第一篇：化妝品企業(yè)營銷渠道策略研究_51_55解讀

妝品, 還要享受相應(yīng)的服務(wù), 如美容師的專業(yè)指導(dǎo)及特殊護理, 因此專業(yè)的美容 機構(gòu)應(yīng)運而生,有實力且有能力研發(fā)并推出系列護膚、潔膚、美容、美體產(chǎn)品的 公司可招募加盟店,以取得迅速的發(fā)展。

表 4-4 臺灣主要連鎖藥局的主要目標市場 直營連鎖 加盟連鎖

屈臣氏:15~35歲女性上班族及學(xué)生族群 長青連鎖藥局:加盟店各有不同,以 20~40歲已婚婦女為主

康是美:15~45歲女性上班族及學(xué)生族群 博登藥局:20歲以上的女生,高收入、教育 水平高的中年人

丁丁藥局:25~35歲已婚婦女 躍獅連鎖藥局:直營店以 20~45歲女性為主, 加盟店各有不同

健康人生:20~45歲女性(上班族、家庭婦 女及大專學(xué)生

中美健康世界:20~60歲人群

近年來臺灣地區(qū)美容沙龍營業(yè)額已高達 250 億。以護膚、減肥為主要業(yè)務(wù) 內(nèi)容的美容沙龍業(yè), 已明顯邁向連鎖系統(tǒng)的趨勢。雅聞、伊莉特及自然美已分別 創(chuàng)下六百多家、五百多家以及一千多家的加盟連鎖店, 分別囊括美容沙龍連鎖系 統(tǒng)的前三名。美容沙龍業(yè)者銷售對象為一般高收入男性消費者。其所出售的化妝 品價位常為百貨公司專柜數(shù)倍之多。美容沙龍擁有一些優(yōu)勢, 如在護膚之時可以 介紹新化妝品, 較漫無目標推銷效果好得多。另外, 其顧客具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ), 一般來說不太會計較化妝品價格。沙龍經(jīng)營型態(tài)與百貨公司專柜不同, 非常重視 “服務(wù)的感覺” ,非常個人化。沙龍業(yè)者非常重視美容師的教育訓(xùn)練,培養(yǎng)其專 業(yè)的技術(shù),提供消費者良好的服務(wù)及態(tài)度,其發(fā)展性是長遠且持久的。

4.3.10 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是一種新興的營銷渠道, 但實質(zhì)上是歷史悠久的直復(fù)式營銷在 互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的新形態(tài), 也是一種新的購物方式。與傳統(tǒng)的渠道相比, 網(wǎng)絡(luò)營 銷具有以下優(yōu)勢: 1.沒有分銷環(huán)節(jié):顧客對企業(yè)網(wǎng)上報價的回應(yīng)是直接的, 訂購的商品一般 也通過直接渠道傳遞,沒有中間環(huán)節(jié),大大降低了銷售成本。

2.與顧客的互動性:通過數(shù)據(jù)庫, 化妝品企業(yè)可了解并分析顧客的購買行 為及需求, 加強與顧客的溝通, 以便從中選擇目標顧客并針對其需求不斷改進產(chǎn) 品及開發(fā)新產(chǎn)品。

3.空間的廣泛性:網(wǎng)絡(luò)營銷活動可以發(fā)生在任何地點, 跨越了空間的局限 性,消費者足不出戶,鼠標一點,即可進行對化妝品的比較與選購,滿足消費者 購物方便性的需求,大大提高了消費者的購買效率。

4.運用的靈活性:無論化妝品企業(yè)規(guī)模大小, 都可采用網(wǎng)絡(luò)營銷方式。企 業(yè)既可以此作為補充渠道,又可以此作為企業(yè)營銷的唯一渠道或主要渠道。5.個性化的營銷方式:網(wǎng)絡(luò)營銷能輕易地通過數(shù)據(jù)庫管理與分析, 實現(xiàn) “一 對一營銷” ,充分滿足消費者的個性化需求。

臺灣地區(qū)主要化妝品購物網(wǎng)站如表 4-5所示。表 4-5 臺灣地區(qū)主要化妝品購物網(wǎng)站 名 稱 網(wǎng) 址

PChome 在線購物 shopping.pchome.com.tw Yahoo 奇摩在線購物中心 buy.yahoo.com.tw Unimall 統(tǒng)一購物便 www.tmdps.cn.tw

PAYEASY 臺灣在線購物 www.tmdps.cn.tw 日本 ORBIS www.tmdps.cn.tw 日本 DHC www.tmdps.cn.tw 日本 FANCL www.tmdps.cn.tw AMWAY 臺灣(安麗是傳銷公司 www.tmdps.cn.tw 4.3.11 直銷渠道

美國直銷教育基金會(Direct Selling Education Foundation于 1992年的定義:直銷是一種透過人員接觸(銷售員對購買者, 不在固定商業(yè)地點, 主要在家里進 行的消費性產(chǎn)品或服務(wù)的配銷方。

直銷化妝品進入臺灣化妝品市場十余年, 年年大幅成長。其銷售金額快速攀 升, 大約為各百貨公司專柜化妝品銷售額三分之一。一項調(diào)查報告指出, 直銷化 妝品消費忠誠度高達 70%,由于直銷人員的熱切造訪與消費者對于服務(wù)的肯定, 使得消費者再度購買的比例很高。男性上班族是直銷業(yè)者主要客源, 在美商安麗、雅芳、永久及松柏、統(tǒng)健、仙妮雷德、偉新、美商如新、玫琳凱、日商御木本、崇本等多家業(yè)者, 在市場上以化妝品或健康食品或日用品為銷售主力, 故其對于 百貨公司之專柜化妝品造成相當威脅。

4.3.12 郵購化妝品

郵政銷售是通過郵政來寄銷商品的一種形式,簡稱為“郵購” ,以這種形式 經(jīng)營的商業(yè)企業(yè)稱郵購商店,它是商品購買者通過報紙、雜志、廣播、電視和廠 家郵寄的商品目錄, 看到或聽到商品廣告, 用信件或電話向銷售單位訂貨, 銷售 單位按照訂貨單, 要求郵局按照顧客指定的地址將商品寄給顧客。這種商品銷售 方式, 商品銷售和商品購買的雙方無需見面, 顧客不用出門就能購買到商品, 是 典型的無店鋪營銷類型之一。由于它擁有別的商品經(jīng)營所不具有的特點和優(yōu)勢，因而深受廣大消費者歡迎。

標榜無店鋪販賣及無需逛街的郵購服務(wù), 已成為現(xiàn)化零售渠道革命的主戰(zhàn)場 之一, 化妝品郵購相較一般專柜渠道化妝品販賣方式, 具有便利性且可降低渠道 成本、增加貨品販賣種類及相對擴大賣場空間。但由于一般消費大眾對郵購化妝 品較不熟悉, 且消費者購買習(xí)慣大部分皆認為有親切的懇談方式及售后服務(wù)為必 要且重要的, 而郵購化妝品又具有看得到、摸不著的特性, 有時并不符合臺灣消 費者購物習(xí)慣, 且退貨過程尚需另一道手續(xù), 無形中增加消費者的不便。但隨著 現(xiàn)代個人消費行為改變、家庭所得增加、交通環(huán)境惡化、成本高漲及新郵遞管道 出現(xiàn), 化妝品型錄郵購市場空間也相對寬廣起來, 未來的發(fā)展?jié)摿€是具可看性 的。在臺灣主要經(jīng)營郵購化妝品的廠商經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)渠道的廠商類似, 有很大重疊性。

4.3.13 電視銷售

電視營銷是指由電視營銷者買下電視臺的時段.利用廣告片或插播廣告的形 式, 向消費者介紹商品, 消費者在娛樂的同時進行購物選擇, 以郵政匯款或電話 訂購方式通知賣方, 由賣方將商品送達顧客手中的一種商品直銷方式。電視營銷 的優(yōu)缺點如表 4-6所示。

表 4-6電視營銷的優(yōu)點和缺點 優(yōu) 點 缺 點

1.商品信息傳播快,受眾范圍廣泛 1.電視廣告片占用電視節(jié)目時間,一般來 說,成本高、價格貴

2.可以利用電視以三維立體、動態(tài)、圖文 的方式更為全面、直接地反映商品信息,消 費者接受程度高 2.電視營銷沒有目標顧客定位, 廣告利用 率低,播放范圍是被動的,沒有針對性,因 此造成大比例廣告成本是無效、浪費的

3.相對于其他媒體,電視是最容易影響目 標消費者產(chǎn)生直接購買的媒體 3.信息是一次性的,沒有保存性,并且時 間簡短

在臺灣主要的電視購物頻道見表 4-7: 表 4-7 臺灣主要的電視購物頻道 東森電視購物頻道 富邦 Momo 電視購物 新都會電視購物 Viva 電視購物 4.3.14 電話銷售

電話銷售是利用電話來達到銷售商品或服務(wù)的一種銷售方式。一般電話銷售 方式可分為兩種類型:一是專門提供“收聽”服務(wù),通過電話接受顧客的訂貨、咨詢或服務(wù)要求,做好詳細的記錄。另一種是提供“撥線”服務(wù),即商家以不強 迫的推銷方式, 通過電話非常禮貌地向顧客提供商品或服務(wù), 特別是有針對性地 推薦一些實用、新穎的商品或?qū)ｉT的服務(wù)項目, 一旦被顧客所接受, 即可達到銷

售商品的目的。在臺灣主要經(jīng)營電話銷售化妝品的廠商經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)渠道的廠商類 似,有很大重疊性。

4.3.15 自助式化妝品

自動售貨機銷售就是指利用自動售貨機來從事商品銷售的一種銷售方式, 也 被人稱力“無人銷售”。

拜現(xiàn)代零售業(yè)所賜, 自助式化妝品銷售據(jù)點愈來愈多, 銷售也節(jié)節(jié)上升。有 愈來愈多的化妝品品牌, 走超市開架式販賣路線, 擺脫負稅的沉重壓力后, 在化 妝品市場中更具競爭力。開放式化妝品以年輕消費者為主要對象, 讓顧客自行試 用、選購,價格較便宜且購買具便利性,隨時隨地可在住家附近的便利商店、屈 臣氏連鎖店、超級市場購得。且隨著人們初次化妝的年齡降低與人們使用化妝品 頻率增加,未來潛力將更可觀。

