第一篇：淺談服裝企業網絡營銷渠道建設策略

淺談服裝企業網絡營銷渠道建設策略

摘 要： 我國是世界服裝生產和消費第一大國，服裝企業眾多 我國加入 WTO 后，國外服裝巨頭紛紛開始進入我國市場，我國服裝市場競爭激烈 面對嚴峻形勢，一些有遠見的服裝企業開始探索新型的服裝營銷渠道模式，以便能高效 互動 實時地滿足消費者需求，獲得消費者忠誠，進而提升企業的競爭優勢 網絡技術對服裝營銷渠道地快速滲入，以及由此展現出的巨大優勢，引起了我國服裝企業的廣泛關注，很多企業開始實施網絡營銷渠道建設 文章正是在這樣的現實背景下，在結合我國基本國情的基礎上，研究我國服裝企業建設網絡營銷渠道的策略 關鍵詞： 網絡營銷渠道 營銷渠道 服裝企業中圖分類號： 一 網絡營銷渠道簡介

1.網絡營銷渠道的概念 網絡營銷渠道指企業在以信息技術為代表的網絡化條件下，對各個營銷渠道模式的選擇 優化 重組，從而建立一個適應網絡經濟時代要求的 高效的 開放的 互動的 超時空的新型營銷渠道體系和模式

2.網絡營銷渠道的結構 網絡營銷渠道的結構可以劃分為網絡直接營銷渠道和網絡間接營銷渠道兩大類(1)網絡直接營銷渠道 網絡直接營銷渠道又簡稱為網絡直銷，指通過互聯網實現的從生產者到消費者的直接營銷渠道 在此過程中，通過 ISP和電子商務服務商提供產品信息發布和網站建設 在線選購 網絡支付方式 物流配送服務等，從而完成整個網絡直銷流程 其最大特點是交易環節比較少，速度很快，費用比較低(2)網絡間接營銷渠道 網絡間接營銷渠道是指生產者通過互聯網中間商把產品或服務銷售給消費者的營銷渠道 它強調的是渠道中擁有融入互聯網技術的中間商，并借助他們的網絡空間，擁有一個提供商務交易的中心平臺，從而使得消費者可以容易地借助于這個商務平臺來獲得所需要的產品和服務(3)網絡營銷渠道的雙道法 雙道法指企業同時采用網絡直接營銷渠道和網絡間接營銷渠道，以期達到銷售業績的最大化 企業在實施網絡營銷渠道的過程中，雙道法是常常采用的渠道策略在買方市場的現實情況下，通過兩條渠道銷售商品比通過單一渠道更容易開拓市場 二 我國服裝企業實施網絡營銷渠道建設的必要性

1.網絡環境下消費者心理 行為的變化 在網絡經濟時代，消費者表現出了一些與以往的消費心理和行為不同的特征，消費者品位時尚和個性化突出，對服裝產品和服務要求越來越多，消費者心理和行為的這些變化是傳統營銷渠道所難以滿足的

2.企業經營方式的變化(1)品牌建設 在網絡經濟中不僅能展現品牌，還可以創造品牌 重塑品牌形象，拓展品牌資源 網絡時代是實力品牌支配市場的時代，品牌將成為企業的核心競爭力

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因此，服裝企業必須將工作的重心轉移到品牌建設上來(2)市場性質 網絡經濟中，消費者能夠根據掌握的大量信息并做出自己的選擇，主動權已慢慢掌握在消費者手中，成為真正意義上的 上帝(3)虛擬經營 虛擬化經營正在成為企業應對網絡經濟時代 競爭國際化的一個嶄新的企業組織和經營方式

3.服裝企業傳統營銷渠道面臨的挑戰 隨著我國市場經濟體制的快速發展，傳統的營銷渠道在渠道管理 渠道結構 渠道關系以及環境的適應性等方面表現出阻礙企業發展的特征（1）渠道管理 隨著渠道末端的零售商力量不斷增強，渠道中的中間商掌握了產品銷售和客戶需求的最全面和最直接的信息，從而增強了與服裝制造商討價還價的籌碼，對制造商的盈利能力造成了極大的壓力 營銷渠道中的權力結構逐漸向末端傾斜，中間商的忠誠度下降，服裝生產制造商已很難去對渠道進行有效的管理（2）成本 由于傳統營銷渠道層級較多，提升了產品的營銷成本，使制造企業產品在激烈的市場競爭中處于劣勢地位（3）適應性 在網絡時代，消費者普遍希望營銷渠道具有超越時空限制 高效 便捷 安全等功能，對服裝企業的渠道戰略提出了新的要求為了適應這種新變化，只有改革服裝業傳統的營銷渠道，轉變觀念，重新設計和管理渠道三 服裝企業實施網絡營銷渠道建設現狀分析

1.實踐中值得借鑒的經驗(1)實施雙道法 大部分企業都是前期采用網絡間接營銷渠道，借助與知名的網絡中間商來拓展銷路，隨著企業自身實力的增強，知名度的不斷提高，企業開始著手實施網絡直接營銷渠道的建設，從而實現網絡營銷渠道雙道法建設(2)網絡定制趨勢 在網絡經濟環境下消費者個性化特征獲得了加強，積極地介入到服裝的設計 生產 運輸等各個方面中，服裝網絡定制已成為一種趨勢(3)支付方式和物流配送解決方案 現階段，網絡營銷渠道中的支付手段和信用體系還不是很完善, 有時會出現信用卡密碼被竊取 虛假訂單等問題 服裝企業營銷網絡系統與銀行系統的成功鏈接，是網絡安全性的一個重要過程，現在國內很多服裝企業都正在開展中 目前我國服裝企業開展網絡營銷渠道常常提供多種的配送方式，如平郵包裹 EMS 快遞送貨上門 貨到付款送貨上門等方式 支付方式和物流配送方式的多樣性選擇在一定程度上解決了網絡營銷渠道的網下物流送達問題

2.實施中的不足之處(1)缺乏理論指導 由于我國開展網絡營銷起步比較晚，網絡營銷渠道建設也處于剛剛研究的階段，時至今日，我國的研究學者還很少有關這方面的成型理論產生，社會的現實情況是企業商務人士的實踐走在了理論研究的前面，所以企業在實施網絡營銷渠道建設的時候，難以找到比較成熟的理論作為指導(2)服裝企業上網的盲目性 許多服裝企業，紛紛快速投資營銷渠道網絡銷售化，都是盲目地找個網站制作商而匆忙上網，而沒有詳細地考察

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哪些服裝產品應用網絡直接營銷渠道更好以及如何去根據自身企業的現狀去實施網絡營銷渠道銷售等等，這就造成了很多的企業開展網絡營銷渠道建設收效不大的局面(3)企業網站形式單一 目前大部分服裝企業開展網絡銷售時都存在一定程度的形式單一 網站更新周期低 網站版面陳舊的狀況(4)渠道沖突問題 主要表現在網絡營銷渠道與傳統營銷渠道之間的沖突 網絡直接營銷渠道與網絡中間商之間的沖突等(5)其他方面問題 首先在服裝購物觀念上，很多消費者還深受傳統購物觀念的營銷，形成的 眼看 手摸 耳聽 的傳統購物習慣，網絡營銷渠道還不能滿足消費者的某些特定心理 其次，消費者的預期心理價格也是影響他們采用網絡消費另一大因素 據統計, 消費者對網上商品的預期心理比商場的價格便宜 20%30%,而目前網上服裝商品僅比商場便宜 5 20% 再者，消費者對個人隱私的擔憂，現有網絡技術還不能完全保障網上購物的安全性 保密性

四 我國服裝企業建設網絡營銷渠道策略

1.網絡中間商的選擇原則（1）成本 成本主要指企業享受網絡分銷商提供網絡服務的費用 通常這些費用有：在中間商服務網站上建立主頁的費用；維護正常運行并獲取相應信息的費用；生產商給商品交易中間商的價格折扣 促銷支持費用等等（2）服務水平在選擇網絡中間商時，服裝企業須要考察其所能提供的服務水平，如獨立開展促銷活動的能力 收集信息的能力 網絡凝聚力 網絡信譽度和知名度 物流配送能力以及售后服務的能力等（3）信用 信用是指網絡分銷商所具有的信用度的高低 由于網絡的虛擬性和交易的遠程性，買賣雙方對于網上交易的安全性相對難以確認 因此在虛擬的網絡經濟中里，信譽就是質量和服務的保證 服裝企業必須要選擇真正信譽較好的網絡中間商，才能在消費者中建立品牌信譽和服務信譽，增加消費者在購買商品時的安全感（4）特色 服裝生產商在選擇網絡中間時，應依據目標服裝客戶群的消費特點選擇與之特色相吻合的網絡中間商，這樣才能真正發揮網絡營銷渠道的優勢，取得良好的經濟效益（5）穩定性 網絡站點和網絡中間商的壽命的不確定性決定了服裝企業在尋找到網絡合作伙伴時必須注重網絡中間商提供業務的穩定性 長期性，以便在用戶與消費者之間建立起品牌信譽和服務信譽

2.網絡間接營銷渠道建設 服裝企業選擇了網絡中間商后就進入實際的操作階段，其具體的步驟如下：(1)服裝交易的各方將各自的信息通過網絡告知網絡交易中心，網絡交易中心會通過信息發布的形式向參與者提供詳盡準確及時的交易數據和市場信息(2)交易各方依據網絡交易中心提供的信息，選擇自己滿意的貿易伙伴(3)網絡交易中心按照交易各方的意愿從中撮合，促使交易各方簽訂合同(4)消費者在網絡交易中心指定的銀行辦理轉帳付款手續(5)收到

