產品品牌策略研究

一、品牌概述

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或效勞，并使之同競爭對手的產品或效勞區別開來。菲利普“科特勒將品牌所表達的意義分為六層：屬性；利益；價值；文化；個性；使用者。消費者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的根底。品牌是企業的一種無形資產，對企業有重要意義：有助于企業將自己的產品與競爭者的產品區分開來，有助于產品的銷售和占領市場，有助于培養消費者對品牌的忠誠，有助于開發新產品，節約新產品投入市場的本錢。

二、品牌策略決策

1、產品是否使用品牌，是品牌決策要答復的首要問題。品牌對企業有很多好處，但建立品牌的本錢和責任不容無視，故而，不是所有的產品都要使用品牌。如，市場上很難區分的原料產品、地產、地銷的小商品或消費者不是憑產品品牌決定購置的產品，可不使用品牌。

2、如果企業決定使用品牌，那么面臨著使用自己的品牌還是別人品牌的決策，如使用特許品牌或中間商品牌。對于實力雄厚、生產技術和經營管理水平俱佳的企業，一般都使用自己的品牌。使用其他企業的品牌的優點和缺點都很突出，得結合企業的開展戰略來決策。

3、使用一個品牌還是多個品牌。對于不同產品線或同一產品線下的不同產品品牌的選擇，有四種策略：

〔1〕、單一品牌策略，企業所有的產品采用同一品牌；

〔2〕、個別品牌策略，即企業在不同的產品線上使用不同的品牌；

〔3〕、同類統一品牌策略，即對同一產品線的產品采用同一品牌，不同的產品線品牌不同；

〔4〕、企業名稱與個別品牌并行制策略，在不同的產品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企業的名稱。

三、品牌延伸策略。

品牌延伸是企業將某一有影響力的品牌使用到與原來產品不同的產品上。品牌延伸既可大大降低廣告宣傳等促銷費用，又可使新產品更容易被消費者接受，這一策略運用得當，有助于企業的開展。但品牌延伸的風險較大。如美國IBM、邦迪等都在品牌延伸中經歷過失敗的教訓。品牌延伸不當還會影響原品牌的形象。

四、品牌的統一與延伸

定位大師艾“里斯說過，名稱是把品牌吊在潛在顧客心智中和產品階梯上的掛鉤。在定位時代中，企業要作的第一項重要營銷決策，便是為產品取個名稱。微軟

Windows95試用版時的代號是CHICAGO〔芝加哥〕，很難想象，一個區域名稱會成為日后風行世界的產品。在世界各地的PC機上，翻開“視窗〞是一件再自然不過的事情了，誰愿翻開“芝加哥〞呢？

一個品牌只能站一個位置，那是不是每一個位置都要站一個品牌呢？比方，生產果汁飲料的企業，是不是在蘋果、菠蘿、蜜桃、香蕉等等系列產品都命名一個名稱呢？也不是。所以，藍田集團有了同一品牌的蓮子汁、野藕汁等，健力寶集團有了橙汁、菠蘿汁、荔枝汁等。但是，相反的例子如碧泉檸檬茶為什么不開展出碧泉菠蘿茶、碧泉西瓜茶呢？只要碧泉愿意它當然可以。但是，碧泉在事實上已經確立了“檸檬茶〞第一的位置之后，再去延伸就必須犧牲這一位置。健力寶得到的是什么呢？它得到了系列果汁飲品生產的位置，可是卻失去了橙汁飲品第一的位置。

1、品牌命名

所謂名稱，對于藝術家而言，不過是個符號，用以區分甲和乙。然而，藝術家們錯了：一枝玫瑰，你叫它其它名稱，聞起來就不會是那么香了。你往往不只看你所想看的，也只聞你所想聞的東西。中文直譯為“毒藥〔POISON〕的香水會比意譯為“百愛神〞暢銷嗎？P&G進入臺灣沿用的是“寶鹼〞，而到了大陸更改為“寶潔〞才得以真正行銷開來；可口可樂和偉哥也一樣，品牌的成功，多半要歸因于名稱的親和。

什么樣的名稱，會被稱為好名稱呢？不是叫得大的叫得響的。稱王稱霸固然好聽，但不可能長久，巨人倒下，小霸王關門，太子奶無人喝采就是明證。好的名稱會滿足許多條件，如國際性、現代感、簡潔、音韻和諧、大氣、不重復、寓義深刻，有品味，文化內涵豐富等等。除非你有絕對實力，能不惜巨資傳播一個毫無意義的品牌。柯達是什么東西？一個用美元堆起來的所謂概念品牌，將它強行和膠卷粘在一起；富士是什么東西？富士是一座山，鋪上大把的日元，然后也成了膠卷；樂凱呢？也一樣，是個中性的名稱，放在什么產品上都行，誰第一個放，誰就確立了它的位置，以后再想改放一個位置，非動用更多的金錢不可。

