第一篇：運營商聚類市場差異化營銷

第十三章運營商聚類市場差異化營銷

一、聚類市場的電信消費特點

圖表1：聚類市場中細分市場的對比情況

資料來源：資治通信研究院

專業市場：這類中小企業普遍存在“散、弱、小”的特點，以貿易和批發零售企業為主。專業市場的規模大小往往和市場所處地域的市場支撐能力、投資商的實力以及市場經營的方式等因素密不可分。

商務樓宇：這類中小企業從業人員普遍素質較高，電腦的操作和應用水平較高，人數通常在10人以上，部分企業有專職IT管理人員，以貿易、IT及專業服務為主。另外，商務樓宇內往往是集食宿、娛樂、餐飲、健身等日常生活為一體的綜合性辦公場所。

臨街店鋪：這類中小企業一般建筑面積小、地段區位敏感、經營靈活、個體贏利能力差異大，員工數通常在5人以下，一人往往身兼數職，員工素質偏低，以批發零售業為主。工業園區：以工業生產型企業為主，管理相對集中，規模與當地政府投資和政策支持密切相關，對于企業信息化的理解相對較為深入，通常有專門的IT部門，對于能夠量身定做或二次開發的產品有濃厚的興趣。

二、中小企業聚類市場營銷

1、【案例70】新疆電信：“聚類+細分”拓展中小企業客戶

（1）盯緊聚類目標市場

目前，新疆中小企業客戶對通信產品的需求主要集中在翼機通、協同通信、旺鋪助手、全球眼、天翼對講等多媒體信息化應用方面。面對他們的需求，新疆電信在中小企業全面開展了劃小經營單元的工作，進行精細化營銷，有效帶動重點業務規模發展，并配合開展了一系列聚力攻堅銷售活動。從中小聚類客戶數量、從業人員數量和市場規模三個維度，選取了餐飲、物業、建材家居、日用品批發四大聚類市場進行細分行業開展。

確定聚類目標市場后，通過進一步分析各行業屬性、客戶需求、匹配產品等因素，又將各細分行業劃分出行業子類。圖表2：細分行業子行業劃分

餐飲行業酒店餐飲快餐居住物業科教文物連鎖餐飲大眾餐飲商業物業公共設施特色餐飲休閑餐飲工業物業混合物業物業行業建材家居行業家用建材食品飲料文化體育家具類煙草制品服裝鞋帽家居配飾洗化用品日用品批發行業

資料來源：資治通信研究院

（2）細分需求量體裁衣

新疆電信根據不同類型的客戶，以及客戶的不同需求，為其“量體裁衣”，定制了客戶管理、內部辦公、對講聯系、考勤管理等服務。在終端方面主推大屏、雙模、智能手機，并以集約化終端為引領，借助合約計劃促銷，聚焦各細分行業，嵌入重點行業應用，帶動移動業務快速發展，拉動3G流量提升。針對餐飲行業，每個子行業都可以根據目標客戶細分需求。圖表3：酒店餐飲目標客戶定位人群分析

酒店管理人員領班、廚師及客戶經理服務員他們的需求主要是對客戶、酒店辦公的管理以及對員工考勤等制度的管理，因此，可以重點推薦移動辦公、總機服務、翼機通、號百業務他們的需求主要是酒店對講以及閑暇時的手機上網，因此重點推薦產品為天翼對講和總機服務這類客戶群相對前兩類人員，人數較多，主要需求是酒店內對講，閑暇時長途電話較多、手機上網較多，可以主推天翼對講和電話長途包、流量包等產品。這種量身定制的措施，能讓通信產品和服務快速、準確地滲入中小企業的日常工作流程中

資料來源：資治通信研究院

新疆電信將繼續開展中小聚類劃小經營單元工作，按梳理的細分行業，積極探索精細化銷售，按照行業從業人員數量鎖定餐飲、物業、日用品批發零售、建材家居、汽車及相關產業鏈、物流、家電及電子消費、醫藥器材銷售等細分行業，通過集約化的營銷活動，開展精細化營銷。

2、【案例71】德州聯通：“沃的聯盟”構建虛擬聚類市場新模式

山東聯通德州分公司在傳統聚類市場注入新元素，通過整合、分析客戶數據打造“虛擬商圈”，實現了客戶、商家與公司業務發展三方共贏，為行業市場拓展、企業規模效益發展構建了新的模式。

（1）虛擬聯盟商圈效果極佳 德州聯通首個推出名為“沃的聯盟”的“虛擬商圈”，該“聯盟”以出租車司機為目標客戶群，通過建立虛擬聯盟形成商圈合力，然后與加氣站、加油站、餐飲、洗車等行業商談協議優惠價。在該模式中，公司客戶享受到了優惠、商家得到了更廣的客戶群、公司因聯盟的合力效應吸引了更多的同類客戶，不僅增加了用戶的在網黏性，而且提升了行業的良好口碑，有效實現了三方共贏。截至6月底，“沃的聯盟”吸引會員400多名。

（2）虛擬市場的新模式探索

目前，德州聯通正在積極搭建“虛擬商場”和“虛擬車市”，同時在“虛擬商圈”中融入更多的公司業務，從而實現虛擬聚類市場的有效拓展和規模發展。

3、【案例72】威海聯通：全方位服務聚類市場

山東威海聯通經濟技術開發區集商客戶中心以4G業務為切入點，以寬帶融合為突破口，細分聚類市場，上門提供服務，實現了企業與市場的雙贏。圖表4：威海聯通針對聚類市場的四大方式 中小企業、小旅館開展沃商務營銷原沃商務精英版、至尊版開展二次營銷固網協議到期客戶開展專項營銷商務樓宇項目重視新建、改造等

資料來源：資治通信研究院

（1）對中小企業、小旅館開展沃商務營銷

針對中小企業、小旅館對網速有一定需求，但價格承受能力有限的情況，充分利用寬帶提速政策，開展沃商務集中營銷，先后發展沃商務自由版21戶，帶動發展4G業務75部。

（2）對原沃商務精英版、至尊版開展二次營銷

通過對沃商務精英版、至尊版客戶資料進行深入分析，將確定圍繞沃商務自由版的二次營銷方案。為提高業務發展有效性，采取了客戶經理先認領后分配原則，利用電話營銷和走訪營銷相結合的方式，同時每周總結分析，做好成功經驗分享。

