第一篇：康師傅主副品牌策略實施模式研究

康師傅主副品牌策略實施模式研究

一、大背景

二、大背景

三、康師傅主副品牌策略的含義

主副品牌策略是指企業在進行品牌延伸時，對延伸產品賦予主品牌的同時，配合使用一個副品牌的做法，也可以簡稱為副品牌策略。它是介于純粹單一品牌策略和多品牌策略之間的一種品牌策略，仍歸屬于品牌延伸戰略，是品牌延伸戰略在實際應用中的一種具體表現形式。它具有兩種策略的優勢同時又在一定程度上規避了兩種策略的弊端。

康師傅的主副品牌策略：康師傅不同品類的產品使用的都是康師傅這個主品牌加產品品類或康師傅主品牌加產品副品牌的單一品牌策略。如康師傅主品牌加產品副品牌的有康師傅紅燒牛肉面，康師傅3+2，康師傅鮮的每日C，康師傅食面八方等；康師傅主品牌加產品品類的有康師傅冰紅茶、冰綠茶等。

然而，主副品牌策略在實施的過程中存在著各種風險，如果決策或操作不慎，不但無法發揮副品牌的作用，還可能給主品牌帶來損害甚至導致主品牌的消亡。因此，如何保證主副品牌策略決策和實施過程的科學性，是企業必須面對和解決的重要問題。

四、康師傅主副品牌策略的特點和作用

1.主副品牌策略實現了“同中求異”

即在保持主品牌穩定性和權威性的基礎上，又通過副品牌體現了產品的差異性。前者有利于主品牌資源的共享，后者展示了產品多樣性和豐富性。副品牌能夠直觀形象地表達產品的特點和個性，便于消費者識別，有一定的促銷作用。如2007年推出的“康師傅辣旋風方便面”，“辣旋風”副品牌運用夸張比喻將渲染出該產品辣味十足，而蘇醒（2007年快樂男聲全國亞軍）的動感品牌代言也對產品銷售起到了極大地促銷作用。

2.主副品牌策略有利于主品牌保護

如果主品牌得到消費者認可和信賴，即擁有一定的美譽度和忠誠度的話，副品牌可以憑借主品牌這輛便車迅速占領市場得到消費者認可而取得效益，主品牌也可以借助副品牌加深企業的核心理念和價值觀，主副品牌相互促進共同發展。

1副品牌可以將產品的差別區分開來，不至于使消費者把某一產品與主品牌聯系起來，起到保護主品牌的作用，避免了“一損俱損”現象和“株連效應”。

目前的“康師傅”品牌是中國最為熟悉的食品飲料品牌之一，其推出的系列產品如辣系列、干拌面、紅燒牛肉面、康師傅茶飲料等進入市場都非常迅速，這與四通八達、快捷高效的營銷網絡和售后服務有關，更是與“康師傅”主品牌的影響力有關。

在相應的定價策略上，康師傅針對不同副品牌實行差別定價策略：高中低檔面（5元、3.2元、1.8元）。如“康師傅”在進入廣大的農村市場時推出的“福滿多”系列平價面與“康師傅”這一主品牌差別區分開了，很好的保護了主品牌。

3.主副品牌策略有利于充分利用主品牌的影響力和提高宣傳費用的使用效率

康師傅企業以宣傳集團品牌為主，宣傳產品副品牌為輔，廣告宣傳的重心在“康師傅”上，而副品牌依附于主品牌聯合進行廣告活動。這樣，一方面，能提高主品牌的影響力；另一方面使副品牌識別性強，傳播面廣，且宣傳了產品個性形象。集中廣告預算用于主副品牌的聯合宣傳，既節約了廣告預算，又較好地取得了宣傳效果。

4.主副品牌策略有利于預留新的發展空間

就主品牌而言，一般定下來就不能隨意作改動，副品牌則不同，它可以隨著時間、地點和產品的特征不同而作出相應的變化，這樣就為企業在統一的主品牌下不斷推出新產品留下空間和余地。例如，康師傅集團的多向發展戰略，除了方便面，康師傅的瓶裝水也打下一片天，在高點市場占有重要地位。

五、康師傅主副品牌策略的實施風險

1.主副品牌的垂直延伸風險

垂直延伸就是指品牌在既有品牌范圍內擴充品牌線，是在本行業間的上下延伸。分為以下兩種。

向上延伸，即在產品線上增加高檔次產品生產線，使商品進入高檔市場；其風險是：用低檔品牌推出高檔產品，消費者心中會對產品品質有疑慮，產品推廣必將異常艱難。

向下延伸，即在產品線中增加較低檔次的產品。利用高檔名牌產品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產品。但是這種延伸極易損害名牌的聲譽，風險很大。

正如上文提到的，康師傅品牌向下延伸，進入農村市場時推出的“福滿多”系列產品不僅沒有降低原有主品牌的聲譽和形象反而還借著主品牌的東風在廣大的農村市場占有了大片領地。

2.主副品牌策略的水平延伸風險

水平延伸是產品線的延伸，是指在不同品牌范圍內進行品牌線或產品線的延伸。雖然品牌的水平延伸可以利用品牌的聲譽和影響力等資產，結合企業資金、技術、渠道等資源，進行相關或不相關品類的拓展。但是如果企業進行相關產品延伸或在跨行業延伸時，不顧核心品牌的定位和“兼容性”，會存在許多潛在危險，如使消費者產生心理沖突、隱性成本增加、品牌形象削弱及與分銷商和零售商的關系出現麻煩等。

“康師傅”以“大廚師”的標志性的形象，橫跨方便面、糕餅、飲料三大系列產業，幾十個產品，個個產品都是以康師傅為“集團品牌+產品名稱”的模式進行市場推廣，這種模式的推廣，可以比較方便的縮短每個新產品的上市時間，依托集團品牌資產，確實可以提高新品上市的成功機會，但這種策略不能一再的使用，使用多了就會模糊集團品牌印象，混亂集團品牌認知，從而削減集團品牌的生命力。

這種延伸方法最大的危害行為就是不管什么產業都用集團品牌，畢竟工業用品、耐用消費品和快速消費品的消費心理決策特征還是有很大的差異性的，快速消費品的消費決策結構早已經從物理屬性為主過度到物理、心理并重的格局，而且國內同類企業的同品類產品也一直層出不窮，所以，沒有獨立的品牌價值，沒有個性的品牌形象，這種情況只靠“集團品牌+產品名稱+產品形象代言人”的做法從某些程度上是很難打造出鮮活的產品品牌的，任何一個缺乏鮮活個性的產品品牌都經受不起同類產品的沖擊，如果其他食品飲料商也推出類似產品的時候，康師傅將只有拼廣告和拼價格的能力了！而這是康師傅的核心風險所在。

3.主副品牌策略的管理協同風險

企業采取副品牌進行品牌延伸雖然沒有增加品牌的數量，但增加了很多副品牌產品，由此企業就面臨一個副品牌協同管理的問題。當產品屬于同一大類時，在市場上的重要程度接近，公司需要對產品進行嚴格的品質、市場以及目標顧客的定位，做到不讓顧客對這些副品牌產生差不多的感覺，這就對品牌定位和管理提出了很高要求。實施主副品牌策略可以激發企業內部競爭，保持活力。但是如果各個副品牌之間的競爭關系得不到很好協調就會造成“諸侯混戰”的局面，不僅違背了企業初衷還會對企業造成很大損失。

在實際品牌管理操作中，康師傅公司借鑒寶潔公司經驗，采用品牌經理制，為每一個品牌安排一名經理全權負責。這種方法在很多國際大公司實施后證明是有效的，但任何制度都是一體兩面的，許多延伸品牌的副品牌的品牌經理的任期是有限的，這就導致他們采取短期繁榮做法，過分依賴于快速銷售增長刺激的戰術，通過品牌延伸、促銷手段使得銷售短期內不錯，卻無法為品牌建立長期品牌美譽和品牌忠誠，缺乏品牌策略的戰略規劃、協同效應和積極的營銷管理。長期來看會損害品牌的資產價值。

4.主副品牌的過度使用風險

采用主副品牌進行品牌延伸時，帶來了多樣化的產品，有時會使消費者眼花繚亂，失去辨別能力，不清楚哪一款才是真正適合自己的，從而感到困惑和挫折。《簡化營銷》的作者史蒂文〃M〃克里斯托爾和彼得〃西利認為，“人類并不希望懸著商品的空間無限膨脹。”那些消費者認為是他們生活變得更復雜而不是簡單的品牌，有可能導致他們的反感，結果就是消費者更忠誠于簡化的品牌，且是重復購買簡化的品牌。另外，當消費者認為企業的品牌延伸不合適時，還會質疑品牌的整體性和品牌能力。另外，如果不限制副品牌延伸將使得副品牌的優點歸零，時間與金錢將被白費。

