第一篇：談休閑旅游產品及其體驗營銷策略

談休閑旅游產品及其體驗營銷策略

內容摘要:在城市化、現代化的今天,休閑旅游正被越來越多的人們所接受,休閑旅游業的發展將在促進國民經濟增長中起到舉足輕重的作用。合理開發休閑旅游產品是發展旅游業的關鍵。文章以體驗經濟時代作為研究背景,提出了休閑旅游產品的體驗營銷策略。

關鍵詞:休閑旅游 休閑旅游產品 體驗營銷 策略

休閑旅游的概念

隨著經濟的增長,人們收入的提高及帶薪假日的延長,越來越多的游客已不滿足于在各個旅游點之間疲于奔命的旅游方式,休閑旅游的觀念已經逐步代替觀光旅游。休閑旅游是指旅游者占據了較多的閑暇時間和可自由支配的經濟收入的前提下,以旅游資源為依托,以休閑為主要目的,以特定的文化景觀和服務項目為內容,離開定居地而到異地逗留一定時期的游覽、娛樂、觀光、休息。從休閑旅游者的旅游動機看,是以開闊視野,增長知識,恢復身心,發展自我為主要目的,是追求美感、愉悅感的精神文化活動。強調休閑、注重體驗是休閑旅游的重要特征之一。

休閑旅游與休閑、旅游有區別。休閑旅游與一般旅游的差別在于其具有明顯的休閑特征。所謂休閑,法國社會學家Joffre.D um azed ier在《走向休閑的社會》一書中將其定義為:個人從工作崗位、家庭、社會義務中解脫出來,為了休息、消遣,或為了培養與謀生無關的智能,以及為了自發地參加社會活動和自由發揮創造力的總稱。休閑旅游是周而復始的,而其他旅游大多是一次性的;休閑旅游與一般休閑的區別在于它必須是異地活動,即消費者必須離開居住地一定時間以上(如過夜或幾小時以上),這是積極、主動休閑的表現,屬于高層次的休閑活動。從現階段國內假日消費來看,旅游作為休閑的重要方式已成為假日消費時尚的主流。

休閑旅游產品的類型及特點

休閑旅游的蓬勃興起推動著休閑旅游產品開發日趨深入。現階段,我國主要開發的休閑旅游產品有主題公園、農家樂、產業休閑旅游、體育休閑旅游、專項休閑旅游、購物休閑旅游等形式。同時,休閑旅游產品的設計基本滿足高端、中端、低端消費市場的需要。從整體上來看,我國休閑旅游產品正呈現出豐富多彩、層出不窮的多元化發展趨勢。

休閑旅游產品具有以下特點:休閑性。休閑旅游產品的最大主題體現在它的休閑性。休閑是指從外界環境的壓力中解脫出來,使個體能夠以自己喜歡的、本能的、有價值的方式,來休息、消遣或培養與謀生無關的智能等活動的總稱,它不僅包括物質上的休閑,而且也包含著精神上的享受。休閑理念的確立是人類社會走向現代文明的重要標志,休閑旅游也是人與自然的和諧統一,是自然景觀與人文景觀的和諧統一,是人生品位的高度升華。

注重體驗。休閑旅游產品形式多樣、內容豐富,不論是主題公園、農家樂、產業休閑旅游,還是體育休閑旅游、專項休閑旅游、購物休閑旅游,這些產品無一不強調休閑產品的參與和體驗。忽視游客體驗的產品就沒有市場;忽視游客需要,開發出的旅游產品生命周期就異常短暫。

休閑旅游產品的體驗營銷

(一)新經濟時代休閑旅游產品需要體驗式營銷

《體驗經濟》一書的作者B?約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩這樣定義體驗經濟“企業以服務為舞臺,以商品為道具,以消費者為中心,創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動”。他們將體驗分為4大類:娛樂(Entertainment)、教育(Education)、遁世(Escape)和美學(Estheticism)。讓人感覺最豐富的體驗,是同時涵蓋四個方面,即處于四個方面的交叉的“甜蜜地帶”(Sweet Spot)的體驗。

體驗經濟的最為典型的特征就是消費是一個過程,消費者是這一過程的“產品”,因為當過程結束的時候,記憶將長久保存對過程的“體驗”。消費者愿意為這類體驗付費,因為它美好、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝,它的每一瞬間都是一個“唯一”。體驗經濟所追求的最大特征就是消費和生產的“個性化”。隨著體驗經濟時代的到來,越來越多的消費者將渴望得到體驗,愈來愈多的企業將精心設計并銷售體驗。在這種情況下,體驗營銷應運而生。(二)休閑旅游產品體驗營銷的內涵

體驗營銷是隨著體驗經濟的到來而出現的一種新的營銷方式。體驗是當一個人達到情緒、體力、智力、甚至精神的某一特定水平時,在意識中產生的美好感覺。從旅游的角度講,體驗是指游客通過與外部世界取得聯系從而改變其心理水平并調整其心理結構的過程。所謂體驗營銷,就是在整個營銷行為的過程中,充分利用感性信息的能力,通過影響消費者的更多的感官感受來介入其行為過程,從而影響消費者的決策過程與結果。

