第一篇：網絡營銷的渠道策略研究

基于電子商務的網絡營銷渠道策略研究

學生姓名：王巧 指導教師：王華

內容提要： 隨著全球化經濟和計算機網絡技術的快速發展，電子商務模式發生了重大變化。電子商務模式下網絡營銷渠道形式有多種，網絡營銷的出現使得原有市場營銷理論和實務的存在基礎也相應的發生了改變。隨著計算機網絡技術的飛速發展，網絡營銷管理的運行模式也發生變化，利用計算機網絡技術運行電子商務，進而快速實現網絡營銷，是目前網絡營銷中的最佳渠道。關鍵詞： 電子商務 網絡營銷 網絡營銷渠道 渠道策略

1引言

由于網絡技術應用的不斷普及發展，電子商務以前所未有的飛快速度進行迅猛發展。目前，已經從原來的電子零售階段以及電子貿易運行階段，逐漸發展到電子信息網上市場交易運行階段。電子商務成為利用現有硬件計算機設備、計算機軟件和信息網絡設備的綜合設施,在按照既定協議連接的整體的電子網絡大環境下，進行快速、便捷的商務運行的活動方式。

2電子商務及其特點

電子商務是利用現有的計算機硬件設備、軟件和網絡等基礎設施，在按一定的協議連接起來的電子網絡環境下，從事各種商務活動的方式。電子商務是在網絡環境下實現貿易過程的電子化，是計算機技術、網絡通信技術與現代商業有機結合的產物，而非純粹技術問題，“電子”只是手段，“商務”才是根本。網絡經濟有著不同于傳統經濟的規律與模式，電子商務也不是傳統商務活動在網絡上的翻版。電子商務自身所具有的特點決定了其大大優于傳統商務，具體表現在以下幾方面。

（1）精簡流通環節、降低交易成本。首先，通過網絡營銷活動企業可以提高營銷效率和降低促銷費用。其次，電子商務可以降低采購成本。借助Internet，企業可以在全球市場尋求價格最優的供應商，而且通過與供應商信息共享可減少中間環節由于信息不準確帶來的損失。有資料表明，使用EDI 通常可以為企業節省5%～10%的采購成本。

（2）減少庫存。企業為應付變幻莫測的市場需求，不得不保持一定庫存產品和原材料。產生庫存的根本原因是信息不暢，以信息技術為基礎的電子商務則可以改變企業決策中信息不確切和不及時問題。通過internet 可以將市場需求信息傳遞給企業以便于更好地進行生產決策，同時企業的需求信息可以馬上傳遞給供應商以適時補充供給，從而較大可能地實現零庫存管理。

（3）節省購物時間，增加客戶選擇余地。電子商務通過網絡為各種消費需求提供廣泛的選擇余地，可以使客戶足不出戶便能購買到所需商品。據中國互聯網信息中心發布的報告顯示，截止2009 年6 月，我國網購用戶規模已達8788 萬戶，網購消費總額為1195.2 億元。

（4）加速資金流通。電子商務中的資金周轉無須在銀行以外的客戶、批發商、商場等之間進行，而直接通過網絡在銀行內部賬戶上進行，大大加快了資金周轉速度，同時減少了商業糾紛。

（5）增強客戶和廠商的交流，便于收集和管理客戶信息。客戶可以通過網絡說明自己的需求，定購自己需要的產品，廠商則可以很快地了解用戶需求并據此組織生產，避免和減少生產上的浪費。同時收到客戶訂單后，服務器可自動匯集客戶信息到數據庫中，可對收到的訂單和意見進行分析，尋找突破點，引導新商品的生產、銷售和消費，即提供交互式的銷售渠道，商家能及時得到市場反饋，改進自身工作，減少流通環節，增加了客戶和供貨方的聯系，使得雙方均可獲得最新數據，加強彼此間合作，提高服務質量。另外，刺激企業間的聯合和競爭、增加商機、經營規模不受限制等都是電子商務的特點。電子商務模式下的網絡營銷優勢

網絡營銷是在因特網的產生和發展的基礎上，利用數字交互式媒體和電腦互聯通信技術來達到營銷目的的一種營銷方式。網絡營銷把全世界各地不同企業、不同團體、不同組織以及不同的個人通過因特網聯結在一起，使溝通零距離，信息傳遞零時間。它的優勢主要有以下幾點：

(1)脫離時空約束。互聯網絡實現的網上交易使得買賣雙方擺脫了時間和空間的限制，進行信息交換，得到各自所需，是對以往傳統營銷中時空難題的突破。買方只需坐在電腦前就能隨時買到全球各地想要的商品，而賣方也只需一臺電腦就能隨時隨地提供自己的信息或服務給客戶，向全球各地銷售產品。這樣企業就獲得了更加豐富的營銷時間和更加廣闊的營銷空間，能更好地幫助擴大市場份額，提高銷量，增加利潤。

(2)交互式多媒體。網絡交易的模式是雙向的，即交互式的，交易的各方均可以通過互聯網向對方發送文字、圖像或聲音等多種形式的媒體信息。商家可以利用網絡進行產品的市場調查；可以在網站展示自己的商品目錄；可以設置不同商品的查詢系統；還可以和顧客進行買賣前、中、后的溝通等。把營銷人員的能動性和創造性發揮到最大，而顧客也可以向商家進行詢問、商討、投訴、建議等。

(3)經濟性。利用互聯網進行交易的網絡營銷取代了傳統面對面交易的方式，降低了中間商傳遞的程序次數，有效地節約了郵遞成本；虛擬的網上店鋪取代了實體店面，真正實現店鋪零租金，有效地節約了工人工資和水電稅費等成本；同時低損耗的交換，也使交易效率大大提高。

(4)整合性。網絡交易的營銷渠道是全程的，從商品信息的發布開始，到買賣雙方完成交易，再到售后，一條龍服務。其中，對于不同的營銷活動，企業可以先進行統籌規劃和協調，再通過網絡向消費者統一傳達信息，這樣就避免了不同傳播渠道造成的信息不一致。21世紀網絡營銷策略研究的價值意義分析

從世界范圍內的商務發展來看，越來越多的商家開始探討研究新的商業模式，探究新的商業解決方案。作為企業運作跟經營重要內容的商業營銷，如何能制定出合理的營銷策略，更好地將商業的勞動成果轉化為社會化勞動，在企業實現勞動價值轉換中有著非常重要的意義。在電子商務中，如何能更好地將網絡營銷應用到傳統的市場營銷中，構建更好地網絡營銷渠道，應對電子商務環境中新的機遇跟挑戰，如何能更好地從網絡營銷中開拓出更好的企業營銷管理手段，如何能更好的改造企業的運行機制跟企業管理，在21世紀電子商務發展中，爭取到更有利于企業發展的空間。

4.1 對于傳統商業領域中企業普遍的營銷策略分析

從傳統的商業領域來看，由于技術手段的局限，物質基礎的缺乏，導致企業在發展過程中普遍受到限制。因此，在企業制定的營銷策略中，市場分析及企業經營的工作都是圍繞著產品價格、市場宣傳、銷售渠道以及商家地址來展開的。

(1)在傳統的營銷策略中，產品、價格、地點、宣傳是其中關鍵，在傳統的意義中，產品就是實實在在的東西。產品策略是營銷策略的重中之重。但由于廠家在生產中，由于不直接接觸消費者，不能準確的把握產品生產的方向。(2)在傳統的商業領域中，企業產品價格是根據： “生產成本+生產利潤+銷售利潤+品牌系數”的策略來確定的。廠家在其中占據主導地位。起到了決定性的作用。因為廠家不能直接面對消費者，所以這種針對產品制定的價格策略能否被市場所接受是未知的，具有很大的風險性。

(3)在傳統的營銷策略中，由于地域的限制，也局限了企業的發展。在傳統商業領域中，廠家生產出來產品，由于需要考慮廠家所在地以及市場范圍和銷售渠道，所以廠家在制定營銷策略的時候，會受到很大的限制。同樣的，商家在制定營銷策略的時候也會受到銷售范圍的限制，從而限制了企業的發展。

(4)在傳統商業領域中，產品是靠層層批發，不斷儲運來保存的，這就導致企業又耗時又耗力，很大程度上增加了企業的成本，而且使得企業對于市場的消費趨勢不能迅速地反應，制約了企業更好的發展。

4.2 對于現階段電子商務環境下的企業營銷策略分析

由于傳統的營銷策略有著很大的局限性，因此。興起了電子商務。在電子商務環境下，企業的發展情況大有改觀。不僅制約企業發展的地域限制、銷售范圍限制不會存在，而且通過網絡來展開產品宣傳及產品銷售。沒有這些因素的制約限制，商家能極大的降低商業成本，在產品價格方面也能更好的制定出合理有效的策略。在電子商務環境下，企業可以把自身的產品銷售、產品宣傳、經營理念、售后服務、企業承諾等都會在網上進行。網站成為企業展示營銷策略的主渠道。客戶的需求也能通過網絡很迅速的傳達給企業。極大程度上加速的商業運行。網絡營銷渠道策略

網絡直銷——網上直接銷售模式。電子商務的出現，為每一種商品的銷售帶來了最直接的銷售模式。它把生產者、中間商和消費者連結起來，打破時空界限，使買賣雙方實現充分的互動交流，縮短了他們之間的距離，為企業的銷售體系提供了全新的產品和服務再分配系統，使生產商得以直接向終端經銷商和最終消費者銷售商品，市場交易變得更為直接、便捷和迅速，減少了許多交易支出，成為企業一種基本營銷模式。