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付款后，指定的銀行通知網絡交易中心買方貨款到賬(6)網絡交易中心通知賣方將貨物發送到買方處(7)賣方通過在線下載或物流中心將貨物配送到買方處(8)買方在獲得貨物，驗證無誤后通知網絡商品交易中心已經收到貨物(9)網絡交易中心通知銀行買方已經收到貨物(10)銀行將買方的貨款轉賬到賣方處(11)賣方將回執交送銀行(12)銀行將回執轉交給買方 3.網絡直接銷售渠道建設 網絡直銷渠道（以男性服裝為例）建設板塊模型（圖略）具體實現過程如下：（1）消費者登錄到網絡商務平臺上，可以觀看到人性化設計的網頁，并可以選擇進入五大板塊區域，也可以注冊一個用戶名以備購物 論壇使用（2）信息區 信息區是服裝企業在網絡平臺上發布最新信息的區域，其中可以包含最新活動 精品禮包 個人信息三個板塊 在最新活動板塊，消費者可以了解企業及其產品的最新開展的各種活動；在個人信息板塊，消費者可以注冊或更新自己的個人信息（3）休閑區 休閑區是網絡平臺提供給消費者休閑娛樂 增長相關知識并可以相互交流的區域 休閑區是實施網絡直接營銷渠道的重要區域，因為它是吸引消費者參與，培養消費者對網站的興趣乃至忠誠度的有效方式 休閑區中可以包含行業新情 精品男人 在線論壇三個板塊 在行業新情板塊主要接受男士服裝行業的最新動態，一些有關男裝方面嘗試等；在精品男人板塊，則可以介紹搭配男裝原則 什么款式的服裝適合什么樣的場合 如何打造更有品位的男士品位等 在線論壇板塊是企業為消費者提供一個網絡論壇平臺，在這里消費者可以互相交流在服裝穿著 搭配 保養 流行等方面的見解，也可以自由的討論（4）選購區 選購區是消費者購買或定制產品的區域，它是實施網絡營銷的核心區域 服裝企業必須對選購區進行精心的設計，不論是背景顏色還是服裝的排放，都應該服裝時代的潮流 可以將選購區劃分為 在線購買 和在線定制 兩個板塊，當消費者結束這一過程后再進入統一的支付板塊 訂單板塊等 在線購買板塊 消費者進入此板塊后，可以選擇襯衫T恤 休閑褲 毛衣 領帶等服裝產品小板塊，其購買過程如下圖所示

以襯衫為例，消費者選中所喜愛的樣式和顏色；查看選中產品的詳細說明；選擇襯衫的大小和數量；放入配衣區；放入購物車；再去購買其它的產品或者進入支付流程；選擇支付方式；選擇物流配送方式；下定單并獲取訂單號 在線定制板塊 在線定制的操作流程如下圖所示：

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同樣以襯衫為例，進入在線定制板塊后，消費者首先能夠了解到各種布料及其說明，并按自己的喜好選擇布料；選擇要定制的款型，選擇喜愛的領型和袖型；選擇所需要的型號大??；其他選項，如紐扣顏色 是否刺繡等；放入購物車；選擇支付和配送的方式；下定單和獲取訂單號 這里指出的是適合網絡定制的服裝產品必須有很強的模塊化特征，所謂的模塊化特征就是整個服裝是有一個或者少數幾個相互獨立的模塊結合而成，且每個模塊結構相對簡單 如男士襯衫，是有領 袖 兜 扣 主體樣式等幾個模塊組合，每個模塊都可以選擇搭配，這就為網絡定制提供了便捷性和可行性 配衣柜板塊 這里要特別說明的是開設 配衣柜 專欄的作用，主要滿足消費者對整套服裝的直觀感覺的要求，如消費者在選擇上裝后，可以暫將上裝放入配衣柜中，再去選擇下裝并與配衣柜中的上裝搭配，同時也可以選擇一些飾品，如圍巾 領帶等，從而實現觀賞整體的著裝感覺，如顏色搭配 樣式格調 大小等，其操作流程如下圖所示

（5）團購區

這里提出服裝企業應在其網絡直銷渠道中開設集體團購板塊，其操作流程是根據客戶行業特點和要求，專門為客戶提出解決方案，并相互溝通確定實施方案；客戶選擇定制服裝的相關信息和數量等；為客戶提供特殊的服務，如價格優惠 免費送貨上門等 隨著大部分企業員工統一著裝趨勢的不斷發展，團購區的作用會越來越大（6）服務區 主要是為了方便消費者了解網絡直

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銷的過程和各個板塊的功能信息，例如消費者如何選擇支付方式 物流配送方式所對應的區域和時間范圍等 幾乎所有的服裝企業網絡銷售都提供此服務五 結論有著巨大優勢的網絡營銷渠道是服裝營銷渠道發展的必然趨勢，是符合新的生產力發展需要的營銷渠道模式 在網絡大潮的推動下，服裝企業傳統營銷渠道會逐步地采用網絡技術，從而實現網絡營銷渠道與傳統營銷渠道的整合 今后網絡營銷渠道的建設會進一步將理論的創新與實踐相結合，用實踐來檢驗其可行性程度，并在實踐中對理論逐步完善。

參考文獻1.李建國.我國服裝企業的品牌營銷[J].上海：上海服裝學校，2007(9)2.瞿彭志.網絡營銷[M].北京：高等教育出版社，2006 3.卓俊.網絡營銷[M].北京.清華大學出版社，2005（1）4.黃敏學.網絡營銷[M].武漢：武漢大學出版社，2007 5.張寶強.營銷渠道管理[M].北京：北京大學出版社，2007（1）

6.李力.物流信息平臺構建與應用研究[D] 武漢：武漢理工大學博士論文,2006（12）7.陳云萍.企業物流戰略與物流績效關系的實證研究[D].南京：河海大學博士論文,2007（12）8.李天祥.中國品牌發展現狀[J].北京:科技與企業,2007.9.劉連成.服裝行業營銷渠道價值與網絡能力透析[J].北京：市場營銷,2007（4）

10.張寬海，梁成華.電子商務概論[M].北京:清華大學出版社，2006（7）（作者單位：廣東外語外貿大學南國商學院 廣東廣州 510545）

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第二篇：原稿我國服裝企業網絡營銷渠道的建設及管理

引言

隨著世界范圍內互聯網絡的迅猛發展，我們己經進入信息社會時代，在市場競爭日益激烈的經濟全球化時代，我國服裝企業面臨著國際知名服裝品牌的巨大沖擊。導致國內服裝行業的競爭空前慘烈。在這種情況下，我國服裝企業己逐漸認識到實施網絡營銷渠道的重要性和緊迫性?，F在的服裝企業面臨的己經不再是幾年前時所憂慮開不開展網絡營銷渠道的問題，而如何去更好建設管理的問題

一、網絡營銷渠道簡介

(一)、網絡營銷渠道的概念

網絡營銷渠道指企業在以信息技術為代表的網絡化條件下，對各個營銷渠道模式的選擇、優化、重組，從而建立一個適應網絡經濟時代要求的、高效的、開放的、互動的、超時空的新型營銷渠道體系和模式。

（二）、網絡營銷渠道的結構

網絡營銷渠道的結構可以劃分為網絡直接

營銷渠道和網絡間接營銷渠道兩大類。1.網絡直接營銷渠道。網絡直接營銷渠道又簡稱為網絡直銷，指通過互聯網實現的從生產者到消費者的直接營銷渠道。在此過程中，通過ISP和電子商務服務商提供產品信息發布和網站建設、在線選購、網絡支付方式、物流配送服務等，從而完成整個網絡直銷流程。其最大特點是交易環節比較少，速度很快，費用比較低。2.網絡間接營銷渠道。網絡間接營銷渠道是指生產者通過互聯網中間商把產品或服務銷售給消費者的營銷渠道。它強調的是渠道中擁有融入互聯網技術的中間商，（如阿里巴巴、中國紡織網、中國服裝網、中華服裝網、名牌服裝網、環球資源網等等）并借助他們的網絡空間，擁有一個提供商務交易的中心平臺，從而使得消費者可以容易地借助于這個商務平臺來獲得所需要的產品和服務。3.網絡營銷渠道的雙道法。雙道法指企業同時采用網絡直接營銷渠道和網絡間接營銷渠道，以期達到銷售業績的最大化。企業在實施網絡營銷渠道的過程中，雙道法是常常采用的渠道策略。在買方市場的現實情況下，通過兩條渠道銷售商品比通過單一渠道更容易開拓市場。

（三）我國服裝企業實施網絡營銷渠道建設的必要性

1.網絡環境下消費者心理、行為的變化。在網絡經濟時代，消費者表 現出了一些與以往的消費心理和行為不同的特征，消費者品位時尚和個性化突出，對服裝產品和服務要求越來越多，消費者心理和行為的這些變化是傳統營銷渠道所難以滿足的。

2.企業經營方式的變化。(1)品牌建設。在網絡經濟中不僅能展現品 牌，還可以創造品牌、重塑品牌形象，拓展品牌資源。網絡時代是實力品牌支配市場的時代，品牌將成為企業的核心競爭力。因此，服裝企業必須將工作的重心轉移到品牌建設上來。(2)市場性質。網絡經濟中，消費者能夠根據掌握的大量信息并做出自己的選擇，主動權已慢慢掌握在消費者手中，成為真正意義上的“上帝”。(3)虛擬經營。虛擬化經營正在成為企業應對網絡經濟時代、競爭國際化的一個嶄新的企業組織和經營方式。

3.服裝企業傳統營銷渠道面臨的挑戰。隨著我國市場經濟體制的快 速發展，傳統的營銷渠道在渠道管理、渠道結構、渠道關系以及環境的適應性等方面表現出阻礙企業發展的特征。（1）渠道管理。隨著渠道末端的零售商力量不斷增強，渠道中的中間商掌握了產品銷售和客戶需求的最全面和最直接的信息，從而增強了與服裝制造商討價還價的籌碼，對制造商的盈利能力造成了極大的壓力。營銷渠道中的權力結構逐漸向末端傾斜，中間商的忠誠度下降，服裝生產制造商已很難去對渠道進行有效的管理。（2）成本。由于傳統營銷渠道層級較多，提升了產品的營銷成本，使制造企業產品在激烈的市場競爭中處于劣勢地位。（3）適應性。在網絡時代，消費者普遍希望營銷渠道具有超越時空限制、高效、便捷、安全等功能，對服裝企業的渠道戰略提出了新的要求。為了適應這種新變化，只有改革服裝業傳統的營銷渠道，轉變觀念，重新設計和管理渠道。