（3）對固網協議到期客戶開展專項營銷

利用7個工具提前做好客戶分析，根據協議到期情況提前通知客戶，主推沃商務自由版套餐，拉動寬帶升級改造，帶動4G業務發展。

（4）重視新建、改造商務樓宇項目

客戶經理及時跟進轄區新建、改造項目，做好與開發方、物業的關系溝通，提前進行業務宣傳，發展新客戶。

4、【案例73】單縣聯通：開展“沃馬當先”聚類市場開發行動

山東單縣聯通自2015年4月1日至6月30日在集商客專業線開展了為期三個月的活動主題為“沃馬當先”的聚類市場開發行動，通過分組對抗賽形式進一步加快城區集團和中小企業客戶市場的深度挖潛。

【活動內容分析】

活動中，單縣聯通將集商客中心分管集團客戶和商務客戶的客戶經理分為湖西隊和舜師隊，提出了各隊的參賽口號、活動目標和挑戰目標。每天召開晨會，公司集商客中心主任做戰前動員，公布昨日發展戰報，給大家鼓勁，表揚業績突出的個人，隊員表態提出各自當天的發展目標。晚上召開夕會，安撫業務發展落后的隊員，分析發展中的短板，共同交流營銷經驗等。

活動中，根據所包區域，各參賽隊員充分運用3G、沃商務等營銷政策，積極走訪客戶，了解客戶需求，突出推介3G、寬帶和融合業務。各參賽隊分工有序、團結協作、勇于開拓，參賽隊之間比學趕超，你追我趕，不斷掀起競賽熱潮，提升了集商客專業線營銷團隊營銷技巧和市場拓展能力，促進了3G、寬帶和融合業務的較好發展，也收集了客戶反饋的寶貴意見和建議，為公司未來的營銷活動積累了寶貴經驗，樹立了中國聯通良好品牌形象。

數據顯示：該公司集商客中心已發展3G業務296、寬帶90部，其中湖西隊隊員嚴萍個人促銷3G117部，成為大家學習的標桿。

三、聚類市場差異化營銷方案

1、業務組合：滿足其初級信息化需求，逐步引導

專業市場的中小企業客戶群不比商務樓宇和工業園區，大部分是電信的低端用戶，普遍存在“散、弱、小”的特點，還處于信息化需求初級階段。所以，運營商應著重滿足用戶的初級需求，對于網絡類業務、信息類業務，以培養用戶的使用習慣，加深用戶的業務體驗為主。在業務推廣方面，應以CT類業務為主，如企業彩鈴、超級無繩等；以IT類業務為輔，如進銷存、網絡傳真等，逐步引導中小企業分階段進行信息化建設。

2、營銷策略：樹立標桿，病毒式營銷

圖表5：病毒式營銷方案

資料來源：資治通信研究院

（1）進行專業市場試點業務

由客戶經理匯總每個專業市場內的領頭羊企業（以銷售額、店面規模等作參考，按5%的比例），對其使用的試點業務進行適度的優惠，甚至可以為其免費三個月或半年，以此作為此專業市場的示范點和種子用戶。

（2）發展傳播性用戶

在樹立了種子用戶之后，必須發展傳播型用戶，才能真正形成“口碑效應”，進行病毒式散播，這部分也是整個病毒式營銷的重點。專業市場中的中等規模店面（按15-20%的比例），是最佳的傳播型候選用戶。

（3）采取優惠鼓勵政策

專業市場這一群體企業用戶通常具備強烈的學習和模仿精神。對于此類用戶應該采取多種靈活優惠措施鼓勵其盡快使用，例如可以鼓勵他們進行集體辦理，實行多戶辦理、集中優惠的措施，以降低門檻；盡量多引導此類客戶參觀樣板點，加深體驗，舉辦業務研討會。

（4）加強與管委會的合作

另外，專業市場的管委會通常也會對中小企業業主的業務選擇產生不可忽略的影響力，加強與管委會的合作，通過管委進行業務廣告宣傳等，往往能起到事半功倍的效果。

3、服務渠道：客戶經理上門服務是首選

對于負責專業市場的電信客戶經理，加強對他們的培訓，提升其業務水平和客戶響應效率是提高專業市場用戶群滿意度的有效手段。

4、聚類營銷：關鍵是針對性

對于其他三個聚類市場來說，運營商在做業務包裝和推廣時也需要提高針對性。

（1）商務樓宇：業務推廣重點

商務樓宇具備良好的信息化培育土壤，商務樓宇中的中小企業客戶對網絡傳真等網絡型業務表現出相當的興趣度，可以作為運營商的業務推廣重點。

（2）臨街店面：進行優惠返利

臨街店面屬于語音需求型，但臨街店面因為其從業人員素質相對較低及企業規模往往偏小等特點，對于信息化業務往往充滿新鮮好奇感，只要資費在其承受范圍內，都比較愿意嘗試，對于運營商的優惠返利相當的熱衷。

（3）工業園區：加強業務可靠性宣傳

工業園區是對企業信息化有深刻認識的用戶群體，往往都成立有專門的信息化部門，對于運營商提供的信息化業務，有強烈的二次開發或量身定做需求、對業務可靠性要求高，因此運營商在工業園區推廣信息化業務時，可以適當加強業務可靠性方面的宣傳，以打消用戶顧慮。

