XX學院

服務營銷論文

專

業

市場營銷

班

級

姓

名

學

號

二○一二年X月

海爾服務營銷策略與問題分析

摘要：本文主要是針對海爾的服務營銷策略進行了分析。本文分析了海爾集團的宏微觀環境、服務營銷的“7P”策略、在“現代服務營銷研究”領域中發展中的新趨勢、新成果，之后對海爾的服務營銷提出針對性問題，并通過提高企業的服務意識，重視企業的服務質量與人員培訓，樹立正確的服務營銷理念等方法提出了解決方法。

關鍵詞：環境分析；戰略；7P；創新；服務營銷；策略分析；

一、公司概況

海爾集團是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌。海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發中心，19個海外貿易公司，全球員工總數超過6萬人，已發展成為大規模的跨國企業集團，2008年海爾集團實現全球營業額1190億元。

海爾集團在首席執行官張瑞敏確立的名牌戰略指導下，先后實施名牌戰略、多元化戰略和國際化戰略，2005年底，海爾進入第四個戰略階段——全球化品牌戰略階段。創業24年的拼搏努力，使海爾品牌在世界范圍的美譽度大幅提升。2009年，海爾品牌價值高達812億元，自2002年以來，海爾品牌價值連續8年蟬聯中國最有價值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等19個產品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機還被國家質檢總局評為首批中國世界名牌。

2010年，海爾實施全球化品牌戰略進入第五年。海爾將繼續發揚“創造資源、美譽全球”的企業精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風，深入推進信息化流程再造，以人單合一的自主經營體為支點，通過“虛實網結合的零庫存下的即需即供”商業模式創新，努力打造滿足用戶動態需求的體系，一如既往地為用戶不斷創新，創出中華民族自己的世界名牌！

海爾服務營銷理念

海爾人就是要創造感動。

二、PEST分析

（一）政治環境

政治法律環境分析世界局勢繼續是總體緩和、局部動蕩，和平與發展繼續是各國關注的兩大主題。中國政局穩定，致力構建和諧社會，不斷的建立健全法律法規，使企業經營有法律保障；不斷調整財政、金融、貿易和其它政策，為企業創造寬松的融資、外貿環境和條件。

（二）經濟環境

隨著我國經濟增長方式的轉變、產業結構的調整優化、以信息化促進工業化、推進城市化健康發展、促進區域協調發展和切實加強和諧社會建設六大重點的提出。促進經濟增長方式轉變的“關鍵”是在需求結構上，實現由主要依靠投資和出口拉動，向消費與投資雙輪驅動、內需與外需共同拉動的轉變；產業結構上，實現由主要依靠工業帶動增長，向工業、服務業共同帶動的轉變;投入要素上，向更多依靠人力資本和技術進步支撐的轉變。國民經濟繼續保持較快增長，固定資產投資繼續保持較高水平，居民消費價格指數呈現一定程度的上漲趨勢。整個經濟環境對企業經營是有利的，對家電產品需求的迅的增加也提供了一個大好的經濟環境。

（三）社會環境

在經濟轉型的過程中，人們的價值觀也正在發生深刻的變化。隨著人民生活水平的逐步提高，人們更多地關心生活質量，人們的需求逐對由生理、安全需求層次逐步向社交、尊重和自我實現層次發展，個性化要求前所未有的高漲，用于日常消費的開支越來越多。

（四）技術環境

新技術向微型化、模糊化、電子化、智能化方向發展。家電產品的智能化成為家電產品一個新的房展方向。網絡技術迅猛發展，逐步改變人們的生產和生活方式。

三、SWOT分析

（一）優勢（Strength）

1、企業文化的長期熏陶；員工素質的相對較高；規范化管理相。

2、獨一無二的管理模式，在創新實踐中，海爾探索實施的“OEC“管理模式、“市場鏈“管理及“人單合一“發展模式均引起國際管理界高度關注。

3、堅持全面實施國際化戰略，已建立起一個具有國際競爭力的全球設計網絡、采購網絡、制造網絡、營銷與服務網絡。

4、獨特的生產技術，海爾有9種產品在中國市場位居行業之首，3種產品在世界市場占有率居行業前三位，在智能家居集成、網絡家電、數字化、大規模集成電路、新材料等技術領域處于世界領先水平。目前，海爾還主持或參與了近百項國家標準的制修訂工作，海爾的創新能力已達世界級水平。

