第一篇：房地產的品牌策略
房地產的品牌策略
廣州奧林匹克花園在短時間內取得巨大成功，一位同行說道，我們辛辛苦苦數年建立的基礎，他一夜之間便趕上了。奧園的秘密在于其成功實現產業嫁接后品牌騰飛。該講展示了品牌發展的最新理念，協助發展商建立系統化的品牌計劃。
第一操作環節：品牌資產強大的價值提升力量
我們可以作這樣一些假設，盡管這些假設是不存在的，只是通過這些假設，可以想象品牌對樓盤銷售所起的難以佰的作用。我們假設是：如果俊園不是萬科而是由另外一家公司開發，結果會怎樣？這個項目在業界看來幾乎沒有希望：寫字樓改信宅，本身平面設計方面的問題就很多；項目拖了幾年，成本愈來愈高；兩條馬路從門前交叉而過，周邊環境不敢恭維；定位大戶型豪宅，總樓價高達數百萬元，面對的項目卻被萬科做得有聲有色，如今俊園已成功售出83%，并于去年12月順利入伙。顯然萬科品牌成為該項目成功的一個不可缺少的原因。
我們還可以看到深圳地產界個別做得相當出色的項目，僅僅因為缺乏品牌支撐，所以在銷售上便顯得困難許多。
這就是品牌的威力。品牌可以錦上添花，品睡可以化腐配為神廳，品牌可以讓瀕臨死亡的項目絕處適生。成功的品牌就是信譽，正如中國海外張一平所言，就是擁有一批“鐵桿買家”，就是客戶毫不猶豫掏錢買你的樓。
房地產品牌窨價值幾何？中國海外坦言，凡中國海外的樓，每平方米比同區域都要高出10%以上。金地雖然認為提升了品眚不等于就應該提升樓介，但金地的樓價肯定比同區域的樓盤每平方米至少了盡可能高出500-1000元。而黃埔雅苑推出時，由于價位比人們預計的要低許多，因此出現數千人爭購幾百套房的局面。
分析A：惰性因子構成（1）地域要素
房地產品牌社區的邊界一般限制在人們日常生活中能直接發生互動的范圍之內或在那些能滿足人們基本需要（如經濟、社會和社會控制）的設施、機構所能發揮作用的范圍之內，房地產社區邊界根據研究與笄的需要可大可小，一般可分為從小到大以下系列：組團（居民小組），小區（居委會）、居住區、地區（街道）等。
（2）人口要素
社區策劃中提到的社區人口，往往涉及三個要點：人口數量、構成和頒，數量是指一個社區內人口的多少；構成是指社區內不同類型人口的特點；頒則是指社區人口及他們的活動在社區范圍內的空間頒，同時還包括人口密度等問題。
（3）區位要素
社區區位策劃就是研究社區生活的時間和空間因素，在社區中，人們的不同活動有著不同的空間頒，他們對時間和利用也有一定的形式。
（4）結構要素
社區的結構笄是研究社區內的各種社會群體的組織（家庭、鄰里、商業服務、機關、學校、醫院等等）相互這間的關系；社區并不是一個孤島它與其他社區有著相當復雜和密切的聯系。
（5）社會心理要素
社區是由許多群體和組織所構成的，社區成員生活、工作在這些群體和組織之中，社區的性質和規模對社區的結構有極大的影響，而社區結構的不同，又會對社區面員的心理和行為產生不同的影響。生活在不同的社區之中，使人具有不同的心態和行為方式。
因素1：品牌忠誠
衡量品牌價值最有力的尺度是它在顧客間產生的忠誠度（重復購買、口碑）。在另一些情況下，忠誠度反映的是效率動機：這個品牌不錯，所以我們自動選擇了它，以便少付出些精力。注意，顧客依賴一位“專家”（如一位交易商）為他或她做出決定而且專家自己的偏好，這也是效率忠誠度的一個重要特例。在這種情況下，忠誠度實際上是由渠道創造的忠誠度。
忠誠的最強烈形式是愛慕。這時，顧客堅持找到這種產品，往往考慮到在以前某一情況下（如“當我需要它時它就在那兒”）該產品的作用，有時甚至帶著幾乎是虛誠的態度。忠誠水平使品牌從競爭壓力下解脫出來，如廣告和價格促銷，能夠帶來很高的利潤。
因素2：：品牌知名度
品牌資產的最簡單形式是熟悉程度。熟悉的品牌給顧客一種可信（降低風險）感，所以它被考慮和選擇的可能性都較大。還有令人信服的證據表明，一般說來，顧客更喜歡他們熟悉的品牌。最后，選擇一種知名品牌是能證明顧客選擇這種品牌的合理性，能解釋他或她的行動。這一合理性證明也能起到某種社會作用，表明；這個人買的是有價值的東西。
因素3：可感知的質量
知名品牌總能傳遞一種質量信息（無論好或環）。質量聯想可能只是籠統的光環；例如，列維·施特勞斯隊(Levi Strauss)的產品和它本身作為一個工作地點名聲都非常好。這種聯想也可能是個體到某一屬性或產品大類的：吉列生產優質刀片，蘋果生產用戶界面友好的產品，新秀現（Samsonite）公司的產品特別經久耐用。在某些情況下，品牌會變成一個產品大類的同義詞（如施樂，克里內克斯薄紙，聯邦捷運）。另外，品牌往往能引起強烈的價格聯想，會影響質量認知（如人們期望一種凱馬特牌的產品價格較低，可能質量也較差）。所以，很多產品和品牌都存在強烈的質量聯想。
因素4：品牌聯想
雖然質量聯想十分重要，但其他的更主觀和更情緒化的聯想也是品牌價值中的重要組成部分。這些包括個人聯想；加多拉的“像邁克一樣”是一場熱鬧的廣告攻勢，但每個名人簽名都包含著它的元素。其他聯想則更情緒化，它們與生活方式或個性有關，如穩定性（見眾多柯達，廣告以及慎遠的“一塊石頭”），是“嬉皮土”還是“趕時髦”（對流行服公司和軟飲料、啤酒和烈酒有標準的愛好；例如安德烈·阿加西的“形象就是一切”廣告）和責任感（如關心環境，這目前既是個重要的問題，也是很多廣告的主題）。其他強烈聯想可能與產品的顧客或使用者的類型（如業務經理讓人聯想到白襯衣和禿頂）或地理區域（如對于日本汽車和瑞士手表讓人想到原產國）有關。總之，這些聯想構成了品牌個性，暗示出了品牌適合（不適合）的情況。
因素5：其他品牌資產
其他品牌資產，如專利和商標，也很有價值。
第3操作環節：鑄造品牌的戰術演練
制勝戰術一：全地CIS優化工程
根據尹董在啟動儀式上提出的“立足現實，升級段化；解決問題，注重突破；著眼未來，建立機制；統一思想，專案設計；分項啟動，并行推進”的優化原則，根據公司CIS實際問題，依照CIS專業化的設計思想，有針對性實施專案優化，跨部門使用。并行推進的工作思路。
·通過對集團現有企業文化資源的優化，提煉出真正切合金地現實與未來發展要求的企業理念之精華。注重保持與企業最高領導人內在邏輯的一致性，給予系統規范的技術整合，使之能夠覆蓋、貫穿于企業管理的整個過程與各個層面，從而成為金地統一文化價值觀的基石，并通過各種傳播得到社會公眾和員工的認同。
·用金地理念升華員工的事業追求、職業道德和工作態度。在CIS優化工程中，我們遵照金地“以人為本”的理念，通過員工全過程、多方位、多層次的參與，用金地理念不斷引導和撞擊員工心態，使員工在價值觀念、角色意識、知識技能等方面得以優化和升華。
·通過梳理、評估現有企管體系，對照先進企業，找問題尋差距。依照現代化企業管理模式，提出金地制度建設規劃，建立制度性定期評估——優化機制，持續漸進地建立充分細化、量化標準規范的工程程序和制度。從而逐步完善企業管理體系，使企業具有敏捷的感覺能力與應變能力，以保證金地“二次創業”的順利實施。
·金地員工，代表金地企業；金地員工行為，是金地形象縮影。CIS優化工程將以《員工手冊》的形式，以互相尊重、和顏悅色的交流方式，向員工傳達金地理念和企業管理的要求，使員工對自己該做的、不該做的事一目了然，從而達到規范員工行為，強化企業管理，提升企業形象的目的。通過對金地VI系統的規整、管理與規劃，徹底改變目前使用不規范、不統一、無管理無監督的無政府狀態、要根據行業特色實施專案設計強化 I系統重點區域的優化與管理，逐步建立金地 VI精品、從而達到包裝企業、全面提升企業形象的目的。
·為金地建立良好的公共關系與公眾形象通過對金地公共關系現狀的梳理，正確認識企業組織公共關系層面的特質宏觀層面上構建外界對企業形象（如知名度、美譽度）的認同；中觀層面上、因時困地恰到好處地選擇與企業發生持久關系的人群，如政府、銀行、客戶等公共關系、制定相應的公關策路；同時從微觀層面上，強化員工公關意識和技巧的培訓。加強與各界溝通能力
·形成一個鮮明的無可代替的“金地形象”根據公司現有狀況與發展需要，完善宣傳體制；并根據傳媒特性、按照整合性、統一性原則，制定公司整體傳播計劃：通過對金地模式、金地地產品牌、金地文化、金地人的綜合傳播，形成“名人名品名企業”的綜合效應。視覺傳播的載體
企業證件；
辦公用品；
對外票據；
各類招牌；
交通工具；
促銷廣告；
大眾傳播媒體；
商品及包裝；
服裝；
出版物、印刷品；
禮物等
六個常見誤區
房地產的品牌的內涵是實力、信譽及售后服務的綜合展示，因此，作為房地產企業建立自己的品牌必須走出六個誤區：“泡沫型”，品牌依賴于廣告宣傳、包裝來完成，而缺乏優秀內在品質的有力支撐；“量型”，絕對理想化的，靠戶型或其他單一優勢（或稱賣點）達到暢銷；“一手包辦型”，即在住宅開發過程中熱衷于自我表現（形象、實力、聲譽）的住宅部品或部品供應商、設計單位、建筑企業的形象宣傳。實際上，對于后者的優秀形象加以推廣，無疑會起到錦上添花的作用；“扭曲型”，盲目迷信環境、綠化等外延因素對品牌的推動作用，反而弱化了住宅原始需求特征，如質量等；“短視型”，品牌只是促銷過程中的工具，到后期則置之不顧，不加維護；“理想主義型”，認為住宅品牌實施就是追求住宅的高檔性，從而在選址、設計、建材、園林等環節中不懈追求高品質、高檔次、高價位，反而導致滯銷。
小結：斯立信對房地產品牌的調查品牌是一把雙刃劍，好的產品加上有力的品牌宣傳，可以加速擴大產品的市場份額。差的產品加上強力的廣告宣傳，只會加速產品的死亡并傷害品牌自身。
第4操作環節：全程參與地產品牌實施
品牌營銷
房地產市場正面臨著一場深刻的變革，其中以注重接盤質素、品味和服務功能的品牌營銷方式在市場上悄然興起。目前市場上的具體做法有以下幾類：
1．以企業的品牌效應帶動樓盤的品牌營銷：這是房地產品牌營銷的最高形式。適合于在市場上有過成功的開發經歷、并且在市場上有較高的知名度的開發企業。
2．以企業之間的合作、聯姻而產生的樓盤品牌營銷效應：不可否認，這種品牌營銷方式，在目前的市場條件下，能使產品迅速占領市場、擴大銷售、贏得利潤。但是從長遠來看，缺少自己本身的知名品牌，很難使高附加值的樓盤有一個更大的發展空間。
3．學體樓盤的品牌營銷：這種情況主要適合于已開發的項目不多、還未取得企業品牌優勢的發展商。這是一個企業最終取得企業品牌優勢而必須經過的過渡階段。
住宅品牌戰略實施的全程參與運作技巧：
全程參與住宅品牌戰略實施
1、住宅品牌戰略是一項系統工程，是從規劃設計開始貫穿整個開發過程中品牌的積累創新工程，在住宅產業化中，住宅部品供應商占據尤為重要的地位，住宅部品的品質和信譽構成了住宅品牌的主要內涵，新材料、新產品、新技術將共同構筑住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商要全程關注這種品牌的塑造和維護。
（1）住宅部品作為住宅實體的原始構成，其質量直接影響住宅成品質量；
（2）住宅部品的品牌的聚積完成了住宅品牌的前期塑造；
（3）建材商等全程參與住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的價值含量，維護住宅品牌的可靠性；
（4）建材商等可以建立住宅品牌產生機制，從而創造更多的更廣泛的住宅 品牌。
2、全程參與住宅品牌戰略實施可采取多種措施：
（1）建立會計室產業網絡。納所有住宅產業關聯產品于一網，便于住宅開發建設過程信息交流，材料訂購；
（2）實行強強聯合，先技術后發展。住宅部品供應商、設計單位等加強各區域重點開發企業，一則發展住宅品牌，同時有利于自己形象傳播或圍繞住宅產業形成多種產品的加盟集成，建立主導企業集團，形成住宅產業化生產基地；
（3）建立監督機制和等級評定制度。住宅評審中具體界定所有影響因素的量化比度，品牌具體化，做到有章可依，增強權威性和可信度；
（4）建立品牌導人和維護制度。設計過程中充分利用各部品性能，使用過程中強化維護保養職責。
巧妙運用于品牌
不過，在經營品牌時也有一些值得注意的問題，其中一個就是如何運用于品牌的問題。我們可以先來看看大家所熟悉的汽車行業的例子，例如TOYOTA（豐田），下面就有CROWN（皇冠）、CAMRY（佳美）、COROLLA（花冠）等于品牌，分別用于不同檔次的車型，為了發展高檔車系，甚至還專門分出一個LEXUS（凌志），不用TOYOT品牌。不同的子品牌面向不同的消費者群體，也可以避免一個子品牌不成功而連累別的子品牌。房地產在運用品牌戰略時也要注意這一點。
有的開發商專注于發展某一類物業，例如全國各地的萬科城市花園，都建在地價相對便宜的地段，走的是中高檔路線，所以可以用一個統一的品牌：萬科城市花園。再看碧桂園，順德碧桂園面向香港和廣州的度假消費為主，而廣州碧桂園看來是吸引廣州的常住消費者，而且打的是平價牌，另外在番禹的華南干道旁所建的華南碧桂園，則走中高檔路線。可見三個項目的定位是不同的，此時如果能采用于品牌區分一下，或許效果會好一些。
第5操作環節：成功實現品牌傳播管理
中央控制的觀念，與當前的管理觀念直接沖突，因為現今管理觀念是使決策的方向，盡可能遠離組織而更接近消費者。這是個正確的管理概念，但是當傳播的功能廣泛運用在整個組織，而主權又握在傳播規劃或執行經驗較缺乏的營銷人員手中時，就會發生問題。
就現有的傳播系統而言，是不可能讓每一個單位或事業群都共同參與企劃和執行傳播方案。品牌所具有的特定意義與價值必須維持。即使在不同的媒體上，或針對不同的消費族群，品牌的意義與價值仍須維持一致。最常用來建立傳播的中央集權體系的方式是，設立一個營銷傳播結構或是所謂“營銷傳播”經理。
公司內部和外部的溝通，完全由營銷傳播經理集中處理，而且請注意，各類不同功能的專家必須透過營銷傳播經理向營銷經理報告。如此可以確保所有的傳播活動，都經過協調及整合。
在營銷傳播經理主導的系統中，大部分傳播活動的產生，是由一群內部的傳播專家所完成，有些時候亦可以借助一群外部專家，如廣告代理商、公關公司、促銷組織或傳播專家。
第6操作環節：品牌的動態發展模式
要點B: 品牌階段
品牌提供了一種形象，向我們保證質量，并提供了全面的解決方案。品牌超越了具體的產品要素（例如性能和它們所提供的實際作用），將產品作為一個整體來考慮。通過品牌的名稱以及附加到或產生于產品的實用性能中的聯想，品牌能產生長期價值。
品牌的支持者同時也強調了符號的重要性。正如品牌戰略家戴維‘奧克所定：“一個強有力的符號能夠表達一個識別的內聚力和結構，并使它能很容易地獲得認可。它是品牌開發的關鍵成份，缺乏一個強有力的符號會是一個巨大的障礙。將符號提升到識別的一部分，這反映了它們潛在的力量。”然而在營銷的品牌階段，人們并沒有充分注意到如何戰略性地建立一個符號，品牌如何發揮它的作用，如何表達一種定位，如何創造有形價值，如何對品牌進行日常管理。有關品牌的文獻都注重于命名、聯想，以及品牌戰略營銷等問題——而不是那些能共同形成一個品牌識別的各種感官要素。
更重要的是，建立品牌只是識別和形象管理中的一個要素。與品牌有關的工作通常都注重于孤立的品牌，而沒有從形成公司識別或多品牌識別這些更大的范圍來考慮它們。
最后，盡管品牌已經成為營銷計劃的一部分，但是在通訊日益發達的社會里，它缺乏足夠的力量來感動顧客。諸如多媒體、因特網、虛擬現實等新媒體和技術能產生巨大的機會，吸引顧客，為顧客提供令人滿意的文本、圖形、圖像，以及聲音、觸覺和嗅覺的混合體。在當今社會里，大量的媒體工具，以及交互式、充滿感覺的多媒體，使通訊量十分巨大，因此產品的性能和價值，品牌的名稱和聯想，是不足以引起注意并吸引顧客的。能夠吸引顧客的企業，能使顧客享受到與公司、產品或服務的定位相一致的、令人難忘的感官體驗。由于這些原因，品牌階段的營銷逐漸失去了生命力，并被感官體驗的營銷—一例如營銷美學所代替。
要點 C：美學階段
我們創造的“營銷美學”這一用語，是指對公司或品牌的感官體驗的營銷，它能為組織或品牌的識別作出貢獻。當今的環境是多媒體、多渠道、多感覺以及數字式的。通訊和運輸，產品和服務，正在逐漸全球化。在世界各地，居住在城市里的入比過去多得多，消費者（特別是年輕人）的生活方式和偏好是緊張的，短暫的、不斷變化的。這些環境為營銷美學提供了理想的條件。
第7操作環節：動態品牌價值管理模式
第一步：量化品牌資源
如零售據點的數目，也可以是無形的因素，如行銷部門的技能水準。各個資源的重要性受到其他資源與管理措施的影響而改變，顧客忠誠度可能因需求的轉移而減弱，而顧客需來的降低也是因為需求無法再從某個特定產品上獲得滿足。總之，所有影響品牌價值的資源可以囤積，也可以消耗。
第二步：關系方式圖呈現
比方說，影響零售商引進某種品牌產品的因素包括：行銷業務部門的規模與技能水準及購買顧客的人數。相對而言，零售商充裕供貨的能力又會決定購買顧客的多寡。
從這樣的資源互動圖表可看出資源處于靜態與流通的情形，有助經理入了解品牌資源體系的行為模式。此外，資源互動圖清楚勾勒出資源的累積與消耗，進而凸顯重要的前瞻性指標，供管理階層作決策參考。比方說，新品牌推出之際，重要的觀察指標是同意出售新產品的零售店數目；但是觀察成熟品牌的表現時，則應注意停售產品的增售商在數量上的變化。就這兩種情況而言，驅動新品牌打開知名度的管理決策可能是打電視廣告，至于維桂成熟品牌大道的管理決策，可能是加強行銷業務工作。
第三步：建立電腦使式
將關鍵的資源—一列出，并理出彼此間的關系，然后利用市場資料與評估結果將資源間的關系量化。通常這樣的過程必須重復多次，才能將簡單的質化模式轉為復雜的量化模式。用試算表可以做出簡單的運算模式，但是不用多久就會不敷使用，不如請軟件專家設計一套動態業務運作模式，比較直接實際。
第四步：執行們填據擬
模擬可使相關人員了解并量化管理決策的影響結果，并且能藉此評估不同的品牌策略如何影響短期與長期的營收能力。電腦模式的模擬標出營收狀況，與不同的管理行動所造成的沖擊。
某家公司原本以為采用‘哨u減廣告支出，一切以增加現金流量為導向”的策略時機已經成熟，沒想到模擬結果顯示，采用“選擇性的廣告與人力投資”策略反而會替品牌創造更多的長遠價值。在此同時，管理階層也了7解要獲得這樣的結果，有賴公司全心的投入與十足的耐心，因為在未來一年左右現金流量將大幅滑落，甚至帳面虧損。
