第一篇：中國移動通信公司市場營銷案例分析

中國移動通信公司----市場營銷案例分析 案例主體：中國移動通信公司

市場地位：市場霸主

市場意義：憑借其品牌戰略和市場細分戰略，將中國電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時代。

市場效果：動感地帶的用戶已遠遠超出一千萬，并成為移動通信中預付費用戶的主流。案例背景：中國移動作為國內專注于移動通信發展的通信運營公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國移動通信領域的市場霸主。但市場的進一步飽和、聯通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動通信市場彌漫著價格戰的狼煙，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值，成為運營商成功突圍的關鍵。作為霸主，中移動如何保持自己的市場優勢？

“動感地帶”2003年營銷事件回放：

2003年3月，中國移動推出子品牌“動感地帶”，宣布正式為年齡在15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務和區別性的資費套餐；

2003年4月，中國移動舉行“動感地帶”（M-ZONE）形象代言人新聞發布會暨媒體推廣會，臺灣新銳歌星周杰倫攜手“動感地帶”；

2003年5月－8月，中國移動各地市場利用報紙、電視、網絡、戶外、雜志、公關活動等開始了對新品牌的精彩演繹；

2003年9月&12月，中國移動在全國舉辦 “2003動感地帶M-ZONE中國大學生街舞挑戰賽”，攜600萬大學生掀起街舞狂潮；

2003年9月，中國移動通信集團公司的M-Zone網上活動作品在新加坡舉辦的著名亞洲直效行銷大會（DM Asia）上，獲得本屆大會授予的最高榮譽--“最佳互動行銷活動”金獎，同時囊括了“最佳美術指導”銀獎及最佳活動獎；

2003年11月，中國移動旗下“動感地帶”(M-ZONE)與麥當勞宣布結成合作聯盟，此前由動感地帶客戶投票自主選擇的本季度“動感套餐”也同時揭曉；

2003年12月，中國移動以“動感地帶”品牌全力贊助由Channel [V]聯袂中央電視臺、上海文化廣播新聞傳媒集團主辦的“未來音樂國度--U and Me!第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動。

“動感地帶”策略解析

手機已成為人們日常生活的普通溝通工具，伴隨著3G浪潮的到來，手機將憑借運營網絡的支持，實現從語音到數據業務的延伸，服務內容更將多樣化，同時更孕育著巨大的市場商機。

而同其它運營商一樣，中國移動旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場定位，目標群體粗放，大小通吃。一方面是移動通信市場黃金時代的到來，一方面是服務、業務內容上的同質化，面對“移動牌照”這個資源蛋糕將會被越來越多的人分食的狀況，在眾多的消費群體中進行窄眾化細分，更有效的鎖住目標客戶，以新的服務方式提升客戶品牌忠誠度、以新的業務形式吸引客戶，是運營商成功突圍的關鍵。

一．精確的市場細分，圈住消費新生代

根據麥肯錫對中國移動用戶的調查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數量上說，到2005年中國的無線電話用戶數量將達到1.5&2.5億個，其中將有4000-5000萬用戶使用無線互聯網服務。

從以上資料可看出，25歲以下的年輕新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體，因此，中國移動將以業務為導向的市場策略率先轉向了以細分的客戶群體為導向的品牌策略，在眾多的消費群體中鎖住１５歲&２５歲年齡段的學生、白領，產生新的增值

市場。

鎖定這一消費群體作為自己新品牌的客戶，是中移動“動感地帶”成功的基礎：

1、從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費群體：１５歲&２５歲年齡段的目標人群正是目前預付費用戶的重要組成部分，而預付費用戶已經越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預付卡用戶都是當月新增簽約用戶的１０倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數的新增用戶。

2、從長期的市場戰略來看，培育明日高端客戶：以大學生和公司白領為主的年輕用戶，對移動數據業務的潛在需求大，且購買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業便為在未來競爭中占有優勢埋下了伏筆，逐步培育市場。

3、從移動的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋：全球通定位高端市場，針對商務、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務服務功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學生和公司白領為主的時尚用戶，推出語音與數據套餐服務，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預置性威脅。

回答人的補充2009-05-24 12:46

二、獨特的品牌策略 另類情感演繹品牌新境界

“動感地帶”目標客戶群體定位于15歲到25歲的年輕一族，從心理特征來講，他們追求時尚，對新鮮事物感興趣，好奇心強、渴望溝通，他們崇尚個性，思維活躍，他們有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費群落；從對移動業務的需求來看，他們對數據業務的應用較多，這主要是可以滿足他們通過移動通信所實現的娛樂、休閑、社交的需求。

中移動據此建立了符合目標消費群體特征的品牌策略：

1、動感的品牌名稱：“動感地帶”突破了傳統品牌名稱的正、穩，以奇、特彰顯，充滿現代的沖擊感、親和力，同時整套VI系統簡潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力；

2、獨特的品牌個性：“動感地帶”被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費群以娛樂、休閑、交流為主的內容及靈活多變的資費形式；

3、炫酷的品牌語言：富有叛逆的廣告標語“我的地盤，聽我的”，及“用新奇喧泄快樂”、“動感地帶（M-ZONE），年輕人的通訊自治區！”等流行時尚語言配合創意的廣告形象，將追求獨立、個性、更酷的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產生情感共鳴；

4、犀利的明星代言：周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶”時尚、好玩、探索"的品牌特性非常契合。可以更好地回應和傳達動感地帶的品牌內涵，從而形成年輕人特有的品牌文化；

“動感地帶”其獨特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費需求，吻合他們的消費特點和文化，更是提出了一種獨特的現代生活與文化方式，突出了“動感地帶”的“價值、屬性、文化、個性”。將消費群體的心理情感注入品牌內涵，是“動感地帶”品牌新境界的成功所在。

回答人的補充2009-05-24 12:56

三、整合的營銷傳播 以體驗之旅形成市場互動

“動感地帶”作為一個嶄新的品牌，更是中國移動的一項長期戰略，在進行完市場細分與品牌定位后，中移動大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，通過體驗營銷的心理感受，為“動感地帶”2003年的營銷傳播推波助瀾！

1、傳播立體轟炸：選擇目標群體關注的報媒、電視、網絡、戶外、雜志、活動等，將

動感地帶的品牌形象、品牌主張、資費套餐等迅速傳達給目標消費群體；

2、活動以點代面：從新聞發布會攜手小天王、小天王個人演唱會到600萬大學生“街舞”互動、結盟麥當勞、冠名贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動，形成全國市場的互動，并為市場形成了良好的營銷氛圍，進行“傳染”；

3、高空地面結合：中國移動在進行廣告高空轟炸、大型活動推廣傳播的同時，各市場同時開展了走進校園進行的相關推廣活動，建立校園聯盟；在業務形式上，開通移動QQ、鈴聲下載、資費套餐等活動，為消費群體提供實在的服務內容，使高空地面相結合；

4、情感中的體驗：在所有的營銷傳播活動中，都讓目標消費群體參與進來，產生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰賽，在體驗之中將品牌潛移默化的植入消費者的心智，起到了良好的營銷效果；

