第一篇：淺論服務(wù)產(chǎn)品的營銷組合策略

淺論服務(wù)產(chǎn)品的營銷組合策略

□作者：江蘇大學(xué)工商管理學(xué)院趙銀德田強(qiáng)寶

內(nèi)容摘要：本文通過分析服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及其營銷的重要性，好范文，全國公務(wù)員公同的天地www.tmdps.cn考察了影響服務(wù)產(chǎn)品營銷的經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、競(jìng)爭等環(huán)境因素，最后探討了開展服務(wù)產(chǎn)品的營銷組合策略。

關(guān)鍵詞

：服務(wù)產(chǎn)品營銷環(huán)境營銷組合策略

隨著服務(wù)產(chǎn)業(yè)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的影響日益增加，做好服務(wù)產(chǎn)品的營銷，對(duì)于服務(wù)型企業(yè)來說，是確保其在激烈競(jìng)爭中立于不敗之地的重要保障。

服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及其營銷的重要性

服務(wù)通常被定義為一種能滿足消費(fèi)者和組織客戶需求的隱性職能。與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)產(chǎn)品呈現(xiàn)眾多差異性。首先，服務(wù)是無形的。服務(wù)不像商品，在購買之前購買者是無法感受到服務(wù)諸如視、聽、聞、嘗、觸等方面的物理特征。因此從本質(zhì)上講，服務(wù)提供商請(qǐng)顧客購買的是一種承諾。其次，服務(wù)提供商與服務(wù)的消費(fèi)者是密不可分的。服務(wù)產(chǎn)品不同于其他商品，它需要買賣雙方在服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)和分銷中相互合作。而消費(fèi)者對(duì)服務(wù)提供商的感知會(huì)轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者對(duì)服務(wù)本身的感知。再次，服務(wù)質(zhì)量差別很大。由于企業(yè)很難對(duì)服務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，所以服務(wù)質(zhì)量也會(huì)差別很大。最后，服務(wù)價(jià)格變化很大。由于服務(wù)提供商無法維持服務(wù)性存貨，因此，在需求旺盛時(shí)，服務(wù)價(jià)格會(huì)上升，反之，其價(jià)格也會(huì)急速下滑。

服務(wù)產(chǎn)品在人們的日常生活中起著十分重要的作用。對(duì)消費(fèi)者而言，如果沒有服務(wù)性企業(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)品來滿足需要，其生活可能與現(xiàn)在大不相同，如無法撥通電話，無法與互聯(lián)網(wǎng)連通，無法撥動(dòng)開關(guān)去消費(fèi)電力甚至無法選擇高校課程。雖然，在平時(shí)，我們可能并沒在意我們正在享用這些服務(wù)，但事實(shí)上，正是這些服務(wù)產(chǎn)品使我們的生活變得完整。另外，服務(wù)產(chǎn)業(yè)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)也十分巨大。例如，在美國，服務(wù)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了2.5萬億美元的年銷售額，提供了近80的就業(yè)機(jī)會(huì)。服務(wù)產(chǎn)業(yè)的潛在成長空間為企業(yè)提供了一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。出于這方面的考慮，越來越多的服務(wù)企業(yè)意識(shí)到市場(chǎng)營銷的重要性，并開始在競(jìng)爭日益激烈的服務(wù)市場(chǎng)上尋找有效的手段以贏得市場(chǎng)。

影響服務(wù)產(chǎn)品的營銷環(huán)境

對(duì)于服務(wù)型企業(yè)來說，他們面臨著與有形產(chǎn)品生產(chǎn)商一樣多的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、政治法律、技術(shù)水平和競(jìng)爭因素，而從不同的因素出發(fā)，服務(wù)產(chǎn)品的營銷環(huán)境可從經(jīng)濟(jì)環(huán)境，社會(huì)文化、政治法律環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，競(jìng)爭環(huán)境來分析。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)環(huán)境受到經(jīng)濟(jì)的成熟度及其發(fā)展速度等因素的影響。比如，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)型企業(yè)為了與之保持同步，不得不擴(kuò)展其服務(wù)的范圍，消費(fèi)者的服務(wù)支出也因此水漲船高。另外，由于服務(wù)型企業(yè)為顧客提供的服務(wù)產(chǎn)品的成本往往比顧客自己做要低得多，而且因?yàn)轭櫩腿狈υO(shè)備和專門技術(shù)，本身并沒有能力去從事某項(xiàng)專業(yè)服務(wù)，這些因素都促使了服務(wù)產(chǎn)品的迅速增長。

社會(huì)文化環(huán)境

服務(wù)產(chǎn)品的社會(huì)文化環(huán)境會(huì)隨著時(shí)間的改變而改變，相應(yīng)地會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)服務(wù)偏好的變化。例如，在美國，由于工作周的增加，人們每年花在工作上的時(shí)間與三十年前相比平均要多出163個(gè)小時(shí)。這就要求人們必須更加合理安排時(shí)間，以使自己能更有效率、更為充分地享受假日。于是，有些人開始雇傭休閑顧問以咨詢?nèi)绾未虬l(fā)他們的閑暇時(shí)間。而在幾年前，這種類型的服務(wù)根本不存在，更談不上有需求了。

政治法律環(huán)境

服務(wù)產(chǎn)品的政治法律環(huán)境會(huì)隨著服務(wù)國度的不同而改變。服務(wù)型企業(yè)在尋求海外發(fā)展時(shí)，海外地區(qū)的政治法律環(huán)境也是必須要考慮的重要因素之一。例如，在拉丁美洲一些國家，政府對(duì)金融服務(wù)業(yè)的限制減少了，這使得其他國家的會(huì)計(jì)公司、保險(xiǎn)公司和銀行在那里發(fā)展成為可能。

技術(shù)環(huán)境

有研究表明，服務(wù)產(chǎn)品的技術(shù)環(huán)境可能會(huì)成為未來服務(wù)產(chǎn)業(yè)增長的決定性因素。技術(shù)優(yōu)勢(shì)能夠提高服務(wù)業(yè)從業(yè)人員的生產(chǎn)率，帶來新的分銷方法，甚至可以創(chuàng)造企業(yè)擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。例如，在美國，聯(lián)邦快遞公司（fedex）就是通過應(yīng)用技術(shù)來提高他們的生產(chǎn)率，改善客戶服務(wù)的。fedex公司通過使用條形碼標(biāo)簽，來跟蹤包裹在公司的運(yùn)輸系統(tǒng)中所處的位置。其顧客可以登錄聯(lián)邦快遞公司的網(wǎng)站，免費(fèi)下載可以幫助他們打包、打印帶有條形碼的單據(jù)的軟件，全程跟蹤貨物在全世界的運(yùn)送情況，獲得公司服務(wù)信息。這種擴(kuò)大了的聯(lián)系形成了一種雙贏局面：一方面，公司通過減少客戶端的錯(cuò)誤從中受益。另一方面，顧客則通過加速包裹的運(yùn)送而從中獲益。

