第一篇：體驗營銷策略

體驗營銷策略

一、什么是體驗營銷？

體驗營銷的體驗營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平臺，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，拉近企業和消費者之間的距離。

二、產品體驗營銷的必要。

1、體驗營銷是隨著社會經濟和科學技術的發展而產生的，激烈的市場競爭促進了體驗營銷的發展。伴隨體驗經濟在全球的發展，體驗營銷也是呈現風靡之勢，大行其道，我國消費者的產品和服務需求結構，消費習慣，和生活方式已經發生了巨大的變大，“全面體驗消費模式”成為了中國消費市場的十大趨勢之一。

2、我們推出的周口店北京猿人生活體驗恰恰和體驗息息相關，顧客體驗了我們的產品，在腦海里留下深刻的印象，并且向其他進行宣傳，即使這種宣傳是不經意的，但是作為一種不同凡響的體驗，顧客的心里是希望對別人進行宣傳的，對我們的產品起到積極的宣傳作用，并且隨著經濟的發展，體驗經濟的發展，例如比較有影響的關于化妝品，或者家電，通過體驗營銷都會起到很大宣傳重要，掀起一場體驗浪潮。我們的產品運用體驗營銷將會用低價創造較高的產品知名度，是一種低價營銷。

三、產品體驗營銷的環境

1、外部環境

隨著我國家經濟的發展，人民生活日益提高，經濟收入也增多，人們外出旅游和休閑明顯增多，并且在與眾不同的體驗休閑活動也不斷增加，所以有體驗不同生活的需求，我們的產品作為返古體驗，也是與眾不同，其他的返古體驗，基本都是在返回幾十年，或者幾百年，而我們的返古體驗是返回幾萬年的時代體驗遠古生活，不管從時間還是生活差距都是及其巨大的，所以我們的產品在市場上可以說是獨一無二的，推出一個新的產品，并且有它的顧客，針對年代的不同，產品主要針對旅游心里特征為：冒險型和近冒險型人群作為目標市場。

2、內部環境

作為第一次接觸此產品的營銷策劃，并且是體驗營銷的策劃，我們的內部環境非常重要，作為這個新的市場，最主要的是缺乏經驗，將是一個挑戰，但是作為一個心的市場，它也是一個機遇。體驗在企業品牌價值實現成都和發展長久中占據這不可替代的地位和擁有非凡的價值，所以必須通過體驗營銷樹立良好的品牌。另外，創建品牌體驗需要不折不扣地以顧客為中心，需要高層領導的親歷親為，需要訓練有素的員工，也需要過硬的管理和創新能力，而這些都是作為新的市場企業所缺乏的！

四、產品體驗營銷的預期目標

通過體驗營銷實現“周口店猿人體驗”的良好品牌意識，為以后的發展建立堅實的基礎。通過體驗營銷在顧客的心里留下深刻的印象，利用顧客喜歡炫耀的心里。實現我們的產品的推廣，通過體驗營銷讓顧客今后再次體驗我們不斷推出的新產品。達到長期的效果。

五、產品體驗營銷體驗形式

我們主要通過知覺體驗、行為體驗、情感體驗進行我們的體驗營銷

1、知覺體驗

知覺體驗即感官體驗，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應用在體驗營銷上。感官體驗可區分為公司與產品(識別)、引發消費者購買動機和增加產品的附加價值等。

2、行為體驗

行為體驗指通過增加消費者的身體體驗，指出他們做事的替代方法、替代的生活型態與互動，豐富消費者的生活，從而使消費者被激發或自發地改變生活形態。

3、情感體驗

情感體驗即體現消費者內在的感情與情緒，使消費者在消費中感受到各種情感，如親情、友情和愛情等。

五、產品體驗營銷的實施模式

1、環境模式,通過讓顧客在我們的周口店猿人生活體驗區內進行打獵，打磨石器，采摘野果，叉魚，天然生火，烤獵物等，以此讓顧客體驗猿人的生活。

2、感情模式，顧客也許和朋友一起來，也許和家人一起來，也許一個人來，在體驗過程中，將會得到和提升不同的情感，真正實現自然，放松心情，六、產品體驗營銷的具體實施方案

1、免費體驗

目標市場：主要針對冒險型和偏冒險型并且中等收入，和知識化偏高的人群。

方式：以免費的價格吸引顧客，體驗周口店猿人生活，并且組織有早起猿人和晚期猿人之分。電話。。。地址，，，，詳細：在車上，或者站臺，地鐵站粘貼海報，在xx月xx日到xx日進行免費體驗周口店猿人生活，體驗不同的生活，體驗祖先的生活足跡，2、春游體驗

目標市場：針對大學生人群

方式：通過大學生春游或者清明節等向他們發動邀請，由班為單位，集體組織去體驗我們的產品，詳細：向各大學校發送邀請，或者在其學校粘貼海報，進行宣傳，在xx月xx日到周口店體驗猿人的不同生活，不僅學習文化，還能免費。電話：。。。。地址。。。。

2、親子游體驗，目標市場：偏冒險型的家人人群。

方式：免費向以家庭為單位，體驗我們的產品。

詳細：在各大小區粘貼海報，進行宣傳，帶上家人孩子在xx月xx日到周口免費體驗猿人生活，增進家人感情，電話。。。。。地址。。。。

3、競賽體驗。

目標市場：冒險型和偏冒險型人群。

方式：舉辦競賽的模式，吸引顧客，通過比較打獵的多少，或者叉魚的多少進行競賽，并且獲勝還會發送獎品，獎品是精心設計的，能代表這次競賽，并且還能突出我們的特色。獲獎的得到一尊猿人，紀念獎的一個精明卡片，猿人到現代人的進化。詳細：在各大商場張貼海報，電視廣告，網上宣傳。“猿人競賽”在xx月xx日到周口免費競賽，不僅能獲得獎品，還能免費體驗猿人生活，設置一二三等獎，各多少人，發送不同的獎品，并且地參與者進行發送紀念品，電話。。。。地址。。。一段時間后再次拿出這些紀念品進行宣傳，讓他們回憶起這段美好時光，再次在顧客心里留下深刻印象，不至于讓顧客忘記

4、文化體驗

目標市場：吸引有知識的文化人群，（外國人）

方式，舉辦文化參觀，文化介紹的方式，向他們宣傳遠古文明，并且介紹猿人生活，及其體驗的必要性，吸引他們去體驗。

詳細：在各大知識網站，或者大學校園進行宣傳，貼海報，或者做廣告，遠古猿人文化，在xx月xx日到周口免費體驗觀賞和探討猿人文化，知識和體驗就在這瞬間，電話。。。。。地址。。。。

第二篇：酒店體驗營銷策略研究

四川理工學院成人高等教育

題 目：學

院：學生姓名：專 業：班 級：指導教師：

畢 業 論 文

酒店體驗營銷策略研究 四川理工學院繼續教育學院

熊靖 工商企業管理 2012級春 劉桂榮

目 錄

摘 要..............................................................1 前 言..............................................................1

一、體驗營銷概述....................................................2

（一）體驗營銷產生的背景.........................................2

（二）體驗營銷的概念.............................................2

（三）體驗營銷的特點.............................................3

二、傳統酒店營銷面臨的困境..........................................4

（一）酒店行業內競爭激烈.........................................4

（二）酒店缺乏創新思想...........................................4

（三）酒店缺少經營主題...........................................4

（四）產品同質化現象嚴重.........................................5

三、酒店體驗營銷策略分析............................................5

（一）對酒店主題進行設計——凸顯酒店個性.........................5

（二）對酒店進行整體設計——創造體驗環境.........................6

（三）對酒店的服務進行設計——提高體驗營銷意識...................6

（四）對酒店的產品進行設計——酒店個性化的主體...................7

（五）對顧客的活動進行設計——增加體驗...........................7

（六）對酒店紀念品進行設計——強化體驗...........................7

（七）充分利用互聯網的作用——傳播體驗...........................8

四、酒店導入體驗營銷時應注意的一些問題..............................8

（一）體驗營銷的觀念應深入人心...................................8

（二）體驗營銷是一種策略手段.....................................9

（三）體驗營銷適用于各類酒店.....................................9

（四）體驗營銷的實施要有特色.....................................9

五、結束語..........................................................9 參考文獻...........................................................10

附錄1.............................................................10 后記．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13

酒店體驗營銷策略研究

熊靖

（四川理工學院繼續教育學院 2012級春 工號10622）

[摘 要]隨著體驗經濟的到來，體驗營銷已被越來越多的學者和企業所關注和重視。酒店業作為一個傳統的服務業，正面臨著新的機遇與挑戰。本文通過分析體驗營銷的產生背景、概念、特點和我國酒店業的現狀及存在的問題，提出酒店實施體驗營銷的具體策略包括對酒店主題、服務、產品、紀念品以及顧客的參與活動等幾個方面進行設計。文章的最后指出我國酒店在導入體驗營銷時應注意的幾個主要問題如體驗營銷的觀念應深入人心，體驗營銷的實施要有特色等等。

[關鍵詞]體驗營銷；酒店；策略

前 言

經濟快速發展的21世紀，隨著消費形態的逐步改變，已從過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至“體驗式經濟”時代，體驗營銷也隨之到來。美國哥倫比亞大學商學院施密特教授率先提出了體驗營銷的觀點，我國的不少學者也對此進行了相關研究并取得了一定成績。

作為適應時代發展的一種營銷方式——體驗營銷，其有著自己的特點與優勢，它為某些企業、行業的發展帶來了良好的效益如在星巴克的應用、在房地產中的應用等。然而體驗營銷作為一種新型的營銷模式還處于摸索發展階段，其理論體系還不成熟，因而相當一部分人對它的理解存在著一定的誤區。由于經濟發展的不平衡，人們的固有觀念以及中國的文化傳統等，使得體驗營銷在我國的推廣運用中存在著一些問題與誤區，尤其是具體到酒店行業中，相關的研究對策更是少之又少。

本文也正是基于此而開展研究工作，并以網絡資源、圖書館電子圖書、各種相關著作以及相關期刊論文作為研究的主要來源，采用觀察、經驗總結、對比分析等方法和手段，進行多個輪回的研究，結合自己的相關觀點而得出的報告。

[1]

一、體驗營銷概述

（一）體驗營銷產生的背景

體驗營銷是1988年美國戰略地平線LLP公司的兩位創始人派恩和吉爾摩提出的，經過短短幾年的時間就得到了飛速的發展。體驗營銷在我國傳播如此之快，并非偶然，它與我國體驗消費趨勢有關，是一定經濟、社會背景下的產物，主要概括為以下幾點：

1.生活水平和消費需求的提高

著名經濟學家馬斯洛將人的需求分為五個層次即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現的需求。隨著經濟水平的提高，人的需求由底層逐次遞增。最開始人們追求的是溫飽的基本滿足；隨著社會的發展，生活水準由物質產品數量來衡量；如今人們更加關心的是生活質量，是自己在心理上和精神上獲得的滿足程度，而體驗可以說正是代表這種滿足程度的經濟提供物。可見，人們的消費需求轉向體驗需求是社會發展的結果。

2.產品和服務的趨同化

隨著市場經濟的發展，市場競爭越來越激烈，技術傳播速度越來越快，同一行業的不同企業，其提供的產品不管是外形還是功能等各項因素都越來越趨同。一個新產品研發出來，沒過多長時間市場上便充斥著類似的產品。如手機，由美國摩托羅拉公司最先研制出大哥大到如今的3G手機，各個廠家研發生產出來的手機不管是外觀還是各參數都越來越趨同。不僅實體產品如此，服務產品也面臨著同樣的局面：每個服務場所所提供的服務越來越趨同。正是因為商品和服務的趨同抹殺了商品和服務給人們帶來的個性化、獨特性的感受和體驗，體驗也才顯得如此珍貴。

3.先進企業對人們消費觀念的引導和示范

由于市場競爭激烈，一個企業要想長期立足于市場除了提供原有的產品和服務外還要不斷研發出新產品，提供新服務，即不僅要滿足顧客當前的消費需要，而且要深入挖掘他們心中還沒表達出來的需求甚至是創造新的需求。作為先進企業，行業內的領頭者其引導和示范作用更是明顯。如在研發并大量銷售汽車之前，消費者并沒有期望出行會如此方便；在制造出等離子電視機之前，消費者從來沒有想到可以如身臨其境般的觀看各個比賽，各個電視節目。先進企業是如此深挖人們心中未表達出來的消費需求，然后得到他們的肯定和向往，以致最終成為在人們生活中占據重要地位的消費需求。

