第一篇：中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式

淺析中國(guó)移動(dòng)通訊營(yíng)銷(xiāo)模式

作者：曾輝祥 欄目：商業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 添加時(shí)間：2010-10-18

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)、科技的迅猛發(fā)展，居民通信水平的不斷提高，通信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也越來(lái)越激烈，采取的營(yíng)銷(xiāo)手段也越來(lái)越新穎。通過(guò)對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信公司發(fā)展歷程的了解及其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境現(xiàn)狀的PEST分析，闡述其現(xiàn)行三種主要營(yíng)銷(xiāo)模式即整合營(yíng)銷(xiāo)、渠道營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的含義、特征及優(yōu)缺點(diǎn)，并結(jié)合當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，預(yù)測(cè)中國(guó)移動(dòng)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：中國(guó)移動(dòng)；營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；營(yíng)銷(xiāo)模式；發(fā)展趨勢(shì)

中圖分類(lèi)號(hào)：TN929.531 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4117（2010）09-0000-02 隨著經(jīng)濟(jì)水平和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們生活水平蒸蒸日上，通信已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚慕M成部分。當(dāng)前，中國(guó)移動(dòng)在通信行業(yè)市場(chǎng)中占有率最高、擁有客戶群最多，其服務(wù)水平越來(lái)越受到廣大消費(fèi)者的青睞。究其因，是營(yíng)銷(xiāo)模式被運(yùn)營(yíng)商在經(jīng)營(yíng)中得以廣泛應(yīng)用。營(yíng)銷(xiāo)模式作為企業(yè)持續(xù)發(fā)展和成功開(kāi)拓市場(chǎng)的關(guān)鍵因素，對(duì)我們學(xué)習(xí)和研究營(yíng)銷(xiāo)工作，其意義深遠(yuǎn)而重大。筆者在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式深入了解和分析，嘗試預(yù)測(cè)中國(guó)移動(dòng)在3G時(shí)代會(huì)采取哪些更有效的營(yíng)銷(xiāo)方式和手段，來(lái)應(yīng)對(duì)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

一、中國(guó)移動(dòng)通信公司簡(jiǎn)介

中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司即中國(guó)移動(dòng)通信，成立于2001年4月20日，注冊(cè)資本為518億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過(guò)4000億元。目前，中國(guó)移動(dòng)有限公司是我國(guó)在境外上市公

[1]司中市值最大的公司之一，也是亞洲市值最大的電信運(yùn)營(yíng)公司。除了移動(dòng)話音、數(shù)據(jù)、EP電話和多媒體等基本任務(wù)之外，還提供傳真、數(shù)據(jù)、TP電話等多種增值業(yè)務(wù)，并具有計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營(yíng)權(quán)和國(guó)際出入口業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)，擁有“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”等著名服務(wù)品牌。中國(guó)移動(dòng)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)、大渠道營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)三種營(yíng)銷(xiāo)模式，并通過(guò)三種營(yíng)銷(xiāo)模式的有效結(jié)合，逐步達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。

二、中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境現(xiàn)狀分析（PEST分析）

1、政治—法律環(huán)境因素：中國(guó)社會(huì)穩(wěn)定，人民安居樂(lè)業(yè)，為移動(dòng)通信的迅猛發(fā)展提供了良好的政治保障；中國(guó)移動(dòng)脫胎于政企不分的郵電部門(mén)，先天性的有著和政府以及其他公眾部門(mén)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，這種良好的公眾關(guān)系使自己在業(yè)務(wù)發(fā)展方面一路綠燈，中國(guó)移動(dòng)得到了地方政府的大力支持；新農(nóng)村信息化建設(shè)方面，中央和地方政府非常重視，給與較多的優(yōu)惠補(bǔ)貼政策，投入了大量的人力、財(cái)力和物力；中國(guó)移動(dòng)是國(guó)有企業(yè)，壟斷性較強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值近幾年以10%左右的速度在增長(zhǎng)，穩(wěn)居世界前列，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，宏觀經(jīng)濟(jì)的良好運(yùn)行為移動(dòng)通信的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。微觀方面，人均可支配收入不斷增加，消費(fèi)水平和消費(fèi)能力也隨之提升，這將會(huì)刺激移動(dòng)通信的需求，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)，2009年中國(guó)移動(dòng)用戶總數(shù)達(dá)5.47億，全國(guó)移動(dòng)電話普及率達(dá)38.3%，近三年移動(dòng)通信業(yè)務(wù)量還以每年15%—20%的增長(zhǎng)率遞增。

3、社會(huì)因素：中國(guó)移動(dòng)的公司優(yōu)勢(shì)品牌形象已經(jīng)建立，而中國(guó)聯(lián)通被認(rèn)為是低端品牌，這種認(rèn)識(shí)還普遍存在；中國(guó)總?cè)丝诔^(guò)13億，為移動(dòng)用戶的迅猛增長(zhǎng)奠定了人口基礎(chǔ)；公司的固有客戶特點(diǎn)是消費(fèi)能力強(qiáng)，客戶誠(chéng)信度高，一般不會(huì)因?yàn)榛ㄙM(fèi)的變動(dòng)而輕易更改自己的號(hào)碼，所以離網(wǎng)率低；公司員工的勞動(dòng)生產(chǎn)率較高，為公司的發(fā)展提供了有利的保障。

4、技術(shù)因素：數(shù)字移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋面逐步增大，已經(jīng)覆蓋到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊；電信設(shè)備商的討價(jià)還價(jià)能力還不強(qiáng)；目前世界上已有的通信技術(shù)有GSM、CDMA、TDMA三個(gè)主要分支，無(wú)線技術(shù)發(fā)展與更新?lián)Q代的速度越來(lái)越高，第三代移動(dòng)通信技術(shù)（3G）已進(jìn)入市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的高度信任，4G技術(shù)在不久的將來(lái)會(huì)再創(chuàng)輝煌，將商業(yè)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、電視衛(wèi)星通信、局域網(wǎng)、藍(lán)牙等相互兼容，提供更多、更先進(jìn)、更便捷的服務(wù)業(yè)務(wù)。

三、中國(guó)移動(dòng)主要營(yíng)銷(xiāo)模式分析

（一）整合營(yíng)銷(xiāo)模式

1、整合營(yíng)銷(xiāo)的含義及特征

整合營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”，其中心思想通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷(xiāo)策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷(xiāo)宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促[2]銷(xiāo)高潮。中國(guó)移動(dòng)通信有效的將媒體廣告、公關(guān)活動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)等各種營(yíng)銷(xiāo)手段整合起來(lái)進(jìn)行統(tǒng)一的宣傳傳播，使所傳遞的品牌信息通過(guò)各種渠道進(jìn)入到目標(biāo)消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)針對(duì)不同客戶行為規(guī)律的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)溝通。

整合營(yíng)銷(xiāo)模式的主要特征：一是以整合為中心。整合營(yíng)銷(xiāo)重在整合，打破了以往僅以消費(fèi)者為中心或以競(jìng)爭(zhēng)為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式，注重企業(yè)所有資源的綜合運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營(yíng)銷(xiāo)。二是講求系統(tǒng)化管理。企業(yè)在整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代因其所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境復(fù)雜多變，只有整體配臵企業(yè)所有資源，將企業(yè)中各層次、各部門(mén)和各崗位，以及總公司、子公司，產(chǎn)品供應(yīng)商與經(jīng)銷(xiāo)商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動(dòng)，才能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三是強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。整合營(yíng)銷(xiāo)就是要采取一致化營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一的行動(dòng)。這就要加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不只是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門(mén)的協(xié)調(diào)一致，而且也要加強(qiáng)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致。四是注重規(guī)模化與現(xiàn)代化。整合營(yíng)銷(xiāo)是以當(dāng)代及未來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)為背景的新型營(yíng)銷(xiāo)模式，所以十分注重企業(yè)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模化與現(xiàn)代化。規(guī)模化在使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也能夠?yàn)槠髽I(yè)有效地實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)提供物質(zhì)基礎(chǔ)。

2、中國(guó)移動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)

首先，整合營(yíng)銷(xiāo)不僅是一種新的營(yíng)銷(xiāo)思想和理念,而且是一種先進(jìn)的管理思想和管理理念,有利于企業(yè)長(zhǎng)期規(guī)劃與短期規(guī)劃相結(jié)合。對(duì)中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期目標(biāo)是建立一個(gè)良好的客戶關(guān)系，并獲得適當(dāng)利潤(rùn)；近期目標(biāo)是搶占市場(chǎng)份額。中國(guó)移動(dòng)就是運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)可以讓如廣告、促銷(xiāo)、直銷(xiāo)和公共關(guān)系等所有的傳播程序相互協(xié)調(diào)，相互制約，促進(jìn)移動(dòng)短期目標(biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)的逐步實(shí)現(xiàn)。其次,整合營(yíng)銷(xiāo)有利于加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外部資源的配臵合理化，優(yōu)化企業(yè)的內(nèi)部組合，從而加大了資源的利用率，減少了企業(yè)內(nèi)部資源的浪費(fèi)，降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，利于提高企業(yè)的規(guī)模效益。最后,中國(guó)移動(dòng)通過(guò)“全球通”品牌、成立會(huì)員俱樂(lè)部和開(kāi)發(fā)新的增值業(yè)務(wù)等實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙向溝通，將移動(dòng)品牌與消費(fèi)者需求、便利性、成本很好的結(jié)合起來(lái)，增強(qiáng)顧客的參與感，進(jìn)而塑造品牌，建立顧客的忠誠(chéng)度，大大增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的價(jià)值最大化。