4.4 臺灣地區(qū)男性化妝品市場研究

4.4.1 臺灣地區(qū)男性化妝品市場概述

目前全球正吹起一股愛美風(fēng)潮, 尤其是長期被壓抑愛美天性的男人, 開始重 視外表,隨著這股風(fēng)潮興起,所帶動的男性消費經(jīng)濟力,不容忽視。臺灣也受到 這股風(fēng)潮的影響, 無論是百貨周年慶中搶購化妝商品的男性顧客, 或百貨生態(tài)結(jié) 構(gòu)轉(zhuǎn)變,都顯示“愛美不再是女人專利”及“男性消費者消費力的抬頭” ,特別 是造型產(chǎn)品正迅速崛起的事實。因此臺灣的男性化妝品產(chǎn)業(yè)近年來有越來越亮眼 的成績表現(xiàn), 連向來以女性市場為主的沙龍美甲,近兩年來每十個消費者就有一 名男性消費者 [62]。

根據(jù)臺灣地區(qū)財政部工業(yè)生產(chǎn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示, 2005年化妝品的銷售總額為 300億,而開架的部分就占了大約 120億,其中男性專柜化妝品一年市場銷售額 就達到約 10億元,雖然和女性專柜化妝品市場相較仍屬弱勢,但相較于 2002年男性化妝保養(yǎng)品市場僅有 5億元來說, 成長速度相當驚人, 估計 2006年和 2005年業(yè)績相比成長幅度從 15%到 50%不等,可見臺灣男性化妝品市場潛力無窮。雅男士為臺灣少見的專賣男性化妝品公司, 該公司表示, 男性化妝品賣的最 好的還是基礎(chǔ)清潔系列, 主要的消費族群年齡層在 25歲到 35歲之間, 這兩年男 性保養(yǎng)品市場成長相當快速, 以雅男士而言, 2006年業(yè)績就較 2005年成長 41%, 成長速度相當快。

4.4.2 臺灣男性化妝品市場興起主要原因

《今周刊》指出,近年來造成男性化妝品市場的興起主因有下列兩點: 1.觀念改變

愛美不是女人專利,讓男性勇敢掏錢打扮自己。以往在父權(quán)社會壓抑下,愛 美的男生往往被貼上性別錯亂、輕浮等負面標簽, 但隨社會風(fēng)氣開放, 男人開始 解放對美的原始欲望。七年級生為這股消費勢力的中堅分子,據(jù)《今周刊》探詢 男性雜志美容、美發(fā)及化妝品產(chǎn)業(yè)等業(yè)者, 他們共同的答案是:七年級男生占這 股美型消費市場的六成。這些出生在臺灣經(jīng)濟起飛后的男性, 自小就習(xí)慣被父母 打扮得跟小王子一樣,愛美對他們而言是天經(jīng)地義的事。

盡管這些七年級學(xué)生收入有限, 但對于造型保養(yǎng)一項也不含糊, 比如說從來 不隨便在家庭理發(fā)店剪頭發(fā),寧愿省下零用錢,也只讓專業(yè)設(shè)計師打理,發(fā)膠、發(fā)蠟等造型品缺一不可;一周上三、四次健身房,努力雕塑身體線條;講究名牌 的穿著和入流產(chǎn)品的使用;洗完澡后也會用全套的身體保養(yǎng)乳液。由于身邊的同 學(xué)、朋友均是這樣, 因此對他們而言很容易彼此互相影響, 認為這樣的行為是正 常的,并努力希望能夠成為時尚雜志內(nèi)的會打扮的男士。

2.職場優(yōu)勢

若不是會打扮的男士,你的內(nèi)在不會被看到。

奧美廣告品牌發(fā)展總監(jiān)——籃雅寧說:“美麗是一種競爭力,女人愛美為了 愛情,男人愛美為了職場?！睂τ诼殘隼锩娴哪行月殕T而言,蔣友柏、嚴凱泰等 在職場等會打扮的男士的成功表現(xiàn), 已成為男性職場的新表征, 這使得即使已經(jīng) 在工作的男人也越來越重視外表。有許多五十多歲的上班族男性, 由于收到自己 的七年級兒女送的男性化妝品或是保養(yǎng)品, 開啟了保養(yǎng)或化妝的習(xí)慣, 認為基礎(chǔ) 保養(yǎng)讓自己看起來較有精神, 而男性干凈的外表對于與他人接觸, 也會有很大的 幫助。

除了上班族自己對保養(yǎng)與化妝的習(xí)慣改變外, 許多企業(yè)選才也開始會注重員 工的穿著整齊,如人力銀行在 2007年初時,針對一千三百多位職場人士及企業(yè) 主的調(diào)查,發(fā)現(xiàn)當下企業(yè)選才,除了會考慮 EQ(情緒商數(shù)、IQ(智力商數(shù) 和 AQ(抗壓商數(shù)外,還多了 BQ(美麗商數(shù)。此調(diào)查也顯示,有 86%的人認 為會打扮的男士在職場工作較吃香, 81%的人認為會打扮的男士能增進專業(yè)形 象, 68%的人認為會打扮的男士有助增進辦公室人際關(guān)系, 51%的人認為會打扮 的男士較有客戶緣, 34%的人認為會打扮的男士會增進工作表現(xiàn)的能見度。許多上班族在進入職場后, 會借助外表來引起大家注意自己的表現(xiàn), 如被人 力銀行列為職場中會打扮的男士代表之一的前年代主播何戎, 十分懂得用造型為 自己爭取機會。以前的他本來跟“帥氣”完全不沾邊。可是,在他進入職場后, 在競爭激烈的記者圈,何戎掀起一場外型革命,該保養(yǎng)的都保養(yǎng),他注重體態(tài)、講究穿著, 還會參考男性雜志調(diào)整造型。由于外型幫助, 讓他能夠順利坐上主播

第二篇：化妝品營銷渠道研究

化妝品營銷渠道研究

一、化妝品行業(yè)現(xiàn)狀

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人均收入水平的進一步提高，化妝品市場呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。隨著人們生活水平的提高，人們對與化妝品的需求日漸增長。越來越多的人們希望通過化妝品的保養(yǎng)，從而是自己的皮膚更光滑，讓自己看起來更加年輕。經(jīng)過改革開放三十年的培育和發(fā)展，中國已成為亞洲第二大、世界第八大化妝品市場，行業(yè)品牌化競爭格局已經(jīng)形成?；瘖y品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高年份達41%。預(yù)測到今年，國內(nèi)化妝品市場銷售總額將達到800億元。被稱為“美麗經(jīng)濟”的中國美容化妝品市場，經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。在化妝品企業(yè)不斷增加、產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，淡化或繞過對大經(jīng)銷商的依賴，精簡與賣場之間的環(huán)節(jié)，渠道扁平化，與終端建立更為緊密的聯(lián)系已成為生產(chǎn)商考慮得越來越多的事情。渠道已成為化妝品行業(yè)現(xiàn)有營銷渠道模式及業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，提出我國化妝品營銷渠道未來發(fā)展的新趨勢。無論對化妝品生產(chǎn)企業(yè)還是化妝品經(jīng)銷、零售企業(yè)的市場營銷都將有一定的借鑒意義。

二、化妝品行渠道結(jié)構(gòu)

隨著我國市場對化妝品的需求，中國化妝品的營銷模式不斷推陳出新，更為靈活變通，掌控消費終端。越來越多的銷售渠道出現(xiàn)在化妝品行業(yè)的發(fā)展中。

（一）商場經(jīng)營模式。

商場經(jīng)營模式主要體現(xiàn)在百貨大樓、大型商場及超級市場中的買賣等。其中商場主要采用專柜經(jīng)營。專柜合作經(jīng)營的形式主要有：保底銷售、租柜銷售和無保底銷售。第一種保底銷售，指商場根據(jù)柜臺的位置面積等因素，對專柜年銷售額制定任務(wù)，并按照一定的扣點比例，全年上繳商場的利潤。第二種是租柜銷售，即根據(jù)廠商雙方的協(xié)定，每月上繳一定的租金給商場，而其他經(jīng)營情況卻由廠方自行決定（包括自行理貨、自行收款）。第三種是無保底銷售。這是一種比較流行，也是廠家較為理想的專柜聯(lián)營方式。根據(jù)雙方約定，就某一柜臺按一定扣率，派專人進行銷售。專柜銷售的優(yōu)勢是很明顯的，如：提升品牌知名度、有助于產(chǎn)品的展示和提醒、增加銷售額等。另外，各種專柜模式的風(fēng)險大小不一，生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)與商家的關(guān)系親疏具體決定采用何種模式。采用專柜銷售的化妝品多屬于中高檔產(chǎn)品。而超市的化妝品買賣則多采用買斷經(jīng)營模式，就是由商家買斷產(chǎn)品進行銷售，生產(chǎn)企業(yè)為了擴大產(chǎn)品的銷售也可以派專門的銷售人員進駐超市促進銷售，這多用于新產(chǎn)品上市推廣和節(jié)日促銷。通過超市貨架銷售的化妝品多屬于中低檔產(chǎn)品。

（二）批發(fā)市場銷售模式。

這類市場主要是針對二三級批發(fā)商、零售商、個體消費者或中小型個體美容院的中低檔化妝品。這類市場的特點是銷量多、價格低，有相當一部分年輕女性為了追求經(jīng)濟實惠而多姿多彩的妝容, 比較鐘情于一些化妝品批發(fā)市場。當前批發(fā)市場經(jīng)銷化妝品業(yè)務(wù)日益增多, 化妝品進貨渠道十分復(fù)雜, 就目前而言, 我國化妝品批發(fā)市場管理還不規(guī)范, 市場上的化妝品質(zhì)量魚目混珠, 價格相對便宜。但是就此引發(fā)的對皮膚的損害也是有目共睹。