“動感地帶”作為中國移動長期品牌戰略中的一環，抓住了市場明日的高端用戶，但關鍵在于要用更好的網絡質量去支撐，應在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個性化、全方位的服務，提升消費群體的品牌忠誠度，路才能走遠、走精彩！回答人的補充2009-05-24 13:02

問題1：為什么中國移動的“動感地帶”鎖住15-25歲的年輕新一代作為目標消費群體？

答：就當時的情況來看，中國移動雖然是作為中國移動通信領域的市場霸主，但不容我們忽視的是，同樣作為手機通信運營公司的聯通與電信旗下的小靈通正采取降價策略，來對中國移動進行攻擊。中國移動公司不能說是沒有經濟實力與其抗衡，但若長此以往的大搞降價**只會導致中國的移動通信市場以低利潤運行，大家都撈不到好處。所以在此情況下，中國移動公司便要突破重圍，吸引更多的客戶，提升客戶的品牌忠誠度、充分挖掘客戶的價值，成為當務之急。因此中國移動公司就必須在原有的白熾化市場中開辟一條新的航道。再說到

中國移動兩個的子品牌“全球通”和“神州行”，前者是為要經常外出跑業務的商務人士所特制，后者則是針對多在市區內通信的老百姓所設定的。由此可見，15-25歲這一年齡層的青年一族市場仍為空白，便可借機占領。何出此言？首先在當時的情況下這一塊市場還設有一家通信公司對其進行細分和策劃，故此開創先河便更能提升客戶品牌忠誠度。其次，隨著中國加入WTO，我國的家庭經濟水平也逐漸提升，再加上80后的這一批青年一族多為獨生子女，家中的小皇帝，故此雖則他們多數沒有經濟收入但他們的消費水平也不容忽視。最后便是中國移動在此之前并沒有開辟這個市場的經歷，風險雖大，但若能成功，便可在新的市場上獲得更大的利益。

所以中國移動的“動感地帶”便鎖住15-25歲的年輕一代作為目標消費群體。

問題2：分析“動感地帶”的成功之處。

答：以下為簡說：

（1）名稱——簡潔、易記憶、易理解、易傳播、新鮮、有親和力、商標色調為具有活力的橙黃色。

（2）個性——時尚、好玩、探索、補充描述、創新、歸屬感。

（3）語言：“我的地盤，聽我的”。

（4）形象代言人：年輕、活力、個性、“酷”、孝順、叛逆等。

這一系列都說明了“動感地帶”是專門為年輕人設計的一個套餐。

第二篇：中國移動案例分析

中國移動公司案例分析

中國移動是中國移動通信集團公司（China Mobile Communications Corporation CMCC）的簡稱，是根據國家關于電信體制改革的部署和要求，在原中國電信移動通信資產總體剝離的基礎上組建的國有重要骨干企業，于2000年4月20日成立，注冊資本518億元人民幣，資產規模超8,000億元人民幣，網絡規模和客戶規模均居世界首位的目前全球市值最大的電信運營公司。

中國移動已連續六年入選美國《財富》雜志全球企業500強排行榜（表1.1），并躋身于全球電信運營商的第一梯隊，是北京2008年奧運會合作伙伴；在英國《金融時報》最新“全球最強勢100品牌”排名榜中，中國移動以品牌價值392億美元高居第四；中國移動還是連續三年入榜《福布斯》“全球400家A級最佳大公司”的唯一中國企業。中國移動商業模式

在啟動3G后，全行業都在思考一個問題。那就是在3G時代，運營商應該提供什么樣的服務。盡管同2G相比3G的帶寬有了很大提高，可是如果沒有相應的業務，3G只能淪落為簡單的互聯網接入通道，而不能給運營商帶來與成本相匹配的收益。移動支付，逐漸成為中國3G沒有大吸引力的最大障礙物。

全球手機移動支付業務發展迅猛 進入21 世紀，日韓、歐美等地區，通過采用 RFID 技術，大力開展手機移動支付業務。經過幾年 發展，手機移動支付業務得到用戶的廣泛認可和接受，2008 年全球手機移動支付額約為 550 億美 元。據英國調研公司Juniper Research 預測，2013 年全球手機移動支付額將達6000 億美元，增 長近10 倍。

中國移動手機移動支付業務收入主要來源于兩方面：業務實現的傭金提取以及合作商戶接入的比例分成。為此，中國移動建立了兩級移動支付業務中心。其中，全國級中心，主要處理清算及結算業務，運營商可根據業務實現情況，提取傭金。相比銀行 卡刷卡傭金分配環節，手機移動支付傭金分配環節少，可由運營商直接控制，傭金比例比銀聯更具 優勢。運營商可通過具競爭力的傭金比例，以及更便捷的T+n 資金劃撥周期，獲得盈利； 省級中心，主要處理各省商戶接入管理與運作等事宜。與提供運營平臺的合作商，按交易流量，比 例分成，實現收益。

普遍分析觀點分析認為，手機移動支付業務將給中國移動帶來三重收益：其一，應對聯通和電信的競爭：通過在 SIM 卡附加增值服務，增強用戶體驗，能幫助中國移動加快預付費用戶群向后付費用戶群的轉移，捆綁用戶；其二，降低發展用戶成本：該項業務能夠顯著降低中國移動在新增用戶與留住已有客戶方面的支出；其三，引領移動支付市場：在手機移動支付行業中搶占先機，并從行業快速增長中獲利。

新的商業模式是中國移動的最大增長驅動力

據媒體報道，中國移動董事長王建宙做客人民網時表示，三新和兩新成為中國移動增長的驅動力。“三新”指“新用戶”、“新話務”、“新業務”，“過去那么多年來一直是增長的主要驅動力”，而“兩新”指“新領域”和“新模式”，“比如手機支付、手機金融、手機游戲等，都需要不斷進入新的領域，開拓新的模式”。

在這些創新中，商業模式的創新更是中國移動未來發展的必須。簡單的說，商業模式的創新大概表現在以下方面：

第一、從收費到免費。在現在這個社會中，雖然賺錢是必須的，但收費卻并不是必須的，一直在漲價的銀行、鐵路、電力、有線，其實都是外表強悍內心虛弱，而一直免費的谷歌、淘寶等卻是無往而不利。中國的通信行業資費水平在持續下降，未來“打電話不要錢”可期，運營商必須探索適合免費經營的商業模式。

第二，從前向到后向。運營商習慣了向直接的客戶收費，而互聯網喜歡向后面的商家收費，運營商要進入互聯網，也得適應這個模式。

第三，從抓小到抓大。現在的通信市場資費是客戶越大優惠越多，集團客戶比個人客戶優惠更多，越是使用數額小的客戶單價越貴，這和銀行類似，把高價值客戶當爺爺養著、把低價值客戶當孫子看著。而在未來，如何從大客戶那里通過創造價值獲取收入，而讓大多數成為享受優惠的眾數。

當然，商業模式的創新是應該以制度創新為前提的，否則，制度的慣性和路徑依賴會讓任何的商業模式都失去發展的可能。

中國移動經營模式

由于電信行業近幾年的高速發展，再加上用戶需求升級、國家政策調整和科技進步等諸多因素做為助推器,電信行業3到5年內,經營模式應該會有很大的轉變,這一轉變可能直接會影響到產業鏈的變化和企業經營思路的調整，變化應該主要體現在以下幾個方面：