即使用副品牌決不是越多越好，如果企業希望自己更專業，就要盡量把路走得窄一點，避免副品牌濫用的問題。企業不能一味追求產品數量的增加，而應傾力培植核心產品，如果能把幾個產品做強做大，做深做透，就勝過幾十個沒有影響力的產品。

六、針對康師傅主副品牌策略的實施意見

1.新產品應與原品牌存在較強的相關性

品牌延伸的相關研究認為，品牌延伸時要考慮新產品的特點和風格，注意新舊產品之間的關聯性。原品牌與新產品之間相關聯時，品牌延伸就容易取得成功。

即實施主副品牌策略的重要前提是必須保證品牌原有產品與新的副品牌產品在產品性能、特征品牌意義和聯想等方面具有很好的相關性。

康師傅集團欲打造成中國的食品大王，在品牌設計時可以延續 “集團品牌+產品名稱”模式的優勢，但是一定要重視所開發的新產品或進入的新細分市場的產品與“康師傅”品牌和其他組合副品牌的關聯性。

3.打造強勢的、抽象的主品牌

強勢品牌會在消費者心目中形成對產品的固定的知識結構和思維定勢，可以增強新的副品牌產品的說服力和可信度。抽象品牌帶給消費者的概念意義比具體產品的特征聯想更容易，即品牌意義聯想越豐富，品質信譽越高，副品牌應用的寬度就越大，在市場上成功的可能性也就越大。

建議康師傅集團在強勢媒介上打造出“”的康師傅品牌概念。

4.對人才和管理的要求

康師傅集團現在處于品牌管理階段，而人力資源和管理經驗是企業發展的支柱，人才是決定和實施品牌拓展和品牌管理的動力。沒有良好的人才不可能有良好的品牌延伸，公司品牌管理人員素質的高低直接決定了品牌延伸戰略實施的效果。另外，人才是需要展示自己才能的舞臺的，企業提供管理制度和管理體制就是這個舞臺，一個企業管理優劣也是促進或影響和制約人才發揮才能的重要方面。主副品牌策略的實施對企業的管理水平提出了很高要求，不僅包括對品牌的管理，而且包括對企業人力資源、銷售資源的統籌和協調。

實施主副品牌延伸不是一勞永逸的，要協調好主副品牌之間及副品牌之間的關系，使之發揮出協同效應；要隨時關注品牌延伸的發展動向，進行剔出管理，隨時判斷副品牌延伸效果，對無法快速方便盈利的副品牌產品，應及時停止資源投入，將其剔除企業產品線，對產品品牌資源進行重新調整，真正實現主副品牌策略的優勢。

七、結論

在品牌創建和品牌管理中，企業如何利用好自己的優勢和行業特點，設計一條適合自己的品牌戰略是企業制勝的根本。康師傅集團以“康師傅”主品牌實施品牌推廣，目前已然成績斐然，但是，我們也應該警惕該集團單一品牌策略下的主副品牌管理實施風險，不僅要打造強勢、抽象的主品牌，還要處理好主副品牌的結構問題等。

第二篇：產品品牌策略研究

產品品牌策略研究

一、品牌概述

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或效勞，并使之同競爭對手的產品或效勞區別開來。菲利普“科特勒將品牌所表達的意義分為六層：屬性；利益；價值；文化；個性；使用者。消費者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的根底。品牌是企業的一種無形資產，對企業有重要意義：有助于企業將自己的產品與競爭者的產品區分開來，有助于產品的銷售和占領市場，有助于培養消費者對品牌的忠誠，有助于開發新產品，節約新產品投入市場的本錢。

二、品牌策略決策

1、產品是否使用品牌，是品牌決策要答復的首要問題。品牌對企業有很多好處，但建立品牌的本錢和責任不容無視，故而，不是所有的產品都要使用品牌。如，市場上很難區分的原料產品、地產、地銷的小商品或消費者不是憑產品品牌決定購置的產品，可不使用品牌。

2、如果企業決定使用品牌，那么面臨著使用自己的品牌還是別人品牌的決策，如使用特許品牌或中間商品牌。對于實力雄厚、生產技術和經營管理水平俱佳的企業，一般都使用自己的品牌。使用其他企業的品牌的優點和缺點都很突出，得結合企業的開展戰略來決策。

3、使用一個品牌還是多個品牌。對于不同產品線或同一產品線下的不同產品品牌的選擇，有四種策略：

〔1〕、單一品牌策略，企業所有的產品采用同一品牌；

〔2〕、個別品牌策略，即企業在不同的產品線上使用不同的品牌；

〔3〕、同類統一品牌策略，即對同一產品線的產品采用同一品牌，不同的產品線品牌不同；

〔4〕、企業名稱與個別品牌并行制策略，在不同的產品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企業的名稱。

三、品牌延伸策略。

品牌延伸是企業將某一有影響力的品牌使用到與原來產品不同的產品上。品牌延伸既可大大降低廣告宣傳等促銷費用，又可使新產品更容易被消費者接受，這一策略運用得當，有助于企業的開展。但品牌延伸的風險較大。如美國IBM、邦迪等都在品牌延伸中經歷過失敗的教訓。品牌延伸不當還會影響原品牌的形象。

四、品牌的統一與延伸

定位大師艾“里斯說過，名稱是把品牌吊在潛在顧客心智中和產品階梯上的掛鉤。在定位時代中，企業要作的第一項重要營銷決策，便是為產品取個名稱。微軟

Windows95試用版時的代號是CHICAGO〔芝加哥〕，很難想象，一個區域名稱會成為日后風行世界的產品。在世界各地的PC機上，翻開“視窗〞是一件再自然不過的事情了，誰愿翻開“芝加哥〞呢？

一個品牌只能站一個位置，那是不是每一個位置都要站一個品牌呢？比方，生產果汁飲料的企業，是不是在蘋果、菠蘿、蜜桃、香蕉等等系列產品都命名一個名稱呢？也不是。所以，藍田集團有了同一品牌的蓮子汁、野藕汁等，健力寶集團有了橙汁、菠蘿汁、荔枝汁等。但是，相反的例子如碧泉檸檬茶為什么不開展出碧泉菠蘿茶、碧泉西瓜茶呢？只要碧泉愿意它當然可以。但是，碧泉在事實上已經確立了“檸檬茶〞第一的位置之后，再去延伸就必須犧牲這一位置。健力寶得到的是什么呢？它得到了系列果汁飲品生產的位置，可是卻失去了橙汁飲品第一的位置。

1、品牌命名

所謂名稱，對于藝術家而言，不過是個符號，用以區分甲和乙。然而，藝術家們錯了：一枝玫瑰，你叫它其它名稱，聞起來就不會是那么香了。你往往不只看你所想看的，也只聞你所想聞的東西。中文直譯為“毒藥〔POISON〕的香水會比意譯為“百愛神〞暢銷嗎？P&G進入臺灣沿用的是“寶鹼〞，而到了大陸更改為“寶潔〞才得以真正行銷開來；可口可樂和偉哥也一樣，品牌的成功，多半要歸因于名稱的親和。

什么樣的名稱，會被稱為好名稱呢？不是叫得大的叫得響的。稱王稱霸固然好聽，但不可能長久，巨人倒下，小霸王關門，太子奶無人喝采就是明證。好的名稱會滿足許多條件，如國際性、現代感、簡潔、音韻和諧、大氣、不重復、寓義深刻，有品味，文化內涵豐富等等。除非你有絕對實力，能不惜巨資傳播一個毫無意義的品牌。柯達是什么東西？一個用美元堆起來的所謂概念品牌，將它強行和膠卷粘在一起；富士是什么東西？富士是一座山，鋪上大把的日元，然后也成了膠卷；樂凱呢？也一樣，是個中性的名稱，放在什么產品上都行，誰第一個放，誰就確立了它的位置，以后再想改放一個位置，非動用更多的金錢不可。

可口可樂那么不然，它天生就是飲料，英文如是，中文亦如是，這就為它的品牌成長確立了一個無人替代的位置，成功那么勢在必然。可口可樂字面有三層意思：一是成分原料中含有可口，有提神作用，讓人心情舒暢；二是產品類別所引發的精神愉悅，這就是“可樂〞，一個杜撰的產品類別名稱，給人以文化精神因素的吸引；三是一種喝的飲料的暗示和聯想，可口的，當然是可樂飲料。

國內品牌中亦有好名稱者，如娃哈哈，一看就知道是兒童產品，目標消費群界定得非常清楚。它最初的傳播定位、廣告宣傳確實也都是針對兒童的，只是后來延伸了產品線向純潔水、非常可樂拓展，才改變了這一策略。蹺蹺板原理再一次證明，非常可樂越成功，娃哈哈品牌那么越疲弱，正好與企業期望的相反。因此，國人忠告娃哈哈，在借助娃哈哈品牌推出非常可樂之后，應該扶正“非常可樂〞，使副品牌獨立成長，因為“娃哈哈〞品牌已經掛鉤在兒童顧客的心智中，與成人心智越近，背離兒童心智也就越遠。

