第一篇：星巴克服務營銷戰略與策略

市場營銷論文

星巴克咖啡公司的服務營銷戰略和策略分析

摘要星巴克（Starbucks）咖啡公司，是世界領先的特種咖啡的零售商，自1971年成立以來，得益于其全球化營銷戰略，目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117，000人。其7P組合營銷和獨特的“體驗式營銷”為顧客留下了獨特的印象。

關鍵詞：星巴克戰略7P體驗式營銷

一.星巴克咖啡公司現狀

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界領先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。此外，公司通過與合資伙伴生產和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營銷和分銷協議在零售店以外的便利場所生產和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產品和品牌。“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領。

星巴克的目標是將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，同時在公司不斷成長的過程中，始終堅持自己一貫的原則:提供完善的工作環境，并創造相互尊重和相互信任的工作氛圍，秉持多元化是我們企業經營的重要原則，采用最高標準進行采購烘焙，并提供最新鮮的咖啡是可以高度熱忱滿足顧客的需求，積極貢獻社區和環境，認識到盈利是未來成功的基礎。

公司不斷地通過各種體現企業社會責任的活動回饋社會，改善環境，回報合作伙伴和咖啡產區農民。鑒于星巴克獨特的企業文化和理念，公司連續多年被美國《財富》雜志評為“最受尊敬的企業”。

二.星巴克全球化營銷戰略SWOT分析（已進入中國市場為例）

1、優勢（Strength）

中國現在經濟發展迅速，人民收入和生活水平與以前相比有了很大的提高。隨著這些因素的增長，人們對消費的需求也在逐步提高，向往西方的文化和高雅生活方式。星巴克抓住中國經濟飛快發展這一趨勢，打這小資的身份進入中國，迎合了先富起來的人的需求。

星巴克的咖啡價格較高，因此不需要面對所有人群，只需要對部分有需求的人作為主要營銷對象，這與其他大眾化的餐廳有所區別，也因此保證了星巴克在中國的高雅消費場地的形象。

星巴克對顧客的服務態度也是一個與眾不同的吸引消費者的營銷手段。提供給顧客一個自己的空間而又不乏熱情。這是其他地方所難以做到的。

2、弱勢（Weakness）

價格過高，不能大眾化，客源狹小。在中國的覆蓋范圍小，與麥當勞等美式快餐相比市場份額小，不能像星巴克在美國一樣分布廣泛，做到大眾化。沒有做太多廣告，很多人不了解它。

3、機遇（Opportunity）

中國加入WTO之后與世界其他國家的經濟交往更加緊密，接受更多的國外文化，使中國人更容易接受美式咖啡，這樣星巴克就更容易在中國開拓新市場。同時來華的國外商人或移民增多，因為生活飲食的習慣不能輕易改變，對咖啡有著很旺盛的需求，這也是星巴克的一個很好開拓市場的機遇。

4、威脅(Threat）

中國是一個茶文化的大國，茶是深入人心的大眾飲料，而且茶也開始走向高檔化，高檔茶荘的也是現代白領階層很好的消閑選擇，這些對星巴克的拓展造成很大的威脅。同時與之競爭的不僅僅是茶，同樣是美國的品牌可樂也是它的重要競爭對手，因為可樂進入中國的時間較星巴克長，價格低廉，很容易就會成為星巴克的替代品。星巴克有一個寧靜舒適的環境，可供顧客看書寫作甚至辦公，但是國內涌現了不少書吧，這些書吧也可以提供同樣的環境和服務，而且價格更加低廉，給星巴克帶來巨大挑戰。

三.星巴克營銷戰略7P分析

1、產品（product）

星巴克店內主要銷售咖啡飲料，也提供面包，蛋糕，三明治等糕點，此外，店內還有咖啡豆和一般商品。全世界各地的星巴克飲料和咖啡豆，部分一般商品是基本一致的。而糕點由于是鮮食，開發供應均在當地，所以各市場存在差異。

2、價格（price）

星巴克賣的不只是一杯高品質的咖啡，更體現的是“第三生活空間”和“星巴克體驗”休閑概念的消費價值，讓忙碌的人們有個放松的場所。所以星巴克每杯咖啡價格貴過其他咖啡店。由于價格也決定了消費人群，因而較貴的價格隔絕了一部分閑雜人，提高了店內的環境層次。

3、渠道（place）

正是有了“第三空間”這樣的品牌個性，星巴克似乎并不擔心合作伙伴不能調配出可口、美味的咖啡，而是擔心“不賣咖啡賣服務”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所領會。因此，星巴克為自己堅持直營的戰略給出的理由是：品牌背后是人在經營，星巴克嚴格要求自己的經營者認同公司的理念，認同品牌，強調動作、紀律、品質的一致性;而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看做賺錢的途徑，可以說，他們唯一的目的就是為了賺錢而非經營品牌。

4、促銷（Promotion）

星巴克認為，在服務業，最重要的行銷渠道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產品與服務不夠好，做再多的廣告也吸引不來客人，也只是讓他們看到負面的形象。星巴克不愿花費龐大的資金做廣告與促銷，但堅持每一位員工都擁有最專業的知識與服務熱忱。“我們的員工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳細解說每一種咖啡產品的特性。透過一對一的方式，贏得信任與口碑。這是既經濟又實惠的做法，也是星巴克的獨到之處!”

5．有形展示（Physical Evidence)

星巴克努力將門店營造成“第三生活空間”主要從店內的設計布置上下功夫，視覺上大量融入星巴克特有的元素風格，如壁畫，吊飾等，店內的家具樣式也是星巴克樣式的。聽覺上，由于美國星巴克有自己的唱片公司，出版發行爵士樂。店內播放星巴克獨有的爵士樂，讓顧客感受到時尚，舒適，自由自在。嗅覺上，星巴克店內研磨咖啡豆時散發出的咖啡香，使顧客感受到濃濃的咖啡氣息。

6.人員（people）

星巴克強調自己做的是“人的生意”員工非常重要。星巴克招聘店員是，特別挑選具有禮貌，親和力好的人。大部分都是年輕人，接受能力強，有活力。主要是大中專學生，擁有自己的良好的培訓體系。

7.過程（process）

星巴克強調提供給消費者真誠感性的服務，讓盜星巴克的顧客有賓至如歸的感覺，從而獲得“星巴克體驗”首先，顧客進門時店員要和顧客打招呼。其次，顧客點單時，店員要記住熟客習慣喝的飲料。再次，顧客排隊時要先顧客介紹推薦糕點飲料，減少顧客煩躁情緒。

四，結論與建議

高價格一直是星巴克堅持的策略，星巴克認為其提供給顧客的不僅僅是咖啡還有場所空間以及享受，所以其價格就要高于其他價格。我認為在一些特殊時期如金融危機是以及在一些特殊的店鋪比如盈利不理想的店鋪或經濟水平不太高的區域，應該在價格上保持更多的彈性。

星巴克的主要消費者是白領階層，這就限制了其利潤空間的擴大，星巴克可以擴大自己的消費人群，如商務人士，大學生等人群來進一步擴大自己的利潤空間。

星巴克一致認為品牌的影響力會受到促銷活動的影響，所以星巴克一直限制自己的促銷活動，盡在圣誕節期間推出一些活動，我認為星巴克應該在一些大型活動期間增加一些促銷活動，這樣更能增加消費者對星巴克的認識。

實踐自己對社會的責任：星巴克咖啡有限公司可以在各大專院校，設立獎學金，專門用來獎勵那些在星巴克咖啡店內進行勤工儉學，星巴克提供不同種類的高原咖啡豆及綜合咖啡，各式各樣當地烤制的新鮮糕點，以及與咖啡制作有關的器具及其零配件、小商品。所得收益可以捐個希望工程等社會公益活動

星巴克應該更加審視自己在服務細節上的工作，給顧客提供更加貼心舒適的環境和服務，這樣才能更加加深顧客的品牌忠誠度

星巴克在產品多元化的同時不要削弱咖啡在整個產品組合中的地位，應該更加注重自己主打產品的開發和研發，不能削弱咖啡的主打地位。

第二篇：淺談攜程網服務營銷戰略與策略

淺 談 攜 程 網 服 務 營 銷 戰 略 與 策 略

姓名：

系別：

專業： 學號：

目錄

一、公司現狀及概況

二、PEST分析

三、SWOT分析

四、服務營銷策略

五、總結

淺析攜程網服務營銷戰略與策略

一、營銷現狀及公司概況

攜程旅行網原是一家計算機網絡公司，創立于1999 年。在較短的時間內，攜程旅行網迅速成長并實現了旅游產品的網上一站式服務。攜程總部設在中國上海，目前已在北京、廣州、深圳、成都、杭州、廈門、青島、南京、武漢、沈陽等10 個城市設立了分公司，員工近9000 人。作為中國領先的在線旅行服務公司，攜程旅行網成功地整合了高科技產業與傳統旅行