四、聚類市場營銷策略借鑒

圖表6：聚類市場的策略流程

資料來源：資治通信研究院

圖表7：掃場實戰操作模式

資料來源：資治通信研究院

圖表8：聚類市場開拓基礎工作

資料來源：資治通信研究院

第二篇：中國電信-聚類市場實戰營銷組織模式

廣州分公司 政企客戶中心 2010年04月 實戰掃場+現場促銷 ——聚類市場實戰營銷組織模式 實戰掃場+現場促銷 為什么？？

一、市場環境…… 我們處在怎么樣一個市場？ 我們的優劣勢何在？

二、客戶特點…… 聚類客戶有哪些特性？ 哪些對我們有利？

三、自身狀況…… 我們目前是怎樣的狀態？ 優勢？不足？ 對電信移動品牌尚未普遍認可 由于制式不同，須更換手機終端，增加成本，便利性下降 長期經營已形成固定聯系方式，換號成本較高 用戶 價格處于合理水平，層次清晰、總體較低 產品體系豐富，細分客戶群優勢明顯 長期經營移動通信市場，已形成品牌影響力 競爭對手 狀況描述 關注點 市場環境概況 討論：我們的優勢？？？ 市場環境：挑戰與機會并存 聚類客戶特點分析： 市場多、規模大，蘊含潛力巨大； 流動性強，通信需求旺盛； 對通信產品缺乏辨識度； 經營成本不高，價格敏感； 決策鏈短，容易快速成交 “實戰掃場+現場促銷”勞動競賽 廣告宣傳，10000號協同營銷 實際工作狀況： 客戶眾多，客戶經理配備不足； 日常營銷缺乏統一規范； 銷售方法未形成經典模式； 營銷壓力與考核機制導致人力難以集中； 資源有限，利用效能較低。集中優勢兵力，各個擊破 加速信息到達，快速上量 綜合客戶特點與自身狀況，選擇最有效的工作方式 工作模式探尋 標準工作流程 細分操作模式 實戰規定動作 目標場選取 客戶分析定位 廣告、宣傳 實戰掃場 現場促銷 綜合管控 支撐經理 銷售經理 綜合管控 銷售經理 綜合管控 銷售經理 綜合管控 通過市場經營及競爭信息跟蹤、選取目標場（主要考慮市場規模、客戶需求、競爭情況、營銷契機等）基本原則是大場優先，專業市場優先 提取在網用戶清單，根據客戶使用業務情況細分客戶，針對性配置產品和資費，定位主要推廣套餐 在目標場內利用橫幅、海報等對主要產品信息開展宣傳，通過物管協助，利用廣播、單張等形式同步覆蓋 提前制作個性化產品單張、客戶建議書及信息反饋表，銷售經理組成實戰小分隊開展主動營銷，同時記錄營銷信息（包括客戶意愿和客戶建議）現場提供業務咨詢、產品體驗、終端展示及業務受理，開展品牌宣傳和客戶服務； 視具體情況，實戰與促銷可同步開展，也可一前一后 盤點現場促銷成果：包括覆蓋客戶數、人流量、現場業務發展量等； 總結經驗得失，提煉方法，逐步形成體系 流 程 責任層面 關鍵環節描述 綜合管控 銷售經理 后臺支撐 營銷反饋評估 標準工作流程：標準制勝，集中兵力，以“賽”促“銷” 選目標場 營銷評估反饋改進 實戰掃場現場促銷 培訓 配備銷售工具包 建“總機服務”群 外呼、短信、單張“暖場” 分析資料人員分組 獲取客戶資料 掃場實戰細分操作模式： 實戰促銷+現場掃場：適用于大型專業市場或專業市場群（掃場人員重在信息傳達，并將客戶引向現場促銷點，促銷點設置核心銷售人員集中銷售）； 現場擺場：適用于人流旺盛、物管限制掃場的的商業核心區域； 客戶經理掃場：適用于非大型專業市場及可進入的商務樓宇（掃場人員重在現場營銷，快速簽單）； 代理掃場：適用于已引入代理的聚類市場，重點關注商務樓宇； 外呼掃場：適用于物管限制掃場的商務樓宇，或因人力不足無法覆蓋的臨街商鋪等其他中小客戶。（準備工作是基礎）（總結經驗，完善方法，提升效率）（強調“實戰促銷規范”落實）（針對性培訓是關鍵）操作細節：選好細分操作模式，落實“實戰促銷規范” 熟悉《現場執行手冊》，牢記產品政策一句話賣點 分析客戶資料，細分客戶 定位主推產品，完成“客戶建議書” 檢查銷售工具包配置，確保“武器”充足 整理著裝和儀容，保持自然、大方、自信的形象 熟練運用AIDA、數理邏輯等銷售方法 結束拜訪后完成“信息反饋表” 確認相關協議、客戶資料是否齊備 熟悉規則、領取資料 營銷成功 不成交 否 成交 是 1 2 3 4 5 6 7 8 銷售實戰規定動作 主要內容 工作模式剖析 基礎營銷理論 關鍵環節 實踐經驗 時間 市場熱度 實戰+促銷 H1 H2 淺紅色區域為通過“實戰掃場+現場促銷”模式所能創造的營銷機會 淺藍色區域為以“單兵作戰”為主的日常營銷創造的營銷機會 預熱期 持 續 期 營銷模式決定營銷機會 市場熱度的持續性在很大程度上等同于營銷機會； 策劃周密、組織到位的實戰掃場與現場促銷，能夠短時間內激發市場熱度； 人力與營銷資源的集中配置是實現實戰攻堅的前提和關鍵。基礎營銷理論(1/3)：“市場熱度與營銷機會”關聯曲線 “過客—看客—顧客”現場促銷環節 任何人都可能成為潛在客戶，主要關注場內目標客戶及現場路過的人； 從過客到看客，再到顧客，轉化率降低，難度增大；最終成功率取決于之前各環節的轉化率； 根據市場特點和人員素質確定現場促銷的細分操作模式； 評估各環節的效率，綜合配置掃場、接待與受理的人員，達到最高效率； 過客(100%)看客(50%)顧客(20%)轉化率50% 轉化率40% 基礎營銷理論(2/3)：“過客—看客—顧客”過程營銷理論 執行掃場規定動作，充分借助禮品贈送、產品體驗、優惠信息等將目標客戶引至促銷現場，增加有效看客數量 現場核心銷售人員合理運用標準化銷售腳本，面向“看客”集中、快速銷售，提升成功率 對銷售成功的“看客”，協調支撐團隊完成后向受理及終端選型、配送等，最終將“顧客”鎖定為“在網客戶” 在網客戶 關注點 基礎營銷理論(3/3)：面向客戶的“AIDA”促銷法 Attention 集中客戶的注意力 Interest／ Identify 引起客戶的興趣和認同 Desire 激發客戶的購買欲望 Action 促使客戶采取購買行動 通常運用于“過客-看客”環節 通常運用于“看客-顧客”環節 “AIDA”是西方企業營銷理論中的經典方法，揭示并展現了面向客戶銷售的關鍵環節； 借助經典理論融入掃場實踐，找到面向客戶群集中銷售的標準，解決“什么時候該做什么”的關鍵問題； 不論現場促銷還是實戰掃場時“一對一”突破，“AIDA”均滲透到“過客-看客-顧客”的每個環節，幫助提升整體營銷效能。