3、中國(guó)移動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)存在的不足

整合營(yíng)銷(xiāo)要求管理體制的不斷改進(jìn)與創(chuàng)新，而中國(guó)移動(dòng)脫胎于中國(guó)電信，企業(yè)的天然壟斷性，使企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間處于壟斷的優(yōu)越感中，這樣導(dǎo)致企業(yè)員工的勞動(dòng)生產(chǎn)率降低，企業(yè)的管理技能停滯不前，應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的憂患意識(shí)不強(qiáng)；整合營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)內(nèi)外部資源的整合方面，因其處于不完全競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，難以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配臵，在一定程度上浪費(fèi)了企業(yè)不必要的成本；整合營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用的傳播手段繁多，難以實(shí)現(xiàn)各種手段的相得益彰，并且有些傳播手段之間有一定的重合性，甚至是濫用，造成資源的浪費(fèi)，還會(huì)影響品牌的美譽(yù)度。

（二）渠道營(yíng)銷(xiāo)模式

1、渠道營(yíng)銷(xiāo)的含義及特征 渠道營(yíng)銷(xiāo)即營(yíng)銷(xiāo)渠道，也叫深度營(yíng)銷(xiāo)，是指經(jīng)過(guò)深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)某類(lèi)特殊的用戶群體，這類(lèi)用戶群具有巨大的消費(fèi)潛力，但是尚未形成異網(wǎng)用戶，或者是其消費(fèi)潛力尚未被完全挖掘。中國(guó)移動(dòng)公司建立了面向不同的客戶品牌或細(xì)分客戶群提供差異化服務(wù)的渠道體系，該體系包括實(shí)體渠道、電子渠道、直銷(xiāo)渠道、代理渠道和增值合作渠道五大類(lèi)。

渠道營(yíng)銷(xiāo)模式的主要特征：一是多樣化的營(yíng)銷(xiāo)渠道相結(jié)合，其中代理商模式尤為普遍，他們主營(yíng)業(yè)務(wù)是銷(xiāo)售通信終端。如中國(guó)移動(dòng)公司以自有渠道參與銷(xiāo)售，引導(dǎo)其龐大的社會(huì)化分銷(xiāo)渠道為主，兼以直銷(xiāo)為前者的支撐和補(bǔ)充，由自己牢牢掌握核心大用戶和高端客戶。二是營(yíng)銷(xiāo)渠道成本與服務(wù)附加值相對(duì)應(yīng)。高價(jià)值客戶對(duì)應(yīng)高成本渠道，低價(jià)值客戶對(duì)應(yīng)低成本渠道。

2、中國(guó)移動(dòng)渠道營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)

通過(guò)渠道營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)移動(dòng)能夠以更高的效率、更多元化的方式將商品提供給目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而啟動(dòng)渠道的積極性，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品刺激終端市場(chǎng)，增強(qiáng)對(duì)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力；可以動(dòng)用社會(huì)力量積極發(fā)展社會(huì)代銷(xiāo)渠道，加強(qiáng)合作，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍及市場(chǎng)控制力。

3、中國(guó)移動(dòng)渠道營(yíng)銷(xiāo)的缺點(diǎn)

這種營(yíng)銷(xiāo)模式的消費(fèi)客戶需要深度調(diào)研和挖掘，與普通用戶相比，其營(yíng)銷(xiāo)成本更高，所需時(shí)間成本也更長(zhǎng)；渠道建設(shè)的質(zhì)量程度決定移動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的成敗；各地區(qū)都在積極開(kāi)展連鎖營(yíng)業(yè)廳的建設(shè)工作，但是，由于缺乏全國(guó)統(tǒng)一的連鎖店建設(shè)指導(dǎo)原則，各地區(qū)現(xiàn)有的連鎖店建設(shè)都在各自為戰(zhàn)，發(fā)展不均衡；如何避免渠道沖突，搞好與渠道商直接的合作關(guān)系都影響渠道營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)成果。

（三）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式

隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高,人們消費(fèi)需求觀念不再只是獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品以及獲得產(chǎn)品本身,相反,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品越來(lái)越注重對(duì)商品象征意義和象征功能的考慮,即人們更加強(qiáng)調(diào)通過(guò)消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足。所以,企業(yè)要想在市場(chǎng)上立于不敗之地,必須根據(jù)消費(fèi)者需求的新特點(diǎn),引導(dǎo)和創(chuàng)造“個(gè)性需求”的市場(chǎng)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。

1、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的含義及特征

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo),以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái),以有形產(chǎn)品為載

[3]體,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量的檢驗(yàn)產(chǎn)品的一切活動(dòng)。中國(guó)移動(dòng)通過(guò)建立體驗(yàn)平臺(tái)，在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)員的引導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)人人互動(dòng)、人機(jī)互動(dòng)，在互動(dòng)性的展示界面上用戶進(jìn)行新業(yè)務(wù)體驗(yàn)，把省市、廳店和營(yíng)業(yè)員的推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，有效的推動(dòng)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主要特征：一是以顧客需求為導(dǎo)向。二是以顧客溝通為手段。三是以顧客滿足為目標(biāo)。

2、中國(guó)移動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)

（1）立足現(xiàn)在、著重未來(lái)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有著非常巨大的影響力，它不僅有力地推廣了品牌，而且提高了產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商的專(zhuān)業(yè)形象。體驗(yàn)不僅吸引了很多的客戶，而且可以讓他們更加信任銷(xiāo)售商，從而形成合作。

（2）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)良好的服務(wù)和讓消費(fèi)者積極參與，提高了產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，增加了企業(yè)的利潤(rùn)，這正是價(jià)值戰(zhàn)的意義所在。

（3）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)順應(yīng)了消費(fèi)個(gè)性化時(shí)代的發(fā)展。在參與競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，走出了傳統(tǒng)上以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主要形式的惡性循環(huán)怪圈，走上了真正意義上的品牌戰(zhàn)和價(jià)值戰(zhàn)的道路。

3、中國(guó)移動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的缺點(diǎn)

中國(guó)移動(dòng)所處的行業(yè)特點(diǎn)決定其營(yíng)銷(xiāo)輻射面極廣，覆蓋全國(guó)各地，所以需要面臨的區(qū)域差異化問(wèn)題較為嚴(yán)重；不同區(qū)域內(nèi)各種消費(fèi)行為的目標(biāo)客戶分布比例也大不相同，這些為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的效益實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生了巨大的阻礙。

四、3G時(shí)代中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展趨勢(shì)

通過(guò)對(duì)中國(guó)移動(dòng)三種營(yíng)銷(xiāo)模式在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的SWOT分析，結(jié)合3G時(shí)代移動(dòng)客戶對(duì)通信技術(shù)水平、質(zhì)量的要求，中國(guó)移動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)方式與方法方面應(yīng)該做出以下努力：

1、移動(dòng)通信企業(yè)應(yīng)把企業(yè)所擁有的資源及企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)協(xié)調(diào)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)橫向與縱向的雙重整合，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，堅(jiān)持以消費(fèi)者為導(dǎo)向，將營(yíng)銷(xiāo)的重心放在發(fā)現(xiàn)并了解目標(biāo)客戶的需要上，牢牢吸引住消費(fèi)者。繼續(xù)開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，加強(qiáng)農(nóng)村移動(dòng)通信設(shè)施的建設(shè)，根據(jù)不同客戶的各種需求，展開(kāi)宣傳，為客戶選擇品牌提供指導(dǎo)，增強(qiáng)客戶的信任度及認(rèn)可度，建立良好的口碑，為全方位占領(lǐng)市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。

2、中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)摒棄行業(yè)老大的習(xí)氣，整頓企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)管理體制，全方位提高企業(yè)的管理水平，積極引進(jìn)各種優(yōu)秀人才，調(diào)動(dòng)員工的工作積極性，提高業(yè)務(wù)運(yùn)作能力。建立體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)職隊(duì)伍，進(jìn)行地市、廳店經(jīng)理以及引導(dǎo)員交流，制定可推廣到全網(wǎng)體驗(yàn)營(yíng)業(yè)廳的方法和工具，指導(dǎo)整個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，加大體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的適用范圍，提高營(yíng)銷(xiāo)效果。

