第一篇：中國移動通信企業營銷渠道模式的分析

中國移動通信企業營銷渠道模式的分析 營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。移動通信作為一個科技密集型和知識密集型的高技術產業，在競爭空間日趨激烈和社會信息化發展趨勢下，必須重視營銷渠道體系建設，根據市場需求的趨勢調整戰略，制定計劃，合理有效的配置資源。

一． 移動通信企業營銷渠道的特點

移動通信業屬于服務性的行業，服務可以分為兩大類:注冊性服務和通信服務。目前在移動通信企業里講到的渠道通常是指為了滿足前一種服務的渠道，即移動通信公司千方百計的勸說人們成為他們的用戶或者開始使用某項業務。而像打電話這一類的服務來說，不需要什么渠道，只要某人已經成為移動通信企業的用戶，他就可以通過移動終端使用已經注冊過的任何業務，在這個過程中并不需要第三方的干預。因此對于移動通信企業渠道的研究就停留在勸說人們成為他們的用戶或開始使用某項業務。但是營銷渠道所起到的作用遠遠不止這些。因為注冊性服務不能直接為公司帶來多少收益，特別是入網費取消后更是如此。渠道應更多的為周期性業務服務，如通信、交費、業務變更、咨詢投訴，這些業務可以直接或間接帶來收入。移動通信企業渠道的功能在于使那些能讓公司贏利的服務持久的被用戶使用，通過給用戶良好的服務來提高用戶滿意度。這才是移動通信企業乃至整個通信行業營銷渠道的真正作用。

二．移動通信企業現有的渠道模式分析

經過幾年的發展，現在的移動通信企業渠道模式形成了多樣化，建立多種渠道形式滿足不同業務需求?；旧献袷馗邇r值客戶對應高成本渠道，低價值客戶對應低成本渠道的原則。

可以看出，在幾種渠道模式中，公司網站的成本最低附加值也最低，而客戶經理的成本最高相應的附加值也最高。目前使用最多的是代理商形式，成本和附加值都居中。

不同業務對渠道要求不同，現有的多樣化渠道服務。

在這些多樣化渠道模式中代理商模式一直占有絕大比重?，F有的代理商模式在移動通信快速發展的時期起到了巨大的作用。特別是1999年到2002年間，用戶數量增值空前，中國成為世界上第一大移動通信國。這段時間移動代理商遍布全國各地，扮演代理商角色的終端銷售商功不可沒。

現有渠道模式出現的問題:

1.國內目前營銷渠道魚龍混雜，數量多，規模小，極不規范，經營權分散，缺乏連鎖的規模優勢，管理難度大。

2.從事批發業務的專營店數量多，沒有區域限制，關系松散，對下游代辦點的控制能力弱，容易造成價格混亂、惡性削價競爭和“沖貨”。

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3.缺乏對代銷店的有效管理和監控手段，代辦點的忠誠度和向心力很低，服務水平參差不齊。

4.運營商多采取傳統的“坐商”經營模式，渠道成員的服務能力弱，市場信息反饋慢。

5.社會營銷渠道缺乏提供優質服務的主動性和積極性。

6.渠道覆蓋面比較單一，缺乏對集團客戶、商業客戶、重要客戶的銷售服務渠道。

產生問題的原因

1.缺乏主控渠道。很多移動公司沒有自己的營業廳，而那些有自己營業廳的公司，其代辦業務的數量與代理商相比，微乎其微。當代理商方面出現問題造成整個渠道不暢時，移動公司渠道的控制力不強。

2.與代理商缺乏緊密關系。從移動運營商的角度來看，本身沒有把代理商視為合作伙伴，而僅僅視其為公司的代理。在經營過程中，關于傭金的改變也沒有事先與代理商共同協商。從代理商的角度看，代理商是獨立的法人，銷售通信終端才是他們的主營業務，不會把太多的精力投入在移動運營商的代理上。

3.精確營銷力度不夠。這里的精確營銷指的是對特定的用戶群進行特別營銷。由于市場和業務的急劇膨脹，移動運營商還沒投入更多的精力對集團客戶、商業客戶、重要客戶進行精確營銷。

市場環境的變化

移動通信行業發展至今，市場環境發生了諸多的變化，仔細分析市場變革是渠道改革的前提。

1.中國移動通信業的用戶規模已經突破2億，超過美國移動用戶數躍居全球第一，中國的移動通信產業也到達繁榮時期。然而，在這難得的產業黃金發展時期，中國移動產業也暗藏危機，那就是新增客戶市場將逐步放緩。在市場日趨飽和的形勢下，通過開發新的服務以增加已有用戶群的ARPU(每月從每用戶獲得收入)已經成為市場的主要發展趨勢。

2.中國加入WTO以后，外資進入我國電信運營市場，既有推動電信運營商改革步伐、改善國際化運營環境、擴大融資渠道等有利的方面，更有動搖我國電信運營商市場地位、爭奪我國電信運營商優秀人才等不利的方面。

3.3G成為全球移動通信發展的方向，從語音業務向數據業務過渡將是大勢所趨。未來發展急需解決的問題就是豐富服務內容和資源，提供更多更有吸引力的數據業務，使用戶愿意更頻繁和更長時間地“泡”在手機上。

4.國家對移動通信資費調整政策逐漸放寬，不僅有利于規范市場競爭，而且可以引導運營商轉向對網絡潛力開發，提高服務和增值業務運營能力的軌道上來。這就要求移動運營商建立敏銳的市場感應系統，和用戶保持有效的雙向交流。

三． 移動通信企業渠道模式發展趨勢

以前各運營商對社會營銷渠道通常強調業績的要求，重“量”不重“質”，粗放經營，造成區域間的不良競爭和層次間的不良競爭，使得市場價位混亂，渠道利潤降低或者造成渠道費用過高。在新的形勢環境下，渠道的作用應該逐漸從注冊性服務向通信服務轉變。渠道的最終目的是讓客戶能隨時隨地對公司和業務有良好的感受和體驗，使用戶不斷的關注移動公司。

建立高效的自營渠道體系

隨著用戶的發展速度放緩，用戶入網服務在總體服務中的比重將會下降。目前各移動公司的服務網絡和營銷網絡交織在一起，在實際操作過程中越來越需要服務人員和營銷人員協同工作。在這種情況下，未來的移動公司將不會再分別設客戶服務中心和營銷中心，營銷渠道需要擔當起服務的職能，因此建立高效的自營渠道尤為重要。

1.全面實施大客戶經理制，構制大客戶營銷渠道

第一，建立大客戶經理制，積極開拓市場，服務于大客戶。

第二，建立和完善大客戶基礎資料，并使大客戶經營分析制度化。

第三，制訂個性化的大客戶營銷策略。進一步對大客戶進行市場細分，要制訂個性化的營銷服務策略，提供區別于競爭對手、區別于公眾客戶的產品和服務。

第四，加強大客戶營銷服務隊伍建設。大力提高大客戶機構在移動通信企業中的地位，提高客戶經理的各項待遇，充分授權，必須形成一個虛擬的“大客戶服務團隊”，這個團隊的成員除了客戶經理之外，還要包括運行維護、工程建設等各部門人員。運維等后臺支撐部門要樹立“大營銷”、“大服務”的理念。

2.建設客戶服務中心，構建電話營銷服務渠道

客戶服務中心建設的總體目標是建成移動通信企業綜合、優質、高效、靈敏的營銷服務渠道。它通過以電話為基礎的多種通信渠道為客戶提供有關移動業務受理、咨詢、查詢、申訴、營銷以及其他社會化的綜合性服務，它是以本地網為中心集中處理，具有人工/自動、被動呼入/主動呼出的服務平臺系統。具體目標有:

(1)實現零距離的交互渠道;

