第一篇：品牌意識與品牌策略（定稿）

品牌意識與品牌策略

一、品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的重要性

有人曾問國內(nèi)一些知名企業(yè)的老總，企業(yè)經(jīng)營的目標是什么？答案是：品牌的市場占有率。這表明許多知名企業(yè)的老總已認識到了品牌的重要性。特別是當前國際市場生產(chǎn)力已經(jīng)處于過剩狀態(tài)，所有開放市場經(jīng)濟國家都不同程度地進入了買方市場，市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種新情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競爭，還包括品牌的競爭。可以說，未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶。

事實上，許多世界知名企業(yè)往往都是把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國際市場的優(yōu)先戰(zhàn)略。可口可樂、百事可樂、麥當勞等等無一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領市場。而且，由于名牌的綜合帶動作用十分巨大，外向度也相當高，所以往往是一個產(chǎn)品的牌子創(chuàng)立后，逐漸形成一個系列并帶動相關配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。可以說品牌是企業(yè)進入市場、占領市場的武器。特別是國際市場競爭已日趨激烈的今天，企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)有沒有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要。

而且，在企業(yè)的發(fā)展過程中，品牌與企業(yè)產(chǎn)品價格有著十分密切的關系，產(chǎn)品價格始終影響到企業(yè)的銷售收入及利潤。而決定產(chǎn)品售價的除了產(chǎn)品的性能、技術含量、用途等之外，往往還存在一個無形的東西，那就是企業(yè)的品牌。1997年世界最有價值品牌銷售收入增幅高達40%，品牌銷售規(guī)模從1995年的23.59億美元上升到1996年的34.39億美元，處于前20位品牌的銷售額達到172億美元。同時，這些品牌產(chǎn)品的利潤率也遠遠高于一般品牌。以售價為例：同一種類型商品，名牌產(chǎn)品與普通商品的售價可相差數(shù)倍。又如同樣質地的襯衫，世界名牌鱷魚牌和中國名牌開開牌價格相差幾倍。由此不難看出，品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的一筆巨大財富。在貿(mào)易場上，商家挑選某牌子的產(chǎn)品，只要這產(chǎn)品有優(yōu)良的質量，只要這質量在消費者心中產(chǎn)生了信譽，這品牌就有了價值，即使價格相對其他同類產(chǎn)品要高很多，消費者仍買它，并把它的高價作為一種高貴身份的象征。如服裝中的“皮爾卡丹”“阿迪達斯”，汽車中的“勞斯來斯”“奔馳”一樣，都能給企業(yè)帶來滾滾財源。

二、企業(yè)如何構建品牌戰(zhàn)略

正因為品牌在企業(yè)發(fā)展的重要作用，因而早在1992年，鄧小平同志視察珠海時就曾講過：“我們應該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出自己的世界名牌，否則就

要受人欺負。”因此，企業(yè)要建立自己的品牌戰(zhàn)略，這是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的根本。企業(yè)究竟如何創(chuàng)立自己的品牌戰(zhàn)略呢？我認為可從以下幾個方面開展工作：

（一）企業(yè)領導首先要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識。

企業(yè)的領導一方面要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識，重視品牌工作；另一方面，要對品牌戰(zhàn)略有一個正確的認識。企業(yè)在激烈的市場競爭中靠什么來生存？靠的是自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品靠什么來進入市場？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，產(chǎn)品的銷路才會好，企業(yè)才能站住腳，才會在消費者的心里留下良好的印象，最終樹立起企業(yè)良好的品牌形象。企業(yè)領導人在作重大決策時，要考慮到品牌，要看到品牌也和有形資產(chǎn)一樣是公司的寶貴財富。

（二）要重視樹立自己的品牌

企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時，一定要把設計、注冊商標，擁有自己的品牌當作一件大事來抓。商品未出，商標先行，世界上一些著名的企業(yè)無一不是重視商標注冊的。英荷聯(lián)合利華公司就擁有在各國注冊的商標證7萬多件，美國在華注冊商標2萬件，日本是11500件，德國是6100件。對于目前尚無商標的企業(yè)應立即注冊自己的商標，已有商標的企業(yè)也要有一個擴大注冊國別、增加注冊類別的問題。只有擁有了屬于自己的品牌，企業(yè)在競爭中才不會落敗。

（三）要努力用好自己的品牌

商標注冊后在法律上獲得了承認和保護，但這并不意味著企業(yè)就已經(jīng)有了自己的品牌。只有商標隨商品一起進入市場被廣泛使用后，被消費者所認識，經(jīng)營者再輔以良好的質量、服務、信譽和宣傳，一些好的商品和品牌才能被人們認可和接受，才能帶動產(chǎn)品的出口，起到良性循環(huán)的作用。

（四）要大力宣傳自己的品牌

創(chuàng)品牌要通過媒體大力宣傳自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度。我們的一些企業(yè)在資金緊張時，首先是削減廣告費，企業(yè)因經(jīng)營困難而不做廣告，但不做廣告會使經(jīng)營更困難。

（五）要積極保護自己的品牌。

要培育一只品牌不容易，要保護一只品牌也不容易。企業(yè)要積極打擊侵權、假冒行為，這是培育品牌不可缺少的一項重要工作，也是維護企業(yè)良好品牌形象的重要工作。

（六）要更多取得產(chǎn)品“通行證”來強化品牌。

企業(yè)領導應重視各種國際通行的質量體系認證，如ISO 9000質量體系認證，此外還要注意ISO14000環(huán)保認證及各種專業(yè)性、地區(qū)性的產(chǎn)品認證。這是企業(yè)產(chǎn)品進入國際、國內(nèi)市場的通行證，也是企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的有力武器。

總之，企業(yè)在創(chuàng)立品牌的過程中，既要樹立起對品牌的正確認識，又要真正

重視企業(yè)的品牌戰(zhàn)略工作，只有這樣，企業(yè)才能保持頑強的生命力。

三、品牌戰(zhàn)略的關鍵

（一）品牌應該規(guī)劃到戰(zhàn)略中去

經(jīng)常看到企業(yè)規(guī)劃自己的戰(zhàn)略決策，從3年規(guī)劃到5年展望，從市場占有率到利潤分析，甚至細致到對競爭對手的每一個舉動的舉措。至于所說的品牌定義和推廣則鮮見，最多在某個章節(jié)用不太多的篇幅描述了相關的“品牌”行為。這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃直接導致了企業(yè)在前期的市場行為中忽略了企業(yè)的品牌效應，品牌它不僅是一個獨立的部分，它與企業(yè)的利潤，企業(yè)的市場環(huán)境，企業(yè)的內(nèi)外資源緊密結合，不可分開。

企業(yè)在做戰(zhàn)略規(guī)劃時，就應該將企業(yè)的品牌塑造與企業(yè)宗旨有效有結合起來。在企業(yè)達到什么階段，應該讓用戶對品牌有什么樣的認知，品牌的宣傳范圍應該有多廣；當企業(yè)達到下一階段時，又應該如何樹立品牌與企業(yè)的發(fā)展相結合。

（二）媒體不是品牌全部

媒體應擔負起社會責任，看看現(xiàn)在的媒體，大家可以發(fā)現(xiàn)一個共同的特制：誰給錢多我替誰做宣傳。完全沒有考慮到自己所承擔的社會責任。媒體這種不負責任的心理為某些企業(yè)品牌迅速成長造就了契機，通過贊助某項活動或舉辦什么評選，而讓品牌在一定的時間里在社會上造就一定的影響，提高企業(yè)的銷售利潤。他們把媒體當作塑造品牌的全部，完全沒有考慮到品牌自身所蘊涵的內(nèi)在品質。綜觀中國企業(yè)品牌成長里程，大家可以發(fā)現(xiàn)，能夠成為國內(nèi)外優(yōu)秀品牌的企業(yè)，是依靠服務、質量、價格起家的，單純那種依靠媒體成長起來的“知了”型企業(yè)，事實上卻活不了多久。

（三）讓品牌溶入到企業(yè)員工中去

常會見到這樣的現(xiàn)象，一方面企業(yè)在大力向消費者宣傳自己的品牌概念，另一方面是自身企業(yè)的員工都無法解釋自己的品牌究竟是什么。對于企業(yè)外界的大眾，他們對企業(yè)品牌的理解僅僅是一個標志或者一種感覺，稍微好點的是他們能夠說出品牌的理念和標志的含義。就拿BMW來說，一談到它，大家第一感覺就是豪華轎車的象征，是身份的表示。但是究竟又有多少人能夠說出BMW的含義，以及它的來歷和公司的發(fā)展計劃和品牌概念呢？試問一下，當您的員工和同行的人在聊天時，在談到自身品牌的時候，無法做到詳盡其實的表達自己企業(yè)的品牌和宗旨時，您又如何能希望您的品牌被大眾所接受呢？

（四）品牌建設需要一個過程

品牌不是短時間能夠累積起來的，它是一個循序漸進的過程。但是目前國內(nèi)的一些企業(yè)家在做品牌建設時，盲目的認為通過事件的炒作，就可以創(chuàng)造出品牌的效應。在搜索引擎里輸入“營銷+事件”的關鍵詞，可以查看到很多關于短時間內(nèi)品牌從成功的創(chuàng)造到迅速衰退的各種案例。

到底什么是品牌？“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。”因此在品牌的建設時期，它經(jīng)歷著品牌定位、品牌架構、品牌推廣、品牌識別、品牌延伸、品牌資產(chǎn)這幾個過程。那種短時間內(nèi)建設的品牌，并不能完全意義的定義為品牌，僅僅只能說是一個符號，在一定的時間，一定的范圍內(nèi)被大眾提起的符號。

（五）誠信是品牌建設的一個關鍵

誠信是衡量一個人的重要標準，在品牌建設中，誠信尤其重要。

品牌標示著企業(yè)的信用和形象，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。在市場經(jīng)濟下，環(huán)境每天都在不斷的變化，誰擁有了誠信品牌，誰就掌握了競爭的主動權，就能處于市場的領導地位。

某些企業(yè)管理者認為，讓消費者滿意，就能提升自身的品牌價值。的確，這是衡量企業(yè)品牌的一個重要因素。但是如何讓消費者滿意，讓消費者能夠做品牌的忠誠客戶？那答案只有二個字“誠信”！有一些企業(yè)為了保護品牌，當事情發(fā)生時，不敢站出來承擔責任。而也有一些企業(yè)，由于技術原因，召回某年某月某日之前生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，這種行為非但沒有造成自身品牌知名度下降，反而提升了社會對該企業(yè)的認可。

作為企業(yè)，要敢于堅持原則，講誠信！妥協(xié)和沉默留給人們的印象可能是沒有原則，缺少原則性的企業(yè)最終會沒有誠信品牌。

（六）多品牌戰(zhàn)略的發(fā)展

每個公司都擁有自己擅長和不擅長的東西，在品牌營造方面，首先要認準自己的長處和短處，都可以依據(jù)自身的特點，打造出自己的核心競爭力。

品牌是由廠家創(chuàng)造出來，再灌輸給市場，讓市場接受。但最終還是要消費者認可。消費者的口味在變，風格在變，因此，企業(yè)單純的依靠一個品牌很難獲得長期的發(fā)展。從寶潔公司到可口可樂，可以看出多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要性。作為企業(yè)廠家，要充分了解消費者的心理需要，把握好他們的消費動機、購買需求、行為分析等等，建立起多品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。

班級：09級工業(yè)工程1班

姓名：張 鵬

學號：120090509050

第二篇：淺談品牌策略

誤區(qū)之一：做品牌就是做銷量

片面追求銷量的結果，往往導致對品牌的其它要素如：品牌知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想等的建設視而不見，最終導致品牌的崩潰。在很多企業(yè)營銷主管的營銷計劃中，常常一味強調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標。這些營銷主管們大都有一個“共識”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了,品牌自然會得到提升。這是非常錯誤的觀點。

片面追求銷量的結果往往導致對品牌其它要素如：品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想等的建設視而不見，最終導致品牌的崩潰。

例如三株的隕落，就是片面追求銷量，忽視品牌其它要素建設的結果。當年的三株，廣告何其兇猛，銷售何其龐大，但是，龐大的銷售量并沒有支撐起不倒的品牌大廈，僅僅因一場官司，外強中干的三株便轟然倒塌，如流星般隕落。

今天的哈藥集團，同樣憑借鋪天蓋地的廣告傾泄，贏得了銷售額的增長，據(jù)稱哈藥的廣告投入每增加一倍，銷售額便要翻一番。但是，哈藥在公眾中的品牌形象如何呢？從蓋中蓋“捐贈”希望工程事件和大大小小的報刊質疑文章中，我們不難得出結論。

一個木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板。可以肯定地說，哈藥如果繼續(xù)目前的策略，而不盡快加強對其短邊的建設：美譽度、忠誠度的提升以及品牌聯(lián)想的建立，木桶的水將會慢慢地枯竭。 為了達到擴大銷量的目的而經(jīng)常性的進行促銷活動，我們認為是對品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會給人價格不真實的感覺，消費者更愿意等至促銷時才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費者也會因為感到“受欺騙”離你而去。

