第一篇：我國汽車營銷渠道模式的現(xiàn)狀分析

我國汽車營銷渠道模式的現(xiàn)狀分析

我國汽車營銷渠道經(jīng)過不斷的發(fā)展演變，形成了以品牌授權4S店為主的渠道模式。品牌授權4S店模式在汽車市場的發(fā)展中起到了積極的作用，也仍存在著不足的方面。在整車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的實際操作中也已經(jīng)出現(xiàn)了新的探索與發(fā)展。

一、我國汽車營銷渠道的現(xiàn)狀與問題

我國汽車營銷渠道模式的主體是品牌授權4S店。同時存在的其他形式還包括：汽車交易市場、汽車連鎖店、多品牌專賣等。

1、品牌授權4S店

品牌授權4S店，是一種品牌特許經(jīng)營模式，以銷售、服務、配件、信息反饋4項功能為核心。4S店是擁有完整汽車營銷服務能力的渠道終端，覆蓋售前、售中、售后全過程。通常在成熟的4S店的經(jīng)營中，獲利情況是，整車銷售、配件、維修的比例結構為2：1：4，維修利潤是汽車4S店的主要利潤業(yè)務。

國外汽車銷售的特許經(jīng)營產(chǎn)生于1908年，到上個世紀20至30年代就基本成型，成為汽車制造商的主要經(jīng)銷形式。

目前國內(nèi)大多數(shù)汽車企業(yè)實行品牌授權4S店的營銷渠道模式。上汽大眾、一汽大眾都擁有300家以上的品牌授權4S店。汽車銷售的特許經(jīng)營模式對規(guī)范和發(fā)展我國的汽車消費市場起到了相當積極的作用。

品牌專賣模式有利于樹立品牌形象。4S店可以使用整車生產(chǎn)企業(yè)的品牌標記、服務標記等，并享受到生產(chǎn)企業(yè)的品牌形象、信譽、廣告?zhèn)鞑サ葞淼睦妗Ｕ嚿a(chǎn)企業(yè)也可以使自己的品牌形象在整個銷售鏈條上得到統(tǒng)一。

品牌專賣的模式節(jié)省了生產(chǎn)企業(yè)的人力財力。品牌專賣店由經(jīng)銷商投資，也由經(jīng)銷商自行管理。這就使制造商的資金流出要少于自己開設銷售店，可以以更快的速度發(fā)展業(yè)務而突破自身資金限制。同時也可以突破自身人力和地域的限制在全國范圍，甚至于在世界范圍內(nèi)迅速擴張。這種模式也方便制造企業(yè)掌握營銷過程和客戶信息。

對于消費者來說，汽車特許經(jīng)營的最大好處就是可以為消費者提供完善和周到的售后服務。

品牌授權4S店模式存在的問題

品牌授權4S店模式也由于投資規(guī)模較大而導致顧客付出的購買成本相對較高。平均每個專賣店的建設和配套設備費用在2000萬元左右，年維護費用也將在100萬元左右，這些費用都將轉(zhuǎn)嫁到最終用戶的消費成本里。

品牌授權4S店在城市內(nèi)的布局受限。一般具備4位一體功能專賣店的占地面積都在5000平方米以上，要想在理想的銷售服務范圍內(nèi)找到合適的建店場所比較困難。

我國的品牌授權4S店并不是完整的“4S”。在市場信息反饋，與服務質(zhì)量上距離品牌授權4S店的初衷還有很大差距。很多4S店并沒有起到信息反饋的作用。信息反饋最關鍵的是產(chǎn)品需求量的信息，廠家依據(jù)代理商返回的信息進行生產(chǎn)。在中國，幾乎所有的汽車代理商都不能掌握潛在客戶的未來一段時間的需求，即使是將已售客戶的資料記錄準確、保存完整、反饋給生產(chǎn)企業(yè)，也僅有一部份的銷售店能夠做到。我國整車生產(chǎn)企業(yè)都曾想實行訂單生產(chǎn)，要求其代理商提供未來時段內(nèi)訂貨數(shù)量并據(jù)此排產(chǎn)，但結果并不成功。

經(jīng)銷商建設品牌授權4S店需要的固定投資巨大，加大了經(jīng)營風險。由于在貨源、技術、設備等方面對供應商的高度依賴，而使經(jīng)銷商落入供應商的控制之中，造成供應商和經(jīng)銷商之間的關系不平等。同時單一品牌經(jīng)營的品牌授權4S店在維修服務設施上往往達不到理想工作負荷，致使固定成本較高。這些最終都將成為用戶的負擔。

品牌授權4S店模式的這些不足構成了阻礙其發(fā)展的因素，同時也是整車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商希望通過變革和創(chuàng)新去突破的方向

汽車交易市場，主要指一些小規(guī)模的經(jīng)銷商（一般是做二三級代理）租借汽車市場的攤位或者店面開展汽車零售的一種模式。我國的汽車交易市場的出現(xiàn)于90年代，曾經(jīng)是汽車營銷渠道的主體。它集中了國內(nèi)外各種品牌、價格、檔次的車，由多個代理經(jīng)銷商分銷，形成集中的多樣化交易場所，方便消費者選購，也可以滿足不同層次、各個方面消費者的需求，從而可以更大程度地吸引消費者、形成交易中心。同時這也是中國特色的、多數(shù)用戶樂于接受的有形汽車市場。

汽車交易市場內(nèi)價格競爭激烈，容易造成惡性競爭，商戶存在一定的生存壓力，也不夠穩(wěn)定。硬件和軟件條件都無法和4S店比美，也無法給消費者提供良好的售后服務，使用戶產(chǎn)生有不信任感。這種模式已不是汽車營銷渠道的主要模式。成為品牌授權4S店渠道之外的補充。

近幾年，我國汽車交易市場有也有了新的發(fā)展，市場創(chuàng)造條件歡迎特許經(jīng)營的專賣店進來，不少整車生產(chǎn)企業(yè)也同意品牌授權4S店進場。品牌授權4S店的進場一定程度上改變了人們對汽車市場環(huán)境差、服務差、價格亂的認識。

汽車交易市場仍將持續(xù)存在并且不斷尋求新的發(fā)展方向。

3、汽車連鎖店

我國的汽車連鎖企業(yè)從上個世紀90年代末期開始出現(xiàn)，那時汽車市場呈現(xiàn)出表面上比較明顯的供大于求現(xiàn)象。盡管這客觀上給了汽車連鎖企業(yè)進入市場的機遇，但各個廠家卻沒有把汽車連鎖這種模式作為主要銷售渠道，而是采取了短期限合作協(xié)議、試用式的方式，并且嚴格限制連鎖企業(yè)的活動區(qū)域，不讓其影響廠家原有的銷售渠道。

我國目前的汽車連鎖企業(yè)通過與汽車整車生產(chǎn)企業(yè)建立品牌專營協(xié)議或買斷資源的方式進行經(jīng)營。它們利用連鎖的規(guī)模為用戶提供服務，各地的汽車連鎖店實施汽車品牌、技術、模式、經(jīng)驗的特許經(jīng)營，分店不能自行獨立進貨從事汽車銷售。