（三）店鋪銷售模式

店鋪銷售是指經(jīng)營者租用店鋪或在自有店鋪銷售化妝品。通常有兩種形式：個體化妝品專營店和連鎖經(jīng)營。第一、個體化妝品專營店。這類個體專營店主要經(jīng)營中低檔化妝品, 銷售對象是最終消費者。這類商店的特點是進貨渠道復(fù)雜、價格低廉、產(chǎn)品質(zhì)量難以保證, 因此信譽較差。第二、連鎖經(jīng)營。連鎖經(jīng)營是一種最簡單、成功率最高、在世界各地普遍通行的經(jīng)營手段。連鎖經(jīng)營又分為正規(guī)連鎖、特許連鎖和自由連鎖, 最常見的連鎖形式是特許連鎖。特許連鎖是指總部把自己開發(fā)的商品、服務(wù)和營業(yè)系統(tǒng)（包括商標、商號等企業(yè)標識以及使用、經(jīng)營技術(shù)）以合同的形式，授予連鎖店在約定的區(qū)域之營業(yè)權(quán)，總部負責經(jīng)營方式（商品、價格、銷售方法、動作、管理、廣告等），連鎖店按照總部確定的方式方法經(jīng)營，獲得預(yù)期效益。美國商務(wù)部的統(tǒng)計資料表明，獨自開店的業(yè)主，成功率不到20%，而以連鎖店形式開店的，成功率則高于90%。在中國, 連鎖經(jīng)營雖然發(fā)展很晚, 但發(fā)展速度迅猛，其勢頭銳不可擋。連鎖經(jīng)營最簡單省事的是建立直營店, 前店后廠，自產(chǎn)自銷。國外的化妝品品牌雅芳采用連鎖經(jīng)營取得了很好的業(yè)績，在全國各地建立了5000家專賣店，安利轉(zhuǎn)型后也在全國開設(shè)了120多家店鋪，通過店鋪和營銷人員的努力，安利（中國）2003年的銷售額突破了100 億元人民幣。

（四）直銷模式

所謂直銷是指從產(chǎn)品從生產(chǎn)者不經(jīng)過熱河中間分銷渠道轉(zhuǎn)手直接到達最終顧客的銷售渠道。也就是營銷學(xué)上通常所說的“零層渠道”。這是直銷 最初的含義。當現(xiàn)代電話電視網(wǎng)絡(luò)以及其他媒體被廣發(fā)用于向顧客進行直接促銷時，直銷被賦予了新的內(nèi)容?，F(xiàn)代直銷的方式主要有以下幾種：網(wǎng)絡(luò)直銷、直接回應(yīng)廣告直銷、電視直銷、上門直銷、展銷等。

隨著科技的發(fā)展，化妝品行業(yè)銷售渠道與銷售方式變化有以下兩種趨勢：

（一）數(shù)據(jù)庫營銷和電子商務(wù)方式。網(wǎng)絡(luò)為化妝品行業(yè)帶來全新的銷售方式，激起女性購物的新興奮點。在網(wǎng)上，顧客們可以接觸的化妝品品種將達到前所未有的廣泛：而且網(wǎng)絡(luò)提供的個人化自由購物環(huán)境，消除了女性面對銷售員的羞澀拘束心理；而在瀏覽到滿意產(chǎn)品后能即刻訂購等也都是傳統(tǒng)銷售所不能及的服務(wù)。

（二）藥房專銷全新概念?；瘖y品入市一般會進商場、超市，很少考慮藥房。換一種思維，在化妝品上市時，可以采用迂回戰(zhàn)術(shù)，通路選在藥房，按保健品終端來操作，待取得一定贏利后，再延伸到超市、商場，走進女性相對集中的消費樂園，這樣更能擴大銷售，創(chuàng)造佳績。

三、渠道管理措施/方案渠道建設(shè)中存在的問題

縱觀我國化妝品營銷渠道的發(fā)展狀況，本人認為還存在的問題主要體現(xiàn)了以下一個方面：

（一）宏觀調(diào)控失度，零售商業(yè)超量發(fā)展，導(dǎo)致化妝品市場競爭日益激烈。零售商業(yè)面對的是容量有限的消費者市場。由于大型零售業(yè)的超量發(fā)展，形成了“粥多僧少”的局面，競爭相當激烈，勢必直接導(dǎo)致化妝品生產(chǎn)企業(yè)的利潤受損。

（二）創(chuàng)新意識不強，銷售模式的發(fā)展嚴重滯后于我國化妝品工業(yè)的發(fā)展。目前國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)幾千家、品牌一萬多個、品種還在不斷增加，可以說化妝品工業(yè)正在飛速發(fā)展，而與之相應(yīng)的渠道的發(fā)展卻嚴重滯后。在傳統(tǒng)銷售模式中，商場專柜模式的覆蓋面有限，過于集中城市繁華地帶；個體專營店鋪銷售覆蓋面廣，但很容易成為假冒偽劣化妝品的“棲息地”。人員銷售成本過高的缺點又讓很多企業(yè)望而卻步。

（三）市場細分不夠，目標市場過于集中。目前，我國多數(shù)化妝品企業(yè)的市場細分僅限于簡單的產(chǎn)品功能的細分，如美白產(chǎn)品、祛斑產(chǎn)品、保濕產(chǎn)品等，市場細分不夠。另外，目標市場過于集中，中青年、中高收人女性幾乎是所有企業(yè)爭奪的” 香悖悖”，而且多數(shù)企業(yè)的主要市場集中在大中城市，目標顧客過于集中，而目標市場的過度集中，又加劇了市場競爭。

四、渠道改進和創(chuàng)新的建議

針對我國化妝品營銷渠道現(xiàn)存的問題，筆者提出對策和建議以供參考。

（一）加大政府對零售商業(yè)的宏觀調(diào)控力度，引導(dǎo)大型零售業(yè)合理發(fā)展?；瘖y品市場競爭加劇的一個原因是零售業(yè)發(fā)展失控。大型百貨商店由于資金實力雄厚，經(jīng)營商品品種多，經(jīng)營管理先進，信譽高，歷來是零售業(yè)的龍頭。自90年代初起，大型百貨商店良好的效益和優(yōu)厚的利潤吸引了大批投資者在各大中城市商業(yè)繁華地帶新建、擴建或改建大商場，各地商城、大廈、中心廣場等現(xiàn)代化經(jīng)營場所越來越多，而且大都進行豪華裝修，改善購物環(huán)境，引進現(xiàn)代化經(jīng)營設(shè)施，運用先進的管理辦法和信息手段完善服務(wù)功能。這大大促進了商業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)代化，改善了整個社會的流通環(huán)境。據(jù)對全國100多個大中城市的統(tǒng)計，1996年營業(yè)面積5000平方米以上的大商場已近700家，大多是近幾年新建開業(yè)的，而且在建的仍有一大批。其中包括一些營業(yè)面積在700萬平方米以上的巨型大廈。僅以國內(nèi)貿(mào)易部系統(tǒng)年銷售額超億元的大型零售商店計，1992年有59家, 1993年增為87家，1994 年猛增至127 家, 1995 年達到180家。數(shù)量的急劇增多和規(guī)模的急劇擴張，很快使大商場之間面臨激烈的競爭?！罢劭鄞髴?zhàn)”“讓利大戰(zhàn)”屢禁不止，“有獎銷售”越搞作用越小。有些城市由于大商場建設(shè)投資過大，回收期長，布局不合理，市場定位趨同和過度競爭，出現(xiàn)了客源分流，銷售疲軟，費用增加，效益大幅度滑坡的局面。大商場盲目建設(shè)已經(jīng)引起廣泛的關(guān)注,如何引導(dǎo)己成為目前的一個重要問題。零售業(yè)的合理發(fā)展不但會促進商業(yè)企業(yè)的快速發(fā)展，而且會促進消費品工業(yè)企業(yè)的良性發(fā)展。這樣就可以將眾多化妝品生產(chǎn)企業(yè)的注意力從商場銷售模式的激烈競爭中解放出來，開拓更先進的營銷渠道。

（二）化妝品截銷渠道模式的創(chuàng)新一特許連鎖美容。采用特許連鎖方式，總部與加盟店之間聯(lián)系緊密，在契約或合同的基礎(chǔ)上，總部為加盟店的發(fā)展提供一系列幫助，如提供完整的專業(yè)訓(xùn)練，總部利用優(yōu)良的師資與教學(xué)資源，對于每一階層員工，都訂有詳盡的培訓(xùn)內(nèi)容與計劃，提供完整的管理手冊，總部的管理經(jīng)驗，如員工錄用與晉升管理規(guī)定，行政管理、營銷管理與財務(wù)管理，皆運用科學(xué)的電腦電算化及表格化。良好的制度，優(yōu)質(zhì)的管理，讓員工有序可循，提供優(yōu)質(zhì)的系列產(chǎn)品群，總部利用自身的產(chǎn)品研發(fā)資源，開發(fā)科學(xué)的產(chǎn)品群有效針對各種膚質(zhì)及問題性皮膚的改善，關(guān)注健康美容的技術(shù)升級，提供互助的人力資源，總部定期組織講師、專員對加盟店進行技術(shù)指導(dǎo)，協(xié)助加盟店提升人員專業(yè)素質(zhì)及整體業(yè)績，并適時建議加盟店人員進行再教育訓(xùn)練，提供互惠的加盟條件，如免加盟權(quán)利金制度，規(guī)劃完整的區(qū)域保障制度，合理完善的產(chǎn)品回饋制度等，提供整體行銷計劃，如配合海報、廣告等方式協(xié)助加盟店舉辦開幕促銷、節(jié)日促銷、周年慶促銷、新產(chǎn)品促銷、業(yè)績提升促銷、會員專促銷等促銷活動。我國的美容連鎖市場，在短短的幾年，發(fā)生了質(zhì)的變化，從無到有，從高檔到中低檔，流行之風(fēng)日益盛行。無論從廠家的投資魄力，還是經(jīng)銷商的經(jīng)營眼光，以及顧客的熱情享受，我們完全可以這樣預(yù)測，未來化妝品市場的競爭將是連鎖美容的競爭。傳統(tǒng)終端依然是市場的重要銷售通道，但專業(yè)連鎖美容機構(gòu)勢不可擋。

