第一篇：關(guān)于旅游體驗(yàn)及模式的一點(diǎn)研究

遠(yuǎn)景設(shè)計(jì)研究院

旅游體驗(yàn)開(kāi)發(fā)模式研究

隨著旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的縱深發(fā)展和媒體的宣傳推介，古鎮(zhèn)的巨大魅力正被人們認(rèn)知。與此同時(shí)，城鎮(zhèn)化過(guò)程中人們生活節(jié)奏不斷加快，使得人們更加渴望“親近自然，回歸傳統(tǒng)”，古鎮(zhèn)則以其悠悠古韻和淳樸氣息滿(mǎn)足了人們這一心理需求。此外，民間藝術(shù)作為中華非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分，對(duì)人們有著獨(dú)特的吸引力，而古鎮(zhèn)作為民間藝術(shù)的集中展示和體驗(yàn)地，自然應(yīng)該將民間藝術(shù)作為景區(qū)規(guī)劃開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)考慮對(duì)象，這樣對(duì)民間藝術(shù)的保護(hù)和傳承、古鎮(zhèn)旅游層次的提升都會(huì)產(chǎn)生顯著效果。

一、民間藝術(shù)體驗(yàn)旅游路徑分析

在古鎮(zhèn)觀光和項(xiàng)目游玩過(guò)程中，如何使游客自然的在景區(qū)中體驗(yàn)到民間藝術(shù)文化，如何營(yíng)造出合理的民間藝術(shù)體驗(yàn)旅游氛圍和設(shè)計(jì)相應(yīng)的旅游項(xiàng)目，就需要弄清楚游客是如何獲得旅游體驗(yàn)的感覺(jué)的，了解體驗(yàn)發(fā)生的過(guò)程和細(xì)節(jié)。對(duì)此，本文歸納出以下幾種體驗(yàn)途徑，現(xiàn)分述如下：

視覺(jué)體驗(yàn)。所謂視覺(jué)體驗(yàn)，即指游客透過(guò)眼睛得到的視覺(jué)性體驗(yàn)，一般情況下這屬于游客最先最易得到的體驗(yàn)感覺(jué)，是旅游體驗(yàn)當(dāng)中最重要的途徑和方式。因此，在一切旅游活動(dòng)當(dāng)中，視覺(jué)體驗(yàn)都是第一位的，如湖光山色、金碧輝煌、流光溢彩等都是視覺(jué)效果，景區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)成功的一個(gè)重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)就是是否令游客“嘆為觀止”，而文化性質(zhì)的旅游活動(dòng)中，良好的視覺(jué)效果更可以在第一時(shí)間吸引住游客，之后游客才能逐漸更深層次的去感受文化氛圍。

聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)。所謂聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)，即指游客通過(guò)耳朵得到的體驗(yàn)效果。隨著城鎮(zhèn)化過(guò)程的逐步完善，人們的日常生活中更多的充斥著高分貝的噪音，生存環(huán)境本文由：遠(yuǎn)景設(shè)計(jì)研究院整理提供

遠(yuǎn)景設(shè)計(jì)研究院

變得喧鬧起來(lái)，因此，他們渴望得到聽(tīng)覺(jué)上的享受，能夠暫時(shí)遠(yuǎn)離喧囂，希望能到景區(qū)體驗(yàn)柔和悅耳的聲音，所以，聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)也是旅游體驗(yàn)的重要組成部分。而針對(duì)民間藝術(shù)的旅游行為，源于游客“回歸傳統(tǒng)”的心理需求，他們希望感受到傳統(tǒng)的聲音。

嗅覺(jué)體驗(yàn)。所謂嗅覺(jué)體驗(yàn)，即指游客通過(guò)鼻聞感受到的體驗(yàn)效果。在旅游活動(dòng)當(dāng)中，游客通過(guò)嗅覺(jué)來(lái)滿(mǎn)足自己的心理需求也是占整個(gè)旅游體驗(yàn)的相當(dāng)比例的，比如荷花的芬芳，桂花的馥郁，寺廟的肅穆，炊煙的繚繞，水墨的濃稠等等，都是引起游人不同的嗅覺(jué)體驗(yàn)，留下沁人心脾的難忘回憶。因此在古鎮(zhèn)的民間藝術(shù)資源開(kāi)發(fā)方面，應(yīng)認(rèn)真考慮怎樣營(yíng)造能夠聞得到的文化氛圍，使這種古色古香的民間藝術(shù)氣味充斥在景區(qū)人員身上，并能隨著記憶帶走，使游客能隨著藝術(shù)氣息回味當(dāng)初的旅游經(jīng)歷。

味覺(jué)體驗(yàn)。所謂味覺(jué)體驗(yàn)，即指游客品嘗食物等得到的體驗(yàn)效果。眾所周知，民以食為天，任何旅游活動(dòng)都離不開(kāi)吃喝，景區(qū)的特色餐飲往往成為地方的標(biāo)志性資源，如北京烤鴨、長(zhǎng)沙臭豆腐、四川的川菜系列等等，游客通常會(huì)為了品嘗某一地區(qū)的特色食品而前往游覽，這也恰好證明了“吃”在旅游六要素中的首要地位，因此把味覺(jué)體驗(yàn)運(yùn)用到古鎮(zhèn)民間藝術(shù)體驗(yàn)當(dāng)中也是十分具有前景的。

觸覺(jué)體驗(yàn)。所謂觸覺(jué)體驗(yàn)，即指游客通過(guò)手足皮膚接觸行為得到的體驗(yàn)效果。觸覺(jué)體驗(yàn)是一種直接加深旅游體驗(yàn)效果的方式，如漓江游客的駕舟輕游是感悟桂林秀水的柔情，深圳華僑城游客參與的游樂(lè)項(xiàng)目是對(duì)人們身心的放松，森林公園里步履緩緩的腳伐是對(duì)自然的觸摸等等，這些都可以直接說(shuō)明觸覺(jué)體本文由：遠(yuǎn)景設(shè)計(jì)研究院整理提供

遠(yuǎn)景設(shè)計(jì)研究院

驗(yàn)是旅游活動(dòng)中關(guān)鍵要素。因此，拓展到古鎮(zhèn)民間藝術(shù)體驗(yàn)旅游中，滿(mǎn)足游客對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)強(qiáng)烈的親近心理需求，可以把古鎮(zhèn)抽象化的傳統(tǒng)文化具象化，即把民間神話、民間傳說(shuō)等設(shè)計(jì)成游客能“摸得到，帶的走”的旅游產(chǎn)品。綜上所述，要想游客在古鎮(zhèn)民間藝術(shù)體驗(yàn)旅游中獲得足夠的體驗(yàn)感，就需要充分考慮游客的“五感”（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)），把傳統(tǒng)的民間藝術(shù)文化通過(guò)創(chuàng)意的手段來(lái)滿(mǎn)足游客的“五感”要求，使游客真正經(jīng)歷感悟文化，回歸傳統(tǒng)的過(guò)程。

二、民間藝術(shù)旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀趨勢(shì)及感知訴求分析

（一）民間藝術(shù)旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及感知分析

就黃龍溪景區(qū)而言，古鎮(zhèn)的民間藝術(shù)資源是十分豐富的，在傳統(tǒng)手工藝方面，古鎮(zhèn)有獨(dú)具特色的“石磨豆花”、“黃龍溪刺繡”、“瓷胎竹編”等，在文化藝術(shù)表演方面，黃龍溪的“國(guó)際龍獅文化藝術(shù)節(jié)”在全國(guó)著名，其中最令人期待的當(dāng)屬“燒火龍”表演，古鎮(zhèn)并因此被譽(yù)為全國(guó)“火龍之鄉(xiāng)”，在民風(fēng)民俗方面，古鎮(zhèn)有代代相傳的川江號(hào)子、民間兒歌、童謠、諺語(yǔ)，扯響簧、翻筋斗、踢毽子等，并迄今保留著打更的習(xí)俗。然而，即便是古鎮(zhèn)擁有如此豐富的文化旅游資源，我們也可以觀察到一個(gè)普遍現(xiàn)象，景區(qū)開(kāi)發(fā)缺乏創(chuàng)新意識(shí)，文化內(nèi)涵挖掘不夠。