二、服裝企業網絡營銷現狀分析

（一）國外現狀

網絡營銷渠道是一種新興營銷渠道模式，國外已有一些相應的研究理論，在總結國外研究理論成果時，我們將其大致劃分兩個階段。

第一階段，認為網絡渠道主要是作為一種信息傳播的媒介，承載信息流的 作用。雷波特和斯歐卡拉(RayPort&Sviokla，1995)首先提出電子虛擬市場

中電子渠道的概念，他們認為電子渠道可以便捷、低成本地將信息傳遞給消費 者〔3〕;貝里曼(Berryman，1998)提出一個簡單的以賣方為主導的網絡渠道結構 框架，框架中的賣方通過向消費者提供相應的單向信息來實現“廣告”推廣的 作用〔婦;埃文斯和伍斯特(EvanS&wurster，1999)提出在線渠道的三個方面: 觸及、豐富性、從屬關系，他們認為在線渠道方式能讓終端的消費者觸及到交 易的過程，豐富了交易的各個環節，但是它與傳統營銷渠道之間是一種從屬的 關系，而這些又對正確認識網絡營銷渠道的作用帶來了一定的局限性〔5〕;弗雷 澤(Frazier，1999)指出，在某些情況下因特網是一個營銷的渠道，尤其是對 于一個獨特、高挑選性的營銷戰略時，他強調，因特網便捷了營銷渠道成員之 間的溝通，開啟了重視網絡渠道的雙向溝通作用的時代I6];阿倫和弗杰梅斯特 德(A11en&Fjermestad，2001)認為因特網可以便捷的觸及世界的每個角落，它將對營銷渠道結構有著驚天動地的影響，如購買地點、新渠道結構、虛擬組 織等，網絡渠道也可以補缺供應商搜索引擎營銷，接觸到更為廣闊的市場〔7]。第二階段，認為網絡渠道是一種新型的商務交易平臺，承載網絡交易各種

功能流的作用。麥克唐納德和威爾森

(McDonald&wi15。n，2002)著眼于買方 導向和買方控制，構建了新型的網絡渠道結構模式，在這個模式中，他們把網 絡渠道看作是為買方提供產品和服務的平臺，通過這個平臺，網絡消費者可以 完成選購商品、在線支付和選擇配送方式等功能〔8];安妮.T.科蘭(AnneT.Coughlan，2003)認為網絡營銷渠道指應用因特網作為工具來接近最終用戶的渠 道，他進一步將網絡營銷渠道劃分為面向消費者銷售(BZC)和企業與企業間銷 售(BZB)兩種形式，并分別闡述了兩種渠道的特點和應用流程〔9]。朱迪.施特 勞斯(JudyStrauSS，2004)指出網絡營銷渠道中的商品流、信息流和資金流 相互依存組成了一個系統，這些組成共同的作用是在把產品通過網絡渠道傳遞 給消費者的過程中創造價值〔，0〕。她進而描繪了一幅上述功能流的流程結構圖，其中信息流作為基礎，其它功能流在信息流的基礎上完成各自的功能，各功能 流之間相輔相成。愛德華.J.迪克(EdwardJ.Deak，2006)指出網絡渠道的強項 在于其開放式、互動式的信息性，其它功能流均借助信息流來才能發揮作用，他同時指出在實施網絡渠道時必然會遭遇渠道沖突，并提出了通過戰略合作伙 伴關系、差異化、網絡市場細分等方面來解決這些渠道沖突。國內研究現狀

我國對網絡營銷渠道的研究僅僅處于初始階段，還存在很多的爭議，其進

程遠落后于西方發達國家，但仍有一大批營銷界的學者和企業家致力于對網絡 營銷渠道的研究和傳播。瞿彭志(2001)認為，網絡營銷渠道就是借助互聯網

將產品從生產者轉移到消費者的中間環節〔121。它一方面要為消費者提供產品信 息，方便消費者進行選擇;另一方面，在消費者選擇產品后要能完成一手交錢 一手交貨的交易手續，當然交錢和交貨不一定在同時進行。清華大學卓駿教授(2005)在《網絡營銷>>〔13」一書中認為:傳統的營銷渠道的層次設計、相互匹 配及全面管理是一件很繁雜的工作，網絡營銷渠道將銷售渠道變成網絡這一單 一的層次，其作用、結構和費用都有很大的變革和進步。司志剛、蹼小金(2005)在《網絡營銷》【，們一書中認為:生產者與消費者之間存在時間差異、地點差異 和所有權差異，就是生產者提供的產品或服務與消費者消費這些產品或服務的 時間不同、地點不同和所有權在消費的前后分屬不同的所有人，網絡營銷渠道 能很好彌補這些差異。武漢大學李綱教授(2005)指出，網絡營銷渠道下，產 品的生產者可以更多地直接面對最終用戶，與傳統的營銷渠道相比，無論是從 模式、成本還是作用方面網絡營銷渠道都有較大的發展，他進一步指出了網絡 營銷渠道的三個功能，對如何實施網絡營銷渠道策略進行了一些初步的理論性 研究，并通過對戴爾直銷案例的分析，探討了網絡直接營銷渠道的建設策略〔‘5」。

西安交通大學莊貴軍教授(2006)對網絡營銷渠道的概念進行了明確，并對實 施網絡營銷渠道的流程進行了進一步的探討，對建立網絡營銷渠道的各個步驟 內容進行了初步的理論研究〔161。武漢大學黃敏學教授(2007)闡述了實施網絡 營銷渠道建設時可能遇到的一系列沖突，并對企業如何協調管理網絡營銷渠道 建設進行了相應的理論研究。2007年3月，國家信息化測評中心和互聯網周刊共同舉行“中國企業信息 化500強”〔28]調查活動揭曉。這次調查活動主旨在于有效地總結中國信息化建 設的經驗和成就，研究分析信息化對帶動中國企業發展、帶動工業化進程的作 用。在此次調查中，雅戈爾、杉杉、報喜鳥、羅蒙、博洋、太平鳥等企業不僅 是中國馳名商標的擁有者，在信息化建設方面也取得了顯著成效，先后入選中 國企業信息化500強。

三、我國服裝企業網絡營銷中的渠道建設

互聯網技術的發展和商業應用改變了傳統中間商的地域優勢，這一優勢逐漸被互聯網的虛擬性取代，同時互聯網的高效率的信息交換，改變了傳統營銷渠道諸多環節。從而出現了網絡營銷環境下的新分銷渠道，從總體上將，網絡分銷渠道分為兩類:網絡直銷和網絡間接分銷。

（一）.網絡直接銷售渠道建設。

具體實現過程如下：（1）消費者登錄到網絡商務平臺上，可以觀看到人性化設計的網頁，并可以選擇進入五大板塊區域，也可以 注冊一個用戶名以備購物、論壇使用。（2）信息區。信息區是服裝企業在 網絡平臺上發布最新信息的區域，其中可以包含最新活動、精品禮包、個 人信息三個板塊。（3）休閑區。休閑區是網絡平臺提供給消費者休閑娛樂、增長相關知識并可以相互交流的區域。休閑區是實施網絡直接營銷渠道的重要 區域，因為它是吸引消費者參與，培養消費者對網站的興趣乃至忠誠度 的有效方式。休閑區中可以包含行業新情、精品服飾、在線論壇三個板 塊。（4）選購區。選購區是消費者購買或定制產品的區域，它是實施網絡營銷的核心區域。服裝企業必須對選購區進行精心的設計，不論是背景顏色還是服 裝的排放，都應該服裝時代的潮流?？梢詫⑦x購區劃分為“在線購買”和“在線定制”兩個板塊，當消費者結束這一過程后再進入統一的支付板塊、訂單板塊等。（5）團購區。這里提出服裝企業應在其網絡直銷渠道中開設集體團購板塊，其操作流程是根據客戶行業特點和要求，專門為客戶提出解決 方案，并相互溝通確定實施方案；客戶選擇定制服裝的相關信息和數量 等；為客戶提供特殊的服務，如價格優惠、免費送貨上門等。隨著大部分 企業員工統一著裝趨勢的不斷發展，團購區的作用會越來越大。（6）服務 區。主要是為了方便消費者了解網絡直銷的過程和各個板塊的功能信 息，例如消費者如何選擇支付方式、物流配送方式所對應的區域和時間 范圍等。

（二）網絡間接營銷渠道建設 1.網絡中間商的選擇原則

企業如何在實施網絡間接營銷渠道過程中選擇合適的網絡中間商，很多學 者都對此進行了研究，并提出了各自的觀點，如王桂林教授認為有成本、信用、覆蓋、特色、連續性五大因素，在總結前人理論的基礎上，結合我國現階段的網絡中間商的現狀，本文提出服裝企業在選擇正確的網絡中間商時，應從它的成本、服務水平、信用、特色以及穩定性等五個方面來進行綜合考慮。(1)成本

成本主要指企業享受網絡分銷商提供網絡服務的費用。通常這些費用有:①在中間商服務網站上建立主頁的費用;②維護正常運行并獲取相應信息的費用;③生產商給商品交易中間商的價格折扣、促銷支持費用等等。如在阿里巴巴上普通會員年費大概是3萬元，環球資源網會員年費在3一10萬元，而專業的中國服裝網會員年費是大約1萬元，對于上述的各種費用，不同的經銷商之間的差別很大。(2)服務水平