4.科學技術的飛速發展

體驗營銷在當今社會飛速發展的一個重要原因是科技的支持。現在人們接觸到的許多體驗，如互動游戲、虛擬社區、3D電影等都是現代科學技術的飛速發展而滿足人們的體驗需求。網絡空間與生俱來就是一個提供體驗的好地方。相信在未來幾年，隨著科技的不斷進步，網絡的進一步運用于人們的日常生活中，人們將接觸到更多的體驗，將體會到更多的方便和新鮮感。

[2]

（二）體驗營銷的概念

所謂體驗營銷，就是指企業以顧客為中心、以產品為道具、以服務為舞臺，以滿足消費者的心理與精神需求為出發點，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓顧客在體驗中產生美妙而深刻的印象和體驗，獲得最大程度上的精神滿足的過程。簡而言之，就是以顧客需求為導向，為目標顧客提供超過平均價值的較高價值的服務。

[3]

（三）體驗營銷的特點

1.關注顧客的體驗

體驗通常是一個人對事件的直接或間接的參與造成的。體驗會涉及到顧客的情感、情緒、感官等感性因素，也會包括知識、智力、閱歷、思考等理性因素，確切地說是這些因素綜合作用的結果。企業應該注重與顧客之間的溝通，發覺他們內心的渴望，從顧客的角度，換位審視自己的產品和服務。

2.將體驗應用于產品設計、制作及銷售這整個環節中

同一個（種）產品，當其增加“體驗”含量時，其經濟價值就會發生很大的變化。如牛肉，在菜市場出售時，它只是以一種肉類的價格出售；當它在一般西餐廳作為牛排出售時，其價格在幾十元左右；當其在環境、氣氛都非常好的五星級飯店出售時，其價格就要遠遠高于前面兩處；當它被制作成各種口味的牛肉干，包裝成各種形狀，配以新潮的廣告等，其價格又會是另一種情況。總之，即使是一個簡簡單單的產品，只要適當地增加產品的“體驗”含量，就能為企業帶來不一樣的經濟效益。

3.創造顧客的綜合體驗效應

以前營銷人員一般都是孤立地思考一個產品如質量、功能、包裝等，而在體驗營銷下是要通過各種手段和途徑如店面裝潢、人員、廣告、品牌、宣傳等來創造一個綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，還要思考產品向消費者所表達的內在價值觀念、消費文化和生活的意義。創造顧客的綜合體驗效應使得企業在對營銷方式的思考上，通過綜合的考慮各種情況、各個方面來擴展其外延，要在較廣泛的社會文化背景中提升其內涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的決定因素。因而企業要相當重視顧客的體驗，創造顧客的綜合體驗效應。

4.體驗營銷下的顧客是理性與感性并舉的

一般來說，顧客在消費時都是進行理性的選擇，他們會事先決定要買什么，什么價位，什么品牌的東西等，但也有很多時候由于環境或其他人員的影響，顧客會進行感性的選擇。而在消費時理性與感性并舉的顧客可能占更大多數。他們即會有理性的思考，也會有基于感性上的選擇。因此企業在進行營銷活動時既要從顧客理性的角度去考慮，也要滿足顧客情感上的需要。

5.要有一個穩定的、個性的主題

主題是一個核心的東西，是企業整個體驗營銷活動的靈魂。即使營銷活動在千變萬化，店面裝潢在不斷革新，企業的主題也應該只是對原主題的深化而不應該完全改變，這也就是說企業的主題要有一定的穩定性。因為一個企業如果經常更改主題，那它很難在消費者的心中形成一個穩定的形象，這樣對企業樹立品牌，擴大經營很不利。同時，企業的主題要有個性，一個有個性的主題是企業區別于其他企業的有利標志，可以讓企業在眾多同類企業中脫穎而出。因而企業要精心設計體驗主題。所有的道具、人員等都應該為這個主題服務。如一家酒店的主題可以是溫馨等。

[4][4]

二、傳統酒店營銷面臨的困境

早在1970年，著名的未來學家阿爾文·托夫勒就在《未來的沖擊》一書中預言：服務經濟的下一步是走向體驗經濟。如今這一預言正在一步步走向現實，體驗營銷已悄然來到我們身邊。它的到來要求各行各業采取相應的措施，在營銷手段上作出恰當的調整。酒店業作為一個傳統的服務業，正面臨著新的挑戰。

酒店業是我國對外開放最早的企業，中國的第一家合資企業就誕生在這個行業。按照常理說酒店業應該是比較早接受和吸收國外先進經營理念和管理模式的。然而，令人不解的是我國酒店業正面臨著觀念比較陳舊、經營模式不新，經營業績較差的窘況。

我國酒店業的現狀及問題主要表現在以下幾個方面：

（一）酒店行業內競爭激烈

市場經濟下，每個行業競爭都是非常激烈的，作為傳統服務業的酒店業也是如此，其主要表現在兩個方面：一方面是我國酒店數量眾多。在我國不管是哪個地區哪個城市各種大大小小的酒店可以說是隨處可見，例如各種星級酒店、經濟型酒店等，在原有酒店的基礎上，更有許多新的酒店涌現出來，不僅如此一些提供類似產品的企業如招待所、賓館、餐廳等都是酒店的競爭對手；另一方面是酒店的市場空間是有限的。在一個地區酒店的市場空間是可以被計算出來的，即使是人口流動比較大的旅游景點，通過以往的經驗及數據統計也可以大致預測人數，也就是說一個地區的酒店的市場是有限的。因而一家酒店要想在有限的市場空間下的眾多酒店中生存下來并得到一定的發展，可想而知，競爭是多么的激烈。

（二）酒店缺乏創新思想

創新是推動民族進步和社會發展的不竭動力。一個民族要想走在時代前列，就一刻也不能沒有理論思維，一刻也不能停止理論創新。一個酒店要想在激烈的競爭中獲得健康穩定的發展也不能沒有創新思想。然而我國酒店在經營管理中的創新意識并不強烈，他們大多數對酒店的理解還停留在傳統意義上——酒店只是提供餐飲和住宿的地方。

其實隨著經濟的飛速發展，生活水平的不斷提高，人們的消費層次，消費需求也在不斷地提高，消費者不再僅僅滿足于大眾化的消費，更多時候他們希望能夠體驗不一樣的感受，或是一種心情或是一種經歷，即使只是最平常的餐飲，消費者也希望能品嘗到不一樣的口味，這就需要酒店具有創新意識。酒店除了在店面設計、店內裝潢、提供的餐飲上下功夫外還可以設計一些活動讓顧客參加，提高他們的參與度從而增加體驗的感受，總之一個酒店只有具有創新意識并切實地運用到實際中，才能在眾多酒店中脫穎而出。

（三）酒店缺少經營主題

由于在九十年代以前，因酒店數量稀少，酒店可以說是賣方市場，皇帝的女兒不愁嫁，根本不需要什么營銷手段。這種觀念根深蒂固，因而即使到了今天許多酒店還是抱著這樣的思想，坐等顧客前來而不是主動采取措施。即使一些經營觀念新一點的酒店意識到了這個問題而采取了一些措施，他們也只是進行最基本的打折、禮品促銷等活動來吸引消費者而已，并沒有從整體上思考酒店的定位、形象等問題，沒有給酒店一個明確的主題。酒店經營沒有主題就沒有自己的特色，酒店的一切活動也沒有了一個統一的標準，從而也就很難在消費者心中形成一個固定的形象，當然也就不能讓消費者體驗到不一樣的感受。

（四）產品同質化現象嚴重

我國存在著這樣一種現象：在顧客心中酒店只是一個整體的概念，似乎每一家酒店在顧客的眼里都是一樣的，幾乎很難得有家酒店能給顧客留下不一樣的印象。這是因為我國酒店所提供的服務，產品（如客房、餐飲）等都是千篇一律的，都是一些最基本的大眾化的東西并沒有自己的特色。甚至是酒店所做的活動、宣傳等都是一個模子的，這就很難讓顧客體驗不一樣的感受，從而記住酒店。酒店產品和服務的同質化不利于酒店樹立自己的形象，同時也就不能很好的吸引顧客，對酒店的長期發展是非常不利的。

綜上所述，一家酒店要想跟上時代的步伐——體驗經濟時代，要想在激烈的競爭中立足腳跟并不斷地健康發展，就要更新觀念、采取措施，可以說體驗營銷是一個非常不錯的選擇。同時由于當代科技水平的不斷進步，互聯網的進一步應用，更為酒店間的競爭提供了一種技術支持，為酒店實施體驗營銷提供一種技術保障，作為服務業中的元老酒店業導入體驗營銷已是迫在眉睫。

三、酒店體驗營銷策略分析

酒店體驗營銷是指酒店以顧客為中心、以產品（餐飲、客房等）為道具、以服務為舞臺，以滿足顧客的生理、心理與精神需求為出發點，通過對酒店環境設計、情景安排以及特定體驗過程的設計，讓顧客在體驗中留下深刻而美好的印象，獲得最大程度上生理、心理及精神的滿足的過程，并提升酒店的聲譽，為酒店爭取更多的回頭客及獲得較高的美譽度。

《體驗營銷》的作者派恩二世和吉爾摩指出體驗包括四種：娛樂、教育、遁世和審美。伯德·施密特教授在《體驗營銷》中構建了體驗式營銷主體框架的模型——通過消費者的感官（Sense）、情感(Feel)、思維(Think)、行為(Act)、關聯(Relate)五種體驗模塊來建立體驗營銷戰略支柱。體驗營銷的主題框架在酒店中的應用也不外乎這五種模式，即感覺營銷、情感營銷、思維營銷、行動營銷和關系營銷。

根據體驗營銷的五種策略及結合酒店的實際情況，體驗營銷在酒店的應用策略一般包括以下幾個方面：

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（一）對酒店主題進行設計——凸顯酒店個性

設計精煉集中的主題是體驗營銷中關鍵的一步，是通往體驗營銷的核心環節，也是區別于其它酒店的第一步。酒店要根據目標顧客的特點及自身的優勢確定適合自己的體驗主題。體驗營銷的一個顯著的特點是要有一個主題，而這個主題其實是酒店實行體驗營銷的一個整體思想，是一個提綱挈領的東西，酒店的所有活動都應該圍繞這個主題而展開。當然，選擇一個合適的體驗主題是具有挑戰性的工作，同時需要有強烈的創新意識。

一個好的體驗主題應該具有如下特征：第一，具有長遠性。一家酒店確定一個主題，如同確定了酒店的一個風格，選擇了一種經營思路，一般在短時間內是不會改變的，甚至在長時間內只能適當的對其深化延伸而不要做大規模的改變。可以說主題是酒店區別于其他酒店的一個重要內容，是酒店脫穎而出的一個重要籌碼，是企業經營發展的靈魂，因而一個好的體驗主題應該是長遠性的。每一次的體驗活動可以有所差異，但其中所體現的主題應該是同一個，這樣經過一段時間的發展可以在顧客心中形成一個酒店形象，形成一種品牌效應。而只有具有長遠性的主題才可以適應社會的千變萬化。第二，一個好的主題應該是來源于現實而又高于現實的。它是對現實的一種反映，同時又是超越現實的。它應該是一個集時間、空間和事物于一體的相互協調的現實整體，企業可以根據實際情況能在一個空間進行多景點布局，同時也可以深化主題。第三，一個好的體驗主題應當適當展示酒店的特色。酒店中的所有要素，如人員、設施、服務、場景、互動過程等，都要以體驗主題為中心。比如，如果將酒店的體驗主題設計為一種“大草原清新自然”的感覺，那么人員的服裝、語言、店內的裝潢設計、服務的場景、提供的食物等都應該能烘托出這一主題。

酒店應根據自己的實際情況及一個好的主題所具備的幾個特征，切實地設計自己酒店的主題，如一般酒店的主題有：賓至如歸、西部風味、四川特色等等，讓自己的酒店在眾多酒店中脫穎而出。

