾過高或低水平承諾。

（4）實行服務品牌戰略。通過服務品牌這種無形資產的價值水平來衡量企業的服務質量。

（5）通過建立服務關系向顧客提供滿意的服務。這實質上是希望通過市場競爭促使服務企業的行為受到一定的約束，如果不能為顧客提供較為滿意的服務，顧客就不會與企業建立較長期的服務關系。

四、依托優勢，發展多元經濟，促進鐵路事業的全面發展。

依托鐵路現有的優勢，大力發展多元經濟增加效益，加大對主業的投入，增強主業在市場的競爭能力，這已在全路上下形成共識，應全力投入。

1、利用客運支柱旅游業，形成新的運輸增長點。依托鐵路在價位、運量、安全、舒適上的優勢和鐵路站線旁多旅客量的特定環境，大力發展鐵路旅游業。旅游業現已成為推動國民經濟持續發展的新興產業，交通運輸又是旅游過程中一個必不可少的重要環節。因此，鐵路應依托自身得天獨厚的優勢，做好運輸支柱旅游，旅游增強運輸效益，有旅游資源的地方，應高度重視鐵路旅行社的建立和發展，形成具有鐵路優勢及特色的旅游產品和經營網絡，搞好一條友服務，開發并組織好旅游客流，開好專列和假日列車，拓寬運輸新的經濟增長點。

2、抓住商機，大力發展鐵路多元經濟，車站、列車是很好的廣告媒體，眾多的旅客又給鐵路發展第三產業帶來了廣闊的市場，這些都為鐵路創造了無限的商機，鐵路運輸部門要抓住商機，充分利用現有的資源，大力發展鐵路多元經濟，充分利用現有的資新，大力發展鐵路多元經濟，在積累資金的同時，解決鐵路內部一些矛盾，從而促進鐵路事業的不斷發展。

誠然，鐵路當前所面臨的形勢雖然嚴峻，要做的改革及探索工作依然繁重，應當說鐵路目前正處于一個“困難和優勢同在，挑戰和機遇并存”的發展時代。檢中我們面對現實，立下破釜沉舟的決心，真正重視并切實搞好鐵路運輸營銷工作。積極參與市場競爭，加快內部改革，就一定能重振鐵路運輸之雄風。

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