1、從話音經營向流量經營轉變

2、自有渠道地位提升

3、CP/SP/ISP行業大有作為

中國移動通信集團公司SWOT分析

公司優勢（Strength）——潛在資源優勢和競爭力：

中國移動通信公司知名度較高，具有明顯的品牌優勢，也是國內唯一專注移動通信發展的通信運營公司，在我國移動通信大發展的進程中，始終發揮著主導作用，并在國際移動通信領域占有重要地位。

中國移動通信已經成功進入國際資本市場，良好的經營業績和巨大的發展潛力吸引了眾多國際投資。

中國移動是亞洲市值最大的電信運營公司，市場占有率較高，在移動通信發展的進程中始終發揮著主導作用，并且在國際移動通信領域內占有重要地位。

集中了90%以上的高端客戶，擁有較廣的大客戶群體。業務經營范圍較廣，擁有語音、傳真、數據、IP電話等多種業務。

公司劣勢（Weakness）——潛在資源弱勢和競爭缺陷：

以信號著稱的中國移動，當前優勢并不明顯，由于第二代GPRS信號使用廣泛，GPRS 上網以及通話質量并不盡如人意。

資費較貴且不透明，莫名增加一些不需要的業務，增加了不必要的費用支出。基站以及長途干線光纖分布不足，全球通甚至在某些地域不如小靈通。

關鍵的服務戰略沒有做到位，與同競爭對手，例如中國電信、中國聯通相比，近幾年劣勢明顯增加，業務面與產品范圍趨于狹窄。

公司機遇（Opportunity）——公司所面臨的潛在機會：

移動號段使用廣泛，號段分布較廣，擁有廣泛的市場群體和大客戶群體，可以擴大優惠政策贏得更廣大客戶的信任與信心，為更大的客戶群體服務。

公司應當把更大的眼光放在服務客戶，增強用戶使用品質之上，并減少沒必要的財政支出。

中國移動擁有廣泛的廣告市場份額，可以適當增加品牌效應以及服務質量的宣傳。以便增加更多的客戶群體。

市場需求增長的同時，也應抓住機遇，擴張公司的業務范圍，擴大使用者的客戶群體。尤其年輕一族以及學生群體為廣泛使用者之一。

深入平民級別，利用本身已有的廣泛群體，適當降低資費，提升服務質量，以便使企業提升品牌形象，得以良性循環。

公司危機（Threat）——危及公司利益的潛在威脅：

已經出現強大的競爭對手，在中國聯通實施了一系列并購之后，壯大了自己的市場份額以及客戶群體，從而競爭力得以提升，中國移動面臨嚴重的利益危機。

信號質量與服務質量的優勢已經不再明顯，聯通公司在與全球最大個性化數碼視聽通信公司——美國蘋果公司達成聯盟以后，壯大了自己的通信設備以及通信質量。并加以一系列優惠政策，獲得了雙贏的效果。推出Iphone之后綁定了一系列高端用戶，市場增長率大幅下降。

出現金融危機時很容易收到來自社會各方面的影響，政府出臺政策可能會使其付出很大代價。

目前客戶的消費群體，更偏向于年輕化、個性化，而趨于傳統模式的移動通信，已經不滿足當前日益增長的消費群體。而競爭對手擁有更加先進個性化的管理以及經營模式，推出的產品和相關業務，更加符合當前消費群體。

SO戰略：推行品牌戰略，保持市場主導地位；2 以經營時間長，分銷網點質量和規模上的優勢進行營銷戰略，爭奪更多的客戶和更廣的業務范圍；3 通過網絡質量，品牌與服務的綜合優勢吸引更多的用戶；4 擴大市場規模，擴大服務范圍，發掘新的服務市場，增加新的客戶，提高市場占有率。

WO戰略：以市場為導向，進行業務創新，發展新業務，為客戶提供多樣化的服務；2 完善通信網絡建設，以優質網絡服務，平衡價格的不足。

ST戰略：將市場與規模的優勢轉化為競爭優勢；2 以“迫求客戶滿意的服務”的公司理念建立以客戶為導向的業務流程體系，做到對客戶滿意服務。

WT戰略：開拓新業務，由單一業務運營過渡到綜合業務運營；2 進行統一規劃，提高管理效率；3 一定程度的調整價格，以有利的價格贏得更多的客戶；4 技術革新，克服原技術上的不足，提高自身競爭力。

中國移動公司的盈利模式

（1）通過提供移動增值服務獲利。短信、彩信、WAP、彩鈴、百寶箱為代表的移動互聯

網應用服務，成為移動服務的增長點。

（2）通過門戶，為內容/應用服務商提供服務，而獲得利益分成。移動夢網建立了一個創

業平臺，在統一品牌、統一政策、統一技術、統一服務的旗幟下，鼓勵SP在平臺上提供多樣化的內容服務，移動夢網為SP提供多種接入方式，還提供如電路出租、代收費用、品牌宣傳等服務，并以“一點接入，全網服務”為目標，完善計費系統保證合作伙伴的利益。

（3）通過提供基礎移動網絡獲得網絡服務利益。移動互聯網應用越發展，對基礎移動網

絡的需求就越旺盛，運營商的基礎移動網絡的價值才能得到充分實現。

（4）利用飛信平臺，通過提供高附加值業務收費。例如可以利用系統消息，發廣告，或

者像QQ一樣動畫廣告，對感興趣的業務進行點擊，以給移動的業務收入做貢獻。中國移動的戰略是把飛信業務打造成以即時通信為基礎，集游戲、音樂、視頻、網上營業廳等多項服務于一體的綜合移動通信服務平臺。通過整合產業鏈，開發增值業務內容，不斷開發出更多的被用戶喜愛的增值業務，飛信將成為中國移動搶占移動互聯網蛋糕的重要武器。

（5）通過提供移動廣告業務獲利。但與互聯網傳統搜索引擎廣告盈利模式相比，由于手

機屏幕的限制，互聯網傳統的廣告或競價排名方式無法通過現有的手機平臺達到預期效果，無法完全將互聯網搜索贏利模式照搬到移動搜索中。搜索引擎服務商在移動互聯網廣告方面還需要更多的形式創新。

（6）通過提供移動電子商務服務模式而獲利。借鑒互聯網電子商務模式，搜索提供商可

以利用手機的便攜性向用戶提供諸如網上定制、網上購物等方式從中賺取相應的服務費或差價。

中國移動公司的營銷策略：

1）產品服務營銷策略

在當前消費層次趨低，競爭對手具有相對價格優勢，而中國移動的優質網絡在吸引低端用戶時不足以抵消它的價格優勢的情況下，針對不同的目標市場，采取不同的產品服務營銷策略。

2）價格策略

制訂合適的價格策略，要講究有效益的發展。對于公司的三大品牌可以采取鮮明的“價格歧視”戰略，即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調整政策，所有價格策略的制定要注重有效益的發展。