在選擇網絡中間商時，服裝企業必須要考察網絡中間商所能提供的服務水平，如、獨立開展促銷活動的能力、收集信息的能力、網絡凝聚力、網絡信譽度和知名度、物流配送能力以及售后服務的能力等。在競爭激烈的服裝市場中，大部分中小服裝企業的主要精力都放在了服裝產品的不斷完善創新上，所以，在整個網絡營銷渠道中需要一個能提供高服務水平的網絡中間商，來協助它與消費互動交流、幫助它來了解消費需求狀況，熟悉市場信息、提供良好的物流系統和售后服務。(3)信用

信用是指網絡分銷商所具有的信用度的高低。由于投資建立一個網絡服務站所需的投資較少，從而導致了現在的網絡中間商大量出現，我國目前還沒有權威機構對這些網絡中間商進行認證。再者，對于采用網絡營銷渠道的服裝企業來說，由于網絡的虛擬性和交易的遠程性，買賣雙方對于網上交易的安全性相對難以確認。在虛擬的網絡經濟中里，信譽就是質量和服務的保證。服裝企業必須要選擇真正信譽較好的網絡中間商，才能在消費者中建立品牌信譽和服務信譽，才能增加消費者在購買商品時的安全感。(4)特色

服裝行業本身流行性的特征，決定了其所應用的網絡營銷渠道必須強調時代的潮流性，能滿足消費者個性化、時尚化的特色需求。這些和網絡中間商的規模，財力和文化素質等都有密切的關系。每個服裝網站設計、更新過程中由于受到經營者的文化素質、經營理念、自身實力的影響都會表現出各自不同的特色。服裝生產商在選擇網絡中間時，應依據目標服裝客戶群的消費特點選擇與之特色相吻合的網絡中間商，這樣才能真正發揮網絡營銷渠道的優勢，取得良好的經濟效益。(5)穩定性

我國現實的情況，雖然每年都有大量的網絡中間商出現，但是同時也有很多的網絡中間商紛紛倒閉。網絡站點和網絡中間商的壽命的不確定性決定了服裝企業在尋找到網絡合作伙伴時必須注重網絡中間商提供業務的穩定性、長期性，以便在用戶與消費者之間建立起品牌信譽和服務信譽。服裝企業選擇了網絡中間商后就進入實

際的操作階段，其具體的步驟如下：(1)服裝交易的各方將各自的信息通 過網絡告知網絡交易中心，網絡交易中心會通過信息發布的形式向參與 者提供詳盡準確及時的交易數據和市場信息。(2)交易各方依據網絡交易 中心提供的信息，選擇自己滿意的貿易伙伴。(3)網絡交易中心按照交易 各方的意愿從中撮合，促使交易各方簽訂合同。(4)消費者在網絡交易中 心指定的銀行辦理轉帳付款手續。(5)收到付款后，指定的銀行通知網絡 交易中心買方貨款到賬。(6)網絡交易中心通知賣方將貨物發送到買方 處。(7)賣方通過在線下載或物流中心將貨物配送到買方處。(8)買方在獲 得貨物，驗證無誤后通知網絡商品交易中心已經收到貨物。(9)網絡交易 中心通知銀行買方已經收到貨物。(10)銀行將買方的貨款轉賬到賣方處(11)賣方將回執交送銀行。(12)銀行將回執轉交給買方。

四、我國服裝企業網絡營銷渠道管理

網絡技術本身的很多特性，都為服裝企業更好的管理網絡營銷渠道提供了 更高效的方式。在網絡營銷渠道中，由于互聯網提供了強大的功能，大大縮短 了渠道的長度，減少了中間環節，同時互聯網的開放性和自由性，也加強了渠 道成員之間的溝通。從而使得一些傳統網絡營銷渠道中存在的頑癥得到一定程 度解決，比如說“價格戰”、“竄貨”以及一些其它的投機行為。因此，網絡營 銷渠道中的沖突較之傳統營銷渠道中存在的沖突有了明顯的緩和。但我們應該 清醒的認識到網絡營銷渠道中也有一些傳統渠道所沒有的新問題，如網絡交易 的安全性、認證機構的權威性以及物流配送方面等。總之要很好地實施網絡營 銷渠道建設，服裝企業要做好各方面的渠道管理工作。.1培育網絡營銷渠道忠誠度

隨著渠道末端的零售商的力量不斷的增強，消費者有時甚至被渠道中的中間商所 控制。由于他們掌握了產品銷售和客戶需求的最全面和最直接的信息，從而增 強了與服裝制造商討價還價的籌碼，這對制造商的盈利能力造成了極大的壓力。營銷渠道中的權力結構向末端傾斜，渠道中間商被弱化了，造成忠誠度下降，生產制造商在建立網絡營銷渠道的時候要注意培養渠道忠誠。渠道忠誠是 指渠道成員在利益一致的基礎上相互諒解、相互信任，為了達到共同的目標而 彼此團結、相互忠誠。

（二）.以消費者為導向 傳統營銷渠道中，服裝制造商處于供應鏈的起端，通過各個層級的中間商、分銷商、零售商和專賣店等來將產品和服務引入服裝市場中，渠道的重心是重 視中間商的合作與溝通。進入網絡經濟時代，消費者的生活消費方式發生巨大 的變化，這種渠道運作方式的各種弊端也日益顯露出來。在新的市場環境下，服裝企業必須以終端市場為中心開始運作，一方面，通過互聯網高效的信息傳 遞性，及時的搜集消費者的需求信息，預測服裝市場的變化趨勢，并依據這些 信息設計生產出更能滿足消費者要求的服裝產品和服務;其次，通過高效快捷 的流通環節將服裝產品和服務及時、準確地到達終端市場，使消費者能夠及時 獲得產品和服務;再次，在終端市場進行各種促銷活動，引領服裝的時尚潮流，激發消費者的購買欲望，開發潛在的需求。

（三）網上支付的安全控制

在傳統購物中，交易雙方都是匿名進行的，是相對安全的。信用卡的普及和 推廣，消費者購買時可以不用攜帶現金，刷卡即可，但交易時卡和密碼由購買者 自己保管，消費者還是可以控制交易過程，感覺比較安全。但是，消費者在網上 進行網上購物，交易時需要將個人重要信息通過網上傳遞。由于因特網的開放性，網上信息存在被非法截取或非法利用的可能。另一方面，在購買商品時消費者將 個人身份信息傳送給商家，可能被商家掌握消費者的個人隱私，有時這些隱私信 息被商家非法利用，因此網上交易還存在個人隱私被侵犯的危險。

為了保護網絡交易的安全，國家出臺了一系列安全規范如SET協議，它通過 加密技術和個人數字簽字技術，保證交易過程信息傳遞的安全和合法，可有效防 止信息被第三方非法截取和利用。為防止個人隱私受到侵犯，避免交易中泄漏個 人身份信息，電子現金作為一種有效的匿名電子支付手段出現了，這種電子現金在 使用時無需消費者簽名，從而保護了個人隱私。(四)物流管理與控制

根據我國2001年4月頒布的《物流術語》國家標準中對物流定義:“物流是 指物品從供應地向接受地的實物流動的過程。物流的基本功能:運輸，存儲，裝 卸搬運，包裝，流通加工，配送，信息處理等基本功能實施有機結合?！?網絡營銷企業一般有兩種方式實現產品物流配送，一種是企業利用自己的力 量建立自己的物流網絡系統，網絡企業會選擇在網民比較集中的地區建立自己的 倉儲中心和配送點，網站根據消費者購物的清單和消費者地址信息，由消費者所 在附件的配送中心送貨上門。另一種方式，是通過選擇有實力物流合作伙伴，利 用專業的物流公司為網上直銷提供物流服務。大多數網上企業選擇實力雄厚的中 國郵政公司實現物流配送(EMS公司)，采用該配送體系的優勢在于利用遍及全國 的成熟的郵政配送體系，可以使網絡營銷的企業在業務延伸到EMS可以到達的任 何地區，這樣完全依靠外部力量完成物流配送，企業不必投入專門精力。

（五）渠道整合的戰略

網絡營銷渠道已成為21世紀服裝企業營銷渠道發展的必然趨勢，但是這并 不代表網絡營銷渠道就能完全取代傳統營銷渠道。在我國的現實情況下，服裝 企業要把網絡營銷渠道與傳統營銷渠道融合在一起，最終整合成為有機的統一。(l)網絡營銷渠道內部的整合

要實現服裝企業所預設的網絡營銷渠道目標，服裝企業必須對供應鏈進行 優化，主要是要做到信息網、金融網、物流網、客戶服務網、互聯網等網絡系 統有機地整合成一個整體。從而通過互聯網絡，把企業信息發布、服裝產品銷 售、網絡支付方式，物流配送、服務溝通、客戶管理及意見反饋有機結合起來，利用網絡營銷渠道來解決傳統渠道在操作中主觀或客觀的原因所造成的低效率 運作，力求以最短的供應鏈、最快的反應鏈、最低的成本來進行運作。(2)網絡營銷渠道與傳統營銷渠道之間的整合

網絡營銷渠道作為一種全新的營銷渠道模式，從根本上改變了傳統營銷渠 道的思路和格局，動搖了傳統營銷渠道的理論根基和管理方式，已經對傳統營 銷渠道帶來了巨大的沖擊。但是我們也應該清醒地認識到網絡營銷渠道是在傳 統營銷渠道的基礎上一步步發展而來，現階段，它覆蓋的群體只是整個市場的 某一部分，還有許多的群體由于硬軟件的原因還不能使用網絡營銷渠道;其次，由于一些消費者個人生活方式的原因，他們更愿意購物的同時享受休閑娛樂，所以如果時間比較充裕的話，他們還不愿意采用網絡營銷渠道的方式;再者，企業從傳統的營銷渠道轉變成網絡營銷渠道也不可能在一夜之間能夠完成，這 是一個漸進的過程;第四，在網絡營銷渠道中，由于網絡渠道本身的不完善性，交易的雙方可能會選擇一些彼此均熟悉的、信任的、安全的傳統渠道方式來交 易，比如網下支付，物流配送等，作為網絡營銷渠道的一種完善和補充，以順 利完結整個的網絡交易過程。所以我國企業要實現兩種渠道模式間的有機整合。通過上述的分析，我們清楚地認識到，有著巨大優勢的網絡營銷渠道是服 裝營銷渠道發展的必然趨勢，是符合新的生產力發展需要的營銷渠道模式。在 網絡大潮的推動下，服裝企業傳統營銷渠道會逐步地采用網絡技術，網絡技術 對傳統服裝營銷渠道的不斷滲透和網絡營銷渠道本身的巨大優勢會形成一種合 力，從而實現網絡營銷渠道與傳統營銷渠道的整合。