我國目前汽車營銷渠道由整車生產(chǎn)企業(yè)主宰，而不是經(jīng)銷商。隨著品牌專賣店的發(fā)展，連鎖銷售企業(yè)的優(yōu)勢已不再明顯。僅在部分地區(qū)和部分品牌的銷售中發(fā)揮作用。

4、多品牌專賣

多品牌專賣指有實力經(jīng)銷商建設多個不同品牌的品牌授權4S店，實施多品牌銷售的模式。不同品牌的品牌專賣店之間可以形成優(yōu)勢互補的形式，形成經(jīng)銷商品牌。

單一品牌往往無法滿足經(jīng)銷商發(fā)展的需要。單一品牌的市場周期性，致使只做一個品牌的專賣店存在較大的市場風險。大多數(shù)大經(jīng)銷商都代理多個品牌來規(guī)避風險。其實在國外也有同樣的情況，美國平均一個經(jīng)銷商有2.5個代理品牌，幾家比較知名的上市經(jīng)銷商都是多品牌專賣的銷售集團。

多品牌專賣可以發(fā)揮多品牌經(jīng)營和網(wǎng)點布局比較寬的優(yōu)勢。如：雖然專賣店內(nèi)部禁止銷售其它品牌，但這并不排除上海大眾專賣店可能碰到希望購買一汽豐田汽車的客戶，銷售集團可以通過內(nèi)部的協(xié)作來滿足這個客戶需求。這樣集團公司內(nèi)部多個品牌專賣店就結成了一張銷售網(wǎng)。在銷售方面，多品牌專賣銷售集團可以為每個品牌建立一個標準的銷售門店，但在維修服務上，可以多個品牌共用維修服務站或者一些維修設備，一方面節(jié)約投資，另一方面發(fā)揮多品牌維修服務的規(guī)模效應。

這種品牌專賣店集團的模式在一定程度上降低了經(jīng)銷商的運營成本，最大限度地利用資源，能提高經(jīng)銷商抗拒風險的能力，對經(jīng)銷商的發(fā)展有利。

同時由于經(jīng)營的產(chǎn)品和品牌眾多，從而會在資金和庫存上產(chǎn)生一定的壓力。多品牌同時經(jīng)營對經(jīng)銷商的服務水平提出了更高的要求。再者，由于各種品牌在產(chǎn)品定位和銷售策略上存在著差異，所以對不同品牌進行宣傳推廣成為一個難題。在某些有競爭傾向的相關品牌之間，協(xié)調(diào)廠家的要求也有一定難度。

第二篇：我國汽車營銷模式探究—

我國汽車營銷模式探究

摘要：隨著汽車行業(yè)在我國國民經(jīng)濟中的地位日趨重要，近年來汽車市場的競爭越演越烈，汽車營銷模式也引起了廣泛的重視。文章通過分析影響汽車營銷模式的因素和國內(nèi)外汽車營銷渠道發(fā)展的現(xiàn)狀，結合我國的汽車消費市場，對國內(nèi)外汽車營銷模式進行了比較，預測了我國汽車營銷的發(fā)展趨勢，并提出了適應我國的汽車營銷渠道模式。

關鍵詞：汽車市場；營銷模式；趨勢

我國汽車營銷，嚴格地說是在90年代初期的物資流通體制改革之后發(fā)展起來的。而進入21世紀之后，特別是在中國加入WTO之后，汽車營銷格局才加快形成。一方面，市場規(guī)模速度迅速擴大，私人購車逐漸成為主流，另一方面，各種資本紛紛進入汽車行業(yè)，新車型頻頻推出，車市價格戰(zhàn)連綿不斷，大部分汽車廠家也開始嘗試各種營銷手段，打造一批強勢汽車品牌，這標志著中國汽車業(yè)真正進入營銷時代。

一、影響汽車營銷模式的因素

企業(yè)實力決定營銷體系的制定。對于不同實力的生產(chǎn)企業(yè)，它們的生產(chǎn)規(guī)模、資本實力、產(chǎn)品開發(fā)能力、企業(yè)名聲、產(chǎn)品品種等各方面都會存在差異，這就決定了它們的市場營銷的策略會有較大的差別。綜合實力強的企業(yè)就易于組建自銷渠道，建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營銷網(wǎng)絡和售后服務體系。

不同的汽車種類導致其價格、產(chǎn)品儲運和技術服務要求等方面存在差異，圍繞主導產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品系列，以利于主導產(chǎn)品的市場營銷。市場特性產(chǎn)品銷售的地域，購買者的層次、分布狀況和購買習慣，以及市場競爭狀況等因素，也影響著市場營銷的建立和發(fā)展。

交通基礎設施和城市的規(guī)劃建設情況也制約著汽車營銷的發(fā)展，汽車工業(yè)的發(fā)展離不開城市規(guī)劃、公路建設以及交通網(wǎng)絡，而汽車的發(fā)展也極大地推動了城市規(guī)劃的發(fā)展、交通網(wǎng)絡的完善，加快公路的建設，三者是一個有機的整體。

汽車稅收也是影響營銷市場的一個因素，汽車稅征收過高大大增加購車者的經(jīng)濟承受能力，影響消費者的購車意向，在我國嚴重影響汽車工業(yè)的發(fā)展的因素之一就是稅費過高，養(yǎng)車的費用支出偏高。

二、國內(nèi)外汽車營銷模式現(xiàn)狀

汽車營銷模式主要包括營銷理念、營銷組織和營銷手段三個要素，三部分是相互影響、相輔相成的。其中營銷理念是戰(zhàn)略層，營銷組織是戰(zhàn)術層，營銷手段是具體操作層。營銷理念是處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。營銷組織是指汽車制造商和經(jīng)銷商之間存在的組織關系，是銷售渠道的模式。營銷手段是指營銷過程中所采用的方法手段，也包括廣告促銷等。營銷組織和營銷手段往往決定于營銷理念。

（一）我國汽車營銷模式現(xiàn)狀

隨著我國汽車營銷市場的發(fā)展，在營銷體制、營銷模式和營銷渠道上的差別在逐漸縮小。國際的各大汽車公司的營銷體制在成熟的過程中體現(xiàn)出來的共性，奠定了產(chǎn)銷合一、產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結合這三種營銷體制。當前，我國借鑒國際汽車產(chǎn)銷結合模式建立自己的汽車營銷體系，主要有以下四種形式：

1、代理制和市場責任制。代理商大多是獨立中間商，一般從事整車銷售代理業(yè)務，也是汽車生產(chǎn)廠家的售后服務站。生產(chǎn)廠家對代理商的進貨渠道、銷售地區(qū)、代理傭金及其支付方式等都有明確規(guī)定。汽車廠家可將全國市場劃分為若干市場區(qū)域，通過合理劃分市場責任區(qū)范圍，使各渠道成員保持適度規(guī)模經(jīng)營。