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（二）對酒店進行整體設計——創造體驗環境

良好的環境能提高產品和服務的質量和價值，從而使產品和服務的形象更加完美。這種完美形象促使消費者在通過各種感官感受體驗的過程中產生親切感，并進而演化成喜悅感和依戀感。顧客去酒店消費首先看到的是酒店的外觀，進入酒店看到的是大堂的環境，這種環境和外觀使顧客對這家酒店有了一個初步的印象，而這印象的好壞關系著顧客對酒店的整體評價，所謂先入為主就是這個理，也就是說這個第一印象也是體驗營銷的一個重要部分。比如：一家酒店想要給顧客體驗的是“大草原”的感覺，那么把酒店的外觀設計成蒙古包，酒店大堂的地面可以是綠草地，而天花板可以是藍天白云，其他的墻壁上可以適當地畫上一些動物，再配合上燈光、音樂等效果，相信只要顧客一來到這酒店門口就會有一種耳目一新的感覺，一走進酒店便會有深處大草原的感覺，使顧客獲得了與其它酒店不一樣的體驗，這也就達到了酒店預期的目的。[6]

（三）對酒店的服務進行設計——提高體驗營銷意識

獲得服務是顧客獲得體驗感受的一個重要的途徑，而在酒店中顧客想要獲得一種好的服務，酒店員工是一個非常關鍵的要素。員工是實現體驗營銷的一個重要組成部分，許多體驗活動都要通過員工來實現。因而在酒店實行體驗營銷之前應對全酒店的員工進行體驗營銷相關內容的培訓。只有當員工潛意識里有體驗營銷這個概念時才有可能把體驗營銷更好的實施好。而這里的員工不僅僅是指直接與顧客接觸的服務人員或行政管理人員，還包括酒店的清潔人員、保安等人，只要是屬于酒店的一部分都是代表著整個酒店的形象。俗話說細節決定成敗，有時候越是不起眼的地方卻最能體現水平。雖然不同文化層次的員工經過培訓后對體驗營銷所能理解和吸收的層次肯定是不一樣的，但作為酒店的一分子對相關的內容至少要有基本的理解而且知道一點永遠都比一無所知的好。如：酒店將其主題定位為“大草原”，則酒店行政管理人員和服務人員一般都會相適應的了解一些大草原的知識及風俗習慣等，但如果連清潔人員、保安等人在見到顧客時都能微笑的道一句草原上的問候語，都能輕輕地哼幾句大草原的歌，那種體驗感覺我想肯定是不一樣的，會更深刻，更容易獲得顧客的好感與認同感。

（四）對酒店的產品進行設計——酒店個性化的主體

酒店實體產品（餐飲、客房等）是酒店體驗營銷的基礎。顧客前來光顧酒店歸根究底的原因還是為了酒店的實體產品。它是體驗營銷能夠成功的一個保證。如果實體產品不符合顧客的要求，那么其他的一切都是無用功。在當今競爭激烈的酒店業，同星級、同類型酒店的硬件設施已相差無幾，他們所提供的服務也趨于一致，因而只有為顧客創造獨特的體驗，形成富有個性的體驗產品才能區別于其他酒店而獲得市場，從而培養自己的忠實顧客群。

比如以營造大草原體驗感覺的酒店為例：在餐飲方面，酒店應該突破常規的菜點，要充分利用大草原這一因素，可以采用一些大草原特有的菜色如烤羊肉、青稞酒等，值得一提的是菜的裝盤也是一個講究，就像烤羊肉這道菜就不用像我們一般的做法那樣切成塊，可以是一整只（考慮到份量問題可以是一整塊大肉），在吃時也不用筷子，可以用手直接上。餐桌的擺放，就餐用具，就餐的程序等都盡量符合大草原的習慣。想象一下，坐在類似大草原的環境中，聽著草原上的歌，喝著青稞酒，啃著烤羊肉，這種體驗對生活在都市中的人來說應該是非常難能可貴的。在客房方面，酒店的客房也可以裝飾成蒙古包內的樣子，床也不需要用一般酒店的傳統的床，可以換成塔塔床，床上被子的面料、圖案都是草原上所特有的，總之盡量要和草原上類似。讓人在繁忙的生活中有能輕松一下，感受一下不同的體驗。站在酒店中，如果你閉上眼睛深呼吸一下似乎能聞到淡淡的青草香；能感覺到天上漂浮的朵朵白云；能感受到馬匹悠閑地在草原上吃著青草；能聽到草原人民爽朗的笑聲及淡淡的交談聲。我想如果能做到這樣那么體驗營銷的目的也就達到了，顧客只要來這酒店一定能體會到這種獨特的感受，一定能留下深刻而美好的印象，那么酒店的效益也不成問題了。

（五）對顧客的活動進行設計——增加體驗

在實施體驗營銷時一定要有這樣一個觀念：顧客前來酒店不僅僅是為了吃飯或住宿，而是希望在滿足了這些基本要求后能獲得一個難忘的體驗感受。因而酒店在實施體驗營銷時除了在基本環節上下功夫，還可以增加一些其他的活動來增加顧客的體驗感受，如以“大草原”為主題的酒店，可以在酒店的某個位置放一頭仿真奶羊，顧客可以拿著杯子親手擠奶，擠出的羊奶可以免費飲用，但不得帶走和浪費。當然這些羊奶是經過標準技術生產和消毒處理的，顧客可以完全放心飲用。這種方式可以讓顧客體驗到貼近真實的草原牧羊人生活，讓整天生活在都市里的人們得到一種放松和享受。

（六）對酒店紀念品進行設計——強化體驗

我想研究過酒店經營的人一定知道希爾頓的小鴨子的故事，一只小小的鴨子不知道俘獲了多少顧客的心。其實他們正是很好的實施了體驗營銷。正如瑞士達沃斯世界經濟論壇在線政策的主席布諾努·吉烏沙尼說：“紀念品是一種使體驗社會化的方法，人們通過它把體驗的一部分與他人分享。”給顧客提供合適的紀念品可以增加和強化顧客的體驗，在離開酒店時有個小小的驚喜，并給本次體驗留下更深刻的印象，從而吸引顧客的下一次光顧。酒店可以根據酒店的主題送一些相應的小禮物給顧客如哈達，小馬玩具、蒙古包模型等，如果條件允許的話根據顧客的實際情況送小禮物效果會更好如帶小孩或家里有小孩的送一些相應的小孩玩具，單身的送一些飾品等等。總之，禮物雖小，卻可以加深顧客的體驗，同時也可以適當地提醒顧客還有這樣的一家特別的酒店，即加深記憶與喚起記憶，它所起到的作用可謂不小。因此，酒店在實施體驗營銷時要加以重視。

（七）充分利用互聯網的作用——傳播體驗

互聯網是體驗營銷快速發展的技術支持。在酒店實施體驗營銷時充分利用互聯網的作用主要包括兩個方面：

一方面，顧客良好的體驗會形成“口碑效應”，而傳統的傳播方式由于受眾的數量和傳播的范圍，其影響力是非常有限的，如果能夠借助網絡手段，酒店在一些預訂網站、口碑網、博客等開辟互動論壇，讓消費過的顧客把自己的體驗反映在網絡上，供其他的潛在顧客共享和參考，會形成很好的傳播效果，對酒店的體驗營銷也能夠起到進一步提升效果的作用。當然這也有一個反面的效果，如果顧客在酒店獲得的是不好的體驗，留下的是不開心的感受，那么也會很快的傳播出去，甚至比好的口碑傳播的更快，影響更大，這就要求酒店盡量做好自己的工作，給顧客留下一個美好而深刻的映像。

另一方面，當今社會生活節奏比較快，尤其是生活在都市中的人，他們大多數都忙于工作而很少有空余的時間親自去尋找好的酒店，去提前訂位子，訂房間什么的，他們希望有一個地方可以告訴他們口碑好的酒店，希望自己一到酒店就有位子，就能吃飯，就能入住房間，而且如果可以網上查找、網上預訂的話，顧客就可以完全按照自己的喜好、時間來安排，這樣可以為顧客節省許多時間，會得到一些顧客的認同。當然我們也不排除一些顧客不會去上網，不會去網上預訂，這就要求酒店把網上預訂與親自到酒店預訂統一處理好，預訂情況要及時準確的進行統計，不要讓兩者產生矛盾從而給顧客帶來不便，留下不好的印象與體驗。這樣就會得不償失了。

總之，酒店要充分利用互聯網有效地傳播體驗。

[7]

四、酒店導入體驗營銷時應注意的一些問題

體驗營銷已越來越多的應用于酒店經營管理中，然而由于體驗營銷理論并沒有成熟，在我國的發展也處于初期階段，再根據我國的具體國情與酒店業的實際情況，我國在導入體驗營銷時應注意以下問題：

（一）體驗營銷的觀念應深入人心

體驗營銷不僅僅是一種營銷手段，更多的是對事件的整體把握。因而酒店在推行體驗營銷時也不僅僅是一個或幾個部門的事情，而是整個酒店的工作。而且只有當酒店的全體員工自己都有意識地、主動地去參與、去實行，才有可能把酒店想要傳達給顧客的那種體驗真實真誠地傳達給顧客，才能使顧客明白酒店所做的不僅僅是為了業績，他們也有為顧客設身處地的著想，最終使顧客感受不一樣的體驗，獲得最大程度的滿足。

而如今由于體驗營銷理論還未成熟，它在我國的發展與應用才剛剛興起，因而許多人都對體驗營銷的理解不深，體驗營銷的觀念沒有深入人心，這在酒店經營管理中主要有以下兩方面的表現：一方面，酒店整體員工的體驗意識偏低，較好的酒店也只是高層人員、銷售部人員等直接相關的員工有這方面的認識，其他的如前臺、清潔員、保安等就很少有體驗營銷的觀念。而我國大多數的酒店可以說沒有體驗營銷的意識。另一方面，對體驗營銷的理解太片面，可以說有絕大多數的人片面的把體驗營銷理解為一種直接嘗試，如在酒店中實行體驗營銷就是直接品嘗該酒店的餐飲，或免費入住該酒店等，而沒有理解體驗營銷的重點和核心是讓顧客有不一樣的體驗，從而獲得最大的滿足。它不僅僅是一種直接嘗試。或者說直接嘗試只是體驗營銷當中的一種手段而已，并不是全部。

所以要更好的實施體驗營銷應該使體驗營銷的觀念深入到每個員工的心中。

（二）體驗營銷是一種策略手段

體驗營銷在酒店經營管理中更多的應作為一種策略手段而存在，而不是戰略手段。對大多數的酒店而言，體驗營銷是作為一個新事物而存在的，在具體實施體驗營銷時，多數酒店還是把它作為一種戰術性的手段來運用。主要表現為兩方面：一方面，酒店為了在短期內提升知名度，提高營業額，而把體驗營銷作為暫時的一種策略手段而運用，卻沒有考慮把它作為酒店未來的一項戰略來運用；另一方面大多數酒店體驗營銷的應用只停留在某一環節，而沒有貫穿到整個營銷活動中，也就是說沒有把體驗營銷的思想融合到整個酒店的設計、裝潢及服務員的言行、餐飲特色等方方面面中。體驗營銷應該是一種策略，酒店應該針對未來的發展而設計體驗營銷，應該把體驗營銷的設計融入到酒店的方方面面中，而不僅僅是酒店某次活動的策略手段。

[8]

（三）體驗營銷適用于各類酒店

體驗營銷適用于所有的大大小小的酒店而不僅僅針對一些相對規模較大、實力較強的酒店。一提到營銷方式、營銷手段等相關內容，很多相對規模較小的酒店就會說這是他們那些大酒店的事情，與我們這些小酒店無關，我們沒有那個多余的成本來搞這些虛的東西。體驗營銷也是如此，許多經濟型酒店根本沒有主動地去認識它，運用它。其實這是一種錯誤的觀念。酒店要想在激烈的競爭中長期生存下去并得到健康的發展，尋找運用適合本酒店發展的營銷戰略，戰術是非常必要的。而且體驗營銷的實施，設備上的支出固然是一部分，但這并不是全部，它更多的是一種思想上的行動，是想辦法讓顧客有不一樣的體驗，因而只要想法恰當，有時候花很少的錢就可以收到較好的效果。