體驗營銷以向顧客提供有價值、有意義的體驗為主旨,以服務為舞臺,以商品為道具,通過使消費者在心理和情感上達到滿足而達到吸引、保留顧客,進而達到獲取利潤的目的。體驗營銷將體驗作為一種真實的經濟提供物,作為一種有別于產品和服務的價值載體。一旦企業用心經營,使消費者融入其中的體驗,這就從產品的制造者和服務者轉變成為體驗的策劃者。休閑旅游產品的體驗營銷則是以為人們提供休閑體驗為重點來進行的休閑旅游市場營銷活動,并從旅游者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面,重新設計和定義休閑旅游產品市場營銷的思考方式,其實質是旅游消費流程的重組。其核心實質就是要幫助所有消費者真正達到自我實現的崇高境界。

(三)休閑旅游產品體驗營銷的策略

體驗主題化。體驗營銷是人性的營銷過程,它強調經濟資源、文化資源和其他藝術資源的整合與交融。參與型休閑旅游產品作為典型的體驗型產品,其產品定位集中體現在主題上,也就是體驗主題化,設計一個鮮明的主題,對于休閑活動是很重要的。制定明確的主題可以說是經營體驗式旅游的第一步。主題定位的成功在于其差異性和顧客價值性。個性鮮明、定位明確的主題是給游客帶來獨特體驗的基礎,也是體驗營銷策略的首要因素。

產品差異化。休閑旅游產品還必須形成自己特色,力求做到“人無我有,人有我新,人新我特”。不斷地為游客帶來新鮮的旅游感受,滿足其個性化需求。這些都是建立在充分認識顧客的基礎上,旅游企業要在顧客消費前、消費中、消費后的全過程中體現尊重人、愛護人、關心人的“以人為本”的思想,讓被重視的愉悅感受成為顧客體驗的重要組成部分。推出的休閑旅游產品的環境、項目、活動與游客自己的日常生活環境要有差異,要與競爭對手存在差異。

產品品牌化。在品牌化的今天,顧客所關注、追逐和購買的是品牌,希望品牌能夠帶來所需要的利益、能夠匹配所期望的感情、能夠賦予所渴求的地位。營銷者需要運用各種交流、活動和聯絡方法來為旅游者提供整體的體驗。在這個過程中,品牌是體驗提供者的名稱、標志、口號、活動及其他與顧客的聯絡接觸點。品牌所表達的應是顧客的感官、感情、生活方式以及與顧客之間的創造性關系。

營銷隊伍專業化。在體驗營銷中,旅游企業營銷人員的角色發生了很大的變化,他們更像演員,他們銷售體驗的場所更像是舞臺或劇場。他們根據一定的要求和腳本表演,而顧客則成了觀眾。營銷人員表演的目的是讓觀眾參與進來,也變成演員。因此,基于這樣的需要,旅游企業應注重對營銷人員能力和素質的培養,建立專業化的體驗營銷隊伍,從而為顧客提供更加專業化的營銷服務,最終讓顧客達到進行全面體驗的目的。

體驗經濟是在社會高度富裕、文明、發達后而產生的一種新的經濟形態。休閑旅游產品的體驗主題化、差異化、品牌化以及營銷隊伍的專業化,是體驗經濟時代旅游消費的必然需求,它既滿足游客對文化、生活、歷史的個性體驗,又能調動游客參與并融入整個旅游過程。針對休閑旅游產品的個性特征,進一步推廣體驗營銷,定會推動休閑旅游業的蓬勃發展。

參考文獻:

1.許宗元.論休閑旅游[J].旅游經濟,1998(3)

2.趙振斌.雙休日休閑旅游市場特征及產品開發.人文地理,1999,14(4)

3.楊永德,陸軍.桂林市旅游產品的轉型與休閑旅游的創新探析[J].廣西社會科學,2006(3)

第二篇：休閑型鄉村旅游體驗營銷策略分析

摘 要：隨著現代社會生活節奏的加快，人們回歸自然的愿望也日漸強烈，鄉村旅游隨之發展起來，休閑型鄉村旅游是以農業的自然和社會資源作為吸引物，以都市居民為客源市場，針對他們回歸自然的休閑需求而開展的參與性強、文化內涵深厚、鄉土趣味濃郁的新興旅游活動。本文針對這一市場分析休閑型鄉村旅游的特性，基于體驗營銷的理念對其制定5e組合營銷策略提出一些建議。

關鍵詞：休閑型鄉村旅游;體驗營銷;5e組合策略

一、我國鄉村旅游的現狀與前景分析

(一)休閑型鄉村旅游概念界定

鄉村旅游在我國歷史悠久，當前國內學者將它定義為“鄉村旅游是以鄉村社區為其活動場所、以鄉村自然環境、聚落景觀、經濟景觀、文化景觀等為旅游資源，以居住地域環境、生話方式及經歷、農事勞作方式有別于城市的活動，以當地城市居民休閑等需要為目標市場的一種生態旅游形式”，休閑型鄉村旅游是其最初也是當前最普遍的一種形式，目標顧客是城市居民中的中產階層，定位于“吃農家飯，住農家屋，干農家活，品農家樂的旅游活動”，體驗的是一種與城市不同的生活方式，消費鄉村院落及自然田園風光資源等產品，滿足城市居民對鄉村情趣的休閑需要。

(二)我國休閑型鄉村旅游發展現狀與前景

據不完全統計，自2008年后全國鄉村旅游接待游客超過4億人次，收入超過600億元,約占全國旅游接待總人數和旅游總收入的23%和8%。《全國鄉村旅游發展綱要》(2009-2015年)提出，到2015年力爭實現鄉村旅游接待人數超過8億人次，旅游收入超過1200億元。自2006年“旅游年”提出到現在，旅游市場尤其是鄉村旅游市場的發展得到迅猛的發展，“百千萬工程”(具有鄉村旅游示范意義的百縣、千鄉鎮和萬村)等休閑型鄉村旅游項目得到明顯提升和完善。

