第一篇：服裝營銷策略之產(chǎn)品核心價值營銷

服裝營銷策略之產(chǎn)品核心價值營銷[摘 要]服裝業(yè)的競爭到目前為止已進(jìn)入白熱化的階段，適者生存，這是市場法則。針對目前國內(nèi)服裝業(yè)企業(yè)眾多，品牌泛濫，產(chǎn)品千奇百態(tài)以及企業(yè)間產(chǎn)品款式同質(zhì)性、品牌無差異性的現(xiàn)狀，如何調(diào)整企業(yè)經(jīng)營策略和營銷模式，正確應(yīng)用營銷手段，是服裝企業(yè)沖破競爭阻力，獲取競爭優(yōu)勢和占得市場先機(jī)的重要途徑。實(shí)踐表明，明確企業(yè)產(chǎn)品的核心價值，用產(chǎn)品和品牌所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，生活方式方式和價值觀念感染消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這樣才能產(chǎn)生忠于企業(yè)的忠誠顧客。

[關(guān)鍵詞]品牌 核心產(chǎn)品 價值觀念 生活方式

進(jìn)入二十一世紀(jì)的今天，服裝產(chǎn)品的市場競爭不僅僅是款式的競爭，更是品牌的競爭。但是否擁有品牌或者多樣化的款式就意味著擁有競爭力和市場呢，當(dāng)然不是。因?yàn)榈归]的公司也有品牌，其產(chǎn)品也多種多樣。服裝企業(yè)應(yīng)如何建立自己的競爭優(yōu)勢，才能在當(dāng)前市場占有一席之地并有所發(fā)展，關(guān)鍵是要明確本品牌下服裝產(chǎn)品的核心價值所在。

現(xiàn)在服裝的款式非常多，不同公司的款式之間的差異性在縮小。因此，辨別差異性的重要標(biāo)志是品牌，品牌在為服裝做出各種解釋，賦予服裝文化上的意義。服裝消費(fèi)越來越多的人把它理解為是一種文化消費(fèi)，與觀看電影、欣賞藝術(shù)作品劃為同類，而不是一種物質(zhì)性的消費(fèi)。因此，服裝消費(fèi)不只是一種物質(zhì)性的消費(fèi)，更是一種文化消費(fèi)，服裝是消費(fèi)者的一種自我展現(xiàn)，是一種生活方式和價值觀念的表達(dá)，這就是品牌服裝核心價值的體現(xiàn)。因此，品牌服裝營銷策略的關(guān)健在于明確服裝產(chǎn)品的核心價值，用品牌來表達(dá)某種特定的文化，用品牌來引導(dǎo)某種生活方式，用品牌來推崇某種價值觀念，試圖與特定的服裝消費(fèi)群體在文化品味、生活方式和價值觀念上產(chǎn)生共鳴，這樣才能產(chǎn)生企業(yè)的忠誠顧客。

下面用國內(nèi)幾個知名品牌的例子來說明明確產(chǎn)品核心價值在服裝營銷中的作用。在商務(wù)正裝和休閑裝、運(yùn)動裝品牌泛濫的國內(nèi)市場，如何從中找到一席之地，這對于大多數(shù)企業(yè)來說是一件頭痛的事，也是值得思考的課題。利郎無疑走在了大家的前列。福建利郎，國內(nèi)首倡“商務(wù)休閑”男裝概念，經(jīng)過20多年探索，已發(fā)展成為集設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、營銷于一體的中國商務(wù)男裝領(lǐng)軍品牌，并于2007及2008連續(xù)兩年被《福布斯》評為“中國最具潛力企業(yè)”之一。利郎將其產(chǎn)品定位在商務(wù)裝和休閑裝之間的部分。看似商務(wù)休閑的組合，實(shí)質(zhì)是一種全新的產(chǎn)品概念，利郎產(chǎn)品既無商務(wù)裝給人以嚴(yán)肅、拘謹(jǐn)、不自然和距離感，也無休閑裝的那種散漫和不穩(wěn)重。“簡約不簡單”，是利郎的設(shè)計(jì)哲學(xué)，也是利郎多年來精心詮釋和演繹的核心價值。簡約不簡單，放松不放縱，利郎傳播的是一種中國式的智慧，一種全新的生活方式和價值觀念。著裝可以樸素，但思想和頭腦不能簡單，外在簡約，內(nèi)在豐富，工作和生活可以放松，但做人做事不可放縱。“取舍之間、彰顯智慧”，“多則惑，少則明”的舍棄哲理，“世界無界，心容則容”的境界與消費(fèi)者的人生追求產(chǎn)生共鳴，這是利郎核心價值的體現(xiàn)，也是利郎成功的關(guān)鍵。

勁霸男裝秉持“一個人一輩子能把一件事情做好就不得了”的核心價值觀，專注茄克32年的發(fā)展歷程中，一直專心、專業(yè)、專注于以茄克為核心品類的男裝市場，以“款式設(shè)計(jì)領(lǐng)先”和“豐富版型經(jīng)驗(yàn)”獲得消費(fèi)者良好口碑，并通過精湛領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，強(qiáng)而有力的品牌運(yùn)營管理，穩(wěn)健齊備的專賣銷售體系，成為中國商務(wù)休閑男裝的旗艦品牌。勁霸男裝所秉承的專注、堅(jiān)持，有信心、用心做好一件事的哲學(xué)思想及價值觀念，正是勁霸男裝產(chǎn)品的核心價值所在。這種核心價值跟大眾所追求的做人做事基本原則是相吻合的，也是人們一直所推崇的。其品牌核心價值恰到好處的與消費(fèi)者價值觀念產(chǎn)生共鳴。

可見，在競爭激烈的市場狀況下，服裝企業(yè)應(yīng)著力營造品牌和產(chǎn)品的核心價值，用核心產(chǎn)品感染消費(fèi)者，才能贏得更多忠誠的顧客。那么，作為服裝企業(yè)，尤其是品牌服裝，如何

用產(chǎn)品核心價值融入企業(yè)營銷，在此作簡要分析。

首先，在品牌發(fā)展中有意識的進(jìn)行品牌策劃。品牌是服裝企業(yè)文化的集合，品牌涵蓋了企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)，所以企業(yè)在品牌策劃中找準(zhǔn)定位，一方面詮釋品牌內(nèi)涵和核心價值，引起目標(biāo)消費(fèi)者文化共鳴。穿著中高檔服裝的消費(fèi)群體，對于文化有著不同于低檔產(chǎn)品消費(fèi)群體的認(rèn)知。找到他們所關(guān)注的文化焦點(diǎn)，他們的生活觀念和審美情趣，并將服裝品牌有意識的貼近于這種文化焦點(diǎn)，使得消費(fèi)者更容易產(chǎn)生文化的共鳴。另一方面設(shè)計(jì)出能夠體現(xiàn)消費(fèi)者所關(guān)注的文化焦點(diǎn)和企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的品牌名稱和品牌標(biāo)識。

其次，在產(chǎn)品策劃開發(fā)過程中注入核心價值元素。產(chǎn)品是品牌的載體，品牌倡導(dǎo)和表達(dá)的文化內(nèi)涵、價值觀念通過產(chǎn)品表現(xiàn)。產(chǎn)品的用料、色彩、款式搭配、工藝結(jié)構(gòu)等能夠彰顯出品牌內(nèi)涵。比如利郎服裝在設(shè)計(jì)過程中簡、樸、精、巧的設(shè)計(jì)風(fēng)格很好的詮釋和演繹了“簡約不簡單”的核心價值。

