第一篇：蘇州鄉村旅游體驗營銷策略

蘇州鄉村旅游體驗營銷策略

[摘要]體驗營銷是一種讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的營銷方式。隨著鄉村旅游者需求的改變，“體驗”已成為鄉村旅游者購買鄉村旅游產品的核心要素。本文通過剖析蘇州鄉村旅游存在的問題，結合蘇州鄉村旅游資源現狀，提出對策建議。

蘇州市鄉村旅游已經成為促進社會主義新農村建設和城鄉一體化進程的重要抓手，更成為蘇州旅游市場的助推器、國民經濟的新增長點。2008年9月，由蘇州市旅游局、中國科學院南京地理與湖泊研究所，依據國家旅游局《關于加快農村旅游發展的意見》、《蘇州市旅游發展總體規劃》及《蘇州市十一五旅游規劃》編制的《蘇州市鄉村旅游發展總體規劃（2008-2020年）》正式出臺，表明蘇州市政府對于鄉村旅游的重視及理性思考。蘇州的鄉村旅游在取得了快速發展的同時，也出現了不少問題。因此，研究體驗經濟下蘇州鄉村旅游的營銷問題，對于推進蘇州鄉村旅游的可持續發展具有重要的現實意義。

一、體驗營銷的概念

體驗營銷是指企業通過讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業所提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平臺，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，拉近企業和消費者之間的距離。體驗營銷從消費者的感覺、情感、思考、行動、關聯五個方面重新定義，設計營銷策略。體驗營銷的理念突破了“理性消費者”的傳統假設，認為消費者的消費行為除了知識、智力、思考等理性因素以外，還包含感官、情感、情緒等感性因素。

旅游本身即是一個持續體驗的過程。旅游者所購買的產品，實質上是一種經歷、一種體驗，這決定了旅游與體驗營銷有著密不可分的聯系。鄉村旅游是以農村區域為活動場所，以農村獨特的生產形態、生活風情和田園風光為旅游對象，以農業旅游為主要形式，以都市居民為目標市場，以領略農村鄉野風光、體驗農事生產勞作、了解風土民情和回歸自然為旅游目的的一種旅游方式。作為典型的體驗型行業，鄉村旅游必須提供給旅游者有價值的與眾不同的顧客體驗，根據不同的資源特征和消費環境，展現不同的體驗訴求。旅游體驗是由某些刺激而產生的內在反應，它產生于消費者所消費的真實的或是虛擬的有形產品或無形產品，能滿足人們的某種體驗需要。從旅游消費者的需求結構看，情感需求的比重在增加，旅游消費者在注重產品質量的同時，更加注重情感的需求，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的體驗。

二、蘇州鄉村旅游進行體驗營銷的必要性

雖然近些年蘇州的鄉村旅游得到了蓬勃發展，但仍處于發展的初級階段，反映出市場需求和產品層次的初級化，也出現了盲目建設、項目雷同等無法忽視的問題。一批起步較晚的鄉村，由于缺乏專業的鄉村旅游經營管理人員，對鄉村旅游從業人員也缺乏系統有效的培訓和學習，因而在實際鄉村旅游中，鄉村旅游主管人員和從業人員的素質普遍較低，官僚主義、“等靠”思想嚴重。目前，旺山生態園鄉村旅游在營銷上存在不少問題，如缺乏對市場的分析；經營理念低俗化傾向嚴重，僅停留在謀求經濟利益的層面；忽視了鄉村旅游的“鄉村性”本質；未能深入挖掘鄉村旅游資源的文化內涵；產品單

一、缺乏特色，不能滿足多層次游客的需要；促銷推廣手段傳統落后，客源市場開發不足。這些問題在整個蘇州鄉村旅游營銷中也都普遍存在。

從鄉村旅游的本質來看，“體驗”是鄉村旅游的核心屬性之一。鄉村旅游的本質是向游客提供“一種或多種體驗和經歷”，給游客提供一個認識鄉村、體驗鄉村生活和民風民俗的機會。從鄉村旅游者的需求來看，他們已不再滿足于走馬觀花式的農業觀光游，更追求的是一種參與、一種體驗，借助參與產生互動，加深與鄉村文化的交流與溝通。“體驗”已成為鄉村旅游者購買鄉村旅游產品的核心要素。從鄉村旅游產品的發展來看，目前蘇州鄉村旅游對自然生態景觀、農業生產、采摘活動、鄉俗節慶活動仍有極大的依托性，造成了整個行業鄉村旅游產品同構化嚴重。因此，鄉村旅游經營者必須深入研究游客的體驗需求，將體驗營銷的思想運用在產品開發設計中，提升鄉村旅游產品的競爭力，以吸引旅游者并增強其忠誠度。

三、蘇州鄉村旅游體驗營銷對策建議

（一）整合各種感官刺激

感官式體驗即通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺建立起感官上的體驗。體驗所設計到的感官刺激越多，就越是難忘。通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗，營造田園詩意的吳地鄉村景觀。整合各種感官刺激，讓旅游者參與其中，使其留下難忘的體驗印象。