康師傅也站對位置了，就是干凈、衛生、親切、可信賴。同樣的例子還有：太太口服液、士兵酒、聯想電腦、養生堂保健食品等等。

2、品牌延伸的誤區

以“康佳〞來說，它旗下的產品，無論是彩電、、VCD還是其它，統統冠作“康佳〞，連新上馬移動，也搭上“康佳〞號便車。原因很簡單，“康佳〞已經進入顧客的心智，對任何產品都有效用。這一把“掛鉤〞對顧客而言，有愛屋及烏的效果。但如果你已經用不同的“掛鉤〞把不同顧客的心智吊在不同的階梯上，再想換用一個“掛鉤〞，把它們統統吊在一個階梯上，那你就大錯特錯了。

舉一個例子，對P&G來說，它的產品陣容里沒有一個采用自己公司的名稱，但是寶潔公司給每項產品準確定位，確保每一項產品在每一類消費者的心智中占有適當的位置。如海飛絲“鉤〞住了去頭皮屑的顧客，飄柔“鉤〞住了想洗發護發二合一的顧客，潘婷“鉤〞住了追求營養健康的顧客，沙宣“鉤〞住了黑亮光澤鎖住水份的顧客，一把“掛鉤〞掛在一個地方。設想一下，用一把“掛鉤〞，哪怕是“寶潔〞金字招牌，你能說出“寶潔〞究竟會打動哪些顧客？對于同類別的產品姑且需要細分定位，何況不同類別的市場呢？

拿巨人來說，一開始它鉤住了電腦軟件用戶；接著用同一把掛鉤去鉤房地產投“機〞者；還是這把掛鉤，又想鉤保健品消費者，這一市場中，又同時針對減肥的和健腦的，是瘦了就聰明呢，還是聰明人一定瘦？

這是品牌延伸的誤區。同樣的例子還有活力28，洗衣粉企業生產純潔水，有人撰文說怎么也喝不下去，總覺得有股洗衣粉味。這是因為“活力28”這把掛鉤也經掛在了顧客心智的某個階梯上，推演開來，既然能潔凈別的東西，那么潔凈的過程中本身一定不會潔凈，如同抹布。這是顧客的心智，哪怕再合理你也不可能試圖改變。

3、品牌統一誤區

品牌統一，那么是另一個搭便車的陷阱。所謂品牌統一，當然是有了假設干品牌以后，不管是自生的還是并購來的。當年三九集團收購了南方的一家礦泉水廠，原有品牌就地消滅，冠以“999”，想用“999”的品牌效應迅速拉動銷售。道理也一樣，“999”這把掛鉤掛不到“富有營養〞那階心智的階梯上，因為祛病必然是一種傷害，與“營養〞是一個相反的過程。后來，三九又兼并了東北一家白酒企業，也冠以“999”品牌，據說賣得挺火。“藥〞與“酒〞在心智上真有某種相通，頗耐人尋味。

品牌延伸與品牌統一，實際上是一件事情的兩個開展路徑，結果殊途同歸。品牌延伸在于一個品牌延展開去，介入不同領域賦予不同產品以同一名稱，如海爾，由冰箱到彩電，再到電腦。品牌統一在于不同領域不同產品，以同一的品牌統合，實際操作中，常常選用一個最具價值的品牌。問題在于這一最具價值的品牌，必然被一個掛鉤掛在了顧客心智的某一個階梯上，再去統合其它，與以此品牌為依托，延展品牌須提防的陷阱并無二致。

第三篇：中國聯通“沃”品牌策略研究

摘要

電信新一輪重組后形成了中國電信、中國移動、中國聯通三家全業務運營商。通過新一輪重組，三家主要運營商的經營范圍，包括區域和業務，似乎都站到了同一個起跑線。3G大戰，品牌先行。中國聯通的“沃”品牌以“互聯網手機”為賣點，借助立體造勢以及各級分支機構的聯動推廣，在品牌推廣上獲得了空前的成功。隨著3G業務的不斷發展，3G業務的個性化、差異化、人性化將會越來越明顯，公眾用戶的業務需求也會趨向于專業化。3G面世至今，已經有了一個初步的發展，目前，市場上的3G品牌有電信的“天翼”、移動的“G3”、聯通的“沃”形成接近于三足鼎立的勢態。本文通過分析聯通“沃”品牌發展中出現的問題，做出了幾點改進策略，并對現階段通信市場上的3G品牌培育提出了自己的一些建議。

關鍵詞：1.聯通“沃”；2.品牌策略；3.品牌培育

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目錄

摘要.....................................................................................................................................I 1 緒 論...................................................................................................................................1 2企業品牌與品牌管理..........................................................................................................2 2.1 品牌的內涵及其競爭力..............................................................................................2 2.2品牌管理的內涵及其重要性.......................................................................................2 3中國聯通的發展歷程..........................................................................................................4 3.1聯通發展歷程...............................................................................................................4 3.2 “沃”品牌介紹................................................................................................................4 4 “沃”的品牌策略..................................................................................................................6 4.1 “沃”的品牌設計............................................................................................................6 4.2 “沃”的品牌定位.......................................................................................................6 4.3 “沃”的品牌架構.......................................................................................................6 5 “沃”的品牌SWOT分析....................................................................................................8 5.1 “沃”的品牌競爭優勢....................................................................................................8 5.1.1終端方面................................................................................................................8 5.1.2業務方面................................................................................................................9 5.1.3用戶方面................................................................................................................9 5.2 “沃”品牌存在的問題與隱患......................................................................................10 5.2.1中國聯通品牌形象與服務欠缺..........................................................................10 5.2.2通信質量，客戶維系問題..................................................................................10 5.2.3產品缺少差異化..................................................................................................10 5.2.4揚短抑長：業務經驗不如另外兩家..................................................................10 6聯通“沃”品牌分析............................................................................................................12 6.1全業務品牌策略分析.................................................................................................12 6.1.1時間策略：優勢與劣勢分析..............................................................................12 6.1.2演變策略：品牌體系整合求變..........................................................................12 6.1.3價值策略：實力+服務........................................................................................12 6.1.4形象策略：抓住代入感......................................................................................12 6.1.5融合策略： 塑造全業務特色............................................................................13 6.2全業務品牌策略:推動融合業務發展.......................................................................13 7聯通“沃”品牌的發展對策............................................................................................14

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7.1沃品牌發展現狀.........................................................................................................14 7.2“沃”品牌發展的建議..............................................................................................14 7.2.1實現品牌管理的系統化......................................................................................14 7.2.1實現品牌塑造的人格化......................................................................................14 8結束語................................................................................................................................15 致 謝.....................................................................................................................................16 參考文獻...............................................................................................................................17

第III頁 緒 論

隨著中國經濟的發展，國內電信業將面對全球通信企業的挑戰。如何在激烈的市場競爭中，站穩腳跟，并逐漸的發展壯大。是中國每家電信企業都需要認真思考和研究的問題。中國聯通作為電信改革的產物逐步走上科學發展的軌道，成為我國電信市場重要的競爭主體之一。中國聯通作為中國全業務運營商之一，在業務范圍上具有其他運營商無法比擬的全業務優勢。但是從中國聯通的現狀來看，全業務優勢沒有發揮。中國聯通雖然在成立后發展迅速，規模日益擴大，但與國內其他幾家電信運營商比較起來差距還是挺大的。

中國聯通目前的困境，一方面是由于競爭對手過于強大，另一方面是因為中國聯通自身發展偏差。第三次電信業重組對中國聯通既是挑戰又是機遇。對中國聯通“沃”品牌的研究，有助于中國聯通充分抓住重組機遇，發揮企業協同效應，制定正確的發展策略。

第1頁

2企業品牌與品牌管理

2.1 品牌的內涵及其競爭力

品牌是用以識別產品或服務的標識，企業經營一定階段后會上升到品牌競爭的層面，即品牌核心價值的競爭，它是品牌存在的目的與意義，表示企業能向消費者提供的價值，也是消費者忠誠于品牌的根本理由。

品牌競爭力是指企業的品牌擁有區別于其他競爭對手或在行業內能夠保持獨樹一幟、能夠引領企業發展的獨特能力。這種能力能夠在市場競爭中顯示品牌內在的品質、技術性能和完善服務。

從戰略管理的角度看，任何一家企業要想在風起云涌的市場大潮中搏擊風浪，必須具有自己獨特的核心競爭力。

2.2品牌管理的內涵及其重要性

什么是品牌？按照奧美的定義，品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象，以其自身的經驗而有所界定.產品是工廠生產的東西；品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業。