再次，在服裝品牌傳播過程中，著力表達(dá)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。用樸素、精煉的語言講述服裝所要表達(dá)的核心價值內(nèi)容。善用名人效應(yīng)，借助品牌創(chuàng)始人、設(shè)計(jì)師或符合產(chǎn)品特性的大眾明星等具有跟品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品核心價值相適應(yīng)的標(biāo)志性的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生直觀的聯(lián)想，拓寬消費(fèi)者感受品牌文化和崇尚正確價值觀念、追尋獨(dú)特生活方式的渠道。

最后，發(fā)揮服裝零售終端導(dǎo)購的專業(yè)導(dǎo)購能力。作為工作在第一線的服裝導(dǎo)購人員來說，每天都跟消費(fèi)者接觸。導(dǎo)購員的一言一行在某種程度上會影響消費(fèi)者的購買行為。作為優(yōu)秀的服裝導(dǎo)購，必須能夠清楚準(zhǔn)確的理解現(xiàn)代服裝產(chǎn)品的整體概念。服裝導(dǎo)購人員在向消費(fèi)者宣傳和推薦產(chǎn)品過程中，應(yīng)注重服裝核心產(chǎn)品的傳播。因?yàn)閷τ诖蠖鄶?shù)消費(fèi)者來說，未必能夠清楚的認(rèn)識和理解我們產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來的效用、價值和利益，特別是文化價值。服裝消費(fèi)是一種文化消費(fèi)，服裝是消費(fèi)者的一種自我展現(xiàn)，是一種生活方式和價值觀念的表達(dá)，所以服裝導(dǎo)購要善于傳播服裝文化，引導(dǎo)特定的生活方式和積極向上的價值觀念，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

綜上所述，服裝營銷，關(guān)健是要抓住和發(fā)揮服裝產(chǎn)品的核心效用的營銷作用。積極主動發(fā)現(xiàn)市場買點(diǎn)，由買點(diǎn)來確定企業(yè)的賣點(diǎn)，即服裝的核心產(chǎn)品。圍繞服裝核心產(chǎn)品的價值，效用和利益進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、加工、品牌文化傳播和零售終端導(dǎo)購。改變傳統(tǒng)服裝營銷模式，在產(chǎn)品營銷推廣過種中弱化形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的宣傳，強(qiáng)化核心產(chǎn)品的引導(dǎo)和傳播，找到最能打動和感染消費(fèi)者的東西，在服裝和品牌文化和觀念上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

參考文獻(xiàn)：

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[3]覃文釗.品牌四化：定位與傳播的本質(zhì)[J].市場觀察，2010年第01期

第二篇：產(chǎn)品營銷策略分析

產(chǎn)品營銷策略分析

本文論述產(chǎn)品營銷策略分析的9種策略，提出了產(chǎn)品營銷策略分析過程所要避免的做法和應(yīng)實(shí)施的戰(zhàn)略措施和方法。根據(jù)目前市場的規(guī)律，成為獨(dú)立的產(chǎn)品營銷代理者，是一個自負(fù)盈虧的獨(dú)立經(jīng)營者。

本文論述產(chǎn)品營銷策略分析的9種策略，提出了產(chǎn)品營銷策略分析過程所要避免的做法和應(yīng)實(shí)施的戰(zhàn)略措施和方法。

一、品牌營銷策略分析提升策略

所謂品牌營銷策略分析提升策略，就是把品牌的宣傳推介與企業(yè)的建設(shè)同步，以形成一種長期穩(wěn)定而協(xié)調(diào)發(fā)展的具有戰(zhàn)略性的工作。通過戰(zhàn)略性的推進(jìn)，改善和提高品牌的各項(xiàng)要素，如品牌的功能、品牌的創(chuàng)新點(diǎn)、品牌的優(yōu)勢、品牌與同類產(chǎn)品的不同之處等，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度。提升品牌戰(zhàn)略，既要求量，同時更要求質(zhì)。求量，即不斷地提高品牌的宣傳力度；求質(zhì)，即不斷地提高品牌的美譽(yù)度。

一般消費(fèi)者購買商品，其決策過程往往出現(xiàn)四個環(huán)節(jié)，即覺察、信息收集、品牌評審、選擇決定。其中一個重要環(huán)節(jié)是品牌評審。從消費(fèi)者選擇商品牌號的模式來看，其所購買產(chǎn)品的牌號必須是所知道的牌號而不是一無所知的產(chǎn)品。而要做到讓消費(fèi)者知道，就離不開宣傳的作用。國人購買商品有求名的動機(jī)，因此適應(yīng)其求名動機(jī)的心理，就要不斷地提升品牌的形象力，這就是企業(yè)所要推行的品牌提升戰(zhàn)略。提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓使用過的消費(fèi)者用口碑傳播品牌；外在的靠營銷策略分析中的宣傳活動。

二、營銷策略分析功效優(yōu)先策略

所謂營銷策略分析功效優(yōu)先，就是用戶在購買產(chǎn)品時首先考慮的就是品牌的功效，直接動機(jī)是求實(shí)。制約著消費(fèi)者的購買意向，影響消費(fèi)者是否購買這一產(chǎn)品而不是買那種產(chǎn)品的直接決定因素是產(chǎn)品的功效，而不是產(chǎn)品的價格和包裝。如在目前防水材料市場上，品牌就達(dá)到上千種，數(shù)萬個品種。用戶在挑選使用產(chǎn)品時，一是在考慮防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面對各種復(fù)雜環(huán)境和條件的適應(yīng)性能等，在綜合以上各個指標(biāo)，進(jìn)行品牌的比較時，那個產(chǎn)品功效突出就購買那個產(chǎn)品，這就是功效優(yōu)先，是功效壓倒一切的選擇這是一般客戶在挑選項(xiàng)產(chǎn)品的心理。廣東省廉江市星恒高效涂料開發(fā)有限公司開發(fā)出一種樓面隔熱防水瓷漆，自投放市場五年以來，市場銷量逐年按20%以上速度增長，就是在近期涂料市場處于萎縮的情況下，其增長速度也在20%以上。主要原因是樓面的隔熱和防水同時解決到位，隔熱效果基本達(dá)到100%。由于其功效突出，所以在用戶中就樹立了功效優(yōu)先的銷售優(yōu)勢，是產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化的結(jié)果。

三、樣板推動營銷策略分析

在現(xiàn)代，產(chǎn)、供、銷是一切企業(yè)的基本運(yùn)行模式。但隨著人們生活水平的提高，現(xiàn)在企業(yè)中出現(xiàn)了一種新的運(yùn)行模式，就是產(chǎn)、供、銷、用的一體化。這種運(yùn)行方式，較充分地體現(xiàn)了服務(wù)的宗旨，使服務(wù)思想的一體化體現(xiàn)得更加到位和有效。特別是一些新建立，產(chǎn)品剛進(jìn)入市場的企業(yè)，當(dāng)著產(chǎn)品的知名度在社會上影響不高，社會認(rèn)同程度有限的情況下，通過運(yùn)用自已的產(chǎn)品做樣板，運(yùn)用樹起來的樣板工程組織相關(guān)的客戶到現(xiàn)場參觀推廣，可以起到生動、實(shí)際的轟動效應(yīng)。

運(yùn)用樣板推動策略，應(yīng)注意幾個問題：一是做樣板時選用的產(chǎn)品應(yīng)是本企業(yè)的最具代表性的產(chǎn)品，切忌弄虛作假，嘩而不實(shí)；二是做樣板時所運(yùn)用的施工方法應(yīng)是本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作，不能編離本企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)范操作而另搞一套；三是在做樣板工程的過程中應(yīng)盡可能吸收用戶代表參加，邊操作示范，邊向用戶解說，使客戶親臨其境，心領(lǐng)神會，以增強(qiáng)樣板的說服力和感染力；四是在做樣板過程中應(yīng)盡可能把可能遇到的問題和解決的辦法，向現(xiàn)場的用戶解答清楚，盡可能避免避重就輕的現(xiàn)象。