基礎工作環節(1/2)：基礎工作是確保實戰效果的前提 基礎工作之一：市場與客戶分析 關鍵點1：選場 選定目標場，標桿市場、大型專業市場優先； 分析市場特性，確定細分操作模式及集中銷售時段； 確定主推套餐，制作個性化單張。關鍵點2：細分客戶 提取客戶資料（系統提取、物管提供），以“消費區間”為主細分客戶； 定位各細分客戶群對應的主推套餐； 制作《客戶建議書》，熟悉產品主要賣點，提升客戶感知。基礎工作之二：宣傳預熱 戶外廣告、橫幅、海報 短信群發 10000+9外呼 個性化單張 現場廣播 實戰期間 前一天 前兩天 前N天…… 基礎工作之三：銷售工具包 產品 宣傳單張 定制單張 資料 目標客戶基礎資料 機型、號碼清單 工具 筆、計算器 名片 技巧 現場執行手冊 客戶建議書、反饋表 基礎工作環節(2/2)：培訓是實戰高效執行的關鍵 要點： 全員培訓、各負其責； 熟練掌握、精確執行； 全面管理、高效鏈接。明晰營銷目的；熟悉產品、會準確表述主要賣點；掌握AIDA促銷法，會使用《客戶建議書》、會承接客戶異議，有效促進成交 明晰現場布置要求，準確完成功能分區，理順支撐流程，保障現場正常運轉 全面、及時、準確提取相關數據，有效分析，準確執行現場促銷規范 具備整體策劃及組織能力，有效管理現場，通過激勵充分調動積極性 要求 產品政策、營銷策略、銷售技巧等 現場布置、功能分區、支撐流程等 前期數據準備、分析、現場促銷規范等 實戰行動整體策劃、組織模式、現場管理、人員激勵等 內容 銷售經理 后臺支撐 營銷支撐 綜合管控 對象 實戰促銷 經驗小結 培育良好的物管關系 做足做透宣傳預熱 推廣行之有效的方法 確保細致、周密的營銷組織 實踐經驗小結：戰前做足功課，實戰用活方法 利于選擇最佳場地，突破瓶頸租金； 提供平面圖、客戶通信消費資料等有用信息； 配合進行宣傳推廣，增加場內客戶信任度。橫幅、海報提前暖場，戰前利用短信群發及10000號主動推廣信息； 提前一天派發個性化促銷單張，營造有力營銷氛圍； 現場氣勢做足，協調物管開展多次廣播宣傳，擴大信息覆蓋面； 充分調動面向客戶的”AIDA”促銷法，活用《客戶建議書》； 現場定期交流，團隊共享成敗經驗，及時調整營銷方法； 市場經營特性決定最佳時間窗口，須及時洞察、抓住時機。提前做好各項準備工作，營造良好的后方環境； 確保培訓和指引到位，教會實戰關鍵技巧； 通盤考慮，精細設計“營銷工具包”。宣傳預熱 方法提煉 組織鋪排 客戶關系 小結 基礎營銷理論1： “市場熱度與營銷機會”關聯曲線 基礎營銷理論2： “過客—看客—顧客”過程營銷理論 基礎營銷理論3： 面向客戶的“AIDA”促銷法 “實戰掃場+現場促銷” 廣告宣傳，10000號協同營銷 集中優勢兵力，各個擊破 加速信息到達，快速上量 市場競爭環境 聚類客戶特點 實際工作狀況 標準工作流程 細分操作模式 實戰規定動作 關鍵環節1： 精確開展客戶分析 關鍵環節2： 提前鋪排宣傳預熱 關鍵環節3： 完善配置銷售工具包 關鍵環節4： 有效組織分角色培訓 現狀與探索 策略與方法 主要內容 銷售指引 銷售準備 過程指引 案例分享 銷售準備：著裝整潔、精神飽滿、重視細節 著裝與儀容 穿統一工裝，著裝整潔，樹立良好企業形象； 佩戴電信或天翼LOGO； 儀表清爽自然、精神飽滿； 面帶微笑、信心十足，展現熱情和親和力。內容： 營銷寶典、宣傳單張、客戶建議書、走訪記錄表、客戶資料、筆、計算器； 主要作用： 營銷寶典用于及時獲取產品信息、相關政策以及支撐團隊聯系表； 宣傳單張、客戶建議書用于針對性向客戶介紹產品和套餐（銷售經理須通過客戶基礎消費情況提前做好客戶建議書）； 走訪記錄表主要記錄客戶信息和意向，為后續營銷留下有價值的資料（拜訪結束后整理，請勿在客戶處當面填寫）； 銷售工具包 銷售過程指引：強化五個關鍵環節，提升營銷效能 開場與切入 產品推介 異議處理 快速成交與應變 結束與離開 注意禮貌，尋找合適的時機開口； 開場白要親和、自然、友好，降低或消除客戶戒備； 從關懷客戶入手，掌握客戶實際通信現狀。自信從容，把產品表述清楚，一句話賣點，簡潔突出； 用“客戶建議書”、計算器幫客戶“精打細算”； 千萬不要羅列產品、讀單張并逐行解釋，視客戶需要而定； 客戶是上帝，先接過來緩一緩，不要急于抗議； 引導客戶轉換角度看待問題； 利用異議，洞察客戶真實需求，從反面強化我方意識； 出現機會，采用“強迫法”快速成交； 及時不能成交，留下客戶有用信息，保留營銷機會； 不要生硬離開，從服務的角度多問一句，提升客戶感知； 生意人需要捧場，“生意興隆”常掛嘴邊。典型成功案例分享 案例一：順藤摸瓜 描述：客戶經理上門時，適逢客戶聚精會神炒股，通過炒股順利搭訕，與客戶“相逢恨晚”，閑談中引出客戶外出無法關注股市的困惑，于是大力推廣無線寬帶套餐，最終成功營銷。點評：切入自然，消除客戶戒備，賣藥賣到痛處，水到渠成。案例三：突出賣點 描述：客戶經理以上門買東西為由，閑聊中摸清客戶的生意規模不小，檔口有幾間，但隨之而來日常經營溝通話費也不少，于是突出商航套餐1固話最多捆5部手機并且通話免費的賣點，擊中客戶要害。點評：高手營銷，以買帶賣，出擊準確，武器精良。案例二：巧妙造勢 描述：客戶經理向一大款客戶推介，對方對優惠不感興趣，聲稱“不差錢”，但客戶經理留意到客戶櫥柜里補品甚多，知其看重健康，身體恐不太好，遂夸大移動手機輻射影響，再以“輻射低、環保”為賣點，營銷高值套餐成功 點評：留意細節，找準客戶“病癥”，適當夸大造勢，促客戶就范。案例四：慧眼識人 描述：客戶經理上門遇到普遍難題——老板不在，怎么辦？細心留意，總有一個工仔能“話事”，抓住他，留下資料，并且告知已發短信告訴老板有活動。晚些時候客戶主動到現場受理一線套餐。點評：老板是決策人，工仔往往也能起到關鍵作用，別忘了告訴工仔老板知情，往往能贏得后續機會。感謝各位學員熱情參與 祝大家銷售業績蒸蒸日上！