廣告應該達到兩個目的：一是銷量的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。如果只是滿足了其中一個目的，都不能說是成功的廣告。縱觀一些成功的品牌，不僅注重銷量，更注重建立一個永續(xù)經(jīng)營的品牌，甚至在某些時候，銷量是次要的，品牌的建立才是最重要的。

這方面的例子舉不勝舉：可口可樂、海爾、美的等從來都是既要眼前的利益，更要長遠的利益；既要銷量，更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長盛不衰。誤區(qū)之二：做品牌就是做名牌

名牌僅僅是一個高知名度的品牌名，品牌包括更多的內(nèi)容，知名度僅僅是品牌的一個方面。名牌可以通過高額廣告費造就，名牌只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個品牌，則是一個復雜又浩大的工程。

很多企業(yè)認為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標，而對于品牌，一直處于“霧里看花，水中望月”的階段。那么，名牌和品牌的區(qū)別究竟在哪里呢？

首先，名牌僅僅是一個高知名度的品牌名,品牌包括更多的內(nèi)容,知名度僅僅是品牌的一個方面。品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，其實也非常形象地表達出了品牌的含義--“如何在消費者心中留下烙印？”品牌是一個綜合、復雜的概念，它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和。品牌相對名牌，具有更深層的內(nèi)涵和價值。

其次，從創(chuàng)建的過程上來講，名牌可以通過高額廣告費造就,名牌只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個品牌，則是一個復雜又浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計、廣告調(diào)性設計等等一系列的工作，并且，品牌的建設并不是一個短期的工程，它需要品牌管理者常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經(jīng)營。每一次的產(chǎn)品推廣、每一次的廣告運作，無不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。一個名牌或許一次廣告運動就可以達到，而一個強勢品牌的樹立，卻是漫長歲月考驗的結晶。可口可樂經(jīng)歷了100多年的風雨洗禮，柯達、萬寶路、雀巢、強生等強勢品牌也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個性、強大的品牌資產(chǎn)，絕非短期行為所能成就。國內(nèi)許多大企業(yè),尤其是保健品企業(yè),片面的追求短期效

益，片面地追求知名度，而忽視產(chǎn)品品質等一系列完整的品牌建設工作，往往不堪一擊。

最后，從它們各自發(fā)揮的作用來講，品牌比名牌的力量更強大、時間更持久、效果更明顯。單純的知名度除了能在短期內(nèi)促進銷售外，并不能對產(chǎn)品長期利益做出更多的貢獻。人們更換品牌越來越多地取決于精神感受，真正的品牌，被賦予了一種象征意義，能夠向消費者傳遞一種生活方式，強勢品牌最終可以影響人們的生活態(tài)度和觀點，從而為企業(yè)帶來長久的效益。而國內(nèi)許多所謂?quot;名牌“，一味地追求高知名度和曝光率，最終卻未能獲得品牌所應該具有的附加價值！

所幸，國內(nèi)許多擁有”名牌“的企業(yè)已經(jīng)意識到建設品牌的重要性。上海家化從一個以產(chǎn)品銷售為主要經(jīng)營理念的企業(yè)，成功地轉變?yōu)橐粋€以品牌經(jīng)營為重心的企業(yè)，使一個虧損的”名牌“--六神，一躍成為沐浴液市場的第二品牌，不僅實現(xiàn)了銷售目標，更成功更新了原?quot;名牌”老化、保守的形象，創(chuàng)造了一個“名牌”再生的神話！ “名牌”一詞的出現(xiàn)，是我國特定市場環(huán)境下產(chǎn)生的特定名詞，是一種俗稱,從嚴格意義上來講是不準確、不科學的，更不應成為企業(yè)發(fā)展和追求的目標。企業(yè)只有及時轉變認知上的錯誤，樹立正確和規(guī)范的“品牌經(jīng)營”觀念，竭盡全力把自己打造為強勢品牌，才能長盛不衰、永立市場不敗之林！

誤區(qū)之三：商標等于品牌

商標是品牌中的標志和名稱部分，它使消費者便于識別。但品牌的內(nèi)涵遠不止于此，品牌不僅僅是一個區(qū)分的名稱和符號，更是一種綜合的象征，需要賦予形象、個性、生命。

品牌與商標是極易混淆的一對概念，在我們和企業(yè)打交道的過程中，我們發(fā)現(xiàn)很多人把這兩個術語混用、通用。這使得一部分企業(yè)錯誤地認為，產(chǎn)品進行商標注冊后就成為了一個品牌。果真如此的話，那所有在工商局注冊了的商標都可以稱之為品牌了。 事實上，兩者是既有聯(lián)系，又有區(qū)別。

一、商標是品牌的一部分。商標是品牌中的標志和名稱部分，它使消費者便于識別。但品牌的內(nèi)涵遠不止于此，品牌不僅僅是一個區(qū)分的名稱和符號，更是一種綜合的象征，需要賦予形象、個性、生命。品牌標志和品牌名的設計只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。這樣，消費者對品牌的認識，才會由形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知  認識  理解  確信  行為的階梯，形成忠誠顧客。

二、商標是一種法律概念，而品牌是市場概念。

商標的法律作用主要表現(xiàn)在：

1 通過商標專用權的確立、轉讓、爭議仲裁等法律程序，保護商標權所有者的合法權益； 促使生產(chǎn)經(jīng)營者保證商品質量，維護商標信譽。 品牌的市場作用主要表現(xiàn)在：

1品牌，是企業(yè)與消費者之間的一份無形契約，是對消費者的一種保證，有品牌與無品牌的產(chǎn)品相比，消費者更多地信賴有品牌的產(chǎn)品。

2品牌，是消費者選擇商品的依據(jù)，消費者曾經(jīng)在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。這種消費經(jīng)驗的積累與運用，無論對消費者還是企業(yè)都是一件有意義的事情。 3品牌，是規(guī)避單純價格競爭的一種手段，因為品牌的特有附加價值，消費者可以多一點額外的付出。 4品牌，是企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的保證，每一個新產(chǎn)品的推出，都可以借原品牌增加價值。 5品牌，是身份和地位的象征，有力地促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。

三、商標掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費者的。當消費者不再重視你的品牌，品牌就一無所值了。紅塔山據(jù)有關機構評估，其品牌

價值達400億元，這400億不同于銀行的存款，而只是存在于消費者的頭腦中，假若有一天因為品牌出現(xiàn)危機，消費者對紅塔山的信心下降，那么這400億元可能就變成了300億元、200億元甚至更少。誤區(qū)之四：品牌是靠廣告打出來的

目前，國內(nèi)許多企業(yè)都認為：只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產(chǎn)品銷售，樹立一個品牌!目前，國內(nèi)許多企業(yè)都認為：只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產(chǎn)品銷售，樹立一個品牌！“品牌不是靠廣告打出來的嗎？”一個大型企業(yè)的副總堅信不移地說。事實果真如此嗎？ 今年哈藥集團的廣告額支出達10億元，其覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資額之大遠勝于當年的“標王”。其蓋中蓋的明星廣告，不僅引起輿論的非議、司法的糾紛，更觸發(fā)了眾多消費者對蓋中蓋廣告的反感情緒。哈藥是否認真思考過：蓋中蓋在消費者心目中的品牌形象如何？在狂轟亂炸的廣告之后建立了怎樣的品牌資產(chǎn)？ 這不禁又令人想起了秦池，這個以廣告戰(zhàn)創(chuàng)造銷售神化的品牌，最終還是一蹶不振！然而，仍然有許多的中國企業(yè)在重蹈覆轍，前仆后繼地踏進這個品牌創(chuàng)建的“陷阱”！

品牌知名度可以在短期內(nèi)達到，而品牌的聯(lián)想?yún)s是品牌建設的一個長期工程，它是在品牌長期的運動中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷

售的主要指標--品牌忠誠度更不是短期廣告所能達成的，除了完善的品牌規(guī)劃設計和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應（與其他品牌比較，顧客愿意作出多大程度的額外付出）；同時，消費者對品牌品質的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。所以，創(chuàng)建一個品牌，何止廣告那么簡單！

寶潔認為：消費者購買的是品牌，而非產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的功效是品牌的核心本體，但是品牌還有獨特的個性和特色，產(chǎn)生和消費者情感及信賴的聯(lián)系，以與競爭品牌區(qū)分。在這樣一個策略指導下進行品牌的廣告運作，不僅會在廣告中提供給消費者產(chǎn)品功能的利益，更傳遞給消費者一個品牌的主張和情感的利益，在品牌整體的規(guī)劃和設計之下進行的廣告運“都是對品牌有效的投資”，貫穿所有的品牌運動，不拘時間和空間，而非只是短期的巨額廣告投入；品牌的創(chuàng)建，廣告只是利用工具，而非依賴的法寶！于是，我們看到了飄柔、汰漬、舒膚佳、佳潔士等一大批品牌大軍，占據(jù)了我國日化用品市場的大部分江山。這樣的佳績，只憑廣告戰(zhàn)是做不到的，正確的品牌規(guī)劃+持續(xù)的傳播推廣才是寶潔品牌雄霸天下的真正原因！

創(chuàng)建一個國際大品牌，是每個中國企業(yè)的夢想，但是，只有廣告是不夠的，它更需要企業(yè)冷靜的頭腦和正確創(chuàng)建品牌的方法。

誤區(qū)之五：做產(chǎn)品就是做品牌

在十幾年前有一塊表就是一種榮耀，那是產(chǎn)品力時代，現(xiàn)在是品牌力的時代，僅僅產(chǎn)品優(yōu)秀遠遠不夠。戴手表：戴時間？戴款式？戴品牌？

一塊普通的手表幾十元、幾百元，一塊勞力士，一塊雷達可以高達幾千、幾萬。這十倍的價格差異僅僅是產(chǎn)品間的差距嗎？

不。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質量、材料、款式的確有差異，但這種物理差異不可能有10倍、100倍，勞力士、雷達價值主要在于品牌而不是產(chǎn)品。品牌不僅僅意味著產(chǎn)品的優(yōu)秀--質量、性能、款式的全面優(yōu)秀，還意味著一種身份，心理消費才是真正的重點。在十幾年前有一塊表就是一種榮耀，那是產(chǎn)品力時代，現(xiàn)在是品牌力時代，僅僅產(chǎn)品優(yōu)秀遠遠不夠。大街上幾十元幾百元的手表很少有人問津，而價值千金的名表卻成了許多人熱烈的渴望與追求。因為勞力士、雷達是體驗自我價值、體現(xiàn)優(yōu)越感的絕佳道具。

同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌的標簽，對消費者而言意義完全不一樣。產(chǎn)品競爭與品牌競爭完全是兩個不同層面的競爭。坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個層面的人，在很多“半被動消費”中，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠遠大過產(chǎn)品本身。有品牌的產(chǎn)品和服務，相對無

品牌的產(chǎn)品和服務，消費者更愿意購買，并愿意付出更多的代價。品牌讓產(chǎn)品升華，品牌做得越久積累越多，產(chǎn)品則不然。 有了產(chǎn)品,有了市場,并不意味著有了強勢品牌。

如果品牌領先其它競爭對手的原因是產(chǎn)品屬性,那么這個品牌在將來會被別的品牌所趕超。

誤區(qū)之六：做廣告創(chuàng)意就是做品牌

廣告創(chuàng)意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發(fā)出耀眼光芒，但如果過分迷信廣告的威力，必將使你的品牌成為一個無法成長的幼童，迷失在市場的潮流中。

北京葉茂中營銷策劃有限公司的宣言中有這樣的一句話“沒有好創(chuàng)意就去死吧！”所以，在接到客戶的JOB ORDER的時候，總是會聽到這樣的話“我們的品牌就全靠你們的創(chuàng)意了……”面對客戶殷切又信任的目光，我們常常會有神圣的使命感，但是，品牌是否真的靠一兩個好的廣告創(chuàng)意就可以樹立？廣告創(chuàng)意又該在品牌的發(fā)展過程中發(fā)揮怎樣的作用？

一般陷入這個誤區(qū)的企業(yè)都對品牌的概念知之甚少，對怎樣創(chuàng)建品牌也是一知半解，他們認為：好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌。這就陷入了一個為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分錯誤和危險的。

第一，“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”脫離了市場背景和企業(yè)的實際情況。一個好的廣告創(chuàng)意，應該是建立在一個正確的策略基礎之上的，目標市場、品牌狀況、競爭品牌、產(chǎn)品特點、目標人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點等等，在遵循這一大策略的前提下，發(fā)展而成的創(chuàng)意概念才是正確、有效的，任何脫離策略的所謂“好創(chuàng)意”，除了拿去獲獎，對品牌是不能作出有效貢獻的。如最近一個摩托車的電視廣告，僅僅為了能和航空母艦搭上鉤，生硬地做出了一版關于航空母艦和摩托車的廣告，其品牌優(yōu)點、品牌定位則毫無體現(xiàn)，整個廣告讓人不知所云，甚至連品牌名都沒有讓人記住，這樣的“好創(chuàng)意”難道還能塑造出品牌？！

