第一篇：淺談差異化營銷

淺談差異化營銷

坦誠地說，這個學期選修市場營銷還是學到了不少東西的。至少讓我懂得了什么是營銷，什么是營銷策略，營銷策略有哪些用處，營銷對于企業為何如此重要。。談到營銷策略，印象最深的莫過于差異化營銷策略。下面我就談談我對差異化營銷的一些想法。

所謂差異化營銷，就是指對已經細分的市場，企業選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的銷售措施。企業根據子市場的特點，分別制定產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實施。經濟學家阿曼·哈默提出過一個市場法則:國家、地區之間的風俗、傳統、習慣、生活方式和社會制度等的差異越大,潛在的市場就越大。從中我們不難看出，只要我們能夠正確的應用差異化營銷策略，我們就越能在市場經濟中取得成功。

差異化營銷的核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”。在市場細分的基礎上，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優勢。差異化營銷的關鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發產品的新功能，賦予品牌新的價值。差異化營銷的依據，是市場消費需求的多樣化特性。不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和不同的消費理念等，從而決定了他們對產品品牌有不同的需求側重，這就是為什么需要進行差異化營銷的原因。差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創新，而是產品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統性的營銷創新，并在創新的基礎上實現品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰略性的領先優勢。

要做到差異化，必須作出以下三個犧牲：第一，商品的犧牲，即“聚焦”，把焦點集中在一種產品比分散在各種商品更有利，如肯德基集中在炸雞食品上。以專家的姿態出現，通常能成為業界領導；第二，屬性的犧牲，集中強調一個商品屬性比宣稱擁有多個屬性更為有利；第三，目標市場的犧牲，集中力量在某一個目標市場讓你的商品更受歡迎。譬如，“皇冠”（Corona）啤酒集中在都市專業人士，現在成為美國進口啤酒的第一品牌，喜力啤酒主攻中國夜場。所謂有失必有得，差異化營銷在讓企業作出犧牲的同時，也會給企業帶來豐厚的利潤。

具體的差異化營銷策略有三種。第一是產品的差異化，主要針對的是產品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設計等方面；第二是形象的差異化，是指通過塑造與競爭對手不同的產品、企業和品牌形象來取得競爭優勢。第三是服務的差異化，主要是指企業向目標市場提供與競爭者不同的優異的服務。

差異化營銷是一把雙刃劍，有其優點與缺點。優點主要是可以使顧客的不同需求得到更好的滿足，也可使每個子市場的銷售潛力得到最大的提升，有利于擴大企業的市場占有率，降低企業的經營風險，提高企業的市場競爭力，提高消費者對企業產品的信賴感和購買率。缺點主要是營銷成本過高，不具經濟性。所以，企業在考慮應用差異化營銷策略的時候，必須慎重地考慮。

以上就是我對差異化營銷的一些不成熟的看法。

第二篇：差異化營銷

差異化營銷

開課時間：12月20-21日寧波

學習投資：6800元/人(包括培訓、培訓教材、場地費等)

