第一篇：中國煙草差異化品牌策略研究

中國煙草差異化品牌策略研究

【摘要】隨著煙草市場競爭的日益加劇，品牌制勝將會成為煙草市場競爭的發展趨勢。本文對我國煙草行業實施品牌化策略的現狀、戰略意義進行分析，從營銷角度探討了實施煙草差異化品牌策略的具體措施。

【關鍵詞】煙草

差異化品牌

營銷

中國煙草已經進入大品牌營銷的新階段，品牌是產品在競爭過程中能夠勝出的關鍵因素。中國煙草品牌雖已初具一定影響力，但由于我國現行體制內一些不可回避的問題，比如煙草稅收、煙草行業管理體制的等都在一定程度上制約了煙草品牌的發展。為了更好地適應煙草行業形勢發展變化，實施差異化品牌策略、培育優秀品牌成為中國煙草營銷發展壯大的必然選擇。

一、中國煙草品牌化營銷現狀

中國煙草行業總體保持較快增長，2002-2012年，中國卷煙銷量年均增長3.7%，稅利貢獻平均增長19.6%，占全國財政收入總額的7%左右。2012年，煙草行業實現工商稅利8649.39億元，同比增長15.79%。

香煙作為一種特殊商品，我國政府對煙草實施“專營專賣，垂直管理”的政策，行政體制束縛、缺乏市場運作、品牌化策略環節薄弱等原因，導致我國煙草市場缺乏具有核心競爭力的著名煙草品牌。具體分析可以發現，我國煙草品牌現狀有以下特點：

（1）品牌意識薄弱。我國現有煙草品牌知名度普遍不高，尚未形成具有國際性、代表性的煙草品牌。形成這一結果的原因之一是我國現行的煙草專賣管理制度，導致煙草行業具有高度壟斷性、官僚氣息嚴重等特點，地方政府缺乏煙草市場化運作理念。另一個原因是我國當前自產自銷的煙草品牌，有些品牌已經在全國市場占有穩定份額，但份額依然相對較少，而且，我國煙草出口率較低。

（2）品牌集中度較低。世界煙草市場已經被幾大跨國煙草公司占有，世界煙草市場進入以品牌為核心競爭力的時代。但是我國煙草市場品牌眾多、良莠不齊，品牌的集中度較低。知名煙草品牌往往是局限于某一地區，實際市場占有率并不高，品牌集中度低下。

（3）品牌文化內涵缺乏。品牌文化內涵與品牌定位緊密相聯，一個好的品牌往往具有感染力和吸引力的文化，品牌文化代表著產品在顧客心目中的形象。我國煙草不重視文化內涵的培養，導致缺乏品牌特色，目標市場定位模糊。

（4）品牌營銷方法不當。由于我國法律禁止卷煙廣告出現，大眾媒體的宣傳方法受到限制，煙草公司一般通過較為隱晦的方法側面滲透品牌形象，導致觀眾不知所云。煙草公司應采用差異化品牌策略，比如贊助體育賽事或者植入式廣告等品牌營銷方式。

二、中國煙草實施差異化品牌策略的戰略意義

1.促進企業提供高質量的產品與服務。產品與服務是企業和消費者之間的載體，好的產品、優秀的服務代表著煙草企業的形象，因為消費者直觀地通過產品與服務來判斷一個企業的優良。差異化品牌策略能使煙草企業有更多的精力與時間對產品與服務進行全面、穩定的升級與界定，更能夠促進煙草企業針對不同的需求與不同的客戶，提供差異化的高質量的產品與服務。一個好的馳名的品牌，必將有著差異化的品牌定位與高質量的產品與服務，經過時間的積累而沉淀下來的。

2.促進企業形成經濟規模并產生規模效益。品牌煙草具有更高的市場滲透能力，品牌的獨占性使煙草企業擁有獨特的無形資產，是產品的核心競爭力，是產品信譽的重要載體。一個好的品牌意味著更大的市場占有率，而企業規模往往與品牌的知名度相關，差異化品牌策略的實施可以更好地將煙草品牌營銷出去，營銷過程的重點是煙草品牌要定位于差異化市場的影響力上，促進中國的煙草企業形成一定的規模，煙草品牌形象深入人心。

3.適應市場競爭發展要求?，F代市場的競爭已經從產品層面的競爭轉變為品牌層面的競爭，未來的煙草市場必將是品牌制勝的時代。雖然我國煙草品牌所占比重都相對較小，但是煙草差異化品牌策略在煙草行業的市場競爭中已嶄露頭角。品牌是產品品質差異的標志，不同品牌的煙草差異化程度越強，消費者就會對某些品牌形成一定程度上的偏愛，可以使不同的煙草品牌之間或者同一煙草品牌不同系列產品之間形成穩定的具有差異化的消費群體。差異化品牌策略是創建和培育獨具特色的煙草品牌，助力中國煙草參與世界市場競爭的必然要求。

4.提升客戶滿意度與忠誠度。差異化品牌策略作為一種營銷理念，可以給公司帶來更好的解決方案。比如，客戶供貨方式方面，可以根據不同客戶的不同需求，采取差異化的供貨方法滿足不同客戶的需求;卷煙經營方面，差異化的零售業態可以滿足客戶的多樣化需求。這些方法都可以有效提升客戶的滿意度與忠誠度，在將要來臨的激烈的市場競爭中更加具有競爭力。差異化品牌策略能夠滿足客戶的獨特需求，企業將會獲得更多的高額利潤。

三、中國煙草實施差異化品牌策略的具體措施

差異化品牌策略的實施，應根據煙草公司自身營銷戰略的整體規劃，針對煙草公司不同的業務，制定差異化品牌策略。具體措施，有以下四個方面。

1.差異化品牌文化。

差異化品牌文化是指區別于其他競爭對手品牌的名稱、標記、符號或設計，或者是這些要素的組合所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念的總和。煙草公司根據自身產品的特點、市場占有率、公司資源可以選擇實行以下某一個提升差異化品牌文化的策略。煙草公司在品牌形象的塑造過程中，可以注入更多更適合產品特性的文化因素來提升品牌形象，在提升品牌文化的方法上，不僅僅是體現在產品的外在上，比如名稱、包裝等，更應在內涵上將煙草品牌的整體形象與文化融為一體。

2.差異化客戶服務。

英國品牌大師L？D？徹納東尼曾說過：一個成功的品牌是一個好的產品、服務、人或地點，使消費者或使用者滿足他們需要的獨特的價值，而且它的成功在于面對競爭能夠繼續保持這些附加價值。品牌的附加價值包括增加服務、獨特體驗、精神享受等，為提供差異化的客戶服務提供了途徑。煙草公司可以從三個方面來具體實施客戶差異化服務：（1）差異化服務方式，是指根據客戶的不同需求提供不同的服務方式，主要包括差異化的訂貨方式（網上訂貨、人工訂單等）、差異化的送貨方式（集中配送、指定代送等）、差異化的結算方式（現金結算、網銀支付等）、差異化反饋服務方式（電話反饋、網上反饋等）與差異化的拜訪方式。（2）差異化服務時間，是指根據客戶不同與同一客戶不同的需求層次采用差異化的服務頻率，主要包括差異化的訂貨時間、送貨時間與服務反饋頻率。（3）差異化的服務內容，只要包括差異化的煙草產品供給、差異化的支持終端、差異化的客戶管理與差異化的增值服務等。

3.差異化客戶經理配備。

客戶經理是連接客戶與公司的關鍵紐帶，現實中每個客戶經理的素質與技能水平都存在差異，所面對的每個客戶也都存在差異，因此為了提高服務質量，必須針對不同的類型的客戶與不同需求的客戶，配備不同素質與能力水平的客戶經理。對高客戶價值、相對較低的服務需求客戶（如大型超市、商場等），需要配備具有較強的公關能力、溝通能力和良好形象的“顧問型”客戶經理;對高客戶價值、高服務需求的重要客戶（如星級酒店、煙草專賣等），需要配備高素質、溝通能力突出能夠保持客戶忠誠度的客戶經理;對一般零售客戶，則需要配備熱心、服務周到細致有耐心的客戶經理。

4.差異化公益活動。

國際社會對控煙禁煙的關注度日益提高，一系列的法律法規明確限制了煙草產品的宣傳與廣告，這種嚴峻的形勢迫使煙草公司尋求其它的參與公益的公關手段，來提高自身企業的知名度。相關具體措施，可以借鑒國外跨國煙草公司的做法：英美煙草公司組織植樹活動、抗癌活動，贊助衛生和慈善機構，宣傳“青少年不該吸煙”，積極解決與煙草種植相關的社會環境問題等，中國煙草公司可以充分學習這種把社會共同進步做為企業自身重要的經營理念的做法。

參考文獻：

[1]陳剛.論中國煙草企業營銷的發展方向――培育優勢品牌 走品牌營銷道路[J].經濟工作導刊，2003，13.[2]楊翔.衡陽市煙草公司營銷戰略研究[D].中南大學，2008.[3]尤佳佳.我國煙草商業企業服務品牌建設研究[D].北京交通大學，2010.[4]王婧.淺談漢中煙草商業企業服務品牌的推廣[J]..現代經濟信息，2012，21.[5]張雪林.以品牌差異化跨越品牌同質化競爭[J].重慶與世界，2011，23.[6]馬立志.淺析我國煙草公司的品牌戰略存在問題與建構[J].企業導報，2011，23.[7]繆卿.新時期下江西中煙品牌競爭戰略研究[D].東北財經大學，2011.[8]“云南煙草工業差異化發展戰略研究”項目組，程永照，王海娟，車科，何建龍.云南煙草工業差異化發展戰略研究[J].經濟研究參考，2010，68.

第二篇：產品品牌策略研究

產品品牌策略研究

一、品牌概述

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或效勞，并使之同競爭對手的產品或效勞區別開來。菲利普“科特勒將品牌所表達的意義分為六層：屬性；利益；價值；文化；個性；使用者。消費者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的根底。品牌是企業的一種無形資產，對企業有重要意義：有助于企業將自己的產品與競爭者的產品區分開來，有助于產品的銷售和占領市場，有助于培養消費者對品牌的忠誠，有助于開發新產品，節約新產品投入市場的本錢。

二、品牌策略決策

1、產品是否使用品牌，是品牌決策要答復的首要問題。品牌對企業有很多好處，但建立品牌的本錢和責任不容無視，故而，不是所有的產品都要使用品牌。如，市場上很難區分的原料產品、地產、地銷的小商品或消費者不是憑產品品牌決定購置的產品，可不使用品牌。

2、如果企業決定使用品牌，那么面臨著使用自己的品牌還是別人品牌的決策，如使用特許品牌或中間商品牌。對于實力雄厚、生產技術和經營管理水平俱佳的企業，一般都使用自己的品牌。使用其他企業的品牌的優點和缺點都很突出，得結合企業的開展戰略來決策。

3、使用一個品牌還是多個品牌。對于不同產品線或同一產品線下的不同產品品牌的選擇，有四種策略：

〔1〕、單一品牌策略，企業所有的產品采用同一品牌；

〔2〕、個別品牌策略，即企業在不同的產品線上使用不同的品牌；

〔3〕、同類統一品牌策略，即對同一產品線的產品采用同一品牌，不同的產品線品牌不同；

〔4〕、企業名稱與個別品牌并行制策略，在不同的產品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企業的名稱。

三、品牌延伸策略。

品牌延伸是企業將某一有影響力的品牌使用到與原來產品不同的產品上。品牌延伸既可大大降低廣告宣傳等促銷費用，又可使新產品更容易被消費者接受，這一策略運用得當，有助于企業的開展。但品牌延伸的風險較大。如美國IBM、邦迪等都在品牌延伸中經歷過失敗的教訓。品牌延伸不當還會影響原品牌的形象。

四、品牌的統一與延伸

定位大師艾“里斯說過，名稱是把品牌吊在潛在顧客心智中和產品階梯上的掛鉤。在定位時代中，企業要作的第一項重要營銷決策，便是為產品取個名稱。微軟

Windows95試用版時的代號是CHICAGO〔芝加哥〕，很難想象，一個區域名稱會成為日后風行世界的產品。在世界各地的PC機上，翻開“視窗〞是一件再自然不過的事情了，誰愿翻開“芝加哥〞呢？

一個品牌只能站一個位置，那是不是每一個位置都要站一個品牌呢？比方，生產果汁飲料的企業，是不是在蘋果、菠蘿、蜜桃、香蕉等等系列產品都命名一個名稱呢？也不是。所以，藍田集團有了同一品牌的蓮子汁、野藕汁等，健力寶集團有了橙汁、菠蘿汁、荔枝汁等。但是，相反的例子如碧泉檸檬茶為什么不開展出碧泉菠蘿茶、碧泉西瓜茶呢？只要碧泉愿意它當然可以。但是，碧泉在事實上已經確立了“檸檬茶〞第一的位置之后，再去延伸就必須犧牲這一位置。健力寶得到的是什么呢？它得到了系列果汁飲品生產的位置，可是卻失去了橙汁飲品第一的位置。

1、品牌命名

所謂名稱，對于藝術家而言，不過是個符號，用以區分甲和乙。然而，藝術家們錯了：一枝玫瑰，你叫它其它名稱，聞起來就不會是那么香了。你往往不只看你所想看的，也只聞你所想聞的東西。中文直譯為“毒藥〔POISON〕的香水會比意譯為“百愛神〞暢銷嗎？P&G進入臺灣沿用的是“寶鹼〞，而到了大陸更改為“寶潔〞才得以真正行銷開來；可口可樂和偉哥也一樣，品牌的成功，多半要歸因于名稱的親和。

什么樣的名稱，會被稱為好名稱呢？不是叫得大的叫得響的。稱王稱霸固然好聽，但不可能長久，巨人倒下，小霸王關門，太子奶無人喝采就是明證。好的名稱會滿足許多條件，如國際性、現代感、簡潔、音韻和諧、大氣、不重復、寓義深刻，有品味，文化內涵豐富等等。除非你有絕對實力，能不惜巨資傳播一個毫無意義的品牌?？逻_是什么東西？一個用美元堆起來的所謂概念品牌，將它強行和膠卷粘在一起；富士是什么東西？富士是一座山，鋪上大把的日元，然后也成了膠卷；樂凱呢？也一樣，是個中性的名稱，放在什么產品上都行，誰第一個放，誰就確立了它的位置，以后再想改放一個位置，非動用更多的金錢不可。

可口可樂那么不然，它天生就是飲料，英文如是，中文亦如是，這就為它的品牌成長確立了一個無人替代的位置，成功那么勢在必然?？煽诳蓸纷置嬗腥龑右馑迹阂皇浅煞衷现泻锌煽?，有提神作用，讓人心情舒暢；二是產品類別所引發的精神愉悅，這就是“可樂〞，一個杜撰的產品類別名稱，給人以文化精神因素的吸引；三是一種喝的飲料的暗示和聯想，可口的，當然是可樂飲料。

國內品牌中亦有好名稱者，如娃哈哈，一看就知道是兒童產品，目標消費群界定得非常清楚。它最初的傳播定位、廣告宣傳確實也都是針對兒童的，只是后來延伸了產品線向純潔水、非?？蓸吠卣?，才改變了這一策略。蹺蹺板原理再一次證明，非常可樂越成功，娃哈哈品牌那么越疲弱，正好與企業期望的相反。因此，國人忠告娃哈哈，在借助娃哈哈品牌推出非?？蓸分?，應該扶正“非常可樂〞，使副品牌獨立成長，因為“娃哈哈〞品牌已經掛鉤在兒童顧客的心智中，與成人心智越近，背離兒童心智也就越遠。