品牌是消費者（注意，一定購買者或者有購買能力且有購買意向的自然人）對于某商品（是貨幣交易的產品，不是以物易物，也不能是贈品，不能是普通產品，一定要在流通渠道當中存在的）產生的主觀印象（想法是主觀的，不一定和客觀相符），并使得消費者在選擇該商品時產生購買偏好（是偏好，可能是排他性的，也可能是替代剛性的，至少是消費偏好曲線的切線是大于零的）。總結后連結起來：品牌是消費者對于某商品產生的主觀印象，并使得消費者在選擇該商品時產生購買偏好

對于很多中小型企業來說，品牌的內涵在一定程度上反映了企業文化，所以，對這類型的企業來說，品牌不僅是對外（分銷商、消費者）銷售的利器，而且也是對內（員工、供應商）管理的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費者重復消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂。有一個企業家說過，“沒有品牌，企業就沒有靈魂；沒有品牌，企業就失去生命力”。

在WTO的環境下，在Internet的帶動下，注重“品牌管理”正在成為一種時尚。是什么使人們開始關注品牌管理呢？首先是媒體的變化和消費者的變化。觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發展；中小媒體的出現；有線電視網的普及；互聯網的快速發展。消費者需求增加；消費者變得更加挑剔；消費者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費者也學會了討價和比較；消費者的需求層次增加和消費習慣的變化。

其次是市場環境的變化。競爭更加劇烈；產品和質量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰略受到挑戰；產品的可替代性增強；國際品牌的沖擊。

最后是企業本身的變化。產品的創新受到挑戰；人才的流動性加大；組織結構面臨挑

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戰；企業文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分裂和不穩定性等。

由于上面幾種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產品或服務是很難有長久生存的空間的，只有成功的品牌管理才有持續成長的企業和未來的輝煌。

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3中國聯通的發展歷程

3.1聯通發展歷程

中國聯合網絡通信集團有限公司（簡稱“中國聯通”）于2009年1月6日在原中國網通和原中國聯通的基礎上合并組建而成，在國內31個省（自治區、直轄市）和境外多個國家和地區設有分支機構，是中國唯一一家在紐約、香港、上海三地同時上市的電信運營企業，連續多年入選“世界500強企業”。中國聯通擁有覆蓋全國、通達世界的現代通信網絡，主要經營GSM和WCDMA制式移動網絡業務，固網寬帶業務，寬帶移動互聯網業務。為與合并前的中國聯通相區分，業界常以“新聯通”進行稱呼。2012年中國聯通全面啟動“光網世界·沃寬天下”工程。

中國聯通擁有覆蓋全國、通達世界的現代通信網絡，積極推進固定網絡和移動網絡的寬帶化，為廣大用戶提供全方位、高品質信息通信服務。2009年1月，中國聯通獲得了當今世界上技術最為成熟、應用最為廣泛、產業鏈最為完善的WCDMA制式的3G牌照。在短短幾個月的時間里，中國聯通便建成了全球規模最大的WCDMA網絡。目前，3G網絡已經覆蓋了全國縣級及以上城市。

面對全球電信業創新轉型和我國深入推進信息化與工業化融合帶來的新機遇和新挑戰，中國聯通將充分發揮融合重組后的獨特優勢，以全業務經營和3G發展為引擎，堅持以用戶為中心，加強技術、業務、服務和管理創新，不斷提升綜合實力和核心競爭力，全面滿足廣大用戶的信息服務需求，致力于成為信息生活的創新服務領導者，在國民經濟和社會信息化進程中發揮主力軍作用。

近年來，中國聯通的資產、人員、用戶和收入規模明顯擴大，企業綜合實力得到明顯提升。截至2010年底，中國聯通資產規模達到5126.75億元人民幣，全系統從業人員31.27萬人，用戶總數超過3.11億戶，中國聯通的收入規模、用戶規模及上市公司市值均位居全球電信運營商的前列。

3.2 “沃”品牌介紹

2009年4月28日，中國聯合網絡通信集團公司在京發布了全新業務品牌——“沃”。“沃”作為中國聯通旗下所有業務的單一主品牌正式發布，標志著中國聯通全業務經營戰略的啟動，這是我國通信運營商首次使用單一主品牌策略。

以活力、進取、開放、時尚為特性的全業務品牌“沃”，旨在塑造全新的品牌個性，為廣大客戶帶來耳目一新的人性化溝通體驗。該品牌作為中國聯通與客戶溝通的核心品牌，未來將涵蓋中國聯通的所有產品、業務、服務等多個領域，是中國聯通實現由多品牌戰略逐步過渡到企業品牌下的全業務品牌戰略的重要一步。

在電信重組后，新的中國聯通決定實行單一全業務品牌的營銷戰略。全業務品牌“沃”將覆蓋其所有的產品、所有的業務以及所有的服務，凸顯在新興的3G個人移動通信市場的優勢，以及在家庭、企業用戶市場提供融合業務的能力。

在借助3G的熱點效應，快速樹立了品牌認知度之后，“沃”的“精彩”勢必向家庭、第4頁

商務市場延伸。業內人士指出，“沃”品牌在突出品牌整合效應的同時，還將分別面向個人客戶、家庭客戶、集團客戶及客戶服務建立品牌延展，對每一大類用戶群提供在統一品牌框架內的、有所側重的業務內容。

第5頁 “沃”的品牌策略

4.1 “沃”的品牌設計

從“沃”品牌的設計理念來看，其中文名稱“沃”與英文名稱“WO”發音相近，意在表達對創新改變世界的一種驚嘆，表達了想象力放飛帶來的無限驚喜。整個品牌標識圖形設計取自中國聯通標識“中國結”的一部分，寄寓了傳承與突破的雙重含義：明亮、跳躍的橘紅色，時尚、動感又兼具親和力；突破傳統的對稱設計風格，進一步體現出敢于創新、不懈努力、始終向前的精神理念。

同時，中文“沃”也寓意著中國聯通站在新的歷史起點上，一方面為廣大用戶提供更優質的通信服務，一方面積極聯合產業鏈眾多的合作伙伴，共同開發國民經濟和社會信息化的沃土，力爭將中國聯通建設成為國際領先的寬帶通信和信息服務提供商。

4.2 “沃”的品牌定位

承載著中國聯通全新服務理念和品牌精神的“沃”品牌，將為個人客戶、家庭客戶、集團客戶和客戶服務提供全面支撐，在3G時代為客戶提供精彩的信息化服務。

據悉，中國聯通的全業務品牌名稱為“沃WO”，源于“驚喜”的口語“wow”，表現了想象力被釋放帶來的無限驚喜、對未來科技時代的一種驚嘆。新品牌口號“精彩在沃”，代表著中國聯通將以全新的服務理念和創新的品牌精神，在3G時代，為客戶提供精彩的信息化服務。

沃“品牌旗下包含了中國聯通所有產品、業務、服務、套餐等內容，分為個人客戶、家庭客戶、集團客戶、客戶服務四個延伸的業務層次，面向年輕時尚人群、商務人士以及家庭不同用戶，也是目前國內唯一的全業務品牌。自”沃"品牌發布之初，橙色的基準色調，醒目品牌LOGO，活潑的廣告歌曲，這些元素無不凸顯出，中國聯通已經開始緊盯住了富有活力和創新精神的一大批年輕、時尚、發展前景廣闊的人群。

中國聯通的誕生，本身就是中國產業制度創新的結果。經過最近一輪的改革、創新和重組，中國聯通獲得了3G牌照，成為了一家全業務運營商。新形象以‘創新’為基本著眼點，是公司整合傳播計劃的一個重要組成部分，將有利于公司整體形象全面提升，同時也表達通過創新為廣大消費者奉獻更精彩服務的承諾。

4.3 “沃”的品牌架構 表1 沃的品牌架構

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在全業務品牌的規劃上，中國聯通整合原有業務及品牌資產，在“沃”的統合下劃分為“沃·3G”、“沃·家庭”、“沃·商務”、“沃·服務”四個板塊，從而使得整個品牌結構具備更高的整合度和可識別度。

“沃·3G”讓個人客戶體驗到無線通信和國際互聯網等多媒體通信相結合的新一代移動通信系統，手機視頻、海量下載、無線上網……在“沃·3G”之中，沒有年齡和地域的界限，人人都是活力充沛、思維活躍的個體。

“沃·家庭”以積極、創新的態度去面對固定電話、寬帶網絡等家庭客戶的種種需求與挑戰，從具體且點滴的積累中儲蓄巨大能量，讓每個家庭用戶享受到3G時代的數字信息便捷性。

“沃·商務”為勇于探索、分享和創造的時代人士而升級萃變，開放靈活的業務體系讓商務族群、現代精英們可以在茫茫商海之中，不隨波逐流，認準航標，廣納信息資源，激發發展潛能，為個人職場及企業發展加速。

“沃·服務”始終保持中國聯通真誠服務的高熱情與新鮮度，為用戶提供更具個性化合專屬性的服務平臺，為個人用戶、家庭客戶、集團客戶的各項業務與服務提供全面的支持，讓客戶盡享消費與精神的雙服務。