3、建立網(wǎng)格化運(yùn)營(yíng)體制，依托現(xiàn)有的自辦渠道，在分公司之下，根據(jù)自辦營(yíng)業(yè)廳的軟硬件基礎(chǔ)、客戶數(shù)量、收入規(guī)模、地理位臵等因素，建立不同功能、不同級(jí)別的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)。建立增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)平臺(tái)，一切圍繞客戶，推動(dòng)集團(tuán)重點(diǎn)KPI產(chǎn)品銷(xiāo)售，拉動(dòng)定制終端銷(xiāo)售，以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)普及推廣為目的，將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)作為載體，全面開(kāi)展全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。4、3G時(shí)代下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把3G用戶群體作為新的細(xì)分群體，將目標(biāo)客戶重新定位，結(jié)合產(chǎn)品的特征，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的核心訴求，有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。將3G手機(jī)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式和電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體以及線下企業(yè)的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。在3G牌照發(fā)放已有安排的情況下，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)改變TD策略，在啟動(dòng)了TD—SCDMA試驗(yàn)網(wǎng)升級(jí)到HSDPA的工作基礎(chǔ)上，加速TD大規(guī)模商用。除此之外，中國(guó)移動(dòng)繼續(xù)加強(qiáng)與各大手機(jī)廠商展開(kāi)協(xié)調(diào)工作，與質(zhì)量好、價(jià)格合理的手機(jī)廠商合作，找到終端方面的突破口，促進(jìn)TD—SCDMA的發(fā)展壯大，用獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)里的核心技術(shù)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)、爭(zhēng)取更多客戶。作者單位：甘肅省蘭州市西北民族大學(xué)管理學(xué)院 參考文獻(xiàn)：

[1]季旺舒.《中國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的模式分析》,北京:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),2006年第4期.[2]韓珂.《淺析整合營(yíng)銷(xiāo)的操作及執(zhí)行》,黑龍江:經(jīng)濟(jì)師,2007年第1期.[3](美)B約瑟夫?派恩、詹姆斯?H?吉爾摩.《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》,北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2002年4月.[4]徐軍.《山東移動(dòng)提升客戶服務(wù)滿意度研究》,山東大學(xué),2006年.[5]曹輝,徐志強(qiáng).《淺析移動(dòng)通信行業(yè)中的渠道建設(shè)》,載《移動(dòng)通信》,2005年第3期.

第二篇：中國(guó)移動(dòng)通信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的分析

中國(guó)移動(dòng)通信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的分析 營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。移動(dòng)通信作為一個(gè)科技密集型和知識(shí)密集型的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)空間日趨激烈和社會(huì)信息化發(fā)展趨勢(shì)下，必須重視營(yíng)銷(xiāo)渠道體系建設(shè)，根據(jù)市場(chǎng)需求的趨勢(shì)調(diào)整戰(zhàn)略，制定計(jì)劃，合理有效的配置資源。

一． 移動(dòng)通信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)

移動(dòng)通信業(yè)屬于服務(wù)性的行業(yè)，服務(wù)可以分為兩大類(lèi):注冊(cè)性服務(wù)和通信服務(wù)。目前在移動(dòng)通信企業(yè)里講到的渠道通常是指為了滿足前一種服務(wù)的渠道，即移動(dòng)通信公司千方百計(jì)的勸說(shuō)人們成為他們的用戶或者開(kāi)始使用某項(xiàng)業(yè)務(wù)。而像打電話這一類(lèi)的服務(wù)來(lái)說(shuō)，不需要什么渠道，只要某人已經(jīng)成為移動(dòng)通信企業(yè)的用戶，他就可以通過(guò)移動(dòng)終端使用已經(jīng)注冊(cè)過(guò)的任何業(yè)務(wù)，在這個(gè)過(guò)程中并不需要第三方的干預(yù)。因此對(duì)于移動(dòng)通信企業(yè)渠道的研究就停留在勸說(shuō)人們成為他們的用戶或開(kāi)始使用某項(xiàng)業(yè)務(wù)。但是營(yíng)銷(xiāo)渠道所起到的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。因?yàn)樽?cè)性服務(wù)不能直接為公司帶來(lái)多少收益，特別是入網(wǎng)費(fèi)取消后更是如此。渠道應(yīng)更多的為周期性業(yè)務(wù)服務(wù)，如通信、交費(fèi)、業(yè)務(wù)變更、咨詢(xún)投訴，這些業(yè)務(wù)可以直接或間接帶來(lái)收入。移動(dòng)通信企業(yè)渠道的功能在于使那些能讓公司贏利的服務(wù)持久的被用戶使用，通過(guò)給用戶良好的服務(wù)來(lái)提高用戶滿意度。這才是移動(dòng)通信企業(yè)乃至整個(gè)通信行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的真正作用。

二．移動(dòng)通信企業(yè)現(xiàn)有的渠道模式分析

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，現(xiàn)在的移動(dòng)通信企業(yè)渠道模式形成了多樣化，建立多種渠道形式滿足不同業(yè)務(wù)需求。基本上遵守高價(jià)值客戶對(duì)應(yīng)高成本渠道，低價(jià)值客戶對(duì)應(yīng)低成本渠道的原則。

可以看出，在幾種渠道模式中，公司網(wǎng)站的成本最低附加值也最低，而客戶經(jīng)理的成本最高相應(yīng)的附加值也最高。目前使用最多的是代理商形式，成本和附加值都居中。

不同業(yè)務(wù)對(duì)渠道要求不同，現(xiàn)有的多樣化渠道服務(wù)。

在這些多樣化渠道模式中代理商模式一直占有絕大比重。現(xiàn)有的代理商模式在移動(dòng)通信快速發(fā)展的時(shí)期起到了巨大的作用。特別是1999年到2002年間，用戶數(shù)量增值空前，中國(guó)成為世界上第一大移動(dòng)通信國(guó)。這段時(shí)間移動(dòng)代理商遍布全國(guó)各地，扮演代理商角色的終端銷(xiāo)售商功不可沒(méi)。

現(xiàn)有渠道模式出現(xiàn)的問(wèn)題:

1.國(guó)內(nèi)目前營(yíng)銷(xiāo)渠道魚(yú)龍混雜，數(shù)量多，規(guī)模小，極不規(guī)范，經(jīng)營(yíng)權(quán)分散，缺乏連鎖的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，管理難度大。

2.從事批發(fā)業(yè)務(wù)的專(zhuān)營(yíng)店數(shù)量多，沒(méi)有區(qū)域限制，關(guān)系松散，對(duì)下游代辦點(diǎn)的控制能力弱，容易造成價(jià)格混亂、惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和“沖貨”。

博銳42

3.缺乏對(duì)代銷(xiāo)店的有效管理和監(jiān)控手段，代辦點(diǎn)的忠誠(chéng)度和向心力很低，服務(wù)水平參差不齊。

4.運(yùn)營(yíng)商多采取傳統(tǒng)的“坐商”經(jīng)營(yíng)模式，渠道成員的服務(wù)能力弱，市場(chǎng)信息反饋慢。

5.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)渠道缺乏提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的主動(dòng)性和積極性。

6.渠道覆蓋面比較單一，缺乏對(duì)集團(tuán)客戶、商業(yè)客戶、重要客戶的銷(xiāo)售服務(wù)渠道。

產(chǎn)生問(wèn)題的原因

1.缺乏主控渠道。很多移動(dòng)公司沒(méi)有自己的營(yíng)業(yè)廳，而那些有自己營(yíng)業(yè)廳的公司，其代辦業(yè)務(wù)的數(shù)量與代理商相比，微乎其微。當(dāng)代理商方面出現(xiàn)問(wèn)題造成整個(gè)渠道不暢時(shí)，移動(dòng)公司渠道的控制力不強(qiáng)。

2.與代理商缺乏緊密關(guān)系。從移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的角度來(lái)看，本身沒(méi)有把代理商視為合作伙伴，而僅僅視其為公司的代理。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，關(guān)于傭金的改變也沒(méi)有事先與代理商共同協(xié)商。從代理商的角度看，代理商是獨(dú)立的法人，銷(xiāo)售通信終端才是他們的主營(yíng)業(yè)務(wù)，不會(huì)把太多的精力投入在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的代理上。

3.精確營(yíng)銷(xiāo)力度不夠。這里的精確營(yíng)銷(xiāo)指的是對(duì)特定的用戶群進(jìn)行特別營(yíng)銷(xiāo)。由于市場(chǎng)和業(yè)務(wù)的急劇膨脹，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商還沒(méi)投入更多的精力對(duì)集團(tuán)客戶、商業(yè)客戶、重要客戶進(jìn)行精確營(yíng)銷(xiāo)。

市場(chǎng)環(huán)境的變化

移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展至今，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了諸多的變化，仔細(xì)分析市場(chǎng)變革是渠道改革的前提。

1.中國(guó)移動(dòng)通信業(yè)的用戶規(guī)模已經(jīng)突破2億，超過(guò)美國(guó)移動(dòng)用戶數(shù)躍居全球第一，中國(guó)的移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)也到達(dá)繁榮時(shí)期。然而，在這難得的產(chǎn)業(yè)黃金發(fā)展時(shí)期，中國(guó)移動(dòng)產(chǎn)業(yè)也暗藏危機(jī)，那就是新增客戶市場(chǎng)將逐步放緩。在市場(chǎng)日趨飽和的形勢(shì)下，通過(guò)開(kāi)發(fā)新的服務(wù)以增加已有用戶群的ARPU(每月從每用戶獲得收入)已經(jīng)成為市場(chǎng)的主要發(fā)展趨勢(shì)。