1、網上直銷的優勢。網上直銷通過互聯網可以實現從生產者到消費（使用）者的直接營銷，它包括企業對消費者的銷售方式(BtoC)和企業與企業(BtoB)的網上直接交易方式。網上直銷渠道的建立與傳統分銷渠道相比有諸多競爭優勢。首先，由于網絡具有實時性和交互特性的功能，可使單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強了生產者與消費者的直接聯系。一方面，企業可以在互聯網上直接發布有關產品的價格、性能、使用方法等信息。另一方面，消費者可以通過互聯網直接訪問了解產品信息，并作出合理的購買決策，企業也可以由此直接了解消費者對產品購買和使用的各種信息。其次，網上直銷可以為買賣雙方提供更加便捷的銷售服務。一是生產者可以通過互聯網提供支付服務。顧客可以直接在網上定貨和付款，享受送貨上門的便利，大大方便了顧客。二是生產者可以通過網上營銷渠道為客戶提供售后服務和技術支持，特別是對于一些技術性比較強的行業如IT 業，為他們提供網上遠程技術支持和培訓服，同時也為生產者節約了大量成本費用。最后，網上營銷渠道的高效性，可以大大減少傳統分銷渠道中的流通環節，有效降低成本；生產者可以根據顧客的訂單按需生產，實現零庫存管理；網上直接銷售還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的銷售費用，最大限度地控制營銷成本。但是，網絡直銷也有其自身的不足。面對大量分散的網站，網絡訪問者很難有耐心一個個去訪問，特別是對于一些不知名的中小企業，大部分網絡漫游者可能僅僅是走馬觀花。為解決這一問題，必須從兩方面入手。一方面需要盡快組建具有高水平的專門服務于商務活動的網絡信息服務點，另一面需要從間接分銷渠道中去尋找解決方法。

2、網絡間接銷售。盡管電子商務在迅猛發展，但相對于傳統營銷渠道而言其所占市場份額仍然是很小的。為了克服網絡直銷的缺點，網絡商品交易中介機構應運而生，成為連接買賣雙方的樞紐，使網絡間接銷售成為可能，如中國商品交易中心、商務商品交易中心、亞馬遜網上書店等都屬于此類中介機構。網絡商品交易中介機構具有簡化市場交易過程、有利于平均訂貨量的規模化、使交易活動常規化、便利買賣雙方信息收集等優點，在未來網絡市場中的作用是其他機構所不能代替的。網絡營銷渠道建立的步驟

第一步，要進行充分的網絡情況調研。網絡營銷策略的制定，是快速、高效和順利實現企業營銷目的最強有力的保證，而網絡調研是為制定切實可行的營銷策略的基礎和前提條件。為此，進行網絡營銷渠道建立的企業，首先要依據各自產品的營銷特點進行廣泛的網絡情況調研和摸底，用科學的方法，高效、系統、有目的地進行市場相關的信息收集、整理、分析和研究，特別是針對涉及到客戶的具體消費需求、消費者的產品購買動機和消費者購買行為的發生等幾個方面的市場信息，一定要進行深入細致地調查和分析。從而能夠盡可能科學、合理和有效地提出進一步解決問題的系統方案，并以此作為進一步建立企業營銷網絡渠道的前提和基礎。

第二步，為適應網絡營銷的特點，盡可能快速地拓寬企業營銷的渠道。在建立虛擬網絡營銷組織的基礎上，要盡快形成網絡營銷團體，進一步建立會員營銷網絡。然后通過建立會員制，有效促進客戶與客戶之間的相互溝通和交流，建立客戶與企業之間的相互聯系和溝通，從而提高客戶對企業的忠誠度，在把客戶融入企業整個營銷網絡的過程中的同時，使企業網絡營銷渠道中的會員和每個成員能夠互惠互利和共同發展。

第三步，建立完善的網絡營銷渠道和服務系統。企業通過在網絡上設立虛擬的經銷商或虛擬的渠道公司，提供多種商品及商品目錄，并提供必要的產品售后服務功能。然后利用企業電子布告欄(BBS)或網絡電子郵件(Email)向客戶和消費者提供企業在線服務和企業產品售后服務，從而與客戶進行有效的雙向溝通，達到對客戶需求狀況的充分掌握，進而科學地選擇企業的網絡渠道營銷服務的供應商，更好地提高企業網絡營銷渠道的服務質量，科學開發企業營銷渠道的售后服務系統，為建立健全完善的企業營銷渠道和售后服務系統，以及產品銷售跟蹤體系建立良好的組織形式。結語

總之，在現階段的商業領域中，電子商務的興起并融入是大勢所趨，企業商家應該充分利用電子商務的良好環境，改革傳統的營銷方式，制定符合自身發展的合理的營銷策略，產品策略及價格策略，以良好的姿態在競爭日趨激烈的商業領域中，更穩地屹立，中流砥柱。

參考文獻：

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第二篇：3網絡營銷渠道策略

網絡營銷渠道策略

一、網絡營銷渠道概述

1．網絡營銷渠道功能

與傳統營銷渠道一樣，以互聯網作為支撐的網絡營銷渠道也應具備傳統營銷渠道的功能。營銷渠道是指與提供產品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構，它涉及到信息溝通、資金轉移和事物轉移等。一個完善的網上銷售渠道應有三大功能：訂貨功能、結算功能和配送功能。

（1）訂貨系統。它為消費者提供產品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達到供求平衡。一個完善的訂貨系統，可以最大限度降低庫存，減少銷售費用。

（2）結算系統。消費者在購買產品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家（商家）應有多種結算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網上劃款等。而國內付款結算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。

（3）配送系統。一般來說，產品分為有形產品和無形產品，對于無形產品如服務、軟件、音樂等產品可以直接通過網上進行配送，對于有形產品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。國外已經形成了專業的配送公司，如著名的美國聯邦快遞公司（http://www.tmdps.cn），它的業務覆蓋全球，實現全球快速的專遞服務，以致于從事網上直銷的Dell公司將美國貨物的配送業務都交給它完成。因此，專業配送公司的存在是國外網上商店發展較為迅速的一個原因所在，在美國就有良好的專業配送服務體系作為網絡營銷的支撐。

2．網絡營銷渠道特點

在傳統營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位，是因為利用中間商能夠在廣泛提供產品和進入目標市場方面發揮最高的效率。營銷中間商憑借其業務往來關系、經驗、專業化和規模經營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯網的發展和商業應用，使得傳統營銷中間商憑借地緣原因獲取的優勢被互聯網的虛擬性所取代，同時互聯網的高效率的信息交換，改變著過去傳統營銷渠道的諸多環節，將錯綜復雜的關系簡化為單一關系。互聯網的發展改變了營銷渠道的結構。

利用互聯網的信息交互特點，網上直銷市場得到大力發展。因此，網絡營銷渠道可以分為兩大類：一類是通過互聯網實現的從生產者到消費（使用）者的網絡直接營銷渠道（簡稱網上直銷），這時傳統中間商的職能發生了改變，由過去的環節的中間力量變成為直銷渠道提供服務的中介機構，如提供貨物運輸配送服務的專業配送公司，提供貨款網上結算服務的網上銀行，以及提供產品信息發布和網站建設的ISP和電子商務服務商。網上直銷渠道的建立，使得生產者和最終消費者直接連接和溝通。

另一類，是通過融入互聯網技術后的中間商機構提供網絡間接營銷渠道。傳統中間商由于融合了互聯網技術，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規模經濟效益。同時，新興的中間商也對傳統中間商產生了沖擊，如美國零售業巨頭Wal-Mart為抵抗互聯網對其零售市場的侵蝕，在2000年元月份開始在互聯網上開設網上商店。基于互聯網的新型網絡間接營銷渠道與傳統間接分銷渠道有著很大不同，傳統間接分銷渠道可能有多個中間環節如一級批發商、二級批發商、零售商，而網絡間接營銷渠道只需要一個中間環節。

3．網絡營銷渠道建設

由于網上銷售對象不同，因此網上銷售渠道是有很大區別的。一般來說網上銷售主要有兩種方式，一種是B-B，既企業對企業的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數較少，并且購買方比較集中，因此網上銷售渠道的建設關鍵是建設好訂貨系統，方便購買企業進行選擇；由于企業一般信用較好，通過網上結算實現付款比較簡單；另一方面，由于量大次數少，因此配送時可以進行專門運送，既可以保證速度也可以保證質量，減少中間環節造成損傷。第二種方式是B-C，即企業對消費者模式，這種模式的每次交易量小、交易次數多，而且購買者非常分散，因此網上渠道建設的關鍵是結算系統和配送系統，這也是目前網上購物必須面對的門檻。由于國內的消費者信用機制還沒有建立起來，加之缺少專業配送系統，因此開展網上購物活動時，特別是面對大眾購物時必須解決好這兩個環節才有可能獲得成功。

在選擇網絡銷售渠道時還要注意產品的特性，有些產品易于數字化，可以直接通過互聯網傳輸；而對大多數有形產品，還必須依靠傳統配送渠道來實現貨物的空間移動，對于部分產品依賴的渠道，可以通過對互聯網進行改造以最大限度提高渠道的效率，減少渠道運營中的人為失誤和時間耽誤造成的損失。

在具體建設網絡營銷渠道時，還要考慮到下面幾個方面：

首先，從消費者角度設計渠道。只有采用消費者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網上購物，以克服網上購物的“虛”的感覺。如在中國，目前采用貨到付款方式比較讓人認可。

其次，設計訂貨系統時，要簡單明了，不要讓消費者填寫太多信息，而應該采用現在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費者一邊看物品比較選擇，一邊進行選購。在購物結束后，一次性進行結算。另外，訂貨系統還應該提供商品搜索和分類查找功能，以便于消費者在最短時間內找到需要的商品，同時還應對商品提供消費者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。

再次，在選擇結算方式時，應考慮到目前實際發展的狀況，應盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時還要考慮網上結算的安全性，對于不安全的直接結算方式，應換成間接的安全方式，如8848網站將其信用卡號和帳號公開，消費者可以自己通過信用卡終端自行轉帳，避免了網上輸入帳號和密碼被丟失的風險。

最后，關鍵是建立完善的配送系統。消費者只有看到購買的商品到家后，才真正感到踏實，因此建設快速有效的配送服務系統是非常重要的。在現階段我國配送體系還不成熟的時候，在進行網上銷售時要考慮到該產品是否適合于目前的配送體系，正因如此，目前網上銷售的商品大多是價值較少的不易損壞的商品，如圖書、小件電子類產品等。