============= 學員對象: 銷售代表、銷售主管、銷售經理、企業銷售負責人 培訓收獲：銷售員成長為狼型銷售精英所需的全部銷售知識

=============課程目標：

? 富裕意味著：透過微小的努力便獲得巨大的成功；

? 貧窮意味著：付出巨大的努力卻只獲得極小的收獲。

參會要求：如果你不具備以下12種條件及需求的人，請千萬不要報名參加！? 企業的負責人

? 營銷部門高層、營銷副總

? 企業顧問行銷名師

? 手中有最好的產品，想一夕成名的人

? 不想跟討厭的競爭對手做價格上的競爭的人

? 渴望用最少的資源創造最高的貨利及報酬的人

=============課程大綱

第一講、差異營銷——將同樣產品賣出不同

?產品的同質化是不可逆轉的趨勢

?營銷的根本任務就是將同樣的產品賣出差異來

?如何找到自己產品被接受的理由

?如何讓自己產品感性差異

?如何讓感性的力量使普通的產品與眾不同

?感性產品如何創造了被接受的獨特空間

?本節用案例介紹了如何進行感性差異

第二講、品類差異化——實現以小搏大

?如何讓弱小的產品進行差異化營銷

?如何讓自己產品的能量聚集于一點

?如何改變你產品同競爭對手之間的強弱對比

?如何不花錢就能使對手不怎么強，自己也不怎么弱

?如何不花錢而真正實現以弱擊強，以小搏大，以輕舉重 本節介紹了怎樣進行品類差異。

第三講、市場差異化——復雜中實現成長

?中國市場的四個基本特點，?區域差異化、渠道差異化

?要做小池塘中大魚、不要做大池塘中小魚！

?再小的企業也能夠進行市場切割；

?如何通過區域差異化實現敵我勢力的扭轉

?如何通過渠道差異化實現銷售的垂直增長。

?小公司如何進行區域、渠道差異化調整，?大的企業如何進行市場差異化

第四講、價值差異化——高效率構建品牌

?中國企業現階段的品牌問題和品牌誤區，?品牌幾乎與它們的競爭對手沒有什么區別，卻能高速增長？

?品牌的本質和運作策略，?品牌是否進行了有效定位

?闡述了高效構建品牌的方法。

第五講、四兩撥千斤的營銷策略

?如何正確做行銷定位；

?找到自己獨特的賣點，讓客戶一輩子跟著你！

?如何奪取市場份額中的大頭。

?如何迅速的發掘新的顧客。

?如何不增加成本運用現有的客戶及資源，創造十倍以上績效！

?如何創造更多的客戶和讓他們重復購買你的產品。

?學會使抱怨，不滿或失去聯絡的客戶回籠，再度向你購買產品！

?如何在一夜之間增加你的銷售額。

第六講、如何進行資源整合?如何激活你帳戶上的“死”錢。

?如何有效的整合→其他人的錢，?如何有效的整合→其他人的頭腦，?如何有效的整合→其他人的資源，?如何有效的整合→其他人的經驗，?如何有效的整合→其他人的人力。

?如何確定競爭對手的弱點，并從中獲利。

第七講、如何低成本營銷卻倍增業績策略

?如何確定競爭對手的弱點，并從中獲利。

?如何以低時間成本、低資金成本來贏得利潤

?如何將一錘子買賣做成細水長流倍增業績

?如何向現有客戶和潛在客戶銷售更多的產品。

?如何通過再銷售、混合銷售和積極銷售，從顧客中獲取附加利潤。

?如何使你的事業市場價值翻倍，?如何讓你的顧客樂意在你那花費更多的錢。

?如何奪取在其他公司眼中無利可圖的被低估的資產。

?用最少的錢打廣告，卻讓效果達到1200%的方法

?如何讓競爭對手幫你打廣告

?如何以零風險開拓有利可圖的新市場。

?如何讓你的廣告比你對手的更具吸引力，即使對方是當地規模最大的一家公司。

第七講、營銷執行——確保執行的四個系統

?為什么工作沒有按時完成？

?為什么預定的目標總打了折扣？

?組織力、個人能力究竟是什么？

?如何有效提升這兩種能力？

作者簡介：

臧其超：

狼性銷售培訓專家，五維差異銷售創始人，南京大學MBA、英國牛津大學國際經濟碩士，清華大學、北京大學、西南財經大學、華中科技大學等院校特聘講師，曾任雅芳中國、泰康人壽分公司的營銷總監。

服務客戶涉及金融、通信、電力、地產、醫藥等領域，主要客戶有中國銀行、中國建設銀行、中國工商銀行、美的集團、格力集團、南山集團、香雪海集團、泰源化妝品公司等知名企業。

第三篇：差異化營銷策略及應用（精選）

從賣方某地場到買方某地場的轉變，使得那種以生產者中心的企業營銷體制、營銷理念發生了根本性的變革。在各種利益的驅動下，企業家與經營專家盡情發揮，把“顧客為上帝”的信條變成了消費者的實惠。差異化營銷就是現代營銷策略中最常用的一種。從某種意義上來說，創造顧客就是創造差異。有差異才能有某地場，才能在強手如林的同待業競爭中立于不敗之地。差異化營銷所追求的“差異”是產品的“不完全替代性”，即在產品功能、質量、服務、營銷等方面，本企業為顧客所提供的是部分對手不可替代的。實施差異化營銷策略，首先把科學、縝密的某地場調查、某地場細分和某地場定位作為基礎。實施差異化策略要加強營銷全過程的管理和控制。最重要的注意顧客的反饋。

從賣方某地場到買方某地場的轉變，使得那種以生產者中心的企業營銷體制、營銷理念發生了根本性的變革。在各種利益的驅動下，企業家與經營專家盡情發揮，把“顧客為上帝”的信條變成了消費者的實惠。差異化營銷就是現代營銷策略中最常用的一種。

