第一篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道策略內(nèi)容（寫(xiě)寫(xiě)幫推薦）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道策略內(nèi)容

一、登陸相關(guān)新型網(wǎng)站

1、個(gè)性化定制網(wǎng)站：登陸卡當(dāng)網(wǎng)

2、虛擬體驗(yàn)：

3、發(fā)泄：出氣筒

4、易物：易物趣 易貨網(wǎng)

5、收藏：百度搜藏

6、新分享：糗事百科門(mén)樓

了解各網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)模式及特點(diǎn)，用戶的心理特征，預(yù)測(cè)其趨勢(shì)。

一、根據(jù)資料回答問(wèn)題： 2006年網(wǎng)購(gòu)十大熱銷(xiāo)商品出爐

淘寶網(wǎng)2006年網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)計(jì)出爐，按成交額排名，網(wǎng)上最熱銷(xiāo)的十大商品分別是

手機(jī)通訊設(shè)備、化妝品、筆記本電腦、網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬商品、電腦硬件、數(shù)碼相機(jī)、珠寶首飾、運(yùn)動(dòng)健身、手機(jī)充值／IP卡、汽車(chē)摩托配件。

2006年全年淘寶網(wǎng)上一共銷(xiāo)售出4000萬(wàn)件香水等化妝品，2000萬(wàn)張充值卡，2000萬(wàn)件保健品，940萬(wàn)本圖書(shū)，450萬(wàn)雙鞋子，430萬(wàn)個(gè)打火機(jī)，230萬(wàn)件內(nèi)衣，220萬(wàn)部手機(jī)。淘寶網(wǎng)2006年全年銷(xiāo)售手機(jī)及配件金額在53億左右，這一數(shù)字逼近中國(guó)手機(jī)第一連鎖賣(mài)場(chǎng)迪信通60億的銷(xiāo)售額目標(biāo)。

思考題：

1、結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)特征，網(wǎng)上應(yīng)當(dāng)適合買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品？

答:互聯(lián)網(wǎng)具有開(kāi)放性、全球性、虛擬性、身份的不確定性、非中心化與平

等性等特征。網(wǎng)上適合買(mǎi)的產(chǎn)品有：（1）、具有數(shù)字化特性的產(chǎn)品

知識(shí)型產(chǎn)品。即屬于智力密集型的產(chǎn)品。較典型的如：各種電腦軟件、音樂(lè)、電子圖書(shū)等.其次，知識(shí)型產(chǎn)品具有投入資本的有機(jī)構(gòu)成高、利潤(rùn)率高的特點(diǎn)。目前，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)育尚不成熟，電子商務(wù)站要保證其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利進(jìn)行與發(fā)展，知識(shí)型產(chǎn)品也會(huì)成為首選的銷(xiāo)售對(duì)象。故而，目前網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品即以軟件、圖書(shū)等知識(shí)型產(chǎn)品居多。（2）具有標(biāo)準(zhǔn)化特性的產(chǎn)品

例如：圖書(shū)等等。這類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)在于，產(chǎn)品質(zhì)量、性能易于鑒別，具有較高的可靠性。即使發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量糾紛，也易于解決。而且，此類(lèi)產(chǎn)品的售后服務(wù)工作也易于開(kāi)展，對(duì)廠家和消費(fèi)者都較為有利。（3）具有隱私化特性的產(chǎn)品

由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬化，使得一些具有隱私性的商品有良好的發(fā)展空間。

（4）受眾（用戶）范圍較為寬泛，不特定的產(chǎn)品

假如你的企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品，是屬于市場(chǎng)容量很小，受眾特定、單一的產(chǎn)品，那么網(wǎng)上銷(xiāo)售很難給你帶來(lái)盈利，反而會(huì)使你的營(yíng)銷(xiāo)成本上升。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的特征之一，就是打破了時(shí)空限制，能讓更多的人在更多的時(shí)間內(nèi)獲取對(duì)已有用的信息和產(chǎn)品。而你的產(chǎn)品的信息受眾范圍狹小，在網(wǎng)上只會(huì)受到極少量的用戶關(guān)注，因而形成資源浪費(fèi)，反而得不償失。反之，受眾范圍廣、不特定，則能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，讓自己的產(chǎn)品為更多的用戶所知曉，將最大可能地把潛在用戶的注意力吸引過(guò)來(lái)，創(chuàng)造更多實(shí)際的消費(fèi)需求，從而獲得更高的收益回報(bào)。（5）我個(gè)人認(rèn)為，那些奢侈品，價(jià)格超過(guò)幾千元的盡量不要在網(wǎng)上買(mǎi)，電子產(chǎn)品：尤其是手機(jī)、本本、數(shù)碼相機(jī)等，雖然網(wǎng)上價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)比實(shí)體店優(yōu)惠點(diǎn)，可是在售后的服務(wù)，一般都很麻煩，耽誤時(shí)間。還有就是衣服、鞋子、手表、飾品、充值卡、書(shū)籍，在市場(chǎng)上沒(méi)有賣(mài)的小東西,又好看的那種,在本地難以買(mǎi)到的一些產(chǎn)品，如特產(chǎn)等。

2、根據(jù)上述資料分析一下網(wǎng)上熱銷(xiāo)產(chǎn)品的特征，是否與前者矛盾？分析熱銷(xiāo)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及所對(duì)應(yīng)顧客群的特征。網(wǎng)上熱銷(xiāo)產(chǎn)品的特征：

1）體積較小，無(wú)需售后服務(wù)：主要是方便運(yùn)輸，降低運(yùn)輸?shù)某杀尽?）附加值較高：價(jià)值低過(guò)運(yùn)費(fèi)的單件商品是不適合網(wǎng)上銷(xiāo)售的。3）具備獨(dú)特性或時(shí)尚性：網(wǎng)店銷(xiāo)售不錯(cuò)的商品往往都是獨(dú)具特色或者十分時(shí)尚的。

4）價(jià)格較合理，易讓人接受：如果網(wǎng)下可以用相同的價(jià)格買(mǎi)到，就不會(huì)有人在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)

5）通過(guò)網(wǎng)站了解就可以激起瀏覽者的購(gòu)買(mǎi)欲：如果這件商品必須要親自見(jiàn)到才可以達(dá)到購(gòu)買(mǎi)所需要的信任，那么就不適合在網(wǎng)上開(kāi)店銷(xiāo)售。6）網(wǎng)下沒(méi)有，只有網(wǎng)上才能買(mǎi)到，比如外貿(mào)定單產(chǎn)品或者直接從國(guó)外帶回來(lái)的產(chǎn)品。

兩者并不矛盾，前者說(shuō)明網(wǎng)上購(gòu)物方式漸漸被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可，后者只是單方面說(shuō)明迪信通的年銷(xiāo)售額，這是兩個(gè)方面，不同方面的銷(xiāo)售額不能認(rèn)為是矛盾的。熱銷(xiāo)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為：

1）消費(fèi)行為個(gè)性化。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品也不再僅僅是滿足其物質(zhì)需要，而且還要滿足其心理需要，因此個(gè)性化的購(gòu)買(mǎi)行為成了消費(fèi)者消費(fèi)的主流。

2）消費(fèi)過(guò)程主動(dòng)化。消費(fèi)者通過(guò)自己的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇，全有自己來(lái)主導(dǎo)。

3）消費(fèi)行為理性化。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者可以很理性的選擇自己的消費(fèi)方式，理智的選擇價(jià)格，大范圍地選擇比較精心挑選自己所需要的商品，主動(dòng)地表達(dá)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的欲望。

4）購(gòu)買(mǎi)方式多樣化。由于在網(wǎng)上購(gòu)物更加方便，因此人們?cè)跐M足購(gòu)物需要的同時(shí)，又希望能滿足購(gòu)物的種種樂(lè)趣，這兩種心理使購(gòu)買(mǎi)方式變得多樣化。

熱銷(xiāo)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特征：

1）注重自我。目前網(wǎng)絡(luò)用戶多以年輕、高學(xué)歷用戶為主，他們擁有不同于他人的思想和喜好，有自己獨(dú)立的見(jiàn)解和想法，對(duì)自己的判斷能力也比較自負(fù)。所以他們的具體要求越來(lái)越獨(dú)特，而且變化多端，個(gè)性化越來(lái)越明顯，因此要想吸引眾多的消費(fèi)者，就必須適合消費(fèi)者的需求。2）頭腦冷靜，擅長(zhǎng)理性分析。由于網(wǎng)絡(luò)用戶是以大城市、高學(xué)歷的年輕人為主，不會(huì)輕易受輿論左右，對(duì)各種產(chǎn)品宣傳有較強(qiáng)的分析判斷能力，因此要以誠(chéng)信待人。

3）品味越來(lái)越高而耐心越來(lái)越少?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)用戶通常都是以年輕人為主，他們年輕而時(shí)尚，品味較高，而且他們都比較缺乏耐心。

二、在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)站搜索同一本書(shū)如《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐》，比較價(jià)格差異和促銷(xiāo)策略。再在兩個(gè)網(wǎng)站搜索其他同樣產(chǎn)品，比較差異。

我在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上查找《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐》（第3版），價(jià)格是31.2元，在卓越亞馬遜網(wǎng)站查找，價(jià)格是27.3元。兩者相差3.9元。都是以打折方式。

1、在價(jià)格策略方面：卓越亞馬遜網(wǎng)站要比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樽吭絹嗰R遜網(wǎng)站

上所列出的可供選擇的書(shū)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同樣的一本書(shū)時(shí)，卓越亞馬遜網(wǎng)站書(shū)店價(jià)

格要比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)便宜0.1元及以上。雖然這個(gè)數(shù)字不是很大，但對(duì)于敏感的消費(fèi)

者來(lái)說(shuō)，他們又可能就會(huì)選擇卓越亞馬遜網(wǎng)站而不選擇當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。而且，很多

都實(shí)行免費(fèi)送貨。同樣，理智型的消費(fèi)者也會(huì)選擇卓越亞馬遜網(wǎng)站。所以說(shuō)，在價(jià)格促銷(xiāo)策略方面，卓越亞馬遜網(wǎng)站要比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有優(yōu)勢(shì)。

2、在產(chǎn)品差異化方面：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所提供的書(shū)要比卓越亞馬遜網(wǎng)站提供的書(shū)多，即

消費(fèi)者的選擇余地大。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要，選擇合適的書(shū)，品種差

異化大時(shí)，消費(fèi)者可以進(jìn)行比較，然后選出適合自己使用的書(shū)籍。消費(fèi)者在

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上的選擇余地要比在卓越亞馬遜網(wǎng)站上的選擇余地大，因此，在這個(gè)

方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)要比卓越亞馬遜網(wǎng)站存在優(yōu)勢(shì)。