二、網上直銷

1．網上直銷概述

網上直銷與傳統直接分銷渠道一樣，都是沒有營銷中間商。網上直銷渠道一樣也要具有上面營銷渠道中的訂貨功能、支付功能和配送功能。網上直銷與傳統直接分銷渠道不一樣的是，生產企業可以通過建設網絡營銷站點，讓顧客可以直接從網站進行訂貨。通過與一些電子商務服務機構如網上銀行合作，可以通過網站直接提供支付結算功能，簡化了過去資金流轉的問題。對于配送方面，網上直銷渠道可以利用互聯網技術來構造有效的物流系統，也可以通過互聯網與一些專業物流公司進行合作，建立有效的物流體系。

與傳統分銷渠道相比，不管是網上直接營銷渠道還是間接營銷渠道，網上營銷渠道有許多更具競爭優勢的地方。

首先，利用互聯網的交互特性，網上營銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強了生產者與消費者的直接連接。

其次，網上營銷渠道可以提供更加便捷的相關服務。一是生產者可以通過互聯網提供支付服務，顧客可以直接在網上訂貨和付款，然后就等著送貨上門，這一切大大方便了顧客的需要。二是生產者可以通過網上營銷渠道為客戶提供售后服務和技術支持，特別是對于一些技術性比較強的行業如IT業，提供網上遠程技術支持和培訓服務，既方便顧客，同時生產者可以以最小成本為顧客服務。

第三，網上營銷渠道的高效性，可以大大減少過去傳統分銷渠道中的流通環節，有效降低成本。對于網上直接營銷渠道，生產者可以根據顧客的訂單按需生產，做到實現零庫存管理。同時網上直接銷售還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的昂貴的銷售費用，最大限度控制營銷成本。對于網上間接營銷渠道，通過信息化的網絡營銷中間商，它可以進一步擴大規模實現更大的規模經濟，提高專業化水平；通過與生產者的網絡連接，可以提高信息透明度，最大限度控制庫存，實現高效物流運轉，降低物流運轉成本。

2．網上支付

（1）網上支付系統

傳統交易中個人購物時的支付手段主要是現金，即一手交錢一手交貨的交易方式，雙方在交易過程中可以面對面的進行溝通和完成交易。網上商店的交易是在網上完成的，交易時交貨和付款在空間和時間上是分割的，消費者購買時一般必須先付款后送貨，付款時可以用網上支付系統完成網上支付。

網上支付系統包括四個主要部分：（1）電子錢包（e-WALLET），負責客戶端數據處理，包括客戶開戶信息、貨幣信息以及購買交易的歷史記錄。（2）電子通道（e-POS），這里主要指從客戶端電子錢包到收款銀行網關之間的交易部分，包括商家業務操作處理（負責商家與客戶的交流及訂購信息的發出）、銀行業務操作處理（負責把交易信息直接發給銀行）、來往信息的保密。（3）電子銀行（e-BANK），這里電子銀行不是完整意義上的電子銀行，而是在網上交易過程中完成銀行業務的銀行網關，包括接受轉賬卡、信用卡、電子現金、微電子支付等支付方式；保護銀行內部主機系統；實現銀行內部統計管理功能。（4）認證機構（Certificate Authority），負責對網上商家、客戶、收款銀行和發卡銀行進行身份的證明，以保證交易的合法性。

網上支付系統是一個系統工程，它需要銀行、商家、消費者和信息技術企業的共同參與，系統中缺少任何一個環節都無法正常運行。由于網上商店面對的是千千萬萬的個體消費者，要將這些消費者納入電子支付系統是比較困難的，一方面它要求個體消費者必須有良好的信用，另一方面消費者對網上支付的隱私安全存在顧慮。因此，目前電子支付面臨的最大問題是引導和教育消費者對電子支付了解和認同。

（2）網上支付方式

網上支付是指電子交易的當事人，包括消費者、廠商和金融機構，使用安全電子支付手段通過網絡進行的貨幣支付或資金流轉。主要有三類。一類是電子貨幣類，如電子現金、電子錢包等。其中，電子現金是一種以數據形式流通的貨幣，它把現金數值轉換成一系列的加密數據序列，通過這些序列數來表示現實中各種交易金額的幣值。用戶在開展現金業務的銀行設立帳戶并在帳戶內存錢，就可以接受電子現金進行購物。電子現金交易時類似實物現金，交易具有匿名性。

另一類是電子信用卡類，包括智能卡、借記卡、電話卡等。其中，智能卡在卡片內安裝了嵌入式微型控制芯片，可以存儲數據，卡上的價值受個人識別碼（PIN）保護，只有用戶能夠訪問。在電子商務交易中，智能卡的應用類似于實際交易過程，網上交易時通過發卡銀行完成。

還有一類是電子支票類，如電子支票、電子匯款(EFT)、電子劃款等。其中，電子支票是一種借鑒紙張支票轉移支付的，利用數字傳遞將錢款從一個帳戶轉移到另一個帳戶的電子付款形式。電子支票的支付是在商戶與銀行相連的網絡上以密文的方式傳遞的，多數使用公用關鍵字加密簽名或個人身份證號碼(PIN)代替手寫簽名。

（3）網上支付的安全控制

在網上商店進行網上購物時，消費者面對的是虛擬商店，對產品的了解只能通過網上介紹完成，交易時消費者需要將個人重用信息如信用卡號、密碼和個人身份信息通過網上傳送。由于因特網的開放性，網上信息存在被非法截取和非法利用的可能，存在一定的安全隱患。同時，在購買時消費者將個人身份信息傳送給商家，可能被商家掌握消費者的個人隱私，有時這些隱私信息被商家非法利用，因此網上交易還存在個人隱私被侵犯危險。

隨著技術的發展和網上交易的規范，現在出臺了一系列的網上交易安全規范如SET協議，它通過加密技術和個人數字簽字技術，保證交易過程信息傳遞的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用。為防止個人隱私受到侵犯，避免交易中泄露個人身份信息，電子現金的出現是一有效的匿名電子支付手段，它的原理很簡單就是用銀行加密簽字后的序列數字作為現金符號，這種電子現金使用時無須消費者簽名，因此在交易過程中消費者的個人身份信息可以不被泄露，從而保護個人隱私。

3．物流管理與控制

著名的營銷學家菲利浦.科特勒在《市場營銷管理》（亞洲版）中對物流的定義為：“物流是指計劃、執行與控制原材料和最終產品從產地到使用地點的實際流程，并在盈利的基礎上滿足顧客的需求。”物流的作用是管理供應鏈，即從供應商到最終用戶的價值增加的流程。因此，物流管理者的任務是協調供應商、采購代理、市場營銷人員、渠道成員和顧客之間的關系。

對于開展網上直銷的生產企業而言，可以有兩種途徑管理和控制物流。一種是利用自己的力量建設自己的物流系統，如IBM公司的藍色快車擁有自己的“e物流”。在物流方面全部準備好，靠的是嚴密的管理和組織，包括新的運作方法、新的經營觀念。從貨物的管理、貨物的分發、貨物的跟蹤，藍色快車有一套完整的信息系統，可以確定貨物上的是第幾次列車，什么時候可以到達這個城市，誰可以簽收，是否簽收，等等。IBM之所以重視貨物的派送，是為在未來網上營銷的競爭打下基礎，因為物流方面的服務已經成為競爭的“瓶頸”。

另一種方式，是通過選擇合作伙伴，利用專業的物流公司為網上直銷提供物流服務。這是大多數企業的發展趨勢。美國的Dell電腦公司就與美國的聯邦快遞公司（http://www.tmdps.cn）合作，利用聯邦快遞的物流系統為Dell公司配送電腦給客戶，Dell公司只需要將要配送的電腦的客戶地址和電腦的裝備廠址通過互聯網傳輸給聯邦快遞，聯邦快遞直接根據送貨單將貨物從生產地送到客戶家里。作為專業化的物流服務公司,聯邦快遞擁有自己最先進的InterNetShip物流管理系統，客戶可以通過互聯網直接送貨、查貨、收貨，客戶足不出戶就可以完成一切貨物配送。

為配合網上直銷的順利實施，不管是依靠自己物流系統，還是利用外部的專業物流服務公司，基于互聯網技術的現代物流系統一般具有下面一些特點：

（1）顧客直接驅動。對于專業性公司，物流系統中的物流啟動和運轉都是圍繞服務顧客而進行的。物流的啟動是顧客的送貨訂單，顧客的需求是貨物的及時送貨上門。所以，現在的物流系統，都采用現代化的信息系統技術來保證物流中信息暢通，提高物流效率。

（2）全面服務性。隨著產品的復雜和使用的專業性，需要在物流服務內涵上進行擴展。以前貨物送遞只送到門口，現在要延展到桌面。特別是對于電子產品，很多客戶需要安裝。此外，還有代收款服務。

（3）可跟蹤性。顧客控制貨物送貨進度，需要了解貨物最近送達的地方，以及什么時候送到目的地。因此，現在的物流系統通過互聯網技術，允許顧客直接通過互聯網了解產品的送貨過程。如前面網絡營銷服務策略中介紹的，聯邦快遞公司允許顧客在互聯網上輸入貨物編號就可以查詢貨物最近到達的地方，以及在什么時候收貨人能收到貨物。

三、網絡時代的新型中間商

1．電子中間商類型

由于網絡的信息資源豐富、信息處理速度快，基于網絡的服務可以便于搜索產品，但在產品（信息、軟件產品除外）實體分銷方面卻難以勝任。目前出現許多基于網絡（現階段為Internet）的提供信息服務中介功能的新型中間商，可稱之為電子中間商（Cybermediaries）。下面分類介紹這種以信息服務為核心的電子中間商。

（1）目錄服務。利用Internet上的目錄化的Web站點提供菜單驅動進行搜索，現在這種服務是免費的，將來可能收取一定的費用。現在有三種目錄服務，一種是通用目錄（如Yahoo!），可以對各種不同站點進行檢索，所包含的站點分類按層次組織在一起；另一種是商業目錄（如Internet商店目錄），提供各種商業Web站點的索引，類似于印刷出版的工業指南手冊；最后一種是專業目錄，針對某個領域或主題建立Web站點。目錄服務的收入主要來源于為客戶提供Internet廣告服務。