5、打出了自己的品牌，在國內外享有較高的美譽。

6、先進的生產流水線，逐步實現與用戶零距離，產品零庫存，零營運資本三個零目標的實現。

（二）、弱勢（Weakness）

1、海爾集團某些固有的戰略優勢及營銷思維，難以適應國際市場的要求，從而海爾在國際市場上難以有大的突破。國際企業一個很大的特點是：高投入、高產出、高盈利，而中國的企業大多是低投入、低產出、低效益。海爾也是如此。

2、海爾企業明顯傾向于一般本土企業，而且是傳統電器產業，而這是一個持續發展空間不大的產業。

3、賣點炒作，輕視廣告文化建設。四、單贏傾向：經銷商始終游移。

（三）機遇（Opportunity）

海爾之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海爾的企業文化，海爾在未來的時間里要想取得長足的發展，必須繼續以海爾的企業文化為基準。同時要注重科技創新實現企業信息化。同時伴隨著國際化的趨勢越來越強，海爾面臨著巨大的機遇和挑戰。海爾的發展機會在于要把握住時代脈搏，與時俱進，不斷創新。海爾未來的發展方向主要依靠三個轉移。一是內部組織結構的轉移；二是國內市場轉向國際市場，在海外建廠、辦公司；三是要從制造業轉向服務業，做到前端設計，后端服務。在這種情況下，還而應抓住機會，迎接挑戰，創世界名牌。

（四）威脅(Threat）

現在我國的家電企業越來越多，而且隨著海爾國際戰略的發展競爭對手越來越強大，海爾的競爭壓力也就越來越大。

四、海爾策略分析

（一）營銷組合策略分析（7P）

1、產品（product）：以市場為導向的產品創新

在產品開發上，海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環形新產品開發機制。市場經濟條件下，企業生產的產品能否得到消費者的認可，能否得到消費者購買是關系到企業生死存亡的問題，因此，科技創新必須與市場緊密結合。海爾鼓勵消費者踴躍提出生活中的難題和建議，獲取用戶的信息后再對難題進行研究解決，開發出滿足消費者需求的技術和產品，投放到市場中去。這一體制通過科技創新創造了用戶，創造了市場，為企業獲取了利潤。

2、價格（price）：不打價格戰，重視價值

海爾對產品的定位是做到優質優價，不打價格戰，打價值戰。價格優勢不等于低價格，一個企業應該以自己層出不窮的新產品建立起消費者認可的價格優勢。目前的產品和企業競爭歸根到底不是價格的競爭，而是綜合實力的競爭——質量，個性化設計，品牌，服務的競爭。為適應不同消費層次的消費者的需求，海爾采取的是拉長產品價格戰線的做法，海爾集團副總裁周云杰稱：“我們從一千多到一萬多的空調產品都有，每隔50元，消費者就可以找到兩款機型。我們會根據全國不同細分市場的情況來確定哪個市場上推出什么樣的產品?！?/p>

在國內冰箱市場疲軟的大環境下，海爾系列冰箱產品卻能以高出國內市場同類產品20-30%的價格占領市場并暢銷。在各種家電品牌紛紛采取有獎銷售，降價等促銷手段的情況下，而海爾在不降價的情況下，銷售量在各類家電中仍位居前列，也說明了消費者對海爾產品價值的認可。

3、渠道（place）：“多渠道發展，兩條腿走路”

在對銷售渠道的選擇上，家電生產企業應針對自己的產品細分和市場細分靈活和理地進行渠道分析。無論是傳統渠道還是新興渠道，無所謂誰優誰劣，而是針對所銷售的不同產品類別，在不同的銷售地域和市場環境中表現出各自不同的渠道優勢和銷售效率。家電生產企業根據自身的企業特性和產品特性去選擇最科學、最有效、最適合自己的銷售渠道，使自己的產品在既定的目標市場中達到銷售數量的最大化。像海爾，在國內市場中建立了自己網絡化的經營銷售渠道，而在國外采取的多是外商代理制，但是無論采取什么方式，都是異曲同工，即以最適合的方式占領市場，創造出自己的品牌。

