第一篇：從體驗營銷觀點探討消費者之認知體驗

從體驗營銷觀點探討消費者之認知體驗-以民宿經營環境為例

林佳弦 * 陳冠位**

立德管理學院地區發展管理研究所 嘉南藥理科技大學休閑保健系

研究生 副教授

摘 要

Pine and Gillmore（2000）以經濟核心價值演進的角度指出，二十一世紀已經進入體驗經濟的時代，「消費者會遺忘企業所說的話，卻永遠不會忘記企業提供給他們的體驗和感受」，因此對于針對以體驗為重要核心要素的民宿產業者，了解與預測游客的需求與偏好是其成功條件之一，業者們是否能正確認知其民宿優劣勢與消費者需求，確切操弄體驗媒介，這將是提升民宿質量之躍進。因此，本研究希望能藉由實證得出消費者是否認同業者所提供之環境體驗，擬以民宿體驗元素作為效益認知的基準，來探討民宿體驗，使民宿體驗之研究更趨完備，故引發本研究之動機。

體驗營銷策略之運用似頗適合于休閑游憩產品；然而尋求此模式之實際驗證，仍有進一步研究之必要。消費者體驗在民宿產業中扮演著極重要的角色。本研究的主要目的在將民宿的設施、服務、環境景觀、經營管理及體驗活動等項目透過體驗營銷中的體驗媒介進行評價，再進行民宿業者經營方針的調整與建言研擬。本研究乃期望透過實證觀點，以前往臺灣本島合格民宿之游客為研究對象，實際驗證體驗營銷中民宿及游客對于體驗媒介之認知差異。本研究主要系以體驗營銷之策略體驗模塊來探求游客所需求之體驗元素，利用文獻回顧建立其架構。調查對象以住宿游客為主，并以敘述性統計、變異數分析加以分析探討，可作為臺灣民宿業未來經營策略擬定上的實務參考。

關鍵詞︰ 消費者體驗，體驗經濟，體驗營銷，民宿

＊ 立德管理學院地區發展管理研究所碩士生 qcatcat626@hotmail.com 臺南市安南區安中路五段188 號

＊＊ 嘉南藥理科技大學休閑保健管理系副教授 ckw0814@msn.com 臺南縣仁德鄉二仁路一段60 號 壹、緒論

近年來，隨著經濟的快速發展，觀光業面臨著國內外競爭壓力以及服務產品標準化、個性化需求的雙重挑戰。國內休閑觀光產業的發展，已成為臺灣整體經濟發展中不可或缺的一環，若以制式化的時代，單純向顧客強調這些制式化所生產/提供出的產品/服務，在產品性能、效益以及質量相似下，已難以突顯與他人之間的差異，因此，這些過于平淡的營銷訊息將無法有效地吸引顧客的目光。因為消費者著重的已不再是商品本身，而是在消費過程中帶給消費者的體驗。而縱使這些營銷訊息能夠短暫地發揮作用，顧客仍將缺乏深刻感受。可以想見，在一窩蜂提供制式化產品或服務的時代，顧客的忠誠度將快速下降，而競爭對手也會不斷地從四面八方而來。

Schmitt(1999)是率先提出體驗營銷(experiential marketing)觀念的學者；在市場競爭的環境中，信息科技的普及、品牌至上的現象以及溝通與娛樂間的高度整合影響下，促使消費者購買產品與服務時，不僅是以功能導向的解決問題，更在顯示個人品味、追求刺激或觸動人心的感受。相對于傳統營銷注重產品的性能及利益，體驗營銷則將焦點放在顧客體驗上，提供感官、情感、思考、行動及關聯上的價值。在競爭日益激烈的環境下，許多具競爭力的企業也逐漸意識到體驗營銷的觀念；企業的競爭并非只是來自于產品創新、營銷組合或價格競爭等策略，而是在于給予顧客有價值的體驗。當企業所提供的產品與服務，與競爭對手的同構型越來越高時，未來的營銷戰場將集中于消費體驗的建立(Pine II and Gilmore，1998)。

休閑旅游產業提供的產品是屬于無形的服務，有別于一般有形的產品，所以對于不同類型的游客，營銷策略的擬定更是需具備差異性。在現在這個信息高度發展和變化劇烈的時代里，想要滿足市場中所有顧客的需要，無異是難如登天，所以企業在營銷分析中，必須確認不同顧客群的需求、偏好與消費等行為，再從許多顧客群中，挑選目標市場，投入營銷資源，如此一來才能將有限的資源作最有效的利用。因此對于針對以體驗為重要核心要素的民宿產業者，了解與預測游客的需求與偏好是其成功條件之一，業者們是否能正確認知其民宿優劣勢與消費者需求，確切操弄體驗媒介，這將是提升民宿質量之躍進。因此本研究的主要目的在將民宿的設施、服務、環境景觀、經營管理及體驗活動等項目透過體驗營銷中的體驗媒介進行評價，再進行民宿業者經營方針的調整與建言研擬。貳、文獻回顧

一、經濟價值與價值創造體系之演進

Pine & Gilmore(1999)表示，促使體驗經濟在現代迅速發展的因素是多方面的，包括科技的突發猛進，增加了體驗的多元性；而日趨激烈的市場競爭，也趨使企業不斷追求獨特賣點；再者，財富的增加，使得人們的消費型態轉變；另外很重要的一點，則是由于經濟價值本身具有演進的特性。

他們并提出經濟價值演進(Progression of Economic Value)的四個階段(如圖1)，圖1 經濟價值演進的四個階段(Pine & Gilmore，1999)

二、體驗之意涵

體驗(Experience)一詞源于拉丁文「Experiential」，意指探查、試驗。1975 年Csikszentmihalyi 曾指出「Flow Experience」的論點；意指當人進行活動時，如果完全投入情境中，聚集注意力，并且過濾掉所有不相關的知覺，即進入一種舒暢的沉浸狀態。Schmitt(1999)亦指出，體驗是發生于對某些刺激響應的個別事件；通常由直接觀 察或參與事件所造成，且非自發性而是誘發性的，也可被視為復雜的、正萌芽的結構，帶有永遠的新奇感，因為沒有兩個體驗是完全相同的。此外，就體驗觀點而言，消費體驗不再只局限于一些購物前的活動(如需求的刺激、搜集信息、估價等)。也不指是一些購物后的活動(如滿意度的評估等)，而是包含一連串會影響消費者決策和未來行為的其它活動(Vezina，1999)。

因此，消費體驗亦延伸為涵蓋一段時間，Amould et al.(2002)即將其劃分為下列四個主要階段：

1.消費前的體驗(The Pre-consumption Experience)：其包含對體驗的搜尋、計劃、幻想、預測或猜想。

2.購買時的體驗(The Purchase Experience)：來自于選擇、付款、包裝、與服務和環境間的互動。

3.核心消費體驗(The Core Consumption Experience)：包含知覺、飽足感、滿意或不滿意、不適或舒暢、以及轉化(Transformation)。4.回想性的消費體驗和懷舊之情的體驗(The Remembered Consumption Experience and the Nostalgia Experience)：可使得相片活化，再次體驗舊有的體驗；這是藉由述說故事及與朋友之間對于過往的討論所達成，亦有助于記憶的歸類。

三、體驗營銷

Schmitt(1999)體驗營銷之定義為基于個別顧客經由觀察或參與事件后，感受某些刺激而誘發動機產生思維認同或消費行為，進而增加產品價值。體驗營銷理念主張產品或服務可以為顧客創造出完全的體驗，采用的方式是提供感官的、具感染力、創意與情感關聯的經驗，作為一種生活型態營銷及社會性認同的活動。其在「體驗營銷」一書中提及，現階段經濟價值已進入所謂的體驗經濟（Experience Economy）時代。在體驗經濟的時代，營銷上所訴求的重點應該是創造有價值的消費體驗。企業經由切身、強烈、立即的消費體驗之提供，才能夠在眾多同構型產品中吸引住消費者關愛的眼神（Nordstorm 與Ridderstrale，2000）。有鑒于此，Schmitt(1999)提出了「體驗營銷」的概念。有別于傳統，「體驗營銷」著重的是將焦點放在消費者的體驗上。經由所謂的「體驗媒介」的操弄，企業可以塑造一個不同于一般的消費體驗情境。Schmitt 指出，「體驗媒介」包括了溝通、識別、產品、共同建立品牌、環境、網站、人等七項，而這些「體 驗媒介」可創造包含感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）以及關聯（Relate）等五項消費體驗。由于這些消費體驗刺激了消費者的想象與需求，獲取消費者對其產品的青睞，最后，影響了消費者的最終消費決策。「體驗營銷」概念在實務的執行上，Schmitt（1999）舉出：汽車業的捷豹、航空業的新加坡航空公司（SingaporeAirline）、半導體產業的英特爾（Intel）、以及咖啡連鎖產業的星巴克（Starbucks）等等，都是「體驗營銷」概念具體的實踐者。

四、傳統營銷與體驗營銷之差異

Schmitt(1999)認為體驗營銷與傳統營銷之最大差異可由宣傳焦點、競爭者決定、眼中的消費者，及市場研究取向等四層面來說明，如表2.6所示，分述如下： 1.宣傳焦點

傳統營銷大部分是專注于宣傳產品的性能與效益，并假設顧客在不同市場會依據個別的需求考慮產品功能特性、評估產品性能，并以最大效益選擇產品。

然而，體驗營銷則將焦點放在消費者的體驗上，認為提供顧客感官、情感、認知、行為及關聯等不同類型的體驗價值，將進而取代產品本身的功能價值。2.競爭者決定

傳統營銷強調競爭主要是發生在定義狹隘的產品分類中，例如麥當勞的競爭對手必定是肯德基(快餐業vs.快餐業)，并且將上述的分類區隔，斷定為產品與品牌經營的戰場。

但是，Schmitt(1999)認為消費者并不會將每個產品當作是獨立存在的項目，而分別對其性能與效益作分析。相對地，消費者會詢問每個產品是如何適用于全面的消費情境，及消費情境所提供的體驗。因此，營銷人員須跟隨社會文化的消費向度(Sociocultural Consumption Vector，簡稱SCCV)，為消費者找到一個較寬廣的意義空間。3.眼中的消費者

在傳統營銷的顧客決策過程中，我們將顧客視為理性決策者，其典型決策過程是包括需求認知、信息搜尋、評估選擇、購買與消費。此種保守的顧客決策模式之觀點往往忽略顧客是具有情緒性的購買特質。Schmitt(1999)認為消費者除會從事理性的選擇外，也經常受情感的影響，亦即消費者會同時受到理性與感性的驅策。Morrison(1996)亦指出，觀光服務業易發生對特定產品或品牌產生「情感依附」的現象，即游客會因短暫服務過程中所引起之愉快情緒感受，進而影響其未來的購買行為，由此可知，游客體驗是企業提供游客重要價值所在，亦是觀光產品的營銷主軸。4.市場研究取向