競(jìng)爭環(huán)境

對(duì)于許多服務(wù)型產(chǎn)業(yè)，特別是那些受政府管制的服務(wù)型產(chǎn)業(yè)而言，競(jìng)爭可能更多來自于政府而不是其它的服務(wù)型企業(yè)。另外，價(jià)格競(jìng)爭在某些服務(wù)領(lǐng)域比如通信、法律和醫(yī)藥服務(wù)等也會(huì)受到限制。許多服務(wù)型產(chǎn)業(yè)設(shè)置了很多的壁壘，新競(jìng)爭者要想進(jìn)入，就必須投入大量的資金或者對(duì)企業(yè)進(jìn)行專門的教育和培訓(xùn)。

服務(wù)產(chǎn)品的營銷組合策略

當(dāng)明確了服務(wù)產(chǎn)品的營銷環(huán)境后，服務(wù)營銷者就應(yīng)該選擇合適的服務(wù)產(chǎn)品的營銷組合策略。首先，服務(wù)營銷者要細(xì)分市場(chǎng)，這可以有很多標(biāo)準(zhǔn)，如根據(jù)地理、人口、心理、產(chǎn)品等不同而制定的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。與商品市場(chǎng)一樣，按照人口統(tǒng)計(jì)變素的細(xì)分也是服務(wù)營銷中最常見的細(xì)分方法。當(dāng)然，除了審慎的市場(chǎng)細(xì)分外，滿足購買者的服務(wù)需求還需要定制一個(gè)能把服務(wù)政策、價(jià)格、分銷和促銷策略結(jié)合起來以產(chǎn)生整合效應(yīng)的營銷組合策略。

政策策略

服務(wù)產(chǎn)品的政策策略要求服務(wù)企業(yè)如商品制造商努力尋找最佳的商品組合一樣，也必須制定出能夠成功吸引顧客的服務(wù)組合。而這個(gè)服務(wù)組合的各項(xiàng)要素都應(yīng)該根據(jù)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來制定。服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境的變化也要求服務(wù)企業(yè)必須不斷地隨著環(huán)境條件的變化而改變他們的服務(wù)組合，如增加折扣等等。

由于服務(wù)產(chǎn)品的無形特征使得服務(wù)產(chǎn)品供應(yīng)商不能完全照搬那些有形商品的營銷策略。例如包裝和商標(biāo)決策，以及以分發(fā)樣品的方式向市場(chǎng)推廣新產(chǎn)品等，這些對(duì)服務(wù)產(chǎn)品而言都是不適用的。因此，服務(wù)企業(yè)必須找到適合服務(wù)產(chǎn)品的政策策略。如提供新服務(wù)的方式就為服務(wù)性企業(yè)擴(kuò)大他們的服務(wù)組合提供了一個(gè)極好的途徑。例如，電話公司在電話的基本功能上，增加了各種新的功能，提供各種增值服務(wù)等等。

價(jià)格策略

價(jià)格談判是構(gòu)成許多專業(yè)服務(wù)交易的一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)。客戶服務(wù)有時(shí)會(huì)牽涉到價(jià)格談判，比如：私人教練、金融服務(wù)和草坪護(hù)理。直接談判也可為特定的商業(yè)服務(wù)定價(jià)，例如：設(shè)備租金、市場(chǎng)分析、保險(xiǎn)、維修以及保安服務(wù)等等。因此選擇合適的價(jià)格策略同樣也是服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營銷時(shí)所面臨的主要問題。在研究價(jià)格策略時(shí)，營銷人員要考慮到服務(wù)的需求、生產(chǎn)、營銷和管理成本，以及競(jìng)爭的影響。同時(shí)還應(yīng)考慮顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的感覺與需要花費(fèi)的費(fèi)用之間的關(guān)系，即消費(fèi)者的心理價(jià)位。

分銷策略

由于服務(wù)產(chǎn)品具有無形的特征，與有形商品相比，服務(wù)供應(yīng)商往往通過更為簡單、更為直接的渠道分銷其服務(wù)產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品營銷人員無需像有形商品制造商那樣擔(dān)心儲(chǔ)存、運(yùn)輸和存貨控制，他們通常使用較短的分銷渠道。從另一方面考慮，許多服務(wù)產(chǎn)品的營銷人員必須與他們的客戶保持長期的、私人化的關(guān)系。如果那些服務(wù)提供商能使客戶感到非常滿足，那么顧客將與那些服務(wù)提供商建立長期的客戶關(guān)系。

如圖1所示，服務(wù)產(chǎn)品一般采用直接分銷，即服務(wù)提供商直接向消費(fèi)者或企業(yè)用戶提供服務(wù)商品。但也有例外，如集運(yùn)和特許經(jīng)營。集運(yùn)在航空旅行業(yè)特別是國際航班中是很普通的，這些中間商以較大的折扣從航空公司購買航班座位，然后賣給旅行社、其他的連鎖經(jīng)營商或是直接賣給個(gè)人消費(fèi)者。特許經(jīng)營為那些從生產(chǎn)到消費(fèi)環(huán)節(jié)不能有地理上分隔的服務(wù)產(chǎn)品提供了分銷渠道。

促銷策略

公司在開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品的促銷策略時(shí)，市場(chǎng)人員將面臨挑戰(zhàn)。公司必須找到辦法使得大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品的無形形象得以落實(shí)，并且能將消費(fèi)者所得的利益成功傳遞。因此服務(wù)產(chǎn)品營銷人員必須細(xì)致工作，找出自己與競(jìng)爭對(duì)手所不同的特征和利益。由于服務(wù)產(chǎn)品購買的決策通常仰仗于消費(fèi)者的信賴，服務(wù)提供商也需要樹立一個(gè)強(qiáng)有力的企業(yè)形象。服務(wù)產(chǎn)品營銷人員必須避免過度吹噓自己的服務(wù)產(chǎn)品，因?yàn)檫^高的期望容易導(dǎo)致客戶的不滿意。

