第一篇：對服務營銷組合的理解

對服務營銷組合的理解

服務營銷組合相對于傳統的營銷組合來說從傳統的4p增加到了7p，這也更加符合了服務營銷本身的特殊性。

(1)產品。服務產品所必須考慮的是提供服務的范圍、服務質量、服務水平、品牌、保證以及售后服務等。服務產品的這些因素組合的差異相當大，例如一家供應數樣菜肴的小餐館和一家供應各色大餐的五星級大飯店的因素組合就存在著明顯差異。

(2)定價。價格方面要考慮的因素包括：價格水平、折讓和傭金、付款方式和信用。在區別一項服務和另一項服務時，價格是一種識別方式，顧客可從一項服務的價格感受到其價值的高低。而價格與質量間的相互關系，也是服務定價的重要考慮因素。

(3)渠道。服務提供者的所在地以及其地緣的便利性都是影響服務營銷效益的重要因素。地緣的便利性不僅是指實體意義上的便利，還包括傳導和接觸的其他方式。所以分銷渠道的類型及其涵蓋的地區范圍都與服務便利性密切相關。

(4)促銷。促銷包括廣告、推銷、銷售促進、公共關系等各種市場營銷溝通方式。

(5)人員。在服務企業擔任生產或操作性角色的人員，在顧客看來其實就是服務產品的一部分，其貢獻也和其他銷售人員相同。大多數服務企業的特點是操作人員可能承擔服務表現和服務銷售的雙重任務。因此，市場營銷管理者必須和作業管理者協調合作。企業工作人員的任務極為重要，尤其是那些經營“高接觸度”服務業務的企業，所以，營銷管理者還必須重視雇員的挑選、培訓、激勵和控制。此外，對某些服務而言，顧客與顧客間的關系也應引起重視。因為某顧客對一項服務產品質量的認知，很可能要受到其他顧客的影響。

(6)有形展示。有形展示會影響消費者和顧客對于一家服務企業的評價。有形展示包含的因素有：實體環境(裝潢、顏色、陳設、聲音)，服務提供時所需用的裝備實體(比如汽車租賃公司所需要的汽車)，以及其他實體性信息標志，如航空公司所使用的標識；干洗店將洗好的衣物加上“包裝”等。

(7)過程。在服務企業，人員的行為很重要，而過程，即服務的傳遞過程也同樣重要。表情愉悅、專注和關切的工作人員，可以減輕必須排隊等待服務的顧客的不耐煩感，還可以平息技術上出問題時的怨言或不滿。整個系統的運作政策和程序方法的采用、服務供應中器械化程度、員工決斷權的適用范圍、顧客參與服務操作過程的程度、咨詢與服務的流動等，都是市場營銷管理者需特別關注的問題。

七個組合不是孤立的，而是相互作用，構成一個統一協調的整體。

第二篇：營銷組合

一、奢侈品定義與我國奢侈品市場環境

（一）奢侈品的含義

對于奢侈品如何定義，國內外尚未形成統一概念。奢侈品通常被定義為一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍惜等特點的消費品。亞當斯密在《國富論》中將不屬于必需品的物品定義為奢侈品。Lancaster（1971）認為，奢侈品是需求收入彈性大于1的商品。桑巴特（1863-1941）認為，奢侈包含量與質的兩層含義。沃爾岡·拉茨勒認為，奢侈是一種奢華的生活方式，大多由產品或服務決定。Vickers和Franck（2003）認為，奢侈品的根本是身份和社會地位的象征。Simon Nyeck（2004）認為，奢侈品的定義涉及生活方式或存在的方式，涉及到愉悅和欲望。Nia和Zaichkowsky（2000）指出，奢侈品能為消費者帶來額外的名望和個人特性的展示。社會學學者王寧在其著作《消費的欲望》中認為，奢侈品具備昂貴的價格、稀缺性、“地位宣示”與可經濟替代。綜上所述，奢侈品是“一種超出人們基本需求之外的消費品，是尊貴、高雅和精致生活方式的載體”。