第二，“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”忽略了營銷其他環(huán)節(jié)的配合。品牌營銷中的每一塊“木板”，只有環(huán)環(huán)相扣、緊密配合，才能使品牌營銷發(fā)揮最大作用，僅僅依靠廣告創(chuàng)意這塊木板，而忽視其他方面的建設和配合，最終只會事倍功半，使“桶中的水”越來越少，品牌的創(chuàng)建便會成為“水中月”般的夢幻！

第三，“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質的提升。許多企業(yè)往往會認為只要不斷推出好創(chuàng)意，品牌形象就會越來越完整，越來越豐滿，品牌就可以被消費者永遠接受，他們往往忽略了對產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質的提升，即使銷量下滑，他們也會認為“是不是我們的廣告沒有創(chuàng)意？”，而沒有想到他們的產(chǎn)品已經(jīng)對消費者失去了吸引力。寶潔

公司就將創(chuàng)新作為企業(yè)最重要的經(jīng)營理念，它在全球擁有2500項專利，樹立了一個又一個日化用品業(yè)的里程碑，從而使創(chuàng)新也成為品牌認同中的重要部分！

那么如何創(chuàng)建鮮明的品牌認同，并且讓廣告創(chuàng)意對品牌作出有效的投資呢？

首先，應進行策略性的品牌分析，包括顧客分析、競爭者分析和自我品牌分析。在這里應當注意，是品牌分析，而非市場分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產(chǎn)、企業(yè)組織價值、品牌力量等等關于品牌方面的內(nèi)容，和營銷分析有很大的區(qū)別。然后，在品牌分析的基礎上，建立一套完整的品牌認同系統(tǒng)，包括基本認同和延伸認同，必須從以下四個方面進行創(chuàng)建：1產(chǎn)品，2企業(yè)，3性格，4符號。雖然這是四個完全不同的概念，但是它們卻有一個共同的目的，就是利用這些不同的層面，建立更清晰、更豐富、更與眾不同的品牌認同。最后，是品牌認同傳播系統(tǒng)，根據(jù)認同中能提供的、比較有利的點進行品牌定位，并針對某個目標群進行積極的傳播。在這一過程中，作為最后傳播表現(xiàn)的廣告創(chuàng)意的確舉足輕重，但是，也必須在正確的策略之下進行，而非無的放矢、“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”。當然，在品牌廣告執(zhí)行之后，應當隨時進行效果追蹤。

我們在給圣象做品牌整合策劃時，提出了“讓生命與生命更近些”的理念，作為圣象的品牌核心認同。這一理念的提出，是基于對品牌的策

略性的分析基礎之上的。我們的目標是使圣象成為地板行業(yè)的第一品牌，所以，這一具有深刻的人文內(nèi)涵的品牌理念，區(qū)別于所有競爭對手，并力求引起目標消費群的共鳴，品牌廣告片表現(xiàn)以此為創(chuàng)意概念而展開，運用品牌的符號--大象演繹出一幅壯觀、感人的畫面，同時，我們?yōu)槭ハ笏茉炝?“關心人、愛護人、自由、和諧、博大”的品牌個性，這樣的一個理念和個性，使廣告創(chuàng)意富有張力，并有廣闊的創(chuàng)作空間，每一次的廣告創(chuàng)作，都加強了同一個理念，都對品牌的資產(chǎn)作出了有效的貢獻！

廣告創(chuàng)意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發(fā)出耀眼光芒，但如果過分迷信廣告創(chuàng)意的威力，必將使你的品牌成為一個無法成長的幼童，迷失在市場的潮流中！誤區(qū)之七：曲解品牌概念

經(jīng)常有人把品牌與企業(yè)混為一談，把品牌與產(chǎn)品混為一談，把品牌與市場混為一談，把品牌與名牌混為一談。

客觀地說，現(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)越來越重視品牌，但品牌這個經(jīng)常被企業(yè)掛在嘴邊的字眼，事實上沒有幾個人真正理解它的內(nèi)涵。經(jīng)常有人把品牌與企業(yè)混為一談，把品牌與產(chǎn)品混為一談，把品牌與市場混為一談,把品牌與名牌混為一談。其實品牌操作中的很多原則可以幫助企業(yè)成功得更快更持久。

品牌是消費者與產(chǎn)品有關的全部體驗。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個方面。

品牌也不是企業(yè)，企業(yè)其實是一個投資者--品牌的經(jīng)營者。真正面向消費者、接觸消費者的是品牌。一個企業(yè)可以做立意完全不同的產(chǎn)品，可以把兩個完全不同的產(chǎn)品做成兩個不同的品牌，也可以把兩個同類產(chǎn)品做成不同的品牌。一個品牌的兼容產(chǎn)品必須遵循品牌的核心價值，任何違背品牌精神的延伸或動作，都會傷害品牌形象，削弱品牌資產(chǎn)。

品牌建設的第一個基本工作是明確品牌的核心價值。品牌的核心價值特指可以兼容多個產(chǎn)品的理念。比如摩托羅拉的核心價值：帶給消費者隨時隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時間的約束。品牌是在消費者心中建立的，核心價值其實是消費者對品牌理解的概括，比如旁氏的核心價值：絕對不會對我們說謊，如果有任何東西能使我們更美麗，旁氏就會將它制造出來。核心價值可以刻畫產(chǎn)品的價值，也可以刻畫消費者本身，還可以刻畫品牌與消費者的互動關系，比如捷豹的核心價值：捷豹不屑模仿，正如其車主一樣。捷豹與其他汽車的不同不在于其外形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步后塵。

品牌建設的第二個基本工作是理清品牌的角色關系。

主品牌：代表消費者從購買中得到的主要期待，主品牌所代表的價值正是影響購買決定和使用經(jīng)驗的主要核心。比如：海爾小王子，海爾就是主品牌，就是消費者購買價值的核心所在。

副品牌：一個品牌用以區(qū)分在品牌系統(tǒng)中產(chǎn)品線的某個部分。比如：９９９胃泰、９９９帕夫林中的“胃泰”和“帕夫林”。

背書品牌：向消費者再次確定，這些產(chǎn)品一定會帶來所承諾的功能優(yōu)點，因為這個品牌背后的公司是一個實質的、成功的組織，這個組織只可能生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品。比如：寶潔。

品牌背書者：與背書品牌一樣是一種擔保，不同的是背書品牌是企業(yè)，品牌背書者則是人，可以是企業(yè)家，比如微軟的比爾·蓋茨，也可以是形象代言人，比如耐克的喬丹。

品牌建設的第三個基本工作就是重視品牌認同的設計。

驅動品牌資產(chǎn)的最終實現(xiàn)是消費者對品牌的印象和看法。但消費者對品牌的考量是多方面的，品牌塑造中，重要的不僅僅是你對消費者怎么說，更重要的是你為消費者真正準備了什么。品牌認同就是對品牌細致入微的設定，包括產(chǎn)品、企業(yè)、個性、符號等全方位的品牌內(nèi)容。品牌認同經(jīng)傳播后，被消費者所認知的品牌印象的總結就是品牌形象。說得白一點，品牌形象是?quot;消費者怎么看你“，品牌認同則

是指”你期待別人怎么看你“。在這里，如果說品牌認同是企業(yè)設定的”內(nèi)因“,那么品牌形象則是消費者自然而然得到的”結果“。誤區(qū)之八：缺乏品牌的核心價值

反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。

品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表了一個品牌最中心、且不具時間性的要素。一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值是”真誠“，品牌口號是”真誠到永遠“，海爾的星級服務、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是 ”科技以人為本“，同樣的，諾基亞不斷的推出創(chuàng)新產(chǎn)品，以人為本的設計來打造其高科技形象。

全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。 可口可樂、雪碧的品牌核心價值承載著美國文化中”樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難“的精神內(nèi)涵與價值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告隔一段時間就換，甚至大相徑庭，人物、廣告語、情節(jié)都會有很大變化，但任何一個廣告都會體現(xiàn)出上述品牌核心價值，就像張惠妹主演的雪碧廣告中，以”我終于可以做一回自己了“、”表達真的我“、”我就是我，雪碧“等極為煽情的廣告語演繹著雪碧”張揚自我、獨立掌握自己的命運“的品牌價值與內(nèi)涵。

反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。 例如紅塔山，雖然有很高的知名度，但我們冷靜的思考一下，它的核心價值到底是什么？從”天外有天，紅塔集團“的形象廣告看，可以總結為輝煌、壯觀。那么，它的所有廣告是否都在堅持這一路線呢？例如”紅塔名品賀千禧“的廣告，我們就看不到它的堅持。 企業(yè)產(chǎn)品的多樣化，一般都是通過品牌延伸，新老產(chǎn)品共用已打響的品牌。這時，經(jīng)營品牌核心價值就顯得更為重要了。其實，國際范圍內(nèi)眾多家電企業(yè)麾下的幾百種家電產(chǎn)品都用同一個品牌，主要是因為消費者對冰箱、洗衣機、彩電、音響等產(chǎn)生信賴的原因，都可以歸結為一個共同點，即對這一品牌在技術、品質、服務、親和力上的高度認同。如果缺乏這種認同，整個品牌體系將會混亂無序。誤區(qū)之九：品牌形象朝令夕改

很多的經(jīng)驗告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。

品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，它反映的是品牌當前給人的感覺。例如迪斯尼的品牌形象：歡樂的、刺激的。

堅持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。坐擁百年輝煌的可口可樂，上百年來一直強調(diào)它是”美味的、歡樂的“，從未改變。從1886年到現(xiàn)在，可口可樂用過的代表性廣告語達100多條，如：美味又清新、享受一杯歡樂飲品、好味道的象征、可口可樂……好時光、永遠的可口可樂等等，從未偏離既定的軌道。可口可樂終于樹立起鮮明的強勢品牌形象。萬寶路也一樣，50年來一直堅持鄉(xiāng)村牛仔形象；力士一直堅持用國際影星作形象代言人，詮釋其”美麗的“承諾，達70年之久。

牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。Lee最初的廣告語是：最貼身的牛仔。應該說，它在那些大都宣傳自己”領導潮流、高品味、最漂亮“的牛仔服市場中擁有了自己獨特的個性。但廣告播出后很短的時間，便遭到了中間商特別是零售商的反對，他們自恃更了解消費者的心理，認為消費者要購買的是時裝，應宣傳產(chǎn)品的時尚和品味，而Lee避開時尚宣傳貼身，太理性太陳舊。Lee接受了這一意見，改變了策略，兩年后，Lee陷入困境。在總結經(jīng)驗教訓的基礎上，Lee重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔。經(jīng)過持續(xù)不斷的宣傳一直到今天，Lee終于在強者林立的牛仔服裝市場中樹立起其”最貼身“的形象。

很多的經(jīng)驗告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。像旭日升冰茶，最開始是一對雙胞胎，廣告詞是”越飛越高，旭日升“，后來是一群年輕人歡快的場面：一種好心情，一種好滋味，暢快的感覺總是最美。近來，又換成了劉德華和一個女子在派對舞會上跳舞的場景。在這里，我們找不到一條貫穿始終的主線，這樣下去的后果是不言而喻的。

堅持品牌形象的統(tǒng)一，應該將所有的人所有的動作都往同一個方向努力，讓每一個品牌行為都對品牌資產(chǎn)積累有所貢獻，讓點點滴滴的傳播動作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。

堅持橫向統(tǒng)一：一個時期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣，各營銷環(huán)節(jié)一系列品牌行為圍繞同一個主題展開。

堅持縱向統(tǒng)一：1年、2年……10年、20年……堅持同一個主題、同一個風格，比如絕對伏特加，不同國家，不同年代都堅持統(tǒng)一的表現(xiàn)。誤區(qū)之十：品牌個性不鮮明

在品牌的傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種不好的氣氛：跟隨潮流、人云亦云。這導致了似乎所有的產(chǎn)品都是一個企業(yè)生產(chǎn)出來的，毫無個性可言。

在品牌的傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種不好的氣氛：跟隨潮流、人云亦云。這導致了似乎所有的產(chǎn)品都是一個企業(yè)生產(chǎn)出來的，毫無個

性可言。在產(chǎn)品日益同質化的今天，如果在傳播上仍不能有所區(qū)別，將會很快地淹沒在信息的海洋中，被人遺忘。

其實，品牌就像是一個人。想想看，一個沒有任何個性的人，當你與他見面后，再埋首于繁忙的工作中，你會很快地想不起他是誰。而一個特別的人，或者是戴著棒球帽，或者是鼻子上穿個金屬圈，或者是很胖，或者是很瘦，你就能在過后的日子想起他，因為他與眾不同的特征。

我們曾服務一個品牌，是一種葡萄汁，客戶第一次把這種飲料給我們看的時候，我們沒有任何感覺，在超市的貨架上，它太不起眼了，和它身邊的同類產(chǎn)品幾乎沒有任何區(qū)別。如何使它從眾多的競品中”跳出來“，賦予它與生俱來的獨特氣質，我們可以說是絞盡腦汁。最后，我們給了它綠一俠的造型和”現(xiàn)代武俠文化“的內(nèi)核，宣揚一種”神秘,特立獨行“的品牌個性，在青少年中引起了共鳴。