（三）找準市場定位，拓展生存空間。根據(jù)化妝品行業(yè)極具細分化的特點，市場規(guī)律決定了只有個性鮮明、別具特色的產(chǎn)品才能在市場上立足。關(guān)于市場細分，國際品牌做得比較成功，值得借鑒，如世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊法國歐萊雅集團的市場細分策略是：首先，從產(chǎn)品的使用對象進行細分，有普通消費者使用的化妝品、專業(yè)使用的化妝品（指美容院等專業(yè)經(jīng)營場所使用的化妝品）。第二，按照化妝品的品種進行細分，有彩妝、護膚、染發(fā)護發(fā)等。并進一步對每一品種按照化裝部位、顏色等進行細分。如彩妝又按部位分口紅、眼影、睫毛膏等，而口紅按顏色又分大紅、桃紅等, 按功能又分保濕、明亮等。第三，按照地區(qū)進行細分。由于各地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化、消費水平的差異，人們對化妝品的需求不同。歐萊雅集團按地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。第四，其他細分。如按照原材料、年齡等進行的細分。隨著經(jīng)濟全球化浪潮和規(guī)模經(jīng)濟的出現(xiàn)，渠道建設(shè)的意義已經(jīng)提升為企業(yè)競爭力的核心，但是不管對渠道進行怎樣煎好的設(shè)計和管理，渠道之間和沖突始終客觀存在著。分銷渠道的管理的重要內(nèi)容就體現(xiàn)在對現(xiàn)有分銷渠道的評估、改進、重建以及加強渠道合作以此來提高分銷渠道的績效，增強分銷渠道的活力不斷促其健康、持續(xù)發(fā)展。從而也促進我國經(jīng)濟社會的可持續(xù)和協(xié)調(diào)發(fā)展。

第三篇：旅游營銷渠道策略研究

旅游營銷渠道策略研究

摘要：旅游營銷是旅游產(chǎn)品實現(xiàn)其最終價值的一個重要環(huán)節(jié)，有效的營銷組合將會為旅游產(chǎn)品順利進入和占領(lǐng)市場產(chǎn)生積極的推動作用。德國阿爾崴勒幣通過旅游營銷策略的制定，以及一系列行之有效的內(nèi)外部促銷措施的實施，使其擺脫了困境，在競爭中求得了生存與發(fā)展，其經(jīng)驗值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

關(guān)鍵詞：營銷策略；外部促銷；內(nèi)部促銷；措施；啟示

德國的旅游業(yè)由于其悠久的歷史和政府的大力扶持，現(xiàn)已成為繼貿(mào)易之后的第二大服務(wù)性行業(yè)，該行業(yè)占德國國內(nèi)總產(chǎn)值的8％，為280萬人提供了就業(yè)。德國旅游業(yè)令人矚目的繁榮與發(fā)展，除了其豐富多彩的自然資源、人文資源、政府的大力扶持和當?shù)鼐用竦姆e極參與外，還與其旅游產(chǎn)品營銷策略的制定和實施等有著密切的聯(lián)系。對將以這其中比較成功的阿爾崴勒市(以下簡稱阿市)為例展開具體闡述。

阿市位于德國西部萊茵蘭一法爾茨州的阿爾崴勒縣。面積63．4平方公里，人口27．061萬人，人口密度為435人／平方公里。它正好處在德國著名的埃費爾火山區(qū)，這一得天獨厚的地理位置，使其早在19世紀就已成為科隆地區(qū)與波恩、諾依斯和安登納赫并駕齊名的、以溫泉療養(yǎng)為中心的主要療養(yǎng)城市之一。以此為契機，他們不斷加強城市建設(shè)和完善各項基礎(chǔ)設(shè)施，并逐漸發(fā)展成為以溫泉療養(yǎng)為中心、以古城風(fēng)貌為特色的著名旅游城市，吸引了成千上萬的國內(nèi)外旅游者，為這座城市贏得了極大的社會效益和經(jīng)濟效益。他們的成功，除了周密的旅游計劃、具有創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品、對文物和環(huán)境等方面所采取的保護措施外，與他們強大的旅游產(chǎn)品宣傳、行之有效的旅游營銷策略也是分不開的。

一、阿市旅游產(chǎn)品營銷策略的制定

有效的營銷策略將有利于旅游產(chǎn)品縮短營銷渠道、順利進入市場。但旅游營銷策略并不是一成不變的，它隨著客源結(jié)構(gòu)、旅游者需求和旅游產(chǎn)品調(diào)整等的變化而發(fā)生相應(yīng)地改變。為了制定一個行之有效的促銷策略，阿市主要從以下幾方面入手：

1．成立TSG公司

為了適應(yīng)新形勢和進一步促進當?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展，2000年底，阿市將原來的療養(yǎng)與交通協(xié)會(KW)和阿爾河、萊因河、埃費爾地區(qū)旅游協(xié)會(TOUR)合并，成立了旅游服務(wù)有限責任公司(TSG)。

2．確定主要的目標市場

TSC公司成立以后，開始積極著手制定一個適應(yīng)新形勢、而又具有自身特色的旅游營銷策略。

首先，重新確定旅游目標市場成了當務(wù)之急。為此，必須要對現(xiàn)有的客源結(jié)構(gòu)進行系統(tǒng)而詳細地分析。以下便是一份該公司有關(guān)阿市1999～2000年海外主要客源國旅游者過夜人數(shù)的統(tǒng)計資料。

對資料的分析表明：阿爾崴勒市的海外主要客源市場的發(fā)展是相對比較穩(wěn)定的。而且，從其在來訪旅游者總?cè)藬?shù)中所占的比例也說明海外客源國所占的市場

份額正在逐年增加。尤其是德國周邊的荷蘭、比利時、盧森堡等國將仍然是阿爾崴勒市未來的主要客源市場。另外，通過新的預(yù)訂系統(tǒng)也為挖掘潛在的、遠距離的國際客源市場如美國等國，提供了更多的便利和機會，這些國家也很有可能成為該市主要的潛在客源市場。

相對于海外客源市場而言，國內(nèi)旅游者已逐漸成為阿爾崴勒市最主要、最可靠的客源市場。如今，越來越多的德國人開始改變觀念，把旅游的重點轉(zhuǎn)向本國。據(jù)統(tǒng)計，2001年，在全德3億2600萬旅游者中，國內(nèi)旅游度假者就占了29％，他們已成為德國旅游業(yè)的主力軍。尤其是在全德人口最密集、經(jīng)濟較發(fā)達的北萊因威斯特法倫州，那里生活著的二千多萬人可在1至2小時內(nèi)到達阿爾崴勒市。利用這一區(qū)域優(yōu)勢，阿爾崴勒市將其今后的發(fā)展目標和主要客源市場定位在了這一地區(qū)。

3．旅游者需求的分析

在目標市場定位的基礎(chǔ)上，TSG公司便積極展開對旅游者尤其是國內(nèi)旅游者需求的分析。

首先，他們對當前影響旅游業(yè)發(fā)展的政治、經(jīng)濟、國際形勢等背景的分析表明：由于美國9．11恐怖襲擊和國內(nèi)經(jīng)濟的不景氣，出于對安全和物價等方面的考慮，越來越多的旅游者對長距離的跨國旅游已心存疑慮，而更愿意接受盡可能簡便地抵達和離開目的地的短途旅游。其次，旅游者的需求由于其社會職業(yè)、生活習(xí)慣、身體狀況、地域、年齡、性別、氣候、民族、宗教等的不同而存在很大的差異。

對于那些面對各種繁重的工作壓力和生活壓力的旅游者來說，他們更愿意選擇那種輕松，休閑，能解脫其工作和生活壓力的短距離、短時間，而又經(jīng)濟實惠的度假方式即“短、快、平”旅游方式；對于那些在寒冷的冬天整整“冬眠”了一個季節(jié)的、酷愛大自然、渴望陽光與自由的旅游者，則更喜歡沐浴在溫暖的陽光下，盡情放松和舒展自己那幾乎要僵硬的身體；而對于那些滿頭銀發(fā)，卻依然精神矍鑠的老年人，隨著生活水平的不斷提高和思想觀念的不斷改變，他們都十分重視自己的身體健康和注重自身的生活質(zhì)量。因此，開發(fā)一種體驗舒適、休閑以及健康、健身為主的旅游產(chǎn)品，將成為阿爾威勒市順應(yīng)新形勢和當前旅游者需求的更新?lián)Q代的旅游新產(chǎn)品。

二、多渠道營銷策略的制定

通過對主要目標市場的定位和當前旅游者需求的分析，TSG公司從2001年6月起，開始與杜塞爾多大市的“微笑工廠”公司合作，圍繞著“健康365”這一主題，制定了一系列周密的旅游計劃和新的營銷方案。

1．外部營銷的措施

為了讓更多的旅游者了解“健康365”的計劃和阿爾崴勒市與之相應(yīng)的一系列新的旅游產(chǎn)品，TSG公司展開了強大的促銷攻勢。

(1)廣告媒體的宣傳

為了擴大旅游產(chǎn)品的促銷范圍和加大宣傳力度，該公司充分發(fā)揮了媒體的作用。其促銷的主要方式有：

①印制和散發(fā)宣傳手冊

將原有的宣傳材料，根據(jù)現(xiàn)在的宣傳政策，重新整理編輯，出版了一本宣傳當?shù)芈糜蔚脑驴s志《魅力》和一些宣傳小冊子。小冊子中詳細介紹了阿爾崴勒市的概況、主要的旅游資源、接待設(shè)施、交通狀況、每天的活動日程(主要以健

身為主)等。這些材料在人流密集的火車站、碼頭、餐廳、酒店、面包房、加油站、診所等處都可免費拿到。

②廣告媒體的銷售推廣

在全德具有影響力的報紙《星期日圖片報》和《萊茵郵報》上宣傳當?shù)氐穆糜螛I(yè)，還根據(jù)經(jīng)濟情況，通過專業(yè)媒體如德國旅游中心和旅行商等以每兩周一次的頻率，進行地區(qū)和跨地區(qū)的旅游宣傳；廣播電視的旅游節(jié)目，主要面向德語地區(qū)進行宣傳。另外，還結(jié)合采用旅游信息新聞發(fā)布會和邀請旅游業(yè)的記者到當?shù)刈霈F(xiàn)場報道等形式豐富宣傳內(nèi)容、加大宣傳力度。