第7頁 “沃”的品牌SWOT分析

沃的品牌SWOT分析

5.1 “沃”的品牌競爭優勢

5.1.1終端方面

中國聯通算是中國3G時代的佼佼者,依靠WCDMA網絡的優勢,讓很多用戶選擇了目前速度最快的WCDMA網絡,而在3G時代網絡帶給我們下行峰值21M的極速體驗,截至到2011年12月底中國聯通3G用戶突破了4000萬,這就意味著在兩年內中國聯通每月需增長300萬以上的用戶,而中國聯通憑借優秀的網絡以及大量的明星終端做到了。

在終端方面，眾所周知，WCDMA在終端數量和機型上擁有明顯的優勢，目前，全球終端款式中78％為WCDMA手機，我們將充分利用產業鏈的優勢，采取開放合作態度，嚴格制定手機廠商，推動終端的規模供應，為引導知名品牌支持聯通“沃”3G業務，我們將推出定制手機，同時我們也鼓勵用戶自費接入網，年底公司還將推出更多款式的定制手機。借本次業績發布的機會，在此我向大家簡要介紹一下中國聯通與蘋果公司合作的進展情況：

說到明星終端我想任何人都會第一時間想到蘋果iphone產品,2009年10月30日,中國聯通在北京世貿天階進行了行貨iphone的首銷儀式,這是中國聯通在3G時代引入的第一款國際級別的明星終端,它為中國聯通擁有今天驕人的成績奠定了扎實的基礎,很多人都沖iphone轉網WCDMA網絡,目前中國聯通官方稱其iphone用戶量遠超中國移動,確實在2G網絡使用iphone其用戶體驗很難“忍受”。

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5.1.2業務方面

3G業務方面，中國聯通已快速實現正式商用，在滿足語音業務的同時促進非語音業務的增長，建立在3G業務上的競爭優勢，在2G業務方面，聯通充分發揮全業務優勢，提高用戶發展質量，保持業務健康穩定地發展，固網寬帶業務方面，積極推進網絡升級提速，加快業務發展，不斷提高對于收入的貢獻。在固網語音業務方面進一步加強用戶保有與維系，重視語音增值業務發展，努力降低固話業務的下滑，全面推動業務創新，提升創新業務的開發應用能力，擴大收入規模，提高非語音業務的占比比例。

公司還將加快推進3G網絡建設及商用議程，聯通已在全國285個城市同步啟動3G正式商用，正式商用以后，公司將繼續堅持三個領先及六個統一的業務發展策略，在商用基礎上進一步明確目標用戶，優化覆蓋體系，加快渠道布局，認真做好終端集采業務，以加速擴大用戶規模。

5.1.3用戶方面

中國聯通可以集中力量發展個人移動通信客戶，并利用統一賬單來保有家庭客戶市場。對高端用戶而言，電信服務消費占日常支出的比例較小，手機號碼已經成為其商務、生活和娛樂的個人標志，而且現有運營商的業務設計已經基本滿足其主要需求，因此，整體網絡忠誠度相對較高。對中端用戶而言，手機是一個聯系和消費平臺，雖然號碼資源不具備強敏感性，但在業務組合和資費相差不大的情況下，用戶也不會輕易更換。另外，中端用戶中的白領和年輕群體較多，對移動增值及移動互聯網類業務需求比較明顯，對創新型的業務和性價比較高的資費設計敏感度較大。對低端用戶而言，手機是聯系工具，號碼資源基本不具備障礙，由于收入較低，對電信資費最為敏感，網絡忠誠度較低。

基于以上客戶特征行為分析，建議中國聯通在發展用戶時，應該根據細分用戶群的消費敏感點，實施有針對性的差異化競爭策略。首先，中國聯通可以利用在政企客戶方面的傳統競爭優勢，集中力量發展其中的個人移動通信用戶。聯通可以在其利用固網行業信息化圈定的大型企業、政府、金融、公安、稅務、教育等重要政企客戶領地上發力，在固網語音占絕對優勢的基礎上疊加移動應用，快速推廣綜合虛擬網、一號通業務，并在高密度廣告營造的氛圍中，以超低價購機、話費贈送甚至對關鍵人物直接贈送手機等手段，撬動政企客戶中的個人移動通信市場，以“固定”帶動“移動”，逐步滲透、策反集團客戶中的個人移動通信用戶。政企客戶中的個人移動通信用戶，特別是政企客戶中的“關鍵人物”，具有影響力大、示范性強的特點，這部分用戶被策反會導致群體性的個人客戶離網。

其次，中國聯通利用統一賬單來鞏固自己在家庭市場的競爭優勢。聯通已有長期的家庭市場經營經驗，具有針對家庭的固定電話和寬帶互聯網產品，并在發展寬帶業務的過程中形成了延伸到家庭的營銷渠道。獲得WCDMA網絡資源后，中國聯通可以很方便地將家庭產品與WCDMA網個人移動產品捆綁，通過家庭內成員通話優惠、家庭固移通話優惠、統一賬單等方式搶奪客戶。在我國，很多政治、經濟活動都是以家庭為單位展開的，可以說家庭是構成我國社會的最小單位，全業務運營時代，占據了家庭市場意味著取得了對全部市場的控制權。

中國聯通的一大法寶是“千元智能機”,千元定制智能手機促使中國聯通市場份額增加,第9頁

三星、MOTO、酷派、lG都是與中國聯通深度合作的千元智能機的生產廠商,截至2011年12月,中國聯通的千元智能手機的銷售量已經超過1000萬臺,占據了中國聯通整個3G手機份額的四分之一,這樣中國聯通也是第一個做到了覆蓋高、中、低三檔不同層次的產品。

從中國聯通公司整體發展策略來看,以明星終端帶動自身3G業務的發展是主要的手段,同時大量的水貨手機也無形中幫助中國聯通加快其3G用戶的增長率,中國聯通在3G時代算是占據“天時、地利、人和”三個因素,不過中國聯通在明星終端上也吃過虧,曾經因為大量的補貼iphone 手機而導致無法爭取更多的費用在其他明星終端上,這也算是一個教訓。目前中國聯通穩定發展,與此同時也帶走了一部分高端的移動用戶。

5.2 “沃”品牌存在的問題與隱患

5.2.1中國聯通品牌形象與服務欠缺

品牌形象相對不足。相比而言，中國聯通畢竟是后起公司，各方面宣傳與形象均不及移動專業，高校市場主推品牌為“新勢力”，知名度不高，定位為時尚，實惠，百變生活，由我連通；而移動為“動感地帶”，知名度較高，將“動感地帶”擬人化當作年輕一派的好朋友，定位為好玩，時尚，更酷，我的地盤聽我的，更貼近消費者心理。

服務體系相對落后。聯通的各項業務自助服務功能很少，需到營業廳辦理，程序繁鎖，所需時間較長，如設置親情號，定向漫游，省際漫游等。

5.2.2通信質量，客戶維系問題

通信質量令人擔憂。在不足30%的市場占有份額里，部分建筑較緊密的教學樓與宿舍內，偶爾有掛不斷電話、突然聽不到對方聲音、短信傳送速度緩慢等情況出現。

缺乏有針對性的老客戶維系措施。千篇一律，采用大眾化的維系政策對學生并不是很實用，如預存話費送電飯煲，水壺等，缺乏有區別有針對性的長期維系措施。

5.2.3產品缺少差異化

政策撫持太多擔憂。畢竟聯通的資金實力與市場占有份額均不及競爭對手，每推出一項新政策均要考慮不能過于觸及移動，防其以網大欺人，以錢壓人，以大魚吃小魚，擔心以局部而影響整體，因小失大。固難以放手大膽做。

產品差異化并不大。就聯通新勢力QQ卡，本地主叫0.18元/分鐘，而移動動感地帶音樂套餐本地主叫也只需0.20元/分鐘，僅有0.02元/分鐘的差別，優惠時段均為0.10元/分鐘，月最低消費也只是5元之差，對在大部分學生來說并不在乎，集團通話優惠等其它可基本不計。

5.2.4揚短抑長：業務經驗不如另外兩家

營業網點被動而單一。在萬人的高校內僅有一個私營營業廳網點，而沒有客戶經理的常駐代辦點或工作聯系點，上下班時間機械，一般晚上不營業，缺乏主動積極的長期活動現場控制與宣傳。