傳統營銷研究常用之方法有分析的回歸模型、定量的定位圖等，只能檢查品牌定位或部分價值，卻不能洞悉策略競爭優勢。體驗營銷的方法與工具則是多面向的，故不局限于特定的方法論與意識型態，而是依據多種來源，以欲達成之目標及運用后能獲良好成效為前提來選擇研究方法與工具。

綜觀上述，傳統營銷著重產品的功能面，體驗營銷則是將焦點放在顧客的體驗上，與顧客交換的不再單純只是產品或服務，而是為消費者創造出獨特的價值經驗。本研究將由Schmitt(1999)所著之「體驗營銷」一書中所列舉的不同之處整理成表，如表1所示：

傳統營銷 體驗營銷產品宣傳焦點 專注于產品功能上與特性 專注于顧客的體驗與感受認知競爭者認定 依照產品分類判斷競爭者檢驗消費情境來判斷潛在競爭者認定顧客屬性 顧客被視為理性決策者 顧客是理性與感性兼具的市場研究取向方法與工具是分析的、定量的、口語的彈性的、多元的及心理的顧客群之設定 依產品設計年齡層 具彈性訴求的年齡層顧客購買需求 以產品本身為訴求依各種感官氣氛所產生的品牌為訴求資料來源：本研究整理

五、策略體驗模塊與體驗媒介

體驗營銷的概念架構包含兩個層面：策略體驗模塊與體驗媒介等兩層面；策略體驗模塊(strategic experiential modules，簡稱SEMs)是營銷的策略基礎，而體驗媒介則為營銷戰術工具。

體驗媒介的組成，根據Schmitt 所言，包括了不同的人、地、時、物。例如：

以人而言，廠商的銷售業務、公司的代表、客戶服務人員及任何可以與公司產品或品牌聯結的人都可以提供給消費者體驗；以地而言，廠商可以藉由發生交易的場所，或是其他可以與公司或品牌聯結的空間，例如：辦公室、工廠空間、零售據點、商展攤位，甚至是公交車上或是網絡上等等來讓消費者體驗。Schmitt 因此提出了人、環境、溝通、識別、產品、共同建立品牌、網站等七項體驗媒介。藉由以上體驗媒介的傳遞，可以讓消費者感受到一個好的體驗。而此所謂的體驗，是指消費者對于某些刺激的響應。Schmitt 提出五項體驗，包括感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Art)以及關聯(Relate)，隨后，并將此五項體驗命名為「體驗模塊」。體驗模塊中，感官是指，創造知覺體驗；情感是指，觸動消費者內在的情感 和情緒；思考是指，利用創意，引發消費者創造認知與解決問題；行動是指，藉由身體體驗，尋找替代方法；關聯是指，讓人和一個較廣泛的社會系統產生關聯。

由于以上感官、情感、思考、行動以及關聯等等體驗模塊的刺激，消費者將感受到產品本身的價值，因而認同該企業，對該企業產生喜好與忠誠，最后，愿意為消費該企業的產品支付報酬。

六、民宿相關文獻

國內的民宿則是最近二十年內才開始發展，其最初發展的時間大約可追溯至民國70 年左右，隨著墾丁、阿里山、溪頭等早期開發的觀光風景游樂區的興起，每逢連續假日或寒暑假，涌入大量游客，使得這些地區內之旅館無法容納大量旅客(鄭建雄，2001)。此時期，為了因應需求，民宿于焉產生。另一類則是未具旅館規模，但已有外地涌入的游憩旅客需求，又因位于尚未開發的游憩區，如早期的嘉義縣瑞里地區溪頭地區、草嶺、石壁以及達那伊谷、斯馬庫斯部落等都有類似民宿型態的產生。

從80 年代起，隨著政府開始輔導推動發展休閑農業計劃，以及當時臺灣省山胞行政局開始推動在山村輔導設置民宿計劃，引導許多農村或山地部落陸續出現民宿，雖然這些民宿僅是提供簡易的住宿場所，并無服務可言，也無法與歐洲的民宿農莊或日本的體驗型民宿媲美。但隨著周休二日的開放及旅游風氣的盛行，加上政府的輔導，國內的 民宿業者不但提供了舒適的住宿空間，更兼顧了本土化發展及地方文化產業的復興，并努力學習國外民宿的經營模式和經驗，目前臺灣的民宿已朝向「專業化」及「優質化」的經營模式發展。

目前民宿相關研究中對民宿的分類仍是墨衷一是，陳昭郎(2002)在臺灣農村民宿之類型及其營銷策略中將農村民宿類型分為：

(1)藝術體驗型農村民宿：此類型民宿較無特殊的環境景觀，但該民宿經營者普遍具有相當的藝術涵養，且擁有藝品的創作才能，除了提供住宿服務外，主要特色在于經營者能夠帶領游客體驗各項藝術品制作活動，內容包含捏陶、雕刻、繪畫、木屐、果凍蠟燭、天燈制作等等，讓游客親手創造藝術作品，體驗鄉村或現代藝術文化饗宴。(2)復古經營型農村民宿：此民宿不以體驗活動為經營主軸，因其復古的設施就已經提供游客身切的懷舊體驗，此類農村民宿的住宿環境均為古厝所整修，或以古建筑的式樣為設計藍圖，例如三合院、原住民石板屋，閩式建筑或客家建筑等，有些業者還搭配古董家具，或展示古文物、農具，像是八腳床、舊櫥柜、祖母的梳妝臺、石磨石臼、風鼓等，古意盎然的景觀環境和古樸的家具擺飾，讓游客彷佛回到古早，心中滿溢懷舊之情。

(3)賞景渡假型農村體驗：此民宿已享受仙境般的美景為主要訴求，不論是渾然天成的自然景觀或是精心規劃的人工造景，優美的景色是此類農村民宿必備的條件，包括萬家燈火的夜景、滿天星斗的庭園景觀、草園花海或是高山大海等，風情萬種的美景是足以紓解都市人紊亂的心情與壓力，游客在此秀麗的山野林地間，宛如倘佯在世外桃源般，享受輕松愜意的鄉野渡假。

(4)農村體驗型農村民宿：該民宿大多位于傳的農業鄉村中，除有農村景觀讓游客體認農家生活外，經營者多具備豐富農事生產知識，可以提供游客農業生產方面的體驗活動，舉凡制茶、蜜餞腌漬、擠牛、羊奶、農作物采收，田間游憩等，游客透過親手操作，可深入了解到各項農產品從生產、采收到加工的各項過程，也可體會到農村生活的辛勞與樂趣。

(5)小區文化體驗型農村民宿：該民宿所在地均具有獨特性的地方性產業或文化、諸如礦業、客家文化、漁村文化、地方戲曲文化等，此類型農村民宿最大特色在于，業者不僅強調本身的民宿產業，更能結合當地的小區文化、地方產業與生態景觀，提供游客深度的文化體驗，再加上業者都是當地土生土長的居民，對當地文化有深切的認知與了解，即使平淡無奇的事物，但透過業者豐富的解說介紹，游客對各地文化也得到更深一層的體認，不但達到游憩的功能，更享受一場生動的文化饗宴。

中攸關體驗、策略體驗模塊、體驗媒介等相關著作、期刊、論文及報章等予搜集、匯整、分析，以做為本研究之理論基礎與建構問卷設計之有效依據。

問卷設計主要為封閉式之結構問卷，采取不具名受訪方式進行。問卷內容設計有三大部分：(一)游客社經背景屬性(二)投宿之游憩動機(三)參與民宿之體驗感受。

三、研究范圍及對象

現今政府積極推展觀光業發展，但由于民宿一窩蜂的出現，法令上尚未對民宿產業嚴加控管，導致坊間民宿質量參差不齊，為了達到樣本的一致性，本研究是以全省合格特色民宿為研究范圍，優質特色民宿是經由臺灣在線熱門民宿之網站(Hi3B 民宿小區、UBB 全球休閑旅游網、民宿鄉村之家)、誠品書局前三名民宿旅游書所介紹之民宿，采隨機抽樣方式抽取二十家作為調查的對象，在消費者剛結束住宿后，仍在民宿環境內時，征求消費者的同意來進行問卷調查，趁著民宿環境的刺激對消費者仍存在并印象深刻時，請消費者幫忙填寫問卷，以研究民宿整體環境對于消費者事前及事后的認知體驗影響程度，近而產生行為趨近或趨避。問卷調查其間于民國九十五年四月一日至四月15日，共發出400 份，回收363 份，扣除回答不完全及無效問卷共18 份，實際有效問卷為345 份。因此，有效問卷回收率是86.25%。肆、實證分析結果

一、游客基本資料分析

綜合分析結果，我們可以將前往民宿住宿之游客歸納如下： 1.以女性略多于男性。2.年齡層介于20~40 歲之間。

3.近九成之游客教育程度在高中職及大學(專)之間。4.職業以從事商業略多、其次為自由業。5.個人每月收入在20,000~40,000 元為最普遍。

由此可知，年紀分布在年青人及中青年，較有休閑時間前往出游，可算是有潛在旅游之族群，由于受過中等之教育程度，因此對于休閑之游憩質量及整體設施的要求可能會相對的提高，對于以往信息的收集，在過去的文獻回顧當中可以發現，過去大部分顯示由周遭的親朋好友提供信息，是由于過去一般民宿經營者，其經營規模較小，并無充足之資金在報章雜志、電視、網絡等傳播媒體進行營銷廣告，其營銷方式大多依靠政府單位編列經費印制解說折頁或刊登廣告，因此，過去民宿曝光率較低，民眾就較難認識與了解，就只能依靠民眾口耳相傳，相較現在社會科技進步，全球化的趨勢導致網絡資訊流通便利，再加上民眾的教育程度皆比以往提升許多，經營者懂得使用在線營銷方式，讓民眾尚未出門在在線立即能體驗不同的感官刺激。

二、投宿之游憩動機

該研究發現，游客對于前往民宿的動機最重視的是其「特殊的美景事物」平均數為4.06、標準差為0.81，其次為「慕名而來，為了滿足心中的好奇」平均數為3.83、標準差為0.83，「體驗特別的產業活動、鄉村生活」則位居第三，平均數為3.78、平均數0.84，主要是因為民宿主人愿意將美好的景色分享予游客，并花心思將其特色營造出來，透過巧思的布置及建筑物的呈現，都運用與以往不同的營銷方式，重新包裝在游客面前，許多民宿主人都是為了提前退休而作準備，為了讓游客住的更寬敞及舒適，而將舊宅改建重新裝潢房子的內外，并提供游客寓教于樂的休閑空間，再加上誠懇的服務和多樣化的深度旅游建議，或是利用周遭原有的果園、藝文活動…使游客滿足其住宿的體 驗感，這些皆能達到與民宿互補加乘的效果。伍、結論與建議

一、結論

(一)游客社經背景屬性部分：

根據民宿游客調查樣本結果顯示，女性選擇民宿住宿行為略高于男性些微，由于周休二日的實施，國人日益注重休閑活動，因此在于休閑娛樂及注重質量提升，男女對于體驗感受的關注程度也較從前提升。年齡結構的分布以20~40 歲「年青人」、「中青年」之年輕族群所占比率較高；職業以從事「商業服務業」類別者居多；