由于現代城市生活節奏快且強，機械性大，特別是我國這種從農耕到工業化的發展中國家里，居住在城市的人們渴望回歸自然，追求一種能消除焦慮、傳統詩意的鄉村情調生活，同時假期的調整，短期的二日游成為人們的選擇，休閑型鄉村旅游成為城市中產階層時間、空間與精神追求的最佳結合。在這種大趨勢下，城市郊區的農戶大力發展休閑型鄉村旅游市場，增長速度驚人。

二、我國休閑型鄉村旅游的特點與問題分析

(一)當前我國休閑型鄉村旅游的特點

(1)休閑型需求旺盛前景看好：城市生活固有的“城市病”與人們精神追求的脫節，這一脫節創造了鄉村休閑市場，同時以往黃金周長線旅游過熱的消極影響，各地短途、具有地域差異性的鄉村休閑活動成為城市居民理性的、最佳的旅游消費選擇。戶外探險型、極限型旅游等活動不適用于大眾市場，有理由認為今后中國對休閑型鄉村旅游的需求只會有增無減。

(2)農家樂模式目前占據了主要的消費形態

中國人傳統的農耕社會中男耕女織的鄉村家庭結構及其“采菊東籬下”的精神傳統，決定了我國鄉村旅游最初和當前存在形態是農家樂，是我國休閑型鄉村旅游的主態，利用鄉村的自然資源和鄉村生活方式，滿足城市居民感受自然放松的休閑度假及旅游需求。

(二)當前我國休閑型鄉村旅游的問題提出

(1)同質化普遍，不愿或沒有能力提升層次與空間

目前，大多數鄉村旅游產品形象定位為一種低消費、低層次的旅游產品，缺少精品旅游項目，同質化嚴重，毫無創意和新鮮感，更奢談商品的藝術價值和美學價值。

(2)產品設計互動性差，消費者被動參與

經營理念陳舊，大多為游客提供簡單的餐飲、娛樂、住宿，目光還停留在菜品質量、味道和價格，忽略了與游客之間的互動，不能從顧客需求的角度考慮旅游產品的設計，消費者看重的是旅游體驗，而不是以“看客”的角色參與。

(3)持續效應弱，重復消費率低

一些地方舍本逐末，輕視自然景觀，大量建造人造景觀，全無歷史文化內涵。忽視了鄉村旅游活動中鄉土氣息的濃郁性和真實性，與人們選擇鄉村旅游的初衷背道而馳，無法形成持續的刺激導致無消費忠誠。

(三)解決當前我國休閑型鄉村旅游問題的體驗營銷思路提出

休閑型鄉村旅游消費的難點在于兩個方面：一方面，鄉村旅游資源不適合在快速移動的過程中進行消費，即所謂“慢節奏”的生活方式，同時各地由于地域人文精神的差異特性，如何把農耕文化和鄉土環境設計到“慢生活方式”中去并讓消費者體驗是個難點;另一方面，鄉村旅游其實是人們追求更高精神生活的一種表現形式，心理學上認為每個人的精神追求都有一個“范式”，這個范式往往是一種感受，從而讓人聯想出與之相符的各種場景，中國人普遍的心理“范式”即是“歸隱、與世無爭、雞犬之聲相聞”等，休閑型鄉村旅游就是在這種情況下產生的，如設計“采菊東籬下，悠然見南山”這樣的范式讓他通過體驗獲得精神上的愉悅。因此，如何讓消費者消費這種心理“范式”是另一個難點。

第三篇：參與型旅游產品實施體驗營銷的策略

參與型旅游產品實施體驗營銷的策略

摘要：體驗營銷是指企業為消費者提供滿足其體驗需求的產品和服務，讓消費者在消費過程中有所感受，留下印象，使精神需求得到最大程度的滿足的一種管理過程。其核心實質就是要幫助所有消費者真正達到自我實現的崇高境界。參與型旅游產品的實質就是為旅游者帶來審美和愉悅的感受，以游客體驗為導向，選擇有創意的主題，開發個性鮮明的旅游產品，從而在激烈的市場競爭中立有于不敗之地。我認為可以從以下幾個方面對參與型旅游產品實施體驗營銷策略。

關鍵詞： 體驗營銷

策略

正文：

一、體驗營銷

體驗是當一個人達到情緒、體力、智力、甚至精神的某一特定水平時，在其意識中產生的美好感覺，從旅游的角度講，體驗是指游客通過與外部世界取得聯系從而改變其心理水平并調整其心理結構的過程。通過在觀賞風景中獲得審美愉悅，可以在與人交往中品位多采人生，可以在積極模仿他種角色的過程中發現和發展自我，在旅游消費過程中享受世俗之樂。

體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的還是虛假的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也包括知識、智力、思考等理性因素。體驗通常不是自發的，而是誘發的，當然誘發并非意味著顧客是被動的，而必須采取體驗媒介。

體驗營銷以向顧客提供有價值、有意義的體驗為主旨，以服務為舞臺，以商品為道具，通過使消費者在心理和情感上達到滿足而達到吸引、保留顧客，進而達到獲取利潤的目的。體驗營銷不把體驗當作一種無定性的可有可無的東西，而是將其作為一種真實的經濟提供物，作為一種有別于產品和服務的價值載體。一旦企業用心經營，使消費者融入其中的體驗，這就從產品的制造者和服務者轉變成為體驗的策劃者。正如非利普.科特勒博士認為：“體驗營銷正是讓顧客體驗產品，確認價值，促進信賴后自動貼近產品，成為忠誠的客戶。”