3、在產(chǎn)品介紹方面：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)要比卓越亞馬遜網(wǎng)站做得好。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)書(shū)籍進(jìn)行了

簡(jiǎn)單的介紹，可以方便消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，而卓越亞馬遜網(wǎng)站就存在差異，故在

此方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)要比卓越亞馬遜網(wǎng)站做的好。

然后我在兩個(gè)網(wǎng)站搜索以《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與策劃》這本書(shū)為例，來(lái)比較當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)站的價(jià)格差異和促銷(xiāo)策略：

1、在價(jià)格策略方面：卓越亞馬遜網(wǎng)站和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價(jià)格一樣，而且，很多都實(shí)行

免費(fèi)送貨。同上；

2、在產(chǎn)品介紹方面：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還是要比卓越亞馬遜網(wǎng)站做得好，同上；

3、在產(chǎn)品差異化方面：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所提供的書(shū)要比卓越亞馬遜網(wǎng)站提供的書(shū)多。卓

越亞馬遜網(wǎng)站提供了43種選擇，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供了253種選擇，在這方面，當(dāng)當(dāng)

網(wǎng)要比卓越亞馬遜網(wǎng)站有優(yōu)勢(shì)。

三、利用搜索引擎查詢“鋼鐵”、“石油”產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道是什么？互聯(lián)網(wǎng)上玩具類(lèi)、化妝品類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道有哪些？

答：

1、鋼鐵的銷(xiāo)售渠道：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售或者大戶銷(xiāo)售，代理銷(xiāo)售，批發(fā)和零售，電子商務(wù)銷(xiāo)售就是把鋼材資源信息發(fā)布到中國(guó)鋼鐵現(xiàn)貨網(wǎng)讓更多買(mǎi)家采購(gòu)鋼材的人主動(dòng)和你聯(lián)系。

2、石油的銷(xiāo)售渠道：中石化銷(xiāo)售渠道重組的總體思路就是按照“區(qū)域化、專(zhuān)業(yè)化、扁平化”的原則，以優(yōu)化物流配送和強(qiáng)化成品油市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為重點(diǎn)，充分利用現(xiàn)代高科技術(shù)，對(duì)物流，零售，直銷(xiāo)實(shí)行專(zhuān)業(yè)化管理，建成“管理層次扁平、業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)垂直、崗位職權(quán)明確、市場(chǎng)反應(yīng)靈活”的新型經(jīng)營(yíng)管理體制。

3、玩具類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道：（1）競(jìng)價(jià)排名（2）到玩具行業(yè)網(wǎng)站上做會(huì)員（3）去各網(wǎng)站發(fā)信息,各論壇發(fā)貼。

4、化妝品銷(xiāo)售渠道：（1）找企業(yè)代理，找各地代理商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)（2）網(wǎng)絡(luò)拓展（3）借助媒體招商（4）廠家—顧客 或者 廠家—中間商—顧客。

四、如果有一家企業(yè)面對(duì)全球供應(yīng)五金產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)如何選擇渠道？每個(gè)渠道的成本、信用、覆蓋、特色、連續(xù)性有何差異？

（1）參加一些國(guó)際貿(mào)易的展覽會(huì)和交易會(huì)這種方式花費(fèi)大一般是大型企業(yè)才考

慮的，成本高、信用度好、覆蓋范圍廣、如果有合適的需要的，一定會(huì)來(lái)

找你們洽談的。

（2）尋找代理商 經(jīng)銷(xiāo)商從目前國(guó)內(nèi)五金行業(yè)來(lái)看，本身沒(méi)能力去鋪建全國(guó)銷(xiāo)

售網(wǎng)絡(luò)的中小企業(yè)，通過(guò)全國(guó)性大型五金專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)平臺(tái)，是他們以最少的

成本建立最廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的有效途徑。信用度高。（3）網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)楫a(chǎn)品的體積 重量等 配送方面有一些問(wèn)題。（4）賣(mài)場(chǎng) 賣(mài)場(chǎng)依然是許多企業(yè)首選的營(yíng)銷(xiāo)渠道之一。賣(mài)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的巨

大帶動(dòng)性，使許多櫥柜品牌對(duì)賣(mài)場(chǎng)“欲罷不能”。（5）自營(yíng)店

【相關(guān)知識(shí)】

一、網(wǎng)絡(luò)適銷(xiāo)產(chǎn)品分類(lèi) 按產(chǎn)品性質(zhì)分類(lèi)：實(shí)體產(chǎn)品

虛體產(chǎn)品：軟件和服務(wù) 服務(wù)分為普通服務(wù)和信息咨詢服務(wù)兩大類(lèi)。普通服務(wù)：遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助、航空火車(chē)訂票、入場(chǎng)券預(yù)定 信息咨詢服務(wù)：法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情、資料庫(kù)檢索、電子新聞、電子報(bào)刊等。

兩者都關(guān)心收益，但對(duì)于前者更加關(guān)注付出的成本。

二、網(wǎng)絡(luò)適銷(xiāo)產(chǎn)品的特點(diǎn)（1）具有數(shù)字化特征的產(chǎn)品 如：軟件、音樂(lè)、電子圖書(shū)（2）具有標(biāo)準(zhǔn)化特征的產(chǎn)品 如：圖書(shū)

（3）具有隱私化特征的產(chǎn)品

三、網(wǎng)絡(luò)渠道的選擇

（1）成本：使用中間商信息服務(wù)的支出。一是在中間商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)站建立主頁(yè)的費(fèi)用；另一類(lèi)是維持正常運(yùn)行的費(fèi)用。

（2）信用

網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商所具有信用程度的高低。（3）覆蓋

網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)所能影響的市場(chǎng)區(qū)域。（4）特色

每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)所面對(duì)的顧客群體，中間商的總體規(guī)模、財(cái)力、文化素質(zhì)、網(wǎng)站的設(shè)計(jì)特色及更新特色。

（5）連續(xù)性

企業(yè)應(yīng)采取措施密切與中間商的聯(lián)系，防止中間商把別的企業(yè)的產(chǎn)品放在經(jīng)營(yíng)的主要位置。

四、2007年具有潛力的網(wǎng)站

（一）個(gè)性化定制

這是一個(gè)崇尚個(gè)性張揚(yáng)的年代，每個(gè)人都希望自己所擁有的東西是獨(dú)一無(wú)二的，絕不希望走在街上看到別人與自己有著一模一樣的穿戴。為了迎合人們的這種個(gè)性化心理，專(zhuān)門(mén)為個(gè)人定制創(chuàng)意物品的網(wǎng)站也應(yīng)運(yùn)而生。你可以在網(wǎng)站上選擇既有的圖案和產(chǎn)品，也可以將自己的設(shè)計(jì)創(chuàng)意發(fā)布出來(lái)，讓網(wǎng)站為你量身制作，比如印有自己喜歡的照片的茶杯、文化衫、帽子、水晶或年歷等等。這種模式有些類(lèi)似于沃客，但它比沃客更具規(guī)范性和專(zhuān)業(yè)性，在新的一年里依然有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）虛擬體驗(yàn)

網(wǎng)游之所以長(zhǎng)盛不衰，其主要原因之一就在于能滿足人們對(duì)于虛擬身份的改造欲望。一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中的平凡市民，在網(wǎng)絡(luò)上卻變成一名救世英雄去揮斥方遒，膨脹的成功欲望得到極大滿足，這也為建立虛擬空間的網(wǎng)站發(fā)展提供了廣闊市場(chǎng)。除了網(wǎng)游之外，虛擬生活、婚姻、購(gòu)物等等行為都可以在網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)，例如試衣體驗(yàn)，用戶可以上傳自己的真實(shí)照片，經(jīng)過(guò)網(wǎng)站的處理之后套用到仿真模特臉上，再根據(jù)自己的體型選擇尺碼進(jìn)行貼身設(shè)計(jì)。雖然這種網(wǎng)站目前的設(shè)計(jì)還不完善，推廣范圍也比較小，但它的未來(lái)發(fā)展卻不可小覷，網(wǎng)游的推廣范例已為其樹(shù)立了榜樣。

（三）發(fā)泄

人生的各種不滿和不平要怎樣才能發(fā)泄呢？也許創(chuàng)辦網(wǎng)站的人本身就有這種需求吧，因此為大眾提供發(fā)泄不滿之地的網(wǎng)站也就應(yīng)運(yùn)而生。在這里你可以把自己的不滿用文字或是涂鴉表達(dá)出來(lái)，而不用去花錢(qián)大吃大喝以解悶氣，或是為了被人打而去打人。例如新開(kāi)的網(wǎng)站“出氣筒”，就是專(zhuān)門(mén)為心存不滿而無(wú)處發(fā)泄的人開(kāi)放的。當(dāng)你心情郁悶的時(shí)候，出氣筒就是你渲泄的地方。這類(lèi)網(wǎng)站很有意思，最重要的是它非常符合當(dāng)今社會(huì)的人類(lèi)心理，當(dāng)各種各樣的壓力讓人的生活無(wú)法透氣時(shí)，及時(shí)的發(fā)泄是調(diào)節(jié)心理的重要手段。國(guó)內(nèi)就曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)專(zhuān)門(mén)提供發(fā)泄的場(chǎng)所，郁悶的人們可以花上一筆錢(qián)，去那家店的房間里肆意的打砸任何東西，包括椅子、桌子甚至冰箱?，F(xiàn)在這種店由線下變成了線上，雖然配套體驗(yàn)還有待于完善和改進(jìn)，但既有的市場(chǎng)空間為其提供了強(qiáng)有力的生存基礎(chǔ)。

（四）易物

這類(lèi)從國(guó)外抄襲來(lái)的網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)還算能適應(yīng)，雖然即時(shí)反應(yīng)不如國(guó)外那樣強(qiáng)烈和明顯，但還是證明了國(guó)內(nèi)仍然有不少有此類(lèi)需求的人群。當(dāng)初那個(gè)外國(guó)男孩的曲別針換別墅計(jì)劃大獲成功之后，在國(guó)內(nèi)引起了一場(chǎng)轟動(dòng)的“蝴蝶效應(yīng)”，有人樂(lè)此不彼地效仿，類(lèi)似的網(wǎng)站也是在一夜之間紛紛突現(xiàn)。經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，交換的東西也從簡(jiǎn)單而便宜的物品發(fā)展擴(kuò)展至高價(jià)昂貴品甚至是服務(wù)，無(wú)所不包的易物范圍充分體現(xiàn)了這類(lèi)網(wǎng)站的廣泛生存空間與強(qiáng)大生命力，可見(jiàn)在2007年仍有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（五）收藏