教育程度則隨著受教育程度之高低有明顯增家，以「大專院校」類別者較多；由于受過中等之教育程度，因此對于休閑之游憩質量及整體設施的要求可能會相對的提高，對于以往信息的收集，經營者懂得使用在線營銷方式，使游客更了解其民宿。(二)游憩動機部分

今日消費者喜愛「探索體驗」，對于文化認同、生態意識也漸漸以深度思考來看待，新一代的游客喜愛「探索」甚至「旅游」，這意味著過去走馬看花的觀光、傳統的旅游產品不再能滿足他們的需求，真正高檔的旅游玩樂，必須是能親身參與，融入其中，樂在其中的設計。消費者開始追求各種不同的休閑體驗，獲取難忘的經驗與回憶，來求得心靈真正的滿足，(三)體驗感受部份

調查結果顯示民宿業主要還是以提供服務滿足顧客為優先營銷，其中主要溝通宣傳方式，是以因特網的傳播、旅游雜志書籍為主，透過網絡的傳遞會讓更多族群優先了解民宿最新的消息，在網絡的銷售交易與實時響應方面，會受到年齡層的約束，應考慮銀發族群不善于網絡交易，并應更便民的將每個月訂房紀錄放置于網頁中，使消費者一目了然，減少不必要之分爭，民宿業者應再強化塑造「理想之家」 的溫馨特色，透過民宿主人之特色給予至民宿消費的游客能有更多的文化傳承，并伴隨著貼心的伴手禮，使游客能在離開此環境還能留有民宿的回憶。

二、建議

目前的國內外觀光與以前的型態相較，已經發生質變現象。取代以往團體出游方式的旅行，目前個人或以家族方式的旅游已成為主流，且追求主題性的旅行變得特別強勢，在所謂觀光地區所無法享受得到，例如與當地居民交流、體驗當地實際生活與產業、文化、知性的旅游型態，正逐漸增加。為因應諸如此類新的旅行需求與型態，地區特色 及主題需格外受到重視。(一)民宿建立自身特色

在臺灣民宿基本上在量與質的發展應有著極大的發揮空間，今日民宿不僅是住宿提供，重點在于是否可以創造出滿足不同的旅游體驗和呈現不一樣的魅力風格，開發出不同的民宿旅游消費者，從提供簡單的房間、豪華的客房，發展到具品味、創意、風格的空間和生活，加上多元多樣的服務提供與內函，業者應如何將民宿經營結合興趣、理念、夢想和熱情，創造一種人性化的休閑態度，民宿的經營要不同于觀光旅館或休閑旅館，除了要有安全居住的環境、清潔的客房、具中等等級以上的餐飲，更要有自己民宿經營的主題特色，才有辦法吸引外地的客人專程前往投宿。(二)口碑的塑造

眾多民宿中，要能讓消費者心中留下印象，一定要從事心戰，也就是要塑造一個感覺進入消費者心中，讓消費者一想到這個感覺，就想到這個產品，目前民宿營銷通路絕大部分是來自于親友及同事的口碑介紹。一個人在面臨抉擇時刻，若身旁親友與同事有好的經驗推薦，便容易影響其決定。因此，因此民宿主人若能與顧客建力良好的顧客關系、甚至是朋友關系，便能以快速有效方式，吸引適合及真正喜好民宿的顧客再度光臨。網絡的流行可以透過網絡上口碑營銷之形式，經由BBS、討論區、電子郵件，因特網加速訊息傳播，消費者更容易把他的經歷、分享給其它同儕、親友，透過群眾的力量多次傳播，最佳的廣告途徑其實也是依靠網絡，在短時間提高住宿率，網絡廣告是最快速的，網頁廣告的精髓在于照片，照片是給予顧客的第一印象，不精致的照片避免使用造成反效果。建議民宿主人建立一套屬于自己的顧客數據庫，為顧客量身打造個別化服務，形成如親人般的親密關系，讓顧客留下深刻印象，贏得顧客高度忠誠，才能促成其品牌知名度的拓展與提升。(三)異業結盟

結合專業咨詢將相關資源及關連性產業知識、服務、休閑及農特產品，組成各式各樣「套裝商品」，將當地生產結合農村生活、生態環境、地理景觀、農村文物、休閑觀光旅游、產業文化、地方美食料理、農村手工藝副業、農特產伴手禮品等，并超越重統以休閑、新體驗之經營方式與主題，進行整合營銷。

民宿經營成功要件之一，應發揮服務親切之優勢，多配合政府或民間團體舉辦之節慶活動及開發淡季的促銷策略，并與競爭對手做不同之特色營造，甚至以創新營銷模式之運用，搭配現在最熱門的電視購物，讓「畫面成為一種具象的契約」，電視購物讓更多的國人懂得生活、重視休閑，也使得旅游業者將購物臺視為最佳的合作伙伴，利用新聞媒體的洞察能力，搭配消費者的需求，規劃創新最令人難以忘懷的旅游回憶。

根據研究結果，發現顧客到民宿的動機與休閑活動，是以親近自然與體驗農村生活為主，所以民宿應熟悉當地環境，一方面可以去發掘較新鮮的主題，帶領顧客了解整個地區的各種不同風貌，另一方面也可以建議最佳去處供顧客自行認識，而非只是提供一些室內活動，一味的將顧客留在民宿，應增加顧客對外體驗的方式，為顧客帶來更多美好的回憶。(四)政府

政府方面可加強輔導創業青年伺機回鄉，以體驗經驗或更新經營理念，發展具風格與特色的民宿，進而成為休閑農業之生力軍，以發展鄉野經濟，其中若能激發各地方農會成立旅游輔導服務柜臺，全國農會聯盟成立農村民宿統一服務窗口，透過組織運作讓各鄉鎮農民專注于民宿經營；農會透過策略聯盟的方式提供服務，以基礎建設、服務質量、資源特色、小區連結四種民宿評鑒指標進行輔導，可以有效達到顧客滿意及增加農村環境質量、經濟發展的多重效益。

未來民宿漸多之時，只有做到「多樣化」、「差異化」、「更貼心化」的民宿才能獲得游客青睞。「多樣化」是指一些基礎設施，別人有的自己也要做到，如：餐飲服務；而「差異化」則是要靠核心產品才能做到，強化核心產品達到差異化效果，擁有自我風格；「更貼心化」是要做到「體貼入微、更勝于家」；如此一來便能讓顧客每次來，都有不同的感受與新奇感。

第二篇：從消費者和企業的雙重角度研究體驗營銷

從消費者和企業的雙重角度研究體驗營銷

來源：采購銷售助手

伯德·施密特在他所寫的《體驗式營銷》中指出：體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。企業在提供產品和服務的基礎上，還要使消費者享受到滿意的體驗。

一、從消費者的角度研究體驗營銷 1.消費者的消費需求分析

隨著社會的進步和經濟的發展，消費者的消費需求發生了巨大的變化。馬斯洛修正后的需要層次理論認為，人的需要分為七個層次，從低到高依次為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實現需要、求知與理解需要、求美需要。前三種是人們生存和繁衍的基本需要，后四種是促進個體人格發展、個性完善和心理安寧的發展性需要。在體驗經濟時代，發展性需要成為了消費者的主要需求。

發展性需要主要屬于心理需求的范疇，在現代社會中，消費者的消費心理需求主要有:(1)追求個性情感的寄托。消費者購買商品的目的不再是僅僅出于生存的基本需求,而是希望購買到能與理想的自我概念吻合的特定的產品或服務。

(2)強烈的求知欲。在知識經濟的時代，人們需要不斷地提高自身的知識水平和綜合能力。因此消費者希望在購買產品和服務的同時還能獲得有用的知識和信息。

(3)追求愉悅的享受。消費者希望在消費產品和服務的同時還能通過各個感官獲得一種難忘的愉悅體驗。

由上述分析可知，傳統的營銷模式已不能有效地滿足消費者的消費需求。在這種情況下，體驗營銷產生了，它具備滿足消費者消費心理需求的特性作用。

2.體驗營銷的特性作用

(1)滿足了消費者的個性化需求。在體驗營銷中，企業通過提供特色的產品、服務和體驗來滿足消費者的個性化需求。體驗是消費者的主觀感受，即使在同樣的環境下，提供同樣的產品和服務，不同的消費者產生的體驗也是不同的。

(2)滿足了消費者的求知欲。在體驗營銷中，企業在提供產品和服務的同時還能向消費者傳播實用的專業知識和技能，使消費者獲得有益的教育體驗。

(3)滿足了消費者追求愉悅享受的需求。體驗營銷十分重視消費者的愉悅享受需求，企業通過綜合運用各種體驗營銷的方法，使消費者在消費過程中享受到有價值的愉悅體驗。

二、從企業的角度研究體驗營銷 1.企業實施體驗營銷的原因

在激烈的市場競爭環境下，各類企業都力求不斷地提高自己的產品和服務的質量,縮小與強大的競爭對手之間的差距，這就使得新技術的普及速度非常快，同類企業的產品和服務日趨同質化。為了避免低價競爭，企業就必須從更深的層面挖掘消費者的潛在心理需求，突破同類企業現有產品和服務的共性價值，找到新的個性價值空間。在這種情況下，體驗營銷進入了企業的視線。在體驗營銷中,消費者同時受感情和理性的支配,更加側重于在消費過程中獲得美好的體驗。只要企業能使消費者獲得高的體驗價值,對體驗過程感到滿意,消費者就愿意支付更高的價格。體驗營銷不僅可以提高產品和服務的附加值，還能降低消費者對價格的敏感度，縮短購買決策時間，增強消費者的購買意愿，為企業創造更多的機會和更大的利潤空間，增強企業的市場競爭力。

采購銷售助手軟件為采購員、銷售員免費提供采購管理、采購流程、合同范本、銷售管理、銷售技巧、營銷策劃等實用資料；采購銷售助手工具讓采購員銷售員工作效率提升30%,致力于打造為采購員、銷售員提供免費采購培訓班、免費銷售培訓班、采購銷售論壇交流平臺.2.企業實施體驗營銷的策略

體驗的生產主體是消費者，企業并不能生產體驗,只能為消費者提供生產體驗所必須借助的物質條件和情境。不同的企業可以根據所屬行業的特點以及企業自身的情況，從以下幾個方面出發，具體實施體驗營銷。

(1)讓消費者參與產品的設計，實行定制營銷。消費者在參與產品設計的過程中能夠享受到創造帶來的無窮樂趣，這種樂趣進而演變為一種體驗價值，并且在很大程度上滿足了消費者的個性化需求。隨著科技的進步,部分企業已經實現了定制營銷。其中戴爾公司是成功的典型,它在電腦的組裝環節上實現了定制,消費者可以根據自己的個性化需求自由地設計電腦的性能配置。

(2)采取教育體驗策略。企業在營銷過程中通過向消費者介紹相關的專業知識和技能，使消費者在消費的過程中獲得認識問題和解決問題的教育體驗，滿足消費者強烈的求知愿望。探險旅游能夠吸引眾多游客的一個重要原因就在于：游客在探險旅游的活動中能夠學到許多新奇的知識和生存技能，經歷一次次難忘的野外生存教育體驗。