可口可樂那么不然，它天生就是飲料，英文如是，中文亦如是，這就為它的品牌成長確立了一個無人替代的位置，成功那么勢在必然。可口可樂字面有三層意思：一是成分原料中含有可口，有提神作用，讓人心情舒暢；二是產品類別所引發的精神愉悅，這就是“可樂〞，一個杜撰的產品類別名稱，給人以文化精神因素的吸引；三是一種喝的飲料的暗示和聯想，可口的，當然是可樂飲料。

國內品牌中亦有好名稱者，如娃哈哈，一看就知道是兒童產品，目標消費群界定得非常清楚。它最初的傳播定位、廣告宣傳確實也都是針對兒童的，只是后來延伸了產品線向純潔水、非常可樂拓展，才改變了這一策略。蹺蹺板原理再一次證明，非常可樂越成功，娃哈哈品牌那么越疲弱，正好與企業期望的相反。因此，國人忠告娃哈哈，在借助娃哈哈品牌推出非常可樂之后，應該扶正“非常可樂〞，使副品牌獨立成長，因為“娃哈哈〞品牌已經掛鉤在兒童顧客的心智中，與成人心智越近，背離兒童心智也就越遠。

康師傅也站對位置了，就是干凈、衛生、親切、可信賴。同樣的例子還有：太太口服液、士兵酒、聯想電腦、養生堂保健食品等等。

2、品牌延伸的誤區

以“康佳〞來說，它旗下的產品，無論是彩電、、VCD還是其它，統統冠作“康佳〞，連新上馬移動，也搭上“康佳〞號便車。原因很簡單，“康佳〞已經進入顧客的心智，對任何產品都有效用。這一把“掛鉤〞對顧客而言，有愛屋及烏的效果。但如果你已經用不同的“掛鉤〞把不同顧客的心智吊在不同的階梯上，再想換用一個“掛鉤〞，把它們統統吊在一個階梯上，那你就大錯特錯了。

舉一個例子，對P&G來說，它的產品陣容里沒有一個采用自己公司的名稱，但是寶潔公司給每項產品準確定位，確保每一項產品在每一類消費者的心智中占有適當的位置。如海飛絲“鉤〞住了去頭皮屑的顧客，飄柔“鉤〞住了想洗發護發二合一的顧客，潘婷“鉤〞住了追求營養健康的顧客，沙宣“鉤〞住了黑亮光澤鎖住水份的顧客，一把“掛鉤〞掛在一個地方。設想一下，用一把“掛鉤〞，哪怕是“寶潔〞金字招牌，你能說出“寶潔〞究竟會打動哪些顧客？對于同類別的產品姑且需要細分定位，何況不同類別的市場呢？

拿巨人來說，一開始它鉤住了電腦軟件用戶；接著用同一把掛鉤去鉤房地產投“機〞者；還是這把掛鉤，又想鉤保健品消費者，這一市場中，又同時針對減肥的和健腦的，是瘦了就聰明呢，還是聰明人一定瘦？

這是品牌延伸的誤區。同樣的例子還有活力28，洗衣粉企業生產純潔水，有人撰文說怎么也喝不下去，總覺得有股洗衣粉味。這是因為“活力28”這把掛鉤也經掛在了顧客心智的某個階梯上，推演開來，既然能潔凈別的東西，那么潔凈的過程中本身一定不會潔凈，如同抹布。這是顧客的心智，哪怕再合理你也不可能試圖改變。

3、品牌統一誤區

品牌統一，那么是另一個搭便車的陷阱。所謂品牌統一，當然是有了假設干品牌以后，不管是自生的還是并購來的。當年三九集團收購了南方的一家礦泉水廠，原有品牌就地消滅，冠以“999”，想用“999”的品牌效應迅速拉動銷售。道理也一樣，“999”這把掛鉤掛不到“富有營養〞那階心智的階梯上，因為祛病必然是一種傷害，與“營養〞是一個相反的過程。后來，三九又兼并了東北一家白酒企業，也冠以“999”品牌，據說賣得挺火。“藥〞與“酒〞在心智上真有某種相通，頗耐人尋味。

品牌延伸與品牌統一，實際上是一件事情的兩個開展路徑，結果殊途同歸。品牌延伸在于一個品牌延展開去，介入不同領域賦予不同產品以同一名稱，如海爾，由冰箱到彩電，再到電腦。品牌統一在于不同領域不同產品，以同一的品牌統合，實際操作中，常常選用一個最具價值的品牌。問題在于這一最具價值的品牌，必然被一個掛鉤掛在了顧客心智的某一個階梯上，再去統合其它，與以此品牌為依托，延展品牌須提防的陷阱并無二致。