康師傅也站對位置了，就是干凈、衛生、親切、可信賴。同樣的例子還有：太太口服液、士兵酒、聯想電腦、養生堂保健食品等等。

2、品牌延伸的誤區

以“康佳〞來說，它旗下的產品，無論是彩電、、VCD還是其它，統統冠作“康佳〞，連新上馬移動，也搭上“康佳〞號便車。原因很簡單，“康佳〞已經進入顧客的心智，對任何產品都有效用。這一把“掛鉤〞對顧客而言，有愛屋及烏的效果。但如果你已經用不同的“掛鉤〞把不同顧客的心智吊在不同的階梯上，再想換用一個“掛鉤〞，把它們統統吊在一個階梯上，那你就大錯特錯了。

舉一個例子，對P&G來說，它的產品陣容里沒有一個采用自己公司的名稱，但是寶潔公司給每項產品準確定位，確保每一項產品在每一類消費者的心智中占有適當的位置。如海飛絲“鉤〞住了去頭皮屑的顧客，飄柔“鉤〞住了想洗發護發二合一的顧客，潘婷“鉤〞住了追求營養健康的顧客，沙宣“鉤〞住了黑亮光澤鎖住水份的顧客，一把“掛鉤〞掛在一個地方。設想一下，用一把“掛鉤〞，哪怕是“寶潔〞金字招牌，你能說出“寶潔〞究竟會打動哪些顧客？對于同類別的產品姑且需要細分定位，何況不同類別的市場呢？

拿巨人來說，一開始它鉤住了電腦軟件用戶；接著用同一把掛鉤去鉤房地產投“機〞者；還是這把掛鉤，又想鉤保健品消費者，這一市場中，又同時針對減肥的和健腦的，是瘦了就聰明呢，還是聰明人一定瘦？

這是品牌延伸的誤區。同樣的例子還有活力28，洗衣粉企業生產純潔水，有人撰文說怎么也喝不下去，總覺得有股洗衣粉味。這是因為“活力28”這把掛鉤也經掛在了顧客心智的某個階梯上，推演開來，既然能潔凈別的東西，那么潔凈的過程中本身一定不會潔凈，如同抹布。這是顧客的心智，哪怕再合理你也不可能試圖改變。

3、品牌統一誤區

品牌統一，那么是另一個搭便車的陷阱。所謂品牌統一，當然是有了假設干品牌以后，不管是自生的還是并購來的。當年三九集團收購了南方的一家礦泉水廠，原有品牌就地消滅，冠以“999”，想用“999”的品牌效應迅速拉動銷售。道理也一樣，“999”這把掛鉤掛不到“富有營養〞那階心智的階梯上，因為祛病必然是一種傷害，與“營養〞是一個相反的過程。后來，三九又兼并了東北一家白酒企業，也冠以“999”品牌，據說賣得挺火。“藥〞與“酒〞在心智上真有某種相通，頗耐人尋味。

品牌延伸與品牌統一，實際上是一件事情的兩個開展路徑，結果殊途同歸。品牌延伸在于一個品牌延展開去，介入不同領域賦予不同產品以同一名稱，如海爾，由冰箱到彩電，再到電腦。品牌統一在于不同領域不同產品，以同一的品牌統合，實際操作中，常常選用一個最具價值的品牌。問題在于這一最具價值的品牌，必然被一個掛鉤掛在了顧客心智的某一個階梯上，再去統合其它，與以此品牌為依托，延展品牌須提防的陷阱并無二致。

第三篇：中國聯通“沃”品牌策略研究

摘要

電信新一輪重組后形成了中國電信、中國移動、中國聯通三家全業務運營商。通過新一輪重組，三家主要運營商的經營范圍，包括區域和業務，似乎都站到了同一個起跑線。3G大戰，品牌先行。中國聯通的“沃”品牌以“互聯網手機”為賣點，借助立體造勢以及各級分支機構的聯動推廣，在品牌推廣上獲得了空前的成功。隨著3G業務的不斷發展，3G業務的個性化、差異化、人性化將會越來越明顯，公眾用戶的業務需求也會趨向于專業化。3G面世至今，已經有了一個初步的發展，目前，市場上的3G品牌有電信的“天翼”、移動的“G3”、聯通的“沃”形成接近于三足鼎立的勢態。本文通過分析聯通“沃”品牌發展中出現的問題，做出了幾點改進策略，并對現階段通信市場上的3G品牌培育提出了自己的一些建議。

關鍵詞：1.聯通“沃”；2.品牌策略；3.品牌培育

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目錄

摘要.....................................................................................................................................I 1 緒 論...................................................................................................................................1 2企業品牌與品牌管理..........................................................................................................2 2.1 品牌的內涵及其競爭力..............................................................................................2 2.2品牌管理的內涵及其重要性.......................................................................................2 3中國聯通的發展歷程..........................................................................................................4 3.1聯通發展歷程...............................................................................................................4 3.2 “沃”品牌介紹................................................................................................................4 4 “沃”的品牌策略..................................................................................................................6 4.1 “沃”的品牌設計............................................................................................................6 4.2 “沃”的品牌定位.......................................................................................................6 4.3 “沃”的品牌架構.......................................................................................................6 5 “沃”的品牌SWOT分析....................................................................................................8 5.1 “沃”的品牌競爭優勢....................................................................................................8 5.1.1終端方面................................................................................................................8 5.1.2業務方面................................................................................................................9 5.1.3用戶方面................................................................................................................9 5.2 “沃”品牌存在的問題與隱患......................................................................................10 5.2.1中國聯通品牌形象與服務欠缺..........................................................................10 5.2.2通信質量，客戶維系問題..................................................................................10 5.2.3產品缺少差異化..................................................................................................10 5.2.4揚短抑長：業務經驗不如另外兩家..................................................................10 6聯通“沃”品牌分析............................................................................................................12 6.1全業務品牌策略分析.................................................................................................12 6.1.1時間策略：優勢與劣勢分析..............................................................................12 6.1.2演變策略：品牌體系整合求變..........................................................................12 6.1.3價值策略：實力+服務........................................................................................12 6.1.4形象策略：抓住代入感......................................................................................12 6.1.5融合策略： 塑造全業務特色............................................................................13 6.2全業務品牌策略:推動融合業務發展.......................................................................13 7聯通“沃”品牌的發展對策............................................................................................14

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7.1沃品牌發展現狀.........................................................................................................14 7.2“沃”品牌發展的建議..............................................................................................14 7.2.1實現品牌管理的系統化......................................................................................14 7.2.1實現品牌塑造的人格化......................................................................................14 8結束語................................................................................................................................15 致 謝.....................................................................................................................................16 參考文獻...............................................................................................................................17

第III頁 緒 論

隨著中國經濟的發展，國內電信業將面對全球通信企業的挑戰。如何在激烈的市場競爭中，站穩腳跟，并逐漸的發展壯大。是中國每家電信企業都需要認真思考和研究的問題。中國聯通作為電信改革的產物逐步走上科學發展的軌道，成為我國電信市場重要的競爭主體之一。中國聯通作為中國全業務運營商之一，在業務范圍上具有其他運營商無法比擬的全業務優勢。但是從中國聯通的現狀來看，全業務優勢沒有發揮。中國聯通雖然在成立后發展迅速，規模日益擴大，但與國內其他幾家電信運營商比較起來差距還是挺大的。

中國聯通目前的困境，一方面是由于競爭對手過于強大，另一方面是因為中國聯通自身發展偏差。第三次電信業重組對中國聯通既是挑戰又是機遇。對中國聯通“沃”品牌的研究，有助于中國聯通充分抓住重組機遇，發揮企業協同效應，制定正確的發展策略。

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2企業品牌與品牌管理

2.1 品牌的內涵及其競爭力

品牌是用以識別產品或服務的標識，企業經營一定階段后會上升到品牌競爭的層面，即品牌核心價值的競爭，它是品牌存在的目的與意義，表示企業能向消費者提供的價值，也是消費者忠誠于品牌的根本理由。

品牌競爭力是指企業的品牌擁有區別于其他競爭對手或在行業內能夠保持獨樹一幟、能夠引領企業發展的獨特能力。這種能力能夠在市場競爭中顯示品牌內在的品質、技術性能和完善服務。

從戰略管理的角度看，任何一家企業要想在風起云涌的市場大潮中搏擊風浪，必須具有自己獨特的核心競爭力。

2.2品牌管理的內涵及其重要性

什么是品牌？按照奧美的定義，品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象，以其自身的經驗而有所界定.產品是工廠生產的東西；品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業。

品牌是消費者（注意，一定購買者或者有購買能力且有購買意向的自然人）對于某商品（是貨幣交易的產品，不是以物易物，也不能是贈品，不能是普通產品，一定要在流通渠道當中存在的）產生的主觀印象（想法是主觀的，不一定和客觀相符），并使得消費者在選擇該商品時產生購買偏好（是偏好，可能是排他性的，也可能是替代剛性的，至少是消費偏好曲線的切線是大于零的）。總結后連結起來：品牌是消費者對于某商品產生的主觀印象，并使得消費者在選擇該商品時產生購買偏好

對于很多中小型企業來說，品牌的內涵在一定程度上反映了企業文化，所以，對這類型的企業來說，品牌不僅是對外（分銷商、消費者）銷售的利器，而且也是對內（員工、供應商）管理的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費者重復消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂。有一個企業家說過，“沒有品牌，企業就沒有靈魂；沒有品牌，企業就失去生命力”。

在WTO的環境下，在Internet的帶動下，注重“品牌管理”正在成為一種時尚。是什么使人們開始關注品牌管理呢？首先是媒體的變化和消費者的變化。觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發展；中小媒體的出現；有線電視網的普及；互聯網的快速發展。消費者需求增加；消費者變得更加挑剔；消費者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費者也學會了討價和比較；消費者的需求層次增加和消費習慣的變化。

其次是市場環境的變化。競爭更加劇烈；產品和質量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰略受到挑戰；產品的可替代性增強；國際品牌的沖擊。

最后是企業本身的變化。產品的創新受到挑戰；人才的流動性加大；組織結構面臨挑

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戰；企業文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分裂和不穩定性等。

由于上面幾種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產品或服務是很難有長久生存的空間的，只有成功的品牌管理才有持續成長的企業和未來的輝煌。

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3中國聯通的發展歷程

3.1聯通發展歷程

中國聯合網絡通信集團有限公司（簡稱“中國聯通”）于2009年1月6日在原中國網通和原中國聯通的基礎上合并組建而成，在國內31個?。ㄗ灾螀^、直轄市）和境外多個國家和地區設有分支機構，是中國唯一一家在紐約、香港、上海三地同時上市的電信運營企業，連續多年入選“世界500強企業”。中國聯通擁有覆蓋全國、通達世界的現代通信網絡，主要經營GSM和WCDMA制式移動網絡業務，固網寬帶業務，寬帶移動互聯網業務。為與合并前的中國聯通相區分，業界常以“新聯通”進行稱呼。2012年中國聯通全面啟動“光網世界·沃寬天下”工程。

中國聯通擁有覆蓋全國、通達世界的現代通信網絡，積極推進固定網絡和移動網絡的寬帶化，為廣大用戶提供全方位、高品質信息通信服務。2009年1月，中國聯通獲得了當今世界上技術最為成熟、應用最為廣泛、產業鏈最為完善的WCDMA制式的3G牌照。在短短幾個月的時間里，中國聯通便建成了全球規模最大的WCDMA網絡。目前，3G網絡已經覆蓋了全國縣級及以上城市。

面對全球電信業創新轉型和我國深入推進信息化與工業化融合帶來的新機遇和新挑戰，中國聯通將充分發揮融合重組后的獨特優勢，以全業務經營和3G發展為引擎，堅持以用戶為中心，加強技術、業務、服務和管理創新，不斷提升綜合實力和核心競爭力，全面滿足廣大用戶的信息服務需求，致力于成為信息生活的創新服務領導者，在國民經濟和社會信息化進程中發揮主力軍作用。

近年來，中國聯通的資產、人員、用戶和收入規模明顯擴大，企業綜合實力得到明顯提升。截至2010年底，中國聯通資產規模達到5126.75億元人民幣，全系統從業人員31.27萬人，用戶總數超過3.11億戶，中國聯通的收入規模、用戶規模及上市公司市值均位居全球電信運營商的前列。

3.2 “沃”品牌介紹

2009年4月28日，中國聯合網絡通信集團公司在京發布了全新業務品牌——“沃”?！拔帧弊鳛橹袊撏ㄆ煜滤袠I務的單一主品牌正式發布，標志著中國聯通全業務經營戰略的啟動，這是我國通信運營商首次使用單一主品牌策略。

以活力、進取、開放、時尚為特性的全業務品牌“沃”，旨在塑造全新的品牌個性，為廣大客戶帶來耳目一新的人性化溝通體驗。該品牌作為中國聯通與客戶溝通的核心品牌，未來將涵蓋中國聯通的所有產品、業務、服務等多個領域，是中國聯通實現由多品牌戰略逐步過渡到企業品牌下的全業務品牌戰略的重要一步。

在電信重組后，新的中國聯通決定實行單一全業務品牌的營銷戰略。全業務品牌“沃”將覆蓋其所有的產品、所有的業務以及所有的服務，凸顯在新興的3G個人移動通信市場的優勢，以及在家庭、企業用戶市場提供融合業務的能力。

在借助3G的熱點效應，快速樹立了品牌認知度之后，“沃”的“精彩”勢必向家庭、第4頁

商務市場延伸。業內人士指出，“沃”品牌在突出品牌整合效應的同時，還將分別面向個人客戶、家庭客戶、集團客戶及客戶服務建立品牌延展，對每一大類用戶群提供在統一品牌框架內的、有所側重的業務內容。

第5頁 “沃”的品牌策略

4.1 “沃”的品牌設計

從“沃”品牌的設計理念來看，其中文名稱“沃”與英文名稱“WO”發音相近，意在表達對創新改變世界的一種驚嘆，表達了想象力放飛帶來的無限驚喜。整個品牌標識圖形設計取自中國聯通標識“中國結”的一部分，寄寓了傳承與突破的雙重含義：明亮、跳躍的橘紅色，時尚、動感又兼具親和力；突破傳統的對稱設計風格，進一步體現出敢于創新、不懈努力、始終向前的精神理念。

同時，中文“沃”也寓意著中國聯通站在新的歷史起點上，一方面為廣大用戶提供更優質的通信服務，一方面積極聯合產業鏈眾多的合作伙伴，共同開發國民經濟和社會信息化的沃土，力爭將中國聯通建設成為國際領先的寬帶通信和信息服務提供商。

4.2 “沃”的品牌定位

承載著中國聯通全新服務理念和品牌精神的“沃”品牌，將為個人客戶、家庭客戶、集團客戶和客戶服務提供全面支撐，在3G時代為客戶提供精彩的信息化服務。

據悉，中國聯通的全業務品牌名稱為“沃WO”，源于“驚喜”的口語“wow”，表現了想象力被釋放帶來的無限驚喜、對未來科技時代的一種驚嘆。新品牌口號“精彩在沃”，代表著中國聯通將以全新的服務理念和創新的品牌精神，在3G時代，為客戶提供精彩的信息化服務。

沃“品牌旗下包含了中國聯通所有產品、業務、服務、套餐等內容，分為個人客戶、家庭客戶、集團客戶、客戶服務四個延伸的業務層次，面向年輕時尚人群、商務人士以及家庭不同用戶，也是目前國內唯一的全業務品牌。自”沃"品牌發布之初，橙色的基準色調，醒目品牌LOGO，活潑的廣告歌曲，這些元素無不凸顯出，中國聯通已經開始緊盯住了富有活力和創新精神的一大批年輕、時尚、發展前景廣闊的人群。