同時還應抓住機遇，轉變觀念；加強立法和監督；完善我國網絡基礎設施及在線支付、物流配送等硬件環境。

結束語

進入數字化時代，電子商務正改變著工業化社會傳統的、物化的營銷模式，消費

者可以直接通過網絡完成

購買行為，

第三篇：知名服裝企業網絡營銷策略

“現在還不觸網的品牌，10年后將被消費者遺忘”這句話一點都不危言聳聽。

隨著網絡的普及，電子支付的實現，智能型電子商務信息化交易以及網絡技術手段的加強，服裝網絡營銷市場的增長速度大

大超乎人們的想象，服裝電子商務領域已經進入快速成長期。據DM互動營銷中心調查數據發現，接近六成的網上購物消費者在網上買過服裝，占到了全部網購金額的約四分之一。淘寶、京東商城、凡客等電子商務的網絡銷售正在顛覆傳統的品牌運營邏輯，如果企業還是按常規出牌，那就只能慢慢被歷史淘汰掉。

如何搭乘網絡e營銷大潮？一批具有前瞻性的企業已經開始試水電子商務以及網絡營銷，并取得不菲的成績。DM網絡整合營銷機構品牌調研中心特整理了幾個知名的服裝企業的網絡營銷策略，以供同行參考、借鑒、品評。

一、Vancl凡客誠品：凡客體引爆非主流文化

互聯網已經成為如今年輕消費者學習的最重要的渠道，在新品牌和新產品方面，互聯網的重要性第一次排在電視廣告前面。凡客很懂市場，從一開始選擇網絡作為市場突破口，在網絡投放的廣告占所有廣告投放的60%以上，這完全符合市場切入的需要與 開展營銷的必要元素。

經過凡客體的狂轟濫炸和廣告聯盟的方式，凡客遍布互聯網的每個角落，成了家喻戶曉的服裝品牌。

Vancel的用戶體驗營銷和口碑營銷做得不錯，68元的體驗價格，100天退貨保障，高檔面料，高水平設計品質，快捷的物流速 度，購買過程中的手機短信提醒等等，都為凡客贏來不少用戶的追捧和口碑宣傳。

會員制體系，不斷借助新媒體，明星代言，平民價格等策略都為凡客贏得了客戶芳心。在不到一年的時間，每天接到的訂單

已經高達6000多單，服裝銷售更是高達1.5萬件，2008年銷售額已接近5億。

因為采用了大面積的網絡營銷，綜合營銷成本也相對降低，而營銷效果和規模要遠勝于傳統媒體，凡客迅速崛起并超越ppg。

根據Alexa統計數據，VANCL的流量已遠遠超越了PPG，PV值是PPG的10多倍?！癡ANCL的可貴之處在于，它比PPG更善于利用互 聯網?！?/p>

二、運動品牌——李寧：為90后換標，華麗麗的升級

2007年8月，林礪加盟李寧，李寧，決定開始做電子商務;

2008年1月，李寧電子商務部正式成立;

2008年4月，淘寶商城李寧官網上線;

2008年底，李寧公司收編了400多家網絡加盟店，總銷售額達到2億元;

2009年，李寧對網絡商店進行統一規劃，為各網店提供專用的CI和VI系統；

2010年，李寧換標，做年輕人的市場

至此，我們可以看出李寧進軍網絡營銷領域的步伐與野心。每推一款新品，李寧都會發動各種網絡營銷渠道進行整合推廣。

電子商務方面，一開始李寧并沒有就盲目地開通自己的B2C官網，而是把自己的第一個網上商店放到了淘寶網上，同時，對原

有的淘寶C2C賣家李寧也沒有一棍子打死，而是結合網絡用戶的購物習慣，聰明地采用了“先招安，后整治”的辦法。同時，李寧

也沒有采用多數服裝品牌的自建電子商城型的網絡直銷，而選擇將網絡渠道外包，其淘寶網旗艦店和折扣店只能算作一個展示平

臺。同時，對電子商務進行細分：第一類是李寧品牌的旗艦店，擔當著向消費者傳播品牌的任務;第二類是品類店。這跟網上的圈

子有關，像李寧官網上有籃球的社區，女子健身的社區，里面的活躍會員已經超過了10萬人。品類店會更有針對性地向他們推出相

關的產品;第三類就是折扣店。具有相對價格優勢，主要銷售過季品。三類店針對不同的消費群體，跟線下的體系也是一一對應的。

2010年李寧更換標語和slogan，將“80后，90后”的年輕運動愛好者確定為核心目標人群，重塑“90后李寧”新形象，并通過

網絡硬廣、社區、BBS等進行整合口碑傳播，將自己的新定位傳達給目標受眾——90后群體。

三、杰克?？怂梗盒抛u是網購的核心元素

2010年杰克??？怂谷腭v淘寶專賣店，是登陸中國以來嘗試電子商務銷售的第一步，也是一項全新的嘗試，更是一項全新的挑

戰。淘寶直營店實現了不錯的銷售業績。經過分析，杰?？怂拱l現：這些訂單大多數來自于線下所沒有覆蓋的二、三線城市，這

讓杰克?？怂挂庾R到了網上零售對于銷售渠道的擴展和補充作用。杰克福克斯在產品和渠道上采取了“線上+線下”并行模式，雖

然這種方式能夠在相當程度上減輕網店銷售對線下傳統渠道的沖擊，但是，要想完全避免對線下銷售模式的沖擊是不可能的。這就 要求企業從公司總體發展戰略下去審視其渠道模式?？偛可坛歉鶕用松掏扑]的訂單給予返利，通過這種方式，渠道成員對網絡銷 售的態度由抵觸變為支持。

解決了B2C的問題之后，對于網上大量的C2C網店，由于其數量較多，在某種意義上也成為一個小B。對此，杰克?？怂闺m然

沒有與之簽訂正式的授權協議，但是通過供貨、產品服務和優惠條件，將其收至麾下。目前，已經有數百家C2C網店納入了杰克 ?？怂构芾眢w系之中。

為了加強統一管理，提高網店銷售額和品牌知名度，杰克福克斯開始有意識、有體系的進行網絡整合營銷推廣，塑造品牌知 名度，提高用戶認可度。

四、休閑服裝真維斯：休閑王國的流行趨勢

真維斯品牌的成功，歸功于卓越的產品質量和優秀的產品設計，得益于10余年來建立的品牌形象和銷售網絡。真維斯是國內最

早應用網絡營銷的一個服裝品牌。現在，更是通過與網易獨家合作建立網上“休閑王國”，把休閑服裝的領導品牌形象，成功地鋪 向了互聯網。

真維斯“休閑王國”的策略定位，契合了真維斯“領先休閑品牌”的的市場地位，能充分體現真維斯在休閑服裝領域的專業性

和權威性?，F在，作為一個行業領導品牌，在通過電視媒體樹立品牌的同時，同樣需要在網絡上確立品牌地位。“休閑王國”作為

一個立體的網絡營銷概念，能夠迅速被網絡用戶接受，使品牌獨占用戶的大腦。

“休閑王國”為消費者與真維斯之間提供了一個即時互動的平臺。在“休閑王國”中，消費者能體驗真維斯的品牌理念和服裝

文化，了解真維斯最新推出的產品。還可以互相交流最新的休閑流行趨勢，針對服裝的設計、做工等提出自己的意見，這些信息會

及時反饋到真維斯的產品生產與設計環節。當消費者再去購買真維斯的產品時，當看到根據自己的意見設計的服

裝時，會獲得更大的認同感和滿足感。

五、美特斯邦威：聯姻游戲獲取勁舞玩家

休閑品牌的美特斯邦威，把目標瞄準了另外一個100%年輕時尚群體――“勁舞”玩家。而且“勁舞”這款網絡游戲同時在線

人數高達幾十萬人，這對于美特斯邦威來講，拓展形象，提升品牌，促進銷售有更多的可操作空間。因為“勁舞”里面跳舞的女孩

子所穿的衣服相比QQ秀更真實，游戲中所展示的是立體服裝，消費者能夠想象出來自己穿上好會是什么效果。在實際市場運作中，美特斯邦威更把營銷開展到了網上網下，消費只要購買美特斯邦威衣服，就可得到贈送的勁舞服裝。然后美特斯邦威給勁舞所屬的

游戲公司返利。這是一項雙贏的合作，對雙方都有很大的好處。在勁舞商城里添加一個美特斯邦威專區就可以讓玩勁舞的玩家知道 這一活動。

美特斯邦威一方面是利用現有的taobao、paipai等b2c平臺，另外一方面還在自己在網絡上建服裝專賣店，這個網絡平臺的構成

包括：網絡銷售平臺，自主廣告平臺，服裝業咨詢平臺，互動平臺，平臺之間相互聯系，引入了商務即時通訊系統。各平臺之間相

互提供支持，成為一個立體的全效營銷平臺。如今的美特斯邦威，已于去年8月28日成功上市，對于未來的發展，依舊野心勃勃。

公司董事長周成建希望用上市募集資金開始B2C網絡建設以及渠道拓展。

六、精品內衣——歐迪芬：組合式商品銷售模式

“消費者總擔心經由網絡來購買貼身衣物會產生不合穿;退貨又麻煩等問題?！睔W迪芬在線購物網站的啟動改變了這個局面，因為只要是歐迪芬的出品，無論銷售渠道為何，我們都視消費者的滿意為首要顧慮?！拔覀冏钭院赖氖菬o論任何銷售方式，我們一 樣都擁有最好的服務?！?/p>