有時候，僅靠第一步與第二步即可領略動態品牌價值管理的好處，不過電腦模擬仍扮演關鍵性的角色，畢竟電腦軟件可以執行復雜的數學運算，免得經理人傷腦筋。經理人應該將精力放在電腦不增長的三件事上：決定哪些資訊應輸入電腦；界定電腦模式處理資訊的原則；以及電腦模擬出來的結果。
動態品牌價值管理加構的三個基本概念
a、品牌的價值視品牌所仰賴的重要資源而定，資源的概念是動態品牌價值管理架構的關 鍵。
另一個影響未來現金流量的因素是現有品牌延伸的價值，也就是利用既有的品牌推出不 同的產品，以打進新的區隔市場。所有與品牌經營有關的重要決定，都應從其對未來現 金流量的影響角度來看，如此一來，高階主管在討論品牌經營策略時有共同的語言，不 致各說各話。
b、品牌的價位等于未來現金流量的凈現值。
所謂資源就是影響品牌價值的因素，可能是看得見、摸得到的產品特征，或是銷售據點、忠誠顧客與員工的數目；也可能是無形的因素，如零售點產品展示的設計品質、產品品 質與員工士氣。零售點展示的設計品質與顧客忠誠度不在管理階層直接控制的范圍，經 理人只能試圖發揮影響力。
C、這些資源不斷變化，彼此互動，進而發展出一套復雜的體系。
一項產品如果賣得好，更多的零售商就會進貨，整體銷售業績使更好，形成一個良D循 環。可是等到市場達到飽和時，這個循環的力量便會削弱。同樣地，一個時髦的品牌靠 口耳相傳，可能會提高知名度并刺激消費者的購買欲，但等時髦退燒后，市場可能就會 產生抗拒反應。
第8操作環節：創新品牌經營模式
第一步：樹立創新的思考方式
從動態品牌價值管理角度思考的最高主管，不是將品牌視為一個名字，而是看成一個幾乎有自我生命的個體。在他們的想法里，品牌其實是一個各種流動資源環環相扣的體系。各類資源以不同的速度增長，卻又必須視為一體綜合管理。
這些企業領袖深知品牌策略、品牌資源與品牌呈現方式三者間一定要有某種緊密的搭配。舉例來說，零售點的宣傳圖案必定與電視廣告的圖像相關；做廣告宣傳的同時也要確定產品制造與通路可以配合，免得發生顧客買不到產品失望而歸的情形；這樣還不夠，銷售服務的能力也要一并加強，以應付產品儒求的上升。
顧客對品牌有一定的期望，如果兩家銀行購并后想整合品牌采用單一名稱，有智慧的新銀行總裁最好先確定合并后的每一家分行都能提供一致的金融產品與服務，而且在整合前先建立足夠的資源。如果重新命名后的銀行不能提供現有客戶早已習慣的服務，顧客很可能覺得困惑失望，甚至四處負面宣傳。這可是任何最高主管避之唯恐不及的災難。
重視動態品牌價值管理的最高主管，了解公司內每名員工在經營品牌價值的過程中各扮演一個角色。生產線上的員工會影響到產品品質；第一線的業務人員也會影響到顧客對產品與公司形象的認知。
最高主管深知要執行品牌策略有賴公司上下分享一致的價值觀，因為一名員工小小的決定都會影響品牌資源體系，對整體營收能力都會產生沖擊。因此最高主管致力溝通，使每名員工了解公司的品牌經營策略，確保員工所有與品牌有關的行動，都以改進品牌價值為前提。
第二步：創新資訊
站在動態品牌價值管理角度思考，最高主管會同時注意各種不同的資訊。他們相信品牌價值的變化有辦法量化評估，因此要求行銷人員適當修正他們的行銷計劃。
最高主管不仰賴傳統的績效評估數字，而是觀察具前瞻性的指標。比方說，新的忠誠顧客的數目對剛推出的品牌雖然十分重要，但原有品牌所流失的忠誠顧客數目是更令人注意的指標。此外，盡管顧客滿意度與銷售人員的技能水準屬無形的變數，但懂得動態品牌價值管理的最高主管，會要求部屬盡量以正確的數字將這些資訊量化。
舉例來說，如果某家資產管理公司打算換名字，不應該只考慮客戶或基金顧問對新名字的反應，而應進行量化的市場調查，以了解股東對資產管理品牌的認知，以及品牌更改可能造成的沖擊，總之就是要將過去從未評估過的因素，以量化的方式呈現出來。
追求動態品牌管理目標的最高旅客也以同樣的方式看待競爭者，畢竟了解自己公司的資源體系有助企業成長，摸清競爭對手的資源體系有助自己未來的生存。能夠做到這點，便能預知對手會從哪兒冒出來，進而知道如何對付，并找出破壞對方資源體系的最好方法。
第三步：創新策略
相信動態品牌價值管理力量的最高主管，會以不同的方式決定策略。他們不會像裁判一樣，聽完部門經理激烈的辯論后做出裁決，而是盡量要求每名部屬充分掌握相關資訊與知識，并將所學加以量化。
他同時要求管理團隊就他們對資源體系、競爭者狀況與市場變化的推論，模擬各種假想情境，搭配電腦工具，對未來可能的狀況加以預估，而非憑過去已知的事實下結論。如此，最高主管自然能評估不同的策略對品牌營收能力的影響，繼而選擇最恰當的策略。
動態品牌價值管理在品牌經營由藝術轉型為科學的過程中扮演一定的角色，最高主管首先能夠藉此架構以客觀具體的方式，向股東與投資人說明企業品牌的遠景。對任何想要做出明智的品牌經營策略的企業領袖來說，動態品牌價值管理都是不可或缺的工具。
正確護理品牌五步曲
第一步：市場分析
市場的規模、范圍和目標分析；品牌及其定位。
第二步：品牌分析
品牌個性及價值；競爭品牌狀況。
第三步：品牌的未來地位
了解市場的未來趨勢；
未來品牌定位的策略（包括品牌的價值、個性發展、范圍、市場細分）。
第四步：測試品牌的新功能或新產品。
分析每項產品特性與品牌整體定位的關系；進軍新市場時的品牌策略。
第五步：品牌評估
評定一套追蹤品牌成效的評估方法；計信品牌的價值，存在的問題。如果掌握
以上幾點，相信你會成為成功的品牌師。第9操作環節：深圳地產三劍客的品牌魔方
萬科：以企業文化為品牌特征的萬科特別強調的是企業形象。萬科堪稱深圳地嚴行業的一面旗幟，總經理姚牧民如此闡述方科的品牌形象：萬科素以正、負責和比較前衛為自己的形象，消費者買萬科的房子，首先基于對萬科的好感，萬科地產項目操作的時間性較強，并且質量優良，對客戶的服務也是比較人情化的，在廣告策劃方面也比較實在。姚牧民說，萬科地產的品牌就是意味著讓客戶毫不猶豫接受萬科的價格，去買萬科的房子。其前提是要了解萬科．喜歡萬科。
萬科地產最大的賣點是始終保持產品一貫性的品質優良，一貫性的設計優良，一貫性的尊重客戶對住宅文化的一種需求的滿足，并始終如一去完成客戶所需要的住宅文化的實現。
中國海外：以建筑質量為品牌特征、享譽深港兩地的中國海外，特別強調的是房地產開發中的“過程精品”，即必須做到一流的建筑水平，一流監理水平，一流的物業管理。
中國海外認為品牌的產生需兩個條件，一是精品樓盤量的積累，二是質的飛躍。
品牌的意義在于，由于消費者對樓盤的滿意度高，從而相信樓盤的開發者，發展商的“標識”本身可以起到使消費者發生購買行為的作用。
對中國海外來說，消費者的滿意即是發展商追求的目標，一個好的地產品牌包合的要素是“過程精品”，從選址到定位、從規劃到設計，從施工到物業管理，考察的分別是市場調研的質量、設計的質量、工程的質量和物業管理的質量。——個好的地產品牌必須做到每一個環節精益求精、質量上乘，中國海外提出“過程精品”。其含義是，首先是將住宅作為耐用消費品進行生產開發，任何一個環節的不到位，都會影響到業主的生活質量。本著對消費者負責的精神，中國海外的樓盤必須貫徹“過程精品”概念。其次是有核心優勢，房地產行業是無密可保的行業，戶型、立面等要素極易抄襲，要想在眾多的樓盤之中不被淹沒，發展商采要有核心優勢作為亮點吸弓消費者、領先同業者。再次是較強的整合和優化專業資源的能力。專業分工的細化，已使各專業領域形成不可替代的精尖優勢，精品的產生，已不是傾發展商一人之力所能完成，必須整合和優化專業資源，而整合優化專業資源的能力和水平，將是衡量發展商競爭力的坐標。
金地：“創新”是金地地產的品牌特征。金地作為地產新秀進軍房地產開發只有短短的幾年時間、但其開發水平與影響力在逼中海和萬科自1997年金地海景花園獲得巨大成功以來、金地開始走上了地產專業化的道路。從金地進行企業內部體制改革實行員工持股到參加土地拍賣，可見金地建立地產品牌的決心和信心。金地陳長春杯，“創新”是金地品牌特征的背書，從金地海景花園到金地翠園到正在熱銷的金海灣花園，每一個接盤都有自己的特點，都和“創新”這兩個字密不可分，陳長春認為，對品牌應該有兩個方面的理解，知名度和認知度，現在品牌對樓盤銷售影響最大的是知名度，但有眼光的企業經營一個品牌最重要的是獲得市場的認知度。經營一個品牌比經營一個企業難度要大得多。
雖然萬科、中國海外、金地的品牌鍛造各有著眼點，但他們都非常著重營造品牌的功能、個性、形象、來源、差異等因素。
基本上，衡量品牌價值要求提出“產品附上品牌名稱后能增加多少價值？”這樣的問題。我們討論的確是顧客價值的萬法大多數都可用在這里。還有一種已經討論過的方法—一聯合分析法—一也可用。通過簡單地把品牌當作一個屬性來同并在市場上使用不同品牌名稱或使用為新產品設想的品牌名稱，這樣，估計出來的那分價值是品牌名稱與在實驗性設計中使用的其他名稱相比的定量衡量結果。
相關方法要依靠所謂的快樂回歸。這一技術結合了產品的實際特點和價格根據產品特點和名稱得出市場價格（顧客說他們愿意為各種產品付出價格）：
價格= B＋B（特點 l）＋B（特點2）＋…＋ c 品牌A）＋ c（品牌B）＋…
結果得到的是每個品牌的價值金額。（當然，如果使用了實際化格、這一千折就將忽略每種
品牌的銷售量、所以對于那些決了決定購買每一種產品的顧客。這個結果是多少有些扭曲的。）品牌價格的各個組成部分可以用相對直接的方法進行評價。
第二篇：房地產的品牌策略
房地產的品牌策略
廣州奧林匹克花園在短時間內取得巨大成功，一位同行說道，我們辛辛苦苦數年建立的基礎，他一夜之間便趕上了。奧園的秘密在于其成功實現產業嫁接后品牌騰飛。該講展示了品牌發展的最新理念，協助發展商建立系統化的品牌計劃。
第一操作環節：品牌資產強大的價值提升力量
我們可以作這樣一些假設，盡管這些假設是不存在的，只是通過這些假設，可以想象品牌對樓盤銷售所起的難以佰的作用。我們假設是：如果俊園不是萬科而是由另外一家公司開發，結果會怎樣？這個項目在業界看來幾乎沒有希望：寫字樓改信宅，本身平面設計方面的問題就很多；項目拖了幾年，成本愈來愈高；兩條馬路從門前交叉而過，周邊環境不敢恭維；定位大戶型豪宅，總樓價高達數百萬元，面對的項目卻被萬科做得有聲有色，如今俊園已成功售出83%，并于去年12月順利入伙。顯然萬科品牌成為該項目成功的一個不可缺少的原因。
我們還可以看到深圳地產界個別做得相當出色的項目，僅僅因為缺乏品牌支撐，所以在銷售上便顯得困難許多。
這就是品牌的威力。品牌可以錦上添花，品睡可以化腐配為神廳，品牌可以讓瀕臨死亡的項目絕處適生。成功的品牌就是信譽，正如中國海外張一平所言，就是擁有一批“鐵桿買家”，就是客戶毫不猶豫掏錢買你的樓。
房地產品牌窨價值幾何？中國海外坦言，凡中國海外的樓，每平方米比同區域都要高出10%以上。金地雖然認為提升了品眚不等于就應該提升樓介，但金地的樓價肯定比同區域的樓盤每平方米至少了盡可能高出500-1000元。而黃埔雅苑推出時，由于價位比人們預計的要低許多，因此出現數千人爭購幾百套房的局面。
第2操作環節：構成房地產品牌的因素分析
分析A：惰性因子構成（1）地域要素
房地產品牌社區的邊界一般限制在人們日常生活中能直接發生互動的范圍之內或在那些能滿足人們基本需要（如經濟、社會和社會控制）的設施、機構所能發揮作用的范圍之內，房地產社區邊界根據研究與笄的需要可大可小，一般可分為從小到大以下系列：組團（居民小組），小區（居委會）、居住區、地區（街道）等。
（2）人口要素
社區策劃中提到的社區人口，往往涉及三個要點：人口數量、構成和頒，數量是指一個社區內人口的多少；構成是指社區內不同類型人口的特點；頒則是指社區人口及他們的活動在社區范圍內的空間頒，同時還包括人口密度等問題。
（3）區位要素
社區區位策劃就是研究社區生活的時間和空間因素，在社區中，人們的不同活動有著不同的空間頒，他們對時間和利用也有一定的形式。
（4）結構要素
社區的結構笄是研究社區內的各種社會群體的組織（家庭、鄰里、商業服務、機關、學校、醫院等等）相互這間的關系；社區并不是一個孤島它與其他社區有著相當復雜和密切的聯系。
（5）社會心理要素
社區是由許多群體和組織所構成的，社區成員生活、工作在這些群體和組織之中，社區的性質和規模對社區的結構有極大的影響，而社區結構的不同，又會對社區面員的心理和行為產生不同的影響。生活在不同的社區之中，使人具有不同的心態和行為方式。
分析B：活性因子構成
因素1：品牌忠誠
衡量品牌價值最有力的尺度是它在顧客間產生的忠誠度（重復購買、口碑）。在另一些情況下，忠誠度反映的是效率動機：這個品牌不錯，所以我們自動選擇了它，以便少付出些精力。注意，顧客依賴一位“專家”（如一位交易商）為他或她做出決定而且專家自己的偏好，這也是效率忠誠度的一個重要特例。在這種情況下，忠誠度實際上是由渠道創造的忠誠度。
忠誠的最強烈形式是愛慕。這時，顧客堅持找到這種產品，往往考慮到在以前某一情況下（如“當我需要它時它就在那兒”）該產品的作用，有時甚至帶著幾乎是虛誠的態度。忠誠水平使品牌從競爭壓力下解脫出來，如廣告和價格促銷，能夠帶來很高的利潤。
因素2：：品牌知名度
品牌資產的最簡單形式是熟悉程度。熟悉的品牌給顧客一種可信（降低風險）感，所以它被考慮和選擇的可能性都較大。還有令人信服的證據表明，一般說來，顧客更喜歡他們熟悉的品牌。最后，選擇一種知名品牌是能證明顧客選擇這種品牌的合理性，能解釋他或她的行動。這一合理性證明也能起到某種社會作用，表明；這個人買的是有價值的東西。
因素3：可感知的質量
知名品牌總能傳遞一種質量信息（無論好或環）。質量聯想可能只是籠統的光環；例如，列維·施特勞斯隊(Levi Strauss）的產品和它本身作為一個工作地點名聲都非常好。這種聯想也可能是個體到某一屬性或產品大類的：吉列生產優質刀片，蘋果生產用戶界面友好的產品，新秀現（Samsonite）公司的產品特別經久耐用。在某些情況下，品牌會變成一個產品大類的同義詞（如施樂，克里內克斯薄紙，聯邦捷運）。另外，品牌往往能引起強烈的價格聯想，會影響質量認知（如人們期望一種凱馬特牌的產品價格較低，可能質量也較差）。所以，很多產品和品牌都存在強烈的質量聯想。
因素4：品牌聯想
雖然質量聯想十分重要，但其他的更主觀和更情緒化的聯想也是品牌價值中的重要組成部分。這些包括個人聯想；加多拉的“像邁克一樣”是一場熱鬧的廣告攻勢，但每個名人簽名都包含著它的元素。其他聯想則更情緒化，它們與生活方式或個性有關，如穩定性（見眾多柯達，廣告以及慎遠的“一塊石頭”），是“嬉皮土”還是“趕時髦”（對流行服公司和軟飲料、啤酒和烈酒有標準的愛好；例如安德烈·阿加西的“形象就是一切”廣告）和責任感（如關心環境，這目前既是個重要的問題，也是很多廣告的主題）。其他強烈聯想可能與產品的顧客或使用者的類型（如業務經理讓人聯想到白襯衣和禿頂）或地理區域（如對于日本汽車和瑞士手表讓人想到原產國）有關。總之，這些聯想構成了品牌個性，暗示出了品牌適合（不適合）的情況。
因素5：其他品牌資產
其他品牌資產，如專利和商標，也很有價值。
第3操作環節：鑄造品牌的戰術演練
制勝戰術一：全地CIS優化工程
根據尹董在啟動儀式上提出的“立足現實，升級段化；解決問題，注重突破；著眼未來，建立機制；統一思想，專案設計；分項啟動，并行推進”的優化原則，根據公司CIS實際問題，依照CIS專業化的設計思想，有針對性實施專案優化，跨部門使用。并行推進的工作思路。
·通過對集團現有企業文化資源的優化，提煉出真正切合金地現實與未來發展要求的企業理念之精華。注重保持與企業最高領導人內在邏輯的一致性，給予系統規范的技術整合，使之能夠覆蓋、貫穿于企業管理的整個過程與各個層面，從而成為金地統一文化價值觀的基石，并通過各種傳播得到社會公眾和員工的認同。
·用金地理念升華員工的事業追求、職業道德和工作態度。在CIS優化工程中，我們遵照金地“以人為本”的理念，通過員工全過程、多方位、多層次的參與，用金地理念不斷引導和撞擊員工心態，使員工在價值觀念、角色意識、知識技能等方面得以優化和升華。
·通過梳理、評估現有企管體系，對照先進企業，找問題尋差距。依照現代化企業管理模式，提出金地制度建設規劃，建立制度性定期評估——優化機制，持續漸進地建立充分細化、量化標準規范的工程程序和制度。從而逐步完善企業管理體系，使企業具有敏捷的感覺能力與應變能力，以保證金地“二次創業”的順利實施。
·金地員工，代表金地企業；金地員工行為，是金地形象縮影。CIS優化工程將以《員工手冊》的形式，以互相尊重、和顏悅色的交流方式，向員工傳達金地理念和企業管理的要求，使員工對自己該做的、不該做的事一目了然，從而達到規范員工行為，強化企業管理，提升企業形象的目的。通過對金地VI系統的規整、管理與規劃，徹底改變目前使用不規范、不統一、無管理無監督的無政府狀態、要根據行業特色實施專案設計強化 I系統重點區域的優化與管理，逐步建立金地 VI精品、從而達到包裝企業、全面提升企業形象的目的。
·為金地建立良好的公共關系與公眾形象通過對金地公共關系現狀的梳理，正確認識企業組織公共關系層面的特質宏觀層面上構建外界對企業形象（如知名度、美譽度）的認同；中觀層面上、因時困地恰到好處地選擇與企業發生持久關系的人群，如政府、銀行、客戶等公共關系、制定相應的公關策路；同時從微觀層面上，強化員工公關意識和技巧的培訓。加強與各界溝通能力
·形成一個鮮明的無可代替的“金地形象”根據公司現有狀況與發展需要，完善宣傳體制；并根據傳媒特性、按照整合性、統一性原則，制定公司整體傳播計劃：通過對金地模式、金地地產品牌、金地文化、金地人的綜合傳播，形成“名人名品名企業”的綜合效應。
全方位的豐厚回報
CIS優化工程，通過集團領導與全體員工的共同努力、經過系統完整的策劃、設計、實施、CIS將會給金地帶來全方位的豐厚回報。
CIS的理念系統成為金地統一的信仰和追求，增加金地對員工的吸引力和員工對金地的向心力、形成巨大的內聚作用。激活員工為共同的事業忘我工作與不斷創新的激情。
.CIS憂化工程通過推動組織與制度的不斷完善、使企業管理更界科學化、標準化、更富有創造性，從而保證企業經營管理的高效益與高效率、保證金地集團的高速發展與快速擴張。