第一，游客對(duì)于古鎮(zhèn)的民間藝術(shù)活動(dòng)參與度低，多處于看熱鬧狀態(tài)，體驗(yàn)效果差。造成這種現(xiàn)象的主要原因在于景區(qū)旅游活動(dòng)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)缺乏吸引力以及對(duì)其內(nèi)涵文化的宣傳力度不夠，游客感受到的只是某些藝術(shù)的表面現(xiàn)象，且對(duì)景區(qū)的一些民間文化根本沒(méi)聽(tīng)過(guò)，如在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，許多游客對(duì)黃龍溪本文由：遠(yuǎn)景設(shè)計(jì)研究院整理提供

遠(yuǎn)景設(shè)計(jì)研究院

古鎮(zhèn)的“火龍燈舞”的起源、來(lái)歷以及“舞龍”圖騰文化涵蓋的故事均不了解，并抱怨在整個(gè)古鎮(zhèn)的游覽過(guò)程中沒(méi)找到十分吸引人參與的民間藝術(shù)活動(dòng)。

第二，社區(qū)居民缺乏對(duì)民間藝術(shù)的傳承與保護(hù)意識(shí)，因此造成部分民間藝術(shù)資源的消失現(xiàn)象。在現(xiàn)代化生活的沖擊下，古鎮(zhèn)居民也逐漸脫離了傳統(tǒng)的生活方式，對(duì)物質(zhì)文化的追求遠(yuǎn)強(qiáng)于對(duì)非物質(zhì)文化的喜愛(ài)，調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，一些傳統(tǒng)的手工藝只有當(dāng)?shù)氐睦夏耆瞬艜?huì)，例如“瓷胎主編”和“黃龍溪刺繡”，而諸如“川江號(hào)子”和“燒火龍”等民俗，年輕人去弘揚(yáng)這些傳統(tǒng)文化的興趣都不大。

第三，景區(qū)內(nèi)民間藝術(shù)旅游商品大同小異，缺乏科學(xué)的規(guī)劃管理，易出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。據(jù)調(diào)查問(wèn)卷分析結(jié)論，社區(qū)居民抱怨商鋪的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，游客抱怨古鎮(zhèn)民間藝術(shù)商品過(guò)于單調(diào)，缺乏創(chuàng)意，把其他民俗地區(qū)的旅游商品照樣搬到古鎮(zhèn)景區(qū)，從而使民間藝術(shù)在遠(yuǎn)離故土的情況下丟失真實(shí)性，即未實(shí)現(xiàn)民間藝術(shù)與旅游產(chǎn)品的協(xié)調(diào)搭配，這種現(xiàn)象其實(shí)也源于景區(qū)對(duì)自身文化內(nèi)涵的挖掘不夠，才被迫引進(jìn)其他地區(qū)的旅游產(chǎn)品。

旅游業(yè)中對(duì)民間藝術(shù)資源的運(yùn)用遠(yuǎn)未達(dá)到其本身的高度，開(kāi)發(fā)過(guò)程中多出現(xiàn)表象化、低俗化、缺乏創(chuàng)意等現(xiàn)象，景區(qū)沒(méi)能找到辦法深度的輸出其民間藝術(shù)文化，游客自然不能深入的體驗(yàn)、感悟民間藝術(shù)的魅力，這種病態(tài)的現(xiàn)象將導(dǎo)致民間藝術(shù)旅游的扭曲發(fā)展，不利于達(dá)成永續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

（二）民間藝術(shù)旅游開(kāi)發(fā)趨勢(shì)及訴求分析

民間藝術(shù)融入旅游業(yè)的過(guò)程，既是民間藝術(shù)對(duì)旅游開(kāi)發(fā)活動(dòng)的豐富，也是旅游開(kāi)發(fā)對(duì)民間藝術(shù)保護(hù)傳承的支持，因此，作為旅游開(kāi)發(fā)者，合理規(guī)劃利用本文由：遠(yuǎn)景設(shè)計(jì)研究院整理提供

遠(yuǎn)景設(shè)計(jì)研究院

民間藝術(shù)資源，將促使旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的積極共榮。具體而言，在民間藝術(shù)旅游開(kāi)發(fā)中應(yīng)注意以下幾點(diǎn)問(wèn)題：第一，凸顯地域特色，深度挖掘文化底蘊(yùn)，做到自然資源與文化資源的協(xié)調(diào)搭配。第二，保持民間藝術(shù)旅游產(chǎn)品的原汁原味，避免過(guò)度商業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化等。第三，注重旅游產(chǎn)品的針對(duì)性，設(shè)計(jì)出適合不同客源市場(chǎng)的民間工藝品或旅游活動(dòng)。第四，加強(qiáng)體驗(yàn)性產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，考慮體驗(yàn)的“五感”原則，滿(mǎn)足游客的“旅游體驗(yàn)”需求。

1.游客對(duì)民間藝術(shù)旅游開(kāi)發(fā)的訴求

古鎮(zhèn)的“火龍燈舞”和“川江號(hào)子”藝術(shù)表演，游客更期待參與其中，自己作為表演者，深度體驗(yàn)回歸傳統(tǒng)的感覺(jué)，而不僅僅是作為觀眾。再如“一根面”絕技，調(diào)查顯示多數(shù)游客希望能學(xué)到這種“一個(gè)碗一根面”的古鎮(zhèn)招牌小吃制作方法，發(fā)揚(yáng)此傳統(tǒng)手工藝。總之，游客已不滿(mǎn)足于只是看人表演、簡(jiǎn)單了解的民間藝術(shù)旅游方式，他們渴望融入文化氛圍更濃的民俗旅游區(qū)，渴望體驗(yàn)傳統(tǒng)的生活方式，以滿(mǎn)足自身“回歸”的愿望。

2.社區(qū)居民對(duì)民間藝術(shù)旅游開(kāi)發(fā)的訴求

第一，希望能更多的參與到旅游決策中，在決策中體現(xiàn)自身的意愿。第二，希望開(kāi)發(fā)商能考慮當(dāng)?shù)鼐用竦摹凹覉@感情”，追求利益的同時(shí)對(duì)資源采取保護(hù)措施，如對(duì)當(dāng)?shù)孛袼孜幕M(jìn)行開(kāi)發(fā)時(shí)，開(kāi)發(fā)商不能為了經(jīng)濟(jì)利益而對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)采用扭曲行為，導(dǎo)致其過(guò)度商業(yè)化后失去原汁原味。第三，希望景區(qū)采取科學(xué)的規(guī)劃管理，避免商鋪之間的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。

三、民間藝術(shù)體驗(yàn)旅游開(kāi)發(fā)模式構(gòu)建

目前，遠(yuǎn)景設(shè)計(jì)研究院了解到民間藝術(shù)體驗(yàn)旅游的開(kāi)發(fā)模式主要是傳統(tǒng)的本文由：遠(yuǎn)景設(shè)計(jì)研究院整理提供

遠(yuǎn)景設(shè)計(jì)研究院

資源導(dǎo)向型與市場(chǎng)導(dǎo)向型，而隨著游客日益增長(zhǎng)的旅游需求，這兩種開(kāi)發(fā)模式已逐漸顯出他們的局限性。資源導(dǎo)向型開(kāi)發(fā)模式忽視游客的體驗(yàn)感，缺乏創(chuàng)意產(chǎn)品，從而導(dǎo)致產(chǎn)品供需錯(cuò)位，趨同問(wèn)題嚴(yán)重，市場(chǎng)導(dǎo)向型開(kāi)發(fā)模式則過(guò)于模仿熱門(mén)旅游產(chǎn)品，忽視民間藝術(shù)的地域性特征，使產(chǎn)品稀缺性消失，導(dǎo)致景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)性加劇，旅游特色湮沒(méi)，旅游者的旅游體驗(yàn)降低。