（二）奢侈品消費動機與市場環境分析

1.奢侈品消費動機

奢侈品消費行為，是在消費動機的支配下進行的，有效實施奢侈品市場營銷，必須深入分析奢侈品消費動機。本文研究是基于中國奢侈品消費環境，所以在分析奢侈品消費動機是更注重結合中國的傳統文化和消費價值觀。Ho（1977）認為，面子在中國消費行為中發揮了很大作用。Wong和Ahuvia（1998）認為，儒家傳統的集體主義文化會對奢侈品消費行為產生影響。朱曉輝（2006）結合中國儒家文化價值觀，認為中國奢侈品消費動機主要包括：社會性奢侈品消費動機（炫耀、從眾、社交、身份象征）和個人性奢侈品消費動機（品質精致、自我享樂、自我贈禮），共七種消費動機。本文結合已有研究，認為奢侈品消費動機主要體現在心理因素方面，包括追求尊貴社會地位、炫耀、社會交往，從眾、優越感、高品質，自我享受，影響力等。

2.我國奢侈品市場環境

隨著中國經濟的飛速發展，居民消費方式發生改變，越來越多的人開始進行奢侈品消費。據中國品牌策略協會研究報告，中國有 1.175億消費者有能力消費奢侈品，占總人口的 13.15%，其中有約 1300萬人是活躍的奢侈品購買者。另據調查數據顯示，2008年，中國大陸地區奢侈品消費高達86億美元，首次超過日本，成為亞洲第一，全世界第二的奢侈品消費國，根據權威機構預測，2014年后中國可能將成為全球最大的奢侈品市場。顯然，巨大的市場空間和迅猛的銷售增長，讓中國成為全球最具挑戰和最有吸引力的奢侈品市場之一。中國作為新興且發展迅速的奢侈品市場，有其發展的特殊性，主要可以歸納為四點。

（1）中國奢侈品需求空間巨大且發展迅速。據法國巴黎百富勒公司測算，中國中產階級占總人口的13.15 %，到 2010年，中國的中產階級將達到1 億人，這將是推動中國奢侈品市場發展的主要動力。

（2）中國奢侈品消費群體主要為年輕一代。中國最旺盛的奢侈品消費層在25～45 歲之間，而西方名牌消費層的年齡卻偏高。中國的年輕消費群生活負擔少、觀念超前，視野國際化，使之成為奢侈品消費主力軍。

（3）奢侈品營銷渠道單一。國際奢侈品進入我國市場的渠道主要有高檔商場和各類會展，渠道較為單一且缺乏優質的售后服務。

（4）奢侈品牌以國外品牌為主。據全球最大的綜合性品牌咨詢公司INTERBRAND發布的《2008年領先奢侈品品牌價值排名》，我國的奢侈品品牌榜上無名，一定程度上說明我國只是奢侈品消費大國，還不是奢侈品生產大國。

康佳4PS營銷實戰紀略

1999年，從北京賽諾市場研究公司（對全國35個中心城市106家主要商場進行監測統計）和國家統計局中治康經濟咨詢有限公司（對全國122個城市600家商場進行監測）對1998年7月~11月的零售量統計來看，康佳市場占有率連續五個月雄踞第一，且l-11月累計零售占有率也一舉躍居榜首。

康佳的產品開發貫穿著兩種思路：每年以銷售額的5%用于技術投入，以30%的速度更新設備，開發全新產品和變更產品工藝技術。一方面開發了等離子平板顯示電視（PDPTV）、倍場電視（100Hz雙倍掃描）、多媒體電視（MULTIMEDIA）、畫中畫電視（PIP）、麗音電視(NICAM)、闊屏電視（16：9）等極品彩電；另一方面自主開發和生產工藝設備，已有多項成果在國內外獲獎。結合自身產品開發，康佳集團未雨綢繆，不斷推出新產品，以引導和順應消費潮流，實現科技、產品和市場的統一。