2.中國(guó)加入WTO以后，外資進(jìn)入我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，既有推動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)商改革步伐、改善國(guó)際化運(yùn)營(yíng)環(huán)境、擴(kuò)大融資渠道等有利的方面，更有動(dòng)搖我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)地位、爭(zhēng)奪我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商優(yōu)秀人才等不利的方面。

3.3G成為全球移動(dòng)通信發(fā)展的方向，從語(yǔ)音業(yè)務(wù)向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)過(guò)渡將是大勢(shì)所趨。未來(lái)發(fā)展急需解決的問(wèn)題就是豐富服務(wù)內(nèi)容和資源，提供更多更有吸引力的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，使用戶愿意更頻繁和更長(zhǎng)時(shí)間地“泡”在手機(jī)上。

4.國(guó)家對(duì)移動(dòng)通信資費(fèi)調(diào)整政策逐漸放寬，不僅有利于規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而且可以引導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)向?qū)W(wǎng)絡(luò)潛力開(kāi)發(fā)，提高服務(wù)和增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力的軌道上來(lái)。這就要求移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商建立敏銳的市場(chǎng)感應(yīng)系統(tǒng)，和用戶保持有效的雙向交流。

三． 移動(dòng)通信企業(yè)渠道模式發(fā)展趨勢(shì)

以前各運(yùn)營(yíng)商對(duì)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)渠道通常強(qiáng)調(diào)業(yè)績(jī)的要求，重“量”不重“質(zhì)”，粗放經(jīng)營(yíng)，造成區(qū)域間的不良競(jìng)爭(zhēng)和層次間的不良競(jìng)爭(zhēng)，使得市場(chǎng)價(jià)位混亂，渠道利潤(rùn)降低或者造成渠道費(fèi)用過(guò)高。在新的形勢(shì)環(huán)境下，渠道的作用應(yīng)該逐漸從注冊(cè)性服務(wù)向通信服務(wù)轉(zhuǎn)變。渠道的最終目的是讓客戶能隨時(shí)隨地對(duì)公司和業(yè)務(wù)有良好的感受和體驗(yàn)，使用戶不斷的關(guān)注移動(dòng)公司。

建立高效的自營(yíng)渠道體系

隨著用戶的發(fā)展速度放緩，用戶入網(wǎng)服務(wù)在總體服務(wù)中的比重將會(huì)下降。目前各移動(dòng)公司的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)交織在一起，在實(shí)際操作過(guò)程中越來(lái)越需要服務(wù)人員和營(yíng)銷(xiāo)人員協(xié)同工作。在這種情況下，未來(lái)的移動(dòng)公司將不會(huì)再分別設(shè)客戶服務(wù)中心和營(yíng)銷(xiāo)中心，營(yíng)銷(xiāo)渠道需要擔(dān)當(dāng)起服務(wù)的職能，因此建立高效的自營(yíng)渠道尤為重要。

1.全面實(shí)施大客戶經(jīng)理制，構(gòu)制大客戶營(yíng)銷(xiāo)渠道

第一，建立大客戶經(jīng)理制，積極開(kāi)拓市場(chǎng)，服務(wù)于大客戶。

第二，建立和完善大客戶基礎(chǔ)資料，并使大客戶經(jīng)營(yíng)分析制度化。

第三，制訂個(gè)性化的大客戶營(yíng)銷(xiāo)策略。進(jìn)一步對(duì)大客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，要制訂個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略，提供區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、區(qū)別于公眾客戶的產(chǎn)品和服務(wù)。

第四，加強(qiáng)大客戶營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)隊(duì)伍建設(shè)。大力提高大客戶機(jī)構(gòu)在移動(dòng)通信企業(yè)中的地位，提高客戶經(jīng)理的各項(xiàng)待遇，充分授權(quán)，必須形成一個(gè)虛擬的“大客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)”，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員除了客戶經(jīng)理之外，還要包括運(yùn)行維護(hù)、工程建設(shè)等各部門(mén)人員。運(yùn)維等后臺(tái)支撐部門(mén)要樹(shù)立“大營(yíng)銷(xiāo)”、“大服務(wù)”的理念。

2.建設(shè)客戶服務(wù)中心，構(gòu)建電話營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)渠道

客戶服務(wù)中心建設(shè)的總體目標(biāo)是建成移動(dòng)通信企業(yè)綜合、優(yōu)質(zhì)、高效、靈敏的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)渠道。它通過(guò)以電話為基礎(chǔ)的多種通信渠道為客戶提供有關(guān)移動(dòng)業(yè)務(wù)受理、咨詢(xún)、查詢(xún)、申訴、營(yíng)銷(xiāo)以及其他社會(huì)化的綜合性服務(wù)，它是以本地網(wǎng)為中心集中處理，具有人工/自動(dòng)、被動(dòng)呼入/主動(dòng)呼出的服務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)。具體目標(biāo)有:

(1)實(shí)現(xiàn)零距離的交互渠道;

(2)提供綜合服務(wù)內(nèi)容;

(3)提供多層次的梯級(jí)作業(yè);

(4)成為市場(chǎng)反應(yīng)靈敏的神經(jīng)。

3.標(biāo)本兼治，完善營(yíng)業(yè)廳窗口營(yíng)銷(xiāo)渠道

營(yíng)業(yè)廳是移動(dòng)通信企業(yè)直接面對(duì)客戶的窗口，要能體現(xiàn)移動(dòng)企業(yè)的品牌、形象;營(yíng)業(yè)廳應(yīng)能辦理移動(dòng)企業(yè)的所有業(yè)務(wù)，確保客戶在營(yíng)業(yè)廳能夠享受到豐富的服務(wù);應(yīng)該通過(guò)規(guī)范服務(wù)和提高窗口營(yíng)業(yè)人員的素質(zhì)來(lái)確保服務(wù)水平而提升銷(xiāo)售能力;通過(guò)設(shè)立導(dǎo)購(gòu)小姐、VIP室、業(yè)務(wù)資料以及常抓不懈的檢查督導(dǎo)等方式來(lái)提升窗口營(yíng)銷(xiāo)渠道服務(wù)水平，及時(shí)糾正窗口服務(wù)中的不規(guī)范行為。

建立緊密的業(yè)務(wù)伙伴渠道

客戶資源不僅可以為移動(dòng)通信企業(yè)帶來(lái)源源不斷的業(yè)務(wù)收入，還可以作為其進(jìn)入其他領(lǐng)域的資本。隨著數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)占整個(gè)業(yè)務(wù)的比重越來(lái)越大，數(shù)據(jù)應(yīng)用的領(lǐng)域也越來(lái)越廣，移動(dòng)公司也會(huì)建立更廣泛的合作聯(lián)盟。比如，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)開(kāi)展以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)聚集了大量的SP(服務(wù)供應(yīng)商)。這些SP選擇與移動(dòng)公司合作一個(gè)很重要的原因是移動(dòng)公司擁有很大的客戶資源。這些SP既依存于移動(dòng)公司的網(wǎng)絡(luò)，又可以擔(dān)當(dāng)移動(dòng)公司渠道的責(zé)任。因?yàn)槟硞€(gè)客戶可能既是移動(dòng)公司的用戶又是SP的用戶，借助SP的渠道可以達(dá)到和SP雙贏的效果。

建立簡(jiǎn)潔有效的代理商機(jī)制

產(chǎn)品從運(yùn)營(yíng)商到消費(fèi)者中間有一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中層次越少越能確保效率和利益，包括渠道利益和消費(fèi)者利益。

渠道層次減少、周轉(zhuǎn)加快，渠道中每一位成員的相對(duì)利潤(rùn)就會(huì)提高，同時(shí)消費(fèi)者的利益也會(huì)得到實(shí)現(xiàn)。一般的渠道層次可描述為:運(yùn)營(yíng)商—經(jīng)銷(xiāo)商—零售商，在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)渠道和零售商之間還存在批發(fā)環(huán)節(jié)，壓縮層次就是要將經(jīng)營(yíng)重心下移，從傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)商主要面對(duì)帶有批銷(xiāo)功能的專(zhuān)營(yíng)店改變?yōu)橹饕鎸?duì)零售終端商。要將渠道層次簡(jiǎn)化，運(yùn)營(yíng)商直接派人加強(qiáng)終端維護(hù)和推銷(xiāo)工作。

代理商在移動(dòng)通信發(fā)展過(guò)程中起到過(guò)非常重要的作用，而且他們知道怎樣把一個(gè)猶豫的客戶變成移動(dòng)電話的使用者，代理商依然是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商倚重的渠道。如果把代理商拋棄，代理商就會(huì)跑到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，這無(wú)疑會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如虎添翼。

因此，需建立一套有效的代理商管理機(jī)制。對(duì)一些經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)差、市場(chǎng)行為不規(guī)范、執(zhí)行政策不力、影響運(yùn)營(yíng)商形象和聲譽(yù)的代理商進(jìn)行重點(diǎn)整頓和幫扶;對(duì)一些業(yè)績(jī)良好、市場(chǎng)拓展能力強(qiáng)、忠誠(chéng)度高、貫徹落實(shí)運(yùn)營(yíng)商政策的代理商加大扶植力度和資源支持，鼓勵(lì)其向連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展。激勵(lì)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)渠道努力提高服務(wù)水平，形成優(yōu)勝劣汰的良好的競(jìng)爭(zhēng)氛圍。

