SWOT、7P模型在星巴克咖啡公司服務營銷中的運用及分析

星巴克咖啡公司的服務營銷戰略和策略分析

摘要

星巴克（Starbucks）咖啡公司，是世界領先的特種咖啡的零售商，自1971年成立以來，得益于其全球化營銷戰略，目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個國家擁有超過12,000多家咖啡店，擁有員工超過117，000人。其7P組合營銷和獨特的“體驗式營銷”為顧客留下了獨特的印象。

關鍵詞：星巴克

戰略

7P

體驗式營銷

一.星巴克咖啡公司現狀

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界領先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。此外，公司通過與合資伙伴生產和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營銷和分銷協議在零售店以外的便利場所生產和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產品和品牌。“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領。

星巴克的目標是將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，同時在公司不斷成長的過程中，始終堅持自己一貫的原則:提供完善的工作環境，并創造相互尊重和相互信任的工作氛圍，秉持多元化是我們企業經營的重要原則，采用最高標準進行采購烘焙，并提供最新鮮的咖啡是可以高度熱忱滿足顧客的需求，積極貢獻社區和環境，認識到盈利是未來成功的基礎。

公司不斷地通過各種體現企業社會責任的活動回饋社會，改善環境，回報合作伙伴和咖啡產區農民。鑒于星巴克獨特的企業文化和理念，公司連續多年被美國《財富》雜志評為“最受尊敬的企業”。

二.星巴克全球化營銷戰略SWOT分析（已進入中國市場為例）

1、優勢（Strength）

中國現在經濟發展迅速，人民收入和生活水平與以前相比有了很大的提高。隨著這些因素的增長，人們對消費的需求也在逐步提高，向往西方的文化和高雅生活方式。星巴克抓住中國經濟飛快發展這一趨勢，打這小資的身份進入中國，迎合了先富起來的人的需求。

星巴克的咖啡價格較高，因此不需要面對所有人群，只需要對部分有需求的人作為主要營銷對象，這與其他大眾化的餐廳有所區別，也因此保證了星巴克在中國的高雅消費場地的形象。

星巴克對顧客的服務態度也是一個與眾不同的吸引消費者的營銷手段。提供給顧客一個自己的空間而又不乏熱情。這是其他地方所難以做到的。

2、弱勢（Weakness）

價格過高，不能大眾化，客源狹小。在中國的覆蓋范圍小，與麥當勞等美式快餐相比市場份額小，不能像星巴克在美國一樣分布廣泛，做到大眾化。沒有做太多廣告，很多人不了解它。

3、機遇（Opportunity）

中國加入WTO之后與世界其他國家的經濟交往更加緊密，接受更多的國外文化，使中國人更容易接受美式咖啡，這樣星巴克就更容易在中國開拓新市場。同時來華的國外商人或移民增多，因為生活飲食的習慣不能輕易改變，對咖啡有著很旺盛的需求，這也是星巴克的一個很好開拓市場的機遇。

4、威脅(Threat）

中國是一個茶文化的大國，茶是深入人心的大眾飲料，而且茶也開始走向高檔化，高檔茶荘的也是現代白領階層很好的消閑選擇，這些對星巴克的拓展造成很大的威脅。同時與之競爭的不僅僅是茶，同樣是美國的品牌可樂也是它的重要競爭對手，因為可樂進入中國的時間較星巴克長，價格低廉，很容易就會成為星巴克的替代品。星巴克有一個寧靜舒適的環境，可供顧客看書寫作甚至辦公，但是國內涌現了不少書吧，這些書吧也可以提供同樣的環境和服務，而且價格更加低廉，給星巴克帶來巨大挑戰。

三.星巴克營銷戰略7P分析

1、產品（product）

星巴克店內主要銷售咖啡飲料，也提供面包，蛋糕，三明治等糕點，此外，店內還有咖啡豆和一般商品。全世界各地的星巴克飲料和咖啡豆，部分一般商品是基本一致的。而糕點由于是鮮食，開發供應均在當地，所以各市場存在差異。