中國聯通的誕生，本身就是中國產業制度創新的結果。經過最近一輪的改革、創新和重組，中國聯通獲得了3G牌照，成為了一家全業務運營商。新形象以‘創新’為基本著眼點，是公司整合傳播計劃的一個重要組成部分，將有利于公司整體形象全面提升，同時也表達通過創新為廣大消費者奉獻更精彩服務的承諾。

4.3 “沃”的品牌架構 表1 沃的品牌架構

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在全業務品牌的規劃上，中國聯通整合原有業務及品牌資產，在“沃”的統合下劃分為“沃·3G”、“沃·家庭”、“沃·商務”、“沃·服務”四個板塊，從而使得整個品牌結構具備更高的整合度和可識別度。

“沃·3G”讓個人客戶體驗到無線通信和國際互聯網等多媒體通信相結合的新一代移動通信系統，手機視頻、海量下載、無線上網……在“沃·3G”之中，沒有年齡和地域的界限，人人都是活力充沛、思維活躍的個體。

“沃·家庭”以積極、創新的態度去面對固定電話、寬帶網絡等家庭客戶的種種需求與挑戰，從具體且點滴的積累中儲蓄巨大能量，讓每個家庭用戶享受到3G時代的數字信息便捷性。

“沃·商務”為勇于探索、分享和創造的時代人士而升級萃變，開放靈活的業務體系讓商務族群、現代精英們可以在茫茫商海之中，不隨波逐流，認準航標，廣納信息資源，激發發展潛能，為個人職場及企業發展加速。

“沃·服務”始終保持中國聯通真誠服務的高熱情與新鮮度，為用戶提供更具個性化合專屬性的服務平臺，為個人用戶、家庭客戶、集團客戶的各項業務與服務提供全面的支持，讓客戶盡享消費與精神的雙服務。

第7頁 “沃”的品牌SWOT分析

沃的品牌SWOT分析

5.1 “沃”的品牌競爭優勢

5.1.1終端方面

中國聯通算是中國3G時代的佼佼者,依靠WCDMA網絡的優勢,讓很多用戶選擇了目前速度最快的WCDMA網絡,而在3G時代網絡帶給我們下行峰值21M的極速體驗,截至到2011年12月底中國聯通3G用戶突破了4000萬,這就意味著在兩年內中國聯通每月需增長300萬以上的用戶,而中國聯通憑借優秀的網絡以及大量的明星終端做到了。

在終端方面，眾所周知，WCDMA在終端數量和機型上擁有明顯的優勢，目前，全球終端款式中78％為WCDMA手機，我們將充分利用產業鏈的優勢，采取開放合作態度，嚴格制定手機廠商，推動終端的規模供應，為引導知名品牌支持聯通“沃”3G業務，我們將推出定制手機，同時我們也鼓勵用戶自費接入網，年底公司還將推出更多款式的定制手機。借本次業績發布的機會，在此我向大家簡要介紹一下中國聯通與蘋果公司合作的進展情況：

說到明星終端我想任何人都會第一時間想到蘋果iphone產品,2009年10月30日,中國聯通在北京世貿天階進行了行貨iphone的首銷儀式,這是中國聯通在3G時代引入的第一款國際級別的明星終端,它為中國聯通擁有今天驕人的成績奠定了扎實的基礎,很多人都沖iphone轉網WCDMA網絡,目前中國聯通官方稱其iphone用戶量遠超中國移動,確實在2G網絡使用iphone其用戶體驗很難“忍受”。

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5.1.2業務方面

3G業務方面，中國聯通已快速實現正式商用，在滿足語音業務的同時促進非語音業務的增長，建立在3G業務上的競爭優勢，在2G業務方面，聯通充分發揮全業務優勢，提高用戶發展質量，保持業務健康穩定地發展，固網寬帶業務方面，積極推進網絡升級提速，加快業務發展，不斷提高對于收入的貢獻。在固網語音業務方面進一步加強用戶保有與維系，重視語音增值業務發展，努力降低固話業務的下滑，全面推動業務創新，提升創新業務的開發應用能力，擴大收入規模，提高非語音業務的占比比例。

公司還將加快推進3G網絡建設及商用議程，聯通已在全國285個城市同步啟動3G正式商用，正式商用以后，公司將繼續堅持三個領先及六個統一的業務發展策略，在商用基礎上進一步明確目標用戶，優化覆蓋體系，加快渠道布局，認真做好終端集采業務，以加速擴大用戶規模。

5.1.3用戶方面

中國聯通可以集中力量發展個人移動通信客戶，并利用統一賬單來保有家庭客戶市場。對高端用戶而言，電信服務消費占日常支出的比例較小，手機號碼已經成為其商務、生活和娛樂的個人標志，而且現有運營商的業務設計已經基本滿足其主要需求，因此，整體網絡忠誠度相對較高。對中端用戶而言，手機是一個聯系和消費平臺，雖然號碼資源不具備強敏感性，但在業務組合和資費相差不大的情況下，用戶也不會輕易更換。另外，中端用戶中的白領和年輕群體較多，對移動增值及移動互聯網類業務需求比較明顯，對創新型的業務和性價比較高的資費設計敏感度較大。對低端用戶而言，手機是聯系工具，號碼資源基本不具備障礙，由于收入較低，對電信資費最為敏感，網絡忠誠度較低。

基于以上客戶特征行為分析，建議中國聯通在發展用戶時，應該根據細分用戶群的消費敏感點，實施有針對性的差異化競爭策略。首先，中國聯通可以利用在政企客戶方面的傳統競爭優勢，集中力量發展其中的個人移動通信用戶。聯通可以在其利用固網行業信息化圈定的大型企業、政府、金融、公安、稅務、教育等重要政企客戶領地上發力，在固網語音占絕對優勢的基礎上疊加移動應用，快速推廣綜合虛擬網、一號通業務，并在高密度廣告營造的氛圍中，以超低價購機、話費贈送甚至對關鍵人物直接贈送手機等手段，撬動政企客戶中的個人移動通信市場，以“固定”帶動“移動”，逐步滲透、策反集團客戶中的個人移動通信用戶。政企客戶中的個人移動通信用戶，特別是政企客戶中的“關鍵人物”，具有影響力大、示范性強的特點，這部分用戶被策反會導致群體性的個人客戶離網。

其次，中國聯通利用統一賬單來鞏固自己在家庭市場的競爭優勢。聯通已有長期的家庭市場經營經驗，具有針對家庭的固定電話和寬帶互聯網產品，并在發展寬帶業務的過程中形成了延伸到家庭的營銷渠道。獲得WCDMA網絡資源后，中國聯通可以很方便地將家庭產品與WCDMA網個人移動產品捆綁，通過家庭內成員通話優惠、家庭固移通話優惠、統一賬單等方式搶奪客戶。在我國，很多政治、經濟活動都是以家庭為單位展開的，可以說家庭是構成我國社會的最小單位，全業務運營時代，占據了家庭市場意味著取得了對全部市場的控制權。

中國聯通的一大法寶是“千元智能機”,千元定制智能手機促使中國聯通市場份額增加,第9頁

三星、MOTO、酷派、lG都是與中國聯通深度合作的千元智能機的生產廠商,截至2011年12月,中國聯通的千元智能手機的銷售量已經超過1000萬臺,占據了中國聯通整個3G手機份額的四分之一,這樣中國聯通也是第一個做到了覆蓋高、中、低三檔不同層次的產品。

從中國聯通公司整體發展策略來看,以明星終端帶動自身3G業務的發展是主要的手段,同時大量的水貨手機也無形中幫助中國聯通加快其3G用戶的增長率,中國聯通在3G時代算是占據“天時、地利、人和”三個因素,不過中國聯通在明星終端上也吃過虧,曾經因為大量的補貼iphone 手機而導致無法爭取更多的費用在其他明星終端上,這也算是一個教訓。目前中國聯通穩定發展,與此同時也帶走了一部分高端的移動用戶。

5.2 “沃”品牌存在的問題與隱患

5.2.1中國聯通品牌形象與服務欠缺

品牌形象相對不足。相比而言，中國聯通畢竟是后起公司，各方面宣傳與形象均不及移動專業，高校市場主推品牌為“新勢力”，知名度不高，定位為時尚，實惠，百變生活，由我連通；而移動為“動感地帶”，知名度較高，將“動感地帶”擬人化當作年輕一派的好朋友，定位為好玩，時尚，更酷，我的地盤聽我的，更貼近消費者心理。

服務體系相對落后。聯通的各項業務自助服務功能很少，需到營業廳辦理，程序繁鎖，所需時間較長，如設置親情號，定向漫游，省際漫游等。

5.2.2通信質量，客戶維系問題

通信質量令人擔憂。在不足30%的市場占有份額里，部分建筑較緊密的教學樓與宿舍內，偶爾有掛不斷電話、突然聽不到對方聲音、短信傳送速度緩慢等情況出現。

缺乏有針對性的老客戶維系措施。千篇一律，采用大眾化的維系政策對學生并不是很實用，如預存話費送電飯煲，水壺等，缺乏有區別有針對性的長期維系措施。

5.2.3產品缺少差異化

政策撫持太多擔憂。畢竟聯通的資金實力與市場占有份額均不及競爭對手，每推出一項新政策均要考慮不能過于觸及移動，防其以網大欺人，以錢壓人，以大魚吃小魚，擔心以局部而影響整體，因小失大。固難以放手大膽做。

產品差異化并不大。就聯通新勢力QQ卡，本地主叫0.18元/分鐘，而移動動感地帶音樂套餐本地主叫也只需0.20元/分鐘，僅有0.02元/分鐘的差別，優惠時段均為0.10元/分鐘，月最低消費也只是5元之差，對在大部分學生來說并不在乎，集團通話優惠等其它可基本不計。

5.2.4揚短抑長：業務經驗不如另外兩家

營業網點被動而單一。在萬人的高校內僅有一個私營營業廳網點，而沒有客戶經理的常駐代辦點或工作聯系點，上下班時間機械，一般晚上不營業，缺乏主動積極的長期活動現場控制與宣傳。

基層工作繁鎖而不明確。一個客戶經理負責三所高校，工作雜而亂，如活動前期策劃，第10頁

廣告詞，禮品準備，橫幅懸掛，公關校領導批準活動，校服務隊聯系與培訓等，在集中的幾天時間內根本就忙不過來，忙過來了也忙不好。

配合工作效益不高。部分合作的廣告公司設計與制作的噴噲不夠專業，直覺效果太差，直接影響到公司形象與辦事效益。

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6聯通“沃”品牌分析

6.1全業務品牌策略分析

6.1.1時間策略：優勢與劣勢分析

在營銷層面上，聯通的低調蘊涵著一個后發制人的市場策略，在中國電信和中國移動紛紛推出3G產品并開始試水時，聯通獲得了一個觀察者的空間和時間，在對競爭對手的實際表現進行分析后，聯通有可能針對其發現的市場弱點或空白進行重點出擊，從而造成差異化營銷的最大效果。

6.1.2演變策略：品牌體系整合求變

聯通的品牌歷來十分龐雜，此次3G牌照發放對于聯通來說是一個機遇也是一個挑戰，新聯通可以利用這個契機通過對品牌的梳理演變，打造一個清晰、合理的品牌體系

中國聯通應通過這次3G品牌發布機遇，以市場為導向，通過一整套關于品牌的市場調查方案，收集關于原有品牌市場影響力的反饋信息，整理評估分析，將其中符合新品牌定位的原有品牌納入新體系?？陀^分析原有品牌的發展潛力，利用3G網絡的技術優勢，整合提升原有品牌，塑造強勢品牌。

此外，在客戶品牌策略上應拒絕跟隨戰略。聯通在G網戰略上明顯奉行了跟隨戰略：新勢力對應動感地帶，世界風對應全球通，如意通對應神州行。在當時同為GSM網絡的運營背景下，采用這一策略未嘗不可。但進入3G競爭時代，聯通基于具有優勢的WCDMA網絡，需要給3G用戶提供更獨特的品牌體驗，從而也需要打造出差異化明顯的品牌特征。聯通在品牌整合的同時還必須進行整體品牌形象的獨特創新。

6.1.3價值策略：實力+服務

品牌建設要強調連續性和一致性。3G品牌背后的價值仍然在于實力+服務，一個創意獨特、策劃周密、操作良好的品牌，在市場前期很有可能得到部分用戶的追捧，形成一時的熱潮，但后續的運營、服務、維護以及新元素的有序添加，才是一個品牌不斷成長，不斷成熟，最終形成號召效應的王道。

由于品牌建立具有很強的連續性，所以定位以后的品牌內涵需要堅持，不要輕易地改變。對聯通而言，進行品牌延伸可以降低產品推出時的成本和風險，但如果沒有長期的跟蹤和培育，短線品牌將不適宜建立用戶對品牌的忠誠度。

6.1.4形象策略：抓住代入感

品牌的區隔性如果不符合消費者對中國聯通的品牌認知，就會導致消費者對聯通品牌認知的錯位和模糊。一旦品牌認知模糊，得不到消費者認可，就會使消費者對品牌產生不信任感，在購買產品時，選擇這個品牌的幾率就低。

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6.1.5融合策略： 塑造全業務特色

在北方市場，中國聯通繼去年年底試水全業務運營后，隨即又對旗下的手機、固話、寬帶等業務進行深度整合，正式推出了針對家庭用戶的融合業務“親情1+歡”?！坝H情1+歡”以全業務捆綁吸引用戶，其中不乏“手機和固話互打免費”、“寬帶贈送3個月”等重磅動作。

聯通需要考慮如何把3G品牌的數據服務和移動寬帶上網業務融合到全業務品牌中去。而類似共享時長、長話市話合一、統一賬戶、統一服務、統一支付、統一通信、同號、統一郵箱、統一悅鈴、統一IVR等服務都將是聯通3G品牌與全業務品牌統領下，加快推出各項融合業務的必然手段。

6.2全業務品牌策略:推動融合業務發展

全業務品牌策略不是放棄市場細分，一方面，全業務品牌“沃”正在向主要的細分市場進行品牌延展，另一方面，中國聯通對所有的用戶需求進行細分，提供個性化的各種業務產品，包括傳統業務和創新的融合新業務。最終，實現全業務品牌推動融合業務發展的目的。

在服務方面，中國聯通同樣在全業務品牌體系下提升細分市場服務標準。據了解，中國聯通將從原來的分品牌分級服務標準逐步過度到全業務品牌下的差異化服務標準，也就是實現兩個差異化服務：一是中國聯通將在全業務品牌下體現不同客戶群的服務差異化，根據個人、家庭、商業的不同，來實施不同的個性化服務。二是在同一客戶群內，根據客戶的需求提供相適配的服務標準。

通過全業務品牌策略的整合營銷，“沃”品牌將與各類差異化業務一起形成合力，實現最優化的整體傳播效應，從而獲得新市場競爭的主動權。

從品牌傳播的角度看，電信運營商在重組之后，需要對消費者進行重新的品牌教育，以更好的幫助消費者了解和認清全業務，尤其是3G業務的真正內涵和價值，從而實現“創新——吸引力——標桿”的鐵三角戰略滾動發展。

中國聯通目前在三家運營商中，是唯一真正全面開展全業務的運營商，固網固話和移動三塊業務所面臨的客戶群體，即有聚類，但是更多是分類，橫跨商企、家庭、個人，成為一種矩陣式的業務結構。在這種背景下，清晰的品牌結構，將有利于中國聯通順利完成向全業務的轉型，并且有利于在市場端更加精準有效的進行品牌和業務的傳播。