因此，筆者基于游客與社區(qū)居民的感知與訴求，結(jié)合旅游行為中的體驗(yàn)路徑，從新角度繪制了民間藝術(shù)體驗(yàn)旅游模式的框架圖，如下所示，第一，視覺(jué)體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑疵耖g藝術(shù)的表達(dá)是通過(guò)眼傳遞給游客的體驗(yàn)感。古鎮(zhèn)的民間藝術(shù)體驗(yàn)旅游當(dāng)中，游客得到的視覺(jué)性體驗(yàn)是關(guān)鍵要素，比如火龍燈舞表演活動(dòng)，觀眾追求的就是燈火透明、金龍騰飛的視覺(jué)效果，主辦方必須營(yíng)造出“人在火中跳，龍?jiān)诨鹬形琛钡臒狒[場(chǎng)景，使游客得到強(qiáng)烈的視覺(jué)盛宴。

第二，聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑从慰屯高^(guò)耳聞來(lái)感驗(yàn)民間藝術(shù)的魅力。如針對(duì)古鎮(zhèn)的民間藝術(shù)川江號(hào)子，可策劃以民間藝人來(lái)表演歌唱號(hào)子，組織活動(dòng)吸引游客參與吆喝，共同表演，亦可以在街區(qū)用音頻播放號(hào)子的旋律，滿(mǎn)足游客透過(guò)聲音體驗(yàn)古代船工日常工作的意境，得到獨(dú)特的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)。

第三，嗅覺(jué)體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑疵耖g藝術(shù)的體驗(yàn)感是散發(fā)在氣息當(dāng)中的。如古鎮(zhèn)鹿溪河畔的裊裊茶香，水墨畫(huà)坊的墨香，小作坊的特色豆腐腦的食香等等，凝聚的都是古鎮(zhèn)民間手藝，屬于古鎮(zhèn)獨(dú)特的民間氣息，策劃方可加強(qiáng)這種氣息帶給游客的嗅覺(jué)感，使游客感受到古鎮(zhèn)濃厚的文化藝術(shù)氛圍。

第四，味覺(jué)體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑从慰屯ㄟ^(guò)品嘗來(lái)獲得民間味道。如古鎮(zhèn)的特色小吃“石磨豆花”就以獨(dú)特味道在游客口碑中頗獲贊譽(yù)，以傳統(tǒng)的民間味道滿(mǎn)足本文由：遠(yuǎn)景設(shè)計(jì)研究院整理提供

遠(yuǎn)景設(shè)計(jì)研究院

游客的味覺(jué)需求，因此景區(qū)可以更多的制造“本地味道”，以“味”吸引“胃”，使游客獲得更強(qiáng)的味覺(jué)體驗(yàn)。

第五，觸覺(jué)體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑从慰偷钠つw與民間藝術(shù)產(chǎn)生接觸。如古鎮(zhèn)的瓷胎竹編手工藝，可舉辦這種傳統(tǒng)民間手藝的秀場(chǎng)，設(shè)計(jì)出有吸引力的主題活動(dòng)，吸引游客參與竹編制作，在此過(guò)程中體驗(yàn)傳統(tǒng)工藝，通過(guò)“觸”獲得更深刻的感知。

四、總結(jié)

現(xiàn)階段的民間藝術(shù)體驗(yàn)旅游開(kāi)發(fā)模式具有相當(dāng)?shù)木窒扌裕蟛糠志皡^(qū)的開(kāi)發(fā)情況屬于淺度開(kāi)發(fā)，是對(duì)傳統(tǒng)文化資源的浪費(fèi)。而結(jié)合游客與社區(qū)居民的感知與訴求，把握體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下游客對(duì)“旅游體驗(yàn)”的強(qiáng)烈需求及社區(qū)居民對(duì)民間藝術(shù)資源開(kāi)發(fā)的利益訴求，對(duì)“民間藝術(shù)”和“體驗(yàn)旅游”兩個(gè)要素進(jìn)行系統(tǒng)分析，提出新型的民間藝術(shù)體驗(yàn)旅游開(kāi)發(fā)模式，將為景區(qū)帶來(lái)積極的社會(huì)效益、環(huán)境效益及經(jīng)濟(jì)效益，促使古鎮(zhèn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

本文由：遠(yuǎn)景設(shè)計(jì)研究院整理提供

第二篇：旅游景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式初探

【摘要】：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種伴隨著體驗(yàn) 經(jīng)濟(jì) 的到來(lái)而出現(xiàn)的一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，景區(qū)是體驗(yàn)型產(chǎn)品的典型代表，文章在結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者 研究 的基礎(chǔ)上, 分析 了 旅游 景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的需求變化及構(gòu)成要素，并在其基礎(chǔ)上提出在景區(qū)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的建議。【關(guān)鍵詞】：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；旅游景區(qū)；營(yíng)銷(xiāo)模式

一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)旅游需求的 影響

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出的。他們?cè)凇扼w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中認(rèn)為，體驗(yàn)是 企業(yè) 以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的定義是：“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念。”體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，已經(jīng)給很多行業(yè)帶了新的契機(jī)。國(guó)內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為所謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，就是在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為的過(guò)程中，充分利用感性信息的能力，通過(guò)影響消費(fèi)者的更多的感官感受來(lái)介入其行為過(guò)程，從而影響消費(fèi)者的決策過(guò)程與結(jié)果。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 時(shí)代 的影響下，旅游者消費(fèi)觀念日趨成熟，旅游者的旅游需求也發(fā)生了很大的變化。下面我們從四個(gè)方面分析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)旅游需求的影響。

1．需求的 內(nèi)容 與結(jié)構(gòu)角度

隨著旅游者的情感需求的比重增加，旅游者在注重有形產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加偏好能與自我心理需求引起共鳴的情感愉悅和滿(mǎn)足。大眾化的包價(jià)旅游產(chǎn)品日漸失勢(shì)，旅游者越來(lái)越追求那些能促成自己個(gè)性化形象形成、彰顯自己與眾不同的旅游項(xiàng)目或服務(wù)。

2．價(jià)值目標(biāo)角度

旅游者從注重參觀游覽本身轉(zhuǎn)移到注重旅行過(guò)程中的感受。旅游者似乎已經(jīng)厭倦“走馬觀花”式的巡游，而開(kāi)始“下馬賞花”。他們關(guān)注的不僅僅是去過(guò)哪些地方，而是有過(guò)如何新奇的經(jīng)歷，如何得到這一段難忘的回憶。例如，人們從過(guò)去的觀光旅游正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)旅游，諸如野外生存訓(xùn)練，挑戰(zhàn)極限等項(xiàng)目受到旅游者青睞。

3．接受產(chǎn)品的方式角度

旅游者對(duì)整體產(chǎn)品的需求日益下降，取而代之的是自己組裝或跟隨他人去名勝古跡發(fā)現(xiàn)旅游勝地。他們已經(jīng)不再滿(mǎn)足于被動(dòng)地接受旅行社的誘導(dǎo)和操縱，而是主動(dòng)的參與線路的設(shè)計(jì)與安排。

4．旅游者的消費(fèi)觀念角度

隨著物質(zhì)生活的滿(mǎn)足，人們對(duì)生存環(huán)境和生活質(zhì)量 問(wèn)題 的關(guān)注，旅游者健康和環(huán)保的觀念不斷增強(qiáng)，希望自己在旅行過(guò)程中回歸 自然，體現(xiàn)自己的環(huán)保意識(shí)，進(jìn)行“生態(tài)旅游”，消費(fèi)“綠色產(chǎn)品”。

二、景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成要素

從景區(qū)角度分析來(lái)看，景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有兩種類(lèi)型：景區(qū)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)和景區(qū)外營(yíng)銷(xiāo)。景區(qū)外營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)人群是還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)景區(qū)產(chǎn)品的顧客。它是指展示者通過(guò)聲音、圖像等為顧客營(yíng)造一種氛圍,一種情景，使顧客感到身臨其境，未進(jìn)入景區(qū)卻已經(jīng)體驗(yàn)到在景區(qū)游覽的感覺(jué)。當(dāng)顧客想獲得進(jìn)一步的體驗(yàn)而購(gòu)買(mǎi)景區(qū)旅游產(chǎn)品時(shí),這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程才算成功。景區(qū)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)是景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)工作的重要部分，它是指在景區(qū)內(nèi)為旅游者提供的體驗(yàn)。本文主要論述在景區(qū)內(nèi)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的模式。