2、價格（price）

星巴克賣的不只是一杯高品質的咖啡，更體現的是“第三生活空間”和“星巴克體驗”休閑概念的消費價值，讓忙碌的人們有個放松的場所。所以星巴克每杯咖啡價格貴過其他咖啡店。由于價格也決定了消費人群，因而較貴的價格隔絕了一部分閑雜人，提高了店內的環境層次。

3、渠道（place）

正是有了“第三空間”這樣的品牌個性，星巴克似乎并不擔心合作伙伴不能調配出可口、美味的咖啡，而是擔心“不賣咖啡賣服務”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所領會。因此，星巴克為自己堅持直營的戰略給出的理由是：品牌背后是人在經營，星巴克嚴格要求自己的經營者認同公司的理念，認同品牌，強調動作、紀律、品質的一致性;而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看做賺錢的途徑，可以說，他們唯一的目的就是為了賺錢而非經營品牌。

4、促銷（Promotion）

星巴克認為，在服務業，最重要的行銷渠道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產品與服務不夠好，做再多的廣告也吸引不來客人，也只是讓他們看到負面的形象。星巴克不愿花費龐大的資金做廣告與促銷，但堅持每一位員工都擁有最專業的知識與服務熱忱。“我們的員工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳細解說每一種咖啡產品的特性。透過一對一的方式，贏得信任與口碑。這是既經濟又實惠的做法，也是星巴克的獨到之處!”

5．有形展示（Physical

Evidence)

星巴克努力將門店營造成“第三生活空間”主要從店內的設計布置上下功夫，視覺上大量融入星巴克特有的元素風格，如壁畫，吊飾等，店內的家具樣式也是星巴克樣式的。聽覺上，由于美國星巴克有自己的唱片公司，出版發行爵士樂。店內播放星巴克獨有的爵士樂，讓顧客感受到時尚，舒適，自由自在。嗅覺上，星巴克店內研磨咖啡豆時散發出的咖啡香，使顧客感受到濃濃的咖啡氣息。

6.人員（people）

星巴克強調自己做的是“人的生意”員工非常重要。星巴克招聘店員是，特別挑選具有禮貌，親和力好的人。大部分都是年輕人，接受能力強，有活力。主要是大中專學生，擁有自己的良好的培訓體系。

7.過程（process）

星巴克強調提供給消費者真誠感性的服務，讓盜星巴克的顧客有賓至如歸的感覺，從而獲得“星巴克體驗”首先，顧客進門時店員要和顧客打招呼。其次，顧客點單時，店員要記住熟客習慣喝的飲料。再次，顧客排隊時要先顧客介紹推薦糕點飲料，減少顧客煩躁情緒。

四，結論與建議

高價格一直是星巴克堅持的策略，星巴克認為其提供給顧客的不僅僅是咖啡還有場所空間以及享受，所以其價格就要高于其他價格。我認為在一些特殊時期如金融危機是以及在一些特殊的店鋪比如盈利不理想的店鋪或經濟水平不太高的區域，應該在價格上保持更多的彈性。

星巴克的主要消費者是白領階層，這就限制了其利潤空間的擴大，星巴克可以擴大自己的消費人群，如商務人士，大學生等人群來進一步擴大自己的利潤空間。

星巴克一致認為品牌的影響力會受到促銷活動的影響，所以星巴克一直限制自己的促銷活動，盡在圣誕節期間推出一些活動，我認為星巴克應該在一些大型活動期間增加一些促銷活動，這樣更能增加消費者對星巴克的認識。

實踐自己對社會的責任：星巴克咖啡有限公司可以在各大專院校，設立獎學金，專門用來獎勵那些在星巴克咖啡店內進行勤工儉學，星巴克提供不同種類的高原咖啡豆及綜合咖啡，各式各樣當地烤制的新鮮糕點，以及與咖啡制作有關的器具及其零配件、小商品。所得收益可以捐個希望工程等社會公益活動

星巴克應該更加審視自己在服務細節上的工作，給顧客提供更加貼心舒適的環境和服務，這樣才能更加加深顧客的品牌忠誠度

星巴克在產品多元化的同時不要削弱咖啡在整個產品組合中的地位，應該更加注重自己主打產品的開發和研發，不能削弱咖啡的主打地位。