2、“四位一體”專賣店。“四位一體”即汽車銷售、零部件供應、售后服務和信息反饋，這種多功能一體化的專賣店，一般是由汽車廠家統(tǒng)一制定經(jīng)銷商“四位一體”的管理標準、技術標準、服務收費標準，統(tǒng)一培訓經(jīng)銷人員和維修人員，最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求。四位一體的汽車銷售模式的營銷隊伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務項目不斷擴大、標識醒目、講究外在形象的塑造等。

3、汽車有形市場。汽車有形市場即汽車交易市場，這種百貨超市式的大型汽車交易市場，集納眾多的經(jīng)銷商和汽車品牌于同一場地，形成了集中的、多樣化交易場所，工商、交管等部門現(xiàn)場辦公，并設有專人協(xié)辦、代辦牌照，既提高購車效率，又降低了交易成本。

4、汽車園區(qū)。汽車園區(qū)是汽車有形市場發(fā)展的新階段。汽車園區(qū)的目標定位是與國際汽車市場接軌，以轎車為主，商務用車和專用車為輔，以汽車相關產(chǎn)業(yè)為重點并涉及遞延行業(yè)，形成“四位一體”專賣店集群的高中檔次的汽車貿(mào)易服務園區(qū)。園區(qū)集合汽車交易、服務、展示、文化等眾多功能，體現(xiàn)汽車銷售由單一專賣店走向集約化、趨同性的趨勢。

同時，獨立經(jīng)銷商和分散的個性化銷售也在悄然興起。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營、股份制的商家迅速崛起，有的私營或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團被多個汽車廠家所看好，成為多個品牌的特許專營，他們正在成為汽車銷售服務領域的生力軍和主力軍。

（二）國際上主要汽車營銷模式現(xiàn)狀

目前，國際上汽車主要營銷模式如下：

1、專賣店模式。它的投資大，對管理水平要求高，所以比較適合那些附加值高或規(guī)模大的汽車生產(chǎn)廠商。目前在國內(nèi)這樣的汽車產(chǎn)品還比較少，上海大眾和一汽奧迪可以應用這一模式，它便于提高企業(yè)的形象和顧客對品牌的忠誠度。

2、汽車商店模式。由于它可以經(jīng)營多種品牌的汽車產(chǎn)品，投資風險比較低，并且當前國內(nèi)的整車廠中有大部分的年銷量不足10000輛，根本無實力進行專賣店經(jīng)營。因此，汽車商店模式應是當前和未來一段時期中國汽車工業(yè)發(fā)展的主流。

3、汽車大道模式。它是西方汽車工業(yè)高度發(fā)達和當?shù)氐乩怼⑷宋臈l件形成的產(chǎn)物，而中國汽車發(fā)展比較落后，經(jīng)濟發(fā)展水平比較低，所以在中國發(fā)展這種汽車營銷模式尚不成熟。

4、網(wǎng)絡直銷模式。它要求一個地區(qū)的網(wǎng)絡非常發(fā)達，而且與之配套的政策法規(guī)體系和技術支持比較成熟。中國在這方面處于發(fā)展階段，所以這種模式可以作為中國汽車工業(yè)營銷體系建立的一個方向。

5、租賃營銷模式。這是一種賣方保留對商品的所有權，而買方取得商品的使用權，租賃期滿再按合同處理商品的營銷模式。20世紀90年代以來創(chuàng)造的分級租賃營銷，是一種新的營銷手段。它將汽車的整個壽命周期分成幾個階段，顧客購買其中任意階段的使用權或所有權即可。

國外具有代表性的汽車營銷模式主要有美國模式、德國模式及日本模式等三種類型。美國汽車銷售主要的模式有汽車專賣店、多品牌專賣銷售集團、汽車商店、汽車大道或汽車一條街等。在德國，新車和二手車同場銷售，4S專賣店等是普遍的銷售模式，其中同一廠家多品牌同店銷售。德國模式更注重人性化服務，從而培養(yǎng)了大量的“忠誠用戶”。日本汽車銷售模式最常見的是普通經(jīng)銷店。在銷售手段上，日本企業(yè)注重以促銷和公關擴大知名度，刺激現(xiàn)實需求和潛在需求。

三、我國汽車營銷模式的未來趨勢

在變化越來越快的中國汽車市場中，技術上與產(chǎn)品上的差距在不斷縮小，而對于營銷趨勢的把握、對營銷策略的運用已經(jīng)成為決定競爭成敗的關鍵所在。汽車營銷在未來將呈現(xiàn)出五種明顯的趨勢。

（一）買斷式銷售

買斷式銷售是汽車經(jīng)銷商通過與廠商的談判，交納一筆不菲的費用，一次性買斷某一批次汽車、在某一區(qū)域、某一時間段的完全銷售權。這種模式有利于銷售商自主把握銷售價格，有效控制銷售的節(jié)奏，同時快速積累車主資源，打造持續(xù)性發(fā)展基礎。汽車行業(yè)激烈的價格戰(zhàn)，使得在一直在摸索、嘗試階段的汽車買斷銷售模式得到迅速的發(fā)展與應用。

（二）汽車俱樂部營銷

隨著一輪一輪的價格戰(zhàn)，汽車銷售的利潤越來越低，汽車產(chǎn)業(yè)的價值鏈正向售后服務市場延伸。汽車俱樂部越來越成為受關注的焦點。在接下來的一段時間中，隨著價格戰(zhàn)的疲勞，一些市場觸覺敏銳的汽車銷售商會將更多注意力投向汽車俱樂部這個利潤的金礦。通過品牌化的運作、發(fā)掘更多具有利潤發(fā)展?jié)摿Φ捻椖浚瑥亩鴵屜纫徊骄鹑∑嚑I銷的利潤制高點。

（三）網(wǎng)絡營銷

在新的營銷時代，市場營銷的勝利者，莫不是對互聯(lián)網(wǎng)信息最有效利用與控制者。利用互聯(lián)網(wǎng)進行汽車營銷傳播，已經(jīng)發(fā)展成為汽車行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的營銷趨勢。網(wǎng)絡營銷的多樣化手段及相對低廉的投入，對于汽車廠商或經(jīng)銷商迅速打響自己品牌或進行產(chǎn)品銷售有多么大的推動作用。對網(wǎng)絡營銷的深入利用與挖掘，不僅是產(chǎn)品銷售的助推器，更是企業(yè)構建競爭優(yōu)勢的一種重要手段。

（四）網(wǎng)上車市與有形市場相結合

隨著生活節(jié)奏的加快，電子商務平臺的發(fā)展，網(wǎng)上車市必將成為一個重要的營銷方式。通過網(wǎng)上車市，人們可實現(xiàn)“個性化、便利化、高效化”購車；同時商家也可節(jié)省不少的開支。網(wǎng)上車市可以使人們通過互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一個部位，進行同價位車型各項數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)各自的經(jīng)濟實力和用途、喜好確定車型。確定購買后，可聯(lián)系經(jīng)銷商在預定的時間到指定的地點實地看車，這種方式對于減少場地占用、提高效率的意義十分明顯。