康佳除了在產品、技術上下足功夫外，同時還雙眼盯著市場，雙手做著促銷。

農村市場：1998年8月，河南、浙江、山東、湖南、湖北、河北、山西、陜西的眾鄉村里，每省近百個放映隊深入農村，實施康佳“千村萬場送電影下鄉”活動。同年9月，以中原為輻射點，全國各地眾多縣城開展了形式各異的康佳產品展示會，一月之間康佳經銷點星羅棋布。此外，康佳還在全國省城、縣城舉辦家電維修班2000多次，現場舉辦短期家電維修班，嚴格考核，合格者可獲得康佳家電維修證書，既幫助村民們脫貧致富，又可解決產品維修的保障。

城市市場：從1998年9月10日~12月20日，康佳在全國城市市場中采取了一系列的酬賓活動：贈送彩電、精美禮品，免費深圳游、參觀康佳總部等。

康佳發現、運用了大量新的媒體，新的媒體新的意境，讓人處處感受到康佳的存在和魅力：機場、車站實物廣告，縣城中巴車貼紙廣告，宣傳車廣告，天線廣告，餐巾紙廣告，墻體廣告，福臨門書等。這些廣告把康佳“宣言”實實在在傳給了廣大消費者，為占領市場創造了天時地利人和的條件，市場的擴張水到渠成。

暢通國內農村銷售渠道，打開國外城市市場。這是康佳的兩張金牌。

從1996年開始，康佳就致力于開發農村市場，對市場進行細分，精耕細作。首先啟動創建“康佳彩電縣”計劃，選定京九沿線九省市各縣，采用特殊的優惠銷售和服務措施，重點突破，促使市場占有率達50%以上。在順利創建康佳彩電縣后，康佳提出“消滅彩電空白縣”的號召，各分公司在縣級以上城鎮全部設立專賣店或專柜，很快就在農村市場建立了廣泛的通路。

康佳在強化國內市場的同時，也開始挑戰國際市場，采取境外投資辦廠、建立分公司以及委托經銷商等靈活多樣的方式，穩扎穩打，搶占了一個又一個國際市場，在澳洲、南美、南亞、歐洲和南非等地的分公司及分廠已發揮出強勁的實力，銷售日益見長，在當地形成與歐、日、美、韓籌各國世界名牌家電共同角逐市場的格局。

在價格策略上，康佳不同系列彩電往往采用不同的定價方法：福臨門彩電用成本導向定價法，小畫仙系列用需求導向定價法，超平一族則采用競爭導向定價法。100Hz倍場彩電T3498高檔精品，采取高價策略，零售價超過9000元，比國內一般34''彩電價格高出30%，而對于像“福臨門”這樣面向大眾的產品，其21''的市場價才1400元上下，十分適合普通消費者水平。采用不同的定價方法面對具有不同特性的目標顧客群體，從而更好地滿足其需求。

康佳為了使顧客更滿意，建立了星羅密布的服務網絡，售后特約維修站遍布城鄉，其大姆指服務工程及快速反應部隊更是深得顧客贊譽。康佳以追求百分之百的用戶滿意為目標，將產品經營與服務經營有機結合，通過建立全套高效有序的電腦管理系統，組建起遍及全國各地的完善服務網絡，推出五星服務。快速反應部隊向用戶提供及時快速，熱情周到的服務。同時，總部開通售后服務監督熱線，專人跟蹤，將服務承諾落在實處。通過這些扎扎實實的服務措施，解除消費者的后顧之憂，提高企業及產品的美譽度，樹立起完美的企業形象。

[案例思考]