二策略

（一）確立以游客體驗為導向的主題定位

體驗營銷是人性的營銷過程，它強調經濟資源、文化資源和其他藝術資源的整和與交融，使營銷活動由生硬的、赤裸裸的金錢交易過程轉變為溫馨的、互動的人性化過程。在體驗營銷中“以人為本”絕不是一句空洞的口號，而是有了更深刻的內涵和廣闊的實踐空間。現在的消費者需求行為呈現出的特點是情感需求的比重增加，對個性化產品和服務的需求越來越高。參與型旅游產品作為典型的體驗型產品，其產品定位集中體現在主題上，也就是體驗主題化，體驗化主題成功的關鍵在于領悟什么是真正令人矚目和動人心魄的。派恩在《體驗經濟》一書中提出了衡量創意好的主題的五個標準：（1）具有誘惑力的主題必須調整人們的現實感受；（2）最豐富有關地點的主題，通過人們對空間和事物的體驗，徹底改變人們對現實的感受；（3）富有魅力的主題是集空間，時間和事物與相互協調的現實整體；（4）多景點布局可以深化主題；（5）主題必須與提出體驗的企業性質協調。主題定位的成功在于其差異性和顧客價值性。例如；迪斯尼公園早在1953年的主題定位是“人們發現快樂和知識的地方”；日本鹿園使用定位——專為參加短時間、快節奏娛樂活動提供服務的公園；貝瑞農場利益定位——追求奇幻經歷的主題公園。因此，個性鮮明、定位明確的主題是給游客帶來獨特體驗的基礎，也是體驗營銷策略的首要因素。我國不少參與性旅游產品經營效果不好的主要原因是他們營銷定位的失敗：主題不明確，特色不突出。

（二）在產品中設計體驗

設計體驗業務是一種全新的營銷概念。生活在城市的現代人，面對熙熙嚷嚷的都市，在繁忙的工作中奔波，在激烈的竟鎮競爭中承受著巨大的壓力，他們很渴望能在某個空間還原自己心靈的寧靜。隨著經濟的發展，旅游已成為人們一種放松休閑的精神享受。例如；成都龍泉的果農，通過把自家的桃園辦成旅游場所，陽春三月搞“桃花節”，讓城里人來賞花踏青，同時可以訂下幾棵桃樹甚至幾只笨雞，這樣既能欣賞美景，又能獲得“莊園主”的心理滿足。到了七八月，他們可以呼朋友來郊外，親手興致盎然的從“自己的果樹”上采摘香甜的水蜜桃，并帶著這些“自己的果子”回城饋贈親友。不僅限于此，在開花到果實成熟的幾個月時間里，這些城里人還回掛念著這片樂土，有空來關注一下自家果樹、家禽的成長，還可以澆澆水，施施肥，真正體驗一把山野農趣。

（三）用氛圍渲染體驗

體驗是一種滿足心理需求的營銷活動，要營造一種氛圍、制造一種環境、設計一種場景、完成一個過程。好的氛圍會牢牢吸引顧客，使其頻頻回頭，氛圍營銷就是營造這種令人留戀往返的氛圍。成功的參與型旅游產品會使游客一直沉浸在一種愉快的心情當中，獲得極大的滿足與放松。通過策劃各種活動項目，可以打造一個高享受的體驗過程，為游客制造情緒的高潮點。具體形式有：（1）景點表演，如深圳的中華民俗村；（2）游樂活動，根據景點的主題營造出娛樂氣氛，可以讓游客親自參與活動，如海南的苗寨風情。從景點表演到親自參與，給游客提供不同的心理滿足，促動其內心情感，創造喜好體驗，留下美好回憶。

（四）利用游客的口碑傳播積極的正面影響

對于參與型這種具有無形性的旅游產品來說，衡量產品質量唯一的標準就是游客的滿意度，因此游客的口碑是最有說服力的促銷方式。當游客在景點進行體驗式消費的過程中，通過視覺、聽覺、觸覺等感官上的體驗觸動其內心情感，留下美好難忘的記憶，這種記憶不但會使他在合適的時機再次重游，也會在他向親朋好友講述自己的經歷和感受是傳遞出這種體驗，使其他人產生消費的欲望。也由此樹立該景點的良好形象，使其的名稱不僅是一種識別，更等同于一種美好的體驗，成為聲望、承諾和體驗的組合。

（五）用服務傳遞體驗

體驗存在于景點員工與游客接促的所有時刻，使接促時的感受成為記憶是體驗營銷的關鍵。體驗源于服務、高于服務，不僅要用良好的服務給游客留下深刻的印象，更要通過員工的服務營造一種感覺，使游客覺得整個過程都是為他特別服務的，他受到了特殊對待，從而激發起游客強烈的情感。這就要求員工借助與有形的設施，提供無形的服務，給游客留下難忘的體驗。

因此，員工是景點提供的產品的一部分，員工與游客的互動交流是體驗的不可缺少的組成部分。他們既是導演又是演員，要使戲劇演得生動、自然，極好的表現主題，使游客全身心的投入，就要使員工向游客提供服務和體驗之前，員工自己體驗到滿意和忠誠。例如；迪斯尼的每個員工在被向游客進行服務前，都要經過嚴格的培訓，充分

