第一篇：商業(yè)銀行服務(wù)營銷戰(zhàn)略透析

商業(yè)銀行服務(wù)營銷戰(zhàn)略透析

公文易文秘資源網(wǎng)2008-12-27 7:54:27

摘要：美國次貸危機(jī)波及全球金融體系，金融產(chǎn)品及金融衍生產(chǎn)品的受信度受到質(zhì)疑，我國的商業(yè)銀行受此沖擊強(qiáng)度較小，很大程度上取決于銀行戰(zhàn)略眼光和營銷運(yùn)作的成功。本文從營銷戰(zhàn)略的角度，結(jié)合中國銀行服務(wù)營銷的運(yùn)行狀況，對中國銀行發(fā)展走勢及營銷戰(zhàn)略進(jìn)行深度透析。

關(guān)鍵詞：營銷策略；金融危機(jī)；營銷創(chuàng)新

一、商業(yè)銀行服務(wù)營銷成長路徑

“市場營銷”本身是一種管理行為，它貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的全過程，對企業(yè)的生存與發(fā)展有著舉足輕重的作用。特別是在我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌過程中，高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，統(tǒng)購統(tǒng)銷的經(jīng)營模式已被打破，市場機(jī)制已經(jīng)在各個經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)生作用，同行業(yè)間的競爭日趨激烈，作為國有專業(yè)銀行的中國銀行也同樣面臨著這種沖擊。縱觀改革開放30年，通過對金融業(yè)的大力改革，我國金融業(yè)已經(jīng)取得很大的成就。特別是中國銀行以改革開放為契機(jī)，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，面對不斷變化的金融市場，正確分析金融大環(huán)境和自覺營造市場營銷小環(huán)境，在競爭中求生存，在生存中求發(fā)展，不斷壯大自身實(shí)力，拓展市場。

銀行市場營銷觀念的核心，是以金融市場需求為出發(fā)點(diǎn)，開發(fā)、設(shè)計(jì)、經(jīng)營金融產(chǎn)品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融產(chǎn)品、金融工具以及新型金融服務(wù)項(xiàng)目，以滿足廣大客戶的需要，最終獲取銀行的長期利潤。因此，銀行市場營銷就是通過創(chuàng)造金融產(chǎn)品與服務(wù)，并與客戶進(jìn)行需求與獲利的交換，以滿足需要的過程，它對銀行整體業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大有著不可忽視的作用。以美國為代表的西方商業(yè)銀行成功經(jīng)驗(yàn)足以證明這一點(diǎn)。中國銀行要在不斷變化、競爭激烈的金融市場中立于不敗之地，必須樹立市場營銷觀念，采取營銷手段，以市場要求、客

戶需要為中心來開展經(jīng)營活動。

二、中國銀行服務(wù)營銷主體檢視

中國銀行原為國家外匯外貿(mào)專業(yè)銀行，長期獨(dú)自經(jīng)營國家外匯資金和外貿(mào)企業(yè)資本、外幣存貸款業(yè)務(wù)，以其特有的功能從事國際金融活動，全稱中國銀行股份有限公司，總行在北京。是中國四大國有商業(yè)銀行之一，規(guī)模排列位列第二。

中國銀行主營商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，包括公司、個人金融，資金業(yè)務(wù)和金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)。公司業(yè)務(wù)以信貸產(chǎn)品為基礎(chǔ)，致力于為客戶提供個性化、創(chuàng)新的金融服務(wù)和融資、財務(wù)解決方案。個人金融業(yè)務(wù)主要針對個人客戶的金融需求，提供包括儲蓄存款、消費(fèi)信貸和銀行卡在內(nèi)的服務(wù)。資金業(yè)務(wù)包括本外幣保值、資金管理、債務(wù)保值、境內(nèi)外融資等資金運(yùn)營和管理服務(wù)。而金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)則是為全球其他銀行、證券公司和保險公司提供諸如資金清算、同業(yè)拆借和托管等全面服務(wù)。

中國銀行在改革開放30年以來，從沖破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代的統(tǒng)購統(tǒng)銷模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了市場機(jī)制為主導(dǎo)的營銷模式。通過除了在金融業(yè)大環(huán)境下的改革以外，中行在內(nèi)部小環(huán)境下做出的改革也取得了很大的成就和創(chuàng)新。下面舉出中行在新世紀(jì)新環(huán)境下做出的一大成功營銷案例：

中國銀行實(shí)施“奧運(yùn)營銷”戰(zhàn)略的成功運(yùn)營

2004年7月14日，中國銀行通過激烈競爭，與北京奧組委正式簽約成為2008北京奧運(yùn)銀行唯一合作伙伴。中國銀行以“奧運(yùn)創(chuàng)造價值”為核心理念，以“奧運(yùn)精神與企業(yè)文化建設(shè)互動，以奧運(yùn)促發(fā)展，以發(fā)展促奧運(yùn)；服務(wù)奧運(yùn)，蓄勢待發(fā)”為營銷戰(zhàn)略，提前開始了奧運(yùn)征途。中國銀行從他成為奧運(yùn)合作伙伴第一天起就開始了奧運(yùn)營銷，制定了奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃，確立了各階段營銷主題，獲得了“2005年度中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎”(中央電視臺和《銷售與市場》雜志共同舉辦)。根據(jù)中國銀行主管奧運(yùn)的副行長華慶山對他們的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的披露，我們了解到，“以奧運(yùn)促發(fā)展，以發(fā)展助奧運(yùn)”，是中國銀行參與奧運(yùn)的目標(biāo)，也是中國

銀行奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的核心。其內(nèi)涵就是希望充分利用奧運(yùn)平臺，建立中國銀行的差異化競爭力，通過品牌形象、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)以及服務(wù)等各個方面與奧運(yùn)會充分結(jié)合和互動。華慶山介紹，中國銀行的奧運(yùn)營銷工作將充分利用奧運(yùn)市場開發(fā)排他原則及合作伙伴享有的奧運(yùn)營銷權(quán)益，充分整合已有的營銷資源，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶營銷、市場推廣、媒體宣傳，奧運(yùn)主題贊助、現(xiàn)場展示等，不斷演繹精彩的奧運(yùn)新篇章。通過奧運(yùn)會這個特殊的全球平臺，實(shí)現(xiàn)奧林匹克和中國銀行的互動提升和雙贏。通過中行實(shí)施的“奧運(yùn)營銷”戰(zhàn)略，其成果主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，品牌形象得到進(jìn)一步提升。借助奧運(yùn)品牌，提升中國銀行品牌形象和品牌價值，是中國銀行實(shí)施“奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略”的首要任務(wù)。

第二，企業(yè)文化得到進(jìn)一步加強(qiáng)。奧運(yùn)精神與企業(yè)文化建設(shè)互動是中國銀行實(shí)施奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的又一重要任務(wù)。

第三，奧運(yùn)產(chǎn)品得到進(jìn)一步開發(fā)。奧運(yùn)產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新是中國銀行服務(wù)奧運(yùn)、創(chuàng)造價值的重要手段。

第四，奧運(yùn)市場得到進(jìn)一步拓展。中國銀行在以創(chuàng)新奧運(yùn)產(chǎn)品為主導(dǎo)途徑開發(fā)市場的基礎(chǔ)上，還通過實(shí)施奧運(yùn)特許計(jì)劃、奧運(yùn)票務(wù)計(jì)劃，以及和奧運(yùn)合作伙伴間的合作，進(jìn)一步拓展了奧運(yùn)市場。

三、中國銀行營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略

“美國正陷于‘百年一遇’的金融危機(jī)當(dāng)中，這場危機(jī)引發(fā)經(jīng)濟(jì)衰退的可能性正在增大。”針對如瘟疫一樣正在全球蔓延的金融危機(jī)，美聯(lián)儲前主席艾倫格林斯潘發(fā)出這樣的感嘆。毫無疑問，在這場金融危機(jī)當(dāng)中，美國銀行業(yè)首當(dāng)其沖。然而，“金融魔咒”對中國銀行業(yè)的影響也不容小視。“直接影響較小，但間接影響具有一定不確定性”、“近期影響不大，中長期影響深遠(yuǎn)”。從美國次貸危機(jī)對國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)的影響來看，目前受到美國次貸危機(jī)影響較大的國內(nèi)上市銀行主要包括中國

銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、中信銀行等，所受影響主要體現(xiàn)在這些金融機(jī)構(gòu)持有的美國住房抵押貸款債券、Alt-A住房貸款支持債券、次級住房貸款支持債券、結(jié)構(gòu)化投資工具以及雷曼等公司債券及相關(guān)貸款上，目前上市銀行持有上述次貸危機(jī)相關(guān)資產(chǎn)約400億美元左右。據(jù)悉，截至2008年6月末，目前中國銀行披露持有的次按債券、Alt-A住房貸款抵押債券、Non-Agency住房貸款抵押債券、“兩房”發(fā)行及擔(dān)保債券、雷曼債券及貸款等合計(jì)已經(jīng)達(dá)到233.50億美元(折合人民幣1594.24億元)。

