第一篇：網絡營銷之渠道管理管理

網絡營銷是網絡經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。中國作為僅次于美國的第二大互聯網某地場，龐大的網民群體，形成了巨大的網絡消費群體和網絡營銷空間。

正如某門戶網站稱XX年“為企業上網年”，相當多的企業已逐漸看到了網絡的力量和作用，紛紛殺向“網絡營銷”。另一方面，眾多互聯網企業逐漸將自己的經營戰略轉向中小企業，中國互聯網已經正式步入商業可運營階段。隨著互聯網與傳統企業融合步伐的不斷加快，網絡營銷一熱再熱。

網絡營銷決戰渠道

得“渠道”者得天下，為在網絡營銷某地場競爭中搶占制高點，各大互聯網門戶不斷加強營銷渠道建設，力求實現網絡營銷渠道的多樣化。營銷渠道建設的成敗關系到服務商的某地場競爭力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝某地場的關鍵所在。

巨大的渠道支持會使得互聯網企業為客戶提供全方位的服務成為現實，其間的商業價值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯網經濟企業邁進。有了強大的網下實體渠道網絡的支持，互聯網可以相對輕松地實現企業從產品提供商向服務提供商的轉變。

在高速增長的某地場環境下，渠道代理商扮演著重要的角色。以網絡實名為例，網絡實名作為典型的網上服務產品，以廣泛發展代理商的傳統模式進行銷售并獲得巨大的成功。

不僅網絡實名如此，其它類似的網上服務產品，如搜索引擎登記、競價排名等，由于以企業為主的終端用戶對于這些服務產品的認識不足和操作上需要一定的專業知識等局限性，以及服務產品的本地化特點，使得直接依靠網絡渠道銷售發展緩慢。

大量的工作仍需要由各地代理商進行線下某地場培育、促銷，售后服務等，利用代理商了解當地某地場的優勢開展本地化服務，達到單純或主要依靠網絡銷售無法比擬的銷售業績。線下實體渠道是大部分網絡營銷服務商采用的主要銷售渠道。

所以，國內絕大多數的網絡營銷服務提供商如3721網絡實名、網易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競價廣告等都采取了代理商渠道銷售的策略，這一點上有別于google關鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現象的主要原因是：

1、國內網絡營銷某地場尚處于初級階段，企業用戶還不理性，對于網絡營銷產品并不十分了解；

2、真正的品牌集中度較高的網絡營銷服務商尚未形成，用戶在選擇產品或服務時仍處于被動。

搜索勢力與網絡營銷渠道商關系微妙

有業內人士稱，到XX年底，國內從事網絡營銷服務的代理商約4000家，95%以上都是采取人海戰術作為某地場推廣手段，一對一銷售是主要銷售模式。客觀上來說，這些大量與客戶一對一的銷售人員一定程度上推動了國內網絡營銷服務某地場的發展。

但在決定意義上推動某地場的還是技術，搜索引擎在中國全面崛起很可能將是中國網絡營銷發展史上的一個分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯網的核心技術，搜索引擎的商業應用進入競爭更加激烈的時代，對于整個網絡營銷某地場的布局也產生強大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網站或服務商應該盡快加強整體營銷體系建設，尤其要加強對營銷渠道的控制和管理。諸如中華網、tom、8848等搜索新勢力也在不斷強化其自身的品牌優勢，意在對有實力的渠道代理商暗送秋波，因為誰掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。

提供網絡營銷產品的門戶或服務商與渠道企業之間的關系相當復雜，既互相依賴又互相制約，代理商需要依賴服務商的產品，代理商的努力程度決定了服務商的收入，同時代理商自己的前途又掌握在服務商的手里，它本身不具備關鍵產品和核心競爭力。對于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產品，另一方面要防止代理商出現不規范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對于代理商而言，保證自身利潤的同時，多數情況下還要在多個服務商之間周旋。