認識迪斯尼的歷史傳統、成就、經營宗旨與方法，管理理念與風格等，真正理解其工作的內涵。通過這種培訓，使所有員工對迪斯尼有一個比較深刻的了解，用他們熱情周到的服務確保游客玩的愉快。

結束語：體驗營銷是人們對營銷活動規律性認識的一個深化，在運用以上策略進行體驗營銷的時候，應始終圍繞游客的需求和行為創造體驗，以游客需求為導向，游客滿足為目標。創造能體現積極體驗主題和美好體驗意義的正面因素，淘汰負面因素。使體驗營銷能更好的運用到參與型旅游產品之中。

參考資料：

1、《基礎旅游學》

謝嚴君

1999 中國旅游出版社

2、《市場營銷》

第8、10期

2005年

第四篇：蘇州鄉村旅游體驗營銷策略

蘇州鄉村旅游體驗營銷策略

[摘要]體驗營銷是一種讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的營銷方式。隨著鄉村旅游者需求的改變，“體驗”已成為鄉村旅游者購買鄉村旅游產品的核心要素。本文通過剖析蘇州鄉村旅游存在的問題，結合蘇州鄉村旅游資源現狀，提出對策建議。

蘇州市鄉村旅游已經成為促進社會主義新農村建設和城鄉一體化進程的重要抓手，更成為蘇州旅游市場的助推器、國民經濟的新增長點。2008年9月，由蘇州市旅游局、中國科學院南京地理與湖泊研究所，依據國家旅游局《關于加快農村旅游發展的意見》、《蘇州市旅游發展總體規劃》及《蘇州市十一五旅游規劃》編制的《蘇州市鄉村旅游發展總體規劃（2008-2020年）》正式出臺，表明蘇州市政府對于鄉村旅游的重視及理性思考。蘇州的鄉村旅游在取得了快速發展的同時，也出現了不少問題。因此，研究體驗經濟下蘇州鄉村旅游的營銷問題，對于推進蘇州鄉村旅游的可持續發展具有重要的現實意義。

一、體驗營銷的概念

體驗營銷是指企業通過讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業所提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平臺，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，拉近企業和消費者之間的距離。體驗營銷從消費者的感覺、情感、思考、行動、關聯五個方面重新定義，設計營銷策略。體驗營銷的理念突破了“理性消費者”的傳統假設，認為消費者的消費行為除了知識、智力、思考等理性因素以外，還包含感官、情感、情緒等感性因素。

旅游本身即是一個持續體驗的過程。旅游者所購買的產品，實質上是一種經歷、一種體驗，這決定了旅游與體驗營銷有著密不可分的聯系。鄉村旅游是以農村區域為活動場所，以農村獨特的生產形態、生活風情和田園風光為旅游對象，以農業旅游為主要形式，以都市居民為目標市場，以領略農村鄉野風光、體驗農事生產勞作、了解風土民情和回歸自然為旅游目的的一種旅游方式。作為典型的體驗型行業，鄉村旅游必須提供給旅游者有價值的與眾不同的顧客體驗，根據不同的資源特征和消費環境，展現不同的體驗訴求。旅游體驗是由某些刺激而產生的內在反應，它產生于消費者所消費的真實的或是虛擬的有形產品或無形產品，能滿足人們的某種體驗需要。從旅游消費者的需求結構看，情感需求的比重在增加，旅游消費者在注重產品質量的同時，更加注重情感的需求，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的體驗。

二、蘇州鄉村旅游進行體驗營銷的必要性

雖然近些年蘇州的鄉村旅游得到了蓬勃發展，但仍處于發展的初級階段，反映出市場需求和產品層次的初級化，也出現了盲目建設、項目雷同等無法忽視的問題。一批起步較晚的鄉村，由于缺乏專業的鄉村旅游經營管理人員，對鄉村旅游從業人員也缺乏系統有效的培訓和學習，因而在實際鄉村旅游中，鄉村旅游主管人員和從業人員的素質普遍較低，官僚主義、“等靠”思想嚴重。目前，旺山生態園鄉村旅游在營銷上存在不少問題，如缺乏對市場的分析；經營理念低俗化傾向嚴重，僅停留在謀求經濟利益的層面；忽視了鄉村旅游的“鄉村性”本質；未能深入挖掘鄉村旅游資源的文化內涵；產品單

一、缺乏特色，不能滿足多層次游客的需要；促銷推廣手段傳統落后，客源市場開發不足。這些問題在整個蘇州鄉村旅游營銷中也都普遍存在。

從鄉村旅游的本質來看，“體驗”是鄉村旅游的核心屬性之一。鄉村旅游的本質是向游客提供“一種或多種體驗和經歷”，給游客提供一個認識鄉村、體驗鄉村生活和民風民俗的機會。從鄉村旅游者的需求來看，他們已不再滿足于走馬觀花式的農業觀光游，更追求的是一種參與、一種體驗，借助參與產生互動，加深與鄉村文化的交流與溝通。“體驗”已成為鄉村旅游者購買鄉村旅游產品的核心要素。從鄉村旅游產品的發展來看，目前蘇州鄉村旅游對自然生態景觀、農業生產、采摘活動、鄉俗節慶活動仍有極大的依托性，造成了整個行業鄉村旅游產品同構化嚴重。因此，鄉村旅游經營者必須深入研究游客的體驗需求，將體驗營銷的思想運用在產品開發設計中，提升鄉村旅游產品的競爭力，以吸引旅游者并增強其忠誠度。