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7聯通“沃”品牌的發展對策

7.1沃品牌發展現狀

中國移動在1月7日推出3G業務品牌中國電信和中國聯通緊隨其后于4月正式推出天翼和沃新業務品牌。目前來看在綜合實力上三家運營商各有優勢-中國電信網絡覆蓋進展最快中國聯通WCDMA的技術成熟度更具優勢而中國移動的用戶關注度最高呈現出三足鼎立之勢。三大運營商各有強項都沒有壓倒性的優勢決定最后市場格局的就是用戶選擇。根據調查目前中國移動的用戶占比接近70％，而從對3G運營商的選擇偏好看中國電信和聯通用戶穩定性較高，8O％的用戶選擇本網。中國移動則面臨著被其他兩大運營商挖走用戶的強大威脅，有5O％的中國移動用戶可能考慮轉網，這些用戶基本被電信和聯通平分。

7.2“沃”品牌發展的建議

7.2.1實現品牌管理的系統化

品牌的系統化就是要解決品牌間的結構、層次和關系(關聯)問題。以中國移動為例，其品牌結構從上至下依次分為三個層次：企業品牌—客戶品牌—業務品牌。三者的關系是，企業品牌是統領，業務品牌和客戶品牌是服務與被服務的關系。企業品牌首先是處理好與公司戰略的關系，客戶品牌則需要根據客戶的需求，同時考慮競爭狀況來進行管理，業務品牌的主要工作則是提供什么樣的業務給不同的客戶品牌，以六大因素中的業務因素驅動客戶品牌。

2G時代，運營商的重點是客戶品牌，3G時代，業務品牌則與客戶品牌同等重要。對客戶品牌進行要系統規劃，對客戶品牌統籌下的各相應業務品牌進行精細化運作，把業務做精、做細，把內容做充實，把服務做好，從而提高客戶品牌價值、企業品牌價值以及品牌的社會價值。

7.2.1實現品牌塑造的人格化

品牌人格化主要是針對客戶品牌來說，因為客戶品牌是所有品牌里面最核心的。在電信行業，由于技術和業務相似，品牌也幾乎趨同。但是凝結在品牌中的精神文化卻不同，品牌一旦被注入獨特的精神文化，在其與客戶頭腦的某種意識碰撞出火花時，心與心的溝通與共鳴也就產生，客戶也就能從眾多的品牌中識別、認同和接受該品牌。雖然網絡一樣，服務相似，但消費者認為它們還是不同的，這種不同主要還來自于品牌精神文化的差異。品牌的靈魂最終就是精神文化，品牌精神就是客戶的人格化體現。品牌精神是永恒的，只有把品牌精神人格化，品牌才會不斷延續和發展。

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8結束語

品牌的號召力相對于具體的業務產品，具有無可比擬的力量。就像美國可口可樂公司的總裁在描述其企業品牌時所說，即使哪一天可口可樂公司的工廠不幸在大火中灰飛煙滅，可口可樂也會在幾天內恢復原樣。這就是品牌的力量，也應該是所有成功企業追求的目標。有人甚至夸張地說，一個國家知名品牌的多少，決定了它的發展地位。目前中國大多數企業雖有自己的產品名稱，但沒有自己的品牌。就如同當年韓國力扶三星、LG、現代等企業走向世界一樣，中國正處于品牌建設的初期，迫切需要建立一批國際知名品牌。

隨著競爭者數量增加，電信市場的競爭會更加激烈。品牌建設之路不是一朝一夕的事，而是要周而復始地強化，品牌的建設體現在企業的經營理念，落實在每一個環節。中國電信剛剛運營移動業務，需要虛心向競爭對手學習品牌建設的經驗。當然，學習不是生搬硬套，而是如何融合已有特色，發揮差異化優勢。因為品牌的概念就是唯一，行業內的唯一，消費者心智中的唯一。

品牌的號召力相對于一個特定的產品，有無與倫比的力量。如美國總統可口可樂公司在描述其企業品牌時說，即使有一天可口可樂公司廠不幸在大火中塵歸塵，可口可樂將在幾天回來。這就是品牌的力量，也應該是目標，所有的成功企業。一些人甚至說，一個著名的民族品牌，決定了它的發展現狀。目前，中國大多數企業都有自己的名字，但沒有自己的品牌。就如同當年韓國三星，LG，電力現代企業走向世界，中國是在最初階段的品牌建設，目前迫切需要建立一批知名的國際品牌。隨著越來越多的競爭對手，電信市場的競爭將更加激烈。品牌建設并非一朝一夕的事，而是周而復始加強品牌建設，體現在公司的經營理念，落實在每一個環節。中國電信移動業務是經營，是開放的競爭對手學習的經驗，品牌建設。當然，學習不生搬硬套，而是如何整合現有的特點，優勢差異。

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致 謝

歷時將近一個個月的時間終于將這篇論文寫完，在論文的寫作過程中遇到了無數的困難和障礙，都在老師和同學的幫助下度過了。尤其要強烈感謝我的論文指導老師，她對我進行了無私的指導和幫助，不厭其煩的教導。在此向幫助和指導過我的各位老師表示最衷心的感謝！

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參考文獻

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第四篇：對于企業品牌策略的研究

對于企業品牌戰略的研究

摘要：隨著經濟全球化時代的到來，中國的經濟已經融入到了世界經濟的大潮之中，中國的市場也成為了世界市場中的重要組成部分，品牌的競爭就越發的必要和重要了。在當前買方市場的態勢下，市場競爭愈趨激烈，如何在激烈的市場競爭環境下，企業取得發展和輝煌，品牌是決定成敗的關鍵因素。創立和發展品牌，是企業保持旺盛生命力的有效手段，也是促進國家可持續發展的重要保障?，F代經濟競爭，從某種意義上說就是品牌競爭。

以品牌來建立產品在市場中的地位，樹立企業形象，是企業有效的市場競爭手段。而我國企業在實施戰略上缺乏緊迫感，對實施品牌戰略的理論缺乏，品牌營銷空白，缺乏相應的機制等問題影響企業實施品牌戰略。解決這些問題的對策是建立和完善企業制度，樹立企業的品牌戰略意識，準確地進行市場定位，運用資本經營和充分利用信息網等。

關鍵詞：市場；企業；品牌；品牌戰略

21世紀的世界已進入品牌國際化的競爭時代，品牌已成為一種新的國際語言進入到千家萬戶?，F在的市場競爭其實已經發展到了“品牌戰爭”的階段——也就是“品牌核心優勢的競爭”，品牌不僅是企業市場營銷的銳利武器，是一個企業經營管理實力的代表，也是市場經濟成熟度的一項指標；同時它還是一個國家經濟實力的標志，是一項具有戰略價值的經濟資源。沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒有品牌的市場可以說根本就不是“已占領的市場”。

品牌是用于識別一個或一群出售者的產品或勞務，并與其他競爭者相區別的專業術語。它代表了企業的形象并保證產品的質量，是受法律保護的商標專用權，以遏制非法競爭。它幫助消費群識別商品，在實際購買過程中充當導向的作用，同時，一個熟悉的品牌名稱也是一種“再保證”，維護了消費者的利益。因此品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率、高信譽度。一個國家、一個地區、一個企業是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經濟水平發展與否的標志，是綜合實力強弱的集中體現，創立、培育與發展知名品牌，已成為企業、政府乃至國家的長期發展戰略。它的作用：體現經濟實力的重要標志；提高競爭能力的重要手段；推動產業發展的重要途徑；獲得高額利潤的重要保證；加快資產積累的重要內容；能使企業避開產品價格的競爭；能提升企業的發展速度。

品牌是產品的核心內容，品牌效應是其他營銷手段所不及的。以品牌來建立產品在市場中的地位，樹立企業形象，是企業有效的市場競爭手段。企業必須要通過管理制度、技術的創新，不斷提高產品和服務的質量。同時要加大品牌國際

競爭的戰略研究和策劃，從企業的組織結構、管理效率、營銷策略等方面，全方位提高品牌的國際競爭力。

品牌戰略是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。其本質是創造差異化的競爭戰略，使企業在產品、技術與服務日趨同質化的社會背景下，謀求以品牌創造差異化來占領市場。

改革開放三十多年來，中國商品市場已從賣方市場變為買方市場，許多企業提出了品牌戰略建設。但不得不承認我國企業目前大多仍處于成長階段，這就導致了企業對品牌的認知程度有限，使得品牌戰略存在幾方面的缺陷：對品牌戰略內涵認識不夠；缺乏強有力的質量、技術支持；盲目品牌延伸；品牌缺乏核心價值；品牌形象朝令夕改。使得我國的品牌實力較弱，然而在當今市場競爭中，品牌具有重要作用，它體現一個企業的素質、信譽和形象，也體現一個國家的經濟實力和競爭能力。根據行業、市場和企業資源狀況，趨利避害，選擇最佳的品牌策略，才是明智的選擇。就像現在比較通行的與具有知名品牌有效地組成協作聯盟，提高自己品牌的社會接受力等。選擇合適品牌戰略，重視品牌營銷創意和售后服務，以達到品牌轟動效應和強大沖擊力，才能使品牌永葆青春活力，立于世界品牌之林。

一個成功的品牌首先應給人們帶來特定的屬性，品牌屬性所代表的就是產品或企業的品質內涵。這些品質的內涵包括：質量、功能、工藝、服務、附加值等。

不同的品牌會因其所代表的企業品質聲譽不同，在消費者心目中形成不同的價值和利益，同時也體現了企業在品牌設計中的某種特定的價值觀。成功的品牌總是以消費者為中心，引導人們對品牌認識并購買，設身處地地關心消費者的需求，建立情感紐帶，促使消費者成為品牌的忠誠者，給企業帶來利益。從消費者角度去理解品牌利益，消費者并不是對品牌的屬性進行簡單地接受，而是從自身消費的角度去理解品牌各種屬性能給自身帶來多少利益。所以品牌在消費者的心目中，往往是不同程度的利益象征，消費者會以品牌所代表利益的大小作出評價。因此，消費者在選擇品牌時，總是以質量為核心選擇購買對象。那些質量上乘的品牌能給消費者帶來利益。隨著企業間的競爭更趨激烈，能夠在市場上處于有利地位的是名牌企業和品牌產品。消費者需求日益集中在有較高知名度的產品。知名企業的發展明顯高于一般企業。

品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略；是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。它是許多企業總體戰略構架中重要的不可或缺的組成部分。如果品牌沒有上升到戰略高度，則只能是策略而不是戰略。因此企業必須將品牌作為核心競爭力來打造，而品牌也的確能夠發揮核心競爭力的作用。如果品牌不可能成為某些企業的核心競爭力，則品牌同樣難以上升到戰

略高度：品牌最終必須能為企業獲取長期的差別化利潤。品牌戰略作為多種管理要素和營銷要素結合在一起而生成的一種企業戰略，如果作為一個過程而被分解成幾個營銷和管理階段，而這種營銷和管理手段是企業的管理人員所熟悉和掌握的，則這種戰略將被更好的實施。作為一個完整的戰略過程，品牌戰略應該具有品牌的創建階段、品牌的傳播階段和品牌的保護階段。

當前，商業企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：其一，對實施品牌戰略的概念模糊。不少商業企業一聽說應實施和推進品牌戰略，立即把目光投向生產商發展的名牌商品。以為只要與這些生產商多聯系，多經營名牌商品，搞一些專賣、特約經銷之類，就是實施和推進品牌戰略。其實，這是一個很大的誤解。商業實施品牌戰略的直接含義是商業自己發展品牌商品，是利用商業自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優勢發展品牌商品，這不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰略的緊迫感?，F在企業里要做的事情很多。當前最要緊的是把銷售抓上去，其它的都要放一放。而實施品牌戰略是一個系統工程，不是一蹴而就的，與其商場屢戰屢敗，倒不如從品牌戰略找尋突破口。其三，不知從何著手，由于實施品牌戰備的理論缺乏，一些商業企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。很多時候是自己看著別個搞什么品牌，然后去跟著學樣。其實在知識經濟下，并沒有太多現成的東西可以照搬。唯有從實際出發，才能開發出自己的具有個性的品牌商品來。其四，缺乏相應的機制。目前，許多商業企業正在建立現代企業制度。其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離。唯有實行了這種分離，企業的經營者才有獨立的人格。否則在實施和推進品牌戰略時，難免產生短期行為。而品牌戰略是一個過程，具有連續性，短期行為，是搞不好品牌戰略的。所以，商業企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題。

為此我國企業要樹立強烈的品牌經營和戰略觀念；選準市場定位，確定戰略品牌；運用資本經營，加快開發速度；利用信息網實施組合經營；實行規?；⒓s化、標準化經營管理；營造良好的企業文化氛圍和開發環境；實施品牌戰略離不開高效、優秀的團隊支持。只有這樣我們的企業才能不斷成長、保持旺盛的生命力。

參考文獻：

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[6] 麥克唐納 張雪 譯.營銷策劃[M].北京:中國鐵道出版社,2010

第五篇：淺談品牌策略

誤區之一：做品牌就是做銷量

片面追求銷量的結果，往往導致對品牌的其它要素如：品牌知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等的建設視而不見，最終導致品牌的崩潰。在很多企業營銷主管的營銷計劃中，常常一味強調銷售量的提升，把產品銷量作為企業追求的最大目標。這些營銷主管們大都有一個“共識”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了,品牌自然會得到提升。這是非常錯誤的觀點。

片面追求銷量的結果往往導致對品牌其它要素如：品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等的建設視而不見，最終導致品牌的崩潰。

例如三株的隕落，就是片面追求銷量，忽視品牌其它要素建設的結果。當年的三株，廣告何其兇猛，銷售何其龐大，但是，龐大的銷售量并沒有支撐起不倒的品牌大廈，僅僅因一場官司，外強中干的三株便轟然倒塌，如流星般隕落。

今天的哈藥集團，同樣憑借鋪天蓋地的廣告傾泄，贏得了銷售額的增長，據稱哈藥的廣告投入每增加一倍，銷售額便要翻一番。但是，哈藥在公眾中的品牌形象如何呢？從蓋中蓋“捐贈”希望工程事件和大大小小的報刊質疑文章中，我們不難得出結論。

一個木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板?？梢钥隙ǖ卣f，哈藥如果繼續目前的策略，而不盡快加強對其短邊的建設：美譽度、忠誠度的提升以及品牌聯想的建立，木桶的水將會慢慢地枯竭。 為了達到擴大銷量的目的而經常性的進行促銷活動，我們認為是對品牌的貶值。經常性的促銷會給人價格不真實的感覺，消費者更愿意等至促銷時才去購買你的產品，一些忠誠的消費者也會因為感到“受欺騙”離你而去。

廣告應該達到兩個目的：一是銷量的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產的積累。如果只是滿足了其中一個目的，都不能說是成功的廣告?？v觀一些成功的品牌，不僅注重銷量，更注重建立一個永續經營的品牌，甚至在某些時候，銷量是次要的，品牌的建立才是最重要的。

這方面的例子舉不勝舉：可口可樂、海爾、美的等從來都是既要眼前的利益，更要長遠的利益；既要銷量，更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長盛不衰。誤區之二：做品牌就是做名牌

名牌僅僅是一個高知名度的品牌名，品牌包括更多的內容，知名度僅僅是品牌的一個方面。名牌可以通過高額廣告費造就，名牌只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個品牌，則是一個復雜又浩大的工程。

很多企業認為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業發展戰略的最高目標，而對于品牌，一直處于“霧里看花，水中望月”的階段。那么，名牌和品牌的區別究竟在哪里呢？

首先，名牌僅僅是一個高知名度的品牌名,品牌包括更多的內容,知名度僅僅是品牌的一個方面。品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，其實也非常形象地表達出了品牌的含義--“如何在消費者心中留下烙??？”品牌是一個綜合、復雜的概念，它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和。品牌相對名牌，具有更深層的內涵和價值。