參考文獻(xiàn)：

1.趙銀德等譯.當(dāng)代市場(chǎng)營銷學(xué).北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2003

2.江林等譯.全球營銷.北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2004

第二篇：營銷組合策略

藍(lán)宇公司市場(chǎng)營銷組合策略

產(chǎn)品：本公司與其他企業(yè)不同，首先，原材料來源不同，任何一個(gè)地區(qū)都可以是我們的原材料供應(yīng)地，而且我們的原材料是他們看起來沒有利用價(jià)值的東西。其次，我們只是回收工，只對(duì)原材料進(jìn)行簡單的加工處理，就是我們的產(chǎn)品。我們的消費(fèi)者主要是廠商。我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)完全由我們的消費(fèi)者確定，根據(jù)他們的需要進(jìn)行生產(chǎn)，共同確定交貨期。根據(jù)生命周期理論，在宣傳期，在穩(wěn)固西南地區(qū)市場(chǎng)的同時(shí)主要是做宣傳，在成長期，確立公司布局，做區(qū)域市場(chǎng)劃分。到了成熟期，公司布局確定了，主要就是提高知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)，創(chuàng)立品牌形象，將本公司做大做強(qiáng)。為跨國做準(zhǔn)備，最后壟斷市場(chǎng)。到了衰退期，可以根據(jù)具體情況實(shí)行不同的策略，比如說繼續(xù)策略，集中策略，收縮策略，放棄策略。

價(jià)格：由于本公司的性質(zhì)與一般的公司的性質(zhì)不同，在定價(jià)時(shí)我們需要考慮跟多的因素，那就是原材料，我們的原材料的價(jià)格基本上和現(xiàn)在收購廢品的價(jià)格一致，我們還推行量多從優(yōu)進(jìn)行收購。產(chǎn)品價(jià)格主要根據(jù)不公司的成本出發(fā)，隨行就市，除去原材料，工人工資，廠房，設(shè)備消耗，公司利潤，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。誠信是我們定價(jià)的基本原則。同時(shí)其他因素對(duì)我們定價(jià)也有一定的影響，比如說：需求量增大，原材料供給問題等。我們的產(chǎn)品有四中不同不同的價(jià)格，基本價(jià)格，沒有其他影響情況下的價(jià)格。折扣，一般會(huì)對(duì)長期購買我們公司的廠商折扣，批發(fā)價(jià)，一般量大的廠商可以進(jìn)行批發(fā)。還有就是零售價(jià)。我們還會(huì)考慮地理定價(jià)，及產(chǎn)地交貨價(jià)格，目的地交貨價(jià)格，遠(yuǎn)費(fèi)，全國統(tǒng)一運(yùn)貨價(jià)，分區(qū)域運(yùn)費(fèi)。

促銷：為了在短期內(nèi)達(dá)到目標(biāo)，擴(kuò)大市場(chǎng)，擴(kuò)大規(guī)模。我們會(huì)進(jìn)行促銷，包括降價(jià)，折扣等。制定專業(yè)廣告，進(jìn)行推銷，宣傳，營業(yè)推廣等手段，提高知名度。

分銷：本公司總部設(shè)在重慶，主要負(fù)責(zé)西南地區(qū)的市場(chǎng)，同時(shí)兼顧全國，作宣傳，提高 知名度，為東南地區(qū)和北方地區(qū)分公司的成立做準(zhǔn)備。本公司在前期不會(huì)考慮設(shè)立中間商，采用直銷的方式。儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)染晒咎峁怀鑫覀兊膶I(yè)化。

第三篇：營銷組合策略分析

摘 要

近幾年越來越多的家電企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，采用什么樣的產(chǎn)品組合策略成為每家家電企業(yè)需要面對(duì)的問題，在家電行業(yè)的競(jìng)爭日趨激烈的背景下，家電企業(yè)應(yīng)采用怎樣的營銷組合策略又成為新的研究課題。本文將對(duì)國產(chǎn)大中型企業(yè)美的集團(tuán)的營銷組合策略，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、分銷策略進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：美的 營銷組合策略

ABSTRACT

In recent years more and more electrical appliances enterprise to enter the market, adopt what kind of product portfolio strategy become each household enterprises need to face the problem of household electrical appliance industry the increasingly fierce competition under the background of the household enterprises should adopt what kind of marketing mix strategy again becomes a new research subject.This paper will on domestic large and medium-sized enterprises Midea group of marketing mix strategy, namely the product strategy, price strategy, promotion strategy, distribution strategy analysis.Key words：Midea

marketing strategy analyses

目 錄 美的企業(yè)簡介.........................................1 2 營銷組合策略分析.....................................2

2.1 產(chǎn)品策略分析.........................................................2 2.2 價(jià)格策略分析.........................................................3 2.3 促銷策略分析.........................................................3 2.4 分銷渠道策略分析.....................................................4

2.4.1 分銷渠道分析..................................................................................................4 2.4.2 分銷渠道弊端..................................................................................................4 美的營銷策略中問題的改進(jìn)措施...........................5 結(jié) 論..............................................7 謝 辭..............................................8 參考文獻(xiàn)..............................................9

大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級(jí)本科生學(xué)年論文 美的企業(yè)簡介

美的創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團(tuán)，是一家以家電業(yè)為主，涉足物流等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛腥疑鲜泄尽⑺拇螽a(chǎn)業(yè)集團(tuán)，是中國最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。1980年，美的正式進(jìn)入家電業(yè)；1981年開始使用美的品牌。目前，美的集團(tuán)員工13萬人，旗下?lián)碛忻赖摹⑿√禊Z、威靈、華凌等十余個(gè)品牌。除順德總部外，美的集團(tuán)還在國內(nèi)的廣州，中山，重慶，安徽合肥及蕪湖，湖北武漢及荊州，江蘇無錫、淮安及蘇州，山西臨汾，河北邯鄲等地建有生產(chǎn)基地；并在越南、白俄羅斯建有生產(chǎn)基地。

大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級(jí)本科生學(xué)年論文 東風(fēng)本田營銷組合策略分析

影響企業(yè)營銷有兩類因素，一類是企業(yè)外部環(huán)境給企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)和威脅，這些是企業(yè)很難改變的；另一類則是企業(yè)本身可以通過決策加以控制的。企業(yè)本身可以控制的因素歸納起來主要有以下四方面： 產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、分銷策略。