(3)美化消費環境,設置體驗場景。良好的環境氛圍能夠使消費者產生美好難忘的消費體驗,企業可以根據自身的經營特點,美化消費場所的環境氛圍,為消費者提供適宜的體驗場景。例如麥當勞和肯德基通過進行色彩鮮明的店面裝潢,播放輕松歡快的背景音樂和設置新穎好玩兒童樂園成功營造了一個自由、快樂的就餐環境,使消費者在那里獲得了自由放松,健康愉快的就餐消費體驗。

(4)通過廣告等促銷手段傳播體驗。這是一種傳播體驗的高效策略，企業通過體驗式廣告等促銷手段可以大范圍地快速向消費者傳播體驗信息，使廣大的目標消費者獲得某種愉悅的情感體驗，以此來增強消費者的購買意愿。例如柯達膠卷在廣告中就不再強調色彩飽和度等質量指標，而是提出了“串起生活每一刻”的廣告語，用生活中精彩、難忘的瞬間打動消費者的心，使消費者獲得一種回憶美好瞬間的幸福體驗，從而激發消費者的購買意愿。

隨著我國經濟的發展，無論是從消費者的角度還是從企業的角度,體驗營銷都是一個必然的明智選擇。作為一種全新的更具感染力的營銷模式，體驗營銷既能夠充分滿足消費者的發展性消費心理需求,又能夠有效地提高企業的行業競爭力和贏利能力,為企業開拓更加廣闊的生存與發展空間。企業應根據自身的實際情況和行業特點,靈活地運用各種體驗營銷策略,盡可能地使消費者獲得滿意的有價值的體驗享受,從而最終實現企業利潤的最大化。

第三篇：體驗營銷

一、體驗營銷含義及特點

（一）體驗營銷的含義

體驗一詞源于拉丁文experientia，意指探查、試驗。依照亞理斯多德的解釋，其為由感覺記憶，許多次同樣的記憶在一起形成的經驗，即為體驗。

教授伯恩德˙H.施密特是第一個提出“體驗營銷”概念的學者，他在1999年出版的《體驗式營銷》藝術中，首次提出體驗式營銷。站在消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面重新定義、設計營銷的思考方式。這種思考方式認為消費者在消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。菲利普˙科特勒認為體驗營銷是通過讓顧客體驗產品確認產品的價值、促成信賴后自主選擇該產品，最終成為忠實的客戶。國內學者普遍認為，體驗營銷就是在整個營銷過程中充分利用感性信息，通過營銷顧客更多的感官感受來介入其行為過程，從而營銷消費者的決策過程和結果。綜合體驗營銷的理解和國內外定義，從企業角度看，體驗營銷就是企業以客戶為中心、以產品為道具、以服務為舞臺，以滿足消費者的感性感受與精神需求為出發點，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓客戶在體驗中產生美妙而深刻的印象或感覺，獲得最大程度的精神滿足的過程。即通過消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個原則，與消費者建立有價值的客戶關系，從而讓顧客在購買和消費過程中因主動參與而產生美好體驗的一種營銷管理過程。

（二）體驗營銷的特點

1.體驗營銷活動都有一個“主題”

從體驗的產生過程來看，主題是體驗的基礎，任何體驗要先設定一個“主題”，體驗營銷從一個主題出發并且所有服務都緊緊圍繞這個主題，或者至少設有一“主題場景”，例如一些主題博物館、主題公園、游樂區、或以主題為設計為導向的一場活動等，并且這些“主題”并非是隨意出現的，而是營銷人員精心設計出來的。

2.顧客主動參與

體驗營銷為顧客提供機會參與產品或服務的設計，讓其作為主角去完成為顧客提供機會參與產品或服務的設計，甚至讓其作為主角去完成產品或服務的生產和消費過程。這樣一個主動參與的過程，是體驗營銷的根本所在，也是獲得美好體驗、創造顧客滿意的關鍵所在。消費者在親自體驗每一個消費細節的過程中，加深了對產品或服務的認識，培養了與企業的感情，漸漸形成了顧客忠誠。所以，消費離開了消費者的主動性，所有的體驗都是不可能產生并被消費者消費的。

3.引導感性消費

長久以來,傳統營銷把消費者看成理智購買決策者,事實上,很多人的購買行為是感性的,他們對消費行為很大程度上受感性支配,他們并非非常理性地分析、評價、最后決定購買。也會存在幻想,有對感情、歡樂等心理方面的追求,特定的環境下也會有沖動。體驗營銷是從消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面重新設計和定義營銷的思考方式。它強調消費者的參與性和接觸性，強調引起消費者的“情感共鳴”。通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。這樣的感覺往往會直接刺激消費者，激發顧客購買欲和增加產品的價值。

二、星巴克的體驗營銷模式

（一）情感體驗

情感體驗是滿足消費者正面情緒和感受為主，真正從消費者的感受出發情感體驗營銷真正從消費者的感受出發，細心呵護消費者的情感，使消費者在消費時獲得心理滿足感，是一種人性化的營銷方式。

1.親友聚首

步入星巴克，仿佛擁有了整個午后的愉快時光，圍坐在桌旁飲品談心，星巴克為消費者提供了完全放松的環境。在彌漫著咖啡香味的空氣里，星巴克為親朋好友歡聚營造了一個優雅舒適的空間，咖啡香與音樂聲將愉快的氣氛與親友們對相聚的期待巧妙融合，讓與會的人們在結束后仍意猶未盡，自然對星巴克品牌產生加分效果。

2.情侶談心

相約走進星巴克，溫暖的燈光烘暖了戀人們的心，極具藝術風味的壁畫將其帶入的浪漫殿堂，誘人的各式糕點見證了他們甜蜜的愛情，伴著清幽的音樂節奏，細細品讀彼此的心跳，角落的舒適座椅讓戀人們沉浸在只屬于他們的二人世界里，這就是星巴克為戀人們精心提供的愛情體驗。美食、音樂加上空間氛圍，成就了完美的星巴克戀人。

3.個人享受

靜謐的午后或寧靜的夜晚，一個人，一本書，帶著只有自己懂的心情走進星巴克，一處靠窗座位，一道風景或一米陽光，飲一杯香濃的咖啡，一曲低回的音樂，伴著咖啡香慢慢沁入心底，星巴克成了享受生活的代言人。

（二）氛圍體驗

氛圍指的是圍繞場所或環境產生的效果。好的氛圍像磁石一樣牢牢吸引著顧客，使顧客頻頻光顧，以提供好的氛圍為訴求的體驗營銷就是要有意營造這種使人流連忘返的氛圍體驗，個性化的店堂設計，暖暖的燈光，柔和的音樂等這些都營造出一種獨特的星巴克氛圍。

1.悠閑

星巴克優雅的環境烘托出典雅悠閑的氛圍。走進星巴克，回旋的音樂在空氣中蕩漾，爵士樂，鄉村音樂，鋼琴獨奏等正好迎合了時尚、前衛白領的需要，滿足了人們的精神需求。在色調上，星巴克一般采用暗紅與橘黃色，各種柔和的燈光和極具藝術氣息的作品，再擺放些時尚雜志，精美飾品等，再有咖啡是你一輩子的情人等溫存的話語，那種亦真亦幻的氛圍就烘托出來了。

2.浪漫

煮咖啡的嘶嘶聲，金屬勺鏟咖啡豆的沙沙聲和著攪拌咖啡的撞擊聲，浪漫格調在店內彌漫。星巴克人認為咖啡只是一種載體，通過這種載體把浪漫格調傳達給顧客。星巴克努力把顧客的感受化作內心體驗，讓咖啡浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有的感覺都浪漫化。舒爾茨說：“我們追求的不是最大限度的銷售，我們試圖讓顧客體驗到品味咖啡時的浪漫。”

3.神秘

星巴克的店名有著神秘的傳說，當年西雅圖咖啡屋的店主為了取個好名，曾翻遍了西雅圖的歷史，最后落在了一座老礦區的名字“Starbo”，后經反復推敲定為“Starbucks”，這恰恰是梅爾維爾的小說(大白鯊)所塑造的極具魅力，具有豐富航海經驗的大副的名字，他幽默堅定，酷愛咖啡，這個名字使人聯想起早期咖啡貿易人航海時發生的浪漫故事，其白綠相間徽標中的雙尾海神更易引起人們對海神故事的遐想，浪漫的神話使星巴克披上了神秘色彩，置身于星巴克，這種體驗更讓人對其著迷，星巴克就這樣與顧客在咖啡的香味交融中營造出以咖啡為載體的神秘。

（三）感官體驗

感官體驗就是通過知覺刺激，使顧客感受到美的愉悅與享受從而達到營銷目的。

1.極品咖啡

為保證咖啡質量，星巴克設有專業的采購系統，為了購買到世界上最好的咖啡豆，他們常年在印尼、東非和拉丁美洲一帶與咖啡種植者和出口商溝通，然后在西雅圖烘焙，讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的咖啡，星巴克對咖啡質量的要求達到瘋狂的程度，無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制，還是最終將咖啡送到顧客面前，都必須符合最嚴格的標準，為滿足顧客需求，星巴克還調制出各色口味的咖啡。在眾多品種中既有原味的，也有速溶的，既有意大利口味的，也有拉美口味的，顧客可以隨意挑選。

2.特色環境

星巴克在中國門店融入了中國元素，每家咖啡店都分成三個區：中國式的木

質桌椅區，美國式的寬大沙發區和酒吧式的高桌高凳區。店外設置露天區，露天區是其特色的重要部分，國外人們更喜歡在室外享受陽光、微風、夜色。正如舒爾茨先生所言：“顧客一踏進我們的店，不論嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺，都感到舒暢，這五種感覺是樹立品牌不可或缺的。”

（四）社會體驗

星巴克特別強調它的文化品位，星巴克這個名稱暗含了其對顧客的定位。它代表的不是普通大眾，而是有社會地位、有較高收入、有一定生活情調的人群。因此，出入星巴克也給人們打上了身份、地位的標記，滿足了顧客的社會性需求和體驗。星巴克一般選址在人流多的商場、寫字樓。他們的價值是獲得某種獨特的文化體驗，星巴克同時也是時尚的代表，星巴克內有一個特別的做法，店里許多東西的包裝像小禮品一樣精致，從杯子、杯墊、咖啡壺的圖案與包裝都獨具匠心，于是顧客把這些帶回家做紀念。而現場鋼琴演奏+歐美經典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設施，力求給消費者一種洋氣的感覺，讓喝咖啡變成一種生活體驗，讓喝咖啡的人自覺十分時尚。星巴克雖然也是一種放松，但不同于別處，這里的放松更顯得很有品位。

三、星巴克體驗營銷成功的原因

（一）品質一流的咖啡

食品行業成功的基礎還是在于品質和味道的保證，星巴克始終追求品質上的卓越，堅守提供給顧客高品質的產品。星巴克堅持質量管理，堅持把握好每一個細節，煮好每一杯咖啡。具體的產品策略如下：