從旅游者角度分析，景區(qū)體驗(yàn)可以由感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、感受營(yíng)銷(xiāo)、思維營(yíng)銷(xiāo)、行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)五個(gè)因素構(gòu)成。美國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家施密特教授把不同的體驗(yàn)形態(tài)看作“戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)?zāi)K”。他認(rèn)為，根據(jù)大腦由具有不同功能的模塊組成的概念，體驗(yàn)可分為五種形態(tài)：感覺(jué)、感受、思維、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)，它們各有其獨(dú)特的構(gòu)成和處理程序，構(gòu)成體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)框架。在景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中，可以合理運(yùn)用這五種形態(tài)，使其發(fā)揮各自功能，達(dá)到景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的。1．感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)

感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)。這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更多的體現(xiàn)在產(chǎn)品的外表包裝以及產(chǎn)品的外觀上等，或是營(yíng)造一種環(huán)境，顧客易于從感官上識(shí)別，形成初步的印象。旅游景區(qū)在進(jìn)行感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)注意的是場(chǎng)景的“真實(shí)性”，有些地方在建設(shè)清朝一條街時(shí)將原本的建筑拆除修建新的仿古建筑，給旅游者一種極不真實(shí)的感覺(jué)，從而貶損了旅游產(chǎn)品的價(jià)值，這些舍本逐末的做法都是不可取的。

2．感受營(yíng)銷(xiāo)

感受營(yíng)銷(xiāo)是觸動(dòng)顧客的內(nèi)心情感，目的是給消費(fèi)者創(chuàng)造興奮、快樂(lè)的情感體驗(yàn)。情感主要在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生，因此這種影響大部分是在消費(fèi)過(guò)程中形成的。運(yùn)用這種營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是了解什么樣的刺激才能引發(fā)令消費(fèi)者愉悅的情感，從而提供能滿(mǎn)足顧客情感需要的刺激。

3．思維營(yíng)銷(xiāo) 思維營(yíng)銷(xiāo)啟發(fā)的是人們的智力，創(chuàng)造性地讓顧客獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。比如在景區(qū)內(nèi)提供給旅游者尋寶探密的游樂(lè)活動(dòng)、在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成相應(yīng)的任務(wù)或是吟詩(shī)作畫(huà)涂鴉留念等都是啟發(fā)人們進(jìn)行創(chuàng)造性思維、益智娛樂(lè)的好方式，同時(shí)也會(huì)使旅游認(rèn)為有意義、令人更加難忘。

第三篇：研究鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式及對(duì)策

研究鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式及對(duì)策

摘 要： 在社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)時(shí)期, 鄉(xiāng)村旅游以其鮮明的特色和功能，在滿(mǎn)足旅游消費(fèi)需求的同時(shí)，有效促進(jìn)了貧困農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，成為城鄉(xiāng)互動(dòng)的一種有效模式。研究重慶鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式不僅是對(duì)重慶統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展格局的有益補(bǔ)充，也是對(duì)西部地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化的進(jìn)一步探索。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游 發(fā)展模式 對(duì)策

一、重慶鄉(xiāng)村旅游資源基礎(chǔ)及市場(chǎng)規(guī)模

鄉(xiāng)村旅游是一種以傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和鄉(xiāng)村資源為基礎(chǔ)，以城市居民為巨大潛在市場(chǎng)，滿(mǎn)足都市人享受田園風(fēng)光，回歸淳樸民俗欲望為目的的旅游產(chǎn)品。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)資源借助這種產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)更高的附加值。重慶自古就是物華天寶、人文薈萃之地，其獨(dú)特的自然條件、歷史文化底蘊(yùn)和社會(huì)人文環(huán)境孕育了豐富多樣的鄉(xiāng)村旅游資源。從田園風(fēng)光、鄉(xiāng)村聚落、鄉(xiāng)村建筑到農(nóng)耕文化、民風(fēng)民俗、節(jié)慶文化；從農(nóng)業(yè)觀光到農(nóng)產(chǎn)品品嘗、購(gòu)物；從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)到現(xiàn)代化高效農(nóng)業(yè)等等，均有可開(kāi)發(fā)的旅游資源和旅游景觀，為重慶鄉(xiāng)村旅游發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的資源基礎(chǔ)。

重慶具有區(qū)別意識(shí)的鄉(xiāng)村旅游自2000年才開(kāi)始自主發(fā)展，現(xiàn)已具有一定的規(guī)模。2006年，重慶市鄉(xiāng)村旅游接待游客總?cè)藬?shù)達(dá)1676萬(wàn)人次，占全市國(guó)內(nèi)旅游接待人次數(shù)的24.69％，實(shí)現(xiàn)直接旅游總收入9.3億元。目前，全市共有鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點(diǎn)）數(shù)2470個(gè)，客房數(shù)總量74208張床位；全市被命名為“全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)”的單位共12個(gè)；直接吸納農(nóng)民就業(yè)人數(shù)5.3萬(wàn)人，間接提供勞動(dòng)就業(yè)崗位12萬(wàn)人；到2010年，全市旅游農(nóng)業(yè)游客總量將達(dá)到1850萬(wàn)人次，年平均增長(zhǎng)率約為11%，預(yù)計(jì)約占當(dāng)年全市國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜蔚?8.5%，重慶鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

二、重慶鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展模式及其面臨的挑戰(zhàn)

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有強(qiáng)大的綜合帶動(dòng)、文化交流、信息流通和輻射功能，也是縮小城鄉(xiāng)差距、加快農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程的重要載體。目前，重慶鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式大致有五種：(1)農(nóng)家樂(lè)及鄉(xiāng)村飯店發(fā)展模式。重慶鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主要以農(nóng)家樂(lè)作為載體，全市的“農(nóng)家樂(lè)”數(shù)量已多達(dá)3650余個(gè)，年接待游客量達(dá)到1000余萬(wàn)人次，占重慶鄉(xiāng)村旅游旅游收入的85%左右。此外，還有部分鄉(xiāng)村飯店在傳統(tǒng)農(nóng)家樂(lè)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)，主要分布在“一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”區(qū)域。(2)生態(tài)及高科技農(nóng)業(yè)園模式。該模式生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益明顯，發(fā)展勢(shì)頭良好，是重慶鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要模式。主要分布于重慶市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)（渝北）、重慶生態(tài)農(nóng)業(yè)科技產(chǎn)業(yè)示范區(qū)（北碚）、重慶市農(nóng)業(yè)科技博物館、巴南區(qū)百里生態(tài)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)廊、萬(wàn)州生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光旅游園等。(3)森林公園模式。該模式是我市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的最原始形態(tài)。主要分布于南岸區(qū)南山、沙坪壩歌樂(lè)山、北碚縉云山、江津四面山、南川金佛山、萬(wàn)盛黑山谷、武隆仙女山森林公園等。(4)古鎮(zhèn)民俗節(jié)事模式。主要分布在各級(jí)歷史文化古鎮(zhèn)和民族風(fēng)情村，如重慶美麗鄉(xiāng)村嘉年華、土家族擺手舞節(jié)、墊江牡丹節(jié)、三峽柑桔節(jié)、永川茶竹文化節(jié)、北碚靜觀臘梅節(jié)等。(5)景區(qū)帶動(dòng)型模式。主要是指以重點(diǎn)旅游景區(qū)為核心，把景區(qū)的部分服務(wù)功能剝離出來(lái)，吸納周邊鄉(xiāng)村的農(nóng)民參與旅游接待和服務(wù)，從而帶動(dòng)農(nóng)民脫貧致富，形成旅游景區(qū)和社區(qū)經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)發(fā)展。如南岸南山片區(qū)、長(zhǎng)壽戶(hù)片區(qū)、武隆仙女山片區(qū)、金佛山片區(qū)、東溫泉片區(qū)等均屬這種模式。重慶是擁有8.2萬(wàn)平方公里土地、3000多萬(wàn)人口的年輕直轄市，大城市與大農(nóng)村的二元結(jié)構(gòu)十分明顯。目前，重慶發(fā)展鄉(xiāng)村旅游面臨著以下問(wèn)題：(1)鄉(xiāng)村旅游模式發(fā)展不平衡，配套功能服務(wù)產(chǎn)品不齊全。目前，除農(nóng)家樂(lè)模式較為成熟外，其他鄉(xiāng)村旅游模式如生態(tài)農(nóng)業(yè)園、森林公園、民俗節(jié)事旅游等在產(chǎn)品規(guī)劃、建設(shè)、包裝、宣傳等方面還有較大差距；旅游配套服務(wù)設(shè)施不齊全，不能滿(mǎn)足游客的多層次需要。（2)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品檔次較低，鄉(xiāng)村核心文化挖掘不深入。很多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品無(wú)法反映農(nóng)事農(nóng)藝、鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)土習(xí)俗、勞作體驗(yàn)等鄉(xiāng)村核心文化內(nèi)涵,更缺乏具有參與性、知識(shí)性、娛樂(lè)性，能充分展示“村野文化”的旅游活動(dòng)內(nèi)容。（3)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)效益不高，經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)不明顯。鄉(xiāng)村旅游理應(yīng)成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新的增長(zhǎng)源和加速器，但目前重慶市鄉(xiāng)村旅游在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的貢獻(xiàn)率還不高，所占比例偏低，在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的拉動(dòng)作用不夠充分。