上述四個(gè)方面的策略組合起來總稱為市場(chǎng)營銷組合策略。下面就針對(duì)東風(fēng)本田這四個(gè)方面進(jìn)行分析，通過分析與研究。從分析產(chǎn)品策略入手，同時(shí)分析價(jià)格策略、促銷及分銷渠道策略，以便達(dá)到以合適的商品、合適的價(jià)格、合適的促銷方式，把產(chǎn)品送到合適地點(diǎn)的目的。企業(yè)經(jīng)營的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合用效果。2.1 產(chǎn)品策略分析

美的起家產(chǎn)品為電飯煲，但美的并不是電飯煲在中國家電市場(chǎng)的締造者。美的電飯煲公司成立于1993年，那時(shí)電飯煲在市場(chǎng)上還是個(gè)新鮮產(chǎn)品，而在終端上，美的始終居于三角、愛德等品牌后面，默默無聞做一個(gè)跟隨者，市場(chǎng)銷量排名，一直也在前5名左右徘徊，這種狀況一直持續(xù)到1997年。

1998年，“小家電是塊肥肉”的概念，在業(yè)內(nèi)的大力推廣下，得到了廣泛認(rèn)同。眾多家電巨頭紛紛拿起了刀叉試圖分一碗羹。就在那時(shí)，美的電器洞察先機(jī)，在電飯煲市場(chǎng)凝聚了突擊力量，并從電飯煲的核心內(nèi)膽尋求差異化競(jìng)爭。當(dāng)時(shí)，國內(nèi)電飯煲市場(chǎng)90%以上的國產(chǎn)品牌內(nèi)膽，是由純鋁及回收鋁制成，手指按壓下則易變形，使用壽命短，最重要的是這種內(nèi)膽，極易使米飯含有微量的鋁元素，長期食用對(duì)人身體有害，尤其是對(duì)幼、弱、老、孕婦人群危害更大。而美的電飯煲內(nèi)膽則由合金鋁制成，堅(jiān)固耐用，保證食用無害。伴隨著美的電飯煲的個(gè)案成功，其從行業(yè)跟隨者到行業(yè)的霸主的顛覆式營銷策略，一直被美的電器捧為致勝法寶，并且演繹到美的電器每個(gè)產(chǎn)品之上。從早期的美的電風(fēng)扇，到中期的美的電磁爐、美的微波爐，直至現(xiàn)今在市場(chǎng)風(fēng)聲水起的美的豆?jié){機(jī)與美的變頻空調(diào)等等產(chǎn)品。可以說，美的電器都存在一個(gè)共性，一開始都是默默無聞地做一個(gè)跟隨者，等此些產(chǎn)品被各大企業(yè)與行業(yè)，推廣到一個(gè)高度的時(shí)候，或者成為消費(fèi)者必不可少的家用電器時(shí)。美的電器突然發(fā)力，并出奇制勝搶奪市場(chǎng)份額，占領(lǐng)市場(chǎng)高度，最終成為行業(yè)霸主。

綜上所述，美的電器多年來的產(chǎn)品營銷策略，—直都在遵循著顛覆式的“老二策略”。雖然此策略讓家電同行聞風(fēng)喪膽，同時(shí)，也遭來了一些非議。有業(yè)內(nèi)人士就對(duì)于美的從來不培育市場(chǎng)，只等待果實(shí)熟了，而發(fā)力摘取果實(shí)的營銷策略認(rèn)為不妥。但美的老總卻認(rèn)為，營銷演繹的不僅是商戰(zhàn)，更要尊重以結(jié)果為導(dǎo)向的游戲規(guī)則。美的電器的成功，其采用的顛覆式“老二策略”沒錯(cuò)，但其背后的營銷協(xié)同平臺(tái)，打造的匹配能力，也是家電企業(yè)值得參考與借鑒的。因?yàn)槊赖碾娖髅看吻腥氘a(chǎn)品之“準(zhǔn)”、之“狠”、之“快”等等要素，不僅需要很高的營銷價(jià)值鏈匹配，更值得家電同行分析與研究。大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級(jí)本科生學(xué)年論文

2.2 價(jià)格策略分析

對(duì)家電產(chǎn)品來說，消費(fèi)者僅僅是對(duì)合理的價(jià)格有個(gè)大概的期望，他們并不可能記住各個(gè)品牌各個(gè)型號(hào)的價(jià)格。美的作為一線品牌，在同種型號(hào)的前提下，其價(jià)格相對(duì)較大多品牌要高。為了降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感性，美的把自己定位成一種對(duì)于健康空調(diào)來講并不貴的產(chǎn)品在1998年美的空調(diào)就將全面換氣技術(shù)應(yīng)用于家用空調(diào)并獲得專利，該技術(shù)實(shí)現(xiàn)了室內(nèi)空氣品質(zhì)地全面提升，在當(dāng)時(shí)以“全面健康”的概念引起國內(nèi)空調(diào)業(yè)的轟動(dòng)，并創(chuàng)下單機(jī)銷量近30萬套的業(yè)內(nèi)記錄。同時(shí)該技術(shù)令國內(nèi)同行紛紛效仿，但其效果都無法和美的的專利技術(shù)相提并論。

家電的差異性能夠使消費(fèi)者不顧低價(jià)替代品的存在，而樂意用高價(jià)購買。美的“冷靜星”系列是自行設(shè)計(jì)開發(fā)的第一款全新分體機(jī)，這在消費(fèi)者心里建立了民族榮譽(yù)感；同時(shí)其采用了多項(xiàng)新技術(shù)，已申請(qǐng)7項(xiàng)國家實(shí)用新型專利和1項(xiàng)外觀專利，使得產(chǎn)品在凸現(xiàn)獨(dú)特性的同時(shí)避免了競(jìng)爭者的模仿，使其競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)得以持續(xù)。

在服務(wù)方面，美的為其家電產(chǎn)品創(chuàng)造了附加價(jià)值。在SARS影響下，美的集團(tuán)已先后捐贈(zèng)了價(jià)值1250萬元的產(chǎn)品。由于考慮到疫情與空氣傳播有關(guān)，美的決定改變?cè)ā?.15”服務(wù)活動(dòng)，追加近千萬預(yù)算，為百萬美的用戶提供免費(fèi)增值服務(wù)，上門清洗空調(diào)過濾網(wǎng)，安裝贈(zèng)送空氣過濾殺毒設(shè)備等措施。這些獨(dú)特性使消費(fèi)者對(duì)其參考價(jià)值提高，使得美的可以制定相對(duì)較高的價(jià)格，并且能降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。