第三篇：電信運營商差異化營銷服務流程與策略探討（推薦）

電信運營商差異化營銷服務流程與策略探討

2006年09月26日

2006年，歷經十多年改革的中國電信運營商走在了十字路口上。消費者變得越來越理智了，運營商們不再像以前那么風光，傳統語音業務上的收入停滯不前而且已經呈現出一種下降的趨勢。他們開始不斷地探求，以尋找新的突破口，維持業績的不斷增長。整個產業不斷地徘徊著，探索著!到底路在何方?答案只有兩個字——“服務”。而在傳統服務不再能滿足消費者需求的同時，“差異化服務”這個概念應運而生。在前人戰略管理研究的基礎上，從5個步驟、6個方面對電信運營商差異化營銷服務的流程和策略進行了探討，以期指導電信運營商差異化服務戰略的實施。

差異化營銷服務，是指依靠產品的質量、性能、品牌、外觀形象、用戶服務的特色贏得競爭優勢，即將公司提供的產品或服務標新立異，形成一些在全產業范圍中具有獨特性的東西。差異化營銷策略的本質是通過提高顧客效用來提高顧客價值。如果顧客能感知其產品與服務的獨特性，總會有一部分顧客愿意為此支付較高的溢價，相應地，企業也可能獲得較高的利潤。在競爭激烈的通信市場，運營商能否取得競爭優勢，占領較大的市場份額，很大程度上取決于實施差異化營銷策略成功與否。

1、建立差異化營銷服務的流程

建立差異化營銷服務，由了解客戶需求、設計價值定位、產品方案，制定詳細的客戶群產品方案，制定溝通計劃，實施產品方案等5個順延的、閉環的步驟促成，如圖1所示。

圖1 建立客戶差異化服務方案設計流程

2、建立差異化營銷服務過程中需要權衡好三個關系

（1）把握好投入與產出的關系。實施差異化服務需要資金的投入，成本費用增加是不可避免的，但關鍵是在通常情況下，指定差異化服務的方式，要充分考慮投入與產出的關系，力爭以盡可能少的投入爭取盡可能多的收益。

（2）兼顧現實利益與長遠利益的關系。有些差異化服務是既有利于近期又有利于遠期，而另一些

是有益于近期而不利于遠期或與之相反，還有一些是有益于近期而對遠期沒有什么影響或與之相反等。因此，在制訂差異服務方案時，需兼顧近期與遠期利益，既重視現實的效益，又不忽視對遠期的影響。

（3）處理好差異化服務與普通服務的關系，差異化服務與普通服務是相互聯系、相互影響、相互矛盾的。處理得當，方便客戶，有利于業務發展；處理不當，不僅使客戶不滿意，企業收益也受影響。

3、中國電信運營商差異化營銷服務策略

3.1 完善服務機制

強化服務流程的全過程控制和系統支撐，促進整個服務鏈條效率的提高。例如，結合各地特點，優化IVR（互動式語音應答）服務流程，提高系統運行效率。目前各地運營商IVR服務流程過于繁復，按照語音提示一級一級按進去數字，很長時間才能得到自己想要的信息，有時候到最后才發現沒有自己需要的信息，在這樣冗長的過程中，一部分客戶選擇了放棄，寧愿親自去營業廳查詢。這嚴重影響了企業的服務效率，普遍性的服務問題完全可以在呼叫中心解決，并且也漸漸滿足不了客戶對聲訊服務的要求。電信運營商作為信息化服務的前端企業，有必要也有責任優化IVR服務流程，提高服務效率。又如，應用新技術，改進各類服務支撐系統，豐富知識庫內容，延伸知識庫應用，提高服務準確性、便利性和服務效率。完善、共享的知識庫，能夠給客服代表和企業所有的一線員工提供強大的信息支撐。在最大限度上為用戶提供一致性的專業化規范化的服務。知識庫的應用有如下優點：①各分公司了解業務的層面更廣；②更迅速地了解信息，節約詢問的時間；③電子化節約了資源的使用；④方便鞏固和更新業務的學習。

落實申訴處理流程化，關注熱點投訴問題，捕捉、分析用戶投訴敏感點，前移客戶服務關口，致力于從源頭解決用戶投訴等。例如，運營商在本業務的覆蓋地區，至少在地市一級設有客戶服務機構，負責接待、解決電信用戶的投訴；使電信用戶的合法權益得到保障。如，發行 IP 卡的地區在地市一級建立客戶服務機構、以解決電信客戶在使用IP卡時碰到的各種問題（如IP卡密碼問題、互聯互通造成的不通問題等）。目前，部分運營商在業務推廣和義務服務地區，沒有設置客戶投訴和服務保障機構的，應在宣傳和銷售電信業務產品時，在正式合同中告知電信客戶。客戶投訴和服務保障機構是電信客戶在接受電信業務服務過程中不可或缺的組成部分，并且也是企業運營好壞的最有效鏡子，通過這面鏡子，運營商更能針對性地改善服務，讓客戶真正感受到差異化的服務，建立良好的客戶滿意度，贏得最終的市場。