四．總結(jié)

中國(guó)加入WTO以后，外資進(jìn)入我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)格局將會(huì)有所改變，屆時(shí)一些小的電信運(yùn)營(yíng)商將會(huì)不斷崛起，他們很有可能成為大運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售商。這類(lèi)轉(zhuǎn)售商與代理商不同，轉(zhuǎn)售商從移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商那里批發(fā)業(yè)務(wù)量后，業(yè)務(wù)的所有權(quán)就轉(zhuǎn)到轉(zhuǎn)售商手里。由于轉(zhuǎn)售商是售前付費(fèi)的，所以風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)大于代理商。隨著電信改革的深入，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售商將成為移動(dòng)通信企業(yè)的重要銷(xiāo)售渠道。

從未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，隨著各運(yùn)營(yíng)商之間的網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)等差異性越來(lái)越小，國(guó)家不對(duì)稱(chēng)管制政策的持續(xù)作用，國(guó)家互聯(lián)互通政策的逐步貫徹實(shí)施，可以說(shuō)誰(shuí)擁有銷(xiāo)售渠道誰(shuí)就擁有消費(fèi)者，誰(shuí)就能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。

參考文獻(xiàn)： 書(shū)名：營(yíng)銷(xiāo)渠道 作者：戴亦一 出版社：朝華出版社

中國(guó)移動(dòng)官方網(wǎng)站

書(shū)名：成功的分銷(xiāo)渠道管理作者：馬克態(tài) 出版社: 中國(guó)國(guó)際廣播出版社

第三篇：中國(guó)移動(dòng)高校營(yíng)銷(xiāo)協(xié)議書(shū)專(zhuān)題

中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)**有限公司

“高校營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)機(jī)贈(zèng)送話費(fèi)” 優(yōu)惠活動(dòng)協(xié)議

甲方:_身份證號(hào)碼_手機(jī)號(hào)碼__

乙方：中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)貴州有限公司______分公司

為維護(hù)甲乙雙方的利益，就甲方參加乙方的“高校營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)機(jī)贈(zèng)送話費(fèi)”活動(dòng)一事，達(dá)成以下協(xié)議:

一、甲方支付___元，購(gòu)買(mǎi)乙方__型號(hào)手機(jī)一部，配置:_，IMEI:。同時(shí)，在甲方履行本協(xié)議約定義務(wù)前提下，乙方贈(zèng)送話費(fèi)共計(jì)_元，分 ____月贈(zèng)送，每月贈(zèng)送____元。第一個(gè)月話費(fèi)在辦理當(dāng)天充入甲方賬戶,其余話費(fèi)每月月底充入甲方賬戶(僅限壹個(gè)乙方的號(hào)碼)。

二、甲方承諾從參加本活動(dòng)起________個(gè)月內(nèi)每月體驗(yàn)乙方________業(yè)務(wù)，資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)______元/月。活動(dòng)期內(nèi)如不愿意體驗(yàn)該業(yè)務(wù)，甲方可自行取消。

三、甲方承諾在任何情況下，不要求乙方對(duì)尚未使用的贈(zèng)送話費(fèi)余額予以退回、折成現(xiàn)金或用于其它用途。同時(shí)，乙方也有權(quán)拒絕甲方退回、折現(xiàn)或挪作他用的要求。

四、甲方承諾在參加本優(yōu)惠活動(dòng)后，連續(xù)___ __月在乙方的網(wǎng)絡(luò)上使用_神州行大眾套餐_品牌，接受乙方提供的服務(wù)，在____月內(nèi)使用不轉(zhuǎn)換品牌、分合戶及銷(xiāo)號(hào)業(yè)務(wù)。

五、甲方在參加本次活動(dòng)后，從當(dāng)月起________個(gè)月內(nèi)不能再參加乙方任何優(yōu)惠活動(dòng)。

六、乙方保證甲方在網(wǎng)期間為甲方提供連續(xù)的通信服務(wù)。

七、雙方確認(rèn)所填資料屬實(shí)，各條款已認(rèn)真閱讀并理解各條款之含義，自愿簽署協(xié)議。

八、如甲乙雙方任何一方違約，違約方應(yīng)向守約方支付違約金，違約金數(shù)額為甲方向乙所支付的費(fèi)用總額20％。

九、本協(xié)議一式兩份，各執(zhí)一份，從雙方簽字蓋章之日起生效。

甲方：（簽名或蓋章）乙方：（簽名或蓋章）

2011年月日2011年月日

第四篇：中國(guó)移動(dòng)公司營(yíng)銷(xiāo)分析

中國(guó)移動(dòng)公司營(yíng)銷(xiāo)分析

中國(guó)移動(dòng)通信公司作為中國(guó)最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，自2000年成立至今，在規(guī)模和業(yè)績(jī)方面都取得了快速的發(fā)展，擁有較好的品牌形象和客戶占有率，筆者認(rèn)為其成功的關(guān)鍵在于移動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)，其目標(biāo)客戶市場(chǎng)細(xì)分、品牌和產(chǎn)品定位、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播等營(yíng)銷(xiāo)策略值得廣大企業(yè)學(xué)習(xí)。營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)采用多種營(yíng)銷(xiāo)手段所表現(xiàn)出來(lái)的具體模式和特征，包括價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略、廣告策略和產(chǎn)品策略、客戶關(guān)系管理策略等幾個(gè)方面或其有機(jī)組合。中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、產(chǎn)品策略分析

產(chǎn)品整體理論認(rèn)為，一個(gè)完整的產(chǎn)品應(yīng)該包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。其中，核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即顧客的核心需求。有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。附加產(chǎn)品則指顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝以及售后服務(wù)等。中國(guó)移動(dòng)提供的核心產(chǎn)品是移動(dòng)通話的實(shí)現(xiàn)，有形產(chǎn)品體現(xiàn)為各種業(yè)務(wù)卡和終端設(shè)備與設(shè)施，附加產(chǎn)品主要表現(xiàn)在服務(wù)上，如終端的客戶服務(wù)、便利性等等方面。從核心產(chǎn)品（產(chǎn)品自身的“質(zhì)量”）進(jìn)行分析，在網(wǎng)絡(luò)覆蓋和通話質(zhì)量方面，移動(dòng)擁有比聯(lián)通和小靈通更優(yōu)的通話質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)覆蓋面；從有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品角度看，移動(dòng)在終端的服務(wù)表現(xiàn)上更具競(jìng)爭(zhēng)力，將無(wú)形服務(wù)有形化，讓顧客自助，提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)滿意度。如增設(shè)自動(dòng)話費(fèi)查詢(xún)與打印機(jī)、便利的繳費(fèi)和查詢(xún)渠道（可以利用其合作網(wǎng)絡(luò)，如銀行、郵政儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)上辦理、合作的終端營(yíng)業(yè)廳等等）、情景化的終端讓客戶體驗(yàn)等等。同時(shí)在產(chǎn)品上創(chuàng)新，如推出移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，搭建與終端用戶溝通的平臺(tái)；利用短信和彩鈴為集團(tuán)客戶定制廣告等等，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新去驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，滿足并引導(dǎo)顧客需求。

二、品牌策略分析

品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念，主要包括品牌名稱(chēng)(Brand Name)和品牌標(biāo)志(Brand Mark)兩部分。中國(guó)移動(dòng)在品牌策略上主要是根據(jù)目標(biāo)顧客群體的不同定位實(shí)施個(gè)別品牌策略，中國(guó)移動(dòng)做了較好的品牌規(guī)劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動(dòng)感地帶”三大全國(guó)統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動(dòng)性較強(qiáng)的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)而推出的臨時(shí)性品牌。如其“動(dòng)感地帶”，主要是引領(lǐng)青春時(shí)尚潮流。“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）是中國(guó)移動(dòng)通信針對(duì)年輕一族的生活特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣推出的全新品牌，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)專(zhuān)門(mén)為年輕人設(shè)計(jì)的移動(dòng)通信客戶品牌。在動(dòng)感地帶（M-ZONE）里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費(fèi)組合。以創(chuàng)新的短信套餐形式營(yíng)造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開(kāi)辟獲取信息的新渠道。動(dòng)感地帶（M-ZONE）之所以能夠成功的實(shí)施品牌化經(jīng)營(yíng)，有以下一個(gè)方面的原因：“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）定位在新奇）；擁有全新的品牌口號(hào)—“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”；“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）以向手機(jī)客戶提供個(gè)性化的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂(lè)等方方面面的內(nèi)容；“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）品牌專(zhuān)為崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚、緊貼潮流的消費(fèi)者而設(shè)計(jì)了超值優(yōu)惠的“學(xué)生套餐”、“娛樂(lè)套餐”、和“時(shí)尚套餐”，還有更多、更眩、更超值的短信套餐和溝通計(jì)劃供消費(fèi)者選擇。“動(dòng)感地帶”不僅為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的語(yǔ)音通話服務(wù)，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個(gè)性鈴聲圖片下載、走著玩的移動(dòng)QQ、手機(jī)游戲、移動(dòng)FLAS等時(shí)尚、新奇好玩的各色東西應(yīng)有盡有，通過(guò)享受多種短信套餐及超值溝通計(jì)劃，輕松玩轉(zhuǎn)資訊世界。