事實(shí)上，在很多時(shí)候各種品牌之間價(jià)格是難以比較的。消費(fèi)者不清楚家電產(chǎn)品本身質(zhì)量、廠家所提供服務(wù)等具體差異信息，他們寧愿去買一些價(jià)格較高但信譽(yù)較好的家電產(chǎn)品，而不愿冒著風(fēng)險(xiǎn)去選購低價(jià)不知名的家電產(chǎn)品。而廣東美的企業(yè)集團(tuán)是以家電及其中間產(chǎn)品制造為主的多元化經(jīng)營大型企業(yè)集團(tuán)，現(xiàn)已形成包括家用空調(diào)和商用空調(diào)、空調(diào)壓縮機(jī)、電機(jī)在內(nèi)的國內(nèi)最大最完整的家電產(chǎn)業(yè)鏈，空調(diào)穩(wěn)居行業(yè)前兩名，空調(diào)壓縮機(jī)躋身國內(nèi)前三位。2001年美的掛壁、落地式空調(diào)被中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)授予中國名牌產(chǎn)品稱號(hào)。同年，國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局公布首批“空調(diào)免檢產(chǎn)品”中，美的家電全線免檢。對(duì)比困難效應(yīng)使美的的價(jià)值與美的這個(gè)著名品牌聯(lián)系在一起。2.3 促銷策略分析

在促銷方面美的也采取了一些戰(zhàn)略:凡購買美的家電產(chǎn)品的消費(fèi)者，都將獲得刮刮卡，憑卡參與網(wǎng)上答題，有機(jī)會(huì)和跳水游泳冠軍一起奔向羅馬；“美的新思，躍動(dòng)新姿”助威冠軍圓夢(mèng)羅馬全國巡演將在全國20個(gè)城市全面展開，有機(jī)會(huì)與跳水游泳冠軍面對(duì)面； 邀請(qǐng)你的朋友來搜狐“美的新思，躍動(dòng)新姿”大型互動(dòng)秀場(chǎng)秀出你的風(fēng)采；利用QQ游戲等方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，使消費(fèi)者主動(dòng)參與促銷活動(dòng)，激發(fā)購買欲望。但面對(duì)競(jìng)爭日益激烈的家電市場(chǎng)來說這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

有效的促銷策略能夠把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等信息傳遞給目標(biāo)公眾，引起他們的注意。有效地促銷策略的目的在于通過各種有效的方式，解除目標(biāo)公眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的疑慮，說服目標(biāo)公眾堅(jiān)定購買決心。例如，在同類產(chǎn)品中，許多產(chǎn)品往往只有細(xì)致的 大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級(jí)本科生學(xué)年論文

差別，用戶難以察覺。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，宣傳自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，使用戶認(rèn)識(shí)到本企業(yè)的產(chǎn)品可能給他們帶來的特殊效用和利益，進(jìn)而樂于購買本企業(yè)的產(chǎn)品。有效的促銷策略還能夠通過電子郵件及時(shí)地收集和匯總顧客的需求和意見，迅速反饋給企業(yè)管理層。由于網(wǎng)絡(luò)促銷所獲得的信息基本上都是文字資料，信息準(zhǔn)確。可靠性強(qiáng)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營決策具有較大的參考價(jià)值。采用動(dòng)作良好的促銷活動(dòng)，不僅可以誘導(dǎo)需求，而且可以創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在的顧客，擴(kuò)大銷售量。綜上所述制定一份系統(tǒng)的促銷策略是十分必要的。

2.4 分銷渠道策略分析 2.4.1 分銷渠道分析

美的的批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷。一個(gè)地區(qū)內(nèi)往往有幾個(gè)批發(fā)商，公司直接向其供貨，再由他們向零售商供貨。零售指導(dǎo)價(jià)由制造商制定，同時(shí)制造商還負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)批發(fā)價(jià)格，不過并不一定能強(qiáng)制批發(fā)商遵守。

美的的制造商負(fù)責(zé)促銷。美的電器各地分公司或辦事處雖不直接向零售商供貨，但會(huì)要求批發(fā)商上報(bào)其零售商名單，這樣可以和零售商建立聯(lián)系，一方面了解實(shí)際零售情況，另外還可以依此向零售商提供包括店面或展臺(tái)裝修、派駐促銷員和提供相關(guān)的促銷活動(dòng)。

共同承擔(dān)售后服務(wù)。在這種模式中，安裝和維修等售后服務(wù)工作一般由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)實(shí)施，但費(fèi)用由制造商承擔(dān)。經(jīng)銷商憑借安裝卡和維修卡向制造商提出申請(qǐng)，制造商確認(rèn)后予以結(jié)算。2.4.2 分銷渠道弊端

美的對(duì)批發(fā)商的定價(jià)混亂。美的的許多批發(fā)商淡季打款都是采用銀行承兌匯票方式，匯票到期時(shí)間一般是在銷售旺季結(jié)束以后，但如果銷售情況不理想就無法向銀行還本付息。這時(shí)同一品牌的批發(fā)商之間不得不展開價(jià)格大戰(zhàn)以吸引零售商，造成價(jià)格混亂和竄貨，而由于分銷渠道并不由制造商完全控制，應(yīng)對(duì)措施往往難以奏效。

美的的渠道不穩(wěn)定。許多批發(fā)商經(jīng)營上不太穩(wěn)健，加上許多不規(guī)范的操作及盲目投資，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)極大，而且由于批發(fā)企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)快，一旦操作失誤則可能滿盤皆輸，制造商苦心扶持的銷售網(wǎng)絡(luò)又不得不重新組織。

美的的渠道管理方式欠佳。現(xiàn)在的家電企業(yè)渠道已經(jīng)有很高的成熟度，由于近幾年的環(huán)境變化較快使的自身渠道組織結(jié)構(gòu)不合理，內(nèi)部沖突現(xiàn)象大量存在，渠道管理成本上升、銷售機(jī)構(gòu)臃腫而效率低下，這也是長期積累的結(jié)果。現(xiàn)在進(jìn)行的改造似乎來源與系統(tǒng)，流程的概念，以產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)到它的消費(fèi)后續(xù)過程為對(duì)象，借助與信息和資源共享的概念，來設(shè)計(jì)整個(gè)渠道管理方式。大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級(jí)本科生學(xué)年論文 美的營銷策略中問題的改進(jìn)措施