(2)提供綜合服務內容;

(3)提供多層次的梯級作業;

(4)成為市場反應靈敏的神經。

3.標本兼治，完善營業廳窗口營銷渠道

營業廳是移動通信企業直接面對客戶的窗口，要能體現移動企業的品牌、形象;營業廳應能辦理移動企業的所有業務，確?？蛻粼跔I業廳能夠享受到豐富的服務;應該通過規范服務和提高窗口營業人員的素質來確保服務水平而提升銷售能力;通過設立導購小姐、VIP室、業務資料以及常抓不懈的檢查督導等方式來提升窗口營銷渠道服務水平，及時糾正窗口服務中的不規范行為。

建立緊密的業務伙伴渠道

客戶資源不僅可以為移動通信企業帶來源源不斷的業務收入，還可以作為其進入其他領域的資本。隨著數據服務業務占整個業務的比重越來越大，數據應用的領域也越來越廣，移動公司也會建立更廣泛的合作聯盟。比如，移動夢網業務開展以來，中國移動聚集了大量的SP(服務供應商)。這些SP選擇與移動公司合作一個很重要的原因是移動公司擁有很大的客戶資源。這些SP既依存于移動公司的網絡，又可以擔當移動公司渠道的責任。因為某個客戶可能既是移動公司的用戶又是SP的用戶，借助SP的渠道可以達到和SP雙贏的效果。

建立簡潔有效的代理商機制

產品從運營商到消費者中間有一個過程，在這個過程中層次越少越能確保效率和利益，包括渠道利益和消費者利益。

渠道層次減少、周轉加快，渠道中每一位成員的相對利潤就會提高，同時消費者的利益也會得到實現。一般的渠道層次可描述為:運營商—經銷商—零售商，在社會營銷渠道和零售商之間還存在批發環節，壓縮層次就是要將經營重心下移，從傳統的運營商主要面對帶有批銷功能的專營店改變為主要面對零售終端商。要將渠道層次簡化，運營商直接派人加強終端維護和推銷工作。

代理商在移動通信發展過程中起到過非常重要的作用，而且他們知道怎樣把一個猶豫的客戶變成移動電話的使用者，代理商依然是移動運營商倚重的渠道。如果把代理商拋棄，代理商就會跑到競爭對手那里，這無疑會使競爭對手如虎添翼。

因此，需建立一套有效的代理商管理機制。對一些經營業績差、市場行為不規范、執行政策不力、影響運營商形象和聲譽的代理商進行重點整頓和幫扶;對一些業績良好、市場拓展能力強、忠誠度高、貫徹落實運營商政策的代理商加大扶植力度和資源支持，鼓勵其向連鎖經營發展。激勵社會營銷渠道努力提高服務水平，形成優勝劣汰的良好的競爭氛圍。

四．總結

中國加入WTO以后，外資進入我國電信運營市場，移動運營格局將會有所改變，屆時一些小的電信運營商將會不斷崛起，他們很有可能成為大運營商的業務轉售商。這類轉售商與代理商不同，轉售商從移動運營商那里批發業務量后，業務的所有權就轉到轉售商手里。由于轉售商是售前付費的，所以風險要遠大于代理商。隨著電信改革的深入，業務轉售商將成為移動通信企業的重要銷售渠道。

從未來的發展趨勢來看，隨著各運營商之間的網絡、技術等差異性越來越小，國家不對稱管制政策的持續作用，國家互聯互通政策的逐步貫徹實施，可以說誰擁有銷售渠道誰就擁有消費者，誰就能在未來的競爭中占據主動。

參考文獻： 書名：營銷渠道 作者：戴亦一 出版社：朝華出版社

中國移動官方網站

書名：成功的分銷渠道管理作者：馬克態 出版社: 中國國際廣播出版社

第二篇：中國移動營銷模式

淺析中國移動通訊營銷模式

作者：曾輝祥 欄目：商業營銷 添加時間：2010-10-18

摘要：隨著經濟、科技的迅猛發展，居民通信水平的不斷提高，通信行業的競爭力也越來越激烈，采取的營銷手段也越來越新穎。通過對中國移動通信公司發展歷程的了解及其營銷環境現狀的PEST分析，闡述其現行三種主要營銷模式即整合營銷、渠道營銷和體驗營銷的含義、特征及優缺點，并結合當前的競爭環境，預測中國移動未來營銷模式的發展趨勢。

關鍵詞：中國移動；營銷環境；營銷模式；發展趨勢

中圖分類號：TN929.531 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2010）09-0000-02 隨著經濟水平和科學技術的發展，人們生活水平蒸蒸日上，通信已成為人們日常生活中不可缺少的組成部分。當前，中國移動在通信行業市場中占有率最高、擁有客戶群最多，其服務水平越來越受到廣大消費者的青睞。究其因，是營銷模式被運營商在經營中得以廣泛應用。營銷模式作為企業持續發展和成功開拓市場的關鍵因素，對我們學習和研究營銷工作，其意義深遠而重大。筆者在借鑒前人研究成果的基礎上，進一步對中國移動的營銷模式深入了解和分析，嘗試預測中國移動在3G時代會采取哪些更有效的營銷方式和手段，來應對更加激烈的競爭。

一、中國移動通信公司簡介

中國移動通信集團公司即中國移動通信，成立于2001年4月20日，注冊資本為518億元人民幣，資產規模超過4000億元。目前，中國移動有限公司是我國在境外上市公

[1]司中市值最大的公司之一，也是亞洲市值最大的電信運營公司。除了移動話音、數據、EP電話和多媒體等基本任務之外，還提供傳真、數據、TP電話等多種增值業務，并具有計算機互聯網國際聯網單位經營權和國際出入口業務經營權，擁有“全球通”、“神州行”、“動感地帶”等著名服務品牌。中國移動運用整合營銷、大渠道營銷和體驗營銷三種營銷模式，并通過三種營銷模式的有效結合，逐步達到占領市場的目的。

二、中國移動營銷環境現狀分析（PEST分析）

1、政治—法律環境因素：中國社會穩定，人民安居樂業，為移動通信的迅猛發展提供了良好的政治保障；中國移動脫胎于政企不分的郵電部門，先天性的有著和政府以及其他公眾部門千絲萬縷的聯系，這種良好的公眾關系使自己在業務發展方面一路綠燈，中國移動得到了地方政府的大力支持；新農村信息化建設方面，中央和地方政府非常重視，給與較多的優惠補貼政策，投入了大量的人力、財力和物力；中國移動是國有企業，壟斷性較強，競爭壓力相對較小。

2、經濟環境因素：中國國內生產總值近幾年以10%左右的速度在增長，穩居世界前列，經濟發展迅速，宏觀經濟的良好運行為移動通信的發展奠定了堅實的基礎。微觀方面，人均可支配收入不斷增加，消費水平和消費能力也隨之提升，這將會刺激移動通信的需求，根據統計，在中國，2009年中國移動用戶總數達5.47億，全國移動電話普及率達38.3%，近三年移動通信業務量還以每年15%—20%的增長率遞增。

3、社會因素：中國移動的公司優勢品牌形象已經建立，而中國聯通被認為是低端品牌，這種認識還普遍存在；中國總人口超過13億，為移動用戶的迅猛增長奠定了人口基礎；公司的固有客戶特點是消費能力強，客戶誠信度高，一般不會因為花費的變動而輕易更改自己的號碼，所以離網率低；公司員工的勞動生產率較高，為公司的發展提供了有利的保障。

4、技術因素：數字移動通信網絡覆蓋面逐步增大，已經覆蓋到了鄉鎮和村莊；電信設備商的討價還價能力還不強；目前世界上已有的通信技術有GSM、CDMA、TDMA三個主要分支，無線技術發展與更新換代的速度越來越高，第三代移動通信技術（3G）已進入市場，贏得消費者的高度信任，4G技術在不久的將來會再創輝煌，將商業無線網絡、電視衛星通信、局域網、藍牙等相互兼容，提供更多、更先進、更便捷的服務業務。