三、蘇州鄉村旅游體驗營銷對策建議

（一）整合各種感官刺激

感官式體驗即通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺建立起感官上的體驗。體驗所設計到的感官刺激越多，就越是難忘。通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗，營造田園詩意的吳地鄉村景觀。整合各種感官刺激，讓旅游者參與其中，使其留下難忘的體驗印象。

在各種感官刺激中，視覺是最主要的體驗。視覺印象會在第一時間緊緊地抓住人的注意力，并留下難忘的體驗印象。因此，蘇州各地的鄉村旅游地的視覺景觀設計要注意在色彩上突出鄉村景觀特色。比如，景區建筑的風格和色彩應該協調一致，相得益彰，還要注意到購物場所、休憩場所乃至洗手間等的建筑設計風格，要力求這些鄉村旅游設施的外觀形態與主題保持一致。除了建筑的外觀形態之外，暴露在游客視覺內的所有硬件設施，如游客休息的長凳、宣傳欄等，也需要起到為主題服務的作用，達到與周圍環境相協調一致的效果。又比如，鄉村的種植景觀和一年四季各類花草果蔬的色彩變化搭配，也要注意帶給旅游者不同的經歷和感受。

另外，聽覺、觸覺、味覺和嗅覺也是感官刺激的重要組成部分，都會對旅游者的體驗產生重大的影響，將它們有效地整合有助于旅游者形成難忘的旅游體驗。比如在聽覺方面，保留各個鄉村旅游地吳儂軟語的蘇州方言、評彈、船歌等，讓游客可以聽到鄉村特有的雞鳴、犬吠、鳥唱、蛙鳴、蟲叫等。

（二）滿足多種情感訴求

情感式體驗是指通過與消費者之間心理的溝通和情感的交流，激發和滿足他們內在的情感，贏得消費者的信賴和偏愛，進而實現營銷目標的一種體驗方式。情感營銷的核心是站在顧客的角度考慮問題，密切關注顧客的需求，牽住顧客的情感，扣住顧客的心，向顧客提供他們真正滿意的產品和服務。顧客對于符合自己心意，能滿足其實際需求的產品和服務會產生積極主動的情緒和情感，從而能提升顧客的滿意度和忠誠度。

從旅游消費者的需求結構看，情感需求的比重在增加，旅游消費者在注重產品質量的同時，更加注重情感的需求，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的體驗。回歸自然鄉村、遠離城市喧囂、享受親情天倫、懷念往昔等越來越多地成為鄉村旅游者的基本情感訴求。情感體驗是通過觸動游客內在的情感和情緒來達到吸引游客的目的的。在旅游過程中，觸動消費者的內心情感，創造情感體驗，使消費者自然地融入到情景中來。比如，在一些農耕文化園、農業博物館等，展示和再現幾十年前的農耕器具和場景，對都市旅游者特別是老年游客，能引發其童年回憶，從而獲得他們情感上的共鳴。

（三）激發游客思考探究

思考式體驗即通過開發人們的智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。思維營銷訴求的是智力，以創意的方式引起消費者驚奇、興趣和對問題的思考，讓消費者獲得認識和解決問題的體驗，從而使消費者獲得一種自我成就感。鄉村旅游可以將知識性、科學性、趣味性融為一體，具有較好的引發思考的功能。

比如，可以將鄉村旅游產品布局成觀賞農田、瓜果園、花卉苗圃、動植物飼養場等區域，使游客身臨其境，感受真切的農田風光和自然生機，也可以布局成濃縮的農業模式，展示特色農業生產景觀和經營模式的示范區，傳授系統的農業知識，使游客增長知識。比如，在一些高科技農業觀光園內，可以對大棚蔬菜、花草樹木、昆蟲、家禽等進行生長知識介紹，激發都市游客，尤其是青少年的興趣，激活其思考和探究的欲望，并由此獲得情感上的滿足。以蘇州旺山生態園為例，可以充分利用茶園、葡萄園的現有資源，開辟游客通道，在滿足采摘樂趣的同時，利用對農產品種植技術的知識傳授達到啟發游客思考探究的目的。

（四）增強參與互動內容

在產品或服務的設計、生產、消費過程中，努力創造條件并讓廣大消費者參與其中，按照消費者的意識和消費需求，使他們對最終產品滿意，同時使其興趣、愛好、想象力和抱負也得以實現。由此，顧客可以以個性化的方式參與其中，而不是傳統地接受企業千篇一律的固化服務。通過角色來激發消費者，使其生活形態得以改變，從而實現產品的銷售。

在鄉村旅游景區的布局上，可將其設計為村舍民居、社區活動場所，營造游客能深入其中的鄉村生活空間，使游客參與農耕活動，學習農作物種植技術、農家產品加工技術以及農業經營管理等，體驗農村生活，也可以布局成采摘果園、鄉村工藝作坊、鄉村集市的產品區，讓游客充分體驗勞動過程，以自采自制自買的方式親身體驗農產品制作過程，并購買鄉村旅游產品。比如，開展新村新貌和特色產業參觀體驗、農業DIY、農耕體驗等豐富多彩的鄉村旅游活動，讓游客親自參與鄉村生活、生產的某一過程，住農家院、品嘗農家飯，感受濃濃的鄉情和淳樸的民風；還可以自己下地種植采摘瓜果、自己動手制作農副產品等，切實體驗勞動的艱辛和創造的喜悅。