網絡營銷渠道的控制力分析

從某種意義上來說，門戶或服務商對營銷渠道的控制力如何，取決于營銷渠道對他們的忠誠程度，進而影響到他們對某地場營銷決策的執行程度。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對于上游服務商而言，其渠道的競爭力關鍵在于控制力如何，更進一步的說是在于如何提高渠道的忠誠度。對于渠道代理商來說，作為渠道企業要不斷提高自身的服務價值，將更多的關注集中到最終用戶身上，通過增加服務價值的方式將企業自身的價值做出來，同時建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時代能持續發展。

隨著網絡營銷服務某地場的競爭日益激烈，渠道的競爭將成為門戶或服務商之間技術之外的另一個競爭的主要方向，也成為了今后誰能主導中小企業某地場的主要因素之一。簡要的說，把握渠道包含加強對整個網絡營銷服務某地場產業鏈的控制和加強營銷渠道的忠誠度和控制能力兩個方面。

隨著網絡技術的快速發展，越來越多產品或業務形式出現，企業客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務商應該更緊密地與產業鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競爭中搶占先機。

從營銷渠道和服務商的緊密程度來看，一般服務商的某地場營銷渠道可以分為三個層次：第一個層次為核心營銷渠道，這種營銷渠道主要是指各大地區的核心代理或獨家代理；第二個層次為次級體營銷渠道，這種渠道主要是指在核心代理或獨家代理渠道下的分銷；第三個層次為外圍營銷渠道，這種主要是指特約營銷人員和遍布各處的代辦點等。

營銷渠道的忠誠度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。所以，這種分層的營銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠度都處于不穩定狀態，而第二和第三個層次的渠道就根本談不上忠誠度。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營銷渠道的建設力度，全面幫助提高核心渠道在區域某地場占有率和擴張速度，包括優惠渠道政策支持等；按區域嚴格劃分某地場區域，避免核心渠道之間發生業務和利益上的沖突，盡量減少內耗；在整體營銷渠道全面建設和擴展的同時，不斷促使次級和外圍營銷渠道的升級，提高他們的忠誠度。

通過加大對營銷渠道的資源投入，嚴格挑選合作伙伴，整體營銷體系結構的改善等方法確實可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務商能夠進一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會得到更大成效。

網絡營銷渠道的管理分析

上游服務商對營銷渠道的管理實質上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵渠道成員發展等，進而實現渠道成員之間關系和諧、渠道銷售能力增強和整個營銷體系功能最優、效率最大的目標。

XX年初一門戶網站授予上海一家實力網絡營銷服務商為其搜索引擎上海地區獨家總代理，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規范整個搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關系到渠道營銷活動功能的發揮，服務質量等，營銷渠道的管理重點在于渠道政策管理和渠道激勵管理。

渠道政策對于渠道運作的規范與導向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會有成功的渠道可言。渠道政策實際上關系著整個渠道的健康發展。

就服務商而言，它的營銷渠道政策主要包含有某地場區域劃分政策、主打產品宣傳政策、促銷政策、價格體系政策、客戶服務政策及渠道成員分成政策等，這些政策實際上形成一個整體的營銷政策體系。

渠道政策管理的關鍵在于兩點，一是制定科學的行之有效的渠道管理政策以保證整個營銷體系的高質量的運轉。二是對所有營銷渠道成員都必須堅決執行已經制定好的政策，以保證渠道的暢通和對外服務的一致性。

門戶或服務商首先要明確的認識到渠道代理商是獨立的經營實體，有自己的目標、利益和策略。代理商首先是客戶的采購代理，然后才是門戶或服務商的銷售代理，只有企業客戶愿意購買網絡營銷服務產品，代理商才有興趣經營。因此，上游服務商應根據代理商的這些特點，采取必要措施，對其進行合理的渠道激勵管理，以使整個營銷體系達到最優化：

根據代理商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高代理商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點制度，便于加大對完成業務量較大者的激勵；