三、渠道策略分析

在渠道策略方面，中國(guó)移動(dòng)廣泛依靠營(yíng)業(yè)廳自辦、社會(huì)渠道代辦或合辦、客戶經(jīng)理“一對(duì)一”三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有系統(tǒng)遺留下來(lái)的自有渠道，努力發(fā)揮其銷(xiāo)售功能和示范功能，同時(shí)加大對(duì)自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面也積極發(fā)展社會(huì)代經(jīng)銷(xiāo)渠道或合作，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場(chǎng)控制力。在社會(huì)渠道的管理上，中國(guó)移動(dòng)根據(jù)不同的屬性采取不同的形式，并進(jìn)一步精耕市場(chǎng)，統(tǒng)一企業(yè)CI形象，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來(lái)刺激最終市場(chǎng)，進(jìn)而啟動(dòng)渠道的積極性。

四、價(jià)格策略分析

在價(jià)格策略上，一方面中國(guó)移動(dòng)采取鮮明的“價(jià)格歧視”戰(zhàn)略，即針對(duì)不同話費(fèi)支出的客戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策。如針對(duì)“全球通”用戶，主要運(yùn)用“套餐”的方式進(jìn)行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻(xiàn)度大小而制定不同的費(fèi)率；針對(duì)“神州行”用戶，主要運(yùn)用“親情號(hào)碼”的方式局部降價(jià)；針對(duì)“動(dòng)感地帶”用戶，實(shí)行新業(yè)務(wù)捆綁策略來(lái)提高客戶的使用價(jià)值；針對(duì)區(qū)域用戶，實(shí)行限制業(yè)務(wù)功能來(lái)限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。并且對(duì)同一類(lèi)型的客戶又根據(jù)特征和需求量大小的不同進(jìn)一步細(xì)分，如多種包月方式、輕松聽(tīng)、疊加套餐等等。二是在支付方式上，采取多樣化的形式。如可以以不同的方式繳費(fèi)（充值卡、自動(dòng)轉(zhuǎn)帳、銀行、網(wǎng)上、終端營(yíng)業(yè)廳等等）；鼓勵(lì)預(yù)存話費(fèi)（如多存送話費(fèi)、為了提高顧客的忠誠(chéng)度，預(yù)存明年話費(fèi)在今年給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)）等等。

五、廣告策略分析

在廣告策略上，中國(guó)移動(dòng)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，強(qiáng)調(diào)“溝通從心開(kāi)始”，強(qiáng)化自身“移動(dòng)通信專(zhuān)家”的定位。如分布在各城市的戶外廣告牌；電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等平面媒體上的形象傳播、促銷(xiāo)和產(chǎn)品傳播；形象廣告與軟文相互配合；以大客戶經(jīng)理和終端營(yíng)業(yè)員為代表的個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)傳播，以直郵與短信為代表的直接營(yíng)銷(xiāo)傳播，圍繞重大節(jié)日或事件的事件營(yíng)銷(xiāo)等等集中突出在企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、社會(huì)公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會(huì)公眾的認(rèn)知與支持。同時(shí)根據(jù)不同目標(biāo)客戶的特定展開(kāi)相應(yīng)的針對(duì)性傳播，如校園營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，主要是通過(guò)一些校園內(nèi)的相關(guān)活動(dòng)或舉辦相應(yīng)的全國(guó)大型賽事，如街舞大賽、彩信暗語(yǔ)大賽等等；VIP卡計(jì)劃，針對(duì)商務(wù)人士的活動(dòng)特點(diǎn)，與一些高爾夫俱樂(lè)部、機(jī)場(chǎng)、高檔休閑場(chǎng)所等聯(lián)合促銷(xiāo)；事件營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)贊助2008年奧運(yùn)會(huì)、與世界杯、央視等合作來(lái)提升品牌的影響力、認(rèn)知度和美譽(yù)度等等。

六、客戶關(guān)系管理策略

在客戶關(guān)系管理上，中國(guó)移動(dòng)視客戶為企業(yè)的資產(chǎn)，通過(guò)創(chuàng)新不斷培養(yǎng)客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。如采取營(yíng)銷(xiāo)策略聯(lián)盟，聯(lián)系社會(huì)上與移動(dòng)用戶的生活息息相關(guān)的商店或休閑消費(fèi)場(chǎng)所，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，開(kāi)展聯(lián)盟互動(dòng)活動(dòng)，在聯(lián)盟店中均可享受到優(yōu)質(zhì)、低價(jià)（打折）的便利（M-ZONE與麥當(dāng)勞、VIP卡與一些高檔消費(fèi)和娛樂(lè)休閑場(chǎng)所等）；成立和開(kāi)展用戶俱樂(lè)部活動(dòng)，定期在用戶中開(kāi)展各種有益活動(dòng)。如對(duì)資信好的用戶，可授予移動(dòng)公司榮譽(yù)員工的稱(chēng)號(hào)，組織他們參觀移動(dòng)通信公司，以增強(qiáng)他們對(duì)公司的認(rèn)同感。開(kāi)展諸如“短消息發(fā)送大賽”、“彩信發(fā)送大賽”、“移動(dòng)百寶箱設(shè)計(jì)大賽”、“M-ZONE應(yīng)用大賽”等活動(dòng)，吸引年輕用戶參加，以引導(dǎo)時(shí)尚潮流。同時(shí)積極配合活動(dòng)開(kāi)展各種形式的宣傳，以在公眾中樹(shù)立“物超所值、關(guān)心生活”的良好企業(yè)形象；實(shí)施“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”，對(duì)月均話費(fèi)超過(guò)一定額度的個(gè)人大客戶以及重點(diǎn)集團(tuán)客戶采取一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，專(zhuān)門(mén)的大客戶經(jīng)理定期上門(mén)回訪、推薦新業(yè)務(wù)、提供新的資費(fèi)優(yōu)惠政策等，在其心目中樹(shù)立起移動(dòng)服務(wù)超值享受的感受。通過(guò)服務(wù)質(zhì)量的提高（改善服務(wù)設(shè)施、服務(wù)自助、體驗(yàn)化的終端、親情化服務(wù)等）來(lái)提升滿意度，通過(guò)情感聯(lián)系（加強(qiáng)歸屬感）和利益聯(lián)系（積分計(jì)劃、預(yù)存話費(fèi)優(yōu)惠計(jì)劃等）來(lái)增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)。

總之，中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)政策有著較強(qiáng)的主動(dòng)性、連續(xù)性和對(duì)不同用戶的營(yíng)銷(xiāo)政策平衡較好等；較為注重社會(huì)公共關(guān)系管理，不惜大量運(yùn)用贈(zèng)機(jī)方式增強(qiáng)對(duì)重要黨政機(jī)構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”；新業(yè)務(wù)漸成氣候，如短信、動(dòng)感地帶、彩鈴、無(wú)線上網(wǎng)等既有很高的認(rèn)知度，其收入份額也占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)；較為注重市場(chǎng)情報(bào)的收集和對(duì)對(duì)手狀況的準(zhǔn)確掌握，在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持；努力構(gòu)建對(duì)中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系，力圖通過(guò)服務(wù)差異化和專(zhuān)業(yè)化來(lái)提高中高端客戶的忠誠(chéng)度。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，中國(guó)移動(dòng)將會(huì)加強(qiáng)利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)這些海量的交易級(jí)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，實(shí)現(xiàn)對(duì)所有用戶的客觀、準(zhǔn)確的細(xì)分。利用基于數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)挖掘技術(shù)，深入分析客戶的流失及發(fā)展趨勢(shì)，并根據(jù)消費(fèi)行為和生活消費(fèi)形態(tài)進(jìn)一步細(xì)分，進(jìn)行又針對(duì)性的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，通過(guò)對(duì)客戶行為的深刻研究，根據(jù)不同客戶的行為規(guī)律進(jìn)行，開(kāi)展極具個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)溝通，最終實(shí)現(xiàn)“精確制導(dǎo)、智能溝通”的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播境界。

第五篇：中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶營(yíng)銷(xiāo)策略

中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶營(yíng)銷(xiāo)策略

從2001年11月在廣州那個(gè)酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔形象的誕生，到2002年3月中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)鋪天蓋地的宣傳的開(kāi)始，再到周杰倫在電視中、在電影院桀驁不遜的呼喊出“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”，中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶（M-Zone）”在我國(guó)的電信市場(chǎng)迅速的掀起了一波又一波的動(dòng)感熱潮。與動(dòng)感地帶轟轟烈烈的宣傳炒作成正比的是，動(dòng)感地帶用戶的發(fā)展在近年中也是形勢(shì)一片大好。“動(dòng)感地帶”是中國(guó)移動(dòng)基于客戶群體細(xì)分理論推向市場(chǎng)的一個(gè)客戶品牌，自在全國(guó)上市以來(lái)，其客戶規(guī)模、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和專(zhuān)屬業(yè)務(wù)發(fā)展成績(jī)斐然。來(lái)自Acnielsen的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“動(dòng)感地帶”在上市不到10個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)，在15～25歲的目標(biāo)受眾中，中國(guó)移動(dòng)的品牌知名度和美譽(yù)度也分別達(dá)到了80%和73%。