其次，從創建的過程上來講，名牌可以通過高額廣告費造就,名牌只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個品牌，則是一個復雜又浩大的工程，包括品牌的整體戰略規劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計、廣告調性設計等等一系列的工作，并且，品牌的建設并不是一個短期的工程，它需要品牌管理者常年累月、戰戰兢兢的小心經營。每一次的產品推廣、每一次的廣告運作，無不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。一個名牌或許一次廣告運動就可以達到，而一個強勢品牌的樹立，卻是漫長歲月考驗的結晶。可口可樂經歷了100多年的風雨洗禮，柯達、萬寶路、雀巢、強生等強勢品牌也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個性、強大的品牌資產，絕非短期行為所能成就。國內許多大企業,尤其是保健品企業,片面的追求短期效

益，片面地追求知名度，而忽視產品品質等一系列完整的品牌建設工作，往往不堪一擊。

最后，從它們各自發揮的作用來講，品牌比名牌的力量更強大、時間更持久、效果更明顯。單純的知名度除了能在短期內促進銷售外，并不能對產品長期利益做出更多的貢獻。人們更換品牌越來越多地取決于精神感受，真正的品牌，被賦予了一種象征意義，能夠向消費者傳遞一種生活方式，強勢品牌最終可以影響人們的生活態度和觀點，從而為企業帶來長久的效益。而國內許多所謂?quot;名牌“，一味地追求高知名度和曝光率，最終卻未能獲得品牌所應該具有的附加價值！

所幸，國內許多擁有”名牌“的企業已經意識到建設品牌的重要性。上海家化從一個以產品銷售為主要經營理念的企業，成功地轉變為一個以品牌經營為重心的企業，使一個虧損的”名牌“--六神，一躍成為沐浴液市場的第二品牌，不僅實現了銷售目標，更成功更新了原?quot;名牌”老化、保守的形象，創造了一個“名牌”再生的神話！ “名牌”一詞的出現，是我國特定市場環境下產生的特定名詞，是一種俗稱,從嚴格意義上來講是不準確、不科學的，更不應成為企業發展和追求的目標。企業只有及時轉變認知上的錯誤，樹立正確和規范的“品牌經營”觀念，竭盡全力把自己打造為強勢品牌，才能長盛不衰、永立市場不敗之林！

誤區之三：商標等于品牌

商標是品牌中的標志和名稱部分，它使消費者便于識別。但品牌的內涵遠不止于此，品牌不僅僅是一個區分的名稱和符號，更是一種綜合的象征，需要賦予形象、個性、生命。

品牌與商標是極易混淆的一對概念，在我們和企業打交道的過程中，我們發現很多人把這兩個術語混用、通用。這使得一部分企業錯誤地認為，產品進行商標注冊后就成為了一個品牌。果真如此的話，那所有在工商局注冊了的商標都可以稱之為品牌了。 事實上，兩者是既有聯系，又有區別。

一、商標是品牌的一部分。商標是品牌中的標志和名稱部分，它使消費者便于識別。但品牌的內涵遠不止于此，品牌不僅僅是一個區分的名稱和符號，更是一種綜合的象征，需要賦予形象、個性、生命。品牌標志和品牌名的設計只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內容完善。這樣，消費者對品牌的認識，才會由形式到內容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知  認識  理解  確信  行為的階梯，形成忠誠顧客。

二、商標是一種法律概念，而品牌是市場概念。

商標的法律作用主要表現在：

1 通過商標專用權的確立、轉讓、爭議仲裁等法律程序，保護商標權所有者的合法權益； 促使生產經營者保證商品質量，維護商標信譽。 品牌的市場作用主要表現在：

1品牌，是企業與消費者之間的一份無形契約，是對消費者的一種保證，有品牌與無品牌的產品相比，消費者更多地信賴有品牌的產品。

2品牌，是消費者選擇商品的依據，消費者曾經在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。這種消費經驗的積累與運用，無論對消費者還是企業都是一件有意義的事情。 3品牌，是規避單純價格競爭的一種手段，因為品牌的特有附加價值，消費者可以多一點額外的付出。 4品牌，是企業實現利潤最大化的保證，每一個新產品的推出，都可以借原品牌增加價值。 5品牌，是身份和地位的象征，有力地促進產品銷售，樹立企業形象。

三、商標掌握在企業手中，而品牌是屬于消費者的。當消費者不再重視你的品牌，品牌就一無所值了。紅塔山據有關機構評估，其品牌

價值達400億元，這400億不同于銀行的存款，而只是存在于消費者的頭腦中，假若有一天因為品牌出現危機，消費者對紅塔山的信心下降，那么這400億元可能就變成了300億元、200億元甚至更少。誤區之四：品牌是靠廣告打出來的

目前，國內許多企業都認為：只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產品銷售，樹立一個品牌!目前，國內許多企業都認為：只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產品銷售，樹立一個品牌！“品牌不是靠廣告打出來的嗎？”一個大型企業的副總堅信不移地說。事實果真如此嗎？ 今年哈藥集團的廣告額支出達10億元，其覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資額之大遠勝于當年的“標王”。其蓋中蓋的明星廣告，不僅引起輿論的非議、司法的糾紛，更觸發了眾多消費者對蓋中蓋廣告的反感情緒。哈藥是否認真思考過：蓋中蓋在消費者心目中的品牌形象如何？在狂轟亂炸的廣告之后建立了怎樣的品牌資產？ 這不禁又令人想起了秦池，這個以廣告戰創造銷售神化的品牌，最終還是一蹶不振！然而，仍然有許多的中國企業在重蹈覆轍，前仆后繼地踏進這個品牌創建的“陷阱”！

品牌知名度可以在短期內達到，而品牌的聯想卻是品牌建設的一個長期工程，它是在品牌長期的運動中建立的資產；作為保持品牌穩定銷

售的主要指標--品牌忠誠度更不是短期廣告所能達成的，除了完善的品牌規劃設計和持續優良的產品品質獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應（與其他品牌比較，顧客愿意作出多大程度的額外付出）；同時，消費者對品牌品質的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質恒定如一，更有對品牌在發展過程中提出的創新要求。所以，創建一個品牌，何止廣告那么簡單！

寶潔認為：消費者購買的是品牌，而非產品的功能，產品的功效是品牌的核心本體，但是品牌還有獨特的個性和特色，產生和消費者情感及信賴的聯系，以與競爭品牌區分。在這樣一個策略指導下進行品牌的廣告運作，不僅會在廣告中提供給消費者產品功能的利益，更傳遞給消費者一個品牌的主張和情感的利益，在品牌整體的規劃和設計之下進行的廣告運“都是對品牌有效的投資”，貫穿所有的品牌運動，不拘時間和空間，而非只是短期的巨額廣告投入；品牌的創建，廣告只是利用工具，而非依賴的法寶！于是，我們看到了飄柔、汰漬、舒膚佳、佳潔士等一大批品牌大軍，占據了我國日化用品市場的大部分江山。這樣的佳績，只憑廣告戰是做不到的，正確的品牌規劃+持續的傳播推廣才是寶潔品牌雄霸天下的真正原因！

創建一個國際大品牌，是每個中國企業的夢想，但是，只有廣告是不夠的，它更需要企業冷靜的頭腦和正確創建品牌的方法。

誤區之五：做產品就是做品牌

在十幾年前有一塊表就是一種榮耀，那是產品力時代，現在是品牌力的時代，僅僅產品優秀遠遠不夠。戴手表：戴時間？戴款式？戴品牌？

一塊普通的手表幾十元、幾百元，一塊勞力士，一塊雷達可以高達幾千、幾萬。這十倍的價格差異僅僅是產品間的差距嗎？

不。產品與產品之間的質量、材料、款式的確有差異，但這種物理差異不可能有10倍、100倍，勞力士、雷達價值主要在于品牌而不是產品。品牌不僅僅意味著產品的優秀--質量、性能、款式的全面優秀，還意味著一種身份，心理消費才是真正的重點。在十幾年前有一塊表就是一種榮耀，那是產品力時代，現在是品牌力時代，僅僅產品優秀遠遠不夠。大街上幾十元幾百元的手表很少有人問津，而價值千金的名表卻成了許多人熱烈的渴望與追求。因為勞力士、雷達是體驗自我價值、體現優越感的絕佳道具。

同樣的產品，貼不貼品牌的標簽，對消費者而言意義完全不一樣。產品競爭與品牌競爭完全是兩個不同層面的競爭。坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個層面的人，在很多“半被動消費”中，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠遠大過產品本身。有品牌的產品和服務，相對無

品牌的產品和服務，消費者更愿意購買，并愿意付出更多的代價。品牌讓產品升華，品牌做得越久積累越多，產品則不然。 有了產品,有了市場,并不意味著有了強勢品牌。

如果品牌領先其它競爭對手的原因是產品屬性,那么這個品牌在將來會被別的品牌所趕超。

誤區之六：做廣告創意就是做品牌

廣告創意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發出耀眼光芒，但如果過分迷信廣告的威力，必將使你的品牌成為一個無法成長的幼童，迷失在市場的潮流中。

北京葉茂中營銷策劃有限公司的宣言中有這樣的一句話“沒有好創意就去死吧！”所以，在接到客戶的JOB ORDER的時候，總是會聽到這樣的話“我們的品牌就全靠你們的創意了……”面對客戶殷切又信任的目光，我們常常會有神圣的使命感，但是，品牌是否真的靠一兩個好的廣告創意就可以樹立？廣告創意又該在品牌的發展過程中發揮怎樣的作用？

一般陷入這個誤區的企業都對品牌的概念知之甚少，對怎樣創建品牌也是一知半解，他們認為：好的廣告創意就能樹立起品牌。這就陷入了一個為創意而創意的誤區，這樣的觀念是十分錯誤和危險的。

第一，“為創意而創意”脫離了市場背景和企業的實際情況。一個好的廣告創意，應該是建立在一個正確的策略基礎之上的，目標市場、品牌狀況、競爭品牌、產品特點、目標人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點等等，在遵循這一大策略的前提下，發展而成的創意概念才是正確、有效的，任何脫離策略的所謂“好創意”，除了拿去獲獎，對品牌是不能作出有效貢獻的。如最近一個摩托車的電視廣告，僅僅為了能和航空母艦搭上鉤，生硬地做出了一版關于航空母艦和摩托車的廣告，其品牌優點、品牌定位則毫無體現，整個廣告讓人不知所云，甚至連品牌名都沒有讓人記住，這樣的“好創意”難道還能塑造出品牌？！

第二，“為創意而創意”忽略了營銷其他環節的配合。品牌營銷中的每一塊“木板”，只有環環相扣、緊密配合，才能使品牌營銷發揮最大作用，僅僅依靠廣告創意這塊木板，而忽視其他方面的建設和配合，最終只會事倍功半，使“桶中的水”越來越少，品牌的創建便會成為“水中月”般的夢幻！

第三，“為創意而創意”沒有考慮產品的創新、品質的提升。許多企業往往會認為只要不斷推出好創意，品牌形象就會越來越完整，越來越豐滿，品牌就可以被消費者永遠接受，他們往往忽略了對產品的創新、品質的提升，即使銷量下滑，他們也會認為“是不是我們的廣告沒有創意？”，而沒有想到他們的產品已經對消費者失去了吸引力。寶潔

公司就將創新作為企業最重要的經營理念，它在全球擁有2500項專利，樹立了一個又一個日化用品業的里程碑，從而使創新也成為品牌認同中的重要部分！

那么如何創建鮮明的品牌認同，并且讓廣告創意對品牌作出有效的投資呢？

首先，應進行策略性的品牌分析，包括顧客分析、競爭者分析和自我品牌分析。在這里應當注意，是品牌分析，而非市場分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產、企業組織價值、品牌力量等等關于品牌方面的內容，和營銷分析有很大的區別。然后，在品牌分析的基礎上，建立一套完整的品牌認同系統，包括基本認同和延伸認同，必須從以下四個方面進行創建：1產品，2企業，3性格，4符號。雖然這是四個完全不同的概念，但是它們卻有一個共同的目的，就是利用這些不同的層面，建立更清晰、更豐富、更與眾不同的品牌認同。最后，是品牌認同傳播系統，根據認同中能提供的、比較有利的點進行品牌定位，并針對某個目標群進行積極的傳播。在這一過程中，作為最后傳播表現的廣告創意的確舉足輕重，但是，也必須在正確的策略之下進行，而非無的放矢、“為創意而創意”。當然，在品牌廣告執行之后，應當隨時進行效果追蹤。

我們在給圣象做品牌整合策劃時，提出了“讓生命與生命更近些”的理念，作為圣象的品牌核心認同。這一理念的提出，是基于對品牌的策

略性的分析基礎之上的。我們的目標是使圣象成為地板行業的第一品牌，所以，這一具有深刻的人文內涵的品牌理念，區別于所有競爭對手，并力求引起目標消費群的共鳴，品牌廣告片表現以此為創意概念而展開，運用品牌的符號--大象演繹出一幅壯觀、感人的畫面，同時，我們為圣象塑造了 “關心人、愛護人、自由、和諧、博大”的品牌個性，這樣的一個理念和個性，使廣告創意富有張力，并有廣闊的創作空間，每一次的廣告創作，都加強了同一個理念，都對品牌的資產作出了有效的貢獻！

廣告創意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發出耀眼光芒，但如果過分迷信廣告創意的威力，必將使你的品牌成為一個無法成長的幼童，迷失在市場的潮流中！誤區之七：曲解品牌概念

經常有人把品牌與企業混為一談，把品牌與產品混為一談，把品牌與市場混為一談，把品牌與名牌混為一談。

客觀地說，現在企業已經越來越重視品牌，但品牌這個經常被企業掛在嘴邊的字眼，事實上沒有幾個人真正理解它的內涵。經常有人把品牌與企業混為一談，把品牌與產品混為一談，把品牌與市場混為一談,把品牌與名牌混為一談。其實品牌操作中的很多原則可以幫助企業成功得更快更持久。

品牌是消費者與產品有關的全部體驗。品牌不是產品，產品只是其中的一個方面。

品牌也不是企業，企業其實是一個投資者--品牌的經營者。真正面向消費者、接觸消費者的是品牌。一個企業可以做立意完全不同的產品，可以把兩個完全不同的產品做成兩個不同的品牌，也可以把兩個同類產品做成不同的品牌。一個品牌的兼容產品必須遵循品牌的核心價值，任何違背品牌精神的延伸或動作，都會傷害品牌形象，削弱品牌資產。

品牌建設的第一個基本工作是明確品牌的核心價值。品牌的核心價值特指可以兼容多個產品的理念。比如摩托羅拉的核心價值：帶給消費者隨時隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時間的約束。品牌是在消費者心中建立的，核心價值其實是消費者對品牌理解的概括，比如旁氏的核心價值：絕對不會對我們說謊，如果有任何東西能使我們更美麗，旁氏就會將它制造出來。核心價值可以刻畫產品的價值，也可以刻畫消費者本身，還可以刻畫品牌與消費者的互動關系，比如捷豹的核心價值：捷豹不屑模仿，正如其車主一樣。捷豹與其他汽車的不同不在于其外形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步后塵。

品牌建設的第二個基本工作是理清品牌的角色關系。

主品牌：代表消費者從購買中得到的主要期待，主品牌所代表的價值正是影響購買決定和使用經驗的主要核心。比如：海爾小王子，海爾就是主品牌，就是消費者購買價值的核心所在。

副品牌：一個品牌用以區分在品牌系統中產品線的某個部分。比如：９９９胃泰、９９９帕夫林中的“胃泰”和“帕夫林”。

背書品牌：向消費者再次確定，這些產品一定會帶來所承諾的功能優點，因為這個品牌背后的公司是一個實質的、成功的組織，這個組織只可能生產優秀的產品。比如：寶潔。

品牌背書者：與背書品牌一樣是一種擔保，不同的是背書品牌是企業，品牌背書者則是人，可以是企業家，比如微軟的比爾·蓋茨，也可以是形象代言人，比如耐克的喬丹。

品牌建設的第三個基本工作就是重視品牌認同的設計。

驅動品牌資產的最終實現是消費者對品牌的印象和看法。但消費者對品牌的考量是多方面的，品牌塑造中，重要的不僅僅是你對消費者怎么說，更重要的是你為消費者真正準備了什么。品牌認同就是對品牌細致入微的設定，包括產品、企業、個性、符號等全方位的品牌內容。品牌認同經傳播后，被消費者所認知的品牌印象的總結就是品牌形象。說得白一點，品牌形象是?quot;消費者怎么看你“，品牌認同則