3）分銷渠道策略

最主要的有兩個方面，一是經銷商的選擇；二是銷售渠道的控制和管理上。在經銷商的選擇這方面，中國移動應廣泛依靠營業廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經理一對一辦三種模式發展新用戶和維系老用戶。

近年來，隨著移動通信在全球范圍的迅猛發展，數字化與網絡化已成不可逆轉之勢高歌猛進。中國移動通信業也在這次浪潮中保持著快速發展的勢頭；可以預見，隨著移動電子商務成本更低、定位更精準、更具個性化和更注重溝通的營銷模式以及其他各項業務的逐步實現，移動電子商務將會催生出新的產業鏈，并將引發一場較之傳統電子商務出現時所帶來的更深層次的商業變革。

但歷史的經驗告訴我們，要想獲得商業模式變革的最終成功，除了各方的積極參與和推動以及各種產品的推出外，最為重要也是必須回歸本原的是，如何獲得消費者的認同并不斷提高其獲取價值。移動電子商務相比傳統的電子商務有其獨特的優勢和明確的價值，但是如果這種特點和價值不能被消費者所認知并接受的話，那么移動電子商務的存在就將失去根基而被其他的模式所替代。因此，雖然我們已經成功的走出了第一步，但要想繼續穩步的走下去，還需要在某些領域做得更多、更好。

第三篇：中國移動案例分析

中國移動公司案例分析

中國移動是中國移動通信集團公司（China Mobile Communications Corporation CMCC）的簡稱，是根據國家關于電信體制改革的部署和要求，在原中國電信移動通信資產總體剝離的基礎上組建的國有重要骨干企業，于2000年4月20日成立，注冊資本518億元人民幣，資產規模超8,000億元人民幣，網絡規模和客戶規模均居世界首位的目前全球市值最大的電信運營公司。

中國移動已連續六年入選美國《財富》雜志全球企業500強排行榜（表1.1），并躋身于全球電信運營商的第一梯隊，是北京2008年奧運會合作伙伴；在英國《金融時報》最新“全球最強勢100品牌”排名榜中，中國移動以品牌價值392億美元高居第四；中國移動還是連續三年入榜《福布斯》“全球400家A級最佳大公司”的唯一中國企業。

中國移動商業模式

在啟動3G后，全行業都在思考一個問題。那就是在3G時代，運營商應該提供什么樣的服務。盡管同2G相比3G的帶寬有了很大提高，可是如果沒有相應的業務，3G只能淪落為簡單的互聯網接入通道，而不能給運營商帶來與成本相匹配的收益。移動支付，逐漸成為中國3G沒有大吸引力的最大障礙物。

全球手機移動支付業務發展迅猛 進入21 世紀，日韓、歐美等地區，通過采用 RFID 技術，大力開展手機移動支付業務。經過幾年 發展，手機移動支付業務得到用戶的廣泛認可和接受，2008 年全球手機移動支付額約為 550 億美 元。據英國調研公司Juniper Research 預測，2013 年全球手機移動支付額將達6000 億美元，增 長近10 倍。

中國移動手機移動支付業務收入主要來源于兩方面：業務實現的傭金提取以及合作商戶接入的比例分成。為此，中國移動建立了兩級移動支付業務中心。其中，全國級中心，主要處理清算及結算業務，運營商可根據業務實現情況，提取傭金。相比銀行 卡刷卡傭金分配環節，手機移動支付傭金分配環節少，可由運營商直接控制，傭金比例比銀聯更具 優勢。運營商可通過具競爭力的傭金比例，以及更便捷的T+n 資金劃撥周期，獲得盈利； 省級中心，主要處理各省商戶接入管理與運作等事宜。與提供運營平臺的合作商，按交易流量，比 例分成，實現收益。

普遍分析觀點分析認為，手機移動支付業務將給中國移動帶來三重收益：其一，應對聯通和電信的競爭：通過在 SIM 卡附加增值服務，增強用戶體驗，能幫助中國移動加快預付費用戶群向后付費用戶群的轉移，捆綁用戶；其二，降低發展用戶成本：該項業務能夠顯著降低中國移動在新增用戶與留住已有客戶方面的支出；其三，引領移動支付市場：在手機移動支付行業中搶占先機，并從行業快速增長中獲利。

新的商業模式是中國移動的最大增長驅動力

據媒體報道，中國移動董事長王建宙做客人民網時表示，三新和兩新成為中國移動增長的驅動力。“三新”指“新用戶”、“新話務”、“新業務”，“過去那么多年來一直是增長的主要驅動力”，而“兩新”指“新領域”和“新模式”，“比如手機支付、手機金融、手機游戲等，都需要不斷進入新的領域，開拓新的模式”。

在這些創新中，商業模式的創新更是中國移動未來發展的必須。簡單的說，商業模式的創新大概表現在以下方面：

第一、從收費到免費。在現在這個社會中，雖然賺錢是必須的，但收費卻并不是必須的，一直在漲價的銀行、鐵路、電力、有線，其實都是外表強悍內心虛弱，而一直免費的谷歌、淘寶等卻是無往而不利。中國的通信行業資費水平在持續下降，未來“打電話不要錢”可期，運營商必須探索適合免費經營的商業模式。第二，從前向到后向。運營商習慣了向直接的客戶收費，而互聯網喜歡向后面的商家收費，運營商要進入互聯網，也得適應這個模式。

第三，從抓小到抓大。現在的通信市場資費是客戶越大優惠越多，集團客戶比個人客戶優惠更多，越是使用數額小的客戶單價越貴，這和銀行類似，把高價值客戶當爺爺養著、把低價值客戶當孫子看著。而在未來，如何從大客戶那里通過創造價值獲取收入，而讓大多數成為享受優惠的眾數。

當然，商業模式的創新是應該以制度創新為前提的，否則，制度的慣性和路徑依賴會讓任何的商業模式都失去發展的可能。

中國移動經營模式

由于電信行業近幾年的高速發展，再加上用戶需求升級、國家政策調整和科技進步等諸多因素做為助推器,電信行業3到5年內,經營模式應該會有很大的轉變,這一轉變可能直接會影響到產業鏈的變化和企業經營思路的調整，變化應該主要體現在以下幾個方面：

1、從話音經營向流量經營轉變

2、自有渠道地位提升

3、CP/SP/ISP行業大有作為

中國移動通信集團公司SWOT分析

公司優勢（Strength）——潛在資源優勢和競爭力：

中國移動通信公司知名度較高，具有明顯的品牌優勢，也是國內唯一專注移動通信發展的通信運營公司，在我國移動通信大發展的進程中，始終發揮著主導作用，并在國際移動通信領域占有重要地位。