（五）娛樂營銷

對于汽車營銷而言，娛樂化精神是一種態(tài)度、一種思維，是一種商業(yè)精神，而不僅僅是一種營銷手段。在市場營銷中，成功的關鍵不在于企業(yè)的基礎，而在于對消費心理準確把握以及對營銷方式的創(chuàng)新性運用，而這也正是娛樂營銷給汽車營銷帶來的影響。

（六）“以消費者滿意度為中心”的汽車營銷模式

購買汽車的是消費者，汽車營銷企業(yè)需要面對的是消費者，企業(yè)的盈利點正在從車延伸到人，這是時代發(fā)展的要求。對消費者所有接觸點上的信息進行分析、挖掘，預測下一步的需求，以保持和增加消費者對該品牌的忠誠度。汽車生產(chǎn)企業(yè)無論采取何種銷售模式，都要以消費者的利益為中心。只有這樣，才能贏得消費者、贏得市場、贏得發(fā)展。在維護消費者利益的前提下，汽車營銷模式的建立還需從全局出發(fā)，綜合廠商、經(jīng)銷商、消費者各方利益，達到“雙贏”效果，維系汽車營銷模式的良性發(fā)展。

（七）新農(nóng)村戰(zhàn)略

在廣大的中小城市和農(nóng)村，汽車消費市場還沒有得到有效開發(fā)。隨著國家新農(nóng)村戰(zhàn)略的深入開展，農(nóng)村經(jīng)濟將會逐步提高，城鄉(xiāng)之間距離將不斷縮小，龐大農(nóng)村群體中被壓抑的購買力將得到巨大的釋放，而這對于任何一家汽車廠商來說，都具有極大的吸引力。企業(yè)可以通過加速汽車銷售的節(jié)奏、以更完善的售后服務等方式，有效化解進口汽車的品牌優(yōu)勢，迅速去切入新農(nóng)村市場，提升自己的銷售量。

四、結論

通過分析國內(nèi)外汽車營銷渠道的發(fā)展的現(xiàn)狀以及我國汽車營銷的發(fā)展趨勢，結合中國汽車企業(yè)的逐漸成熟，汽車廠家之間的終端競爭日趨激烈，不同企業(yè)之間的市場份額將在新一輪的兼并重組、渠道爭奪中發(fā)生變化的殘酷現(xiàn)實，以及在國外著名汽車廠商兵臨城下之際，我國的汽車工業(yè)要想取得長足的發(fā)展，其營銷模式走向扁平化是必然趨勢，渠道的層級要盡可能少，廠商與消費者的距離盡可能近。具體的建設應是以汽車商店模式為主，以專賣店和汽車俱樂部為輔，以租賃營銷模式為補充和以網(wǎng)絡直銷模式為方向的發(fā)展模式。

參考文獻：

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第三篇：保險營銷渠道現(xiàn)狀分析

保險營銷渠道現(xiàn)狀分析

保險營銷是關于保險商品的構思、開發(fā)、設計、費率厘定、推銷及售后服務等的計劃與實施過程，對保險公司而言，保險營銷有利于了解市場需求，從而推出針對性的保險商品，進而達到占有市場、提高企業(yè)競爭力的目的。相比較而言，我國保險公司無論在保險營銷的意識、保險營銷的理念以及保險營銷的手段上都跟國外同行存在著明顯的差距，其中又以財產(chǎn)保險公司的差距尤為巨大。在國內(nèi)，壽險公司率先引進國際先進的營銷理念與營銷機制，使其業(yè)務經(jīng)營日新月異，業(yè)績明顯提高的時候，財產(chǎn)保險公司仍沿用傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，導致財產(chǎn)保險公司競爭力下降，業(yè)務徘徊不前，經(jīng)營陷入困境，行業(yè)地位下降。為了擺脫困境，尋找新的發(fā)展出路，一些財產(chǎn)保險公司開始著手探索財產(chǎn)保險營銷方式。但由于受各種主客觀條件的制約，國內(nèi)財產(chǎn)保險公司探索營銷之路注定艱辛。

我國保險市場亟需發(fā)展，潛力巨大。無論是從保險深度、保險密度，還是保費占居民儲蓄的比重來看，我國和世界平均水平都有著非常明顯的差距，更不用說與發(fā)達國家的差距了。巨大的差距昭示了我國保險業(yè)的落后，同時也意味著我國保險業(yè)發(fā)展的巨大潛力。隨著我國經(jīng)濟高速發(fā)展，居民收入不斷提高，國內(nèi)保險需求將進一步增長，而最近幾年我國保費收入一直以高于GDP增長率的速度增長也表明了我國保險業(yè)蓬勃發(fā)展的勢頭。

國內(nèi)財險業(yè)務自恢復以來，一直習慣于依靠公司外勤直接展業(yè)，并輔之以兼業(yè)代理等簡單的銷售方式，缺乏系統(tǒng)完善的營銷體系。目前財產(chǎn)保險公司保險營銷方式對傳統(tǒng)營銷渠道依賴性過強，而對新興的營銷渠道，例如：網(wǎng)絡營銷、保險社區(qū)營銷、滲透營銷運用很少，這樣就很難從多渠道、多方位構建起復合型的保險營銷方式。

目前，財產(chǎn)保險公司普遍缺少保險營銷專職培訓人員以及營銷主管，導致營銷培訓不足，營銷管理滯后。很多營銷員基本上沒有接受過任何的相關培訓，只是在實踐中邊干邊學或在簡單培訓后匆忙上陣，業(yè)務操作不規(guī)范，責任心也不強，致使業(yè)務質(zhì)量不高，甚至出現(xiàn)截留保費、賠款的現(xiàn)象。

第四篇：我國汽車4S營銷模式現(xiàn)狀、問題及對策分析

我國汽車4S營銷模式現(xiàn)狀、問題及對策分析

[摘要] 本文對我國汽車4S營銷模式的現(xiàn)狀進行掃描，指出存在的五大問題，對存在的問題進行分析，并對解決存在問題提出了建議和對策。

[關鍵詞] 汽車產(chǎn)業(yè) 營銷模式 汽車4S店

一、前言

汽車4S店是指將整車銷售(sale)、零配件供應(spare part)、售后服務(service)、信息反饋(survey)四項功能集于一體的汽車服務企業(yè)。汽車4S營銷模式上個世紀90年代中期從歐洲傳入中國，中國汽車廠商1999年以后開始大量建立自己的汽車銷售4S店。雖然4S營銷模式在中國的歷史不到十年，但是在4S店的建設上已經(jīng)暴露出投資過熱后的各種問題。中國出現(xiàn)了世界最豪華、最龐大的4S專賣店群，但是大部分經(jīng)銷店卻出現(xiàn)了“一流設施、二流銷售、三流服務”的尷尬現(xiàn)狀。

二、我國汽車銷售4S店現(xiàn)狀

1.我國轎車銷售4S店現(xiàn)狀

自從上海通用和廣州本田率先引進4S模式之后，我國各種品牌汽車廠商紛紛仿效，在近五六年時間里，我國的4S店的數(shù)量已躍居全球前列，每個品牌的4S店基本上超過100家，像一汽豐田2001年才在中國設立合資企業(yè)，但到2004年它在中國的4S店已達到190家，僅在北京就有30多家。