1、康佳是如何做到使營銷組合形成為一個完整的整體？

2、請分析現有的市場環境，幫助康佳制定進一步的營銷組合戰略。

第三篇：淺論服務產品的營銷組合策略

淺論服務產品的營銷組合策略

□作者：江蘇大學工商管理學院趙銀德田強寶

內容摘要：本文通過分析服務產品的特點及其營銷的重要性，好范文，全國公務員公同的天地www.tmdps.cn考察了影響服務產品營銷的經濟、文化、技術、競爭等環境因素，最后探討了開展服務產品的營銷組合策略。

關鍵詞

：服務產品營銷環境營銷組合策略

隨著服務產業對國民經濟的影響日益增加，做好服務產品的營銷，對于服務型企業來說，是確保其在激烈競爭中立于不敗之地的重要保障。

服務產品的特點及其營銷的重要性

服務通常被定義為一種能滿足消費者和組織客戶需求的隱性職能。與有形產品相比，服務產品呈現眾多差異性。首先，服務是無形的。服務不像商品，在購買之前購買者是無法感受到服務諸如視、聽、聞、嘗、觸等方面的物理特征。因此從本質上講，服務提供商請顧客購買的是一種承諾。其次，服務提供商與服務的消費者是密不可分的。服務產品不同于其他商品，它需要買賣雙方在服務產品的開發和分銷中相互合作。而消費者對服務提供商的感知會轉變成消費者對服務本身的感知。再次，服務質量差別很大。由于企業很難對服務進行標準化，所以服務質量也會差別很大。最后，服務價格變化很大。由于服務提供商無法維持服務性存貨，因此，在需求旺盛時，服務價格會上升，反之，其價格也會急速下滑。

服務產品在人們的日常生活中起著十分重要的作用。對消費者而言，如果沒有服務性企業提供的服務產品來滿足需要，其生活可能與現在大不相同，如無法撥通電話，無法與互聯網連通，無法撥動開關去消費電力甚至無法選擇高校課程。雖然，在平時，我們可能并沒在意我們正在享用這些服務，但事實上，正是這些服務產品使我們的生活變得完整。另外，服務產業對國民經濟的貢獻也十分巨大。例如，在美國，服務產業創造了2.5萬億美元的年銷售額，提供了近80的就業機會。服務產業的潛在成長空間為企業提供了一個巨大的市場機會。出于這方面的考慮，越來越多的服務企業意識到市場營銷的重要性，并開始在競爭日益激烈的服務市場上尋找有效的手段以贏得市場。

影響服務產品的營銷環境

對于服務型企業來說，他們面臨著與有形產品生產商一樣多的經濟、社會文化、政治法律、技術水平和競爭因素，而從不同的因素出發，服務產品的營銷環境可從經濟環境，社會文化、政治法律環境，技術環境，競爭環境來分析。

經濟環境

服務產品的經濟環境受到經濟的成熟度及其發展速度等因素的影響。比如，隨著經濟的發展，服務型企業為了與之保持同步，不得不擴展其服務的范圍，消費者的服務支出也因此水漲船高。另外，由于服務型企業為顧客提供的服務產品的成本往往比顧客自己做要低得多，而且因為顧客缺乏設備和專門技術，本身并沒有能力去從事某項專業服務，這些因素都促使了服務產品的迅速增長。

社會文化環境

服務產品的社會文化環境會隨著時間的改變而改變，相應地會引起消費者對服務偏好的變化。例如，在美國，由于工作周的增加，人們每年花在工作上的時間與三十年前相比平均要多出163個小時。這就要求人們必須更加合理安排時間，以使自己能更有效率、更為充分地享受假日。于是，有些人開始雇傭休閑顧問以咨詢如何打發他們的閑暇時間。而在幾年前，這種類型的服務根本不存在，更談不上有需求了。

政治法律環境

服務產品的政治法律環境會隨著服務國度的不同而改變。服務型企業在尋求海外發展時，海外地區的政治法律環境也是必須要考慮的重要因素之一。例如，在拉丁美洲一些國家，政府對金融服務業的限制減少了，這使得其他國家的會計公司、保險公司和銀行在那里發展成為可能。