（四）體驗營銷的實施要有特色

體驗營銷的實施在不同的酒店中應該有自己的特色而不是完全照搬照抄其他成功酒店的經驗。酒店提供的產品（餐飲、客房等）、服務趨于同質化是眾所周知的事情，也是酒店經營者不得不面對的現實，也正因為如此，許多酒店經營者就認為只要是在其他酒店成功實施的體驗營銷在本店也可以照搬照抄，也可以獲得相同的效果。其實不然，即使當今酒店提供的產品、服務同質化現象嚴重，但由于每家酒店的實力不同，所處的地理位置不同，所處地方的文化不同，酒店的目標顧客，酒店檔次等都存在著很大的差異。要想體驗營銷的實施更順利，取得更好的效果，就應該根據自己酒店的實際情況，制定出適合自己酒店的獨特的營銷方案，從而在趨同化嚴重的今天為顧客提供不一樣的體驗。這也是體驗營銷的一個目標。

五、結束語

體驗營銷在我國的發展只是小荷才露尖尖角，在酒店業的發展更是如此。雖然體驗營銷在酒店業中的應用存在著一些的問題，但我們不可否認體驗營銷帶來的效益也是巨大的，而且隨著體驗經濟的發展，在酒店經營管理中實施體驗營銷也是不可回避的事實。我們有理由相信體驗營銷是二十一世紀酒店業的有力武器。因而作為相關人員應該重視及開展體驗營銷的相關工作，以獲得酒店業的健康穩定發展。

[參考文獻] [1]柳榮.體驗營銷及其策略分析[J].長春大學學報，2008（01)：11-11.[2]徐智仕.解讀體驗營銷[J].企業參考，2008（05)：85-85.[3]徐芳琳.淺談體驗營銷[J].法制與社會，2009（03)：135-135.[4]羅小東.體驗營銷模式的本土化設計[J].企業活力-營銷企劃，2008（03)：42-42.[5]邵學珍.體驗營銷在現代飯店中的應用[J].重慶電子工程職業學院學報，2009（01)：61-64.[6]郭偉，李云鵬，張薇.論飯店體驗營銷[J].商業研究，2009（05)：156-158.[7]張萍.體驗營銷的優勢與戰略選擇[J].江蘇商論，2008（03)：91-91.[8]馮林燕.我國體驗營銷的現狀、問題及對策研究[J].市場周刊·商務營銷，2004（03)：32-35.[9]薛秀芬.論飯店體驗營銷的概念內涵與控制要點[J].北京第二外國語學院學報，2004（03)：102-105.[10]劉麗輝.體驗營銷的幾個盲點探析[J].商業經濟，2004（01)：106-108.[11]黃志紅，侯杰.論我國體驗營銷實踐中的誤區[J].集團經濟研究，2007（01)：132-133.[12]秦源，鞠強，馬海良，馮俊章.萬變不離其宗—從飯店業營銷奇招看7P理論與實踐[J].企業管理，2005（02)：52-54.[13]賴麗霞，劉媛.淺談星巴克的體驗營銷策略[J].百科論壇，2009（03)：215-216.[ 附錄1：

體驗營銷與傳統營銷：建立與消費者的理性和情感聯絡員

本文章的目的是展示傳統營銷和體驗營銷的特殊性，并說明為什么體驗營銷是一種來了解消費者行為的更好的方式。經過對比分析表明傳統營銷和體驗營銷的主要特征。傳統的營銷特點有：產品的功能特點和優勢；縮小確定性的產品類別；作為一個理性的消費者角度來看；應用子系統的分析；定量和口頭方式；機械的角度給消費者“刺激一反應”的消費。體驗營銷目前有這些特點：定位到消費者的經驗；著眼于從整體消費體驗；對作為一個理性消費者的思想家和情緒的角度也有條不紊的“從刺激的反應”。正如我們可以看到站在傳統的營銷特色這一立場對消費者是不夠的，因為它評估的只是一個側面的消費行為：理性的行為即希望從購買獲得最大的好處。然而體驗營銷評估消費者的兩個方面：理性與情感，這一觀點的消費者更個性化，更個人化。

關鍵詞：傳統營銷，體驗營銷，產品優勢，消費，情感性，合理性。導言

現在世界將是非常迅速的變化：未來的新技術、通信、即將到來的市場營銷中的變化。在英國、美國和類似的縣的市場充滿著產品與服務。有如此巨大的競爭所以原則和傳統營銷活動不能正常工作。那么又如何吸引新的消費者，原因又是什么呢？這些是體驗營銷的機會。

一些傳統營銷的命題被進行了討論。在傳統的市場營銷中商品是作為理解的幫兇。1966年，K.蘭卡斯特第一次表示這一立場。然后F.科特勒和T.納戈發展了這一觀點。在最新的科學文獻中我們可以找到作為一個復雜的特點和優勢的很好的描述。

許多消費者行為研究表明消費者估計喜歡這樣的理性的思想家如恩格爾，黑井，米納德(1999)。這一觀點是基于對信息的改造概念。這個概念普遍地來自于認知心理學。

營銷組合發明者尼爾·博登(1964)斷言聯合組成不是營銷組合。營銷組合理論被批評是因為它的機械的觀點（刺激一反應）。現在證明刺激和反應的之間是過程。

經驗的概念通過霍爾布魯克和赫希曼在1982年創作的文章已進入消費和銷售領域。20年后，這一概念被當作能夠促進市場的消費知識已經抬頭。因此，它是所謂的體驗經濟和體驗營銷的支柱。建立在阿諾德和Price的眾所周知的非凡經歷93的“河魔術”的文章上，營銷人員往往從事于消費者一個難忘的方式：向他們提供非凡的體驗。對他們來說，經驗為消費者提供一種進行身體、精神、情感、社會和在產品或作出真正有意義的互動服務消費精神的方式。

經驗主義-這是立足在一個人的經驗、感性的認識保證可靠性上（霍利斯，1994年）。體驗營銷包括比感性和理性的認識更多。

在1982年，霍爾布魯克 和 赫希曼只有對體驗有不同的觀點，但體驗營銷的概念還沒有使用。這些科學家試圖補充一點理性的消費者對于體驗的認識。

但是只有施密特(2001)完全將傳統營銷和體驗營銷分開。該文章的主要目的是探索“體驗”的概念。

消費行為研究人員的經驗首先是個人的發生，往往是重要的情感意義上的刺激，是產品或服務的消費基礎。這種情況的發生可能導致一個個人作為特殊定義的經驗的改變。到了社會學的消費者行為進行研究的論點認為，經驗作為今天的消費者生活的中心內容，一個尋找感覺的消費者：“對后現代消費，消費不是一個單純的行為吞噬，破壞，或使用的東西。這也不是最終的（中央）的經濟周期，而是一個自我的經驗和生產行為或自我形象??”

生命是被制作和創造的，實際上是通過消費者所牽連的多個經驗建造的。因此，一個關鍵的概念開發伴隨著經驗是一種浸泡：后現代消費者高興地說“要被浸泡在平庸中”。

事實上，存在著不同的經驗，認識到了生長在當代消費者對沉浸部分的追求越來越多的被概括為“體現的經驗”。這個所謂的體驗消費必須在服務的發展上尋求，而良好的的購買要求的根源是經驗而不是物質的對象。其主要特點是給予空間情緒。這就導致了一個體驗的方法來研究以前被忽視的變量的重要性的消費：“情緒行為的職能作用；事實上，消費者是觸角以及思想家和實干家；在消費的象征意義；消費者需要娛樂和休閑；消費者的作用，超出了購買行為的乘積使用和品牌的選擇，等等”。

從體驗的角度來看，消費的經驗也不再僅限于一些售前活動，也不是一些購買后的活動，例如，滿意度評估，但其中包含了影響消費者的決定和今后的行動等一系列活動。因此，消費經驗的傳播時間根據阿諾德和Price（1993年）可以劃分時期為四個主要階段： ● 超前消費體驗，其中包括搜索、規劃、每天夢想著，預見或想像的經驗； ● 本次購買體驗來自于選擇、付款、包裝、與服務和環境的接觸； ● 核心消費體驗，包括感覺、滿足、滿意/不滿意、刺激/泛濫、改造；

● 消費體驗和懷舊經驗的記憶激活照片從而回顧過去的經驗，這是基于故事帳戶和進行有關過去的朋友的論點，并實現記憶分類方式。

因此，消費體驗不能淪為唯一的購物體驗，例如，在銷售點的經驗。這種購物體驗的概念是基于那個自七十年代以來審視了收購銷售點的行為并試圖超越消費者理性假說的研究。這第一次揭示了被稱為“消遣的”消費型。后來，更廣泛的研究顯示：大多數消費者強調享樂行為，因此轉向從功利注意購物享樂主義的價值。

對于市場營銷、設計和經濟來說，經驗主要是產品種類，增加商品，產品和服務提供給了這特別適合于后現代消費者的需求的第四種類型。的確，這些作者有個共同的觀點他們都認為：后現代主義或“千年消費者”根本不是被期望的她/他是什么理性的營銷模式。因此，對于市場營銷，像古普塔等國家，一個好的經驗是“令人難忘的”，如果不是“特別的”，允許這個消費者通過活動/物質支持/社會互動三聯階段充分利用一切他/她的感覺。這樣的經驗產生的情緒（市場營銷，情感體驗或者感情經常被作為消費體驗中心引用）并在個人間變換。“一些業內專家認為，現在的經濟價值比優質的產品和良好的服務提供更多的曲折：它打開了從事客戶一個難忘的方式向他們提供一些經驗，甚至更好，轉化引導他們的經驗。當提供的體驗經驗和舉辦營銷有關時使它難忘和個人化”。

盡管存在不同的體驗類型，它是按照其總沉浸或暴跌的想法的流經驗，這些經驗最吸引市場營銷人員，特別是那些致力于消費者行為的人，他們因為阿諾德和Price已經把它與在二十世紀六十年代沉迷于參照宗教的馬斯洛提出的高峰馬斯洛概念化的經驗做比較。這些經驗也和鄧辛描述的使人頓悟的經驗和亞伯拉罕斯介紹的特別的經驗做比較。鄧辛：“使人頓悟的經驗斷絕了日常生活和挑起自我激進的重新定義。在頓悟的時刻，人們重新定位自己。”

經驗在這文章中被定義為一個主觀事件/個人的轉變，但是對感情和感覺強調沉浸在認知層面的生活費用上。另一方面，營銷使經驗具有更為客觀的（而不是主觀的）的意義，它證實了這個想法：結果可能必須極其重要的東西和浸入到消費者難以忘懷的經驗。——Dainora Grundey.體驗營銷與傳統營銷：建立與消費者的理性和情感聯絡員[N].羅納尼亞經濟日報，2008(03)，（NO.29)：133-151.后記

經過一個多學期的準備和撰寫，我終于完成了“酒店體驗營銷策略研究”這篇畢業論文。畢業論文是大學教育的最后一個重要環節，它是對大學四年的一個檢測，是大學生涯的一個總結，也是人生的一個重要階段。

論文的準備與撰寫是一個非常辛苦的過程，從確定課題到正式定稿，這中間長達半年多的時間，可以說這半年多的時間，論文一直是自己的心頭大事。確定研究方向、查找資料、確定論文大綱、開題報告、文獻綜述、外文翻譯、論文正文這一步步走來都包含著自己的努力與付出。雖然撰寫論文這個過程比較辛苦，但自己也從中學到了不少東西。在寫論文之初，自己對于體驗營銷的理解可以說是知之甚少，甚至可以說是一無所知。通過前期的一些準備工作，自己對體驗營銷有了進一步的了解，但也只是停留在表面即體驗營銷是一種直接嘗試，具體到酒店中就是免費品嘗菜肴或者是免費入住等等。但隨著論文的成型、修改、資料的反復研究，自己對體驗營銷也有了更深刻的認識，如今我不敢說自己對體驗營銷的認識有多深刻、到位，但至少有了自己的一點認識與想法，我相信在今后的實踐中我將會認識到更多。

在準備與撰寫論文這個過程中，自己除了學到一些理論知識外還學到了許多其他的東西如做事情要耐心仔細、要經常的進行思考以及Word的一些用法等等，總之，這次論文使自己受益匪淺。

最后我深深地感謝我的老師、同學與朋友，正是因為你們的鼓勵、幫助與支持才使我順利地完成了這篇論文，在這里一并向你們致謝！

2013/11/23.

第三篇：房地產體驗營銷策略探討論文格式.