幫助代理商提高自身的發展能力，比如為代理商提供信息、技術咨詢和定期提供產品培訓，幫助代理商提高銷售服務能力等；

上游服務商和代理商之間保持穩定的長期伙伴關系。對一些業績良好、某地場拓展能力強、忠誠度高、積極貫徹落實上游服務商政策的代理商加大扶植力度和資源支持，幫其做大做強。

從無到有，從小到大，在這幾年內，一批網絡渠道企業的迅猛崛起，已經開始成為決定門戶競爭命運的關鍵力量之一。它正在改變著亟待信息化的中小企業的生存環境，影響著網絡服務某地場的營銷方式。“得渠道者得天下”，門戶或服務商的營銷網絡建設，以及與渠道企業的關系即將面臨全新的調整與整合。

第二篇：網絡營銷渠道沖突及其管理研究

題 目

網絡營銷渠道沖突及其管理研究

學生姓名 張妍

學號 1102014073 所在學院

經濟與法學學院

專業班級 國際經濟與貿易02班 指導教師 秦莉 完成地點 陜西理工學院

2015年5月20日

陜西理工學院畢業論文

網絡營銷渠道沖突及其管理研究

張妍

（陜西理工學院經濟與法學學院國際經濟與貿易專業1102班，陜西漢中 723000）

指導教師：秦莉

[摘要]在全球化的今天，網絡信息飛速發展，網絡營銷渠道已經成為一種新的渠道形式和新的渠道理念，并漸漸成為企業營銷的主要渠道。然而新渠道的運營加入必然會引起渠道間沖突的產生，渠道間的沖突可大可小，有利有弊，如果不采取措施控制管理，將產生不可估計的的破壞性。本文在渠道間劇烈沖突的環境下，分析網絡營銷渠道帶來的沖突原因及影響，并提出了可行性的解決對策。

[關鍵詞]網絡營銷渠；網絡渠道沖突；網絡渠道合作

引言

營銷渠道是企業產品進入市場的重要通道，連接著企業和市場,是企業開辟和占領市場的重要工具,對企業的經營、競爭力和企業的成長發展幾近起到了關鍵性作用。互聯網信息技術迅速發展，電子商務的廣泛使用，網絡消費者的消費行為和消費意識發生變化，消費者對快速地獲得商品和服務質量要求提高；對企業產品的多樣化和銷售的多樣化提高；消費者對傳統了解商品信息的依賴度降低，對企業產品的忠誠度進一步降低等。因此，對于網絡環境下的劇烈的競爭，企業為適應市場變化必須及時啟用新興渠道，以滿足市場和消費者需求。網絡營銷渠道以其革命性的特點和優勢，成為企業主要的營銷渠道。網絡營銷渠道的啟用為企業帶來巨大經濟效益和市場，但是渠道見得沖突也可能給企業帶來危機。由于銷售渠道的增加,傳統營銷渠道和新興的網絡營銷渠道之間因客戶、市場、資源等被分割而產生了矛盾產生沖突,利潤分配也因網絡營銷渠道的加入而減少，渠道沖突再一步激化。如何正確認識渠道沖突,分析沖突原因,緩解沖突，利用渠道優勢,提高渠道效率,提高競爭優勢已經成為當今企業迫切需要解決的問題。因此,本文分析在企業的網絡營銷渠道沖突,提出可行性的解決策略,建立渠道整合體系，管理渠道運營，為企業，制造商，中間商各自渠道建設貢獻一份力。

一、網絡營銷渠道沖突基本理論綜述

營銷渠道（Marketing Channel）是產品或服務轉移所經過的路徑，由參與產品或服務轉移活動

[1]以使產品或服務便于使用或消費的所有組織構成。其基本功能是把商品順利的從生產者轉移給消費者，彌補了產品和服務與消費者之間的距離。美國學者伯特·羅森布羅姆認為：“營銷渠道是為了實現分銷目標而受管理控制的外部關聯組織”，“營銷渠道總的來說是――使消費者能夠方便地在任何時間、任何地點以任何方式購買到他們想要的產品與服務”，企業通過渠道把產品展示給市場和消費者，渠道聯系著企業與消費者。