這是一個價值觀念多元化的社會，人們不再像六七十年代，穿同樣的黃布軍裝，唱同一首歌，崇拜同一個偶像。人們可以有各種各樣的主張，各種各樣的選擇。而人們總是按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。這就創(chuàng)造了一種需求：人們需要不同個性的品牌。 那些隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實際上將被所有人所不取。這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。

誤區(qū)之十一：品牌可以任意延伸

”東方不亮西方亮“的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認為是防范風險和增進效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。

”東方不亮西方亮“的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認為是防范風險和增進效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。

美國的派克筆，一直以價高質優(yōu)著稱，是上層人士身份的象征。后來生產(chǎn)每支僅三美元的低檔筆，結果不但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場。其高貴的品牌形象受到了損傷。 那么在什么情況下品牌可以延伸？什么情況下品牌不能延伸？  品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價值與個性、新老產(chǎn)品的關聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價值與個性又是最重要的。 一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。

例如999的品牌延伸。三九集團以999胃泰起家，提起999，消費者潛意識里首先聯(lián)想?quot;999”胃泰這種藥。后來，999延伸到啤酒，不知道消費者在喝“999冰啤”的時候，是不是有胃藥的味道。再者，胃藥是保護胃的，而飲酒過量會傷胃，這是常識，999胃泰無疑是在提醒消費者少喝酒甚至不喝酒，而999冰啤分明是在勸人喝酒，豈不是自相矛盾。

所幸的是，999冰啤僅在少許地區(qū)銷售，除了當?shù)叵M者外，全國其它地方極少有人知道999冰啤，把負面作用降到了最低點。但試想，如果999冰啤在全國銷售，且大打廣告，會出現(xiàn)什么樣的后果。雖然999冰啤借999品牌之影響取得了不錯的銷售業(yè)績，但這是一種飲鴆止渴的行為，長遠的看，至少在局部地區(qū)對品牌造成了傷害。 三九品牌延伸到其它藥品則是非常正確的，如皮炎平、感冒靈等，這對樹立其專業(yè)的藥品品牌形象大有幫助。

同樣的道理，娃哈哈延伸到酒（關帝酒），活力28延伸到水飲料，都是不合適的。

誤區(qū)之十二：品牌缺乏整合規(guī)劃

我國企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中作很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃。忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面，一個局部。

我國企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中作過很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，今天做這塊，明天做那塊。這些片面的努力，大多屬補漏式的努力，哪里有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命。看上去沒完沒了，忙個不停，但最后還是覺得不對勁，終究還是沒有建成一個成功的品牌，因為他們片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面，一個局部。比如廣告，比如包裝，比如渠道，每個企業(yè)都強調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的每個方面都做到位了。我國企業(yè)關于品牌的整合意識比較薄弱，品牌的努力只停留在某個方面。

但事實上品牌不是單一的某個方面，品牌是一個整合的概念。品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的總和。所以僅僅產(chǎn)品好，僅僅包裝好，僅僅概念好，僅僅廣告片拍得好，僅僅通路做得好，都不夠。品牌是消費者認知中有關產(chǎn)品經(jīng)驗的總和：從產(chǎn)品性能、品質、包裝、價格到銷售環(huán)境，產(chǎn)品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態(tài)度、員工行為、企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質、設計風格，這些點點滴滴的細節(jié)都會影響消費者對一個品牌的理解，最終影響他的購買決策。因為消費者有太多的選擇，一旦發(fā)現(xiàn)一點不足就有可能棄你而去。要成功得更快更久，你必須和所有成功的國際品牌那樣重視品牌的全面建設，在每一個細節(jié)上都竭盡全力。

誤區(qū)之十三：調(diào)研可有可無

為了尋找或驗證一個想法，國際大公司習慣進行大規(guī)模的市場調(diào)研，中國企業(yè)則更多地傾向于拍腦袋做決定。

中國企業(yè)在品牌建設中常常忽視市場調(diào)研，不作調(diào)研盲目推產(chǎn)品。為了尋找或驗證一個想法，國際大公司習慣進行大規(guī)模的市場調(diào)研，中國企業(yè)則更多地傾向于拍腦袋做決定。“發(fā)財?shù)狞c子明明擺在面前，為什么還要投入大量時間和金錢作調(diào)研？”他們總是懷疑為考證一句話而投入大量經(jīng)費作幾百頁厚的研究報告是否值得？

脫離調(diào)研就是脫離市場，脫離調(diào)研就是脫離消費者，沒有市場調(diào)研的品牌建設仿佛空中樓閣。因為沒有調(diào)研，所以市場不穩(wěn)定，這是中國企業(yè)的致命傷。所以,我們公司也堅持不作調(diào)查就不做策劃的原則接客戶。

想當然地做中國市場，不要說中國品牌,即使國際品牌一樣會失手。國際知名品牌紅牛就是沒有把準中國人的脈，過高的價位令廣大消費者望而怯步，令紅牛的處境十分尷尬。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。楊森治頭屑的采樂在國外只是一個洗發(fā)水，到了中國放到藥店賣，一樣銷得很好，它的成功就在于對中國消費者心理的精確把握：藥店更值得信賴。就這么簡單。但這一切源自市場調(diào)研。

寶潔對調(diào)研的重視是出了名的，寶潔的每一個大動作都以調(diào)研為依據(jù)，寶潔的每一新產(chǎn)品上市幾乎都是消費者調(diào)研的結果。是寶潔沒有成本意識嗎？是寶潔沒有眼光，沒有決斷力嗎？不。寶潔如此在乎調(diào)研，是因為寶潔有過慘痛的教訓，吃過“自以為是”的虧。 “安卡普林”是不傷胃的止痛劑，運用定時釋放的新技術，可以在藥劑溶化前通過胃部。這種止痛劑對頻繁的使用者是一個不錯的產(chǎn)品--但必須每四小時服用一次。事實上大部分人他們只在疼痛來時才服用而且希望立即見效。寶潔陶醉于產(chǎn)品的獨到技術，忽視消費者的想法，跳過了正常的市場測試，直接進行全國銷售。結果一廂情愿的想法，讓寶潔的“安卡普林”死得很慘。現(xiàn)在的寶潔非常注重測試，如果一個品牌無法在匿名測試中獲勝，就不允許上市。企業(yè)最怕的就是動蕩與失誤，有時僅僅一次失敗就足以拖垮一個企業(yè)，至少大傷元氣。直接拿市場做實驗，就是拿企業(yè)的生命做賭注，這是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營最忌諱的。企業(yè)運作，猶如開車，安全第一，如果連命都搭上了，快又有什么意義？寶潔、楊森等國際品牌重視調(diào)研，是因為調(diào)研大大提高了品牌成功的安全系數(shù)。誤區(qū)之十四：承諾越多越好

當你的承諾沒有兌現(xiàn)，或消費者認為你的承諾沒有達到他期望的要求時，消費者就會對品牌將失去信任，也許從此再也不買你的產(chǎn)品。

在保健品專賣店或專柜轉一圈，你會誤認為自己進了藥店，似乎每一種保健品都在拼命地宣揚自己補腎、美容、降血壓、增強記憶、免疫力等功能，幾乎是包治百病。

翻開報紙，房地產(chǎn)廣告尤其是期房廣告，可以將一塊荒地吹噓成一座花園，本來離市中心幾十里，卻說成是五分鐘路程，本來是要到年底才能交房，卻說成三月份勝利竣工。

這是典型的承諾過重。太多的承諾，誘發(fā)消費者過高的期望值，期望值越高，往往失望越大。在我們對西安房地產(chǎn)市場的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)消費者不考慮期房的主要原因就是：怕開發(fā)商的承諾不能兌現(xiàn)而上當受騙。當你的承諾沒有兌現(xiàn)，或消費者認為你的承諾沒有達到他期望的要求時，消費者就會對品牌將失去信任，也許從此再也不買你的產(chǎn)品。

一些成功品牌對給予消費者的承諾往往非常慎重，一旦承諾就一定做到。如果不能確信做到，就不要輕易承諾。甚至一些品牌的做法走向了另一面：即使在能夠做到的情況下，也不全部承諾給消費者，而是保留一手，這樣當消費者試用產(chǎn)品后，往往非常驚喜，想不到產(chǎn)品還有期望之外的一些價值，這樣對品牌自然多了一份信賴。 如果把品牌看作一個人，我們可以舉個這樣的例子：一個人，本來是學音樂的，歌唱得非常專業(yè)，和一些新認識的朋友一起卡拉OK，朋

友問他平時是否經(jīng)常唱歌，他只是輕描淡寫地說自己對唱歌不太懂，偶爾自娛自樂。這樣，當他簡直可以亂真的聲音發(fā)出時，往往讓人大吃一驚，起到出其不意的效果。如果他歌唱得一般，卻吹噓自己的歌喉充滿磁性，非常迷人，一旦他發(fā)聲，人家會大失所望，甚至對這個人的品行產(chǎn)生懷疑。

當品牌被人們視為“值得信賴”時，品牌在以后再提出自己的優(yōu)點時，就能被人們所接受和相信，“說到做”為品牌和消費者之間建立起牢固的感情基礎。海爾可以說是一個“說到做到”的杰出典范，海爾在業(yè)內(nèi)首先提出的星級服務概念，實際上就是一種服務承諾，用戶只須一個電話，海爾的員工立馬趕到，鋪上紅地毯，一口水也不喝，干脆利索地解決了問題，就是對其信用的有力證明。誤區(qū)之十五：產(chǎn)品原地踏步

有的企業(yè)一旦成功后，沉浸在輝煌的喜悅中，停止了努力，停止了進步。

在我國，品牌更迭現(xiàn)象嚴重。各領風騷一兩年的情況屢見不鮮。從理論上來說，品牌的生命周期比產(chǎn)品的生命周期要長得多，為什么我國許多品牌仿若流星般短暫？仔細分析原因很多。

有的企業(yè)過度追求形象包裝，忽視產(chǎn)品品質的建設，產(chǎn)品質量不過硬，經(jīng)不起市場考驗。有的企業(yè)在某個產(chǎn)品、某個領域成功后，不是一心

一意地在現(xiàn)有的基礎上打造強勢品牌，而是把眼光、把重點轉到別的領域，甚至是不熟悉的領域，品牌經(jīng)營做得比較膚淺。

有的企業(yè)一旦成功后，沉浸在輝煌的喜悅中，停止了努力，停止了進步。產(chǎn)品和廣告都停留在原來的水平上，這是最典型的原因。 不斷有人想把你從消費者的腦海里、從超市的貨架上擠出去，只要你停止對抗，停止努力，你就會慢慢地被人取代。你攻下了市場這個城堡，但并不意味著這城堡永遠屬于你。不進則退，成功以后不再努力，那你的位置必然會被取代。品牌不是一錘子買賣，你必須不斷與消費者打交道，交朋友，不斷地努力，你才會一直有機會。

品牌如同大壩,要想在波濤洶涌中矗立不塌,就必須不斷加固：堆土、夯實、堆土、夯實……時代在進步，產(chǎn)品沒有進步，跟不上趟，這是一件非常嚴峻的事。許多企業(yè)問：產(chǎn)品沒變，營銷格局沒變，但為什么十年后的形勢與十年前全然不同？因為時代在進步，消費者的要求越來越高，你的產(chǎn)品、你的形象表現(xiàn)必須隨之更新。

國際品牌則透過產(chǎn)品更新不斷強化品牌內(nèi)涵，確保品牌的生命力。 Intel不斷自我更新，推出一代又一代的芯片：486、586、MMX、PⅡ、PⅢ。諾基亞不斷進行產(chǎn)品更新，推出一款接一款的新機型：5110、7110、8110、8210、3210。傳統(tǒng)家電松下彩電采用內(nèi)部競爭機制，不斷更新?lián)Q代，以品牌為紐帶，完成老產(chǎn)品與新產(chǎn)品的接力賽。產(chǎn)品一

個又一個的老去，但品牌依然健壯。品牌仿佛一個大家族，一代又一代的產(chǎn)品維持了品牌永遠的生機。

不僅高科技產(chǎn)品如此，即使日用品，也要不斷進行產(chǎn)品更新，品牌大王寶潔不斷地改善每一個品牌，光汰漬洗衣劑的配方和包裝就改進了不下70次。寶潔根本不允許品牌達到所謂的“成熟”期。

芭比娃娃不斷地追隨流行時尚，不同時期推出不同主題的娃娃，緊牽時代的手。

品牌緊跟時代的節(jié)奏，可以幫助企業(yè)超越產(chǎn)品生命周期的困擾。誤區(qū)之十六：只要是知名品牌，自然就有顧客忠誠度

我們看到，許多中國企業(yè)大打廣告戰(zhàn)、公關戰(zhàn)，其廣度、深度和方式、方法，都做到了無孔不入，相對于效果來說，這的確創(chuàng)造了在短期內(nèi)樹立一個知名品牌的奇跡，可是，是否品牌有知名度，就可以使消費者對品牌產(chǎn)生忠誠度? “上邪！我欲與君相知，長命無絕衰！山無棱，江水為竭，冬雷震震夏雨雪，天地合，乃敢與君絕！”這首詩表達了一位古代癡情女子對情人忠貞不二的愛情，卻也可以形象地比喻成品牌和消費者之間的關系，道出了企業(yè)家們內(nèi)心深處的期盼：希望每個消費者都鐘情于自己的品牌，使自己的品牌真正成為他們心目中獨一無二“情人”！