③設(shè)立旅游信息處

旅游信息處的德語全稱是“Information”，它是由德國旅游協(xié)會于1961年第一次通過資格認證而任命的、專門為旅游者提供旅游信息和服務(wù)的機構(gòu)。同時也是全德6千多個旅游城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的利益代表人。它那醒目的紅色底版、白色大寫的“I”的標記，遍布全德各個城市和村鎮(zhèn)。在阿爾崴勒市中心也有一個這樣的機構(gòu)，由那些經(jīng)過專門培訓(xùn)的工作人員就當?shù)丶案浇穆糜萎a(chǎn)品、酒店、旅游活動等，為旅游者提供權(quán)威性的咨詢和指導(dǎo)。此外，還免費提供一些與旅游相關(guān)的小手冊和資料，如一年的活動日程、葡萄酒信息、健身健康的信息、文物開放日等。還出售市內(nèi)地圖、漫步路線圖、各種指南、與當?shù)芈糜斡嘘P(guān)的各種書籍等。而且還設(shè)有無障礙通道，為殘疾人提供了極大的方便。只要與這個機構(gòu)聯(lián)系，無論是電話還是人員咨詢，經(jīng)過他們耐心、周到的服務(wù)，都會使你了解到一切想了解的情況，為旅游者了解這座城市、合理安排旅游計劃，起到了指點迷津的作用。當然，他們在為那些初到當?shù)亍Ξ數(shù)厍闆r一無所知的旅游者提供便利的同時，也為擴大這里的知名度和宣傳、促銷當?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品發(fā)揮了積極的作用。

(2)互聯(lián)網(wǎng)的利用

通過電子郵件查詢和點擊“KVV”(療養(yǎng)與交通協(xié)會)和“TOUR”(阿爾河、萊因河、埃費爾地區(qū)旅游協(xié)會)這兩個機構(gòu)的主頁，就可進入該旅游網(wǎng)，極其方便地獲得阿爾崴勒的幾乎所有的旅游相關(guān)信息。歸納起來主要提供以下幾種互聯(lián)網(wǎng)信息和服務(wù)方式： ①地圖

在互聯(lián)網(wǎng)上可以看到標明阿爾崴勒市的古跡、參觀景點、停車場、橋梁、河流，甚至學(xué)校和幼兒園的電子地圖；可以鳥瞰該市全景，也可各個部分分解和放大來觀看的航拍圖；標有地形和海拔的測量圖；還可觀看各景點的圖片等。作為旅游者，通過互聯(lián)網(wǎng)在獲得極大便利和多種選擇的同時，也對該城市有了一個清晰的概念。

②交通信息

在互聯(lián)網(wǎng)上可查詢乘坐汽車、火車、自行車或其它交通工具，從出發(fā)地到達阿爾崴勒市的行車路線、距離、所需時間、當?shù)靥鞖獾刃畔⒁约暗竭_該市的公路和高速路的情況，即A61、B266和B267這三條主要干線。另外還有鐵路、市內(nèi)公交車、公共汽車公司的聯(lián)系地址等信息。

③旅游信息

該公司在萊茵蘭—法爾茨州的旅游門戶網(wǎng)站上安裝的旅游信息和預(yù)訂系統(tǒng)，使旅游者能十分便利地了解到諸如旅游、周末集市、賭場開放時間，賭場規(guī)則、價格和葡萄酒、美容、療養(yǎng)等方面的信息，還可查找到1998～2004年間該地區(qū)曾經(jīng)舉辦過的活動檔案。

④旅游預(yù)訂服務(wù)

利用該網(wǎng)站上安裝的旅游預(yù)訂服務(wù)系統(tǒng)，旅游者不僅可以預(yù)訂酒店和報名參

加各種旅游活動如“五日游”、“三日游”、“一日游”和“半日游”等，還可預(yù)訂和購買當?shù)氐耐撂禺a(chǎn)。

旅游者可以隨時在互聯(lián)網(wǎng)上極其方便地查詢和預(yù)訂到自己所需要的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。而且，他們提供的產(chǎn)品也非常豐富，僅以阿爾崴勒市及其附近地區(qū)為主的“半日游”的行程就有25個之多(這些行程由專人每隔一段時間進行一番更新)。這些產(chǎn)品為旅游者提供了較多的選擇機會，滿足了他們的各種個性化需求。

這種新的、通過互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式，對開發(fā)遠距離的國際市場和大幅度提高游客過夜量發(fā)揮了積極的作用。目前的統(tǒng)計表明，度假旅游的信息，已超過以往有關(guān)書和音樂的信息，名列前茅。同時這也為所有屬于KVV和TOUR的企業(yè)提供了一個良好的商機。當然，為了保持一個持續(xù)性的效果和贏得更多的旅游者，互聯(lián)網(wǎng)工作人員必須加倍努力，不斷更新網(wǎng)上信息，提供更多、更完善的旅游服務(wù)。

2．加強與旅游行業(yè)伙伴的合作

為了在市場競爭中占領(lǐng)優(yōu)勢地位，該公司進一步加強了與旅游行業(yè)伙伴的合作關(guān)系。除了與“微笑工廠”公司的合作外，還與當?shù)匾恍┐笃髽I(yè)結(jié)為聯(lián)盟，如：礦泉水公司、埃費爾旅游公司、“浪漫萊茵河”旅游協(xié)會等。通過與這些公司共同舉辦的許多大型活動，擴大了企業(yè)的知名度，密切了旅游行業(yè)各伙伴問的合作關(guān)系，使他們更加了解自己的企業(yè)及其產(chǎn)品，并樂意促銷它們，從而實現(xiàn)較大范圍的促銷效果。

3．參與展覽會活動

展覽會，也是促銷旅游產(chǎn)品和擴大企業(yè)知名度的最有效的方法之一。通過參加各種展覽會，尤其是與旅游相關(guān)的展覽會，擴大了該公司在旅游行業(yè)的影響和知名度，也為其旅游產(chǎn)品的促銷開辟了一個新的、更廣闊的途徑。

4．舉辦大型活動

積極參與、策劃和資助一些大型活動，并突出當?shù)貎?yōu)勢和特色。例如，以當?shù)刂钠咸丫茷橹黝}，多次舉辦了葡萄酒周、葡萄酒與美食、葡萄酒與健康、葡萄酒與爵士樂、藝術(shù)與葡萄酒、阿爾葡萄酒論壇等活動。同時還舉辦一些對當?shù)芈糜螛I(yè)產(chǎn)生廣告效應(yīng)的活動。如環(huán)萊法州國際自行車賽、貝多芬節(jié)、國際舞蹈巡演、高爾夫球周等。在舉辦這些活動的過程中，他們都充分考慮各個活動的范圍和內(nèi)容，以開發(fā)和挖掘潛在的旅游市場和旅游者。

5．綠卡制度的推行

為了進一步擴大促銷，他們還積極推行綠卡制度。作為旅游促銷的這種綠色卡，任何人只要在網(wǎng)上或綠卡銷售網(wǎng)點就可免費、并在很短的時間內(nèi)獲得申請。持卡者可享受在萊茵河、摩澤爾河沿岸各旅游景點乘車、游覽、度假等優(yōu)惠20％的待遇。并且在網(wǎng)上已經(jīng)注明接受這種綠卡的旅游公司的名稱和聯(lián)系地址。這種綠卡制度，對增加游客購買力、促進零售業(yè)、餐飲業(yè)和休閑設(shè)施的銷售，起到了有力的推動作用。除了參加各項活動，積極向外提高知名度和促銷旅游產(chǎn)品外，他們還非常重視在市內(nèi)的促銷活動和加強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。例如，舉辦講：座、企業(yè)咨詢、旅行社開放日、與員工和有關(guān)負責人的座談、交流等。通過這些活動，加強了內(nèi)部員工間的交流、溝通與團結(jié)合作，同時也樹立了他們對企業(yè)的榮譽感和責任感，為今后旅游產(chǎn)品促銷工作的順利進行奠定了堅實的基礎(chǔ)。

以上分析了該市的旅游產(chǎn)品促銷策略。歸納起來，他們的主要活動領(lǐng)域是會議旅游、旅行社和旅游相關(guān)企業(yè)、協(xié)會等合作伙伴，為了拓展業(yè)務(wù)也加強了與其它行業(yè)、大企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟。常用的促銷手段有常客推銷、直銷、電話銷售、利用媒體和網(wǎng)絡(luò)建立新的銷售渠道、利用當?shù)馗鞣N各樣的活動之機推銷旅游產(chǎn)品等。

三、啟示與借鑒

阿爾崴勒市在近年來國際國內(nèi)旅游業(yè)面臨困境的關(guān)鍵時期，仍然結(jié)合自身的實際情況，經(jīng)過一番深思熟慮，尋找出了一條以傳統(tǒng)溫泉療養(yǎng)為主，以古城風(fēng)貌為特色的旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的成功之路，尤其在為增加游客過夜人數(shù)、提高旅游銷售額方面所進行的具有創(chuàng)新的促銷策略，給予我們很多值得學(xué)習(xí)和借鑒的經(jīng)驗和啟示。

啟示之一：促銷產(chǎn)品應(yīng)有準確的市場定位

在產(chǎn)品促銷力‘面國內(nèi)也不乏成功之例。然而，有些產(chǎn)品，雖經(jīng)有關(guān)部門利用一切可以利用的機會進行了多方面的積極宣傳，但卻達不到預(yù)期的、令人滿意的效果。問題的關(guān)鍵在于對自己的產(chǎn)品缺乏準確定位，雖經(jīng)幾番轟轟烈烈的宣傳，卻只給人以“似曾相識”的感覺。阿爾崴勒市的成功在于，它能在德國眾多的、無以計數(shù)的古城中，突出自身的特色，即傳統(tǒng)的溫泉療養(yǎng)與保存完好的中世紀古建筑相結(jié)合。這一產(chǎn)品的定位，不僅是對傳統(tǒng)的老牌產(chǎn)品——溫泉療養(yǎng)的更新，同時也順應(yīng)了旅游者對逝去的古老文化的渴望和追求的需求，從而為產(chǎn)品的促銷奠定了一定的“群眾基礎(chǔ)”，使產(chǎn)品在促銷時，便自然而然地與旅游者的需求和品味不謀而合，達到異曲同工的效果。