歐迪芬最大的特色在于精采的組合式商品銷售模式，這一點也正好迎合網購消費者劃算為上的消費習慣。等同于市面上單件的 銷售金額，在歐迪芬站內卻可以得到各式不同風格的驚喜組合，并將網絡銷售較低的推廣成本特質直接反饋在售價上，用這樣的模 式同時達到精明消費及享受購物樂趣兩種目的。隨著季節的變換，歐迪芬將密集的推出各款應景的商品及各類貼合女性喜好的配件，除了讓消費者買得夠聰明之外，更想要創造的是一種輕松愜意的購物體驗，希望在網購品牌直營化的戰場中開出美麗而茂盛的花朵。七、三點水童裝：軍事化管理

網上開店與傳統渠道的許多矛盾無法解決：網上開店，代理商利益受損害;如果不開代理商會開，代理商不開其他人也會開，價

格難統一，真假難辨??然而網絡銷售勢在必行，沖擊在所難免。

三點水童裝目前在淘寶網上有20多家網店，其中6家是代理商開的。代理商可以開網店，但必須到公司登記，統一價格、統一管

理。否則實體代理商將受到處罰。對代理商而言，統一管理后的好處也是顯而易見的：總公司將給代理商提供圖片，并給予更多的 貨品及調換貨支持，享受公司提供的統一售后服務。

三點水解決區域代理商利益沖突的另一個方式，是在網絡上實行區域保護，跨區利潤按成分配，以提高代理商的積極性。比如

南京的顧客，在北京代理商開的網店買到產品，則利潤歸南京代理商，北京代理商提供服務也按比例提取分成。

目前三點水已在365網絡商城開了網上直營店，不同區域的顧客在公司官方網店上購買產品，也同樣與該區域的代理商進行利潤 分成。

八、GAINREEL內衣：永不打烊的店鋪

2008年初，GAINREEL創始人張翔組建起電子商務營銷中心，下設品牌策劃部、客服部、物流包裝部、售后服務部。2008年4月，GAINREEL搭上淘寶商城的第一班班車，開始向發展的縱深地帶挺進。淘寶商城是專為企業商家打造的專屬品牌傳播平臺，使得新 晉品牌也可以在短時間內聚集大量人氣，“永不打烊”無時段限制的特性也正好迎合了GAINREEL目標消 費群的消費習慣。

互聯網渠道業績的增長與傳統渠道不一樣，是難于預見的，GAINREEL迅猛的增長勢頭顯然也超出了張翔的預料，客服人員的 儲備明顯跟不上業績增長。為了解決這一問題，張翔采將客服人員規模維持于當下業績所需要人員的雙倍。多出的那一半人員是儲

備人才，首先處理售后投訴，做定期回訪，整理客戶數據庫。這些工作都是無形的，不能立刻體現價值，但是卻是打造品牌的必需 事宜。

九、黑襪子(BlackSocks)：擇時送出、循環收費

BlackSocks這間特殊的網店，它有以下三點很有趣：

第一，黑襪子選了一個寄送成本極低的產品：這道理就像面膜、花種子一樣，由于襪子近似紙張，不重，占空間不大，因此

BlackSocks可以輕松地以一般平常的信件的方式，寄送這些襪子到客戶家。

第二，它可先拿到現金，壓低售價：如果BlackSocks大部分客戶都是先預付一年的月費的，那么，他們可預先拿到三四倍的現

金，這筆錢可以輕松作為周轉之用，大量訂襪，取得最便宜的成本。

第三、商品品項不需太多，也可涵蓋所有的需求：BlackSocks所選的商品(黑襪子)，是完全沒有花色的;會買這種黑襪的消費者，本來就不會去關注它的花色。這點讓BlackSocks開起網店比其他人開網店還輕松。

BlackSocks成功的精華在于擇時送出、循環收費的運營模式，而且商品本身在網上銷售占盡便利。尤其是對于初期創業者，這 種模式可以最大限度降低風險，而且還可以讓你在“身無分文的同時與供貨商玩‘價格戰’”。

十、ErmenegildoZegna(杰尼亞)：網上百貨公司

奢侈品牌Yoox創始人馬爾凱迪說：“奢侈品牌棲身網絡營銷行列，這在之前看來簡直就是天方夜譚，因為他們認為網絡營銷 太低端，但是現在看來卻恰恰相反?！?/p>

意大利ZZegna集團旗下的這個奢侈男裝品牌為此選擇TheCorner.com合作，進軍網上銷售市場。該網站專門通過個性化迷你店

銷售高檔“前衛品牌”。由Yoox集團在兩年前設計的TheCorner網站曾經先后推出Armani,Valentino,EmilioPucci,Moschino和 RobertoCavalli等品牌的網店。

2010/2011秋冬季節，這間“網上百貨公司”將特別推出JilSander,Dsquared2,KrisVanAssche,MarcJacobs和GarethPug等品牌。

在加盟TheCorner.com網站數月后的十二月份將會推出Zegna和ZegnaSport系列的專門銷售網站。

第四篇：3網絡營銷渠道策略

網絡營銷渠道策略

一、網絡營銷渠道概述

1．網絡營銷渠道功能

與傳統營銷渠道一樣，以互聯網作為支撐的網絡營銷渠道也應具備傳統營銷渠道的功能。營銷渠道是指與提供產品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構，它涉及到信息溝通、資金轉移和事物轉移等。一個完善的網上銷售渠道應有三大功能：訂貨功能、結算功能和配送功能。

（1）訂貨系統。它為消費者提供產品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達到供求平衡。一個完善的訂貨系統，可以最大限度降低庫存，減少銷售費用。

（2）結算系統。消費者在購買產品后，可以有多種方式方便地進行付款，因此廠家（商家）應有多種結算方式。目前國外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網上劃款等。而國內付款結算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。

（3）配送系統。一般來說，產品分為有形產品和無形產品，對于無形產品如服務、軟件、音樂等產品可以直接通過網上進行配送，對于有形產品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。國外已經形成了專業的配送公司，如著名的美國聯邦快遞公司（http://www.tmdps.cn），它的業務覆蓋全球，實現全球快速的專遞服務，以致于從事網上直銷的Dell公司將美國貨物的配送業務都交給它完成。因此，專業配送公司的存在是國外網上商店發展較為迅速的一個原因所在，在美國就有良好的專業配送服務體系作為網絡營銷的支撐。

2．網絡營銷渠道特點

在傳統營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位，是因為利用中間商能夠在廣泛提供產品和進入目標市場方面發揮最高的效率。營銷中間商憑借其業務往來關系、經驗、專業化和規模經營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯網的發展和商業應用，使得傳統營銷中間商憑借地緣原因獲取的優勢被互聯網的虛擬性所取代，同時互聯網的高效率的信息交換，改變著過去傳統營銷渠道的諸多環節，將錯綜復雜的關系簡化為單一關系?；ヂ摼W的發展改變了營銷渠道的結構。

利用互聯網的信息交互特點，網上直銷市場得到大力發展。因此，網絡營銷渠道可以分為兩大類：一類是通過互聯網實現的從生產者到消費（使用）者的網絡直接營銷渠道（簡稱網上直銷），這時傳統中間商的職能發生了改變，由過去的環節的中間力量變成為直銷渠道提供服務的中介機構，如提供貨物運輸配送服務的專業配送公司，提供貨款網上結算服務的網上銀行，以及提供產品信息發布和網站建設的ISP和電子商務服務商。網上直銷渠道的建立，使得生產者和最終消費者直接連接和溝通。

另一類，是通過融入互聯網技術后的中間商機構提供網絡間接營銷渠道。傳統中間商由于融合了互聯網技術，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規模經濟效益。同時，新興的中間商也對傳統中間商產生了沖擊，如美國零售業巨頭Wal-Mart為抵抗互聯網對其零售市場的侵蝕，在2000年元月份開始在互聯網上開設網上商店?；诨ヂ摼W的新型網絡間接營銷渠道與傳統間接分銷渠道有著很大不同，傳統間接分銷渠道可能有多個中間環節如一級批發商、二級批發商、零售商，而網絡間接營銷渠道只需要一個中間環節。

3．網絡營銷渠道建設

由于網上銷售對象不同，因此網上銷售渠道是有很大區別的。一般來說網上銷售主要有兩種方式，一種是B-B，既企業對企業的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數較少，并且購買方比較集中，因此網上銷售渠道的建設關鍵是建設好訂貨系統，方便購買企業進行選擇；由于企業一般信用較好，通過網上結算實現付款比較簡單；另一方面，由于量大次數少，因此配送時可以進行專門運送，既可以保證速度也可以保證質量，減少中間環節造成損傷。第二種方式是B-C，即企業對消費者模式，這種模式的每次交易量小、交易次數多，而且購買者非常分散，因此網上渠道建設的關鍵是結算系統和配送系統，這也是目前網上購物必須面對的門檻。由于國內的消費者信用機制還沒有建立起來，加之缺少專業配送系統，因此開展網上購物活動時，特別是面對大眾購物時必須解決好這兩個環節才有可能獲得成功。

在選擇網絡銷售渠道時還要注意產品的特性，有些產品易于數字化，可以直接通過互聯網傳輸；而對大多數有形產品，還必須依靠傳統配送渠道來實現貨物的空間移動，對于部分產品依賴的渠道，可以通過對互聯網進行改造以最大限度提高渠道的效率，減少渠道運營中的人為失誤和時間耽誤造成的損失。