1.高質量的咖啡

星巴克咖啡的高品質源于對原材料的挑剔與苛求，對制作工藝和程序的嚴格。首先，他們對原料選取的作法無處不體現著精益求精的態度。星巴克使用的咖啡豆均來自世界主要咖啡豆產地，包括印尼、肯尼亞、危地馬拉以及其它高品質產區的極品，他們決不計較價格的高低，決不采用低價咖啡豆，因為其消費者通常對品質都有著較高的追求。其次，無論是原料豆的運輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴格的標準，都要恰到好處。這樣做的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡。

2.咖啡種類繁多

星巴克的咖啡有很多種類，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的。在用品區有各式各樣的調味品，如奶糖、奶精、肉桂粉等，顧客還可憑自己的愛：好隨意選擇，還可以要濃度不同的咖啡：口感輕且活潑、香味誘人；能讓人精神振奮的是“活潑風味”；口感圓潤、香味均衡、質地滑順、醇度飽滿的是“濃郁風味”；具有獨特的香味、吸引力強的是“粗曠風格”。星巴克為顧客泡制只屬于他自己的一杯咖啡，而非別人手中那杯。

（二）貼心周到的服務

顧客服務是提升顧客滿意度及忠誠度的重要工具。做好服務，是留住顧客的第一步。星巴克擁有良好的顧客服務體系，星巴克相信沒有真感情的顧客服務就沒有顧客被服務時的真感動，沒有真感動多好的顧客服務行為與體系也只能是一種形式，不能帶給消費者或顧客美好的感覺。星巴克把以“顧客為本”當作顧客服務的核心，并從顧客角度出發提供多種服務。

1.互動式服務

星巴克知道每一個進入店中的顧客是最直接的消費者,企業應當努力使之成為常客。為此星巴克對其服務人員進行了深度的培訓,使每個員工均成了咖啡方面的專家,其工作人員可以和顧客一起探討有關咖啡的各類知識，還討論有關咖啡的文化甚至奇聞軼事，回答顧客的各種詢問。顧客逐漸有了這樣一種感覺，自服務和環境氛圍之外還可以得到很多有關咖啡方面的經驗，并以此為據向自己的朋友和家人講述。而服務人員也借此機會把從顧客身上了解到的興趣愛好、問題反映給公司，從而使得公司得到最準確的資料以更有效地制定銷售策略。這種互動使得雙方的關系更加密切，而顧客則通過口碑相傳再將大量的潛在顧客吸引到 2.自助式服務

星巴克十分強調它的自由風格，注重客人在店內一種舒適的自由。因此它采用的是自助式的經營方式。顧客在柜臺點完餐可以先去找位置稍加休息也可以到旁邊的等候區觀看店員調制咖啡，等顧客聽到服務生喊自己點的東西后就可以去端取。在用品區有各式各樣的調味料，如糖、奶精、肉桂粉以及一些餐具，可以自行拿取，創造一種在家的自由舒適的感覺。自助服務讓消費者擺脫了長長的等待隊伍，減少了等候時間，并給了他們更多的控制權。在完成了點單之后，侍者會迅速的端上所需咖啡并報以一個淡淡的微笑。星巴克很多事情都是在淡淡的氛圍中進行的，咖啡淡淡的清香、美人魚淡淡的微笑、店內淡淡的音樂、體驗中的淡淡休閑，這些都是星巴克所特有的。星巴克散布全球的各個店。

（三）時尚溫馨的環境

星巴克設計的空間是人們創出的符號空間。在空間上，主要強調的是星巴克自己獨特的設計風格，并且讓星巴克融合到原有的建筑物中，星巴克的設計風格主要是按咖啡豆“成長”色系的四個過程來進行設計，通常設計師都會叫之為四個icon，咖啡豆長出來叫grow，到豆采出來去曬叫roast，去煮叫blow，然后水煮出香味來叫aroma。從每個色系中再發展出16個系列的設計就形成64種變

化。星巴克設計主要是為了滿足消費者在空間的舒適感，因此，咖啡廳設計師除了注重其設計質量外，還非常注重其內部空間的規劃設計及氛圍的營造。在星巴克咖啡館里，消費者得以愉快地享受，因為這些外在的空間氛圍所帶來的愉悅感，而選擇進入何種與氣氛裝潢與氣氛的咖啡館，都是展現一個人的生活風格與品味。星巴克設計項目用了很多經營哲學，主要強調的是生活空間，人們在除了家、辦公室以外就是星巴克了，強調用咖啡這個媒介來拉近顧客之間的距離。

（四）不斷的開拓創新

星巴克在產品和服務方面進行大膽創新，不再只銷售精品咖啡，速溶咖啡、茶、酒、點心等也出現在其銷售臺上。在對顧客的服務方面延伸到了傳授如何利用磨具等來現磨現煮、增加相關咖啡圖書文化和咖啡磨具古玩的展示等。星巴克在店面的設計上也融入了當地的元素，因地制宜做出相應的調整，從而更好地滿足顧客的個性需求。

1.產品創新

產品的創新是星巴克立于不敗之地的原因之一，也是其風行于世的理由。星巴克基本上每個月都推出新品，在顧客來消費的同時，會推薦給顧客來品嘗，使顧客有不同的體驗。在“ThinkGlobalActLocal”的新視角下，星巴克還在國際化與本地化之間尋求一個自然的融合，在星巴克原來的氣氛框架下加入當地的文化特色。在中國，星巴克推出了更加本土化的服務，在中秋節、圣誕節等節日期間消費者將可以購買有著精美禮盒的禮品套裝。經過一些思維理念的創新、產品和服務的創新、發展戰略的創新，星巴克又漸漸回到正確的發展軌道，為其目標顧客提供了全新的美好的消費體驗。

2.工藝創新

為保證星巴克咖啡具有一流的純正口味，星巴克一直不斷尋找方法來改進和提高咖啡豆在運輸、烘焙、配制、配料的添加、水的濾除等方面工藝。此外星巴克還曾花費了一年多時間研究咖啡攪拌棒的材料和制作問題，一個小小的咖啡攪拌棒也可能影響星巴克食品的完全標準化，因為不少咖啡攪拌棒是塑料制品，在高溫下會散發一些物質，從而影響口味和健康。

3.設計創新

星巴克嘗試各種環境設計，吸引人們步入店內、延長駐留時間。在美國星巴克的總部有一個專門的設計室，擁有一批專業的設計師和藝術家，負責專門設計全世界所開出來的星巴克店鋪。他們在設計的時候，都會依據當地文化和商圈特色，然后去思考如何把星巴克融人其中。所以星巴克的每一家店，在品牌統一的基礎上，又盡量發揮了個性特色。

四、星巴克體驗營銷存在的問題

（一）咖啡價格過高

星巴克所采取的是全球統一價格的價格策略，星巴克的目標群體是高端的、有品位的人群，這部分群體確實可以接受星巴克較高的產品價格。但是由于目前中國各地經濟發展不平衡和市場競爭力越來越大星巴克的價格策略在中國市場并不適用。目前，我國還處于發展中國家，各個地區發展的參差不齊使人們的收入有所差異，而星巴克統一偏高的價格對于中國大部分城市的消費水平來說相對較高，星巴克盲目擴張的同時沒有考慮到各地購買力不同的問題，在購買力不足的城市開設門店給星巴克帶來不小的損失。星巴克的咖啡價格和與咖啡相關的器皿等價格較高，基本與發達國家處于同一水平，而中國一級和二級城市的消費水平對于星巴克的統一定價是一個巨大的挑戰，并且星巴克較其他競爭對手而言，基本沒有折扣和優惠活動，與肯德基或麥當勞等競爭對手在報紙上派送優惠券等措施形成強烈對比也使星巴克在中小城市立足困難。

（二）文化沖突

星巴克在北京故宮這個具有六百年歷史的城墻內開設了自己的一家門店，自進駐之日起，就在當時引發了不小的爭議。之后的六年里，雖然類似報道零星見于媒體，但大眾的態度已然沒有當初那么強烈，事件就此淡出公眾視野。直至2007年，星巴克遭到了幾十萬網民的在線抵制，導火索是央視一位著名主持人在個人微博上號召發起一個網絡運動抵制故宮星巴克門店，認為這是侵蝕中國文化，該主持人如是評論紫禁城是中國文化遺產的代表，而星巴克是西方中下層階級文化的代表，盡管進行了本土化改造，終究不是高級飲食文化的載體，我們敞開懷抱容納世界文化，但是我們也需要保護自己的文化象征，當西方知識界人士都對故宮里的星巴克表示憤慨的時候，我們中國人也該發出自己的聲音。

隨著事態的不斷擴大，這個危機逐漸演變成為國際性的事件，來自各方的不同反應將星巴克推上了風口浪尖，從網友的評論回復中來看，大多數網友力挺該主持人的觀點，但也有認為這不過是正常的商業行為，作用跟景點里普通的餐飲店沒什么區別，雖然跟故宮的風格不太協調，但沒有必要上升到文化的高度，中國文化應當包容外來文化，這體現了中國文化與西方文化的交融，無論是星巴克還是其他洋快餐，從主觀上應該都沒有侮辱中國文化的意思。但最終，迫于巨大的公眾壓力星巴克于2007年7月關閉了故宮分店。

（三）星巴克體驗開始淡化

星巴克的體驗營銷是星巴克帝國建立的關鍵。中國目前正處于感性消費大于理性消費的初期，星巴克的體驗營銷正趕其時，但是星巴克在中國采取的是快速占領中國市場的渠道策略在短短幾年間在中國市場上將門店擴張至670多家，這

種店面數字的繁榮讓星巴克再也沒有能力和精力保證產品質量和服務水準，星巴克所倡導的咖啡體驗開始淡化，這影響了員工和顧客、顧客和顧客間的口碑傳遞，嚴重地影響了星巴克的發展。.給顧客的體驗淡化

當星巴克的門店出現在中國各大城市的各個角落時，原本由稀缺資源創造出的文化資本越來越少，星巴克提供給顧客的產品附加值被降低了，把自己從“咖啡教宗”的神壇貶為街邊小販，造成忠實擁簇者的大量流失，甚至有人開始對滿大街的STARBUCKS感到厭惡。另一方面，超速擴張使星巴克的品牌迅速推廣帶來了人氣，但客流的迅速上升開始超出星巴克承受能力，從而導致服務質量下降。上海的中信泰富、來福士廣場通常是人滿為患，密集的桌椅讓你很難走到里面的空位，在沈陽的星巴克店內，大量加裝自動咖啡機來取代手工制作，以濃咖啡機和密封袋裝咖啡粉取代了現磨咖啡豆，并開始售賣非本店制作食品，星巴克帶給顧客的體驗正逐漸消失。在中國市場的超快速擴張雖然讓顧客可以隨處喝到星巴克咖啡的同時卻淡化了星巴克的品牌精髓，環境和服務質量的下降使星巴克提供給顧客的產品附加值被降低了，星巴克帶給顧客的體驗也逐漸淡化了。.給員工的體驗淡化