啟示之二：注重產(chǎn)品的創(chuàng)新與創(chuàng)意

阿爾崴勒市雖然是老牌的溫泉療養(yǎng)勝地，可它卻能適應(yīng)新形勢和新的旅游需求，在保持原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身資源特色，設(shè)計出了許多滿足大眾化需求又富有創(chuàng)意的諸如有關(guān)葡萄酒和健康娛樂的一系列旅游產(chǎn)品。這與國內(nèi)一段時期內(nèi)許多“皇帝女兒不愁嫁”的老牌景點因其產(chǎn)品老化而導(dǎo)致“叫好不叫座”的現(xiàn)象形成鮮明的對比。因此，隨著旅游市場激烈的競爭以及市場預(yù)測難度和營銷難度的增加，產(chǎn)品的創(chuàng)新已成為必然，我們應(yīng)樹立“以旅游新產(chǎn)品為旅游市場營銷先導(dǎo)”的新理念，充分重視對富有創(chuàng)意的新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計。

啟示之三：樹立以游客服務(wù)為中心的營銷理念

在經(jīng)典的營銷組合理論—麥克塞(Mccarthy.E．Jerone)組合分類中，營銷組合要素包括：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)，即所謂的4Ps組合。阿爾崴勒市在游客是市場、是直接創(chuàng)造利潤的經(jīng)濟實體的認識上，提出了適應(yīng)市場營銷觀念的“擴大的旅游營銷組合”即在傳統(tǒng)的4Ps模式基礎(chǔ)上，加上2P(People人員，process進程)和1S(Touristservice游客服務(wù))。

傳統(tǒng)的市場營銷多集中于外部市場(消費者)的營銷，而忽視了內(nèi)部市場(企業(yè)員工)的營銷，但事實卻是“沒有滿意的員工就沒有滿意的顧客”。阿爾崴勒市TSG公司把員工視為旅行社的內(nèi)部顧客，重視對他們的管理、教育、培訓(xùn)和交流并努力滿足他們的需求，吸引和激勵他們共同樹立企業(yè)有信譽、守信用的良好

形象。

此外，通過產(chǎn)品更新、綠卡制度、旅行社開放日、旅游售后服務(wù)等，保持和增強游客對企業(yè)的信任感和忠誠度，突出“游客至上”、以游客服務(wù)為中心的旅游營銷理念。

啟示之四：營銷市場的多樣化、細分化和層次化

營銷市場的細分就是旅游企業(yè)根據(jù)旅游者的消費需求、購買行為、消費習(xí)慣等而劃分不同類型消費市場的過程。阿爾崴勒市正是在認真分析旅游者的不同需求、職業(yè)、收入、民族、宗教、生活習(xí)慣、身體狀況等的基礎(chǔ)上，將旅游市場劃分為不同距離市場、不同年齡市場、不同職業(yè)市場、不同教育水平市場等，開發(fā)出了以休閑、保健為主題的一系列旅游創(chuàng)新產(chǎn)品，改變了傳統(tǒng)的那種排浪式、雷同型的旅游消費結(jié)構(gòu)。

第四篇：化妝品營銷策略

化妝品企業(yè)品牌營銷策略

化妝品市場是一種品牌占有的市場，而品牌是講究知名度與美譽度。要有系統(tǒng)性營銷戰(zhàn)略助推品牌推廣。市場營銷戰(zhàn)略策劃是整合各項資源的系統(tǒng)工程，只有立足于打好企業(yè)和品牌的根基，腳踏實地做市場，才能在充分掌握市場信息資源的基礎(chǔ)上，建立企業(yè)的營銷模式，制定企業(yè)與品牌的定位和發(fā)展戰(zhàn)略。

一、市場定位

品牌被市場所接受本身需要過程，尤其是對我們的化妝品品牌來說更是如此，只有對自身資源進行有效整合，從而符合市場游戲規(guī)則和市場自身規(guī)律;只有通過科學(xué)合理的營銷要素組合，從整體上提升企業(yè)和品牌的綜合競爭力，才能適應(yīng)市場的需要，長久立于不敗之地。通常在開發(fā)一個新品之前，作為懂市場的生產(chǎn)廠家就應(yīng)該給產(chǎn)品做好準確的定位。這其中包括產(chǎn)品的價格、品牌文化、目標顧客、渠道等等。通過前期對市場的調(diào)查，根據(jù)從業(yè)者的經(jīng)驗和業(yè)內(nèi)人士的意見而決定產(chǎn)品策略。

化妝品品牌的市場定位重要性

案例：A公司是上海的一家公司，通過oem生產(chǎn)了一個品牌，品牌標榜自己是法國品牌，用的包材和原料都極其講究，按公司老總的話說，要按照國際要求來打造品牌。由于剛開始運作，單品只有二十多個，價位在98元到三百元之間。產(chǎn)品面市后，先是在北京幾個規(guī)模不大的商場里設(shè)了一些專柜，但銷售的并不理想。隨后公司招聘了一些銷售人員，全國四處跑，結(jié)果差旅費人工費用造了一大堆，銷售局面卻遲遲沒有打開。最后有人建議開一個招商會，老板見到有的公司利用招商會一下子收回了幾百萬，便心動了。但不幸得是由于沒有經(jīng)驗，一個會議下來，費用花了五十萬，簽單率幾乎為零。這下子把老板愁壞了，不知道問題出在哪里。

縱觀當今的化妝品市場，無論是大包、還是小護士、丁家宜等等，都是低端產(chǎn)品，無一走高，稍高些的清妃和名門閨秀也是因為做的早，才搶占了點先機立足，故此在當前的市場，要做品牌必須從低處做起。

對于我們多數(shù)的小化妝品企業(yè)來說，只有選擇化妝品專賣店渠道，從低的渠道做起。

二、定位于中低價位，走專賣店渠道

在直銷等門檻也抬高的今天，國內(nèi)新品牌似乎只能走現(xiàn)在發(fā)展迅速的化妝品專賣店渠道?？v觀國內(nèi)終端化妝品牌的“四大家族”自然堂、珀萊雅、婷美、柏氏等品牌來說，無一不是靠運作三級市場（普通低級城市和縣級城市）的專賣店渠道而快速發(fā)展起來的。雖然這些

品牌在后來推出了高價位的產(chǎn)品，也是在低端的品牌有了充分的發(fā)展之后，依靠了低端品牌原有的渠道和積累才能立足的。

在外資品牌的優(yōu)勢之下，國內(nèi)的化妝品只能從低端做起，在渠道上也是采取我們的老戰(zhàn)略---農(nóng)村包圍城市。另外欠發(fā)達城市的消費者消費低，消費品牌的意識比較低，所以中低價位的品牌比較能接受，容易引導(dǎo)消費。而選擇專賣店渠道，比較適合新廠家及品牌的發(fā)展，同大型的商超相比，專賣店的門檻比較低，費用比較低，結(jié)算及時，并且大部分都是現(xiàn)款結(jié)算。而這些特點決定了它比較適合新的廠家及品牌開拓市場。

二、招商

招商，要在保障產(chǎn)品質(zhì)量等基本條件下作好招商。這是關(guān)乎小企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵時期，在這一階段的根本任務(wù)就是生存，就是要招商成功，就是要回款和利潤，否則就會出局。

這種時候更多的不是用自己的力量去幫助代理商運作，而是借助代理商的力去開拓自己品牌的市場，所以在招商階段要保證招商的數(shù)量，質(zhì)量則是其次，只有數(shù)量得到保證，才能有篩選客戶的權(quán)利，否則銷量跟本無從提起，也無法保證客戶的質(zhì)量。

招商會

可以做，但要符合以下幾個條件：

1、有比較成熟的樣板市場。榜樣的力量是無窮的，現(xiàn)在招商沒有樣板市場就沒有說服力。

2、參會的人員中必須有超過三分之一的忠實經(jīng)銷商。

3、產(chǎn)品必須具備一定的市場基礎(chǔ)。必須是在市場上有了一定的知名度，或者其廠家或其姊

妹品牌有一定影響力。

4、政策必須是雙層激勵，即要激勵代理商又要激勵終端零售店，要把政策直接做到底。

因為對于小企業(yè)和它的產(chǎn)品來說，代理商都沒有多少信心，只有把政策做到終端，給代理商一個思路：如果代理商吃了政策以后，企業(yè)是通過什么樣的方式和活動幫他們把貨消化到終端去，并且又是通過什么方式幫終端把貨銷售到消費者手里去，一個完整的方案這才有可能成功，否則只對代理商進行激勵，政策作的再優(yōu)惠，代理商也擔心賣不出去，滯留在自己手里。所以政策一定要做的完善。

二、廣告策略

除了傳統(tǒng)的廣告手段外，還有投入較少的廣告手段：

在眾多媒體網(wǎng)上宣傳自己的企業(yè)軟文和企業(yè)要聞，同時有些企業(yè)專門請來了一些做網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)推廣的人才，在自己企業(yè)里面幫企業(yè)做廣告宣傳和優(yōu)化排名。

網(wǎng)絡(luò)媒體免費廣告

做免費的試用廣告

網(wǎng)盟友誼鏈接廣告

渠道盟友廣告策略

如何尋找代理商

一、收集代理商信息1、2、其他代理商、商業(yè)公司人員等介紹 利用招標機會收集代理商信息

一般說來招標或掛網(wǎng)時相關(guān)政府機構(gòu)會有大量代理商和廠家人士往來，此時拿招商資料地毯式散發(fā)既可以起到招商宣傳的作用，也可以直接會遇到需要新品種的何時代理商。3、4、5、6、參加相關(guān)化妝品展會 招商會 發(fā)布尋找代理廣告 網(wǎng)絡(luò)上尋找

二、篩選有價值代理商

三、與代理商深入接觸

四、客戶開發(fā)

五、與代理商商談合作

內(nèi)銷策略

一、營銷體系重組

構(gòu)建營銷中心、完善營銷中心職能、組建獨立核算的營銷分公司

二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃

找到能被消費者大量購買的核心系列產(chǎn)品，努力增加該系列銷量，即重復(fù)原則； 打破消費者心中的“比較體系”，即貌似差異原則，貌似差異可體現(xiàn)在產(chǎn)品自身差異，也可以提現(xiàn)在概念差異，也可以提現(xiàn)在布局和聯(lián)想差異。

限量更新原則

三、構(gòu)建價值體系

企業(yè)在轉(zhuǎn)向內(nèi)銷的過程中，注意到“消費者從選擇產(chǎn)品本身到選擇需求解決方案”的差別，從企業(yè)品牌形象的建設(shè)到產(chǎn)品品牌的推廣，要真正解決消費者購買的問題，就必須實現(xiàn)和消費者的溝通，而這就是建立起產(chǎn)品的品牌價值的過程。