.優化的CIS系統，經整體有序的傳播，有利于提升金地富于創新與人性化的品牌形象，建立用戶信心，增強金地市場競爭力、提高幣場占有率，CIS優化工程，通過有效地策劃與整休整合傳播、塑造一個值得信賴敬合作的企業形象，構建出政府與社會公眾對金地的良好印象與關系：增強股東投資信心與供應商的合作信心、從而創造良好的經營環境與上升空間。
千里之行，始于足下，CIS優化工程的啟動只是金地CIS工程的第一步.CIS工程是一個持續發展與優化的過程，通過系統、科學、有效的設計和集團上下齊心協力地推進，金地CIS工作將一步步實現預期目標。
制勝戰術二：CI導人操作指引
如果把企業比喻成一支軍隊，那么企業理念和任務就好比作戰的戰略方案，而CI則是一面旗幟、CI設計的本質是將企業理念演繹為視覺符號系統．
形象概念的形成由企業理念和企業任務書可直接導出。形象概念可從兩個層面把握、一是企業的基本形象概念，如一流的企業、先進的企業、大企業、可依賴的企業、有前途的企業、有實力的企業、正在成長的企業、可靠的企業等等。二是輔助形象。所謂輔助形象，是支持基本形象概念的異體內容。例如，對上述基本形象概念中的先進企業的輔助概念就可能有：技術先進、設備先進、在同行業中名列前茅、對社會貢獻大等；對有實力的企業和輔助概念就可能有：資金雄厚、歷史悠久、知識密集、技術先進等。
設計概念是那些可演變為視覺形象的詞語，是從企業形象概念到符號系統必經的橋梁。設計概念應和主要企業形象概念相對應。例如，一個以創造理想居住環境為宗旨，與實力、服務、環保等主要形象概念相對應的設計概念有：簡潔、明快、感性、統一、柔和、有機等2與技術性、發展性、國際化相對應的設計概念有：明朗、嚴謹、理性、精巧、簡潔、方向感等。
從設計概念轉換成企業視覺符號系統是整個傳播工程的關鍵。所謂視覺符號是指那些具有不同傳播功能，既統一又有所分工的視覺符號的總稱。它可分成兩類：一類是抽象的符號。這類符號在觀念的眼里常會被視為某種觀念的陳述，這種抽象的意象內涵較窄但有很寬的外延；另一類是使用具體符號作為企業的視覺象征，這類符號具有直觀生動的形象，馬上就能吸引人們的注意，激發許多生動的想象。如鴿子象征著純潔、友愛和溫柔；麥當勞老人和藹可親的形象給人以可靠的信任感。
設計出表示企業精神、理念的符號系統后，還要選擇傳播形象的載體。視覺傳播的載體常有以下幾類：
日本CI專家提出的企業傳播系統（Corporate Communicotion System）的SCNR模式，較好地概括了上述過程。
廣告被認為是以多種內部關聯的方式影響消費者的態度和購買行為。一則廣告的刊出能夠提高品牌知名度，宣傳品牌品質及效用，為品牌樹立形象和個性，將特定感情與之相聯系，將品牌與諸如同行、專家之類的咨詢集團相聯結并直接引發出一系列行動。
視覺傳播的載體 企業證件； 辦公用品； 對外票據； 各類招牌； 交通工具； 促銷廣告； 大眾傳播媒體； 商品及包裝； 服裝；
出版物、印刷品； 禮物等
六個常見誤區
房地產的品牌的內涵是實力、信譽及售后服務的綜合展示，因此，作為房地產企業建立自己的品牌必須走出六個誤區：“泡沫型”，品牌依賴于廣告宣傳、包裝來完成，而缺乏優秀內在品質的有力支撐；“量型”，絕對理想化的，靠戶型或其他單一優勢（或稱賣點）達到暢銷；“一手包辦型”，即在住宅開發過程中熱衷于自我表現（形象、實力、聲譽）的住宅部品或部品供應商、設計單位、建筑企業的形象宣傳。實際上，對于后者的優秀形象加以推廣，無疑會起到錦上添花的作用；“扭曲型”，盲目迷信環境、綠化等外延因素對品牌的推動作用，反而弱化了住宅原始需求特征，如質量等；“短視型”，品牌只是促銷過程中的工具，到后期則置之不顧，不加維護；“理想主義型”，認為住宅品牌實施就是追求住宅的高檔性，從而在選址、設計、建材、園林等環節中不懈追求高品質、高檔次、高價位，反而導致滯銷。
小結：斯立信對房地產品牌的調查品牌是一把雙刃劍，好的產品加上有力的品牌宣傳，可以加速擴大產品的市場份額。差的產品加上強力的廣告宣傳，只會加速產品的死亡并傷害品牌自身。
第4操作環節：全程參與地產品牌實施
品牌營銷
房地產市場正面臨著一場深刻的變革，其中以注重接盤質素、品味和服務功能的品牌營銷方式在市場上悄然興起。目前市場上的具體做法有以下幾類：
1．以企業的品牌效應帶動樓盤的品牌營銷：這是房地產品牌營銷的最高形式。適合于在市場上有過成功的開發經歷、并且在市場上有較高的知名度的開發企業。
2．以企業之間的合作、聯姻而產生的樓盤品牌營銷效應：不可否認，這種品牌營銷方式，在目前的市場條件下，能使產品迅速占領市場、擴大銷售、贏得利潤。但是從長遠來看，缺少自己本身的知名品牌，很難使高附加值的樓盤有一個更大的發展空間。
3．學體樓盤的品牌營銷：這種情況主要適合于已開發的項目不多、還未取得企業品牌優勢的發展商。這是一個企業最終取得企業品牌優勢而必須經過的過渡階段。
住宅品牌戰略實施的全程參與運作技巧：
全程參與住宅品牌戰略實施
1、住宅品牌戰略是一項系統工程，是從規劃設計開始貫穿整個開發過程中品牌的積累創新工程，在住宅產業化中，住宅部品供應商占據尤為重要的地位，住宅部品的品質和信譽構成了住宅品牌的主要內涵，新材料、新產品、新技術將共同構筑住宅成品品牌的新的生命力，建材商和建筑商要全程關注這種品牌的塑造和維護。
（1）住宅部品作為住宅實體的原始構成，其質量直接影響住宅成品質量；
（2）住宅部品的品牌的聚積完成了住宅品牌的前期塑造；
（3）建材商等全程參與住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的價值含量，維護住宅品牌的可靠性；
（4）建材商等可以建立住宅品牌產生機制，從而創造更多的更廣泛的住宅 品牌。
2、全程參與住宅品牌戰略實施可采取多種措施：
（1）建立會計室產業網絡。納所有住宅產業關聯產品于一網，便于住宅開發建設過程信息交流，材料訂購；
（2）實行強強聯合，先技術后發展。住宅部品供應商、設計單位等加強各區域重點開發企業，一則發展住宅品牌，同時有利于自己形象傳播或圍繞住宅產業形成多種產品的加盟集成，建立主導企業集團，形成住宅產業化生產基地；
（3）建立監督機制和等級評定制度。住宅評審中具體界定所有影響因素的量化比度，品牌具體化，做到有章可依，增強權威性和可信度；
（4）建立品牌導人和維護制度。設計過程中充分利用各部品性能，使用過程中強化維護保養職責。
巧妙運用于品牌
不過，在經營品牌時也有一些值得注意的問題，其中一個就是如何運用于品牌的問題。我們可以先來看看大家所熟悉的汽車行業的例子，例如TOYOTA（豐田），下面就有CROWN（皇冠）、CAMRY（佳美）、COROLLA（花冠）等于品牌，分別用于不同檔次的車型，為了發展高檔車系，甚至還專門分出一個LEXUS（凌志），不用TOYOT品牌。不同的子品牌面向不同的消費者群體，也可以避免一個子品牌不成功而連累別的子品牌。房地產在運用品牌戰略時也要注意這一點。
有的開發商專注于發展某一類物業，例如全國各地的萬科城市花園，都建在地價相對便宜的地段，走的是中高檔路線，所以可以用一個統一的品牌：萬科城市花園。再看碧桂園，順德碧桂園面向香港和廣州的度假消費為主，而廣州碧桂園看來是吸引廣州的常住消費者，而且打的是平價牌，另外在番禹的華南干道旁所建的華南碧桂園，則走中高檔路線。可見三個項目的定位是不同的，此時如果能采用于品牌區分一下，或許效果會好一些。
第5操作環節：成功實現品牌傳播管理
中央控制的觀念，與當前的管理觀念直接沖突，因為現今管理觀念是使決策的方向，盡可能遠離組織而更接近消費者。這是個正確的管理概念，但是當傳播的功能廣泛運用在整個組織，而主權又握在傳播規劃或執行經驗較缺乏的營銷人員手中時，就會發生問題。
就現有的傳播系統而言，是不可能讓每一個單位或事業群都共同參與企劃和執行傳播方案。品牌所具有的特定意義與價值必須維持。即使在不同的媒體上，或針對不同的消費族群，品牌的意義與價值仍須維持一致。最常用來建立傳播的中央集權體系的方式是，設立一個營銷傳播結構或是所謂“營銷傳播”經理。
公司內部和外部的溝通，完全由營銷傳播經理集中處理，而且請注意，各類不同功能的專家必須透過營銷傳播經理向營銷經理報告。如此可以確保所有的傳播活動，都經過協調及整合。
在營銷傳播經理主導的系統中，大部分傳播活動的產生，是由一群內部的傳播專家所完成，有些時候亦可以借助一群外部專家，如廣告代理商、公關公司、促銷組織或傳播專家。
另外，現在也有一些公司專門成立了品牌資產小組，專做與此有關的工作：
第6操作環節：品牌的動態發展模式
要點B: 品牌階段
品牌提供了一種形象，向我們保證質量，并提供了全面的解決方案。品牌超越了具體的產品要素（例如性能和它們所提供的實際作用），將產品作為一個整體來考慮。通過品牌的名稱以及附加到或產生于產品的實用性能中的聯想，品牌能產生長期價值。
品牌的支持者同時也強調了符號的重要性。正如品牌戰略家戴維‘奧克所定：“一個強有力的符號能夠表達一個識別的內聚力和結構，并使它能很容易地獲得認可。它是品牌開發的關鍵成份，缺乏一個強有力的符號會是一個巨大的障礙。將符號提升到識別的一部分，這反映了它們潛在的力量。”然而在營銷的品牌階段，人們并沒有充分注意到如何戰略性地建立一個符號，品牌如何發揮它的作用，如何表達一種定位，如何創造有形價值，如何對品牌進行日常管理。有關品牌的文獻都注重于命名、聯想，以及品牌戰略營銷等問題——而不是那些能共同形成一個品牌識別的各種感官要素。
更重要的是，建立品牌只是識別和形象管理中的一個要素。與品牌有關的工作通常都注重于孤立的品牌，而沒有從形成公司識別或多品牌識別這些更大的范圍來考慮它們。
最后，盡管品牌已經成為營銷計劃的一部分，但是在通訊日益發達的社會里，它缺乏足夠的力量來感動顧客。諸如多媒體、因特網、虛擬現實等新媒體和技術能產生巨大的機會，吸引顧客，為顧客提供令人滿意的文本、圖形、圖像，以及聲音、觸覺和嗅覺的混合體。在當今社會里，大量的媒體工具，以及交互式、充滿感覺的多媒體，使通訊量十分巨大，因此產品的性能和價值，品牌的名稱和聯想，是不足以引起注意并吸引顧客的。能夠吸引顧客的企業，能使顧客享受到與公司、產品或服務的定位相一致的、令人難忘的感官體驗。由于這些原因，品牌階段的營銷逐漸失去了生命力，并被感官體驗的營銷—一例如營銷美學所代替。
要點 C：美學階段
我們創造的“營銷美學”這一用語，是指對公司或品牌的感官體驗的營銷，它能為組織或品牌的識別作出貢獻。當今的環境是多媒體、多渠道、多感覺以及數字式的。通訊和運輸，產品和服務，正在逐漸全球化。在世界各地，居住在城市里的入比過去多得多，消費者（特別是年輕人）的生活方式和偏好是緊張的，短暫的、不斷變化的。這些環境為營銷美學提供了理想的條件。
第7操作環節：動態品牌價值管理模式
第一步：量化品牌資源
如零售據點的數目，也可以是無形的因素，如行銷部門的技能水準。各個資源的重要性受到其他資源與管理措施的影響而改變，顧客忠誠度可能因需求的轉移而減弱，而顧客需來的降低也是因為需求無法再從某個特定產品上獲得滿足。總之，所有影響品牌價值的資源可以囤積，也可以消耗。
第二步：關系方式圖呈現
比方說，影響零售商引進某種品牌產品的因素包括：行銷業務部門的規模與技能水準及購買顧客的人數。相對而言，零售商充裕供貨的能力又會決定購買顧客的多寡。
從這樣的資源互動圖表可看出資源處于靜態與流通的情形，有助經理入了解品牌資源體系的行為模式。此外，資源互動圖清楚勾勒出資源的累積與消耗，進而凸顯重要的前瞻性指標，供管理階層作決策參考。比方說，新品牌推出之際，重要的觀察指標是同意出售新產品的零售店數目；但是觀察成熟品牌的表現時，則應注意停售產品的增售商在數量上的變化。就這兩種情況而言，驅動新品牌打開知名度的管理決策可能是打電視廣告，至于維桂成熟品牌大道的管理決策，可能是加強行銷業務工作。
第三步：建立電腦使式
將關鍵的資源—一列出，并理出彼此間的關系，然后利用市場資料與評估結果將資源間的關系量化。通常這樣的過程必須重復多次，才能將簡單的質化模式轉為復雜的量化模式。用試算表可以做出簡單的運算模式，但是不用多久就會不敷使用，不如請軟件專家設計一套動態業務運作模式，比較直接實際。
第四步：執行們填據擬
模擬可使相關人員了解并量化管理決策的影響結果，并且能藉此評估不同的品牌策略如何影響短期與長期的營收能力。電腦模式的模擬標出營收狀況，與不同的管理行動所造成的沖擊。
某家公司原本以為采用‘哨u減廣告支出，一切以增加現金流量為導向”的策略時機已經成熟，沒想到模擬結果顯示，采用“選擇性的廣告與人力投資”策略反而會替品牌創造更多的長遠價值。在此同時，管理階層也了7解要獲得這樣的結果，有賴公司全心的投入與十足的耐心，因為在未來一年左右現金流量將大幅滑落，甚至帳面虧損。
有時候，僅靠第一步與第二步即可領略動態品牌價值管理的好處，不過電腦模擬仍扮演關鍵性的角色，畢竟電腦軟件可以執行復雜的數學運算，免得經理人傷腦筋。經理人應該將精力放在電腦不增長的三件事上：決定哪些資訊應輸入電腦；界定電腦模式處理資訊的原則；以及電腦模擬出來的結果。
動態品牌價值管理加構的三個基本概念
a、品牌的價值視品牌所仰賴的重要資源而定，資源的概念是動態品牌價值管理架構的關 鍵。
另一個影響未來現金流量的因素是現有品牌延伸的價值，也就是利用既有的品牌推出不 同的產品，以打進新的區隔市場。所有與品牌經營有關的重要決定，都應從其對未來現 金流量的影響角度來看，如此一來，高階主管在討論品牌經營策略時有共同的語言，不 致各說各話。
b、品牌的價位等于未來現金流量的凈現值。
所謂資源就是影響品牌價值的因素，可能是看得見、摸得到的產品特征，或是銷售據點、忠誠顧客與員工的數目；也可能是無形的因素，如零售點產品展示的設計品質、產品品 質與員工士氣。零售點展示的設計品質與顧客忠誠度不在管理階層直接控制的范圍，經 理人只能試圖發揮影響力。
C、這些資源不斷變化，彼此互動，進而發展出一套復雜的體系。
一項產品如果賣得好，更多的零售商就會進貨，整體銷售業績使更好，形成一個良D循 環。可是等到市場達到飽和時，這個循環的力量便會削弱。同樣地，一個時髦的品牌靠 口耳相傳，可能會提高知名度并刺激消費者的購買欲，但等時髦退燒后，市場可能就會 產生抗拒反應。
第8操作環節：創新品牌經營模式
第一步：樹立創新的思考方式
從動態品牌價值管理角度思考的最高主管，不是將品牌視為一個名字，而是看成一個幾乎有自我生命的個體。在他們的想法里，品牌其實是一個各種流動資源環環相扣的體系。各類資源以不同的速度增長，卻又必須視為一體綜合管理。
這些企業領袖深知品牌策略、品牌資源與品牌呈現方式三者間一定要有某種緊密的搭配。舉例來說，零售點的宣傳圖案必定與電視廣告的圖像相關；做廣告宣傳的同時也要確定產品制造與通路可以配合，免得發生顧客買不到產品失望而歸的情形；這樣還不夠，銷售服務的能力也要一并加強，以應付產品儒求的上升。
顧客對品牌有一定的期望，如果兩家銀行購并后想整合品牌采用單一名稱，有智慧的新銀行總裁最好先確定合并后的每一家分行都能提供一致的金融產品與服務，而且在整合前先建立足夠的資源。如果重新命名后的銀行不能提供現有客戶早已習慣的服務，顧客很可能覺得困惑失望，甚至四處負面宣傳。這可是任何最高主管避之唯恐不及的災難。
重視動態品牌價值管理的最高主管，了解公司內每名員工在經營品牌價值的過程中各扮演一個角色。生產線上的員工會影響到產品品質；第一線的業務人員也會影響到顧客對產品與公司形象的認知。
最高主管深知要執行品牌策略有賴公司上下分享一致的價值觀，因為一名員工小小的決定都會影響品牌資源體系，對整體營收能力都會產生沖擊。因此最高主管致力溝通，使每名員工了解公司的品牌經營策略，確保員工所有與品牌有關的行動，都以改進品牌價值為前提。
第二步：創新資訊
站在動態品牌價值管理角度思考，最高主管會同時注意各種不同的資訊。他們相信品牌價值的變化有辦法量化評估，因此要求行銷人員適當修正他們的行銷計劃。
最高主管不仰賴傳統的績效評估數字，而是觀察具前瞻性的指標。比方說，新的忠誠顧客的數目對剛推出的品牌雖然十分重要，但原有品牌所流失的忠誠顧客數目是更令人注意的指標。此外，盡管顧客滿意度與銷售人員的技能水準屬無形的變數，但懂得動態品牌價值管理的最高主管，會要求部屬盡量以正確的數字將這些資訊量化。
舉例來說，如果某家資產管理公司打算換名字，不應該只考慮客戶或基金顧問對新名字的反應，而應進行量化的市場調查，以了解股東對資產管理品牌的認知，以及品牌更改可能造成的沖擊，總之就是要將過去從未評估過的因素，以量化的方式呈現出來。
追求動態品牌管理目標的最高旅客也以同樣的方式看待競爭者，畢竟了解自己公司的資源體系有助企業成長，摸清競爭對手的資源體系有助自己未來的生存。能夠做到這點，便能預知對手會從哪兒冒出來，進而知道如何對付，并找出破壞對方資源體系的最好方法。
第三步：創新策略
相信動態品牌價值管理力量的最高主管，會以不同的方式決定策略。他們不會像裁判一樣，聽完部門經理激烈的辯論后做出裁決，而是盡量要求每名部屬充分掌握相關資訊與知識，并將所學加以量化。
他同時要求管理團隊就他們對資源體系、競爭者狀況與市場變化的推論，模擬各種假想情境，搭配電腦工具，對未來可能的狀況加以預估，而非憑過去已知的事實下結論。如此，最高主管自然能評估不同的策略對品牌營收能力的影響，繼而選擇最恰當的策略。
動態品牌價值管理在品牌經營由藝術轉型為科學的過程中扮演一定的角色，最高主管首先能夠藉此架構以客觀具體的方式，向股東與投資人說明企業品牌的遠景。對任何想要做出明智的品牌經營策略的企業領袖來說，動態品牌價值管理都是不可或缺的工具。
正確護理品牌五步曲
第一步：市場分析
市場的規模、范圍和目標分析；品牌及其定位。
第二步：品牌分析
品牌個性及價值；競爭品牌狀況。
第三步：品牌的未來地位
了解市場的未來趨勢；
未來品牌定位的策略（包括品牌的價值、個性發展、范圍、市場細分）。
第四步：測試品牌的新功能或新產品。
分析每項產品特性與品牌整體定位的關系；進軍新市場時的品牌策略。
第五步：品牌評估
評定一套追蹤品牌成效的評估方法；計信品牌的價值，存在的問題。如果掌握
以上幾點，相信你會成為成功的品牌師。