我國轎車銷售4S店除少數(shù)幾個中高檔品牌外，其余品牌的4S店現(xiàn)狀已不容樂觀：深圳部分經(jīng)營日產(chǎn)、一汽大眾和菲亞特品牌的經(jīng)銷商慘淡經(jīng)營，有的已經(jīng)開始轉(zhuǎn)手賣店；2004年以后，北京基本上每月都有一到兩家4S店關閉??實際上，早在2004年，很多轎車4S店已經(jīng)瀕于破產(chǎn)。2005年以來，汽車整車銷售利潤年均下降5％，4S營銷模式已經(jīng)暴露出許多問題，2006年汽車銷售繼續(xù)低迷，4S營銷模式的弊端就顯得更為突出。車市繁榮時，4S店的一切問題都被掩蓋了，一旦車市不景氣，4S店的很多問題就會暴露出來。山西新寶鼎公司解除與長安福特馬自達合約關系的“新寶鼎事件”，讓一直潛藏在汽車經(jīng)銷商和廠家之間的矛盾第一次在廣大消費者面前曝光，說明昔日風光無限的4S店遭遇到窘境； 2006年12月31日正式實施的《汽車品牌銷售管理實施辦法》，也必然影響全國數(shù)萬家汽車經(jīng)銷商和4S店的生存。市場跡象表明，一場汽車銷售業(yè)的大洗牌正在來臨，首當其沖的是各種壓力和矛盾集中的4S店經(jīng)銷商。

2.我國卡車銷售4S店現(xiàn)狀

卡車銷售4S店的情況與轎車的截然不同。卡車4S店的起步晚，可以說是方興未艾。這幾年，幾大輕卡廠商銷售業(yè)績呈穩(wěn)步上升的發(fā)展態(tài)勢，卡車廠家有了信心和資本來興建4S專營店以深化輕卡的營銷模式，卡車4S店呈現(xiàn)出雨后春筍般的生長勢頭。

三、我國汽車4S營銷模式的主要問題

4S店之所以造成今天這樣的困境，除了國家關稅下調(diào)、國家宏觀調(diào)控、轎車市場回歸理性發(fā)展等大環(huán)境的原因外，我國汽車4S營銷模式本身的缺陷是主要原因。這主要表現(xiàn)在：

1.進入壁壘中存在尋租現(xiàn)象

廠家掌握汽車銷售領域的主導權，尤其是在汽車暢銷前幾年，申請一家4S店需要上百萬元甚至幾百萬的公關費，這是業(yè)內(nèi)心照不宣的潛規(guī)則。

2.過度投資造成的過度競爭

幾乎每個新品牌進入中國，都要大張旗鼓地投資建網(wǎng)，每個品牌的4S店少則100多家，多則超過300家，更有老牌企業(yè)在全國已有600多家特約銷售商。如在北京東南一片半徑5公里的范圍內(nèi)，居然有7家豐田4S店，又如上海大眾僅在北京就有39家專賣店，若再加上新建的4家斯柯達店，僅在北京就有43家4S店。銷售網(wǎng)點過于密集，利潤空間逐年減少，隨著競爭加劇和投資逐步增大，某一品牌汽車的市場銷量被攤薄，其4S店難以支撐其運作成本，至于能否盡快收回投資成本，對4S經(jīng)銷商來說是一個很大的風險。

3.4S經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)廠家地位不對等

汽車廠家從自身的利益最大化出發(fā)，對4S經(jīng)銷商進行強行搭售、強制性接車現(xiàn)象并不少見。比如，2004年乘用車市場不好，有些汽車企業(yè)便強迫4S店不顧市場實際變化而吃貨，而4S店因為擔心汽車廠家將其4S資格收回，不得不大量積壓庫存。廠家的庫存壓力通過4S店推向了社會。

4.4S店初期投資過高

據(jù)調(diào)查，一個4S店的固定資產(chǎn)投資在1000萬至1500萬元，流動資金要求在1000萬元，總投資少則三五千萬元，多的上億元。在汽車企業(yè)的嚴格規(guī)定下，一個集展示、銷售、維修保養(yǎng)為一體的4S店要占地5至10畝，有工位20至30個。

5.經(jīng)營成本高

汽車專賣店追求數(shù)量增長之時，提升檔次之風也越演越烈。巨大的投入使賣車成本居高不下，我國目前80%以上的4S店在慘淡經(jīng)營。一家4S店即使一臺車不賣，一天維持運轉(zhuǎn)的水、電等的運營費用在一萬元以上。

四、問題分析及主要對策

1.降低成本是大勢所迫

建設一個4S店不僅需要支付灰色公關成本，而且需要支付巨大的初始成本，還需要高額的運營成本。在汽車銷售的暴利時代，成本問題被虛假繁榮掩蓋了。隨著汽車市場新品種不斷推出，各種車型價格紛紛跳水，4S店的市場利潤在縮水，汽車銷售進入微利時代后，經(jīng)銷商自然無法承擔4S店高昂的投資費用和運營費用，前期投入可能成為沉沒成本，因此難怪高投入高成本的4S模式進入了消退期。如果4S店減少一些投資，降低建設成本，把富麗堂皇的商場建成大型倉儲式賣場，把這部分節(jié)約下來的確投資在車價中相應地減除或用于對用戶的服務，也許消費者更樂于接受。現(xiàn)代物流理論強調(diào)物資流通的高效率，不遺余力地減少流通環(huán)節(jié)的成本，中國4S店的奢華之風，顯然是與之背道而馳的。

2.收縮營銷網(wǎng)絡是大勢所趨

在全球普遍整合經(jīng)銷網(wǎng)絡的今天，國內(nèi)汽車企業(yè)卻在大搞分網(wǎng)經(jīng)營，我國有很多4S店只銷售單一品牌的車型，比如：僅豐田在中國就有雷克薩斯、一汽豐田、廣州豐田3個網(wǎng)絡；上海通用有卡迪拉克、別克、雪佛蘭等3個品牌網(wǎng)絡；同是大眾品牌的一汽大眾和上汽大眾、同是馬自達的M6和323，都是分開銷售的。這種分網(wǎng)經(jīng)營必然是重復布點、資源不能共享，是規(guī)模不經(jīng)濟的。筆者認為，廠家應根據(jù)車型、品牌對旗下的4S店進行整合，根據(jù)市場供求情況來調(diào)整產(chǎn)量，這樣不但可以節(jié)約開支，也可以使4S店的產(chǎn)品更加多樣化。值得一提的是，與國內(nèi)大舉興建4S店的現(xiàn)象正好相反，美國、歐洲的汽車專營店網(wǎng)絡正因為各種原因不斷收縮，因為4S這種專營方式正受到當?shù)叵M者的質(zhì)疑：龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡和過于密集的銷售網(wǎng)點消耗了巨額運營成本，最終卻轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。美國汽車經(jīng)銷商協(xié)會的統(tǒng)計結果表明，美國本土經(jīng)銷商的利潤連續(xù)五年走低，2006年更是下滑到銷售額的1.45%，為此，美國汽車經(jīng)銷商不得不采取多種措施（例如通用汽車將SAAB、卡迪拉克等高端品牌在歐洲并網(wǎng)銷售），努力降低4S店的運營成本，而歐盟為了降低銷售成本，打破汽車銷售過程中的壟斷，更是取消了汽車專營政策。目前，在我國轎車4S店面臨困境、卡車4S店方興未艾的時候，國外4S店的發(fā)展歷程有前車之鑒的作用，防止我國卡車營銷重蹈轎車4S店之覆轍，更是各卡車廠商、政策制定部門必須清醒思考的問題。