四、價格杠桿營銷策略分析

價格是調(diào)動市場的杠桿，所以產(chǎn)品價格的定位，是影響營銷策略分析的重要因素。在市場上我們看到一種情況，一些企業(yè)在產(chǎn)品還沒有定型的情況下，就急功近利，急于求成，把產(chǎn)品的價格定得高據(jù)不下，盡管投入大量的產(chǎn)品宣傳對市場進(jìn)行狂轟濫炸，但用戶在對產(chǎn)品價格進(jìn)行類比時，最后被用戶所拋棄，這就是價格不適眾，造成營銷策略分析的失策。所謂價格適眾，一是產(chǎn)品的價位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體所認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當(dāng)；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng)，四是新建立的企業(yè)，其初打進(jìn)市場的產(chǎn)品價格不宜定得過高，應(yīng)在中偏低的檔次進(jìn)行考慮，以免一經(jīng)打進(jìn)市場就遇到不順以傷元?dú)狻r格定位總的目標(biāo)原則是：既應(yīng)克服急功近利，也應(yīng)克服以低價鉆空子的思想。合理的有利于營銷的價位，應(yīng)該是適眾的價位。

五、源頭刺激營銷策略分析

用戶是上帝這句話是已被許多企業(yè)掛在嘴里的一句口頭語噫，但要真正落到實(shí)處，就需要一系列的實(shí)質(zhì)性的工作。有消費(fèi)者才有需求，依據(jù)消費(fèi)者的需求研制生產(chǎn)出各類產(chǎn)品，進(jìn)而形成一系列的促銷活動。因此，消費(fèi)者是營銷策略分析活動的源頭。營銷策略分析活動的重心不在銷，而在買，在于刺激消費(fèi)者的購買欲望。所謂刺激源頭策略，就是將消費(fèi)者視為營銷的源頭，通過營銷策略分析活動，不斷地刺激消費(fèi)者購買需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。

刺激消費(fèi)源頭應(yīng)把重點(diǎn)放在研究買上，采取的形式：一是推介形式的新穎性和多樣性，圍繞品牌的功能，通過形式多樣而新穎的品牌宣傳，介紹產(chǎn)品和產(chǎn)品的功效，使品牌深入人心，刺激消費(fèi)者的購買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為；二是提供到位的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保證，從購、用、維修、保養(yǎng)等方方面面提供全方位的保證，使用戶買得放心，用得放心，提高用戶的信譽(yù)感；三是實(shí)行使用跟蹤，針對用戶使用過程中提出的問題展開攻關(guān)，不斷提高和改正產(chǎn)品的性能和攻效，提高質(zhì)量。只要消費(fèi)者認(rèn)同、放心，就會形成企業(yè)與客戶合一的局面，客戶就愿意購買，就會有經(jīng)銷商的出現(xiàn)；只要有經(jīng)銷商，就會出現(xiàn)批發(fā)商；就會有批發(fā)零售商經(jīng)營。

產(chǎn)品只有通過媒體的作用，才可能變成大眾化的品牌形象。提升品牌形象，不是某個單一的宣傳形式可以做好的。媒體組合策略，一是選用媒體具有組合性。媒體由于其本身功能的不同，所以發(fā)揮作用的形式也是各不相同。報紙，具有直接性和快捷性；雜志具有持久性和穩(wěn)定性；電視具有直面性和占領(lǐng)領(lǐng)域的廣泛性。由于不同媒體其功能不同，所以選擇媒體時，就要注意媒體的組合性和層次性，避免單一性。二是宣傳層次的組合性，就是把品牌的宣傳分成產(chǎn)品宣傳、品牌宣傳、企業(yè)形象宣傳的三個不同的層次。產(chǎn)品宣傳，是客戶和社會對產(chǎn)品還不大了解，社會認(rèn)同程度較低的情況下，著重對產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、操作工藝等進(jìn)行宣傳；品牌宣傳是在產(chǎn)品基本得到社會認(rèn)同的情況下，從產(chǎn)品中抽相出來的宣傳，是突出品牌形象的一種宣傳；企業(yè)形象宣傳是與品牌形象一起的形象宣傳，是企業(yè)與品牌互為一體的整體形象的宣傳。三是宣傳量上的組合性。宣傳既要體現(xiàn)硬的宣傳方面，也要注意軟的宣傳方面，兩者要具有整體性和組合性，并不是誰重要和誰次要的問題。兩者的主要區(qū)別是：硬的著重當(dāng)前，軟的著重長遠(yuǎn)；硬的急功近利，軟的潛移默化；硬的立桿見影性，軟的富于長久戰(zhàn)略；硬的具有開拓性驅(qū)動性，軟的具有鞏固性等等。兩者的有機(jī)組合才能發(fā)揮品牌的宣傳效應(yīng)。

六、個性推介營銷策略分析

在產(chǎn)品的宣傳中，要針對消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地把握品牌的個性，突出訴求點(diǎn)。所謂品牌個性，就是品牌突出的訴求點(diǎn)，是這一品牌有別于它種品牌的品牌個性。

廣東星恒公司生產(chǎn)的星恒樓面隔熱防水漆適宜于各類消費(fèi)群體，突出的個性和單一訴求點(diǎn)是100%隔熱。其它緒如防水、保溫、防腐也是本產(chǎn)品所具有的功能，如果不突出品牌的個性—隔熱，而沒有重點(diǎn)地一味地宣傳，不僅不利于促銷，而且還會使用戶感到平庸，沒有個性，而失去消費(fèi)者的信任。

品牌個性推介策略，重點(diǎn)是選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效和品牌品質(zhì)，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)。從而使品牌宣傳更具有針對性和更有效性。

七、層次營銷策略分析

按照市場上一般的營銷策略分析模式，門店?duì)I銷策略分析是一種通行和普遍的營銷方式。而涂料生產(chǎn)面對的是建筑，是屬于重工業(yè)生產(chǎn)的屬類，設(shè)門店只是一種普通的營銷方法，根據(jù)市場的需要，涂料營銷策略分析必須服從市場的運(yùn)行規(guī)律而體現(xiàn)多樣性和層次性。如涂料施工工藝難以把屋性，決定涂料營銷包工包料的必要性；工程施工用料的不確定性，決定了涂料營銷的現(xiàn)場服務(wù)性；工程建設(shè)的多方位，多渠道性，決定了定點(diǎn)供貨營銷方式的可行性；市場的區(qū)域性特點(diǎn)，決定了產(chǎn)品營銷形式存在的區(qū)域自治特點(diǎn)；涂料產(chǎn)品不停止的需求性和均衡性，決定了布點(diǎn)銷售的迫切性。人們的生活是豐富的，所以我們的營銷策略分析形式和渠道也不能滿足于某一種形式而進(jìn)行，所以涂料營銷形式應(yīng)堅(jiān)持多樣性。

八、網(wǎng)絡(luò)組合營銷策略分析

網(wǎng)絡(luò)組織營銷策略分析，就是使產(chǎn)品營銷策略分析的組織呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化。營銷策略要靠人去實(shí)施，對于區(qū)域廣泛的營銷，必須要有適度規(guī)模且穩(wěn)定的營銷隊(duì)伍。組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊(duì)伍，最好的辦法就是建立營銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級營銷組織。

根據(jù)目前市場的規(guī)律，許多成功企業(yè)的做法是：在省級市設(shè)立辦事處，成為企業(yè)的派出機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)全省的產(chǎn)品營銷，市場開拓等業(yè)務(wù)；在地級市設(shè)立產(chǎn)品代理，成為獨(dú)立的產(chǎn)品營銷代理者，是一個自負(fù)盈虧的獨(dú)立經(jīng)營者。在縣級市設(shè)立營銷子代理，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級設(shè)立不同層次的營銷分銷商，再加上公司的營銷總部，共形成5個不同層級，組織人員數(shù)千人，遍布全國各地。由于有著嚴(yán)密的組織網(wǎng)絡(luò)，各自啟有獨(dú)立利益又相互關(guān)聯(lián)，所以往往一個指令在一天內(nèi)便迅速地傳達(dá)到全國各個營銷人員之中，并具有督辦檢查的雙回路，保證事事落實(shí)。