在各種感官刺激中，視覺是最主要的體驗。視覺印象會在第一時間緊緊地抓住人的注意力，并留下難忘的體驗印象。因此，蘇州各地的鄉村旅游地的視覺景觀設計要注意在色彩上突出鄉村景觀特色。比如，景區建筑的風格和色彩應該協調一致，相得益彰，還要注意到購物場所、休憩場所乃至洗手間等的建筑設計風格，要力求這些鄉村旅游設施的外觀形態與主題保持一致。除了建筑的外觀形態之外，暴露在游客視覺內的所有硬件設施，如游客休息的長凳、宣傳欄等，也需要起到為主題服務的作用，達到與周圍環境相協調一致的效果。又比如，鄉村的種植景觀和一年四季各類花草果蔬的色彩變化搭配，也要注意帶給旅游者不同的經歷和感受。

另外，聽覺、觸覺、味覺和嗅覺也是感官刺激的重要組成部分，都會對旅游者的體驗產生重大的影響，將它們有效地整合有助于旅游者形成難忘的旅游體驗。比如在聽覺方面，保留各個鄉村旅游地吳儂軟語的蘇州方言、評彈、船歌等，讓游客可以聽到鄉村特有的雞鳴、犬吠、鳥唱、蛙鳴、蟲叫等。

（二）滿足多種情感訴求

情感式體驗是指通過與消費者之間心理的溝通和情感的交流，激發和滿足他們內在的情感，贏得消費者的信賴和偏愛，進而實現營銷目標的一種體驗方式。情感營銷的核心是站在顧客的角度考慮問題，密切關注顧客的需求，牽住顧客的情感，扣住顧客的心，向顧客提供他們真正滿意的產品和服務。顧客對于符合自己心意，能滿足其實際需求的產品和服務會產生積極主動的情緒和情感，從而能提升顧客的滿意度和忠誠度。

從旅游消費者的需求結構看，情感需求的比重在增加，旅游消費者在注重產品質量的同時，更加注重情感的需求，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的體驗。回歸自然鄉村、遠離城市喧囂、享受親情天倫、懷念往昔等越來越多地成為鄉村旅游者的基本情感訴求。情感體驗是通過觸動游客內在的情感和情緒來達到吸引游客的目的的。在旅游過程中，觸動消費者的內心情感，創造情感體驗，使消費者自然地融入到情景中來。比如，在一些農耕文化園、農業博物館等，展示和再現幾十年前的農耕器具和場景，對都市旅游者特別是老年游客，能引發其童年回憶，從而獲得他們情感上的共鳴。

（三）激發游客思考探究

思考式體驗即通過開發人們的智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。思維營銷訴求的是智力，以創意的方式引起消費者驚奇、興趣和對問題的思考，讓消費者獲得認識和解決問題的體驗，從而使消費者獲得一種自我成就感。鄉村旅游可以將知識性、科學性、趣味性融為一體，具有較好的引發思考的功能。

比如，可以將鄉村旅游產品布局成觀賞農田、瓜果園、花卉苗圃、動植物飼養場等區域，使游客身臨其境，感受真切的農田風光和自然生機，也可以布局成濃縮的農業模式，展示特色農業生產景觀和經營模式的示范區，傳授系統的農業知識，使游客增長知識。比如，在一些高科技農業觀光園內，可以對大棚蔬菜、花草樹木、昆蟲、家禽等進行生長知識介紹，激發都市游客，尤其是青少年的興趣，激活其思考和探究的欲望，并由此獲得情感上的滿足。以蘇州旺山生態園為例，可以充分利用茶園、葡萄園的現有資源，開辟游客通道，在滿足采摘樂趣的同時，利用對農產品種植技術的知識傳授達到啟發游客思考探究的目的。

（四）增強參與互動內容

在產品或服務的設計、生產、消費過程中，努力創造條件并讓廣大消費者參與其中，按照消費者的意識和消費需求，使他們對最終產品滿意，同時使其興趣、愛好、想象力和抱負也得以實現。由此，顧客可以以個性化的方式參與其中，而不是傳統地接受企業千篇一律的固化服務。通過角色來激發消費者，使其生活形態得以改變，從而實現產品的銷售。

在鄉村旅游景區的布局上，可將其設計為村舍民居、社區活動場所，營造游客能深入其中的鄉村生活空間，使游客參與農耕活動，學習農作物種植技術、農家產品加工技術以及農業經營管理等，體驗農村生活，也可以布局成采摘果園、鄉村工藝作坊、鄉村集市的產品區，讓游客充分體驗勞動過程，以自采自制自買的方式親身體驗農產品制作過程，并購買鄉村旅游產品。比如，開展新村新貌和特色產業參觀體驗、農業DIY、農耕體驗等豐富多彩的鄉村旅游活動，讓游客親自參與鄉村生活、生產的某一過程，住農家院、品嘗農家飯，感受濃濃的鄉情和淳樸的民風；還可以自己下地種植采摘瓜果、自己動手制作農副產品等，切實體驗勞動的艱辛和創造的喜悅。