顧客就是差異

管理大師德魯克在描述企業的定義時曾這樣說過，企業的宗旨是存在于企業本身之外的，企業的宗旨只有一個定義，這就是創造顧客。那么，面對熙來攘往的人群，創造顧客又何從說起呢？從表面看，企業向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。同樣是買服裝，中老年人注重更多的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內容。富有者，把高價和時髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當成衡量商品優劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實惠的，如此等等，顧客對商品看法的差異決定了他是否作為最終消費者的主要因素，而從生產者來講，產品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產品與競爭對手區別開來，讓消費者一見鐘情。所以從某種意義上來說，創造顧客就是創造差異。有差異才能有某地場，才能在強手如林的同待業競爭中立于不敗之地。

差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于某地場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的很好形象。

尋求差異的著眼點

對于一般商品來說，差異總是存在的，只是大小強弱而已。而差異化營銷所追求的“差異”是產品的“不完全替代性”，即在產品功能、質量、服務、營銷等方面，本企業為顧客所提供的是部分對手不可替代的。“鶴立雞群”就是差異化策略追求的最高目標。

現代營銷理論認為，一個企業的產品在顧客中的定位有三個層次：一是核心價值。它是指產品之所以存在的理由，主要由產品的基本功能構成。如手表是用來計時的，羽絨服是用來保暖的。二是有形價值。兇手與產品有關的品牌、包裝、樣式、質量及性能，是實際產品的重要組成部分。三是增加價值。其中包括與產品間接相關的或廠家有意添加的性能和服務。如免費發貨、分期付款、安裝、售后服務等。這些都構成了差異化戰略的理論基礎。在此基礎上，為研究問題的方便一般把差異化戰略分為產品差異化、某地場差異化、形象差異化三大方面。

產品差異化是指某一企業生產的產品，在質量、性能上明顯優于同類產品的生產廠家，從而形成獨自的某地場。對同一行業的競爭對手來說，產品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品的是差異化戰略追求的目標。而實現這一目標的根本在于不斷創新。以我國冰箱企業為例，海爾集團滿足我國居民住房緊張的需要，生產出了小巧玲瓏的小小王子冰箱；美菱集團滿足一些顧客講究食品衛生的要求，生產出了美菱保鮮冰箱；而新飛則以某某電節能作為自己為服務的第一任務。所有這些使三家企業形成了鮮明的差異，從而又吸引了不同的顧客群。

形象差異化。即企業實施通常所說的品牌戰略和ｃｉ戰略而產生的差異。企業能過強烈的品牌意識、成功的ｃｉ戰略，借助媒體的宣傳，使企業在消費者心目中樹立起優異的形象，從而對該企業的產品發生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇生產這一企業的產品。如，海爾公司一句“海爾真誠到永遠”，并佐以優良的產品質量，自然就會消費者產生真誠可信的形象；雀巢公司雖說是國際著名的大公司，卻始終以平易近人的姿態宣傳自己，一句“味道好極了”讓人感到象小鳥入巢般的溫馨；柯達和富士兩大彩卷巨頭更是用一黃一綠為基調的包裝，突出了產品的外在形象，給人以明快的感覺。如此等等，不一足。如果說，企業的產品是以內在的器質服務于顧客的話，那么企業的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅于消費者，形成不同凡響的自身特征，更從一個側面反映了企業經理人員的智慧。

某地場差異化。指由產品的銷售條件、銷售環境等具體的某地場操作因素而生成的差異。大體包括銷售價格差異、分銷差異、售后服務差異。

從價格上講，與同類產品相比，價格有高中低之分，企業是氣壯如牛似地選擇高價呢，還是先屈后伸選擇低價策略，抑或是高不攀低不就的中間策略呢？最主要的還要根據產品的某地場定位、本企業的實力、再加上產品的生命周期來確定。海爾在冰箱某地場上始終以高價位出現，給人以物有所值的感覺；長虹彩電多次打低價戰也屢屢行手。

分銷渠道根據生產者與消費者之間商的多少又有窄渠道與寬渠道之分。在同類產品中根據自己的特點和優勢彩合適的銷售渠道可以取得事半功倍的效果。如美國雅芳公司根據化妝品的特點，采用上門直銷的獨特方式，從而取得非凡的經營業績。