業，向超過2000 萬的會員提供全方位旅行服務，被譽為互聯網和傳統旅游無縫結合的典范。其經營項目主要有： 酒店預訂、機票預訂、度假預訂、商旅管理、特約商戶及旅游資訊。攜程旅行網憑借穩定的業務發展和優異的盈利能力，CTRIP 于2003 年12 月在美國納斯達克成功上市。攜程的目標是利用高效的互聯網技術和先進電子資訊手段，為會員提供快捷靈活、優質優惠、體貼周到又充滿個性化的旅行服務，從而成為優秀的商務及自助旅行服務機構。

二、PEST分析 政治環境

近年來,各級政府對推進我國旅游事業的穩步發展都給予了高度重視.旅游業是第三產業的重要組成部分，是世界上發展最快的新興產業之一，被譽為“朝陽產業”。《國務院關于加快發展服務業的若干意見》提出，要圍繞小康社會建設目標和消費結構轉型升級的要求，大力發展旅游、文化、體育和休閑娛樂等面向民生的服務業。經濟環境

2010年上半年，我國旅游經濟運行總體良好，增長動力比較充足，旅游消費保持旺盛，旅游市場較快增長，企業經營效益明顯好轉。初步統計國內旅游人數10.97億人次，比上年同期增長8.6%；國內旅游收入6055億元，增長20.6%。入境人數6550萬人次，增長5.5%；旅游外匯收入215億美元，增長14.5%。旅游總收入7500億元，增長19%。

盡管全球經濟面臨許多不確定因素，但我國旅游業面臨的重大機遇和基本環境沒有改變，旅游業總體發展趨勢也不可能改變或逆轉。我國經濟社會發展的基本面沒有改變，旅游業發展的動力依然強勁。社會環境

在經濟轉型的過程中，人們的價值觀也正在發生深刻的變化。隨著人民生活水平的逐步提高，人們更多地關心生活質量，人們的需求逐對由生理、安全需求層次逐步向社交、尊重和自我實現層次發展，個性化要求前所未有的高漲，用于旅游的開支越來越多。技術環境

網絡技術迅猛發展，逐步改變人們的生產和生活方式，網絡在人們的生活中占據著越來越重要的地位。

二、SWOT 分析 S優勢(strength)

1、品牌形象和美譽是攜程最首要的優勢之一，秉持“以客戶為中間”的原則，成為同行業所提供服務與資訊質優譽高的代表，同時具有被廣泛認可的市場領導地位；

2、攜程建立了一全副現代化服務系統包括：客戶辦理系統、房量辦理系統、呼叫排隊系統、定單措置懲罰系統等，能夠為客戶提供更為便捷和高效的服務。

3、建立了先進的辦理和控制體系，攜程將服務歷程分割成多個環節，以細化的指標控制不同環節，并建立起一套檢測評定體系。各項服務指標均已靠近國際率先水平，服務質量和客戶滿意度也隨之大幅提升。

4、服務規模化和資源規模化是攜程的焦點優勢之一，攜程擁有亞洲旅行業一級棒的呼叫中間，其坐席數已超過2000個。同全球13四個國家和地區的28000余家旅店建立了長期不變的互助關系。

5、品牌互助、強強聯手，互助伙伴眾多實力雄厚。攜程已在航空、金融、通訊、企業四大模塊周全出擊，與 國內外眾多知名企業建立了戰略互助伙伴關系。這樣一來為攜程的發展壯大提供堅實的基礎。

6、服務優勢即利用IT技術的規模來做非常傳統的服務，充分發揮公司在技術方面的優勢，要得攜程在模式上、運作流程上比傳統旅行社更有立異，然后在服務的品質方面和其它方面超越競爭敵手。

鑒于以上內部優勢，攜程應接續著力塑造形象更為明確、聲譽更高的品牌形象，不斷舉行技術立異，以網絡技術為依托的攜程更要注重新的網絡技術的研發應用，滿足客戶不斷增多及個性化的需求。利用自身的規模優勢擴大市場，不斷結合新的企業和部門進一步發展互助關系，從而連結率先的市場地位。弱勢(weakness)

1、攜程的本質是一個中介機構，只不過借助了互聯網作為工具,卻少實體的產業作為支撐，只有不斷立異自己的產品和服務才能托付被動的地位。

2、產品和服務的同質化程度高，易于被競爭敵手仿照和跟進。特備是網絡技術的仿照極為迅速，防不堪防。

3、攜程仍然缺乏在眾多的旅行網中脫穎而出的品牌形象，雖然已經處于市場的領導地位，但是品牌形象在廣大網絡消費者和潛在消費者中仍然不夠了了。

4、攜程針對的客戶都是以能夠使用互聯網為前提，這一局限性要得它很難深入到更為廣泛的公共旅游者中，產品和服務針對性強，較為單一。

5、從收益結構來看，其營業凈收益首要依賴于旅店預定和機票預定，而度假產品作為攜程一直著力研發的種子營業，雖然有較高的增加速度，但在凈營收中的比例仍不顯著。

對于內部劣勢，攜程該當不斷鞏固自己的中間商地位，增強其網站的安保全障，特別是機密資料的掩護。著力打造個性光鮮的品牌形象，加大宣傳力度爭奪更多的潛在消費者。開立異的產品和服務，拓寬新的市場，避免單一化，使企業得以多元化發展。攜程需要進一步增強對戰略性營業的支持，以保證公司的遠期發展。O機會(opportunity)

1、中國良好的宏觀經濟形勢以及人民生活水平的提高，人們對旅游需求的日益增加，并處于有幫助的金融環境；

2、互聯網以及個人PC的普及，商務及個人對網絡的依賴愈來愈深，網上預定、采辦等勾當逐步成為一種消費習氣；

3、市場前景廣泛，新的市場，如：大學生市場對于攜程正是一塊研發潛在力量極大的方針市場）；

4、旅游產業不斷發展，旅店辦理集團、度假服務公司等機構大肆興起可以提供更多的互助機會；

5、步入細分市場可能取得更多利益（如專題旅游的開辟）

綜上所述面對攜程的外部機會，攜程應積極應對新的市場的變化和要求，不斷研發新的營業拓寬新的市場領域，同時要善于捉住各種互助的機會，豐富自身的資源和信息，為廣大客戶提供更周全更方便的服務。T威脅(threat)

1、攜程作直接交易而繞開了中介機構，在旅店的盈利折扣中用戶可以和旅店路程經過過程攜程網取得聯系后兩邊再直接交易，重新分配攜程所應得的中介差價而避開攜程網；航空公司也在開通自己的網上訂票營業，避免損掉中介所分得的那一部分利潤；

2、此行業步入門檻低，目前市場上充斥著形形色色的競爭者，正在迅速搶占市場。攜程領導者對于市場的控制能力和議價能力減低。攜程在股市上的優異表現引得國外旅游巨頭紛紛搶灘中國市場。

3、同類競爭者為消費者提供創造性的產品和服務，個性化的需求得到滿足，從而吸引了部分客戶的注意力，而攜程仍然苦守幾大產品，個性化服務不足。中青旅和美國勝騰旅游服務集團(CendantTDS)合資組建的遨游網主打“休閑旅游”，中青旅控股股份有限公司研發出一種“動態打包”的新營業來挑戰攜程所推出的“自由行”營業。

4、一大部分潛在消費者對于網上交易的安全性存在疑慮，不敢舉行網上預定等勾當的測驗考試，致使部分客源喪掉。

5、人們對于旅游的個性化需求不斷增加，而攜程過于單一的服務模式應接不暇，這是攜程不得不面對的現實。

為應對復雜的外部威脅，攜程網必須利用它所掌握的旅游資源提供更多具備更高附加值的服務。積極應對來自四面四方的競爭，連結規模優勢的情況下，對用戶群舉挺進一步的細分，滿足不同用戶的奇特需求。增強對于網絡交易平臺的安全性建設，加大網絡交易安全操作的宣傳和推廣。對于攜程未來發展，互聯網對它而言只是一個信息和資金的暢通平臺，更多的利潤照舊來自于線下，必須不斷追求長遠的經濟增加點。

三、服務營銷策略 產品策略

在線旅游企業的產品主要以機票預訂與酒店預定，目標市場為商旅客戶，其服務致力于為顧客提供方便便捷的旅游服務，節省客戶時間和麻煩。度假業務需要預先訂購機票和酒店，然后根據訂購的機票、酒店按照時間、地點、季節和市場熱點的不同安排成不同的旅行線路。要想將度假產品做好，就要很好地結合酒店和機票這兩個資源。攜程最先就是做機票和酒店的預定業務，經過多年的資源和技術上的積累，其做度假產品水到渠成。一年內，攜程度假產品的預定人數和一般中型旅行社總人數相當。攜程將度假產品作為“戰略級種子業務”進行推廣。定價策略