星巴克一直認為員工是星巴克體驗的最主要的組成部分，星巴克通過革命性的員工持股計劃，把員工變成自己最好的伙伴，被激勵和良好培訓的員工用心和顧客之間建立起一種情感關系。據了解，以前星巴克員工，無論來自哪個國家，在商店開張之前都要集體到西雅圖總部接受三個月培訓。美國心理學家、企業組織管理顧問約瑟夫.米歇利博士在《星巴克體驗》一書中描繪的咖啡大師憑證、探究顧客故事的現實模擬等各種培訓方式只有極少數被傳承到其他店中。被淡化的員工體驗使員工與顧客的情感交流和服務上難以保證質量，這直接影響了星巴克之前給顧客帶來的優質體驗。

五、星巴克體驗營銷的改進措施

（一）實施差異化定價策略

價格策略離不開對細分目標市場人群的分析，星巴克的咖啡定價偏高是因為，星巴克選擇的是一個有較高品位的、收入較高的消費群體，這部分群體的消費結構里高檔次產品占據較大比例，就這點看星巴克的高價定位是符合其選定的目標市場的。但是，星巴克卻忽視了中國各地區經濟發展的不平衡，星巴克的門店在經濟發達的一級城市銷售一直很好，可是在二級和三級城市由于購買能力有限，星巴克的發展就不盡人意了。就中國各地區經濟發展不同，對價格的敏感度也不同這一具體情況。本文認為，星巴克應該采取差異化定價策略來適應中國市場的特殊情況，包括以下兩點：

第一，星巴克可以考慮根據不同的地理位置制定不同價格的方法，可以對經濟發達的一級城市的定價與其標準定價一致，在二級城市的定價略低于其標準定價，并且在二級城市定價時可以適當送點附加品。第二，星巴克可以采取產品組合定價。星巴克可以模仿其他快餐店，在某些時間段進行咖啡與食品的組合銷售，例如，購買摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等價格優惠來吸引顧客。最后，星巴克也可以考慮個性化產品導致的差別定價，例如，顧客可以根據自己的喜好來自行搭配和配置不同的咖啡，這種附加價格策略可以使某些顧客愿意支付的更多。

（二）本土化策略

作為代表美式文化和跨國公司的星巴克在中國市場上遇到文化沖突是必然發生的，星巴克在進入中國市場的時候沒有考慮到文化沖突這個問題，從而導致了星巴克故宮事件，這是東西方文化沖突的體現。

星巴克如果想在中國市場上取得成功，就要知道怎樣解決東西方沖突，就需要了解中國文化，適應中國文化。第一，對于星巴克而言應根據目標客戶的需求來確定產品的廣和深度，選擇有中國特色的產品來適應中國顧客的偏好，例如推出符合中國顧客喜好的傳統食品等，將中國文化和咖啡文化融合，來使中國顧客感受星巴克的中國式體驗。第二，在給員工的培訓和文化熏陶的同時，也應該注重溝通。星巴克在中國的領導和管理層自上而下都是美國人，而其在中國市場的顧客和員工主要是中國人，當顧客和員工進行溝通的時候，就需要有更多了解中國市場和中國文化，并且可以和美國領導溝通的人來擔任“翻譯”的角色，所以，有留學經歷的中國人是星巴克最好的選擇，星巴克應該培養這樣的人作為公司的中層領導，多與他們進行溝通，多聽取他們的意見才能更好的與中國顧客建立良好關系，了解顧客需求，才能更好地與員工溝通。

（三）改進體驗營銷策略

星巴克是以情感營銷來營銷咖啡文化,所以其促銷應講究氛圍、講究細節、講究人和人之間的溝通。咖啡的主要角色是載體,一切還是要靠人,依靠顧客在星巴克所享受到的體驗與其他顧客的情感交流,依靠門店的員工向顧客傳播星巴克文化,才能增加消費者對咖啡的認識和專業度,給顧客更多的優質服務。

1.提高顧客體驗

隨著星巴克在中國市場上的超速擴張,星巴克所倡導的“第三空間”也由于客流上漲而逐漸消失。星巴克應采取措施提高給予顧客的星巴克體驗。星巴克應確保產品品質和“第三空間”以挽回顧客對星巴克的品牌忠誠。在產品方面,作為一直以高等優質咖啡為口號的星巴克,以咖啡機制作咖啡和密封袋裝咖啡來代替之前精心煮制的咖啡，這樣的做法使星巴克的品牌價值在消費者心里大打折扣。星巴克應恢復煮制咖啡的傳統，以優質的產品重新樹立在消費者心中的形象。

在“第三空間”方面，星巴克應注重各地門店裝修和布置，給顧客一個舒適、浪漫、自由的“第三空間”。

2.注重員工

星巴克一直將員工作為其最大的無形資產，可以說，優秀的員工是星巴克成功的關鍵因素。目前，星巴克專注在中國市場上的擴張，卻忽視了員工這一關鍵因素。員工的專業知識培訓被取消，各地員工的工資參差不齊等問題影響了員工的服務質量和工作熱情，這樣的員工再也不能將星巴克的咖啡文化傳遞給顧客。本文認為，星巴克需要采取措施來改善與員工的關系注重與員工的溝通和互動以保證員工的服務質量和服務熱情，建議如下：第一，將所有員工送到星巴克總部去培訓并不現實，但是星巴克可以考慮從總部請來專業的講師來中國，給各地的星巴克員工授課，充實員工的專業知識，提高員工的咖啡素質，使員工更進一步了解門店工作情況、星巴克的文化和對顧客的態度。第二，星巴克可以考慮以“薪酬績效”來激勵員工，定期評選出月度、季度、最佳員工或主管，以獎金和升職的方式予以獎勵，充分調動員工的工作熱情和積極性。第三，星巴克應注重與員工的溝通，畢竟員工才是最接近和了解顧客喜好和需求的人，在與員工進行溝通的同時，不僅可以根據顧客需求推出新的產品，也可以促進員工與公司的感情，使員工更加真誠地為公司和顧客服務。

六、星巴克體驗營銷成功的啟示

（一）追求特色服務，提高質量

營銷首先就是要站在消費者的角度思考，給企業一個定位自身產品的機會，來滿足消費者不斷變化的需求。如今的消費者喜歡追求高質量的產品，有特色服務，有自己“味道”的店鋪環境，星巴克站在消費者的角度思考，對店面設計也另下一番苦功。

星巴克每一家門店的店內布置看似大同小異，但其實每家店的布置都經過合理的設計。在星巴克的美國總部，有一個專門的設計室，擁有一批專業的設計師和藝術家，他們在設計每個門市的時候，都會依據當地環境的特色，然后思考怎樣把星巴克融入其中。所以每次增加一家新店，他們就把店址內景和周圍的環境用數碼相機拍下來，把照片傳到美國總部，讓設計師設計好方案后，再發回去給施工隊。這樣星巴克才會那樣大同小異，而且每一家都具有各自的特色。星巴克的產品不單是咖啡，而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。星巴克在選擇供應商的時候，第一位的要求永遠是品質，第二位是服務，第三位才是價格。星巴克堅持質量管理，以確保產品的穩定性。企業應該將自身企業文化融入

到載體即其體驗提供物中，來給顧客提供獨特的體驗，形成企業體驗文化。同時，也要充分考慮到顧客體驗需求，提升企業核心競爭力和競爭優勢。

（二）滿足顧客需求，關注細節

這是一個細節取勝的年代，任何方面要想有所成效，對于細節的處理都必須精益求精。星巴克就是對顧客的需求感覺敏銳，不斷改變產品和服務來適應顧客的變化，為顧客提供更高的服務，為消費者打造“第三空間”。

星巴克極具魅力的外觀、獨具特色韻味的內部裝修、合理的空間布局都給前來品嘗咖啡的顧客感受到在“第三空間”帶來的輕松自在和舒服。店鋪內的咖啡的氣味、柔和燈光和美國風情音樂，也使消費者心情舒暢，盡情陶醉在星巴克之中。所以每個細節都不容忽視。好像現在的很多大型百貨商場也注重細節，不斷改變商場的一些環境條件。無論是國內還是國外大型百貨商場可以充分發揮自己在長期經營中所積累的經驗，樹立企業品牌形象、個性化服務、優質購物環境等形象，提升企業的核心競爭能力，求得自己的生存和發展。星巴克不管是起居室風格的裝修，還是精心挑選的裝飾物和燈具的細節中，都能體現星巴克對顧客需求的細膩關注，烘托出一種專屬星巴克的情景體驗。把“體驗式”融入營銷的各個環節，并長期實行下去，讓顧客在購買產品的同時，享受到企業為其提供的獨特的體驗服務。星巴克還有很特別的做法：店里許多東西的包裝象小禮品一樣精致，于是會有顧客對這些小東西愛不釋手，并帶回家留做紀念，這個不在市場銷售的贈品便成了顧客特別喜愛星巴克的動力，也成了體驗營銷的經典應用。

（三）注重顧客交流，重視體驗

構建一個完善的營銷體系才能把體驗營銷充分發展起來。星巴克一個主要的競爭戰略，就是在咖啡店中同客戶進行交流。星巴克對與客戶之間的溝通特別重視。企業應該關注與顧客之間的溝通，發現他們內在的需求，從顧客體驗的角度出發，審視自己的產品與服務。通過體驗使顧客對其產生情感寄托，從而成為本企業的忠實客戶。

星巴克將互動體驗做到售后客戶服務。星巴克的忠實顧客對星巴克所做的一 切都充滿著熱情。如果他們不滿意，他們就會反饋給星巴克。每一家星巴克連鎖 店都有一個“顧客意見卡”，客戶服務中心每年接到數以千計的電話。通過這樣 一個管理體系,將在服務當中發生的問題一層一層的處理好，為的就是要提高顧客滿意度。讓顧客可以投訴有門，有反饋。星巴克總會給客戶帶來滿意的回答和熱情的服務。顧客與星巴克的關系因此得以鞏固,每個產品在推出后,公司總能從顧客意見卡中得到他們是否喜歡的第一手資料。從中可以看出，星巴克在與消費者接觸的每一個時刻，它都沒有忘記將其獨特的文化特色滲入消費者的思想里。

有些人說“星巴克賣的不是咖啡，而是對咖啡的體驗”。星巴克爭取在每一

個細微之處都為顧客著想，讓顧客流連忘返，大大增強了體驗營銷的延續性。

（四）構建企業文化，強化氣氛

星巴克的員工說過：“同樣是服務生的工作內容，在星巴克卻是一份事業和 榮耀”，“星巴克讓我覺得有很大的發展空間，而且公司絕對不會苛求員工做事 情。身邊的伙伴都是素質相當的大學生，大家相處很愉快，有一起開店的感覺，每天都充滿希望。”星巴克重視員工之間的和諧與團結,尊重員工的人格和福利, 以培養員工對星巴克以及咖啡的忠誠和熱愛。星巴克的每一位員工無論職位高 低，在進入公司之前都會接受培訓。在培訓中，內容主要是介紹星巴克的歷史、背景、咖啡和體驗，而不是一味地教怎么做咖啡。星巴克會不斷培養員工對于咖 啡的興趣和愛好，增加員工對于咖啡的熱愛。