那么，加強(qiáng)和改善并創(chuàng)新中行的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)刻不容緩。結(jié)合國際國內(nèi)的金融環(huán)境，從自身的實(shí)際情況出發(fā)，中國銀行至少應(yīng)采取以下市場營銷戰(zhàn)略，促進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。是強(qiáng)化金融調(diào)研功能，充分發(fā)揮金融研究所和計(jì)劃部門的綜合研究職能作用，適時提出、制定業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確定營銷策略，制訂可行性行動方案，并組織實(shí)施。是加強(qiáng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，改變“大門打開，客戶自來”和被動服務(wù)的思想觀念與做法，深入市場調(diào)查，建立良好的客戶關(guān)系，在鞏固老客戶的基礎(chǔ)上。發(fā)展新客戶。采取一系列行之有效的方法，使客戶與銀行保持持久的密切合作關(guān)系。如配置大堂經(jīng)理，增設(shè)導(dǎo)向服務(wù)等，及時解決客戶在辦理柜臺業(yè)務(wù)時遇到的問題，設(shè)置顧客投訴中心，及時解決客戶遇到的問題。是根據(jù)中國銀行外匯貸款業(yè)務(wù)量大，國際結(jié)算業(yè)務(wù)專業(yè)化程度高的特點(diǎn)。將貸款業(yè)務(wù)與當(dāng)今世界金融市場聯(lián)系起來，盡最大的能力減少風(fēng)險，把金融危機(jī)帶來的損失降到最低點(diǎn)。是在金融監(jiān)管許可的情況下，根據(jù)客戶和市場需求的不斷變化，努力開發(fā)新的業(yè)務(wù)品種，領(lǐng)導(dǎo)金融市場新潮流。是加強(qiáng)員工素質(zhì)的培訓(xùn)，充分發(fā)揮海外培訓(xùn)基地的優(yōu)勢，使員工直接學(xué)習(xí)和接受西方商業(yè)銀行的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，盡快培養(yǎng)一批業(yè)務(wù)全面、思維敏捷、創(chuàng)新意識

強(qiáng)、工作作風(fēng)務(wù)實(shí)、管理水平高的綜合型人才。是充分發(fā)揮中國銀行電腦設(shè)備先進(jìn)、電腦人才濟(jì)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)化程度高的優(yōu)勢，率先推出“網(wǎng)上銀行’，也即利用“Internet”(國際網(wǎng)絡(luò))，發(fā)展一批極有潛力的客戶，促使客戶與銀行的業(yè)務(wù)往來更加密切。隨著電腦的普及和國際網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用的下降，“Internet”已經(jīng)廣泛應(yīng)用，銀行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷時代的突圍。是加大廣告、促銷、宣傳力度，創(chuàng)出自己的聲譽(yù)，形成自己的風(fēng)格，目前國內(nèi)銀行的廣告多以宣傳實(shí)力和業(yè)務(wù)范圍為主，主要借助于報紙和電視。如中行上海分行利用新聞和公共關(guān)系。是選準(zhǔn)目標(biāo)客戶，做好定位工作。銀行開展市場營銷的難度很大，因?yàn)榻鹑趧?chuàng)新本身受諸多因素的限制，而金融新產(chǎn)品的專業(yè)性和權(quán)威性又很弱，極易被模仿。因此，中國銀行要根據(jù)不斷變化的金融市場，按照客戶需求進(jìn)行市場細(xì)分，不斷調(diào)整目標(biāo)客戶，而不要一味地追求做全部客戶的最佳銀行，為客戶提供全部金融服務(wù)和產(chǎn)品，而應(yīng)突出自己在外匯業(yè)務(wù)上的特色，從而有別于周圍的競爭對手，確定自己在市場上的最佳位置

實(shí)際上銀行業(yè)務(wù)的市場營銷是一個由分析、計(jì)劃，控制組合成的系統(tǒng)工程，是我國金融行業(yè)發(fā)展的必然選擇。只有適時分析國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)金融形勢和不斷變化的金融市場需求，捕捉市場發(fā)展機(jī)會，才能保持不斷發(fā)展的態(tài)勢。因此，中國銀行要在競爭中立于不敗之地，就必須加強(qiáng)樹立市場營銷觀念，注重顧客需要，不僅要將客戶需求作為市場營銷的出發(fā)點(diǎn)，而且要貫穿銀行營銷的全過程。堅(jiān)持整體營銷策略，協(xié)調(diào)運(yùn)用市場細(xì)分、產(chǎn)品定位、服務(wù)創(chuàng)新，廣告宣傳等手段，樹立銀行良好的艷體形象，謀求長遠(yuǎn)利益。但同時也必須看到，在現(xiàn)階段推行市場營銷，需要有一個過程，要逐步讓營銷觀念滲透到銀行經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)。從而發(fā)揮其應(yīng)有的作用

第二篇：服務(wù)營銷戰(zhàn)略

構(gòu)建基于顧客滿意的服務(wù)營銷戰(zhàn)略[2]

在服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會,顧客的消費(fèi)行為日趨成熟,平庸的服務(wù)已不能贏得顧客手中的貨幣選票,優(yōu)質(zhì)的、讓顧客滿意的服務(wù)正成為企業(yè)走向成功的一把金鑰匙。現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該將顧客滿意的理念引入整個經(jīng)營管理的過程中,將顧客滿意策劃的方法運(yùn)用到服務(wù)的全壽命周期中,同時堅(jiān)持全過程、始終面向顧客、持續(xù)改進(jìn)的原則,構(gòu)建顧客滿意的服務(wù)營銷戰(zhàn)略。

(一)建立明確的顧客服務(wù)戰(zhàn)略

1.進(jìn)行服務(wù)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃

服務(wù)首先必須成為企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略,要站在戰(zhàn)略的高度建立全方位的顧客服務(wù)體系。要在了解顧客需求的基礎(chǔ)上,對服務(wù)工作的程序、規(guī)則提出一個系統(tǒng)化的解決方案,然后對服務(wù)提供者進(jìn)行全面的管理、培訓(xùn)和激勵,同時結(jié)合顧客滿意度和投訴制度等有效的監(jiān)控手段,達(dá)到服務(wù)水平的持續(xù)改進(jìn),以成為企業(yè)參與市場競爭的利器。

2.牢固樹立顧客滿意的服務(wù)經(jīng)營理念。

企業(yè)在實(shí)施顧客滿意的服務(wù)營銷戰(zhàn)略時,需要重新明確經(jīng)營理念,建立令內(nèi)外顧客都滿意的服務(wù)經(jīng)營理念。這應(yīng)該成為企業(yè)諸多經(jīng)營觀念的中心,成為指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營行為的總綱。缺乏這一指導(dǎo),顧客服務(wù)戰(zhàn)略就是無本之木、無源之水,不是流于形式就是毫無特色可言。這要求企業(yè)從上到下的全體員工都要牢固樹立“顧客至上”的服務(wù)經(jīng)營理念,樹立“使自己服務(wù)的對象感到滿意”的服務(wù)意識,一切從顧客的利益出發(fā),圍繞顧客的滿意開展各項(xiàng)經(jīng)營活動。這里的顧客既包括外部顧客又包括內(nèi)部顧客。

3.建設(shè)以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)文化企業(yè)必須把顧客置于企業(yè)價值和文化的核心,建立以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)文化。要將企業(yè)目標(biāo)與員工的追求聯(lián)系起來,充分發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造力,同時以人為本,樹立管理服務(wù)化的意識,首先管理者要將被管理者看成自己的顧客,為他們提供最好的服務(wù),促使被管理者自覺踐行使“顧客滿意”的服務(wù)經(jīng)營理念,并滲透到服務(wù)工作的每一個細(xì)節(jié),真正地時時、事事、處處以顧客為中心來解決實(shí)際工作中遇到的問題。另外,企業(yè)還應(yīng)通過各種公關(guān)手段宣傳企業(yè)的文化理念,讓外部顧客了解、認(rèn)同企業(yè)的價值觀和經(jīng)營理念。

(二)設(shè)計(jì)好服務(wù)的流程和操作規(guī)范

為了成功地實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略,有效地開展服務(wù)營銷活動,給客戶提供優(yōu)質(zhì)而滿意的服務(wù),應(yīng)對所有的顧客服務(wù)活動進(jìn)行全面系統(tǒng)的安排和有效的管理。

為此,企業(yè)必須做好以下幾方面的工作:

1.找準(zhǔn)顧客,探求顧客期望。

為了從顧客角度來安排企業(yè)的服務(wù)活動,保證在服務(wù)的每一環(huán)節(jié)、每一步驟都能增加顧客享受和體驗(yàn)服務(wù)時的價值,企業(yè)必須充分識別顧客的需求特征,這是成功進(jìn)行服務(wù)營銷的前提。為更好地集中企業(yè)的營銷資源服務(wù)目標(biāo)市場,首先要進(jìn)行市場分析,找準(zhǔn)顧客,要尋找出對企業(yè)有價值、能讓企業(yè)盈利的顧客;然后要站在顧客的立場上,使用最直接深入顧客內(nèi)心的方法,找出顧客對企業(yè)提供服務(wù)的期望,以準(zhǔn)確地選擇服務(wù)的具體內(nèi)容和重點(diǎn)對象,設(shè)計(jì)出滿足目標(biāo)市場需求和欲望的服務(wù)。

2.站在顧客角度,設(shè)計(jì)服務(wù)流程

與有形產(chǎn)品相比較,服務(wù)是一項(xiàng)活動,是一系列的過程,因此,服務(wù)產(chǎn)品或顧客服務(wù)的全部營銷活動集中表現(xiàn)在服務(wù)流程和各個環(huán)節(jié)上。要使各個環(huán)節(jié)都能有條不紊地進(jìn)行,不出差錯或少出差錯,就必須對服務(wù)流程進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。