四、結論

鄉村旅游的體驗本質決定了鄉村旅游進行體驗營銷的必要性和重要性。鄉村旅游經營者必須深入研究游客的體驗需求，通過整合感官刺激、滿足情感訴求、激發思維、參與互動等方式，將體驗營銷的思想運用在產品開發設計中，不斷提升蘇州鄉村旅游產品的競爭力。

第二篇：休閑型鄉村旅游體驗營銷策略分析

摘 要：隨著現代社會生活節奏的加快，人們回歸自然的愿望也日漸強烈，鄉村旅游隨之發展起來，休閑型鄉村旅游是以農業的自然和社會資源作為吸引物，以都市居民為客源市場，針對他們回歸自然的休閑需求而開展的參與性強、文化內涵深厚、鄉土趣味濃郁的新興旅游活動。本文針對這一市場分析休閑型鄉村旅游的特性，基于體驗營銷的理念對其制定5e組合營銷策略提出一些建議。

關鍵詞：休閑型鄉村旅游;體驗營銷;5e組合策略

一、我國鄉村旅游的現狀與前景分析

(一)休閑型鄉村旅游概念界定

鄉村旅游在我國歷史悠久，當前國內學者將它定義為“鄉村旅游是以鄉村社區為其活動場所、以鄉村自然環境、聚落景觀、經濟景觀、文化景觀等為旅游資源，以居住地域環境、生話方式及經歷、農事勞作方式有別于城市的活動，以當地城市居民休閑等需要為目標市場的一種生態旅游形式”，休閑型鄉村旅游是其最初也是當前最普遍的一種形式，目標顧客是城市居民中的中產階層，定位于“吃農家飯，住農家屋，干農家活，品農家樂的旅游活動”，體驗的是一種與城市不同的生活方式，消費鄉村院落及自然田園風光資源等產品，滿足城市居民對鄉村情趣的休閑需要。

(二)我國休閑型鄉村旅游發展現狀與前景

據不完全統計，自2008年后全國鄉村旅游接待游客超過4億人次，收入超過600億元,約占全國旅游接待總人數和旅游總收入的23%和8%。《全國鄉村旅游發展綱要》(2009-2015年)提出，到2015年力爭實現鄉村旅游接待人數超過8億人次，旅游收入超過1200億元。自2006年“旅游年”提出到現在，旅游市場尤其是鄉村旅游市場的發展得到迅猛的發展，“百千萬工程”(具有鄉村旅游示范意義的百縣、千鄉鎮和萬村)等休閑型鄉村旅游項目得到明顯提升和完善。

由于現代城市生活節奏快且強，機械性大，特別是我國這種從農耕到工業化的發展中國家里，居住在城市的人們渴望回歸自然，追求一種能消除焦慮、傳統詩意的鄉村情調生活，同時假期的調整，短期的二日游成為人們的選擇，休閑型鄉村旅游成為城市中產階層時間、空間與精神追求的最佳結合。在這種大趨勢下，城市郊區的農戶大力發展休閑型鄉村旅游市場，增長速度驚人。

二、我國休閑型鄉村旅游的特點與問題分析

(一)當前我國休閑型鄉村旅游的特點

(1)休閑型需求旺盛前景看好：城市生活固有的“城市病”與人們精神追求的脫節，這一脫節創造了鄉村休閑市場，同時以往黃金周長線旅游過熱的消極影響，各地短途、具有地域差異性的鄉村休閑活動成為城市居民理性的、最佳的旅游消費選擇。戶外探險型、極限型旅游等活動不適用于大眾市場，有理由認為今后中國對休閑型鄉村旅游的需求只會有增無減。

(2)農家樂模式目前占據了主要的消費形態

中國人傳統的農耕社會中男耕女織的鄉村家庭結構及其“采菊東籬下”的精神傳統，決定了我國鄉村旅游最初和當前存在形態是農家樂，是我國休閑型鄉村旅游的主態，利用鄉村的自然資源和鄉村生活方式，滿足城市居民感受自然放松的休閑度假及旅游需求。

(二)當前我國休閑型鄉村旅游的問題提出

(1)同質化普遍，不愿或沒有能力提升層次與空間

目前，大多數鄉村旅游產品形象定位為一種低消費、低層次的旅游產品，缺少精品旅游項目，同質化嚴重，毫無創意和新鮮感，更奢談商品的藝術價值和美學價值。

(2)產品設計互動性差，消費者被動參與

經營理念陳舊，大多為游客提供簡單的餐飲、娛樂、住宿，目光還停留在菜品質量、味道和價格，忽略了與游客之間的互動，不能從顧客需求的角度考慮旅游產品的設計，消費者看重的是旅游體驗，而不是以“看客”的角色參與。

(3)持續效應弱，重復消費率低

一些地方舍本逐末，輕視自然景觀，大量建造人造景觀，全無歷史文化內涵。忽視了鄉村旅游活動中鄉土氣息的濃郁性和真實性，與人們選擇鄉村旅游的初衷背道而馳，無法形成持續的刺激導致無消費忠誠。