3.不是什么品牌都能采用4S營銷模式

4S是賣方市場時的經(jīng)營理念，它不是惟一的營銷模式，不適合所有的車型和地區(qū)。4S店就其高額成本、高效服務的角度來講，適合高檔轎車的營銷，因為高端客戶為了得到更優(yōu)質(zhì)更省心的服務，錢并不是他們首先考慮的。對中檔車來說，采用4S形式則要有良好的品牌和服務，成本核算和控制相對高檔車而言顯得更為重要和迫切。對于低端車來說，雖然采取4S店的模式可以提升品牌形象，但是恐怕要為此付出比廣告費高得多的代價。因為這里有個成本分攤的問題，汽車市場中銷售一輛40萬元的車和銷售一輛20萬元的車相比，利潤差距很大，如果4S店賣的是高檔車，一年銷售300輛可能有1200萬元的毛利，但如果銷售低端車，一年銷售300輛毛利可能不到120萬，這120萬元毛利可能連固定資產(chǎn)的每年分攤都支付不起，更不要說盈利了。此外，一些銷量很低、市場占有率很小的品牌，也不宜采用4S營銷模式，2006年連續(xù)幾個月汽車銷量下滑，對這類弱勢品牌的4S經(jīng)銷商已是致命的打擊，它們有的已成為第一批被洗牌出局的犧牲品。

4.不必拘泥于4S

這里有兩重含義:一是4S店的部分功能，如售后服務、零配件供應可以合并，以取得規(guī)模經(jīng)濟。在這方面，歐美已有可供汲取的經(jīng)驗。美國的汽車銷售已經(jīng)實行銷售和售后服務的分離。美國的汽車銷售是特許經(jīng)營的，而售后服務則逐漸趨向?qū)I(yè)化經(jīng)營，具有相對的獨立性。美國有2.2萬個汽車專賣店，大多數(shù)專賣店只做銷售，少數(shù)具有一定規(guī)模的才會建設售后服務體系，像通用公司賣出的汽車中，74%不是由特約經(jīng)銷商提供維修服務的，因為3S、4S經(jīng)銷模式提供維修服務費用很高，而且每個經(jīng)銷商都購置一套維修設備也是一種資源浪費。歐洲作為4S店的起源地，這幾年也決定“開放汽車銷售形式”，重新設計適應新環(huán)境的營銷形式，將銷售和維修完全分開，并且對汽車零售業(yè)進行改革，允許多品牌經(jīng)營，減少中間環(huán)節(jié)，以達到降低成本，促進消費之目的。

二是從宏觀的角度看，汽車銷售除了4S模式，還有汽車有形市場（汽車大市場）、汽車經(jīng)銷集團等業(yè)態(tài)。4S店模式的出現(xiàn)是社會進步的表現(xiàn)，但是需求的多樣化決定供給的多樣化，無論什么銷售方式，只要能夠滿足消費者的需求，就能在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展。就目前而言，汽車大市場和汽車銷售集團作為汽車營銷模式依然充滿著生命力。這是因為：①汽車大市場有產(chǎn)品集中、品種品牌多、方便購車者貨比三家的優(yōu)點，專賣店銷售規(guī)模再大，也不能與大的汽車大市場相比，因此，越來越多的4S店開進了大市場也就不足為奇了，像北京的亞運村汽車市場交易量占北京汽車銷售總量的20%左右，廣州的廣東汽車市場2005年銷售額達到了63億元，這都說明汽車大市場優(yōu)勢依舊；②汽車經(jīng)銷集團經(jīng)過多年的沉寂之后，因為具有規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)點，近兩年又顯露出它的生命力。車市洗牌使那些零散的、粗放式的經(jīng)銷商被淘汰，取而代之的是一些有實力、懂管理、有戰(zhàn)略眼光的大型汽車經(jīng)銷集團，像中汽南方、兆方機電都是多品牌、集約化經(jīng)營的成功代表。其實，縱觀發(fā)達國家或地區(qū)，一個區(qū)域的汽車經(jīng)銷多為幾大集團所壟斷：像香港，所有汽車品牌均被英之杰、大昌行、森那美三大集團瓜分；像廣東順德的汽車市場，經(jīng)過市場的一番大浪淘沙之后，最終幾乎所有的汽車品牌商都歸屬于新協(xié)力集團和合成汽貿(mào)兩個汽車營銷集團旗下。這種適度的集中，體現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟和協(xié)同效應，是對過度競爭和亂鋪攤子的糾正。

五、結束語

當我們把眼光投向西方，發(fā)現(xiàn)幾年前國內(nèi)汽車經(jīng)銷商追隨歐美大力發(fā)展的4S營銷模式，原來卻是人家快要淘汰的東西。當我們把眼光投向我們的鄰居日本，會發(fā)現(xiàn)，日本不同品牌汽車的銷售模式不盡相同，日本汽車品牌經(jīng)銷模式并不存在4S之說。

顯然，國內(nèi)汽車4S營銷模式超越了中國汽車工業(yè)的步伐，脫離了中國汽車工業(yè)的實際，有盲目跟風之嫌。合資企業(yè)要求國經(jīng)銷商興建4S店，自有其自私自利的一面，亦不排除廠家有關人員設租的可能。作為一種市場行為，經(jīng)銷商開不開4S店，屬一個愿打一個愿挨的自由交易，不必旁人說三道四，但是，當這種交易給第三方造成損害，降低了社會總福利時，政府不能坐不理，我們的產(chǎn)業(yè)政策制定者和有關部門不能無所作為，而作為投資方，更是要有清醒、冷靜的頭腦。

第五篇：我國房地產(chǎn)融資渠道現(xiàn)狀分析

我國房地產(chǎn)融資渠道現(xiàn)狀分析

摘 要 我國房地產(chǎn)資金來源主要依賴銀行信貸，另外融資渠道房地產(chǎn)信托、房地產(chǎn)基金、海外融資、股權融資等，由于各種各樣的限制，融資規(guī)模仍然有限。近些年，國家金融宏觀調(diào)控，造成房地產(chǎn)企業(yè)資金供應緊張。在這樣的背景下，我國房產(chǎn)企業(yè)融資趨向多元化發(fā)展。建立起一個多層次的房地產(chǎn)融資體系以滿足融資多元化的需求是當前我國房地產(chǎn)融資的主要問題。