第9操作環節：深圳地產三劍客的品牌魔方 品牌名稱 品牌牲 企業賣點 對品牌的評述 萬科 企業文化 始終保持產品品質和設計優良，始終如一地去實現客戶需要的住宅文化。萬科地產品牌意味著讓客戶毫不猶豫地接受。其前提是要了解萬科，喜歡萬科。
中國海外 建筑質量 強調房地產開發中的“過程精品”，即一流的建筑水平，一流監理水平，一流的物業管理。“過程精品”需要精品樓盤量的積累和質的飛躍。品牌的意義在地消費者由于對樓盤的滿意度高進而相主樓盤的開發者。金地 創新戰略 “創新”是金地品牌特征的背書，從金地海景花園到金地翠翠園到金海灣花園，每一個要盤都有自己的特點，都和“創新”密不可分。品牌包括知名度和認知度，有眼光的企業經營品牌最重要的是獲得市場的認適度。房地產品牌必須與規模經營相結合。必須不斷擴大市場份份額。
萬科：以企業文化為品牌特征的萬科特別強調的是企業形象。萬科堪稱深圳地嚴行業的一面旗幟，總經理姚牧民如此闡述方科的品牌形象：萬科素以正、負責和比較前衛為自己的形象，消費者買萬科的房子，首先基于對萬科的好感，萬科地產項目操作的時間性較強，并且質量優良，對客戶的服務也是比較人情化的，在廣告策劃方面也比較實在。姚牧民說，萬科地產的品牌就是意味著讓客戶毫不猶豫接受萬科的價格，去買萬科的房子。其前提是要了解萬科．喜歡萬科。
萬科地產最大的賣點是始終保持產品一貫性的品質優良，一貫性的設計優良，一貫性的尊重客戶對住宅文化的一種需求的滿足，并始終如一去完成客戶所需要的住宅文化的實現。
中國海外：以建筑質量為品牌特征、享譽深港兩地的中國海外，特別強調的是房地產開發中的“過程精品”，即必須做到一流的建筑水平，一流監理水平，一流的物業管理。
中國海外認為品牌的產生需兩個條件，一是精品樓盤量的積累，二是質的飛躍。
品牌的意義在于，由于消費者對樓盤的滿意度高，從而相信樓盤的開發者，發展商的“標識”本身可以起到使消費者發生購買行為的作用。
對中國海外來說，消費者的滿意即是發展商追求的目標，一個好的地產品牌包合的要素是“過程精品”，從選址到定位、從規劃到設計，從施工到物業管理，考察的分別是市場調研的質量、設計的質量、工程的質量和物業管理的質量。——個好的地產品牌必須做到每一個環節精益求精、質量上乘，中國海外提出“過程精品”。其含義是，首先是將住宅作為耐用消費品進行生產開發，任何一個環節的不到位，都會影響到業主的生活質量。本著對消費者負責的精神，中國海外的樓盤必須貫徹“過程精品”概念。其次是有核心優勢，房地產行業是無密可保的行業，戶型、立面等要素極易抄襲，要想在眾多的樓盤之中不被淹沒，發展商采要有核心優勢作為亮點吸弓消費者、領先同業者。再次是較強的整合和優化專業資源的能力。專業分工的細化，已使各專業領域形成不可替代的精尖優勢，精品的產生，已不是傾發展商一人之力所能完成，必須整合和優化專業資源，而整合優化專業資源的能力和水平，將是衡量發展商競爭力的坐標。
金地：“創新”是金地地產的品牌特征。金地作為地產新秀進軍房地產開發只有短短的幾年時間、但其開發水平與影響力在逼中海和萬科自1997年金地海景花園獲得巨大成功以來、金地開始走上了地產專業化的道路。從金地進行企業內部體制改革實行員工持股到參加土地拍賣，可見金地建立地產品牌的決心和信心。金地陳長春杯，“創新”是金地品牌特征的背書，從金地海景花園到金地翠園到正在熱銷的金海灣花園，每一個接盤都有自己的特點，都和“創新”這兩個字密不可分，陳長春認為，對品牌應該有兩個方面的理解，知名度和認知度，現在品牌對樓盤銷售影響最大的是知名度，但有眼光的企業經營一個品牌最重要的是獲得市場的認知度。經營一個品牌比經營一個企業難度要大得多。
雖然萬科、中國海外、金地的品牌鍛造各有著眼點，但他們都非常著重營造品牌的功能、個性、形象、來源、差異等因素。
基本上，衡量品牌價值要求提出“產品附上品牌名稱后能增加多少價值？”這樣的問題。我們討論的確是顧客價值的萬法大多數都可用在這里。還有一種已經討論過的方法—一聯合分析法—一也可用。通過簡單地把品牌當作一個屬性來同并在市場上使用不同品牌名稱或使用為新產品設想的品牌名稱，這樣，估計出來的那分價值是品牌名稱與在實驗性設計中使用的其他名稱相比的定量衡量結果。
相關方法要依靠所謂的快樂回歸。這一技術結合了產品的實際特點和價格根據產品特點和名稱得出市場價格（顧客說他們愿意為各種產品付出價格）：
價格= B＋B（特點 l）＋B（特點2）＋?＋ c 品牌A）＋ c（品牌B）＋?
結果得到的是每個品牌的價值金額。（當然，如果使用了實際化格、這一千折就將忽略每種 品牌的銷售量、所以對于那些決了決定購買每一種產品的顧客。這個結果是多少有些扭曲的。）品牌價格的各個組成部分可以用相對直接的方法進行評價。
房地產策劃知識
第一部分 房地產廣告計劃擬定
當我們確定了產品的廣告訴求點和廣告基調后，制定切實可行的廣告計劃便成為實現最終銷售目的的必要步驟。而一個可操作的完整的廣告計劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預算的編排四個部分。
一、廣告周期的安排
廣告時間的安排，在一個規范化的營銷行為下，便是廣告周期的擬定。而一個樓盤的廣告周期是隸屬于它的營銷周期的，作為一個相對獨立的促銷過程的營銷周期，廣告周期的安排便是其不可缺少的一個部分。通常，一個完整的營銷周期由籌備期、公開期、強銷期和持續期這四個部分組成。在引導期，大量的作業是一些銷售前的準備工作，廣告運用僅為一些新聞報道和戶外媒體。人員銷售了只是配合企業內部進行的少量認購工作。進入公開期，樓盤則被正式推向市場，適量的報紙稿配合人員推廣，開始將賣場漸漸熱絡起來。當強銷期來臨的時候，大量的報紙廣告，結合強有力的業務推廣，如人員拜訪，電話追蹤，派報郵寄等等，立體的促銷攻擊全面展開。為配合銷售達到頂峰，或者在相對低落的時候創造又一個銷售高潮，各種促銷活動層出不窮。強銷期過后的持續期，則是對前期積累客戶的消化吸收和一些事務性的收尾工作，工作平穩，廣告量也相對平靜。若這個營銷周期只是整個銷售過程的一部分，則該階段的工作還應包括對此次銷售策略的修正和檢討，努力為下一個營銷周期的到來作準備。
區別于其他產品的營銷周期，預售商品房的營銷周期的確定除了企業內部自身的因素外，往往依賴于樓盤的施工進度，并時常以施工進度的某個時間點，如建筑出地面，結構的封頂，樓盤竣工等等為營銷的契入點。此外，各類節假日，各種舒適的季節等等也是制定營銷周期的重要時間考量點。因為這些時候，人們出行方便，產品宣傳有話題，容易形成人氣鼎沸的旺銷局面。
營銷周期的長短并沒有嚴格的限定，短則二三個月，長則一年二年。習慣上講，一個房地產項目從剛開始預售到最后一套房屋的賣出，可以規劃為一個完整的營銷周期。但一個樓盤在整個銷售過程中，或是因為相持時間長，或是銷售狀況的跌宕起伏，實踐中往往不止一個營銷周期的存在。對銷售總量在幾十萬平方米以上的社區型樓盤，每個不同的時間段，更會有若干個相對獨立的營銷周期的存在，它們彼此配合，前后呼應，以階段性的銷售業績達到最終的銷售目的。相應的，表現在廣告時間的安排上，便是一個由若干個相對獨立的，彼此又相互配合小的廣告周期串聯而成的大的廣告周期。
二、廣告主題的安排
一般來講，一個樓盤總有幾個主要訴求點，幾個次要訴求點，除了說明書外，幾乎任何一種媒體形式的每次內容表現，都是以一個主要訴求點結合幾個次要訴求點來加以展示的。實際操作中，歸納總結出來的幾個主要訴求點往往輪流作為廣告的主題來強打，而且，當其中的一個主要訴求點被選為廣告的主題時，其它的幾個主要訴求點則與次要訴求點一樣，有選擇的作為廣告主題的專一表現，可以最大限度地吸引目標客源；精心安排的廣告主題的輪流展示，則可以保持樓盤的常新常亮。
有時，我們會發現，廣告主題的選擇好象并沒有涉及產品的主要訴求點，而是和都市的四季變化，熱門話題和生活習俗等等密切相關。其實，這樣的廣告不是沒有主題，而是主題相對隱蔽，創作者試圖以親和的姿態和近距離 的角度來吸引客戶，間接的引導大眾對產品的興趣。廣告主題的輪流安排也不是無序的，它是和廣告周期的安排和廣告訴求點的內容緊密相連的。在產品引導期和公開期，廣告緊密相連的。在產品引導期和公開期，廣告主題多以產品的規劃優勢，樓盤的地段特征為主，通過形象的著力介紹，讓一個新興的事物盡快為客戶所注目和了解。到了樓盤的強銷期和持續期，除非產品有特別的優勢，價格攻勢往往成為廣告的主要內容。在客戶對產品了解的基礎上，通過價格上的優惠折讓和某些服務方面的承諾促使成交迅速放大。
三、廣告媒體的安排
各色各樣的戶外媒體、印刷媒體和報刊雜志、廣播電視等等媒體在信息傳播的功能方面各有所長也各有所短，它們在廣告活動中起著各自的作用。
為了更好地發揮媒體的效率，使有限的廣告經費收到最大的經濟效益，應該對不同類型的媒體在綜合比較的基礎上，加以合理的篩選、組合，以期取長補短，以優補拙。
因為房地產的“不動產”特質，它的常用廣告媒體一般為戶外媒體、印刷媒體和報刊媒體三大塊。其中戶外媒體因為位置固定，比較偏重于樓盤周圍的區域性客源；印刷媒體可以定向派發，針對性和靈活性都較強；報刊媒體和廣播電視則覆蓋面廣，客源層多。三者取長補短，是房產廣告的三駕車。
就“縱”的方面而言，我們已經知道，一個完整的廣告周期由籌備期、公開期、強銷期和持續期這四個部分組成。在廣告的籌備期，廣告媒體的安排以戶外媒體和印刷媒體為主，售樓處的搭建，樣本房的建設，看板的制作以及大量的海報、說明書的定稿印刷等等，占據了工作的主要內容。報刊媒體的安排則除了記者招待會外，幾乎沒有什么。進入廣告的公開期和強銷期，廣告媒體的安排漸漸轉向以報刊媒體為主。戶外媒體和印刷媒體此時已經制作完工，因為相對的固定性，除非有特殊情況或者配合一些促銷活動，一般改變不大，工作量也小。而報刊媒體則開始在變化多端的競爭環境下，節奏加快，出招頻頻，以靈活多變的特色，發揮其獨特的功效。到了廣告的持續期，各類廣告媒體的投放開始偃旗息鼓，銷售上的廣告宣傳只是依靠前期的一些剩余的戶外媒體和印刷媒體來維持，廣告計劃也接近尾聲。
廣告媒體在“橫”的方面的安排，其實也貫穿于廣告周期的四個階段，但于產品強銷期的時候要求特別高。某單位8000元／人民幣的樓盤，它的媒體組合的理想三維廣告空間是這樣設計的：客戶坐飛機回上海，在座機上看到《東航雜志》中的樓盤廣告，下飛機后坐汽車回市區，在虹橋路上則看到同樣內容的戶外看板。晚上翻開《新民晚報》，該樓盤的廣告以赫然在目，第二天聽早上廣播新聞，同樣的信息又飄然而至??，視覺聽覺的多重刺激，將在最大限度上挖掘和引導目標客源，以配合業務人員的推廣行為，創造最佳的銷售業績。
四、廣告預算的編排
就房地產銷售而言，廣告預算大致應該掌握在樓盤銷售總金額的1％－3％之間。大的公司因為有充足的資金保證，往往是根據計劃來確定預算的。而大部分中小型公司，因為財力有限，廣告預算基本上是量力而行，有時修甚至是階段性的滾動執行，銷售結果一旦不盡人意，廣告預算便停止執行。
在銷售的籌備期，因為包括接待中心、樣品屋在內的大量的戶外媒體，印刷媒體的設計制作的工作量是相當大的，再加上其它的準備工作，所以廣告費的支出是比較大的，一般約占總的預算的30－50％。到了公開期，報刊媒體的費用開始上升，其它的銷售道具因為已全部制作完成，則很少再產生費用。進入廣告強銷期，報刊雜志，廣播電視的廣告密度顯著增加，廣告費用又陡然上升；另一方面，為了推動銷售上臺階，穿插其中的各項促銷活動又免不了，因此大量的廣告預算是必不可少的。這個時候的廣告預算約占總量的40％強。接近持續期，廣告預算則慢慢趨近于零，銷售也開始結束。
在所有的廣告支出中，若從相對節約，比較常規的角度來分析，銷售前期的接待中心、樣品屋等等的設計和建設費用是一大塊；貫穿銷售始終，持續性的報刊雜志的發布費用則是另外一大塊。這二大塊預算項目約占總的廣告預算的70－80％。
有廣告預算的安排，便有廣告效果的評判，對投入和產出的認真計算是企業生存的基本準則。在具體的產出還未實現以前，廣告預算的編排是否科學，是否經濟則應該是依從由市場調研而來的營銷決策，并且在執行的過程中，不斷的進行回饋和調整
第三篇：淺談品牌策略
誤區之一：做品牌就是做銷量
片面追求銷量的結果，往往導致對品牌的其它要素如：品牌知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等的建設視而不見，最終導致品牌的崩潰。在很多企業營銷主管的營銷計劃中，常常一味強調銷售量的提升，把產品銷量作為企業追求的最大目標。這些營銷主管們大都有一個“共識”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了,品牌自然會得到提升。這是非常錯誤的觀點。
片面追求銷量的結果往往導致對品牌其它要素如：品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等的建設視而不見，最終導致品牌的崩潰。
例如三株的隕落，就是片面追求銷量，忽視品牌其它要素建設的結果。當年的三株，廣告何其兇猛，銷售何其龐大，但是，龐大的銷售量并沒有支撐起不倒的品牌大廈，僅僅因一場官司，外強中干的三株便轟然倒塌，如流星般隕落。
今天的哈藥集團，同樣憑借鋪天蓋地的廣告傾泄，贏得了銷售額的增長，據稱哈藥的廣告投入每增加一倍，銷售額便要翻一番。但是，哈藥在公眾中的品牌形象如何呢？從蓋中蓋“捐贈”希望工程事件和大大小小的報刊質疑文章中，我們不難得出結論。
一個木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板。可以肯定地說，哈藥如果繼續目前的策略，而不盡快加強對其短邊的建設：美譽度、忠誠度的提升以及品牌聯想的建立，木桶的水將會慢慢地枯竭。 為了達到擴大銷量的目的而經常性的進行促銷活動，我們認為是對品牌的貶值。經常性的促銷會給人價格不真實的感覺，消費者更愿意等至促銷時才去購買你的產品，一些忠誠的消費者也會因為感到“受欺騙”離你而去。
廣告應該達到兩個目的：一是銷量的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產的積累。如果只是滿足了其中一個目的，都不能說是成功的廣告。縱觀一些成功的品牌，不僅注重銷量，更注重建立一個永續經營的品牌，甚至在某些時候，銷量是次要的，品牌的建立才是最重要的。
這方面的例子舉不勝舉：可口可樂、海爾、美的等從來都是既要眼前的利益，更要長遠的利益；既要銷量，更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長盛不衰。誤區之二：做品牌就是做名牌
名牌僅僅是一個高知名度的品牌名，品牌包括更多的內容，知名度僅僅是品牌的一個方面。名牌可以通過高額廣告費造就，名牌只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個品牌，則是一個復雜又浩大的工程。
很多企業認為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業發展戰略的最高目標，而對于品牌，一直處于“霧里看花，水中望月”的階段。那么，名牌和品牌的區別究竟在哪里呢？
首先，名牌僅僅是一個高知名度的品牌名,品牌包括更多的內容,知名度僅僅是品牌的一個方面。品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，其實也非常形象地表達出了品牌的含義--“如何在消費者心中留下烙印？”品牌是一個綜合、復雜的概念，它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和。品牌相對名牌，具有更深層的內涵和價值。
其次，從創建的過程上來講，名牌可以通過高額廣告費造就,名牌只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個品牌，則是一個復雜又浩大的工程，包括品牌的整體戰略規劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計、廣告調性設計等等一系列的工作，并且，品牌的建設并不是一個短期的工程，它需要品牌管理者常年累月、戰戰兢兢的小心經營。每一次的產品推廣、每一次的廣告運作，無不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。一個名牌或許一次廣告運動就可以達到，而一個強勢品牌的樹立，卻是漫長歲月考驗的結晶。可口可樂經歷了100多年的風雨洗禮，柯達、萬寶路、雀巢、強生等強勢品牌也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個性、強大的品牌資產，絕非短期行為所能成就。國內許多大企業,尤其是保健品企業,片面的追求短期效
益，片面地追求知名度，而忽視產品品質等一系列完整的品牌建設工作，往往不堪一擊。
最后，從它們各自發揮的作用來講，品牌比名牌的力量更強大、時間更持久、效果更明顯。單純的知名度除了能在短期內促進銷售外，并不能對產品長期利益做出更多的貢獻。人們更換品牌越來越多地取決于精神感受，真正的品牌，被賦予了一種象征意義，能夠向消費者傳遞一種生活方式，強勢品牌最終可以影響人們的生活態度和觀點，從而為企業帶來長久的效益。而國內許多所謂?quot;名牌“，一味地追求高知名度和曝光率，最終卻未能獲得品牌所應該具有的附加價值！
所幸，國內許多擁有”名牌“的企業已經意識到建設品牌的重要性。上海家化從一個以產品銷售為主要經營理念的企業，成功地轉變為一個以品牌經營為重心的企業，使一個虧損的”名牌“--六神，一躍成為沐浴液市場的第二品牌，不僅實現了銷售目標，更成功更新了原?quot;名牌”老化、保守的形象，創造了一個“名牌”再生的神話！ “名牌”一詞的出現，是我國特定市場環境下產生的特定名詞，是一種俗稱,從嚴格意義上來講是不準確、不科學的，更不應成為企業發展和追求的目標。企業只有及時轉變認知上的錯誤，樹立正確和規范的“品牌經營”觀念，竭盡全力把自己打造為強勢品牌，才能長盛不衰、永立市場不敗之林！