(三)解決當前我國休閑型鄉村旅游問題的體驗營銷思路提出

休閑型鄉村旅游消費的難點在于兩個方面：一方面，鄉村旅游資源不適合在快速移動的過程中進行消費，即所謂“慢節奏”的生活方式，同時各地由于地域人文精神的差異特性，如何把農耕文化和鄉土環境設計到“慢生活方式”中去并讓消費者體驗是個難點;另一方面，鄉村旅游其實是人們追求更高精神生活的一種表現形式，心理學上認為每個人的精神追求都有一個“范式”，這個范式往往是一種感受，從而讓人聯想出與之相符的各種場景，中國人普遍的心理“范式”即是“歸隱、與世無爭、雞犬之聲相聞”等，休閑型鄉村旅游就是在這種情況下產生的，如設計“采菊東籬下，悠然見南山”這樣的范式讓他通過體驗獲得精神上的愉悅。因此，如何讓消費者消費這種心理“范式”是另一個難點。

第三篇：鄉村旅游之體驗營銷

鄉村旅游之體驗營銷

鄉村旅游滿足了旅游者感受與城市生活截然相反的鄉村生活的體驗需求，對于追求返璞歸真的游客具有極大的吸引力。在傳統營銷模式的基礎上，研究體驗經濟時代鄉村旅游的營銷問題十分必要，對繁榮鄉村旅游，實現鄉村旅游的可持續發展具有重要的價值和現實意義。

一、體驗經濟時代下的消費需求和體驗營銷

1、體驗經濟時代下的消費趨向

體驗經濟時代，消費者的消費觀念和方式較之前發生了深刻的變化：從需求結構來看，旅游消費者在注重產品質量的同時，情感需求的比重增加；從消費內容來看，大眾化旅游產品日漸失勢，消費者開始追求能彰顯自己個性的品和服務；從價值目標看，消費者從注重產品本身轉移到注重接受產品時的感受；從接受產品的方式看，消費者樂于主動參與產品的設計與制造。消費者越來越情感化、個性化、感性化，其需求重點已由追求實用轉向追求體驗，在產品或服務功能相同的情況下，人們更重視購買產品或服務過程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗。

2、體驗營銷的概念

伯恩德?施密特在《體驗式營銷》一書中指出：體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思維、行動、關聯等5個方面，重新定義、設計了營銷的思考方式。體驗營銷以向顧客提供有價值的體驗為宗旨，在提供產品和服務的同時，將消費過程看作是一種整體體驗，以體驗為導向設計、制作和銷售產品，注重顧客的參與和氛圍的營造，力圖通過滿足顧客的體驗需要而達到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。

3、體驗營銷區別于傳統營銷的特點

體驗營銷最主要的特點是以產品或服務為媒介，企業和消費者進行行為和心理的互動，從而實現兩者的深層認同。作為一種新穎的營銷方式，體驗營銷與傳統營銷相比具有自身的特點，主要表現在：（1）以消費者的體驗為中心，與側重于特色與功效的傳統營銷不同，體驗營銷注重消費過程中的經歷對感覺、內心和思想的觸動，從而把企業、品牌和消費者的生活方式緊密相連；

（2）以感性營銷為支點，體驗營銷試圖尋找導致消費者情感變化的敏感點，并激發其積極的情感，使消費者的求美心理和濃郁的人情味都得到了滿足；

（3）以社會文化為為導向，體驗營銷不再把產品和競爭的分類限定在狹窄視野里，而是把產品或服務置于廣泛的社會文化背景下，尋找內在聯系，形成協同體驗，并且注重購買后的顧客反映，努力提高品牌的忠誠度。

4、體驗營銷的方法

體驗營銷的方法和工具種類繁多，企業要善于尋找和開發適合自己的營銷方法和工具，并且不斷地推陳出新。體驗營銷的主要策略有：

（1）感官式營銷，即通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗；

（2）情感式營銷，在營銷過程中，觸動消費者的內心情感，創造情感體驗，使消費者自然地融入到情景中來；（3）思考式營銷，啟發人們的智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗；

（4）行動式營銷，通過偶像、角色來激發消費者，使其生活形態得以改變，從而實現產品的銷售；（5）關聯式營銷，包含感官，情感，思考和行動或營銷的綜合。

二、鄉村旅游進行體驗營銷的必然性

（一）鄉村旅游的體驗本質

1、從旅游的本質來看，體驗是旅游的核心屬性之一

鄉村旅游的本質是向游客提供“一種或多種經歷和體驗”，給都市人提供一個認識農村、體驗農家生活、追尋古樸民風民俗的機會，為游客提供娛樂體驗，教育體驗、審美體驗和逃避現實的體驗。面對生動的、具有審美感受的鄉村景觀，旅游者暫時從現實生活的煩惱和壓力中脫離出來，體驗輕松與自然，并將這美好的體驗永遠留在記憶中。