正是憑著對(duì)年輕時(shí)尚用戶群體需求狀況的了解、掌握和研究，“動(dòng)感地帶”推出的業(yè)務(wù)套餐和資費(fèi)組合得到了年輕一族的青睞。而經(jīng)過(guò)一年多的品牌建設(shè)實(shí)踐，中國(guó)移動(dòng)漸漸認(rèn)識(shí)到，“動(dòng)感地帶”聚集的年輕人是一群追求新奇，具備“時(shí)尚、好玩、探索”特質(zhì)、渴望被認(rèn)可、關(guān)注體育賽事、喜愛(ài)音樂(lè)的年輕人。于是，“動(dòng)感地帶”又推出了“沒(méi)錯(cuò)，我就是M-ZONE人！”的核心品牌傳播理念。對(duì)于“動(dòng)感地帶”鎖定的“時(shí)尚、好玩、探索”的年輕客戶群體來(lái)說(shuō)，這一新口號(hào)最切合他們的宣言和主張，同時(shí)也是區(qū)別于其他客戶群的口號(hào)。此舉是中國(guó)移動(dòng)在“動(dòng)感地帶”品牌文化建設(shè)上邁出的扎實(shí)一步。

中國(guó)移動(dòng)致力于使“動(dòng)感地帶”營(yíng)造出關(guān)于年輕人通信、學(xué)習(xí)、工作、休閑娛樂(lè)的一種文化，在這種文化氛圍中，“動(dòng)感地帶”是他們通信、學(xué)習(xí)、工作、休閑娛樂(lè)的專(zhuān)屬地盤(pán)和樂(lè)園。“動(dòng)感地帶”的品牌理念若能夠達(dá)到這樣的高度，那么對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，他們不僅可以從這里找到通信解決方案，也可以找到關(guān)于他們學(xué)習(xí)、工作和休閑娛樂(lè)的解決方案。

“動(dòng)感地帶”在品牌訴求上主張“時(shí)尚、好玩、探索”，并以此為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)傳播上，展開(kāi)了一系列動(dòng)作：設(shè)立了“動(dòng)感地帶”體驗(yàn)店，使用戶可以在此辦理移動(dòng)業(yè)務(wù)、了解最新移動(dòng)資訊、觀看業(yè)務(wù)演示和體驗(yàn)“動(dòng)感地帶”最新、最前沿的業(yè)務(wù)，在移動(dòng)寬帶互聯(lián)網(wǎng)和“M－ZONE”盡享各種時(shí)尚娛樂(lè)。組織了只有動(dòng)感一族可以參加的周杰倫歌迷見(jiàn)面 1

會(huì)。舉辦了一場(chǎng)又一場(chǎng)的周杰倫等群星演唱會(huì)。以及“2003動(dòng)感地帶中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”等。這一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給消費(fèi)者前所未有的體驗(yàn)和享受，觸動(dòng)了消費(fèi)者的內(nèi)心世界，引起了廣泛的共鳴。

值得一提的是“動(dòng)感地帶”與麥當(dāng)勞的異業(yè)聯(lián)盟：動(dòng)感地帶用戶只要通過(guò)短信、彩信、WAP等方式參加麥當(dāng)勞每季度的“動(dòng)感套餐”投票，就有機(jī)會(huì)在全國(guó)各地麥當(dāng)勞店內(nèi)享受其他人無(wú)法企及的“動(dòng)感套餐”優(yōu)惠。很多人可能納悶：一個(gè)是通訊品牌，一個(gè)是快餐品牌，他們的聯(lián)盟有意義嗎？其實(shí)，麥當(dāng)勞為適應(yīng)“我時(shí)代”的社會(huì)潮流，已于2003年在全球范圍內(nèi)將廣告語(yǔ)改為：我就喜歡！并且專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)著名歌手王力宏制作了“我就喜歡”的主題曲，這幾年來(lái)也一直不遺余力地推動(dòng)著個(gè)性鮮明的、適合年輕人口味的品牌文化，而這恰恰與“動(dòng)感地帶”不謀而合。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，移動(dòng)的“烽火雅典”活動(dòng)吸引了超過(guò)533萬(wàn)人次傳遞短信圣火，單是廣東移動(dòng)就在活動(dòng)中回饋獎(jiǎng)金逾300萬(wàn)元。各運(yùn)營(yíng)商八月份的業(yè)績(jī)都有很大發(fā)展。可以說(shuō)，2004年的雅典奧運(yùn)會(huì)為運(yùn)營(yíng)商的體育營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)展示的舞臺(tái)。對(duì)于電信行業(yè)而言，為用戶提供最全面、最及時(shí)的奧運(yùn)資訊，是電信運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)實(shí)力最直接的展現(xiàn)，利用奧運(yùn)的有利契機(jī)，還可以在短期內(nèi)擴(kuò)展相關(guān)業(yè)務(wù)，擴(kuò)大影響力，提高知名度。

“動(dòng)感地帶”專(zhuān)場(chǎng)大型校園組合演唱會(huì)。目前的校園活動(dòng)已經(jīng)到了很泛濫的地步，但是有品位有意義的活動(dòng)卻十分罕見(jiàn)。一般的活動(dòng)對(duì)宣傳已經(jīng)不能起到商家想要的效果。移動(dòng)的校園活動(dòng)者認(rèn)為如果和其他一些單位一起贊助一些活動(dòng)，又無(wú)法章顯移動(dòng)的勢(shì)力和品牌價(jià)值。因此他們覺(jué)得在大學(xué)純粹的組合演唱會(huì)還沒(méi)有過(guò)，策劃一場(chǎng)專(zhuān)場(chǎng)晚會(huì)顯得很有必要。這是個(gè)令人耳目一新的形式，可以很大程度上調(diào)動(dòng)廣大學(xué)生的興趣。而且，當(dāng)今的校園組合多以青春、活力、激情為特征，這也正和“動(dòng)感地帶”的品牌訴求上達(dá)到了一致。

宣傳人員還會(huì)在大學(xué)做一些橫幅為主的公益廣告，比如“中國(guó)移動(dòng)xx分公司欲祝xx大學(xué)順利通過(guò)評(píng)估”、“‘動(dòng)感地帶’祝xx學(xué)子健康成長(zhǎng)”等。這些可以很好的宣傳移動(dòng)的企業(yè)形象，讓學(xué)生們能夠更好的認(rèn)識(shí)移動(dòng)作為一個(gè)成功企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，如此一來(lái)同學(xué)們對(duì)移動(dòng)會(huì)更有親近和親切感，會(huì)起到很好的宣傳效果：精確的市場(chǎng)細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代，鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品

牌的客戶，是中移動(dòng)“動(dòng)感地帶”成功的基礎(chǔ)，獨(dú)特的品牌策略 另類(lèi)情感演繹品牌新境界，中移動(dòng)據(jù)此建立了符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略，整合的營(yíng)銷(xiāo)傳播 以體驗(yàn)之旅形成市場(chǎng)互動(dòng)。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)際上就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略變革所出現(xiàn)的新理論，目前一般使用的是美國(guó)廣告協(xié)會(huì)給整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的一個(gè)概念--整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)際上是融合各種傳播技能與方式為顧客解決問(wèn)題，解決市場(chǎng)的問(wèn)題，或者創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)，簡(jiǎn)言之，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是利用各種各樣的傳播要素來(lái)傳遞企業(yè)同一個(gè)主題的信息，達(dá)到讓客戶認(rèn)同的目的。

“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)嶄新的品牌，更是中國(guó)移動(dòng)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，在進(jìn)行完市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位后，中移動(dòng)大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動(dòng)活動(dòng)為主線，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的心理感受，為“動(dòng)感地帶”2003年的營(yíng)銷(xiāo)傳播推波助瀾！

品牌的內(nèi)涵，“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)客戶確定為15-25歲的年輕群體，它跟“蒙牛”有一點(diǎn)很類(lèi)似，就是喝“蒙牛”牛奶能聞出草味，而“動(dòng)感地帶”用戶拿著手機(jī)就能感覺(jué)到腿在動(dòng)。動(dòng)感地帶在它的品牌價(jià)值和品牌業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)上完全是按照年輕人的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，它的業(yè)務(wù)特權(quán)叫話費(fèi)節(jié)約，動(dòng)感地帶的話費(fèi)是不需要租費(fèi)，業(yè)務(wù)任選，聯(lián)盟是優(yōu)惠的，手機(jī)是常新的。與動(dòng)感地帶相配套的手機(jī)款式是不斷的翻新，有一種新新人類(lèi)的歸屬感，這是它的品牌價(jià)值和業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)。

動(dòng)感地帶的產(chǎn)品是中國(guó)移動(dòng)的子品牌，全球通、動(dòng)感地帶、神州行，這三個(gè)品牌是中國(guó)移動(dòng)的三個(gè)子品牌。動(dòng)感地帶設(shè)計(jì)了幾種套餐，甚至還發(fā)行情侶卡，但是仔細(xì)研究它的業(yè)務(wù)訴求，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的訴求點(diǎn)和傳播點(diǎn)都是非常有意思的。