售后服務差異。隨著買方某地場的到來，相同功能、相同質量的產品越來越多，人們為什么樣要舍此擇彼呢？于是售后服務差異就成了對手之間的競爭利器。同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修五年；同是銷售電熱水器，海爾實行２４小時全程服務，售前售后一整套優質服務讓每一位顧客賞心悅目。

差異化策略的實施

實施差異化營銷策略，首先把科學、縝密的某地場調查、某地場細分和某地場定位作為基礎。這是因為，某地場調查、某地場細分和某地場定位能夠為企業決策者提供顧客在物質需要和精神需要的差異，準確地把握“顧客需要什么？”在此基礎上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據企業現實和未來的內外狀況，研究是否具有相應的實力，目的是明確“本企業能為顧客提供什么？”這一主題材。如果是耐用消費品，應以產品差異和服務差異為主攻方向；如果是目用消費品、食品飲料則應以建立形象差異為重點。

第四篇：童裝市場環境差異化營銷分析

童裝市場環境差異化營銷分析

童裝市場營銷環境是指對企業市場營銷活動發生影響的各種因素的總體經營環境。在現代市場經濟條件下，隨著市場營銷環境的不斷變化，童裝企業在開展市場營銷活動中，如何通過建立與市場需求相適應的營銷系統，采取有效的營銷策略，經常監視和預測其周圍的市場營銷環境的變化，及時運用合適的營銷對策，使企業的市場營銷策略與市場營銷環境的變化相適應，從而促進童裝企業經營的發展。根據筆者多年來對童裝市場營銷策略的研究，本文通過解讀童裝市場宏觀環境、微觀環境，預測童裝市場發展趨勢和市場競爭環境，結合童裝市場營銷的環境的變化，有針對性地策劃營銷策略，做到市場營銷策略與市場營銷環境相適應，便于更有效地、可行地開展童裝市場營銷活動，使童裝企業的營銷策略能迎合消費需求心理和促進企業經營效益的提高。

一、童裝市場宏觀營銷環境分析

（一）社會經濟發展，將促進童裝市場購買力的提高

隨著我國經濟發展和區域經濟增長率的穩步提高，使廣大居民從社會經濟增長中得到收入水平提高的實惠。由于居民的支配現金收入不斷提高，消費需求觀念由原來的節儉型向適度的消費型轉變，從而促進了消費需求增加和購買力水平的提高。我國第十一個五年規劃中提出：要讓改革發展成果惠及廣大人民群眾，通過努力縮小貧富差別和城鄉差別，著力提高低收入者收入水平政策的實施。在未來的五年時間中，當社會經濟發展到一定階段，必然會帶來社會結構和生產及消費方式的重大變化，人們的生活方式由滿足溫飽型向追求生活質量的過渡時期。當居民收入水平增長后，將直接促進消費能力的提高，也會拉動童裝市場消費需求量的增加。尤其在今后幾年中，我國新誕生的家庭會不斷增加。隨著他們家庭收入的提高和生活質量的改善，美化孩子的衣著生活已成為家庭生活中的一項主要內容，消費結構升級和消費能力的增強，將為童裝市場提供一個發展空間。

（二）兒童人口環境變化，將呈現新一輪的消費群體

在今后幾年，我國將進入第三次生育高峰期（第一次在50年代；第二次在80年初）。預計在2006年以后，我國新生兒出生率將保持一定比例遞增，到2010年，我國新生兒出生將進入一個高峰期。我國兒童人口環境將隨著新生兒出生數的增加而發生變化，每年新生兒出生數的增加，在童裝市場形成一個日益擴大的消費群體，這些潛在的需求，有利擴大童裝消費量。

（三）我國城鎮化建設進程加快，將拉動童裝市場的消費需求

我國到2020年要基本實現四個現代化，國家制定了一系列政策來努力縮小城鄉差距，在未來的十多年時間中，隨著各地區城鎮化建設進程加快，將帶動居民消費需求的增長。預計到2010年我國城市化水平可達到46%左右，到2020年可望達到55%左右。在實施城鎮化發展和建設中，通過農村人口逐步向城鎮轉移，農業生產逐步向工業生產和服務業轉移政策的實施，讓這部分農村轉移人口在產業調整中使他們有一個穩定的收入，當他們收入達到一定水準后，其家庭的生活水平和生活質量也逐步得到改善和提高。隨之，這部分家庭對孩子衣著商品需求的觀念也將發生變化，從現階段以滿足基本生活的溫飽消費需求，逐步轉向以追求生活質量的品牌消費需求，并將成為童裝市場的潛在消費群體。（現據有關部門統計，我國農村現有1.1億的富裕勞動力中，目前有9000萬人實際在城鎮生活），當這部分潛在消費需求轉化為實際消費需求后，有利于擴大該市場童裝消費需求量。