2、從體驗的內容來看，鄉村旅游是體驗的大舞臺

體驗是一種參與經歷，包括娛樂、教育、審美和逃避現實四個領域，最難忘的體驗是處于四者交匯的“甜美的亮點”。四者與鄉村旅游的本質是一致甚至是融合于一體的，無論是“娛樂觀光”鄉村游、“勞動教育”鄉村游還是“民俗文化”旅游或是“農家樂”鄉村游，都為旅游者提供了一種可以全身心參與，并擁有自己獨特記憶的經歷。

（二）體驗營銷是提高鄉村旅游競爭力的必然選擇

1、從鄉村旅游消費者需求變化來看

體驗經濟時代，展示個性和交流溝通是逐漸成為消費趨向。鄉村旅游者已不再滿足于走馬觀花式的農業觀光旅游，他們更強調的是一種參與，一種體驗，譬如親身參與鄉村勞動，感受其中濃郁的鄉土味和人情味，借參與產生互動，加深與鄉村文化的交流與溝通。體驗已成為旅游者購買鄉村旅游產品的核心，這為開展鄉村旅游體驗營銷提供了廣闊的空間。

2、從鄉村旅游產品的發展來看

我國鄉村旅游在發展之初，表現出對自然風景資源、農業生產的收獲活動和鄉俗節慶活動的極大依托性，產品容易模仿，造成了整個行業產品趨同化嚴重。這就要求鄉村旅游經營者必須深入研究顧客的體驗需求，將體驗營銷的思想運用在產品設計和開發中，以達到吸引旅游者并增強其忠誠度的目的，從而全方位的提升鄉村旅游的競爭力。

3、從鄉村旅游發展壯大的需要來看

目前鄉村旅游存在市場集中度差、營銷力度不夠、營銷方式雷同等問題，品牌優勢很難形成，鄉村旅游要發展，應針對體驗經濟時代消費需求的變化趨勢，意識到營銷規則的變化，否則必然要被市場淘汰。這就要求鄉村旅游經營者要將體驗營銷的思想貫穿整個經營管理過程。

三、體驗經濟時代下鄉村旅游營銷策略的調整

（一）設計鮮明的鄉村旅游體驗主題

個性鮮明、定位明確的主題是給游客帶來獨特體驗的基礎，也是體驗營銷策略的首要因素。體驗主題不一定是企業經營使命的簡單重復，但它應該作為體驗設計的指導性綱領，將企業的各種活動和產品有機地結合在一起。主題是在了解消費者心理需求和欲望的前提下，定位在消費者心理的，它本質是針對某一目標市場，突出文化內涵，并以高度形象化語言概括，以最終形成品牌為目的的營銷過程。

鄉村旅游作為典型的體驗型行業，其產品定位集中體現在主題上，也就是體驗主題化。鄉村旅游主題應該從作為其動力來源的鄉村意象中提煉出征服旅游者內心的“品味”概念，創造一種強調體驗的品牌形象。主題的確定必須體現鄉村旅游地的特色，應根據主導客源市場的需求，突顯個性，避免與周邊鄰近地區同類旅游目的地雷同，通過每一個細節來強化主題。它強調的是一種整體性，而這種整體性的體現必須靠對內營造和對外宣傳兩個方面結合才能夠完成。一方面必須有意識在鄉村營造一種“可印象性”的整體氛圍；另一方面又必須通過宣傳把它推向市場，形成鮮明的鄉村旅游主題。

（二）整合各種感官刺激

感官營銷的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，即利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗式情景營銷，并讓消費者參與其中，使其留下難忘的體驗印象。感官營銷可令消費者識別產品，引發購買動機與增加產品的附加價值。如色彩具有先聲奪人的效果和感人的魅力，國外有一種理論叫“七秒鐘色彩”，即對一個人的認識乃至對一種商品的認識，可以在七秒鐘之內以色彩的形象留在人們的印象里，并產生獨特的促銷效果。由此可見，感官因子給產品所創造的低成本高附加值作用是驚人的。

以視覺為例，鄉村旅游地的視覺景觀形象設計要突出鄉村景觀特色，注重體量、色彩、比例、尺度、材料和質感等視覺審美要素給人的心理感受，如在設計建筑時要盡量運用當地的木材、石料、竹子、藤類等自然材料，除色彩要與環境協調外，還要杜絕諸如垃圾成堆、污水橫流，廁所衛生差等“視覺污染”。實際上體驗所涉及的感官越多，就愈容易成功、愈令人難忘。因此，應該圍繞主題把食、住、行、游、娛等各種服務用體驗的觀念整合起來，營造一個鄉村特色濃郁的體驗性場景，給游客帶來全方位的感官刺激從而提升游客的體驗質量。

（三）激發游客的情感

情感營銷是以消費者內在的情感與情緒為訴求，通過激發和滿足顧客的情感體驗來實現營銷目標。情感營銷的核心是站在顧客的立場上考慮問題,密切關注客顧客的需求，提供真正使其滿意的產品和服務，并由此提升顧客對企業的滿意度和忠誠度。這是因為顧客對于符合心意的產品和服務會產生積極的情緒和情感。情感營銷的策略是在營銷過程中引發出一種心情或者一種特定的情緒，使消費者在消費過程中充滿感情色彩。情感營銷的運作需要了解用什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。