（2）搜索服務。與目錄不同，搜索站點（如Lycos、Infoseek）為用戶提供基于關鍵詞的檢索服務，站點利用大型數據庫分類存儲各種站點介紹和頁面內容。搜索站點不允許用戶直接瀏覽數據庫，但允許用戶向數據庫添加條目。

（3）虛擬商業街。虛擬商業街（Virtual Malls）是指在一個站點內連接兩個或以上的商業站點。虛擬商業街與目錄服務的區別是，虛擬商業街定位某一地理位置和某一特定類型的生產者和零售商，在虛擬商業街銷售各種商品、提供不同服務。站點的主要收入來源依靠其它商業站點對其的租用。如我國的新浪網Sina.com開設的電子商務服務中，就提供網上專賣店店面出租。

（4）網上出版。由于網絡信息傳輸及時而且具有交互性，網絡出版Web站點可以提供大量有趣和有用的信息給消費者，目前出現的聯機報紙、聯機雜志屬于此類型。由于內容豐富而且基本上免費，此類站點訪問量特別大，因此出版商利用站點做Internet廣告或提供產品目錄，并以廣告訪問次數進行收費。如ICP屬于此類型。

（5）虛擬零售店（網上商店）。虛擬零售店不同于虛擬商業街，虛擬零售店擁有自己貨物清單和直接銷售產品給消費者。通常這些虛擬零售店是專業性的，定位于某類產品，它們直接從生產者進貨，然后折扣銷售給消費者（如Amazon網上書店）。目前網上商店主要有三種類型：第一種是電子零售型（e-Tailers），這種網上商店它直接在網上設立網站，網站中提供一類或幾類產品的信息供選擇購買；第二種是電子拍賣型（e-Auction），這種網上商店提供商品信息，但不確定商品的價格，商品價格通過拍賣形式由會員在網上相互叫價確定，價高者就可以購買該商品；第三種，電子直銷型（e-Sale），這類站點是由生產型企業開通的網上直銷站點，它饒過傳統的中間商環節，直接讓最終消費者從網上選擇購買

（6）站點評估。消費者在訪問生產者站點時，由于內容繁多站點龐雜，往往顯得束手無策不知該訪問哪一個站點。提供站點評估的站點，可以幫助消費者根據以往數據和評估等級，選擇合適站點訪問。通常一些目錄和搜索站點也提供一些站點評估服務。

（7）電子支付。電子商務要求能在網絡上交易同時，能實現買方和賣方之間的授權支付。現在授權支付系統主要是信用卡如Visa、Mastercard，電子等價物如填寫的支票，現金支付如數字現金，或通過安全電子郵件授權支付。這些電子支付手段，通常對每筆交易收取一定傭金以減少現金流動風險和維持運轉。目前，我國的商業銀行也紛紛上網提供電子支付服務。

（8）虛擬市場和交換網絡。虛擬市場提供一虛擬場所，任何只要符合條件的產品可以在虛擬市場站點內進行展示和銷售，消費者可以在站點中任意選擇和購買，站點主持者收取一定的管理費用。如我國對外貿易與經濟合作部主持的網上市場站點─中國商品交易市場就屬于此類型。當人們交換產品或服務時，實行等價交換而不用現金，交換網絡就可以提供此以貨易貨的虛擬市場。

（9）智能代理。隨著Internet的飛速發展，用戶在紛繁復雜的Internet站點中難以選擇。智能代理是這樣一種軟件，它根據消費者偏好和要求預先為用戶自動進行初次搜索，軟件在搜索時還可以根據用戶自己的喜好和別人的搜索經驗自動學習優化搜索標準。用戶可以根據自己的需要選擇合適的智能代理站點為自己提供服務，同時支付一定的費用。

2．電子中間商功能

與傳統中間商一樣，電子中間商起著連接生產者和消費者的橋梁作用，同樣幫助消費者進行購買決策和滿足需求，幫助生產者掌握產品銷售狀況，降低生產者為達成與消費者交易的成本費用。但電子中間商與傳統的中間商存在著很大區別：1）存在前提不同。傳統中間商是因為生產者和消費者直接達成交易成本較高；而電子中間商是對傳統直銷的替代，是中間商職能和功效在新的領域的發展和延伸。2）交易主體不同。傳統中間商是要直接參加生產者和消費者交易活動的，而且是交易的軸心和驅動力；而電子中間商作為一個獨立主體存在，它不直接參與生產者和消費者的交易活動，但它提供一個媒體和場所，同時為消費者提供大量的產品和服務信息，為生產者傳遞產品服務信息和需求購買信息，高效促成生產者和消費者的具體交易實現。3）交易內容不同。傳統中間商參與交易活動，需要承擔物質、信息、資金等交換活動，而且這些交換活動是伴隨交易同時發生的；而電子中間商作為交易的一種媒體，它主要提供的是信息交換場所，具體的物質、資金交換等實體交易活動則由生產者和消費者直接進行，因此交易中間的信息交換與實體交換是分離的。4）交易方式不同，傳統中間商承擔的是具體實體交換包括實物、資金等；而電子中間商主要是進行信息交換，屬于虛擬交換，它可以代替部分不必要的實體交換。5）交易效率不同，通過傳統中間商達成生產者和消費者之間的交易需要兩次，而中間的信息交換特別不暢通，造成生產者和消費者之間缺乏直接溝通；而電子中間商提供信息交換可以幫助消除生產者和消費者之間的信息不對稱，在有交易意愿的前提下才實現具體實體交換，可以極大減少中間因信息不對稱造成無效交換和破壞性交換，最大限度降低交易成本提高交易效率和質量。

第三篇：網絡營銷渠道沖突及其管理研究

題 目

網絡營銷渠道沖突及其管理研究

學生姓名 張妍

學號 1102014073 所在學院

經濟與法學學院

專業班級 國際經濟與貿易02班 指導教師 秦莉 完成地點 陜西理工學院

2015年5月20日

陜西理工學院畢業論文

網絡營銷渠道沖突及其管理研究

張妍

（陜西理工學院經濟與法學學院國際經濟與貿易專業1102班，陜西漢中 723000）

指導教師：秦莉

[摘要]在全球化的今天，網絡信息飛速發展，網絡營銷渠道已經成為一種新的渠道形式和新的渠道理念，并漸漸成為企業營銷的主要渠道。然而新渠道的運營加入必然會引起渠道間沖突的產生，渠道間的沖突可大可小，有利有弊，如果不采取措施控制管理，將產生不可估計的的破壞性。本文在渠道間劇烈沖突的環境下，分析網絡營銷渠道帶來的沖突原因及影響，并提出了可行性的解決對策。

[關鍵詞]網絡營銷渠；網絡渠道沖突；網絡渠道合作

引言

營銷渠道是企業產品進入市場的重要通道，連接著企業和市場,是企業開辟和占領市場的重要工具,對企業的經營、競爭力和企業的成長發展幾近起到了關鍵性作用。互聯網信息技術迅速發展，電子商務的廣泛使用，網絡消費者的消費行為和消費意識發生變化，消費者對快速地獲得商品和服務質量要求提高；對企業產品的多樣化和銷售的多樣化提高；消費者對傳統了解商品信息的依賴度降低，對企業產品的忠誠度進一步降低等。因此，對于網絡環境下的劇烈的競爭，企業為適應市場變化必須及時啟用新興渠道，以滿足市場和消費者需求。網絡營銷渠道以其革命性的特點和優勢，成為企業主要的營銷渠道。網絡營銷渠道的啟用為企業帶來巨大經濟效益和市場，但是渠道見得沖突也可能給企業帶來危機。由于銷售渠道的增加,傳統營銷渠道和新興的網絡營銷渠道之間因客戶、市場、資源等被分割而產生了矛盾產生沖突,利潤分配也因網絡營銷渠道的加入而減少，渠道沖突再一步激化。如何正確認識渠道沖突,分析沖突原因,緩解沖突，利用渠道優勢,提高渠道效率,提高競爭優勢已經成為當今企業迫切需要解決的問題。因此,本文分析在企業的網絡營銷渠道沖突,提出可行性的解決策略,建立渠道整合體系，管理渠道運營，為企業，制造商，中間商各自渠道建設貢獻一份力。

一、網絡營銷渠道沖突基本理論綜述

營銷渠道（Marketing Channel）是產品或服務轉移所經過的路徑，由參與產品或服務轉移活動

[1]以使產品或服務便于使用或消費的所有組織構成。其基本功能是把商品順利的從生產者轉移給消費者，彌補了產品和服務與消費者之間的距離。美國學者伯特·羅森布羅姆認為：“營銷渠道是為了實現分銷目標而受管理控制的外部關聯組織”，“營銷渠道總的來說是――使消費者能夠方便地在任何時間、任何地點以任何方式購買到他們想要的產品與服務”，企業通過渠道把產品展示給市場和消費者，渠道聯系著企業與消費者。

1.營銷渠道概述

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（1）傳統營銷渠道概念

傳統營銷渠道（The traditional marketing channels）指在傳統營銷模式中產品從研發生產到最終消費者手中所經過的渠道。在傳統營銷渠道中，渠道運行參與者有生產者、消費者、中間商和代理商，生產者將商品轉移給中間商或者代理商，中間商或者代理商再轉移到達消費者手中。傳統營銷渠道是通過傳統傳播方式與交易工具，比如廣告或者其他媒體活動，將商品信息傳達給消費者，消費者根據自己的喜好和需求直接或者間接從分銷商手中買到商品或服務。

（2）網絡營銷渠道綜述

網絡營銷是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的營銷方式，已成為企業新的營銷理念和營銷模式，網絡營銷渠道（Network marketing channel），又被稱為電子營銷渠道，是指應用互聯網提供可利用的產品和服務，以便使用計算機或其他能夠使用技術手段的目標市場通過電子手段進行和完成交易活動。網絡營銷的運營已經在營銷領域引發了一場革命，是對傳統營銷市場性質、營銷策略、營銷管理等方面的巨大挑戰。