網絡上信息自由的特點使人們對旅游產品的價格信息都有比較充分的了解．網絡上的價格有兩個特點：首先是價格彈性化。由于網絡營銷的互動性，旅游者可以和旅游企業就產品價格進行協商。另外，企業也可以根據每個旅游者對旅游產品和服務提出的不同要求來制定相應的價格；其次是價格趨低化。由于網絡營銷使旅游企業和旅游者直接打交道，而不需要傳統的中間人，使企業產品開發和促銷成本降低，企業可以降低產品的價格。又由于互聯網的開放性和互動性，旅游市場是透明的，旅游者可以就產品及價格進行充分的比較、選擇。因此，要求旅游企業以盡可能低的價格向旅游者提供產品和服務，在以市場為導向的營銷中旅游企業必須以旅游者能接受的成本定價，因此攜程網采取成本導向和差別定價相結合的定價策略，攜程網以每條旅游線路的成本和消費者可以接受的基礎之上進行定價。渠道策略

網絡營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進行銷售的。消費者可以隨時隨地利用互聯網絡購買旅游產品，因此產品的分銷以方便旅游者為主。

攜程網營銷中一個最重要的渠道就是會員網絡，會員網絡是在攜程網建立虛擬組織的基礎上形成的網絡團體，通過會員制，促進消費者相互間的聯系和交流，以及消費者與旅游企業的聯系和交流，培養旅游者對旅游企業的忠誠，并把消費者融入旅游企業的整個營銷過程中，使會員網絡的每一個成員都能互惠互利，共同發展。促銷策略

傳統的促銷是以旅游企業為主體，通過一定的媒體或工具對旅游者進行聯系，而攜程網促銷的出發點是利用網絡的特征實現與消費者的溝通，使消費者可以參與到企業的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳銷的“強勢”營銷而是“軟”營銷，它的主動方是消費者，旅游者的需求趨于個性化，他們會在個性化需求的驅動之下自己到網上尋找相關的旅游信息，攜程網通過網站受訪情況的分析，更能了解旅游者的需求，實行有針對性的主動營銷，這樣更易引起旅游者的認同。人員

攜程管理團隊在資源合作、管理技能、業務經驗上的完美組合和緊密無縫的團隊合作保證了公司迅速穩健的發展。在員工方面攜程旅行網為員工提供廣闊的職業發展機會和健全的薪資福利。公司提供入職培訓、在職培訓以及職業發展規劃。在關注員工的成長和發展方面，攜程成立了“攜程大學”，推出CMBA（CtripMBA）項目，并且引進了員工幫助計劃，聘請第三方的專業人士，為員工提供壓力管理、職業心理健康、職業生涯發展、法律糾紛、婚姻情感等多方面的專業指導。在創造顧客滿意和建立顧客關系過程中，服務人員所擔當的重要角色。服務員工代表組織，能夠直接影響顧客的滿意度。攜程網通過網絡社區、有獎競賽等方式吸引顧客參與，不僅可以起到產品宣傳的目的，同時也有助于增進顧客關系，顧客忠誠度的提高將直接增加銷售。有形展示

網絡：攜程網在自身網站上發布有利于企業形象、顧客服務以及促進銷售的企業新聞、產品信息、各種促銷信息、合作信息等。

真實體驗—度假體驗中心。度假體驗中心是攜程服務的延伸，與一般旅行社不同，攜程沒有具體的門店，客人對攜程的印象只來自于網站與電話服務，有了度假體驗中心后，攜程可以借助它展示攜程專業化、高品質服務的形象，這也是體驗經濟的一種。在“攜程度假體驗中心”，穿戴整齊的工作人員請客人使用電腦，教他們如何上攜程網預訂酒店、機票或是度假產品。服務過程

攜程旅行網將有資質的酒店、機票代理機構、旅行社提供的旅游服務信息匯集于互聯網平臺供消費者查閱的互聯網信息服務，同時幫助用戶通過互聯網與酒店、機票代理機構、旅行社聯系并預訂相關旅游服務項目。消費者在預訂的旅游服務項目中出現的瑕疵等問題，攜程旅行網將協助消費者與相關旅游服務項目提供商進行協商。

四、問題及建議

1、與上游供應商的合作關系

公司與酒店、航空公司等供應商之間的合同通常都是每半年或一年簽 一次。如果攜程網與這些合作伙伴之間的合作關系不能持續維持在雙方均感到滿意的水平上，或它們與攜程網的競爭對手建立了相似的或更加有利的合作關系時，就有可能造成雙方無法繼續合作，使攜程網不能給顧客提供相應的服務，從而給攜程網的正常業務造成極大的沖擊。

2、品牌的知名度

對于一個象攜程這樣從事旅游中介服務的公司來說，品牌就是其生命。攜程是一個成立不到5 年的公司其品牌知名度還很低，如果公司不能有效地維護和提升攜程（Ctrip）的品牌知名度，不僅將使公司在獲取新的合作伙伴上困難重重，而且在發展新會員以及提高客戶基數上也將遭遇不測，從而影響公司的業務發展。而品牌的推廣又很大程度上依賴于公司是否能成 功地維持一具有一定規模的忠誠客戶群，以及提供高質量的服務和進行有效的市場營銷和廣告宣傳。交易成功

取票 安全驗證

填入信息 申請會員

選定產品

3、業務開展模式

由于攜程網的主要投資者都是境外的機構，按國內現有的法律和政策，公司不能直接從事訂房、訂票和旅游中介等服務，因此公司只得通過關聯企業來開展幾乎全部的現有業務。因為此，關聯企業就可能與公司產生潛在的利益沖突，這種沖突可能導致公司失去從事某項業務的機會，更有甚者這些人還可能違反同業競爭的約定，將自身連同業務一起帶到競爭對手那里，這將給企業帶來不可估量的損失。

4、交易安全問題

目前公司已有部分交易是在網上進行，在這些交易中，需保密的信息在互聯網上的安全傳送對于增強顧客的交易信心是至關重要的，而眼下的安全措施還不夠。如果公司不能保障客戶信息的安全傳送，不但要承擔可能由此給客戶造成的損失，還會給公司的聲譽造成不利的影響進而削弱吸引新客戶的能力，這就需要加強網絡交易的安全性。

根據攜程網存在的問題，我個人有以下幾點建議：

1、加強垂直聯盟

主要表現在與上游供應商的聯盟，由于攜程網主要是境外機構投資的不能直接從事訂房、訂票等服務這就更需要加強與酒店、航空公司等的聯盟，創造更多的利潤，實現共贏。

2、樹立品牌意識實行品牌戰略

品牌是現代企業最寶貴的無形資產，具有極高的價值。品牌在企業發展中起著越來越重要的作用，品牌化是企業發展的方向，品牌經營應受到企業的重視。樹立一個好的品牌戰略能使品牌得到很好的影響海爾應重視品牌戰略在企業經營發展中的重要作用。

3、保障在線交易的安全

通過技術的更新及網絡安全體系的完善，不斷提高網絡交易的安全，保障用戶的利益

4、改變消費心理

由于網絡交易還是一個新生事物，許多人還不能完全接受這就需要企業通過不斷的宣傳改變人們的消費觀念和心理，促進網絡交易普及。

五、總結

通過以上的闡述和分析，我們可以看到攜程網的發展可以說是挑戰與機遇并存。隨著新型的旅游電子商務的發展和競爭的加劇，新型的旅游電子商務企業在吸收傳統企業的資源優勢，提高服務效率的同時，應不斷加強產品創新，通過提高產品的競爭力實現對用戶的鎖定。

雖然隨著網絡技術的發展企業與客戶之間已經無需再面對面的服務，但技術越發達，人們越尊重、追求的是人和人面對面服務的感覺，人員服務將越升值。人對人服務的真情、細膩和個性化將仍然是攜程網的主要方向之一。不斷提高人員服務和網上服務的質量將是攜程網今后的雙重任務。

第三篇：星巴克的企業營銷策略

星巴克的企業營銷策略

星巴克在短短二十多年的時間中創造了世界上最具價值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971 年，是世界領先的特種咖啡的零售商和品牌擁有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸等地區擁有超過16，000 多家咖啡店，擁有員工超過150,000 人，長期以來，星巴克一直致力于向顧客提供最優質的咖啡和服務，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時，公司不斷地通過各種體現企業社會責任的活動回饋社會，改善環境，回報合作伙伴和咖啡產區農民。鑒于星巴克獨特的企業文化和理念，公司連續多年被美國財富雜志評為“最受尊敬的企業”。

中國目前的咖啡消費遠遠低于世界平均水平，存在著巨大的商業空間，據專家預計，中國將成為全球最大的咖啡消費國，到2020 年中國人人均每天喝一杯咖啡的話，僅咖啡豆市場每年將達到500 億美金，整個產業鏈將產生上千億美金的市場。星巴克看好中國市場的巨大潛力并積極推進其中國市場戰略，自1999 年進入中國以來，星巴克已在包括香港、臺灣和澳門在內的大中華區開設了四百多家門店，其中約三百多家在大陸地區。目前，星巴克正積極拓展大陸二線市場，致力于在不久的將來使中國成為星巴克在美國之外最大的國際市場。

我國經過多年的經濟增長，社會財富得到了巨大的積累，但中國企業目前仍然處于一種低水平的競爭，缺少核心競爭力，而星巴克在短短二十多年發展成世界著名的品牌，其對體驗經濟時代消費需求的敏銳把握，以及其品牌運營的模式和核心競爭力的打造都值得國內的企業學習和研究。