現(xiàn)代生活中那些已經(jīng)處于衣食無(wú)憂狀態(tài)的人們，愈發(fā)將注意力集中在豐富自己的精神生活上，他們希望自己的生活趨于高雅，至少要讓自己變得有品位。收藏?zé)o疑是最能體現(xiàn)一個(gè)人生活品位的標(biāo)志性特征，大到珍藏百年的花瓶，小到精雕細(xì)琢的耳環(huán)，價(jià)格不重要，重要的是興趣使然。當(dāng)然，在網(wǎng)上和興趣相投的人共享收藏的喜悅是一種心情，與有心收藏者討價(jià)還價(jià)也是一種心情。除了實(shí)物收藏之外，虛擬物品同樣可以成為收藏，例如音樂(lè)，其實(shí)也不失為一種很好的收藏品。

（六）新分享

分享網(wǎng)站已經(jīng)轟轟烈烈地推廣有一陣了，雖然大多還處于燒錢(qián)狀態(tài)，但一些做得較好的網(wǎng)站也已成功地獲得了風(fēng)投。2007年這一風(fēng)勢(shì)將會(huì)繼續(xù)發(fā)展，當(dāng)然將是建立在不斷開(kāi)拓一些新型分享領(lǐng)域的基礎(chǔ)之上，例如專(zhuān)門(mén)的事件分享，涂鴉分享，分享的東西越多也就越容易聚集人氣。不過(guò)當(dāng)分享網(wǎng)站遍布互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)角落時(shí)，如何拿出新型特色的分享吸引風(fēng)投還要看各站主的努力。

第二篇：3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述

1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道功能

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能。營(yíng)銷(xiāo)渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過(guò)程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。一個(gè)完善的網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。

（1）訂貨系統(tǒng)。它為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫(kù)存，減少銷(xiāo)售費(fèi)用。

（2）結(jié)算系統(tǒng)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前國(guó)外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國(guó)內(nèi)付款結(jié)算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。

（3）配送系統(tǒng)。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品，對(duì)于無(wú)形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂(lè)等產(chǎn)品可以直接通過(guò)網(wǎng)上進(jìn)行配送，對(duì)于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題。國(guó)外已經(jīng)形成了專(zhuān)業(yè)的配送公司，如著名的美國(guó)聯(lián)邦快遞公司（http://www.tmdps.cn），它的業(yè)務(wù)覆蓋全球，實(shí)現(xiàn)全球快速的專(zhuān)遞服務(wù)，以致于從事網(wǎng)上直銷(xiāo)的Dell公司將美國(guó)貨物的配送業(yè)務(wù)都交給它完成。因此，專(zhuān)業(yè)配送公司的存在是國(guó)外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個(gè)原因所在，在美國(guó)就有良好的專(zhuān)業(yè)配送服務(wù)體系作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的支撐。

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道特點(diǎn)

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營(yíng)銷(xiāo)渠道中占有重要地位，是因?yàn)槔弥虚g商能夠在廣泛提供產(chǎn)品和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)方面發(fā)揮最高的效率。營(yíng)銷(xiāo)中間商憑借其業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營(yíng)，提供給公司的利潤(rùn)通常高于自營(yíng)商店所能獲取的利潤(rùn)。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡(jiǎn)化為單一關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)。

利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點(diǎn)，網(wǎng)上直銷(xiāo)市場(chǎng)得到大力發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)（使用）者的網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道（簡(jiǎn)稱(chēng)網(wǎng)上直銷(xiāo)），這時(shí)傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過(guò)去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷(xiāo)渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，如提供貨物運(yùn)輸配送服務(wù)的專(zhuān)業(yè)配送公司，提供貨款網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)的網(wǎng)上銀行，以及提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)的ISP和電子商務(wù)服務(wù)商。網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者直接連接和溝通。

另一類(lèi)，是通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了中間商的交易效率、專(zhuān)門(mén)化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，新興的中間商也對(duì)傳統(tǒng)中間商產(chǎn)生了沖擊，如美國(guó)零售業(yè)巨頭Wal-Mart為抵抗互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其零售市場(chǎng)的侵蝕，在2000年元月份開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的新型網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)間接分銷(xiāo)渠道有著很大不同，傳統(tǒng)間接分銷(xiāo)渠道可能有多個(gè)中間環(huán)節(jié)如一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、零售商，而網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道只需要一個(gè)中間環(huán)節(jié)。

3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)

由于網(wǎng)上銷(xiāo)售對(duì)象不同，因此網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道是有很大區(qū)別的。一般來(lái)說(shuō)網(wǎng)上銷(xiāo)售主要有兩種方式，一種是B-B，既企業(yè)對(duì)企業(yè)的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數(shù)較少，并且購(gòu)買(mǎi)方比較集中，因此網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購(gòu)買(mǎi)企業(yè)進(jìn)行選擇；由于企業(yè)一般信用較好，通過(guò)網(wǎng)上結(jié)算實(shí)現(xiàn)付款比較簡(jiǎn)單；另一方面，由于量大次數(shù)少，因此配送時(shí)可以進(jìn)行專(zhuān)門(mén)運(yùn)送，既可以保證速度也可以保證質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷。第二種方式是B-C，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式，這種模式的每次交易量小、交易次數(shù)多，而且購(gòu)買(mǎi)者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購(gòu)物必須面對(duì)的門(mén)檻。由于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者信用機(jī)制還沒(méi)有建立起來(lái)，加之缺少專(zhuān)業(yè)配送系統(tǒng)，因此開(kāi)展網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)時(shí)，特別是面對(duì)大眾購(gòu)物時(shí)必須解決好這兩個(gè)環(huán)節(jié)才有可能獲得成功。

在選擇網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道時(shí)還要注意產(chǎn)品的特性，有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸；而對(duì)大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)貨物的空間移動(dòng)，對(duì)于部分產(chǎn)品依賴的渠道，可以通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行改造以最大限度提高渠道的效率，減少渠道運(yùn)營(yíng)中的人為失誤和時(shí)間耽誤造成的損失。

在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，還要考慮到下面幾個(gè)方面：

首先，從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道。只有采用消費(fèi)者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購(gòu)物，以克服網(wǎng)上購(gòu)物的“虛”的感覺(jué)。如在中國(guó)，目前采用貨到付款方式比較讓人認(rèn)可。

其次，設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡(jiǎn)單明了，不要讓消費(fèi)者填寫(xiě)太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購(gòu)物車(chē)”方式模擬超市，讓消費(fèi)者一邊看物品比較選擇，一邊進(jìn)行選購(gòu)。在購(gòu)物結(jié)束后，一次性進(jìn)行結(jié)算。另外，訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類(lèi)查找功能，以便于消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)找到需要的商品，同時(shí)還應(yīng)對(duì)商品提供消費(fèi)者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。

再次，在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮到目前實(shí)際發(fā)展的狀況，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對(duì)于不安全的直接結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式，如8848網(wǎng)站將其信用卡號(hào)和帳號(hào)公開(kāi)，消費(fèi)者可以自己通過(guò)信用卡終端自行轉(zhuǎn)帳，避免了網(wǎng)上輸入帳號(hào)和密碼被丟失的風(fēng)險(xiǎn)。

最后，關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費(fèi)者只有看到購(gòu)買(mǎi)的商品到家后，才真正感到踏實(shí)，因此建設(shè)快速有效的配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。在現(xiàn)階段我國(guó)配送體系還不成熟的時(shí)候，在進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售時(shí)要考慮到該產(chǎn)品是否適合于目前的配送體系，正因如此，目前網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品大多是價(jià)值較少的不易損壞的商品，如圖書(shū)、小件電子類(lèi)產(chǎn)品等。

二、網(wǎng)上直銷(xiāo)

1．網(wǎng)上直銷(xiāo)概述

網(wǎng)上直銷(xiāo)與傳統(tǒng)直接分銷(xiāo)渠道一樣，都是沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)中間商。網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道一樣也要具有上面營(yíng)銷(xiāo)渠道中的訂貨功能、支付功能和配送功能。網(wǎng)上直銷(xiāo)與傳統(tǒng)直接分銷(xiāo)渠道不一樣的是，生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)，讓顧客可以直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨。通過(guò)與一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)如網(wǎng)上銀行合作，可以通過(guò)網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能，簡(jiǎn)化了過(guò)去資金流轉(zhuǎn)的問(wèn)題。對(duì)于配送方面，網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)，也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與一些專(zhuān)業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物流體系。

與傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道相比，不管是網(wǎng)上直接營(yíng)銷(xiāo)渠道還是間接營(yíng)銷(xiāo)渠道，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道有許多更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的地方。

首先，利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道從過(guò)去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接連接。

其次，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)。一是生產(chǎn)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務(wù)，顧客可以直接在網(wǎng)上訂貨和付款，然后就等著送貨上門(mén)，這一切大大方便了顧客的需要。二是生產(chǎn)者可以通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，特別是對(duì)于一些技術(shù)性比較強(qiáng)的行業(yè)如IT業(yè)，提供網(wǎng)上遠(yuǎn)程技術(shù)支持和培訓(xùn)服務(wù)，既方便顧客，同時(shí)生產(chǎn)者可以以最小成本為顧客服務(wù)。

第三，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道的高效性，可以大大減少過(guò)去傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。對(duì)于網(wǎng)上直接營(yíng)銷(xiāo)渠道，生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，做到實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理。同時(shí)網(wǎng)上直接銷(xiāo)售還可以減少過(guò)去依靠推銷(xiāo)員上門(mén)推銷(xiāo)的昂貴的銷(xiāo)售費(fèi)用，最大限度控制營(yíng)銷(xiāo)成本。對(duì)于網(wǎng)上間接營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)信息化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中間商，它可以進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高專(zhuān)業(yè)化水平；通過(guò)與生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)連接，可以提高信息透明度，最大限度控制庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)高效物流運(yùn)轉(zhuǎn)，降低物流運(yùn)轉(zhuǎn)成本。

2．網(wǎng)上支付

（1）網(wǎng)上支付系統(tǒng)

傳統(tǒng)交易中個(gè)人購(gòu)物時(shí)的支付手段主要是現(xiàn)金，即一手交錢(qián)一手交貨的交易方式，雙方在交易過(guò)程中可以面對(duì)面的進(jìn)行溝通和完成交易。網(wǎng)上商店的交易是在網(wǎng)上完成的，交易時(shí)交貨和付款在空間和時(shí)間上是分割的，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)一般必須先付款后送貨，付款時(shí)可以用網(wǎng)上支付系統(tǒng)完成網(wǎng)上支付。