二、童裝市場微觀營銷環境分析

（一）消費觀念的更新，將影響消費需求變化

隨著童裝市場新一輪消費群體的誕生，其消費觀念和消費習慣受到生活質量改善的影響，對童裝的需求趨向于品牌化、個性化和時尚化。未來幾年中，童裝市場消費對象以年輕家庭為主，由于這些家庭主要成員年齡都在二十歲至三十歲之間，他們的消費習慣和需求心理是以品牌商品為主（收入高的以著名品牌為主；收入一般的以大眾品牌為主）。當他們有了下一代后，他們對品牌商品嗜好也會延伸到孩子身上，尤其是現在的年輕家庭，他們接受教育的程度和文化水平都有所提高，其消費觀念隨著社會進步和社會職業階層的不同，收入水平不同，家庭審美觀不同，也會產生消費需求不同。消費需求觀念的更新，將會使這部分新誕生消費群體的潛在需求，由現在的注重質的消費階段向感情消費階段和體現社會階層身份階段過渡。消費需求觀念的更新和消費需求心理的變化，必然會推動童裝經營企業營銷策略的變換，通過確立與消費需求相適應的市場營銷理念，以迎合童裝消費新的需求。

（二）童裝市場蘊藏的需求受到童裝經營企業的普遍關注

近幾年，隨著童裝市場人口環境的變化和消費購買力的增強，較多童裝經營企業，展望到了童裝市場發展的前景和消費潛在需求的增長空間。為抓住童裝市場新一輪的發展機遇，許多童裝企業通過提升品牌內涵和知名度，積極拓展市場和組建營銷網絡來提高童裝經營的市場占有率。

在終端市場，大部分商場對童裝經營業態關注程度也有所增強。在每年的商場經營業態的調整中，其童裝經營面積都有不同程度的擴展，童裝經營面積擴大，使商場童裝品牌豐富度得到提高，商品門類和款式規格更趨齊全，能迎合不同層次的消費需求，以追求童裝經營的規模效應。還有，在童裝二級市場受到童裝消費群體逐年擴大和童裝消費需求量增加的影響，該類市場童裝品牌專賣店步入發展期和成長期，童裝品牌專賣店的發展，推動了童裝二級市場品牌經營的發展。

（三）童裝市場經營模式呈多元化格局

近幾年，童裝市場呈現多種經濟成份，多渠道流通的競爭態勢。從童裝企業所有制性質劃分，可分為國內合資企業、中外合資企業、外商獨資企業、私營企業和個體工商戶。從流通渠道劃分，可分為企業自營（直銷）、加盟經營、批發經營和授權托管經營。不同所有制企業根據各自制定的市場營銷策略，采用不同的經營模式以及不同的流通渠道來組建營銷網絡，他們為追求經營效益最大化，認識到開發終端營銷網絡才是實現經營利潤最有效途徑，也是企業追求自身發展的經營戰略目標。不乏有許多童裝企業，開始建立各自的營銷通路或采用多種經營模式開發終端商場和營銷網絡，以提高企業品牌（產品）的市場占有率。

目前，童裝市場經營模式呈多元化格局，大致可劃分為：童裝批發經營市場和童裝品牌經營市場。其中，童裝批發經營市場是以滿足低端消費需求為市場營銷定位，該類市場特點是大眾化、常規化、規模化，價格定位較低，產品批發銷售渠道依賴于1億多的兒童低端消費者。國內最有代表性的童裝批發經營市場，有浙江省湖州織里童裝市場和廣東省佛山童裝市場，該市場已經形成童裝產業集群效應。如浙江省的織里鎮童裝市場，目前擁有童裝企業4980多家，縫紉設備10萬多臺，從業人員1