是指”你期待別人怎么看你“。在這里，如果說品牌認同是企業設定的”內因“,那么品牌形象則是消費者自然而然得到的”結果“。誤區之八：缺乏品牌的核心價值

反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。

品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表了一個品牌最中心、且不具時間性的要素。一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。海爾的核心價值是”真誠“，品牌口號是”真誠到永遠“，海爾的星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是 ”科技以人為本“，同樣的，諾基亞不斷的推出創新產品，以人為本的設計來打造其高科技形象。

全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。 可口可樂、雪碧的品牌核心價值承載著美國文化中”樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難“的精神內涵與價值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告隔一段時間就換，甚至大相徑庭，人物、廣告語、情節都會有很大變化，但任何一個廣告都會體現出上述品牌核心價值，就像張惠妹主演的雪碧廣告中，以”我終于可以做一回自己了“、”表達真的我“、”我就是我，雪碧“等極為煽情的廣告語演繹著雪碧”張揚自我、獨立掌握自己的命運“的品牌價值與內涵。

反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。 例如紅塔山，雖然有很高的知名度，但我們冷靜的思考一下，它的核心價值到底是什么？從”天外有天，紅塔集團“的形象廣告看，可以總結為輝煌、壯觀。那么，它的所有廣告是否都在堅持這一路線呢？例如”紅塔名品賀千禧“的廣告，我們就看不到它的堅持。 企業產品的多樣化，一般都是通過品牌延伸，新老產品共用已打響的品牌。這時，經營品牌核心價值就顯得更為重要了。其實，國際范圍內眾多家電企業麾下的幾百種家電產品都用同一個品牌，主要是因為消費者對冰箱、洗衣機、彩電、音響等產生信賴的原因，都可以歸結為一個共同點，即對這一品牌在技術、品質、服務、親和力上的高度認同。如果缺乏這種認同，整個品牌體系將會混亂無序。誤區之九：品牌形象朝令夕改

很多的經驗告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。

品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，它反映的是品牌當前給人的感覺。例如迪斯尼的品牌形象：歡樂的、刺激的。

堅持統一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。坐擁百年輝煌的可口可樂，上百年來一直強調它是”美味的、歡樂的“，從未改變。從1886年到現在，可口可樂用過的代表性廣告語達100多條，如：美味又清新、享受一杯歡樂飲品、好味道的象征、可口可樂……好時光、永遠的可口可樂等等，從未偏離既定的軌道?？煽诳蓸方K于樹立起鮮明的強勢品牌形象。萬寶路也一樣，50年來一直堅持鄉村牛仔形象；力士一直堅持用國際影星作形象代言人，詮釋其”美麗的“承諾，達70年之久。

牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。Lee最初的廣告語是：最貼身的牛仔。應該說，它在那些大都宣傳自己”領導潮流、高品味、最漂亮“的牛仔服市場中擁有了自己獨特的個性。但廣告播出后很短的時間，便遭到了中間商特別是零售商的反對，他們自恃更了解消費者的心理，認為消費者要購買的是時裝，應宣傳產品的時尚和品味，而Lee避開時尚宣傳貼身，太理性太陳舊。Lee接受了這一意見，改變了策略，兩年后，Lee陷入困境。在總結經驗教訓的基礎上，Lee重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔。經過持續不斷的宣傳一直到今天，Lee終于在強者林立的牛仔服裝市場中樹立起其”最貼身“的形象。

很多的經驗告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。像旭日升冰茶，最開始是一對雙胞胎，廣告詞是”越飛越高，旭日升“，后來是一群年輕人歡快的場面：一種好心情，一種好滋味，暢快的感覺總是最美。近來，又換成了劉德華和一個女子在派對舞會上跳舞的場景。在這里，我們找不到一條貫穿始終的主線，這樣下去的后果是不言而喻的。

堅持品牌形象的統一，應該將所有的人所有的動作都往同一個方向努力，讓每一個品牌行為都對品牌資產積累有所貢獻，讓點點滴滴的傳播動作都成為品牌資產的積累和沉淀。

堅持橫向統一：一個時期內，產品、包裝、傳播、推廣，各營銷環節一系列品牌行為圍繞同一個主題展開。

堅持縱向統一：1年、2年……10年、20年……堅持同一個主題、同一個風格，比如絕對伏特加，不同國家，不同年代都堅持統一的表現。誤區之十：品牌個性不鮮明

在品牌的傳播中，企業界普遍存在著一種不好的氣氛：跟隨潮流、人云亦云。這導致了似乎所有的產品都是一個企業生產出來的，毫無個性可言。

在品牌的傳播中，企業界普遍存在著一種不好的氣氛：跟隨潮流、人云亦云。這導致了似乎所有的產品都是一個企業生產出來的，毫無個

性可言。在產品日益同質化的今天，如果在傳播上仍不能有所區別，將會很快地淹沒在信息的海洋中，被人遺忘。

其實，品牌就像是一個人。想想看，一個沒有任何個性的人，當你與他見面后，再埋首于繁忙的工作中，你會很快地想不起他是誰。而一個特別的人，或者是戴著棒球帽，或者是鼻子上穿個金屬圈，或者是很胖，或者是很瘦，你就能在過后的日子想起他，因為他與眾不同的特征。

我們曾服務一個品牌，是一種葡萄汁，客戶第一次把這種飲料給我們看的時候，我們沒有任何感覺，在超市的貨架上，它太不起眼了，和它身邊的同類產品幾乎沒有任何區別。如何使它從眾多的競品中”跳出來“，賦予它與生俱來的獨特氣質，我們可以說是絞盡腦汁。最后，我們給了它綠一俠的造型和”現代武俠文化“的內核，宣揚一種”神秘,特立獨行“的品牌個性，在青少年中引起了共鳴。

這是一個價值觀念多元化的社會，人們不再像六七十年代，穿同樣的黃布軍裝，唱同一首歌，崇拜同一個偶像。人們可以有各種各樣的主張，各種各樣的選擇。而人們總是按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。這就創造了一種需求：人們需要不同個性的品牌。 那些隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產品，實際上將被所有人所不取。這就是絕大多數產品至今仍默默無聞的真正原因。

誤區之十一：品牌可以任意延伸

”東方不亮西方亮“的想法使多元化發展戰略被一些企業認為是防范風險和增進效益的良方。在多元化發展過程中，企業最容易誤入品牌延伸的陷阱。

”東方不亮西方亮“的想法使多元化發展戰略被一些企業認為是防范風險和增進效益的良方。在多元化發展過程中，企業最容易誤入品牌延伸的陷阱。

美國的派克筆，一直以價高質優著稱，是上層人士身份的象征。后來生產每支僅三美元的低檔筆，結果不但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場。其高貴的品牌形象受到了損傷。 那么在什么情況下品牌可以延伸？什么情況下品牌不能延伸？  品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價值與個性、新老產品的關聯度、行業與產品特點、產品的市場容量、企業所處的市場環境、企業發展新產品的目的、市場競爭格局、企業財力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價值與個性又是最重要的。 一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容延伸產品，就可以大膽地進行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。

例如999的品牌延伸。三九集團以999胃泰起家，提起999，消費者潛意識里首先聯想?quot;999”胃泰這種藥。后來，999延伸到啤酒，不知道消費者在喝“999冰啤”的時候，是不是有胃藥的味道。再者，胃藥是保護胃的，而飲酒過量會傷胃，這是常識，999胃泰無疑是在提醒消費者少喝酒甚至不喝酒，而999冰啤分明是在勸人喝酒，豈不是自相矛盾。

所幸的是，999冰啤僅在少許地區銷售，除了當地消費者外，全國其它地方極少有人知道999冰啤，把負面作用降到了最低點。但試想，如果999冰啤在全國銷售，且大打廣告，會出現什么樣的后果。雖然999冰啤借999品牌之影響取得了不錯的銷售業績，但這是一種飲鴆止渴的行為，長遠的看，至少在局部地區對品牌造成了傷害。 三九品牌延伸到其它藥品則是非常正確的，如皮炎平、感冒靈等，這對樹立其專業的藥品品牌形象大有幫助。

同樣的道理，娃哈哈延伸到酒（關帝酒），活力28延伸到水飲料，都是不合適的。

誤區之十二：品牌缺乏整合規劃

我國企業在品牌經營的過程中作很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統的品牌規劃。忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面，一個局部。

我國企業在品牌經營的過程中作過很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統的品牌規劃，今天做這塊，明天做那塊。這些片面的努力，大多屬補漏式的努力，哪里有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命?？瓷先]完沒了，忙個不停，但最后還是覺得不對勁，終究還是沒有建成一個成功的品牌，因為他們片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面，一個局部。比如廣告，比如包裝，比如渠道，每個企業都強調自以為重要的環節，但很少有企業把品牌的每個方面都做到位了。我國企業關于品牌的整合意識比較薄弱，品牌的努力只停留在某個方面。

但事實上品牌不是單一的某個方面，品牌是一個整合的概念。品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的總和。所以僅僅產品好，僅僅包裝好，僅僅概念好，僅僅廣告片拍得好，僅僅通路做得好，都不夠。品牌是消費者認知中有關產品經驗的總和：從產品性能、品質、包裝、價格到銷售環境，產品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態度、員工行為、企業聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質、設計風格，這些點點滴滴的細節都會影響消費者對一個品牌的理解，最終影響他的購買決策。因為消費者有太多的選擇，一旦發現一點不足就有可能棄你而去。要成功得更快更久，你必須和所有成功的國際品牌那樣重視品牌的全面建設，在每一個細節上都竭盡全力。

誤區之十三：調研可有可無

為了尋找或驗證一個想法，國際大公司習慣進行大規模的市場調研，中國企業則更多地傾向于拍腦袋做決定。

中國企業在品牌建設中常常忽視市場調研，不作調研盲目推產品。為了尋找或驗證一個想法，國際大公司習慣進行大規模的市場調研，中國企業則更多地傾向于拍腦袋做決定。“發財的點子明明擺在面前，為什么還要投入大量時間和金錢作調研？”他們總是懷疑為考證一句話而投入大量經費作幾百頁厚的研究報告是否值得？

脫離調研就是脫離市場，脫離調研就是脫離消費者，沒有市場調研的品牌建設仿佛空中樓閣。因為沒有調研，所以市場不穩定，這是中國企業的致命傷。所以,我們公司也堅持不作調查就不做策劃的原則接客戶。

想當然地做中國市場，不要說中國品牌,即使國際品牌一樣會失手。國際知名品牌紅牛就是沒有把準中國人的脈，過高的價位令廣大消費者望而怯步，令紅牛的處境十分尷尬。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。楊森治頭屑的采樂在國外只是一個洗發水，到了中國放到藥店賣，一樣銷得很好，它的成功就在于對中國消費者心理的精確把握：藥店更值得信賴。就這么簡單。但這一切源自市場調研。

寶潔對調研的重視是出了名的，寶潔的每一個大動作都以調研為依據，寶潔的每一新產品上市幾乎都是消費者調研的結果。是寶潔沒有成本意識嗎？是寶潔沒有眼光，沒有決斷力嗎？不。寶潔如此在乎調研，是因為寶潔有過慘痛的教訓，吃過“自以為是”的虧。 “安卡普林”是不傷胃的止痛劑，運用定時釋放的新技術，可以在藥劑溶化前通過胃部。這種止痛劑對頻繁的使用者是一個不錯的產品--但必須每四小時服用一次。事實上大部分人他們只在疼痛來時才服用而且希望立即見效。寶潔陶醉于產品的獨到技術，忽視消費者的想法，跳過了正常的市場測試，直接進行全國銷售。結果一廂情愿的想法，讓寶潔的“安卡普林”死得很慘?，F在的寶潔非常注重測試，如果一個品牌無法在匿名測試中獲勝，就不允許上市。企業最怕的就是動蕩與失誤，有時僅僅一次失敗就足以拖垮一個企業，至少大傷元氣。直接拿市場做實驗，就是拿企業的生命做賭注，這是現代企業經營最忌諱的。企業運作，猶如開車，安全第一，如果連命都搭上了，快又有什么意義？寶潔、楊森等國際品牌重視調研，是因為調研大大提高了品牌成功的安全系數。誤區之十四：承諾越多越好

當你的承諾沒有兌現，或消費者認為你的承諾沒有達到他期望的要求時，消費者就會對品牌將失去信任，也許從此再也不買你的產品。

在保健品專賣店或專柜轉一圈，你會誤認為自己進了藥店，似乎每一種保健品都在拼命地宣揚自己補腎、美容、降血壓、增強記憶、免疫力等功能，幾乎是包治百病。

翻開報紙，房地產廣告尤其是期房廣告，可以將一塊荒地吹噓成一座花園，本來離市中心幾十里，卻說成是五分鐘路程，本來是要到年底才能交房，卻說成三月份勝利竣工。

這是典型的承諾過重。太多的承諾，誘發消費者過高的期望值，期望值越高，往往失望越大。在我們對西安房地產市場的調查中，發現消費者不考慮期房的主要原因就是：怕開發商的承諾不能兌現而上當受騙。當你的承諾沒有兌現，或消費者認為你的承諾沒有達到他期望的要求時，消費者就會對品牌將失去信任，也許從此再也不買你的產品。

一些成功品牌對給予消費者的承諾往往非常慎重，一旦承諾就一定做到。如果不能確信做到，就不要輕易承諾。甚至一些品牌的做法走向了另一面：即使在能夠做到的情況下，也不全部承諾給消費者，而是保留一手，這樣當消費者試用產品后，往往非常驚喜，想不到產品還有期望之外的一些價值，這樣對品牌自然多了一份信賴。 如果把品牌看作一個人，我們可以舉個這樣的例子：一個人，本來是學音樂的，歌唱得非常專業，和一些新認識的朋友一起卡拉OK，朋

友問他平時是否經常唱歌，他只是輕描淡寫地說自己對唱歌不太懂，偶爾自娛自樂。這樣，當他簡直可以亂真的聲音發出時，往往讓人大吃一驚，起到出其不意的效果。如果他歌唱得一般，卻吹噓自己的歌喉充滿磁性，非常迷人，一旦他發聲，人家會大失所望，甚至對這個人的品行產生懷疑。

當品牌被人們視為“值得信賴”時，品牌在以后再提出自己的優點時，就能被人們所接受和相信，“說到做”為品牌和消費者之間建立起牢固的感情基礎。海爾可以說是一個“說到做到”的杰出典范，海爾在業內首先提出的星級服務概念，實際上就是一種服務承諾，用戶只須一個電話，海爾的員工立馬趕到，鋪上紅地毯，一口水也不喝，干脆利索地解決了問題，就是對其信用的有力證明。誤區之十五：產品原地踏步

有的企業一旦成功后，沉浸在輝煌的喜悅中，停止了努力，停止了進步。

在我國，品牌更迭現象嚴重。各領風騷一兩年的情況屢見不鮮。從理論上來說，品牌的生命周期比產品的生命周期要長得多，為什么我國許多品牌仿若流星般短暫？仔細分析原因很多。