在星巴克的長期發展當中，其長遠的發展目標在于可以讓全球大多數人可以其企業文化和理念，將企業理念傳播到世界的每個角落。而在現階段，中國市場的發展成為星巴克的眼前的重要目標。在這里我們不得不提及到星巴克的品牌定位了，“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領。星巴克的價格定位是“多數人承擔得起的奢侈品”，消費者定位是“白領階層”。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。所以在中國經濟高速的發展，中產階級的強大，人們對生活質量要求不斷提高的大背景下，星巴克的企業文化和理念更容易為人們所接受，更容易得到人們的認同，這巨大的發展潛力地區自然就成為了星巴克的發展重心了。

在了解到星巴克現在的發展規模和星巴克的發展目標后，我們更需要去探討的是星巴克的發展營銷政策究竟是如何，是什么魔力致使星巴克可以成為世界咖啡巨人。星巴克的營銷政策主要體現在這3方面：

（1）異化策略：星巴克的差異化策略主要體現在體驗營銷和口碑營銷，這2種營銷方式是星巴克最具特色的營銷策略，也是星巴克在中國市場穩穩站住腳跟的不可或缺的一部分。

體驗營銷：星巴克咖啡在全球的迅速擴張，可以說是體驗營銷造就的品牌傳奇。有人指

出，星巴克的成功在于，它開創了一個在消費者需求中心由產品轉向服務，再由服務轉向體驗的時代，標準的服務加上高質量的顧客體驗為星巴克帶來競爭力，星巴克成功地創立了一種以創造“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”，也正是通過這種顧客的體驗，星巴克向目標消費群傳遞著其核心的文化價值訴求，星巴克利用體驗營銷將自己的價值觀和品牌文化延伸到了全世界。

更重要的是，體驗營銷能帶來企業的核心競爭力。它將消費者的注意力從產品轉移到消費過程中，在所提供的難忘體驗中確立自己的獨占領域，為企業樹立核心競爭力，星巴克的成功說明了這一點。

在體驗營銷時代，好的營銷應該是在每個接觸點上都讓消費者形成難忘的體驗，體驗營銷的重點應該是，發現銷售過程中與消費者的接觸所有點，研究這些點并加以設計，通過每個點的體驗建立起品牌在消費者心中的良好印象。

口碑營銷：口碑傳播是星巴克主要的促銷方式，企業的影響力的擴大需要靠傳播，傳統的方式是投入廣告，而星巴克在廣告上的投入非常小，在過去二十年里投入的廣告費每年不到一百萬美金，但是星巴克卻在幾乎不做廣告的情況下發展成了全球百強品牌，這得益于星巴克成功地執行了口碑傳播的策略。

首先，星巴克的口碑傳播始于其員工。員工被星巴克視為資產，他們是星巴克咖啡公司概念的推銷員和教育者，他們有效地推廣了公司的品牌形象。

其次，星巴克口碑傳播專注于在星巴克有過消費體驗的每個顧客。

再次，星巴克口碑營銷的另一做法是主動選定群眾意見領袖或喜歡新鮮事務及樂于宣講自己新發現的那些消費者群體，讓他們先了解到星巴克產品或服務的好處，一旦他們喜歡上企業的產品服務后，往往會成為企業產品的義務宣傳員。

（2）策略：主要體現在全球化設計創新，星克的設計風格主要通過體現美感和融入本地元素，一方面創造了和諧，一方面也創造了對比；服務方式創新，例如星巴克隨行卡，全球無線上網服務，私人環保瓷杯等一系列優化用戶體驗的服務；產品創新，星巴克針對中國的傳統和特點，為迎合中國人的口味，推出許多適合中國人的咖啡；星巴克試圖把中國傳統文化巧妙地融入到星巴克可的品牌個性中；定位創新，星巴克不斷融入各地不同的文化，在各地設立結合當地風土民情的據點，邀請消費者來店體驗獨特的星巴克文化，為此，星巴克需不斷地定位創新，以吸引到更多的消費者。

（3）經營策略聯盟：星巴克通過與多間國際或者地區影響力大的公司進行合作推出一系列產品提供自身的產品形象和企業形象。例如與7-11連鎖便利店的合作，7-11推出“咖啡精品預購雜志”，并個性化的方向設計，內容涵蓋暢銷咖啡、隨行杯、咖啡蛋卷等限量預購產品。利用7-11的通路，將優質的東西便利帶給消費者，讓消費者不管在哪，都能享受到獨特的星巴克體驗。

咖啡行業是個入行門檻不太高的行業，但是存在著豐厚的利潤，隨著中國人咖啡消費的高速增長，潛在進入者會越來越多。面對誘惑巨大的咖啡市場，星巴克面臨著哪些競爭者呢？又如何從競爭者中脫穎而出？這是我們應該進行探討的問題。

目前，星巴克在中國市場的主要競爭對手包括：臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡、加拿大百怡咖啡等，這些連鎖經營咖啡品牌在中國咖啡市場逐漸擴大市場份額，這些品牌作為星巴克最大的競爭對手，一場“咖啡大戰”已經不可避免。

星巴克的成功的秘訣：

首先，差異化。星巴克采用差異化的營銷戰略，并通過成功的口碑傳播和體驗營銷的方式使得顧客對星巴克產生了較高的品牌忠誠度，而一旦顧客對星巴克品牌形成了信任和忠誠之后，后來的競爭對手往往要分配更多的資源才有可能消除顧客對星巴克的忠誠度；

其次，提高顧客轉換成本。在顧客轉換成本方面，由于星巴克的差異化的營銷戰略不

斷帶給顧客具有創新意義的產品和獨特愉悅的星巴克體驗，使得顧客若轉換到另外一家咖啡店里消費時會引起相應的損失。星巴克近乎苛刻的對咖啡品質的要求，以及高水準的服務標準，對忠誠顧客的回報活動，這些都增加了顧客的轉換成本；

另外，分銷渠道占據策略。星巴克采取的是在最繁華的黃金路段密集發展的策略； 最后，與規模無關的成本優勢。星巴克一直致力于新產品的研發和創新，并積累了在咖啡萃取方面的技術優勢，這種對新技術的控制是一種與規模無關的成本優勢，技術制造了進入壁壘，可以抵制新進入者的競爭威脅。

接下來，讓我們分析下星巴克在中國市場是如何成功運用4P營銷理論的，4P主要指的是產品（Product），價格（Price），銷售渠道（Place），促銷（Promotion）。

產品營銷策略：

首先，是實現產品和服務差異化，形成顧客的忠誠度，使顧客感受到更大的價值以支付星巴克較高的溢價，星巴克提供除咖啡有形產品外，還有無形的心靈體驗，而星巴克對這種體驗近乎狂熱的追求也打造了星巴克品牌的定位。由于顧客在星巴克消費所感受到的獨特的情感和心理觸動則是難以模仿的，這種心理層次感受到的更大的利益也帶來了顧客的忠誠度，由于其難以模仿復制，也形成了星巴克的核心競爭力。

其次是根據不同地區而對產品進行創新改進，以星巴克的濃縮咖啡(Espresso)為例，濃縮咖啡的味道極其濃厚，只有最純凈的咖啡味道，不會添加任何糖之類的調味劑，在歐美國家中，咖啡文化早已根深蒂固，他們很容易接受這種味道，而且為之著迷。而在中國并不是所有人都能夠接受這么濃烈的味道，所以星巴克會為品嘗濃縮咖啡的客戶提供一杯白開水，緩沖那濃烈的味道。當然如果你去到星巴克看見餐牌上并沒有你需要的產品時，你還可以讓星巴克的員工為您調上一杯具有您個性品味的咖啡，配上一件世界各地獨特的糕點，這正是星巴克希望帶給客戶的獨特體驗。

價格營銷策略：

星巴克的價格定位是“多數人承擔得起的奢侈品”，消費者定位是“白領階層”。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。

在餐飲服務業中，本身構筑差異化的成本很高，所以想通過產品和價格吸引顧客是很難的，而顧客往往在認同了一種服務之后，在很長時間內都不會變化，會長期穩定地使用這種服務，這一點在白領階層中表現得尤為明顯，他們總有一種追求穩定的心理傾向。因此，星巴克以“攻心戰略”來感動顧客，培養顧客的忠誠度。

銷售策略：

星巴克以直營為主30多年來，星巴克對外宣稱其整個政策都是：堅持走公司直營店，在全世界都不要加盟店。星巴克嚴格要求自己的經營者認同公司的理念，認同品牌，強調動作、紀律、品質的一致性。因為與消費者直接接觸的不是品牌本身，而是獨立的每一間直營店，所以每一間店鋪代表的就是整個星巴克的文化。為了能夠為消費者帶來最好的體驗星巴克更為看重的是店鋪的選址，店面的設計。

對于星巴克而言，商圈的成功選擇是其迅速發展的關鍵，也是其應對競爭的一種渠道擴張策略，對于咖啡店來說，好的地址就是種具有競爭力的資源，星巴克在市區精華地段密集開店使得競爭對手無空間介入。