美的在營銷組合策略中的產(chǎn)品組合策略和價(jià)格組合策略在行業(yè)內(nèi)部都占有很大的優(yōu)勢(shì)，但在促銷策略和銷售渠道方面還存在很多需要完善的地方。1.促銷策略的措施

美的應(yīng)該使有多種促銷方式來完善促銷策略方面的不足。應(yīng)從人員促銷、廣告促銷、公關(guān)促銷方面進(jìn)行改進(jìn)。（1）人員促銷

人員促銷，是企業(yè)通過派出推銷人員或委托推銷人員親自向顧客介紹、推廣、宣傳，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。可以是面對(duì)面交談，也可以通過電話，信函交流。推銷人員的任務(wù)除了完成一定的銷售量以外，還必須及時(shí)發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并開拓新的市場(chǎng)，創(chuàng)造新需求。促銷人員是代表企業(yè)形象，直接和顧客進(jìn)行交流的人群。美的應(yīng)該對(duì)其促銷人員進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn)，使促銷人員掌握企業(yè)產(chǎn)品的各種功能的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的差異化和附加價(jià)值進(jìn)行有條理的介紹。要求促銷人員熟練掌握美的家電的各種功能并現(xiàn)場(chǎng)演示給消費(fèi)者，利用促銷人員熟練地操作使顧客在購買之前就了解到美的產(chǎn)品的方便實(shí)用和極具人性化的設(shè)計(jì)（2）廣告促銷

美的應(yīng)該加大廣告力度，并且根據(jù)市場(chǎng)的需要自定長期的廣告計(jì)劃、的廣告計(jì)劃、臨時(shí)的廣告計(jì)劃，根據(jù)推出產(chǎn)品的不同及時(shí)修改廣告策略。這樣在開展廣告活動(dòng)中，不受中長期的廣告計(jì)劃限制，在短期內(nèi)所開展的補(bǔ)充性、機(jī)動(dòng)性的廣告計(jì)劃。這種廣告計(jì)劃帶有明顯的的機(jī)動(dòng)靈活性和隨機(jī)性，為中長期的廣告計(jì)劃完成過程中的補(bǔ)充和完善。并且采用網(wǎng)上廣告的方式進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的知名度，美的應(yīng)該注重利用網(wǎng)絡(luò)達(dá)到促銷的目的，利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)低成本高收益的媒介進(jìn)行有效地促銷是家電市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是降低促銷成本的有效方法。（3）公共關(guān)系促銷

良好的公共關(guān)系可以達(dá)到維護(hù)和提高企業(yè)的聲望，獲得社會(huì)信任的目的，從而間接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。美的可以設(shè)計(jì)公眾活動(dòng)，通過各類捐助、贊助活動(dòng)，努力展示企業(yè)關(guān)愛社會(huì)的責(zé)任感，樹立美的企業(yè)的美好的形象。還可以舉行企業(yè)慶典活動(dòng)，營造熱烈、祥和的氣氛，顯現(xiàn)企業(yè)蒸蒸日上的風(fēng)貌，以樹立公眾對(duì)企業(yè)的信心和偏愛。2.美的在銷售渠道方面措施

美的對(duì)它的批發(fā)商和零售商應(yīng)該進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)的策略，使得在銷售渠道方面的管理具有統(tǒng)一性的特點(diǎn)。美的還應(yīng)該與其部分批發(fā)商建立長期的合作伙伴關(guān)系，這樣不僅減低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也對(duì)企業(yè)的長期發(fā)展有一定的促進(jìn)作用。此外，美的還可以采取搭建一個(gè)售后服務(wù)平臺(tái)的方式，這個(gè)平臺(tái)具有高兼容型，高效率性，高統(tǒng)一性，對(duì)企業(yè)的所有產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一服務(wù)。這樣不僅是得企業(yè)服務(wù)更加完善，有效，而且成本降低。理想化的渠 大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級(jí)本科生學(xué)年論文

道管理組織將是自己有生命力的，是自己有商業(yè)資本的特性，有自己創(chuàng)造價(jià)值的能力，有自身發(fā)展的能力的。它能承受不同產(chǎn)品，不同環(huán)境下的整個(gè)市場(chǎng)營銷過程，利用市場(chǎng)，依靠營銷，管理，產(chǎn)品高速物流，來使產(chǎn)品增值，獲的自身發(fā)展。并隨市場(chǎng)環(huán)境的改變做自身調(diào)整的。它自身也將融合企業(yè)銷售公司，分銷商，商業(yè)貿(mào)易公司，物流商為一體的綜合性質(zhì)公司。大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級(jí)本科生學(xué)年論文

結(jié)

論

通過對(duì)美的的營銷策略進(jìn)行分析，總結(jié)了美的在產(chǎn)品策略和價(jià)格策略上不可超越的優(yōu)勢(shì)地位。也發(fā)現(xiàn)了其在促銷和銷售渠道方面的缺陷。美的只有在促銷方面，充分利用人員促銷進(jìn)行產(chǎn)品介紹；利用廣告促銷進(jìn)行品牌推廣；以及利用公共關(guān)系促銷提高企業(yè)知名度。在渠道方面，對(duì)它的批發(fā)商和零售商應(yīng)該進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)的策略；與其部分批發(fā)商建立長期的合作伙伴關(guān)系；搭建一個(gè)售后服務(wù)平臺(tái)的方式。美的只有認(rèn)識(shí)到,以市場(chǎng)營銷組合為核心進(jìn)行企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃和工作安排, 才能占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級(jí)本科生學(xué)年論文

謝

辭

論文得以完成，要感謝的人實(shí)在太多了，首先要感謝李遜老師，因?yàn)檎撐氖窃诶罾蠋煹南ば闹笇?dǎo)下完成的。李老師淵博的專業(yè)知識(shí)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，精益求精的工作作風(fēng)，誨人不倦的高尚師德，嚴(yán)以律己、寬以待人的崇高風(fēng)范，樸實(shí)無華、平易近人的人格魅力對(duì)我影響深遠(yuǎn)。李老師指引我的論文的寫作的方向和架構(gòu)，并對(duì)本論文初稿進(jìn)行逐段批閱，指正出其中誤謬之處，使我有了思考的方向，她的循循善誘的教導(dǎo)和不拘一格的思路給予我無盡的啟迪，她的嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、一絲不茍的作風(fēng)，將一直是我工作、學(xué)習(xí)中的榜樣。論文的順利完成，也離不開在大學(xué)期間所有傳授我知識(shí)的老師，是你們的悉心教導(dǎo)使我有了良好的專業(yè)課知識(shí)，這也是論文得以完成的基礎(chǔ)。