從消費實踐來看，旅游者總是關注旅游產品與自身關系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性旅游產品。親近自然、遠離喧囂、貼近人心、愛心的奉獻、親情的呼喚等，都可以成為鄉村旅游運用情感營銷策略的基本訴求。

（四）引導游客的思維

思維營銷訴求的是智力，以創意的方式引起消費者驚奇、興趣和對問題的統一或各異的思考。思維營銷以智慧的火花為賣點，通過激發消費者解決問題的欲望，并創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗，從而使消費者獲得一種自我成就感。思維營銷的魅力在于讓消費者通過自己的想法與產品或企業間形成有效的互動，好的思維營銷往往讓人津津樂道、回味無窮。

鄉村旅游將知識性、科學性、趣味性融為一體，具有較好的引發思考的功能。大棚蔬菜、花草樹木、昆蟲、家禽都可以告知一段自然界生物生長的經歷，這些生物奧妙能激發廣大都市人的興趣，激活其思維和探究欲望。如深圳高科技農業示范區，聘用農學博士采用先進的技術將示范區管理得井然有序，并將農業產品開發成為觀光農業，吸引眾多的游客前來游覽體驗，觀摩學習，自主探究，使游客成為知識的發現者，并由此獲得成就感、滿足感和自豪感。

（五）營造參與互動的氛圍

所謂參與營銷就是企業在其所提供的產品或是服務的設計、生產、消費的過程中，努力創造條件和讓廣大消費者參與進來，按照消費者的生活意識和消費需求開發能與他們產生共鳴的“生活共感型”產品，使他們在對最終產品滿意的同時，其興趣、愛好、想像力和抱負也得以實現。

體驗營銷的核心是吸引消費者參與并產生互動。為了強化參與的體驗性，讓游客親自參與鄉村生活、生產的某一過程，比如游客可以住在農家院、品嘗農家飯，感受濃濃的鄉情和純樸的民風；還可以自己下地采摘瓜果、上山挖野菜、甚至自己動手制作豆腐、蘑菇等，切實體驗勞動的艱辛和創造的喜悅。

（六）提升服務的體驗價值

基于體驗營銷的服務營銷是以顧客的服務體驗為訴求，注重如何使服務個性化，如何使顧客在接受服務的過程中產生與眾不同的感受，如何將服務利益轉換成能給旅游者帶來高水平體驗的跡象。服務質量是服務營銷的關鍵，服務質量往往取決于員工的服務態度、技能和服務水平。

鄉村旅游的特殊性決定了旅游接待、服務人員主要以農村青年為主，由于受文化素質的限制及缺乏規范的服務培訓，整體接待服務水平較低。應加強對鄉村旅游在崗員工的培訓。通過服務員工的服飾和風度，服務設施的照明、溫度和色調，服務場景的空間布局、美學展示等都可以提升服務的體驗價值，提高游客的體驗感知與滿意水平。如上海崇明縣近年推出了“農家樂服務”培訓項目，培訓內容包括農家樂禮貌服務、旅游咨詢服務、客房服務、餐飲服務等，實現規范化管理、統一了服務標準和服務質量，效果顯著。

第四篇：談休閑旅游產品及其體驗營銷策略

談休閑旅游產品及其體驗營銷策略

內容摘要:在城市化、現代化的今天,休閑旅游正被越來越多的人們所接受,休閑旅游業的發展將在促進國民經濟增長中起到舉足輕重的作用。合理開發休閑旅游產品是發展旅游業的關鍵。文章以體驗經濟時代作為研究背景,提出了休閑旅游產品的體驗營銷策略。

關鍵詞:休閑旅游 休閑旅游產品 體驗營銷 策略

休閑旅游的概念

隨著經濟的增長,人們收入的提高及帶薪假日的延長,越來越多的游客已不滿足于在各個旅游點之間疲于奔命的旅游方式,休閑旅游的觀念已經逐步代替觀光旅游。休閑旅游是指旅游者占據了較多的閑暇時間和可自由支配的經濟收入的前提下,以旅游資源為依托,以休閑為主要目的,以特定的文化景觀和服務項目為內容,離開定居地而到異地逗留一定時期的游覽、娛樂、觀光、休息。從休閑旅游者的旅游動機看,是以開闊視野,增長知識,恢復身心,發展自我為主要目的,是追求美感、愉悅感的精神文化活動。強調休閑、注重體驗是休閑旅游的重要特征之一。

休閑旅游與休閑、旅游有區別。休閑旅游與一般旅游的差別在于其具有明顯的休閑特征。所謂休閑,法國社會學家Joffre.D um azed ier在《走向休閑的社會》一書中將其定義為:個人從工作崗位、家庭、社會義務中解脫出來,為了休息、消遣,或為了培養與謀生無關的智能,以及為了自發地參加社會活動和自由發揮創造力的總稱。休閑旅游是周而復始的,而其他旅游大多是一次性的;休閑旅游與一般休閑的區別在于它必須是異地活動,即消費者必須離開居住地一定時間以上(如過夜或幾小時以上),這是積極、主動休閑的表現,屬于高層次的休閑活動。從現階段國內假日消費來看,旅游作為休閑的重要方式已成為假日消費時尚的主流。