關鍵詞 融資渠道；銀行信貸；房地產(chǎn)信托；股權融資；債券融資

近年來中國的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，已然成為我國國民經(jīng)濟中的支柱性行業(yè)。為拉動中國經(jīng)濟貢獻了不少GDP。過去幾年，房地產(chǎn)相關的建筑投資占中國固定資產(chǎn)投資的20%以上，并貢獻10%的就業(yè)。作為資金密集型產(chǎn)業(yè)，融資是房地產(chǎn)業(yè)生存和發(fā)展的關鍵，當前，我國房地產(chǎn)開發(fā)資金來源還是以銀行信貸為主的單一融資格局，而另外融資渠道房地產(chǎn)信托、房地產(chǎn)基金、海外融資、股權融資等，由于各種各樣的限制，融資規(guī)模仍然有限。這種情形造成我國房地產(chǎn)業(yè)和銀行業(yè)存在極大風險。如何突破房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資金瓶頸，盡快建立健全多渠道的房地產(chǎn)融資體系，是現(xiàn)階段我國房地產(chǎn)業(yè)面臨的重要問題。本文主要對當前房地產(chǎn)融資渠道進行分析。

一、我國房地產(chǎn)融資渠道現(xiàn)狀

1．銀行貸款

目前，中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資金來源主要是國內(nèi)貸款、自籌資金及其他資金(主要是定金及預付款)二個方面。房地產(chǎn)企業(yè)自有資金比例較低，主要依賴銀行貸款。銀行信貸資金貫穿于土地儲備、交易、房地產(chǎn)開發(fā)與銷售的整個過程。根據(jù)央行和銀監(jiān)會對全國除西藏以外的30個省(市)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國的房地產(chǎn)開發(fā)資金來源中有55%的資金直接來自銀行系統(tǒng)，而另外的自籌資金主要由商品房銷售收入轉(zhuǎn)變而來，大部分來自購房者的銀行按揭貸款，按首付30%計算，企業(yè)自籌資金中有大約70%來自銀行貸款；“定金和預收款”也有30%的資金來自銀行貸款，如果將施工企業(yè)墊資中來源于銀行部分加上的話，來源于銀行的資金總比例將高達70%以上

。銀行貸款實際上支撐了房產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)營周轉(zhuǎn)的主要資金鏈。對比銀行貸款最多不超過房地產(chǎn)總投資40%的國際通行標準，我國房地產(chǎn)企業(yè)對銀行的依賴度明顯過高。一旦

房地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)生波動，房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營風險將轉(zhuǎn)變?yōu)殂y行的金融風險，進而影響國家的金融安全。為此，政府開始頻頻出招調(diào)控，自2003年的“121號文”開始，2004年《商業(yè)銀行房地產(chǎn)貸款風險管理指引》、2005年“國六條”、“國十五條”相繼出臺，銀行信貸被逐步收緊。特別是2007年國家開始實行緊縮的貨幣政策，央行連續(xù)六次加息以及連續(xù)十次上調(diào)存款準備金率，雖然這一措施并不是專門針對房地產(chǎn)市場的，而是為了收縮流動性、壓制通脹壓力，但給房地產(chǎn)的資金供應產(chǎn)生了不小的影響。房產(chǎn)企業(yè)資金鏈的脆弱顯露無遺，房地產(chǎn)企業(yè)融資面臨前所未有的挑戰(zhàn)。面對資金瓶頸，開發(fā)商有待拓寬融資渠道。

2．房地產(chǎn)信托

房地產(chǎn)信托一般是指以房地產(chǎn)及其相關資產(chǎn)為投向的資金信托投資方式，即信托投資公司制定信托投資計劃，與委托人(投資者)簽訂信托投資合同，委托人(投資者)將其合法資金委托給信托公司進行房地產(chǎn)投資，或進行房地產(chǎn)抵押貸款或購買房地產(chǎn)抵押貸款證券，或進行相關的房地產(chǎn)投資活動。

緊縮性的宏觀政策使對銀行信貸依賴性極強的房地產(chǎn)開發(fā)商的資金非常緊張，這使房地產(chǎn)企業(yè)對銀行以外的融資渠道的資金需求增加，房地產(chǎn)信托業(yè)務得以發(fā)展。全國各信托投資公司陸續(xù)推出了自己的信托產(chǎn)品，比如，上海國投推出了多元組合的房地產(chǎn)信托業(yè)務模式—信托貸款、財產(chǎn)權信托、信托股權融資等。現(xiàn)階段我國信托產(chǎn)品主要有兩種模式：①是股權融資。②模式是債權融資。前者是對一些

自有資本金不足35%的房地產(chǎn)企業(yè)，信托投資公司以注入股本金的方式與房地產(chǎn)公司組建有限責任公司，使其自有資本金達到35%的要求，信托投資公司作為股東獲得投資回報。后者則是針對雖然自有資金己達到國家要求，但是由于某些原因等造成房地產(chǎn)企業(yè)短期資金困難，這時候信托投資公司就可以籌集一定資金定向地貸給房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，補上資金缺口，這種操作方式類似商業(yè)銀行的信貸業(yè)務。而政策規(guī)定銀行不能這樣做。2004年共發(fā)行了98支房地產(chǎn)集合資金(含財產(chǎn))信托投資計劃(以下簡稱房地產(chǎn)信托)，實際募集資金總計115.? 866億元，平均每個房地產(chǎn)信托募集1.? 18億元，與2003年相比

總額增長93.?4%。

不過，目前信托產(chǎn)品存在一些

制度性的限制，例如，法律政策的制約、信托產(chǎn)品的流通性問題，以及信托計劃的異地發(fā)行、資金異地運用的管理與審批比較嚴格等，這些都制約著房地產(chǎn)信托的發(fā)展。但從長遠來看信托資金是一個能為房地產(chǎn)企業(yè)提供長期穩(wěn)定資金的渠道，是對房地產(chǎn)業(yè)的融資渠道的一個很好的補充，這種模式將會發(fā)展成為中國房地產(chǎn)企業(yè)的主流融資模式。

3．上市融資

上市融資也是房地產(chǎn)企業(yè)一個理想的融資渠道，分直接上市融資和間接上市融資兩種。直接上市融資額比較大，但是上市融資的門檻高，比如負債率不能高于70%的規(guī)定使很多企業(yè)達不到上市要求。我國房地產(chǎn)企業(yè)由于傳統(tǒng)的融資渠道單一，一般負債率都在75%以上