三、中國移動主要營銷模式分析

（一）整合營銷模式

1、整合營銷的含義及特征

整合營銷又稱“整合營銷傳播”，其中心思想通過企業與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而使企業的促銷宣傳實現低成本策略化與高強沖擊力的要求，形成促[2]銷高潮。中國移動通信有效的將媒體廣告、公關活動、事件營銷等各種營銷手段整合起來進行統一的宣傳傳播，使所傳遞的品牌信息通過各種渠道進入到目標消費者的心中，實現針對不同客戶行為規律的個性化營銷溝通。

整合營銷模式的主要特征：一是以整合為中心。整合營銷重在整合，打破了以往僅以消費者為中心或以競爭為中心的營銷模式，注重企業所有資源的綜合運用，實現企業的高度一體化營銷。二是講求系統化管理。企業在整合營銷時代因其所面對的競爭環境復雜多變，只有整體配臵企業所有資源，將企業中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產品供應商與經銷商及相關合作伙伴協調行動，才能形成競爭優勢。三是強調協調與統一。整合營銷就是要采取一致化營銷，強調統一的行動。這就要加強企業營銷活動的協調性，不只是企業內部各環節、各部門的協調一致，而且也要加強企業與外部環境協調一致。四是注重規?；c現代化。整合營銷是以當代及未來社會經濟為背景的新型營銷模式，所以十分注重企業經營的規?；c現代化。規?；谑蛊髽I獲得規模經濟效益的同時，也能夠為企業有效地實施整合營銷提供物質基礎。

2、中國移動整合營銷的優點

首先，整合營銷不僅是一種新的營銷思想和理念,而且是一種先進的管理思想和管理理念,有利于企業長期規劃與短期規劃相結合。對中國移動來說，長期目標是建立一個良好的客戶關系，并獲得適當利潤；近期目標是搶占市場份額。中國移動就是運用整合營銷可以讓如廣告、促銷、直銷和公共關系等所有的傳播程序相互協調，相互制約，促進移動短期目標與長期目標的逐步實現。其次,整合營銷有利于加強企業內外部資源的配臵合理化，優化企業的內部組合，從而加大了資源的利用率，減少了企業內部資源的浪費，降低了企業的經營成本，利于提高企業的規模效益。最后,中國移動通過“全球通”品牌、成立會員俱樂部和開發新的增值業務等實現企業與客戶的雙向溝通，將移動品牌與消費者需求、便利性、成本很好的結合起來，增強顧客的參與感，進而塑造品牌，建立顧客的忠誠度，大大增強企業的競爭優勢，實現企業與消費者的價值最大化。

3、中國移動整合營銷存在的不足

整合營銷要求管理體制的不斷改進與創新，而中國移動脫胎于中國電信，企業的天然壟斷性，使企業長時間處于壟斷的優越感中，這樣導致企業員工的勞動生產率降低，企業的管理技能停滯不前，應對行業競爭的憂患意識不強；整合營銷在企業內外部資源的整合方面，因其處于不完全競爭環境中，難以實現資源的優化配臵，在一定程度上浪費了企業不必要的成本；整合營銷運用的傳播手段繁多，難以實現各種手段的相得益彰，并且有些傳播手段之間有一定的重合性，甚至是濫用，造成資源的浪費，還會影響品牌的美譽度。

（二）渠道營銷模式

1、渠道營銷的含義及特征 渠道營銷即營銷渠道，也叫深度營銷，是指經過深入調研，發現重點營銷某類特殊的用戶群體，這類用戶群具有巨大的消費潛力，但是尚未形成異網用戶，或者是其消費潛力尚未被完全挖掘。中國移動公司建立了面向不同的客戶品牌或細分客戶群提供差異化服務的渠道體系，該體系包括實體渠道、電子渠道、直銷渠道、代理渠道和增值合作渠道五大類。

渠道營銷模式的主要特征：一是多樣化的營銷渠道相結合，其中代理商模式尤為普遍，他們主營業務是銷售通信終端。如中國移動公司以自有渠道參與銷售，引導其龐大的社會化分銷渠道為主，兼以直銷為前者的支撐和補充，由自己牢牢掌握核心大用戶和高端客戶。二是營銷渠道成本與服務附加值相對應。高價值客戶對應高成本渠道，低價值客戶對應低成本渠道。

2、中國移動渠道營銷的優點

通過渠道營銷，中國移動能夠以更高的效率、更多元化的方式將商品提供給目標市場，進而啟動渠道的積極性，以差異化的地區性產品刺激終端市場，增強對渠道的競爭力；可以動用社會力量積極發展社會代銷渠道，加強合作，延伸產品的覆蓋范圍及市場控制力。

3、中國移動渠道營銷的缺點

這種營銷模式的消費客戶需要深度調研和挖掘，與普通用戶相比，其營銷成本更高，所需時間成本也更長；渠道建設的質量程度決定移動農村市場開發的成?。桓鞯貐^都在積極開展連鎖營業廳的建設工作，但是，由于缺乏全國統一的連鎖店建設指導原則，各地區現有的連鎖店建設都在各自為戰，發展不均衡；如何避免渠道沖突，搞好與渠道商直接的合作關系都影響渠道營銷的營銷成果。

（三）體驗營銷模式

隨著人們生活水平和生活質量的提高,人們消費需求觀念不再只是獲得更多的物質產品以及獲得產品本身,相反,消費者購買商品越來越注重對商品象征意義和象征功能的考慮,即人們更加強調通過消費獲得個性的滿足。所以,企業要想在市場上立于不敗之地,必須根據消費者需求的新特點,引導和創造“個性需求”的市場，體驗營銷應運而生。

1、體驗營銷的含義及特征

體驗營銷是企業以滿足消費者的體驗需求為目標,以服務產品為舞臺,以有形產品為載

[3]體,生產經營高質量的檢驗產品的一切活動。中國移動通過建立體驗平臺，在體驗營銷員的引導下，實現人人互動、人機互動，在互動性的展示界面上用戶進行新業務體驗，把省市、廳店和營業員的推廣數據進行統計和分析，有效的推動移動增值業務的營銷。體驗營銷的主要特征：一是以顧客需求為導向。二是以顧客溝通為手段。三是以顧客滿足為目標。

2、中國移動體驗營銷的優點

（1）立足現在、著重未來，體驗營銷有著非常巨大的影響力，它不僅有力地推廣了品牌，而且提高了產品經銷商的專業形象。體驗不僅吸引了很多的客戶，而且可以讓他們更加信任銷售商，從而形成合作。

（2）體驗營銷通過良好的服務和讓消費者積極參與，提高了產品和服務的附加值，增加了企業的利潤，這正是價值戰的意義所在。

（3）體驗營銷順應了消費個性化時代的發展。在參與競爭的同時，走出了傳統上以價格競爭為主要形式的惡性循環怪圈，走上了真正意義上的品牌戰和價值戰的道路。

3、中國移動體驗營銷的缺點

中國移動所處的行業特點決定其營銷輻射面極廣，覆蓋全國各地，所以需要面臨的區域差異化問題較為嚴重；不同區域內各種消費行為的目標客戶分布比例也大不相同，這些為體驗營銷的效益實現產生了巨大的阻礙。