休閑旅游產品的類型及特點

休閑旅游的蓬勃興起推動著休閑旅游產品開發日趨深入。現階段,我國主要開發的休閑旅游產品有主題公園、農家樂、產業休閑旅游、體育休閑旅游、專項休閑旅游、購物休閑旅游等形式。同時,休閑旅游產品的設計基本滿足高端、中端、低端消費市場的需要。從整體上來看,我國休閑旅游產品正呈現出豐富多彩、層出不窮的多元化發展趨勢。

休閑旅游產品具有以下特點:休閑性。休閑旅游產品的最大主題體現在它的休閑性。休閑是指從外界環境的壓力中解脫出來,使個體能夠以自己喜歡的、本能的、有價值的方式,來休息、消遣或培養與謀生無關的智能等活動的總稱,它不僅包括物質上的休閑,而且也包含著精神上的享受。休閑理念的確立是人類社會走向現代文明的重要標志,休閑旅游也是人與自然的和諧統一,是自然景觀與人文景觀的和諧統一,是人生品位的高度升華。

注重體驗。休閑旅游產品形式多樣、內容豐富,不論是主題公園、農家樂、產業休閑旅游,還是體育休閑旅游、專項休閑旅游、購物休閑旅游,這些產品無一不強調休閑產品的參與和體驗。忽視游客體驗的產品就沒有市場;忽視游客需要,開發出的旅游產品生命周期就異常短暫。

休閑旅游產品的體驗營銷

(一)新經濟時代休閑旅游產品需要體驗式營銷

《體驗經濟》一書的作者B?約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩這樣定義體驗經濟“企業以服務為舞臺,以商品為道具,以消費者為中心,創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動”。他們將體驗分為4大類:娛樂(Entertainment)、教育(Education)、遁世(Escape)和美學(Estheticism)。讓人感覺最豐富的體驗,是同時涵蓋四個方面,即處于四個方面的交叉的“甜蜜地帶”(Sweet Spot)的體驗。

體驗經濟的最為典型的特征就是消費是一個過程,消費者是這一過程的“產品”,因為當過程結束的時候,記憶將長久保存對過程的“體驗”。消費者愿意為這類體驗付費,因為它美好、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝,它的每一瞬間都是一個“唯一”。體驗經濟所追求的最大特征就是消費和生產的“個性化”。隨著體驗經濟時代的到來,越來越多的消費者將渴望得到體驗,愈來愈多的企業將精心設計并銷售體驗。在這種情況下,體驗營銷應運而生。(二)休閑旅游產品體驗營銷的內涵

體驗營銷是隨著體驗經濟的到來而出現的一種新的營銷方式。體驗是當一個人達到情緒、體力、智力、甚至精神的某一特定水平時,在意識中產生的美好感覺。從旅游的角度講,體驗是指游客通過與外部世界取得聯系從而改變其心理水平并調整其心理結構的過程。所謂體驗營銷,就是在整個營銷行為的過程中,充分利用感性信息的能力,通過影響消費者的更多的感官感受來介入其行為過程,從而影響消費者的決策過程與結果。

體驗營銷以向顧客提供有價值、有意義的體驗為主旨,以服務為舞臺,以商品為道具,通過使消費者在心理和情感上達到滿足而達到吸引、保留顧客,進而達到獲取利潤的目的。體驗營銷將體驗作為一種真實的經濟提供物,作為一種有別于產品和服務的價值載體。一旦企業用心經營,使消費者融入其中的體驗,這就從產品的制造者和服務者轉變成為體驗的策劃者。休閑旅游產品的體驗營銷則是以為人們提供休閑體驗為重點來進行的休閑旅游市場營銷活動,并從旅游者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面,重新設計和定義休閑旅游產品市場營銷的思考方式,其實質是旅游消費流程的重組。其核心實質就是要幫助所有消費者真正達到自我實現的崇高境界。

(三)休閑旅游產品體驗營銷的策略

體驗主題化。體驗營銷是人性的營銷過程,它強調經濟資源、文化資源和其他藝術資源的整合與交融。參與型休閑旅游產品作為典型的體驗型產品,其產品定位集中體現在主題上,也就是體驗主題化,設計一個鮮明的主題,對于休閑活動是很重要的。制定明確的主題可以說是經營體驗式旅游的第一步。主題定位的成功在于其差異性和顧客價值性。個性鮮明、定位明確的主題是給游客帶來獨特體驗的基礎,也是體驗營銷策略的首要因素。