企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)流程設(shè)計(jì)時,可以采用制定服務(wù)藍(lán)圖的方法。服務(wù)藍(lán)圖是一種準(zhǔn)確地描述服務(wù)體系的工具,它借助于流程圖,將服務(wù)提供過程、員工和顧客的角色以及服務(wù)的有形證據(jù)直觀地展示出來。經(jīng)過服務(wù)藍(lán)圖的描述,服務(wù)被合理地分解成服務(wù)的提供步驟、任務(wù)和方法,使服務(wù)提供過程中所涉及的人都能客觀地理解和處理它。它提供一個全局的觀點(diǎn),讓員工把服務(wù)視為一個不可分割的系統(tǒng),并與“我要做什么”關(guān)聯(lián)起來,從而在員工中加強(qiáng)以顧客為導(dǎo)向的意識和團(tuán)隊(duì)合作精神。

在服務(wù)流程各環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)中,企業(yè)要站在顧客的角度,考慮顧客的參與程度、需要偏好和特點(diǎn);為提高服務(wù)質(zhì)量,要制定服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,但針對顧客個性化需求,需要服務(wù)提供者靈活掌握和變通運(yùn)用;為提高服務(wù)效率,企業(yè)要保持精干的組織結(jié)構(gòu)、科學(xué)的分權(quán)管理,讓下屬承擔(dān)更多的職責(zé),相對獨(dú)立地完成他們的任務(wù),讓接近顧客的員工作出決策。

3.把握住關(guān)鍵時刻,提高服務(wù)質(zhì)量

“關(guān)鍵時刻”是一個重要的服務(wù)管理學(xué)術(shù)語,是顧客對于服務(wù)投入大量情感投資時與服務(wù)提供人員進(jìn)行的簡短互動時刻。顧客服務(wù)并不是一個連續(xù)不斷的真實(shí)景象,而是由眾多“關(guān)鍵時刻”的真實(shí)感覺組成的,“關(guān)鍵時刻”存在于顧客購買的時刻、服務(wù)臺咨詢的時刻、顧客抱怨的時刻,存在于任何與顧客打交道的時刻。大多數(shù)人憑借這種“關(guān)鍵時刻”的感受來評價一個企業(yè)的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量,企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)信譽(yù)也在許許多多的關(guān)鍵時刻中形成和顯現(xiàn)。

要把握住關(guān)鍵時刻,企業(yè)首先要在服務(wù)流程中注意對服務(wù)接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì),建立關(guān)鍵時刻的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn);其次,在與顧客接觸的“關(guān)鍵時刻”,把握好一線員工的言行,對員工要進(jìn)行溝通技巧的培訓(xùn),使員工能通過有效的溝通和互動,了解顧客對于服務(wù)的期望,也要進(jìn)行解決問題技巧的培訓(xùn),提高員工綜合應(yīng)變和現(xiàn)場處理問題的能力;再次,要對一線員工充分授權(quán),并在企業(yè)內(nèi)部建立跨部門的合作機(jī)制,減少顧客與解決顧客問題的員工之間的層級,促使企業(yè)對顧客需求和顧客問題做出迅速反應(yīng)。

4.處理好顧客投訴,變不滿為滿意

每個重視服務(wù)的企業(yè)都愿為顧客滿意作出積極努力,但對于任何一個企業(yè)來說,服務(wù)過程的完美無缺是一種理想的境界。研究表明,大約有25%的顧客會產(chǎn)生不同程度的不滿,這時企業(yè)要鼓勵不滿的顧客積極向公司投訴,進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救,最終變顧客不滿為滿意。如果顧客不滿卻又不告訴企業(yè),他們可能會直接轉(zhuǎn)向企業(yè)的競爭對手,并傳播對企業(yè)不利的信息,嚴(yán)重影響企業(yè)的形象和口碑。

企業(yè)要采取積極措施,掃除顧客投訴障礙,處理好顧客投訴。第一,要鼓勵顧客投訴。企業(yè)應(yīng)該制定明確的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及補(bǔ)救措施,通過顧客能夠接觸到的各種媒體清楚地告訴顧客如何進(jìn)行投訴及可能獲得什么結(jié)果。第二,方便顧客投訴。企業(yè)應(yīng)盡可能降低顧客投訴的成本,建立方便、省時、省力的信息接收渠道,使顧客投訴變得容易。如可以在產(chǎn)品銷售地點(diǎn)等能夠最大限度接觸目標(biāo)顧客的地方設(shè)立意見箱,或通過免費(fèi)電話800接受顧客意見,設(shè)立網(wǎng)上投訴等。第三,迅速處理顧客投訴。企業(yè)要形成完整專業(yè)的處理顧客投訴的工作流程,顧客投訴后,要立即做出富有人情味的明確反應(yīng),并將信息及時傳遞給解決此問題涉及到的每一個部門和員工。要盡快認(rèn)清事實(shí),在第一時間處理,并在處理的過程中,及時與顧客進(jìn)行溝通,回復(fù)處理的結(jié)果。

(三)有效地管理和教育服務(wù)人員

要實(shí)現(xiàn)外部顧客的滿意,關(guān)鍵還在企業(yè)內(nèi)部的基礎(chǔ)管理。提高服務(wù)水準(zhǔn)的首要條件是:企業(yè)要有高素質(zhì)的員工隊(duì)伍來負(fù)責(zé)為顧客提供服務(wù)的工作,這些員工必須具備為顧客服務(wù)的意識和責(zé)任感,同時應(yīng)該具備相當(dāng)水準(zhǔn)的專業(yè)知識,然后才有可能為終端顧客提供全方位的、滿意的服務(wù)。為此,企業(yè)要做好以下幾方面的工作:。

1.教育培訓(xùn)員工,提高員工素質(zhì)

服務(wù)過程中員工是使顧客滿意和忠誠的關(guān)鍵人員,企業(yè)必須將顧客滿意的經(jīng)營理念滲透于員工的頭腦中,體現(xiàn)在管理中。要讓企業(yè)每一個員工都認(rèn)識到使顧客滿意是其工作的最高目標(biāo)。同時要建立企業(yè)與員工共同利益點(diǎn),使員工對企業(yè)目標(biāo)充分理解,這樣員工的責(zé)任感就會大大增強(qiáng),每個部門每個人都會為服務(wù)對象提供高質(zhì)量的服務(wù),為外部顧客滿意創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。

針對服務(wù)的特點(diǎn),企業(yè)還要重視對員工從事各項(xiàng)服務(wù)工作技能的培訓(xùn)。企業(yè)要將培訓(xùn)看作是一項(xiàng)長期戰(zhàn)略投資,要設(shè)計(jì)與企業(yè)特點(diǎn)相適應(yīng)的合理的培訓(xùn)計(jì)劃,將培訓(xùn)計(jì)劃作為系統(tǒng)的一個整體部分。

特別要重視員工溝通技巧與解決問題技巧的培訓(xùn),使員工能夠充分了解顧客需求,及時解決顧客問題,最終通過保證工作質(zhì)量,實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2.重視內(nèi)部顧客,滿足員工需求

企業(yè)要想讓顧客感到滿意,首先必須讓自己的員工感到滿意。當(dāng)員工感到滿意,就會在與顧客接觸中以極大的熱情投入自己的智力資本,及時發(fā)現(xiàn)顧客需求動向,及時提升產(chǎn)品和服務(wù)的附加值,緊緊抓住顧客的心,令其滿意。

企業(yè)員工同顧客一樣也有其生理及心理的需求,管理者要把員工看作是自己的顧客,通過各種渠道與員工溝通,了解員工的需求,充分滿足員工需求。管理者要從員工的所思所想做起,實(shí)實(shí)在在做點(diǎn)兒實(shí)事。首先,生活上多關(guān)心,解決好員工食宿問題;其次,要維護(hù)員工的合法權(quán)益,如按時發(fā)放工資、保證休假等;第三,為員工創(chuàng)造學(xué)習(xí)的機(jī)會,增長員工的才智。另外,還要特別注意滿足員工發(fā)揮才能的需要、實(shí)現(xiàn)自我價值的需要,通過關(guān)心和愛護(hù)員工,激發(fā)員工的奉獻(xiàn)精神。

3.充分激勵員工,調(diào)動員工積極性

企業(yè)還要建立完善的激勵體系,通過多種激勵方法,充分調(diào)動員工的積極性。常用的激勵因素有:金錢、榮譽(yù)、晉升、休假、被尊重、挑戰(zhàn)性的工作、融洽的工作環(huán)境等。企業(yè)在進(jìn)行具體激勵時,要因人而異,根據(jù)員工的不同需要進(jìn)行激勵,要堅(jiān)持公開、公正、適度的原則,提高員工的滿意度。

要建立管理者與員工雙向交流的渠道,讓員工及時了解企業(yè)的最新變化和各方面的信息,并真誠地征求員工的意見和建議,對能提出改善工作進(jìn)程良好建議的員工給予重獎。同時在服務(wù)工作中管理者要善于將特定的權(quán)力授予員工,以激發(fā)員工的積極性和主動性,創(chuàng)造性地為顧客服務(wù)。

4.培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神,形成合力效應(yīng)

高質(zhì)量的服務(wù)要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個公司所提供的服務(wù)的質(zhì)量,只有當(dāng)它的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾、作出努力時,才有保證。因而企業(yè)要注意創(chuàng)造團(tuán)隊(duì)合作和團(tuán)隊(duì)精神,使員工為共同的目標(biāo)一起努力,讓每一個人都成為問題的解決者,形成合力效應(yīng),贏得顧客滿意。