規范監督考核體系，明確服務部門和技術支撐部門服務職責，依托服務質量月度考核、責任認定與處罰，實現服務、生產、營銷緊密結合。繼續完善大客戶尊貴服務機制，營業廳受理、投訴、體驗服務機制，電話中心普遍大眾服務、主動外呼、信息共享機制等，形成分層客戶服務體系。

3.2 細分客戶價值

客戶細分的目的是為了對客戶進行差異化分析，從而做出差異化的服務或措施，分析不同價值客戶群體的特征，從而采取不同的差異化的服務或營銷活動，研究在不同群體之間轉移客戶，并研究其特征，從而獲取那些潛在價值高的客戶群特征、不穩定客戶群特征、不活動客戶群特征。

客戶價值細分，首先要計算每個用戶的價值，最通用的方法是用月平均消費額來作為價值，而不考慮成本、風險、潛在價值等。根據這個標準，可以將客戶分為大客戶、商業客戶、普通客戶等幾種，對

于大客戶，他們優先考慮的是業務的品牌可否為其提供最快捷、方便、高質量的服務，資費是他們很少考慮的因素。因此對于高端客戶應采取“高投入、高品質服務、高價位”的策略；而對于中低端客戶群，則以采取“滿意服務，優惠資費”的策略更為合適，根據客戶的實際需求，實行低成本戰略，提供最具有吸引力和競爭力的優惠資費，吸引更多客戶的惠顧，則不失為明智之舉。

根據實際情況，也可以按照職業、年齡、收入等標準來劃分。不同的職業有不同的需求，譬如說醫生和商業者，他們對電信業務的需求是不同的，對服務的要求也是不同的。醫生工作地點穩定，他們更需要的是一個合理的消費資費，商業者工作地點相對來說變動大一點，他們對網絡信號的要求更高一點，運營商就要根據他們的需求制定相應的產品方案和服務方案；不同年齡的客戶擁有完全不同的消費心理和消費愛好，年輕人追求更多的是新奇、潮流和時尚，但同時他們的收入比較低，根據這一特點，企業可以制定相應的產品方案。

營銷理論上有“價值金字塔”的理論，形象來說，通過對客戶價值離散化，劃分幾個區間分割三角形，這樣越往上，客戶價值越高，但占客戶總體比例越低，越往下，則相反。人們常說的2/8原則也可如此解釋。不同價值水平的客戶其行為特征、消費特征、興趣特征以及對服務和價格的敏感程度都有很大差別，而同一群體的客戶則相同。

3.3 服務理念融入業務生命周期

生命的存在都有外在的和內在的表現，電信業務生命周期也不例外，電信業務生命的外在表現是指客戶能夠感受到的業務界面，如繳費方式、售后服務等。反之，客戶無法感受到的業務界面則是業務的內在表現，如網管和運維。向服務轉型，服務理念不光要融入業務生命的外在表現，也要融入業務生命的內在過程。

電信業務不同于普通消費品之處在于，它的生產與消費同步進行，并且需要我們的服務直接參與到客戶的消費過程中去，因此客戶所感知到的服務過程（即業務外在表現）更長，也更加細致，如果在某一環節忽略客戶需求，影響的就是整體的服務質量，因此必須注意每個與客戶接觸的環節。譬如，在業務推廣時延伸服務內容，并且使服務內容更加人性化，以中國移動為例，向VIP客戶提供機場、火車站快速通道，還有麥當勞、星巴克星級服務等，這些方式值得其它電信運營商借鑒。客戶對業務界面的感知還包括繳費方式、售后服務等體驗，如允許跨省份充值、一卡通交費（充值卡可同時支付寬帶費用等），這些方式能夠直接給客戶帶來便捷，是提升企業服務品牌感知度的良好方法。總之，光靠前端窗口人員和營銷人員的服務還不夠，必須延伸服務內容，完善繳費方式、售后服務等，全面融入客戶能夠感知的所有業務界面，才能全面地滿足客戶。

業務生命的內在過程雖然與客戶沒有直接的接觸，但卻是完善服務的根本保障，主要指售前的業務設計以及網管系統的運維。需求才是源動力，在業務設計時首先要研究客戶需求，并根據不同的需求針對性地制定不同的業務方案和服務方案。保障電信運營商業務持續不間斷運轉的網管系統，在“以客戶為中心”的服務體系指導下，也應向更加人性化的方向轉化。為了使服務質量得到進一步提升，網管系統的責任不再僅僅限于對網絡線路和資源的檢測及告警，智能化分配網絡資源應成為網管系統的另一項關鍵應用。例如，當某區域通信密度較大或出現間歇性峰涌時，現代網管系統將能夠根據獲得的數據進行分析，看是否有必要增加基站等資源，從而幫助運營商得到恰當的解決方案，實現最小投入最佳應用效果。

3.4 重建營業廳差異化服務渠道

首先，轉變營業廳職能。營業廳是服務機構多種服務渠道中的一種，也是多種服務渠道中功能最齊全的渠道。但是由于其自身的特點以及服務機構戰略轉變會影響到它在服務渠道中的定位。隨著服務機構向成本領先戰略或差異化戰略的轉變，營業廳的職能定位也要隨之發生轉變，從以前銷售和服務職能向營銷、服務、信息網的職能轉變。以前運營商的渠道主要有兩種功能：銷售和服務。但是為了適應整合營銷傳播的開展，傳統渠道的兩種功能必須拓展，必須在營銷和信息反饋上做得更好。