海爾的營銷環境發生了巨大的變化，傳統的金字塔式的分銷渠道僅僅作為企業經營的一個環節，承擔把產品從生產商轉移到消費者的職能，渠道成員之間為簡單的交易型的業務客戶關系，因而無法營造和維持企業競爭力。鑒于此，海爾對營銷渠道重新進行設計，即從產品銷售逐步向客戶服務銷售方式轉變，從多層營銷渠道向扁平營銷多渠道轉變。以顧客為導向，把處理與渠道成員之間的關系作為企業營銷的核心，以協調、溝通、雙贏為基點，與他們結成“命運共同體”，建立長期的、彼此信任的、互利的戰略伙伴關系

4、促銷（Promotion）：以社會為導向的促銷策略

海爾的促銷策略是以社會為導向的促銷策略。在新的市場競爭條件和不斷變化的社會經濟環境下，僅僅以市場為導向已不能適應這些變化，為此海爾開始把營銷對象的選擇從目標市場的消費者擴大到社會公眾，在廣泛且可能對企業的經營目標產生影響的社會公眾中傳播，維護和完善企業的形象，海爾集團的宣傳促銷活動都是集中于在“海爾”的目標社會公眾中塑造、傳播和維護海爾良好的企業形象。

5、人員（people）

海爾人才觀：人人是人才，賽馬不相馬――海爾的人才觀?，F在缺的不是人才，而是出人才的機制。管理者的責任就是要通過搭建“賽馬場”為每個員工營造創新的空間，使每個員工成為自主經營的SBU。

在創造顧客滿意和建立顧客關系過程中，服務人員所擔當的重要角色。服務員工代表組織，能夠直接影響顧客的滿意度。在海爾，技術檢驗合格的產品不一定是合格產品，只有用戶滿意的產品才是合格產品。因為用戶不滿意，產品賣不出去，企業就沒有利潤可言。

6、有形展示（Physical

Evidence)

由于服務本身是無形的，顧客常常在購買之前通過有形線索，或者有形展示來對服務進行評價并在消費過程中以及消費完成后對服務進行評價。服務場景的設計可以影響消費者的選擇、期望、滿意度及其他行為。工作環境的設計同樣會影響員工的工作效率、積極性和滿意度。很多服務場景都需要設計有形空間和有形展示，以便能夠同時支持顧客和員工的需求與偏好。同時，服務場景的設計必須能夠吸引、滿足、便利于顧客和員工二者的活動。在海爾的專賣店不僅可以看到海爾的各種產品而且還可以親自體驗，使顧客能對產品有一個深刻的認識。

7、服務過程（process）

海爾提供一站式服務流程，只要撥打海爾全國統一服務熱線：海爾將提供專業的咨詢和解答，如需要，安排優秀的工程師上門服務并詳細講解產品工作原理及操作過程，工程師家中的其它海爾產品做一次全面檢查，如存在其它問題，將一并解決，最后工程師會主動向客戶講解產品使用常識，指導使用?？蛻舻姆招畔⑼椒答佒梁柨蛻舴罩行模柨蛻舴罩行臅M行跟蹤回訪，確?？蛻舻臐M意。

海爾星級服務的每次升級和創新都走在了同行業的前列。只有通過持續性推出親情化的、能夠滿足用戶潛在需求的服務新舉措，才能拉開與競爭對手的距離，形成差異化的服務，提升海爾服務形象，最終創造用戶感動，實現與用戶的零距離。

（二）海爾具體的服務營銷策略分析

1、先賣質量

后買產品

質量是產品的生命，信譽是企業的根本，產品合格不是標準，用戶滿意才是目的。營銷不是“賣”而是“買”，是通過銷售產品的環節樹立產品美譽度，“買”到用戶忠誠的心。

2、用戶的抱怨是最好的禮物

用戶抱怨的內容，正是我們工作改善的方向；如果能及時消除這些抱怨，就是真正增加了企業的資產。根據顧客的抱怨不斷改善工作，是真正增加了企業的資產。

在信息迅速傳遞的資訊時代，顧客也會“移情別戀”。要留住顧客的心，就要不斷滿足其個性化的需求。為此首先要為內部員工營造個性化創新的空間，以員工對企業的忠誠度，換取顧客對品牌的忠誠度，使企業永續經營，為社會、為人類的進步做出貢獻。