1.營銷渠道概述

陜西理工學院畢業論文

（1）傳統營銷渠道概念

傳統營銷渠道（The traditional marketing channels）指在傳統營銷模式中產品從研發生產到最終消費者手中所經過的渠道。在傳統營銷渠道中，渠道運行參與者有生產者、消費者、中間商和代理商，生產者將商品轉移給中間商或者代理商，中間商或者代理商再轉移到達消費者手中。傳統營銷渠道是通過傳統傳播方式與交易工具，比如廣告或者其他媒體活動，將商品信息傳達給消費者，消費者根據自己的喜好和需求直接或者間接從分銷商手中買到商品或服務。

（2）網絡營銷渠道綜述

網絡營銷是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的營銷方式，已成為企業新的營銷理念和營銷模式，網絡營銷渠道（Network marketing channel），又被稱為電子營銷渠道，是指應用互聯網提供可利用的產品和服務，以便使用計算機或其他能夠使用技術手段的目標市場通過電子手段進行和完成交易活動。網絡營銷的運營已經在營銷領域引發了一場革命，是對傳統營銷市場性質、營銷策略、營銷管理等方面的巨大挑戰。

網絡營銷渠道基本可以分為兩大類：一類是互聯網技術的應用使生產者直接到消費者的網絡直接營銷渠道，這時傳統中間商由過去的環節的中間力量變成為直銷渠道提供服務的中介機構，職能發生巨大的改變，如專業配送公司，網上銀行，以及提供產品信息發布和網站建設的ISP和電子商務服務商。網上直銷渠道的建立，生產者把商品直接轉移給最終消費者，中間商的存在大大減弱。另一類，是中間商使用網絡信息技術后提供網絡間接營銷渠道。傳統中間商大大提高了交易效率、專業化程度和規模經濟效益。

2．網絡營銷渠道沖突概述

2015年2月3日，由中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《

陜西理工學院畢業論文

由于網絡直銷渠道具有跨時空，多媒體，交互式，低成本，整合性，成長性，高效性等優勢，是企業可以直接向消費者銷售產品和服務，已經成為企業或生產者銷售的首選。通過網絡直接進行產品銷售，必然會和中間商搶奪市場爭奪客戶，產生沖突。

二、網絡營銷渠道沖突影響

渠道沖突時把雙刃劍，既有正面影響，也有負面影響，沖突是渠道運作的常態。1． 網絡營銷渠道沖突對渠道成員的影響（1）正面影響

陜西理工學院畢業論文

在上圖中，O-C1沖突水平范圍內，不管渠道沖突如何變化，渠道效率維持不變，渠道沖突對渠道效率五影響。在C1—C2區域內，隨著沖突的增加，渠道效率也在提高，渠道沖突帶來的是正效應，渠道沖突可以提高渠道效率。C2右部區域則代表沖突的消極（負面）影響。C2是沖突的積極影響向消極影響過渡的轉折點。一旦超過C1，C1-C2的間距越大，渠道效率越高；而一旦超過渠道效率C2（轉折點），隨著沖突的加劇，渠道效率將變低。一般認為，對渠道效率沒有影響的是低水平的渠道沖突，會提高渠道效率的是中等水平的渠道沖突，會降低渠道效率的是高水平的渠道沖突，高水平沖突往往會早上吃法律爭端，導致渠道成員關系惡化甚至破裂，會損害渠道的正常運行。

三、網絡渠道沖突原因

為了實現預期目標，營銷渠道成員間相互合作,渠道成員為了共同的經濟利益相互依賴,但同時也因為利益被分配也構成了沖突的客觀基礎。因此,合作與沖突相輔相成，互相制約，互相作用，互