星巴克的定位決定其選址一般都在中心鬧市區人流密集的地方，主要是目標客戶群經常光顧的地方：包括商業中心路段、交通樞紐等等，力求讓顧客隨時隨地找到星巴克。

星巴克在中國的店面設計一般分為三個區域：中國式的木質桌椅區，美國式的寬大沙發區和現代酒吧式的高桌高凳區域；星巴克在中國的這些店面設計取代以前標準化的店面設計，顯得別具風格，也緩和了美式裝潢和中國傳統的對立與沖突。

促銷政策：

星巴克在廣告上的投入非常少，在過去二十年里投入的廣告費每年不到一百萬美金，但是星巴克卻在幾乎不做廣告的情況下發展成全球百強品牌。其中這得益于成功的口碑傳播。如何能夠獲得如此好的口碑主要體現在這五方面：

（1）星巴克體驗

星巴克體驗是體會浪漫，中產階級為主流的消費群體支付得起的奢侈，一個心靈綠洲，悠閑的社交活動的結合。

（2）第三空間

星巴克將自己定位于獨立于家庭和辦公室之外的第三空間，星巴克的目標是為

中國的中產階級為主流的中上階層提供一個風格清新的時尚社交場所，人們在星巴克購買咖啡的同時，也購買了一種生活方式。

（3）咖啡專長

將星巴克作為高品質咖啡的代言人，傳播咖啡文化和知識的專家，通過教育目

標客戶群什么是高品質的咖啡來展示星巴克的咖啡專長。

（4）充滿激情的員工

通過建立充滿工作激情的伙伴團隊，持續傳播星巴克體驗，傳播公司的品牌與正面形象。

（5）改善世界的熱忱

星巴克相信并倡導用好的開始去推動一個良性循環。這體現在他和顧客、員工、供應商、政府部門、社會等各種關系中。

總結以上五點正是促進星巴克品牌形象深入人們心中根源，促進星巴克不斷擴大發展的因素。

總結：

星巴克的營銷策略的核心總結為差異化策略，主要是包括體驗式營銷和口碑營銷兩種。在中國經濟高速增長的今天，越來越多的中國以開放的心態來接受西方的文化，中國已經進入了一個由更多情感力量推動消費的時代，星巴克的營銷策略非常值得研究。

口碑傳播是星巴克主要的促銷方式，本文介紹了星巴克通過員工、顧客、群眾意見領域等多個媒介，達到在過去二十年里投入的廣告費每年不到一百萬美金，但是星巴克卻在幾乎不做廣告的情況下發展成了全球百強品牌，這都得益于星巴克獨一無二的口碑營銷策略。

在產品極大豐富的現在，人們對價格已經變得不再敏感了，產品或服務所帶來的心理上的效益占據越來越重要的位置。星巴克咖啡在全球的迅速擴張，可以說是體驗營銷造就的品牌傳奇。本文指出，星巴克的成功在于，它開創了一個在消費者需求中心由產品轉向服務，再由服務轉向體驗的時代，標準的服務加上高質量的顧客體驗為星巴克帶來競爭力。

當然，星巴克在中國的發展也面臨著一些問題，比如多元化的失敗，擴張過快引起的品牌價值和選址城市分布的不均、文化沖突等問題，我們將持續關注星巴克未來在中國的發展。

第四篇：中國聯通的服務營銷戰略與策略分析

中國聯通的服務營銷戰略和策略

摘要：中國聯通公司成立于1994年，是一家全業務電信運營商，所運營的網絡結構復雜、規模龐大。隨著網絡的快速發展和業務質量要求的不斷提高，網絡管理需求和網絡管理現有技術手段之間的矛盾日益突出，建設有效的網絡運行管理系統以支持中國聯通全網正常、經濟、可靠、安全地運行成為目前網絡建設的一個重要任務。

關鍵詞：中國聯通 營銷戰略 營銷策略 建議

（一）中國聯通的現狀：

中國聯合通信有限公司(簡稱聯通)成立于1994年7月19日。中國聯通的成立在我國基礎電信業務領域引入競爭，對我國電信業的改革和發展起到了積極的促進作用。2000年6月21日、22日分別在香港紐約成功上市，進入國際資本市場運營，并于一年之內成為香港恒生指數股。它標志著中國聯通全面與國際接軌取得了階段性成果。在新機制下建立的300多個分公司和11個子公司遍布全國31個省、自治區、直轄市以及澳門特別行政區，為服務提供了堅實的保障。是中央直接管理的國有重要骨干企業。2008年5月23日，中國聯通分拆雙網，其中CDMA網絡并入中國電信，從2008年10月01日正式開始分拆，133和153號段正式并入中國電信，聯通停止CDMA業務，保留GSM網絡與中國網通組成新的聯通集團。2008年10月1日，CDMA網絡正式移交中國電信運營。2008年10月15日，中國聯通、中國網通集團公司正式合并。2009年1月7日經國務院同意，中國聯合通信有限公司與中國網絡通信集團公司重組合并，新公司名稱為中國聯合網絡通信集團有限公司，由國資委代表國務院對其履行出資人職責。

（二）中國聯通的服務營銷戰略：

1.stp分析(1)目標市場細分

聯通按照消費者收入和消費水平高低將目標市場細分為高端，中端和大眾市場

(2)目標市場選擇

聯通針對新增大眾市場的預付費業務“如意133”、針對中端市場的后付費業務的“超值新時空”和針對高端市場的后付費業務“至尊新時空”。這三個服務包的共同特點是“超值享受，隨心定制”，給消費者提供最大自由的選擇權，享受更加實惠的超值服務，業務組合包括基本類、特色類和定制類，用戶可以根據不同的消費需求選擇不同的業務組合、服務組合、資費套餐組合以及不同款式的手機。

(3)市場定位

聯通的收費標準普遍比移動的要低，將市場定位在低價格，高服務質量的地位。

2.swot分析 優勢

1.立了現代企業管理制度和法人治理結構,先進的管理理念和較強的企業管理能力

2.三地上市、兩地監管 ,融資渠道通暢

3.競爭向的企業文化 ,堅強的管理團隊 ,員工有活力、士氣高昂

4.GSM、CDMA雙網并行 ,高中低端客戶兼容并蓄 ,基于 CDMA 1X網的數據增值業務具有明顯的差異化優勢

5.培養了一支有創新能力的員工隊伍、企業人員素質較高 6.注重營銷戰略 ,社會營銷起步早 ,突出大客戶營銷策略 7.組織變革意識強 ,公司應變能力突出 8.公司有較強的品牌優勢 ,注重品牌宣傳

9.綜合業務網絡初見端倪 ,為中國唯一一家綜合電信運營商

10.業務增長速度目前在國內電信行業發展勢頭較好

11.公司總部加強品牌、服務、網絡建設和維護統一管理 ,效益顯著 12.CDMA2000從2G/ 2.5G往 3G的平滑演進優勢將是聯通未來3G發展的最大先發優勢。

劣勢：

1.GSM 網與 CDMA 網的客戶定位還不明晰 ,兩網內耗還很嚴重 2.GSM網、尤其是 CDMA 網覆蓋和優化相比移動還存在一定差距 3.產品子品牌識別度不高 ,CD2MA產品優勢沒有形成勝勢 4.營銷手段變化太快 ,資費混雜 ,使消費者眼花繚亂 5.對高端用戶還缺乏有效的營銷手段

6.3G專業技術人員和營銷人員隊伍還有待加強

7.在移動通信以外的業務領域市場開發還缺乏有效手段 ,增長乏力 8.缺乏核心能力 ,對政府非對稱制的依賴還比較嚴重

9.與中國移動相比資本負債率偏高 ,利潤率又偏低 ,盈利能力偏低，建設還需大量資金 ,融資壓力大

10.拓寬 3G增值業務產品運用還缺乏有效手段移動增值業務增長不夠快 ,沒有發揮CDMA 1X的優勢

11.3G網絡建設以及 2G網絡優化建設還需大量資金 ,融資壓力大 12.3G市場需求 消費習慣需要從新開始 ,營銷成本加大

機會：

1.國家宏觀經濟持續穩定增長、國民收入穩定提高 2.國內信息產業持續高速增長 ,成為國家戰略支柱產業 3.國家對電信業監管力度加大 ,互聯互通“痼疾” 有望根除 4.消費需求成為經濟增長的重要動力 ,電信新業務成為消費熱點 5.國際資本看好中國電信市場 ,電信巨頭加大在華投資

6.跨國公司紛紛與中國聯通合資、合作并為聯通支招 ,產業聯盟加強 7.國家加大中、西部開發的力度 ,西部成為投資增長點 8.國家改革農村稅費政策 ,減輕農民負擔 ,促進了農村經濟發展 9.國家進一步改革并完善社會保障體系改善了人們的消費預期