3、用戶永遠是對的1995

年，海爾提出“星級服務”，宗旨是：用戶永遠是對的。即用戶就是衣食父母，只要能夠不斷給用戶提供最滿意的產品和服務，用戶就會給企業帶來最好的效益。

海爾堅信，服務的好處不僅僅在于眼前的收益，而在于贏得用戶長期的信任感。而要贏得長期的信任感，就必須先樹立“用戶永遠是對的”的觀念，做到“零距離”服務。

4、創造感動

創造感動，就是對工作充滿激情；就是不斷滿足用戶個性化需求；就是用“心”工作，對產品用心，對用戶用心。海爾人一直在創造感動，正如國際著名咨詢公司蘭德公司專家所言：“在海爾國際化進程中，一定會以一個不斷創造感動、極具凝聚力和創新變革的品牌形象，啟動美好未來！”

5、您的滿意就是我們的工作標準

用戶抱怨的內容，正是我們工作改善的方向；如果能及時消除這些抱怨，就是真正增加了企業的資產。

在海爾，技術檢驗合格的產品不一定是合格產品，只有用戶滿意的產品才是合格產品。因為用戶不滿意，產品賣不出去，企業就沒有利潤可言。所以，用戶的滿意就是海爾的工作標準，不能對用戶說“不”。

（三）海爾在“現代服務營銷研究”發展中的新趨勢、新成果

1、觀念的創新：服務≠售后≠維修

在新經濟下，對用戶而言，服務意味著用戶的滿意并不是解決了已經出現的問題，而是快速發現并滿足用戶潛在的需求，用戶真正想得到的絕對不是產品出了問題你來把它修好，而是對他的尊重。過去狹義的把售后服務理解為用戶家中的產品出了問題，企業上門提供維修咨詢，把出現的問題解決掉。在海爾，我們把出了問題而被動予以維修或咨詢解決，不叫真正意義上的服務，而叫補償。因為產品本身就不應該出現問題，產品出了問題，造成了麻煩，然后給予補償解決，那是最基本要做的，但那不是真正意義上的服務。真正的服務是用戶在需求上的滿足，是能創造用戶感動，實現增值的服務。因此，在我們海爾，售后服務不是簡單的維修，它即是產品銷售的最后一個環節，又是產品開發設計的第一個環節。通過服務能夠把用戶的抱怨、意見、建議等“最好的禮物”反饋給開發設計部門，成為下次要改進的重要依據。服務是獲取市場資源的非常重要的、非常關鍵的渠道。事實證明，只有能夠滿足了用戶潛在需求、給用戶帶來驚喜的增值服務，才能使用戶成為企業的忠誠用戶。

2、服務體系和流程的創新

可以說服務是企業全部經營活動的出發和歸宿點。在海爾，服務不是從把產品賣給用戶那一刻算起，而是貫穿于產品的開發設計、生產、制造、售前、售中、售后的整個過程。為此，用戶的潛在需求和抱怨等不是靠哪一個部門或哪一個人就能完全解決的，必須整合企業所有的部門和資源來推進解決，企業要想滿足市場需求，讓用戶滿意，就必須建立一個整體的服務系統。服務對企業而言，應是一個整體的系統，而不應該單單是一個部門。如果把企業服務完全推給某一個部門，這個企業不可能真正的發展壯大。海爾集團自20世紀90年代即著手開始建立信息系統，在全國各主要城市建立了電話服務中心，開通“9999”用戶電話，并為用戶建立檔案。用戶在購買海爾產品后，登記信息會被100%地錄入海爾顧客服務管理系統中，一旦用戶有需要，可以在同一時間將用戶的檔案調出。2002年海爾集團售后信息流程再次提速，實現了與全國5000多家專業服務商的聯網，電話中心接到用戶信息后，利用網上自動派工系統在5分鐘之內便可將信息同步傳送到離用戶距離最近的專業服務商，根據用戶的需求，及時提供服務。除此之外，海爾還建立了服務網站，所有集團信息、客戶信息、培訓資料、市場信息、新產品信息、法律法規等均可在第一時間于網上查到，網站還開辟了BBS及網上會議室，專門供總部與專業服務商之間召開網絡會議，網點與網點之間討論技術、交流心得。同時服務人員會把用戶的需求及意見建議通過信息系統即時傳遞到開發設計、質量改進或市場營銷部，使信息得到增值。