產品差異化。休閑旅游產品還必須形成自己特色,力求做到“人無我有,人有我新,人新我特”。不斷地為游客帶來新鮮的旅游感受,滿足其個性化需求。這些都是建立在充分認識顧客的基礎上,旅游企業要在顧客消費前、消費中、消費后的全過程中體現尊重人、愛護人、關心人的“以人為本”的思想,讓被重視的愉悅感受成為顧客體驗的重要組成部分。推出的休閑旅游產品的環境、項目、活動與游客自己的日常生活環境要有差異,要與競爭對手存在差異。

產品品牌化。在品牌化的今天,顧客所關注、追逐和購買的是品牌,希望品牌能夠帶來所需要的利益、能夠匹配所期望的感情、能夠賦予所渴求的地位。營銷者需要運用各種交流、活動和聯絡方法來為旅游者提供整體的體驗。在這個過程中,品牌是體驗提供者的名稱、標志、口號、活動及其他與顧客的聯絡接觸點。品牌所表達的應是顧客的感官、感情、生活方式以及與顧客之間的創造性關系。

營銷隊伍專業化。在體驗營銷中,旅游企業營銷人員的角色發生了很大的變化,他們更像演員,他們銷售體驗的場所更像是舞臺或劇場。他們根據一定的要求和腳本表演,而顧客則成了觀眾。營銷人員表演的目的是讓觀眾參與進來,也變成演員。因此,基于這樣的需要,旅游企業應注重對營銷人員能力和素質的培養,建立專業化的體驗營銷隊伍,從而為顧客提供更加專業化的營銷服務,最終讓顧客達到進行全面體驗的目的。

體驗經濟是在社會高度富裕、文明、發達后而產生的一種新的經濟形態。休閑旅游產品的體驗主題化、差異化、品牌化以及營銷隊伍的專業化,是體驗經濟時代旅游消費的必然需求,它既滿足游客對文化、生活、歷史的個性體驗,又能調動游客參與并融入整個旅游過程。針對休閑旅游產品的個性特征,進一步推廣體驗營銷,定會推動休閑旅游業的蓬勃發展。

參考文獻:

1.許宗元.論休閑旅游[J].旅游經濟,1998(3)

2.趙振斌.雙休日休閑旅游市場特征及產品開發.人文地理,1999,14(4)

3.楊永德,陸軍.桂林市旅游產品的轉型與休閑旅游的創新探析[J].廣西社會科學,2006(3)

第五篇：旅游營銷策略：巡游營銷

旅游營銷策略：巡游營銷

旅游營銷策略：巡游營銷

大篷車促銷是促銷大篷車的新嘗試，它不但可以通過旅游宣傳資料使游人從概念上認識景區，而且可以通過現場具體可感的藝術享受讓游人從形象上感受景區的地方特色。大篷車營銷主要應注意以下幾點：

一是大篷車形象促銷。大篷車促銷是促銷的新嘗試，除了戲曲、歌舞表演外，還可以組織雜技、木偶、少數民族風情表演等隨團演出。大篷車宣傳促銷要注意 做到專業人士促銷與廣場公眾促銷相結合，整體形象促銷與重點旅游區域促銷相結合，山水景觀與人文景觀最佳線路配置相結合。

二是要充分發揮政府和其他協會的作用進行促銷。美國是華僑、華人聚居的地方。福建、廣東、上海等同鄉會遍布美國各地。是溝通美國各階層和華人階層的橋梁。建議今后每年定期寄發一批旅游材料給同鄉會，委托其分發宣傳。

三是要利用中餐館、快餐館強化宣傳促銷。建議有選擇地在主要城市及高速公路旁的中餐館、快餐館寄發旅游宣傳材料，請其代為轉發。

四是要組織、鼓勵骨干旅游企業與大中型旅行批發商進行經常性的業務促銷。委托代理。

案例34：“青海旅游大篷車”

2002 年，青海省由省委宣傳部和省旅游局一起舉行了首屆青海旅游大篷車活動，行程6000多公里，途經甘肅、寧夏、陜西、河南、四川、重慶等省直轄市，宣傳和提升了青海旅游形象，擴大了青海知名度，促進了旅游業發展及青海的發展，起到了良好的宣傳效果。2002年，接待海內外游客418萬人次，旅游總收入15億人民幣，兩項同比增長均超過13％。2003年，第二屆“青海旅游大篷車”宣傳活動，則由省市新聞單位、15家有實力的旅行社、西寧市旅游局、部分州、地、縣旅游局、星級飯店及演出人員組成。旅游大篷車途經甘肅、陜西、河南、湖北、湖南、廣東等省的10座大中型城市，歷時1個月，行程約1萬公里。宣傳活動以“探訪世界凈土、沐浴高原文化”為主題，結合“青海民間藝術旅游節”、“張健橫渡青海湖”、“中國青海郁金香節”

和“2003年法國國際旅游長跑賽” 等為內容，在途經省市舉辦“青海旅游說明會”，通過民族歌舞表演，散發旅游宣傳資料、宣傳品，主要路段展示展板、燈箱、圖片、接受旅客咨詢、播放ＶＣＤ風光片，導游現場講解等多種形式，介紹青海豐富的旅游資源。