10.3G的推出提供了一次運營商重新洗牌的機會

11.城市化進程加快、城市人口快速增加商務、旅游、外出打工等流動頻繁 ,移動業務潛在需求增多;生活觀念發生變化 ,信息消費意識加強 ,個性、時尚成為潮流

12.國內資本市場重新活躍 ,為中國聯通3G建設融資提供了便利條件

威脅：

1.電信監管政策的變化將會減少對中國聯通的扶持力度 2.ARPU 值持續下降、移動業務用戶增長趨勢放緩 3.中國移動加大網絡投入 ,網絡覆蓋優于中國聯通 4.增發移動牌照的機會增大 ,移動市場將再起紛爭

5.無線市話 “小靈通”、游子歸家等業務擴大對移動業務造成沖擊 6.中國移動加強 GPRS增值業務促銷力度 ,爭奪產業鏈控制權 7.傳統運營商加快數據業務開發、影響中國聯通數據業務增長 8.消費者自我保護意識加強 ,對運營商服務質量的要求提高 9.政府監管和媒體輿論對運營商服務質量的監督加強 10.3G消費群過窄 ,有可能出現虧損

（1）SO戰略（增長性戰略）發揮內部優勢，把握外部機會

1、大量的業務收入來自于大集團客戶，之前中國移動在大集團客戶維系方面要比中國聯通好，這主要是因為中國移動的網絡優勢和大客戶維系經費的充沛。現在聯通擁有北方十省的網絡及用戶資源，其中有眾多的黨政系統大客戶，重組后，聯通可以捆綁業務，組建虛擬移動網，將大客戶的移動業務也爭取過來。

2、聯通現有1.2億的G網用戶數量，有了龐大的用戶作為后盾，升級成本將大大降低。聯通可以與WCDMA產業鏈成員聯合，合作共贏。諾基亞、索尼愛立信等廠商均支持WCDMA。聯通與強勢終端廠商聯合推出定制手機，不僅可以建立合作共贏關系，節省成本，而且可以通過聯合，與國際知名公司捆綁品牌形象。

3、寬帶網絡和移動網的融合，意味著無線互聯網正式無縫地成為寬帶互聯

網的一部分。而寬帶互聯網為電信和新聯通把持，移動被排斥在外的，中國移動的GSM網絡包括以后的TD，只要沒有寬帶互聯網的支撐，在相當一段時間內，將是一個純語音的孤立網絡，沒有任何數據的概念。

（2）WO 戰略（扭轉型戰略）克服自身劣勢，利用外部機會

１、首先要重新建立全業務品牌，確定業務發展戰略，對原有業務品牌進行優化，在各品牌下建立特色業務以突出品牌特點。

2、結合國際化戰略，擴大合作優勢，引進高級管理人才，加強企業執行力，逐步完善聯通的管理體制。

（3）ST戰略（多種經營戰略）利用內部優勢，抵御外部威脅

1、小靈通的技術相對落后導致當前用戶的大量快速流失，要在盡可能短的時間內轉移小靈通用戶。聯通現有的2800多萬的小靈通和大靈通用戶如何維持，然后向3G轉變，是一個很需要考慮的重要問題。

2、聯通要充分利用1100億資金，盡快完善網絡覆蓋情況。原中國聯通基站數量不如中國移動多，尤其是比較偏遠和人煙稀少的地方，基站少主要有2個原因

（1）中國聯通的傳輸資源不夠豐富是一個關鍵因素，傳輸不到位，就沒有辦法建設基站。

（2）中國聯通資金緊張，因為要同時進行GSM網絡和CDMA網絡的建設，而中國移動有能力在很多沒有投資收益的地方建站，為的是網絡覆蓋更為完善。

現在這兩個問題在強大的資金后盾支持下應該都可以得到解決

（4）WT 戰略（防御型戰略）減少內部不足，回避外部威脅

１、聯通要面對的一個難題是重組融合過程中產生的內耗，這個問題如果處

理不好，對未來的發展將產生極大的影響。首先是具體人員位子的問題。兩個公司合并，無論怎樣都會使原來同一公司的人抱成一團。在人員融合過程中，矛盾不可避免，沒有任何辦法可以規避這些矛盾；既然沒有辦法規避，就只能直面面對；唯一能減少矛盾的方法就是“在處理人事方面，盡量做到相對的公平、公正、公開”。

其次是體制的問題。聯通的風格是省集中和集團集中。而網通的強點在于地市。當然網通也在逐漸走向省集中，但程度要比聯通差很多。聯通采用什么方式，頗費思量。

3.pest分析

1．政治環境分析(Political)聯通公司的成立，就在于要讓這個比中國電信、中國移動相對較弱的企業有機會進行盡可能對等的競爭，最終在移動通信市場形成公平而有效的競爭格局。因此，國家給予了中國聯通許多扶持政策，這些政策表現在：

聯通公司產品的定價可以比電信和移動便宜20％(現為10％)，增強了聯通產品的競爭力；將CDMA的建設與經營統一交由中國聯通負責，以提高中國聯通在移動通信業務上的技術優勢；批準中國聯通開展效益較好的國際電信業務，拓展了聯通的發展空間；將國信尋呼有限公司成建制劃入聯通公司，聯通也因此得到了一大批電信資源和優良資產，迅速壯大了公司實力；在融資方式上給予了直接支持，聯通于2000年6月在紐約和中國香港兩地掛牌上市。中國聯通由此獲得了前所未有的歷史性發展機遇。

最近，國家對中國電信進行了第二次大規模的重組，中國電信南北一分為二，形成包括電信、網通、移動、聯通共四家綜合電信企業，這對以移動通信為主營業務的聯通來說，將面臨更激烈的市場競爭。

2．經濟環境(Economic)20世紀90年代以來，我國經濟一直處于高速發展時期，經濟增長率保持在8%，為電信業的高速發展創造了有利的經濟環境。固定電話網成為全球第二大固定電話網，移動通信網則是全球第一大通信網。電信業作為信息產業的重要

部分，將以高于當今任何行業的速度發展。隨著國際互聯網進一步發展對數據通信需求的劇增和三網合一的大趨勢，將進一步推動電信技術的進步，并為中國電信事業發展創造極好的基礎條件。

3.技術環境分析(Technological)目前，我國大部分移動電話使用的是第二代移動通信標準的GSM網絡。目前已經建成了技術成熟、網絡龐大、結構合理、覆蓋完善、業務豐富、效益良好的GSM移動通信網，GSM網絡已覆蓋全國所有地市和95％的縣市，東部和中部地區基本到經濟發達鄉鎮，網絡結構已基本定型，現在的發展體現在容量的擴容上。新技術之爭將體現在移動的GPRS和聯通的CDMA上，在這方面聯通公司現處于一個有利的地位：

（1)聯通推出CDMA好事多磨，經過了多輪的談判和論證，拿到許可時，媒體對其進行了全過程追蹤報道，掀起了媒體的炒作熱潮，首先在輿論聲勢上占據了優勢，相比之下，移動對GPRS則保持著相對的低調。

(2)聯通推出的CDMA有多種技術優勢，可以平滑過渡到未來大家公認的第三代標準，它們預示著未來移動通信的發展潮流。

4社會環境分析

移動的GPRS業務已經開始在全國25個大中城市投入試用，容量達到40萬戶。與此同時，中國聯通在全國鋪設CDMA網絡的建設已進入實質性實施階段。中國聯通稱其CDMA網絡，第一期工程總容量達 1330萬戶，網絡覆蓋全國31個省市區的近300個城市。

（三）中國聯通服務營銷策略分析：

1.產品：

（1）在產品策略上中國聯通的CDMA技術在產品種類上具有理論上的優勢，但要轉化為市場競爭優勢還有待進一步推廣。

（2）品牌：中國聯通 “如意通”這一全國統一性品牌，其主導產品則以網號130稱之；各省市另有不一樣的品牌標識，具有“一地一策”的特點。

2.在價格策略上 中國聯通在資費上主要采取“普降”的策略，資費降價更實在，力度很大

3.在渠道策略方面 中國聯通實行以社會分銷渠道為主的戰略，廣泛依靠社會網絡來推銷產品。

4促銷策略

目前中國聯通通信公司主要的促銷手段主要是廣告，投入了大量的資金在各種報紙、電視及網絡等媒體上進行了大規模的廣告攻勢，取得了良好效果。公司的廣告主要是企業形象廣告，集中突出在服務質量、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認知與支持。在各地方主要是各個時段的業務廣告，以各種優惠信息占領著各地方的主要媒介。

5.人員——充分發揮一線員工主動性

在中國聯通內部，一線部門包括自有營業廳、合作營業廳、客戶服務熱線、區域中心，一線服務人員包括營業員、話務員、客戶經理。中國聯通制定了激勵手段，積極配合績效考核制度對一線員工進行考核。

6.有形展示——通過有形展示增強客戶消費體驗

中國聯通的服務有形化是通過三個方面來實現: ①服務產品的“有形化”。即通過服務設施等硬件技術，如自動繳費和查詢話費等技術來實現服務自動化和規范化。

②服務硬件環境的“有形化”。通過導入CIS，用有形的服務環境來體現無形的服務質量，如不同品牌店的標識。中國聯通還通過在營業場內放置宣傳折、布置宣傳窗、擺放宣傳架等來構成可感知的服務。