房地產體驗營銷策略探討論文范文 格式

房地產體驗營銷策略探討

摘要:體驗營銷是如今房地產樓盤開發中一項重要的營銷策略,它更注重挖掘消費者內心的需求、更深入的體會消費者的感受、更有效的與消費者溝通,是房地產營銷的重要營銷模式。本文以萬科魅力之城作為案例進行分析,通過對萬科魅力之城的體驗營銷的調查分析,使我們充分理解體驗營銷在房地產樓盤開發與銷售過程中的重要作用,并找出目前房地產營銷推廣中存在的問題,運用市場營銷理論加以分析,并提出相應的營銷策略建議。

關鍵詞:體驗營銷;房地產;營銷模式

Experience in Real Estate Marketing Strategy Analysis:XX City as An Example Abstract:Experiential Marketing is an important strategy of the development of real estate properties nowdays,it pay more attention to excavate what do consumer need in their mind、pay more attention to understand customer's feelings、pay more attention to communicate with consumer,is an important marketing modes in estate sales。In this paper,XX City analysis as a case for experiential marketing,analysis of XX City by marketing survey,We fully understand Experiential Marketing play an important role in the development and sale of real estate properties,and find out the important role of real estate marketing,the problems in applying marketing theory analysis,and put forward the corresponding marketing strategy Suggestions.Key words:Experiential Marketing;Real Estate;Marketing Modes 目錄

一、引言(1

二、房地產體驗營銷概念及應用(1(一房地產體驗營銷的概念(1(二體驗營銷在萬科魅力之城中的應用(2

三、體驗營銷在消費者購房中的影響因素調查(5(一問卷調查(5(二樣本基本情況(5(三體驗營銷在消費者購房中的影響因素調查(7

四、體驗營銷促進房產消費的特點及不足之處(10(一體驗營銷促進房產消費的特點(10(二房產體驗營銷中的主要問題(11

五、房地產體驗營銷的建議(12(一產品體驗策略(12(二價格與促銷體驗策略(14(三情感體驗策略(14(四品牌體驗策略(15

六、結束語(17 參考文獻(18 附錄:調查問卷(19

(本文章版權歸作者所有,更多房地產體驗營銷策略探討論文范文格式請瀏覽 http://www.tmdps.cn

第四篇：IKEA體驗營銷策略研究

市 場 營 銷 學 年 論 文

宜家家居體驗營銷策略研究

IKEA Experience Marketing Strategy

Research

學

院： 商學院 專業班級： 市場營銷 營銷101 學生姓名：

賈雪婉 學 號： 061005106 指導教師： 何華安老師

2013 年 月 淮海工學院市場營銷專業學年論文

宜家家居體驗營銷策略研究

摘要：隨著消費形態的改變，消費者體驗已經成為消費者購買行為的一大新驅動力。體驗經濟，體驗營銷等新名詞更是隨著“體驗”的概念引入營銷和消費者領域而出現的，以顧客體驗為中心的營銷體驗和品牌體驗在新營銷中備受關注，這是在數字和互聯網環境中的新趨勢。隨著“體驗營銷”作為一種新的營銷模式登上歷史舞臺，越來越多的企業開始借用這一工具來擴大自己的競爭優勢。由于我國企業缺乏經驗，導致體驗營銷在實施的過程中出現了許多問題。本文以體驗營銷的成功實踐者“宜家”為例，分析其體驗營銷的特點及成功的具體策略，希望能為我國本土家居企業提供一些經驗借鑒。

關鍵詞：體驗；體驗營銷；宜家家居；家居行業

IKEA Experience Marketing Strategy Research

Abstract: With the change of the consumption patterns, consumer experience has become a new driving force of consumers’ buying behavior.The new worlds as experience economy and experience marketing were appeared as the “experience” concept is introduced in the field of marketing and consumer,in the new marketing time people focus on the center of customer’s marketing experience and brand experience, this will be the new trend in the digital and Internet environment.By the “experience marketing” as a new marketing mode boarded the stage of history, more and more enterprises begin to use this tool to expand its competitive advantage.When Implementation of the marketing experience a lot of problems appeared ,due to the Chinese enterprises lack of experience, marketing experience.Based on the success of the experience marketing practitioners “IKEA” as an example, analyze its specific characteristics and successful experience marketing strategy, hope to provide some experience for enterprises in our country.Keywords: experience;experience marketing;IKEA;furniture industry

淮海工學院市場營銷專業學年論文

目錄 緒論???????????????????????????? 1.1 研究背景????????????????????????? 1.2 研究意義????????????????????????? 1.3 國內外研究現狀?????????????????????? 2 體驗營銷的涵義及特點???????????????????? 2.1 體驗營銷的涵義?????????????????????? 2.2 體驗營銷的特點?????????????????????? 3 我國家居企業體驗營銷環境分析???????????????? 3.1 我國家居企業外部環境分析????????????????? 3.1.1 經濟環境???????????????????????? 3.1.2 技術環境???????????????????????? 3.2 我國家居企業的發展狀況和競爭狀況????????????? 3.2.1 我國家居行業的發展趨勢????????????????? 3.2.2 我國家居行業的競爭情況分析??????????????? 4 宜家家居體驗營銷具體策略?????????????????? 4.1 體驗式的情景設置????????????????????? 4.2 體驗式的信息傳播?????????????????????

4.3 DIY方式????????????????????????? 5 宜家家居體驗營銷對我國家居行業的啟示???????????? 5.1 以消費者的心理需求為出發點???????????????? 5.2 提供更接近顧客的體驗式服務???????????????? 5.3 成本節約意識和環保意識?????????????????? 6 結束語???????????????????????????

淮海工學院市場營銷專業學年論文緒論

1.1 研究背景

現在體驗經濟的浪潮已經悄然改變了我們生活:在21世紀的今天,正逐漸成為一個日益引起關注,富有生機和活力的體驗經濟時代“在體驗經濟時代,人們的消費行為將表現出如下新的特點:從消費結構來看,情感需求的比重將會增加;從消費內容來看,大眾化的產品日漸淘汰,對個性化的產品(服務)的需求會越來越高;從價值目標來看,消費者從注重產品本身轉移到體驗產品時的感受”在我國對體驗經濟下的營銷模式還處于摸索階段,各個行業開始重視體驗經濟的影響,積極對這一新的經營模式進行研究開發。

自我國加入WTO之后，國內家居市場競爭更加激烈，國外的家居品牌搶占國內家居市場份額，給中國家居行業帶來了很大的挑戰。與此同時，我國家居企業缺少系統而又整體的營銷戰略規劃。為了擺脫這種束縛，加快家居行業的發展，國內企業紛紛尋求探索適合當今時代的新的營銷模式，而體驗營銷就是一個新的機會。

1.2 研究意義

? 宜家家居可以利用體驗營銷更好的為消費者提供差異化的產品、更好的滿足顧客的需要，使企業的產品和服務更加吸引顧客的注意力

? 有利于宜家家居開拓市場

1.3 國內外研究現狀

體驗營銷等策略研究是20世紀70年代以來,隨著體驗經濟的不斷發展而逐漸興起的。國內外學者對體驗營銷策略的研究主要集中在體驗營銷的模式,體驗營銷的客戶開發,體驗營銷的客戶管理,體驗營銷在企業的應用等方面"體驗營銷的應用常常是多元素的組合,或者是一系列的過程,所以學者們對體驗營銷組合的研究也尤為關注。

崔國華(2003)針對如何管理顧客體驗提出了體驗營銷組合——5Es,他認為體驗營銷組合應包含五大要素:體驗(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect)。

后來5Es組合得到發展,成為6Es組合體驗營銷組合在印象之后補充了延展顧客的體驗可以延展到企業的其它產品,可以延展到不同地區、不同的時期,實現顧客價值最大化。體驗營銷的涵義及特點

淮海工學院市場營銷專業學年論文

2.1 體驗營銷的涵義

營銷專家Bernd H.Schmitt提出：“體驗營銷是站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。“體驗營銷”是在滿足顧客體驗需求的基礎上，以求創造顧客價值最大化的一種營銷活動。是讓消費者在購買產品的同時，參與到產品的情感創作中來，讓消費者在消費產品的同時體驗到產品獨特的個性化魅力，使得消費者在享受消費的同時，與產品建立了聯系。

2.2 體驗營銷的特點

（1）參與性開展體驗活動的關鍵在于消費者必須積極參與其中，如果沒有參與作為前提，體驗的存在就沒有任何意義了。消費者只有親自體驗，才能獲得切身感受，加深對產品和服務的認識。

（2）互動性在傳統營銷中，消費者在企業營銷活動中往往處于被動地位；而在體驗營銷中，企業不再處于主導地位，而是與消費者形成一種雙向互動關系，通過情感的交流，相互配合、相互促進，實現雙贏。

（3）情感性在傳統營銷中，企業與消費者之間是一種“一手交錢，一手交貨”的商品買賣關系，企業只想快速促成交易，二者之間根本談不上什么感情。而體驗營銷就十分重視對消費者的情感投入，通過情感交流，增進彼此之間的情誼，贏得顧客的支持與信任。

（4）差異性體驗具有差異性，體驗結果帶給消費者的心理感受，是顧客的個別化感受，因此會因人而異。比如，個人文化教育經歷、思維方式、愛好、興趣不同，都可能會對同一事物產生不同的體驗經歷。所以企業在營銷活動中，應通過各具特色的產品或服務來滿足消費者的個性化需求。

（5）延續性體驗帶給消費者的獨特感受，一旦產生，就不會馬上忘記，具有一定的延續性。有的消費者很可能在事后對這種感受重新評價，并在不自覺中，向其他消費者傳達這種體驗經歷及帶給自己的美好感受，進而延續并擴大了這種體驗。我國家居企業體驗營銷環境分析

3.1 我國家居企業體驗營銷外部環境分析

3.1.1 經濟環境

隨著近年來內地家居行業消費能力的增強，大家對自己的生活空間和居住環境的質量也在慢慢提高，而且房地產行業的高速發展同樣也會推動家居行業的發展。

淮海工學院市場營銷專業學年論文

3.1.2 技術環境

?家居材料的發展和應用：家居制作材料已經向多元化發展

?生產機器設備的改善和發展：近些年來，國內的木質家居行業已經發展成以機器生產為主，工藝和技術含量大大提高，也引用了國際化的生產制造技術

3.2 我國家居企業的發展狀況和競爭狀況

3.2.1我國家居行業的發展趨勢

北京家居行業協會副會長于秀蘇指出中國家居企業想要發展要加強設計理念，優化服務，提高品牌附加值。

雖然家居行業在持續發展，但仍然面臨著國家經濟通脹，原材料及勞動力價格上漲導致成本壓力增大、國內房地產市場調控力度不斷加大等嚴峻考驗。品牌化、資本化、信息化、專業化將成為家居行業發展必然趨勢。3.2.2我國家居行業競爭情況分析

近年來，我國家居行業發展迅速。隨著二、三線城市房地產項目的開發，以及保障房項目的建設，越來越多的中高端家居品牌將目光投向了國內二、三線城市。而且，人們對家居的認識也不再是使用價值上的認可，漸漸地在發掘家居上的裝飾美和欣賞美，如果現在的家居不能很好的把握消費者的全面需求，那注定將會被淘汰。宜家家居體驗營銷具體策略

4.1 體驗式的情景設置

（1）樣板間，刺激消費者的購買欲望。傳統家居零售企業的產品是按功能、按類別分類擺放的，顧客購買時要在眾多的同類產品中挑選，單獨購買后，回家再進行搭配組合。而宜家開創了家居業的一個先例——樣板間。根據住房面積的不同，將單獨或成套的不同風格的樣板間完全按照實際的居住形式進行布置，連燈光這一細節也不放過。在這樣一種舒適又溫馨的居家氛圍的渲染下，消費者一進入到樣板間，便會不由自主地產生一種仿佛置身于自己家一樣的感覺。

（2）賣場布局，處處體現對顧客的人性化關懷。進入賣場后，宜家會在入口指引路牌上用箭頭標注出最佳路線，來指引顧客逛完整個商場。同時，在宜家的任何一個展示區，都會有指引路牌準確地幫助消費者確定所在位置，減少顧客在這樣一個偌大商場中迷失方向的問題，并保證了顧客基本上能看到宜家所提供的所有產品。家居展間按照客廳、書房、臥室、廚房、餐廳、兒童房的順序排列，這種順序不是憑空想象出來的，而是出于顧客的習慣。而對于有消費目的性的消費者，宜家還會在各個展示區設立的指示牌上，為消費者指明可以快速到達的捷徑路線，而不必一定要按照宜家設定的最佳路線。宜家還為消費者提供免費的鉛 淮海工學院市場營銷專業學年論文