于是，我們看到，許多中國企業(yè)大打廣告戰(zhàn)、公關戰(zhàn)，其廣度、深度和方式、方法，都做到了無孔不入，相對于效果來說，這的確創(chuàng)造了在短期內(nèi)樹立一個知名品牌的奇跡，可是，是否品牌有知名度，就可以使消費者對品牌產(chǎn)生忠誠度？

品牌的知名度是指品牌在消費者心目中的認識度與突出性，對某些產(chǎn)品來說，它就是購買的驅使力。知名度更多的是一個定性的指標，它的評估層面包括品牌認知、回想提及率、品牌獨占性、熟悉性等等，也是品牌的重要資產(chǎn)之一。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的重心，擁有一群忠誠的消費者，就像為自己的品牌打造了一道難以跨越的門檻，它能阻擋競爭對手的刻意模仿、破壞性的銷價，它也是一個品牌所要追求的最終的目標。評估忠誠度的兩個指標分別是價差效應和滿意度，價差效應作為忠誠度基本指標指的是，與其他類似產(chǎn)品的品牌相比，消費者愿意做多大程度的額外付出。舉例來說，一位消費者可能愿意多付10%的錢買玉蘭油，而不愿買旁氏。滿意度是對消費者是否忠于某個品牌的直接評估，往往來自于使用經(jīng)驗的積累結果，是一個相對質化的指標，有助于將市場區(qū)隔為忠誠顧客、價格取向顧客和游離顧客。品牌知名度和忠誠度作為品牌所要積累的資產(chǎn)，區(qū)別顯而易見，但并非毫無關系，品牌知名度的推廣將為品牌忠誠度的建立，提供更多的附加值，使消費者對品牌產(chǎn)生好感和豐富的聯(lián)想，并增強消費者對品牌的信心；品牌忠誠度的建立，有利于消費者對品牌的口碑傳播，使品牌知名度得到更多的提升和擴展。

提高品牌忠誠度的方法，就是設法加強消費者和品牌之間的關系。高知名度、良好的產(chǎn)品品質、強而有力的品牌設計，都能幫助品牌達到這一目標。但有幾種方法可以很好地幫助品牌在短期內(nèi)提高消費者的忠誠度，并能夠與目標消費者建立長期的友好關系： 1 常客獎勵計劃。

常客獎勵計劃是留住忠誠顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個品牌的價值，同時能讓消費者覺得，自己的忠誠得到了回報。如一家航空公司推出的“里程積累計劃”，即在顧客達到一定的里程數(shù)后，可以享受一定的打折優(yōu)惠，通常獎勵那些經(jīng)常乘坐本航空公司的忠誠顧客，還有諸如北京賽特商場推出的“常客優(yōu)惠卡”和希爾頓飯店推出的“資深榮譽常客計劃”等等。 2會員俱樂部。

和“常客獎勵計劃”一樣，會員俱樂部也能讓忠實顧客們感覺到自己被重視。比較之下，常客獎勵計劃比較靜態(tài)，范圍也較小，而會員俱樂部能讓顧客有較高的參與感。它給消費者提供了一個管道，抒發(fā)他們對這個品牌的想法和感受，同時還可以與其他和自己有相同品牌嗜好的人分享經(jīng)驗。如玉蘭油“玉蘭油會員俱樂部”，會員們可以獲得折扣、定期收到新產(chǎn)品上市的資料、獲得免費的護膚資料、獲得贈品等等，蘋果電腦公司的“用戶組織”、“任天堂歡樂俱樂部”等都屬此列，即使在廣告界，擁有一張“龍媒會員卡”，也給我們帶來了諸多的方便。 3 資料庫營銷。

通過各種方式，得到一些品牌常客的資料，包括他們的姓名、住址、職業(yè)等等，分析這些資料，將新產(chǎn)品的介紹、特別的活動說明、公司的特惠專案，寄給那些可能回應“信箱廣告”的人。這些收到廣告的人也會覺得，自己受到這家公司的重視而加強對品牌的忠誠度。我們在給白沙香煙的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在外地的湖南人抽白沙煙的比例很高，所以我們建議成“白沙老鄉(xiāng)俱樂部”，建立“白沙會員營銷資料庫”，并定期寄給會員各種資料，舉辦各種活動這一做法，將鞏固他們對白沙的忠誠度，讓他們覺得：“噢，原來白沙這么重視我們啊！” 應該意識到，品牌有一定的知名度，只是完成了品牌長征的一小段，要建立較高的品牌忠誠度，除了很好地采用以上幾種方法外，更需要品牌管理者十年如一日的汗水與付出。

誤區(qū)之十七：品牌形象老化，是品牌自身的發(fā)展結果

市場不是靜止的，品牌并非存在于一個時間的膠囊中，消費者的品味在日新月異的今天，無時不在變化著，如果你在很長的一段時間里，仍然沒有告訴消費者你存在的消息，那么他們很快就會將你拋進記憶的垃圾袋中。

許多企業(yè)家認為，品牌形象的老化，是環(huán)境和市場所致，是一個品牌自身的發(fā)展規(guī)律，沒有什么可以改變這樣的規(guī)律，關鍵是要更新產(chǎn)品結構，開發(fā)新的產(chǎn)品。

這種誤區(qū)的存在，主要是由一些不正確的意識所導致：

1 產(chǎn)品和品牌不分。營銷理論認為，產(chǎn)品的發(fā)展經(jīng)歷四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。這是一個產(chǎn)品的生命周期，而非品牌的發(fā)展規(guī)律，品牌一旦建立，就可以以它強大的生命力跨越產(chǎn)品周期的限制，發(fā)揮不可替代的持久力。SONY的VCD或許會被淘汰，但SONY的品牌卻仍然歷久彌新，倍受人愛！

2 對品牌認識不足。品牌理論作為20世紀90年代才逐漸完整的全新企業(yè)經(jīng)營理論，并沒有被中國的企業(yè)完全認知，品牌的策略、品牌的管理、品牌的設計等等，都沒有形成完整的認知架構。 3品牌沒有得到妥善的管理。在品牌的傳播過程中，缺乏品牌經(jīng)營管理的經(jīng)驗，致使品牌形象在不知不覺中老化，所以，這一論斷，往往也成了品牌管理者為自己沒有妥善管理好品牌的最好托詞。 那么，怎么認識品牌形象老化的問題，并如何改變老化的品牌形象，使之煥然一新呢？總結中國企業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀，導致品牌形象老化的原因，主要有以下幾種情況：

1產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。消費者總是在不斷追求更好的、更新的產(chǎn)品，期待著功能更好、更強、能提供更多選擇的品牌。一個在產(chǎn)品研發(fā)上一成不變的品牌，它總是會在人們越來越挑剔的眼光中，被視為是“陳舊、保守、過時”而被人們所拋棄。現(xiàn)在想想上海桑塔那的品牌形象，是不是有點老？

2執(zhí)行缺乏當代性。即使是有正確的調(diào)查，正確的策略，如果是在執(zhí)行時，在最后表現(xiàn)時，缺乏當代感，那么，你的品牌形象也會是“落伍的、不合潮流的、過去的”。一起來看一下煙草行業(yè)的巨頭--紅塔山的品牌形象，奔騰的黃河、雄偉的長城、齊奏的樂隊，不禁讓人們懷疑，“山外有山”的紅塔集團是否在鑼鼓齊鳴的迎接改革開放的到來？

3沒有及時為品牌注入新鮮形象。這樣的情況，往往在一些經(jīng)營狀況良好的大企業(yè)中較為常見，一方面是對原有品牌形象的錯誤直覺，認為銷售不錯，品牌形象就不需要更新；另一方面，認為雖然品牌形象老了一點，需要調(diào)整，卻又想著調(diào)整以后是不是還沒有現(xiàn)在的好？患得患失，對原有的品牌過于依賴，不到萬不得已，不輕易出手。康師傅就是一個最好的例子，他們不敢在康師傅珍品面的推廣中出現(xiàn)年輕人，甚至都不敢讓LOGO的小“康師傅”動起來！如今的“康師傅”，是不是感覺在和我們“一起慢慢變老？”

4 品牌的推廣趨于疲乏。市場不是靜止的，品牌并非存在于一個時間的膠囊中，消費者的品位在日新月異的今天，無時不在變化著，如果你在很長的一段時間里，仍然沒有告訴消費者你存在的消息，那么他們很快就會將你拋進記憶的垃圾袋中。中國許多的民族品牌，就是掉進了這樣的陷阱，當初的小白兔牙膏，如今安在？還有幾年前霸氣十足“小霸王”，是否也只有登高才能看見它離去的背影？ 當然，品牌形象的老化，還有更多其他的原因，但是，作為品牌的管理者，應深究造成這一現(xiàn)象的癥結所在，并制定切實有效的解決辦法。觀察中國企業(yè)經(jīng)營品牌的實際情況，我們認為要轉變老化的品牌形象，可以采取以下幾種方法：

1 創(chuàng)新產(chǎn)品。要保持品牌永遠領先、年輕的形象，必須將產(chǎn)品創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營的重心。這一點，寶潔為所有的中國企業(yè)作出了典范，寶潔成功的里程碑也皆由產(chǎn)品的創(chuàng)新刻劃。寶潔在全球擁有超過2500項的專利，7000位科學家供職于全球17個產(chǎn)品研究中心。寶潔認為“為消費者提供更好、更新的產(chǎn)品”是它成功的根本原因。

2 為品牌尋找全新的符號。品牌這個概念對于消費者來說非常抽象，如果有一個符號，一個形象，成為品牌的代言人，那么它和消費者的距離即刻就可以拉近。美國的RCA電視機，在創(chuàng)造出活潑可愛的小狗“Ｐuppy”后，一改保守、守舊的形象，重新樹立全新的品牌形象，當年就榮登銷售冠軍，并抵抗了來自日本品牌的沖擊。

3 創(chuàng)造品牌標語。GE電器的故事說明品牌標語在改變品牌形象過程中的決定性作用。GE電器一直在公司的標語中強調(diào)“科技”，然而，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，GE電器給人的印象是“古板、機械、冷漠的”，最后，使用了“將好的東西帶到生活中”這個標語，重新成功地將GE電器塑造成為一個有情感、有愛心、關心生活的親切品牌形象。 飛利浦的“讓我們做得更好！”的品牌標語，也在品牌形象的塑造過程中，起到了舉足輕重的作用！

4 整合品牌形象更新運動。最成功的要算IBM的品牌更新運動了，90年代初期，IBM被視為古老、傲慢、冷漠且無可救藥的尾隨新一代高科技公司之后，通過廣告公司全面的整合品牌形象更新運動，使IBM大地回春，股票從25美元飆升到200美元，重新榮登世界第三品牌的寶座。

當然，要全面更新一個老化品牌的形象，遠非說的那么簡單，還有很多的細節(jié)需要注意，但是首先，中國的品牌管理者應該意識到，品牌形象老化并非不可更新，只要時常檢視、不斷反思，經(jīng)常為品牌注入新鮮血液，就能永保品牌“青春活力”！誤區(qū)之十八：沒有競爭的品牌陷阱

沒有對手的市場是不是就是好市場呢?未必。沒有對手，也往往意味著沒有市場。雖然林中獵人太多會加劇狩獵的難度，但跑到?jīng)]有獵物的地方去打獵更加沒有意義。

每個人都在抱怨過度激烈的競爭，許多企業(yè)為了規(guī)避競爭，經(jīng)常涉足過于偏僻的市場，但沒有對手的市場是不是就是好市場呢？未必。沒有對手，也往往意味著沒有市場。雖然林中獵人太多會加劇狩獵的難度，但跑到?jīng)]有獵物的地方去打獵更加沒有意義。

VCD因為幾個品牌一起炒作氣氛，所以市場熱氣騰騰，如果只有一個品牌孤軍奮戰(zhàn)，想必沒有現(xiàn)在的陣勢，也沒有市場可言。保暖內(nèi)衣在去年只是一個被個別人群關注的邊緣產(chǎn)品，很多人根本不屑一看。新概念新產(chǎn)品實在太多，每個人都忙碌不堪，哪有心思一一關注。今年保暖內(nèi)衣有幾百個廠家同時做，四五個品牌同時在中央臺砸廣告，而且代言人一個比一個出名，簡直就是明星大賽，許多消費者就開始密切關注，唯恐自己沒趕上趟，落伍了。

市場上值得推廣的新產(chǎn)品絕對不止是VCD和保暖內(nèi)衣，之所以這些產(chǎn)品這些廠家相對成功，很大程度是因為競品幫了忙，沒有足夠的競品，市場就沒有足夠的“勢”來吸引消費者。要敢為天下先，更要敢為天下后，沒有競爭對手的領域不見得合適，在這里市場的啟蒙教育重任沒有人分擔。