通過此次的論文，我學(xué)到了很多知識(shí)，跨越了傳統(tǒng)方式下的教與學(xué)的體制束縛，在論文的寫作過程中，通過查資料和搜集有關(guān)的文獻(xiàn)，培養(yǎng)了自學(xué)能力和動(dòng)手能力。并且由原先的被動(dòng)的接受知識(shí)轉(zhuǎn)換為主動(dòng)的尋求知識(shí)，這可以說是學(xué)習(xí)方法上的一個(gè)很大的突破。在以往的傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)模式下，我們可能會(huì)記住很多的書本知識(shí)，但是通過學(xué)年論文，我們學(xué)會(huì)了如何將學(xué)到的知識(shí)轉(zhuǎn)化為自己的東西，學(xué)會(huì)了怎么更好的處理知識(shí)和實(shí)踐相結(jié)合的問題。在論文的寫作過程中也學(xué)到了做任何事情所要有的態(tài)度和心態(tài)，首先我明白了做學(xué)問要一絲不茍，對(duì)于出現(xiàn)的任何問題和偏差都不要輕視，要通過正確的途徑去解決，在做事情的過程中要有耐心和毅力，不要一遇到困難就打退堂鼓，只要堅(jiān)持下去就可以找到思路去解決問題的。在工作中要學(xué)會(huì)與人合作的態(tài)度，認(rèn)真聽取別人的意見，這樣做起事情來就可以事倍功半。

總之，此次論文的寫作過程，我收獲了很多。此次學(xué)年論文的完成既是對(duì)大學(xué)四年專業(yè)知識(shí)的回顧，也為以后專業(yè)知識(shí)的運(yùn)用做好了一個(gè)很好的鋪墊。再次感謝在大學(xué)傳授給我知識(shí)以及給我?guī)椭凸膭?lì)的老師，同學(xué)和朋友，謝謝你們。大連交通大學(xué)信息工程學(xué)院2007級(jí)本科生學(xué)年論文

參考文獻(xiàn)

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第四篇：物流營銷策略組合

物流營銷營銷組合策略

企業(yè)經(jīng)營者必須正確認(rèn)識(shí)和合理設(shè)定企業(yè)物流管理目標(biāo), 以真正發(fā)揮物流在企業(yè)核心競(jìng)爭力培植及顧客價(jià)值創(chuàng)造方面的支撐作用。就實(shí)質(zhì)而言,企業(yè)物流管理的目標(biāo)應(yīng)表現(xiàn)在貨暢其流、財(cái)盡其利、物盡其用, 具體反映為快速反應(yīng)、最小變異、最低庫存、整合運(yùn)輸、產(chǎn)品質(zhì)量以及生命周期支持等, 從而使企業(yè)通過物流的改善取得實(shí)質(zhì)性的收益，促進(jìn)企業(yè)的供應(yīng)鏈整合。為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身實(shí)際,樹立正確的物流管理觀念及實(shí)施有效的物流管理策略:

1、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新物流管理觀念, 實(shí)行合理而有效的物流管理及運(yùn)作，在物流管理觀念上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。真正樹立現(xiàn)代物流管理思想, 形成供應(yīng)鏈管理思想, 建立綠色物流觀念,逐步樹立第三方物流觀念, 根據(jù)物流資源狀況, 優(yōu)化配置方式, 實(shí)現(xiàn)物流功能一體化和物流配送市場(chǎng)化, 不斷提高物流效益。

2、重視企業(yè)信息化建設(shè)與管理, 為企業(yè)物流合理化運(yùn)作及管理提供基礎(chǔ)。信息化是企業(yè)實(shí)施高效物流管理的基礎(chǔ), 缺乏信息化或低信息化的企業(yè)不可能有長久的生命力及快速的市場(chǎng)響應(yīng)能力。必須借助各種有效而可行的渠道如利用公共信息平臺(tái)、依附供應(yīng)鏈中核心企業(yè)、與第三方物流企業(yè)合作或購買相關(guān)軟件等構(gòu)筑起自己的物流信息管理系統(tǒng), 以充分利用數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)等資源, 實(shí)施物流業(yè)務(wù)、控制物流業(yè)務(wù)、支持物流決策、實(shí)現(xiàn)物流信息共享, 為企業(yè)高效、一體化物流的合理化運(yùn)作提供信息與技術(shù)支撐。

3、以過程觀念為指導(dǎo), 有效消除職能堡壘, 實(shí)施物流資源及流程整合，企業(yè)的經(jīng)營者必須以過程觀念為指導(dǎo), 以顧客價(jià)值創(chuàng)造及企業(yè)價(jià)值鏈形成為中心進(jìn)行流程重組和資源整合, 構(gòu)筑起一體化的物流運(yùn)作系統(tǒng)。

4、專注于核心業(yè)務(wù), 合理選擇物流運(yùn)營模式, 廣泛運(yùn)用第三方物流, 真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)物流系統(tǒng)的全面優(yōu)化。任何一個(gè)企業(yè)都必須明確自己的核心業(yè)務(wù)而且也必須具備核心業(yè)務(wù), 才能真正地樹立自己的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì), 穩(wěn)固自己在供應(yīng)鏈中的成員地位并讓自己成為合作伙伴主動(dòng)選擇的對(duì)象。

5、締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟, 以供應(yīng)鏈的整體優(yōu)勢(shì)參與競(jìng)爭。每一個(gè)企業(yè), 不管其實(shí)力與能力, 在事實(shí)上它都是某一個(gè)具體的供應(yīng)鏈上的一環(huán)。通過合作以供應(yīng)鏈的整體優(yōu)勢(shì)參與競(jìng)爭, 同時(shí)又實(shí)現(xiàn)互惠互利。確立供應(yīng)鏈管理思想, 有效進(jìn)行供應(yīng)鏈整合, 積極尋求與核心企業(yè)的戰(zhàn)略合作, 以供應(yīng)鏈參與國內(nèi)、國際競(jìng)爭, 提高企業(yè)產(chǎn)品在國內(nèi)、國際市場(chǎng)的競(jìng)爭能力。

6、重視物流人才的培養(yǎng)。企業(yè)發(fā)展物流必須重視物流人才的培養(yǎng), 只有擁有高素質(zhì)的物流人才, 才能更加有效地提高服務(wù)質(zhì)量, 迅速提升品牌形象, 贏得市場(chǎng)消費(fèi)者贊賞, 促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展