網(wǎng)上支付系統(tǒng)包括四個(gè)主要部分：（1）電子錢(qián)包（e-WALLET），負(fù)責(zé)客戶端數(shù)據(jù)處理，包括客戶開(kāi)戶信息、貨幣信息以及購(gòu)買(mǎi)交易的歷史記錄。（2）電子通道（e-POS），這里主要指從客戶端電子錢(qián)包到收款銀行網(wǎng)關(guān)之間的交易部分，包括商家業(yè)務(wù)操作處理（負(fù)責(zé)商家與客戶的交流及訂購(gòu)信息的發(fā)出）、銀行業(yè)務(wù)操作處理（負(fù)責(zé)把交易信息直接發(fā)給銀行）、來(lái)往信息的保密。（3）電子銀行（e-BANK），這里電子銀行不是完整意義上的電子銀行，而是在網(wǎng)上交易過(guò)程中完成銀行業(yè)務(wù)的銀行網(wǎng)關(guān)，包括接受轉(zhuǎn)賬卡、信用卡、電子現(xiàn)金、微電子支付等支付方式；保護(hù)銀行內(nèi)部主機(jī)系統(tǒng)；實(shí)現(xiàn)銀行內(nèi)部統(tǒng)計(jì)管理功能。（4）認(rèn)證機(jī)構(gòu)（Certificate Authority），負(fù)責(zé)對(duì)網(wǎng)上商家、客戶、收款銀行和發(fā)卡銀行進(jìn)行身份的證明，以保證交易的合法性。

網(wǎng)上支付系統(tǒng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，它需要銀行、商家、消費(fèi)者和信息技術(shù)企業(yè)的共同參與，系統(tǒng)中缺少任何一個(gè)環(huán)節(jié)都無(wú)法正常運(yùn)行。由于網(wǎng)上商店面對(duì)的是千千萬(wàn)萬(wàn)的個(gè)體消費(fèi)者，要將這些消費(fèi)者納入電子支付系統(tǒng)是比較困難的，一方面它要求個(gè)體消費(fèi)者必須有良好的信用，另一方面消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上支付的隱私安全存在顧慮。因此，目前電子支付面臨的最大問(wèn)題是引導(dǎo)和教育消費(fèi)者對(duì)電子支付了解和認(rèn)同。

（2）網(wǎng)上支付方式

網(wǎng)上支付是指電子交易的當(dāng)事人，包括消費(fèi)者、廠商和金融機(jī)構(gòu)，使用安全電子支付手段通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)。主要有三類(lèi)。一類(lèi)是電子貨幣類(lèi)，如電子現(xiàn)金、電子錢(qián)包等。其中，電子現(xiàn)金是一種以數(shù)據(jù)形式流通的貨幣，它把現(xiàn)金數(shù)值轉(zhuǎn)換成一系列的加密數(shù)據(jù)序列，通過(guò)這些序列數(shù)來(lái)表示現(xiàn)實(shí)中各種交易金額的幣值。用戶在開(kāi)展現(xiàn)金業(yè)務(wù)的銀行設(shè)立帳戶并在帳戶內(nèi)存錢(qián)，就可以接受電子現(xiàn)金進(jìn)行購(gòu)物。電子現(xiàn)金交易時(shí)類(lèi)似實(shí)物現(xiàn)金，交易具有匿名性。

另一類(lèi)是電子信用卡類(lèi)，包括智能卡、借記卡、電話卡等。其中，智能卡在卡片內(nèi)安裝了嵌入式微型控制芯片，可以存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，卡上的價(jià)值受個(gè)人識(shí)別碼（PIN）保護(hù)，只有用戶能夠訪問(wèn)。在電子商務(wù)交易中，智能卡的應(yīng)用類(lèi)似于實(shí)際交易過(guò)程，網(wǎng)上交易時(shí)通過(guò)發(fā)卡銀行完成。

還有一類(lèi)是電子支票類(lèi)，如電子支票、電子匯款(EFT)、電子劃款等。其中，電子支票是一種借鑒紙張支票轉(zhuǎn)移支付的，利用數(shù)字傳遞將錢(qián)款從一個(gè)帳戶轉(zhuǎn)移到另一個(gè)帳戶的電子付款形式。電子支票的支付是在商戶與銀行相連的網(wǎng)絡(luò)上以密文的方式傳遞的，多數(shù)使用公用關(guān)鍵字加密簽名或個(gè)人身份證號(hào)碼(PIN)代替手寫(xiě)簽名。

（3）網(wǎng)上支付的安全控制

在網(wǎng)上商店進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者面對(duì)的是虛擬商店，對(duì)產(chǎn)品的了解只能通過(guò)網(wǎng)上介紹完成，交易時(shí)消費(fèi)者需要將個(gè)人重用信息如信用卡號(hào)、密碼和個(gè)人身份信息通過(guò)網(wǎng)上傳送。由于因特網(wǎng)的開(kāi)放性，網(wǎng)上信息存在被非法截取和非法利用的可能，存在一定的安全隱患。同時(shí)，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)消費(fèi)者將個(gè)人身份信息傳送給商家，可能被商家掌握消費(fèi)者的個(gè)人隱私，有時(shí)這些隱私信息被商家非法利用，因此網(wǎng)上交易還存在個(gè)人隱私被侵犯危險(xiǎn)。

隨著技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)上交易的規(guī)范，現(xiàn)在出臺(tái)了一系列的網(wǎng)上交易安全規(guī)范如SET協(xié)議，它通過(guò)加密技術(shù)和個(gè)人數(shù)字簽字技術(shù)，保證交易過(guò)程信息傳遞的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用。為防止個(gè)人隱私受到侵犯，避免交易中泄露個(gè)人身份信息，電子現(xiàn)金的出現(xiàn)是一有效的匿名電子支付手段，它的原理很簡(jiǎn)單就是用銀行加密簽字后的序列數(shù)字作為現(xiàn)金符號(hào)，這種電子現(xiàn)金使用時(shí)無(wú)須消費(fèi)者簽名，因此在交易過(guò)程中消費(fèi)者的個(gè)人身份信息可以不被泄露，從而保護(hù)個(gè)人隱私。

3．物流管理與控制

著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦.科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》（亞洲版）中對(duì)物流的定義為：“物流是指計(jì)劃、執(zhí)行與控制原材料和最終產(chǎn)品從產(chǎn)地到使用地點(diǎn)的實(shí)際流程，并在盈利的基礎(chǔ)上滿足顧客的需求。”物流的作用是管理供應(yīng)鏈，即從供應(yīng)商到最終用戶的價(jià)值增加的流程。因此，物流管理者的任務(wù)是協(xié)調(diào)供應(yīng)商、采購(gòu)代理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員、渠道成員和顧客之間的關(guān)系。

對(duì)于開(kāi)展網(wǎng)上直銷(xiāo)的生產(chǎn)企業(yè)而言，可以有兩種途徑管理和控制物流。一種是利用自己的力量建設(shè)自己的物流系統(tǒng)，如IBM公司的藍(lán)色快車(chē)擁有自己的“e物流”。在物流方面全部準(zhǔn)備好，靠的是嚴(yán)密的管理和組織，包括新的運(yùn)作方法、新的經(jīng)營(yíng)觀念。從貨物的管理、貨物的分發(fā)、貨物的跟蹤，藍(lán)色快車(chē)有一套完整的信息系統(tǒng)，可以確定貨物上的是第幾次列車(chē)，什么時(shí)候可以到達(dá)這個(gè)城市，誰(shuí)可以簽收，是否簽收，等等。IBM之所以重視貨物的派送，是為在未來(lái)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)打下基礎(chǔ)，因?yàn)槲锪鞣矫娴姆?wù)已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)的“瓶頸”。

另一種方式，是通過(guò)選擇合作伙伴，利用專(zhuān)業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷(xiāo)提供物流服務(wù)。這是大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。美國(guó)的Dell電腦公司就與美國(guó)的聯(lián)邦快遞公司（http://www.tmdps.cn）合作，利用聯(lián)邦快遞的物流系統(tǒng)為Dell公司配送電腦給客戶，Dell公司只需要將要配送的電腦的客戶地址和電腦的裝備廠址通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸給聯(lián)邦快遞，聯(lián)邦快遞直接根據(jù)送貨單將貨物從生產(chǎn)地送到客戶家里。作為專(zhuān)業(yè)化的物流服務(wù)公司,聯(lián)邦快遞擁有自己最先進(jìn)的InterNetShip物流管理系統(tǒng)，客戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接送貨、查貨、收貨，客戶足不出戶就可以完成一切貨物配送。

為配合網(wǎng)上直銷(xiāo)的順利實(shí)施，不管是依靠自己物流系統(tǒng)，還是利用外部的專(zhuān)業(yè)物流服務(wù)公司，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的現(xiàn)代物流系統(tǒng)一般具有下面一些特點(diǎn)：

（1）顧客直接驅(qū)動(dòng)。對(duì)于專(zhuān)業(yè)性公司，物流系統(tǒng)中的物流啟動(dòng)和運(yùn)轉(zhuǎn)都是圍繞服務(wù)顧客而進(jìn)行的。物流的啟動(dòng)是顧客的送貨訂單，顧客的需求是貨物的及時(shí)送貨上門(mén)。所以，現(xiàn)在的物流系統(tǒng)，都采用現(xiàn)代化的信息系統(tǒng)技術(shù)來(lái)保證物流中信息暢通，提高物流效率。

（2）全面服務(wù)性。隨著產(chǎn)品的復(fù)雜和使用的專(zhuān)業(yè)性，需要在物流服務(wù)內(nèi)涵上進(jìn)行擴(kuò)展。以前貨物送遞只送到門(mén)口，現(xiàn)在要延展到桌面。特別是對(duì)于電子產(chǎn)品，很多客戶需要安裝。此外，還有代收款服務(wù)。

（3）可跟蹤性。顧客控制貨物送貨進(jìn)度，需要了解貨物最近送達(dá)的地方，以及什么時(shí)候送到目的地。因此，現(xiàn)在的物流系統(tǒng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，允許顧客直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品的送貨過(guò)程。如前面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略中介紹的，聯(lián)邦快遞公司允許顧客在互聯(lián)網(wǎng)上輸入貨物編號(hào)就可以查詢貨物最近到達(dá)的地方，以及在什么時(shí)候收貨人能收到貨物。

三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新型中間商

1．電子中間商類(lèi)型

由于網(wǎng)絡(luò)的信息資源豐富、信息處理速度快，基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)可以便于搜索產(chǎn)品，但在產(chǎn)品（信息、軟件產(chǎn)品除外）實(shí)體分銷(xiāo)方面卻難以勝任。目前出現(xiàn)許多基于網(wǎng)絡(luò)（現(xiàn)階段為Internet）的提供信息服務(wù)中介功能的新型中間商，可稱(chēng)之為電子中間商（Cybermediaries）。下面分類(lèi)介紹這種以信息服務(wù)為核心的電子中間商。