如果說一個企業(yè)的能量可以把市場燒到30-50度，那么幾個企業(yè)加起來就可以把市場這壺水燒開了。消費者喜歡熱鬧，也喜歡看競品打架，因為這正是消費者漁翁得益的好時機。他們喜歡市場戰(zhàn)火飛揚，喜歡這種熱熱鬧鬧的氣氛和感覺。誤區(qū)之十九：輕視品牌資產(chǎn)的價值

規(guī)模經(jīng)營，本來沒什么不了，只可惜他們忽視了品牌的價值，輕易地放棄品牌，丟棄了固有的品牌資產(chǎn)。

1997年8月，浙江的四大名牌家電企業(yè)“金魚”（洗衣機）、“東寶”（空調(diào)）、“華美”（冷柜）、“乘風”（電扇）合并，并把四家企業(yè)所有品牌統(tǒng)一換成新的品牌“金松”。由于品牌問題的分歧，金松副總經(jīng)理、原東寶老總任饒森出走，后與浙江青春寶集團聯(lián)合成立了“森寶空調(diào)有限公司”。

規(guī)模經(jīng)營，本來沒什么不好，只可惜他們忽視了品牌的價值，輕易地放棄品牌，丟棄了固有的品牌資產(chǎn)。

在合并前，這四家企業(yè)分屬的品牌都屬同行中的佼佼者：1996年，東寶空調(diào)市場占有率排行國內(nèi)前十位，華美冷柜市場占有率排行全國第七，乘風電扇國內(nèi)排行第六，金魚愛妻號洗衣機市場占有率排行全國第三。尤其是東寶空調(diào)，小金剛為個性形象的電視廣告片播出后，山東片區(qū)不到半個月就賣了800臺。在空調(diào)大戰(zhàn)中，東寶勢頭正健。

但合并后第二年，金松集團在全國家電企業(yè)綜合實力的排名中由第六位下降至第八位。銷售收入由1997年從30.6億元跌到27.9億元。三年后轟動一時的杭州四大家電企業(yè)聯(lián)合案最終以失敗告終。市場競爭如此激烈，三年的停頓足以扼殺一個品牌，重現(xiàn)江湖的東寶空調(diào)已失去了當年的雄風，為了“生計”只好做貼牌生產(chǎn)，替別的品牌“打小工”。

對此我們真是感觸萬千，葉茂中這廝為東寶設計的小金剛個性形象，一會兒掛上東寶的牌子，一會兒又掛上金松的牌子。因為小金剛個性形象1996年幫助東寶創(chuàng)造了銷售的佳績，所以1997年四個品牌統(tǒng)一命名為金松后，還繼續(xù)使用此個性符號。他們對此形象的認可固然是我們的一種榮耀，但這種榮耀帶給我們的快樂，遠遠敵不過中國企業(yè)對品牌誤解誤用所帶給我們的心事重重！

如果有一天美國政府心血來潮，要求可口可樂和百事可樂合并，拋棄過去的品牌，統(tǒng)一更名為“百可可樂”，對這兩家巨頭企業(yè)來說就是要他們的命。輕易地拋棄一個既有的品牌，這是中國企業(yè)輕視品牌價值的極端體現(xiàn)。

品牌的價值不可小看，企業(yè)對消費者沒有太大的意義，因為他們沒有機會接觸企業(yè)，他們以他們對產(chǎn)品的體驗--品牌為依據(jù)來判斷產(chǎn)品。消費者不可能逐個去了解產(chǎn)品，他只好借助過去的經(jīng)驗或借鑒別人的經(jīng)驗。在這棵品牌樹上，曾經(jīng)摘下甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。品牌就是經(jīng)驗，就是消費者對產(chǎn)品經(jīng)驗的積累。 現(xiàn)代人沒有精力去收集全部資訊，生活節(jié)奏越來越緊張，對于陌生事物沒有時間、沒有依據(jù)去作充分的判斷,那么品牌就是最好的依據(jù)。一場陌生的電影要不要看，導演就是判斷的依據(jù)。別的電影可以不看，但斯皮爾伯格導演的電影一定要看，在這里斯皮爾伯格就是品牌，就是依據(jù)。

這個社會，這個時代有太多不確定因素，消費者購買產(chǎn)品從根本上最關心的就是產(chǎn)品的質量是否過硬？廣告上的承諾是否真實可信……等一系列信賴問題。品牌就是承諾，品牌就是契約，品牌就是保證。放心就是品牌帶給消費者的最大利益。

品牌仿佛經(jīng)濟“原子彈”，它的威力無可估量。國際化的時代環(huán)境，消費者越來越傾向于共享全世界文明的精華，你不可能要求消費者永遠為“愛國情結”不斷犧牲他們的利益，中國企業(yè)必須立即拿起品牌這個現(xiàn)代化的經(jīng)濟武器與國際品牌對抗。誤區(qū)之二十：品牌保護乏力

由于缺乏品牌保護的意識，在過去的許多年，一些企業(yè)付出了高昂的學費和慘痛的教訓。

品牌的保護主要是指商標注冊以及在品牌管理過程中對品牌有無傷害行為。前者是硬性保護，后者是軟性保護。由于缺乏品牌保護的意識，在過去的許多年，一些企業(yè)付出了高昂的學費和慘痛的教訓。 紅梅是云南玉溪卷煙廠的香煙品牌，由于沒有及時注冊，被另一卷煙廠搶注，最后只好忍痛以180萬元的高價贖回了本該屬于自己的品牌。

紅雙喜原是沈陽雙喜壓力鍋廠的品牌，其產(chǎn)品遠銷40多個國家的地區(qū)，投入巨額的廣告費，也因未及時注冊被人搶注，在以800萬元巨資買回遭到拒絕后，不得不將其產(chǎn)品改名，將紅雙喜拱手讓人。 這樣的悲劇可以說是舉不勝舉……怨天尤人毫無用處，關鍵是要吸取教訓，提高自我保護意識，對品牌預測縱向和橫向全方位注冊。這方面娃哈哈做得較好，光是防偽注冊就有70多種，確保了品牌的萬無一失。而另一些企業(yè)，如紅豆服飾，做得就不夠好。紅豆的商標在其它領域如：香煙、飲料被他人注冊使用，各個企業(yè)對產(chǎn)品的宣傳大相徑庭，使消費者對紅豆品牌產(chǎn)生混淆。

國內(nèi)一度被視為救命藥方的合資，把握不好，往往成為外商扼殺民族品牌的合法外衣。最近，北京日化二廠向外界宣布提前終止與寶潔（中

國）公司的合作，收回合資使用長達6年的“熊貓”品牌。合資時“熊貓”年產(chǎn)6萬噸，而收回時的2000年上半年僅4000噸。〖BF〗作為控股方的寶潔力推旗下的高檔洗衣粉品牌“汰漬”、“碧浪”，而以物美價廉見長的“熊貓”產(chǎn)銷量則逐年遞減。品牌的傷害是顯而易見的。同樣，上海家化的“美加凈”，在和美國莊臣公司合資前，一年的銷售額是24億元，合資后一年僅有600萬元！1992年家化以1900萬元購回后，情況很快發(fā)生變化，一個季度就完成銷售額700萬元。對品牌的保護還體現(xiàn)在品牌的管理過程中堅持“用一個聲音說話”，不隨意變更主題。如果今天定位于“陽剛”，明天又變?yōu)椤盁崆椤保敲磦鬟f的信息將會混亂不堪。例如：非常可樂，今天說自己是“中國人的可樂”，打民族牌；過一段時間又說“年輕沒有失敗”，打出年輕牌，使品牌形象變得模糊不清，這是非常忌諱的。誤區(qū)之二十一：促銷不考慮品牌問題

促銷的目的就是為了刺激消費、誘導購買，這句話并沒有錯，但是，如果這是促銷活動后唯一出發(fā)點和目的，就會走入形而上學的死胡同，給品牌的建設帶來傷害。

促銷現(xiàn)在幾乎成了企業(yè)挑戰(zhàn)市場的利器，新產(chǎn)品上市、盤活資金、清理庫存、打擊競爭對手等等，都用促銷來解決短期的難題，一些企業(yè)甚至將促銷作為產(chǎn)品長期的一項推廣活動，而列入產(chǎn)品的發(fā)展計劃

中。的確，促銷在一些企業(yè)的特別時期，發(fā)揮了無可替代的作用，但是，很多的企業(yè)在做促銷時，認為只要把產(chǎn)品銷售出去，就達到了目的，促銷就是有效的，而往往忽視了促銷中應注意的品牌問題。 “促銷是短期行為，而品牌是長期的建設，為什么要在促銷時考慮品牌問題呢？”

1促銷不考慮品牌，將影響品牌形象和品牌個性的樹立。促銷作為品牌行為的一種，它將直接反映消費者對品牌的態(tài)度，影響品牌在消費者心中的好感度。 品牌行為 品牌形象

經(jīng)常性的贈送 低檔的、容易得到的、未受教育的 經(jīng)常性的打折 廉價的、漂浮不定的 與實際不符的承諾 欺騙的、令人厭惡的

促銷往往會讓消費者有嘗試性的購買行為，但是，如果不從品牌的角度考慮問題，必然會使品牌的長期利益受損。

2促銷不考慮品牌，將使產(chǎn)品價格回彈艱難。促銷應盡量避免單獨的打折降價行為，一旦在消費者心目中對你的品牌產(chǎn)生經(jīng)常性的打折降價的印象，或讓他們對你的品牌打折和降價成為一種期待，那么，產(chǎn)品價格的回升將成為品牌一個艱難的負擔！

3促銷不考慮品牌，將使產(chǎn)品難以在消費者心中立足，甚至引發(fā)社會事件。百事可樂在菲律賓的一次促銷活動就留下了深刻教訓。百事在促銷活動中聲稱，只要在其瓶蓋上發(fā)現(xiàn)XX標志，就可以獲獎4萬元，結果，由于工作失誤，卻發(fā)現(xiàn)有80萬的瓶蓋上有獲獎標志，等于百事公司要為本次活動付出320個億！但是，消費者已經(jīng)不允許你道歉了，他們上街游行、砸毀百事公司總部、毆打工作人員，整個菲律賓沸沸揚揚，使百事公司遭到了前所未有的重創(chuàng)!4促銷不考慮品牌，將無法使促銷活動得到最大的回報。某碳酸飲料在南京進行新產(chǎn)品的免費試喝活動，結果當天來的人當中，老年人就占了一半以上！針對青少年的碳酸飲料，卻在促銷時偏離了目標群，使得這次促銷活動事倍功半，浪費了大部分的促銷費用。 那么，促銷時應如何考慮品牌問題，品牌又在促銷中發(fā)揮了怎樣的作用呢？

第一，促銷應在品牌的統(tǒng)一策略下進行。促銷不是單獨的行為，它是品牌營銷的一部分，必須在統(tǒng)一的品牌策略下進行，才不至于會損害原有的品牌資產(chǎn)。在做一項促銷活動前，請考慮： 1 與品牌定位一致。 2 符合目標消費群的需求。

3 利用品牌積累的資產(chǎn)，為活動助勢，如使用品牌特定的形象載體。

近期開展的轟轟烈烈的丹芭碧7重連環(huán)大獎，就是一次非常成功的品牌促銷案例，丹芭碧青春、活力又富有朝氣的品牌形象，為這次活動推波助瀾，同時，這次活動延續(xù)丹芭碧的一致品牌策略，進行全面媒體整合：電視、店頭、報紙等等，并利用了年輕人喜聞樂見的音樂形式，傳遞活動的內(nèi)容，非常生動，不僅很好地達到了促銷的目的，更增強了品牌在消費者心中的好感度。 第二，促銷應策劃周全，考慮方方面面，避免出現(xiàn)意外。要舉行一次成功的促銷活動，是對品牌管理者一次嚴峻的考驗，我們認為應該注意以下的問題： 1 避免單一降價。 2 考慮社會影響。

3 為新品牌做促銷，力求達到試用。 4 達到品牌轉換。

5 品牌聯(lián)合。大品牌與小品牌聯(lián)合，可以獲得更多的利益，節(jié)省促銷費用；小品牌與大品牌聯(lián)合，可以依靠大品牌的影響力，提升自身的品牌形象，如近期的可口可樂與大家寶薯片的捆綁式促銷，就是一次成功?quot;雙贏“。

第三，促銷應提升品牌知名度。一般新產(chǎn)品上市，都會進行促銷，不僅要達到消費者嘗試性購買的目的，更應為品牌知名度作出貢獻，如卡迪那新產(chǎn)品上市大派送，配合新產(chǎn)品上市的推廣活動，對品牌知名度的提升，功不可沒。

第四，促銷應提升品牌美譽度。一次優(yōu)秀的促銷活動更是對品牌美譽度的一次有效的投資：首先，有利于傳遞品牌的價值主張。廣州寶潔的”潘婷“品牌，分別在95年和96年2次進行了以傳播知識為活動內(nèi)容的促銷，目的在于讓消費者真正掌握頭發(fā)健康的知識，加深消費者對”潘婷“"擁有健康當然亮澤”這一品牌獨特銷售主張的理解和印象。