三、重慶發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的對(duì)策建議

首先，因地制宜地發(fā)揮區(qū)域比較優(yōu)勢(shì)，以市場(chǎng)導(dǎo)向配置資源，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游向優(yōu)勢(shì)地區(qū)集中。加強(qiáng)“一圈兩翼”鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的分類(lèi)指導(dǎo)和協(xié)調(diào)，架構(gòu)“一環(huán)四走廊”的都市田園型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展格局，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域化布局、規(guī)模化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)；積極推進(jìn)“渝西經(jīng)濟(jì)走廊”鄉(xiāng)村旅游發(fā)展,加速推進(jìn)渝東南“烏江畫(huà)廊/武陵山區(qū)”新農(nóng)村旅游，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品從“單一”向“個(gè)性化”轉(zhuǎn)型，旅游經(jīng)營(yíng)從“單體”向“規(guī)模化”升級(jí)。

其次，深入挖掘鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)性?xún)?nèi)涵，創(chuàng)造差異化的特色品牌項(xiàng)目。充分利用鄉(xiāng)村旅游主體行為上的參與性特點(diǎn)，在鄉(xiāng)村田園風(fēng)光景觀意象和農(nóng)耕文化意象突出的地方，開(kāi)展生態(tài)型農(nóng)業(yè)觀光園，讓游客參與農(nóng)作勞動(dòng)，體驗(yàn)農(nóng)事之趣；針對(duì)鄉(xiāng)村旅游文化層次上的高品位性特點(diǎn)，挖掘鄉(xiāng)村民俗文化意象，設(shè)立民俗風(fēng)情區(qū)，開(kāi)展一系列游客參與性較強(qiáng)的民俗文化體驗(yàn)恬動(dòng)。

第三，維護(hù)鄉(xiāng)村景觀的原真性，避免出現(xiàn)圍城效應(yīng)，確保重慶鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。旅游者參與鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，貪圖鄉(xiāng)村特有的鄉(xiāng)土文化，他們所荷載的異域文化會(huì)與鄉(xiāng)土文化產(chǎn)生互動(dòng)過(guò)程，有時(shí)在很大程度上會(huì)誘發(fā)鄉(xiāng)村固有文化的演化與變遷。這會(huì)破壞鄉(xiāng)村的原真性意象，從而降低鄉(xiāng)村吸引力，最終導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游根基的動(dòng)搖。因此，必須采取適當(dāng)措施，制定必要的法律法規(guī)來(lái)維護(hù)鄉(xiāng)村特色景觀的傳統(tǒng)性和原真性；必須認(rèn)真貫徹“開(kāi)發(fā)與保護(hù)并重、開(kāi)發(fā)服從保護(hù)”的旅游業(yè)發(fā)展方針，按照建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)的要求，走生態(tài)文明的鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展之路。

參考文獻(xiàn)：

[1]馮淑華 沙 潤(rùn):鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性測(cè)評(píng)模型——以江西婺源為例[J].地理研究，2007（5）

[2]龍茂興 張河清:鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在問(wèn)題的解析[J].旅游學(xué)刊, 2006(9)

[3]鄒統(tǒng)釬:鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的圍城效應(yīng)與對(duì)策[J].旅游學(xué)刊,2006(3)

第四篇：北京市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研究

北京市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研究

北京是一個(gè)常住人口超過(guò)1600萬(wàn)的特大型城市，有巨大市場(chǎng)容量和消費(fèi)能力，目前每年投資需求和消費(fèi)需求都在4000億元以上，消費(fèi)已成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Γ瑢?duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率在50%左右。北京城鄉(xiāng)居民消費(fèi)仍處在結(jié)構(gòu)升級(jí)之中，新的消費(fèi)熱點(diǎn)不斷出現(xiàn)。在層出不窮的消費(fèi)熱點(diǎn)中，鄉(xiāng)村旅游以其豐富的鄉(xiāng)村資源、濃郁的鄉(xiāng)土氣息受到越來(lái)越多旅游者青睞，從而形成一大新興消費(fèi)熱點(diǎn)。適應(yīng)旅游者不斷擴(kuò)大及對(duì)鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)追求逐步提高的趨勢(shì)，北京的鄉(xiāng)村旅游業(yè)在歷經(jīng)自發(fā)發(fā)展、數(shù)量擴(kuò)張、規(guī)范發(fā)展三個(gè)階段后，目前已進(jìn)入品質(zhì)提升階段，形成了養(yǎng)生山吧、山水人家、國(guó)際驛站、休閑農(nóng)莊、鄉(xiāng)村酒店、生態(tài)漁村、民族風(fēng)苑、采摘籬園等多種創(chuàng)新業(yè)態(tài)。至2008年年底，北京市已有20000多個(gè)農(nóng)戶(hù)開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游，市級(jí)民俗旅游村達(dá)到167個(gè)，民俗戶(hù)9089戶(hù)。全年共接待游客2703.8萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)收入19億元。鄉(xiāng)村旅游成為首都旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

北京市“國(guó)家首都”、“國(guó)際城市”的城市定位和特大型城市的城市特點(diǎn)，決定了北京市的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展路徑和形態(tài)，不僅具有全國(guó)普遍存在的農(nóng)家樂(lè)、農(nóng)業(yè)觀光園等業(yè)態(tài)，更具有市場(chǎng)需求國(guó)際化、投資主體多元化等鮮明特色。因北京是鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)環(huán)境存在某些共性特征，導(dǎo)致北京市鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)存在一些共性問(wèn)題，這些問(wèn)題可以采用相同（或類(lèi)同）的途徑加以解決，根據(jù)這些共同特征、共同問(wèn)題、共同途徑內(nèi)在聯(lián)系的規(guī)律性，即刻抽象出產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)明顯、推廣價(jià)值大、并能保障鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的程式化事物，即北京市鄉(xiāng)村旅游

發(fā)展模式。分別由“國(guó)際驛站”等民居功能拓展，“生態(tài)漁村”等品牌餐飲，“休閑農(nóng)莊”、“采摘籬園”等都市農(nóng)業(yè)，“山水人家”等生態(tài)環(huán)境示范，“養(yǎng)生山吧”等景區(qū)依托，“鄉(xiāng)村酒店”、“民族風(fēng)苑”、“古村聚落”、“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”等十種模式組成。

北京市鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)出特色發(fā)展、規(guī)范管理、品質(zhì)提升、科學(xué)規(guī)劃等明顯的特點(diǎn)。

其具體表現(xiàn)：

一、標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范和引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。2008年，北京市制定了養(yǎng)生