其次，對營業廳進行差異化劃分。營業廳營銷、信息反饋職能的建設不是大而全的建設，而是有的放矢的建設，須根據不同顧客群體的差異需求進行規劃發展。所謂的營業廳差異化劃分，就是把營業廳劃分為滿足顧客共性需求的營業廳和滿足顧客差異化需求的營業廳，然后在差異化后的營業廳內實現不同的業務、服務、營銷即信息反饋職能，從而滿足不同顧客群體的差異化需求。顧客差異化需求的不斷增長，已形成相當的規模，為了能更好地經營與維系這部分顧客，提高其忠誠度，須有針對性地提供相應業務、服務和營銷，差異化的營業廳是承擔此職能的最好場所。差異化的營業廳不但能提供差異化的業務和服務，而且能針對其目標市場的顧客，宣傳對應品牌文化和展示品牌內涵，同時能更深入了解目標顧客的需求。

最后，展開一系列營業廳渠道整合工作。①對服務質量太差、服務人員難以管理的社會服務渠道進行有針對性的監管控制。眾所周知，大量社會服務渠道，是為了在業務產品的可獲得性、相關服務便利性而建設的，這是服務機構取得入行的資格因素。因此，大量裁減社會服務渠道是不現實的，需要的是搞好監管，建立完善的績效考核和利潤分配體系。②加大自有渠道的建設。相對來說，自有渠道對服務機構的策略、制度、規范、標準的執行和貫徹力度較強，加大自有渠道業務量和服務量的承擔工作，有利于提高服務的總體水平。自有渠道包括營業廳、服務熱線、網上營業廳等，但網上營業廳只有部分傳統營業廳的功能，目前還不符合很多人的消費習慣。③加大營業廳渠道建設是服務機構加強營業廳營銷服務功能的需要。營業廳的有效差異性、信息的傳達真實性、多功能性以及視覺效應的特點，決定了它在服務渠道中的特殊位置——營銷服務職能的承擔者，對于經營戰略正經歷轉型的運營商服務管理部門來說，營業廳具有不可替代的作用。

3.5 形成3種差異化服務優勢

第一是“方便用戶”的差異化優勢：增加服務網點的數量和規模，合理用戶就近化的布局，全面實現電子化充值，充分利用手機銀行功能方便用戶繳費等。第二是形成通信內外差異化服務內容優勢：充分發揮客戶俱樂部的資源優勢，利用本地及全國聯盟商家為俱樂部會員提供優質通信外服務，將積分回報向客戶傾斜。從受理客戶需求開始就制定個性化服務方案，增加大客戶通信內服務內容，以模版化→標準化→細節化→人性化不斷提升，做好簡單服務向通信理財顧問、個人通信助理轉型；以客戶俱樂部為平臺，擴大“聯誼”活動范圍，增加活動頻次，創新俱樂部活動內容，辦好俱樂部會刊等。第三是差異化服務速度優勢：借助服務例會、投訴電子工單，總經理熱線，服務質量監督考核辦法等載體，建立公司和用戶快速溝通橋梁，窗口部門根據“首問負責制”和“投訴需求職能化”的要求，對用戶投訴負責到底。

3.6 制定與客戶的溝通計劃

積極創造和利用多種渠道和場合加強與客戶的溝通，這溝通必須是真摯、坦誠和雙向互動的。它要求電信企業在無形而又具體地服務于客戶的細節中，形成一種貼近感和親和力。企業要善于洞察客戶的潛在心理和潛在需求，提供切合客戶潛在心理期望和需求的服務。所有這些，只有把客戶當作“老師”、“朋友”、“家里人”才能做到。作為“老師”，就是要師承客戶當前需求和潛在需求的意旨，虛心向客戶學習，認真聽取其建議和意見，以此開闊眼界，拓寬視野，貼近客戶，花較少的精力及時開拓供需對路的電信產品，調整和優化自己的營銷服務策略。作為“朋友”，與客戶之間就能親密無間、直言不諱、無話不談，及時貼切地了解客戶的所思所想和所需。只有讓客戶體味到“回家”的感覺，客戶才能無距離感地向你一訴衷腸，才能彼此以心換心，贏得并保持忠誠。待人以“誠”，才能取之以“信”。只有以真心真情來接待、服務客戶，縮短、貼近與客戶的心理距離，并向客戶奉獻出貨真價實的產品，讓客戶充分感受到一片赤誠之心和到了“家”的便利，才能以“信”回報。

4、結論

管理大師彼得·德魯克數十年前曾講過，若要成功經營企業，必須做到兩點：一是清楚客戶真正需要的是什么，二是用比競爭者更好的創新方法滿足客戶的需求。將這兩點法則套用在電信運營商身上，就是要求找到市場的需求點并推出創新性差異化的服務。只有這樣，服務才能牢牢扎根于市場，為運營商帶來可觀的經濟效益。總之，企業通過差異化服務，可以為電信用戶提供更多的業務，達到更好改變消費者的權利和提升消費者的權利。通過這種機制，消費者的權利也會在競爭中不斷得到提升，所以改變電信服務還是要多一點異質競爭，那么電信市場在規模上不斷擴大的同時，也能夠提供非常好的服務。

第四篇：差異化營銷

差異化營銷

開課時間：12月20-21日寧波

學習投資：6800元/人(包括培訓、培訓教材、場地費等)