四、結論

鄉村旅游的體驗本質決定了鄉村旅游進行體驗營銷的必要性和重要性。鄉村旅游經營者必須深入研究游客的體驗需求，通過整合感官刺激、滿足情感訴求、激發思維、參與互動等方式，將體驗營銷的思想運用在產品開發設計中，不斷提升蘇州鄉村旅游產品的競爭力。

第五篇：淺析旅游景區產品營銷創新策略

淺析旅游景區產品營銷創新策略

摘要：營銷是景區產品發揮其價值的一個重要渠道，中國景區的發展一直比較忽視的就是營銷部分，不過近些年來各種營銷策略也相繼被運用。本文是分析現在景區產品營銷創新的策略，主要在解析了景區營銷創新的相關理論基礎上，具體闡述了關系營銷、網絡營銷、體驗營銷以及事件營銷的涵義、特點、以及策略等方面。

關鍵詞：景區產品，營銷，創新。

1.旅游景區產品營銷創新的理論概述 1.1旅游景區產品的一般概念

旅游景區產品是一種服務業的產品，是借助一定的資源、設施而向旅游者提供的有形產品和無形服務的總和。[1]旅游景區產品實質上是指旅游者在旅游目的地或銷售點以貨幣形式向旅游經營者購買的一次旅游活動所消費的全部產品和服務。1.2旅游景區產品營銷的概念

所謂旅游景區營銷，就是從旅游管理部門和旅游開發商的角度出發，區分、確定旅游景區產品的市場所在，建立景區產品與這些市場的關聯系統，保持并增加景區產品的市場占有份額。[2] 1.3營銷創新

營銷創新就是根據營銷環境的變化情況，并結合企業自身的資源條件和經營實力，尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。

2.旅游景區產品營銷創新策略分析 2.1旅游景區的關系營銷策略 2.1.1景區關系營銷的內涵

景區關系營銷是把營銷活動看成是一個景區與旅游者、相同類型景區競爭者、政府旅游管理機構及其他公眾等發生互動作用的一個過程，其核心是建立和發展與這些個人和組織之間的良好合作關系。旅游景區關系營銷是景區促銷手段的一種，其目的是在旅游景區與旅游者或者公眾之間建立良好的溝通關系，使旅游景區樹立良好的品牌形象，提高景區知名度和競爭力。2.1.2景區關系營銷思想的體現——4R營銷

首先，4R營銷是指反應（Reaction）、關聯（Relativity）、關系（Relation）、回報（Retribution）組合的營銷模式，它提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，真正體現和落實了關系營銷理論。景區站在游客的角度及時地傾聽旅游者的需求，迅速作出反應滿足顧客的需求，通過設計滿足旅游者需求的景區產品和游客需求建立關聯，提高游客的忠誠度，鞏固并吸引了旅游者，從而獲取景區的利益并且提高景區的價值。

2.1.3景區關系營銷的實施建議 2.1.3.1 設計景區的品牌形象

品牌形象代表旅游景區的品質，在資源類似的競爭市場中，樹立良好的品牌形象，提高景區的識別性和競爭力，不僅可以提高景區被選擇的機會，也為旅游者降低了選擇的成本和精力，通過提高旅游者的忠誠度，提升旅游景區產品的價值。2.1.3.2建立顧客關系管理機構

顧客關系管理機構負責顧客的關系管理，通過收集和管理顧客信息。景區建立顧客關系管理機構收集游客的需求信息和體驗后的反饋，協調景區各部門做好顧客服務，以此維持景區和顧客的良好業務關系。顧客關系管理不僅可以維持現有旅游者的回頭率，使得初次消費者成為景區的經常性消費者；還可以提高游客的推薦率和吸引力，爭取潛在旅游者成為景區的現實旅游者。2.1.3.3建立通暢的景區內部溝通體系

有效的內部溝通可以使景區及時地得到景區內、外部顧客的信息，幫助景區做出決策。該體系通過與員工的交流，了解顧客的需要，以使決定公司怎樣才能使員工對顧客的服務更具有針對性，便于進行協調配合，樹立高質量服務的整體景區形象，最后達到以助于員工更好地服務顧客的目的。2.1.3.4借助網絡平臺發展顧客關系

隨著網絡科技的發展，利用現代流行的微博、微信等即時通訊系統及時了解顧客的信息，并積極開發自己的網絡平臺為游客提供咨詢，達到景區管理同游客近距離接觸，可以結合網絡營銷的相關技術達到關系營銷的目的。

2.2旅游景區的網絡營銷策略 2.2.1景區網絡營銷的內涵

網絡營銷是結合互聯網技術與現代營銷學的一種營銷理念，在網絡發展的過程中網絡營銷一直蘊含著巨大的發展潛力，并且目前已有部分景區利用該營銷模式拓展自己的市場。2.2.2網絡營銷在我國景區中的利用現狀

目前國內對于景區的網絡營銷還不是應用的很廣泛，但一些著名的景點是有自己的一個官方網站，例如泰山、九寨溝等知名景區景點已相繼擁有自己的旅游官方網站，我們可以在其網站上了解該旅游景點相關活動和設施。國內旅游景點的網絡網站還僅限于信息的一個單方面的給予，主要內容還是景區的一個介紹，而一對一的咨詢以及預定票務等官網上還沒有實行，相對而言，旅游行業中飯店業、旅行社業的網絡營銷就發展的較為完整。2.2.3景區網絡營銷的優勢

（1）網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制等特點，有利于提高景區營銷信息傳播的效率，增強景區營銷信息傳播的效果，降低營銷信息傳播和景區營銷經營的成本；