③服務軟件環境即服務提供者的“有形化”。中國聯通通過積極培訓一線服務人員從而提高服務品質。

7.服務過程——加強客戶服務過程管理

中國聯通的營業廳內都設有值班經理，以及迎賓員，同時還嘗試通過提供自助服務設備來減低服務窗口的壓力，用資深服務人員來處理更復雜的顧客需求。

（四）對中國聯通服務營銷的建議：

1、WCDMA的最大優勢在于手機終端，因此應該圍繞手機市場，作為全業務商，聯通有固話、寬帶、上網卡、上網本，但這都都不是聯通的優勢，聯通必須

大力培養手機上網人群，讓3G的高速上網和手機結合，方可使自己占有有利地位。

2、對于流量的收費標準，超出套餐流量按1kb一毛錢的收費標準，對于消費者而言過于高，聯通應該有所調整來滿足消費者的需求

3、聯通現在喜歡強調3G還是試商用，但現在是3G推廣的關鍵時機，所以現在就是大力推廣WCDMA的時機，不應該搞什么試商用浪費時間，聯通本來就是弱的運營商，如果等其它運營商在3G客戶上占了先機，聯通再搶必然更困難，并且付出的代價要高很多。

4、聯通也在推廣上網卡，上網卡和上網本不是聯通強項，這塊電信顯然最有優勢，在WCDMA資源有限的情況下，應將上網資源優先分配到手機，甚至建議客戶用手機取代上網卡（手機通過USB連接到電腦上網，廢了上網卡的市場，而聯通手機終端有優勢，因此這對聯通最有利）。另外，聯通推的3G上網卡有一致命缺陷，就是在沒有3G信號時不能自動切換到GPRS，推這樣的卡等于是破壞自己的口碑和形象，我不知道聯通市場營銷人員為何這樣設計，是為了想讓客戶同時買2張卡嗎？要知道任何耍小聰明坑害客戶的行為只會被客戶拋棄。

5、收費方式越簡單越好，現在套餐繁多復雜，消費者本來就記不清，又發明什么M/T，完全沒有必要。收費要么包時、要么包月、按流量也可以，消費者喜歡包月，若資源不足則按流量對于運營商來說是最合理的，但價格要降下來，個人建議0.02~0.03元/MB這個價格比較能獲得消費者認同，價格最好統一，不要搞什么套餐，沒有W網的地方按GPRS價格也要一樣，也不要區分是上網卡還是手機卡，以前的老號碼也采用這個價格，客戶有用就收費，這種給消費者便捷而實惠的收費未來將帶來大量的手機上網應用，充分發揮新款手機的功能，而手機終端是聯通最大優勢，這個政策出來，消費者會笑，聯通也能大賺。

6、可視電話是3G的基本應用，但它對市場開拓絕對是雙刃劍，甚至有可能弊大于利，高端客戶往往都有些隱私，因此建議可視電話增加門檻，作為一個選件包，比如要加20元，才有XX分鐘可視電話功能，再說有些3G手機并沒有視頻通話攝像頭，作為選件也能讓這部分客戶平衡。這個政策最好一開始

就使用，否則在基本套餐費中搞習慣了，要另外收費，又會引起有可視電話需求客戶的反感。

7、最后給個聯通3G套餐建議，以取代目前93元3G套餐并可兼作為上網卡，130等老號碼也可改用此套餐。另外，手機和上網卡資費一致，目的是弱化上網卡市場，因為純上網卡聯通比電信差很多，讓客戶手機兼上網卡2用，客戶即獲得實惠，而聯通在手機終端上的優勢得以充分發揮。

參考文獻：

1.中國聯通集團公司，關于印發的《CDMA和CSM兩網專業經營實施意見》的通知，中國聯通企字（2007）29號，2007 2.菲利浦科特勒，營銷管理，上海：上海人民出版社，1999 3.賽諾調研公司《聯通終端月度運營報告》 4.中國通信網 www.c114.net 2008年6月3日

第五篇：中國聯通的服務營銷戰略與策略分析

中國聯通的服務營銷戰略和策略

（一）中國聯通的現狀：

中國聯合通信有限公司(簡稱聯通)成立于1994年7月19日。中國聯通的成立在我國基礎電信業務領域引入競爭，對我國電信業的改革和發展起到了積極的促進作用。2000年6月21日、22日分別在香港紐約成功上市，進入國際資本市場運營，并于一年之內成為香港恒生指數股。它標志著中國聯通全面與國際接軌取得了階段性成果。在新機制下建立的300多個分公司和11個子公司遍布全國31個省、自治區、直轄市以及澳門特別行政區，為服務提供了堅實的保障。是中央直接管理的國有重要骨干企業。2008年5月23日，中國聯通分拆雙網，其中CDMA網絡并入中國電信，從2008年10月01日正式開始分拆，133和153號段正式并入中國電信，聯通停止CDMA業務，保留GSM網絡與中國網通組成新的聯通集團。2008年10月1日，CDMA網絡正式移交中國電信運營。2008年10月15日，中國聯通、中國網通集團公司正式合并。2009年1月7日經國務院同意，中國聯合通信有限公司與中國網絡通信集團公司重組合并，新公司名稱為中國聯合網絡通信集團有限公司，由國資委代表國務院對其履行出資人職責。

（二）中國聯通的服務營銷戰略：

1.SWOT分析 優勢: 1.立了現代企業管理制度和法人治理結構,先進的管理理念和較強的企業管理能力

2.三地上市、兩地監管 ,融資渠道通暢

3.競爭向的企業文化 ,堅強的管理團隊 ,員工有活力、士氣高昂

4.GSM、CDMA雙網并行 ,高中低端客戶兼容并蓄 ,基于 CDMA 1X網的數據增值業務具有明顯的差異化優勢

5.培養了一支有創新能力的員工隊伍、企業人員素質較高 6.注重營銷戰略 ,社會營銷起步早 ,突出大客戶營銷策略 7.組織變革意識強 ,公司應變能力突出 8.公司有較強的品牌優勢 ,注重品牌宣傳

9.綜合業務網絡初見端倪 ,為中國唯一一家綜合電信運營商 10.業務增長速度目前在國內電信行業發展勢頭較好

11.公司總部加強品牌、服務、網絡建設和維護統一管理 ,效益顯著 12.CDMA2000從2G/ 2.5G往 3G的平滑演進優勢將是聯通未來3G發展的最大先發優勢。

劣勢：

1.GSM 網與 CDMA 網的客戶定位還不明晰 ,兩網內耗還很嚴重 2.GSM網、尤其是 CDMA 網覆蓋和優化相比移動還存在一定差距 3.產品子品牌識別度不高 ,CD2MA產品優勢沒有形成勝勢 4.營銷手段變化太快 ,資費混雜 ,使消費者眼花繚亂 5.對高端用戶還缺乏有效的營銷手段

6.3G專業技術人員和營銷人員隊伍還有待加強

7.在移動通信以外的業務領域市場開發還缺乏有效手段 ,增長乏力 8.缺乏核心能力 ,對政府非對稱制的依賴還比較嚴重

9.與中國移動相比資本負債率偏高 ,利潤率又偏低 ,盈利能力偏低，建設還需大量資金 ,融資壓力大

10.拓寬 3G增值業務產品運用還缺乏有效手段移動增值業務增長不夠快 ,沒有發揮CDMA 1X的優勢

11.3G網絡建設以及 2G網絡優化建設還需大量資金 ,融資壓力大 12.3G市場需求 消費習慣需要從新開始 ,營銷成本加大

機會：

1.國家宏觀經濟持續穩定增長、國民收入穩定提高 2.國內信息產業持續高速增長 ,成為國家戰略支柱產業 3.國家對電信業監管力度加大 ,互聯互通“痼疾” 有望根除 4.消費需求成為經濟增長的重要動力 ,電信新業務成為消費熱點

5.國際資本看好中國電信市場 ,電信巨頭加大在華投資

6.跨國公司紛紛與中國聯通合資、合作并為聯通支招 ,產業聯盟加強 7.國家加大中、西部開發的力度 ,西部成為投資增長點 8.國家改革農村稅費政策 ,減輕農民負擔 ,促進了農村經濟發展 9.國家進一步改革并完善社會保障體系改善了人們的消費預期 10.3G的推出提供了一次運營商重新洗牌的機會

11.城市化進程加快、城市人口快速增加商務、旅游、外出打工等流動頻繁 ,移動業務潛在需求增多;生活觀念發生變化 ,信息消費意識加強 ,個性、時尚成為潮流

12.國內資本市場重新活躍 ,為中國聯通3G建設融資提供了便利條件

威脅：

1.電信監管政策的變化將會減少對中國聯通的扶持力度 2.ARPU 值持續下降、移動業務用戶增長趨勢放緩 3.中國移動加大網絡投入 ,網絡覆蓋優于中國聯通 4.增發移動牌照的機會增大 ,移動市場將再起紛爭