基層工作繁鎖而不明確。一個客戶經理負責三所高校，工作雜而亂，如活動前期策劃，第10頁

廣告詞，禮品準備，橫幅懸掛，公關校領導批準活動，校服務隊聯系與培訓等，在集中的幾天時間內根本就忙不過來，忙過來了也忙不好。

配合工作效益不高。部分合作的廣告公司設計與制作的噴噲不夠專業，直覺效果太差，直接影響到公司形象與辦事效益。

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6聯通“沃”品牌分析

6.1全業務品牌策略分析

6.1.1時間策略：優勢與劣勢分析

在營銷層面上，聯通的低調蘊涵著一個后發制人的市場策略，在中國電信和中國移動紛紛推出3G產品并開始試水時，聯通獲得了一個觀察者的空間和時間，在對競爭對手的實際表現進行分析后，聯通有可能針對其發現的市場弱點或空白進行重點出擊，從而造成差異化營銷的最大效果。

6.1.2演變策略：品牌體系整合求變

聯通的品牌歷來十分龐雜，此次3G牌照發放對于聯通來說是一個機遇也是一個挑戰，新聯通可以利用這個契機通過對品牌的梳理演變，打造一個清晰、合理的品牌體系

中國聯通應通過這次3G品牌發布機遇，以市場為導向，通過一整套關于品牌的市場調查方案，收集關于原有品牌市場影響力的反饋信息，整理評估分析，將其中符合新品牌定位的原有品牌納入新體系。客觀分析原有品牌的發展潛力，利用3G網絡的技術優勢，整合提升原有品牌，塑造強勢品牌。

此外，在客戶品牌策略上應拒絕跟隨戰略。聯通在G網戰略上明顯奉行了跟隨戰略：新勢力對應動感地帶，世界風對應全球通，如意通對應神州行。在當時同為GSM網絡的運營背景下，采用這一策略未嘗不可。但進入3G競爭時代，聯通基于具有優勢的WCDMA網絡，需要給3G用戶提供更獨特的品牌體驗，從而也需要打造出差異化明顯的品牌特征。聯通在品牌整合的同時還必須進行整體品牌形象的獨特創新。

6.1.3價值策略：實力+服務

品牌建設要強調連續性和一致性。3G品牌背后的價值仍然在于實力+服務，一個創意獨特、策劃周密、操作良好的品牌，在市場前期很有可能得到部分用戶的追捧，形成一時的熱潮，但后續的運營、服務、維護以及新元素的有序添加，才是一個品牌不斷成長，不斷成熟，最終形成號召效應的王道。

由于品牌建立具有很強的連續性，所以定位以后的品牌內涵需要堅持，不要輕易地改變。對聯通而言，進行品牌延伸可以降低產品推出時的成本和風險，但如果沒有長期的跟蹤和培育，短線品牌將不適宜建立用戶對品牌的忠誠度。

6.1.4形象策略：抓住代入感

品牌的區隔性如果不符合消費者對中國聯通的品牌認知，就會導致消費者對聯通品牌認知的錯位和模糊。一旦品牌認知模糊，得不到消費者認可，就會使消費者對品牌產生不信任感，在購買產品時，選擇這個品牌的幾率就低。

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6.1.5融合策略： 塑造全業務特色

在北方市場，中國聯通繼去年年底試水全業務運營后，隨即又對旗下的手機、固話、寬帶等業務進行深度整合，正式推出了針對家庭用戶的融合業務“親情1+歡”。“親情1+歡”以全業務捆綁吸引用戶，其中不乏“手機和固話互打免費”、“寬帶贈送3個月”等重磅動作。

聯通需要考慮如何把3G品牌的數據服務和移動寬帶上網業務融合到全業務品牌中去。而類似共享時長、長話市話合一、統一賬戶、統一服務、統一支付、統一通信、同號、統一郵箱、統一悅鈴、統一IVR等服務都將是聯通3G品牌與全業務品牌統領下，加快推出各項融合業務的必然手段。

6.2全業務品牌策略:推動融合業務發展

全業務品牌策略不是放棄市場細分，一方面，全業務品牌“沃”正在向主要的細分市場進行品牌延展，另一方面，中國聯通對所有的用戶需求進行細分，提供個性化的各種業務產品，包括傳統業務和創新的融合新業務。最終，實現全業務品牌推動融合業務發展的目的。

在服務方面，中國聯通同樣在全業務品牌體系下提升細分市場服務標準。據了解，中國聯通將從原來的分品牌分級服務標準逐步過度到全業務品牌下的差異化服務標準，也就是實現兩個差異化服務：一是中國聯通將在全業務品牌下體現不同客戶群的服務差異化，根據個人、家庭、商業的不同，來實施不同的個性化服務。二是在同一客戶群內，根據客戶的需求提供相適配的服務標準。

通過全業務品牌策略的整合營銷，“沃”品牌將與各類差異化業務一起形成合力，實現最優化的整體傳播效應，從而獲得新市場競爭的主動權。

從品牌傳播的角度看，電信運營商在重組之后，需要對消費者進行重新的品牌教育，以更好的幫助消費者了解和認清全業務，尤其是3G業務的真正內涵和價值，從而實現“創新——吸引力——標桿”的鐵三角戰略滾動發展。

中國聯通目前在三家運營商中，是唯一真正全面開展全業務的運營商，固網固話和移動三塊業務所面臨的客戶群體，即有聚類，但是更多是分類，橫跨商企、家庭、個人，成為一種矩陣式的業務結構。在這種背景下，清晰的品牌結構，將有利于中國聯通順利完成向全業務的轉型，并且有利于在市場端更加精準有效的進行品牌和業務的傳播。

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7聯通“沃”品牌的發展對策

7.1沃品牌發展現狀

中國移動在1月7日推出3G業務品牌中國電信和中國聯通緊隨其后于4月正式推出天翼和沃新業務品牌。目前來看在綜合實力上三家運營商各有優勢-中國電信網絡覆蓋進展最快中國聯通WCDMA的技術成熟度更具優勢而中國移動的用戶關注度最高呈現出三足鼎立之勢。三大運營商各有強項都沒有壓倒性的優勢決定最后市場格局的就是用戶選擇。根據調查目前中國移動的用戶占比接近70％，而從對3G運營商的選擇偏好看中國電信和聯通用戶穩定性較高，8O％的用戶選擇本網。中國移動則面臨著被其他兩大運營商挖走用戶的強大威脅，有5O％的中國移動用戶可能考慮轉網，這些用戶基本被電信和聯通平分。

7.2“沃”品牌發展的建議

7.2.1實現品牌管理的系統化

品牌的系統化就是要解決品牌間的結構、層次和關系(關聯)問題。以中國移動為例，其品牌結構從上至下依次分為三個層次：企業品牌—客戶品牌—業務品牌。三者的關系是，企業品牌是統領，業務品牌和客戶品牌是服務與被服務的關系。企業品牌首先是處理好與公司戰略的關系，客戶品牌則需要根據客戶的需求，同時考慮競爭狀況來進行管理，業務品牌的主要工作則是提供什么樣的業務給不同的客戶品牌，以六大因素中的業務因素驅動客戶品牌。

2G時代，運營商的重點是客戶品牌，3G時代，業務品牌則與客戶品牌同等重要。對客戶品牌進行要系統規劃，對客戶品牌統籌下的各相應業務品牌進行精細化運作，把業務做精、做細，把內容做充實，把服務做好，從而提高客戶品牌價值、企業品牌價值以及品牌的社會價值。

7.2.1實現品牌塑造的人格化

品牌人格化主要是針對客戶品牌來說，因為客戶品牌是所有品牌里面最核心的。在電信行業，由于技術和業務相似，品牌也幾乎趨同。但是凝結在品牌中的精神文化卻不同，品牌一旦被注入獨特的精神文化，在其與客戶頭腦的某種意識碰撞出火花時，心與心的溝通與共鳴也就產生，客戶也就能從眾多的品牌中識別、認同和接受該品牌。雖然網絡一樣，服務相似，但消費者認為它們還是不同的，這種不同主要還來自于品牌精神文化的差異。品牌的靈魂最終就是精神文化，品牌精神就是客戶的人格化體現。品牌精神是永恒的，只有把品牌精神人格化，品牌才會不斷延續和發展。

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8結束語

品牌的號召力相對于具體的業務產品，具有無可比擬的力量。就像美國可口可樂公司的總裁在描述其企業品牌時所說，即使哪一天可口可樂公司的工廠不幸在大火中灰飛煙滅，可口可樂也會在幾天內恢復原樣。這就是品牌的力量，也應該是所有成功企業追求的目標。有人甚至夸張地說，一個國家知名品牌的多少，決定了它的發展地位。目前中國大多數企業雖有自己的產品名稱，但沒有自己的品牌。就如同當年韓國力扶三星、LG、現代等企業走向世界一樣，中國正處于品牌建設的初期，迫切需要建立一批國際知名品牌。

隨著競爭者數量增加，電信市場的競爭會更加激烈。品牌建設之路不是一朝一夕的事，而是要周而復始地強化，品牌的建設體現在企業的經營理念，落實在每一個環節。中國電信剛剛運營移動業務，需要虛心向競爭對手學習品牌建設的經驗。當然，學習不是生搬硬套，而是如何融合已有特色，發揮差異化優勢。因為品牌的概念就是唯一，行業內的唯一，消費者心智中的唯一。