四、優(yōu)化結(jié)算模式

五、展開網(wǎng)絡(luò)銷售

真正的招商，是指通過體系的建設(shè)，分析對于企業(yè)具有價值的經(jīng)銷的形態(tài)，通過有效地針對性推廣和傳播活動，誘發(fā)經(jīng)銷商與企業(yè)合作的最大愿望，在短期內(nèi)實現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)的迅速建立，在這個過程中，往往需要企業(yè)從財務(wù)體系、市場開發(fā)體系、經(jīng)銷商管理體系、組織體系等多方面形成配合，讓更多的經(jīng)銷商迅速地實現(xiàn)與企業(yè)的合作。

六、建立傳播意識

建立企業(yè)的品牌傳播意識，這是作為外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷必須要過得一道坎。

在一個物質(zhì)不匱乏的時代，想辦法讓別人找到自己，是傳播的核心功能。建立品牌傳播的意識，是內(nèi)銷必須具備的意識。事實上，內(nèi)銷的品牌傳播，并不是花費大錢來做傳播，更多地是在技巧層面的傳播。只要有方法，品牌的傳播是在不知不覺中展開的，對于消費者和對于經(jīng)銷商都有可能形成影響，而差異的傳播方式，往往能是收到事半功倍的效果。低成本的品牌傳播的方式包括很多：軟文、新聞、故事的創(chuàng)造、低成本的廣告、連鎖店的店面?zhèn)鞑ァ⒋黉N活動、公關(guān)推廣活動等。

第五篇：照明企業(yè)營銷渠道管理策略

照明企業(yè)營銷渠道管理策略

㈠加強對渠道竄貨的管理與控制，維護渠道成員利益

竄貨問題往往是企業(yè)最頭痛的問題，也不是不能控制，關(guān)鍵還是看企業(yè)管理人員和區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理的心態(tài)和具體做法，這一定需要從銷售政策制定具體管理實踐上整合治理，嚴格執(zhí)行才能取得較好的結(jié)果。具體可以從以下幾個方面著手：

1.規(guī)范價格體系

價格的區(qū)域差異是導(dǎo)致竄貨的主要原因，為此廠家制定好全國統(tǒng)一的價格體系，對于重點市場采取其它措施幫助，而不是價差。即使有價差，也應(yīng)使兩地價差的獲利小于在兩地運輸成本，盡量縮小價差。在制定好價格以后，還要監(jiān)控價格體系的執(zhí)行情況，并制定對違反價格政策現(xiàn)象的處理方法。

2.對產(chǎn)品實行代碼制，加強監(jiān)控力度

給每個區(qū)域的商品一個唯一的代碼，這個代碼印在產(chǎn)品的包裝上。一方面通過采用模糊數(shù)碼控制或者流水工號控制，便于查出貨物流向。另一方面也為廠家提供了經(jīng)銷商竄貨的有利證據(jù)，便于廠家對其竄貨行為進行懲罰。

3.制定合理的激勵政策

尤其年終返利不要呈幾何基數(shù)增加，如果年終返利幅度大于正常銷售利潤水平時，代理商就可能串貨，一般應(yīng)該低于5％，且不返現(xiàn)金，主要用于市場支持，也可適當獎勵貨物。盡量少用銷量返利，多用過程返利，比如鋪貨率、店面生動化、終端渠道維護、安全庫存、遵守區(qū)域銷售、積極配合清除競品等等，按達標的程度進行返利。過程返利既可以提高經(jīng)銷商的利潤，從而擴大銷售，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運作。

4.制定合理的目標任務(wù)

目標銷售任務(wù)制定科學(xué)有依據(jù)，增加的銷售目標任務(wù)要有增長點和具體增加銷量的方法措施，保證代理商努力后在自己的區(qū)域內(nèi)能完成，同時廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理協(xié)助經(jīng)銷商努力在自己的區(qū)域完成。不可盲目增加，一旦任務(wù)完不成時，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)經(jīng)理都會想到用串貨的方法。

5.加強處罰力度

讓經(jīng)銷商拿出一定金額的錢做為不竄貨的報證金，如果年終考核沒有竄貨，則給予高出銀行利息兩倍的利率，竄貨則利率和報證金全部沒收。對情節(jié)嚴重的予以嚴重警告，再犯者撤消其經(jīng)銷資格。此外，可以將年終返利、廠家的市場促銷支持等由廠家提供的激勵政策與經(jīng)銷商的竄貨行為掛鉤。

6.加強教育引導(dǎo)

用各種手段教育經(jīng)銷商不要竄貨，代理商只要一心想著竄貨，就一定會有方法途徑串出去，如果不想竄貨，就一定能控制住不竄貨。為此，企業(yè)要加強營銷隊伍建設(shè)，協(xié)助經(jīng)銷商精耕細作、做深做透自己的市場，讓銷量從

自己的市場產(chǎn)出。

㈡加強銷售渠道開發(fā)建設(shè)力度，拓展渠道范圍

隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，分銷任務(wù)的增加，現(xiàn)有的渠道無法承載日益增加的銷售壓力，除了進行同城和縣級分銷建設(shè)，應(yīng)充分挖掘潛在市場，加大網(wǎng)絡(luò)鋪蓋，搶占終端，進而提升品牌知名度，實現(xiàn)由“行業(yè)名牌”向“大眾名牌”轉(zhuǎn)變。具體措施如下：

1.加強專賣店建設(shè)，提升品牌形象

照明產(chǎn)品是一種比較特殊的商品，其光源類產(chǎn)品可以定位為快速消費品，照明電器類則屬于耐用工業(yè)品，傳統(tǒng)的一店多品牌的銷售方式，不僅不能為顧客提供更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且不利于品牌建設(shè)。而專賣店是企業(yè)產(chǎn)品品牌提升的有力方式，不僅能起到品牌宣傳和展示的作用，而且在一定程度上能提升產(chǎn)品的價值，進而搶占終端斷市場。為便于對渠道成員進行管理，主要實行代理制，以市級為單位優(yōu)先進行專賣店建設(shè)，區(qū)縣級的市場由經(jīng)銷商負責開發(fā)建店，公司予以一定的費用終端建設(shè)費用支持，比如歐普、雷士等在這方面做得很成功。

2.實現(xiàn)由一二三級市場向四級市場拓展

隨著農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平的提高，對生活照明品質(zhì)的要求也在提高，尤其是今年國家推廣節(jié)能燈政策的出臺實施，規(guī)定以后禁止使用鹵素燈，大力提倡使用節(jié)能燈，進一步激發(fā)了巨大的農(nóng)村市場需求。為此，企業(yè)可以加快農(nóng)村縣鎮(zhèn)市場的開發(fā)，通過現(xiàn)有五金店、日化超市來搶占終端市場。還可以爭取和當?shù)卣块T合作，牢固控制終端市場。

3.開發(fā)五金渠道，完善銷售網(wǎng)絡(luò)

作為流通類產(chǎn)品的主流渠道——五金渠道，是家居照明企業(yè)搶占終端的一個重要增長極。現(xiàn)有五金渠道網(wǎng)絡(luò)比較完善，覆蓋范圍廣，通過五金渠道的開發(fā)充分挖掘潛在市場，加大網(wǎng)絡(luò)鋪蓋，提升品牌知名度，由“行業(yè)名牌”向“大眾名牌”轉(zhuǎn)變，進而提升流通類產(chǎn)品銷量，提高市場占有率。

4.加強隱性工程渠道開發(fā)，提升企業(yè)市場潛力

隱性工程渠道除了廠家和經(jīng)銷商以外，還包括各房地產(chǎn)開發(fā)商、裝飾裝修公司、工程公司、建筑設(shè)計院、招投標公司、監(jiān)理公司、政府主管部門等。為有效地開發(fā)隱性工程渠道，可以找準自己在某一方面的優(yōu)勢，以市級為單位發(fā)展地區(qū)經(jīng)銷商或者建立直銷隊伍，通過尋找市場空白點，實現(xiàn)市場突破，例如：雷士短時間內(nèi)在商業(yè)照明領(lǐng)域取得了市場第一的地位，而GE由于強大的政府公關(guān)能力在政府招標采購中屢屢宰獲。此外，維護好與工程渠道各成員的良好關(guān)系，建立廠家與這些渠道直接溝通的平臺，這樣可以

獲得有效信息，影響采購決策，迅速拓展市場，進而擴大銷量。

5.進駐KA賣場

KA渠道（比如：家居賣場，國美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福等綜合性賣場等）在現(xiàn)代渠道格局中占有越來越重要的地位，因為KA渠道是人們方便選購的理想場所。以開發(fā)省會城市和地級市的KA渠道為主，這一般需要廠家直接與KA總部洽談進場，但KA管理完全可以納入?yún)^(qū)域經(jīng)理的管理范圍，經(jīng)銷商在KA管理中可以發(fā)揮物流配送的作用，實現(xiàn)批量快銷。比如：小器鬼的節(jié)能燈系列產(chǎn)品借助了這個渠道，會在以下兩個方面體現(xiàn)效益:一是增加銷售份額，擴大產(chǎn)品市場占有率；二市超是具備強大的品牌宣傳功能，對樹立良好的品牌形象、提高品牌知名度具有非常積極的作用；同時，對其他渠道產(chǎn)品銷售有明顯的提升作用。

6.發(fā)展加盟連鎖

連鎖品牌專賣店是家居照明的重要渠道，也是目前有實力的照明企業(yè)著力發(fā)展的一個渠道，可以比較好地解決品牌建設(shè)、渠道控制、渠道亂價、銷量提升等問題。順應(yīng)渠道發(fā)展趨勢，改變原來單一粗放的渠道模式，發(fā)展新型的渠道模式（如專賣連鎖、BDS等），這種新型渠道注重終端建設(shè)，而且也便于企業(yè)掌握市場狀況，及時采取措施，以至形成競爭有序的渠道格局。

7.建立直銷渠道

燈飾照明產(chǎn)品也將會建立起沒有任何中間商的直接渠道，沒有國界的互聯(lián)網(wǎng)便提供了建立直接渠道的平臺。通過網(wǎng)絡(luò)直接向消費者傳遞產(chǎn)品信息和銷售產(chǎn)品將會大大降低營銷成本，而且接觸面更加廣泛，這也是人們所說的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，這種銷售渠道將會越來越廣泛地被企業(yè)所利用，而且其為企業(yè)帶來的利益不可估量。除網(wǎng)絡(luò)外，電視購物及郵政傳遞等也將成為新的直接渠道。