網絡營銷渠道基本可以分為兩大類：一類是互聯網技術的應用使生產者直接到消費者的網絡直接營銷渠道，這時傳統中間商由過去的環節的中間力量變成為直銷渠道提供服務的中介機構，職能發生巨大的改變，如專業配送公司，網上銀行，以及提供產品信息發布和網站建設的ISP和電子商務服務商。網上直銷渠道的建立，生產者把商品直接轉移給最終消費者，中間商的存在大大減弱。另一類，是中間商使用網絡信息技術后提供網絡間接營銷渠道。傳統中間商大大提高了交易效率、專業化程度和規模經濟效益。

2．網絡營銷渠道沖突概述

2015年2月3日，由中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《

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由于網絡直銷渠道具有跨時空，多媒體，交互式，低成本，整合性，成長性，高效性等優勢，是企業可以直接向消費者銷售產品和服務，已經成為企業或生產者銷售的首選。通過網絡直接進行產品銷售，必然會和中間商搶奪市場爭奪客戶，產生沖突。

二、網絡營銷渠道沖突影響

渠道沖突時把雙刃劍，既有正面影響，也有負面影響，沖突是渠道運作的常態。1． 網絡營銷渠道沖突對渠道成員的影響（1）正面影響

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在上圖中，O-C1沖突水平范圍內，不管渠道沖突如何變化，渠道效率維持不變，渠道沖突對渠道效率五影響。在C1—C2區域內，隨著沖突的增加，渠道效率也在提高，渠道沖突帶來的是正效應，渠道沖突可以提高渠道效率。C2右部區域則代表沖突的消極（負面）影響。C2是沖突的積極影響向消極影響過渡的轉折點。一旦超過C1，C1-C2的間距越大，渠道效率越高；而一旦超過渠道效率C2（轉折點），隨著沖突的加劇，渠道效率將變低。一般認為，對渠道效率沒有影響的是低水平的渠道沖突，會提高渠道效率的是中等水平的渠道沖突，會降低渠道效率的是高水平的渠道沖突，高水平沖突往往會早上吃法律爭端，導致渠道成員關系惡化甚至破裂，會損害渠道的正常運行。

三、網絡渠道沖突原因

為了實現預期目標，營銷渠道成員間相互合作,渠道成員為了共同的經濟利益相互依賴,但同時也因為利益被分配也構成了沖突的客觀基礎。因此,合作與沖突相輔相成，互相制約，互相作用，互

[7]相聯系，兩者缺一不可。渠道沖突產生的根源是功能專業化基礎上的相互依賴的渠道關系。渠道合作與沖突是硬幣的正反面,合作與沖突時渠道競爭的客觀存在，相互依賴不可分割。在渠道剛剛進入市場時,市場上只有生產者和消費者,此時中間商還沒有出現，生產者和消費者之間的關系直接而簡單,生產者直接銷售產品和服務給消費者 ,因為沒有利益的競爭渠道沖突也不復存在；市場經濟的發展和競爭機制的形成,渠道成員間相互合作，營銷渠道日益專業化，渠道領域帶來了規模經濟,直銷模式弊端越來越明顯,單一渠道模式不能滿足競爭激烈的市場需求，多層次渠道模式出現,為了實現更高的經濟目標渠道成員選擇合作,但是合作之間亦有競爭，渠道成員為了擁有更多的資源，更高的利益分配，以及在目標、角色商的不同產生分歧和矛盾,形成沖突的基礎。

隨著市場經濟的發展，企業為自身發展生存，建立多層次營銷渠道，但是渠道間及各成員因多種原因存在沖突，本文對網絡營銷沖突原因研究表現為以下幾各方面：

1.目標不兼容

渠道成員每個人都有自己的目標，每個人的目標不同，當各渠道成員因的目標不一致發生碰撞時沖突因此產生。渠道成員是獨立的個體，每個人的目標不同，實現目標的渠道也有所不同，如企業的目標是為了得到市場的認可，提高市場占有率及產品競爭率，而如何實現豐厚的利潤卻是中間商的目標。

2.觀念上的差異

在營銷渠道中，獨立的成員擁有獨立的不同的思想觀念，對同一事物有不同的認知和理解。在渠道關系中，各成員的生活背景和文化教育程度都不盡相同，認識事物的途徑，認知程度和重視程度也不同。由于缺乏信息交流的和認知程度的不同，時常會發生信息不對稱或信息傳遞有誤的現象，對現實的認知差異和各自不同的行為準則造成成員間的矛盾，從而引發渠道沖突。比如生產者對建立網絡營銷渠道持肯定態度，他們認為，建立網絡營銷渠道，擴大市場份額提高了市場占有率，擴大了消費者人群，提高了商品的競爭優勢。傳統渠道成員認為新加入的網絡渠道分享他們的市場份額，破壞他們的利益分配。

3.顧客的資源稀缺

在顧客資源分配問題渠道成員常常產生分歧而產生的沖突，零售商是渠道中的一種貴重稀缺資源，如何合理的在制造商和批發商之間分配是渠道沖突的原因。以前制造商負責生產，批發商負責銷售，但隨著市場激烈的競爭，制造商和零售商合作，分割批發商的市場和資源，引起批發商的抵制和不滿，因此引發沖突。

4.渠道成員領域沖突

渠道成員的領域沖突。網絡渠道的優勢是可以覆蓋市場上的任何地方，由于網絡渠道的便利，網絡中間商的客戶資源越來越廣泛，終端消費者越來越多，傳統中間商的市場份額和顧客資源被搶占，企業產品經營權限領域受到沖突。在混合營銷渠道供應體系中，各個渠道之間存在“搭便車”的行為，通過促銷成本取得較高的消費者的支付意愿實際上是各渠道的公共品。比如很多顧客在傳統商場看到喜歡

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滿意的產品，了解了該產品的優點與功能后，大多會在網上找到產品旗艦店選擇購買，導致渠道成員各自的功能和職責混亂，引發沖突。

5.決策領域有分歧

在營銷渠道中，每一個渠道成員都會努力為自己在決策權、領導權爭取一定地位。渠道成員間的決策領域不明顯歸誰所有，就會出現各自為政的場面，經常因為決策的問題發生沖突。

6.預期差異

當各個渠道成員對經濟發展、競爭形勢、市場需求、客戶經營的預期不同時，可能會引發沖突。比如制造商和中間商、經銷商對市場經濟環境的預期不一，對產品的銷售需求就會產生沖突。

7.傳播障礙

信息的傳播也是引起渠道間的矛盾的一種。如成員間不溝通，溝通緩慢，傳遞信息部準確，甚至是錯誤的，合作可能很快就變為沖突。

[8]綜上，渠道沖突成因有多方面，但渠道成員之間的利益沖突是沖根源，沖突是不可避免的。

四、網絡環境下營銷渠道沖突的解決策略

1.規劃設計合理的企業營銷渠道體系

建立合理有序、充滿活力的營銷渠道體系，明確各渠道的渠道權力和責任，規劃渠道領域，制定全方位的營銷戰略,在渠道沖突發生時,應以渠道間共同利益為首要，來協商解決問題,減弱沖突。這是解決網絡營銷渠道與傳統營銷渠道沖突的基礎。要解決渠道沖突,企業必須明網絡營銷渠道與傳統營銷渠道各成員間的準確定位,提高渠道整體的協調性,避免市場沖突和資源浪費。這包括:設計創新性的網絡營銷渠道,構造合理的新型營銷渠道,制定科學的有效渠道促銷方案,以及有效的渠道控制、市場定位、渠道區域劃分，等。企業必須制定長遠的渠道管理策略，從網絡營銷渠道和傳統營銷渠道的沖突,強化對各渠道的有效管理，調整合作策略,引導各渠道之間的優勢互補、合作與協同,從根本上解決渠道沖突。

2.進行合理的產品區分。

給不同的渠道分別提供不同的、各適其發展的產品，品牌企業選擇店面銷售和網上直銷的一種使不同的渠道分別銷售不同的產品,可以在網絡營銷渠道和傳統營銷渠道分別引入型號不同但實質上卻相類似的產品,或進行品牌分流,實現多品牌組合等,避開同一產品在同一區域因在不同渠道的分銷而引發竄貨、壓價等風險。例如:一些體育用品或電子產品生產商生產“淘寶專款”、“亞馬遜特供”等標志,以示區分,即由企業通過網上展銷和自己的配送力量來完成銷售。為了讓網絡渠道的產品與傳統渠道的產品有差異,簡單的做法,可以為將在網絡營銷渠道銷售的產品設計和使用一個獨特的品牌,雖然實際上可能是相同的產品。這樣就減少了不同渠道產品的可比性,產品不同,價格不同,即使網絡營銷采用低價策略,也可避免價格沖突。

3.適當的市場細分或者顧客群細分

解決網絡營銷渠道和傳統營銷渠道沖突的方法其實和解決傳統渠道間沖突的方法是一致的。市

[9]場細分或者顧客群細分是市場營銷的基本方法,也是解決渠道沖突的有效方法。企業進行市場劃分或者顧客群劃分,從本質上講就是把顧客群或市場一分為二，一部分消費者留給傳統渠道,另一部分劃歸網絡營銷渠道,使新舊渠道進一步互為規避禮讓,和諧共存，避免因爭奪顧客資源和市場發生沖突。企業根據客戶的消費需求特點和消費環境的變化對消費者進行調整，進行市場和顧客群細分市。例如:面對ＩＴ產品嚴重同質化、營銷的雷同化和目標消費者需求的日益多樣化、個性化,惠普、宏基、ＴＣＬ等知名ＩＴ企業根據本行業的特殊特點、狀況,針對不同目標顧客群,實現營銷渠道的多元化、細分化,建立多層次、等級不同的渠道營銷模式,建立了總代理、核心代理、行業合作伙伴、ＯＥＭ合作伙伴以及網上直銷、ＡＳＰ等多種渠道方式,側重點不同經銷不同類別產品,以靈活迅速共同做大市場。比如新款、時尚、價格較低的ＩＴ產品就更多放在網上直銷或試銷,不再交給渠道商分銷;隨著ＡＳＰ模式興起,一些知名ＯＡ、ＥＲＰ企業繞過傳統價值鏈中的中間機構,直接在網上面