中國移動通信已經成功進入國際資本市場，良好的經營業績和巨大的發展潛力吸引了眾多國際投資。

中國移動是亞洲市值最大的電信運營公司，市場占有率較高，在移動通信發展的進程中始終發揮著主導作用，并且在國際移動通信領域內占有重要地位。

集中了90%以上的高端客戶，擁有較廣的大客戶群體。業務經營范圍較廣，擁有語音、傳真、數據、IP電話等多種業務。

公司劣勢（Weakness）——潛在資源弱勢和競爭缺陷：

以信號著稱的中國移動，當前優勢并不明顯，由于第二代GPRS信號使用廣泛，GPRS 上網以及通話質量并不盡如人意。

資費較貴且不透明，莫名增加一些不需要的業務，增加了不必要的費用支出。基站以及長途干線光纖分布不足，全球通甚至在某些地域不如小靈通。

關鍵的服務戰略沒有做到位，與同競爭對手，例如中國電信、中國聯通相比，近幾年劣勢明顯增加，業務面與產品范圍趨于狹窄。

公司機遇（Opportunity）——公司所面臨的潛在機會：

移動號段使用廣泛，號段分布較廣，擁有廣泛的市場群體和大客戶群體，可以擴大優惠政策贏得更廣大客戶的信任與信心，為更大的客戶群體服務。

公司應當把更大的眼光放在服務客戶，增強用戶使用品質之上，并減少沒必要的財政支出。

中國移動擁有廣泛的廣告市場份額，可以適當增加品牌效應以及服務質量的宣傳。以便增加更多的客戶群體。

市場需求增長的同時，也應抓住機遇，擴張公司的業務范圍，擴大使用者的客戶群體。尤其年輕一族以及學生群體為廣泛使用者之一。深入平民級別，利用本身已有的廣泛群體，適當降低資費，提升服務質量，以便使企業提升品牌形象，得以良性循環。

公司危機（Threat）——危及公司利益的潛在威脅：

已經出現強大的競爭對手，在中國聯通實施了一系列并購之后，壯大了自己的市場份額以及客戶群體，從而競爭力得以提升，中國移動面臨嚴重的利益危機。

信號質量與服務質量的優勢已經不再明顯，聯通公司在與全球最大個性化數碼視聽通信公司——美國蘋果公司達成聯盟以后，壯大了自己的通信設備以及通信質量。并加以一系列優惠政策，獲得了雙贏的效果。推出Iphone之后綁定了一系列高端用戶，市場增長率大幅下降。

出現金融危機時很容易收到來自社會各方面的影響，政府出臺政策可能會使其付出很大代價。

目前客戶的消費群體，更偏向于年輕化、個性化，而趨于傳統模式的移動通信，已經不滿足當前日益增長的消費群體。而競爭對手擁有更加先進個性化的管理以及經營模式，推出的產品和相關業務，更加符合當前消費群體。

SO戰略： 推行品牌戰略，保持市場主導地位；2 以經營時間長，分銷網點質量和規模上的優勢進行營銷戰略，爭奪更多的客戶和更廣的業務范圍；3 通過網絡質量，品牌與服務的綜合優勢吸引更多的用戶；4 擴大市場規模，擴大服務范圍，發掘新的服務市場，增加新的客戶，提高市場占有率。

WO戰略： 以市場為導向，進行業務創新，發展新業務，為客戶提供多樣化的服務；2 完善通信網絡建設，以優質網絡服務，平衡價格的不足。

ST戰略： 將市場與規模的優勢轉化為競爭優勢；2 以“迫求客戶滿意的服務”的公司理念建立以客戶為導向的業務流程體系，做到對客戶滿意服務。

WT戰略： 開拓新業務，由單一業務運營過渡到綜合業務運營；2 進行統一規劃，提高管理效率；3 一定程度的調整價格，以有利的價格贏得更多的客戶；4 技術革新，克服原技術上的不足，提高自身競爭力。

中國移動公司的盈利模式

（1）通過提供移動增值服務獲利。短信、彩信、WAP、彩鈴、百寶箱為代表的移動互聯網應用服務，成為移動服務的增長點。

（2）通過門戶，為內容/應用服務商提供服務，而獲得利益分成。移動夢網建立了一個創業平臺，在統一品牌、統一政策、統一技術、統一服務的旗幟下，鼓勵SP在平臺上提供多樣化的內容服務，移動夢網為SP提供多種接入方式，還提供如電路出租、代收費用、品牌宣傳等服務，并以“一點接入，全網服務”為目標，完善計費系統保證合作伙伴的利益。

（3）通過提供基礎移動網絡獲得網絡服務利益。移動互聯網應用越發展，對基礎移動網絡的需求就越旺盛，運營商的基礎移動網絡的價值才能得到充分實現。（4）利用飛信平臺，通過提供高附加值業務收費。例如可以利用系統消息，發廣告，或者像QQ一樣動畫廣告，對感興趣的業務進行點擊，以給移動的業務收入做貢獻。中國移動的戰略是把飛信業務打造成以即時通信為基礎，集游戲、音樂、視頻、網上營業廳等多項服務于一體的綜合移動通信服務平臺。通過整合產業鏈，開發增值業務內容，不斷開發出更多的被用戶喜愛的增值業務，飛信將成為中國移動搶占移動互聯網蛋糕的重要武器。

（5）通過提供移動廣告業務獲利。但與互聯網傳統搜索引擎廣告盈利模式相比，由于手機屏幕的限制，互聯網傳統的廣告或競價排名方式無法通過現有的手機平臺達到預期效果，無法完全將互聯網搜索贏利模式照搬到移動搜索中。搜索引擎服務商在移動互聯網廣告方面還需要更多的形式創新。

（6）通過提供移動電子商務服務模式而獲利。借鑒互聯網電子商務模式，搜索提供商可以利用手機的便攜性向用戶提供諸如網上定制、網上購物等方式從中賺取相應的服務費或差價。

中國移動公司的營銷策略：

1）產品服務營銷策略 在當前消費層次趨低，競爭對手具有相對價格優勢，而中國移動的優質網絡在吸引低端用戶時不足以抵消它的價格優勢的情況下，針對不同的目標市場，采取不同的產品服務營銷策略。2）價格策略

制訂合適的價格策略，要講究有效益的發展。對于公司的三大品牌可以采取鮮明的“價格歧視”戰略，即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調整政策，所有價格策略的制定要注重有效益的發展。3）分銷渠道策略

最主要的有兩個方面，一是經銷商的選擇；二是銷售渠道的控制和管理上。在經銷商的選擇這方面，中國移動應廣泛依靠營業廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經理一對一辦三種模式發展新用戶和維系老用戶。

近年來，隨著移動通信在全球范圍的迅猛發展，數字化與網絡化已成不可逆轉之勢高歌猛進。中國移動通信業也在這次浪潮中保持著快速發展的勢頭；可以預見，隨著移動電子商務成本更低、定位更精準、更具個性化和更注重溝通的營銷模式以及其他各項業務的逐步實現，移動電子商務將會催生出新的產業鏈，并將引發一場較之傳統電子商務出現時所帶來的更深層次的商業變革。

但歷史的經驗告訴我們，要想獲得商業模式變革的最終成功，除了各方的積極參與和推動以及各種產品的推出外，最為重要也是必須回歸本原的是，如何獲得消費者的認同并不斷提高其獲取價值。移動電子商務相比傳統的電子商務有其獨特的優勢和明確的價值，但是如果這種特點和價值不能被消費者所認知并接受的話，那么移動電子商務的存在就將失去根基而被其他的模式所替代。因此，雖然我們已經成功的走出了第一步，但要想繼續穩步的走下去，還需要在某些領域做得更多、更好。