打造團(tuán)隊(duì)精神,企業(yè)應(yīng)該做到以下幾點(diǎn):一是營造相互信任的組織氛圍,增加員工對組織的情感認(rèn)可;二是建立有效的溝通機(jī)制,使個人目標(biāo)與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)一致,激發(fā)團(tuán)隊(duì)成員較強(qiáng)的事業(yè)心和責(zé)任感;三是逐漸形成團(tuán)隊(duì)自身的行為習(xí)慣和行事規(guī)范,形成團(tuán)隊(duì)合作良好的風(fēng)氣和氛圍;四是進(jìn)行人性化管理,對員工要有關(guān)懷、愛心、耐心、善用、信任和尊重。

(四)制定持續(xù)的服務(wù)改進(jìn)措施

1.進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查,完善服務(wù)體系

顧客滿意度調(diào)查是用來測量一家企業(yè)在滿足或超過顧客購買產(chǎn)品的期望方面所達(dá)到的程度的,它可以找出那些與顧客滿意或不滿意直接有關(guān)的關(guān)鍵因素。對企業(yè)而言,顧客滿意度調(diào)查的關(guān)鍵是要讓顧客有良好的條件與渠道來提出真實(shí)意見,使企業(yè)知道在哪些方面急需行動,最終使失望的顧客獲得滿意。

企業(yè)可以自己或委托專業(yè)的調(diào)查咨詢公司進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查。在調(diào)查中要注意以下幾個方面:一是根據(jù)本企業(yè)提供服務(wù)的特殊性,建立合適的調(diào)查指標(biāo)體系,這些指標(biāo)對顧客是重要的、具有普遍意義的、企業(yè)可以控制改進(jìn)的。二是為避免信息失真,取樣要廣泛而有代表性,如有可能,盡量使用隨機(jī)取樣方法,以減少人為因素的影響。三是重點(diǎn)對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行研究和分析,及時了解顧客滿意戰(zhàn)略實(shí)施過程中的“短木條”,以顧客為導(dǎo)向不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量以期得到顧客滿意和贏得顧客忠誠。

引起顧客不滿的具體原因有兩種:一是企業(yè)提供的價值確實(shí)低于顧客的期望;二是顧客對企業(yè)提供的價值認(rèn)識不足。由于轉(zhuǎn)移成本的存在,顧客不會因?yàn)橛辛瞬粷M意而馬上離開。這就為企業(yè)進(jìn)行改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、與顧客溝通、修復(fù)顧客感覺贏得了轉(zhuǎn)機(jī)。對于第一種情況,企業(yè)要提高為顧客提供的價值;第二種情況是要與顧客進(jìn)行溝通,讓顧客認(rèn)識到企業(yè)所提供價值的份量。

顧客滿意是一個動態(tài)的過程,這次交易的滿意并不意味著下一次的交易也滿意;過去的顧客滿意并不意味著將來的顧客滿意。企業(yè)要想達(dá)到持續(xù)的顧客滿意,就要持續(xù)、定期地進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查和分析,以便了解顧客對企業(yè)的期望及滿意程度,持續(xù)改進(jìn),培養(yǎng)忠誠顧客。

2.實(shí)施客戶關(guān)系管理,打造忠誠顧客群

企業(yè)與顧客保持良好的關(guān)系是實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略的重要保證。企業(yè)可以推行客戶關(guān)系管理(CRM)模式,利用先進(jìn)的顧客數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)收集和積累顧客大量的信息,建立顧客檔案。通過數(shù)據(jù)庫提供的資料,統(tǒng)計(jì)分析出顧客的類型,找出并留住對企業(yè)最為有利的一個顧客群體。企業(yè)要在已有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上,加強(qiáng)與顧客的交流與溝通,針對顧客需求適時動態(tài)調(diào)整企業(yè)行為,進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新,開發(fā)多樣化的增值服務(wù)。最終企業(yè)可以通過與每一位顧客進(jìn)行一對一的溝通,明確把握每一位顧客的需求,以最人性化、個性化的服務(wù)達(dá)到顧客滿意與忠誠。

總之,現(xiàn)代企業(yè)開展服務(wù)營銷,必須“始于顧客的需求,終于顧客的滿意”,形成一個閉環(huán)的持續(xù)改進(jìn)與創(chuàng)新體系。只有做到了解顧客的需要,并以最有效的途徑滿足和超越顧客的期望,才能獲得長久的競爭優(yōu)勢。

第三篇：商業(yè)銀行營銷相關(guān)

中國商業(yè)銀行信貸風(fēng)險管理

一、商業(yè)銀行信貸所面臨的風(fēng)險

貸款是商業(yè)銀行最主要的資產(chǎn)業(yè)務(wù)，商業(yè)銀行放款業(yè)務(wù)的利息及服務(wù)費(fèi)收入是銀行主要的收入來源。根據(jù)有收益就有風(fēng)險的基本原理，商業(yè)銀行信貸業(yè)務(wù)也存在著一定的風(fēng)險。所謂信貸風(fēng)險，就是貸款不能按期收回，造成信貸資金損失的可能性。其根源在于市場經(jīng)濟(jì)活動本身的不確定性。形成信貸風(fēng)險的原因是多方面的，具體來講主要有以下幾種： 1.信用風(fēng)險。

信用風(fēng)險又稱違約風(fēng)險，主要是指借款人在貸款到期時，沒有能力向銀行償還本金或者有意不履行還款義務(wù)而給銀行造成損失的可能性。信用風(fēng)險的發(fā)生，從直接原因來看可能有三種情況：一是借款人在貸款到期前破產(chǎn)倒閉，資產(chǎn)價值不能抵償債務(wù)，致使銀行無法收回本金；二是借款人由于資金緊張，不能按期歸還銀行貸款；三是借款人在貸款到期時，沒有破產(chǎn)倒閉，也不是由于資金緊張而是故意不歸還貸款。第一和第二種情況的出現(xiàn)大都是由于銀行發(fā)放貸款時采用信用放款的形式，就信用放款本身來講，它不以任何物品做抵押，只憑借款者的信譽(yù)發(fā)放貸款，一旦借款人由于種種原因無力歸還貸款時，就會使銀行遭受損失。從產(chǎn)生信用風(fēng)險的第三種原因來看，主要問題發(fā)生在借款者自身的信用品德不良。2.利率風(fēng)險。

這是一種因市場利率變化引起資產(chǎn)價值變動或銀行業(yè)務(wù)協(xié)訂利率跟不上市場利率變化所帶來的風(fēng)險。當(dāng)市場利率上升時，銀行的證券行市就趨于下跌，銀行所持現(xiàn)金的機(jī)會成本就加大，長期貸款原訂利率相對較低而蒙受損失，同時存款資金也可能開始流失。反之，如果市場利率下降，銀行資金成本也就加大，貸款利率也因相對較高而致資金需求不旺。當(dāng)然，這種因銀行利率調(diào)整跟不上市場利率變化所造成的損失只是一種可能性，只會在銀行經(jīng)營管理不當(dāng)時發(fā)生。3.市場風(fēng)險。

市場風(fēng)險是指由于經(jīng)濟(jì)形勢的變化和金融市場資金供求關(guān)系的變化給銀行放款帶來的風(fēng)險。例如，銀行為獲得更大的利潤，以較高的成本吸收了大量的資金，作為發(fā)放貸款的資金來源加以運(yùn)用，但由于種種原因，貸款需求下降，或找不到合適的貸款對象，這時大量的利息支出就會給銀行帶來風(fēng)險。另外，放款的市場風(fēng)險也來自銀行自身的放款規(guī)模。在貸款需求上升的條件下，銀行出于盈利動機(jī)，盲目擴(kuò)大貸款規(guī)模，以期通過擴(kuò)大流動性負(fù)債來保證存款的提取，但如果中央銀行采取緊縮性政策或其他原因造成金融市場資金供給減少，銀行不能以適當(dāng)?shù)睦仕饺〉觅Y金保證其流動性的需要時，也會給銀行帶來損失的風(fēng)險。4.通貨風(fēng)險。

這是因通貨膨脹、物價上升引起貨幣貶值而帶來的風(fēng)險。銀行作為債權(quán)人和債務(wù)人的統(tǒng)一，一般情況下這種風(fēng)險會自動抵消，但對于貸差較大的銀行來說，本金貶值的損失是不應(yīng)忽視的。

5.內(nèi)部管理風(fēng)險。

這類風(fēng)險經(jīng)常同銀行內(nèi)部經(jīng)營管理不當(dāng)有關(guān)，如決策不當(dāng)，管理存在漏洞，營業(yè)規(guī)章制度執(zhí)行不力，管理人員及員工素質(zhì)較差，等等，都會帶來這類風(fēng)險。商業(yè)銀行是典型的負(fù)債經(jīng)營的企業(yè)。只要放款及投資損失10%左右，即足以將銀行全部資本耗損無余，使其完全喪失償債能力而破產(chǎn)倒閉，并損害公眾的利益和社會的安定。因此，長期以來，西方商業(yè)銀行非常注重安全性原則，強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健經(jīng)營，并在實(shí)踐中逐漸摸索出各種各樣的比較完備而有效的防范信貸風(fēng)險的管理理論、制度和方法。例如，在貸款審查中“五W”原則，即：“Who”：借款人是誰，要求著重了解借款人本身的信用狀況；“Why”：借款人為何借款，要求搞清借款的目的和用途；“What”：借款人用什么做擔(dān)保，要求確定貸款的抵押物，以及抵押物的質(zhì)和量；“When”：借款人何時能歸還貸款，確定貸款期限；“How”：借款人如何歸還，即確定還款方式。在對借款人信用的審查方面，西方銀行家們提出了“五C”原則，包括借款人的品德、才能、資本、擔(dān)保品和企業(yè)的經(jīng)營狀況（即Character、Capacity、Capital、Collateral、Condition of Business）。除“五C”以外，西方又有人提出了“五P”要素，即“Personal Factor”：個人因素，指借款人的信譽(yù)和人格等；“Purpose Factor”：目的因素，指放款目的的合法性和效益性；“Payment Factor”：償債因素，指償債能力的穩(wěn)定性和償還時間的合理性等；“Protect Factor”：債權(quán)保障因素，指還款擔(dān)保和擔(dān)保品的可得性等；“Prospective Factor”：展望因素，指對授信的評價與對銀行收益與風(fēng)險的評價。此外，西方商業(yè)銀行還通常采用其他一系列的旨在降低信貸風(fēng)險的管理制度和方法，如貸款抵押、擔(dān)保制度、貸款風(fēng)險規(guī)避、分散、轉(zhuǎn)嫁、消縮策略，以及資產(chǎn)負(fù)債管理、資產(chǎn)風(fēng)險管理方法，等等。