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對客戶單位賣產品、提供技術服務。

4.對網絡營銷渠道與傳統營銷渠道有效分工

網絡營銷渠道與傳統營銷渠道都有不同的優勢特點，可以根據兩者的特點，合理劃分網絡營銷和傳統營銷渠道的工作忍辱，網絡媒介具有傳播范圍廣、傳播速度快、交互性強、針對性強、受眾數量可準確統計、實時、靈活、成本低以及有強烈的感官性等優點，是消費者了解企業產品信息企業樹立品牌擴大知名度的優良工具。然而網絡渠道的虛擬性是互聯網的全球性及時性互動性彌補不了致命弊端而傳統渠道則可以為消費者的親身體驗提供場所，同時擁有網絡營銷渠道所沒有的顧客信任。因此，生產商可以用網絡渠道來的宣傳，傳統中間商進行實體銷售，實現功能換分與整合。

5.整合營銷

[10]網絡營銷與傳統營銷必將是一個整合的過程，網絡營銷與傳統營銷之間存在著營銷觀念、營銷策略、營銷管理、溝通方式等多方面的差異，但并不意味著它可以完全取代傳統營銷，兩種營銷方式各有千秋，將網絡營銷和傳統營銷的優勢結合，必定會給企業帶來高額利潤，擴大市場份額增強市場競爭力。傳統營銷有些優勢在引入網絡營銷的方式時更強大，而網絡營銷也需要傳統營銷的很多方式輔助。通過整合營銷可以更加深入地了解客戶需求，改變經營策略重組企業資源提高企業的市場競爭力。將兩種渠道的優缺點進行互補整合營銷才是解決渠道沖突的優良對策和根本所在。

6.溝通策略

因目標不相容、領域差異、對現實認知的差異引起的渠道沖突能夠通過有效的溝通降低或化解。溝通在解決渠道沖突過程中起著粘合劑的作用。只有沖突雙方進行充分溝通，才能達成共識，進行合作。互聯網雙向溝通的共，為企業與渠道成員的溝通提供了良好的機會。

結束語

隨著互聯網技術的發展，電子商務的廣泛應用使營銷渠道有了創新性發展，網絡營銷渠道作為一種新的渠道形式和理念快速發展起來，逐漸成為一種主要的營銷渠道形式。網絡營銷渠道在沖突中成長，既然渠道沖突是不可避免的，就必須對它進行有效的管理。上文分析了營銷渠道產生的原因和影響，提出了解決策略，建立渠道沖突應用機制，聯合傳統營銷渠道，優勢互補，減少沖突，加強合作，保證營銷渠道的正常有序運行，提高渠道效率，既有利于企業擴大市場占有率，創造更大的銷售利潤，又實現企業生產商和中間商雙方利益最大化，實現互利共贏。俗話說“的渠道者得天下”，營銷渠道是連接企業與市場的橋梁,是企業開拓和占領市場的關鍵,對企業的經營效率、競爭力、經營安全和企業的發展幾乎起到了決定性作用，因此，企業只有重視企業的建設和管理，才能贏得市場。

參考文獻

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第四篇：餐飲企業網絡營銷策略研究

隨著互聯網在我國的快速發展，網絡已經滲透到我們生活的各個方面，從新聞、游戲、學習到衣飾、食品、美容、運動等等。網絡改變著大眾的生活方式，也改變著傳統企業的營銷方式，越來越多的企業開始關注網絡營銷，開始利用互聯網開展營銷活動，并且開始取得顯著的成效。餐飲企業由于受服務范圍的影響，一直以來主要采取的營銷策略是線下的精準促銷推廣方式，相比電子、服裝、房產等傳統企業，對網絡營銷的重視程度和投入力度都較小。只有極少數有戰略眼光的餐飲企業主開始意識到網絡營銷的重要性。將其上升到營銷的戰略高度。餐飲企業進軍網絡市場，開展網絡營銷已是大勢所趨，先出擊者，將搶得先機。本文從餐飲企業開展網絡營銷的目的、優勢和具體的實施策略角度來進行剖析，對已開展網絡營銷和即將開展網絡營銷的餐飲企業有一定的參考和借鑒價值。

一、餐飲企業網絡營銷目的不了解網絡營銷的人，提到網絡營銷以為就是在互聯網上打廣告，做宣傳。事實并非如此，網絡營銷能幫企業實現的網絡營銷目的有很多。除了宣傳促銷外，還包括網絡品牌甥造與提升、線，卜．銷售渠道建設和在線客戶關系管理與維護等。既能見到短期的銷售業績，又能產生長期的營銷效果。所以，餐飲企業在開展網絡營銷前，首選要確定具體的網絡營銷目標，然后有針對性的去通過各種網絡營銷手段來實施。

二、餐飲企業網絡營銷優勢現今，各行各業的企業，特別是中小企業開始熱衷于網絡營銷，是因為互聯網有其獨特的營銷價值和魅力。和傳統的線下營銷相比，餐飲企業開展網絡營銷：￡要有如下幾方面的優勢。1．跨時空互聯網能超越時間約束和空間限制進行信息交換，因此使得脫離時空限制達成交易成為可能，餐飲企業可有更多時間和更大的空間進行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。2．更精準通過互聯網，餐飲企業能更精準的鎖定目標用戶．有針對性的開展一對一的營銷，為用戶提供個性化的餐飲服務。例如．針對餐館周邊寫字樓的用戶開展網絡營銷，可以選擇在同樓社區網站上投放網絡廣告．能直擊目標用戶群體，根據用戶以往的餐飲消費數據信息，定期為用戶推薦感興趣的餐飲服務，能極大的提升用戶滿意度。3．易評估傳統的線下推廣效果評估非常困難，傳單發出去后，有多少人瀏覽了，多少人產生了消費行為，很難統計。而在網絡上開展營銷，可以通過網絡營銷效果統計分析軟件，對網絡廣告、網絡促銷等各種網絡營銷活動的效果進行詳細的分析和評估，為企業快速的提供營銷決策建議。4．互動性網絡營銷充分考慮受眾處理信息的意愿和動機，讓受眾在自發的心理驅動下接受訊息，而不是像傳統信息那樣的強制灌輸。受眾不再是被動地接受信息，而是主動地掌握和控制信息，并參與到信息的內容和傳播之中。研究表明，網站的互動性會影響受眾的喜好度、心理吸引和程度，還會影響到用戶對網站的信任程度，網絡營銷的互動性更能增強消費的好感度和參與度。‘21

三、餐飲企業網絡營銷策略在確定明確的網絡營銷目標后，餐飲企業應結合自身資源和特色，有針對性的制定網絡營銷策略。網絡營銷策略，需要整合各種網絡資源和網絡推廣手段，來實現低成本高回報的營銷效果。針對餐飲行業獨有的服務特色，在開展網絡營銷時，如下幾種網絡營銷策略，更能發揮餐飲企業的網絡營銷優勢。1．營銷型網站建設網站是餐飲企業在互聯網上的名片，也是開展網絡營銷的基礎。但目前大部分餐飲企業網站，都只停留在企業信息發布、宣傳的層面，沒有充分發揮網站的營銷價值。只有從用戶的角度出發，構建營銷型網站，才能產生更大的營銷效果。營銷型網站是指以現代網絡營銷理念為核心，以搜索引擎良好表現．用戶良好體驗為標準，能夠更好地籽訪客轉化為顧客的企業網站。…具體而言，營銷型網站的建設必須具備如下幾個屬性：(1)友好的搜索引擎表現營銷型網站的一個顯著特點就是能。自我推廣。，突出體現在營銷型網站具有友好的搜索引擎表現，友好的搜索引擎表現指的是，通過搜索引擎優化，使用戶在搜索引擎檢索相關關鍵詞時能夠獲得較為理想的自然排名。搜索引擎優化通常涉及頁面結構設計、內容信息組織、內外部鏈接策略等方面，這是一個龐大的系統上程，也是營銷型網站建設需要重點解決的問題。在營銷型網站建設巾，搜索引擎優化工作是基礎和長期的工作。從企業網站的前期規劃階段就必須開始進行，而且必須要貫穿于企業網站制作和后期運營全過程。(2)良好的用戶體驗友好的搜索引擎表現可以為網站帶來用戶，而要留在用戶．網站必須具備良好的用戶體驗。基于良好用戶體驗的網站建設．必須充分考慮網站對用戶的可信性、用戶訪問網站的友好性、與用戶間的互動性等要素，從而讓用戶在訪問網站的過程中獲得良好的主觀感受。所以，能體現企業信譽的相關信息介紹，在線FAQ、在線客服工具等功能是必不可少的。(3)完善的效果評估體系營銷型網站還必須有完備的效果評估體系，它包括流量統計、網站分析、廣告分析．客戶關系管理等內容。效果評估體系將幫助企業及時了解網站運營過程中的各項指標和發展趨勢，清楚當前的廣告投入和回報情況。效果評估體系對于企業調整網絡營銷策略．正確評價網絡營銷的投入產出比有非常重要的作用。2．利用社會化網絡媒體。開展口碑營銷口碑營銷，是低成本、高轉化率的推廣方式，能快速的提升企業品牌信任度、忠誠度。而互聯網則是最佳的u碑傳播通道，借助互聯網的論壇、博客、SNS社區、微博等網絡社區能實現快速的網絡u碑傳播。側重于服務的餐飲行業，口碑對產品的銷售、品牌的建設有更大的影響權重。有效的利用各種社會化網絡媒體，開展網絡u碑營銷，將能快速提升品牌知名度和顧客忠誠度。常見的網絡口碑推廣策略包括：利用百度知道、搜搜問答等問答類平臺來回答用戶對企業餐飲服務有關的問題。與有話語權的博客主開展促銷活動，激勵博客主主動u碑傳播企業的產品信息-在新浪微博、騰訊微博平臺建立企業官方微博，與用戶進行即時互動·在大眾點評等知名的點評類網站進行品牌形象宣傳，與消費者進行互動。3．定期開展網絡促銷活動促銷活動的開展，能刺激消費者的消費欲望，餐飲行業開展促銷活動效果更加顯著。在互聯網也可以通過各種形式開展促銷活動。適合餐飲企業的常用網絡促銷方式有如下幾類：(1)企業官方網站發布促銷信息企業官方網站是企業的形象窗口，在企業官方網站發布線上線下的促銷信息，既能與消費者形成實時互動，又有低成本優勢，是企業發布網絡促銷信息的必選渠道。(2)與各大團購網站臺作，開展團購促銷現在團購網站發展勢頭迅猛。出現了大量全國性的和地方性的團購網站。網民網絡團購消費習慣已逐漸形成。餐飲企業通過與團購網站開展合作，定期的推出少量低價餐飲服務，既能刺激消費者的消費欲望，同時也能起到品牌宣傳的作用，一些大型的團購網站每日訪問量能達到幾十萬，品牌宣傳效果顯著。(3)發放電子優惠券電子優惠券與傳統的紙質優惠券比。幾乎是零成本，同時用戶使用起來也方便。在互聯網上可以實現快速的批量贈送。電子優惠券的發放。除了在企業官網發布外，還可以選擇打折，促銷類網站平臺發布。4．構建復合型網絡銷售渠道對企業營銷而盲，互聯網既有媒體價值，也有渠道價值。餐飲企業可以通過互聯網低成本的擴展銷售渠道，并且沒有地域限制。目前，餐飲企業可以通過在官方網站開通在線訂餐系統和利用第三方訂餐平臺提供訂餐服務兩種方式來構建復合型網絡銷售渠道。目前，第三方訂餐平臺發展迅速，像飯統網、豆丁網等網站在為用戶提供訂餐服務方面已有了一定的影響力。總之，餐飲企業開展網絡營銷，不只是一招一式。而是整合了多種適合餐飲企業的網絡推廣手段和資源的網絡整合營銷活動。同時，也不能急功近利，需要進行全面系統的規劃．上升到企業營銷的戰略層面，確定明確的網絡營銷目標，制定長期的網絡營銷計劃。