九、動態(tài)營銷營銷策略分析

營銷工作面對的是市場的各種要素組合，而各種影響市場的因素都是可變的。因此，營銷活動必然是動態(tài)的和可變的。只有動態(tài)的營銷才能保證營銷的效果。

所謂動態(tài)營銷策略，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營銷手段，改進(jìn)營銷措施，使?fàn)I銷活動動態(tài)地適應(yīng)市場變化。

動態(tài)營銷策略的核心是掌握市場各種因素的變化，這就要開展市場的調(diào)查研究。影響市場的各種因素主要有：消費(fèi)群體的構(gòu)成及消費(fèi)心態(tài)、經(jīng)銷商的配合及銷售進(jìn)度、市場競爭手法的變換，同類產(chǎn)品發(fā)展的動態(tài)和趨勢、國家有關(guān)政策法規(guī)的出臺、宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)控及發(fā)展、自身隊(duì)伍的穩(wěn)定及優(yōu)化等等。調(diào)研的類別主要有：問卷調(diào)查、抽樣調(diào)查、征詢調(diào)查、召開座談會調(diào)查、上門討教、信息回收和處理、網(wǎng)絡(luò)查詢、售后跟蹤等。

根據(jù)調(diào)查得到的信息，進(jìn)行信息處理，迅速而有效地作出動態(tài)性的策略調(diào)整，如消費(fèi)群體發(fā)生了變化，就要作出適應(yīng)新群體變化的營銷手段和產(chǎn)品服務(wù)，消費(fèi)態(tài)勢發(fā)生了變化，就要作出品牌適應(yīng)性的調(diào)整，競爭手法發(fā)生了變化，就要對競爭手段和策略進(jìn)行調(diào)整，經(jīng)營隊(duì)伍素質(zhì)出現(xiàn)問題，就要在人員培訓(xùn)上進(jìn)行加強(qiáng)和強(qiáng)化。這就是動態(tài)營銷的策略性體現(xiàn)。

第三篇：產(chǎn)品營銷策略畢業(yè)論文

摘 要

高速發(fā)展的信息化是國際競爭的核心，而信息化的發(fā)展離不開軟件的發(fā)展，軟件 企業(yè)的信息化的發(fā)展和產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)、核心產(chǎn)品競爭力都決定著我國信息化的發(fā)展的速度和質(zhì)量。我國的軟件市場相當(dāng)廣闊，產(chǎn)品研發(fā)能力和技術(shù)能力還有待于提高，軟件產(chǎn)品的多樣性和實(shí)用性還有待于進(jìn)一步完善，還有一些軟件產(chǎn)品沒有實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的市場化和產(chǎn)業(yè)化。本文通過對軟件企業(yè)的研究、行業(yè)狀況分析、軟件產(chǎn)品特點(diǎn)和以

及產(chǎn)品營銷研究為軟件企業(yè)提供有效的營銷指導(dǎo)依據(jù)。

分析軟件產(chǎn)品的特點(diǎn)和軟件市場分類，以及軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。

作為一種知識、極為特別的商品，軟件產(chǎn)品這個信息產(chǎn)品與其它實(shí)體商品有很大的不

同之處在于它具有無形性、可復(fù)制以及共享性。軟件產(chǎn)品屬于特殊的產(chǎn)品，技術(shù)性強(qiáng)，內(nèi)容復(fù)雜，產(chǎn)品價格高，業(yè)務(wù)的周期長。如同日用品和家電一樣，軟件產(chǎn)品一般性是

標(biāo)準(zhǔn)化的，不涉及復(fù)雜的業(yè)務(wù)流程和操作，使用者比較容易接收和使用。軟件的特殊

性會影響使用者的接受時間，通常要有一個過渡期，能夠體驗(yàn)和熟悉的軟件功能和操

作的過程。

按照軟件的特點(diǎn)將軟件的銷售市場劃分為：套裝市場、OEM 市場和系統(tǒng)集成市場三

大塊。國家的這些政策為軟件產(chǎn)業(yè)營造了良好環(huán)境。我國軟件產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的成長，成績斐然。“十五”期間，中國軟件產(chǎn)業(yè)獲得了快速的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模得到不斷擴(kuò)大，軟件出口持續(xù)得到攀升，軟件企業(yè)管理與創(chuàng)新能力取得明顯進(jìn)展，軟件人才隊(duì)伍逐步

發(fā)展獲得壯大。

通過軟件企業(yè)在規(guī)模大小和信用程度、規(guī)范化和人才以及政策環(huán)境等對企業(yè)現(xiàn)狀

進(jìn)行分析。中國國產(chǎn)軟件和服務(wù)仍然不大、不強(qiáng)，雖然中國軟件業(yè)的市場規(guī)模按單個

國家計(jì)算已僅次于美國，但其中包括了外國軟件公司在華銷售收入與外資軟件公司的銷售收入，真正的國產(chǎn)軟件和服務(wù)的銷售收入僅是其中的一小部分；其次是中國軟件

業(yè)還不能自成體系，重要的基礎(chǔ)軟件幾乎都依賴于進(jìn)口，中國軟件企業(yè)大多是在進(jìn)口

軟件平臺上從事應(yīng)用開發(fā)，在軟件技術(shù)服務(wù)、系統(tǒng)集成等領(lǐng)域，中國企業(yè)也往往是從

事低端業(yè)務(wù)；再次，中國軟件企業(yè)數(shù)量雖多，但規(guī)模普遍很小，我國還不是世界軟件

強(qiáng)國。

通過我國軟件企業(yè)的，品牌策略、產(chǎn)品策略、拓銷策略和渠道策略等分析歸納總

結(jié)我國軟件企業(yè)的產(chǎn)品營銷策略方式。目前，國內(nèi)大多數(shù)軟件公司規(guī)模偏小、資金薄

弱，并且存在營銷策略模式高度同質(zhì)化、渠道和品牌缺乏營銷新意、產(chǎn)品核心優(yōu)勢不

明顯等問題。所以，只有認(rèn)真研究軟件行業(yè)的特點(diǎn)，才能找到突破軟件營銷難點(diǎn)的對

策，才能以較低的運(yùn)營成本來迅速開拓、占領(lǐng)更大市場份額與利潤。

通過營銷環(huán)境進(jìn)行分析，研究軟件企業(yè)和產(chǎn)品與經(jīng)濟(jì)環(huán)境，政策法律環(huán)境以及企

業(yè)內(nèi)部環(huán)境的關(guān)系。軟件企業(yè)必須形成一套相宜的軟件市場營銷組合方案。通過尋找、分析、評價新的市場機(jī)會，發(fā)現(xiàn)有利于自身發(fā)展的營銷機(jī)會，從中確立目標(biāo)市場。軟

件企業(yè)通過軟件市場營銷組和將可控制的各種營銷因素進(jìn)行綜合運(yùn)用，歸納為軟件產(chǎn)

品、銷售渠道、軟件價格、軟件促銷四個方面。軟件市場營銷組合就是指組合配套運(yùn)

用產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略和促銷策略，充分滿足目標(biāo)顧客需要和實(shí)現(xiàn)軟件企