2萬多人，年童裝產量2億多件（套），年產值51億元左右，在國內童裝市場占有率達到20%以上。如廣東省佛山童裝市場，目前擁有童裝企業2000多家，從業人員7萬多人，年童裝產量1.7億件（套），年產值35億元左右。這兩個地區童裝市場已形成了從織布、印染、制造、輔料配套和批發、銷售為一體的童裝產業鏈，使其產品生產成本明顯降低，產品銷售價格在童裝市場具有較高的競爭力。由于這類市場直接面向終端客戶，市場信息反饋較快，企業規模較小，生產調頭較快，其生產周期和產品更新速度以及價格優勢，吸引了中、低端市場需求，并成為童裝市場新崛起的“童裝名鎮”。但隨著童裝市場營銷環境和消費需求發生變化，中、低端市場在今后幾年將有所縮小，童裝批發經營市場會面臨童裝品牌經營市場競爭，因此發展童裝批發經營市場的品牌經營，確立品牌經營理念已迫在眉睫。

三、童裝市場發展機遇和競爭環境

現階段，我國0歲-16歲兒童人口有3億多左右，年童裝需求量在10億件（條）以上，童裝消費總額要高達500億元左右。在今后幾年，童裝市場消費量每年將保持12%以上的增長，并成為中國最有增長性的消費市場之一。在今后幾年，隨著童裝市場宏觀營銷環境的變化，童裝市場將步入新一輪的發展期，童裝產業又將迎來一個發展的“春天”。但隨童裝市場微觀營銷環境的變化，童裝市場面臨的競爭也日趨激烈。由于童裝市場企業進入的門檻較低，科技含量不高，其營銷模式和產品的開發很容易被模仿和抄襲，較多的童裝企業為擴大市場份額，根據企業的經營定位和目標顧客的需求，推出不同營銷策略來參與高端市場與低端市場競爭。在近階段，童裝市場在品牌經營發展過程中，還會受到國外品牌紛紛入市搶占國內的童裝市場份額的影響，童裝市場品牌與品牌之間的競爭，由于受到企業外部市場營銷環境的影響，童裝企業為提升品牌經營的市場競爭力，都較注重品牌文化建設和品牌形象塑造，在一定程度上有利于推動企業童裝品牌經營質量的提高。同時，部份品牌童裝也會受到新的競爭環境的威脅，將面臨又一輪的市場“洗牌”運動。

在銷售終端，隨著童裝營銷網絡向市場滲透不斷深入和商場童裝營業面積擴大，逐步呈現出童裝經營的規模效應，使消費者對童裝選購有了更多挑選余地，較多的終端經營者為提高童裝經營業績，采用不同的營銷策略和優惠促銷方法來吸引消費者購買，這種以價格競爭為主的營銷手段，使企業與企業之間營銷競爭日益加劇，同時也將受到消費購買心理趨于理智和終端營銷活動競爭，給童裝終端帶來了消費分流的競爭威脅。

由此可見童裝市場在發展機遇和挑戰并存的形勢下，童裝企業如何抓住童裝市場新一輪發展機遇，根據童裝市場營銷環境的變化，策劃具有企業個性化和差異化的營銷策略，是提升企業市場競爭力的一個有效途徑。

童裝企業要實施差異化的營銷策略，必須堅持以顧客為導向。尤其在童裝市場，由于童裝消費對象的特殊性（童裝消費對象為兒童家長和兒童兩部分組成），不同消費對象是一個不同的個體，他們的需求都存在著差異，特別當市場趨于成熟，消費需求趨于理智，童裝消費需求逐步進入個性化需求的時代。因此，企業在策劃差異化營銷策略活動中，應根據企業的市場定位，消費群體的細分，來判斷顧客差異化的需求，準確把握“顧客的需求”。通過發揮品牌的特色，使童裝產品和質量功能優于競爭對手，運用企業特有的差異化和個性化的營銷手段，開展完善周到的品牌服務，最大限度地滿足顧客差異化的需求，是企業實施差異化營銷策略的關鍵。

本文通過對童裝市場營銷環境的解讀，從中展望到童裝市場發展機遇和所面臨的競爭威脅。作為每一位童裝經營者應該正視童裝市場營銷環境的變化，結合企業的經營定位，有針對性地策劃與童裝市場營銷環境變化相適應的營銷策略，將有助于促進企業童裝經營的發展。

第五篇：零售業的差異化營銷戰略

零售業的差異化營銷戰略

[摘要] 中國經濟的發展使得零售業得到蓬勃發展，但是隨著外資企業的介入、競爭者實力的增強，消費者需求的改變，企業自身條件的限制，零售業將面臨新的問題，這就需要企業進行差異化的營銷戰略以求獲得新的更大的發展。本文從問題入手，論述了差異化營銷戰略的幾個方面，給予零售業一些借鑒和參考。