有的企業過度追求形象包裝，忽視產品品質的建設，產品質量不過硬，經不起市場考驗。有的企業在某個產品、某個領域成功后，不是一心

一意地在現有的基礎上打造強勢品牌，而是把眼光、把重點轉到別的領域，甚至是不熟悉的領域，品牌經營做得比較膚淺。

有的企業一旦成功后，沉浸在輝煌的喜悅中，停止了努力，停止了進步。產品和廣告都停留在原來的水平上，這是最典型的原因。 不斷有人想把你從消費者的腦海里、從超市的貨架上擠出去，只要你停止對抗，停止努力，你就會慢慢地被人取代。你攻下了市場這個城堡，但并不意味著這城堡永遠屬于你。不進則退，成功以后不再努力，那你的位置必然會被取代。品牌不是一錘子買賣，你必須不斷與消費者打交道，交朋友，不斷地努力，你才會一直有機會。

品牌如同大壩,要想在波濤洶涌中矗立不塌,就必須不斷加固：堆土、夯實、堆土、夯實……時代在進步，產品沒有進步，跟不上趟，這是一件非常嚴峻的事。許多企業問：產品沒變，營銷格局沒變，但為什么十年后的形勢與十年前全然不同？因為時代在進步，消費者的要求越來越高，你的產品、你的形象表現必須隨之更新。

國際品牌則透過產品更新不斷強化品牌內涵，確保品牌的生命力。 Intel不斷自我更新，推出一代又一代的芯片：486、586、MMX、PⅡ、PⅢ。諾基亞不斷進行產品更新，推出一款接一款的新機型：5110、7110、8110、8210、3210。傳統家電松下彩電采用內部競爭機制，不斷更新換代，以品牌為紐帶，完成老產品與新產品的接力賽。產品一

個又一個的老去，但品牌依然健壯。品牌仿佛一個大家族，一代又一代的產品維持了品牌永遠的生機。

不僅高科技產品如此，即使日用品，也要不斷進行產品更新，品牌大王寶潔不斷地改善每一個品牌，光汰漬洗衣劑的配方和包裝就改進了不下70次。寶潔根本不允許品牌達到所謂的“成熟”期。

芭比娃娃不斷地追隨流行時尚，不同時期推出不同主題的娃娃，緊牽時代的手。

品牌緊跟時代的節奏，可以幫助企業超越產品生命周期的困擾。誤區之十六：只要是知名品牌，自然就有顧客忠誠度

我們看到，許多中國企業大打廣告戰、公關戰，其廣度、深度和方式、方法，都做到了無孔不入，相對于效果來說，這的確創造了在短期內樹立一個知名品牌的奇跡，可是，是否品牌有知名度，就可以使消費者對品牌產生忠誠度? “上邪！我欲與君相知，長命無絕衰！山無棱，江水為竭，冬雷震震夏雨雪，天地合，乃敢與君絕！”這首詩表達了一位古代癡情女子對情人忠貞不二的愛情，卻也可以形象地比喻成品牌和消費者之間的關系，道出了企業家們內心深處的期盼：希望每個消費者都鐘情于自己的品牌，使自己的品牌真正成為他們心目中獨一無二“情人”！

于是，我們看到，許多中國企業大打廣告戰、公關戰，其廣度、深度和方式、方法，都做到了無孔不入，相對于效果來說，這的確創造了在短期內樹立一個知名品牌的奇跡，可是，是否品牌有知名度，就可以使消費者對品牌產生忠誠度？

品牌的知名度是指品牌在消費者心目中的認識度與突出性，對某些產品來說，它就是購買的驅使力。知名度更多的是一個定性的指標，它的評估層面包括品牌認知、回想提及率、品牌獨占性、熟悉性等等，也是品牌的重要資產之一。品牌忠誠度是品牌資產的重心，擁有一群忠誠的消費者，就像為自己的品牌打造了一道難以跨越的門檻，它能阻擋競爭對手的刻意模仿、破壞性的銷價，它也是一個品牌所要追求的最終的目標。評估忠誠度的兩個指標分別是價差效應和滿意度，價差效應作為忠誠度基本指標指的是，與其他類似產品的品牌相比，消費者愿意做多大程度的額外付出。舉例來說，一位消費者可能愿意多付10%的錢買玉蘭油，而不愿買旁氏。滿意度是對消費者是否忠于某個品牌的直接評估，往往來自于使用經驗的積累結果，是一個相對質化的指標，有助于將市場區隔為忠誠顧客、價格取向顧客和游離顧客。品牌知名度和忠誠度作為品牌所要積累的資產，區別顯而易見，但并非毫無關系，品牌知名度的推廣將為品牌忠誠度的建立，提供更多的附加值，使消費者對品牌產生好感和豐富的聯想，并增強消費者對品牌的信心；品牌忠誠度的建立，有利于消費者對品牌的口碑傳播，使品牌知名度得到更多的提升和擴展。

提高品牌忠誠度的方法，就是設法加強消費者和品牌之間的關系。高知名度、良好的產品品質、強而有力的品牌設計，都能幫助品牌達到這一目標。但有幾種方法可以很好地幫助品牌在短期內提高消費者的忠誠度，并能夠與目標消費者建立長期的友好關系： 1 ?？酮剟钣媱潯＊?/p>

常客獎勵計劃是留住忠誠顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個品牌的價值，同時能讓消費者覺得，自己的忠誠得到了回報。如一家航空公司推出的“里程積累計劃”，即在顧客達到一定的里程數后，可以享受一定的打折優惠，通常獎勵那些經常乘坐本航空公司的忠誠顧客，還有諸如北京賽特商場推出的“?？蛢灮菘ā焙拖栴D飯店推出的“資深榮譽常客計劃”等等。 2會員俱樂部。

和“常客獎勵計劃”一樣，會員俱樂部也能讓忠實顧客們感覺到自己被重視。比較之下，常客獎勵計劃比較靜態，范圍也較小，而會員俱樂部能讓顧客有較高的參與感。它給消費者提供了一個管道，抒發他們對這個品牌的想法和感受，同時還可以與其他和自己有相同品牌嗜好的人分享經驗。如玉蘭油“玉蘭油會員俱樂部”，會員們可以獲得折扣、定期收到新產品上市的資料、獲得免費的護膚資料、獲得贈品等等，蘋果電腦公司的“用戶組織”、“任天堂歡樂俱樂部”等都屬此列，即使在廣告界，擁有一張“龍媒會員卡”，也給我們帶來了諸多的方便。 3 資料庫營銷。

通過各種方式，得到一些品牌?？偷馁Y料，包括他們的姓名、住址、職業等等，分析這些資料，將新產品的介紹、特別的活動說明、公司的特惠專案，寄給那些可能回應“信箱廣告”的人。這些收到廣告的人也會覺得，自己受到這家公司的重視而加強對品牌的忠誠度。我們在給白沙香煙的調研中發現，在外地的湖南人抽白沙煙的比例很高，所以我們建議成“白沙老鄉俱樂部”，建立“白沙會員營銷資料庫”，并定期寄給會員各種資料，舉辦各種活動這一做法，將鞏固他們對白沙的忠誠度，讓他們覺得：“噢，原來白沙這么重視我們啊！” 應該意識到，品牌有一定的知名度，只是完成了品牌長征的一小段，要建立較高的品牌忠誠度，除了很好地采用以上幾種方法外，更需要品牌管理者十年如一日的汗水與付出。

誤區之十七：品牌形象老化，是品牌自身的發展結果

市場不是靜止的，品牌并非存在于一個時間的膠囊中，消費者的品味在日新月異的今天，無時不在變化著，如果你在很長的一段時間里，仍然沒有告訴消費者你存在的消息，那么他們很快就會將你拋進記憶的垃圾袋中。

許多企業家認為，品牌形象的老化，是環境和市場所致，是一個品牌自身的發展規律，沒有什么可以改變這樣的規律，關鍵是要更新產品結構，開發新的產品。

這種誤區的存在，主要是由一些不正確的意識所導致：

1 產品和品牌不分。營銷理論認為，產品的發展經歷四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。這是一個產品的生命周期，而非品牌的發展規律，品牌一旦建立，就可以以它強大的生命力跨越產品周期的限制，發揮不可替代的持久力。SONY的VCD或許會被淘汰，但SONY的品牌卻仍然歷久彌新，倍受人愛！

2 對品牌認識不足。品牌理論作為20世紀90年代才逐漸完整的全新企業經營理論，并沒有被中國的企業完全認知，品牌的策略、品牌的管理、品牌的設計等等，都沒有形成完整的認知架構。 3品牌沒有得到妥善的管理。在品牌的傳播過程中，缺乏品牌經營管理的經驗，致使品牌形象在不知不覺中老化，所以，這一論斷，往往也成了品牌管理者為自己沒有妥善管理好品牌的最好托詞。 那么，怎么認識品牌形象老化的問題，并如何改變老化的品牌形象，使之煥然一新呢？總結中國企業品牌經營的現狀，導致品牌形象老化的原因，主要有以下幾種情況：

1產品缺乏創新。消費者總是在不斷追求更好的、更新的產品，期待著功能更好、更強、能提供更多選擇的品牌。一個在產品研發上一成不變的品牌，它總是會在人們越來越挑剔的眼光中，被視為是“陳舊、保守、過時”而被人們所拋棄?，F在想想上海桑塔那的品牌形象，是不是有點老？

2執行缺乏當代性。即使是有正確的調查，正確的策略，如果是在執行時，在最后表現時，缺乏當代感，那么，你的品牌形象也會是“落伍的、不合潮流的、過去的”。一起來看一下煙草行業的巨頭--紅塔山的品牌形象，奔騰的黃河、雄偉的長城、齊奏的樂隊，不禁讓人們懷疑，“山外有山”的紅塔集團是否在鑼鼓齊鳴的迎接改革開放的到來？

3沒有及時為品牌注入新鮮形象。這樣的情況，往往在一些經營狀況良好的大企業中較為常見，一方面是對原有品牌形象的錯誤直覺，認為銷售不錯，品牌形象就不需要更新；另一方面，認為雖然品牌形象老了一點，需要調整，卻又想著調整以后是不是還沒有現在的好？患得患失，對原有的品牌過于依賴，不到萬不得已，不輕易出手?？祹煾稻褪且粋€最好的例子，他們不敢在康師傅珍品面的推廣中出現年輕人，甚至都不敢讓LOGO的小“康師傅”動起來！如今的“康師傅”，是不是感覺在和我們“一起慢慢變老？”

4 品牌的推廣趨于疲乏。市場不是靜止的，品牌并非存在于一個時間的膠囊中，消費者的品位在日新月異的今天，無時不在變化著，如果你在很長的一段時間里，仍然沒有告訴消費者你存在的消息，那么他們很快就會將你拋進記憶的垃圾袋中。中國許多的民族品牌，就是掉進了這樣的陷阱，當初的小白兔牙膏，如今安在？還有幾年前霸氣十足“小霸王”，是否也只有登高才能看見它離去的背影？ 當然，品牌形象的老化，還有更多其他的原因，但是，作為品牌的管理者，應深究造成這一現象的癥結所在，并制定切實有效的解決辦法。觀察中國企業經營品牌的實際情況，我們認為要轉變老化的品牌形象，可以采取以下幾種方法：

1 創新產品。要保持品牌永遠領先、年輕的形象，必須將產品創新作為品牌經營的重心。這一點，寶潔為所有的中國企業作出了典范，寶潔成功的里程碑也皆由產品的創新刻劃。寶潔在全球擁有超過2500項的專利，7000位科學家供職于全球17個產品研究中心。寶潔認為“為消費者提供更好、更新的產品”是它成功的根本原因。

2 為品牌尋找全新的符號。品牌這個概念對于消費者來說非常抽象，如果有一個符號，一個形象，成為品牌的代言人，那么它和消費者的距離即刻就可以拉近。美國的RCA電視機，在創造出活潑可愛的小狗“Ｐuppy”后，一改保守、守舊的形象，重新樹立全新的品牌形象，當年就榮登銷售冠軍，并抵抗了來自日本品牌的沖擊。

3 創造品牌標語。GE電器的故事說明品牌標語在改變品牌形象過程中的決定性作用。GE電器一直在公司的標語中強調“科技”，然而，在調查中發現，GE電器給人的印象是“古板、機械、冷漠的”，最后，使用了“將好的東西帶到生活中”這個標語，重新成功地將GE電器塑造成為一個有情感、有愛心、關心生活的親切品牌形象。 飛利浦的“讓我們做得更好！”的品牌標語，也在品牌形象的塑造過程中，起到了舉足輕重的作用！

4 整合品牌形象更新運動。最成功的要算IBM的品牌更新運動了，90年代初期，IBM被視為古老、傲慢、冷漠且無可救藥的尾隨新一代高科技公司之后，通過廣告公司全面的整合品牌形象更新運動，使IBM大地回春，股票從25美元飆升到200美元，重新榮登世界第三品牌的寶座。

當然，要全面更新一個老化品牌的形象，遠非說的那么簡單，還有很多的細節需要注意，但是首先，中國的品牌管理者應該意識到，品牌形象老化并非不可更新，只要時常檢視、不斷反思，經常為品牌注入新鮮血液，就能永保品牌“青春活力”！誤區之十八：沒有競爭的品牌陷阱

沒有對手的市場是不是就是好市場呢?未必。沒有對手，也往往意味著沒有市場。雖然林中獵人太多會加劇狩獵的難度，但跑到沒有獵物的地方去打獵更加沒有意義。

每個人都在抱怨過度激烈的競爭，許多企業為了規避競爭，經常涉足過于偏僻的市場，但沒有對手的市場是不是就是好市場呢？未必。沒有對手，也往往意味著沒有市場。雖然林中獵人太多會加劇狩獵的難度，但跑到沒有獵物的地方去打獵更加沒有意義。

VCD因為幾個品牌一起炒作氣氛，所以市場熱氣騰騰，如果只有一個品牌孤軍奮戰，想必沒有現在的陣勢，也沒有市場可言。保暖內衣在去年只是一個被個別人群關注的邊緣產品，很多人根本不屑一看。新概念新產品實在太多，每個人都忙碌不堪，哪有心思一一關注。今年保暖內衣有幾百個廠家同時做，四五個品牌同時在中央臺砸廣告，而且代言人一個比一個出名，簡直就是明星大賽，許多消費者就開始密切關注，唯恐自己沒趕上趟，落伍了。

市場上值得推廣的新產品絕對不止是VCD和保暖內衣，之所以這些產品這些廠家相對成功，很大程度是因為競品幫了忙，沒有足夠的競品，市場就沒有足夠的“勢”來吸引消費者。要敢為天下先，更要敢為天下后，沒有競爭對手的領域不見得合適，在這里市場的啟蒙教育重任沒有人分擔。

如果說一個企業的能量可以把市場燒到30-50度，那么幾個企業加起來就可以把市場這壺水燒開了。消費者喜歡熱鬧，也喜歡看競品打架，因為這正是消費者漁翁得益的好時機。他們喜歡市場戰火飛揚，喜歡這種熱熱鬧鬧的氣氛和感覺。誤區之十九：輕視品牌資產的價值

規模經營，本來沒什么不了，只可惜他們忽視了品牌的價值，輕易地放棄品牌，丟棄了固有的品牌資產。

1997年8月，浙江的四大名牌家電企業“金魚”（洗衣機）、“東寶”（空調）、“華美”（冷柜）、“乘風”（電扇）合并，并把四家企業所有品牌統一換成新的品牌“金松”。由于品牌問題的分歧，金松副總經理、原東寶老總任饒森出走，后與浙江青春寶集團聯合成立了“森寶空調有限公司”。

規模經營，本來沒什么不好，只可惜他們忽視了品牌的價值，輕易地放棄品牌，丟棄了固有的品牌資產。

在合并前，這四家企業分屬的品牌都屬同行中的佼佼者：1996年，東寶空調市場占有率排行國內前十位，華美冷柜市場占有率排行全國第七，乘風電扇國內排行第六，金魚愛妻號洗衣機市場占有率排行全國第三。尤其是東寶空調，小金剛為個性形象的電視廣告片播出后，山東片區不到半個月就賣了800臺。在空調大戰中，東寶勢頭正健。