筆、卷尺和購物清單表格，以方便顧客進行測量和記錄。

（3）銷售現場的體驗式服務，加深顧客印象與國內很多傳統家居零售企業不愿意讓消費者在購買時觸碰產品不同，宜家支持并鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗，比如在沙發上坐一坐，在地毯上走一走、打開衣柜門看一看等。比如，一款宜家出售的“斯尼爾”旋轉椅，貼出了“旋轉椅座，可調節高矮”的提示。更值得一提的是，宜家出售的“SULTAN 舒坦”床墊，特意提醒顧客“在家試用90天！”如果消費者發現床墊太硬、太軟或是有其他不舒服的地方，可以和宜家聯系，來重新挑選一款更適合的床墊。

4.2 體驗式的信息傳播

宜家的產品目錄手冊是其重要的宣傳手段，每年，宜家都會向目標顧客分發制作精美、讓人愛不釋手的目錄手冊，對宜家而言，這比鋪天蓋地的廣告要有效得多。在目錄手冊中，宜家將其銷售的商品的名稱、價格、規格、顏色等一目了然地傳達給消費者。更為用心的是，在展示沙發的時候，宜家可能會配上這樣一句溫馨話語：“停下來，歇一歇。”在展示餐桌的時候，還會在桌面上擺放一些水果、甜點等。既通過個性創意的家居布置給消費者以視覺沖擊和靈感，也讓消費者多了一份溫馨和期待。可謂是無論從感官上還是從情感上都體現出了這種含有體驗元素的信息傳播。

4.3 DIY方式

宜家家居里的產品都采用平板包裝并需要顧客自行組裝，所以宜家提供了各種各樣的小零件和配套輔助工具來幫助顧客完成這個安裝過程，顧客只需按照配制的安裝指導手冊上的說明，便可輕松地將家居組裝起來。這種消費者自己動手組裝的方式，在節省運費的同時，也讓消費者體驗到了自己動手的樂趣。當然，消費者也可以要求宜家提供送貨和安裝的服務，不過需要另外交付一定的費用，有關費用計算方法和服務安排的相關信息，消費者可以通過查閱宜家商場內的宣傳冊獲得。宜家這種自取自裝的方式，增加了消費者的又一種購物體驗，讓消費者現場感官體驗的過程延伸到了自己運送和回家后親自DIY組裝家居的過程，從而加深了消費者對產品和品牌的印象。宜家家居體驗營銷對我國家居行業的啟示

5.1 以消費者的心理需求為出發點

與傳統家居零售企業不同，宜家家居充分考慮了消費者的心理需求，不僅僅銷售傳統家居產品，還把和家庭居住有關的所有物品都展示在了賣場，大到沙發、床、書架、衣柜，小到相框、掛鉤、衣架、桌布、茶杯，可謂是應有盡有。顧客 淮海工學院市場營銷專業學年論文

甚至還可以直接把宜家樣板間里的所有布置“復制”回自己家，而不必為了置辦一個完整的家東奔西走，這樣不僅減少了消費者尋找、比較的時間和精力，還在一定程度上降低了消費者的成本支出。同時，宜家的產品設計開發人員有很大一部分直接來自零售部門，宜家認為，市場一線人員經常和顧客打交道，從而才能更了解顧客的需求，因此新產品的開發設計過程，總少不了他們的身影。

5.2 提供更接近顧客的體驗式服務

在中國的傳統家居零售企業里，大多都是以產品為導向，顧客一進店，不管購買與否，服務人員都會尾隨其后，甚至還會游說消費者購買，給消費者一種不舒服的厭煩感。而宜家家居則以消費者需求為導向，以顧客的舒適感受為出發點，無論是賣場布局、產品種類、還是售后服務等都處處體現了人性化關懷，消費者無論是否購買宜家的產品，都可以體驗到一種輕松、自由、快樂的購物過程。因此，國內的家居企業也應讓顧客隨心去感受，比如讓顧客在自己中意的大床上躺下試一試舒適度，拉拉書桌的抽屜看看是否堅固，擺弄擺弄各式各樣新奇有創意的小玩意兒等，用一種獨特的體驗，給顧客留下了深刻的印象。

5.3 成本節約意識和環保意識

宜家從設計，到生產采購，再到運輸銷售，每個環節都在有效地控制成本。比如在運輸銷售環節，通過平板化包裝和DIY方式，降低了產品儲存時的空間占用率及在儲運過程中的損壞率，使得運輸成本大大降低了。同時為人津津樂道的DIY方式，也滿足了很多都市青年搭配與組裝的心理需求，讓消費者享受到自己動手的樂趣。另一方面，宜家在2012財政可持續發展摘要中指出，可持續發展是宜家的首要任務，同時提出了全新的可持續發展戰略“益于人類，益于地球”。旨在為顧客打造更可持續的居家生活，使宜家能源和資源獨立開來，并繼續為大眾和社區創造更美好的生活。因此，中國本土家居企業應從可持續發展角度出發，設計節約原料的家居，以更少的資源生產更多的產品，使用可再生、可回收的材料開發出功能良好、造型美觀而又經濟實惠的產品，并嚴格遵循國際環保標準對家居產品的要求。這樣既節約了原料、降低了產品生產成本，也有效地保護了匱乏的資源。更重要的是，能夠讓消費者放心使用，保證了消費者的身體健康，使他們能夠樹立起對國內家居品牌的信心。結束語

從宜家的“體驗營銷”中我們可以看出，體驗營銷的實施說難也不難，它要圍繞著消費者的體驗、感受以及個性化需求來進行設計，在每個環節，企業始終都要站在消費者的角度來構思，以給顧客留下難以忘卻的愉悅記憶。中國家居市場潛力巨大，國外家居企業陸續涌入中國市場，對我國家居行業來說既是一個挑 淮海工學院市場營銷專業學年論文

戰，又為它提供了更多的發展機遇。因此我國家居企業應借鑒宜家體驗營銷成功的經驗，并且結合自身實際情況，將其巧妙地運用到營銷過程中，以不斷增強自身競爭實力。

參 考 文 獻

[1] 伯恩德.H.施密特.體驗營銷[M].劉銀娜譯.北京：清華大學出版社,2007 [2] 邵建紅,申東飛.宜家“體驗式營銷”模式實證研究[J].金屬世界.2011年3月

[3] 楊肖麗,景再方.中外家居零售企業營銷差異及啟示[J].商場現代化.2007年1月（中旬刊）

第五篇：星巴克(中國)體驗營銷策略分析

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星巴克（中國）體驗營銷策略分析

第一章 體驗營銷的概述.....................................................................5 1.1體驗及其相關理念.......................................................................5 1.1.1體驗............................................5 1.1.2體驗營銷........................................5 1.1.3體驗模型........................................5 1.2體驗營銷的特點...........................................................................6 1.2.1顧客主動參與....................................6 1.2.2體驗需求........................................6 1.2.3.引導感性消費....................................7 1.2.4體驗要有一個主題................................7 1.2.5體驗形式多樣化..................................7 1.3.1體驗營銷有利于提升顧客忠誠......................8 第二章 星巴克公司體驗式營銷策略的實施.......................................9 2.1感官體驗.......................................................................................9 2.2情景體驗.....................................................................................10 2.3服務體驗.....................................................................................10 2.4社會體驗.....................................................................................11 2.4延伸體驗.....................................................................................11 第三章 星巴克公司在中國的體驗營銷實施中存在的不足..............11 3.1在中國受到茶文化的沖擊.........................................................11 3.3推出低端速溶咖啡.....................................................................12

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3.4擴張速度過快，服務質量有所下降..........................................12 第四章 完善星巴克公司體驗營銷的對策.........................................13 4.1加大投入宣傳星巴克的咖啡文化..............................................13 4.2保持核心產品.............................................................................13 4.3在擴張之余做好服務營銷.........................................................13 第五章 星巴克體驗營銷的啟示........................................................14

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摘要

自進入21世紀以來，伴隨著社會的持續發展進步和生活水平的不斷提高，人類社會逐步進入了體驗經濟時代。其主要表現在于現今消費者在消費產品或服務的時候，不再單單關注它們的價格和品質，引導消費者做出購買決策的重點逐漸轉移到整個消費過程中的體驗。星巴克在消費者消費過程中提供了自己獨特的“星巴克體驗”，給消費者額外帶來了情感方面和心理方面的極大滿足，從而成為了咖啡行業的成功者。本文通過總結星巴克體驗營銷的成功與不足，分析體驗營銷的相關策略，以及給運用體驗營銷的企業帶來啟示。關鍵詞：體驗，體驗營銷，星巴克

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Abstract

Since entering the 21st century, along with the continuous improvement of social progress and sustainable development of living standards, human society gradually entered the experience economy.The main performance is that today's consumers in the consumer product or service when they are no longer just concerned about the price and quality, and guide consumers to make purchasing decisions focus gradually shifted to the consumer during the experience.Starbucks in consumer spending during its own unique “Starbucks experience”, brought to consumers the additional emotional and psychological aspects of great satisfaction, making the coffee industry winners.This paper summarizes the successes and shortcomings of the Starbucks experience marketing, experiential marketing analysis related strategies, as well as to the use of experiential marketing business to bring enlightenment.Keywords：Experience, Experience marketing, Starbucks

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第一章 體驗營銷的概述

1.1體驗及其相關理念 1.1.1體驗

從本質而言，體驗是人們在受到一定外在刺激的時候所產生的反應。我們從心理學角度對其進行解讀的時候可以發現，體驗可以理解為當外在因素對一個人的情緒、感受、精神造成刺激的時候，他腦部的意識活躍起來，當意識活躍達到某一特定水平的時候，他就會產生美好感覺和感受。通常來說，體驗被人們認為它僅僅只是服務的一部分，它只是一種虛無縹緲、難以言明的感覺，并不能當成現實的商品進行銷售。然而，體驗也能作為一種經濟提供物，它可以像服務，貨物一樣成為真正的產品，也可以在企業營銷中發揮巨大的作用，體驗在營銷過程中是有多個形式的，在一個方面，它可以附著并為產品和服務增值，而在另一方面，它也可以作為一個單獨的產品，通過顯示它自身價值來出售。1.1.2體驗營銷

什么是體驗營銷？針對這種伴隨著經濟發展達到一定先進程度而產生的新營銷策略，伯德·施密特博士于《體驗式營銷》中給出了完整的定義：體驗式營銷就是企業以商品為道具，以服務為舞臺，圍繞顧客創造出值得回憶的活動。由這個定義我們可以看出：第一點，體驗營銷的重點在于拉近企業和消費者之間的距離；第二點，體驗營銷要求企業在設計營銷方案的時候，突破“理論性消費者”的假設，在研究消費者的知識、智力等理性因素的同時也將消費者的感官、情緒等感性因素納入考慮。1.1.3體驗模型

毫無疑問，一個體驗營銷案例的成功與否關鍵在于消費者在整個體驗的過程中是否對體驗滿意以及滿意值的大小（滿意值用于表示顧客滿意的程度，滿意值越大說明顧客對體驗越滿意），那么，我們應該采取什么方式才能科學有效的計算體驗營銷下的消費者滿意值呢？大部分學者給出了這樣的答案：消費者體驗值和消費者期望值之間存在的差額可以近似認為就是消費者滿意值。

由于在構建體驗營銷模型的過程中，消費者滿意值的計算需要考慮到消費者個人對產品服務的需要以及期望，而每個個體需要的層次必然是不盡相同的，所以在構建模型時要求根據馬斯洛需要層次理論對不一樣的需求進行分類，同時會對消費者體驗產生影響的因素也需要納入考慮（例如產品質量、價格、體驗的環境等）。目前比較獲得認可的探索與

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設想如下（見下圖）：

從上述模型我們可以進行分析可以得出結論：消費者體驗滿意度與其體驗結果和體驗期望的差額是直接掛鉤的。顧客滿意需要顧客的體驗結果能夠大于或者等于顧客期望，顧客滿意是顧客忠誠的前提，當顧客在多次體驗中均獲得滿意，會逐漸由顧客滿意成為顧客對企業的高度認可乃至于顧客忠誠；相反，當顧客的體驗結果小于顧客對產品和服務的期望時，顧客會出現不滿意感，具體表現為提出意見、抱怨甚至終止體驗。