[7]相聯系，兩者缺一不可。渠道沖突產生的根源是功能專業化基礎上的相互依賴的渠道關系。渠道合作與沖突是硬幣的正反面,合作與沖突時渠道競爭的客觀存在，相互依賴不可分割。在渠道剛剛進入市場時,市場上只有生產者和消費者,此時中間商還沒有出現，生產者和消費者之間的關系直接而簡單,生產者直接銷售產品和服務給消費者 ,因為沒有利益的競爭渠道沖突也不復存在；市場經濟的發展和競爭機制的形成,渠道成員間相互合作，營銷渠道日益專業化，渠道領域帶來了規模經濟,直銷模式弊端越來越明顯,單一渠道模式不能滿足競爭激烈的市場需求，多層次渠道模式出現,為了實現更高的經濟目標渠道成員選擇合作,但是合作之間亦有競爭，渠道成員為了擁有更多的資源，更高的利益分配，以及在目標、角色商的不同產生分歧和矛盾,形成沖突的基礎。

隨著市場經濟的發展，企業為自身發展生存，建立多層次營銷渠道，但是渠道間及各成員因多種原因存在沖突，本文對網絡營銷沖突原因研究表現為以下幾各方面：

1.目標不兼容

渠道成員每個人都有自己的目標，每個人的目標不同，當各渠道成員因的目標不一致發生碰撞時沖突因此產生。渠道成員是獨立的個體，每個人的目標不同，實現目標的渠道也有所不同，如企業的目標是為了得到市場的認可，提高市場占有率及產品競爭率，而如何實現豐厚的利潤卻是中間商的目標。

2.觀念上的差異

在營銷渠道中，獨立的成員擁有獨立的不同的思想觀念，對同一事物有不同的認知和理解。在渠道關系中，各成員的生活背景和文化教育程度都不盡相同，認識事物的途徑，認知程度和重視程度也不同。由于缺乏信息交流的和認知程度的不同，時常會發生信息不對稱或信息傳遞有誤的現象，對現實的認知差異和各自不同的行為準則造成成員間的矛盾，從而引發渠道沖突。比如生產者對建立網絡營銷渠道持肯定態度，他們認為，建立網絡營銷渠道，擴大市場份額提高了市場占有率，擴大了消費者人群，提高了商品的競爭優勢。傳統渠道成員認為新加入的網絡渠道分享他們的市場份額，破壞他們的利益分配。

3.顧客的資源稀缺

在顧客資源分配問題渠道成員常常產生分歧而產生的沖突，零售商是渠道中的一種貴重稀缺資源，如何合理的在制造商和批發商之間分配是渠道沖突的原因。以前制造商負責生產，批發商負責銷售，但隨著市場激烈的競爭，制造商和零售商合作，分割批發商的市場和資源，引起批發商的抵制和不滿，因此引發沖突。

4.渠道成員領域沖突

渠道成員的領域沖突。網絡渠道的優勢是可以覆蓋市場上的任何地方，由于網絡渠道的便利，網絡中間商的客戶資源越來越廣泛，終端消費者越來越多，傳統中間商的市場份額和顧客資源被搶占，企業產品經營權限領域受到沖突。在混合營銷渠道供應體系中，各個渠道之間存在“搭便車”的行為，通過促銷成本取得較高的消費者的支付意愿實際上是各渠道的公共品。比如很多顧客在傳統商場看到喜歡

陜西理工學院畢業論文

滿意的產品，了解了該產品的優點與功能后，大多會在網上找到產品旗艦店選擇購買，導致渠道成員各自的功能和職責混亂，引發沖突。

5.決策領域有分歧

在營銷渠道中，每一個渠道成員都會努力為自己在決策權、領導權爭取一定地位。渠道成員間的決策領域不明顯歸誰所有，就會出現各自為政的場面，經常因為決策的問題發生沖突。

6.預期差異

當各個渠道成員對經濟發展、競爭形勢、市場需求、客戶經營的預期不同時，可能會引發沖突。比如制造商和中間商、經銷商對市場經濟環境的預期不一，對產品的銷售需求就會產生沖突。