山吧、山水人家、國(guó)際驛站、休閑農(nóng)莊、鄉(xiāng)村酒店、生態(tài)漁村、民族風(fēng)苑、采摘籬園八個(gè)鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)地方標(biāo)準(zhǔn)，成為全國(guó)首批鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)地方標(biāo)準(zhǔn)。

二、高水平規(guī)劃“一溝一品”發(fā)展。繼2007年推出十三條溝帶規(guī)劃

后，北京市于2008年委托國(guó)內(nèi)外著名規(guī)劃設(shè)計(jì)單位，又編制了十三個(gè)“一溝一品”的溝（帶）地域鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃。

三、差異化策劃“一村一品”發(fā)展。北京市旅游局委托專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，制定了延慶縣柳溝村、上磨村、大柏老村等30個(gè)“一村一品”項(xiàng)目創(chuàng)意策劃，這些創(chuàng)意策劃成果，對(duì)北京眾多開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的村落起到了明顯的示范作用。

四、明確“一區(qū)（縣）一色”特色化發(fā)展。2008年北京市確定了涉

及鄉(xiāng)村旅游的13個(gè)區(qū)（縣）的旅游特色功能定位，例如，昌平區(qū)——溫泉?jiǎng)俚兀笈d區(qū)——綠海田園休閑旅游區(qū)，懷柔區(qū)——不夜懷柔，平谷區(qū)——休閑綠谷，密云縣——京城“漁樂(lè)圈”

等，區(qū)域旅游發(fā)展的功能定位必將對(duì)相關(guān)區(qū)縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展發(fā)揮促進(jìn)作用。

五、完成多個(gè)設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村旅游的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研報(bào)告，例如，北京環(huán)城旅游

鄉(xiāng)村休閑度假帶研究、北京郊區(qū)旅游用地需求與功能配置研究、北京率先實(shí)現(xiàn)休閑度假旅游主題試驗(yàn)區(qū)可行性研究

第五篇：古村落旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化設(shè)計(jì)研究

古村落旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化設(shè)計(jì)研究

發(fā)布時(shí)間：2011-8-

3信息來(lái)源：中國(guó)論文下載中心

作者：孟明浩 俞益武 張建國(guó)

摘要：諸葛村具有奇特的鄉(xiāng)村聚落景觀、秀麗的田園山水景觀和深厚的文化底蘊(yùn)，依托這些資源開(kāi)發(fā)了古村落觀光游，修學(xué)考察游基旅游產(chǎn)品，取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益和一定的社會(huì)效益。但目前諸葛村對(duì)于旅游資源開(kāi)發(fā)利用深度不夠，無(wú)法滿(mǎn)足游客休閑體驗(yàn)的消費(fèi)需求。為此應(yīng)遵循古村落旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化設(shè)計(jì)原則

關(guān)鍵詞：古村落；旅游

Abstract:

Zhuge Village is known for its unique view of village,beautiful rivers and mountains,deep culture.These resources helpful to the local tourism products which have gained the apparent social and economic benefits.However,such tourism still remains a rather primary satage that fails to meet the consumption demand for experience tourism.Therefore it is important to design the proper products to achiene the purpose of harmoniousco-existeence between human and nature,culture and environment,etc.引言

謝佐夫在《體驗(yàn)設(shè)計(jì)》中的定義是：體驗(yàn)設(shè)計(jì)是將消費(fèi)者的參與融入設(shè)計(jì)中，是企業(yè)把服務(wù)作為舞臺(tái)，產(chǎn)品作為道具，環(huán)境作為布景，使消費(fèi)者在商業(yè)環(huán)境過(guò)程中感受到美好的體驗(yàn)過(guò)程。體驗(yàn)設(shè)計(jì)以消費(fèi)者的參與為前提，以消費(fèi)體驗(yàn)為核心，在這個(gè)嶄新的實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域內(nèi)，最需要的是富有創(chuàng)造激情和想象力的設(shè)計(jì)。項(xiàng)目體驗(yàn)設(shè)計(jì)存在從直接體驗(yàn)出發(fā)和從功能出發(fā)兩個(gè)角度。從直接體驗(yàn)出發(fā)，就是從旅游者的切身體驗(yàn)出發(fā)，設(shè)計(jì)要點(diǎn)包括視覺(jué)設(shè)計(jì)、活動(dòng)設(shè)計(jì)、聲音設(shè)計(jì)、味覺(jué)設(shè)計(jì)、觸覺(jué)設(shè)計(jì)的等；從功能出發(fā)即從旅游六要素設(shè)計(jì)出發(fā)。從功能出發(fā)和從體驗(yàn)出發(fā)是緊密結(jié)合在一起的。[1]筆者從功能出發(fā)，以浙江蘭溪市諸葛村為例，對(duì)

一、諸葛村旅游資源評(píng)述

諸葛村位于浙江省金華蘭溪市，是全國(guó)最大的諸葛亮后裔聚居地。村中保存完好的元明清古筑200多處，1996年被確定為第4批全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)對(duì)象，國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)。1994年，村民自籌資金開(kāi)發(fā)旅游，采取滾動(dòng)開(kāi)發(fā)式，經(jīng)過(guò)一定時(shí)間積累后，逐漸形成良性循環(huán)，旅游業(yè)呈穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢(shì)。1994年試開(kāi)放，門(mén)票收人僅2．2萬(wàn)元；2005年接待的國(guó)內(nèi)外游客近20萬(wàn)人次，旅游收入突破500萬(wàn)。諸葛村已納入黃山、千島湖、西湖國(guó)際旅游專(zhuān)線，與周邊景區(qū)聯(lián)合開(kāi)發(fā)了如“八卦休閑游”、“尋根訪古游”等旅游線路。諸葛村旅游發(fā)展走在金

諸葛村鄉(xiāng)村旅游資源由鄉(xiāng)村景觀資源和鄉(xiāng)村文化資源兩大部分組成。鄉(xiāng)村景觀資源由鄉(xiāng)村聚落景觀和田園山水景觀組成。鄉(xiāng)村文化資源包括傳統(tǒng)上層文化（宗族文化、文學(xué)藝術(shù)、建筑文化）、民俗文化、市井文化（中藥文化、民間工藝、飲食文化）、農(nóng)耕文化和諸葛亮思想文化，具有雅俗并存、兼容并蓄、文化

1.（1）鄉(xiāng)村聚落景觀。諸葛村選址在一片低矮的丘陵上，地形起伏，東、北、西三面為山丘包圍，南面是水塘，塘外便是廣闊的水田，一直延展到數(shù)十里外的蘭江邊上。諸葛村的形勢(shì)非常符合堪輿家“四靈守中”（左青龍，右白虎，前朱雀，后玄武）的理想模式，尤其是它的完整的閉合，形成獨(dú)立的環(huán)境[2]。整個(gè)諸葛村的建筑采取團(tuán)塊式布局，形成以上塘為商業(yè)中心，大公堂和丞相祠堂為禮

（2）田園山水景觀。諸葛村主要由丘陵和山谷地貌組成。因諸葛村人多地少，山丘頂部多開(kāi)辟為旱地，種植桃、李、柑橘等經(jīng)濟(jì)植物。谷地種植水稻、棉花、大豆、芝麻等農(nóng)作物，谷地中多池塘，種植蓮藕，開(kāi)展淡水魚(yú)和珍珠蚌等水產(chǎn)養(yǎng)殖。形成風(fēng)景秀麗的鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)景觀和山水景觀。諸葛村自明代起就形成的“高

2.（1）傳統(tǒng)上層文化。宗族文化。諸葛村的宗族文化以修宗祠，續(xù)宗譜（《諸葛氏宗譜》），祭祖宗（春秋兩祭）為載體，其特點(diǎn)表現(xiàn)為：“寧?kù)o致遠(yuǎn)，淡泊明志”的宗族修養(yǎng)，重視教育的宗族文化，“不為良相，便為良醫(yī)”的宗族職業(yè)觀念，整個(gè)宗族強(qiáng)大的凝聚力和淳樸村風(fēng)

[3]

文學(xué)藝術(shù)。諸葛村具有歷久不衰的詩(shī)詞散文等文學(xué)創(chuàng)作，書(shū)法、繪畫(huà)等藝術(shù)創(chuàng)作，易學(xué)、理學(xué)等思想研究和探索[4]