四、3G時代中國移動營銷模式的發展趨勢

通過對中國移動三種營銷模式在當前競爭環境下的SWOT分析，結合3G時代移動客戶對通信技術水平、質量的要求，中國移動在營銷方式與方法方面應該做出以下努力：

1、移動通信企業應把企業所擁有的資源及企業的各項業務活動協調起來，實現橫向與縱向的雙重整合，轉變營銷觀念，堅持以消費者為導向，將營銷的重心放在發現并了解目標客戶的需要上，牢牢吸引住消費者。繼續開發農村市場，加強農村移動通信設施的建設，根據不同客戶的各種需求，展開宣傳，為客戶選擇品牌提供指導，增強客戶的信任度及認可度，建立良好的口碑，為全方位占領市場打下基礎。

2、中國移動運營商應摒棄行業老大的習氣，整頓企業內部的經營管理體制，全方位提高企業的管理水平，積極引進各種優秀人才，調動員工的工作積極性，提高業務運作能力。建立體驗營銷專職隊伍，進行地市、廳店經理以及引導員交流，制定可推廣到全網體驗營業廳的方法和工具，指導整個體驗營銷活動，加大體驗營銷的適用范圍，提高營銷效果。

3、建立網格化運營體制，依托現有的自辦渠道，在分公司之下，根據自辦營業廳的軟硬件基礎、客戶數量、收入規模、地理位臵等因素，建立不同功能、不同級別的營銷服務機構。建立增值業務體驗平臺，一切圍繞客戶，推動集團重點KPI產品銷售，拉動定制終端銷售，以數據業務普及推廣為目的，將體驗營銷平臺作為載體，全面開展全網營銷活動。4、3G時代下，企業應當把3G用戶群體作為新的細分群體，將目標客戶重新定位，結合產品的特征，發現消費者的核心訴求，有針對性的進行營銷。將3G手機獨特的營銷模式和電視、網絡、平面媒體以及線下企業的各種營銷活動結合，進行整合營銷。在3G牌照發放已有安排的情況下，中國移動應改變TD策略，在啟動了TD—SCDMA試驗網升級到HSDPA的工作基礎上，加速TD大規模商用。除此之外，中國移動繼續加強與各大手機廠商展開協調工作，與質量好、價格合理的手機廠商合作，找到終端方面的突破口，促進TD—SCDMA的發展壯大，用獨具競爭里的核心技術來占領市場、爭取更多客戶。作者單位：甘肅省蘭州市西北民族大學管理學院 參考文獻：

[1]季旺舒.《中國企業跨國經營的模式分析》,北京:市場營銷,2006年第4期.[2]韓珂.《淺析整合營銷的操作及執行》,黑龍江:經濟師,2007年第1期.[3](美)B約瑟夫?派恩、詹姆斯?H?吉爾摩.《體驗經濟》,北京:機械工業出版社,2002年4月.[4]徐軍.《山東移動提升客戶服務滿意度研究》,山東大學,2006年.[5]曹輝,徐志強.《淺析移動通信行業中的渠道建設》,載《移動通信》,2005年第3期.

第三篇：中國移動通信企業研究報告

中國移動通信的招貼設計研究

班級：08視覺傳達指導教師：劉佳生

學號：2008010039姓名：黃天宇

內容摘要

近年來，伴隨著移動通信與因特網的飛速發展，移動互聯幾乎成為一段時間以來整個通信業發展的主旋律和主要推動力。然而，過高的期望也產生了許多不切實際的幻想。在一場場轟轟烈烈的炒作之后，大量資金的先期抽出使得原本被一致看好的移動互聯前景蒙上了一層疑云。在這種背景下，作為世界上最大的ＧＳＭ運營商的中國移動對移動互聯持什么觀點、中國移動網絡如何向３Ｇ演進、移動互聯在中國如何發展格外引人注目

一、公司發展史

中國移動通信集團山西公司（簡稱“中國移動山西公司”）。于1999年9月1日成立，2002年7月在香港和紐約成功上市，成為中國移動（香港）有限公司的全資子公司。注冊資本28億元人民幣，資產規模超過170億元。山西移動主要經營移動語音，數據，IP電話和多媒體業務，計算機信息網絡國際聯網和基于移動通信業務的各類增值業務。除提供基本話音業務外，還提供數據，傳真，IP電話，無線上網，寬帶接入，視訊通，移動辦公，信息點播，彩鈴，彩信，手機證券等多種增值業務。擁有“全球通”，“神州行”，“動感地帶”等著名服務品牌。

中國移動通信是國內唯一專注移動通信發展的通信運營公司，在我國移動通信大發展的進程中，始終發揮著主導作用，并在國際移動通信領域占有重要地位。經過十多年的建設和發展，中國移動通信已建成一個覆蓋范圍廣、通信質量高、業務品種豐富、服務水平一流的移動通信網絡。網絡規模和客戶規模列全球第一。截至2004年底，網絡已經覆蓋全國絕大多數縣（市），主要交通干線實現連續覆蓋，城市內重點地區基本實現室內覆蓋，客戶總數超過2億戶，于184個國家和地區的235個運營公司開通了GSM國際漫游業務，與73個國家和地區的51個運營商開通了GPRS國際漫游，國際短信通達106個國家和地區的214家運營商，彩信通達4個國家和地區的14家運營商。

中國移動通信已經成功進入國際資本市場，良好的經營業績和巨大的發展潛力吸引了眾多國際投資。中國移動通信已連續4年被美國《財富》雜志評為全球500強，最新排名第242位。2004年被中國企業聯合會評為“中國企業500強”第五位。上市公司成為連續三年入榜《福布斯》“全球400家A級最佳大公司”的唯一中國企業。

二、產品分析

中國移動無線寬帶-

中國移動無線寬帶（WLAN）業務是指在中國移動WLAN網絡覆蓋地區，簽約用戶通過支持WIFI功能的手機，筆記本電腦，PDA，臺式機等終端設備以無線方式高速接入互聯網或企業網，獲取相關信息或進行移動辦公。WLAN支持多媒體功能，可以上傳下載數據，隨時欣賞網上影片或音樂，為你提供極速而穩定的無線連接。

WLAN業務歸屬于中國移動“隨E行”業務?！半SE行”業務的 宗旨是為客戶帶來“網絡隨身，世界隨心”的感受。

三、競爭分析

中國電信市場的驚人發展與變革，對移動通訊來說既是挑戰又是機遇。Internet的出現和使用導致了一場席卷全球的革命，以數據為基礎的互聯網在向傳統的電信網絡挑戰。多媒體通信將取代話音通信，先進的適合數據通信的寬帶傳輸網絡將成為未來電信網的主流。網絡的發展給整個世界帶來了奇跡，我們不能再用常規的標準來衡量一個企業或是市場。未來的世界，未來的市場屬于那些敢于夢想與創新的企業。未來沒有路，未來屬于開拓者，愿我們的移動通訊能夠給中國未來的電信產業帶來新的變革，能夠成為未來中國電信產業的領導者。隨著新世紀的到來，電信產業正在進一步以驚人的速度飛速發展。它帶來的不僅僅是巨大的機會，還有嚴峻的市場挑戰。如果抓住這個機遇，中國可以趕上發達國家的步伐；如果錯過這次機會，不僅是中國通信業的遺憾，還是中國的遺憾，我們失去的可能不僅是一次商機，還可能是一個時代。如今，電信產業的發展使傳統的商業模型已經或正在被淘汰，作為電信企業未來如何適應新經濟，在競爭中生存、在競爭中發展，是當前面臨的最大問題。

四、廣告目的1、提高中國移動無線寬帶產品知名度及美譽度

2、擴大目標客戶對中國移動無線寬帶高速，便捷等特性的了解

3、在使用無線寬帶產品中體會到“移動改變生活”的企業愿景

廣告口號

1、越無線，越無限

2、網絡隨身，世界隨心

廣告主題

享受中國移動無線寬帶高速便捷樂趣

廣告形式

平面廣告

目標群體

1、高校學生及教師

2、政務人士

3、商務人士

五、設計創意理念

1、創意想法:一跟網線被關在監牢中,無法重新獲得自由.而外面的世界也不從知曉,創意點是從越無線,越無限的反面意思去理解的.突出使用無線網卡,能獲得無限的自由.讓自己隨心所欲.不受到限制.體現越無線,越無限.2、結論: 通過使用無線上網卡,能達到上網自由,生活自由,不會唄牢牢的束縛