品牌的號召力相對于一個特定的產品，有無與倫比的力量。如美國總統可口可樂公司在描述其企業品牌時說，即使有一天可口可樂公司廠不幸在大火中塵歸塵，可口可樂將在幾天回來。這就是品牌的力量，也應該是目標，所有的成功企業。一些人甚至說，一個著名的民族品牌，決定了它的發展現狀。目前，中國大多數企業都有自己的名字，但沒有自己的品牌。就如同當年韓國三星，LG，電力現代企業走向世界，中國是在最初階段的品牌建設，目前迫切需要建立一批知名的國際品牌。隨著越來越多的競爭對手，電信市場的競爭將更加激烈。品牌建設并非一朝一夕的事，而是周而復始加強品牌建設，體現在公司的經營理念，落實在每一個環節。中國電信移動業務是經營，是開放的競爭對手學習的經驗，品牌建設。當然，學習不生搬硬套，而是如何整合現有的特點，優勢差異。

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致 謝

歷時將近一個個月的時間終于將這篇論文寫完，在論文的寫作過程中遇到了無數的困難和障礙，都在老師和同學的幫助下度過了。尤其要強烈感謝我的論文指導老師，她對我進行了無私的指導和幫助，不厭其煩的教導。在此向幫助和指導過我的各位老師表示最衷心的感謝！

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參考文獻

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第四篇：中國煙草差異化品牌策略研究

中國煙草差異化品牌策略研究

【摘要】隨著煙草市場競爭的日益加劇，品牌制勝將會成為煙草市場競爭的發展趨勢。本文對我國煙草行業實施品牌化策略的現狀、戰略意義進行分析，從營銷角度探討了實施煙草差異化品牌策略的具體措施。

【關鍵詞】煙草

差異化品牌

營銷

中國煙草已經進入大品牌營銷的新階段，品牌是產品在競爭過程中能夠勝出的關鍵因素。中國煙草品牌雖已初具一定影響力，但由于我國現行體制內一些不可回避的問題，比如煙草稅收、煙草行業管理體制的等都在一定程度上制約了煙草品牌的發展。為了更好地適應煙草行業形勢發展變化，實施差異化品牌策略、培育優秀品牌成為中國煙草營銷發展壯大的必然選擇。

一、中國煙草品牌化營銷現狀

中國煙草行業總體保持較快增長，2002-2012年，中國卷煙銷量年均增長3.7%，稅利貢獻平均增長19.6%，占全國財政收入總額的7%左右。2012年，煙草行業實現工商稅利8649.39億元，同比增長15.79%。

香煙作為一種特殊商品，我國政府對煙草實施“專營專賣，垂直管理”的政策，行政體制束縛、缺乏市場運作、品牌化策略環節薄弱等原因，導致我國煙草市場缺乏具有核心競爭力的著名煙草品牌。具體分析可以發現，我國煙草品牌現狀有以下特點：

（1）品牌意識薄弱。我國現有煙草品牌知名度普遍不高，尚未形成具有國際性、代表性的煙草品牌。形成這一結果的原因之一是我國現行的煙草專賣管理制度，導致煙草行業具有高度壟斷性、官僚氣息嚴重等特點，地方政府缺乏煙草市場化運作理念。另一個原因是我國當前自產自銷的煙草品牌，有些品牌已經在全國市場占有穩定份額，但份額依然相對較少，而且，我國煙草出口率較低。

（2）品牌集中度較低。世界煙草市場已經被幾大跨國煙草公司占有，世界煙草市場進入以品牌為核心競爭力的時代。但是我國煙草市場品牌眾多、良莠不齊，品牌的集中度較低。知名煙草品牌往往是局限于某一地區，實際市場占有率并不高，品牌集中度低下。

（3）品牌文化內涵缺乏。品牌文化內涵與品牌定位緊密相聯，一個好的品牌往往具有感染力和吸引力的文化，品牌文化代表著產品在顧客心目中的形象。我國煙草不重視文化內涵的培養，導致缺乏品牌特色，目標市場定位模糊。

（4）品牌營銷方法不當。由于我國法律禁止卷煙廣告出現，大眾媒體的宣傳方法受到限制，煙草公司一般通過較為隱晦的方法側面滲透品牌形象，導致觀眾不知所云。煙草公司應采用差異化品牌策略，比如贊助體育賽事或者植入式廣告等品牌營銷方式。

二、中國煙草實施差異化品牌策略的戰略意義

1.促進企業提供高質量的產品與服務。產品與服務是企業和消費者之間的載體，好的產品、優秀的服務代表著煙草企業的形象，因為消費者直觀地通過產品與服務來判斷一個企業的優良。差異化品牌策略能使煙草企業有更多的精力與時間對產品與服務進行全面、穩定的升級與界定，更能夠促進煙草企業針對不同的需求與不同的客戶，提供差異化的高質量的產品與服務。一個好的馳名的品牌，必將有著差異化的品牌定位與高質量的產品與服務，經過時間的積累而沉淀下來的。

2.促進企業形成經濟規模并產生規模效益。品牌煙草具有更高的市場滲透能力，品牌的獨占性使煙草企業擁有獨特的無形資產，是產品的核心競爭力，是產品信譽的重要載體。一個好的品牌意味著更大的市場占有率，而企業規模往往與品牌的知名度相關，差異化品牌策略的實施可以更好地將煙草品牌營銷出去，營銷過程的重點是煙草品牌要定位于差異化市場的影響力上，促進中國的煙草企業形成一定的規模，煙草品牌形象深入人心。

3.適應市場競爭發展要求。現代市場的競爭已經從產品層面的競爭轉變為品牌層面的競爭，未來的煙草市場必將是品牌制勝的時代。雖然我國煙草品牌所占比重都相對較小，但是煙草差異化品牌策略在煙草行業的市場競爭中已嶄露頭角。品牌是產品品質差異的標志，不同品牌的煙草差異化程度越強，消費者就會對某些品牌形成一定程度上的偏愛，可以使不同的煙草品牌之間或者同一煙草品牌不同系列產品之間形成穩定的具有差異化的消費群體。差異化品牌策略是創建和培育獨具特色的煙草品牌，助力中國煙草參與世界市場競爭的必然要求。

4.提升客戶滿意度與忠誠度。差異化品牌策略作為一種營銷理念，可以給公司帶來更好的解決方案。比如，客戶供貨方式方面，可以根據不同客戶的不同需求，采取差異化的供貨方法滿足不同客戶的需求;卷煙經營方面，差異化的零售業態可以滿足客戶的多樣化需求。這些方法都可以有效提升客戶的滿意度與忠誠度，在將要來臨的激烈的市場競爭中更加具有競爭力。差異化品牌策略能夠滿足客戶的獨特需求，企業將會獲得更多的高額利潤。

三、中國煙草實施差異化品牌策略的具體措施

差異化品牌策略的實施，應根據煙草公司自身營銷戰略的整體規劃，針對煙草公司不同的業務，制定差異化品牌策略。具體措施，有以下四個方面。

1.差異化品牌文化。

差異化品牌文化是指區別于其他競爭對手品牌的名稱、標記、符號或設計，或者是這些要素的組合所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念的總和。煙草公司根據自身產品的特點、市場占有率、公司資源可以選擇實行以下某一個提升差異化品牌文化的策略。煙草公司在品牌形象的塑造過程中，可以注入更多更適合產品特性的文化因素來提升品牌形象，在提升品牌文化的方法上，不僅僅是體現在產品的外在上，比如名稱、包裝等，更應在內涵上將煙草品牌的整體形象與文化融為一體。

2.差異化客戶服務。

英國品牌大師L？D？徹納東尼曾說過：一個成功的品牌是一個好的產品、服務、人或地點，使消費者或使用者滿足他們需要的獨特的價值，而且它的成功在于面對競爭能夠繼續保持這些附加價值。品牌的附加價值包括增加服務、獨特體驗、精神享受等，為提供差異化的客戶服務提供了途徑。煙草公司可以從三個方面來具體實施客戶差異化服務：（1）差異化服務方式，是指根據客戶的不同需求提供不同的服務方式，主要包括差異化的訂貨方式（網上訂貨、人工訂單等）、差異化的送貨方式（集中配送、指定代送等）、差異化的結算方式（現金結算、網銀支付等）、差異化反饋服務方式（電話反饋、網上反饋等）與差異化的拜訪方式。（2）差異化服務時間，是指根據客戶不同與同一客戶不同的需求層次采用差異化的服務頻率，主要包括差異化的訂貨時間、送貨時間與服務反饋頻率。（3）差異化的服務內容，只要包括差異化的煙草產品供給、差異化的支持終端、差異化的客戶管理與差異化的增值服務等。