1.2體驗營銷的特點 1.2.1顧客主動參與

在體驗營銷過程中，企業將自己設計規劃服務和產品的權利的一部分交由消費者掌握，企業往往只是扮演一個配合者的角色，在消費者以體驗營銷主角的身份親自設計和完成產品或服務的過程中進行必要的引導和幫助，企業不會對消費者的意愿強加干擾。與傳統服務營銷的不同之處在于，體驗營銷過程中企業的職能僅僅是為消費者提供個性化體驗所需要的場景和體驗過程中消費者為實現完美體驗所必要的產品或服務，除此之外都需要消費者主動參與進體驗營銷的前后方方面面，并且消費者需要根據自身個性化的需要做出各自的選擇和決定，從而可以讓消費者親身體驗到消費過程中的每一個細節。企業想要完成體驗營銷，最關鍵的一步就是引導顧客主動參與，而這也正是將體驗營銷和傳統的商品營銷、服務營銷區別開來的最大不同。1.2.2體驗需求

馬斯洛需要層次理論將一個人的需求分成了五個類別，它們分別是生理需要（Physiological needs）、安全需要（Safety needs）、愛和歸屬感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我實現（Self-actualization）。五種需要就像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升。一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發展，追求更高一層次的需要就成為驅使行為的動力。因此，在服務經濟充分滿足了人類對于社會交往和尊重的需要之后，人類必然會尋求滿足更高層次的需求即自我實現，而這也引領了體驗經濟時代的來臨。

根據人類經濟時代的發展程度，我們可以將經濟時代區分為產品經濟時代、商品經濟時代或者服務經濟時代這兩個層次，在這兩個不同的經濟時代中，雖然企業由于消費者關注的重點出現了變化而發生了改變（由注重產品的功能和價格改變為注重營銷過程中提供

蘇州大學本科生畢業設計（論文）的服務的質量），但是從本質上來說，企業的身份一直都沒有突破性的改變，它一直扮演著為消費者提供產品服務的單一角色。這意味著，在整個消費過程中，企業和消費者其實往往是脫節的。但是在體驗營銷的過程中，我們進行研究就可以輕易發現，生產者和消費者從分裂變得緊密聯系，兩者躍升為了重合狀態。在體驗營銷中，將整個消費過程比作一場話劇的話，那么企業在其中主要是了舞臺搭建的角色，而消費者成為了舞臺的布置者、話劇的規劃者甚至是表演者。消費者與企業親密配合，充分按照自己的個性化實現需求，極大地滿足自我實現需要。1.2.3.引導感性消費

長久以來，在產品經濟時代、商品經濟時代或者服務經濟時代，企業對消費者購買行為的理解都存在片面的問題，他們都將消費者當成一種理性決策者，認為消費者在決定購買的時候只是根據產品價格、質量等客觀因素理性判斷決定的，然而當我們對消費者的消費心理進行剖析時可以發現，由于購買力的提高，消費者在購買時已經不再只滿足于物質本身，更多的傾向心理和情感的需求。也就是說，消費者在決定購買時，很大程度上受到了自己情感的影響，他們在消費初會對產品有一定的幻想和期望，購買過程中也存在對愉悅快樂的追求。通過站在消費者的感官、情感、思考、行動和聯想等五個方面，為消費者建立全新的情感體驗，引導和刺激消費者的感性消費，是體驗營銷的一大特色。1.2.4體驗要有一個主題

每一個體驗都需要一個完整具體的主題，缺少了主題的體驗會讓消費者不知所謂。換而言之，體驗營銷是緊緊圍繞著主題出發，從而為消費者提供獨具特色的體驗。重要的是，體驗和主題并不是隨意設定的，它們需要企業對消費者進行仔細的調查之后，根據消費者的特點和產品的特色精心設計完成，同時企業對體驗的整個過程要有嚴密的計劃、組織和控制。

1.2.5體驗形式多樣化

不一樣的顧客會有不一樣的消費需求和體驗要求，這就導致了體驗存在復雜化和多樣化的特點，伯德·施密特博士為了更好的區分不同的體驗形式，在《體驗式營銷》一書中將不同的體驗形式（也被他稱為戰略體驗模塊）分成了五種類型： 1）體驗營銷知覺體驗

知覺體驗又被稱為感官體驗，主要是要求企業在體驗營銷的過程中巧妙運用人體知覺器官，通過體驗場景的巧妙布置對消費者的視覺、聽覺等加以刺激，增強消費者對企業產

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品的印象，增加產品的附加價值和刺激消費者的購買動機。2）體驗營銷思維體驗

思維體驗就是企業從與眾不同的角度和全新的方式來吸引消費者，激起消費者驚奇、有趣的情緒，增強消費者對產品的好奇心和思考，引導消費者對體驗過程進行思考和感悟，加深消費者對企業產品的了解，從側面提高消費者的認可。同時，消費者的思維體驗也會為企業改進指引方向，對企業的持續發展提供源泉。3）體驗營銷行為體驗

行為體驗指通過讓消費者親身參與體驗營銷的過程，了解更多他們未曾接觸、考慮過的不同的生活、處理事情的不同方式，加強企業與消費者之間的交流互動，引導消費者改變原有的生活形態，變得與企業產品和服務更為契合。4）體驗營銷情感體驗

情感體驗是指企業增強消費者在體驗過程對感情與情緒的體驗，使消費者能夠從原先冰冷直接的消費過程解脫出來，可以體驗到購買過程中人與人交流的快樂愉悅，可以通過體驗場景的巧妙布置，引導消費者感受朋友之間的友情、家人之間的親情等。5）體驗營銷相關體驗

相關體驗就是企業在消費者體驗的過程中，為消費者提供相關延伸的產品和服務，增強消費者對企業的好感，從而增強消費者對某些品牌的忠誠度。

1.3體驗營銷的作用

1.3.1體驗營銷有利于提升顧客忠誠

顧客忠誠是顧客在長期消費過程中由于多次的消費滿意形成的、對企業和企業品牌充滿信任感。高度的顧客忠誠是企業能夠保持原有市場份額的重要因素，而顧客忠誠從本質上講是消費者對品牌的特殊情感，這種情感是日常積累培養起來的，并不是一朝一夕所能完成的。企業在實行體驗營銷的時候，必須不斷的和消費者進行溝通交流，準確把握消費者需求，這樣消費者才能真正滿意，才能形成顧客多次重復消費的良好局面。如是多次之后，顧客在需要購買相似產品時就會第一時間想起你的品牌與產品，而不會選擇其他企業，這也意味著顧客對你的品牌保持忠誠。

1.3.2體驗營銷為企業增加新的利潤增長點

企業在實施體驗營銷策略的時候，一般都是對消費者進行引導，努力讓消費者在體驗過程中形成美好難忘的感覺，而不是單單對消費者介紹產品的功效和優勢。這意味著消費者不再僅為企業優秀的產品或服務買單，更是為整個消費過程中美好的體驗買單。甚至可能消費者對產品并不是很需要或者有許多相似的選擇，但是由于體驗過程讓他體驗到令人

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難忘的一面，消費者就會為此購買。

第二章 星巴克公司體驗式營銷策略的實施

自星巴克這一品牌誕生以來，星巴克的管理者們就從來都不認為他們的產品會是簡簡單單的咖啡這一狹隘的定義。每一位星巴克的成員都將咖啡當做一種傳遞的載體，星巴克真正想做的，是通過咖啡這一媒介為顧客形成獨特的生活體驗。那么星巴克在營銷過程是采取了什么方式，讓顧客接受這份獨特的體驗，從而鑄就自己的成功的呢？通過對星巴克體驗營銷策略的實施的分析，星巴克傳遞自己獨特的體驗主要通過5個方式：感官體驗、情景體驗、服務體驗、社會體驗以及延伸體驗。2.1感官體驗

感官體驗營銷策略的關鍵之處在于創造知覺體驗的各種感覺，它是通過與人們各種直接感官相聯系的方式，通過獨特的感官體驗引導消費者，增強消費者的購買動機。

在視覺體驗上，星巴克公司往往會在開店之前進行準確的選址定位，同時會要求高級設計團隊根據選址周圍不同的環境與氛圍進行獨特的設計，力求將星巴克咖啡店與周圍環境最恰當地融合在一起，同時展現每一家星巴克不一樣的個性設計。這樣做不僅僅凸顯了自己獨有的咖啡文化，而且和諧包容了周邊環境，每一家星巴克的店面都與周邊形成一道美麗的風景線，滿足顧客見到星巴克的每一眼的視覺享受。

在聽覺體驗上，利用音樂效果進行現場氛圍烘托是每一家服務性企業在店面或現場都常采用的戰略手段，但星巴克往往能做到別出心裁。白領階層是星巴克的主要顧客群體，他們追求潮流和時尚，因此星巴克店內經常播放一些爵士樂、美國鄉村音樂以及鋼琴獨奏等。他們天天面臨著強大的生存壓力，精神安慰是他們平時休息之時最為需要的，這時刻的音樂正好起到了這種作用，讓你在消費這獨特的文化中，催醒你內心因為生活重壓已然消失的情感，讓你從拾懷舊與輕松的感覺。同時，星巴克在選擇音樂時常常會考慮地方不同的特色、不同的潮流，以此來迎合不同消費者不同的體驗需求。

在觸覺體驗上，星巴克也為消費者提供了自己獨特的見解。例如在桌椅及柜子甚至還包括地板的使用方面，許多咖啡店傾向采用大理石，而星巴克執著于使用木質的材料，這樣一方面能夠讓消費者感受到高雅、穩重及溫馨的感覺，另一方面也能夠將自己與其他咖啡店區分開來，更容易給消費者營造獨特的消費體驗。

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2.2情景體驗

情景體驗是指企業在實施體驗營銷的過程中，設計創造一個與眾不同的環境、營造一種令人難忘的氛圍來迎合消費者，最終使消費者能夠在全新的情景下實現自己的個性化需要。

一個好的氛圍會像磁石一般，顧客被時刻吸引著，不知不覺間就會再次消費。一個成功的情景體驗重點就在于營造這種令人流連忘返的氣氛。星巴克是一種自由開放、美國式的消費文化。在星巴克的店內，顧客可以隨意挪動桌椅、自由的選擇座位，與同伴自在談笑，沒有古板的教條來進行約束。在星巴克店內，每個星巴克的員工都堅信著賣咖啡是一件重要的事，但比咖啡更重要的是讓顧客感受到消費時的氛圍。

1）悠閑。星巴克在設計每家咖啡店的內部時，都盡力營造一種獨特優雅的氛圍，每一位步入星巴克的消費者，都會沉醉于咖啡店典雅、悠閑的人文環境：木質獨特的桌椅，清雅舒心的音樂，考究全面的器具。當你步入星巴克之時，悅耳的音樂悄然回蕩，給在城市中飽受生活重壓的人們一絲心靈的慰藉。在色調配合方面，星巴克咖啡店也進行了精細挑選，最后選擇了整體使用暗紅與橘黃色、配以柔和略帶暖色的燈光的方案，為整體添加溫馨悠閑的氣氛。

2）綠洲。身處紛紛擾擾的社會中，人們常常會因各種各樣的煩惱而心中不得安寧。而星巴克獨特的氛圍，恰恰為顧客提供了靜思的環境。在這里，每個人可以靜靜地思考，可以默默地品讀，更可以寫下心中所感所思。每一個在星巴克的消費者都可以做一切自己想做的，而親切和藹的店員絕不會干擾。世事總有不順心如意之時，星巴克努力的為每個人建造一片心的綠洲，這也是許多人對星巴克難以割舍的原因。2.3服務體驗

有一句話深刻形象地展現了星巴克服務的本質，同時也揭示了星巴克成功的秘訣，那就是“認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡。”為了保證每一杯星巴克咖啡的絕對純正，星巴克每年都投入大量的資金和時間為星巴克咖啡店的雇員進行嚴格而系統的訓練，直到他們掌握每一種咖啡的制作與知識為止。因此，在星巴克店內，顧客可以與雇員們交流學習咖啡的知識和制作的技巧，每一位星巴克的員工都會用自己全面詳細的知識，為顧客帶來更加周到完善的服務體驗。

星巴克通過自己的服務，成功的跟隨著時代進步的腳步，在消費者需求的中心由產品轉向服務、再由服務轉向體驗的時候，為消費者帶來了獨特的“星巴克體驗”，將自己核心的企業文化與消費者的訴求緊密相連，為星巴克的成功奠定了基礎。