第四篇：營銷渠道分析

娃哈哈集團營銷渠道的管理現狀

3.1 杭州娃哈哈集團有限公司簡介

成立于1987年的娃哈哈前身是杭州市上城區的一家校辦企業，它的創業者宗慶后靠著14元借款，從賣4分錢一支的棒冰開始，到1991年，創業只有3年的娃哈哈產值已突破億元大關。同年，娃哈哈兼并全國罐頭生產骨干企業之一的杭州罐頭食品廠，組建成立杭州娃哈哈集團公司。1996年，娃哈哈與法國達能公司合資。到2000年，公司產飲料224萬噸，實現銷售收入54億元，利稅12．7億元，利潤9億元，飲料產量約占全國飲料總量的15％，全國“飲料十強”產量的37％，主導產品娃哈哈果奶、AD鈣奶、純凈水、營養八寶粥穩居全國銷量第一。其中乳酸奶飲料、瓶裝飲用水的產銷量已躋身世界大廠行列[6]。

娃哈哈目前為中國最大的食品飲料生產企業，全球第四大飲料生產企業，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這3家跨 國公司。在中國29個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區、直轄市均建立了銷售分支機構，擁有員工近3萬名，總資產達268億元。公司擁有世界一流的自動化生產線,以及先進的食品飲料研發檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發、生產和銷售，主要生產含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。2006年，娃哈哈投產了15個新品，5個產品通過省、市、區級科技成果鑒定，新產品銷售收入達到40多億元，實現凈利潤9億元，新產品的利潤貢獻率得到40%。2007年，公司實現營業收入258億元，娃哈哈在資產規模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續10年位居中國飲料行業首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發展潛力的食品飲料企業。2008年，娃哈哈銷售收入328.32元，增長27.2%，實現凈利潤50.54億元，增長50.36%。2009年9月30號，娃哈哈最終與達能達成以30億元人民幣的對價換取達能撤出娃哈哈合資公司，結束雙方之間的10年“聯姻”。2010年福布斯中國富豪榜于10月28日在上海揭曉，65歲的宗慶后以534億人民幣資產登頂首富。

3.2 娃哈哈獨創的“聯銷體”銷售渠道模式

如果現在，你同時派人去東北的長白山天池，西北的阿爾泰山麓，東南的海南島叢林，險難的青藏高原，你隨便走進一家雞毛小雜店，然后把所有的商品目錄都抄下來，你會發現，重復出現的品牌不會超過三個。恰巧娃哈哈就可能是其中的一個。

至于其中的原因就不得不歸功于其聯銷體制度了。娃哈哈龐大額令人生畏的聯銷體營銷網絡，是集團公司總經理宗慶后從1994年開始打造、歷經十余年苦心經營的成果，它最顯著的特點是建立在“信用契約”的基礎上。該模式通過實習保證金制度和保證金貼息獎勵的政策，使經銷商和企業形成合力，更好的整合了社會資源，降低了企業成本，營造了價格優勢，加快了市場發展的速度[7]。

聯銷體模式把渠道上各個層次的客戶及客戶占有的經驗、資金、倉儲、市場，甚至配送體系等各項資源有機整合進娃哈哈的聯合營銷共同體內，使廠商形成了聯合體，變1家企業在市場上與人競爭為3000家企業合力與人競爭，這大大提高了市場競爭力。這一模式時至今日“無出其右者”，不同于可口可樂、百事可樂等的直營思路，也不同于健力寶的批發市場模式。問及次塊，宗慶后只是開玩笑地說：“聯銷體走農村保衛誠實的道路，是讀毛主席語錄讀出來的。”

娃哈哈的營銷網絡結構是是這樣的：總部—各省區分公司—特約一級批發商—特約二級批發商—二級批發商—三級批發商—零售終端。每年特約一級批發商根據各自經銷額的大小打一筆預付款給娃哈哈，由娃哈哈支付銀行相當的利息，在每次提貨前，結清上一次的費用。特約一級批發商在自己的勢力區域內發展特約二級批發商和二級批發商，他們的區別在于特約二級批發商要打一筆預付款給特約一級批發商以爭取到更優惠的政策。目前，娃哈哈子啊全國的一級經銷商有2000多家，特約二級批發商有20000多家。

娃哈哈的營銷網絡經歷了以下三個階段:第一階段,1987 年～20 世紀90 年代中期。在該期間,中國計劃經濟下的流通局面還未徹底改變,國有流通企業在商品的流通體系中仍然起著重要的作用。娃哈哈集團與國有的糖酒批發公司及其下屬的二級、三級批發站緊密合作,借其現有的渠道推廣娃哈哈集團的產品,娃哈哈集團的分銷渠道初步建立。第二階段,20 世紀90 年代中期至末期。在該期間,隨著我國市場經濟改革力度的加大,國有企業壟斷商品流通渠道的格局因沿海省份各種專業及農貿市場的興起而迅速改變,個體私營的批發商憑借其靈活多變的經營機制優勢取代了原有的國營批發商,中國農村城鎮市場出現了一次大重組。娃哈哈集團及時根據這一變化調整其既有的分銷模式,與各地市場中興起的大戶聯手,重新組建市場網絡。正是通過大大小小的經銷商,娃哈哈集團的產品滲透到了大江南北的每一個角落。第三階段,20 世紀90 年代末至今。在該期間,鑒于原有以農貿和專業市場為基礎的分銷模式中逐漸嚴重的多頭經銷、竄貨現象導致公司對渠道的控制能力日益降低,娃哈哈集團摒棄了原有的粗放式的營銷路線,最終建立自己的“聯銷體”網絡。

3.3 娃哈哈營銷渠道的控制與管理

3.3.1 核心：實行保證金制度

20世紀90年代，“三角債”已經成為制約整個國民經濟正常運轉的嚴重障礙，國務院還為此多次召開全國清理“三角債”工作會議。身為國家顧及不到的民營企業，宗慶后決定自己解決和控制債務信用問題。為確保企業與經銷商資金鏈安全運轉,1994 年初,娃哈哈集團的總經理在經銷商大會上宣布實行保證金制度,就是經銷商先付貨款,企業后交貨。當初設立保證金制度的時候，許多經銷商都問：“娃哈哈憑什么？”宗慶后回答說，憑的是娃哈哈的產品好，且不斷有新品推出，東西好銷，大家有錢賺；二是保證金有回報；三是生意長久，需要信用。

“保證金制度”的推出，有效地調動了經銷商的積極性，使經銷商全心全意地銷售娃哈哈的產品。變一家企業在市場上單打獨斗，為數千家企業合力與對手競爭，這大大提高了娃哈哈系列產品的市場競爭力，使得娃哈哈的蛋糕越做越大。同時淘汰了一批差劣的經銷商，提高了娃哈哈聯銷體的整體水平，并且有效地杜絕了壞賬、呆賬的產生，使娃哈哈的資產結構更加合理，流動性更強。

3.3.2 基石：娃哈哈與經銷商經過長期建立的信用

娃哈哈龐大而令人生畏的聯銷體營銷網絡，是建立在“信用契約”的基礎上的，宗慶后苦心經營十幾年，最為尊貴的便是與經銷商達成了這種信用上的默契。在宗慶后的營銷寶典中有這么一個法則：信用是一切營銷體系得以構筑的基石，是一切交易得以持續的前提。