第五篇：旅游營銷渠道策略研究

旅游營銷渠道策略研究

摘要：旅游營銷是旅游產品實現其最終價值的一個重要環節，有效的營銷組合將會為旅游產品順利進入和占領市場產生積極的推動作用。德國阿爾崴勒幣通過旅游營銷策略的制定，以及一系列行之有效的內外部促銷措施的實施，使其擺脫了困境，在競爭中求得了生存與發展，其經驗值得我們學習和借鑒。

關鍵詞：營銷策略；外部促銷；內部促銷；措施；啟示

德國的旅游業由于其悠久的歷史和政府的大力扶持，現已成為繼貿易之后的第二大服務性行業，該行業占德國國內總產值的8％，為280萬人提供了就業。德國旅游業令人矚目的繁榮與發展，除了其豐富多彩的自然資源、人文資源、政府的大力扶持和當地居民的積極參與外，還與其旅游產品營銷策略的制定和實施等有著密切的聯系。對將以這其中比較成功的阿爾崴勒市(以下簡稱阿市)為例展開具體闡述。

阿市位于德國西部萊茵蘭一法爾茨州的阿爾崴勒縣。面積63．4平方公里，人口27．061萬人，人口密度為435人／平方公里。它正好處在德國著名的埃費爾火山區，這一得天獨厚的地理位置，使其早在19世紀就已成為科隆地區與波恩、諾依斯和安登納赫并駕齊名的、以溫泉療養為中心的主要療養城市之一。以此為契機，他們不斷加強城市建設和完善各項基礎設施，并逐漸發展成為以溫泉療養為中心、以古城風貌為特色的著名旅游城市，吸引了成千上萬的國內外旅游者，為這座城市贏得了極大的社會效益和經濟效益。他們的成功，除了周密的旅游計劃、具有創新性的旅游產品、對文物和環境等方面所采取的保護措施外，與他們強大的旅游產品宣傳、行之有效的旅游營銷策略也是分不開的。

一、阿市旅游產品營銷策略的制定

有效的營銷策略將有利于旅游產品縮短營銷渠道、順利進入市場。但旅游營銷策略并不是一成不變的，它隨著客源結構、旅游者需求和旅游產品調整等的變化而發生相應地改變。為了制定一個行之有效的促銷策略，阿市主要從以下幾方面入手：

1．成立TSG公司

為了適應新形勢和進一步促進當地旅游業的可持續發展，2000年底，阿市將原來的療養與交通協會(KW)和阿爾河、萊因河、埃費爾地區旅游協會(TOUR)合并，成立了旅游服務有限責任公司(TSG)。

2．確定主要的目標市場

TSC公司成立以后，開始積極著手制定一個適應新形勢、而又具有自身特色的旅游營銷策略。

首先，重新確定旅游目標市場成了當務之急。為此，必須要對現有的客源結構進行系統而詳細地分析。以下便是一份該公司有關阿市1999～2000年海外主要客源國旅游者過夜人數的統計資料。

對資料的分析表明：阿爾崴勒市的海外主要客源市場的發展是相對比較穩定的。而且，從其在來訪旅游者總人數中所占的比例也說明海外客源國所占的市場

份額正在逐年增加。尤其是德國周邊的荷蘭、比利時、盧森堡等國將仍然是阿爾崴勒市未來的主要客源市場。另外，通過新的預訂系統也為挖掘潛在的、遠距離的國際客源市場如美國等國，提供了更多的便利和機會，這些國家也很有可能成為該市主要的潛在客源市場。

相對于海外客源市場而言，國內旅游者已逐漸成為阿爾崴勒市最主要、最可靠的客源市場。如今，越來越多的德國人開始改變觀念，把旅游的重點轉向本國。據統計，2001年，在全德3億2600萬旅游者中，國內旅游度假者就占了29％，他們已成為德國旅游業的主力軍。尤其是在全德人口最密集、經濟較發達的北萊因威斯特法倫州，那里生活著的二千多萬人可在1至2小時內到達阿爾崴勒市。利用這一區域優勢，阿爾崴勒市將其今后的發展目標和主要客源市場定位在了這一地區。

3．旅游者需求的分析

在目標市場定位的基礎上，TSG公司便積極展開對旅游者尤其是國內旅游者需求的分析。

首先，他們對當前影響旅游業發展的政治、經濟、國際形勢等背景的分析表明：由于美國9．11恐怖襲擊和國內經濟的不景氣，出于對安全和物價等方面的考慮，越來越多的旅游者對長距離的跨國旅游已心存疑慮，而更愿意接受盡可能簡便地抵達和離開目的地的短途旅游。其次，旅游者的需求由于其社會職業、生活習慣、身體狀況、地域、年齡、性別、氣候、民族、宗教等的不同而存在很大的差異。

對于那些面對各種繁重的工作壓力和生活壓力的旅游者來說，他們更愿意選擇那種輕松，休閑，能解脫其工作和生活壓力的短距離、短時間，而又經濟實惠的度假方式即“短、快、平”旅游方式；對于那些在寒冷的冬天整整“冬眠”了一個季節的、酷愛大自然、渴望陽光與自由的旅游者，則更喜歡沐浴在溫暖的陽光下，盡情放松和舒展自己那幾乎要僵硬的身體；而對于那些滿頭銀發，卻依然精神矍鑠的老年人，隨著生活水平的不斷提高和思想觀念的不斷改變，他們都十分重視自己的身體健康和注重自身的生活質量。因此，開發一種體驗舒適、休閑以及健康、健身為主的旅游產品，將成為阿爾威勒市順應新形勢和當前旅游者需求的更新換代的旅游新產品。

二、多渠道營銷策略的制定

通過對主要目標市場的定位和當前旅游者需求的分析，TSG公司從2001年6月起，開始與杜塞爾多大市的“微笑工廠”公司合作，圍繞著“健康365”這一主題，制定了一系列周密的旅游計劃和新的營銷方案。

1．外部營銷的措施

為了讓更多的旅游者了解“健康365”的計劃和阿爾崴勒市與之相應的一系列新的旅游產品，TSG公司展開了強大的促銷攻勢。

(1)廣告媒體的宣傳

為了擴大旅游產品的促銷范圍和加大宣傳力度，該公司充分發揮了媒體的作用。其促銷的主要方式有：

①印制和散發宣傳手冊

將原有的宣傳材料，根據現在的宣傳政策，重新整理編輯，出版了一本宣傳當地旅游的月刊雜志《魅力》和一些宣傳小冊子。小冊子中詳細介紹了阿爾崴勒市的概況、主要的旅游資源、接待設施、交通狀況、每天的活動日程(主要以健

身為主)等。這些材料在人流密集的火車站、碼頭、餐廳、酒店、面包房、加油站、診所等處都可免費拿到。

②廣告媒體的銷售推廣

在全德具有影響力的報紙《星期日圖片報》和《萊茵郵報》上宣傳當地的旅游業，還根據經濟情況，通過專業媒體如德國旅游中心和旅行商等以每兩周一次的頻率，進行地區和跨地區的旅游宣傳；廣播電視的旅游節目，主要面向德語地區進行宣傳。另外，還結合采用旅游信息新聞發布會和邀請旅游業的記者到當地做現場報道等形式豐富宣傳內容、加大宣傳力度。