（1）目錄服務(wù)。利用Internet上的目錄化的Web站點(diǎn)提供菜單驅(qū)動(dòng)進(jìn)行搜索，現(xiàn)在這種服務(wù)是免費(fèi)的，將來(lái)可能收取一定的費(fèi)用?，F(xiàn)在有三種目錄服務(wù)，一種是通用目錄（如Yahoo!），可以對(duì)各種不同站點(diǎn)進(jìn)行檢索，所包含的站點(diǎn)分類(lèi)按層次組織在一起；另一種是商業(yè)目錄（如Internet商店目錄），提供各種商業(yè)Web站點(diǎn)的索引，類(lèi)似于印刷出版的工業(yè)指南手冊(cè)；最后一種是專(zhuān)業(yè)目錄，針對(duì)某個(gè)領(lǐng)域或主題建立Web站點(diǎn)。目錄服務(wù)的收入主要來(lái)源于為客戶提供Internet廣告服務(wù)。

（2）搜索服務(wù)。與目錄不同，搜索站點(diǎn)（如Lycos、Infoseek）為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)，站點(diǎn)利用大型數(shù)據(jù)庫(kù)分類(lèi)存儲(chǔ)各種站點(diǎn)介紹和頁(yè)面內(nèi)容。搜索站點(diǎn)不允許用戶直接瀏覽數(shù)據(jù)庫(kù)，但允許用戶向數(shù)據(jù)庫(kù)添加條目。

（3）虛擬商業(yè)街。虛擬商業(yè)街（Virtual Malls）是指在一個(gè)站點(diǎn)內(nèi)連接兩個(gè)或以上的商業(yè)站點(diǎn)。虛擬商業(yè)街與目錄服務(wù)的區(qū)別是，虛擬商業(yè)街定位某一地理位置和某一特定類(lèi)型的生產(chǎn)者和零售商，在虛擬商業(yè)街銷(xiāo)售各種商品、提供不同服務(wù)。站點(diǎn)的主要收入來(lái)源依靠其它商業(yè)站點(diǎn)對(duì)其的租用。如我國(guó)的新浪網(wǎng)Sina.com開(kāi)設(shè)的電子商務(wù)服務(wù)中，就提供網(wǎng)上專(zhuān)賣(mài)店店面出租。

（4）網(wǎng)上出版。由于網(wǎng)絡(luò)信息傳輸及時(shí)而且具有交互性，網(wǎng)絡(luò)出版Web站點(diǎn)可以提供大量有趣和有用的信息給消費(fèi)者，目前出現(xiàn)的聯(lián)機(jī)報(bào)紙、聯(lián)機(jī)雜志屬于此類(lèi)型。由于內(nèi)容豐富而且基本上免費(fèi)，此類(lèi)站點(diǎn)訪問(wèn)量特別大，因此出版商利用站點(diǎn)做Internet廣告或提供產(chǎn)品目錄，并以廣告訪問(wèn)次數(shù)進(jìn)行收費(fèi)。如ICP屬于此類(lèi)型。

（5）虛擬零售店（網(wǎng)上商店）。虛擬零售店不同于虛擬商業(yè)街，虛擬零售店擁有自己貨物清單和直接銷(xiāo)售產(chǎn)品給消費(fèi)者。通常這些虛擬零售店是專(zhuān)業(yè)性的，定位于某類(lèi)產(chǎn)品，它們直接從生產(chǎn)者進(jìn)貨，然后折扣銷(xiāo)售給消費(fèi)者（如Amazon網(wǎng)上書(shū)店）。目前網(wǎng)上商店主要有三種類(lèi)型：第一種是電子零售型（e-Tailers），這種網(wǎng)上商店它直接在網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站，網(wǎng)站中提供一類(lèi)或幾類(lèi)產(chǎn)品的信息供選擇購(gòu)買(mǎi)；第二種是電子拍賣(mài)型（e-Auction），這種網(wǎng)上商店提供商品信息，但不確定商品的價(jià)格，商品價(jià)格通過(guò)拍賣(mài)形式由會(huì)員在網(wǎng)上相互叫價(jià)確定，價(jià)高者就可以購(gòu)買(mǎi)該商品；第三種，電子直銷(xiāo)型（e-Sale），這類(lèi)站點(diǎn)是由生產(chǎn)型企業(yè)開(kāi)通的網(wǎng)上直銷(xiāo)站點(diǎn)，它饒過(guò)傳統(tǒng)的中間商環(huán)節(jié)，直接讓最終消費(fèi)者從網(wǎng)上選擇購(gòu)買(mǎi)

（6）站點(diǎn)評(píng)估。消費(fèi)者在訪問(wèn)生產(chǎn)者站點(diǎn)時(shí)，由于內(nèi)容繁多站點(diǎn)龐雜，往往顯得束手無(wú)策不知該訪問(wèn)哪一個(gè)站點(diǎn)。提供站點(diǎn)評(píng)估的站點(diǎn)，可以幫助消費(fèi)者根據(jù)以往數(shù)據(jù)和評(píng)估等級(jí)，選擇合適站點(diǎn)訪問(wèn)。通常一些目錄和搜索站點(diǎn)也提供一些站點(diǎn)評(píng)估服務(wù)。

（7）電子支付。電子商務(wù)要求能在網(wǎng)絡(luò)上交易同時(shí)，能實(shí)現(xiàn)買(mǎi)方和賣(mài)方之間的授權(quán)支付?，F(xiàn)在授權(quán)支付系統(tǒng)主要是信用卡如Visa、Mastercard，電子等價(jià)物如填寫(xiě)的支票，現(xiàn)金支付如數(shù)字現(xiàn)金，或通過(guò)安全電子郵件授權(quán)支付。這些電子支付手段，通常對(duì)每筆交易收取一定傭金以減少現(xiàn)金流動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)和維持運(yùn)轉(zhuǎn)。目前，我國(guó)的商業(yè)銀行也紛紛上網(wǎng)提供電子支付服務(wù)。

（8）虛擬市場(chǎng)和交換網(wǎng)絡(luò)。虛擬市場(chǎng)提供一虛擬場(chǎng)所，任何只要符合條件的產(chǎn)品可以在虛擬市場(chǎng)站點(diǎn)內(nèi)進(jìn)行展示和銷(xiāo)售，消費(fèi)者可以在站點(diǎn)中任意選擇和購(gòu)買(mǎi)，站點(diǎn)主持者收取一定的管理費(fèi)用。如我國(guó)對(duì)外貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)合作部主持的網(wǎng)上市場(chǎng)站點(diǎn)─中國(guó)商品交易市場(chǎng)就屬于此類(lèi)型。當(dāng)人們交換產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，實(shí)行等價(jià)交換而不用現(xiàn)金，交換網(wǎng)絡(luò)就可以提供此以貨易貨的虛擬市場(chǎng)。

（9）智能代理。隨著Internet的飛速發(fā)展，用戶在紛繁復(fù)雜的Internet站點(diǎn)中難以選擇。智能代理是這樣一種軟件，它根據(jù)消費(fèi)者偏好和要求預(yù)先為用戶自動(dòng)進(jìn)行初次搜索，軟件在搜索時(shí)還可以根據(jù)用戶自己的喜好和別人的搜索經(jīng)驗(yàn)自動(dòng)學(xué)習(xí)優(yōu)化搜索標(biāo)準(zhǔn)。用戶可以根據(jù)自己的需要選擇合適的智能代理站點(diǎn)為自己提供服務(wù)，同時(shí)支付一定的費(fèi)用。

2．電子中間商功能

與傳統(tǒng)中間商一樣，電子中間商起著連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁作用，同樣幫助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策和滿足需求，幫助生產(chǎn)者掌握產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況，降低生產(chǎn)者為達(dá)成與消費(fèi)者交易的成本費(fèi)用。但電子中間商與傳統(tǒng)的中間商存在著很大區(qū)別：1）存在前提不同。傳統(tǒng)中間商是因?yàn)樯a(chǎn)者和消費(fèi)者直接達(dá)成交易成本較高；而電子中間商是對(duì)傳統(tǒng)直銷(xiāo)的替代，是中間商職能和功效在新的領(lǐng)域的發(fā)展和延伸。2）交易主體不同。傳統(tǒng)中間商是要直接參加生產(chǎn)者和消費(fèi)者交易活動(dòng)的，而且是交易的軸心和驅(qū)動(dòng)力；而電子中間商作為一個(gè)獨(dú)立主體存在，它不直接參與生產(chǎn)者和消費(fèi)者的交易活動(dòng)，但它提供一個(gè)媒體和場(chǎng)所，同時(shí)為消費(fèi)者提供大量的產(chǎn)品和服務(wù)信息，為生產(chǎn)者傳遞產(chǎn)品服務(wù)信息和需求購(gòu)買(mǎi)信息，高效促成生產(chǎn)者和消費(fèi)者的具體交易實(shí)現(xiàn)。3）交易內(nèi)容不同。傳統(tǒng)中間商參與交易活動(dòng)，需要承擔(dān)物質(zhì)、信息、資金等交換活動(dòng)，而且這些交換活動(dòng)是伴隨交易同時(shí)發(fā)生的；而電子中間商作為交易的一種媒體，它主要提供的是信息交換場(chǎng)所，具體的物質(zhì)、資金交換等實(shí)體交易活動(dòng)則由生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接進(jìn)行，因此交易中間的信息交換與實(shí)體交換是分離的。4）交易方式不同，傳統(tǒng)中間商承擔(dān)的是具體實(shí)體交換包括實(shí)物、資金等；而電子中間商主要是進(jìn)行信息交換，屬于虛擬交換，它可以代替部分不必要的實(shí)體交換。5）交易效率不同，通過(guò)傳統(tǒng)中間商達(dá)成生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交易需要兩次，而中間的信息交換特別不暢通，造成生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間缺乏直接溝通；而電子中間商提供信息交換可以幫助消除生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱(chēng)，在有交易意愿的前提下才實(shí)現(xiàn)具體實(shí)體交換，可以極大減少中間因信息不對(duì)稱(chēng)造成無(wú)效交換和破壞性交換，最大限度降低交易成本提高交易效率和質(zhì)量。

第三篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略研究

基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略研究

學(xué)生姓名：王巧 指導(dǎo)教師：王華

內(nèi)容提要： 隨著全球化經(jīng)濟(jì)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)模式發(fā)生了重大變化。電子商務(wù)模式下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道形式有多種，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)使得原有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)務(wù)的存在基礎(chǔ)也相應(yīng)的發(fā)生了改變。隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理的運(yùn)行模式也發(fā)生變化，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)行電子商務(wù)，進(jìn)而快速實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的最佳渠道。關(guān)鍵詞： 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道 渠道策略

1引言

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的不斷普及發(fā)展，電子商務(wù)以前所未有的飛快速度進(jìn)行迅猛發(fā)展。目前，已經(jīng)從原來(lái)的電子零售階段以及電子貿(mào)易運(yùn)行階段，逐漸發(fā)展到電子信息網(wǎng)上市場(chǎng)交易運(yùn)行階段。電子商務(wù)成為利用現(xiàn)有硬件計(jì)算機(jī)設(shè)備、計(jì)算機(jī)軟件和信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的綜合設(shè)施,在按照既定協(xié)議連接的整體的電子網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下，進(jìn)行快速、便捷的商務(wù)運(yùn)行的活動(dòng)方式。