業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。

通過以上分析，結(jié)合實(shí)踐做出適當(dāng)?shù)慕ㄗh，為我國的軟件企業(yè)和產(chǎn)品的營銷提供

可借鑒的材料。

關(guān)鍵詞：

軟件企業(yè)，軟件市場，營銷策略

與客戶建立多種互動關(guān)聯(lián)關(guān)系

在競爭形式日益嚴(yán)峻的今天，必須注重通過各種有效的方式與客戶進(jìn)行互動，這種互動不單單是基于業(yè)務(wù)上的，更多的是建立在對市場前景的展望、對相互配合上的持續(xù)改進(jìn)、對各自競爭對手情況充分溝通上，當(dāng)然這種互動是建立在與客戶的多種關(guān)聯(lián)上，是建立在與客戶真正的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系上，息息相關(guān)、榮辱與共、互助、互求、互需。電子產(chǎn)品的國際市場營銷是企業(yè)與企業(yè)之間的營銷，與消費(fèi)市場對眾多的消費(fèi)者進(jìn)行的營銷不同，減少顧客流失意義更為重大。注重有效的互動、追求各種形式的關(guān)聯(lián)，真正與客戶形成良好的伙伴關(guān)系，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且可以主動地創(chuàng)造需求，在競爭日趨激烈的今天形成競爭優(yōu)勢。

在電子產(chǎn)品的國際市場營銷中，應(yīng)通過以下方式同目標(biāo)客戶建立盡可能多的關(guān)聯(lián)：

首先，公司可以有選擇性在一些專業(yè)的報刊、雜志、網(wǎng)站等媒體上做宣傳廣告，同時參加各種訂貨會及交易會，建立公司網(wǎng)站，宣傳公司品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和發(fā)布新產(chǎn)品信息，印發(fā)公司產(chǎn)品、技術(shù)宣傳廣告材料，宣傳公司產(chǎn)品和企業(yè)形象。以便通過這些方式讓電子企業(yè)能成功地樹立起了在電子產(chǎn)品行業(yè)的形象，為與用戶建立關(guān)聯(lián)營造良好的氛圍。

其次，采取把顧客請進(jìn)來，業(yè)務(wù)員、技術(shù)人員走出去相結(jié)合的工作方法，傾聽顧客的需求和愿望，做好售前、售中、售后服務(wù)工作。為滿足顧客需求，公司可以組建由工程技術(shù)人員、軟件工程人員，生產(chǎn)技術(shù)人員組成的售后服務(wù)隊(duì)伍，他們不但從事簡單的產(chǎn)品故障維修服務(wù)，而且從事對技術(shù)改進(jìn)和專業(yè)支持(如軟件升級、軟件修改、硬件改進(jìn))等高附加值的服務(wù)。做到用技術(shù)服務(wù)客戶，滿足客戶的要求，在上門服務(wù)中還可以幫助部份客戶培訓(xùn)技術(shù)人員，讓客戶對一般的產(chǎn)品故障能獨(dú)立維修，不但滿足客戶之所需，也給企業(yè)降低服務(wù)成本，做到供需雙贏。

第三，努力為客戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機(jī)聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。同時可以通過實(shí)施“以質(zhì)取勝”戰(zhàn)略來提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而就能與顧客就建立起了互需、互求的長期、牢靠的關(guān)聯(lián)紐帶。快速響應(yīng)客戶需求

注重服務(wù)、追求真正的效率，在快速響應(yīng)客戶需求的同時保證服務(wù)的品質(zhì)。這就要求電子產(chǎn)品的經(jīng)營者真正站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并以最快的速度去滿足顧客的需求，當(dāng)然必須做好相關(guān)的項(xiàng)目管控，以真正優(yōu)質(zhì)的管理去滿足因迅速變化的市場形式而不斷改變的顧客的需求，而不能沉醉于過去那種說給顧客聽，讓客人來適應(yīng)我們的反應(yīng)上。也只有這樣才能最大限度地減少客戶的抱怨，穩(wěn)定住客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率；同時，這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。注重高效的服務(wù)也為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，進(jìn)而為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。注重關(guān)系營銷

關(guān)系營銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，它是在傳統(tǒng)營銷、社會營銷、服務(wù)營銷、內(nèi)部營銷的基礎(chǔ)上提出來的。最早的定義是倫納德

第四篇：茶產(chǎn)品營銷策略

茶產(chǎn)品奧運(yùn)營銷策略

2008年奧運(yùn)會正快步向我們走來。中國茶企業(yè)如何揚(yáng)長避短，把握好奧運(yùn)商機(jī)，做好茶產(chǎn)品的營銷？以下四個方面值得認(rèn)真思考，整體協(xié)調(diào)，積極運(yùn)作。

一、有資格大干，無資格巧干

要銷售奧運(yùn)商品，先要獲得奧運(yùn)會組委會戰(zhàn)略合作伙伴、贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商、供應(yīng)商四種身份中的一種。而且，具體賣什么產(chǎn)品，也要事先向奧組委申報、經(jīng)過嚴(yán)格審批。從實(shí)際情況看，我國茶企業(yè)比較適合爭取做奧運(yùn)會獨(dú)家供應(yīng)商和供應(yīng)商。截至2006年8月底，在茶葉與飲料方面，可口可樂公司已捷足先登；茶具方面，江蘇方圓紫砂集團(tuán)等四家中國企業(yè)已拿到入場券。但是，“西湖龍井”因?yàn)橘Y金不足未能成為2008年奧運(yùn)會指定產(chǎn)品，使廣大中華茶人、愛茶人非常遺憾。

盡管如此，北京2008年奧運(yùn)會仍然是千載難逢的歷史機(jī)遇，是品牌、實(shí)力的展現(xiàn)平臺，特別應(yīng)當(dāng)成為中國茶產(chǎn)品和茶文化的大展臺。因此，中國茶葉進(jìn)出口總公司、天福集團(tuán)、海利集團(tuán)、吳裕泰茶葉公司、張一元茶葉公司等著名茶企業(yè)宜積極創(chuàng)造條件，爭取獲得奧運(yùn)會獨(dú)家供應(yīng)商資格，或獲得供應(yīng)商資格也值了。

當(dāng)然，絕大多數(shù)中國茶企業(yè)與其他領(lǐng)域的企業(yè)一樣，拿不到奧運(yùn)會獨(dú)家供應(yīng)商及供應(yīng)商資格，但也可以有所作為。除了爭取成為奧運(yùn)會指定消費(fèi)場所等外，非奧運(yùn)標(biāo)識產(chǎn)品的營銷與服務(wù)市場空間非常大。比如，北京老舍茶館主動與奧運(yùn)會某相關(guān)供應(yīng)商合作，在店內(nèi)設(shè)立奧運(yùn)產(chǎn)品專柜，代銷奧運(yùn)標(biāo)識產(chǎn)品，苦干加巧干，效果也不錯。其他著名茶企業(yè)，如更香、御茶園、茶枕工坊、綠雪芽、碧露軒、五福、碧水丹山、圣淘沙、明慧茶院、茗都、茗香、清香林等也可適當(dāng)借鑒。

2006年以來，筆者在北京馬連道茶葉一條街和首屆蘭州茶博會上看到有的紫砂壺上和普洱茶包裝上違規(guī)印有奧運(yùn)標(biāo)識，這應(yīng)該引起注意。沒有取得奧運(yùn)產(chǎn)品銷售資格的企業(yè)，或者雖有奧運(yùn)產(chǎn)品銷售資格，但某種自己生產(chǎn)的產(chǎn)品未獲奧運(yùn)會組委會批準(zhǔn)，就一定不要在該產(chǎn)品上印上奧運(yùn)標(biāo)識。因?yàn)檫@是嚴(yán)重侵權(quán)，會影響市場秩序和違規(guī)企業(yè)的信譽(yù)。