[關鍵詞] 零售業 差異化營銷

一，中國零售業的現狀

中國經濟的高速發展、居民收入的持續增長使商品零售商大為振奮，中國的社會消費品零售總額已經連續10年保持了10%以上的增長幅度。然而，隨著外商投資商業企業在地域、股權和數量的全面發展，本土零售業面臨著前所未有的生死考驗。同時，消費者的需求越加多元化，零售業之間的競爭變得日趨激烈，采取何種營銷戰略將關系到零售業未來的成敗。如今的2008年，許多企業走過了風風雨雨，都有了自己獨有的一套經營策略，每一個企業都在極力將自己做大做強。我認為其中成功的法則有一條：差異化取勝。

盡管現在零售業業態種類很多，幾乎覆蓋了每一個層次的消費需求。大中型零售企業進入多店、連鎖店甚至多業態組合的發展模式。而且經營的產品可以來自于全國各地。商店的識別將以品牌特色、服務特色來區分。但是這也不能避免零售業在發展的過程中出現新的困難。其中零售業經營存在以下幾個方面的問題:

1.經營觀念滯后，許多企業還停留在銷售觀念這個階段。通過人員推銷的方式來吸引顧客，忽略了顧客真正的需要是什么，顧客想要購買的產品是什么。一些企業對商品的研究很淺，今天賣電腦、軟件，明天買鍋碗瓢盆，既缺乏專業人才，又無法宣揚商品的賣點，無法整合企業的優勢，更談不上整體的經營定位或營銷策略。在這種觀念下，必然導致庫存大量積壓，銷售渠道不暢。

2.產權結構不合理，中國的零售企業，產權制度改革不到位，企業運行機制、經營機制、管理機制就很難跳出原有的框框，企業競爭力很難提高，實現傳統百貨業向現代百貨業的轉變也將困難重重。由于所有者缺位，產權殘缺（即資產的收益權與控制權脫離），經營者對企業的利益沒有切膚之感，或者裹足于既得利益不思進取、行為短期化，缺乏發展的緊迫感、1責任感和動力，導致企業對前所未有的市場競爭、市場變化反應十分遲鈍。

3.零售業態發展不平衡，外資企業發展過快，許多連鎖超市一躍成為零售百強，而對于農村的零售網點的建設和業態形式發展重視不夠。農村零售業的發展將影響到農村居民的消費水平。

4.缺乏統一的計算機信息管理系統。計算機信息管理系統是連鎖的心臟和大腦，沒有它，就談不上統一配送、統一進貨、統一價格，“連鎖”降低成本、加強管理、沒有庫存隨時補貨上架的理念也就失去了意義。

5.管理手段不科學。當前的管理，層次多，有效管理幅度小，信息反饋速度慢，效率低下。同時零售商較多，人員素質有差異，管理起來較為困難。

針對以上幾點，我們可以看到零售企業的未來壓力只能是有增無減，為了提高零售企業的競爭力，促進我國零售業的健康發展，可以采取的差異化營銷對策。

二、差異化經營含義和特征

差異化經營指的是在同質化的產品市場中，企業為了應對激烈的市場競爭，在對目標市場進行充分調查的基礎上，根據消費者消費需求的變化，通過對產品、價格、分銷和促銷方面制定出不同于競爭對手的策略，以達到建立比較競爭優勢，取得競爭主動權的目的。

1．差異化經營以市場調查作為基礎。市場調查能夠為企業決策者提供顧客在物質需要和精神需要的差異，準確地把握“顧客需要什么”，在此基礎上，分析滿足顧客差異需要的條件，根據企業現實和未來的內外狀況，研究是否具有相應的實力，目的是明確“本企業能為顧客提供什么”這一主題。

2．差異化經營是一個動態的過程。任何差異都不是一成不變的。首先隨著社會經濟和科學技術的發展，顧客的需求會隨之發生變化，滿足顧客需求的企業營銷活動也要隨著變化；其次，競爭對手的策略也在變化。隨著科學技術的進步，企業的模仿和跟進能力日益增強，尤其是一些技術含量不高營銷活動，很容易被那些實施跟進策略的企業模仿，任何差異都不會永久保持。要想使本企業的差異化戰略成為特效藥，出路只有不斷創新，用創新去適應顧客需要的變化，用創新去戰勝對手的“跟進”。