2電子商務(wù)及其特點(diǎn)

電子商務(wù)是利用現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施，在按一定的協(xié)議連接起來(lái)的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，從事各種商務(wù)活動(dòng)的方式。電子商務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)貿(mào)易過(guò)程的電子化，是計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物，而非純粹技術(shù)問(wèn)題，“電子”只是手段，“商務(wù)”才是根本。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有著不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與模式，電子商務(wù)也不是傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上的翻版。電子商務(wù)自身所具有的特點(diǎn)決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務(wù)，具體表現(xiàn)在以下幾方面。

（1）精簡(jiǎn)流通環(huán)節(jié)、降低交易成本。首先，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)企業(yè)可以提高營(yíng)銷(xiāo)效率和降低促銷(xiāo)費(fèi)用。其次，電子商務(wù)可以降低采購(gòu)成本。借助Internet，企業(yè)可以在全球市場(chǎng)尋求價(jià)格最優(yōu)的供應(yīng)商，而且通過(guò)與供應(yīng)商信息共享可減少中間環(huán)節(jié)由于信息不準(zhǔn)確帶來(lái)的損失。有資料表明，使用EDI 通?？梢詾槠髽I(yè)節(jié)省5%～10%的采購(gòu)成本。

（2）減少庫(kù)存。企業(yè)為應(yīng)付變幻莫測(cè)的市場(chǎng)需求，不得不保持一定庫(kù)存產(chǎn)品和原材料。產(chǎn)生庫(kù)存的根本原因是信息不暢，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)則可以改變企業(yè)決策中信息不確切和不及時(shí)問(wèn)題。通過(guò)internet 可以將市場(chǎng)需求信息傳遞給企業(yè)以便于更好地進(jìn)行生產(chǎn)決策，同時(shí)企業(yè)的需求信息可以馬上傳遞給供應(yīng)商以適時(shí)補(bǔ)充供給，從而較大可能地實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理。

（3）節(jié)省購(gòu)物時(shí)間，增加客戶選擇余地。電子商務(wù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為各種消費(fèi)需求提供廣泛的選擇余地，可以使客戶足不出戶便能購(gòu)買(mǎi)到所需商品。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的報(bào)告顯示，截止2009 年6 月，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模已達(dá)8788 萬(wàn)戶，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)總額為1195.2 億元。

（4）加速資金流通。電子商務(wù)中的資金周轉(zhuǎn)無(wú)須在銀行以外的客戶、批發(fā)商、商場(chǎng)等之間進(jìn)行，而直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在銀行內(nèi)部賬戶上進(jìn)行，大大加快了資金周轉(zhuǎn)速度，同時(shí)減少了商業(yè)糾紛。

（5）增強(qiáng)客戶和廠商的交流，便于收集和管理客戶信息?？蛻艨梢酝ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)說(shuō)明自己的需求，定購(gòu)自己需要的產(chǎn)品，廠商則可以很快地了解用戶需求并據(jù)此組織生產(chǎn)，避免和減少生產(chǎn)上的浪費(fèi)。同時(shí)收到客戶訂單后，服務(wù)器可自動(dòng)匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫(kù)中，可對(duì)收到的訂單和意見(jiàn)進(jìn)行分析，尋找突破點(diǎn)，引導(dǎo)新商品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費(fèi)，即提供交互式的銷(xiāo)售渠道，商家能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋，改進(jìn)自身工作，減少流通環(huán)節(jié)，增加了客戶和供貨方的聯(lián)系，使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù)，加強(qiáng)彼此間合作，提高服務(wù)質(zhì)量。另外，刺激企業(yè)間的聯(lián)合和競(jìng)爭(zhēng)、增加商機(jī)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受限制等都是電子商務(wù)的特點(diǎn)。電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在因特網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)上，利用數(shù)字交互式媒體和電腦互聯(lián)通信技術(shù)來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)把全世界各地不同企業(yè)、不同團(tuán)體、不同組織以及不同的個(gè)人通過(guò)因特網(wǎng)聯(lián)結(jié)在一起，使溝通零距離，信息傳遞零時(shí)間。它的優(yōu)勢(shì)主要有以下幾點(diǎn)：

(1)脫離時(shí)空約束?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)上交易使得買(mǎi)賣(mài)雙方擺脫了時(shí)間和空間的限制，進(jìn)行信息交換，得到各自所需，是對(duì)以往傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中時(shí)空難題的突破。買(mǎi)方只需坐在電腦前就能隨時(shí)買(mǎi)到全球各地想要的商品，而賣(mài)方也只需一臺(tái)電腦就能隨時(shí)隨地提供自己的信息或服務(wù)給客戶，向全球各地銷(xiāo)售產(chǎn)品。這樣企業(yè)就獲得了更加豐富的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間和更加廣闊的營(yíng)銷(xiāo)空間，能更好地幫助擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高銷(xiāo)量，增加利潤(rùn)。

(2)交互式多媒體。網(wǎng)絡(luò)交易的模式是雙向的，即交互式的，交易的各方均可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向?qū)Ψ桨l(fā)送文字、圖像或聲音等多種形式的媒體信息。商家可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查；可以在網(wǎng)站展示自己的商品目錄；可以設(shè)置不同商品的查詢系統(tǒng)；還可以和顧客進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)前、中、后的溝通等。把營(yíng)銷(xiāo)人員的能動(dòng)性和創(chuàng)造性發(fā)揮到最大，而顧客也可以向商家進(jìn)行詢問(wèn)、商討、投訴、建議等。

(3)經(jīng)濟(jì)性。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取代了傳統(tǒng)面對(duì)面交易的方式，降低了中間商傳遞的程序次數(shù)，有效地節(jié)約了郵遞成本；虛擬的網(wǎng)上店鋪取代了實(shí)體店面，真正實(shí)現(xiàn)店鋪零租金，有效地節(jié)約了工人工資和水電稅費(fèi)等成本；同時(shí)低損耗的交換，也使交易效率大大提高。

(4)整合性。網(wǎng)絡(luò)交易的營(yíng)銷(xiāo)渠道是全程的，從商品信息的發(fā)布開(kāi)始，到買(mǎi)賣(mài)雙方完成交易，再到售后，一條龍服務(wù)。其中，對(duì)于不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)可以先進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃和協(xié)調(diào)，再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者統(tǒng)一傳達(dá)信息，這樣就避免了不同傳播渠道造成的信息不一致。21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究的價(jià)值意義分析

從世界范圍內(nèi)的商務(wù)發(fā)展來(lái)看，越來(lái)越多的商家開(kāi)始探討研究新的商業(yè)模式，探究新的商業(yè)解決方案。作為企業(yè)運(yùn)作跟經(jīng)營(yíng)重要內(nèi)容的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，如何能制定出合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，更好地將商業(yè)的勞動(dòng)成果轉(zhuǎn)化為社會(huì)化勞動(dòng)，在企業(yè)實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)價(jià)值轉(zhuǎn)換中有著非常重要的意義。在電子商務(wù)中，如何能更好地將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用到傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，構(gòu)建更好地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，應(yīng)對(duì)電子商務(wù)環(huán)境中新的機(jī)遇跟挑戰(zhàn)，如何能更好地從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中開(kāi)拓出更好的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理手段，如何能更好的改造企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制跟企業(yè)管理，在21世紀(jì)電子商務(wù)發(fā)展中，爭(zhēng)取到更有利于企業(yè)發(fā)展的空間。

4.1 對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域中企業(yè)普遍的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

從傳統(tǒng)的商業(yè)領(lǐng)域來(lái)看，由于技術(shù)手段的局限，物質(zhì)基礎(chǔ)的缺乏，導(dǎo)致企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中普遍受到限制。因此，在企業(yè)制定的營(yíng)銷(xiāo)策略中，市場(chǎng)分析及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的工作都是圍繞著產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)宣傳、銷(xiāo)售渠道以及商家地址來(lái)展開(kāi)的。

(1)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略中，產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、宣傳是其中關(guān)鍵，在傳統(tǒng)的意義中，產(chǎn)品就是實(shí)實(shí)在在的東西。產(chǎn)品策略是營(yíng)銷(xiāo)策略的重中之重。但由于廠家在生產(chǎn)中，由于不直接接觸消費(fèi)者，不能準(zhǔn)確的把握產(chǎn)品生產(chǎn)的方向。(2)在傳統(tǒng)的商業(yè)領(lǐng)域中，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格是根據(jù)： “生產(chǎn)成本+生產(chǎn)利潤(rùn)+銷(xiāo)售利潤(rùn)+品牌系數(shù)”的策略來(lái)確定的。廠家在其中占據(jù)主導(dǎo)地位。起到了決定性的作用。因?yàn)閺S家不能直接面對(duì)消費(fèi)者，所以這種針對(duì)產(chǎn)品制定的價(jià)格策略能否被市場(chǎng)所接受是未知的，具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性。

(3)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略中，由于地域的限制，也局限了企業(yè)的發(fā)展。在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域中，廠家生產(chǎn)出來(lái)產(chǎn)品，由于需要考慮廠家所在地以及市場(chǎng)范圍和銷(xiāo)售渠道，所以廠家在制定營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，會(huì)受到很大的限制。同樣的，商家在制定營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候也會(huì)受到銷(xiāo)售范圍的限制，從而限制了企業(yè)的發(fā)展。

(4)在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域中，產(chǎn)品是靠層層批發(fā)，不斷儲(chǔ)運(yùn)來(lái)保存的，這就導(dǎo)致企業(yè)又耗時(shí)又耗力，很大程度上增加了企業(yè)的成本，而且使得企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)不能迅速地反應(yīng)，制約了企業(yè)更好的發(fā)展。