第五篇：4P營銷組合策略

網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略

(一)產(chǎn)品策略

作為產(chǎn)品策略的內(nèi)容，主要可分為實(shí)物產(chǎn)品策略和信息產(chǎn)品策略。

1.實(shí)物產(chǎn)品策略：(1)一般而言，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，可選擇下列產(chǎn)品：一是具有高技術(shù)性能或與電腦相關(guān)的產(chǎn)品;二是市場(chǎng)需要覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品;三是不太容易設(shè)店的特殊產(chǎn)品;四是網(wǎng)上營銷費(fèi)用遠(yuǎn)低于其它銷售渠道費(fèi)用的產(chǎn)品;五是消費(fèi)者可從網(wǎng)上取得信息，即做出購買決策的產(chǎn)品;六是網(wǎng)絡(luò)群體目標(biāo)市場(chǎng)容量較大的產(chǎn)品;七是便于配送的產(chǎn)品;八是名牌產(chǎn)品。(2)選擇產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意的問題：一是要充分考慮自身產(chǎn)品的性能;二是要充分考慮產(chǎn)品營銷的區(qū)域范圍及物流配送體系;三是要充分考慮產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期。

2、信息產(chǎn)品策略：(1)設(shè)立“虛擬展廳”。用立體逼真的圖像，輔之于方案、聲音等展示自己的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)在“展廳”中設(shè)立不同產(chǎn)品的顯示器，并建立相應(yīng)的導(dǎo)航系統(tǒng)，使消費(fèi)者能迅速、快捷地尋找到自己所需要的產(chǎn)品信息。(2)設(shè)立“虛擬組裝室”。在“虛擬展廳”中，對(duì)于一些需要消費(fèi)者購買后進(jìn)行組裝的產(chǎn)品，可專門開辟一些空間，更好的滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。(3)建立自動(dòng)的信息傳遞系統(tǒng)。在該方面，企業(yè)一是要建立快捷、及時(shí)的信息發(fā)布系統(tǒng)，;二是要建立信息的實(shí)時(shí)溝通系統(tǒng)，隨時(shí)收集、整理、分析消費(fèi)者的意見和建議，在改進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)、營銷的同時(shí)，對(duì)于企業(yè)有幫助的好的建議，應(yīng)給予信息提供者以相應(yīng)的回報(bào)。

(二)價(jià)格策略

1.網(wǎng)上營銷價(jià)格的確定程序：一是分析測(cè)定市場(chǎng)需求;二是估計(jì)產(chǎn)品成本;三是分析競(jìng)爭對(duì)手營銷價(jià)格與策略;四是選擇定價(jià)目標(biāo);五是選擇定價(jià)方法;六是確定可能的價(jià)格;七是征詢消費(fèi)者的意見;八是確定最終價(jià)格。

2.網(wǎng)上定價(jià)策略

(1)個(gè)性化定價(jià)策略。個(gè)性化定價(jià)策略就是利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的特征，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀、顏色等方面的具體需要，來確定商品價(jià)格的一種策略。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使個(gè)性化行銷成為可能，也將使個(gè)性化定價(jià)策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要策略。企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者特殊需要的程度，來確定出不同的價(jià)格。

(2)聲譽(yù)定價(jià)策略。在網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展初期，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物和訂貨還存在著許多疑慮，比如在網(wǎng)上所訂購的商品，質(zhì)量能否得到保證，貨物能否及時(shí)送到等都是消費(fèi)者所關(guān)心的問題。在此情況下，對(duì)于形象、聲譽(yù)較好的企業(yè)來說，價(jià)格相應(yīng)可高一些;反之，價(jià)格則低一些。

(3)扣定價(jià)策略。在實(shí)際營銷過程中，網(wǎng)上折扣價(jià)格策略可采取如下幾種形式：一是數(shù)量折扣策略。為了鼓勵(lì)消費(fèi)者多購買本企業(yè)商品，企業(yè)在確定商品價(jià)格時(shí)，可根據(jù)消費(fèi)者購買商品所達(dá)到的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)，給與不同的折扣。購買量越多，折扣可越多。在實(shí)際應(yīng)用中，其折扣可采取累積和非累積數(shù)量折扣策略。二是現(xiàn)金折扣策略。對(duì)于付款及時(shí)、迅速或提前付款的消費(fèi)者，給予不同的價(jià)格折扣，以鼓勵(lì)消費(fèi)者按期或提前付款，加快企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，減少呆、壞帳的發(fā)生。

(三)渠道策略

1.營銷渠道的效用：營銷渠道在營銷過程中可創(chuàng)造以下三種效用：(1)時(shí)間效用。即營銷渠道能夠解決商品產(chǎn)需在時(shí)間上不一致的矛盾，保證了消費(fèi)者的需求;(2)地點(diǎn)效用。即營銷渠道能夠解決商品產(chǎn)需在空間上不一致的矛盾。(3)所有權(quán)效用。即營銷渠道能夠?qū)崿F(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

2、影響網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇的因素

(1)目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的狀況如何，是影響企業(yè)營銷渠道選擇的重要因素，是企業(yè)營銷渠道決策的主要依據(jù)之一。市場(chǎng)因素主要包括：目標(biāo)市場(chǎng)范圍的大小及潛在需求量，市場(chǎng)的集中與分散程度，顧客的購買特點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭狀況等。(2)商品因素。由于各種商品的自然屬性、用途等不同，其采用的營銷渠道也不相同。主要包括：商品的性質(zhì)，商品的時(shí)尚性，商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和服務(wù)，商品價(jià)值大小，商品市場(chǎng)壽命周期等。(3)生產(chǎn)企業(yè)本身的條件。主要包括：企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營規(guī)模，企業(yè)的聲譽(yù)和形象，企業(yè)經(jīng)營能力和管理經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)控制渠道的程度等。(4)環(huán)境因素等。

3.營銷渠道策略的選擇

企業(yè)在確定了目標(biāo)市場(chǎng)后，并對(duì)影響營銷渠道決策的各因素進(jìn)行了分析，就需進(jìn)行營銷渠道的決策。(1)直接營銷渠道與間接營銷渠道策略選擇，(2)長渠道和短渠道策略的選擇。(3)寬渠道和窄渠道策略的選擇。企業(yè)對(duì)營銷渠道寬窄的選擇策略，通常有密集型分銷渠道策略、選擇型分銷渠道策略、專營性分銷渠道策略三種。

15連鎖本 張燕

1523080133 2016年10月30號(hào)