講誠信，不能讓人家吃虧、冒風險。娃哈哈的經銷商賣不掉的產品可以直接退回廠家，不會因為娃哈哈的貨賣不掉而造成損失，正是憑著娃哈哈自己十幾年始終恪守的這份信用，才建立起了它與廣大經銷商之間的信用甚至友誼。

可以說，娃哈哈的“聯銷體”網絡像一個充滿黏性的巨大蜘蛛網，把遍布全國的經銷商吸附在娃哈哈的周圍。因為正是這份“黏性”，娃哈哈與經銷商之間建立了一種超乎商業的信任。

3.3.3 合理的價差：讓每一個環節都有錢賺

在“聯銷體”模式提出的同時，宗慶后還提出了一個有非凡意義的口號：“最后一公里的利益分配”，即合理分配廠商之間的利益。為了保證有序的利益分配，娃哈哈根據不同銷售區域的情況，建立了價差體系管理制度，使每一層次、每一環節的渠道成員都得到相應的利潤。命門在此，娃哈哈的，每一個動作都在全力維護這個價差體系。

所謂價差與價格，是兩個迥異的概念。價差指的是產品從廠家到消費者手中經過的所有批零通路—就飲料、家電的呢個產品而言一般有三到四個環節—之間的利益分配。有序地分配各級經銷商層析的利益空間，不但是生產商的責任，更是其控制市場的關鍵所在。明確銷售渠道的價差體系，明細經銷商、而批商和零售終端的利潤空余空間，同時實施利益的有序分配，這就是經銷商忠誠地跟著宗慶后的最主要原因。

3.3.4 新產品的不斷地快速推出：確保渠道利潤

在渠道掌控上，宗慶后一貫有一個思路，即“以新產品來確保渠道理論”，據有關數據顯示，2005年，營養快線上市當年就實現了銷售額7億元，同一年上市的爽歪歪一年內也實現了7億元的利潤。娃哈哈推出的新產品幾乎是推一個成功一個。

對經銷商來說，新品就是“凈品”，就是市場上還沒有同類產品，娃哈哈的新品推出后就形成了先入為主的效應，即使其他企業推出類似的產品，也很難被消費者認可。同時，每年推出新產品的時候，正是老產品份額有所下降的時候，新品能夠補充這份份額。豐富的產品線，以及新產品較快的更新速度保證了經銷商資金的周轉速度，風險也是很小的。只有保證長期為經銷商提供一個合理的利潤，才能不斷鞏固與發展娃哈哈與其經銷商的良好的長期合作伙伴關系。

3.3.5 增強渠道管理與控制：建立共贏的聯銷體

聯銷體是指制造商與銷售商通過協議規范自身行為,雙方實現風險共擔、利益共享的經濟聯合體。娃哈哈集團在聯銷體這一分銷渠道模式的建設上主要包括以下內容:

首先,繼續實施保證金及保證金貼息獎勵的營銷政策。

其次,著手實施區域銷售責任制。為了擴大銷售和引進競爭機制，大多制造商會在一個區域內選擇三到四個經銷商，希望通過競爭來拓展市場；而娃哈哈卻是只選擇一家授權經銷，公司派員無償地幫助其開展銷售，并保證沒有“串貨”。條件是授權的獨家經銷商必須預付貨款，并不折不扣地完成銷售任務、實施促銷活動。公司根據經銷商的能力和他們當地的客戶關系,對所有經銷商進行區域合理布局,嚴格劃分責任銷售區域,努力消滅銷售盲區,以徹底杜絕竄貨現象。同時避免了因經銷商銷售區域交叉導致的內耗式競爭。

第三,理順銷售渠道的價差體系。

第四,建立專業的市場督導隊伍和督導制度。為此,娃哈哈集團制定了一套銷售業務員工作規范，并建立了一支專業的市場督導巡檢隊伍和督導巡檢制，確保公司各項營銷政策、策略及指令的執行。營銷聯合體模式并不是對所有企業都有效，要使營銷聯合體產生作用，需要具備以下三個條件：(1)企業需要有較高的營利水平；(2)企業產品適銷對路、成長速度很快；(3)企業實力強、信譽好、品牌知名度高。

第五，建立范竄貨機構，加強對竄貨問題的控制。竄貨又稱為倒貨、沖貨，是產品越區銷售，也是對分銷區域任務和權利的模糊和混亂而導致的渠道沖突。按竄貨的不同動機、目的和竄貨對市場的不同影響，可將竄貨分為：惡性竄貨、自然竄貨、良性竄貨[8]。根據竄貨的區域，竄貨可分為同一市場內的竄貨、不同市場之間的竄貨、交叉市場之間的竄貨等三類。娃哈哈集團為解決竄貨問題而采取的對策主要體現在以下幾個方面：(1)在合同中明示獎懲原則，制定嚴明的獎罰制度。面對竄貨行為有嚴明的獎罰制度，并將相關條款寫入合同。另外，在企業內部業務員之間也簽訂不“竄貨”協議。同時制定嚴格明確的處罰條款，起到警戒作用。(2)建立明確的價格級差體系。(3)產品包裝區域差別化。在產品跨區域分銷時，為防止竄貨產生，在不同區域間分銷的不同產品采用不同的包裝標志。(4)采取全面的激勵措施，為誠信關系的維持提供持久動力。(5)建立規則的執行機構。娃哈哈集團專門成立一個機構，巡回全國，嚴厲查處經銷商的竄貨和市場價格，嚴格保護各地經銷商的利益。要把制止竄貨行為作為日常工作常抓不懈，這是該制度產生實效的關鍵[9]。

3.3.6 情感溝通，以義統利：與經銷商共成長

對于娃哈哈來說，現在的許多經銷商，仍是十多年前就同娃哈哈合作的那一群人。娃哈哈最早的一批合作者，有許多來自于各地的經銷商，如今不乏做到數億的“大戶”，可以說是真正意義上的同娃哈哈“一道成長”?！斑@么多年來，宗慶后每年都要把全國各個區域跑個遍，幾乎熟悉每個一級經銷商的情況，尤其是我們這些老經銷商，我們與宗慶后的感情就是這樣建立起來的?！蓖薰涗N商孫俐在接受《財經觀察》采訪時說。

廠商之間的感情對防止渠道沖突也非常重要。增進廠商之間的感情，有利于培養經銷商對企業的責任感、忠誠度，在一定程度上可以防止渠道沖突的發生。經銷商為了自身的利益，會維系這種已建立好的關系，因而不會輕易來破壞這份感情。娃哈哈和經銷商的關系是非常融洽的，感情是深厚的，有許多經銷商都是與娃哈哈一起成長起來的。

娃哈哈對經銷商信守諾言，為此每年經銷商都踴躍地向娃哈哈預交保證金，更重要的一點就是娃哈哈的承諾能夠兌現，贏得了經銷商的信任。他們為經銷商提供銷售支持。公司常年派出一到若干位銷售經理和理貨員，幫助經銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷。完善周到的銷售支持，無疑能增進廠商之間的感情。娃哈哈每年舉行全國“聯銷體”會議，會上總是熱情款待每一位合作伙伴，借此以加強感情、鞏固合作關系。娃哈哈營銷渠道的思考與建議

4.1 對聯銷體營銷渠道的思考

娃哈哈的聯銷體渠道雖然獲得了巨大成功，但畢竟渠道只是企業經營的一個

環節，品牌、產品、價格、促銷方式等每個環節都會影響企業經營效率與渠道優勢。任何一個營銷渠道都不是十全十美的，從目前情況來看，娃哈哈的聯銷體渠道也存在一些問題。

4.1.1 過于依賴其領導人宗慶后的領到力

目前來看，雖然“聯銷體”制度已基本上趨于完善，但是已年過六旬的宗慶后對于其運作效率仍始終保持親力親為，真不知道離開了宗慶后的娃哈哈還是娃哈哈嗎？所以，成功地解決領導人換屆所出現的問題、使企業制度不斷規范，也許不僅僅關系著娃哈哈的整個銷售網絡,更是其能否繼續走下去的關鍵。