二、目前我國商業(yè)銀行信貸風(fēng)險過高形成的原因

在我國，近些年來信貸資金已成為社會資金的最大需求，也是增長最快的需求，大大超過了社會總供給的增長速度。龐大的信貸資金存量，給商業(yè)銀行帶來了不良債權(quán)沉淀，風(fēng)險資產(chǎn)擴(kuò)張和利息掛帳積累等風(fēng)險嚴(yán)重威脅著商業(yè)銀行的生存與發(fā)展。目前我國商業(yè)銀行的信貸資產(chǎn)質(zhì)量十分低下，信貸風(fēng)險很高，其形成原因是多方面的，既有外部環(huán)境的不利因素，又有自身存在的問題，總結(jié)起來有以下幾點(diǎn)：(一)外部因素

1.企業(yè)狀況欠佳。

目前全國近2／3的國有企業(yè)虧損，這些虧損企業(yè)的共同特點(diǎn)表現(xiàn)為“三多”，即經(jīng)營性虧損掛帳多、待處理流動資產(chǎn)多、擠占挪用流動資金數(shù)額多。商業(yè)銀行對這些虧損企業(yè)貸款是有去無回，無疑造成了大量的不良貸款沉淀，企業(yè)的高風(fēng)險是銀行目前高風(fēng)險產(chǎn)生的一個重要原因。2.行政干預(yù)多。

專業(yè)銀行向商業(yè)銀行轉(zhuǎn)化在稱謂上業(yè)已成為事實(shí)，但商業(yè)銀行并沒有擺脫以往專業(yè)銀行的諸多行政干預(yù)。中央銀行對商業(yè)銀行的“宏觀管理”依然帶有較強(qiáng)的指令性微觀管理色彩，商業(yè)銀行自我發(fā)揮余地很小。另外，地方政府把當(dāng)?shù)劂y行當(dāng)作“第二財政”的狀況仍然沒有改變，政府部門把地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的快慢寄托于銀行貸款投量的多少，因此他們不管企業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況如何，效益如何，只要能上產(chǎn)值、上速度，就采用各種方式強(qiáng)令商業(yè)銀行對企業(yè)發(fā)放貸款。而且，對于那些瀕臨破產(chǎn)的虧損企業(yè)，政府也要找銀行給他們無條件地“輸血”，以致造成了“政府點(diǎn)菜，銀行買單”的極不正常現(xiàn)象，這無疑使銀行貸出了許多不合條件的款項(xiàng)，商業(yè)銀行的信貸風(fēng)險管理得不到真正有效的實(shí)施。3.企業(yè)轉(zhuǎn)制問題多。

在企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)濟(jì)機(jī)制的過程中，有不少負(fù)債累累，經(jīng)營無望、瀕臨關(guān)停的企業(yè)實(shí)施“輕裝突圍，母體假死”的策略，將原有企業(yè)通過翻牌、分立、租賃等辦法另開爐灶，或重新租賃給個人。這一切行為都是避開銀行進(jìn)行的，其目的是使銀行貸款懸空。即使企業(yè)正常破產(chǎn)，銀行的第一索賠權(quán)得不到應(yīng)有的保護(hù)的現(xiàn)象也是十分嚴(yán)重的。從企業(yè)轉(zhuǎn)制中我們看到企業(yè)產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明、法律體系不健全等一系列的問題，都對銀行信貸風(fēng)險管理造成了很大的障礙。4.國際金融環(huán)境影響。隨著我國金融體制向市場化轉(zhuǎn)變和與國際金融市場接軌，我國商業(yè)銀行也不再是“關(guān)上門戶”作生意，國際業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大，商業(yè)銀行在國外資本流入過程中起著重要的中介作用，因此國際金融風(fēng)險必然會波及到國內(nèi)，對我國商業(yè)銀行產(chǎn)生一定的沖擊。東南亞金融危機(jī)足以使我們認(rèn)識到國際金融風(fēng)險的威力之大，尤其是我國目前的狀況是無論從政府的宏觀調(diào)控角度，還是商業(yè)銀行微觀管理角度，對國際金融風(fēng)險防范與抑制能力都還十分有限，因此我國商業(yè)銀行所面臨的外部國際環(huán)境還是比較嚴(yán)峻的。

(二)內(nèi)部內(nèi)素

1.信貸風(fēng)險管理的組織機(jī)構(gòu)不健全。

目前，在我國商業(yè)銀行中，負(fù)責(zé)信貸風(fēng)險管理的主要是信貸人員，信貸人員對貸款的風(fēng)險狀況進(jìn)行評定，并向上級領(lǐng)導(dǎo)定期匯報。而在西方國家的商業(yè)銀行中有專門信貸風(fēng)險管理小組或委員會負(fù)責(zé)信貸風(fēng)險管理工作，而且銀行的高級管理層中也有信貸政策委員會，信貸風(fēng)險管理小組向該委員會負(fù)責(zé)。可見，我國商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)建設(shè)方面還有待于進(jìn)一步完善。

2.信貸管理機(jī)制不健全。

從目前信貸資金營運(yùn)過程看，缺乏科學(xué)的監(jiān)測考核辦法，貸款的審批、發(fā)放主觀色彩濃，沒有或缺少具有科學(xué)依據(jù)的客觀評價，而且只注重貸時的審查，貸后管理沒有給以足夠重視。因此在這種不完善的貸款運(yùn)作機(jī)制下，必然導(dǎo)致逾期、呆滯、呆帳貸款越來越多，信貸資產(chǎn)質(zhì)量下降。另外，信貸人員的利益與貸款質(zhì)量不掛鉤，信貸人員風(fēng)險意識不強(qiáng)，沒有形成貸款責(zé)任人管理制度，不便于對每筆貸款實(shí)行跟蹤管理。3.金融部門間的不公平競爭。

金融部門間的激烈競爭，導(dǎo)致商業(yè)銀行為爭取存款而不擇手段，對開戶企業(yè)實(shí)行優(yōu)惠政策，“利息外加息”等不良行為時有發(fā)生。而企業(yè)又利用銀行的這種心理，鉆銀行的空子，在多家銀行開戶，使銀行難于真正地把握貸款企業(yè)的風(fēng)險狀況，監(jiān)管失控，風(fēng)險貸款也隨之大增。

三、商業(yè)銀行加強(qiáng)信貸風(fēng)險管理的對策

1.加強(qiáng)內(nèi)控機(jī)制建設(shè)

a)完善商業(yè)銀行信貸風(fēng)險的內(nèi)部控制制度主要應(yīng)做好如下兩方面工作：一是成立由管理層直接推動的內(nèi)控機(jī)構(gòu)。信貸內(nèi)部控制體系建設(shè)越是由管理層發(fā)起越易取得成功，建議成立由行領(lǐng)導(dǎo)直接推動的建設(shè)機(jī)構(gòu)并爭取整個管理層的支持。這樣既明確了目標(biāo)，又在建設(shè)過程中加強(qiáng)整體意識，方便與各個層面溝通，并可獲得員工的支持。二是強(qiáng)調(diào)信貸部門在內(nèi)控體系建設(shè)中的職責(zé)。內(nèi)部控制體系建設(shè)是系統(tǒng)工程，需要強(qiáng)化各部門職責(zé)，使其互相配合，提高內(nèi)控體系的效率。同時由內(nèi)部審計(jì)等進(jìn)行監(jiān)督、檢查評價和反饋，并提出進(jìn)一步完善信貸內(nèi)部控制體系的建議，使其長期處于有效狀態(tài)。商業(yè)銀行只有完善信貸內(nèi)部控制，才會在信貸業(yè)務(wù)流程的每一環(huán)節(jié)控制風(fēng)險。

b)努力實(shí)現(xiàn)從粗放管理向規(guī)范集約管理轉(zhuǎn)變,樹立風(fēng)險與收益相平衡,風(fēng)險與資本相匹配的理念。全面落實(shí)風(fēng)險責(zé)任追究制度,強(qiáng)化管理層和員工的風(fēng)險防范意識,逐級簽c)訂風(fēng)險責(zé)任書,從內(nèi)部構(gòu)筑有效的“信貸風(fēng)險防火墻”。