3.差異化客戶經理配備。

客戶經理是連接客戶與公司的關鍵紐帶，現實中每個客戶經理的素質與技能水平都存在差異，所面對的每個客戶也都存在差異，因此為了提高服務質量，必須針對不同的類型的客戶與不同需求的客戶，配備不同素質與能力水平的客戶經理。對高客戶價值、相對較低的服務需求客戶（如大型超市、商場等），需要配備具有較強的公關能力、溝通能力和良好形象的“顧問型”客戶經理;對高客戶價值、高服務需求的重要客戶（如星級酒店、煙草專賣等），需要配備高素質、溝通能力突出能夠保持客戶忠誠度的客戶經理;對一般零售客戶，則需要配備熱心、服務周到細致有耐心的客戶經理。

4.差異化公益活動。

國際社會對控煙禁煙的關注度日益提高，一系列的法律法規明確限制了煙草產品的宣傳與廣告，這種嚴峻的形勢迫使煙草公司尋求其它的參與公益的公關手段，來提高自身企業的知名度。相關具體措施，可以借鑒國外跨國煙草公司的做法：英美煙草公司組織植樹活動、抗癌活動，贊助衛生和慈善機構，宣傳“青少年不該吸煙”，積極解決與煙草種植相關的社會環境問題等，中國煙草公司可以充分學習這種把社會共同進步做為企業自身重要的經營理念的做法。

參考文獻：

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第五篇：對于企業品牌策略的研究

對于企業品牌戰略的研究

摘要：隨著經濟全球化時代的到來，中國的經濟已經融入到了世界經濟的大潮之中，中國的市場也成為了世界市場中的重要組成部分，品牌的競爭就越發的必要和重要了。在當前買方市場的態勢下，市場競爭愈趨激烈，如何在激烈的市場競爭環境下，企業取得發展和輝煌，品牌是決定成敗的關鍵因素。創立和發展品牌，是企業保持旺盛生命力的有效手段，也是促進國家可持續發展的重要保障。現代經濟競爭，從某種意義上說就是品牌競爭。

以品牌來建立產品在市場中的地位，樹立企業形象，是企業有效的市場競爭手段。而我國企業在實施戰略上缺乏緊迫感，對實施品牌戰略的理論缺乏，品牌營銷空白，缺乏相應的機制等問題影響企業實施品牌戰略。解決這些問題的對策是建立和完善企業制度，樹立企業的品牌戰略意識，準確地進行市場定位，運用資本經營和充分利用信息網等。

關鍵詞：市場；企業；品牌；品牌戰略

21世紀的世界已進入品牌國際化的競爭時代，品牌已成為一種新的國際語言進入到千家萬戶。現在的市場競爭其實已經發展到了“品牌戰爭”的階段——也就是“品牌核心優勢的競爭”，品牌不僅是企業市場營銷的銳利武器，是一個企業經營管理實力的代表，也是市場經濟成熟度的一項指標；同時它還是一個國家經濟實力的標志，是一項具有戰略價值的經濟資源。沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒有品牌的市場可以說根本就不是“已占領的市場”。

品牌是用于識別一個或一群出售者的產品或勞務，并與其他競爭者相區別的專業術語。它代表了企業的形象并保證產品的質量，是受法律保護的商標專用權，以遏制非法競爭。它幫助消費群識別商品，在實際購買過程中充當導向的作用，同時，一個熟悉的品牌名稱也是一種“再保證”，維護了消費者的利益。因此品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率、高信譽度。一個國家、一個地區、一個企業是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經濟水平發展與否的標志，是綜合實力強弱的集中體現，創立、培育與發展知名品牌，已成為企業、政府乃至國家的長期發展戰略。它的作用：體現經濟實力的重要標志；提高競爭能力的重要手段；推動產業發展的重要途徑；獲得高額利潤的重要保證；加快資產積累的重要內容；能使企業避開產品價格的競爭；能提升企業的發展速度。

品牌是產品的核心內容，品牌效應是其他營銷手段所不及的。以品牌來建立產品在市場中的地位，樹立企業形象，是企業有效的市場競爭手段。企業必須要通過管理制度、技術的創新，不斷提高產品和服務的質量。同時要加大品牌國際

競爭的戰略研究和策劃，從企業的組織結構、管理效率、營銷策略等方面，全方位提高品牌的國際競爭力。

品牌戰略是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。其本質是創造差異化的競爭戰略，使企業在產品、技術與服務日趨同質化的社會背景下，謀求以品牌創造差異化來占領市場。

改革開放三十多年來，中國商品市場已從賣方市場變為買方市場，許多企業提出了品牌戰略建設。但不得不承認我國企業目前大多仍處于成長階段，這就導致了企業對品牌的認知程度有限，使得品牌戰略存在幾方面的缺陷：對品牌戰略內涵認識不夠；缺乏強有力的質量、技術支持；盲目品牌延伸；品牌缺乏核心價值；品牌形象朝令夕改。使得我國的品牌實力較弱，然而在當今市場競爭中，品牌具有重要作用，它體現一個企業的素質、信譽和形象，也體現一個國家的經濟實力和競爭能力。根據行業、市場和企業資源狀況，趨利避害，選擇最佳的品牌策略，才是明智的選擇。就像現在比較通行的與具有知名品牌有效地組成協作聯盟，提高自己品牌的社會接受力等。選擇合適品牌戰略，重視品牌營銷創意和售后服務，以達到品牌轟動效應和強大沖擊力，才能使品牌永葆青春活力，立于世界品牌之林。

一個成功的品牌首先應給人們帶來特定的屬性，品牌屬性所代表的就是產品或企業的品質內涵。這些品質的內涵包括：質量、功能、工藝、服務、附加值等。

不同的品牌會因其所代表的企業品質聲譽不同，在消費者心目中形成不同的價值和利益，同時也體現了企業在品牌設計中的某種特定的價值觀。成功的品牌總是以消費者為中心，引導人們對品牌認識并購買，設身處地地關心消費者的需求，建立情感紐帶，促使消費者成為品牌的忠誠者，給企業帶來利益。從消費者角度去理解品牌利益，消費者并不是對品牌的屬性進行簡單地接受，而是從自身消費的角度去理解品牌各種屬性能給自身帶來多少利益。所以品牌在消費者的心目中，往往是不同程度的利益象征，消費者會以品牌所代表利益的大小作出評價。因此，消費者在選擇品牌時，總是以質量為核心選擇購買對象。那些質量上乘的品牌能給消費者帶來利益。隨著企業間的競爭更趨激烈，能夠在市場上處于有利地位的是名牌企業和品牌產品。消費者需求日益集中在有較高知名度的產品。知名企業的發展明顯高于一般企業。

品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略；是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。它是許多企業總體戰略構架中重要的不可或缺的組成部分。如果品牌沒有上升到戰略高度，則只能是策略而不是戰略。因此企業必須將品牌作為核心競爭力來打造，而品牌也的確能夠發揮核心競爭力的作用。如果品牌不可能成為某些企業的核心競爭力，則品牌同樣難以上升到戰

略高度：品牌最終必須能為企業獲取長期的差別化利潤。品牌戰略作為多種管理要素和營銷要素結合在一起而生成的一種企業戰略，如果作為一個過程而被分解成幾個營銷和管理階段，而這種營銷和管理手段是企業的管理人員所熟悉和掌握的，則這種戰略將被更好的實施。作為一個完整的戰略過程，品牌戰略應該具有品牌的創建階段、品牌的傳播階段和品牌的保護階段。

當前，商業企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：其一，對實施品牌戰略的概念模糊。不少商業企業一聽說應實施和推進品牌戰略，立即把目光投向生產商發展的名牌商品。以為只要與這些生產商多聯系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰略。其實，這是一個很大的誤解。商業實施品牌戰略的直接含義是商業自己發展品牌商品，是利用商業自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優勢發展品牌商品，這不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰略的緊迫感。現在企業里要做的事情很多。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的都要放一放。而實施品牌戰略是一個系統工程，不是一蹴而就的，與其商場屢戰屢敗，倒不如從品牌戰略找尋突破口。其三，不知從何著手，由于實施品牌戰備的理論缺乏，一些商業企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。很多時候是自己看著別個搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實在知識經濟下，并沒有太多現成的東西可以照搬。唯有從實際出發，才能開發出自己的具有個性的品牌商品來。其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業企業正在建立現代企業制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業的經營者才有獨立的人格。否則在實施和推進品牌戰略時，難免產生短期行為。而品牌戰略是一個過程，具有連續性，短期行為，是搞不好品牌戰略的。所以，商業企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題。

為此我國企業要樹立強烈的品牌經營和戰略觀念；選準市場定位，確定戰略品牌；運用資本經營，加快開發速度；利用信息網實施組合經營；實行規模化、集約化、標準化經營管理；營造良好的企業文化氛圍和開發環境；實施品牌戰略離不開高效、優秀的團隊支持。只有這樣我們的企業才能不斷成長、保持旺盛的生命力。

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