7.傳播障礙

信息的傳播也是引起渠道間的矛盾的一種。如成員間不溝通，溝通緩慢，傳遞信息部準確，甚至是錯誤的，合作可能很快就變為沖突。

[8]綜上，渠道沖突成因有多方面，但渠道成員之間的利益沖突是沖根源，沖突是不可避免的。

四、網絡環境下營銷渠道沖突的解決策略

1.規劃設計合理的企業營銷渠道體系

建立合理有序、充滿活力的營銷渠道體系，明確各渠道的渠道權力和責任，規劃渠道領域，制定全方位的營銷戰略,在渠道沖突發生時,應以渠道間共同利益為首要，來協商解決問題,減弱沖突。這是解決網絡營銷渠道與傳統營銷渠道沖突的基礎。要解決渠道沖突,企業必須明網絡營銷渠道與傳統營銷渠道各成員間的準確定位,提高渠道整體的協調性,避免市場沖突和資源浪費。這包括:設計創新性的網絡營銷渠道,構造合理的新型營銷渠道,制定科學的有效渠道促銷方案,以及有效的渠道控制、市場定位、渠道區域劃分，等。企業必須制定長遠的渠道管理策略，從網絡營銷渠道和傳統營銷渠道的沖突,強化對各渠道的有效管理，調整合作策略,引導各渠道之間的優勢互補、合作與協同,從根本上解決渠道沖突。

2.進行合理的產品區分。

給不同的渠道分別提供不同的、各適其發展的產品，品牌企業選擇店面銷售和網上直銷的一種使不同的渠道分別銷售不同的產品,可以在網絡營銷渠道和傳統營銷渠道分別引入型號不同但實質上卻相類似的產品,或進行品牌分流,實現多品牌組合等,避開同一產品在同一區域因在不同渠道的分銷而引發竄貨、壓價等風險。例如:一些體育用品或電子產品生產商生產“淘寶專款”、“亞馬遜特供”等標志,以示區分,即由企業通過網上展銷和自己的配送力量來完成銷售。為了讓網絡渠道的產品與傳統渠道的產品有差異,簡單的做法,可以為將在網絡營銷渠道銷售的產品設計和使用一個獨特的品牌,雖然實際上可能是相同的產品。這樣就減少了不同渠道產品的可比性,產品不同,價格不同,即使網絡營銷采用低價策略,也可避免價格沖突。

3.適當的市場細分或者顧客群細分

解決網絡營銷渠道和傳統營銷渠道沖突的方法其實和解決傳統渠道間沖突的方法是一致的。市

[9]場細分或者顧客群細分是市場營銷的基本方法,也是解決渠道沖突的有效方法。企業進行市場劃分或者顧客群劃分,從本質上講就是把顧客群或市場一分為二，一部分消費者留給傳統渠道,另一部分劃歸網絡營銷渠道,使新舊渠道進一步互為規避禮讓,和諧共存，避免因爭奪顧客資源和市場發生沖突。企業根據客戶的消費需求特點和消費環境的變化對消費者進行調整，進行市場和顧客群細分市。例如:面對ＩＴ產品嚴重同質化、營銷的雷同化和目標消費者需求的日益多樣化、個性化,惠普、宏基、ＴＣＬ等知名ＩＴ企業根據本行業的特殊特點、狀況,針對不同目標顧客群,實現營銷渠道的多元化、細分化,建立多層次、等級不同的渠道營銷模式,建立了總代理、核心代理、行業合作伙伴、ＯＥＭ合作伙伴以及網上直銷、ＡＳＰ等多種渠道方式,側重點不同經銷不同類別產品,以靈活迅速共同做大市場。比如新款、時尚、價格較低的ＩＴ產品就更多放在網上直銷或試銷,不再交給渠道商分銷;隨著ＡＳＰ模式興起,一些知名ＯＡ、ＥＲＰ企業繞過傳統價值鏈中的中間機構,直接在網上面