誤區之三：商標等于品牌
商標是品牌中的標志和名稱部分，它使消費者便于識別。但品牌的內涵遠不止于此，品牌不僅僅是一個區分的名稱和符號，更是一種綜合的象征，需要賦予形象、個性、生命。
品牌與商標是極易混淆的一對概念，在我們和企業打交道的過程中，我們發現很多人把這兩個術語混用、通用。這使得一部分企業錯誤地認為，產品進行商標注冊后就成為了一個品牌。果真如此的話，那所有在工商局注冊了的商標都可以稱之為品牌了。 事實上，兩者是既有聯系，又有區別。
一、商標是品牌的一部分。商標是品牌中的標志和名稱部分，它使消費者便于識別。但品牌的內涵遠不止于此，品牌不僅僅是一個區分的名稱和符號，更是一種綜合的象征，需要賦予形象、個性、生命。品牌標志和品牌名的設計只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內容完善。這樣，消費者對品牌的認識，才會由形式到內容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知 認識 理解 確信 行為的階梯，形成忠誠顧客。
二、商標是一種法律概念，而品牌是市場概念。
商標的法律作用主要表現在：
1 通過商標專用權的確立、轉讓、爭議仲裁等法律程序，保護商標權所有者的合法權益； 促使生產經營者保證商品質量，維護商標信譽。 品牌的市場作用主要表現在：
1品牌，是企業與消費者之間的一份無形契約，是對消費者的一種保證，有品牌與無品牌的產品相比，消費者更多地信賴有品牌的產品。
2品牌，是消費者選擇商品的依據，消費者曾經在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。這種消費經驗的積累與運用，無論對消費者還是企業都是一件有意義的事情。 3品牌，是規避單純價格競爭的一種手段，因為品牌的特有附加價值，消費者可以多一點額外的付出。 4品牌，是企業實現利潤最大化的保證，每一個新產品的推出，都可以借原品牌增加價值。 5品牌，是身份和地位的象征，有力地促進產品銷售，樹立企業形象。
三、商標掌握在企業手中，而品牌是屬于消費者的。當消費者不再重視你的品牌，品牌就一無所值了。紅塔山據有關機構評估，其品牌
價值達400億元，這400億不同于銀行的存款，而只是存在于消費者的頭腦中，假若有一天因為品牌出現危機，消費者對紅塔山的信心下降，那么這400億元可能就變成了300億元、200億元甚至更少。誤區之四：品牌是靠廣告打出來的
目前，國內許多企業都認為：只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產品銷售，樹立一個品牌!目前，國內許多企業都認為：只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產品銷售，樹立一個品牌！“品牌不是靠廣告打出來的嗎？”一個大型企業的副總堅信不移地說。事實果真如此嗎？ 今年哈藥集團的廣告額支出達10億元，其覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資額之大遠勝于當年的“標王”。其蓋中蓋的明星廣告，不僅引起輿論的非議、司法的糾紛，更觸發了眾多消費者對蓋中蓋廣告的反感情緒。哈藥是否認真思考過：蓋中蓋在消費者心目中的品牌形象如何？在狂轟亂炸的廣告之后建立了怎樣的品牌資產？ 這不禁又令人想起了秦池，這個以廣告戰創造銷售神化的品牌，最終還是一蹶不振！然而，仍然有許多的中國企業在重蹈覆轍，前仆后繼地踏進這個品牌創建的“陷阱”！
品牌知名度可以在短期內達到，而品牌的聯想卻是品牌建設的一個長期工程，它是在品牌長期的運動中建立的資產；作為保持品牌穩定銷
售的主要指標--品牌忠誠度更不是短期廣告所能達成的，除了完善的品牌規劃設計和持續優良的產品品質獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應（與其他品牌比較，顧客愿意作出多大程度的額外付出）；同時，消費者對品牌品質的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質恒定如一，更有對品牌在發展過程中提出的創新要求。所以，創建一個品牌，何止廣告那么簡單！
寶潔認為：消費者購買的是品牌，而非產品的功能，產品的功效是品牌的核心本體，但是品牌還有獨特的個性和特色，產生和消費者情感及信賴的聯系，以與競爭品牌區分。在這樣一個策略指導下進行品牌的廣告運作，不僅會在廣告中提供給消費者產品功能的利益，更傳遞給消費者一個品牌的主張和情感的利益，在品牌整體的規劃和設計之下進行的廣告運“都是對品牌有效的投資”，貫穿所有的品牌運動，不拘時間和空間，而非只是短期的巨額廣告投入；品牌的創建，廣告只是利用工具，而非依賴的法寶！于是，我們看到了飄柔、汰漬、舒膚佳、佳潔士等一大批品牌大軍，占據了我國日化用品市場的大部分江山。這樣的佳績，只憑廣告戰是做不到的，正確的品牌規劃+持續的傳播推廣才是寶潔品牌雄霸天下的真正原因！
創建一個國際大品牌，是每個中國企業的夢想，但是，只有廣告是不夠的，它更需要企業冷靜的頭腦和正確創建品牌的方法。
誤區之五：做產品就是做品牌
在十幾年前有一塊表就是一種榮耀，那是產品力時代，現在是品牌力的時代，僅僅產品優秀遠遠不夠。戴手表：戴時間？戴款式？戴品牌？
一塊普通的手表幾十元、幾百元，一塊勞力士，一塊雷達可以高達幾千、幾萬。這十倍的價格差異僅僅是產品間的差距嗎？
不。產品與產品之間的質量、材料、款式的確有差異，但這種物理差異不可能有10倍、100倍，勞力士、雷達價值主要在于品牌而不是產品。品牌不僅僅意味著產品的優秀--質量、性能、款式的全面優秀，還意味著一種身份，心理消費才是真正的重點。在十幾年前有一塊表就是一種榮耀，那是產品力時代，現在是品牌力時代，僅僅產品優秀遠遠不夠。大街上幾十元幾百元的手表很少有人問津，而價值千金的名表卻成了許多人熱烈的渴望與追求。因為勞力士、雷達是體驗自我價值、體現優越感的絕佳道具。
同樣的產品，貼不貼品牌的標簽，對消費者而言意義完全不一樣。產品競爭與品牌競爭完全是兩個不同層面的競爭。坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個層面的人，在很多“半被動消費”中，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠遠大過產品本身。有品牌的產品和服務，相對無
品牌的產品和服務，消費者更愿意購買，并愿意付出更多的代價。品牌讓產品升華，品牌做得越久積累越多，產品則不然。 有了產品,有了市場,并不意味著有了強勢品牌。
如果品牌領先其它競爭對手的原因是產品屬性,那么這個品牌在將來會被別的品牌所趕超。
誤區之六：做廣告創意就是做品牌
廣告創意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發出耀眼光芒，但如果過分迷信廣告的威力，必將使你的品牌成為一個無法成長的幼童，迷失在市場的潮流中。
北京葉茂中營銷策劃有限公司的宣言中有這樣的一句話“沒有好創意就去死吧！”所以，在接到客戶的JOB ORDER的時候，總是會聽到這樣的話“我們的品牌就全靠你們的創意了……”面對客戶殷切又信任的目光，我們常常會有神圣的使命感，但是，品牌是否真的靠一兩個好的廣告創意就可以樹立？廣告創意又該在品牌的發展過程中發揮怎樣的作用？
一般陷入這個誤區的企業都對品牌的概念知之甚少，對怎樣創建品牌也是一知半解，他們認為：好的廣告創意就能樹立起品牌。這就陷入了一個為創意而創意的誤區，這樣的觀念是十分錯誤和危險的。
第一，“為創意而創意”脫離了市場背景和企業的實際情況。一個好的廣告創意，應該是建立在一個正確的策略基礎之上的，目標市場、品牌狀況、競爭品牌、產品特點、目標人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點等等，在遵循這一大策略的前提下，發展而成的創意概念才是正確、有效的，任何脫離策略的所謂“好創意”，除了拿去獲獎，對品牌是不能作出有效貢獻的。如最近一個摩托車的電視廣告，僅僅為了能和航空母艦搭上鉤，生硬地做出了一版關于航空母艦和摩托車的廣告，其品牌優點、品牌定位則毫無體現，整個廣告讓人不知所云，甚至連品牌名都沒有讓人記住，這樣的“好創意”難道還能塑造出品牌？！
第二，“為創意而創意”忽略了營銷其他環節的配合。品牌營銷中的每一塊“木板”，只有環環相扣、緊密配合，才能使品牌營銷發揮最大作用，僅僅依靠廣告創意這塊木板，而忽視其他方面的建設和配合，最終只會事倍功半，使“桶中的水”越來越少，品牌的創建便會成為“水中月”般的夢幻！
第三，“為創意而創意”沒有考慮產品的創新、品質的提升。許多企業往往會認為只要不斷推出好創意，品牌形象就會越來越完整，越來越豐滿，品牌就可以被消費者永遠接受，他們往往忽略了對產品的創新、品質的提升，即使銷量下滑，他們也會認為“是不是我們的廣告沒有創意？”，而沒有想到他們的產品已經對消費者失去了吸引力。寶潔
公司就將創新作為企業最重要的經營理念，它在全球擁有2500項專利，樹立了一個又一個日化用品業的里程碑，從而使創新也成為品牌認同中的重要部分！
那么如何創建鮮明的品牌認同，并且讓廣告創意對品牌作出有效的投資呢？
首先，應進行策略性的品牌分析，包括顧客分析、競爭者分析和自我品牌分析。在這里應當注意，是品牌分析，而非市場分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產、企業組織價值、品牌力量等等關于品牌方面的內容，和營銷分析有很大的區別。然后，在品牌分析的基礎上，建立一套完整的品牌認同系統，包括基本認同和延伸認同，必須從以下四個方面進行創建：1產品，2企業，3性格，4符號。雖然這是四個完全不同的概念，但是它們卻有一個共同的目的，就是利用這些不同的層面，建立更清晰、更豐富、更與眾不同的品牌認同。最后，是品牌認同傳播系統，根據認同中能提供的、比較有利的點進行品牌定位，并針對某個目標群進行積極的傳播。在這一過程中，作為最后傳播表現的廣告創意的確舉足輕重，但是，也必須在正確的策略之下進行，而非無的放矢、“為創意而創意”。當然，在品牌廣告執行之后，應當隨時進行效果追蹤。
我們在給圣象做品牌整合策劃時，提出了“讓生命與生命更近些”的理念，作為圣象的品牌核心認同。這一理念的提出，是基于對品牌的策
略性的分析基礎之上的。我們的目標是使圣象成為地板行業的第一品牌，所以，這一具有深刻的人文內涵的品牌理念，區別于所有競爭對手，并力求引起目標消費群的共鳴，品牌廣告片表現以此為創意概念而展開，運用品牌的符號--大象演繹出一幅壯觀、感人的畫面，同時，我們為圣象塑造了 “關心人、愛護人、自由、和諧、博大”的品牌個性，這樣的一個理念和個性，使廣告創意富有張力，并有廣闊的創作空間，每一次的廣告創作，都加強了同一個理念，都對品牌的資產作出了有效的貢獻！
廣告創意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發出耀眼光芒，但如果過分迷信廣告創意的威力，必將使你的品牌成為一個無法成長的幼童，迷失在市場的潮流中！誤區之七：曲解品牌概念
經常有人把品牌與企業混為一談，把品牌與產品混為一談，把品牌與市場混為一談，把品牌與名牌混為一談。
客觀地說，現在企業已經越來越重視品牌，但品牌這個經常被企業掛在嘴邊的字眼，事實上沒有幾個人真正理解它的內涵。經常有人把品牌與企業混為一談，把品牌與產品混為一談，把品牌與市場混為一談,把品牌與名牌混為一談。其實品牌操作中的很多原則可以幫助企業成功得更快更持久。
品牌是消費者與產品有關的全部體驗。品牌不是產品，產品只是其中的一個方面。
品牌也不是企業，企業其實是一個投資者--品牌的經營者。真正面向消費者、接觸消費者的是品牌。一個企業可以做立意完全不同的產品，可以把兩個完全不同的產品做成兩個不同的品牌，也可以把兩個同類產品做成不同的品牌。一個品牌的兼容產品必須遵循品牌的核心價值，任何違背品牌精神的延伸或動作，都會傷害品牌形象，削弱品牌資產。
品牌建設的第一個基本工作是明確品牌的核心價值。品牌的核心價值特指可以兼容多個產品的理念。比如摩托羅拉的核心價值：帶給消費者隨時隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時間的約束。品牌是在消費者心中建立的，核心價值其實是消費者對品牌理解的概括，比如旁氏的核心價值：絕對不會對我們說謊，如果有任何東西能使我們更美麗，旁氏就會將它制造出來。核心價值可以刻畫產品的價值，也可以刻畫消費者本身，還可以刻畫品牌與消費者的互動關系，比如捷豹的核心價值：捷豹不屑模仿，正如其車主一樣。捷豹與其他汽車的不同不在于其外形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步后塵。
品牌建設的第二個基本工作是理清品牌的角色關系。
主品牌：代表消費者從購買中得到的主要期待，主品牌所代表的價值正是影響購買決定和使用經驗的主要核心。比如：海爾小王子，海爾就是主品牌，就是消費者購買價值的核心所在。
副品牌：一個品牌用以區分在品牌系統中產品線的某個部分。比如：９９９胃泰、９９９帕夫林中的“胃泰”和“帕夫林”。
背書品牌：向消費者再次確定，這些產品一定會帶來所承諾的功能優點，因為這個品牌背后的公司是一個實質的、成功的組織，這個組織只可能生產優秀的產品。比如：寶潔。
品牌背書者：與背書品牌一樣是一種擔保，不同的是背書品牌是企業，品牌背書者則是人，可以是企業家，比如微軟的比爾·蓋茨，也可以是形象代言人，比如耐克的喬丹。
品牌建設的第三個基本工作就是重視品牌認同的設計。
驅動品牌資產的最終實現是消費者對品牌的印象和看法。但消費者對品牌的考量是多方面的，品牌塑造中，重要的不僅僅是你對消費者怎么說，更重要的是你為消費者真正準備了什么。品牌認同就是對品牌細致入微的設定，包括產品、企業、個性、符號等全方位的品牌內容。品牌認同經傳播后，被消費者所認知的品牌印象的總結就是品牌形象。說得白一點，品牌形象是?quot;消費者怎么看你“，品牌認同則
是指”你期待別人怎么看你“。在這里，如果說品牌認同是企業設定的”內因“,那么品牌形象則是消費者自然而然得到的”結果“。誤區之八：缺乏品牌的核心價值
反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。
品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表了一個品牌最中心、且不具時間性的要素。一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。海爾的核心價值是”真誠“，品牌口號是”真誠到永遠“，海爾的星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是 ”科技以人為本“，同樣的，諾基亞不斷的推出創新產品，以人為本的設計來打造其高科技形象。
全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。 可口可樂、雪碧的品牌核心價值承載著美國文化中”樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難“的精神內涵與價值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告隔一段時間就換，甚至大相徑庭，人物、廣告語、情節都會有很大變化，但任何一個廣告都會體現出上述品牌核心價值，就像張惠妹主演的雪碧廣告中，以”我終于可以做一回自己了“、”表達真的我“、”我就是我，雪碧“等極為煽情的廣告語演繹著雪碧”張揚自我、獨立掌握自己的命運“的品牌價值與內涵。
反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。 例如紅塔山，雖然有很高的知名度，但我們冷靜的思考一下，它的核心價值到底是什么？從”天外有天，紅塔集團“的形象廣告看，可以總結為輝煌、壯觀。那么，它的所有廣告是否都在堅持這一路線呢？例如”紅塔名品賀千禧“的廣告，我們就看不到它的堅持。 企業產品的多樣化，一般都是通過品牌延伸，新老產品共用已打響的品牌。這時，經營品牌核心價值就顯得更為重要了。其實，國際范圍內眾多家電企業麾下的幾百種家電產品都用同一個品牌，主要是因為消費者對冰箱、洗衣機、彩電、音響等產生信賴的原因，都可以歸結為一個共同點，即對這一品牌在技術、品質、服務、親和力上的高度認同。如果缺乏這種認同，整個品牌體系將會混亂無序。誤區之九：品牌形象朝令夕改
很多的經驗告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。
品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，它反映的是品牌當前給人的感覺。例如迪斯尼的品牌形象：歡樂的、刺激的。
堅持統一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。坐擁百年輝煌的可口可樂，上百年來一直強調它是”美味的、歡樂的“，從未改變。從1886年到現在，可口可樂用過的代表性廣告語達100多條，如：美味又清新、享受一杯歡樂飲品、好味道的象征、可口可樂……好時光、永遠的可口可樂等等，從未偏離既定的軌道。可口可樂終于樹立起鮮明的強勢品牌形象。萬寶路也一樣，50年來一直堅持鄉村牛仔形象；力士一直堅持用國際影星作形象代言人，詮釋其”美麗的“承諾，達70年之久。
牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。Lee最初的廣告語是：最貼身的牛仔。應該說，它在那些大都宣傳自己”領導潮流、高品味、最漂亮“的牛仔服市場中擁有了自己獨特的個性。但廣告播出后很短的時間，便遭到了中間商特別是零售商的反對，他們自恃更了解消費者的心理，認為消費者要購買的是時裝，應宣傳產品的時尚和品味，而Lee避開時尚宣傳貼身，太理性太陳舊。Lee接受了這一意見，改變了策略，兩年后，Lee陷入困境。在總結經驗教訓的基礎上，Lee重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔。經過持續不斷的宣傳一直到今天，Lee終于在強者林立的牛仔服裝市場中樹立起其”最貼身“的形象。
很多的經驗告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。像旭日升冰茶，最開始是一對雙胞胎，廣告詞是”越飛越高，旭日升“，后來是一群年輕人歡快的場面：一種好心情，一種好滋味，暢快的感覺總是最美。近來，又換成了劉德華和一個女子在派對舞會上跳舞的場景。在這里，我們找不到一條貫穿始終的主線，這樣下去的后果是不言而喻的。
堅持品牌形象的統一，應該將所有的人所有的動作都往同一個方向努力，讓每一個品牌行為都對品牌資產積累有所貢獻，讓點點滴滴的傳播動作都成為品牌資產的積累和沉淀。
堅持橫向統一：一個時期內，產品、包裝、傳播、推廣，各營銷環節一系列品牌行為圍繞同一個主題展開。
堅持縱向統一：1年、2年……10年、20年……堅持同一個主題、同一個風格，比如絕對伏特加，不同國家，不同年代都堅持統一的表現。誤區之十：品牌個性不鮮明
在品牌的傳播中，企業界普遍存在著一種不好的氣氛：跟隨潮流、人云亦云。這導致了似乎所有的產品都是一個企業生產出來的，毫無個性可言。
在品牌的傳播中，企業界普遍存在著一種不好的氣氛：跟隨潮流、人云亦云。這導致了似乎所有的產品都是一個企業生產出來的，毫無個
性可言。在產品日益同質化的今天，如果在傳播上仍不能有所區別，將會很快地淹沒在信息的海洋中，被人遺忘。
其實，品牌就像是一個人。想想看，一個沒有任何個性的人，當你與他見面后，再埋首于繁忙的工作中，你會很快地想不起他是誰。而一個特別的人，或者是戴著棒球帽，或者是鼻子上穿個金屬圈，或者是很胖，或者是很瘦，你就能在過后的日子想起他，因為他與眾不同的特征。
我們曾服務一個品牌，是一種葡萄汁，客戶第一次把這種飲料給我們看的時候，我們沒有任何感覺，在超市的貨架上，它太不起眼了，和它身邊的同類產品幾乎沒有任何區別。如何使它從眾多的競品中”跳出來“，賦予它與生俱來的獨特氣質，我們可以說是絞盡腦汁。最后，我們給了它綠一俠的造型和”現代武俠文化“的內核，宣揚一種”神秘,特立獨行“的品牌個性，在青少年中引起了共鳴。
這是一個價值觀念多元化的社會，人們不再像六七十年代，穿同樣的黃布軍裝，唱同一首歌，崇拜同一個偶像。人們可以有各種各樣的主張，各種各樣的選擇。而人們總是按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。這就創造了一種需求：人們需要不同個性的品牌。 那些隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產品，實際上將被所有人所不取。這就是絕大多數產品至今仍默默無聞的真正原因。
誤區之十一：品牌可以任意延伸
”東方不亮西方亮“的想法使多元化發展戰略被一些企業認為是防范風險和增進效益的良方。在多元化發展過程中，企業最容易誤入品牌延伸的陷阱。
”東方不亮西方亮“的想法使多元化發展戰略被一些企業認為是防范風險和增進效益的良方。在多元化發展過程中，企業最容易誤入品牌延伸的陷阱。
美國的派克筆，一直以價高質優著稱，是上層人士身份的象征。后來生產每支僅三美元的低檔筆，結果不但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場。其高貴的品牌形象受到了損傷。 那么在什么情況下品牌可以延伸？什么情況下品牌不能延伸？ 品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價值與個性、新老產品的關聯度、行業與產品特點、產品的市場容量、企業所處的市場環境、企業發展新產品的目的、市場競爭格局、企業財力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價值與個性又是最重要的。 一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容延伸產品，就可以大膽地進行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。
例如999的品牌延伸。三九集團以999胃泰起家，提起999，消費者潛意識里首先聯想?quot;999”胃泰這種藥。后來，999延伸到啤酒，不知道消費者在喝“999冰啤”的時候，是不是有胃藥的味道。再者，胃藥是保護胃的，而飲酒過量會傷胃，這是常識，999胃泰無疑是在提醒消費者少喝酒甚至不喝酒，而999冰啤分明是在勸人喝酒，豈不是自相矛盾。
所幸的是，999冰啤僅在少許地區銷售，除了當地消費者外，全國其它地方極少有人知道999冰啤，把負面作用降到了最低點。但試想，如果999冰啤在全國銷售，且大打廣告，會出現什么樣的后果。雖然999冰啤借999品牌之影響取得了不錯的銷售業績，但這是一種飲鴆止渴的行為，長遠的看，至少在局部地區對品牌造成了傷害。 三九品牌延伸到其它藥品則是非常正確的，如皮炎平、感冒靈等，這對樹立其專業的藥品品牌形象大有幫助。
同樣的道理，娃哈哈延伸到酒（關帝酒），活力28延伸到水飲料，都是不合適的。
誤區之十二：品牌缺乏整合規劃
我國企業在品牌經營的過程中作很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統的品牌規劃。忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面，一個局部。
我國企業在品牌經營的過程中作過很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統的品牌規劃，今天做這塊，明天做那塊。這些片面的努力，大多屬補漏式的努力，哪里有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命。看上去沒完沒了，忙個不停，但最后還是覺得不對勁，終究還是沒有建成一個成功的品牌，因為他們片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面，一個局部。比如廣告，比如包裝，比如渠道，每個企業都強調自以為重要的環節，但很少有企業把品牌的每個方面都做到位了。我國企業關于品牌的整合意識比較薄弱，品牌的努力只停留在某個方面。
但事實上品牌不是單一的某個方面，品牌是一個整合的概念。品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的總和。所以僅僅產品好，僅僅包裝好，僅僅概念好，僅僅廣告片拍得好，僅僅通路做得好，都不夠。品牌是消費者認知中有關產品經驗的總和：從產品性能、品質、包裝、價格到銷售環境，產品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態度、員工行為、企業聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質、設計風格，這些點點滴滴的細節都會影響消費者對一個品牌的理解，最終影響他的購買決策。因為消費者有太多的選擇，一旦發現一點不足就有可能棄你而去。要成功得更快更久，你必須和所有成功的國際品牌那樣重視品牌的全面建設，在每一個細節上都竭盡全力。
誤區之十三：調研可有可無
為了尋找或驗證一個想法，國際大公司習慣進行大規模的市場調研，中國企業則更多地傾向于拍腦袋做決定。
中國企業在品牌建設中常常忽視市場調研，不作調研盲目推產品。為了尋找或驗證一個想法，國際大公司習慣進行大規模的市場調研，中國企業則更多地傾向于拍腦袋做決定。“發財的點子明明擺在面前，為什么還要投入大量時間和金錢作調研？”他們總是懷疑為考證一句話而投入大量經費作幾百頁厚的研究報告是否值得？
脫離調研就是脫離市場，脫離調研就是脫離消費者，沒有市場調研的品牌建設仿佛空中樓閣。因為沒有調研，所以市場不穩定，這是中國企業的致命傷。所以,我們公司也堅持不作調查就不做策劃的原則接客戶。
想當然地做中國市場，不要說中國品牌,即使國際品牌一樣會失手。國際知名品牌紅牛就是沒有把準中國人的脈，過高的價位令廣大消費者望而怯步，令紅牛的處境十分尷尬。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。楊森治頭屑的采樂在國外只是一個洗發水，到了中國放到藥店賣，一樣銷得很好，它的成功就在于對中國消費者心理的精確把握：藥店更值得信賴。就這么簡單。但這一切源自市場調研。
寶潔對調研的重視是出了名的，寶潔的每一個大動作都以調研為依據，寶潔的每一新產品上市幾乎都是消費者調研的結果。是寶潔沒有成本意識嗎？是寶潔沒有眼光，沒有決斷力嗎？不。寶潔如此在乎調研，是因為寶潔有過慘痛的教訓，吃過“自以為是”的虧。 “安卡普林”是不傷胃的止痛劑，運用定時釋放的新技術，可以在藥劑溶化前通過胃部。這種止痛劑對頻繁的使用者是一個不錯的產品--但必須每四小時服用一次。事實上大部分人他們只在疼痛來時才服用而且希望立即見效。寶潔陶醉于產品的獨到技術，忽視消費者的想法，跳過了正常的市場測試，直接進行全國銷售。結果一廂情愿的想法，讓寶潔的“安卡普林”死得很慘。現在的寶潔非常注重測試，如果一個品牌無法在匿名測試中獲勝，就不允許上市。企業最怕的就是動蕩與失誤，有時僅僅一次失敗就足以拖垮一個企業，至少大傷元氣。直接拿市場做實驗，就是拿企業的生命做賭注，這是現代企業經營最忌諱的。企業運作，猶如開車，安全第一，如果連命都搭上了，快又有什么意義？寶潔、楊森等國際品牌重視調研，是因為調研大大提高了品牌成功的安全系數。誤區之十四：承諾越多越好
當你的承諾沒有兌現，或消費者認為你的承諾沒有達到他期望的要求時，消費者就會對品牌將失去信任，也許從此再也不買你的產品。
在保健品專賣店或專柜轉一圈，你會誤認為自己進了藥店，似乎每一種保健品都在拼命地宣揚自己補腎、美容、降血壓、增強記憶、免疫力等功能，幾乎是包治百病。
翻開報紙，房地產廣告尤其是期房廣告，可以將一塊荒地吹噓成一座花園，本來離市中心幾十里，卻說成是五分鐘路程，本來是要到年底才能交房，卻說成三月份勝利竣工。
這是典型的承諾過重。太多的承諾，誘發消費者過高的期望值，期望值越高，往往失望越大。在我們對西安房地產市場的調查中，發現消費者不考慮期房的主要原因就是：怕開發商的承諾不能兌現而上當受騙。當你的承諾沒有兌現，或消費者認為你的承諾沒有達到他期望的要求時，消費者就會對品牌將失去信任，也許從此再也不買你的產品。
一些成功品牌對給予消費者的承諾往往非常慎重，一旦承諾就一定做到。如果不能確信做到，就不要輕易承諾。甚至一些品牌的做法走向了另一面：即使在能夠做到的情況下，也不全部承諾給消費者，而是保留一手，這樣當消費者試用產品后，往往非常驚喜，想不到產品還有期望之外的一些價值，這樣對品牌自然多了一份信賴。 如果把品牌看作一個人，我們可以舉個這樣的例子：一個人，本來是學音樂的，歌唱得非常專業，和一些新認識的朋友一起卡拉OK，朋
友問他平時是否經常唱歌，他只是輕描淡寫地說自己對唱歌不太懂，偶爾自娛自樂。這樣，當他簡直可以亂真的聲音發出時，往往讓人大吃一驚，起到出其不意的效果。如果他歌唱得一般，卻吹噓自己的歌喉充滿磁性，非常迷人，一旦他發聲，人家會大失所望，甚至對這個人的品行產生懷疑。
當品牌被人們視為“值得信賴”時，品牌在以后再提出自己的優點時，就能被人們所接受和相信，“說到做”為品牌和消費者之間建立起牢固的感情基礎。海爾可以說是一個“說到做到”的杰出典范，海爾在業內首先提出的星級服務概念，實際上就是一種服務承諾，用戶只須一個電話，海爾的員工立馬趕到，鋪上紅地毯，一口水也不喝，干脆利索地解決了問題，就是對其信用的有力證明。誤區之十五：產品原地踏步
有的企業一旦成功后，沉浸在輝煌的喜悅中，停止了努力，停止了進步。
在我國，品牌更迭現象嚴重。各領風騷一兩年的情況屢見不鮮。從理論上來說，品牌的生命周期比產品的生命周期要長得多，為什么我國許多品牌仿若流星般短暫？仔細分析原因很多。
有的企業過度追求形象包裝，忽視產品品質的建設，產品質量不過硬，經不起市場考驗。有的企業在某個產品、某個領域成功后，不是一心
一意地在現有的基礎上打造強勢品牌，而是把眼光、把重點轉到別的領域，甚至是不熟悉的領域，品牌經營做得比較膚淺。
有的企業一旦成功后，沉浸在輝煌的喜悅中，停止了努力，停止了進步。產品和廣告都停留在原來的水平上，這是最典型的原因。 不斷有人想把你從消費者的腦海里、從超市的貨架上擠出去，只要你停止對抗，停止努力，你就會慢慢地被人取代。你攻下了市場這個城堡，但并不意味著這城堡永遠屬于你。不進則退，成功以后不再努力，那你的位置必然會被取代。品牌不是一錘子買賣，你必須不斷與消費者打交道，交朋友，不斷地努力，你才會一直有機會。
品牌如同大壩,要想在波濤洶涌中矗立不塌,就必須不斷加固：堆土、夯實、堆土、夯實……時代在進步，產品沒有進步，跟不上趟，這是一件非常嚴峻的事。許多企業問：產品沒變，營銷格局沒變，但為什么十年后的形勢與十年前全然不同？因為時代在進步，消費者的要求越來越高，你的產品、你的形象表現必須隨之更新。
國際品牌則透過產品更新不斷強化品牌內涵，確保品牌的生命力。 Intel不斷自我更新，推出一代又一代的芯片：486、586、MMX、PⅡ、PⅢ。諾基亞不斷進行產品更新，推出一款接一款的新機型：5110、7110、8110、8210、3210。傳統家電松下彩電采用內部競爭機制，不斷更新換代，以品牌為紐帶，完成老產品與新產品的接力賽。產品一
個又一個的老去，但品牌依然健壯。品牌仿佛一個大家族，一代又一代的產品維持了品牌永遠的生機。
不僅高科技產品如此，即使日用品，也要不斷進行產品更新，品牌大王寶潔不斷地改善每一個品牌，光汰漬洗衣劑的配方和包裝就改進了不下70次。寶潔根本不允許品牌達到所謂的“成熟”期。
芭比娃娃不斷地追隨流行時尚，不同時期推出不同主題的娃娃，緊牽時代的手。
品牌緊跟時代的節奏，可以幫助企業超越產品生命周期的困擾。誤區之十六：只要是知名品牌，自然就有顧客忠誠度
我們看到，許多中國企業大打廣告戰、公關戰，其廣度、深度和方式、方法，都做到了無孔不入，相對于效果來說，這的確創造了在短期內樹立一個知名品牌的奇跡，可是，是否品牌有知名度，就可以使消費者對品牌產生忠誠度? “上邪！我欲與君相知，長命無絕衰！山無棱，江水為竭，冬雷震震夏雨雪，天地合，乃敢與君絕！”這首詩表達了一位古代癡情女子對情人忠貞不二的愛情，卻也可以形象地比喻成品牌和消費者之間的關系，道出了企業家們內心深處的期盼：希望每個消費者都鐘情于自己的品牌，使自己的品牌真正成為他們心目中獨一無二“情人”！
于是，我們看到，許多中國企業大打廣告戰、公關戰，其廣度、深度和方式、方法，都做到了無孔不入，相對于效果來說，這的確創造了在短期內樹立一個知名品牌的奇跡，可是，是否品牌有知名度，就可以使消費者對品牌產生忠誠度？
品牌的知名度是指品牌在消費者心目中的認識度與突出性，對某些產品來說，它就是購買的驅使力。知名度更多的是一個定性的指標，它的評估層面包括品牌認知、回想提及率、品牌獨占性、熟悉性等等，也是品牌的重要資產之一。品牌忠誠度是品牌資產的重心，擁有一群忠誠的消費者，就像為自己的品牌打造了一道難以跨越的門檻，它能阻擋競爭對手的刻意模仿、破壞性的銷價，它也是一個品牌所要追求的最終的目標。評估忠誠度的兩個指標分別是價差效應和滿意度，價差效應作為忠誠度基本指標指的是，與其他類似產品的品牌相比，消費者愿意做多大程度的額外付出。舉例來說，一位消費者可能愿意多付10%的錢買玉蘭油，而不愿買旁氏。滿意度是對消費者是否忠于某個品牌的直接評估，往往來自于使用經驗的積累結果，是一個相對質化的指標，有助于將市場區隔為忠誠顧客、價格取向顧客和游離顧客。品牌知名度和忠誠度作為品牌所要積累的資產，區別顯而易見，但并非毫無關系，品牌知名度的推廣將為品牌忠誠度的建立，提供更多的附加值，使消費者對品牌產生好感和豐富的聯想，并增強消費者對品牌的信心；品牌忠誠度的建立，有利于消費者對品牌的口碑傳播，使品牌知名度得到更多的提升和擴展。
提高品牌忠誠度的方法，就是設法加強消費者和品牌之間的關系。高知名度、良好的產品品質、強而有力的品牌設計，都能幫助品牌達到這一目標。但有幾種方法可以很好地幫助品牌在短期內提高消費者的忠誠度，并能夠與目標消費者建立長期的友好關系： 1 常客獎勵計劃。
常客獎勵計劃是留住忠誠顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個品牌的價值，同時能讓消費者覺得，自己的忠誠得到了回報。如一家航空公司推出的“里程積累計劃”，即在顧客達到一定的里程數后，可以享受一定的打折優惠，通常獎勵那些經常乘坐本航空公司的忠誠顧客，還有諸如北京賽特商場推出的“常客優惠卡”和希爾頓飯店推出的“資深榮譽常客計劃”等等。 2會員俱樂部。
和“常客獎勵計劃”一樣，會員俱樂部也能讓忠實顧客們感覺到自己被重視。比較之下，常客獎勵計劃比較靜態，范圍也較小，而會員俱樂部能讓顧客有較高的參與感。它給消費者提供了一個管道，抒發他們對這個品牌的想法和感受，同時還可以與其他和自己有相同品牌嗜好的人分享經驗。如玉蘭油“玉蘭油會員俱樂部”，會員們可以獲得折扣、定期收到新產品上市的資料、獲得免費的護膚資料、獲得贈品等等，蘋果電腦公司的“用戶組織”、“任天堂歡樂俱樂部”等都屬此列，即使在廣告界，擁有一張“龍媒會員卡”，也給我們帶來了諸多的方便。 3 資料庫營銷。