充分發(fā)揮內(nèi)部審計(jì)在信貸風(fēng)險管理中的作用。信貸風(fēng)險管理是一項(xiàng)綜合性強(qiáng)、全員參與的工作，內(nèi)部審計(jì)就是這一管理體系的重要組成部分。由于內(nèi)部審計(jì)在商業(yè)銀行組織結(jié)構(gòu)中具有相對獨(dú)立的地位，這使內(nèi)部審計(jì)發(fā)揮的作用是其他部門無法替代的。在商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)操作模式中，前臺業(yè)務(wù)經(jīng)營部門是風(fēng)險防范體系的第一道防線，而后臺的業(yè)務(wù)復(fù)核則是這一風(fēng)險防范體系的第二道防線。對于一般意義上的操作風(fēng)險、合規(guī)風(fēng)險或發(fā)現(xiàn)舞弊等環(huán)節(jié)，內(nèi)部審計(jì)則起著“第三道防線”作用，內(nèi)部審計(jì)對上述兩道防線的檢查是商業(yè)銀行風(fēng)險防范的最后一關(guān)。內(nèi)部審計(jì)這種事后的獨(dú)立性檢查，不僅可評估前兩個環(huán)節(jié)發(fā)揮作用的好壞，也是對前兩道防線的再監(jiān)督，對他們充分履行職能具有很好的促進(jìn)作用。

2.完善銀行內(nèi)部信用評級制度。

對于商業(yè)銀行,假如借貸者的信用意識增強(qiáng),發(fā)生道德風(fēng)險的概率就會減小,可以降低借款者違約的概率,從而降低商業(yè)銀行的信貸風(fēng)險。從根本上提高了商業(yè)銀行控制信貸風(fēng)險的能力。建立內(nèi)部評級體系，健全風(fēng)險管理體系，是銀行風(fēng)險管理的核心。為此，商業(yè)銀行要充實(shí)行業(yè)和客戶數(shù)據(jù)庫，構(gòu)建管理信息系統(tǒng)、風(fēng)險控制系統(tǒng)和決策支持系統(tǒng)。除了資產(chǎn)負(fù)債情況、盈利能力和現(xiàn)金流量等因素外，還要考慮經(jīng)濟(jì)周期的影響、行業(yè)特點(diǎn)、市場競爭態(tài)勢、管理水平、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)等的影響。銀行內(nèi)部要加快數(shù)據(jù)集中，主要是全國數(shù)據(jù)集中；人民銀行要加快完善登記咨詢系統(tǒng)，將各家商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)集中起來，強(qiáng)化數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。銀行可以利用標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)方法統(tǒng)計(jì)出不同信用等級和不同行業(yè)的違約率、違約后的損失率、經(jīng)濟(jì)資本分配狀況和充足率等巴塞爾新協(xié)議所要求的參數(shù)值，并根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果定期分析動態(tài)變化，逐步積累經(jīng)驗(yàn)值，并對關(guān)鍵統(tǒng)計(jì)參數(shù)進(jìn)行壓力測試，逐步向內(nèi)部評級法過渡，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部評級和外部評級相結(jié)合。

目前，我國商業(yè)銀行已產(chǎn)生對專業(yè)評級機(jī)構(gòu)評級的強(qiáng)烈需求。在商業(yè)銀行內(nèi)部評級水平不高、專業(yè)人員不足的情況下，商業(yè)銀行可以考慮將某些重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)企業(yè)、重點(diǎn)項(xiàng)目的評級委托給專業(yè)機(jī)構(gòu)，或與專業(yè)機(jī)構(gòu)共同進(jìn)行評級，以充分發(fā)揮商業(yè)銀行人員了解客戶和項(xiàng)目、專業(yè)機(jī)構(gòu)人員在行業(yè)和評級技能方面的優(yōu)勢，形成信息、資源和專業(yè)技術(shù)共享，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。3.規(guī)范信貸操作流程

規(guī)范的信貸業(yè)務(wù)操作制度一般包括貸前調(diào)查、貸款審批和貸后管理三個部分。將信貸業(yè)務(wù)“三查”制度細(xì)化升級,以客戶現(xiàn)金流量分析和客戶還貸能力的判斷、預(yù)測為信用風(fēng)險度量尺度。保證信貸業(yè)務(wù)高速度、高效益、高質(zhì)量發(fā)展。

a)建立健全貸前調(diào)查制度。貸前調(diào)查是正確發(fā)放貸款、減少貸款風(fēng)險、確保貸款安全的基本前提。貸款調(diào)查人員應(yīng)根據(jù)借款企業(yè)的借款申請書和提供的有關(guān)資料，對企業(yè)進(jìn)行深入調(diào)查。

調(diào)查的主要內(nèi)容為： 1)企業(yè)是否符合貸款基本條件，提供或出示的證件、合同是否真實(shí)、合法。2)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量如何，競爭力如何，市場占有份額多大，發(fā)展前途如何，企3)4)業(yè)的供銷渠道是否正常，設(shè)備、技術(shù)和工藝水平是否先進(jìn)。

企業(yè)的財務(wù)狀況、經(jīng)營效果和盈利能力如何，并考察企業(yè)的各項(xiàng)財務(wù)比率。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營能力、管理水平、品格氣質(zhì)和社會影響力如何；企業(yè)職員的技術(shù)水平、整體素質(zhì)如何，等等。

b)建立健全貸時審查制度。貸款的審查、審批過程，就是貸款的決策過程，各級審批人員對貸款負(fù)有決策責(zé)任。一方面要認(rèn)真審查貸款調(diào)查人員的調(diào)查意見和貸款報批材料；另一方面要按審批程序和審批要求，及時簽發(fā)審批意見。

貸款審查的主要內(nèi)容為：

1)審查貸款的對象、用途、原因是否符合貸款條件，是否具有一定的自有資金。2)審查貸款使用的經(jīng)濟(jì)效益是否可靠，貸款收還計(jì)劃和措施是否可行。3)審查貸款擔(dān)保單位是否具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力并符合擔(dān)保條件，貸款抵押物是否符合規(guī)定要求。

4)審查貸款額度、期限、利率是否合適，是否和本行資金相協(xié)調(diào)。要根據(jù)貸款風(fēng)險和貸款額度的大小，確定各級行的貸款審批權(quán)限，在此基礎(chǔ)上建立誰審批誰負(fù)責(zé)的制度。

c)建立健全貸后檢查制度。貸款發(fā)放之后，銀行應(yīng)根據(jù)不同的貸款對象和用途，分別做好檢查和監(jiān)督工作。貸后檢查和監(jiān)督，是貸前調(diào)查和貸時審查的繼續(xù)，是貸款風(fēng)險管理的重要環(huán)節(jié)。其主要內(nèi)容為：

1)檢查貸款是否按規(guī)定用途使用，有無挪用，配套資金是否及時到位，自有資金是否按時投入、投足。2)檢查企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營是否正常，產(chǎn)品銷售是否順暢，項(xiàng)目建設(shè)是否順利、如期。3)檢查貸款企業(yè)的財務(wù)狀況、清償能力；檢查經(jīng)濟(jì)效益、利益收入是否按計(jì)劃實(shí)現(xiàn)。（4）檢查抵押品的可靠性，擔(dān)保單位的財務(wù)能力。

4)檢查貸款是否能按期歸還，貸款有無潛在風(fēng)險，有何補(bǔ)救措施。貸款檢查人員，要及時向有關(guān)部門通報貸款資產(chǎn)檢查情況，督促有關(guān)部門做好有問題貸款的轉(zhuǎn)化工作。如果檢查人員檢查失誤、督促不力，也要承擔(dān)責(zé)任。

4.培育一種新型的信貸文化，一個優(yōu)秀的企業(yè)，離不開卓越的文化。

商業(yè)銀行也是一種企業(yè)，應(yīng)當(dāng)具有自身的企業(yè)文化和管理，使銀行全體員工形成共同的理念和價值判斷，以銀行的使命、目標(biāo)、倫理道德作為自己的行為準(zhǔn)則，從而自覺自愿、心悅誠服地為使銀行整體效益最大化、風(fēng)險最小化而努力工作。信貸文化作為商業(yè)銀行重要的企業(yè)文化內(nèi)容之一，必須滲透到每一個信貸從業(yè)人員。要通過各種渠道宣傳和闡述發(fā)展與質(zhì)量、速度與效益、提高效率與風(fēng)險控制、放權(quán)經(jīng)營與上收集中、局部利益與整體利益、眼前利益與長遠(yuǎn)利益等重大關(guān)系，形成統(tǒng)一“經(jīng)營風(fēng)險”的信貸觀念與文化。只有這樣，信貸體制改革措施才有可能不折不扣地得到貫徹執(zhí)行，信貸體制改革才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。要形成“經(jīng)營風(fēng)險”的信貸文化，首先要求一家商業(yè)銀行要有明確的信貸政策指引。