③設立旅游信息處

旅游信息處的德語全稱是“Information”，它是由德國旅游協會于1961年第一次通過資格認證而任命的、專門為旅游者提供旅游信息和服務的機構。同時也是全德6千多個旅游城市、鄉鎮的利益代表人。它那醒目的紅色底版、白色大寫的“I”的標記，遍布全德各個城市和村鎮。在阿爾崴勒市中心也有一個這樣的機構，由那些經過專門培訓的工作人員就當地及附近的旅游產品、酒店、旅游活動等，為旅游者提供權威性的咨詢和指導。此外，還免費提供一些與旅游相關的小手冊和資料，如一年的活動日程、葡萄酒信息、健身健康的信息、文物開放日等。還出售市內地圖、漫步路線圖、各種指南、與當地旅游有關的各種書籍等。而且還設有無障礙通道，為殘疾人提供了極大的方便。只要與這個機構聯系，無論是電話還是人員咨詢，經過他們耐心、周到的服務，都會使你了解到一切想了解的情況，為旅游者了解這座城市、合理安排旅游計劃，起到了指點迷津的作用。當然，他們在為那些初到當地、對當地情況一無所知的旅游者提供便利的同時，也為擴大這里的知名度和宣傳、促銷當地的旅游產品發揮了積極的作用。

(2)互聯網的利用

通過電子郵件查詢和點擊“KVV”(療養與交通協會)和“TOUR”(阿爾河、萊因河、埃費爾地區旅游協會)這兩個機構的主頁，就可進入該旅游網，極其方便地獲得阿爾崴勒的幾乎所有的旅游相關信息。歸納起來主要提供以下幾種互聯網信息和服務方式： ①地圖

在互聯網上可以看到標明阿爾崴勒市的古跡、參觀景點、停車場、橋梁、河流，甚至學校和幼兒園的電子地圖；可以鳥瞰該市全景，也可各個部分分解和放大來觀看的航拍圖；標有地形和海拔的測量圖；還可觀看各景點的圖片等。作為旅游者，通過互聯網在獲得極大便利和多種選擇的同時，也對該城市有了一個清晰的概念。

②交通信息

在互聯網上可查詢乘坐汽車、火車、自行車或其它交通工具，從出發地到達阿爾崴勒市的行車路線、距離、所需時間、當地天氣等信息以及到達該市的公路和高速路的情況，即A61、B266和B267這三條主要干線。另外還有鐵路、市內公交車、公共汽車公司的聯系地址等信息。

③旅游信息

該公司在萊茵蘭—法爾茨州的旅游門戶網站上安裝的旅游信息和預訂系統，使旅游者能十分便利地了解到諸如旅游、周末集市、賭場開放時間，賭場規則、價格和葡萄酒、美容、療養等方面的信息，還可查找到1998～2004年間該地區曾經舉辦過的活動檔案。

④旅游預訂服務

利用該網站上安裝的旅游預訂服務系統，旅游者不僅可以預訂酒店和報名參

加各種旅游活動如“五日游”、“三日游”、“一日游”和“半日游”等，還可預訂和購買當地的土特產。

旅游者可以隨時在互聯網上極其方便地查詢和預訂到自己所需要的旅游產品和服務。而且，他們提供的產品也非常豐富，僅以阿爾崴勒市及其附近地區為主的“半日游”的行程就有25個之多(這些行程由專人每隔一段時間進行一番更新)。這些產品為旅游者提供了較多的選擇機會，滿足了他們的各種個性化需求。

這種新的、通過互聯網的營銷方式，對開發遠距離的國際市場和大幅度提高游客過夜量發揮了積極的作用。目前的統計表明，度假旅游的信息，已超過以往有關書和音樂的信息，名列前茅。同時這也為所有屬于KVV和TOUR的企業提供了一個良好的商機。當然，為了保持一個持續性的效果和贏得更多的旅游者，互聯網工作人員必須加倍努力，不斷更新網上信息，提供更多、更完善的旅游服務。

2．加強與旅游行業伙伴的合作

為了在市場競爭中占領優勢地位，該公司進一步加強了與旅游行業伙伴的合作關系。除了與“微笑工廠”公司的合作外，還與當地一些大企業結為聯盟，如：礦泉水公司、埃費爾旅游公司、“浪漫萊茵河”旅游協會等。通過與這些公司共同舉辦的許多大型活動，擴大了企業的知名度，密切了旅游行業各伙伴問的合作關系，使他們更加了解自己的企業及其產品，并樂意促銷它們，從而實現較大范圍的促銷效果。

3．參與展覽會活動

展覽會，也是促銷旅游產品和擴大企業知名度的最有效的方法之一。通過參加各種展覽會，尤其是與旅游相關的展覽會，擴大了該公司在旅游行業的影響和知名度，也為其旅游產品的促銷開辟了一個新的、更廣闊的途徑。

4．舉辦大型活動

積極參與、策劃和資助一些大型活動，并突出當地優勢和特色。例如，以當地著名的葡萄酒為主題，多次舉辦了葡萄酒周、葡萄酒與美食、葡萄酒與健康、葡萄酒與爵士樂、藝術與葡萄酒、阿爾葡萄酒論壇等活動。同時還舉辦一些對當地旅游業產生廣告效應的活動。如環萊法州國際自行車賽、貝多芬節、國際舞蹈巡演、高爾夫球周等。在舉辦這些活動的過程中，他們都充分考慮各個活動的范圍和內容，以開發和挖掘潛在的旅游市場和旅游者。

5．綠卡制度的推行

為了進一步擴大促銷，他們還積極推行綠卡制度。作為旅游促銷的這種綠色卡，任何人只要在網上或綠卡銷售網點就可免費、并在很短的時間內獲得申請。持卡者可享受在萊茵河、摩澤爾河沿岸各旅游景點乘車、游覽、度假等優惠20％的待遇。并且在網上已經注明接受這種綠卡的旅游公司的名稱和聯系地址。這種綠卡制度，對增加游客購買力、促進零售業、餐飲業和休閑設施的銷售，起到了有力的推動作用。除了參加各項活動，積極向外提高知名度和促銷旅游產品外，他們還非常重視在市內的促銷活動和加強企業內部的凝聚力。例如，舉辦講：座、企業咨詢、旅行社開放日、與員工和有關負責人的座談、交流等。通過這些活動，加強了內部員工間的交流、溝通與團結合作，同時也樹立了他們對企業的榮譽感和責任感，為今后旅游產品促銷工作的順利進行奠定了堅實的基礎。

以上分析了該市的旅游產品促銷策略。歸納起來，他們的主要活動領域是會議旅游、旅行社和旅游相關企業、協會等合作伙伴，為了拓展業務也加強了與其它行業、大企業的戰略聯盟。常用的促銷手段有常客推銷、直銷、電話銷售、利用媒體和網絡建立新的銷售渠道、利用當地各種各樣的活動之機推銷旅游產品等。

三、啟示與借鑒

阿爾崴勒市在近年來國際國內旅游業面臨困境的關鍵時期，仍然結合自身的實際情況，經過一番深思熟慮，尋找出了一條以傳統溫泉療養為主，以古城風貌為特色的旅游業可持續發展的成功之路，尤其在為增加游客過夜人數、提高旅游銷售額方面所進行的具有創新的促銷策略，給予我們很多值得學習和借鑒的經驗和啟示。

啟示之一：促銷產品應有準確的市場定位

在產品促銷力‘面國內也不乏成功之例。然而，有些產品，雖經有關部門利用一切可以利用的機會進行了多方面的積極宣傳，但卻達不到預期的、令人滿意的效果。問題的關鍵在于對自己的產品缺乏準確定位，雖經幾番轟轟烈烈的宣傳，卻只給人以“似曾相識”的感覺。阿爾崴勒市的成功在于，它能在德國眾多的、無以計數的古城中，突出自身的特色，即傳統的溫泉療養與保存完好的中世紀古建筑相結合。這一產品的定位，不僅是對傳統的老牌產品——溫泉療養的更新，同時也順應了旅游者對逝去的古老文化的渴望和追求的需求，從而為產品的促銷奠定了一定的“群眾基礎”，使產品在促銷時，便自然而然地與旅游者的需求和品味不謀而合，達到異曲同工的效果。

啟示之二：注重產品的創新與創意

阿爾崴勒市雖然是老牌的溫泉療養勝地，可它卻能適應新形勢和新的旅游需求，在保持原有產品的基礎上，結合自身資源特色，設計出了許多滿足大眾化需求又富有創意的諸如有關葡萄酒和健康娛樂的一系列旅游產品。這與國內一段時期內許多“皇帝女兒不愁嫁”的老牌景點因其產品老化而導致“叫好不叫座”的現象形成鮮明的對比。因此，隨著旅游市場激烈的競爭以及市場預測難度和營銷難度的增加，產品的創新已成為必然，我們應樹立“以旅游新產品為旅游市場營銷先導”的新理念，充分重視對富有創意的新產品的開發設計。

啟示之三：樹立以游客服務為中心的營銷理念

在經典的營銷組合理論—麥克塞(Mccarthy.E．Jerone)組合分類中，營銷組合要素包括：產品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)，即所謂的4Ps組合。阿爾崴勒市在游客是市場、是直接創造利潤的經濟實體的認識上，提出了適應市場營銷觀念的“擴大的旅游營銷組合”即在傳統的4Ps模式基礎上，加上2P(People人員，process進程)和1S(Touristservice游客服務)。

傳統的市場營銷多集中于外部市場(消費者)的營銷，而忽視了內部市場(企業員工)的營銷，但事實卻是“沒有滿意的員工就沒有滿意的顧客”。阿爾崴勒市TSG公司把員工視為旅行社的內部顧客，重視對他們的管理、教育、培訓和交流并努力滿足他們的需求，吸引和激勵他們共同樹立企業有信譽、守信用的良好

形象。

此外，通過產品更新、綠卡制度、旅行社開放日、旅游售后服務等，保持和增強游客對企業的信任感和忠誠度，突出“游客至上”、以游客服務為中心的旅游營銷理念。

啟示之四：營銷市場的多樣化、細分化和層次化

營銷市場的細分就是旅游企業根據旅游者的消費需求、購買行為、消費習慣等而劃分不同類型消費市場的過程。阿爾崴勒市正是在認真分析旅游者的不同需求、職業、收入、民族、宗教、生活習慣、身體狀況等的基礎上，將旅游市場劃分為不同距離市場、不同年齡市場、不同職業市場、不同教育水平市場等，開發出了以休閑、保健為主題的一系列旅游創新產品，改變了傳統的那種排浪式、雷同型的旅游消費結構。