第四篇：中國移動通信

中國移動通信—“動感地帶”

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一、背景

中國移動通信公司針對中國聯通公司啟用巨星姚明進行的CDMA品牌形象宣傳，制作了此次“動感地帶”活動。

二、簡介1、2001年11月，廣東移動在廣州和深圳兩地召開品牌推介會，正式推出精心打造的“動感地帶”品牌。

2、2002年3月，中國移動將發端于深圳、廣州等地的“動感地帶”推向全國，搶先將低端用戶中最有潛力和價值的大中學生及時尚青年網羅在自己的旗下，至此中國移動通信公司“神州行”和“全球通”兩大業務品牌比翼雙飛的市場局面終于被M-ZONE（動感地帶）打破。

3、“動感地帶”的地盤從廣東地區向全國全面擴張，只用了4個月的時間。

4、據統計，目前中國移動推出的“動感地帶”已經成功席卷超過2000萬青少年用戶。

三、相關連接

?品牌口號：我的地盤，聽我的?目標消費群：15—25歲年輕用戶群

?倡導理念：圖象文化，涂鴉文化，一種流行文化，一種新生活

?產品優勢：移動性高，走到哪兒玩兒到哪兒，DIY程度高，能夠彰顯自我個性。?主要產品：短信、彩信、MO手機上網、彩鈴、個性鈴聲圖片下載、移動QQ、游戲、12590語音雜志

?產品代言人：周杰倫

?網址：.cn

四、系列廣告分析

五、成功之處：

1、定位準確：一直以來，聯通受用戶ARPU值比競爭對手低的困擾，CDMA的推出則為其帶來大量高端用戶。而移動通信便看準了廣大的低端市場這個大蛋糕，在低端用戶中最有潛力和價值的是大中學生及時尚青年，看到這個巨大的市場前景而推出的“動感地帶”的消費群便非常有針對性。當然，這也為她帶來了2000萬的青少年用戶。

2、廣告心理的成功運用

① 創立伊始“動感地帶”團隊揣摩目標用戶群的心理創造了一個卡通人物——酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔——作為品牌代言人。

②選擇香港小天王周杰倫作為品牌形象代言人是非常適合的，一向在市場中顯得非常壟斷官僚作風的中國移動也開始運用營銷手段來開發市場，這在移動歷史上尚屬首次。

3、經營思路的轉變：

以大學生和公司白領為主的年輕用戶，是對移動數據業務的潛在需求大，且購買力會不斷增長的消費群體。現在用“動感地帶”的些年輕人，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業便為在未來競爭中占有優勢埋下了伏筆。在這一點上，中國移動吸收了許多跨國企業（如麥當勞）培育市場的成功經驗，在中國來將是比較領先的。

4、價格策略：

抓住目標用戶群的消費特征，確定了“將數據業務打包、短信批量優惠”的市場策略，使喜愛嘗新、但腰包還不夠鼓的年輕用戶，在免月租的同時，每月只需要掏10元就可以發200條短信，或掏20元發400條短信，還可以率先享受最新最酷的數據業務。這些業務在平面及影視廣告上均有體現，基本上每個新業務的推出必將伴隨著一個新的廣告的出現。而且其所有廣告都經過統一的VI設計。

六、不足：

對于年輕人來講，個性張揚是他的優點，“動感地帶”抓住了這一點，但是年輕人的優點可能也正是他的缺點。中國移動能否長時間提供個性化的東西，能否不停地翻新這種個性的東西，技術上能不能提供支持，這是需要面對的難點之一。

動感地帶”現階段的主要競爭對手是聯通公司的UP新勢力（就要你最紅）及2005年新上市的小靈通短信業務，動感地帶在這二者的沖擊下能否穩固自己的地盤，我們拭目以待。

第五篇：中國移動市場營銷

淺議中國移動市場營銷

二十幾年來，移動通信產品在我國從奢侈品、商務政務工具，逐步轉變為今天普通人的生活必需品。一方面，技術進步、競爭引入導致產品價格的降低；另一方面，我國經濟社會處于轉型期，公眾更渴望私密的伴隨性的個人信息交流。伴隨著行業市場的極速成長，中國移動也在快速發展，顧客對產品的品質、價格、個性化等的要求越來越高。更深層次的市場細分、更貼近顧客符合顧客需求的營銷策略是必不可少。

一、中國移動的發展

中國移動通信集團于2000年成立，根據國家關于電信體制改革的部署和要求，在原中國郵電電信總局移動通訊資產總體剝離的基礎上組建的國有重要骨干企業。

中國移動的注冊資本為518億元人民幣。資產規模超過4000億元。中國移動通訊集團公司全資擁有中國移動（香港）集團有限公司，由其控股的中國移動有限公司在國內31個省（自治區、直轄市）設立全資子公司，并在香港和紐約上市。中國移動與所屬子公司是既以資本為紐帶，又以網絡和業務為鏈條的母子公司關系。目前，中國移動有限公司是我國在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是亞洲市值最大的電信運營公司。

中國移動主要經營移動話音、數據、IP電話和多媒體業務，并具有計算機互聯網國際聯網單位經營去和國際業務經營權。除了提供基本話音業務外，還提供傳真、數據、IP電話、信息點播、手機銀行、全球通WAP等多種增值業務。擁有“神州行”“全球通”“移動夢網”等著名服務品牌。網號“139,138,137,136,135”已家喻戶曉。

中國移動在我國移動通訊大發展的進程中，始終發揮著主導作用，并在國際移動通訊領域占有重要地位。經過十多年的建設與發展，中國移動已建立了一個覆蓋范圍廣，通信質量高，業務品種豐富，服務水平一流的綜合通信網絡。網絡已覆蓋全國絕大多數市（縣），主要交通干線實現連續覆蓋，城市內重點地區基本實現室內覆蓋，GSM移動電話交換容量達到1.37億戶，客戶總數超過9900萬戶，與70多個國家的130多家移動通信網開通了國際漫游業務，網絡規模和客戶規模列全球第一。

二、對中國移動的實地考察

14年的夏天，我曾作為暑假工在中國移動營業廳工作過3個月，以下是我對當時工作環境以及工作情況的總結。

我的工作主要包括三個方面：一是幫助顧客使用自助繳費機交費，推銷手機；二是管理資料架，向顧客介紹相關業務套餐；三是暗訪管區內移動下設業務點，監督他們是否遵守移動有關規定。

總的來說營業廳的運作有條不紊，但其中也有一些小問題。比如：制度上對于新員工比較苛刻，新老員工福利差距太大；服務上，人多的時候難免有些差錯，對于一些顧客在耐心和包容心上稍有不足；工作上，相關硬件總有些不盡如人意，硬性工作指標不切實際，造成員工壓力太大。（相關情況在下面問題和解決部分介紹）

三、對中國移動的分析

（一）中國移動的市場細分及營銷策略 1.市場細分

電信改組后，中國移動集團公司繼承了原中國電信的絕大部分客戶資源和移動通信設備，依托原有的品牌優勢，不斷推陳出新，依據客戶需要推出了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統一的主導產品品牌。近年來，更是不斷變革，以4G的新風潮打造新品牌帶動相關增值業務的發展。這些新舊服務品牌相互依托相互促進，使得移動通信主導運營商的地位和品牌獲得了新生，創造了中移動基于客戶資本的核心營銷能力。