同時，已取得奧運(yùn)產(chǎn)品銷售資格的茶企業(yè)，在銷售經(jīng)奧運(yùn)會組委會批準(zhǔn)的茶產(chǎn)品時，要注意打假。據(jù)《中國“人文奧運(yùn)”旅游紀(jì)念品調(diào)查與研究》分析，30%的城市消費(fèi)者有購買假冒奧運(yùn)產(chǎn)品的意向。主要原因是其價格便宜。因此，正宗或正版奧運(yùn)產(chǎn)品宜做好防偽標(biāo)識，并盡量做到質(zhì)好價廉。

二、注重包裝

好茶產(chǎn)品需要好包裝。為了適應(yīng)國際消費(fèi)習(xí)慣，除了小包裝、袋裝和禮品包裝外，奧運(yùn)茶產(chǎn)品的包裝，還宜注意以下幾點(diǎn)：

（一）茶禮品形式。通常，奧運(yùn)產(chǎn)品大都表現(xiàn)為奧運(yùn)旅游紀(jì)念品，而奧運(yùn)旅游紀(jì)念品又以紀(jì)念收藏品和體育休閑服飾及飾品為主。因此，奧運(yùn)茶產(chǎn)品、特別是奧運(yùn)茶禮品應(yīng)適當(dāng)增加名茶、品牌茶、紫砂壺、茶郵票、茶音樂光盤、茶字畫、茶剪紙等元素。

(二)適度包裝。過去，我國不少茶業(yè)企業(yè)的茶產(chǎn)品不講究包裝，“一等茶葉，三等包裝”，“土里土氣”的現(xiàn)象比較普遍。申奧成功以來，好茶葉、次包裝的情況有了一定改善。但有的“矯枉過正”，又出現(xiàn)了“花架子、樣子貨”等過度包裝的問題，同樣影響了消費(fèi)者的購買興趣，宜及早解決。通常，茶產(chǎn)品包裝費(fèi)用占銷售價格的5%-15%比較適宜。過高或過低都會影響產(chǎn)品銷售。

(三)茶產(chǎn)品包裝的基調(diào)以素雅、明快為宜，基色以綠色和咖啡色為宜。隨著時代的發(fā)展，消費(fèi)者的審美情趣也在變化和提高。茶產(chǎn)品包裝中有寫意、山水、茶園風(fēng)光、書法繪畫等圖飾的越來越好賣。

(四)茶產(chǎn)品包裝有兩種新的發(fā)展趨勢。一是使用相貌清純形象代言人的茶產(chǎn)品受歡

迎，如陜西午子綠茶公司的茶禮品袋和北京七姐妹茶藝團(tuán)的年歷片等。二是茶葉包裝或茶企業(yè)lg會越來越簡約，但“簡約而不簡單”。如圣唐古驛在《北京特色茶館示意圖》上的宣傳圖片只有黑白兩種顏色，但落落大方，比較“搶眼”。

(五)禮品茶特別適宜小包裝。改革開放近30年了，人們的消費(fèi)能力提高了，消費(fèi)觀念也有了很大改變，越來越在意“少而精”的消費(fèi)理念。50克裝、100克裝、150克裝的茶葉（尤其是禮品茶）越來越受歡迎。奧運(yùn)禮品茶更會如此。

(六)茶葉包裝上要增加實(shí)用元素。按照國際慣例，產(chǎn)品有益成分、保質(zhì)期、使用與保管常識等都要有。這一點(diǎn)，貼有奧運(yùn)標(biāo)識的茶產(chǎn)品一定要做到。而且，最好要有外文說明。前些年，筆者看到一袋印度茶葉，彩色塑料包裝袋上有一個圓形透明白塑料“窗口”，第一感覺是“活廣告！這茶葉質(zhì)量有保證”。聯(lián)想到我國奧運(yùn)茶產(chǎn)品，能不能適當(dāng)借鑒呢？

三、完善價格

奧運(yùn)茶產(chǎn)品怎樣定價好？

根據(jù)地中國社會科學(xué)院茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心的調(diào)查，北京消費(fèi)者的送禮支出相對集中在四個價格區(qū)間：100元-150元，350元-400元，850元-900元，1950元-2000元。這方面，季節(jié)因素與關(guān)系因素有一定影響；個人消費(fèi)與送禮支出、個人送禮與單位送禮等區(qū)別不大；外國人習(xí)慣性送禮支出價格水平和2008年禮品物價變動趨勢需要加強(qiáng)調(diào)查研究與預(yù)測分析。

依據(jù)目前情況分析，在定價時要充分考慮到消費(fèi)者對奧運(yùn)茶產(chǎn)品的購買熱情與支持率，定價的平均水平應(yīng)該能被中低收入者接受。比較適宜的價格策略是以中低價格為主、高檔茶禮品為輔，具體建議是：

(一)普通包裝茶和散茶。此類茶產(chǎn)品，宜為單一產(chǎn)品；價格宜以50元—100元為主；茶量以100克、250克為主。

(二)禮品茶。禮品茶宜為綜合茶產(chǎn)品；價格宜為100元---150元、350元-400元（含非茶時尚禮品）；茶葉量以50克、100克、150克為主。高檔茶禮品價格宜以850元——900元為主。

(三)價格彈性。通常，對價格比較敏感的消費(fèi)者心理承受能力相對較低。就北京地區(qū)來看，對茶產(chǎn)品價格敏感度較高的有順義、昌平、石景山、宣武、崇文等，茶產(chǎn)品定價可相對低些；反之，西城、東城、朝陽、海淀等區(qū)，茶產(chǎn)品價格可以相對高些。

四、拓展銷售渠道

在奧運(yùn)茶產(chǎn)品銷售中，要有“皇帝女兒也愁嫁”的憂患意識和積極促銷意識。在此基礎(chǔ)上，銷售渠道拓展和銷售方法優(yōu)選最為重要。

(一)銷售渠道。奧運(yùn)茶產(chǎn)品的銷售，既要重點(diǎn)依靠現(xiàn)有批發(fā)、零售渠道，又要努力開拓新的營銷渠道。

一是著名茶企業(yè)連鎖店銷售。著名茶葉企業(yè)有較高的知名度和美譽(yù)度，又有眾多門店，特別適合利用這些優(yōu)勢主推奧運(yùn)茶產(chǎn)品。截至2006年8月31日，天福茶莊超過568家（全國），吳裕泰有129家，張一元有93家；茗仁有6家茶館，茗都、茗香各有5家，碧露軒有4家，碧水丹山有3家。如能獲得奧運(yùn)產(chǎn)品銷售資格，這些好茶莊、好茶館將成為奧運(yùn)茶產(chǎn)品的銷售主渠道。

二是專柜銷售。專柜銷售是名牌產(chǎn)品的主要銷售方式之一，也應(yīng)該成為奧運(yùn)茶產(chǎn)品的主要銷售方式之一。專柜設(shè)置場所可以優(yōu)先考慮大型著名商業(yè)企業(yè)，如北京燕莎、賽特、百貨大樓、新東安、城鄉(xiāng)等商場和物美、家樂福、沃爾瑪、宜家等超市。同時，還可以與著名茶館合作。比如，選擇十家好茶館，統(tǒng)一定制古樸、明快的柜臺或展柜，綜合運(yùn)用lg、射燈、旋轉(zhuǎn)等手段，積極展銷奧運(yùn)茶產(chǎn)品。

三是行業(yè)銷售。過去，行業(yè)銷售比較成功的是暑茶，比較好的時機(jī)是春節(jié)和中秋節(jié)。

從奧運(yùn)茶產(chǎn)品的銷售看，可以首選金融、房地產(chǎn)、IT、旅游、外貿(mào)、石油、煤炭、民航、鐵路等行業(yè)。而各省、市、縣駐京辦事處和外地大企業(yè)駐京辦事處也很有購買力，可以類比重點(diǎn)行業(yè)做好奧運(yùn)茶產(chǎn)品促銷。