5.完善信貸風(fēng)險評價體系，切實(shí)強(qiáng)化貸款風(fēng)險的全程控制

股份制商業(yè)銀行要轉(zhuǎn)變信貸管理觀念，強(qiáng)化信貸風(fēng)險全程控制過程中，改變目前全行上下拘泥于消化處置不良貸款的現(xiàn)狀，把側(cè)重點(diǎn)放在事前防范和事中控制上。一是進(jìn)一步健全完善客戶風(fēng)險評價體系，制定科學(xué)的量化的風(fēng)險識別、風(fēng)險預(yù)警標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行方案，以便于信貸管理人員參照這些標(biāo)準(zhǔn)做好深入細(xì)致的貸前調(diào)查，考察客戶的資信能力，正確評判客戶的信用風(fēng)險，為信貸決策提供依據(jù)。二是堅(jiān)持風(fēng)險分散原則，搞好貸款的風(fēng)險組合，避免貸款風(fēng)險集中。三是搞好貸款客戶的定期分析評價，關(guān)注企業(yè)的經(jīng)營變化，對影響企業(yè)貸款償還的風(fēng)險因素進(jìn)行分析。對已經(jīng)形成的不良貸款要成立專門的處置機(jī)構(gòu)，進(jìn)行集中管理，分類解決，一戶一策，采取多種手段進(jìn)行清收和轉(zhuǎn)化。6.對不良資產(chǎn)貸款實(shí)行終身負(fù)責(zé)制，對信貸員個人實(shí)行利益激勵機(jī)制，將工作實(shí)績同物質(zhì)利益直接掛鉤

股份制商業(yè)銀行必須建立一個公平競爭、公平對待、員工個人利益同銀行經(jīng)營發(fā)展緊密相連的利益驅(qū)動機(jī)制。對信貸員而言，要把經(jīng)手貸款的到期本息清收率、貸款逾期率同信貸員的個人工資與獎金直接掛鉤，對因信貸員個人原因而非不可抗拒因素造成的不良貸款，必須實(shí)行終身負(fù)責(zé)制，對于那些工作瀆職，使銀行受損的信貸員，不論金額大小，都要嚴(yán)肅處理。當(dāng)然，對于某筆貸款收不回來時，貸款經(jīng)辦人的責(zé)任究竟有多大，因受到何種程度的處理，必須由不良貸款責(zé)任評審和考核定量委員會才能做出決定。因此，股份制商業(yè)銀行實(shí)行不良貸款責(zé)任評審制和考核定量制勢在必行。

7.實(shí)行資產(chǎn)組合管理

商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)根據(jù)各種市場、客戶、產(chǎn)品、信用和經(jīng)營條件，預(yù)測和控制可能產(chǎn)生的風(fēng)險度，分散或控制住整體風(fēng)險。其貸款組合管理的目標(biāo)是指將貸款分散在不同的經(jīng)營項(xiàng)目上，以防止同類企業(yè)過度借款，從而保證存款人的儲蓄安全，最大程度地使市場風(fēng)險多樣化，并降低銀行利潤的不穩(wěn)定性。自從馬可維茨提出資產(chǎn)選擇理論以來，現(xiàn)代資產(chǎn)組合理論（MPT）已在金融業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用，西方商業(yè)銀行將現(xiàn)代資產(chǎn)組合理論應(yīng)用于商業(yè)銀行信貸管理中，并日益重視貸款組合管理在降低和分散銀行貸款風(fēng)險中的作用。當(dāng)銀行實(shí)行多種經(jīng)營時，資產(chǎn)組合管理顯得特別重要，它與銀行的發(fā)展規(guī)劃密切相關(guān)。

第四篇：基于服務(wù)營銷的商業(yè)銀行策略研究

基于服務(wù)營銷的商業(yè)銀行策略研究

【摘 要】商業(yè)銀行服務(wù)營銷是以客戶為對象，以贏利為目的，通過各種營銷策略組合的實(shí)施，把金融產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶的管理過程。隨著金融行業(yè)的競爭日趨激烈，商業(yè)銀行只有更好地服務(wù)客戶并提升銀行自身的綜合實(shí)力，制定服務(wù)營銷策略才能提高自身的競爭力。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 ；服務(wù)營銷 ；營銷策略

黨的十八大報告指出：“深化金融體制改革，健全促進(jìn)宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)代金融體系，加快發(fā)展多層次資本市場，穩(wěn)步推進(jìn)利率和匯率市場化改革，逐步實(shí)現(xiàn)人民幣資本項(xiàng)目可兌換。加快發(fā)展民營金融機(jī)構(gòu)。完善金融監(jiān)管，推進(jìn)金融創(chuàng)新，提高銀行、證券、保險等行業(yè)競爭力，維護(hù)金融穩(wěn)定”。從中我們不難解讀這樣的訊息，一是銀行的競爭更激烈了，民營資本的介入必將打破國有商業(yè)銀行“一統(tǒng)天下”的局面，各種股份制銀行、合資銀行紛紛出現(xiàn)，再加上一些國外著名的跨國銀行已經(jīng)在我國搶灘登陸，這些都進(jìn)一步加劇了商業(yè)銀行的競爭。二是銀行必須提高自身的競爭力。隨著人們生活水平的逐步提高，今天的消費(fèi)者對銀行提出了新的更高的要求，他們的金融意識日益增強(qiáng)，選擇日趨理性化，金融服務(wù)的“買方市場”逐漸明顯。在嚴(yán)峻的形勢下，商業(yè)銀行要想求得生存，獲得發(fā)展，必須切實(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，實(shí)施服務(wù)營銷戰(zhàn)略，牢牢地抓住客戶，為客戶提供滿意的服務(wù)，才能真正做到提升自身的競爭力。

一、商業(yè)銀行服務(wù)營銷的概念

商業(yè)銀行服務(wù)營銷是指商業(yè)銀行以金融市場為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢，通過運(yùn)用各種營銷手段，把可贏利的銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行盈利最大化為目標(biāo)的一系列活動。

二、商業(yè)銀行服務(wù)營銷策略

二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后的幾十年間，全球經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，隨著物質(zhì)的極大豐富，人民生活水平得以提高，服務(wù)的理念也得到了迅速發(fā)展。服務(wù)營銷也成為營銷理論界研究的重點(diǎn)。1981年布姆斯和比特納（Booms and Bitner）將傳統(tǒng)市場營銷理論4Ps豐富為7Ps，所增加三個“P”體現(xiàn)了營銷的服務(wù)性，即：人員（People）、物質(zhì)環(huán)境（Physical Evidence）、過程（Process）。7Ps比4Ps更為細(xì)致及具體。而7Ps更適用于以服務(wù)這一無形產(chǎn)品形式作為經(jīng)營重點(diǎn)的銀行業(yè)。因?yàn)樗紤]到了客戶在接受銀行產(chǎn)品的等待.客戶本身的消費(fèi)知識，以及客戶對于消費(fèi)過程中所接觸的銀行人員的要求。商業(yè)銀行服務(wù)營銷更應(yīng)該注重7Ps的制定，因?yàn)樯虡I(yè)銀行對傳統(tǒng)的4Ps非常重視，本文重點(diǎn)闡述新增的3P。

（一）人員策略（People）

即通過銀行人員的服務(wù)技能和專業(yè)知識，提高服務(wù)質(zhì)量，形成具有本行特色的服務(wù)。人員素質(zhì)的提升并非一朝一夕，所以一要選優(yōu)，二要培訓(xùn)，三要善用。

選優(yōu)是要把最優(yōu)秀的人員充實(shí)到服務(wù)營銷一線中，在我國商業(yè)銀行還存在對服務(wù)營銷人員選拔不重視的現(xiàn)象，往往最后才考慮直接與客戶接觸的營銷人員的選拔及任用。意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出的“二八”原則即是：企業(yè)80%的效益來自20%黃金客戶，20%的效益來自80%的一般客戶。這一原則如果運(yùn)用在銀行中我們會發(fā)現(xiàn)，如果我們營銷人員素質(zhì)不能得到保障，那么即使商業(yè)銀行將很多優(yōu)勢資源讓20%的顧客所享有，很可能因服務(wù)質(zhì)量降低顧客忠誠度從而造成潛在20%顧客的流失。而銀行服務(wù)人員因素質(zhì)原因?qū)π☆~存款項(xiàng)目又嗤之以鼻，服務(wù)態(tài)度不夠好。由于口碑效應(yīng)的顯著作用，會造成了大批潛在客戶的流失。

培訓(xùn)應(yīng)該是長期的、持續(xù)的，為此銀行不僅要建立健全的培訓(xùn)機(jī)制和培訓(xùn)體系，更要樹立超前的培訓(xùn)理念，認(rèn)真挑選并對員工進(jìn)行針對性的培訓(xùn)。向員工灌輸“顧客導(dǎo)向”的服務(wù)理念，應(yīng)強(qiáng)調(diào)銀行員工服務(wù)行為的一致化，以確保服務(wù)實(shí)現(xiàn)的一致。

善用就是要構(gòu)建有效的績效評估與激勵體系。通過激勵是銀行服務(wù)營銷人員不斷提高服務(wù)水平，建立歸屬感，通過對企業(yè)的忠誠度的培養(yǎng)轉(zhuǎn)換為服務(wù)客戶的動力。

（二）物質(zhì)環(huán)境（Physical Evidence）

即有形展示。銀行金融產(chǎn)品的無形性特征，使得銀行服務(wù)人員的外表、服務(wù)現(xiàn)場的設(shè)施、設(shè)備、企業(yè)標(biāo)識、價目表等有形的要素，成為消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量及銀行形象認(rèn)識和評價的重要依據(jù)，并直接影響著消費(fèi)者對服務(wù)的期望和感受。根據(jù)首因效應(yīng)，客戶會因?yàn)閷︺y行服務(wù)人員的第一印象而覺得對這個人及銀行的整體評價，面對“以貌取人”的消費(fèi)心理，銀行服務(wù)人員必須修正自身儀表及儀態(tài)在顧客心中留下良好的印象。根據(jù)暈輪效應(yīng)，銀行的一點(diǎn)紕漏都會使顧客心理的不滿不斷擴(kuò)大化，所以要求銀行始終貫徹“顧客導(dǎo)向”，重視有形展示，通過這些有形元素作為商業(yè)銀行服務(wù)營銷的形象的確立，增強(qiáng)自身的競爭力，讓顧客的口碑成為銀行的廣告。