第五，引發(fā)目標消費者共鳴。百事可樂今年的促銷活動也進行得如火如荼，其年輕、活力和略帶反叛的品牌主張，在促銷活動中體現(xiàn)無遺，其運作方式、獎品、廣告片制作等等，都能引發(fā)目標消費群的共鳴！

促銷的目的就是為了刺激消費、誘導購買，這句話并沒有錯，但是，如果這是促銷活動的唯一出發(fā)點和目的，就會走入形而上的死胡同，給品牌的建設帶來傷害。

誤區(qū)之二十二：小企業(yè)不需要做品牌

有一個恰當?shù)谋扔鳎∑髽I(yè)的發(fā)展猶如一次長途旅行，啟程的是產(chǎn)品，抵達終點站的是一個完整的品牌，關鍵就是在于你選擇的路線和到達的方式!“做品牌那是以后的事情，當務之急是積累資本，把銷售搞上去！”在和許多國內(nèi)小企業(yè)主交談中，經(jīng)常會聽到他們這樣的論斷。的確，資金少、經(jīng)驗少、管理缺、機器老的中小企業(yè)，生存還是一個大問題，還有何資格談論品牌？！但是，且慢！如果你的目標不僅僅止于小企業(yè)，不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來成為一個大企業(yè)，擁有穩(wěn)定的銷售和利潤，像國際型的大品牌一樣屹立不倒，那么，品牌的問題，你現(xiàn)在就必須面對，而不應以企業(yè)生存為理由忽視品牌的建設！

小企業(yè)完全忽視品牌的建設，將可能給企業(yè)的成長帶來以下的危害：

1 產(chǎn)品的品質下降。大多小企業(yè)都有以銷售為主的經(jīng)營觀念，往往在銷售旺期，為達到一定的銷售目標，而以次充好，降低了質檢的標準，這就勢必會導致產(chǎn)品品質的不穩(wěn)定。

2 短期行為損害品牌形象。一些小企業(yè)為了盤活資金，低價銷售庫存產(chǎn)品，這一短期行為，極大地損害了原有的品牌形象。

3 影響產(chǎn)品的延伸。很多小企業(yè)在延伸產(chǎn)品線時，往往沒有整合品牌的觀念，只要是有錢可賺，就盲目上馬，造成品牌資源的極大浪費。

4 輕視品牌的保護。這其實是中國企業(yè)的一個常見的現(xiàn)象，在小企業(yè)中更為普遍。等到產(chǎn)品打出知名度以后，才知道品牌已被人家注冊，到時卻悔之晚矣！

5 影響員工的士氣。企業(yè)的目光短淺，“打一槍，換一地”，沒有長遠的品牌建設目標，會讓員工沒有歸屬感和使命感，影響員工的士氣。

去年我們的一個飲料客戶，就是屬于這樣的小企業(yè)。由于他們在產(chǎn)品上市時營銷得當，該產(chǎn)品在南京市場非常火爆，以至供不應求，但是企業(yè)卻沒有更多的原料提供生產(chǎn)。為了解決這個問題，他們低價收購未經(jīng)檢測的不合格原料，保證了暫時的供貨，卻在一次電臺和檢測部門的聯(lián)合檢查中，被評定為不合格產(chǎn)品，于是導致南京的經(jīng)銷商紛紛退貨，該產(chǎn)品最終以全線告退而收場。再好的策劃也是白廢。 掙扎在市場底層的中國小企業(yè)，這樣的例子更是比比皆是，他們無一不是在企業(yè)發(fā)展的路上，遇到了品牌問題的瓶頸，而往往只有到了這個時候，才會忽然醒悟到：原來小企業(yè)也需要做品牌！

那么，小企業(yè)該樹立怎樣正確的品牌觀？品牌又該在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮怎樣的作用？

首先，要保證產(chǎn)品的品質恒定如一，要讓你的產(chǎn)品，成為貨真價實的標志（Badge of Authenticity）。不論什么情況下，都應該做到這一點。消費者是無法欺騙的，如同你的親人和

朋友，只有真誠以待，情誼才能長久。這也是品牌最重要的資產(chǎn)之一。很多中國老字號企業(yè)，就是保證了穩(wěn)定、良好的產(chǎn)品質量，以至在經(jīng)歷多年的風雨洗禮后，仍然能夠屹立不倒。另外，必須創(chuàng)造品牌的附加值。隨著市場逐漸發(fā)展、成熟，產(chǎn)品的同質化會越來越嚴重，產(chǎn)品的功能、包裝、外型等等都可以模仿，而惟有品牌是獨一無二的，它幫助消費者在繁多的商品中迅速作出自己的判斷！例如可口可樂，它所建立的品牌資產(chǎn)是其他品牌無法模擬的：熱烈的紅色、豐富的品牌聯(lián)想、百年恒定的品質保證、深入人心的高知名度，都證明了可口可樂賣的是品牌的附加值，而不是產(chǎn)品！小企業(yè)在產(chǎn)品的發(fā)展過程中，應注意品牌附加值的創(chuàng)造和積累。當然，這是一個復雜的長期工程。

最后，小企業(yè)在發(fā)展初期，就應該制定長期的品牌戰(zhàn)略目標。在此注意，是品牌的目標，而非營銷的目標。應該意識到創(chuàng)建一個品牌“前途是光明的，道路是曲折的！”但是，只有心存高遠，才能把握住市

場機會，使小企業(yè)完成一次又一次的騰飛。至少每天想摘星星的人，不會弄得滿手泥巴。

任何大企業(yè)其實都是從小企業(yè)開始的，但確信無疑的是，有長遠的品牌經(jīng)營理念，它們的距離將會縮短，日本企業(yè)在世界的快速成長就是最好的佐證。SONY在50年代只是一個替人家生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，但是盛田昭夫卻認為“我們應該有自己的品牌！”于是SONY應運而生。從命名開始，SONY便有了世界的眼光，即使他們在最困難的時候，也堅持正確的品牌運作方式，不斷創(chuàng)新，為品牌注入全新的內(nèi)涵和活力，一改世人心目中日本貨低檔、質次的印象，最終創(chuàng)建了一個世界級的品牌。

有一個恰當?shù)谋扔鳎∑髽I(yè)的發(fā)展猶如一次長途旅行，啟程的是產(chǎn)品，抵達終點站的是一個完整的品牌，關鍵就在于你選擇的路線和到達的方式！

品牌的作業(yè)實務 品牌診斷與規(guī)劃綱要

品牌診斷及規(guī)劃綱要是必要的，但應該針對每個企業(yè)的實際情況，對內(nèi)容作適當?shù)恼{(diào)整。導論：品牌的力量 第一篇：品牌背景

第三篇：強化品牌意識

強化品牌意識。無論是《人間》還是現(xiàn)在的《非誠勿擾》，節(jié)目創(chuàng)辦伊始就使用確定的視覺標識，執(zhí)行統(tǒng)一的技術規(guī)范，貫徹節(jié)目的既定理念，打造品牌欄目。

表現(xiàn)形式靈活。在形式的創(chuàng)新上，江蘇衛(wèi)視一直敢為人先。

無論是剛出的《歡喜冤家》還是《老公看你的》都體現(xiàn)出了江蘇衛(wèi)視的創(chuàng)新精神.這一點值得肯定。無論從舞美還是節(jié)目流程等等。都是很不錯的。

與時俱進的開放性

成功的電視欄目品牌必須是開放性的，能夠根據(jù)觀眾需求的遞升進行自我更新、自我變革和自我完善；高度關注相關領域的最新動態(tài)，從而使欄目始終具有較強的競爭力和旺盛的生命力。

要形成主持人和節(jié)目品牌的統(tǒng)一性，也要形成節(jié)目與衛(wèi)視定位的統(tǒng)一性，更要形成節(jié)目與觀眾交流的互動性。

一家媒體若無幾個品牌欄目支撐，難以形成媒體的影響力。江蘇衛(wèi)視立足地方特色做好情感文章，通過一系列包裝和推介手段，樹立強勢品牌，提升了媒體的競爭能力。

清晰的品牌定位

在分眾化傳播時代，正確定位是欄目的靈魂。欄目創(chuàng)辦之前，應該在市場調(diào)查的前提下做出準確的受眾定位、功能定位、市場定位。

功能定位：在前期要弄清這個節(jié)目主要是為受眾提供有用資訊，還是讓他們在節(jié)目中得到幸福，得到娛樂，或是為他們提供一個受教育和自由交流的平臺。江蘇衛(wèi)視作為地方臺,其在人力資源、覆蓋率上遠不能和央視相比，如果僅做新聞資訊類節(jié)目，由于各省級衛(wèi)視新聞基本上都以本省的新聞聯(lián)播作為主打，難以吸引省外觀眾。為了突破地域限制，江蘇衛(wèi)視抓住“情感天下”的口碑效應，從“專業(yè)性”強勢中尋找突破口，放大情感元素，走大眾化道路。全力打造“情感幸福為主的個性化頻道”，追求“情感時尚”的電視品牌形象，成為“最具幸福的中國電視娛樂品牌”。

第四篇：雀巢品牌策略

雀巢品牌策略

1867年，瑞士化學家亨利·內(nèi)斯特爾先生創(chuàng)立了以他名字（nestle）命名的雀巢品牌，開啟了全球最著名食品公司的百年傳奇。內(nèi)斯特爾絕不會想到的是，在遙遠而神秘的東方，咖啡會成為一種主流的消費方式同中國幾千年的茶文化分庭抗禮，而雀巢品牌正是成就這一奇跡的中流砥柱。雀巢咖啡代表的不僅僅是品牌，而是一種主流的消費文化，進入中國20年來，雀巢不僅改變了中國人對咖啡口味不適應的傳統(tǒng)習慣，而且以高達80%的市場份額成為咖啡的代名詞。

近日，雀巢咖啡無可爭議地贏取了“30年改變中國人生活的外國品牌”獎項。評委評價說，雀巢品牌的偉大之處在于，成功地在一個陌生的市場開發(fā)一個全新的品類，同時帶動整個咖啡行業(yè)在中國市場的發(fā)展壯大。“我們一直致力于在中國這個充滿活力與激情的市場，把?雀巢咖啡?努力打造成消費者生活中不可或缺的部分，”雀巢大中華區(qū)咖啡及飲品業(yè)務總監(jiān)大衛(wèi)·蘇丹在領獎時表示，“對于中國這個龐大的市場，雀巢關注的不只是自身的市場份額，而是整個咖啡品類的成長，讓每個中國人每天都能喝上一杯咖啡是我的夢想。” “味道好極了” 上世紀八十年代，雀巢正式進入中國。當時雀巢品牌面臨的挑戰(zhàn)是盡快讓中國人適應咖啡的口味，只有對咖啡飲品認可，才會讓雀巢品牌的成功成為可能。作為先行者，雀巢咖啡以“味道好極了”的樸實口號拉近了品牌和消費者的距離，勸說國人也品嘗一下西方的“茶飲料”。盡管在當時雀巢只有咖啡粉一種產(chǎn)品，并且高昂的價格也成為少數(shù)消費者的奢侈品，但對于年輕人來說，即使開始并不適應咖啡獨特的味道，但依然把品嘗雀巢咖啡當作是體驗一種來自西方的主流消費文化。“味道好極了”取得了巨大的成功，雖然當時喝過咖啡的人不多，但雀巢迅速崛起為盡人皆知的著名品牌，甚至春節(jié)晚會黃宏的小品都把雀巢咖啡的元素作為表演的噱頭。如今二十年已過，雖然雀巢的廣告創(chuàng)意翻新多次，但“味道好極了”的廣告語一直未變，幾乎成了每個廣告人津津樂道的成功范例。

在信息爆炸的時代，消費者的觀念也日新月異，但雀巢能夠堅持二十多年廣告語不變，并且品牌價值不斷提升，既是品牌中的另類，更是一個奇跡。“廣告?zhèn)鞑ヒ恢笔侨赋财放仆茝V的重要組成部分，在廣告語的選擇上也是如此，”大衛(wèi)·蘇丹表示，“把雀巢打造成一個高品質的產(chǎn)品是我們剛進入中國市場的目標，所以我們選擇了?味道好極了?這句廣告語，并且在很長的一段時間內(nèi)，雀巢咖啡的廣告宣傳都有一定的一致性。”大衛(wèi)·蘇丹進一步解釋說，中國改革開放以來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們消費能力的增長，中國很多消費者還是越來越能接收很多國際品牌的形象，很多消費者也很希望能嘗到他們原來沒有嘗過的東西，所以曾經(jīng)有一段時間嘗試咖啡飲品成為一種潮流。而如果真正的想成功推廣一個品牌，雀巢需要持續(xù)不斷地向消費者傳達一致的信息，這就是我們一直沒有更換廣告語的原因。除了品牌宣傳，雀巢一直致力于采取有效手段傳達產(chǎn)品的信息，對于把目標消費群體定位于年輕人的雀巢咖啡來說，選擇直接和消費者溝通無疑是有效的方式。于是我們看到，在大學校園里的攝影大賽、年輕人熱衷的搖滾音樂會、游戲大賽等都會看到雀巢品牌的身影。“我們需要通過不同途徑的宣傳來了解消費者，讓雀巢品牌成為消費者生活的一部分。” 大衛(wèi)·蘇丹強調(diào)。