在具體建設網絡營銷渠道時，還要考慮到下面幾個方面：

首先，從消費者角度設計渠道。只有采用消費者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網上購物，以克服網上購物的“虛”的感覺。如在中國，目前采用貨到付款方式比較讓人認可。

其次，設計訂貨系統時，要簡單明了，不要讓消費者填寫太多信息，而應該采用現在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費者一邊看物品比較選擇，一邊進行選購。在購物結束后，一次性進行結算。另外，訂貨系統還應該提供商品搜索和分類查找功能，以便于消費者在最短時間內找到需要的商品，同時還應對商品提供消費者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。

再次，在選擇結算方式時，應考慮到目前實際發展的狀況，應盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時還要考慮網上結算的安全性，對于不安全的直接結算方式，應換成間接的安全方式，如8848網站將其信用卡號和帳號公開，消費者可以自己通過信用卡終端自行轉帳，避免了網上輸入帳號和密碼被丟失的風險。

最后，關鍵是建立完善的配送系統。消費者只有看到購買的商品到家后，才真正感到踏實，因此建設快速有效的配送服務系統是非常重要的。在現階段我國配送體系還不成熟的時候，在進行網上銷售時要考慮到該產品是否適合于目前的配送體系，正因如此，目前網上銷售的商品大多是價值較少的不易損壞的商品，如圖書、小件電子類產品等。

二、網上直銷

1．網上直銷概述

網上直銷與傳統直接分銷渠道一樣，都是沒有營銷中間商。網上直銷渠道一樣也要具有上面營銷渠道中的訂貨功能、支付功能和配送功能。網上直銷與傳統直接分銷渠道不一樣的是，生產企業可以通過建設網絡營銷站點，讓顧客可以直接從網站進行訂貨。通過與一些電子商務服務機構如網上銀行合作，可以通過網站直接提供支付結算功能，簡化了過去資金流轉的問題。對于配送方面，網上直銷渠道可以利用互聯網技術來構造有效的物流系統，也可以通過互聯網與一些專業物流公司進行合作，建立有效的物流體系。

與傳統分銷渠道相比，不管是網上直接營銷渠道還是間接營銷渠道，網上營銷渠道有許多更具競爭優勢的地方。

首先，利用互聯網的交互特性，網上營銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強了生產者與消費者的直接連接。

其次，網上營銷渠道可以提供更加便捷的相關服務。一是生產者可以通過互聯網提供支付服務，顧客可以直接在網上訂貨和付款，然后就等著送貨上門，這一切大大方便了顧客的需要。二是生產者可以通過網上營銷渠道為客戶提供售后服務和技術支持，特別是對于一些技術性比較強的行業如IT業，提供網上遠程技術支持和培訓服務，既方便顧客，同時生產者可以以最小成本為顧客服務。

第三，網上營銷渠道的高效性，可以大大減少過去傳統分銷渠道中的流通環節，有效降低成本。對于網上直接營銷渠道，生產者可以根據顧客的訂單按需生產，做到實現零庫存管理。同時網上直接銷售還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的昂貴的銷售費用，最大限度控制營銷成本。對于網上間接營銷渠道，通過信息化的網絡營銷中間商，它可以進一步擴大規模實現更大的規模經濟，提高專業化水平；通過與生產者的網絡連接，可以提高信息透明度，最大限度控制庫存，實現高效物流運轉，降低物流運轉成本。

2．網上支付

（1）網上支付系統

傳統交易中個人購物時的支付手段主要是現金，即一手交錢一手交貨的交易方式，雙方在交易過程中可以面對面的進行溝通和完成交易。網上商店的交易是在網上完成的，交易時交貨和付款在空間和時間上是分割的，消費者購買時一般必須先付款后送貨，付款時可以用網上支付系統完成網上支付。

網上支付系統包括四個主要部分：（1）電子錢包（e-WALLET），負責客戶端數據處理，包括客戶開戶信息、貨幣信息以及購買交易的歷史記錄。（2）電子通道（e-POS），這里主要指從客戶端電子錢包到收款銀行網關之間的交易部分，包括商家業務操作處理（負責商家與客戶的交流及訂購信息的發出）、銀行業務操作處理（負責把交易信息直接發給銀行）、來往信息的保密。（3）電子銀行（e-BANK），這里電子銀行不是完整意義上的電子銀行，而是在網上交易過程中完成銀行業務的銀行網關，包括接受轉賬卡、信用卡、電子現金、微電子支付等支付方式；保護銀行內部主機系統；實現銀行內部統計管理功能。（4）認證機構（Certificate Authority），負責對網上商家、客戶、收款銀行和發卡銀行進行身份的證明，以保證交易的合法性。

網上支付系統是一個系統工程，它需要銀行、商家、消費者和信息技術企業的共同參與，系統中缺少任何一個環節都無法正常運行。由于網上商店面對的是千千萬萬的個體消費者，要將這些消費者納入電子支付系統是比較困難的，一方面它要求個體消費者必須有良好的信用，另一方面消費者對網上支付的隱私安全存在顧慮。因此，目前電子支付面臨的最大問題是引導和教育消費者對電子支付了解和認同。

（2）網上支付方式

網上支付是指電子交易的當事人，包括消費者、廠商和金融機構，使用安全電子支付手段通過網絡進行的貨幣支付或資金流轉。主要有三類。一類是電子貨幣類，如電子現金、電子錢包等。其中，電子現金是一種以數據形式流通的貨幣，它把現金數值轉換成一系列的加密數據序列，通過這些序列數來表示現實中各種交易金額的幣值。用戶在開展現金業務的銀行設立帳戶并在帳戶內存錢，就可以接受電子現金進行購物。電子現金交易時類似實物現金，交易具有匿名性。

另一類是電子信用卡類，包括智能卡、借記卡、電話卡等。其中，智能卡在卡片內安裝了嵌入式微型控制芯片，可以存儲數據，卡上的價值受個人識別碼（PIN）保護，只有用戶能夠訪問。在電子商務交易中，智能卡的應用類似于實際交易過程，網上交易時通過發卡銀行完成。

還有一類是電子支票類，如電子支票、電子匯款(EFT)、電子劃款等。其中，電子支票是一種借鑒紙張支票轉移支付的，利用數字傳遞將錢款從一個帳戶轉移到另一個帳戶的電子付款形式。電子支票的支付是在商戶與銀行相連的網絡上以密文的方式傳遞的，多數使用公用關鍵字加密簽名或個人身份證號碼(PIN)代替手寫簽名。

（3）網上支付的安全控制

在網上商店進行網上購物時，消費者面對的是虛擬商店，對產品的了解只能通過網上介紹完成，交易時消費者需要將個人重用信息如信用卡號、密碼和個人身份信息通過網上傳送。由于因特網的開放性，網上信息存在被非法截取和非法利用的可能，存在一定的安全隱患。同時，在購買時消費者將個人身份信息傳送給商家，可能被商家掌握消費者的個人隱私，有時這些隱私信息被商家非法利用，因此網上交易還存在個人隱私被侵犯危險。

隨著技術的發展和網上交易的規范，現在出臺了一系列的網上交易安全規范如SET協議，它通過加密技術和個人數字簽字技術，保證交易過程信息傳遞的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用。為防止個人隱私受到侵犯，避免交易中泄露個人身份信息，電子現金的出現是一有效的匿名電子支付手段，它的原理很簡單就是用銀行加密簽字后的序列數字作為現金符號，這種電子現金使用時無須消費者簽名，因此在交易過程中消費者的個人身份信息可以不被泄露，從而保護個人隱私。

3．物流管理與控制

著名的營銷學家菲利浦.科特勒在《市場營銷管理》（亞洲版）中對物流的定義為：“物流是指計劃、執行與控制原材料和最終產品從產地到使用地點的實際流程，并在盈利的基礎上滿足顧客的需求?！蔽锪鞯淖饔檬枪芾砉湥磸墓痰阶罱K用戶的價值增加的流程。因此，物流管理者的任務是協調供應商、采購代理、市場營銷人員、渠道成員和顧客之間的關系。

對于開展網上直銷的生產企業而言，可以有兩種途徑管理和控制物流。一種是利用自己的力量建設自己的物流系統，如IBM公司的藍色快車擁有自己的“e物流”。在物流方面全部準備好，靠的是嚴密的管理和組織，包括新的運作方法、新的經營觀念。從貨物的管理、貨物的分發、貨物的跟蹤，藍色快車有一套完整的信息系統，可以確定貨物上的是第幾次列車，什么時候可以到達這個城市，誰可以簽收，是否簽收，等等。IBM之所以重視貨物的派送，是為在未來網上營銷的競爭打下基礎，因為物流方面的服務已經成為競爭的“瓶頸”。

另一種方式，是通過選擇合作伙伴，利用專業的物流公司為網上直銷提供物流服務。這是大多數企業的發展趨勢。美國的Dell電腦公司就與美國的聯邦快遞公司（http://www.tmdps.cn）合作，利用聯邦快遞的物流系統為Dell公司配送電腦給客戶，Dell公司只需要將要配送的電腦的客戶地址和電腦的裝備廠址通過互聯網傳輸給聯邦快遞，聯邦快遞直接根據送貨單將貨物從生產地送到客戶家里。作為專業化的物流服務公司,聯邦快遞擁有自己最先進的InterNetShip物流管理系統，客戶可以通過互聯網直接送貨、查貨、收貨，客戶足不出戶就可以完成一切貨物配送。

為配合網上直銷的順利實施，不管是依靠自己物流系統，還是利用外部的專業物流服務公司，基于互聯網技術的現代物流系統一般具有下面一些特點：

（1）顧客直接驅動。對于專業性公司，物流系統中的物流啟動和運轉都是圍繞服務顧客而進行的。物流的啟動是顧客的送貨訂單，顧客的需求是貨物的及時送貨上門。所以，現在的物流系統，都采用現代化的信息系統技術來保證物流中信息暢通，提高物流效率。