3、服務模式的不斷創新

一個企業的核心競爭力到底是什么?在海爾，核心競爭力除了我們的創新力和整合力外，就在于我們差異化、親情化的服務。海爾與其它同行業最主要的差別就在于我們的用戶(客戶)服務能夠快速發現并滿足用戶(客戶)的需求，更能抓住用戶(客戶)的“心”，獲得用戶對品牌的忠誠度，海爾在服務方面做得更多的是為用戶(客戶)提供解決方案，幫他們避免很多購買使用后出現的問題，把售后服務放在產品銷售之前來考慮，從而使服務質量提升到一個新的層面。自1994年以來，海爾的星級服務經歷了多次升級，從1994年無搬動服務—1996年先設計后安裝—1997年五個一服務—1998年星級服務一條龍—2001年海爾空調無塵安裝—2002年一站式通檢服務—2003年“全程管家365”，每一次升級都是通過深入市場終端去發現用戶的潛在需求，去零距離檢驗用戶的感受后而快速推出實施的，且每一次升級都走在了同企業的前邊，提升了我們的市場競爭力。

五、海爾服務營銷存在的問題

（一）產品多元化水平低下

隨著近幾年人們生活水平的提高，居民消費漸趨于對生活的一種“原質“追求，大家電成了必備物件，小家電則成了質量和檔次的象征、高雅，實用的小家電倍受青睞。海爾集團未能及時發現潛在的市場機遇，抓住時機開發出更新更好的產品。產品廣度、深度有待提高。

（二）渠道建設不完善

海爾作為一個在世界上有巨大影響力的一流企業，其渠道建設并不是很完善，在國內還需要和一些賣場合作受至于人，這阻礙了海爾的發展，如何控制好終端將成為海爾下一步跨越式發展的關鍵。

（三）服務品牌意識不強

品牌是一個涵義很廣泛的概念，品牌策略是整個產品決策的重要組成部分。設計服務品牌的目的是使自己的服務有別于其他競爭者，它確立的是企業在消費者心目中的形象。目前我國企業的經營者商標意識、市場競爭意識還不夠強。經營者忽視商標的作用，對服務上使用的商標不及時注冊，到需要保護時才想到注冊。商標意識不強的另一表現是，某些經營者只滿足于做其他品牌的加盟店，不創自己的品牌。而這樣做忽視了企業的長遠發展，最終容易導致失敗。因此，創造品牌是開拓市場的必經途徑，企業應該重視樹立和發展服務品牌。

（四）服務人員素質較低

中國市場服務工作人員素質很多沒有達到要求，對服務工作的理解較多地停留在“服務人員不需要什么技術”的層面，認為服務人員只要熱情就能干好，正是這種偏見，大大降低了服務的質量。有些服務人員，不了解顧客的心理，過分的熱情反而引起了顧客的反感。有的企業認為培訓服務人員，純粹是浪費精力、財力、得不償失。所以，多數服務人員未經培訓就上崗，更談不上工作中的培訓。由于服務人員在企業中的作用沒有真正確立，這就大大影響了企業服務質量的提高與企業服務營銷的發展。

（五）服務營銷理念不明確

當前我國企業有了一定的服務營銷理念，但在企業的經營運作過程中，把理論應用于實踐并取得成效的比率卻不高。在競爭愈來愈激烈的買方市場上，企業開拓市場、把握市場的能力遠遠落后于形勢所需。現代營銷觀認為，企業營銷的出發點是消費者而不是企業本身，重點是消費者所需要的服務而不是企業所能提供的服務。但目前大多數企業還是以自己為中心，而不是站在消費者的角度為其提供相應的服務。