星巴克的員工都會以“伙伴”相稱，以拉近彼此間的距離，建立互相尊重與 信任。此外，星巴克還給予員工有限股權，并且擴大到臨時工，以讓員工享受到 公司成功的利益與好處。星巴克的規定與標準就是要滿足顧客所有合理要求，為 顧客創新，為顧客創造舒適、溫馨的環境。擴大員工醫療保險的覆蓋范圍，向所 有每周工作 20 個小時以上的兼職雇員提供醫療保險。舒爾茨認為，星巴克可以 通過推廣醫療保險減少人員流動性，星巴克就可以節省一大筆培訓和招聘的開 支。十分重要的是，舒爾茨已經發現員工高度的流動性必然會影響顧客的忠誠度，因為無論是烹調咖啡的師傅還是托盤服務生，他們都非常熟悉經常來星巴克的消 費者的消費習慣和愛好，一旦這些人離開，企業與顧客間的堅實紐帶也就中斷。顧客重購的原因不僅是簡單的因為產品價格或其便利性，更多的是對品牌的信任和一種精神追求。

七、結束語

隨著中國咖啡市場的需求的擴大，越來越多的咖啡企業進入中國市場，而星 巴克作為全世界咖啡連鎖店的領導者，其獨特的營銷模式也帶來其巨大的成功。但是市場也是在競爭中不斷變化，星巴克曾創造了一個咖啡帝國。星巴克的成功，得益于對時代消費需求的敏銳把握，得益于品牌體驗營銷模式和核心競爭力的打 造，這種成功值得我們研究和借鑒。體驗營銷的出現，說明企業不僅僅要重視商品本身的使用價值，更要重視商品所延伸的內涵，只有這樣才能更好地增加顧客實現高附加價值，促進產品的銷售、企業的發展和長足進步。

第四篇：體驗營銷（范文）

如何做好體驗營銷

體驗營銷的概念：

體驗營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產品為平臺，以有形產品為載體，生產、經營高質量產品，拉近企業和消費者之間的距離。

體驗營銷是指企業營造一種氛圍, 設計一系列事件, 以促使顧客變成其中的一個角色盡情“表演’,顧客在“表演”過程中將會因為主動參與而產生深刻難忘的體驗, 從而為獲得的體驗向企業讓渡價值。體驗營銷以向顧客提供有價值的體驗為主旨, 力圖通過滿足消費者的體驗需要而達到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。

對于企業行業來說,體驗營銷就是服裝企業有意識地以服務作為舞臺, 以店內設施、產品作為道具,通過精心設計, 使客人以個性化的方式融入其中, 從而形成難忘的事件。

在體驗營銷模式中,企業的角色就是搭建舞臺、編寫劇本,顧客的角色是演員,而聯系企業和顧客的利益紐帶則為體驗。開展體驗營銷, 要求企業深入體察顧客的心理, 準確掌握顧客需要何種類型的體驗。體驗營銷的具體表現形式 視覺體驗

視覺體驗即通過消費者的觀察建立體驗。這種體驗可以讓消費者從外觀上區分產品的好壞，從而增加，產品的價值。好的陳列布置可以吸引更多的顧客光顧店鋪，增加產品顧客在店鋪內的滯留時間，增大生意成交的機會。Ｔ１００的貨品陳列不僅數量豐富，陳列錯落有致，還根據不同的服裝風格分為可愛區，酷感區，親子區，牛仔區和英倫學院區五個不同類型的區域。其中可愛區的服裝以能夠展現孩子天真，可愛天性的風格為主，色系上以粉紅，紅色為主；酷感區的衣服以多變的圖案，沖擊的色彩，隨意的搭配的風格為主，處處透露出酷帥的本性；牛仔區以休閑的款式為主，干凈利落中透露出幾分粗獷和帥氣；英倫學院區的服裝體現簡潔，清新的學院風格，五大區域五種截然不同的風格，顧客選購一目了然。情感體驗

情感是觸動顧客的內心感受，給消費者創造興奮，愉快的情感體驗。Ｔ１００ＶＩＰ區是專門針對尊貴的會員開放的場所，不僅擺放了供會員休息的松軟沙發，還設有咖啡茶座，人文書籍等。顧客在客廳內品味專賣店氛圍的同時，也對品牌內涵有了更深的領悟，不僅加深了其服裝品牌對消費者的印象，而且更進一步增加消費者與服裝產品的感情，為培養消費者的忠誠度的奠定了基礎。美感體驗

出于現代消費者注重對個性的張揚，要求服裝銷售大力提倡產品的個性化，如在店里實行店內訂購，任何顧客都可以享受特殊的面料，特殊的設計和特殊的碼型，并且每一季時裝新款上市后限量銷售，讓顧客擁有真正個性化的產品。基于現代大多數消費者購買均屬于錦上添花而非雪中送炭。怎么讓服裝為消費者創造出美和美感是服裝銷售終端必須考慮的問題。近年來美國，德國一些時裝店推出了一名到幾十名形象設計專家，根據顧客性格，氣質，身體，容貌，愛好和經濟條件等具體情況為顧客做參謀，提出建議或指導，告訴顧客整體形象打扮方案，這種針對產品本身從顧客角度出發的策略讓消費者真正體驗到他們不是在簡單的購買衣服或褲子，而是參加一次美得洗禮，真正難忘的購物體驗會讓消費者對產品產生良好的認同感，進而演變為忠誠度。

主要營銷策略

感官式

感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它的主要目的是創造知覺體驗的體驗。感官式營銷可以區分公司和產品的識別，引發消費者購買動機和增加產品的附加值等。以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出“山野清新”的感覺：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香。公司為創造這種清新的感覺做了大量工作，后來取得了很好的效果。情感式

情感式營銷是在營銷過程中，要觸動消費者的內心情感，創造情感體驗，其范圍可以是一個溫和，柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強烈的激動情緒。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。在“水晶之戀”果凍廣告中，我們可以看到一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感覺到這種“甜蜜愛情”的體驗。思考式

思考式營銷是啟發人們的智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇、計謀和誘惑，引發消費者產生統一或各異的想法。在高科技產品宣傳中，思考式營銷被廣泛使用。1998年蘋果電腦的IMAC計算機上市僅六個星期，就銷售了27.8萬臺，被《商業周刊》評為1998年最佳產品。IMAC的成功很大程度上得益于一個思考式營銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標語，結合許多不同領域的“創意天才”，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果電腦的與眾不同時，也同時促使他們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦而使他們成為創意天才的感覺。行動式

行動式營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運動明星來激發消費者，使其生活形態予以改變，從而實現產品的銷售。在這一方面耐克可謂經典。該公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”廣告，經常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾喬丹，從而升華身體運動的體驗。關聯式

關聯式營銷包含感官，情感，思考和行動或營銷的綜合。關聯式營銷戰略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領域。美國市場上的“哈雷牌”摩托車，車主們經常把它的標志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個周末去全國參加各種競賽，可見哈雷品牌的影響力不凡。

體驗營銷成功案例：耐克體驗營銷

位于紐約耐克公司的“耐克體驗中心”是實施終端體驗營銷的成功典范，耐克品牌之所以比阿迪達斯、銳步等品牌更勝一籌的原因也許就在于此。一進入位于紐約的“耐克城”,你享受到的不僅僅是一個購物場所，你仿佛置身于一個體育運動博物館和信息中心。

“自信”這一主題對于形成這種整體顧客印象起了極大的作用。在這里運動鞋按尺碼陳列于大房間四周的擱架上，存貨位于陳列品下方墻的里面。你可以挑選你喜歡的運動鞋，然后在下面尋找適合你的尺碼。你還可以馬上獲得最新的體育賽事結果，或提出要求取得有關體育人物如卡爾·劉易斯、喬丹等的錄像和音帶信息，以旋動識別為標記的信息亭加強了“自信”這一主題。

進入“耐克城”你會體會到體現體育力量和運動的美學理念。從旋轉門進去，你就象進入了體育賽場，眼前是七臺錄像機，其中有些正現場直播體育賽事。聯想到體育館的這種風格強化了體育館的的主題。開放式正廳給人一種體育館的感覺，地板上鋪著毯子象個籃球場，外部墻磚，木制的座位、時鐘以及保護性檔球網??所有這些設計都是為了創造出高技術與不同凡響的運動表現相匹配的整體印象。

“耐克城”為消費者提供了更為個性化和相互作用的體驗，它的經營方式超出了一般銷售產品的意義，而更加象是健身、激勵和推動人們成功的地方，置身于這樣的環境中能給你的眼、耳和指尖帶來無數的驚喜，它給人們健康知識和體育歷史的知識，用鼓舞人心的話語和關于人類成就的故事來催人奮進。這些感官的、理智的、情感的交流，相互重疊，緊密結合，產生了非常感人的效果。難怪人們對“耐克城”情有獨鐘，依戀不舍，是因為耐克把它的商店變成了人們體驗的入口和旅游勝地。

第五篇：體驗營銷

體驗式營銷在企業咨詢培訓應用中的問題及

對策建議

專 業

市場營銷

學 號

110807221

姓 名

經濟管理學院

二零一四年五月十九日

目 錄

摘 要????????????????????????? 2

一、體驗式營銷簡介???????????????????? 3

（一）體驗式營銷概念 ?????????????????? 3

（二）體驗式營銷特征和模式??????????????? 3

（三）體驗式營銷在企業咨詢培訓中的市場現狀??????? 4

二、體驗式營銷在企業咨詢培訓中的應用中存在的問題?????