技術環境

有研究表明，服務產品的技術環境可能會成為未來服務產業增長的決定性因素。技術優勢能夠提高服務業從業人員的生產率，帶來新的分銷方法，甚至可以創造企業擴張的機會。例如，在美國，聯邦快遞公司（fedex）就是通過應用技術來提高他們的生產率，改善客戶服務的。fedex公司通過使用條形碼標簽，來跟蹤包裹在公司的運輸系統中所處的位置。其顧客可以登錄聯邦快遞公司的網站，免費下載可以幫助他們打包、打印帶有條形碼的單據的軟件，全程跟蹤貨物在全世界的運送情況，獲得公司服務信息。這種擴大了的聯系形成了一種雙贏局面：一方面，公司通過減少客戶端的錯誤從中受益。另一方面，顧客則通過加速包裹的運送而從中獲益。

競爭環境

對于許多服務型產業，特別是那些受政府管制的服務型產業而言，競爭可能更多來自于政府而不是其它的服務型企業。另外，價格競爭在某些服務領域比如通信、法律和醫藥服務等也會受到限制。許多服務型產業設置了很多的壁壘，新競爭者要想進入，就必須投入大量的資金或者對企業進行專門的教育和培訓。

服務產品的營銷組合策略

當明確了服務產品的營銷環境后，服務營銷者就應該選擇合適的服務產品的營銷組合策略。首先，服務營銷者要細分市場，這可以有很多標準，如根據地理、人口、心理、產品等不同而制定的相關標準。與商品市場一樣，按照人口統計變素的細分也是服務營銷中最常見的細分方法。當然，除了審慎的市場細分外，滿足購買者的服務需求還需要定制一個能把服務政策、價格、分銷和促銷策略結合起來以產生整合效應的營銷組合策略。

政策策略

服務產品的政策策略要求服務企業如商品制造商努力尋找最佳的商品組合一樣，也必須制定出能夠成功吸引顧客的服務組合。而這個服務組合的各項要素都應該根據服務目標市場的特點來制定。服務目標市場環境的變化也要求服務企業必須不斷地隨著環境條件的變化而改變他們的服務組合，如增加折扣等等。

由于服務產品的無形特征使得服務產品供應商不能完全照搬那些有形商品的營銷策略。例如包裝和商標決策，以及以分發樣品的方式向市場推廣新產品等，這些對服務產品而言都是不適用的。因此，服務企業必須找到適合服務產品的政策策略。如提供新服務的方式就為服務性企業擴大他們的服務組合提供了一個極好的途徑。例如，電話公司在電話的基本功能上，增加了各種新的功能，提供各種增值服務等等。

價格策略

價格談判是構成許多專業服務交易的一個必不可少的環節。客戶服務有時會牽涉到價格談判，比如：私人教練、金融服務和草坪護理。直接談判也可為特定的商業服務定價，例如：設備租金、市場分析、保險、維修以及保安服務等等。因此選擇合適的價格策略同樣也是服務企業在進行市場營銷時所面臨的主要問題。在研究價格策略時，營銷人員要考慮到服務的需求、生產、營銷和管理成本，以及競爭的影響。同時還應考慮顧客對服務產品質量的感覺與需要花費的費用之間的關系，即消費者的心理價位。

分銷策略

由于服務產品具有無形的特征，與有形商品相比，服務供應商往往通過更為簡單、更為直接的渠道分銷其服務產品。服務產品營銷人員無需像有形商品制造商那樣擔心儲存、運輸和存貨控制，他們通常使用較短的分銷渠道。從另一方面考慮，許多服務產品的營銷人員必須與他們的客戶保持長期的、私人化的關系。如果那些服務提供商能使客戶感到非常滿足，那么顧客將與那些服務提供商建立長期的客戶關系。