四是網(wǎng)絡(luò)銷售。在知識經(jīng)濟(jì)時代，網(wǎng)絡(luò)銷售是重要的營銷方式。其發(fā)展速度較快、空間較大。雖然在結(jié)算方式、實(shí)物樣品、物流配送等方面還有一些需要完善的問題，但其低成本、高效率、國際化等優(yōu)勢逐漸吸引了越來越多的茶企業(yè)。比如，2004年以來，陜西午子綠茶有限責(zé)任公司通過網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品增長幅度均超過50%。其中，國際貿(mào)易90%以上是通過網(wǎng)絡(luò)銷售實(shí)現(xiàn)的。

五是餐前茶銷售。2000年前后，廣州茶人率先捕捉到餐前茶商機(jī)。多年來，餐前茶在廣東、上海、山東、北京等地發(fā)展較快。經(jīng)驗(yàn)表明：中低價位的綠茶、花茶、烏龍茶、苦丁茶等比較適合做餐前茶。目前，北京已有112家三星級以上的酒店和一定數(shù)量的飯店獲得了為奧運(yùn)會參會人員提供住宿與餐飲的資格。這可成為銷售奧運(yùn)餐前茶（含袋泡茶）的主渠道。

六是節(jié)假日銷售。到2008年8月奧運(yùn)會舉辦前，還有多次五一、十一、中秋、元旦、春節(jié)等銷售好時機(jī)。其中，北京馬連道茶商在元旦、春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)的銷售額可以占到全年銷售額的30%-40%。奧運(yùn)茶產(chǎn)品節(jié)假日銷售的意義由此可以略見一斑。而且，奧運(yùn)會本身蘊(yùn)含巨大商機(jī)，加上奧運(yùn)茶產(chǎn)品的含金量較高，可以使奧運(yùn)茶產(chǎn)品的節(jié)假日銷售有更好的前景。

七是會議銷售。會議銷售是茶產(chǎn)品團(tuán)購銷售的重要方式，也可以成為奧運(yùn)茶產(chǎn)品重要的銷售渠道。每年年頭年尾大單位的工作會議、北京旅游季節(jié)大賓館接待的學(xué)術(shù)會議、商務(wù)旅游會議等，都比較適合銷售奧運(yùn)茶產(chǎn)品、特別是奧運(yùn)茶禮品。

與此相關(guān)的是每年春秋兩季在北京舉辦的眾多茶文化節(jié)和茶博覽會，更是奧運(yùn)茶產(chǎn)品銷售的好時機(jī)。如八大處園林茶文化節(jié)、國際茶業(yè)博覽會、張一元茶文化節(jié)等。

八是賓館銷售。過去，北京星級賓館客房免費(fèi)提供的袋泡茶有些屬于“高碎”、“高末”。近幾年來，情況開始好轉(zhuǎn)。不少賓館免費(fèi)提供條形綠茶、紅茶袋泡茶，有的在客房擺放比較好的綠茶、鐵觀音茶、普洱茶，供客人有償消費(fèi)，有的還免費(fèi)提供專用茶具。重要的是，現(xiàn)在的做法得到了賓館經(jīng)營者和消費(fèi)者的雙重認(rèn)可，這為奧運(yùn)茶產(chǎn)品的銷售打下了良好基礎(chǔ)。當(dāng)然，去賓館銷售奧運(yùn)茶產(chǎn)品競爭會非常激烈。而且，外國運(yùn)動員、教練員大都適應(yīng)快節(jié)奏生活，熟悉罐裝飲料；喜歡喝茶的，又以紅茶為主；愿嘗嘗普洱茶的，可能不會使用普洱刀；對茶產(chǎn)品有興趣，但不認(rèn)識中文；等等。因此，奧運(yùn)茶產(chǎn)品供應(yīng)商要做好充分準(zhǔn)備，在質(zhì)量、價格、服務(wù)等各方面都力爭做得細(xì)一些、好一些。

九是學(xué)校及周邊地區(qū)銷售。學(xué)生的消費(fèi)能力是有目共睹的，且可持續(xù)性強(qiáng)。近年來，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等茶飲料較受學(xué)生們的歡迎。除此之外，奧運(yùn)茶產(chǎn)品中茶冰激凌、茶香梅、茶巧克力、茶餅干等比較適合以學(xué)生為主打消費(fèi)群體，重點(diǎn)在學(xué)校及周邊地區(qū)銷售。十是與相關(guān)企業(yè)捆綁銷售。近年來，在北京宣武區(qū)人民政府支持下，同仁堂藥店、全聚德烤鴨店在國外走到哪，張一元茶葉公司就走到哪。幾個中國著名品牌產(chǎn)品同店銷售，優(yōu)勢互補(bǔ)，共同發(fā)展。張一元這一低成本擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn)與本文前面提到的老舍茶館的相關(guān)做法都可以成為奧運(yùn)茶產(chǎn)品銷售的借鑒。

十一是海外銷售。世界上80%以上的消費(fèi)者喜歡喝紅茶，袋泡茶的形式比較受歡迎。近年來，中國名優(yōu)綠茶、烏龍茶、普洱茶等海外銷售額也在上升。在此基礎(chǔ)上，奧運(yùn)茶產(chǎn)品的外銷，宜以袋泡紅茶為主，適當(dāng)增加工夫紅茶的銷量。同時，積極安排組合式茶禮品（如祁紅袋泡茶與茶郵票）外銷，力爭擴(kuò)大奧運(yùn)茶產(chǎn)品在海外超市、大型商場、星級賓館、高檔住宅區(qū)等主流銷售渠道的份額。

(二)促銷方法。奧運(yùn)茶產(chǎn)品的促銷方法與注意事項(xiàng)很多，本文僅提出以下五點(diǎn)，供

參考。

一是整體宣傳中國茶，推出奧運(yùn)茶產(chǎn)品的主打促銷口號。北京旅游飯店金鑰匙組織負(fù)責(zé)人告訴筆者，外國朋友向他們打聽哪里賣茶葉的越來越多。這對奧運(yùn)茶產(chǎn)品來說，無疑是利好因素。問題在于，我國還沒有“立頓”那樣的國際茶品牌，怎樣幫助外國朋友記住中國茶呢？在建立中國著名茶品牌的過程中，可以先大力宣傳“華茶”或“中國茶”。然后，逐步進(jìn)行茶產(chǎn)業(yè)資源整合，打造華茶著名品牌。

眾所周知，2008年北京奧運(yùn)會是打造華茶品牌千載難逢的歷史機(jī)遇。在整體宣傳中國茶和中國茶品牌建設(shè)中，主打口號非常重要。中國茶產(chǎn)業(yè)還沒有“今年20，明年18”、“有山必有路，有路必有豐田車”那樣經(jīng)典的廣告語，但已經(jīng)有“中國茶，張一元”（張一元茶葉公司）、“跨越三個世紀(jì)，好茶始終如一”（吳裕泰茶葉公司）等比較好的企業(yè)廣告語了。現(xiàn)在，需要集思廣益，推出具有時代特征和行業(yè)的特征、代表整個奧運(yùn)茶產(chǎn)品的廣告語。為此，筆者提出“茶帶給您健康與美麗”、“北京奧運(yùn)，茶藝增光”兩句話，希望能入選。二是為2008年北京奧運(yùn)會譜寫、傳唱含有茶元素的會歌。奧林匹克歌曲是奧林匹克文化最重要的組成部分之一，它貫穿著奧林匹克運(yùn)動的整個復(fù)興歷程，奧運(yùn)歌曲優(yōu)美的旋律成為歷屆奧運(yùn)會最引人注目的亮點(diǎn)。1988年漢城奧運(yùn)會那曲《手拉手》，膾炙人口，成為該次奧運(yùn)會成功的重要元素。