這是動(dòng)感地帶的整個(gè)訴求點(diǎn)，它分了四種類(lèi)型的傳播渠道，包括大眾媒體的、活動(dòng)的、直銷(xiāo)行銷(xiāo)的以及終端的，通過(guò)四種傳播渠道來(lái)強(qiáng)化動(dòng)感地帶品牌，具體解析起來(lái)就是：大眾的主要是指廣告，代言人，再輔之以事件和公關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，并通過(guò)DM和網(wǎng)站的方式綜合進(jìn)行傳播，各方神圣，各顯神通。

所以“動(dòng)感地帶”的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，我認(rèn)為在中國(guó)來(lái)講是非常典型的一個(gè)案例。如果總結(jié)起來(lái)，我覺(jué)得可以通過(guò)“動(dòng)感地帶”這樣一個(gè)傳播案例看出未來(lái)整合營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)趨勢(shì)：精確制導(dǎo)--數(shù)據(jù)化趨勢(shì)；寓賣(mài)于樂(lè)--娛樂(lè)化的趨勢(shì)；知行合一--實(shí)效化的趨勢(shì)；推陳出新--個(gè)性化的趨勢(shì)；不動(dòng)聲色--無(wú)聊化的趨勢(shì)。

“我的地盤(pán),聽(tīng)我的”——實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略以消費(fèi)者為導(dǎo)向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位,強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要,滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。從“動(dòng)感地帶”的開(kāi)發(fā)到投入市場(chǎng)以及整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,消費(fèi)者的需求始終成為企業(yè)的準(zhǔn)則。

“動(dòng)感地帶”有著明確消費(fèi)者選擇,因此,“動(dòng)感地帶”在差別化上是相當(dāng)做的出色的,這點(diǎn)我們可以在分析競(jìng)爭(zhēng)者的時(shí)候可以觀察出來(lái)。作為中國(guó)移動(dòng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中國(guó)聯(lián)通,面對(duì)“動(dòng)感地帶”明顯反映速度不夠,僅僅是推出了他們所謂的“天驕卡”,但是卻沒(méi)有任何的賣(mài)點(diǎn),雖然號(hào)稱(chēng)是面對(duì)當(dāng)今的大學(xué)生,但是無(wú)論從推出和差別化上來(lái)說(shuō),“動(dòng)感地帶”都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“動(dòng)感地帶”的成功在于,雖然作為移動(dòng)通信服務(wù)來(lái)說(shuō)價(jià)格并不是最低,但是卻深刻的了解到了消費(fèi)者希望將自己的花費(fèi)用來(lái)什么地方.比如“動(dòng)感地帶”的消費(fèi)群體就主要集中在短信上,“動(dòng)感地帶”針對(duì)性的提出了200條以及500條短信的優(yōu)惠服務(wù),這就讓消費(fèi)者感覺(jué)到自己把錢(qián)花到了刀刃上。

另外需要強(qiáng)調(diào)的是,在“動(dòng)感地帶”的整合營(yíng)銷(xiāo)中,將產(chǎn)品和服務(wù)的低價(jià)準(zhǔn)確的傳遞給了消費(fèi)者。一直以來(lái)聯(lián)通在消費(fèi)者心中的低價(jià)形象是根深蒂固的,但是“動(dòng)感地帶”為了能夠挑戰(zhàn)聯(lián)通的這種低價(jià)的印象,需要的就是傳媒的力量,正是依靠傳媒把這種信息準(zhǔn)確的傳遞給了消費(fèi)者,同時(shí)加上降低了消費(fèi)者了解“動(dòng)感地帶”的成本,消費(fèi)者才真正接受了“動(dòng)感地帶”這個(gè)品牌。

“動(dòng)感地帶”的分銷(xiāo)不停留在移動(dòng)通信營(yíng)業(yè)廳上,為了方便目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi),移動(dòng)通信在各個(gè)大學(xué)校園設(shè)置了學(xué)生代理,這樣在校的大學(xué)生可以非常方便的購(gòu)買(mǎi)到“動(dòng)感地帶”。這樣就真正使得主要的消費(fèi)群體能夠獲得購(gòu)買(mǎi)“動(dòng)感地帶”時(shí)的便利。在增值服務(wù)上,用戶只需要登錄中國(guó)移動(dòng)通信為“動(dòng)感地帶”開(kāi)辦了網(wǎng)站就可以了解到各個(gè)服務(wù),如果需要使用只需要按照提示發(fā)送短信就可以了。而且“動(dòng)感地帶”依靠各種媒體宣傳渠道來(lái)擴(kuò)大自己的增值服務(wù)的影響力,用戶可以從各個(gè)方面了解到“動(dòng)感地帶”的增值服務(wù)信息,并且從中選擇自己所需要的服務(wù)。

同時(shí),在“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站上,中國(guó)移動(dòng)還為客戶開(kāi)設(shè)了在線辦理的功能,用戶只要輸入自己的手機(jī)號(hào)碼,就可以實(shí)現(xiàn)查詢(xún)?cè)捹M(fèi),增加服務(wù)等功能,幾乎實(shí)現(xiàn)了用戶和移動(dòng)通信之間的零距離接觸。在網(wǎng)站上還有BBS等多種渠道可以實(shí)現(xiàn)了解購(gòu)物信息等。

另外,“動(dòng)感地帶”也針對(duì)性的進(jìn)行了一些資助型的促銷(xiāo)活動(dòng).比如中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司將于9月開(kāi)始,在全國(guó)舉辦2003“動(dòng)感地帶”M-ZONE中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽.中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司希望可以依靠街舞在年輕人中的巨大號(hào)召力,以及現(xiàn)場(chǎng)比賽的沖擊力,迅速,準(zhǔn)確的傳達(dá)“動(dòng)感地帶”定位年輕人的意圖與服務(wù)方向.此外,動(dòng)感移動(dòng)還將與形象代言人周杰倫之間的合作擴(kuò)展到了更深的層次,移動(dòng)在北京舉行了名為動(dòng)感風(fēng)暴的周杰倫演唱會(huì),將兩者之間的聯(lián)系結(jié)合得更為緊密.周杰倫的形象與“動(dòng)感地帶”“時(shí)尚,好玩,探索”的品牌特性非常契合,在年輕一族中極具號(hào)召力和影響力.這次合作將更好地回應(yīng)和傳達(dá)“動(dòng)感地帶”的品牌內(nèi)涵,更迅速地提升“動(dòng)感地帶”品牌知名度和美譽(yù)度,從而形成年輕人特有的品牌文化..中國(guó)移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”的前提是基于他們對(duì)目標(biāo)客戶的分析,在他們看來(lái),“動(dòng)感地帶”主要面向15-25歲的目標(biāo)人群,他們?cè)谝苿?dòng)通信消費(fèi)上,喜歡互動(dòng)的手機(jī)游戲,喜歡以短信,彩信,移動(dòng)QQ等等夠酷夠炫的方式來(lái)交流,喜歡下載最酷最炫的鈴聲圖片和互動(dòng)的手機(jī)游戲.因此,“動(dòng)感地帶”的文化內(nèi)涵可以用下面幾個(gè)詞來(lái)概括:新奇,大膽,年輕,時(shí)尚,前衛(wèi)。

中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶營(yíng)銷(xiāo)策略的主要特點(diǎn)可歸納如下。

注意營(yíng)造品牌，形成很高的品牌價(jià)值。

關(guān)注公益事業(yè)，樹(shù)造良好企業(yè)形象。

營(yíng)銷(xiāo)策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)政策有著較強(qiáng)的主動(dòng)性、連續(xù)性等。較為注重社會(huì)公共關(guān)系治理，不惜大量運(yùn)用贈(zèng)機(jī)方式增強(qiáng)對(duì)重要社會(huì)機(jī)構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”。

大量借助“外腦”，依托社會(huì)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、廣告商來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)策劃和治理水平。較為注重市場(chǎng)情報(bào)的收集，在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持。

注意營(yíng)銷(xiāo)的連續(xù)性，不斷推出新的因素吸引顧客。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)做的很好，很到位。

產(chǎn)品市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，對(duì)顧客群的購(gòu)買(mǎi)心理把握很好，注意與他們進(jìn)行溝通，積極了解市場(chǎng)行情和顧客們的不滿和要求。

差異化營(yíng)銷(xiāo)，有特色，能夠與其他同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行很好的區(qū)別，也很適合宣傳。注重廣告營(yíng)銷(xiāo)，動(dòng)感地帶注重求新求變，廣告形式多種多樣，密度較高，信

息更新速度快，便于和顧客進(jìn)行有效溝通。動(dòng)感地帶一向大手筆進(jìn)行廣告宣傳，而且方法得當(dāng)，注意融入校園文化，在對(duì)校園活動(dòng)提供資金支持的時(shí)候，也給企業(yè)樹(shù)造了好的形象，贏得了師生的廣泛好評(píng)。

“動(dòng)感地帶”作為中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略中的一環(huán)，抓住了市場(chǎng)明日的高端用戶，但關(guān)鍵在于要用更好的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量去支撐，應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個(gè)性化、全方位的服務(wù)，提升消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度，路才能走遠(yuǎn)、走精彩！