我認為，中國移動通信市場細分，必須從消費者的角度出發、使用相對抽象的軟指標，必須綜合原有的年齡指標（老年、中青年、學生等）、數量指標（按消費額度區分高、中、低端客戶）、業務指標（語音、互聯網、短信、數據等）等，依據消費者的不同特點，進行更加細致的細分。同時，在針對不同細分客戶群體制定營銷策略的時候，必須綜合考慮移動通信產品的業務功能以及以業務功能為基礎的信息內容服務功能。

2.營銷4ps策略（產品、定價、渠道、促銷）

產品策略，中國移動通信集團公司現有“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大品牌。“全球通”------我能，“動感地帶”------我的地盤聽我的，“神州行”------輕松由我 神州行。不同的產品緊跟市場細分與市場定位，切合主題滿足客戶的需要。

值得一提的是中國移動的產品做到了緊跟市場潮流。現如今，通訊設備越來越普及，老人和小孩成為新生的消費力量。針對他們基本沒有上網需要，電話以接聽為主，短信很少的特殊要求，中國移動推出了家園卡系列，消除了通訊方面低消費人群對月租的抵抗心理，成功打開了新的市場。隨后，進一步推出了定制版的老年手機。以打包銷售的方式，在配合較低業務套餐的基礎上促進定制手機的銷售。

定價策略。“全球通”一般都是商務套餐。價格比較高。主要是一些在跑報業務的業務員和經常出差的官員，商人在用。“神州行”適用于大眾用戶，以語言和短信為主，比較實惠。“動感地帶”適用于大學高年級或者剛畢業的用戶。較“全球通”和“神州行”，價格處于居中。

銷售渠道。營業廳：中國移動通信營業廳遍布全國各地，在實體營業廳中，您可以向工作人員充分了解中國移動在當地開通的業務，并隨時進行各項業務辦理，同時，營業廳還接受客戶投訴、咨詢，以及定制終端的銷售。TD展示廳：TD體驗廳和自有營業廳是由中國移動自主經營、以物理實體網點形式向TD測試客戶提供服務的場所，具備TD業務咨詢、業務辦理、客戶體驗的主體功能，同時承載企業形象宣傳和反饋市場服務信息的輔助功能。

客戶服務熱線：10086是全國統一的中國移動通信客戶服務熱線，客戶可以通過撥打10086查詢或咨詢中國移動通信基本政策、業務知識、新業務、計費等問題，對移動網絡通信和服務質量提升進行反映，并對服務及業務提出意見或建議。網上營業廳：網上營業廳是虛擬的營業廳，通過中國移動通信的互聯網站，向各地客戶提供以互聯網為平臺的業務咨詢和辦理，客戶可以足不出戶就獲得和實體營業廳一樣的服務與支持，讓客戶充分享受自由自在的感受。短信營業廳：短信營業廳是中國移動通過短信向客戶提供服務功能的渠道，移動客戶可以通過發送短信來進行話費查詢、業務辦理等操作，隨時隨地，方便使用。

促銷策略。“動感地帶”沖200送300等等業務。沖話費得積分，積分可以換話費或者其他禮物。相信大家最熟悉的就是移動的校園活動。例如：新辦一張學生卡就送雨傘，水杯和T恤；充話費滿額送移動自行車一輛；辦校園套餐送流量增值業務等等。

（二）中國移動面臨的困境

1、現有公司間的爭奪。

回顧歷史，中國聯通憑借獲得WCDMA牌照的機遇，大打3G牌，爭取到了大量3G高端用戶，其與蘋果公司的合作取得了巨大的成功，給中國移動帶來了巨大的壓力。中國電信借收購中國聯通的CDMA網絡和獲得CDMA2000的3G牌照終于實現了長久以來重回移動運營商陣營的愿望。相差無幾的服務項目，競爭壓力不容小覷。

2、潛在進入者的威脅。

目前中國移動通信行業為中國移動、中國聯通和中國電信三大巨頭所壟斷。由于國家政策的限制，民間資本和國外運營商尚無法進入我國移動通信領域，這無疑為三大運營商提供了無形的保護傘，為其獲得大量的壟斷利潤創造了條件。但隨著中國不斷對外開放，一旦這種保護政策消失的話（雖熱我個人覺得通信業的對外開放不太可能出現），具有豐富的運營經驗、優秀的運作能力、人性化的客戶管理和價格優勢的國外運營商，必然會給國內運營商帶來嚴重的威脅和挑戰。

3、替代產品或服務的威脅。

在語音業務方面，主要的替代產品為網絡電話和一些實時聊天軟件，例如微信。當初微信問世對整個通訊業造成了極大的沖擊，甚至幾大運營商強烈要求微信額外收費來降低短信及通訊業務的壓力。網絡電話因其低廉的通話成本，正在逐步瓜分移動通信運營商的語音業務市場份額，對移動通信運營商帶來不小的挑戰。在短信業務方面，主要的替代產品為及時通訊軟件，如MSN、QQ等。隨著網絡的進一步普及，相信會對短信業務造成更大壓力。

4、供方侃價能力。

移動運營商的供方主要來自兩個方面，一是通信網絡設備市場，各移動通信運營商具有很強的議價能力，在爭取低價采購的同時，各運營商更要多加考慮通信網絡設備的質量和穩定性。二是對于終端設備供應商，各運營商更加應該注重的是合作帶來的雙贏。中國聯通與蘋果公司的合作，中國電信和華為關系密切，但相應的中國移動并沒有太大的優勢。

5、買方侃價能力。

如今，移動、電信和聯通三足鼎立，買方具有相對來說更大的選擇余地，買方的侃價能力也隨之增強。合理的資費水平和增強服務質量成為各運營商爭奪用戶的必然選擇，對于競爭造成的影響也會出現多方面的。未來也會有潛在競爭者。

（三）中國移動存在的問題和解決方法

“霸王條款”、高額通信費、低質服務和資費黑幕等字眼長期存在于中國移動通信行業領域。相信大家一定還記得不久前敢于和移動打官司的勇敢小伙（關于流量每月清零不累計，但超額流量加收超出平常收費標準額外費用的問題）。雖然最終結果仍是敗訴，但他的行為引起了社會各界的關注。但我個人認為，處在這樣一個半壟斷行業，短時間內想要中國移動放棄巨額利潤做出深化改革是不可能的。所以，在此我只對中國移動營業廳存在的問題提出幾點意見：

1、自助繳費機不能找零

幫助不會使用自助繳費機的顧客繳費是我的工作之一，但當時出現了一個很尷尬的問題。自助繳費機在收費時是只進不出。很多顧客只有一張100的但想交少一點又沒有零錢。這個時候如果服務前臺也沒有零錢可以兌換，顧客就會很不滿意，有的客戶甚至脾氣比較急會和工作人員發生爭執。

關于這一點，我認為可以與公交公司進行合作。我們都知道，由于現在公交卡是不記名掛失的，很多人會選擇每次充值較少的面額。如果我們在移動營業廳里設立一個公交卡充值點，可以很容易的解決兌換零錢的問題。