4.1.2 終端控制能力的薄弱

隨著市場競爭的加劇，消費者越來越多的受到零售終端市場活動影響。制造商及零售商都開始注重對渠道和消費者研究的投入，越來越多的企業開始不斷建立以市場為導向以消費者為中心的銷售戰略、策略，當然科特勒的“4P”策略更是要以消費者為中心，努力滿足及不斷適應消費者的消費需求，這樣才能“拉”住消費者，擴大企業的市場份額，所以控制銷售終端對于企業來說至關重要，可以說誰控制了銷售終端誰就擁有了市場。

但是，娃哈哈一貫堅持以經銷商為中心，把經銷商的利益放在第一位，主要采取“推”的營銷戰略，且主要精力放在打開通路上，從而通過在通路上的力量把產品鋪到終端上去，但是對缺乏對零售商的直接控制力，從而將不利于娃哈哈與其競爭對手的競爭，甚至喪失部分市場份額。而對于消費者來說，其是相對被動的，當然這也會影響消費者的品牌忠誠度。

4.1.3 缺乏良好的物流管理平臺

隨著市場競爭的越趨激烈化，能源、原材料成本的增加，特別是隨著網絡營銷的不斷發展而帶動物流成本的提高，企業必須建立先進的物流管理平臺。在娃哈哈的聯銷體分銷體系中,所有經銷商的貨款都直接打到娃哈哈集團財務部,而所有的訂單則由娃哈哈總部銷售公司統一分配給各分廠生產,并由分廠負責運輸到經銷商指定倉庫。但是娃哈哈并沒有一個統一的物流平臺,其總部的運輸公司只負責杭州生產的各種產品的運輸,而各地的分廠則大多與當地的第三方物流公司合作,由此而產生的諸如“拼車”和“調運”問題,給整個渠道網絡的良性發展蒙上了一層陰影。

4.1.4 同類產品營銷渠道慢慢接近，與世界著名企業品牌差距拉大

在一、二線城市經過長期的努力，占領主要市場份額后，可口可樂、百事可樂等巨頭企業開始逐步建立渠道，慢慢滲透進娃哈哈所開始擁有的“農村”市場，同時，統一、康師傅等國內企業也在加緊步伐鞏固和完善自己的銷售渠道，在各個市場攻城略地，競爭越趨激烈。

面對著同類競爭產品渠道上的步步逼近,相對于可口可樂、百事可樂等國際品牌有著明顯品牌劣勢的娃哈哈必須保衛自己的領地,為迎接來自財力雄厚、品牌過硬的企業的挑戰準備一套完整的計劃[10]。

4.2 對聯銷體營銷渠道的建議

4.2.1 將銷售體系規范化、制度化

使其逐漸擺脫“宗慶后”的陰影，走向制度化的軌道，最大程度地規避由于領導人的更換給銷售網絡帶來的沖擊。

4.2.2 促進渠道的扁平化、深度化發展

隨著渠道中心不斷下移，更多的品牌商會滲透到縣級、鄉鎮市場，因此要深

化對終端網點的開發、管理和維護。

4.4.3進一步完善產品配送體系

可以考慮由總公司與全國性的第三方物流企業建立長期的合作伙伴關系，避免各級經銷商各自為政而導致的成本提高和效率低下。如果可以的話，企業也考慮自行建立物流系統，縮減生產成本。

4.2.4 加強品牌建設,建立起品牌資產

這不僅是娃哈哈在今時今日必須要面對的問題，國內的無論是國營還是民營企業都要以建立中華民族世界名牌為己任。因為沒有永遠無法趕超的銷售網絡,也沒有永遠無法抵達的銷售區域，要維持著自己得來的利益及長遠的利益，娃哈哈必須要強化自己的品牌形象，建立獨特的品牌資產。讓中國的老百姓將來以不用買可口可樂、百事可樂的產品而驕傲而自豪，因為我們有中國人自己的可樂，真正的可樂。

結論

通過對娃哈哈集團營銷渠道的分析，可以得出以下結論：(1)娃哈哈的分銷渠道結構以間接渠道和密集型分銷為主要形式，其分銷渠道的廣度采取多渠道設計。(2)娃哈哈獨創的“聯銷體”營銷網絡模式獲得了巨大成功，對娃哈哈的發展發揮了至關重要的作用，同時對我國飲料企業的發展也具有很好的借鑒意義。

(3)娃哈哈的營銷渠道也存在著需要改善和提高的部分，其要隨著市場環境的變化而不斷進行動態優化調整。(4)在我國現階段的國情和行業的發展條件下，應采取加強對渠道控制的策略，提高企業在渠道建設中的參與度，根據公司的實際情況和地域的特點，將各種分銷渠道模式的理論與實際情況相結合，深化與渠道成員的戰略聯盟關系，加快渠道的建設力度，提高渠道的運行效率。

參考文獻：

[1]黃紅拾，孫景芳主編，現代營銷導論.中國礦業大學出版社，1999 86頁.[2]菲利普·利特勒.營銷管理(新千年版)．中國人民大學出版社，2001 591-592頁.[3](美)科蘭(Cough lon A·T)等著.營銷渠道.北京電子工業出版社.2003．4 18-19頁.[4]卜妙金.分銷渠道管理[M].大連:東北財經大學出版社,2001.[5]莊貴軍,周筱蓮.分銷渠道管理[M].北京:北京大學出版社,2004.[6]穆慶海.快速消費品行業營銷渠道沖突管理[M].西南財經大學碩士學論文，2007.[7]王立仁著.宗慶后如是說。中國經濟出版社，2010.[8]戴聰蘭,王心良.娃哈哈集團公司產品竄貨原因及對策探討[J].科技情報開發與經濟,2007(6):2292230.[9]陳新年，魏紅梅.從誠信角度試析竄貨的解決辦法—以娃哈哈為例.江蘇商論，2005(7)：21222.[10]吳曉波，胡宏偉.非常營銷[M].杭州：浙江人民出版社，2002.

第五篇：營銷渠道分析

天津大學管理與經濟學部 《渠道策劃與管理》報告論文

題

作

學

單

專目 者 號 位 業營銷渠道分析──王老吉涼茶 趙丹陽 3011209148 管理與經濟學部 工商管理1班

渠道策劃與管理

馬向陽 研究方向 指導教師

二○一二年十二月

營銷渠道分析

──王老吉涼茶

趙丹陽

（天津大學 管理與經濟學部，天津 300072）

摘要：王老吉涼茶是中國本土飲料界營銷非常成功的一家企業。在企業初期，王老吉只是一家在兩廣地區略有業績的民營企業，但在隨后幾年卻迅速占領了全國各大市場。其正確、多方面的營銷渠道是王老吉成功的原因之一。

關鍵詞：王老吉涼茶；營銷；渠道 渠道指為廠家的商品通過一定的社會網絡或代理商而賣向不同的區域，以達到銷售目的的流通路線。也是連接企業和消費者的通道，企業的產品或服務最終都是以渠道傳遞給消費者的。王老吉在創業初期一直走不出兩廣地區，銷售受到了嚴重的阻礙。所以在其后面的發展過程中，王老吉著力強化營銷渠道建設。一般情況下，商品的營銷渠道設計會隨著產品特點、企業狀況、市場條件和競爭環境因素的不同而做出變化。讓生產經營者生產的產品或是提供的服務能夠在恰當的時間、恰當的地點，以恰當的形式、送給恰當的人。因此王老吉為了能夠快速發展，采取了現代、傳統、餐飲和特通四種營銷渠道水路并進的建設模式，一舉打開了銷售市場，走向全國。