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2.4社會體驗

在創立初期，星巴克便為自己設定了目標顧客類型：具有一定社會地位、較高收入和生活情調的人群。這意味著，星巴克在某種意義上為星巴克消費者打上了地位、身份的標記，將他們與其他人區分開來，凸顯了消費者的身份，滿足了消費者對自身社會地位和尊嚴的需求。同時星巴克也是時尚潮流的代表，每一家星巴克的店內都會陳列一些包裝精致、如同禮品一樣的小物件，例如杯子、杯墊，乃至咖啡壺的圖案與包裝設計都獨具匠心、時尚潮流的，消費者往往會將它們當做時尚的裝飾品或紀念品帶回家。而星巴克咖啡店現場經常出現的鋼琴演奏、優美的歐美經典音樂背景、時尚潮流的裝飾，這一點一滴無不讓消費者在放松之余感受到星巴克帶來的時尚和品味。2.4延伸體驗

為了獲得更多的市場份額，星巴克在努力將自身咖啡品牌價值發揮到極致的同時，還致力于從不同的角度來增加自己品牌的附加價值，使自己的咖啡更加與眾不同、受消費者的歡迎。星巴克在咖啡延伸體驗上的突破，曾為整個咖啡行業帶來過許多革命性的變化。例如2004年，星巴克在美國首次為消費者推出了“賞樂咖啡屋”的服務。星巴克為消費者精心準備收藏了百萬正版音樂，其中包含經典音樂、流行歌曲甚至鋼琴獨奏等等，每一位進店的消費者都可以花費九美元選擇自己心儀的七首音樂，為自己“DIY”與眾不同的音樂CD。同時，在面對越來越多的消費者和消費人群，星巴克在銷售咖啡之余再次推出了限量版的咖啡杯墊、咖啡杯等咖啡延伸產品，刺激了消費者的消費欲求，不斷為其在消費過程中的體驗注入全新的內容，有力提升了消費者對星巴克的忠誠度。

第三章 星巴克公司在中國的體驗營銷實施中存在的不足

3.1在中國受到茶文化的沖擊

中國畢竟是一個茶文化起源并盛行的國家，星巴克想要在茶文化的基礎上將非本土的咖啡文化融入中國人的日常生活并非是一件簡簡單單就可以完成的事情。上千年來，中國人一直秉承著喝茶的傳統，咖啡無疑是對傳統的一次巨大沖擊，目前來看，將喝咖啡引領成一種每個人的習慣還需要很長的路需要去奮斗，可以說是任重而道遠。

當然，相比其他咖啡館品牌，星巴克還是具有優勢的。它在這個茶的國度的發展，可以說是已經獲得了初步的成功。但是星巴克咖啡館主要運營的產品就是咖啡，而咖啡的生產過程卻是眾所周知的，很多人在家中就可以自己調制，并不存在咖啡加工的核心技術問

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題，更不用說行業壁壘。因此，咖啡行業中的成功是由市場決定的，僅僅簡單地滿足顧客對一杯咖啡的需要已經不能在眾多競爭者中獲得顧客的青睞，如何為自己的咖啡附加更多的價值來迎合中國消費者的需要，成為星巴克占據市場的重要課題。

如今國內的咖啡市場還是剛剛起步，很多人都不了解咖啡，相對于中國龐大的人口基數，僅僅只有少數人愿意花幾十元在星巴克買一杯咖啡并且體驗星巴克帶給人們的獨特體驗。因此，星巴克在與其他咖啡店搶占市場份額的同時，更應當投入精力來培育市場。中國市場的消費者對于咖啡的認知和品味絕大多數都停留在較為淺薄的層次，如何培養消費者成一個喜歡喝咖啡的群體，也已經成為星巴克在中國持續發展和開拓市場的難題。3.3推出低端速溶咖啡

如今星巴克在自己發展上采取了不斷地開設新的店鋪以及推出新產品的策略，毫無疑問，這樣的發展策略確實會給星巴克帶來很多銷售業績的增長。但是這樣的發展策略也會極大的分散管理人員的精力。同時新產品的不斷推出（例如2009年Via品牌獨立包裝的速溶咖啡）更使星巴克在中國原本清晰的定位變得模糊。

自九十年代開始，張愛玲所引領的小資文化受到了中國大部分年輕白領階層和青年消費者的追捧。休息時在星巴克中享受一杯咖啡更成為了一項小資文化與眾不同的特色。如今，一旦擴張過快的星巴克成為了大眾文化，誰能保證并不是根深蒂固于咖啡文化的、追求新潮小眾的中國白領們不會拋棄對星巴克的忠誠？ 3.4擴張速度過快，服務質量有所下降

2012年，星巴克全球董事長霍華德·舒爾茨公開表示將在全球各地長期店鋪的目標數量從30000家提升至40000家，在中國能夠至少運營1500家門店。無可否認，企業確實報以了美好的愿景，但是新運營的星巴克門店能否被當地消費者所接受，能否很好地融入當地的文化生活環境，與當地的周邊環境相輔相成、事半功倍還是事倍功半，這仍然是一個未知數，需要星巴克自己對新開拓的市場進行更為詳細的調查與研究。

中國有句警示世人的古語 ：“欲速則不達”，當一個企業開始急功近利、執著于一刻不停的擴張，卻沒有好好停下腳步為自己新開拓的“領地”打好堅實的基礎的時候，其企業整體的服務質量勢必會受到嚴峻的考驗，有很大的可能會導致服務質量下降許多。在創立初期，星巴克無微不至的服務為店內營造了類似家的溫馨，在舒適的環境下顧客可以悠然自得地喝著優質咖啡、享受自己的生活。然而如今，為了獲得更加快速的發展，星巴克開始加快向顧客出售咖啡的速度，咖啡侍應生不再經常與客戶針對咖啡產品的質量與口味進行交流。如今在星巴克，顧客無法在品嘗到高品質的咖啡產品之余，額外享受到曾今擁

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有的星巴克獨特的咖啡文化等多方面體驗,換言之星巴克正在變得“泯然眾人”，它正在逐漸失去自身作為“第三生活空間”所獨特固有的溫馨自由的氣氛。顧客在消費過程中感受到星巴克服務質量的下降、體驗結果小于期望，會直接導致顧客忠誠度的下降、顧客的不斷流失。

第四章 完善星巴克公司體驗營銷的對策

4.1加大投入宣傳星巴克的咖啡文化

一個企業的野心不能停留在做到顧客對某一個產品滿意，那樣企業是無法長遠發展的。因為產品總是在不斷的推陳出新，企業不可能要求顧客對自己企業的每一款產品都持以滿意的態度。因此，企業在營銷過程中更加注重的就是顧客對整個企業的認可，而贏得永久的認可最好的方式莫過于讓顧客認可自身的企業文化。中國市場畢竟是茶文化盛行的源頭，中國人對咖啡文化的了解并不深，更不用說認可。星巴克不能僅僅依靠服務和顧客一時的興趣這一類縹緲虛浮的方式來吸引顧客，更需要源遠流長的咖啡文化讓顧客在咖啡中感受到厚重與沉淀，讓顧客在體驗中認可星巴克，認可星巴克咖啡。4.2保持核心產品

只有把核心產品做好，才能更好的去開展其他的產品策略和發展市場戰略。真正的Starbucks Fans他們并不在乎需要排著長隊等待咖啡，也不在乎是否能夠有合適的位子能夠讓自己坐下享受一杯心儀的咖啡，更加不在乎一杯咖啡那昂貴的價格，他們真正在乎的是星巴克店員真誠的笑容和無微不至的服務，咖啡師傅嫻熟優美的技巧，咖啡香溢滿屋，溫馨而又時尚的店內氣氛與裝飾，和同一階層相同品位的消費人群一起享受咖啡、一起閑聊。這些都意味著星巴克出售低端速溶咖啡這一舉動并不受到Starbucks Fans的歡迎，同時這會對星巴克這個高端時尚的品牌形象造成嚴重的打擊，猶如曾經改變了配方的可口可樂受到無數fans的抵制一般，扭曲了靈魂的星巴克的未來并不樂觀。4.3在擴張之余做好服務營銷

對于每一家咖啡館而言，整體的口碑是它至關重要的部分。星巴克想要利用好自己口碑的優勢，首先要維護好自己服務的口碑。星巴克的服務一直都是它的優勢所在，它應該繼續擴大自己的優勢，將自己的優勢發展擴大為同行業內的勝勢。星巴克應該投入更多的時間和精力來完善自己的服務，在以消費者為本的道路上更加努力。面對不同的顧客群體，蘇州大學本科生畢業設計（論文）

星巴克可以將他們按照年齡、性別、職業等進行更加細致的分類，根據分類對不同類型的顧客服務時，可以將咖啡產品進行精心的組合，給與顧客“專門定制”的感覺，主動滿足顧客的個性化需求。在服務過程中，咖啡侍應生需要流露出如朋友般自然的親切與熱情，還要積極主動傾聽顧客的意見，謙遜有禮的接受顧客的贊揚或者抱怨，努力拉近與顧客間的距離。每一名星巴克的員工都應當力求將每一處細節做好，讓消費者感受到名副其實的“第三生活空間”的無窮魅力。

第五章 星巴克體驗營銷的啟示

世界著名的未來學大師阿爾文托夫勒在其著作《未來的沖擊》中將人類社會經濟發展的幾千年歷史進行了系統的概括，他將其分為三個階段，分別為產品經濟時代（包括前產品經濟時代和后產品經濟時代）、服務經濟時代和體驗經濟時代。星巴克作為體驗營銷的經典，不僅僅預示著體驗經濟的到來，還說明企業在注重商品本身使用價值的基礎上，開始更加重視產品延伸出的內涵，也只有如此企業才能更好更有效地為產品附加顧客價值，同時由于網絡時代為產品的產出和銷售帶來了極大的便利，人們對價格已經不再像原先那般敏感了，更多的將目光聚集在產品或服務所能帶來的個體心理上的滿足，愈來愈注重消費的心理效益。這意味著消費者的精神需求正在漸漸逐步取代和超越人們對產品的物質需求，它正在慢慢對人們的需求產生主導性的作用。相對應的，現行的服務經濟也將慢慢地被體驗經濟所取代。

隨著時代的進步，為了迎合經濟發展的需要，越來越多的企業與時俱進地在自己營銷模式中增添了體驗營銷策略。企業在使用體驗營銷策略的時候，一是要充分考慮商品的功能和消費特點，二是要符合顧客的心理需要。在此基礎上，獨具匠心的設計理念、恰到好處的環境氛圍、完善必要的服務內容以及流暢優美的服務流程，讓顧客在這一系列美好的現場感受中不經意間的形成自主的消費欲望，并為自己了留下深刻的美好感受。這有助于企業實現顧客的重復消費，并通過顧客之間的相互推介吸引了更多的顧客消費。而企業也在這體驗營銷中為商品添加了更多的附加值，創造了更高的銷量，達到長期利益最大化，保持自身更有利的競爭地位。

在注重顧客體驗的同時，企業還需要構建自己獨特的企業文化，強化氛圍。以星巴克為例，約瑟夫·米歇利在《星巴克體驗》一書中詳細地介紹了星巴克如何貫徹自身獨特的5B原則以及更為詳盡的《綠圍裙手冊》，構建企業成員的價值觀和企業文化。（5B原則指熱情好客（Be welcoming）、誠心誠意（Be genuine）、體貼關懷（Be considerate）、精通專業（Be lerowledgeable）、全心投入（Be involved））星巴克的員工曾這樣驕傲地向記者描述

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自己的工作“同樣是服務生的工作內容，在星巴克確是一份事業和榮耀”在星巴克，所有的員工都會以“伙伴”相稱，用這親密的稱呼來拉近彼此間的距離，促進相互之間的尊重與信任。同時，星巴克通過給予員工有限股權的方式來減少員工的流動率和流動人數。在能夠增強員工忠誠度的同時，工作時間久的員工也會記住更多常客的喜好，從而給予顧客更好的消費體驗，進一步完善了星巴克的體驗營銷。

在體驗經濟到來的時代，體驗營銷模式和理念的不斷發展，人們將目光更為關注于精神方面的消費需求，也更加注重個性化的消費體驗，這為我國企業發展提供了一個良好的機遇，只要抓住消費者消費前中后三個階段的個性需求，設計符合其體驗需求的產品和服務，相信得到他們的認可和青睞不為難事。

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