六、海爾服務營銷問題的解決對策

（一）產品設計多元化

海爾集團更應該做的是繼續深入市場需求調研，及時發現潛在的市場機遇，抓住時機開發出更新更好的產品。

1、產品內涵應由此兩方面進行延伸

（1）橫向延伸，企業做產品不應僅局限于產品本身，在當前的營銷創新中，往往將產品和服務進行貼身捆綁設計，使產品功能和企業形象同時彰顯。

（2）家電市場由原來單一的功能性需求，開始向功能性，裝飾性，與房間的整體協調性并重轉化，同時個性化消費傾向增強，數字和信息家電成為市場亮點。

2、多元產品設計

品牌是產品的核心，企業的靈魂。品牌的差異，應力求一種理性的質素來支撐。只有以產品升級和市場領先為導向，方能建構企業真正的核心競爭力。家電的特點是需求多，品種雜，這種產品的非同質化決定了市場細分要盡可能的貼近市場需求。同時，注重新產品的研發，由于家電更新速度迅速，暢銷產品極易被模仿甚至照抄，只有保證新品開發速度，才能確定市場領先地位。

（二）完善渠道建設

海爾應先依托現有的專賣店迅速擴張，完善終端市場，因為海爾本身是一個經濟實力比較雄厚的企業，經過多年的經驗有了自己的銷售渠道而且完全可以和其他企業合作從而達到雙贏控制自己終端的結果；其次我認為海爾可以在目前網絡快速發展的時期建立完善的網絡銷售終端。

（三）提高企業的服務意識

現在的消費者在購買產品時不僅要看產品本身的性能和質量的好與壞,而且更加注重企業的服務態度好不好。所以消費者在購買產品時會更加注重考慮企業能否給他們帶來滿足，這就對企業的服務意識能否滿足當前消費者的需求是一項嚴峻的考驗。首先，企業要認識到在真正的服務營銷中，服務才是實質的商品，而產品只是服務的附屬品。只有這樣才能使企業上下都對服務營銷有一定程度上的認識，盡而不斷努力的提高企業人員的服務意識。其次，服務不僅局限于企業的服務人員，企業的每一位員工都要成為企業的“營銷代表”，都能為消費者解決各種問題，盡而在消費者面前展示本企業的文化和實力。

（四）重視企業的服務質量與人員培訓

在服務營銷中，人是決定勝敗的一個最重要的因素。在市場競爭的條件下,企業競爭優勢的取得越來越依賴于人的能力的發揮。由于服務在顧客購買之前是看不到、摸不著的，消費者只能從企業員工的行為和態度中獲得對本企業的印象，所以，服務人員的素質就直接的影響著企業的形象。

（五）樹立正確的服務營銷理念

要走出企業對服務營銷理念認識不足的誤區,為消費者提供優質的服務,首先要樹立正確的服務營銷理念。服務營銷是以顧客服務為目的而開展的營銷活動，它更關注的是消費者接受服務的滿意度，它貫穿于企業的生產經營活動中，是售前、售中、售后的全程的服務，可以說，服務營銷不只是一種營銷手段，更是一種經營理念。所以，企業要把經營思想放在其產品的服務上，通過“以服務為導向”,“以顧客為中心”的經營思想，以優質的服務真正為消費者解決問題，而達到其經營的目的。如海爾所提倡的，“用戶永遠是對的”這一服務理念。海爾賣的不是產品,而是為用戶提供某方面服務的全面解決的方案,海爾正是在這種樸實的服務營銷觀念的指導之下,以其優質的服務在消費者心目中樹立了良好的形象。

參考文獻：

[1]

靳醫兵.知識經濟與服務營銷[J].商業經濟文薈,2001,(01)

[2]

何振亮.為什么服務營銷不足[J].經營管理者,2005,(05)

[4]

吳劍平．企業文化與策劃．北京：清華大學出版社，2000．

[5]

王幸．

從科學管理到文化管理——世界企業管理的軟化趨勢。清華大學學報(哲學社會科學版)，1993，(1)．28—36．

[6]

劉冀生．中國企業文化——現在與未來。北京：中國商業出版社，1991．

[7]百度搜索

[8]

萬方數據庫