（2）旅游者可以根據自己的特點和需求，在網絡平臺下進行充分比較后進行自由選擇，有利于節省景區產品購買者的交易時間與交易成本；

（3）景區網絡營銷網上交流，無實體租賃店面的經營成本，使得旅游景區具有小成本、大收益的特點；（4）網絡平臺操作快速，景區可以快速適應市場變化，即時調整產品和價格，同時也可以快速向游客提供最新信息, 便于溝通。2.2.4景區網絡營銷的策略

（1）利用網絡高科技，通過高清影片制作及配音等在網絡上仿真模擬地宣傳景區資源特色，景區服務等；（2）將網絡與旅游線路設計體系、旅游產品設計系統相組合，利用網絡進行形式多樣的景區旅游者調查活動以此來定制旅游產品，充分體現和滿足個性化旅游的需要，在信息化系統支持下，實現景區產品的個性化定制；

（3）開辟景區直接營銷渠道，利用互聯網和日益推廣與完善的網上轉賬支付方式進行景區產品的網上直接交易，并通過網絡盡可能地給旅游者提供方便，如幫忙預定機票、火車票、住房等，并且提供咨詢服務；（4）注重景區網絡熱門搜索與關注度，景區的官方網頁宣傳一定要進入網絡搜索排名的前列或者在其他熱搜網絡排名平臺上占據一席之地，以此吸引對搜索到關鍵詞感興趣的人群，發展潛在客戶與品牌形象。

2.3旅游景區的體驗營銷策略 2.3.1景區體驗營銷的內涵

體驗營銷是以創造、引導并滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為舞臺，以有形產品為載體，通過整合各種營銷方式，營造顧客忠誠的動態過程。[3]旅游景區的體驗營銷是以滿足旅游者的體驗需求為目標，在景區景點內開發體驗參與性的活動，讓顧客在景區體驗中理性與感性并存，在參與過程中體現景區產品的價值。

2.3.2景區體驗營銷的必要性

（1）體驗經濟時代旅游者的需求發生改變，同時改變營銷時代

目前，我們已進入了營銷3.0 時代，這一時代超越了以產品為基礎的1.0 時代和以消費者為基礎的2.0 時代，以更全面的眼光來看待消費者，把他們視為具有多維性，受價值驅動的人群，甚至是潛在的合作者。[4]消費者更看重個性化的產品和服務，旅游者也從被動的接受景區的現有產品積極參與到產品的設計當中，他們一其自身的情感需求為依據對景區他提出要求。

（2）實施體驗營銷有利于提升景區的競爭優勢既經濟，是景區發展的趨勢

隨著經濟的發展經濟由農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變為現在的說的體驗經濟，體驗經濟下體驗營銷也就應運而生，現在越來越多的消費者更注重體驗產品的獲得，所以整個景區的營銷趨勢向體驗方向發展。雖然體驗營銷是一個發展趨勢，但是很多景區運用不夠靈活，所以實施好體驗營銷對景區來說就是一種競爭優勢。

（3）實施體驗營銷有利于景區產品的升級換代

景區產品分為觀光型產品、度假產品和專項產品，其中專項產品是指以供給專門化、主題化、特種性的產品為目的的景區產品，從某種程度上來說專項產品發展到一定程度就是體驗產品。景區通過實施體驗營銷向游客推出體驗型旅游產品，有利于增強景區產品獨特的賣點，使產品得到升級換代，從而延長景區 的生命周期。

2.3.3景區體驗營銷的組合策略及應用

景區體驗營銷的組合策略是指從體驗的角度為游客提供包括感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗在內的五類體驗，組合方法相互合可以提高體驗營銷的效果，加強景區和游客之間的互動。

在筆者看來該營銷策略利用的最好的就是迪士尼樂園，從美國加州第一間主題公園開業至今的五十多年間，迪士尼不僅在美國深受民眾和游客的歡迎，而且在其他文化背景相差懸殊甚至是中國在繼香港之后也要在上海開一家，這些堅實地奠定了全球游樂園行業難以撼動的霸主地位。迪士尼樂園成功的重要原因之一，就在于為游客提供了多層次、全方位的難忘體驗，讓游客們在游玩過程中不知不覺地細細領會、品味并積淀迪士尼品牌的核心內涵：對童真、夢想、快樂的美好追求。

2.4旅游景區的事件營銷策略 2.4.1景區事件營銷的內涵

事件營銷是指企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件, 吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注,以求提高企業或產品的知名度、美譽度, 樹立良好品牌形象, 并最終促成產品或服務銷售目的的手段和方式。[5] 2.4.2景區事件營銷的特點

（1）以某一特殊活動強化景區的品牌形象，比較典型且長期進行的就是節慶活動的策劃，以這種方式將景區策劃成具有某一特色的地方，使其成為大眾期望的旅游目的地；

（2）事件營銷的傳播相當于景區打了一個廣告，不僅自己參與宣傳，如果事件足夠吸引人，那么媒體和公眾也會從正面積極地散播該景區消息，以此擴大影響力；

（3）在淡旺季游客量差異很大的景區進行事件營銷可以縮短景區接待不均的差異，例如青島冬季和夏季在只依賴海濱資源的情況下游客接待季節性差異很大，而冬季舉辦的糖球會、蘿卜會等有效的吸引了周圍地區的游客，適當增加了冬季游客量，增加游憩設施的利用；

（4）事件營銷還可以在短時間內提高景區的關注度，通過事件的關注度吸引景區的關注度，再配合景區景點相應的宣傳，增加景區景點的游客量。

參考文獻：

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