㈢創(chuàng)新渠道促銷推廣策略，以差異化營銷制勝

1.針對終端渠道的促銷方法

為改變傳統(tǒng)渠道的任務(wù)量一次性返點而出現(xiàn)的庫存積壓嚴重及竄貨的產(chǎn)生，在銷售型渠道促銷方面可以從以下方面加以改進：

⑴臺階返利：為達成銷售目標，鼓勵經(jīng)銷商進貨，針對所在區(qū)域市場的經(jīng)銷商采取獎勵額度隨完成量增加而“加速增加”的激勵形式。臺階返利促銷一般可單獨使用，也可與其他渠道促銷形式結(jié)合使用，比如臺階返利與特價品（或老品、滯銷品）、暢銷品、實物及終端促銷捆綁。

⑵消庫補差。為達成銷售目標，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，消化老品、滯銷品庫存，針對經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品采取的渠道促銷。要求經(jīng)銷商對庫存產(chǎn)品采取返利政策，庫存消化以后再向經(jīng)銷商補足返利的差額，實施時要協(xié)助經(jīng)銷商制訂促銷政策，并督促其執(zhí)行。

⑶銷售競賽。為迅速達成銷售目標，鼓勵經(jīng)銷商進貨，根據(jù)市場的實際情況，利用節(jié)慶、店慶等有利時機，在企業(yè)相關(guān)資源的支持下，將經(jīng)銷商設(shè)定不同的層級，針對不同的層級設(shè)定不同名次的獎勵標準與獎勵額度。

⑷銷售人員激勵。在銷售業(yè)績完成不理想，人員收入長期較低，團隊士氣低迷的狀況下，為達成銷售目標，鼓舞士氣，提升團隊的戰(zhàn)斗力針對內(nèi)部人員所作的物質(zhì)獎勵與精神鼓勵。

⑸福利促銷。為鼓舞團隊士氣（營銷隊伍或經(jīng)銷商），采取福利激勵為主的促銷方式，包括旅游、培訓(xùn)、拓展、會議培訓(xùn)等激勵方式。因為好的福利促銷寓教于樂，可以提升團隊的專業(yè)能力。

⑹會議促銷。為貫徹企業(yè)的營銷思路或政策（如營銷政策等），集中解決主要的市場問題，提升經(jīng)銷商士氣，統(tǒng)一思想，可采取集中討論、講座為主要手段的促銷。有時條件須要，也參雜培訓(xùn)、拓展促銷形式等。

⑺階段獎勵或模糊獎勵。企業(yè)為了完成銷售目標（一般是銷售目標），鼓勵經(jīng)銷商（特別是批發(fā)高）沖量，承諾年終盤點后給予一定的補助，以彌補經(jīng)銷商批發(fā)利潤的損失。模糊獎勵一般不提前告知，只有在年終相互之間洽談后確定雙方接受的范圍。模糊獎勵一般一對一激勵，經(jīng)銷商之間的信息互不透明。模糊獎勵的方式多種多樣，實物、返利均可。

2.針對終端消費者的促銷方法

傳統(tǒng)的促銷手段主要圍繞讓利銷售、贈品銷售等，而且使用替換頻率相對過高，對

于銷售促銷的刺激和拉動不夠明顯。因此，做促銷就不能僅僅要求銷量的提升，而應(yīng)在促銷的同時，充分造勢，推服務(wù)(心理需求)、提高競爭壁壘，進行理性化和個性化的策劃和運籌。具體可以從以下方面著手：

⑴打造“光環(huán)境專家”的權(quán)威性。通過與知名設(shè)計大家和名師合作，炒作“專家”概念；招募各地設(shè)計院、設(shè)計師，提供優(yōu)厚政策，互惠互利。并針對最終用戶或中間渠道（設(shè)計師、家裝公司）的產(chǎn)品知識培訓(xùn)、家裝知識培訓(xùn)、照明應(yīng)用知識培訓(xùn)。

⑵提高服務(wù)的附加值。通過設(shè)計軟件光盤，解決設(shè)計師在空間設(shè)計時照明布景的問題，同時，不定期增加補丁或更新，以提高目標顧客和設(shè)計師人群對軟件的興趣和關(guān)注的連續(xù)性來提升照明企業(yè)的品牌形象。

⑶建立家居設(shè)計師俱樂部。向設(shè)計師人群開放專業(yè)的交流平臺，提供急需的信息資

訊和專業(yè)幫助，并組織系列沙龍活動，與其形成良好的合作關(guān)系。另外，定期贈送DM、圖冊等，提高對產(chǎn)品品牌的認知。

⑷導(dǎo)購激勵。企業(yè)通過獎勵導(dǎo)購員的方式，達成銷售目標，提升終端銷售業(yè)績。獎勵的方式不一，基本工資、銷售提成、銷售競賽、團體活動、培訓(xùn)、拓展、通報表揚等均可。

⑸小區(qū)推廣。即是針對新建商住樓盤的一系列策劃、宣傳、促銷活動，可以考慮采用“面對面”的促銷和展示方式，吸引選購產(chǎn)品。如電梯廣告、派送單頁、DM直郵、橫幅或巨幅懸掛、交樓慶典秀、現(xiàn)場咨詢、家飾課堂、免費設(shè)計、免費鋪貼、有獎讓利、賣贈等。

⑹數(shù)據(jù)庫促銷。通過消費者數(shù)據(jù)庫資料的積累，逐步利用此數(shù)據(jù)庫開展各種促銷活動，充分發(fā)揮消費者口碑效用，以建立產(chǎn)品的美譽度而拉動銷售。

㈣強化管理控制力度，保持渠道系統(tǒng)的良性發(fā)展

家居照明行業(yè)在我國仍處于發(fā)展初期階段，分銷商大都是個體經(jīng)營，自身文化素質(zhì)不高，管理水平比較落后。隨著市場競爭的加劇，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，為此，照明企業(yè)應(yīng)從以下方面來加強對終端的管理控制，保持渠道系統(tǒng)的良性發(fā)展：

1.通過培訓(xùn)激勵，提高他們對企業(yè)品牌的忠誠度

對有經(jīng)營思路的經(jīng)銷商進行重點培養(yǎng)，提高整個區(qū)域分銷商的配合意識，使其在經(jīng)營方式和技巧上盡快提高，這是提升經(jīng)銷商零售能力的最佳途徑。

2.加大協(xié)助銷售的支持力度

照明企業(yè)需要加強在各個區(qū)域的產(chǎn)品品牌廣告宣傳力度，并對于終端分銷可配以適當?shù)臉I(yè)務(wù)及銷售人員配合經(jīng)銷商的日常促銷、管理工作，優(yōu)化店內(nèi)庫存結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)“快進快出”，提高經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)，獲得長期效益。

3.通過品牌加強對渠道控制

對于一個優(yōu)秀的經(jīng)銷商來說，一個知名度高的品牌產(chǎn)品意味著利潤、銷量、形象，更意味著銷售效率的提高。一般而言，暢銷的知名產(chǎn)品只需要經(jīng)銷商較少的市場推廣力度就能獲得很大的銷量。因此，照明企業(yè)只要在消費者層面上建立自己良好的品牌形象，就可以對渠道施加影響，利用品牌優(yōu)勢掌控渠道。

4.提供良好的服務(wù)，增強渠道的感召力和控制力

服務(wù)是產(chǎn)品價值的一部分，只要照明企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的售前、售中及售后服務(wù)，就能產(chǎn)生良好的口碑效益。這樣就會對經(jīng)銷商和終端顧客都會產(chǎn)生強烈的吸引力和影響力，這是一種感召的權(quán)力，在一定程度上也是很強的渠道控制力。

5.合理設(shè)計并不斷優(yōu)化營銷渠道，爭取渠道的主動權(quán)和主控權(quán)

為達到對營銷渠道的管理和控制能力，還需要照明企業(yè)根據(jù)市場發(fā)展和競爭情況對營銷渠道不斷進行合理的設(shè)計和改進，爭取渠道的主動權(quán)和主控權(quán)。比如，歐普照明憑借其品牌優(yōu)勢，在人力、物力、財力充分支持的基礎(chǔ)上，對一些銷售任務(wù)完成不好的經(jīng)銷商采取一個區(qū)域設(shè)兩家店進行競爭，在競爭中選優(yōu)，這雖然是一種負激勵，但能很好的控制管理好終端渠

道。

五、結(jié)論

渠道是載負企業(yè)的流水，通過它廠商的產(chǎn)品才能流到消費者，水可載舟，亦可覆舟。渠道結(jié)構(gòu)合理時流動暢通，它會根據(jù)市場需求抓住用戶給廠家?guī)砭薮蟮膬r值，當渠道阻塞時，出現(xiàn)的逆流將使企業(yè)迅速陷入崩潰之中，失去市場和用戶?？傊瑺I銷環(huán)境的變化要求照明企業(yè)的經(jīng)營必須做出相應(yīng)調(diào)整。在渠道的建設(shè)和管理中，應(yīng)對新興渠道與傳統(tǒng)渠道進行有效細分和定位，以新興渠道為主渠道，傳統(tǒng)渠道為輔渠道，并加強渠道監(jiān)控力。目前一些企業(yè)進行的營銷渠道的改造正是這種調(diào)整的體現(xiàn)，先知先覺無疑將在日后的激烈競爭中握有更大的致勝籌碼。本文是在國內(nèi)外專家研究營銷渠道管理理論的基礎(chǔ)上，采用歸納分析、例證的方法對國內(nèi)家居照明企業(yè)在營銷渠道管理上的現(xiàn)狀進行了系統(tǒng)的分析，找出了現(xiàn)有照明企業(yè)渠道管理上存在的問題，并針對存在的問題提出了相應(yīng)的解決措施。但在本文研究中也存在一定的局限：未針對某一企業(yè)作一個系統(tǒng)的研究分析，未能深入探討家居照明企業(yè)營銷渠道管理的影響因素與解決對策之間的關(guān)系，僅具參考價值

胡曉東_新浪博客