一、王老吉營銷渠道

1.現代渠道

隨著網絡的不斷發展，現代渠道已經成為營銷渠道中不可或缺的一部分?，F階段現代渠道往往依附于龐大的商業集團，因為這樣就能有著廣泛的品牌影響力和令人信服的財務信用。其主要包括大賣場、超級市場、網絡等。在現代渠道營銷方面主要采取產品由當地經銷商直接供貨，并將產品直接鋪到大超市、大賣場。在確保鋪貨及時的前提下，現代渠道最大程度地解除了經銷商的后顧之憂。在一般情況下，現代渠道的市場管理水平和辦公自動化程度都較高，實行的是集中式、計算機化管理，所有分店統一采購、統一配銷、統一結算?；趶姶蟮馁Y金實力和財務杠桿的能力，現代渠道以其巨大的產品吞吐量為廣大生產廠商所側目。另外，大商場、大超市往往具有客流量大企且集中的特點，這樣就會形成免費的廣告效應，提高品牌的知名度。

所以王老吉要想走出倆廣，并在全國發展，就必須要打通現代渠道。但王老吉在現代渠道的建設中，并沒有一味的只是在做產品的銷售，而是在做產品的銷售的同時，展示自己品牌的特色。借助于各大商場超市的免費廣告，不斷吸引群眾的眼球。就這樣王老吉通過現代渠道銷售一點點的走進了全國市場。

俗話說“攻城難，守城更難”。當王老吉的產品進入了全國市場，并被大家逐漸接受的同時，更大的挑戰也同樣在等著他。如果在后期，商品陳列及維護工作跟不上，那么前期的所有工作也都將失去意義。任何一件暢銷的商品都不可能在貨架上停留太長時間的，面對此情況，王老吉保證在各大賣場里的產品一定是最好最新的。在當地經銷商在接到新貨后，會及時把賣場的舊貨換到其他渠道，始終給消費者一種王老吉產品暢銷、新鮮的感覺。

同時王老吉在面對這一挑戰采取了著重細節的策略。在產品陳列上不斷推陳出新，同時在企業內外部都開展了競爭。在外部競爭方面，王老吉為了取得比競爭產品更好的銷售業績，總是首先搶占最有利的地形，然后展開全面競爭。在內部競爭方面，王老吉加大對外界的宣傳，舉辦或贊助一系類吸引廣大觀眾的活動，例如2008年捐款汶川、2010年贊助亞運會、2012年贊助中國好聲音等等。

2.傳統渠道

傳統渠道雖然是最原始的渠道，但在現階段的發展過程中依然占有這很多的比重。因此在相當長的一段時間內，常規渠道仍然是產品銷售的主要渠道。王老吉常規渠道的成員包括經銷商（代理商）、批發商、郵差商以及一些小店等。王老吉通過分區域、分渠道的方式覆蓋了小店、餐飲、特通等終端店，形成了完整的銷售網絡。

如何保證傳統渠道的穩定呢？王老吉采取了雙贏的辦法，即在產品達到消費者手中之前，先讓中間商賺到錢。因為只有先讓經銷商掙到錢，企業才能保證擁有穩固的銷售渠道，進而保證獲得利潤。當然與渠道伙伴共同成長本就是企業也不容辭的責任。王老吉在每個省設1個總經銷商，總經銷商下面可以發展多個經銷商、郵差商。王老吉的營銷模式最大優點是能夠保障各個分銷環節的高利潤，從而最大限度地調動經銷商的積極性。王老吉給省級經銷商任務一般在3000萬元／年左右，區域經銷商一般在300萬元／年左右，在經銷商完成銷售任務后，按照銷量每箱返還固定的金額，總體上能夠保證經銷商獲得5元／箱左右的利潤，郵差商獲得4元／箱左右的利潤，零售商獲得0.5元／支左右的利潤。同時王老吉要求辦事處的業務人員每人每天要拜訪35家終端點，每人每天要開發3家新客戶，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個冰箱貼，正是這種強力的渠道開發方式成就了王老吉今天的銷售額。

3.餐飲渠道

在王老吉起初的發展過程中，正因為其定位不準導致了銷售上的重重困難。但王老吉迅速修正了自己，改變了其定位人群。緊緊圍繞“預防上火”的新定位，開展狂轟濫炸式廣告攻勢。同時選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行促銷活動，并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰場。并為這些商家設計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送，讓消費者品嘗王老吉的味道。在餐飲商家獲得巨大實惠的同時，王老吉悄無聲息地完成了餐飲渠道的建設。

至于王老吉為什么選擇餐飲行業，我們經分析得出結論。

1.餐飲增長快、容量大

我國的餐飲行業每年都以兩位數以上的速度發展，飲料消費也在逐年大幅度提升。同時王老吉本身也是一種涼茶性飲料，在餐飲上的推廣更有力其自身發展。

2.容易推廣

餐飲行業是人流較密集的地方，這樣就方便了銷售人員的銷售。同時讓大家親身品嘗產品，可以讓更多的人群接觸王老吉這種新型涼茶飲料，也更便于其產品的推廣。

3.示范效應

消費者很容易完成初次的嘗試性消費，體驗產品和品牌，形成放射性的傳播效應。

4.性價比較高

廠家的資源投入集中，費用相對比較少，可以做到“四兩撥千斤”。

4.特通渠道

隨著飲料市場競爭的加劇，傳統渠道對于飲料廠家來說面臨著兩大難題：第一是開發費用越來越高，大型商場、超市收取的陳列費用逐年提高；第二是收效越來越差，各大品牌在賣場超市短兵相接，各類促銷活動已經讓消費者產生“審美疲勞”，而且企業之間在價格上互相擠壓，使產品的利潤逐年下滑。傳統渠道的弊端越來越多，使得更多的飲料廠商開始重新審視特殊通路這一營銷渠道。飲料產品的終端促銷主要是提供品嘗品。為此王老吉選擇在各大夜總會，歌舞廳，酒吧中進行。除了常規的導購、提供品嘗品之外，還進行了聯合促銷，如與啤酒搞聯合促銷打出的“買1扎啤酒贈送2支王老吉”。另一部分王老吉選取網吧作為組要渠道，其主要操作手段是給陳列費，提供品嘗品，提供冰桶，對網吧工作人員進行收集拉環兌換小禮品活動。這些銷售手段大大加強了自身的推廣。

二、王老吉營銷渠道發展

1、完善的營銷渠道

由于王老吉不同于一般的飲料，所以在面對可口可樂或者百事可樂這倆大巨頭企業時，王老吉成功的避開了飲料行業中的這倆大強勁的對手，這也就使他可以得到更多的發展。同時作為涼茶性飲料的王老吉相對于可口和百事來說，其有著巨大的市場空白。但是在王老吉不斷向外擴張的同時，對于營銷渠道的挑戰也會不斷增加。商品的流通是否還能繼續以一個高速的狀態運行，都將決定王老吉的發展。所以這就要求王老吉必須要有一個完善的營銷渠道。因此王老吉必須要健全和完善辦事處的各項制度，充分發揮辦事處的職能，加強辦事處的財務管理。加強辦事處的業務人員績效管理，優化辦事處的營銷渠道營銷，從而建立完善營銷渠道系統。

2、推陳出新

隨著時代的進步，消費者的選擇也越來越多，對其飲料的口感也越來越挑剔。因此面對現階段的消費者，王老吉必須不斷的推陳出新。不斷在新的領域研發。探索符合新時代的飲料。這有這樣才能一直走在行業的前面，也才能走的更遠。

參考文獻

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