如圖1所示，服務產品一般采用直接分銷，即服務提供商直接向消費者或企業用戶提供服務商品。但也有例外，如集運和特許經營。集運在航空旅行業特別是國際航班中是很普通的，這些中間商以較大的折扣從航空公司購買航班座位，然后賣給旅行社、其他的連鎖經營商或是直接賣給個人消費者。特許經營為那些從生產到消費環節不能有地理上分隔的服務產品提供了分銷渠道。

促銷策略

公司在開發服務產品的促銷策略時，市場人員將面臨挑戰。公司必須找到辦法使得大多數服務產品的無形形象得以落實，并且能將消費者所得的利益成功傳遞。因此服務產品營銷人員必須細致工作，找出自己與競爭對手所不同的特征和利益。由于服務產品購買的決策通常仰仗于消費者的信賴，服務提供商也需要樹立一個強有力的企業形象。服務產品營銷人員必須避免過度吹噓自己的服務產品，因為過高的期望容易導致客戶的不滿意。

參考文獻：

1.趙銀德等譯.當代市場營銷學.北京：機械工業出版社，2003

2.江林等譯.全球營銷.北京：中國財政經濟出版社，2004

第四篇：營銷團隊組合

【營銷團隊組合】營銷團隊構成中，基本有五種類型：1.專家型：銷售人員+專家：主要用于大客戶技術。2.講師型：銷售講師+業務員：用于直銷或講師成交。3.項目型：成交手+業務助理，用于項目招標。4.榜樣型：經理+業務員，用于帶領與榜樣型成交。5.管理型：店長+營業員：門店服務成交

第五篇：營銷組合策略

藍宇公司市場營銷組合策略

產品：本公司與其他企業不同，首先，原材料來源不同，任何一個地區都可以是我們的原材料供應地，而且我們的原材料是他們看起來沒有利用價值的東西。其次，我們只是回收工，只對原材料進行簡單的加工處理，就是我們的產品。我們的消費者主要是廠商。我們的產品設計完全由我們的消費者確定，根據他們的需要進行生產，共同確定交貨期。根據生命周期理論，在宣傳期，在穩固西南地區市場的同時主要是做宣傳，在成長期，確立公司布局，做區域市場劃分。到了成熟期，公司布局確定了，主要就是提高知名度，擴大市場，創立品牌形象，將本公司做大做強。為跨國做準備，最后壟斷市場。到了衰退期，可以根據具體情況實行不同的策略，比如說繼續策略，集中策略，收縮策略，放棄策略。

價格：由于本公司的性質與一般的公司的性質不同，在定價時我們需要考慮跟多的因素，那就是原材料，我們的原材料的價格基本上和現在收購廢品的價格一致，我們還推行量多從優進行收購。產品價格主要根據不公司的成本出發，隨行就市，除去原材料，工人工資，廠房，設備消耗，公司利潤，對產品進行定價。誠信是我們定價的基本原則。同時其他因素對我們定價也有一定的影響，比如說：需求量增大，原材料供給問題等。我們的產品有四中不同不同的價格，基本價格，沒有其他影響情況下的價格。折扣，一般會對長期購買我們公司的廠商折扣，批發價，一般量大的廠商可以進行批發。還有就是零售價。我們還會考慮地理定價，及產地交貨價格，目的地交貨價格，遠費，全國統一運貨價，分區域運費。

促銷：為了在短期內達到目標，擴大市場，擴大規模。我們會進行促銷，包括降價，折扣等。制定專業廣告，進行推銷，宣傳，營業推廣等手段，提高知名度。

分銷：本公司總部設在重慶，主要負責西南地區的市場，同時兼顧全國，作宣傳，提高 知名度，為東南地區和北方地區分公司的成立做準備。本公司在前期不會考慮設立中間商，采用直銷的方式。儲存運輸等均由公司提供，突出我們的專業化。