4.2 對(duì)于現(xiàn)階段電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

由于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略有著很大的局限性，因此。興起了電子商務(wù)。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)的發(fā)展情況大有改觀。不僅制約企業(yè)發(fā)展的地域限制、銷(xiāo)售范圍限制不會(huì)存在，而且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)展開(kāi)產(chǎn)品宣傳及產(chǎn)品銷(xiāo)售。沒(méi)有這些因素的制約限制，商家能極大的降低商業(yè)成本，在產(chǎn)品價(jià)格方面也能更好的制定出合理有效的策略。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)可以把自身的產(chǎn)品銷(xiāo)售、產(chǎn)品宣傳、經(jīng)營(yíng)理念、售后服務(wù)、企業(yè)承諾等都會(huì)在網(wǎng)上進(jìn)行。網(wǎng)站成為企業(yè)展示營(yíng)銷(xiāo)策略的主渠道?？蛻舻男枨笠材芡ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)很迅速的傳達(dá)給企業(yè)。極大程度上加速的商業(yè)運(yùn)行。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)——網(wǎng)上直接銷(xiāo)售模式。電子商務(wù)的出現(xiàn)，為每一種商品的銷(xiāo)售帶來(lái)了最直接的銷(xiāo)售模式。它把生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者連結(jié)起來(lái)，打破時(shí)空界限，使買(mǎi)賣(mài)雙方實(shí)現(xiàn)充分的互動(dòng)交流，縮短了他們之間的距離，為企業(yè)的銷(xiāo)售體系提供了全新的產(chǎn)品和服務(wù)再分配系統(tǒng)，使生產(chǎn)商得以直接向終端經(jīng)銷(xiāo)商和最終消費(fèi)者銷(xiāo)售商品，市場(chǎng)交易變得更為直接、便捷和迅速，減少了許多交易支出，成為企業(yè)一種基本營(yíng)銷(xiāo)模式。

1、網(wǎng)上直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)上直銷(xiāo)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)者到消費(fèi)（使用）者的直接營(yíng)銷(xiāo)，它包括企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售方式(BtoC)和企業(yè)與企業(yè)(BtoB)的網(wǎng)上直接交易方式。網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道的建立與傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道相比有諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，由于網(wǎng)絡(luò)具有實(shí)時(shí)性和交互特性的功能，可使單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。一方面，企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上直接發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、性能、使用方法等信息。另一方面，消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接訪問(wèn)了解產(chǎn)品信息，并作出合理的購(gòu)買(mǎi)決策，企業(yè)也可以由此直接了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和使用的各種信息。其次，網(wǎng)上直銷(xiāo)可以為買(mǎi)賣(mài)雙方提供更加便捷的銷(xiāo)售服務(wù)。一是生產(chǎn)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務(wù)。顧客可以直接在網(wǎng)上定貨和付款，享受送貨上門(mén)的便利，大大方便了顧客。二是生產(chǎn)者可以通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，特別是對(duì)于一些技術(shù)性比較強(qiáng)的行業(yè)如IT 業(yè)，為他們提供網(wǎng)上遠(yuǎn)程技術(shù)支持和培訓(xùn)服，同時(shí)也為生產(chǎn)者節(jié)約了大量成本費(fèi)用。最后，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道的高效性，可以大大減少傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本；生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理；網(wǎng)上直接銷(xiāo)售還可以減少過(guò)去依靠推銷(xiāo)員上門(mén)推銷(xiāo)的銷(xiāo)售費(fèi)用，最大限度地控制營(yíng)銷(xiāo)成本。但是，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)也有其自身的不足。面對(duì)大量分散的網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者很難有耐心一個(gè)個(gè)去訪問(wèn)，特別是對(duì)于一些不知名的中小企業(yè)，大部分網(wǎng)絡(luò)漫游者可能僅僅是走馬觀花。為解決這一問(wèn)題，必須從兩方面入手。一方面需要盡快組建具有高水平的專(zhuān)門(mén)服務(wù)于商務(wù)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)點(diǎn)，另一面需要從間接分銷(xiāo)渠道中去尋找解決方法。

2、網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售。盡管電子商務(wù)在迅猛發(fā)展，但相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道而言其所占市場(chǎng)份額仍然是很小的。為了克服網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的缺點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，成為連接買(mǎi)賣(mài)雙方的樞紐，使網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售成為可能，如中國(guó)商品交易中心、商務(wù)商品交易中心、亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店等都屬于此類(lèi)中介機(jī)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)具有簡(jiǎn)化市場(chǎng)交易過(guò)程、有利于平均訂貨量的規(guī)模化、使交易活動(dòng)常規(guī)化、便利買(mǎi)賣(mài)雙方信息收集等優(yōu)點(diǎn)，在未來(lái)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的作用是其他機(jī)構(gòu)所不能代替的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建立的步驟

第一步，要進(jìn)行充分的網(wǎng)絡(luò)情況調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，是快速、高效和順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的最強(qiáng)有力的保證，而網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是為制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)和前提條件。為此，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建立的企業(yè)，首先要依據(jù)各自產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)進(jìn)行廣泛的網(wǎng)絡(luò)情況調(diào)研和摸底，用科學(xué)的方法，高效、系統(tǒng)、有目的地進(jìn)行市場(chǎng)相關(guān)的信息收集、整理、分析和研究，特別是針對(duì)涉及到客戶的具體消費(fèi)需求、消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生等幾個(gè)方面的市場(chǎng)信息，一定要進(jìn)行深入細(xì)致地調(diào)查和分析。從而能夠盡可能科學(xué)、合理和有效地提出進(jìn)一步解決問(wèn)題的系統(tǒng)方案，并以此作為進(jìn)一步建立企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道的前提和基礎(chǔ)。

第二步，為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，盡可能快速地拓寬企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的渠道。在建立虛擬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織的基礎(chǔ)上，要盡快形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)體，進(jìn)一步建立會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。然后通過(guò)建立會(huì)員制，有效促進(jìn)客戶與客戶之間的相互溝通和交流，建立客戶與企業(yè)之間的相互聯(lián)系和溝通，從而提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，在把客戶融入企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中的同時(shí)，使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的會(huì)員和每個(gè)成員能夠互惠互利和共同發(fā)展。

第三步，建立完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和服務(wù)系統(tǒng)。企業(yè)通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)立虛擬的經(jīng)銷(xiāo)商或虛擬的渠道公司，提供多種商品及商品目錄，并提供必要的產(chǎn)品售后服務(wù)功能。然后利用企業(yè)電子布告欄(BBS)或網(wǎng)絡(luò)電子郵件(Email)向客戶和消費(fèi)者提供企業(yè)在線服務(wù)和企業(yè)產(chǎn)品售后服務(wù)，從而與客戶進(jìn)行有效的雙向溝通，達(dá)到對(duì)客戶需求狀況的充分掌握，進(jìn)而科學(xué)地選擇企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的供應(yīng)商，更好地提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的服務(wù)質(zhì)量，科學(xué)開(kāi)發(fā)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的售后服務(wù)系統(tǒng)，為建立健全完善的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道和售后服務(wù)系統(tǒng)，以及產(chǎn)品銷(xiāo)售跟蹤體系建立良好的組織形式。結(jié)語(yǔ)

總之，在現(xiàn)階段的商業(yè)領(lǐng)域中，電子商務(wù)的興起并融入是大勢(shì)所趨，企業(yè)商家應(yīng)該充分利用電子商務(wù)的良好環(huán)境，改革傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，制定符合自身發(fā)展的合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，產(chǎn)品策略及價(jià)格策略，以良好的姿態(tài)在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的商業(yè)領(lǐng)域中，更穩(wěn)地屹立，中流砥柱。

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第四篇：潔云價(jià)格和渠道策略

定價(jià)策略：

1.產(chǎn)品組合定價(jià)策略

①可以將潔云不同系列的紙進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，例如可以將潔云的卷筒紙系列和手帕紙系列進(jìn)行組合的價(jià)格銷(xiāo)售，或是抽紙系列和手帕紙系列進(jìn)行組合銷(xiāo)售，如果同時(shí)購(gòu)買(mǎi)這兩種系列的紙巾，可以給予在價(jià)格方面的優(yōu)惠。

②互補(bǔ)的產(chǎn)品定價(jià)，將潔云紙巾和其他的生活用品進(jìn)行組合銷(xiāo)售。

2.價(jià)格跟隨策略

在襄陽(yáng)，潔云紙業(yè)最主要的競(jìng)爭(zhēng)者是維達(dá)和清風(fēng)紙業(yè)，在襄陽(yáng)紙業(yè)市場(chǎng)中，潔云的市場(chǎng)占有率不如維達(dá)和清風(fēng)，實(shí)力不夠強(qiáng)盛，可以采取價(jià)格跟隨策略，例如，潔云對(duì)一整條手帕紙和抽紙的定價(jià)，潔云可以在清風(fēng)的價(jià)格上降0.5—1元左右，在卷筒紙的定價(jià)上可以低于清風(fēng)1—2元，讓潔云價(jià)格稍低于清風(fēng)，又緊緊地跟隨在清風(fēng)的后面

3.心理定價(jià)策略

①尾數(shù)定價(jià)法：尾數(shù)定價(jià)策略是指在確定零售價(jià)格時(shí)，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶在心理

上有一種便宜的感覺(jué)，或是按照風(fēng)俗習(xí)慣的要求，價(jià)格尾數(shù)取吉利數(shù)字，以擴(kuò)大銷(xiāo)售。潔云將產(chǎn)品定一個(gè)接近整數(shù)，以零頭尾數(shù)結(jié)尾的價(jià)格，例如可以潔云的一條手帕紙定價(jià)4.9元。

②習(xí)慣定價(jià)法：人們對(duì)日常生活用品的價(jià)格已經(jīng)形成一種習(xí)慣，稍微的變動(dòng)則會(huì)引起消費(fèi)者的不滿，此時(shí)適合使用習(xí)慣定價(jià)法，按照消費(fèi)者的習(xí)慣來(lái)進(jìn)行定價(jià)能夠吸引消費(fèi)者。

渠道策略：

1.在營(yíng)銷(xiāo)渠道層級(jí)結(jié)構(gòu)方面選擇三級(jí)渠道，即潔云可以依次分別經(jīng)過(guò)代理商，批發(fā)商和零售商的到到達(dá)最終消費(fèi)者的手中，2.在營(yíng)銷(xiāo)渠道寬度方面選擇選擇性營(yíng)銷(xiāo)渠道，即潔云在襄陽(yáng)市場(chǎng)選擇幾個(gè)良好聲譽(yù)，對(duì)產(chǎn)品的性能特點(diǎn)有充分了解的中間商來(lái)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品

3.在各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的選擇上：

代理商盡量選擇與心心相印，維達(dá)等紙業(yè)代理商不沖突的代理商，并通過(guò)適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠政策綁定這些代理商，同時(shí)借助比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮贤瑏?lái)規(guī)范與代理商之間的合作關(guān)系；

批發(fā)商選擇三層的批發(fā)商，批發(fā)商成員的選擇可以是發(fā)展較為成熟的批發(fā)系統(tǒng)內(nèi)的成員，在各級(jí)的批發(fā)活動(dòng)中要確定批發(fā)的價(jià)格的層層增加，一方面使批發(fā)商有利可圖，另一方面也能保障在流通中的秩序；