建筑文化。諸葛村建筑選址講究風(fēng)水，形制多樣，裝飾精美，包括民居，商

（2）民俗文化。諸葛村的婚喪禮俗、四時(shí)八節(jié)、迎神賽會(huì)、立柱上粱、祈年求雨等習(xí)俗。其中有一些已失去生存的價(jià)值，自然消亡了，如正月初六的“徐王大帝”巡村；有的色彩大大淡化了，如七月半之類(lèi)；有的有新的發(fā)展，并開(kāi)發(fā)為旅游活動(dòng)，如正月十五燈會(huì)。[2]

（3）市井文化。中藥文化。諸葛村具有悠久的藥業(yè)經(jīng)商歷史，形成獨(dú)特的藥文化，如天一堂開(kāi)辟中藥園，壽春堂中藥炮制品出售、中藥文化展覽、中藥醫(yī)師坐診等。民間工藝。諸葛村部分村民會(huì)制作孔明鎖、孔明扇，手編竹木器，花燈等。部分已開(kāi)發(fā)成旅游商品。飲食文化。傳統(tǒng)小吃酥餅、饅頭（相傳饅頭為諸葛亮發(fā)明），傳統(tǒng)名菜諸葛白、諸葛瓜，旅游發(fā)展后開(kāi)發(fā)的八卦宴、農(nóng)家土菜等。

（4）農(nóng)耕文化。農(nóng)耕文化是專(zhuān)指人類(lèi)在農(nóng)耕生產(chǎn)實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。它與游牧文化相對(duì)應(yīng)，是農(nóng)業(yè)文化中的一個(gè)分支。[5]傳統(tǒng)農(nóng)具、生活用具，手工作坊等是農(nóng)耕文化的標(biāo)志與象征。如諸葛村在雍睦堂

（5）諸葛亮思想文化。后人對(duì)諸葛亮的愛(ài)國(guó)思想、廉政思想、法家思想、二、諸葛村旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀與問(wèn)題

諸葛村具有奇特的鄉(xiāng)村聚落景觀、秀麗的田園山水景觀和深厚的文化底蘊(yùn)，依托這些資源開(kāi)發(fā)了古村落觀光游、修學(xué)考察游等旅游產(chǎn)品，取得了顯著的經(jīng)濟(jì)效益和一定的社會(huì)效益。諸葛村目前對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)利用深度不夠，以觀光游、修學(xué)游為主，無(wú)法滿(mǎn)足游客休閑體驗(yàn)的消費(fèi)需求，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

游客結(jié)構(gòu)以團(tuán)隊(duì)、觀光為主體，旅游經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”特點(diǎn)，旅游經(jīng)濟(jì)效益尚待提高，綜合帶動(dòng)作用沒(méi)有得到顯著體現(xiàn)。2005年諸葛村游客在門(mén)票上的平均花費(fèi)約26元，人均旅游消費(fèi)約50元。諸葛村旅游經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出門(mén)票經(jīng)濟(jì)的特征明顯，旅游總收入中門(mén)票收入比重占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其他餐飲、住宿、娛樂(lè)、購(gòu)

（二）旅游產(chǎn)品類(lèi)型

旅游活動(dòng)較為單調(diào)，主要是看老房子，逛老巷子，聽(tīng)導(dǎo)游講解。此外，諸葛村還開(kāi)發(fā)了傳統(tǒng)農(nóng)具、生活用具展示、中藥文化展示、諸葛亮廉正思想教育展館等觀光旅游產(chǎn)品，開(kāi)放了祭祀場(chǎng)所和部分傳統(tǒng)民居，如丞相祠堂、大公堂、雍睦堂等，推出農(nóng)家土菜、傳統(tǒng)小吃、孔明鎖、孔明扇等旅游餐飲和旅游紀(jì)念品。上海、杭州等地高校美術(shù)、建筑專(zhuān)業(yè)大學(xué)生到諸葛村寫(xiě)生、考察。旅游產(chǎn)品以觀光、諸葛村優(yōu)越的旅游資源未得到充分利用，深厚的歷史文化內(nèi)涵沒(méi)有充分挖掘，文化品位尚需提高。文字資料和導(dǎo)游講解中涉及建筑風(fēng)格建筑藝術(shù)的極少提到，游客對(duì)古建筑的審美需求無(wú)法滿(mǎn)足。不少村民對(duì)旅游業(yè)的認(rèn)識(shí)僅限于自發(fā)出售旅游紀(jì)念品和土特產(chǎn)品，且旅游紀(jì)念品重復(fù)而沒(méi)有地方特色。古村落內(nèi)的餐飲和住宿特色不明顯，家庭酒店和家庭旅館的設(shè)計(jì)布置文化氣息不濃郁，也未能充

三、古村落旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化設(shè)計(jì)原則與方法

1.古村落保存著大量的古建筑，無(wú)論從文物保護(hù)和旅游開(kāi)發(fā)的要求，都需要把保護(hù)放在首要的地位，遵循“保護(hù)第一，開(kāi)發(fā)第二”的原則，確保農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、社

2.設(shè)計(jì)適應(yīng)市場(chǎng)需要和符合地方文脈的旅游產(chǎn)品，是設(shè)計(jì)的根本要求。旅游需求體驗(yàn)化發(fā)展趨勢(shì)需要設(shè)計(jì)體驗(yàn)旅游產(chǎn)品。符合地方文脈要求設(shè)計(jì)從自然地理環(huán)境、歷史發(fā)展過(guò)程、民俗風(fēng)情三個(gè)方面思考。兩者必須結(jié)合，缺一不可，前者是

3.以自然生態(tài)環(huán)境為依托，以鄉(xiāng)村景觀和文化為主體，突顯鄉(xiāng)村意象的原則

古村落與城市差異化的景觀和文化背景，優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境，是城市居民趨之若騖的根本所在。因此，古村落旅游開(kāi)發(fā)必須保護(hù)生態(tài)環(huán)境和鄉(xiāng)村風(fēng)貌，避

4.古村落地居民具有雙重身份：一是當(dāng)?shù)鼐用駬碛泄琶窬赢a(chǎn)權(quán)；二是由于旅游業(yè)較快發(fā)展而影響當(dāng)?shù)鼐用裾Ｉ钪刃虻龋咕用癯蔀槁糜螛I(yè)發(fā)展的重大利益相關(guān)者[10]。因此，在古村落旅游開(kāi)發(fā)中，設(shè)計(jì)不僅要符合游客的需要，也要體現(xiàn)當(dāng)?shù)厝嗣竦臋?quán)益和意見(jiàn)，尊重地方文化和民俗，強(qiáng)調(diào)社區(qū)村民的參與，盡量?jī)?yōu)先吸收和安排當(dāng)?shù)卮迕窬蜆I(yè)，使他們能以更積極的態(tài)度參與旅游、支持旅游和愛(ài)護(hù)古村落環(huán)境。

1.根據(jù)歷史典籍、文獻(xiàn)資料記載，將過(guò)去存在現(xiàn)在已經(jīng)消失的東西復(fù)原再現(xiàn)。例如，過(guò)去諸葛村和附近的村落里，都有點(diǎn)“天燈”的習(xí)俗。天燈的做法是：在一枚石鼓上插上一根大約四至五米高的木桿，上端安一個(gè)形狀像小房子的木匣。白天，天燈柱上掛草鞋、斗笠，供路人無(wú)償取用，晚上在小木匣里點(diǎn)燃蠟燭做趕夜路的人的信號(hào)。[2]根據(jù)資料記載，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)人員藝術(shù)加工，將天燈復(fù)原，不僅具有路燈照明實(shí)用功能，而且可以再現(xiàn)諸葛村敦睦鄉(xiāng)里的淳樸遺風(fēng)，增添鄉(xiāng)土