（2）全面服務性。隨著產品的復雜和使用的專業性，需要在物流服務內涵上進行擴展。以前貨物送遞只送到門口，現在要延展到桌面。特別是對于電子產品，很多客戶需要安裝。此外，還有代收款服務。

（3）可跟蹤性。顧客控制貨物送貨進度，需要了解貨物最近送達的地方，以及什么時候送到目的地。因此，現在的物流系統通過互聯網技術，允許顧客直接通過互聯網了解產品的送貨過程。如前面網絡營銷服務策略中介紹的，聯邦快遞公司允許顧客在互聯網上輸入貨物編號就可以查詢貨物最近到達的地方，以及在什么時候收貨人能收到貨物。

三、網絡時代的新型中間商

1．電子中間商類型

由于網絡的信息資源豐富、信息處理速度快，基于網絡的服務可以便于搜索產品，但在產品（信息、軟件產品除外）實體分銷方面卻難以勝任。目前出現許多基于網絡（現階段為Internet）的提供信息服務中介功能的新型中間商，可稱之為電子中間商（Cybermediaries）。下面分類介紹這種以信息服務為核心的電子中間商。

（1）目錄服務。利用Internet上的目錄化的Web站點提供菜單驅動進行搜索，現在這種服務是免費的，將來可能收取一定的費用。現在有三種目錄服務，一種是通用目錄（如Yahoo!），可以對各種不同站點進行檢索，所包含的站點分類按層次組織在一起；另一種是商業目錄（如Internet商店目錄），提供各種商業Web站點的索引，類似于印刷出版的工業指南手冊；最后一種是專業目錄，針對某個領域或主題建立Web站點。目錄服務的收入主要來源于為客戶提供Internet廣告服務。

（2）搜索服務。與目錄不同，搜索站點（如Lycos、Infoseek）為用戶提供基于關鍵詞的檢索服務，站點利用大型數據庫分類存儲各種站點介紹和頁面內容。搜索站點不允許用戶直接瀏覽數據庫，但允許用戶向數據庫添加條目。

（3）虛擬商業街。虛擬商業街（Virtual Malls）是指在一個站點內連接兩個或以上的商業站點。虛擬商業街與目錄服務的區別是，虛擬商業街定位某一地理位置和某一特定類型的生產者和零售商，在虛擬商業街銷售各種商品、提供不同服務。站點的主要收入來源依靠其它商業站點對其的租用。如我國的新浪網Sina.com開設的電子商務服務中，就提供網上專賣店店面出租。

（4）網上出版。由于網絡信息傳輸及時而且具有交互性，網絡出版Web站點可以提供大量有趣和有用的信息給消費者，目前出現的聯機報紙、聯機雜志屬于此類型。由于內容豐富而且基本上免費，此類站點訪問量特別大，因此出版商利用站點做Internet廣告或提供產品目錄，并以廣告訪問次數進行收費。如ICP屬于此類型。

（5）虛擬零售店（網上商店）。虛擬零售店不同于虛擬商業街，虛擬零售店擁有自己貨物清單和直接銷售產品給消費者。通常這些虛擬零售店是專業性的，定位于某類產品，它們直接從生產者進貨，然后折扣銷售給消費者（如Amazon網上書店）。目前網上商店主要有三種類型：第一種是電子零售型（e-Tailers），這種網上商店它直接在網上設立網站，網站中提供一類或幾類產品的信息供選擇購買；第二種是電子拍賣型（e-Auction），這種網上商店提供商品信息，但不確定商品的價格，商品價格通過拍賣形式由會員在網上相互叫價確定，價高者就可以購買該商品；第三種，電子直銷型（e-Sale），這類站點是由生產型企業開通的網上直銷站點，它饒過傳統的中間商環節，直接讓最終消費者從網上選擇購買

（6）站點評估。消費者在訪問生產者站點時，由于內容繁多站點龐雜，往往顯得束手無策不知該訪問哪一個站點。提供站點評估的站點，可以幫助消費者根據以往數據和評估等級，選擇合適站點訪問。通常一些目錄和搜索站點也提供一些站點評估服務。

（7）電子支付。電子商務要求能在網絡上交易同時，能實現買方和賣方之間的授權支付?，F在授權支付系統主要是信用卡如Visa、Mastercard，電子等價物如填寫的支票，現金支付如數字現金，或通過安全電子郵件授權支付。這些電子支付手段，通常對每筆交易收取一定傭金以減少現金流動風險和維持運轉。目前，我國的商業銀行也紛紛上網提供電子支付服務。

（8）虛擬市場和交換網絡。虛擬市場提供一虛擬場所，任何只要符合條件的產品可以在虛擬市場站點內進行展示和銷售，消費者可以在站點中任意選擇和購買，站點主持者收取一定的管理費用。如我國對外貿易與經濟合作部主持的網上市場站點─中國商品交易市場就屬于此類型。當人們交換產品或服務時，實行等價交換而不用現金，交換網絡就可以提供此以貨易貨的虛擬市場。

（9）智能代理。隨著Internet的飛速發展，用戶在紛繁復雜的Internet站點中難以選擇。智能代理是這樣一種軟件，它根據消費者偏好和要求預先為用戶自動進行初次搜索，軟件在搜索時還可以根據用戶自己的喜好和別人的搜索經驗自動學習優化搜索標準。用戶可以根據自己的需要選擇合適的智能代理站點為自己提供服務，同時支付一定的費用。

2．電子中間商功能

與傳統中間商一樣，電子中間商起著連接生產者和消費者的橋梁作用，同樣幫助消費者進行購買決策和滿足需求，幫助生產者掌握產品銷售狀況，降低生產者為達成與消費者交易的成本費用。但電子中間商與傳統的中間商存在著很大區別：1）存在前提不同。傳統中間商是因為生產者和消費者直接達成交易成本較高；而電子中間商是對傳統直銷的替代，是中間商職能和功效在新的領域的發展和延伸。2）交易主體不同。傳統中間商是要直接參加生產者和消費者交易活動的，而且是交易的軸心和驅動力；而電子中間商作為一個獨立主體存在，它不直接參與生產者和消費者的交易活動，但它提供一個媒體和場所，同時為消費者提供大量的產品和服務信息，為生產者傳遞產品服務信息和需求購買信息，高效促成生產者和消費者的具體交易實現。3）交易內容不同。傳統中間商參與交易活動，需要承擔物質、信息、資金等交換活動，而且這些交換活動是伴隨交易同時發生的；而電子中間商作為交易的一種媒體，它主要提供的是信息交換場所，具體的物質、資金交換等實體交易活動則由生產者和消費者直接進行，因此交易中間的信息交換與實體交換是分離的。4）交易方式不同，傳統中間商承擔的是具體實體交換包括實物、資金等；而電子中間商主要是進行信息交換，屬于虛擬交換，它可以代替部分不必要的實體交換。5）交易效率不同，通過傳統中間商達成生產者和消費者之間的交易需要兩次，而中間的信息交換特別不暢通，造成生產者和消費者之間缺乏直接溝通；而電子中間商提供信息交換可以幫助消除生產者和消費者之間的信息不對稱，在有交易意愿的前提下才實現具體實體交換，可以極大減少中間因信息不對稱造成無效交換和破壞性交換，最大限度降低交易成本提高交易效率和質量。

第五篇：網絡營銷渠道建設

網絡營銷渠道建設

一、網絡營銷渠道競爭優勢 網上直銷與傳統直接分銷渠道一樣，都是沒有營銷中間商。網上直銷渠道一樣也要具有上面營銷渠道中的訂貨功能、支付功能和配送功能。網上直銷與傳統直接分銷渠道不一樣的是，生產企業可以通過建設網絡營銷站點，讓顧客可以直接從網站進行訂貨。通過與一些電子商務服務機構如網上銀行合作，可以通過網站直接提供支付結算功能，簡化了過去資金流轉的問題。對于配送方面，網上直銷渠道可以利用互聯網技術來構造有效的物流系統，也可以通過互聯網與一些專業物流公司進行合作，建立有效的物流體系。

與傳統分銷渠道相比，不管是網上直接營銷渠道還是間接營銷渠道，網上營銷渠道有許多更具競爭優勢的地方。

首先，利用互聯網的交互特性，網上營銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強了生產者與消費者的直接連接。

其次，網上營銷渠道可以提供更加便捷的相關服務。一是生產者可以通過互聯網提供支付服務，顧客可以直接在網上訂貨和付款，然后就等著送貨上門，這一切大大方便了顧客的需要。二是生產者可以通過網上營銷渠道為客戶提供售后服務和技術支持，提供網上遠程技術支持和培訓服務，既方便顧客，同時生產者可以以最小成本為顧客服務。

第三，網上營銷渠道的高效性，可以大大減少過去傳統分銷渠道中的流通環節，有效降低成本。對于網上直接營銷渠道，生產者可以根據顧客的訂單按需生產，做到實現零庫存管理。同時網上直接銷售還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的昂貴的銷售費用，最大限度控制營銷成本。對于網上間接營銷渠道，通過信息化的網絡營銷中間商，它可以進一步擴大規模實現更大的規模經濟，提高專業化水平；通過與生產者的網絡連接，可以提高信息透明度，最大限度控制庫存，實現高效物流運轉，降低物流運轉成本。

二、不同產品網絡營銷渠道的選擇

在選擇網絡銷售渠道時，還要注意產品的特性。有些產品易于數字化，可以直接通過互聯網傳輸，如大多數的無形產品和服務，都可以通過互聯網實現遠程傳輸，可以脫離對傳統配送渠道的依賴。但是，對大多數有形產品，還必須依靠

傳統配送渠道來實現貨物的空間移動。對于部分產品依賴的渠道，可以通過互聯網進行改造，最大限度提高渠道的效率，減少渠道運營中的人為失誤和時間耽誤造成的損失。