對(duì)于零售商的選擇上，主要專(zhuān)注于商超部分，即在襄陽(yáng)城區(qū)內(nèi)各大型超市、商場(chǎng)。

渠道沖突管理

1.設(shè)立一個(gè)專(zhuān)門(mén)的特殊組織，有計(jì)劃地為渠道成員收集各種信息，該組織向所有渠道成員提供渠道的相關(guān)信息以幫助渠道成員制定目標(biāo)，弄清各自的職責(zé)范圍，減少各成員之間的感知差異

2.建立渠道管理委員會(huì)，定期評(píng)估可能引起沖突的問(wèn)題。

3.設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)主管，負(fù)責(zé)解決與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的問(wèn)題。

第五篇：小家電產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

小家電產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

由于小家電產(chǎn)品質(zhì)量性能易標(biāo)準(zhǔn)化，體積又小，適于配送、郵遞，開(kāi)展小家電網(wǎng)上銷(xiāo)售大有可為。因此，為了增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，小家電企業(yè)可結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

根據(jù)龍騰網(wǎng)界網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)所接觸的小家電廠家來(lái)看，他們都有開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)烈愿望，而且也對(duì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)深感興趣，下面就結(jié)合龍騰網(wǎng)界近年來(lái)接手的小家電網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目來(lái)分析，小家電產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。小家電產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從簡(jiǎn)單的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放，擴(kuò)大到網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)等多種策略手段。

小家電網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷(xiāo)

如 何花最少的錢(qián)，通過(guò)最有效的方式，實(shí)現(xiàn)小家電企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌知名度的提升，同時(shí)對(duì)招商和銷(xiāo)售提供有效的支持呢?我們基于多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，認(rèn)為：有 效的軟文營(yíng)銷(xiāo)是“四兩撥千斤”地化解危機(jī)、打造知名度、增加影響力、加強(qiáng)招商力度非常不錯(cuò)的辦法。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)表明，每天有超過(guò)1億的網(wǎng)民通過(guò)國(guó)內(nèi) 300多家知名網(wǎng)站瀏覽新聞、獲取專(zhuān)業(yè)信息，同時(shí)了解品牌、產(chǎn)品等信息，其中包括部分下單購(gòu)買(mǎi)的用戶，企業(yè)如果占領(lǐng)了各大主流網(wǎng)站的推廣渠道，則意味著獲 得了更有效地、更有力度地推廣品牌和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)!

同時(shí)，數(shù)十家、數(shù)百家知名網(wǎng)站聯(lián)袂報(bào)道企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，無(wú)疑會(huì)革命性地增強(qiáng)企業(yè)的公信力，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的信任，從而有力地助推產(chǎn)品銷(xiāo)售的成功!

據(jù)我們的觀察統(tǒng)計(jì)，目前小家電企業(yè)可以利用的主流網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)有50多家，而可以利用的輔助型網(wǎng)絡(luò)媒體則達(dá)到了200多家，足以影響國(guó)內(nèi)主流的消費(fèi)人群。

當(dāng)然，時(shí)下已經(jīng)有相當(dāng)多明智的小家電企業(yè)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的威力已經(jīng)有了一定的體驗(yàn)，但如何做好新聞營(yíng)銷(xiāo)，讓其產(chǎn)生傳播力和動(dòng)銷(xiāo)力呢，絕大多數(shù)企業(yè)都不是非常清楚。

筆者認(rèn)為，要讓新聞營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生效果，有力地推廣品牌知名度、提升品牌影響力并且促進(jìn)終端銷(xiāo)售，有必要在新聞的張力與想像力、事件點(diǎn)與動(dòng)態(tài)推進(jìn)、產(chǎn)品信息和活 動(dòng)信息、終端促銷(xiāo)活動(dòng)借勢(shì)新聞營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)環(huán)節(jié)上做到位。

在小家電行業(yè)的新聞營(yíng)銷(xiāo)策略中，我們始終堅(jiān)持這樣一條路線;充分調(diào)動(dòng)企業(yè)資源，通過(guò)產(chǎn)品知識(shí)、小家電技術(shù)與升級(jí)知識(shí)、小 家電購(gòu)買(mǎi)常識(shí)、時(shí)尚潮流、生活潮流、小家電升級(jí)換代趨勢(shì)、健康等方面的知識(shí)傳播，來(lái)滿足消費(fèi)者的求知欲望，激發(fā)其潛在需求，形成企業(yè)、產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)者 需求的互動(dòng)，與消費(fèi)者建立良好關(guān)系，既拉動(dòng)銷(xiāo)量，又能帶來(lái)良好的社會(huì)價(jià)值，傳播新技術(shù)與新產(chǎn)品、新生活知識(shí)。

同時(shí)，會(huì)設(shè)計(jì)娛樂(lè)性、時(shí)尚 性、潮流性的話題，以話題為核心組織一正一奇的新聞傳播;同時(shí)會(huì)策劃富有創(chuàng)意的活動(dòng)，在活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中制造新聞，引發(fā)關(guān)注;圍繞小家電、生活、時(shí)尚與裝修 中的某些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)爭(zhēng)議點(diǎn)，組織新聞推廣;不僅如此，我們推出的新聞營(yíng)銷(xiāo)策略還包括了產(chǎn)品手冊(cè)、用戶手冊(cè)、時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)、健康營(yíng)銷(xiāo)、圍繞小家電品牌主張展開(kāi)的軟 文詮釋、在互動(dòng)社區(qū)組織話題討論、健康培訓(xùn)/講堂、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)問(wèn)答、視頻等辦法。

小家電網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推廣

目前，中國(guó)約有100多萬(wàn)家獨(dú)立網(wǎng)站，40%以上擁有獨(dú)立的社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)實(shí)際上利用網(wǎng)絡(luò)讓興趣、愛(ài)好相同的人在同一個(gè)虛擬環(huán)境中相聚，其效果就像是咖 啡廳或沙龍聚會(huì)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)

統(tǒng)計(jì)，43.2%的中國(guó)網(wǎng)民經(jīng)常使用論壇、BBS、討論組，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的應(yīng)用普及度超過(guò)即時(shí)通信，僅 次于電子郵件。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2010年全球網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額將達(dá)到20000億美元，約占全球貿(mào)易總額的42%。美國(guó)《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)的全球前500家 公司有80%已在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)業(yè)務(wù)。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的特點(diǎn)，小家電企業(yè)可以很容易從無(wú)數(shù)的網(wǎng)民中找到自己的顧客群，可以有的放矢地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。

目前，已在數(shù)碼、PC、互聯(lián)網(wǎng)、飲料、手機(jī)、食品、體育用品等多個(gè)行業(yè)的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中展開(kāi)推廣工作，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的應(yīng)用已經(jīng)相當(dāng)成熟，并取得了巨大的成 功。比如2002年底NIKE和新浪從“探討鞋文化”的話題切入，發(fā)展成一個(gè)“我為鞋狂”的體育社區(qū)，并通過(guò)各種線上和線下活動(dòng)將這一社區(qū)推得極其火 爆;3A環(huán)保漆在各大論壇上組織的涂料購(gòu)買(mǎi)和墻面裝修話題討論;比如百度通過(guò)貼吧、知道與惠普、標(biāo)志、光線傳媒等企業(yè)在社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)上的合作;摩托羅拉V8在 貓撲上的推廣。

小家電 企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上的動(dòng)作也是能看得到的，尤其是在一些家電、生活、時(shí)尚、家居、裝修、建材等論壇上，經(jīng)常能看到小家電品牌的帖子，或者是直接性的軟文，或 者是一些誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的帖子，或者是一些組織團(tuán)購(gòu)的號(hào)召，說(shuō)明小家電企業(yè)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)意識(shí)已經(jīng)覺(jué)醒，并且付諸了行動(dòng)，但還是缺乏系統(tǒng)規(guī)劃、缺乏規(guī)?；男袆?dòng)。

筆者認(rèn)為，這種零敲碎打會(huì)有一些效果，但無(wú)法盡可能完整地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的潛能，小家電企業(yè)最好是外包給專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司操作，這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)最好是既對(duì) 建材行業(yè)有一定了解，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段熟悉，并且要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、社區(qū)具備相當(dāng)熟練的操作。當(dāng)然，創(chuàng)意與策略仍然是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推廣這種手段的核心。小家電網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

小家電企業(yè)在線下做的活動(dòng)是比較多的，比如公益贊助、比賽評(píng)選、招商會(huì)、產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)，或者是技術(shù)研討會(huì)等，更多的是在家電賣(mài)場(chǎng)等渠道環(huán)節(jié)舉辦買(mǎi) 贈(zèng)送一類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)。但大多線下活動(dòng)耗費(fèi)頗大、程序復(fù)雜、籌備周期長(zhǎng)，而且也不是任何一個(gè)企業(yè)能操作的，種種約束條件阻礙了主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的普及。通過(guò)多個(gè)行 業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)企業(yè)塑造品牌知名度、對(duì)拉動(dòng)銷(xiāo)售來(lái)講，都是非常有力的。如果能夠通過(guò)一些巧妙的策略幫助企業(yè)節(jié)省成本，對(duì)于小家電企業(yè)提升市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，將是非常有幫助的。近段時(shí)間以來(lái)，數(shù)碼、啤酒、PC、手機(jī)、家電、飲料、食品等行業(yè)頻頻借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推出各種虛擬活動(dòng)，比如征文、海選、在線獻(xiàn)祝福、分享日志與圖片、上傳與分享視頻、在線火炬?zhèn)鬟f、在線愛(ài)心傳遞、漂流瓶、競(jìng)猜等，名目繁多，基本上線下能夠舉辦的活動(dòng)都已經(jīng) 向互聯(lián)網(wǎng)上轉(zhuǎn)移。即使是線下舉辦的活動(dòng)，企業(yè)也會(huì)在網(wǎng)上開(kāi)通該活動(dòng)的官方網(wǎng)站，推出廣告專(zhuān)題，組織一系列的新聞報(bào)道，輔助線下主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的推廣。筆者認(rèn) 為，小家電企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上要邁出一大步，就必須在線下公關(guān)傳播、主題活動(dòng)與終端促銷(xiāo)基礎(chǔ)上，正式跨入互聯(lián)網(wǎng)的軌道。最終，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)將成為小家電企業(yè)塑造 知名度、配合銷(xiāo)售的一大利器。同時(shí)，我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)能夠在網(wǎng)絡(luò)上快速地制造出網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)，不斷設(shè)計(jì)推出新的話題，達(dá)到快速吸引網(wǎng)民、讓網(wǎng)民知道企業(yè)并了解企業(yè)產(chǎn)品的目的;網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)能夠?qū)崿F(xiàn)與網(wǎng)民的互動(dòng)，增加品牌的親和力，并在互動(dòng)中融入產(chǎn)品的推廣，加深網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品的印象。

結(jié)合線下的終端促銷(xiāo)、市場(chǎng)與公關(guān)活動(dòng)展開(kāi)協(xié)同式空中打擊，將有效提高企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的效果與價(jià)值。