5（一）企業在獲得真實的培訓需求信息上存在缺陷??????? 5

（二）企業對培訓的認識不足???????????????? 5

（三）培訓市場需求和供給之間的矛盾??????????? 5

三、針對體驗式營銷在企業咨詢培訓中的應用中存在的問題提出的對策及建議???????????????????????? 6

（一）深入了解顧客需求?????????????????? 6

（二）找準定位????????????????????? 6

（三）擴大和提高知名度?????????????????? 7

（四）突出個性????????????????????? 7

（五）定期做培訓評估體系????????????????? 7 參考文獻 ???????????????????????8

摘 要

經濟發展的歷程經歷了農業經濟、工業經濟、服務經濟等時代后迎來了體驗經濟的時代。體驗是從服務中分離出來的,就像服務曾經從商品中分離出來那樣。體驗與服務的差別就好像服務與商品的差別一樣。在體驗經濟中,企業是體驗策劃者,“不再僅僅提供商品或服務,而是提供最終的體驗。”給顧客留下難以忘懷的愉悅記憶。消費者個人以個性化方式參與消費,獲得體驗。體驗成為“開啟未來經濟增長的鑰匙,”這成為當代經濟的特征和以后經濟發展的方向。體驗式營銷主要是運用體驗的方式來對營銷活動進行管理，它在我國企業咨詢培訓行業的營銷方面有著非常重要的作用。為此，本論文選取企業咨詢培訓行業的體驗式營銷應用為研究對象，結合體驗式營銷內涵，分析企業咨詢培訓行業的體驗式營銷應用的可行性和面臨的問題并提出了對策和建議。

關鍵詞： 體驗式經濟 體驗式營銷 企業咨詢培訓 應用 體驗式營銷在企業咨詢培訓應用中的問題

及對策建議

一、體驗式營銷簡介

（一）體驗式營銷概念

體驗式營銷是指在銷售當中，讓客戶參與其中，親身體驗產品的功能性，在不同產品的對比下，體現銷售產品的優點，從而進行一系列產品的銷售的行為。體驗式營銷，在全面客戶體驗時代，不僅需要對用戶深入和全方位的了解，而且還應把對使用者的全方位體驗和尊重凝結在產品層面，讓用戶感受到被尊重、被理解和被體貼。

（二）體驗式營銷特征和模式

1、體驗式營銷特征

A、關注顧客的體驗。體驗的產生是一個人在遭遇、經歷、或是生活過一些處境的結果。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。

B、以體驗為導向設計、制作和銷售你的產品。當其加入了“服務”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊;但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產品的“體驗”含量，能為企業帶來可觀的經濟效益。

C、檢驗消費情景。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。

D、顧客既是理性的又是情感的。顧客在消費時經常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。

E、體驗要有一個“主題”。體驗要先設定一個“主題”，也可以說:體驗式營銷乃從一個主題出發并且所有服務都圍繞這主題，或者其至少應設有一“主題道具”(例如一些主題博物館、主題公園、游樂區、或以主題為設計為導向的一場活動等)。F、方法和工具有多種來源 體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統的營銷又有很大的差異。企業要善于尋找和開發適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

2、體驗式營銷的模式

A、情感模式。情感是人的需要得到滿足時所產生的一種對客觀的事物的態度的內心體驗。消費者在選購使用商品的過程中，對于符合心意、滿足實際需要的產品和服務會產生積極地情緒和情感。它能增強消費者的購買欲望，促進購買行為發生。體驗營銷就是體現這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，激發消費者積極地情感，促進營銷活動順利進行。

B、節日模式。每個國家都有自己的傳統節日，節日在豐富著人們的精神生活、調節生活節奏的同時，還深刻影響消費行為的變化。

C、美化模式。消費行為中求美的動機主要有兩種表現：一是因為商品本身存在客觀的美德價值；二是商品能為消費者創造出美和美感。這種模式不但極大的滿足了消費者美的需要，而且較好的促進了各類化妝品和服裝的銷售。

D、個性模式。這種模式主要是突出個性，讓消費者眼前一亮，能更好的吸引消費者。

E、服務模式。F、環境模式。

G、多功能娛樂模式。全方位的多功能娛樂模式不但有利于延長消費者在商店內滯留時間，同時也使消費者自然而然的進行心理調節，切實的感受到逛商場的一種享受。

（三）體驗式營銷在企業咨詢培訓中的市場現狀

通過在清大企業咨詢有限公司（清大國際教育集團）的實習及相關單位的企業客戶進行的訪問調查，力圖從一個側面反映當前企業培訓的現狀。從調查后的統計結果分析，可以看出目前培訓市場存在的一些問題：企業的培訓需求非常旺盛，但企業在獲得培訓需求信息和選擇何種培訓方法上還很盲目；市場上大大小小的培訓咨詢機構提供的大都是無差異化的培訓產品，很難滿足企業的針對性需求；培訓目前的營銷模式單一，低價策略成為主流，創新和開發能力非常欠缺。據統計數據顯示，最近幾年的培訓市場每年都保持了30%左右的增長速度，并且這個速度在未來的幾年中仍將持續甚至加速發展。看來企業對于加強培訓的意識是提高了，也肯花錢了，這種開始注重“內功的修煉”也算得是與國際接軌，是件可喜的事情。

二、體驗式營銷在企業咨詢培訓中的應用中存在的問題

（一）企業在獲得真實的培訓需求信息上存在缺陷

盡管很多企業都明白培訓是重要的，但企業在到底應該做什么樣的培訓才能幫助企業發展，怎樣才能獲得最關鍵的，最真實的培訓需求信息上還存在很大的缺陷。

（二）企業對培訓的認識不足

目前企業對于培訓的觀念已經有所轉變，也肯花錢投入，但一旦企業經費緊張或者計劃外需要用錢的時候，首先削減的就會是培訓費用，如此可見一斑，由于培訓對于企業來說短期之內不能見到效益，所以在很多企業里，這塊費用仍然被視為是一種支出，而培訓部也被認為是花錢的部門。從這點來看，其實企業對于培訓的認識仍存在不足，這當然和不完善的培訓制度和缺乏合理的計算培訓投入產出有關，但更深入的原因還是企業沒有從骨子里認識到“學習”的重要性。

（三）培訓市場需求和供給之間的矛盾

1、創新和差異化產品

在現在企業培訓銷售模式上，他們把一些在企業中具有共性的問題被提煉出來制作成課程，或者針對那些從企業中出來的老師的特長研發系列課程，也就拿了這些課程進行推銷（以產品為導向），盡管培訓的業務人員本身的專業度已經不斷的提高，但企業的狀況仍然是千差萬別，真正能發現企業存在的個性問題從而推出針對性很強的培訓方案，還有很長的一段路要走。

2、缺乏有效的培訓評估體系

缺乏有效的培訓評估體系，是培訓發展中的一個難題，培訓是先投入后產出的，它的產出也不象制造出來的產品一樣，看得見摸得著，可能產量的提高有它的功勞，技術的創新有它的功勞，更有可能在管理效率的提升里它也出過一份力，所以培訓的收益到底在哪里，怎樣去衡量，是非常困難的一件事，這也是現下企業對培訓認識不足，培訓方法選擇盲目等問題的癥結所在。

3、市場缺乏監管

政策法規一般都有滯后性的特點，因為只有等到問題產生了，才會想到要去管理整頓，而在前期是缺乏預見性的，培訓市場現在是“群雄逐鹿”的戰國局面，造成這種局面的原因主要有：行業準入門檻低，沒有一定資質的只要有一定的關系就可以做；老師水平的難以評定和服務意識，目前對于講師水平的界定缺乏權威認證，而且大多數的講師以賺錢為首要目的，到處掛牌，不善長的課也在講等等，服務意識和敬業精神也比較欠缺；培訓咨詢企業的后續服務不夠，與企業缺少一個長期的合作關系。

4、企業培訓的內化

就企業本身來說，主要依賴外部訓練的這種行為其實是一種舍本求末的做法，治標而不治本，因為外面的人不知道企業的具體情況，他可以傳授的也只是在一般情況下應該如何去做，但企業的問題是內生的，一些細小的差異就會決定一件事情的成敗，而且培訓完了以后回來處理問題的人仍然是企業本身的人，所以最好的方法就是企業培訓的內化。

三、針對體驗式營銷在企業咨詢培訓中的應用中存在的問題提出的對策及建議

（一）深入了解顧客需求

透過顧客所概述的需要，首先針對顧客需要制作一份詳細的基本的調查問卷，并發放給企業的每一位員工，讓他們認真填寫；次通過調查問卷中所發現企業存在的主要問題進行深入調查，必要時最好潛入企業內部和員工（上下級）近距離相處；最后針對顧客存在的主要問題進行分析總結，并把問題和解決方案與企業領導進行溝通，好讓顧客也真實的知道企業中問題的所在，并非只是當初的無針對性的盲目培訓。

（二）找準定位

根據調查企業中所存在的必然問題，確定自己的培訓內容是必要的。只有先找準自己努力前進的方向指針，才能更快的提升自己，在自己最好的狀態下才能給顧客帶來看得見的效果。所以，必須透過細分市場找到自己所要培訓哪方面的知識、能力以及哪一階層的顧客等，這樣針自己定位是有效提高培訓的主要途徑，也是必不可少的重要環節。從而隨其自然的就滿足了顧客的切實需要，看得見的問題解決了自然他們對企業培訓的偏見就沒有了。

（三）擴大和提高知名度

看得見和看不見的商品需要擴大知名度，體驗式營銷中的企業培訓同樣也需要擴大和提高知名度。在這樣一個經濟猛速前進的時代里，廣告和知名度是成為企業發展不可缺少的環節。當顧客切身感受體驗到了培訓所帶給他們的果效，自然就成為我們最忠實的廣告代言人，再加上通過飛速的網絡傳播更加能讓更多的顧客前來體驗。

（四）突出個性

培訓本身就是針對企業所存在的問題進行改善和解決，顧客物質需要的不斷滿足的同時就會更加的追求精神層面的滿足，從而也就不斷的想要日新月異、不同于別人的需求。所以，這就需要在自己的培訓定位上進一步的提升自己，突出培訓內容的個性，找出差異化，吸引消費者。同時也可以加入多功能娛樂營銷模式，培訓本身就是枯燥的，如果能透過娛樂性的肢體培訓就再好不過了。

（五）定期做培訓評估體系

培訓顧客的同時更需要不斷提升自己，所以企業培訓行業更加注重對自己的培訓評估。首先必須要做一個定期培訓評估體系，透過它來找出在某一時間段所存在的培訓問題，并及時改正。其次針對培訓老師也需要定期進行高一層次的培訓學習。只有自己提高了才能更好的提升顧客，滿足顧客需要。

通過以上的分析，不難知道體驗式營銷，在企業咨詢培訓中的應用是十分行之有效的。解決了消費者對咨詢和培訓知識不信任心理和對培訓效果不理想的疑慮。使更多的新客戶了解本公司文化及實力，有利于新客戶開發和老客戶維護。提高客戶忠誠度。是很好的企業宣傳，品牌建設和品牌維護的方式。

參 考 文 獻

1．馬連福.體驗營銷——觸摸人性的需要[M].北京:首都經濟貿易大學出版社,2005.2．趙海濤.體驗經濟時代體育營銷策略分析[D].華東師范大學, 2007 3．[美]伯恩德·H·施密特,著.周兆晴,譯.體驗式營銷[M].南寧:廣西民族出版社,2003.4．[日]鐘啟泉譯：《現代教育學基礎》，上海教育出版社，2003年版

致謝

時間轉瞬即逝，大學三年要在一片緊張的論文準備中說再見了。想想三年前剛邁進大學校門時的自己，稚嫩、懵懂、迷茫、恐慌同時也新奇著。但是不管怎樣的狀態我都懷揣夢想，永不言棄！在這要離開老師，離開學校的時候，我只想跟我親愛的母校和親愛的老師深深地致謝。在實習過程中我取得了優異的成績，在年終得了優秀員工的獎勵，得到了公司領導和實習指導老師的認可。我知道這是我的母校對我的造就，同時也是老師們諄諄教導的結果。由于工作忙碌也很少跟實習老師有過多聯系，但老師一直關心著我的情況，我在實習中遇到問題時咨詢老師，他總是耐心講解，而且提醒我論文格式命題之類的。我特別感動！感謝老師的幫助，我順利的寫好了畢業論文。在這里祝福我的老師福杯滿溢，祝福我的母校有越來越多的人才走出！