“把脈”中國市場

雀巢咖啡之所以能夠在茶文化根深蒂固的中國飲料市場突圍而出，其成功的品牌推廣策略功不可沒。首當其中的就是消費群體定位的明晰，一直以來雀巢咖啡都把18歲到35歲的年輕人作為主要的目標消費群體，其所有的廣告宣傳、市場策略、產(chǎn)品構成都是圍繞年輕人這個焦點定位來進行，這一成功的市場定位來自于雀巢對中國市場長期細致的研究。“雀巢的市場部門和媒體代理公司、市場調(diào)研公司都在想怎么樣能夠發(fā)現(xiàn)中國消費者更多的對咖啡的需求，而我們怎么樣來滿足他們的需求。就像醫(yī)生需要給病人號脈一樣，我們也需要給消費者號脈。” 大衛(wèi)·蘇丹說。

“中國市場的過于龐大對于雀巢來說既是優(yōu)勢更是一種挑戰(zhàn)，面對分散在160多個城市的中國消費者，僅僅通過廣告宣傳是不夠的，而是要通過和消費者的直接溝通來擴大市場份額，” 大衛(wèi)·蘇丹說，“以雀巢采取的在大商場贈飲的促銷活動為例，對于仍然有很多人沒有喝過咖啡的中國市場來說，這是已經(jīng)被證明了的有效的推廣模式，即使這是一個需要龐大投資和精力的工作方式。”

“雀巢咖啡剛開始進入中國市場的時候，大概十年的時間一直是只有純咖啡產(chǎn)品，對于很多中國消費者來說，一時難以適應雀巢咖啡高昂的價格和獨特的味道，直接導致了消費群體難以迅速擴大。”大衛(wèi)·蘇丹說，“2000年開始，我們重新調(diào)整了市場策略，雖然我們還在堅持不斷地推廣雀巢咖啡的品牌形象，但是我們更著重推廣的是1+2速溶咖啡，這更容易被中國消費者接受。” 經(jīng)過多年的實踐，雀巢咖啡也在不斷豐富產(chǎn)品的構成，讓消費者能夠在辦公室享受一杯速溶咖啡，在家里細細地調(diào)制符合自己口味的純咖啡，在逛街的時候享用一罐即飲咖啡，咖啡文化已經(jīng)悄然被越來越多的人們所認同。情感培育本土化

貝塔斯曼的退出，日系手機的失敗為在華的國際品牌敲響了警鐘，在大衛(wèi)·蘇丹看來，這些品牌的失敗都可以看做是本土化的失敗，對中國市場水土不服造成的結果。而雀巢的中國本土化進程早在20世紀80年代就開始了，在這一進程中處處體現(xiàn)了“情感培養(yǎng)”的價值。人才本土化，原材料本土化，對中國文化的尊重是雀巢成功的秘訣。以人為本的系統(tǒng)化管理是雀巢立于不敗之地的根本策略，“人和產(chǎn)品比制度更重要”是雀巢作為著名的跨國公司所奉行的基本方針。雀巢在各個省市開辦的分公司和工廠中，人才和員工主要是從當?shù)卣衅傅摹９景褑T工的發(fā)展同企業(yè)的發(fā)展有機地結合起來，爭取做到同步化，為員工營造良好的工作氛圍。同時雀巢還非常注重人才的培訓，經(jīng)常投入很多的資金來培訓人才，培訓生產(chǎn)主管和銷售經(jīng)理，為員工提供鍛煉能力和得到提升的機遇，而且為同事間的溝通創(chuàng)造良好的條件。通過這些人性化管理來建設企業(yè)文化，最終實行系統(tǒng)化管理。

在供應鏈上進行的“情感培育”，更是雀巢進入中國迅速本土化的秘密武器之一。早在1989年，雀巢公司就與云南思茅政府簽訂了一個長達14年的協(xié)議。這份協(xié)議中承諾：雀巢按照美國現(xiàn)貨市場的價格收購咖啡，作為農(nóng)民利益的保障，上不封頂，下設最低收購價格。同時，雀巢提供技術人員、種苗甚至免息農(nóng)具貸款，并承諾不擁有土地，不擁有固定資產(chǎn)。這項承諾成為雀巢原料本地化非常良好的開始。如今思茅已經(jīng)成為著名的咖啡豆種植基地，雀巢公司的技術人員也同云南當?shù)胤N植咖啡豆的農(nóng)民建立了深厚的友誼。雀巢還積極培養(yǎng)自己的咖啡種植技術專家。2008年初，“揚帆工程”云南站啟動。經(jīng)過選拔的云南貧困大學生代表參與了咖啡種植的相關培訓活動。據(jù)悉，其中的優(yōu)秀學生極有可能參與到當?shù)氐目Х确N植事業(yè)中去。“即使現(xiàn)在思茅出名了，很多跨國咖啡生產(chǎn)企業(yè)都去采購咖啡豆，但是當?shù)氐霓r(nóng)民依然把最好的咖啡豆留給雀巢。” 大衛(wèi)·蘇丹自豪地說。在中國工作十年的大衛(wèi)·蘇丹，已經(jīng)把飲茶作為自己的生活習慣之一，雖然他仍然認為茶飲料是雀巢咖啡最大的競爭對手，但他絲毫不掩飾對中國文化的尊重。“雀巢是總部在瑞士的公司，瑞士的多元文化讓雀巢公司在世界各地的市場都形成了尊重當?shù)匚幕牧晳T，” 大衛(wèi)·蘇丹說，“雀巢的業(yè)務99%都不在瑞士本土，所以需要適應和尊重不同國家的文化和當?shù)氐牧晳T，包括在公司內(nèi)部不同的文化不同的種族不同的宗教我們都是平等對待，沒有任何的歧視。我們希望我們的消費者滿意，希望我們的經(jīng)營者零售商滿意，也希望政府滿意。我想這正是雀巢咖啡在世界各地都取得成功的重要原因。”

第五篇：寶潔——品牌策略

寶潔的品牌策略

品牌策略重在制造概念，而寶潔的廣告策略就是典型的概念營銷。在寶潔的廣告策略中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一個獨特的概念。

寶潔的廣告策略重在制造概念

可以說，寶潔的營銷是很典型的概念營銷。在寶潔全球所有的廣告策略中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一個獨特的概念：海飛絲的去屑，潘婷的健康，飄柔的柔順，都給了每個品牌賦予以個性，如，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。

去看看海飛絲的廣告：海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，一貫由名人代言的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念;再看看潘婷：頂尖的女明星策略加上“瑞土維他命研究院認可，含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性;飄柔：“含絲質潤發(fā)家，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。幾乎寶潔的成功品牌都是概念的化身，化身成一種完美，由此概念所產(chǎn)生的生活方式便深深的在引導著消費者的消費趨向。

不僅如此，寶潔還把概念的攻略游戲經(jīng)典地應用到廣告大戰(zhàn)中，例如，在寶潔公司的舒膚佳香皂進入市場時，寶潔知道，健康是消費者最關心的，于是做“美容 殺菌”的概念，生產(chǎn)了“不但美容更可殺菌”的舒膚佳香皂，很好的把競爭對手聯(lián)合利華進行了區(qū)隔。他們還通過獲得了中華醫(yī)學會的認可來提高在殺菌方面的形象。同時舒膚佳比力士貴10%，因為它具有更多的功效。舒膚佳于是在強大的廣告攻勢下推出了。這則廣告在整合傳播過程中突出宣傳了殺菌的效果。上市以后，舒膚佳的銷售一直上漲，直至今日，舒膚佳已經(jīng)成為中國香皂的第一品牌。

當我們翻開寶潔的歷史，可以看到，概念正是寶潔打入中國日化市場的超級殺手锏，寶潔在中國推出的第一個產(chǎn)品是海飛絲。當時，寶潔經(jīng)過對中國市場的詳細調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了許多中國人都有頭屑這一毛病，包括筆者在內(nèi)小時候都有頭屑的現(xiàn)象，而中國國內(nèi)在生產(chǎn)洗發(fā)水的廠商又苦于沒有這方面的技術。于是寶潔決定將去頭屑的海飛絲洗發(fā)水作為在中國打響的第一款產(chǎn)品。在投入了大量的電視廣告，推銷其去屑的概念后一年多的時間，海飛絲很快成為了國內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的佼佼者。

寶潔的品牌廣告導向

寶潔的營銷概念是利益訴求和情感訴求的概念，利益訴求就是從品牌的功效來演繹，情感訴求則從與消費者的情感聯(lián)系中來演繹，印象中，2000年以前，寶潔的廣告主要訴求于利益;2000以后年開始嘗試情感訴求，例如，最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”“多重挑戰(zhàn)同樣自信”、“職場新人說出你的自信”等多系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。而去屑，健康，柔順則訴求于利益。通俗說就是：以前，寶潔告訴你，它的品牌可以使你的頭發(fā)“去屑”“健康”“柔順”，現(xiàn)在，寶潔告訴你，它的品牌還可以使你自信。

寶潔廣告采用的表現(xiàn)手法

那么，利益訴求與情感訴求的概念在廣告中使用什么手法來表現(xiàn)的呢?寶潔的手法是描述法，比較法和專家法。描述法就是用動畫的手法來演示產(chǎn)品作用的過程，從而說服消費者，例如潘婷的廣告演示了“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”。舒膚佳的廣告則演示了殺菌的過程。“比較法”優(yōu)點是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。讓你眼服心服。首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意;接著，便有一個權威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品;最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解。包括寶潔牙膏在內(nèi)的其他產(chǎn)品無不是如此。

寶潔持續(xù)的廣告策略

筆者經(jīng)常和業(yè)內(nèi)的人士交流，一流的企業(yè)都是在廣告的表現(xiàn)上領跑于競爭者，即使市場不是第一的企業(yè)，只要廣告量超越第一名的企業(yè)，那么其成長性均是行業(yè)最高的。寶潔就是采取持續(xù)的廣告攻勢，以對消費者產(chǎn)生持續(xù)的影響，即使是市場上已經(jīng)占有絕對優(yōu)勢的海飛絲、飄柔等品牌，寶潔公司也繼續(xù)投入大量的廣告費予以支持，以維持他們在消費者心中的地位。這是一個讓人迷惑不解的地方，一般的看法認為應該隨品牌生命周期的變化而調(diào)整廣告投入。事實上，如果沒有持續(xù)的廣告攻勢，寶潔所營銷的概念是難以形成的。如果你只是推銷產(chǎn)品，你或許可以憑一個轟動性的廣告而暴富，如果你要營銷概念，你就得像寶潔一樣反復錘煉強化公眾的認知。

寶潔的產(chǎn)品定位策略

寶潔產(chǎn)品定位于高檔品，寶潔的品牌定位于高檔品品牌。按照寶潔的說法，品牌有三重天：從基本的清潔功能型到中層的時尚型，最高境界是品牌精神行銷。這也是寶潔的廣告策略之一，品牌定位是通過廣告的產(chǎn)品定位策略來實現(xiàn)的。更重要的是，不論寶潔意識到還是沒有意識到，品牌定位也就是所謂的概念定位!寶潔廣告的品牌定位是明確和一貫的：飄柔關于自信的品牌精神定位，沙宣主導時尚。

寶潔為何要玩“概念游戲”?

在中國,概念營銷一度有炒作之嫌，但是我們看到：寶潔的概念營銷卻是實實在在點點滴滴的在做營銷。很顯然，日化產(chǎn)品的同質化是很迅速的，寶潔的做法就是爭取在產(chǎn)品被趕超前，占領概念的制高點。現(xiàn)在，日化產(chǎn)品已經(jīng)高度同質化了，如果不賦之以概念的訴求，產(chǎn)品無法在眾多地同質化產(chǎn)品中以其差異勝出。而寶潔的精明之處根在于：它推出多個品牌以涵蓋日化產(chǎn)品的各個內(nèi)涵--從最基礎的功能內(nèi)涵到時尚內(nèi)涵甚至付之以精神內(nèi)涵。既創(chuàng)造著又涵蓋了消費者的不同訴求。

聯(lián)合利華近年來也玩品牌，但其走勢如何，還有待于未來市場的檢驗。而眾多的國內(nèi)品牌，在概念上竟無迂回之路可走。挑戰(zhàn)者不走迂回是不行的，因此國內(nèi)品牌的主要策略是農(nóng)村包圍城市，如奇強，是終端制勝，如納愛斯，是低價位與高廣告投入。可以說，這是在買賣商品，正所謂“外國人營銷概念，中國人買賣商品”不能不承認國產(chǎn)品牌打出的策略在一定程度上抓住了寶潔的弱點。然而，讓人不可忽略的是如今寶潔也開始下鄉(xiāng)路演，開始重視銷售終端。當然，即使國內(nèi)企業(yè)的廣告策劃之經(jīng)典，甚至是比寶潔有過之而無不及。然而，國內(nèi)企業(yè)一貫落后的管理往往拖住了企業(yè)后退，其成大氣候也為時尚早。