通過各種方式，得到一些品牌常客的資料，包括他們的姓名、住址、職業等等，分析這些資料，將新產品的介紹、特別的活動說明、公司的特惠專案，寄給那些可能回應“信箱廣告”的人。這些收到廣告的人也會覺得，自己受到這家公司的重視而加強對品牌的忠誠度。我們在給白沙香煙的調研中發現，在外地的湖南人抽白沙煙的比例很高，所以我們建議成“白沙老鄉俱樂部”，建立“白沙會員營銷資料庫”，并定期寄給會員各種資料，舉辦各種活動這一做法，將鞏固他們對白沙的忠誠度，讓他們覺得：“噢，原來白沙這么重視我們啊！” 應該意識到，品牌有一定的知名度，只是完成了品牌長征的一小段，要建立較高的品牌忠誠度，除了很好地采用以上幾種方法外，更需要品牌管理者十年如一日的汗水與付出。
誤區之十七：品牌形象老化，是品牌自身的發展結果
市場不是靜止的，品牌并非存在于一個時間的膠囊中，消費者的品味在日新月異的今天，無時不在變化著，如果你在很長的一段時間里，仍然沒有告訴消費者你存在的消息，那么他們很快就會將你拋進記憶的垃圾袋中。
許多企業家認為，品牌形象的老化，是環境和市場所致，是一個品牌自身的發展規律，沒有什么可以改變這樣的規律，關鍵是要更新產品結構，開發新的產品。
這種誤區的存在，主要是由一些不正確的意識所導致：
1 產品和品牌不分。營銷理論認為，產品的發展經歷四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。這是一個產品的生命周期，而非品牌的發展規律，品牌一旦建立，就可以以它強大的生命力跨越產品周期的限制，發揮不可替代的持久力。SONY的VCD或許會被淘汰，但SONY的品牌卻仍然歷久彌新，倍受人愛！
2 對品牌認識不足。品牌理論作為20世紀90年代才逐漸完整的全新企業經營理論，并沒有被中國的企業完全認知，品牌的策略、品牌的管理、品牌的設計等等，都沒有形成完整的認知架構。 3品牌沒有得到妥善的管理。在品牌的傳播過程中，缺乏品牌經營管理的經驗，致使品牌形象在不知不覺中老化，所以，這一論斷，往往也成了品牌管理者為自己沒有妥善管理好品牌的最好托詞。 那么，怎么認識品牌形象老化的問題，并如何改變老化的品牌形象，使之煥然一新呢？總結中國企業品牌經營的現狀，導致品牌形象老化的原因，主要有以下幾種情況：
1產品缺乏創新。消費者總是在不斷追求更好的、更新的產品，期待著功能更好、更強、能提供更多選擇的品牌。一個在產品研發上一成不變的品牌，它總是會在人們越來越挑剔的眼光中，被視為是“陳舊、保守、過時”而被人們所拋棄。現在想想上海桑塔那的品牌形象，是不是有點老？
2執行缺乏當代性。即使是有正確的調查，正確的策略，如果是在執行時，在最后表現時，缺乏當代感，那么，你的品牌形象也會是“落伍的、不合潮流的、過去的”。一起來看一下煙草行業的巨頭--紅塔山的品牌形象，奔騰的黃河、雄偉的長城、齊奏的樂隊，不禁讓人們懷疑，“山外有山”的紅塔集團是否在鑼鼓齊鳴的迎接改革開放的到來？
3沒有及時為品牌注入新鮮形象。這樣的情況，往往在一些經營狀況良好的大企業中較為常見，一方面是對原有品牌形象的錯誤直覺，認為銷售不錯，品牌形象就不需要更新；另一方面，認為雖然品牌形象老了一點，需要調整，卻又想著調整以后是不是還沒有現在的好？患得患失，對原有的品牌過于依賴，不到萬不得已，不輕易出手。康師傅就是一個最好的例子，他們不敢在康師傅珍品面的推廣中出現年輕人，甚至都不敢讓LOGO的小“康師傅”動起來！如今的“康師傅”，是不是感覺在和我們“一起慢慢變老？”
4 品牌的推廣趨于疲乏。市場不是靜止的，品牌并非存在于一個時間的膠囊中，消費者的品位在日新月異的今天，無時不在變化著，如果你在很長的一段時間里，仍然沒有告訴消費者你存在的消息，那么他們很快就會將你拋進記憶的垃圾袋中。中國許多的民族品牌，就是掉進了這樣的陷阱，當初的小白兔牙膏，如今安在？還有幾年前霸氣十足“小霸王”，是否也只有登高才能看見它離去的背影？ 當然，品牌形象的老化，還有更多其他的原因，但是，作為品牌的管理者，應深究造成這一現象的癥結所在，并制定切實有效的解決辦法。觀察中國企業經營品牌的實際情況，我們認為要轉變老化的品牌形象，可以采取以下幾種方法：
1 創新產品。要保持品牌永遠領先、年輕的形象，必須將產品創新作為品牌經營的重心。這一點，寶潔為所有的中國企業作出了典范，寶潔成功的里程碑也皆由產品的創新刻劃。寶潔在全球擁有超過2500項的專利，7000位科學家供職于全球17個產品研究中心。寶潔認為“為消費者提供更好、更新的產品”是它成功的根本原因。
2 為品牌尋找全新的符號。品牌這個概念對于消費者來說非常抽象，如果有一個符號，一個形象，成為品牌的代言人，那么它和消費者的距離即刻就可以拉近。美國的RCA電視機，在創造出活潑可愛的小狗“Ｐuppy”后，一改保守、守舊的形象，重新樹立全新的品牌形象，當年就榮登銷售冠軍，并抵抗了來自日本品牌的沖擊。
3 創造品牌標語。GE電器的故事說明品牌標語在改變品牌形象過程中的決定性作用。GE電器一直在公司的標語中強調“科技”，然而，在調查中發現，GE電器給人的印象是“古板、機械、冷漠的”，最后，使用了“將好的東西帶到生活中”這個標語，重新成功地將GE電器塑造成為一個有情感、有愛心、關心生活的親切品牌形象。 飛利浦的“讓我們做得更好！”的品牌標語，也在品牌形象的塑造過程中，起到了舉足輕重的作用！
4 整合品牌形象更新運動。最成功的要算IBM的品牌更新運動了，90年代初期，IBM被視為古老、傲慢、冷漠且無可救藥的尾隨新一代高科技公司之后，通過廣告公司全面的整合品牌形象更新運動，使IBM大地回春，股票從25美元飆升到200美元，重新榮登世界第三品牌的寶座。
當然，要全面更新一個老化品牌的形象，遠非說的那么簡單，還有很多的細節需要注意，但是首先，中國的品牌管理者應該意識到，品牌形象老化并非不可更新，只要時常檢視、不斷反思，經常為品牌注入新鮮血液，就能永保品牌“青春活力”！誤區之十八：沒有競爭的品牌陷阱
沒有對手的市場是不是就是好市場呢?未必。沒有對手，也往往意味著沒有市場。雖然林中獵人太多會加劇狩獵的難度，但跑到沒有獵物的地方去打獵更加沒有意義。
每個人都在抱怨過度激烈的競爭，許多企業為了規避競爭，經常涉足過于偏僻的市場，但沒有對手的市場是不是就是好市場呢？未必。沒有對手，也往往意味著沒有市場。雖然林中獵人太多會加劇狩獵的難度，但跑到沒有獵物的地方去打獵更加沒有意義。
VCD因為幾個品牌一起炒作氣氛，所以市場熱氣騰騰，如果只有一個品牌孤軍奮戰，想必沒有現在的陣勢，也沒有市場可言。保暖內衣在去年只是一個被個別人群關注的邊緣產品，很多人根本不屑一看。新概念新產品實在太多，每個人都忙碌不堪，哪有心思一一關注。今年保暖內衣有幾百個廠家同時做，四五個品牌同時在中央臺砸廣告，而且代言人一個比一個出名，簡直就是明星大賽，許多消費者就開始密切關注，唯恐自己沒趕上趟，落伍了。
市場上值得推廣的新產品絕對不止是VCD和保暖內衣，之所以這些產品這些廠家相對成功，很大程度是因為競品幫了忙，沒有足夠的競品，市場就沒有足夠的“勢”來吸引消費者。要敢為天下先，更要敢為天下后，沒有競爭對手的領域不見得合適，在這里市場的啟蒙教育重任沒有人分擔。
如果說一個企業的能量可以把市場燒到30-50度，那么幾個企業加起來就可以把市場這壺水燒開了。消費者喜歡熱鬧，也喜歡看競品打架，因為這正是消費者漁翁得益的好時機。他們喜歡市場戰火飛揚，喜歡這種熱熱鬧鬧的氣氛和感覺。誤區之十九：輕視品牌資產的價值
規模經營，本來沒什么不了，只可惜他們忽視了品牌的價值，輕易地放棄品牌，丟棄了固有的品牌資產。
1997年8月，浙江的四大名牌家電企業“金魚”（洗衣機）、“東寶”（空調）、“華美”（冷柜）、“乘風”（電扇）合并，并把四家企業所有品牌統一換成新的品牌“金松”。由于品牌問題的分歧，金松副總經理、原東寶老總任饒森出走，后與浙江青春寶集團聯合成立了“森寶空調有限公司”。
規模經營，本來沒什么不好，只可惜他們忽視了品牌的價值，輕易地放棄品牌，丟棄了固有的品牌資產。
在合并前，這四家企業分屬的品牌都屬同行中的佼佼者：1996年，東寶空調市場占有率排行國內前十位，華美冷柜市場占有率排行全國第七，乘風電扇國內排行第六，金魚愛妻號洗衣機市場占有率排行全國第三。尤其是東寶空調，小金剛為個性形象的電視廣告片播出后，山東片區不到半個月就賣了800臺。在空調大戰中，東寶勢頭正健。
但合并后第二年，金松集團在全國家電企業綜合實力的排名中由第六位下降至第八位。銷售收入由1997年從30.6億元跌到27.9億元。三年后轟動一時的杭州四大家電企業聯合案最終以失敗告終。市場競爭如此激烈，三年的停頓足以扼殺一個品牌，重現江湖的東寶空調已失去了當年的雄風，為了“生計”只好做貼牌生產，替別的品牌“打小工”。
對此我們真是感觸萬千，葉茂中這廝為東寶設計的小金剛個性形象，一會兒掛上東寶的牌子，一會兒又掛上金松的牌子。因為小金剛個性形象1996年幫助東寶創造了銷售的佳績，所以1997年四個品牌統一命名為金松后，還繼續使用此個性符號。他們對此形象的認可固然是我們的一種榮耀，但這種榮耀帶給我們的快樂，遠遠敵不過中國企業對品牌誤解誤用所帶給我們的心事重重！
如果有一天美國政府心血來潮，要求可口可樂和百事可樂合并，拋棄過去的品牌，統一更名為“百可可樂”，對這兩家巨頭企業來說就是要他們的命。輕易地拋棄一個既有的品牌，這是中國企業輕視品牌價值的極端體現。
品牌的價值不可小看，企業對消費者沒有太大的意義，因為他們沒有機會接觸企業，他們以他們對產品的體驗--品牌為依據來判斷產品。消費者不可能逐個去了解產品，他只好借助過去的經驗或借鑒別人的經驗。在這棵品牌樹上，曾經摘下甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。品牌就是經驗，就是消費者對產品經驗的積累。 現代人沒有精力去收集全部資訊，生活節奏越來越緊張，對于陌生事物沒有時間、沒有依據去作充分的判斷,那么品牌就是最好的依據。一場陌生的電影要不要看，導演就是判斷的依據。別的電影可以不看，但斯皮爾伯格導演的電影一定要看，在這里斯皮爾伯格就是品牌，就是依據。
這個社會，這個時代有太多不確定因素，消費者購買產品從根本上最關心的就是產品的質量是否過硬？廣告上的承諾是否真實可信……等一系列信賴問題。品牌就是承諾，品牌就是契約，品牌就是保證。放心就是品牌帶給消費者的最大利益。
品牌仿佛經濟“原子彈”，它的威力無可估量。國際化的時代環境，消費者越來越傾向于共享全世界文明的精華，你不可能要求消費者永遠為“愛國情結”不斷犧牲他們的利益，中國企業必須立即拿起品牌這個現代化的經濟武器與國際品牌對抗。誤區之二十：品牌保護乏力
由于缺乏品牌保護的意識，在過去的許多年，一些企業付出了高昂的學費和慘痛的教訓。
品牌的保護主要是指商標注冊以及在品牌管理過程中對品牌有無傷害行為。前者是硬性保護，后者是軟性保護。由于缺乏品牌保護的意識，在過去的許多年，一些企業付出了高昂的學費和慘痛的教訓。 紅梅是云南玉溪卷煙廠的香煙品牌，由于沒有及時注冊，被另一卷煙廠搶注，最后只好忍痛以180萬元的高價贖回了本該屬于自己的品牌。
紅雙喜原是沈陽雙喜壓力鍋廠的品牌，其產品遠銷40多個國家的地區，投入巨額的廣告費，也因未及時注冊被人搶注，在以800萬元巨資買回遭到拒絕后，不得不將其產品改名，將紅雙喜拱手讓人。 這樣的悲劇可以說是舉不勝舉……怨天尤人毫無用處，關鍵是要吸取教訓，提高自我保護意識，對品牌預測縱向和橫向全方位注冊。這方面娃哈哈做得較好，光是防偽注冊就有70多種，確保了品牌的萬無一失。而另一些企業，如紅豆服飾，做得就不夠好。紅豆的商標在其它領域如：香煙、飲料被他人注冊使用，各個企業對產品的宣傳大相徑庭，使消費者對紅豆品牌產生混淆。
國內一度被視為救命藥方的合資，把握不好，往往成為外商扼殺民族品牌的合法外衣。最近，北京日化二廠向外界宣布提前終止與寶潔（中
國）公司的合作，收回合資使用長達6年的“熊貓”品牌。合資時“熊貓”年產6萬噸，而收回時的2000年上半年僅4000噸。〖BF〗作為控股方的寶潔力推旗下的高檔洗衣粉品牌“汰漬”、“碧浪”，而以物美價廉見長的“熊貓”產銷量則逐年遞減。品牌的傷害是顯而易見的。同樣，上海家化的“美加凈”，在和美國莊臣公司合資前，一年的銷售額是24億元，合資后一年僅有600萬元！1992年家化以1900萬元購回后，情況很快發生變化，一個季度就完成銷售額700萬元。對品牌的保護還體現在品牌的管理過程中堅持“用一個聲音說話”，不隨意變更主題。如果今天定位于“陽剛”，明天又變為“熱情”，那么傳遞的信息將會混亂不堪。例如：非常可樂，今天說自己是“中國人的可樂”，打民族牌；過一段時間又說“年輕沒有失敗”，打出年輕牌，使品牌形象變得模糊不清，這是非常忌諱的。誤區之二十一：促銷不考慮品牌問題
促銷的目的就是為了刺激消費、誘導購買，這句話并沒有錯，但是，如果這是促銷活動后唯一出發點和目的，就會走入形而上學的死胡同，給品牌的建設帶來傷害。
促銷現在幾乎成了企業挑戰市場的利器，新產品上市、盤活資金、清理庫存、打擊競爭對手等等，都用促銷來解決短期的難題，一些企業甚至將促銷作為產品長期的一項推廣活動，而列入產品的發展計劃
中。的確，促銷在一些企業的特別時期，發揮了無可替代的作用，但是，很多的企業在做促銷時，認為只要把產品銷售出去，就達到了目的，促銷就是有效的，而往往忽視了促銷中應注意的品牌問題。 “促銷是短期行為，而品牌是長期的建設，為什么要在促銷時考慮品牌問題呢？”
1促銷不考慮品牌，將影響品牌形象和品牌個性的樹立。促銷作為品牌行為的一種，它將直接反映消費者對品牌的態度，影響品牌在消費者心中的好感度。 品牌行為 品牌形象
經常性的贈送 低檔的、容易得到的、未受教育的 經常性的打折 廉價的、漂浮不定的 與實際不符的承諾 欺騙的、令人厭惡的
促銷往往會讓消費者有嘗試性的購買行為，但是，如果不從品牌的角度考慮問題，必然會使品牌的長期利益受損。
2促銷不考慮品牌，將使產品價格回彈艱難。促銷應盡量避免單獨的打折降價行為，一旦在消費者心目中對你的品牌產生經常性的打折降價的印象，或讓他們對你的品牌打折和降價成為一種期待，那么，產品價格的回升將成為品牌一個艱難的負擔！
3促銷不考慮品牌，將使產品難以在消費者心中立足，甚至引發社會事件。百事可樂在菲律賓的一次促銷活動就留下了深刻教訓。百事在促銷活動中聲稱，只要在其瓶蓋上發現XX標志，就可以獲獎4萬元，結果，由于工作失誤，卻發現有80萬的瓶蓋上有獲獎標志，等于百事公司要為本次活動付出320個億！但是，消費者已經不允許你道歉了，他們上街游行、砸毀百事公司總部、毆打工作人員，整個菲律賓沸沸揚揚，使百事公司遭到了前所未有的重創!4促銷不考慮品牌，將無法使促銷活動得到最大的回報。某碳酸飲料在南京進行新產品的免費試喝活動，結果當天來的人當中，老年人就占了一半以上！針對青少年的碳酸飲料，卻在促銷時偏離了目標群，使得這次促銷活動事倍功半，浪費了大部分的促銷費用。 那么，促銷時應如何考慮品牌問題，品牌又在促銷中發揮了怎樣的作用呢？
第一，促銷應在品牌的統一策略下進行。促銷不是單獨的行為，它是品牌營銷的一部分，必須在統一的品牌策略下進行，才不至于會損害原有的品牌資產。在做一項促銷活動前，請考慮： 1 與品牌定位一致。 2 符合目標消費群的需求。
3 利用品牌積累的資產，為活動助勢，如使用品牌特定的形象載體。
近期開展的轟轟烈烈的丹芭碧7重連環大獎，就是一次非常成功的品牌促銷案例，丹芭碧青春、活力又富有朝氣的品牌形象，為這次活動推波助瀾，同時，這次活動延續丹芭碧的一致品牌策略，進行全面媒體整合：電視、店頭、報紙等等，并利用了年輕人喜聞樂見的音樂形式，傳遞活動的內容，非常生動，不僅很好地達到了促銷的目的，更增強了品牌在消費者心中的好感度。 第二，促銷應策劃周全，考慮方方面面，避免出現意外。要舉行一次成功的促銷活動，是對品牌管理者一次嚴峻的考驗，我們認為應該注意以下的問題： 1 避免單一降價。 2 考慮社會影響。
3 為新品牌做促銷，力求達到試用。 4 達到品牌轉換。
5 品牌聯合。大品牌與小品牌聯合，可以獲得更多的利益，節省促銷費用；小品牌與大品牌聯合，可以依靠大品牌的影響力，提升自身的品牌形象，如近期的可口可樂與大家寶薯片的捆綁式促銷，就是一次成功?quot;雙贏“。
第三，促銷應提升品牌知名度。一般新產品上市，都會進行促銷，不僅要達到消費者嘗試性購買的目的，更應為品牌知名度作出貢獻，如卡迪那新產品上市大派送，配合新產品上市的推廣活動，對品牌知名度的提升，功不可沒。
第四，促銷應提升品牌美譽度。一次優秀的促銷活動更是對品牌美譽度的一次有效的投資：首先，有利于傳遞品牌的價值主張。廣州寶潔的”潘婷“品牌，分別在95年和96年2次進行了以傳播知識為活動內容的促銷，目的在于讓消費者真正掌握頭發健康的知識，加深消費者對”潘婷“"擁有健康當然亮澤”這一品牌獨特銷售主張的理解和印象。
第五，引發目標消費者共鳴。百事可樂今年的促銷活動也進行得如火如荼，其年輕、活力和略帶反叛的品牌主張，在促銷活動中體現無遺，其運作方式、獎品、廣告片制作等等，都能引發目標消費群的共鳴！
促銷的目的就是為了刺激消費、誘導購買，這句話并沒有錯，但是，如果這是促銷活動的唯一出發點和目的，就會走入形而上的死胡同，給品牌的建設帶來傷害。
誤區之二十二：小企業不需要做品牌
有一個恰當的比喻，小企業的發展猶如一次長途旅行，啟程的是產品，抵達終點站的是一個完整的品牌，關鍵就是在于你選擇的路線和到達的方式!“做品牌那是以后的事情，當務之急是積累資本，把銷售搞上去！”在和許多國內小企業主交談中，經常會聽到他們這樣的論斷。的確，資金少、經驗少、管理缺、機器老的中小企業，生存還是一個大問題，還有何資格談論品牌？！但是，且慢！如果你的目標不僅僅止于小企業，不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來成為一個大企業，擁有穩定的銷售和利潤，像國際型的大品牌一樣屹立不倒，那么，品牌的問題，你現在就必須面對，而不應以企業生存為理由忽視品牌的建設！
小企業完全忽視品牌的建設，將可能給企業的成長帶來以下的危害：
1 產品的品質下降。大多小企業都有以銷售為主的經營觀念，往往在銷售旺期，為達到一定的銷售目標，而以次充好，降低了質檢的標準，這就勢必會導致產品品質的不穩定。