5.無線市話 “小靈通”、游子歸家等業務擴大對移動業務造成沖擊 6.中國移動加強 GPRS增值業務促銷力度 ,爭奪產業鏈控制權 7.傳統運營商加快數據業務開發、影響中國聯通數據業務增長 8.消費者自我保護意識加強 ,對運營商服務質量的要求提高 9.政府監管和媒體輿論對運營商服務質量的監督加強 10.3G消費群過窄 ,有可能出現虧損

（1）SO戰略（增長性戰略）發揮內部優勢，把握外部機會

1、大量的業務收入來自于大集團客戶，之前中國移動在大集團客戶維系方面要比中國聯通好，這主要是因為中國移動的網絡優勢和大客戶維系經費的充沛。現在聯通擁有北方十省的網絡及用戶資源，其中有眾多的黨政系統大客戶，重組后，聯通可以捆綁業務，組建虛擬移動網，將大客戶的移動業務也爭取過來。

2、聯通現有1.2億的G網用戶數量，有了龐大的用戶作為后盾，升級成本

將大大降低。聯通可以與WCDMA產業鏈成員聯合，合作共贏。諾基亞、索尼愛立信等廠商均支持WCDMA。聯通與強勢終端廠商聯合推出定制手機，不僅可以建立合作共贏關系，節省成本，而且可以通過聯合，與國際知名公司捆綁品牌形象。

3、寬帶網絡和移動網的融合，意味著無線互聯網正式無縫地成為寬帶互聯網的一部分。而寬帶互聯網為電信和新聯通把持，移動被排斥在外的，中國移動的GSM網絡包括以后的TD，只要沒有寬帶互聯網的支撐，在相當一段時間內，將是一個純語音的孤立網絡，沒有任何數據的概念。

（2）WO 戰略（扭轉型戰略）克服自身劣勢，利用外部機會

１、首先要重新建立全業務品牌，確定業務發展戰略，對原有業務品牌進行優化，在各品牌下建立特色業務以突出品牌特點。

2、結合國際化戰略，擴大合作優勢，引進高級管理人才，加強企業執行力，逐步完善聯通的管理體制。

（3）ST戰略（多種經營戰略）利用內部優勢，抵御外部威脅

1、小靈通的技術相對落后導致當前用戶的大量快速流失，要在盡可能短的時間內轉移小靈通用戶。聯通現有的2800多萬的小靈通和大靈通用戶如何維持，然后向3G轉變，是一個很需要考慮的重要問題。

2、聯通要充分利用1100億資金，盡快完善網絡覆蓋情況。原中國聯通基站數量不如中國移動多，尤其是比較偏遠和人煙稀少的地方，基站少主要有2個原因

（1）中國聯通的傳輸資源不夠豐富是一個關鍵因素，傳輸不到位，就沒有辦法建設基站。

（2）中國聯通資金緊張，因為要同時進行GSM網絡和CDMA網絡的建設，而中國移動有能力在很多沒有投資收益的地方建站，為的是網絡覆蓋更為完善。

現在這兩個問題在強大的資金后盾支持下應該都可以得到解決

（4）WT 戰略（防御型戰略）減少內部不足，回避外部威脅

１、聯通要面對的一個難題是重組融合過程中產生的內耗，這個問題如果處理不好，對未來的發展將產生極大的影響。首先是具體人員位子的問題。兩個公司合并，無論怎樣都會使原來同一公司的人抱成一團。在人員融合過程中，矛盾不可避免，沒有任何辦法可以規避這些矛盾；既然沒有辦法規避，就只能直面面對；唯一能減少矛盾的方法就是“在處理人事方面，盡量做到相對的公平、公正、公開”。

其次是體制的問題。聯通的風格是省集中和集團集中。而網通的強點在于地市。當然網通也在逐漸走向省集中，但程度要比聯通差很多。聯通采用什么方式，頗費思量。

（三）中國聯通服務營銷策略分析：

1.產品：

(1)在產品策略上中國聯通的CDMA技術在產品種類上具有理論上的優勢，但要轉化為市場競爭優勢還有待進一步推廣。

(2)品牌：中國聯通 “如意通”這一全國統一性品牌，其主導產品則以網號130稱之；各省市另有不一樣的品牌標識，具有“一地一策”的特點。

2.在價格策略上 中國聯通在資費上主要采取“普降”的策略，資費降價更實在，力度很大

3.在渠道策略方面 中國聯通實行以社會分銷渠道為主的戰略，廣泛依靠社會網絡來推銷產品。

4.促銷策略

目前中國聯通通信公司主要的促銷手段主要是廣告，投入了大量的資金在各種報紙、電視及網絡等媒體上進行了大規模的廣告攻勢，取得了良好效果。公司的廣告主要是企業形象廣告，集中突出在服務質量、社會公益等諸多方面的良好

形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認知與支持。在各地方主要是各個時段的業務廣告，以各種優惠信息占領著各地方的主要媒介。

5.人員——充分發揮一線員工主動性

在中國聯通內部，一線部門包括自有營業廳、合作營業廳、客戶服務熱線、區域中心，一線服務人員包括營業員、話務員、客戶經理。中國聯通制定了激勵手段，積極配合績效考核制度對一線員工進行考核。

6.有形展示——通過有形展示增強客戶消費體驗

中國聯通的服務有形化是通過三個方面來實現: ①服務產品的“有形化”。即通過服務設施等硬件技術，如自動繳費和查詢話費等技術來實現服務自動化和規范化。

②服務硬件環境的“有形化”。通過導入CIS，用有形的服務環境來體現無形的服務質量，如不同品牌店的標識。中國聯通還通過在營業場內放置宣傳折、布置宣傳窗、擺放宣傳架等來構成可感知的服務。

③服務軟件環境即服務提供者的“有形化”。中國聯通通過積極培訓一線服務人員從而提高服務品質。

7.服務過程——加強客戶服務過程管理

中國聯通的營業廳內都設有值班經理，以及迎賓員，同時還嘗試通過提供自助服務設備來減低服務窗口的壓力，用資深服務人員來處理更復雜的顧客需求。

（四）對中國聯通服務營銷的建議：

1、WCDMA的最大優勢在于手機終端，因此應該圍繞手機市場，作為全業務商，聯通有固話、寬帶、上網卡、上網本，但這都都不是聯通的優勢，聯通必須大力培養手機上網人群，讓3G的高速上網和手機結合，方可使自己占有有利地位。

2、對于流量的收費標準，超出套餐流量按1kb一毛錢的收費標準，對于消費者而言過于高，聯通應該有所調整來滿足消費者的需求

3、聯通現在喜歡強調3G還是試商用，但現在是3G推廣的關鍵時機，所以現在就是大力推廣WCDMA的時機，不應該搞什么試商用浪費時間，聯通本來就是弱的運營商，如果等其它運營商在3G客戶上占了先機，聯通再搶必然更

困難，并且付出的代價要高很多。

4、聯通也在推廣上網卡，上網卡和上網本不是聯通強項，這塊電信顯然最有優勢，在WCDMA資源有限的情況下，應將上網資源優先分配到手機，甚至建議客戶用手機取代上網卡（手機通過USB連接到電腦上網，廢了上網卡的市場，而聯通手機終端有優勢，因此這對聯通最有利）。另外，聯通推的3G上網卡有一致命缺陷，就是在沒有3G信號時不能自動切換到GPRS，推這樣的卡等于是破壞自己的口碑和形象，我不知道聯通市場營銷人員為何這樣設計，是為了想讓客戶同時買2張卡嗎？要知道任何耍小聰明坑害客戶的行為只會被客戶拋棄。

5、收費方式越簡單越好，現在套餐繁多復雜，消費者本來就記不清，又發明什么M/T，完全沒有必要。收費要么包時、要么包月、按流量也可以，消費者喜歡包月，若資源不足則按流量對于運營商來說是最合理的，但價格要降下來，個人建議0.02~0.03元/MB這個價格比較能獲得消費者認同，價格最好統一，不要搞什么套餐，沒有W網的地方按GPRS價格也要一樣，也不要區分是上網卡還是手機卡，以前的老號碼也采用這個價格，客戶有用就收費，這種給消費者便捷而實惠的收費未來將帶來大量的手機上網應用，充分發揮新款手機的功能，而手機終端是聯通最大優勢，這個政策出來，消費者會笑，聯通也能大賺。

6、可視電話是3G的基本應用，但它對市場開拓絕對是雙刃劍，甚至有可能弊大于利，高端客戶往往都有些隱私，因此建議可視電話增加門檻，作為一個選件包，比如要加20元，才有XX分鐘可視電話功能，再說有些3G手機并沒有視頻通話攝像頭，作為選件也能讓這部分客戶平衡。這個政策最好一開始就使用，否則在基本套餐費中搞習慣了，要另外收費，又會引起有可視電話需求客戶的反感。

7、最后給個聯通3G套餐建議，以取代目前93元3G套餐并可兼作為上網卡，130等老號碼也可改用此套餐。另外，手機和上網卡資費一致，目的是弱化上網卡市場，因為純上網卡聯通比電信差很多，讓客戶手機兼上網卡2用，客戶即獲得實惠，而聯通在手機終端上的優勢得以充分發揮。