（三）服務(wù)過程策略（Process）

即對服務(wù)過程的運(yùn)作政策、服務(wù)程序、服務(wù)過程中的組織機(jī)制、顧客指導(dǎo)、服務(wù)活動的流程等進(jìn)行控制的策略。許多人認(rèn)為服務(wù)過程以客戶進(jìn)入銀行為始，以離開銀行為終。事實(shí)上，服務(wù)過程分為服務(wù)前期，服務(wù)中期和服務(wù)后期。服務(wù)前期是指客戶未到銀行的準(zhǔn)備過程，“千里之行，始于足下”，充分的準(zhǔn)備工作會給你的客戶帶來良好的印象，達(dá)到或者提升預(yù)計(jì)的營銷效果，內(nèi)容包括客戶資料和銀行資料的準(zhǔn)備和收集，烘托營銷環(huán)境的有形展示準(zhǔn)備，營銷人員心理狀態(tài)的準(zhǔn)備。服務(wù)中期是客戶進(jìn)入銀行及離開銀行的過程，因服務(wù)自身具備的不可感知性和不可分離性的特點(diǎn)，服務(wù)過程中要使客戶覺得在銀行“受到尊重”，同時能夠得到專業(yè)的幫助，銀行員工與顧客在服務(wù)過程中的互動行為在很大程度上左右著服務(wù)的質(zhì)量及銀行與顧客的關(guān)系。服務(wù)提供的即時性與顧客要求的差異性對一線員工的服務(wù)應(yīng)變能力提出挑戰(zhàn)。服務(wù)后期也稱售后服務(wù)。市場的競爭歸根結(jié)底是對顧客的競爭，無論是出售產(chǎn)品還是出售服務(wù)，最終顧客的滿意度才是檢驗(yàn)服務(wù)營銷工作成敗的標(biāo)準(zhǔn)。要在客戶離開后通過電話拜訪、信函拜訪及網(wǎng)絡(luò)溝通等形式充分了解顧客，研究顧客心理，注重售后細(xì)節(jié)，改進(jìn)工作缺點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量，通過全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以換取顧客的忠誠度。

參考文獻(xiàn)：

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第五篇：商業(yè)銀行服務(wù)營銷流程再造剖析

商業(yè)銀行服務(wù)營銷流程再造剖析

培訓(xùn)背景：

本課程將是傳授網(wǎng)點(diǎn)工作流程、優(yōu)化營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)流程、客戶營銷流程等卓越實(shí)用的 方式、方法，塑造銀行良好的主動服務(wù)形象，激發(fā)學(xué)員崗位自豪感和工作熱情； 增強(qiáng)服務(wù)營銷主動意識；提升信息收集、分析和挖掘能力；培養(yǎng)客戶關(guān)系拓展和 管理技巧，并掌握如何接觸客戶、了解需求、推薦產(chǎn)品。同時將強(qiáng)化管理角色意 識，加強(qiáng)自身管理職責(zé)；促進(jìn)管理者在實(shí)際工作中不斷優(yōu)化自身管理行為，以滿 足銀行發(fā)展及變革的需要。

培訓(xùn)目的：

1、了解并掌握未來網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展趨勢及服務(wù)管理；

2、掌握服務(wù)規(guī)范的主要標(biāo)準(zhǔn)流程，有序?yàn)榭蛻籼峁?biāo)準(zhǔn)化服務(wù)；

3、掌握現(xiàn)場主動服務(wù)營銷的標(biāo)準(zhǔn)流程與方法，提升主動營銷能力

4、掌握客戶抱怨與投訴處理，個性化服務(wù)的流程、方法、技巧；

5、掌握現(xiàn)場管理的流程、方法及管理技巧、工具；

培訓(xùn)對象：支行行長、營業(yè)經(jīng)理、大堂經(jīng)理及骨干員工等

培訓(xùn)課時：精品版2天、濃縮版1天(均可根據(jù)客戶需求調(diào)整)

課程概要：

第一章：現(xiàn)代商業(yè)銀行服務(wù)營銷概念

1、現(xiàn)代商業(yè)銀行服務(wù)營銷理念

2、創(chuàng)新服務(wù)營銷給銀行帶來的回報

3、什么是服務(wù)營銷?

4、服務(wù)營銷的特性

5、服務(wù)對促進(jìn)銷售的意義—循環(huán)圈

6、服務(wù)與銷售如何完美結(jié)合7、服務(wù)中銷售的關(guān)鍵點(diǎn)

第二章：服務(wù)中銷售的前提：駕御客戶心理

1、客戶溝通風(fēng)格的迎合2、客戶情緒分析

3、客戶偏好分析

4、客戶5大期望值的判斷與超越

第三章：有效平衡服務(wù)與銷售的雙重角色

1、服務(wù)角色與銷售角色的沖突

2、如何防止過度銷售

3、如何防止過度服務(wù)

第四章：服務(wù)流程中四個階段的把握

1、接待---服務(wù)形象及第一印象

2、理解---感同身受及需求判斷

3、幫助---提供解決方案及超越期望

4、留住---制造差異化及后續(xù)維護(hù)

第五章：如何提升重復(fù)購買率及客戶忠誠度

1、檢查結(jié)果

2、服務(wù)后期的回訪

3、榜樣客戶的宣傳

4、推動客戶間的推薦

第六章：營造客戶印象深刻的銀行體驗(yàn)

1、銀行服務(wù)的目標(biāo)在于塑造客戶忠誠

2、客戶忠誠來自客戶的滿意體驗(yàn)

3、客戶滿意與客戶期望

4、三個標(biāo)準(zhǔn)贏得客戶滿意

第七章：網(wǎng)點(diǎn)各崗位在服務(wù)中的主要定位

1、網(wǎng)點(diǎn)各崗位職責(zé)

2、網(wǎng)點(diǎn)主任的現(xiàn)場管理角色與崗位職責(zé)

3、大堂經(jīng)理的現(xiàn)場管理角色與崗位職責(zé)

4、個人客戶經(jīng)理的現(xiàn)場管理角色與崗位職責(zé)

5、個人理財經(jīng)理的現(xiàn)場管理角色與崗位職責(zé)

6、封閉式柜臺柜員的現(xiàn)場管理角色與崗位職責(zé)

7、開放式柜臺柜員的現(xiàn)場管理角色與崗位職責(zé)

第八章：八大服務(wù)流程、步驟和標(biāo)準(zhǔn)

1、為什么要建立標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程？

案例1：麥當(dāng)勞的服務(wù)流程

案例2：豐田汽車的服務(wù)七步法

2、服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化的目的3、銀行服務(wù)的八大核心流程

4、八大流程的邏輯關(guān)系

5、開門迎客流程、步驟及標(biāo)準(zhǔn)

流程圖說明

開門迎客場景情景化應(yīng)答標(biāo)準(zhǔn)

模擬訓(xùn)練

6、業(yè)務(wù)接待流程、步驟及標(biāo)準(zhǔn)

流程圖說明

業(yè)務(wù)接待場景情景化應(yīng)答標(biāo)準(zhǔn)

模擬訓(xùn)練

7、客戶分流流程、步驟、標(biāo)準(zhǔn)

客戶分流流程

客戶一次分流流程

客戶二次分流流程

客戶分流流程圖說明

客戶分流場景情景化應(yīng)答標(biāo)準(zhǔn)

外分流

模擬訓(xùn)練

8、客戶教育流程、步驟、標(biāo)準(zhǔn)

客戶教育流程圖說明

客戶教育場景情景化應(yīng)答標(biāo)準(zhǔn)

模擬訓(xùn)練

9、產(chǎn)品營銷流程、步驟、標(biāo)準(zhǔn)

產(chǎn)品營銷流程圖說明

產(chǎn)品營銷場景情景化應(yīng)答標(biāo)準(zhǔn)

產(chǎn)品營銷操作方式

模擬訓(xùn)練

10、投訴處理流程、步驟、標(biāo)準(zhǔn)

投訴處理流程

投訴處理流程圖說明

投訴處理場景情景化應(yīng)答標(biāo)準(zhǔn)

模擬訓(xùn)練

11、挽留客戶流程、步驟、標(biāo)準(zhǔn)

挽留客戶流程

挽留客戶流程圖說明

挽留客戶場景情景化應(yīng)答標(biāo)準(zhǔn)

案例分析：一名顧客手持假鈔，在營業(yè)廳大吵大嚷------

第九章：網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場管理藝術(shù)與督導(dǎo)1、6S管理的概念

2、銀行6S管理中存在的主要問題

3、網(wǎng)點(diǎn)6S實(shí)施關(guān)鍵

4、網(wǎng)點(diǎn)6S實(shí)施案例分享

第十章：團(tuán)隊(duì)管理者如何建設(shè)高績效的團(tuán)隊(duì)

1、什么是團(tuán)隊(duì)，鑒別群體、偽團(tuán)隊(duì)和出色團(tuán)隊(duì)

2、團(tuán)隊(duì)各階段的特點(diǎn)與風(fēng)格

3、高績效團(tuán)隊(duì)的9點(diǎn)要素

4、如何組建一個高績效的團(tuán)隊(duì)的六步地圖與技巧

5、案例：某商業(yè)銀行團(tuán)隊(duì)建設(shè)綱領(lǐng)

6、案例：某卓越團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)分享，研討激蕩新方法