2、設備更新太慢

在營業廳里，自動報警器、監控攝像頭、單據打印機等設備都是需要及時檢修更新的。為了保證服務質量，空調、擺設臺、燈光等硬件設備也要保證正常運作。在我打工的三個月內，營業廳光,因電路問題的斷電就有5次，空調也是經常一開就跳閘。更值得注意的是單據打印機，2個月前報上級檢修直到有客戶和保安人員發生嚴重爭吵才換了一臺新機器。

移動集團應加強對硬件設備的管理。及時上報是底層工作人員的義務，但能夠對此及時處理才是最關鍵的一步，也是集團上層真正需要關心的工作細節。同時，要加強懲處管理，一旦發現問題要追蹤源頭，嚴厲處置。提高大家的警惕意識，從源頭解決問題。

3、自主研制終端并不成功

推銷手機也是我的工作之一，其中包括中國移動自主研制的手機M701。但三個月中，這款手機一部也沒有賣出去。

解決這一問題只有提高產品質量一條路。關于這款手機，外觀與步步高的VIVO系列相近，屏幕大小與相關配置和一般國產七八百的手機差不多，但價格在千元以上。相較于同價格的進口手機，大家當然選擇后者。所以，應該加大科研投資，爭取制作更好的質量和服務。

4、網絡外包安裝問題不斷

新的光纖網絡是去年夏天移動主推的業務之一，但由于技術問題，所有網線在入戶時必須走明線，而且要在門口打孔。這一點讓很多顧客不滿，一些喬遷新居的顧客只能轉而選擇電信。而且，移動的網絡安裝采用外包形式，服務態度差不說，有的中間商故意把光纖箱貼上廣告，沒有分纖號碼顧客只能找中間商代辦網絡業務，他們以此賺取差價。

很可惜的是這一問題業務員和顧客多次反映但上級始終沒有重視，致使相關管理無從下手。對此，我認為首先上層領導要提高危機意識，不能讓網絡推廣計劃因細節失敗。再者，對相關中間商要采取警告和處罰并行的處理方式，不能再放任自流。

5、員工管理流于形式不合實際

對于正式的工作人員，公司每天限定完成辦理新卡、網絡、增值業務的數量。很多時候為了完成目標找朋友和家屬重復辦理業務充數。我在工作期間做過暗訪小營業點的任務。在我們營業廳工作區域內總共只有11家，上級下達的指標卻要求我們每天跑6家，堅持一個禮拜。

這樣的工作管理很明顯不符合實際情況，上級領導應該加強管理計劃的制定，只有符合實際情況，才能得到好的管理效果。

四、中國移動的未來發展

第一，中國移動的營業廳將越來越多的深入社區，提供社區化的便捷與集成服務。隨著中國移動通信市場的發展，營業廳數量越來越多，更多的營業廳網點將逐步實現社區化，不單單是一個售卡交費的場所，而是要成為為所在社區提供社區化集成服務的實體。較大社區的服務通過成立社區服務小組進行服務，每個小組至少由一個移動公司的專職社區經理擔任組長，主要負責社會渠道人員的管理、客戶關系管理、非標準化產品的客戶拓展與產品銷售。

在廣大的農村，可以創造性開展農村社區化服務，把地域相鄰的幾個村莊規劃為一個社區，在社區中心村設社區通信服務中心，農民遇到各種通信問題、難題可以就近咨詢處理。按照地域相近、規模適度、便于服務和中心村有發展潛力的原則，合理確定社區所在中心村及服務范圍。而社區化的營業廳扎根在基層，真正能實現與客戶的親密溝通，屬地化的管理更可以進行有效的資源整合。對于城市中心的自辦營業廳來說，將會增加客戶信息管理的工作任務，增加個性化、差異化服務內容。對于一定區域內的集團客戶，以營業廳為主來進行管理和服務更為恰當和有效。即使對于流動性較強的個人大客戶，也可以采取客戶經理與營業廳主動服務相結合的方式。

第二，中國移動的營業廳從標準化逐步發展到人性化，人性化的貼心服務得到推廣。對于中國移動這樣的巨型公司來說，分散在各地的機構，特別是服務窗口提供標準化的服務非常必要。但所謂的標準化服務應該不是通常理解的完全統一的格式化的死板的套路，而更應該體現在服務文化和內涵精髓上。

雖然中國移動已把微笑作為員工的基本工作準則。但這微笑是否流于程式化相信只有服務人員和客戶自己心里清楚。恪守既定的死規矩，往往是把人當機器看，如果讓營業員僅僅是當成完成任務的機器，那無論如何是無法完成理想的客戶滿意任務的。

第三，中國移動應更加重視實體渠道與電子渠道的整合，多渠道的融合發展成為主流。移動公司的營業廳將成為多渠道融合過程中最重要的客戶接觸點。現在進入移動營業廳你會發現一個很有趣的現象，大多數進入營業廳的顧客都是中年人，而年青人很少。相較于年輕人他們更習慣于面對面的交流服務。而我們在辦理業務時更傾向于借助于手機、電腦等電子設備，網上營業廳大大的方便了我們的生活。

隨著科技的發展，相信人們會更加依賴于網絡。這時，現實與網絡的整合統一就是關鍵性的一步。所以，移動公司應更非常重視傳統實體渠道與電子渠道的配合與協調，構建營業廳、電子渠道、客戶經理等渠道間的信息共享和協同工作流程機制等，推進各界面的協同管理，實現多接觸點的一致體驗。移動公司各渠道的聯動和協同工作流程得以完善，營業廳和電子渠道之間、電子渠道、客戶經理之間、營業廳和客戶經理之間的協同關系溝通更加順暢。移動公司實現客戶信息在各服務渠道的共享和統一呈現，通過客戶需求收集和傳遞流程及手段實現，強化客戶動態信息的收集、匯總和分析，強化客戶動態信息的使用，指導各個接觸點服務工作。

第四，加強對自主研發的投入。目前市場上已經有了移動自己生產的手機，但銷售情況不容樂觀。主要還是因為性價比不高，質量一般且外觀并不能達到 吸引人眼球的效果。

為了擴寬市場，提高人們對移動手機的辨識度和接受度。要從產品自身和計劃推銷兩方面著手。一方面，我們要加大資金投入，提高產品的質量，運用科技手段降低產品成本，進而達到提高性價比的目的；另一方面，要切合市場需求，制定吸睛效果明顯的推廣計劃，讓更多人了解中國移動的手機，進而成為潛在客戶。最重要的是，目標市場的確立。目前高端市場已經被蘋果和三星等國外品牌占據，想要擠進去不太可能，所以應定位中端市場，以量求勝。

如今，我國移動通信市場已經進入成熟期，傳統的基于硬性指標的廣度的市場細分已經不能夠適應市場的需求。轉換市場細分模式，從消費者角度出發，使用抽象的軟指標對市場進行深層次的動態的細分，并制定相應的營銷策略，必將成為影響未來行業競爭格局的關鍵因素。可以說，中國移動未來的發展是困難與機遇并行的曲折之路。