有鑒于此，筆者為2008年北京奧運(yùn)會譜寫了《五環(huán)茶歌》歌詞：“福娃來報喜，奧運(yùn)到咱家。圓了同一夢，再嘗大碗茶”。建議譜曲后，廣泛征求意見，精益求精。然后，請少兒茶藝活動開展較好的北京東城區(qū)少年宮和北京市少年宮的孩子們率先傳唱，爭取普及。三是積極培養(yǎng)、推出茶產(chǎn)品形象代言人，近年來，陳道明、關(guān)芝琳、周星馳、劉曉慶等影視明星分別為茶產(chǎn)品做形象代言人，開了個好頭。奧運(yùn)茶產(chǎn)品更要做好這方面的工作。關(guān)于奧運(yùn)茶產(chǎn)品形象代言人的來源，主要有影視明星、茶學(xué)專業(yè)或茶藝專業(yè)院校學(xué)生、茶企業(yè)員工；也可以適當(dāng)從社會招聘。據(jù)了解，比較好的茶藝專業(yè)院校有南昌女子職業(yè)學(xué)校、杭州華韻職業(yè)學(xué)校、陜西西鄉(xiāng)中等茶業(yè)學(xué)校、北京商貿(mào)學(xué)校、北京市汽車工業(yè)技工學(xué)校、黃山茶校、北京外事職高、婺源茶校等。

四是茶產(chǎn)品銷售，茶藝表演先行。實(shí)踐表明：很多消費(fèi)者是看了茶藝表演才開始喜歡茶的；很多茶博會都用茶藝表演吸引消費(fèi)者的目光，展位有茶藝師泡茶并促銷的，銷量一般都比較好。因此，奧運(yùn)茶產(chǎn)品促銷中一定要打好奧運(yùn)茶藝這張牌。

奧運(yùn)茶藝表演形式是在幾十種華茶茶藝表演形式基礎(chǔ)上精練而來的，是藝術(shù)化、規(guī)范化的茶葉泡飲方式。其中，最受國內(nèi)外消費(fèi)者喜愛的有禪茶茶藝、大唐茶道、龍行十八式長嘴銅茶壺茶藝、擂茶茶藝、新娘茶茶藝、少兒敬老茶茶藝等。中國社會科學(xué)院茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心與有關(guān)方面合作，擬推出“儒家茶禮”、“太平盛世（綠茶）茶道”、“春風(fēng)桃李茶藝”等原創(chuàng)茶藝，為2008年北京奧運(yùn)會增光。

五是中高檔奧運(yùn)茶產(chǎn)品宜實(shí)施非降價策略。圖實(shí)惠、喜歡買打折產(chǎn)品的消費(fèi)者是不少，包括不少外國消費(fèi)者。但是，筆者認(rèn)為，在奧運(yùn)茶產(chǎn)品促銷中，“中國是茶的原產(chǎn)地”、“便宜沒好貨、好貨不便宜”、“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”、“敢叫價的是好茶”等心理因素將會更多地影響消費(fèi)者，特別是中高端消費(fèi)者。

因此，對于奧運(yùn)茶產(chǎn)品中的實(shí)惠茶（低檔茶），可以“入鄉(xiāng)隨俗”、適當(dāng)打折；而對于中高檔茶產(chǎn)品、特別是茶禮品則宜用贈送相關(guān)實(shí)物、延伸服務(wù)和文化回報等方法鼓勵消費(fèi)者購買，而不宜采有打折銷售的辦法。比如，買100元茶葉，贈送《北京特色茶館示意圖》一張；買1000元茶葉，贈送紫砂壺一把;買50000元茶葉，贈送茶藝培訓(xùn)名額一個或字畫一張等。

奧運(yùn)茶產(chǎn)品營銷是一場大仗，更是一場硬仗。筆者相信：有各級政府的關(guān)懷指導(dǎo)，舉全國茶產(chǎn)業(yè)之力，借鑒國際經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施營銷整合，這一仗一定能夠打勝。最終，實(shí)現(xiàn)“華茶服

務(wù)奧運(yùn)，奧運(yùn)揚(yáng)我茶威”的雙贏目標(biāo)。

第五篇：營銷策略之經(jīng)濟(jì)

1、實(shí)施服務(wù)營銷策略。隨著人民生活水平的提高,人們對服務(wù)的要求也越來越高。因此,21世紀(jì)的營銷,應(yīng)著眼優(yōu)質(zhì)服務(wù),這是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),可采取以下做法:首先，實(shí)施CS 戰(zhàn)略,即顧客滿意戰(zhàn)略。其宗旨是把顧客需求作為公司開運(yùn)作的源頭,以顧客為核心,最大限度地使顧客感到滿意。21 世紀(jì)的營銷不僅要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)爭取到直接顧客的稱贊,而且要通過服務(wù)贏得“顧客的顧客”,依靠滿意的服務(wù)質(zhì)量影響更多的潛在顧客。實(shí)施CS 戰(zhàn)略,關(guān)鍵是以顧客需求為中心來設(shè)計(jì)公司的所有活動,不斷完善服務(wù)體系,最大限度使顧客感到安全、放心和方便,要十分重視顧客的意見,讓用戶參與決策。把自己的顧客作為資源管理起來,強(qiáng)化管理,并且提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。其次，樹立超值服務(wù)理念,實(shí)施服務(wù)營銷戰(zhàn)略。超值服務(wù)就是用愛心、誠心和耐心向顧客提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的服務(wù)。超值服務(wù)要“以顧客為導(dǎo)向”,向用戶提供最滿意的服務(wù)。

2、實(shí)施形象營銷策略。知識經(jīng)濟(jì)條件下,顧客購買商品的選擇性明顯增強(qiáng),企業(yè)形象在消費(fèi)者中的作用日漸突出,塑造個性化的企業(yè)形象,維護(hù)優(yōu)良的企業(yè)形象,已成為國際、國內(nèi)市場發(fā)展的大趨勢。企業(yè)形象的全面塑造,第一,要以服務(wù)形象為契機(jī),通過獨(dú)特的服務(wù)戰(zhàn)略決策,使企業(yè)身價倍增,同時改善營銷手段,增加服務(wù)的文化內(nèi)涵。第二,要以廣告形象為工具,把企業(yè)形象的系統(tǒng)性、本質(zhì)性、物質(zhì)性及優(yōu)勢等特征有效地展示給公眾,以爭取良好的市場地位。第三,要以公共關(guān)系策略為手段,以企業(yè)文化為核心,為塑造企業(yè)形象奠定堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)。通過有效的傳播溝通技巧,構(gòu)建企業(yè)良好的人際關(guān)系、和諧的人際氣氛、最佳的社會輿論,以贏得社會各界的信任與合作。積極參與社會公益事業(yè),溝通與顧客的情感,樹立良好的企業(yè)形象。

3.從交易營銷觀念轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系營銷觀念。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的營銷注重的是有利可圖的直接交易,而新經(jīng)濟(jì)的營銷則更強(qiáng)調(diào)重視客戶的終身價值，強(qiáng)調(diào)通過較高的顧客滿意度與客戶保持率來維護(hù)與客戶的長期緊密關(guān)系。企業(yè)要在競爭中取勝，不僅要改善服務(wù)環(huán)境和服務(wù)態(tài)度，而且更重要的是要不斷完善服務(wù)內(nèi)容，提高服務(wù)質(zhì)量。

4.從單向營銷觀念轉(zhuǎn)向互動式營銷觀念。傳統(tǒng)的市場營銷是單向的，廠家通過媒體、廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等方式向消費(fèi)者傳遞信息，消費(fèi)者完全處于被動的地位。網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)現(xiàn)，提供了營銷者和消費(fèi)者互動交流的機(jī)會。企業(yè)和營銷者可以充分利用網(wǎng)絡(luò)互動性這一特點(diǎn)，推動互動市場營銷。