但合并后第二年，金松集團在全國家電企業綜合實力的排名中由第六位下降至第八位。銷售收入由1997年從30.6億元跌到27.9億元。三年后轟動一時的杭州四大家電企業聯合案最終以失敗告終。市場競爭如此激烈，三年的停頓足以扼殺一個品牌，重現江湖的東寶空調已失去了當年的雄風，為了“生計”只好做貼牌生產，替別的品牌“打小工”。

對此我們真是感觸萬千，葉茂中這廝為東寶設計的小金剛個性形象，一會兒掛上東寶的牌子，一會兒又掛上金松的牌子。因為小金剛個性形象1996年幫助東寶創造了銷售的佳績，所以1997年四個品牌統一命名為金松后，還繼續使用此個性符號。他們對此形象的認可固然是我們的一種榮耀，但這種榮耀帶給我們的快樂，遠遠敵不過中國企業對品牌誤解誤用所帶給我們的心事重重！

如果有一天美國政府心血來潮，要求可口可樂和百事可樂合并，拋棄過去的品牌，統一更名為“百可可樂”，對這兩家巨頭企業來說就是要他們的命。輕易地拋棄一個既有的品牌，這是中國企業輕視品牌價值的極端體現。

品牌的價值不可小看，企業對消費者沒有太大的意義，因為他們沒有機會接觸企業，他們以他們對產品的體驗--品牌為依據來判斷產品。消費者不可能逐個去了解產品，他只好借助過去的經驗或借鑒別人的經驗。在這棵品牌樹上，曾經摘下甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。品牌就是經驗，就是消費者對產品經驗的積累。 現代人沒有精力去收集全部資訊，生活節奏越來越緊張，對于陌生事物沒有時間、沒有依據去作充分的判斷,那么品牌就是最好的依據。一場陌生的電影要不要看，導演就是判斷的依據。別的電影可以不看，但斯皮爾伯格導演的電影一定要看，在這里斯皮爾伯格就是品牌，就是依據。

這個社會，這個時代有太多不確定因素，消費者購買產品從根本上最關心的就是產品的質量是否過硬？廣告上的承諾是否真實可信……等一系列信賴問題。品牌就是承諾，品牌就是契約，品牌就是保證。放心就是品牌帶給消費者的最大利益。

品牌仿佛經濟“原子彈”，它的威力無可估量。國際化的時代環境，消費者越來越傾向于共享全世界文明的精華，你不可能要求消費者永遠為“愛國情結”不斷犧牲他們的利益，中國企業必須立即拿起品牌這個現代化的經濟武器與國際品牌對抗。誤區之二十：品牌保護乏力

由于缺乏品牌保護的意識，在過去的許多年，一些企業付出了高昂的學費和慘痛的教訓。

品牌的保護主要是指商標注冊以及在品牌管理過程中對品牌有無傷害行為。前者是硬性保護，后者是軟性保護。由于缺乏品牌保護的意識，在過去的許多年，一些企業付出了高昂的學費和慘痛的教訓。 紅梅是云南玉溪卷煙廠的香煙品牌，由于沒有及時注冊，被另一卷煙廠搶注，最后只好忍痛以180萬元的高價贖回了本該屬于自己的品牌。

紅雙喜原是沈陽雙喜壓力鍋廠的品牌，其產品遠銷40多個國家的地區，投入巨額的廣告費，也因未及時注冊被人搶注，在以800萬元巨資買回遭到拒絕后，不得不將其產品改名，將紅雙喜拱手讓人。 這樣的悲劇可以說是舉不勝舉……怨天尤人毫無用處，關鍵是要吸取教訓，提高自我保護意識，對品牌預測縱向和橫向全方位注冊。這方面娃哈哈做得較好，光是防偽注冊就有70多種，確保了品牌的萬無一失。而另一些企業，如紅豆服飾，做得就不夠好。紅豆的商標在其它領域如：香煙、飲料被他人注冊使用，各個企業對產品的宣傳大相徑庭，使消費者對紅豆品牌產生混淆。

國內一度被視為救命藥方的合資，把握不好，往往成為外商扼殺民族品牌的合法外衣。最近，北京日化二廠向外界宣布提前終止與寶潔（中

國）公司的合作，收回合資使用長達6年的“熊貓”品牌。合資時“熊貓”年產6萬噸，而收回時的2000年上半年僅4000噸?！糂F〗作為控股方的寶潔力推旗下的高檔洗衣粉品牌“汰漬”、“碧浪”，而以物美價廉見長的“熊貓”產銷量則逐年遞減。品牌的傷害是顯而易見的。同樣，上海家化的“美加凈”，在和美國莊臣公司合資前，一年的銷售額是24億元，合資后一年僅有600萬元！1992年家化以1900萬元購回后，情況很快發生變化，一個季度就完成銷售額700萬元。對品牌的保護還體現在品牌的管理過程中堅持“用一個聲音說話”，不隨意變更主題。如果今天定位于“陽剛”，明天又變為“熱情”，那么傳遞的信息將會混亂不堪。例如：非常可樂，今天說自己是“中國人的可樂”，打民族牌；過一段時間又說“年輕沒有失敗”，打出年輕牌，使品牌形象變得模糊不清，這是非常忌諱的。誤區之二十一：促銷不考慮品牌問題

促銷的目的就是為了刺激消費、誘導購買，這句話并沒有錯，但是，如果這是促銷活動后唯一出發點和目的，就會走入形而上學的死胡同，給品牌的建設帶來傷害。

促銷現在幾乎成了企業挑戰市場的利器，新產品上市、盤活資金、清理庫存、打擊競爭對手等等，都用促銷來解決短期的難題，一些企業甚至將促銷作為產品長期的一項推廣活動，而列入產品的發展計劃

中。的確，促銷在一些企業的特別時期，發揮了無可替代的作用，但是，很多的企業在做促銷時，認為只要把產品銷售出去，就達到了目的，促銷就是有效的，而往往忽視了促銷中應注意的品牌問題。 “促銷是短期行為，而品牌是長期的建設，為什么要在促銷時考慮品牌問題呢？”

1促銷不考慮品牌，將影響品牌形象和品牌個性的樹立。促銷作為品牌行為的一種，它將直接反映消費者對品牌的態度，影響品牌在消費者心中的好感度。 品牌行為 品牌形象

經常性的贈送 低檔的、容易得到的、未受教育的 經常性的打折 廉價的、漂浮不定的 與實際不符的承諾 欺騙的、令人厭惡的

促銷往往會讓消費者有嘗試性的購買行為，但是，如果不從品牌的角度考慮問題，必然會使品牌的長期利益受損。

2促銷不考慮品牌，將使產品價格回彈艱難。促銷應盡量避免單獨的打折降價行為，一旦在消費者心目中對你的品牌產生經常性的打折降價的印象，或讓他們對你的品牌打折和降價成為一種期待，那么，產品價格的回升將成為品牌一個艱難的負擔！

3促銷不考慮品牌，將使產品難以在消費者心中立足，甚至引發社會事件。百事可樂在菲律賓的一次促銷活動就留下了深刻教訓。百事在促銷活動中聲稱，只要在其瓶蓋上發現XX標志，就可以獲獎4萬元，結果，由于工作失誤，卻發現有80萬的瓶蓋上有獲獎標志，等于百事公司要為本次活動付出320個億！但是，消費者已經不允許你道歉了，他們上街游行、砸毀百事公司總部、毆打工作人員，整個菲律賓沸沸揚揚，使百事公司遭到了前所未有的重創!4促銷不考慮品牌，將無法使促銷活動得到最大的回報。某碳酸飲料在南京進行新產品的免費試喝活動，結果當天來的人當中，老年人就占了一半以上！針對青少年的碳酸飲料，卻在促銷時偏離了目標群，使得這次促銷活動事倍功半，浪費了大部分的促銷費用。 那么，促銷時應如何考慮品牌問題，品牌又在促銷中發揮了怎樣的作用呢？

第一，促銷應在品牌的統一策略下進行。促銷不是單獨的行為，它是品牌營銷的一部分，必須在統一的品牌策略下進行，才不至于會損害原有的品牌資產。在做一項促銷活動前，請考慮： 1 與品牌定位一致。 2 符合目標消費群的需求。

3 利用品牌積累的資產，為活動助勢，如使用品牌特定的形象載體。

近期開展的轟轟烈烈的丹芭碧7重連環大獎，就是一次非常成功的品牌促銷案例，丹芭碧青春、活力又富有朝氣的品牌形象，為這次活動推波助瀾，同時，這次活動延續丹芭碧的一致品牌策略，進行全面媒體整合：電視、店頭、報紙等等，并利用了年輕人喜聞樂見的音樂形式，傳遞活動的內容，非常生動，不僅很好地達到了促銷的目的，更增強了品牌在消費者心中的好感度。 第二，促銷應策劃周全，考慮方方面面，避免出現意外。要舉行一次成功的促銷活動，是對品牌管理者一次嚴峻的考驗，我們認為應該注意以下的問題： 1 避免單一降價。 2 考慮社會影響。

3 為新品牌做促銷，力求達到試用。 4 達到品牌轉換。

5 品牌聯合。大品牌與小品牌聯合，可以獲得更多的利益，節省促銷費用；小品牌與大品牌聯合，可以依靠大品牌的影響力，提升自身的品牌形象，如近期的可口可樂與大家寶薯片的捆綁式促銷，就是一次成功?quot;雙贏“。

第三，促銷應提升品牌知名度。一般新產品上市，都會進行促銷，不僅要達到消費者嘗試性購買的目的，更應為品牌知名度作出貢獻，如卡迪那新產品上市大派送，配合新產品上市的推廣活動，對品牌知名度的提升，功不可沒。

第四，促銷應提升品牌美譽度。一次優秀的促銷活動更是對品牌美譽度的一次有效的投資：首先，有利于傳遞品牌的價值主張。廣州寶潔的”潘婷“品牌，分別在95年和96年2次進行了以傳播知識為活動內容的促銷，目的在于讓消費者真正掌握頭發健康的知識，加深消費者對”潘婷“"擁有健康當然亮澤”這一品牌獨特銷售主張的理解和印象。

第五，引發目標消費者共鳴。百事可樂今年的促銷活動也進行得如火如荼，其年輕、活力和略帶反叛的品牌主張，在促銷活動中體現無遺，其運作方式、獎品、廣告片制作等等，都能引發目標消費群的共鳴！

促銷的目的就是為了刺激消費、誘導購買，這句話并沒有錯，但是，如果這是促銷活動的唯一出發點和目的，就會走入形而上的死胡同，給品牌的建設帶來傷害。

誤區之二十二：小企業不需要做品牌

有一個恰當的比喻，小企業的發展猶如一次長途旅行，啟程的是產品，抵達終點站的是一個完整的品牌，關鍵就是在于你選擇的路線和到達的方式!“做品牌那是以后的事情，當務之急是積累資本，把銷售搞上去！”在和許多國內小企業主交談中，經常會聽到他們這樣的論斷。的確，資金少、經驗少、管理缺、機器老的中小企業，生存還是一個大問題，還有何資格談論品牌？！但是，且慢！如果你的目標不僅僅止于小企業，不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來成為一個大企業，擁有穩定的銷售和利潤，像國際型的大品牌一樣屹立不倒，那么，品牌的問題，你現在就必須面對，而不應以企業生存為理由忽視品牌的建設！

小企業完全忽視品牌的建設，將可能給企業的成長帶來以下的危害：

1 產品的品質下降。大多小企業都有以銷售為主的經營觀念，往往在銷售旺期，為達到一定的銷售目標，而以次充好，降低了質檢的標準，這就勢必會導致產品品質的不穩定。

2 短期行為損害品牌形象。一些小企業為了盤活資金，低價銷售庫存產品，這一短期行為，極大地損害了原有的品牌形象。

3 影響產品的延伸。很多小企業在延伸產品線時，往往沒有整合品牌的觀念，只要是有錢可賺，就盲目上馬，造成品牌資源的極大浪費。

4 輕視品牌的保護。這其實是中國企業的一個常見的現象，在小企業中更為普遍。等到產品打出知名度以后，才知道品牌已被人家注冊，到時卻悔之晚矣！

5 影響員工的士氣。企業的目光短淺，“打一槍，換一地”，沒有長遠的品牌建設目標，會讓員工沒有歸屬感和使命感，影響員工的士氣。

去年我們的一個飲料客戶，就是屬于這樣的小企業。由于他們在產品上市時營銷得當，該產品在南京市場非常火爆，以至供不應求，但是企業卻沒有更多的原料提供生產。為了解決這個問題，他們低價收購未經檢測的不合格原料，保證了暫時的供貨，卻在一次電臺和檢測部門的聯合檢查中，被評定為不合格產品，于是導致南京的經銷商紛紛退貨，該產品最終以全線告退而收場。再好的策劃也是白廢。 掙扎在市場底層的中國小企業，這樣的例子更是比比皆是，他們無一不是在企業發展的路上，遇到了品牌問題的瓶頸，而往往只有到了這個時候，才會忽然醒悟到：原來小企業也需要做品牌！

那么，小企業該樹立怎樣正確的品牌觀？品牌又該在企業發展中發揮怎樣的作用？

首先，要保證產品的品質恒定如一，要讓你的產品，成為貨真價實的標志（Badge of Authenticity）。不論什么情況下，都應該做到這一點。消費者是無法欺騙的，如同你的親人和

朋友，只有真誠以待，情誼才能長久。這也是品牌最重要的資產之一。很多中國老字號企業，就是保證了穩定、良好的產品質量，以至在經歷多年的風雨洗禮后，仍然能夠屹立不倒。另外，必須創造品牌的附加值。隨著市場逐漸發展、成熟，產品的同質化會越來越嚴重，產品的功能、包裝、外型等等都可以模仿，而惟有品牌是獨一無二的，它幫助消費者在繁多的商品中迅速作出自己的判斷！例如可口可樂，它所建立的品牌資產是其他品牌無法模擬的：熱烈的紅色、豐富的品牌聯想、百年恒定的品質保證、深入人心的高知名度，都證明了可口可樂賣的是品牌的附加值，而不是產品！小企業在產品的發展過程中，應注意品牌附加值的創造和積累。當然，這是一個復雜的長期工程。

最后，小企業在發展初期，就應該制定長期的品牌戰略目標。在此注意，是品牌的目標，而非營銷的目標。應該意識到創建一個品牌“前途是光明的，道路是曲折的！”但是，只有心存高遠，才能把握住市

場機會，使小企業完成一次又一次的騰飛。至少每天想摘星星的人，不會弄得滿手泥巴。

任何大企業其實都是從小企業開始的，但確信無疑的是，有長遠的品牌經營理念，它們的距離將會縮短，日本企業在世界的快速成長就是最好的佐證。SONY在50年代只是一個替人家生產電子晶體管的小企業，但是盛田昭夫卻認為“我們應該有自己的品牌！”于是SONY應運而生。從命名開始，SONY便有了世界的眼光，即使他們在最困難的時候，也堅持正確的品牌運作方式，不斷創新，為品牌注入全新的內涵和活力，一改世人心目中日本貨低檔、質次的印象，最終創建了一個世界級的品牌。

有一個恰當的比喻，小企業的發展猶如一次長途旅行，啟程的是產品，抵達終點站的是一個完整的品牌，關鍵就在于你選擇的路線和到達的方式！

品牌的作業實務 品牌診斷與規劃綱要

品牌診斷及規劃綱要是必要的，但應該針對每個企業的實際情況，對內容作適當的調整。導論：品牌的力量 第一篇：品牌背景