3．差異化經營是一個系統工程。首先，差異化經營要在了解顧客消費需求差異和競爭對手營銷策略的基礎上，經營者實施相應的差異化策略。這就需要企業市場調研部門、產品研發部門原材料采購部門、產品生產部門和營銷等部門通力合作，任何一個環節的失誤，都

會使營銷活動效果打折扣。其次，市場營銷活動本身就是一個系統工程，差異化經營只是營銷活動的一種策略，它的實施自然也是一個系統工程。

4．實施差異化經營要加強營銷全過程的管理和控制，最重要的是注意顧客的反饋。因為任何營銷策略實施成功與否，最終進行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認可，再完美的策略也只不過是紙上談兵。只有通過顧客的反饋企業才能準確地判定是保持、強化還是改變自己實施的營銷策略。

三，差異化營銷戰略

(1)轉變營銷觀念，零售企業面對的是消費者，應該深刻知道消費者的需求是什么，零售商就是通過產品去滿足消費者的需求，把顧客的利益放在第一位，做好這一點，我相信任何的企業都是可以做大的。

(2)加強服務。以服務為中心，提高企業的競爭能力，零售商通過恰當的服務定位，確定服務項目和服務水平，就能形成競爭對手無法模仿的服務特色，同時服務對于企業良好形象的塑造發揮著重要作用。

(3)準確定位，特色經營。零售企業是完全可以通過市場細分的，尤其是農村零售企業，采取補缺或避強等定位策略，尋找能發揮企業自身優勢的目標市場，創出自己的經營特色。在市場定位過程中，我們可以采用區域定位或層次定位。區域定位就是根據商業區域內的顧客類型、消費需求和購買期望進行定位。層次定位就是根據目標顧客群的需求特征而進行具體定位，也稱特色定位。一個新建零售企業的定位，一般包括店址定位、業態定位、功能定位等，而對一個正在經營的零售企業，應通過不斷的市場調查，不斷對企業的顧客定位、經營品種定位、經營方式定位作出改善與調整。零售企業的特色經營是指零售企業根據本區域和本企業的實際市場競爭與經營情況，在企業發展戰略、目標市場、經營內容、銷售與服務方式、業態特征和店容店貌等方面，制定出明顯區別于同行業企業的發展目標，在經營內容、形式、范圍、服務等方面建立起獨特的經營領域，樹立起獨具特色的市場經營模式，一獨特的經營管理取得市場競爭優勢。經營特色一般包括：業態特色、商品特色、營銷特色、服務特色、形象特色和功能特色。特色經營一般應在充分進行市場調查、分析、研究的基礎上，才能制定出符合實際的、能夠突出本企業特色的經營戰略。另外，還應注意投入與產出的關系。

(4)發展電子商務，隨著信息技術的高速發展和互聯網的加速普及，零售業態應將全面應用電子商務這一技術手段，實現統一進貨、統一配送、統一管理、統一核算，為零售業的發展開辟更為廣闊的空間。

(5)管理科學化，好的管理必將帶來好的經營效果?？茖W化的管理一要做到規?；?，即對各經營要素的具體管理內容、標準等都以文字、圖表和錄像等規定下來，以這種嚴格的標準，進行行為管理。其次是制度化，即制定企業規章制度，并依法辦事，按章獎懲；以及程序化、數據化、物證化等。管理手段的科學化，不久可以節約社會勞動，減少損耗，提高零售企業的經營管理水平，而且是新形勢下參與競爭、克敵制勝的重要武器。

四，總結

2010年，零售企業面臨新形勢的挑戰，在各種環境的制約下，零售企業需要不斷學習先進經驗，同時應開闊視野，積極進行發展變革。朝著以人為本、科學化、合理化、規范化方向發展。這樣才能在國內乃至國際市場上爭得一席之地。

參考文獻

[1] 蒲姝．論企業差異化策略構建企業競爭優勢[J]．

[2] 鄧超紅．《差異化營銷戰略－零售業企業生存發展之道》

[3] 菲利普, 科特勒．《營銷管理》[M]．人民大學出版社

[4] 周旭東, 姜太平．《核心競爭力與差異化戰略》

2009—2010學年第二學期

論文題目：《零售業的差異化戰略》

院系：經濟管理與社會科學系專業班級：市場營銷07——3學號：200713937學生姓名：郭正光指導教師：張成君

2010 年10月15日