============= 學員對象: 銷售代表、銷售主管、銷售經理、企業銷售負責人 培訓收獲：銷售員成長為狼型銷售精英所需的全部銷售知識

=============課程目標：

? 富裕意味著：透過微小的努力便獲得巨大的成功；

? 貧窮意味著：付出巨大的努力卻只獲得極小的收獲。

參會要求：如果你不具備以下12種條件及需求的人，請千萬不要報名參加！? 企業的負責人

? 營銷部門高層、營銷副總

? 企業顧問行銷名師

? 手中有最好的產品，想一夕成名的人

? 不想跟討厭的競爭對手做價格上的競爭的人

? 渴望用最少的資源創造最高的貨利及報酬的人

=============課程大綱

第一講、差異營銷——將同樣產品賣出不同

?產品的同質化是不可逆轉的趨勢

?營銷的根本任務就是將同樣的產品賣出差異來

?如何找到自己產品被接受的理由

?如何讓自己產品感性差異

?如何讓感性的力量使普通的產品與眾不同

?感性產品如何創造了被接受的獨特空間

?本節用案例介紹了如何進行感性差異

第二講、品類差異化——實現以小搏大

?如何讓弱小的產品進行差異化營銷

?如何讓自己產品的能量聚集于一點

?如何改變你產品同競爭對手之間的強弱對比

?如何不花錢就能使對手不怎么強，自己也不怎么弱

?如何不花錢而真正實現以弱擊強，以小搏大，以輕舉重 本節介紹了怎樣進行品類差異。

第三講、市場差異化——復雜中實現成長

?中國市場的四個基本特點，?區域差異化、渠道差異化

?要做小池塘中大魚、不要做大池塘中小魚！

?再小的企業也能夠進行市場切割；

?如何通過區域差異化實現敵我勢力的扭轉

?如何通過渠道差異化實現銷售的垂直增長。

?小公司如何進行區域、渠道差異化調整，?大的企業如何進行市場差異化

第四講、價值差異化——高效率構建品牌

?中國企業現階段的品牌問題和品牌誤區，?品牌幾乎與它們的競爭對手沒有什么區別，卻能高速增長？

?品牌的本質和運作策略，?品牌是否進行了有效定位

?闡述了高效構建品牌的方法。

第五講、四兩撥千斤的營銷策略

?如何正確做行銷定位；

?找到自己獨特的賣點，讓客戶一輩子跟著你！

?如何奪取市場份額中的大頭。

?如何迅速的發掘新的顧客。

?如何不增加成本運用現有的客戶及資源，創造十倍以上績效！

?如何創造更多的客戶和讓他們重復購買你的產品。

?學會使抱怨，不滿或失去聯絡的客戶回籠，再度向你購買產品！

?如何在一夜之間增加你的銷售額。

第六講、如何進行資源整合?如何激活你帳戶上的“死”錢。

?如何有效的整合→其他人的錢，?如何有效的整合→其他人的頭腦，?如何有效的整合→其他人的資源，?如何有效的整合→其他人的經驗，?如何有效的整合→其他人的人力。

?如何確定競爭對手的弱點，并從中獲利。

第七講、如何低成本營銷卻倍增業績策略

?如何確定競爭對手的弱點，并從中獲利。

?如何以低時間成本、低資金成本來贏得利潤

?如何將一錘子買賣做成細水長流倍增業績

?如何向現有客戶和潛在客戶銷售更多的產品。

?如何通過再銷售、混合銷售和積極銷售，從顧客中獲取附加利潤。

?如何使你的事業市場價值翻倍，?如何讓你的顧客樂意在你那花費更多的錢。

?如何奪取在其他公司眼中無利可圖的被低估的資產。

?用最少的錢打廣告，卻讓效果達到1200%的方法

?如何讓競爭對手幫你打廣告

?如何以零風險開拓有利可圖的新市場。

?如何讓你的廣告比你對手的更具吸引力，即使對方是當地規模最大的一家公司。

第七講、營銷執行——確保執行的四個系統

?為什么工作沒有按時完成？

?為什么預定的目標總打了折扣？

?組織力、個人能力究竟是什么？

?如何有效提升這兩種能力？

作者簡介：

臧其超：

狼性銷售培訓專家，五維差異銷售創始人，南京大學MBA、英國牛津大學國際經濟碩士，清華大學、北京大學、西南財經大學、華中科技大學等院校特聘講師，曾任雅芳中國、泰康人壽分公司的營銷總監。

服務客戶涉及金融、通信、電力、地產、醫藥等領域，主要客戶有中國銀行、中國建設銀行、中國工商銀行、美的集團、格力集團、南山集團、香雪海集團、泰源化妝品公司等知名企業。

第五篇：淺談差異化營銷

淺談差異化營銷

坦誠地說，這個學期選修市場營銷還是學到了不少東西的。至少讓我懂得了什么是營銷，什么是營銷策略，營銷策略有哪些用處，營銷對于企業為何如此重要。。談到營銷策略，印象最深的莫過于差異化營銷策略。下面我就談談我對差異化營銷的一些想法。

所謂差異化營銷，就是指對已經細分的市場，企業選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的銷售措施。企業根據子市場的特點，分別制定產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實施。經濟學家阿曼·哈默提出過一個市場法則:國家、地區之間的風俗、傳統、習慣、生活方式和社會制度等的差異越大,潛在的市場就越大。從中我們不難看出，只要我們能夠正確的應用差異化營銷策略，我們就越能在市場經濟中取得成功。

差異化營銷的核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”。在市場細分的基礎上，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優勢。差異化營銷的關鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發產品的新功能，賦予品牌新的價值。差異化營銷的依據，是市場消費需求的多樣化特性。不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和不同的消費理念等，從而決定了他們對產品品牌有不同的需求側重，這就是為什么需要進行差異化營銷的原因。差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創新，而是產品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統性的營銷創新，并在創新的基礎上實現品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰略性的領先優勢。

要做到差異化，必須作出以下三個犧牲：第一，商品的犧牲，即“聚焦”，把焦點集中在一種產品比分散在各種商品更有利，如肯德基集中在炸雞食品上。以專家的姿態出現，通常能成為業界領導；第二，屬性的犧牲，集中強調一個商品屬性比宣稱擁有多個屬性更為有利；第三，目標市場的犧牲，集中力量在某一個目標市場讓你的商品更受歡迎。譬如，“皇冠”（Corona）啤酒集中在都市專業人士，現在成為美國進口啤酒的第一品牌，喜力啤酒主攻中國夜場。所謂有失必有得，差異化營銷在讓企業作出犧牲的同時，也會給企業帶來豐厚的利潤。

具體的差異化營銷策略有三種。第一是產品的差異化，主要針對的是產品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設計等方面；第二是形象的差異化，是指通過塑造與競爭對手不同的產品、企業和品牌形象來取得競爭優勢。第三是服務的差異化，主要是指企業向目標市場提供與競爭者不同的優異的服務。

差異化營銷是一把雙刃劍，有其優點與缺點。優點主要是可以使顧客的不同需求得到更好的滿足，也可使每個子市場的銷售潛力得到最大的提升，有利于擴大企業的市場占有率，降低企業的經營風險，提高企業的市場競爭力，提高消費者對企業產品的信賴感和購買率。缺點主要是營銷成本過高，不具經濟性。所以，企業在考慮應用差異化營銷策略的時候，必須慎重地考慮。

以上就是我對差異化營銷的一些不成熟的看法。