。因此，通過直接上市的企業(yè)數(shù)量很少。

更多的房地產(chǎn)企業(yè)選擇間接上市——買殼上市。買殼上市需要大量現(xiàn)金，買殼上市的目的是通過增發(fā)、配股再融資籌集資金，但前提是企業(yè)必須有很好的項目和資產(chǎn)進行置換。而擁有大量現(xiàn)金、好的開發(fā)項目與優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，這些都是中小企業(yè)很難具備的。因此我國房地產(chǎn)企業(yè)走上市融資的路子還很艱難。上市融資在房地產(chǎn)業(yè)總資金來源中的比重較小。2004年底，籌資總額占全部房地產(chǎn)企業(yè)的資金來源不足0.?5%?。06年到07年國內(nèi)股市高奏凱歌，房產(chǎn)企業(yè)融資額可能突破千億。但隨著股市行情的逆轉(zhuǎn)，這種局面也只是曇花一現(xiàn)。我國目前的房地產(chǎn)企業(yè)多達4萬余家，而我國境內(nèi)上市的房地產(chǎn)公司只有90家(根據(jù)2005年數(shù)據(jù)，其中79家在滬深兩市上市和11家在香港上市)。

4．海外房產(chǎn)基金

據(jù)初步統(tǒng)計目前進入我國的海外基金已超過100家。摩根士丹利、新加坡政府投資公司、SUN-REF盛陽地產(chǎn)基金、美林投資銀行等著名國際地產(chǎn)基金也都進入中國房地產(chǎn)市場。這些海外基金一般會挑選國內(nèi)有實力的大企業(yè)強強聯(lián)合，合作開發(fā)。截至2006年1-11月份累計統(tǒng)計，中國房地產(chǎn)企業(yè)資金來源總量中外資增速明顯，利用

外資總額313.6億元，同比增長21.6%。應該說海外房產(chǎn)基金的進入可以緩解國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)對銀行信貸的過度依賴，有助于融資方式的多樣化。

但目前我國相關法律法規(guī)的不完善，再加上國內(nèi)一些

房產(chǎn)企業(yè)運作的不規(guī)范，所以，海外房產(chǎn)基金在中國的投資還存在著一些

障礙。

另外海外資金在政策上得不到支持，中國并不缺資金只是缺少金融工具。為了防止海外資金的過多涌入，2006年和2007年間國家陸續(xù)出臺了《關于規(guī)范房地產(chǎn)市場外資準入和管理的意見》、《關于外國投資者并購境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》，《關十進一步加強、規(guī)范外商直接投資房地產(chǎn)業(yè)審批和監(jiān)督的通知》等文件，一系列的限外令使海外基金在中國的運作困難重重。

5．債券融資

房地產(chǎn)證券是房地產(chǎn)利用

資本市場直接融資的重要工具，也是房地產(chǎn)資金籌集的一條重要渠道。房地產(chǎn)債券較一般債券收益相對較高；與股票相比，又可以按期收回本金和利息而有較高的安全性，又具有一定的流動性，因此，在國外成熟的證券市場，企業(yè)債券成為企業(yè)外部融資的優(yōu)先考慮的方式，債券融資額往往是股票融資額的3到10倍。而我國的房地產(chǎn)債券發(fā)展還處于初級階段，債券融資額總量方面，遠遠不及股票融資額。目前，我國房地產(chǎn)債券的發(fā)行規(guī)模很小，債券流通市場不健全，債券發(fā)行程序不規(guī)范，債券評級的準確性、可信性還有問題。這些都影響了企業(yè)通過債券融資的規(guī)模。07年中國證監(jiān)會正式頒布實施《公司債券發(fā)行試點辦法》標志著我國公司債券發(fā)行工作的正式啟動，發(fā)行條件較原來

寬松很多。《試點辦法》施行之后，房地產(chǎn)證券融資的比重有望增加。

二、發(fā)展我國房地產(chǎn)融資渠道的對策和建議

1．建立多層次房地產(chǎn)融資體系

當前我國房地產(chǎn)融資的主要問題是建立一個穩(wěn)定的多層次的房地產(chǎn)融資體系，滿足不同層次企業(yè)多樣化需求。長期以來我國房地產(chǎn)融資市場參與主體主要是商業(yè)銀行，缺少專業(yè)信貸機構，目前唯一的住房儲蓄銀行是天津市中德儲蓄銀行。房地產(chǎn)債券、房產(chǎn)信托和基金發(fā)育不良對我國房地產(chǎn)融資貢獻有限。股權融資門檻相對較高，中小企業(yè)很難達到要求

通過上市融資。近年來在國家對金融的宏觀調(diào)控下，銀行縮緊信貸，房地產(chǎn)企業(yè)深感資金壓力。因此，迫切需要建立多層次的融資體系，為不同類型企業(yè)提供不同的融資場所，才能真正減少對銀行貸款的依賴。

2．加緊開發(fā)房地產(chǎn)金融投資產(chǎn)品

房地產(chǎn)融資渠道的多元化發(fā)展，關鍵是需要設計出有差異的、服務不同房產(chǎn)企業(yè)的金融產(chǎn)品，從而形成一個穩(wěn)定的房地產(chǎn)金融產(chǎn)品供應體系。目前，我國的房地產(chǎn)金融建設剛開始起步。世界流行的五大金融產(chǎn)品中，我國獨缺房地產(chǎn)金融產(chǎn)品。國內(nèi)銀行還沒有專業(yè)的、系統(tǒng)的地產(chǎn)投資開發(fā)貸款。我們國家的房地產(chǎn)信托實際上和銀行貸款基本上是一樣，只不過銀行是吸收存款來的，地產(chǎn)開發(fā)資金是通過批發(fā)的，本質(zhì)還是銀行的貸款。2008年開始銀行信貸正逐步退出房地產(chǎn)，取而代之的是地產(chǎn)基金、地產(chǎn)投資機構、地產(chǎn)專業(yè)投資銀行，包括地產(chǎn)信托和地產(chǎn)的信托基金。房地產(chǎn)自身的金融建設必然會成長起來。

3．完善房地產(chǎn)金融法律法規(guī)

國家、地方和部門頒布了一系列法律、法規(guī)。但是體系不全，規(guī)定不具體。從整體上看，嚴重滯后于房地產(chǎn)經(jīng)濟的發(fā)展。在房地產(chǎn)融資多元化的過程中，新出現(xiàn)的很多融資工具如果沒有相應的制度進行規(guī)范，就難免陷入混亂局面。必須要建立和完善相關的法律體系，對新型融資工具的組織形式、資產(chǎn)組合、流通轉(zhuǎn)讓、收益來源和分配等，作出嚴格規(guī)范。才能使我國的房地產(chǎn)多元化融資規(guī)范的發(fā)展。

總之在信貸緊縮的大環(huán)境下，我國房地產(chǎn)融資迫切需要擺脫依懶銀行信貸的單一局面，走多元化發(fā)展路線。但面臨現(xiàn)實的困難，房地產(chǎn)金融市場中融資中介機構不健全，金融產(chǎn)品和融資方式太匱乏，法律法規(guī)不完善。這就需要一方面國家在加強對房地產(chǎn)金融市場的宏觀調(diào)控和管理的同時，進一步完善法律法規(guī)，努力創(chuàng)新金融工具，不斷豐富融資方式。一方面房地產(chǎn)企業(yè)自身積極拓寬融資渠道，避免單純依靠銀行資金，根據(jù)企業(yè)特點，采用多種融資途徑方法。

參考文獻

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