2 短期行為損害品牌形象。一些小企業為了盤活資金，低價銷售庫存產品，這一短期行為，極大地損害了原有的品牌形象。
3 影響產品的延伸。很多小企業在延伸產品線時，往往沒有整合品牌的觀念，只要是有錢可賺，就盲目上馬，造成品牌資源的極大浪費。
4 輕視品牌的保護。這其實是中國企業的一個常見的現象，在小企業中更為普遍。等到產品打出知名度以后，才知道品牌已被人家注冊，到時卻悔之晚矣！
5 影響員工的士氣。企業的目光短淺，“打一槍，換一地”，沒有長遠的品牌建設目標，會讓員工沒有歸屬感和使命感，影響員工的士氣。
去年我們的一個飲料客戶，就是屬于這樣的小企業。由于他們在產品上市時營銷得當，該產品在南京市場非常火爆，以至供不應求，但是企業卻沒有更多的原料提供生產。為了解決這個問題，他們低價收購未經檢測的不合格原料，保證了暫時的供貨，卻在一次電臺和檢測部門的聯合檢查中，被評定為不合格產品，于是導致南京的經銷商紛紛退貨，該產品最終以全線告退而收場。再好的策劃也是白廢。 掙扎在市場底層的中國小企業，這樣的例子更是比比皆是，他們無一不是在企業發展的路上，遇到了品牌問題的瓶頸，而往往只有到了這個時候，才會忽然醒悟到：原來小企業也需要做品牌！
那么，小企業該樹立怎樣正確的品牌觀？品牌又該在企業發展中發揮怎樣的作用？
首先，要保證產品的品質恒定如一，要讓你的產品，成為貨真價實的標志（Badge of Authenticity）。不論什么情況下，都應該做到這一點。消費者是無法欺騙的，如同你的親人和
朋友，只有真誠以待，情誼才能長久。這也是品牌最重要的資產之一。很多中國老字號企業，就是保證了穩定、良好的產品質量，以至在經歷多年的風雨洗禮后，仍然能夠屹立不倒。另外，必須創造品牌的附加值。隨著市場逐漸發展、成熟，產品的同質化會越來越嚴重，產品的功能、包裝、外型等等都可以模仿，而惟有品牌是獨一無二的，它幫助消費者在繁多的商品中迅速作出自己的判斷！例如可口可樂，它所建立的品牌資產是其他品牌無法模擬的：熱烈的紅色、豐富的品牌聯想、百年恒定的品質保證、深入人心的高知名度，都證明了可口可樂賣的是品牌的附加值，而不是產品！小企業在產品的發展過程中，應注意品牌附加值的創造和積累。當然，這是一個復雜的長期工程。
最后，小企業在發展初期，就應該制定長期的品牌戰略目標。在此注意，是品牌的目標，而非營銷的目標。應該意識到創建一個品牌“前途是光明的，道路是曲折的！”但是，只有心存高遠，才能把握住市
場機會，使小企業完成一次又一次的騰飛。至少每天想摘星星的人，不會弄得滿手泥巴。
任何大企業其實都是從小企業開始的，但確信無疑的是，有長遠的品牌經營理念，它們的距離將會縮短，日本企業在世界的快速成長就是最好的佐證。SONY在50年代只是一個替人家生產電子晶體管的小企業，但是盛田昭夫卻認為“我們應該有自己的品牌！”于是SONY應運而生。從命名開始，SONY便有了世界的眼光，即使他們在最困難的時候，也堅持正確的品牌運作方式，不斷創新，為品牌注入全新的內涵和活力，一改世人心目中日本貨低檔、質次的印象，最終創建了一個世界級的品牌。
有一個恰當的比喻，小企業的發展猶如一次長途旅行，啟程的是產品，抵達終點站的是一個完整的品牌，關鍵就在于你選擇的路線和到達的方式！
品牌的作業實務 品牌診斷與規劃綱要
品牌診斷及規劃綱要是必要的，但應該針對每個企業的實際情況，對內容作適當的調整。導論：品牌的力量 第一篇：品牌背景
第四篇：雀巢品牌策略
雀巢品牌策略
1867年，瑞士化學家亨利·內斯特爾先生創立了以他名字（nestle）命名的雀巢品牌，開啟了全球最著名食品公司的百年傳奇。內斯特爾絕不會想到的是，在遙遠而神秘的東方，咖啡會成為一種主流的消費方式同中國幾千年的茶文化分庭抗禮，而雀巢品牌正是成就這一奇跡的中流砥柱。雀巢咖啡代表的不僅僅是品牌，而是一種主流的消費文化，進入中國20年來，雀巢不僅改變了中國人對咖啡口味不適應的傳統習慣，而且以高達80%的市場份額成為咖啡的代名詞。
近日，雀巢咖啡無可爭議地贏取了“30年改變中國人生活的外國品牌”獎項。評委評價說，雀巢品牌的偉大之處在于，成功地在一個陌生的市場開發一個全新的品類，同時帶動整個咖啡行業在中國市場的發展壯大。“我們一直致力于在中國這個充滿活力與激情的市場，把?雀巢咖啡?努力打造成消費者生活中不可或缺的部分，”雀巢大中華區咖啡及飲品業務總監大衛·蘇丹在領獎時表示，“對于中國這個龐大的市場，雀巢關注的不只是自身的市場份額，而是整個咖啡品類的成長，讓每個中國人每天都能喝上一杯咖啡是我的夢想。” “味道好極了” 上世紀八十年代，雀巢正式進入中國。當時雀巢品牌面臨的挑戰是盡快讓中國人適應咖啡的口味，只有對咖啡飲品認可，才會讓雀巢品牌的成功成為可能。作為先行者，雀巢咖啡以“味道好極了”的樸實口號拉近了品牌和消費者的距離，勸說國人也品嘗一下西方的“茶飲料”。盡管在當時雀巢只有咖啡粉一種產品，并且高昂的價格也成為少數消費者的奢侈品，但對于年輕人來說，即使開始并不適應咖啡獨特的味道，但依然把品嘗雀巢咖啡當作是體驗一種來自西方的主流消費文化。“味道好極了”取得了巨大的成功，雖然當時喝過咖啡的人不多，但雀巢迅速崛起為盡人皆知的著名品牌，甚至春節晚會黃宏的小品都把雀巢咖啡的元素作為表演的噱頭。如今二十年已過，雖然雀巢的廣告創意翻新多次，但“味道好極了”的廣告語一直未變，幾乎成了每個廣告人津津樂道的成功范例。
在信息爆炸的時代，消費者的觀念也日新月異，但雀巢能夠堅持二十多年廣告語不變，并且品牌價值不斷提升，既是品牌中的另類，更是一個奇跡。“廣告傳播一直是雀巢品牌推廣的重要組成部分，在廣告語的選擇上也是如此，”大衛·蘇丹表示，“把雀巢打造成一個高品質的產品是我們剛進入中國市場的目標，所以我們選擇了?味道好極了?這句廣告語，并且在很長的一段時間內，雀巢咖啡的廣告宣傳都有一定的一致性。”大衛·蘇丹進一步解釋說，中國改革開放以來，隨著經濟的發展和人們消費能力的增長，中國很多消費者還是越來越能接收很多國際品牌的形象，很多消費者也很希望能嘗到他們原來沒有嘗過的東西，所以曾經有一段時間嘗試咖啡飲品成為一種潮流。而如果真正的想成功推廣一個品牌，雀巢需要持續不斷地向消費者傳達一致的信息，這就是我們一直沒有更換廣告語的原因。除了品牌宣傳，雀巢一直致力于采取有效手段傳達產品的信息，對于把目標消費群體定位于年輕人的雀巢咖啡來說，選擇直接和消費者溝通無疑是有效的方式。于是我們看到，在大學校園里的攝影大賽、年輕人熱衷的搖滾音樂會、游戲大賽等都會看到雀巢品牌的身影。“我們需要通過不同途徑的宣傳來了解消費者，讓雀巢品牌成為消費者生活的一部分。” 大衛·蘇丹強調。
“把脈”中國市場
雀巢咖啡之所以能夠在茶文化根深蒂固的中國飲料市場突圍而出，其成功的品牌推廣策略功不可沒。首當其中的就是消費群體定位的明晰，一直以來雀巢咖啡都把18歲到35歲的年輕人作為主要的目標消費群體，其所有的廣告宣傳、市場策略、產品構成都是圍繞年輕人這個焦點定位來進行，這一成功的市場定位來自于雀巢對中國市場長期細致的研究。“雀巢的市場部門和媒體代理公司、市場調研公司都在想怎么樣能夠發現中國消費者更多的對咖啡的需求，而我們怎么樣來滿足他們的需求。就像醫生需要給病人號脈一樣，我們也需要給消費者號脈。” 大衛·蘇丹說。
“中國市場的過于龐大對于雀巢來說既是優勢更是一種挑戰，面對分散在160多個城市的中國消費者，僅僅通過廣告宣傳是不夠的，而是要通過和消費者的直接溝通來擴大市場份額，” 大衛·蘇丹說，“以雀巢采取的在大商場贈飲的促銷活動為例，對于仍然有很多人沒有喝過咖啡的中國市場來說，這是已經被證明了的有效的推廣模式，即使這是一個需要龐大投資和精力的工作方式。”
“雀巢咖啡剛開始進入中國市場的時候，大概十年的時間一直是只有純咖啡產品，對于很多中國消費者來說，一時難以適應雀巢咖啡高昂的價格和獨特的味道，直接導致了消費群體難以迅速擴大。”大衛·蘇丹說，“2000年開始，我們重新調整了市場策略，雖然我們還在堅持不斷地推廣雀巢咖啡的品牌形象，但是我們更著重推廣的是1+2速溶咖啡，這更容易被中國消費者接受。” 經過多年的實踐，雀巢咖啡也在不斷豐富產品的構成，讓消費者能夠在辦公室享受一杯速溶咖啡，在家里細細地調制符合自己口味的純咖啡，在逛街的時候享用一罐即飲咖啡，咖啡文化已經悄然被越來越多的人們所認同。情感培育本土化
貝塔斯曼的退出，日系手機的失敗為在華的國際品牌敲響了警鐘，在大衛·蘇丹看來，這些品牌的失敗都可以看做是本土化的失敗，對中國市場水土不服造成的結果。而雀巢的中國本土化進程早在20世紀80年代就開始了，在這一進程中處處體現了“情感培養”的價值。人才本土化，原材料本土化，對中國文化的尊重是雀巢成功的秘訣。以人為本的系統化管理是雀巢立于不敗之地的根本策略，“人和產品比制度更重要”是雀巢作為著名的跨國公司所奉行的基本方針。雀巢在各個省市開辦的分公司和工廠中，人才和員工主要是從當地招聘的。公司把員工的發展同企業的發展有機地結合起來，爭取做到同步化，為員工營造良好的工作氛圍。同時雀巢還非常注重人才的培訓，經常投入很多的資金來培訓人才，培訓生產主管和銷售經理，為員工提供鍛煉能力和得到提升的機遇，而且為同事間的溝通創造良好的條件。通過這些人性化管理來建設企業文化，最終實行系統化管理。
在供應鏈上進行的“情感培育”，更是雀巢進入中國迅速本土化的秘密武器之一。早在1989年，雀巢公司就與云南思茅政府簽訂了一個長達14年的協議。這份協議中承諾：雀巢按照美國現貨市場的價格收購咖啡，作為農民利益的保障，上不封頂，下設最低收購價格。同時，雀巢提供技術人員、種苗甚至免息農具貸款，并承諾不擁有土地，不擁有固定資產。這項承諾成為雀巢原料本地化非常良好的開始。如今思茅已經成為著名的咖啡豆種植基地，雀巢公司的技術人員也同云南當地種植咖啡豆的農民建立了深厚的友誼。雀巢還積極培養自己的咖啡種植技術專家。2008年初，“揚帆工程”云南站啟動。經過選拔的云南貧困大學生代表參與了咖啡種植的相關培訓活動。據悉，其中的優秀學生極有可能參與到當地的咖啡種植事業中去。“即使現在思茅出名了，很多跨國咖啡生產企業都去采購咖啡豆，但是當地的農民依然把最好的咖啡豆留給雀巢。” 大衛·蘇丹自豪地說。在中國工作十年的大衛·蘇丹，已經把飲茶作為自己的生活習慣之一，雖然他仍然認為茶飲料是雀巢咖啡最大的競爭對手，但他絲毫不掩飾對中國文化的尊重。“雀巢是總部在瑞士的公司，瑞士的多元文化讓雀巢公司在世界各地的市場都形成了尊重當地文化的習慣，” 大衛·蘇丹說，“雀巢的業務99%都不在瑞士本土，所以需要適應和尊重不同國家的文化和當地的習慣，包括在公司內部不同的文化不同的種族不同的宗教我們都是平等對待，沒有任何的歧視。我們希望我們的消費者滿意，希望我們的經營者零售商滿意，也希望政府滿意。我想這正是雀巢咖啡在世界各地都取得成功的重要原因。”
第五篇：寶潔——品牌策略
寶潔的品牌策略
品牌策略重在制造概念，而寶潔的廣告策略就是典型的概念營銷。在寶潔的廣告策略中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一個獨特的概念。
寶潔的廣告策略重在制造概念
可以說，寶潔的營銷是很典型的概念營銷。在寶潔全球所有的廣告策略中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一個獨特的概念：海飛絲的去屑，潘婷的健康，飄柔的柔順，都給了每個品牌賦予以個性，如，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發的營養，而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順。
去看看海飛絲的廣告：海藍色的包裝，首先讓人聯想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，一貫由名人代言的“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念;再看看潘婷：頂尖的女明星策略加上“瑞土維他命研究院認可，含豐富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養份，使頭發健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養型個性;飄柔：“含絲質潤發家，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。幾乎寶潔的成功品牌都是概念的化身，化身成一種完美，由此概念所產生的生活方式便深深的在引導著消費者的消費趨向。
不僅如此，寶潔還把概念的攻略游戲經典地應用到廣告大戰中，例如，在寶潔公司的舒膚佳香皂進入市場時，寶潔知道，健康是消費者最關心的，于是做“美容 殺菌”的概念，生產了“不但美容更可殺菌”的舒膚佳香皂，很好的把競爭對手聯合利華進行了區隔。他們還通過獲得了中華醫學會的認可來提高在殺菌方面的形象。同時舒膚佳比力士貴10%，因為它具有更多的功效。舒膚佳于是在強大的廣告攻勢下推出了。這則廣告在整合傳播過程中突出宣傳了殺菌的效果。上市以后，舒膚佳的銷售一直上漲，直至今日，舒膚佳已經成為中國香皂的第一品牌。
當我們翻開寶潔的歷史，可以看到，概念正是寶潔打入中國日化市場的超級殺手锏，寶潔在中國推出的第一個產品是海飛絲。當時，寶潔經過對中國市場的詳細調研，發現了許多中國人都有頭屑這一毛病，包括筆者在內小時候都有頭屑的現象，而中國國內在生產洗發水的廠商又苦于沒有這方面的技術。于是寶潔決定將去頭屑的海飛絲洗發水作為在中國打響的第一款產品。在投入了大量的電視廣告，推銷其去屑的概念后一年多的時間，海飛絲很快成為了國內去頭屑洗發水的佼佼者。
寶潔的品牌廣告導向
寶潔的營銷概念是利益訴求和情感訴求的概念，利益訴求就是從品牌的功效來演繹，情感訴求則從與消費者的情感聯系中來演繹，印象中，2000年以前，寶潔的廣告主要訴求于利益;2000以后年開始嘗試情感訴求，例如，最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”“多重挑戰同樣自信”、“職場新人說出你的自信”等多系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。而去屑，健康，柔順則訴求于利益。通俗說就是：以前，寶潔告訴你，它的品牌可以使你的頭發“去屑”“健康”“柔順”，現在，寶潔告訴你，它的品牌還可以使你自信。
寶潔廣告采用的表現手法
那么，利益訴求與情感訴求的概念在廣告中使用什么手法來表現的呢?寶潔的手法是描述法，比較法和專家法。描述法就是用動畫的手法來演示產品作用的過程，從而說服消費者，例如潘婷的廣告演示了“含豐富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養份，使頭發健康、亮澤”。舒膚佳的廣告則演示了殺菌的過程。“比較法”優點是：寶潔將自己的產品與競爭者的產品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產品的優越性。讓你眼服心服。首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意;接著，便有一個權威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是用寶潔產品;最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解。包括寶潔牙膏在內的其他產品無不是如此。
寶潔持續的廣告策略
筆者經常和業內的人士交流，一流的企業都是在廣告的表現上領跑于競爭者，即使市場不是第一的企業，只要廣告量超越第一名的企業，那么其成長性均是行業最高的。寶潔就是采取持續的廣告攻勢，以對消費者產生持續的影響，即使是市場上已經占有絕對優勢的海飛絲、飄柔等品牌，寶潔公司也繼續投入大量的廣告費予以支持，以維持他們在消費者心中的地位。這是一個讓人迷惑不解的地方，一般的看法認為應該隨品牌生命周期的變化而調整廣告投入。事實上，如果沒有持續的廣告攻勢，寶潔所營銷的概念是難以形成的。如果你只是推銷產品，你或許可以憑一個轟動性的廣告而暴富，如果你要營銷概念，你就得像寶潔一樣反復錘煉強化公眾的認知。
寶潔的產品定位策略
寶潔產品定位于高檔品，寶潔的品牌定位于高檔品品牌。按照寶潔的說法，品牌有三重天：從基本的清潔功能型到中層的時尚型，最高境界是品牌精神行銷。這也是寶潔的廣告策略之一，品牌定位是通過廣告的產品定位策略來實現的。更重要的是，不論寶潔意識到還是沒有意識到，品牌定位也就是所謂的概念定位!寶潔廣告的品牌定位是明確和一貫的：飄柔關于自信的品牌精神定位，沙宣主導時尚。
寶潔為何要玩“概念游戲”?
在中國,概念營銷一度有炒作之嫌，但是我們看到：寶潔的概念營銷卻是實實在在點點滴滴的在做營銷。很顯然，日化產品的同質化是很迅速的，寶潔的做法就是爭取在產品被趕超前，占領概念的制高點。現在，日化產品已經高度同質化了，如果不賦之以概念的訴求，產品無法在眾多地同質化產品中以其差異勝出。而寶潔的精明之處根在于：它推出多個品牌以涵蓋日化產品的各個內涵--從最基礎的功能內涵到時尚內涵甚至付之以精神內涵。既創造著又涵蓋了消費者的不同訴求。
聯合利華近年來也玩品牌，但其走勢如何，還有待于未來市場的檢驗。而眾多的國內品牌，在概念上竟無迂回之路可走。挑戰者不走迂回是不行的，因此國內品牌的主要策略是農村包圍城市，如奇強，是終端制勝，如納愛斯，是低價位與高廣告投入。可以說，這是在買賣商品，正所謂“外國人營銷概念，中國人買賣商品”不能不承認國產品牌打出的策略在一定程度上抓住了寶潔的弱點。然而，讓人不可忽略的是如今寶潔也開始下鄉路演，開始重視銷售終端。當然，即使國內企業的廣告策劃之經典，甚至是比寶潔有過之而無不及。然而，國內企業一貫落后的管理往往拖住了企業后退，其成大氣候也為時尚早。
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