2.將已有的活動(dòng)、產(chǎn)品經(jīng)過(guò)重新組合，可形成另外一種新的產(chǎn)品。如傳統(tǒng)作坊參與制作項(xiàng)目，以傳統(tǒng)的“前店后坊”的形式，把具有江南特色的民間作坊展現(xiàn)在游客面前，既可參觀、品嘗，又可親自動(dòng)手制作，讓游客參與，樂(lè)在其中。主要的作坊項(xiàng)目有：豆腐作坊、蒸酒作坊、榨油作坊、草編作坊、竹木器作坊、孔

3.將其他地方的旅游產(chǎn)品與地方文脈結(jié)合，經(jīng)過(guò)本土化設(shè)計(jì)。如塘中設(shè)置人工植物浮島，植物浮島上以荷花、睡蓮等水生花卉和輔以千層菜、菖蒲、梭魚(yú)草、美人蕉植物作陪襯。植物浮島不僅有效地利用閑置的水面，而且凈化了水質(zhì)、美

4.對(duì)已有的資源進(jìn)行全部或局部的改造，使其符合體驗(yàn)旅游的需求，成為旅游吸引物。如營(yíng)建觀光果園，主要為游客提供大尺度的林果觀賞景觀和采摘品嘗場(chǎng)所。保留原有樹(shù)木，山坡及山頂上按區(qū)段增植不同品種的桃、梅、李、杏、櫻桃

5.在原有基礎(chǔ)上創(chuàng)新并發(fā)展，如中醫(yī)保健養(yǎng)生產(chǎn)品設(shè)計(jì)，即傳承與發(fā)展諸葛村良醫(yī)良藥文化，開(kāi)發(fā)藥浴和中醫(yī)專(zhuān)家坐診項(xiàng)目。營(yíng)建特色景觀帶，設(shè)置養(yǎng)心舒肺苑、瘦身養(yǎng)顏林、藥用蔬菜園，開(kāi)展藥林浴，沐浴植物的芬芳，達(dá)到養(yǎng)心舒肺、四、諸葛村旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)

遵循古村落旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化設(shè)計(jì)原則和方法，合理利用鄉(xiāng)村旅游資源，開(kāi)發(fā)融鄉(xiāng)村休閑度假、農(nóng)家餐飲、鄉(xiāng)土娛樂(lè)、鄉(xiāng)村觀光、中醫(yī)保健、諸葛文化體驗(yàn)等

1.農(nóng)家餐飲產(chǎn)品。以諸葛村八卦宴、農(nóng)家土菜、中藥飲食為特色，實(shí)行品牌化、系列化開(kāi)發(fā)，注重飲食文化挖掘和體驗(yàn)。不同時(shí)節(jié)，推出農(nóng)家時(shí)令土菜，如四月初八吃“烏飯”，五月初五吃“五黃”（黃酒、雄黃、黃魚(yú)、黃鱔、黃瓜）、“三白”（白麥果、雞鴨蛋白、大蒜白）等。挖掘中藥飲食，開(kāi)發(fā)如藥膳，藥酒，保健茶飲產(chǎn)品。如八卦養(yǎng)生茶、百合安神茶、靈芝益壽茶、杜仲補(bǔ)腎茶、枸杞明

2.中醫(yī)保健養(yǎng)生產(chǎn)品。傳承與發(fā)展諸葛村良醫(yī)良藥文化，開(kāi)發(fā)藥浴和專(zhuān)家坐診項(xiàng)目。藥浴分足浴、桶浴等多種形式，采用中草藥浸泡，專(zhuān)業(yè)按摩師推拿按摩，達(dá)到排毒養(yǎng)顏、解除身心疲憊、怯病健身等功效。并聘請(qǐng)中醫(yī)專(zhuān)家坐診，開(kāi)展辨證施醫(yī)、中藥處方、健康調(diào)理。營(yíng)建特色景觀帶，以藥用蔬菜為游客提供餐飲原料、以中草藥炮制品為游客提供旅游商品、以藥用植物精氣為游客提供林間養(yǎng)生

3.鄉(xiāng)土娛樂(lè)產(chǎn)品。設(shè)置參與性項(xiàng)目，包括品茗，垂釣，射弩，聽(tīng)書(shū)，推諸葛車(chē)競(jìng)賽，敲諸葛行軍鼓，傳統(tǒng)作坊參與制作，蔬菜采摘，果園采摘品嘗，竹林迷宮等項(xiàng)目等。夜間亦可開(kāi)展品茗，散步，賞月，觀燈，猜燈迷，聽(tīng)書(shū)等休閑娛樂(lè)

4.鄉(xiāng)村休閑度假產(chǎn)品。建小木屋、草廬，結(jié)合農(nóng)家餐飲、鄉(xiāng)土娛樂(lè)、中醫(yī)保

5.鄉(xiāng)村觀光產(chǎn)品。喬、灌、草、藤立體綠化，融風(fēng)景林、中藥林、果園、稻田、水塘、古村落等于一體，春花秋實(shí)，楊柳依依，荷葉田田，瓜蔬滿(mǎn)園，稻浪飄香的鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)景觀，中藥材加工，傳統(tǒng)作坊，觀光果園，花卉盆景園等都可開(kāi)

6.鄉(xiāng)村節(jié)慶活動(dòng)產(chǎn)品。結(jié)合諸葛亮生辰（農(nóng)歷四月十四）與祭辰（農(nóng)歷八月廿八）祭祀儀式，策劃諸葛文化旅游節(jié)，進(jìn)一步擴(kuò)大諸葛村影響，增強(qiáng)游客參與

7.鄉(xiāng)村教育旅游產(chǎn)品。利用諸葛村較高知名度和良好的生態(tài)環(huán)境建設(shè)“農(nóng)村社會(huì)實(shí)踐基地”、“新農(nóng)村建設(shè)示范基地”，開(kāi)發(fā)中藥材辨識(shí)、農(nóng)作物認(rèn)知、諸葛文化講座、風(fēng)水知識(shí)講座等鄉(xiāng)村教育旅游產(chǎn)品。

8.旅游紀(jì)念品。目前諸葛村除孔明鎖、孔明扇等以外，其余旅游紀(jì)念品地方特色不突出。因此，需要深入挖掘諸葛文化，將其融合到旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)中去，如諸葛車(chē)、諸葛行軍鼓模型，諸葛燈，中藥材炮制品，以及利用竹木、陶瓷、金

五、結(jié)語(yǔ)

旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)方向就是讓旅游者在差異化體驗(yàn)和活動(dòng)參與中追求身心享受，獲得難以忘懷的經(jīng)歷和回憶；讓經(jīng)營(yíng)者在提供體驗(yàn)機(jī)會(huì)和情感性消費(fèi)中，獲得長(zhǎng)期的發(fā)展機(jī)會(huì)和持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益；讓旅游地社會(huì)在文化經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)作用中，獲得綜合效益的最優(yōu)化。[6]最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)、環(huán)境和經(jīng)濟(jì)效益的可持續(xù)發(fā)展。古村落旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化設(shè)計(jì)需通過(guò)再現(xiàn)、組合、移植、改造、提高等方法，為游客提供獨(dú)特的主題體驗(yàn)，達(dá)到人與自然、文化與環(huán)境的和諧共生的最終

參考文獻(xiàn):

[1]魏小安,魏詩(shī)華.旅游情景規(guī)劃與項(xiàng)目體驗(yàn)設(shè)計(jì)[J].旅游學(xué)刊,2004,19(4):38-44.[2] 陳志華,樓慶西,李秋香.諸葛村[M].石家莊：河北教育出版社,2003.[3] 包瑞田,徐國(guó)平,何百川.十論武侯在蘭溪--全國(guó)第十次諸葛亮學(xué)術(shù)研討會(huì)論文選[M].杭州：浙江大學(xué)出版社,1998.[4] 何百川,胡汝明,諸葛子房.諸葛村遺韻[M].北京：時(shí)代文藝出版社,2004.[5] 王丹,潘春芳,王曉珍.農(nóng)耕文化旅游資源及其開(kāi)發(fā)利用初探[J].甘肅農(nóng)業(yè)2005（12）:123-124.[6] 吳文智,莊志民.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新——以古村落旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化開(kāi)發(fā)為例[J].旅游學(xué)刊,2004,18(6):66-70.