陜西理工學院畢業論文

對客戶單位賣產品、提供技術服務。

4.對網絡營銷渠道與傳統營銷渠道有效分工

網絡營銷渠道與傳統營銷渠道都有不同的優勢特點，可以根據兩者的特點，合理劃分網絡營銷和傳統營銷渠道的工作忍辱，網絡媒介具有傳播范圍廣、傳播速度快、交互性強、針對性強、受眾數量可準確統計、實時、靈活、成本低以及有強烈的感官性等優點，是消費者了解企業產品信息企業樹立品牌擴大知名度的優良工具。然而網絡渠道的虛擬性是互聯網的全球性及時性互動性彌補不了致命弊端而傳統渠道則可以為消費者的親身體驗提供場所，同時擁有網絡營銷渠道所沒有的顧客信任。因此，生產商可以用網絡渠道來的宣傳，傳統中間商進行實體銷售，實現功能換分與整合。

5.整合營銷

[10]網絡營銷與傳統營銷必將是一個整合的過程，網絡營銷與傳統營銷之間存在著營銷觀念、營銷策略、營銷管理、溝通方式等多方面的差異，但并不意味著它可以完全取代傳統營銷，兩種營銷方式各有千秋，將網絡營銷和傳統營銷的優勢結合，必定會給企業帶來高額利潤，擴大市場份額增強市場競爭力。傳統營銷有些優勢在引入網絡營銷的方式時更強大，而網絡營銷也需要傳統營銷的很多方式輔助。通過整合營銷可以更加深入地了解客戶需求，改變經營策略重組企業資源提高企業的市場競爭力。將兩種渠道的優缺點進行互補整合營銷才是解決渠道沖突的優良對策和根本所在。

6.溝通策略

因目標不相容、領域差異、對現實認知的差異引起的渠道沖突能夠通過有效的溝通降低或化解。溝通在解決渠道沖突過程中起著粘合劑的作用。只有沖突雙方進行充分溝通，才能達成共識，進行合作。互聯網雙向溝通的共，為企業與渠道成員的溝通提供了良好的機會。

結束語

隨著互聯網技術的發展，電子商務的廣泛應用使營銷渠道有了創新性發展，網絡營銷渠道作為一種新的渠道形式和理念快速發展起來，逐漸成為一種主要的營銷渠道形式。網絡營銷渠道在沖突中成長，既然渠道沖突是不可避免的，就必須對它進行有效的管理。上文分析了營銷渠道產生的原因和影響，提出了解決策略，建立渠道沖突應用機制，聯合傳統營銷渠道，優勢互補，減少沖突，加強合作，保證營銷渠道的正常有序運行，提高渠道效率，既有利于企業擴大市場占有率，創造更大的銷售利潤，又實現企業生產商和中間商雙方利益最大化，實現互利共贏。俗話說“的渠道者得天下”，營銷渠道是連接企業與市場的橋梁,是企業開拓和占領市場的關鍵,對企業的經營效率、競爭力、經營安全和企業的發展幾乎起到了決定性作用，因此，企業只有重視企業的建設和管理，才能贏得市場。

參考文獻

[1]莊貴軍.王桂林.營銷渠道管理[M].北京.北京大學出版社.2007:21-23 [2]《

陜西理工學院畢業論文

[9]ZHUANG G,XI Y,TSANG S L.Power conflict and cooperation;The Impact of Guan xi in Chinese Marketing Channels[J].Industrial Marketing Managenent.2010.39（1）:137-149 [10]凌宇.網絡營銷與傳統營銷渠道的沖突及整合分析[N].石家莊學院學報.2009.07.

第三篇：網絡營銷渠道策劃_優化及監測管理

網絡營銷渠道策劃_渠道優化和監測

一季度或者說一個月下來，我們應該把哪些媒體給剔除掉又把哪些媒體留下來?如何提高哪些媒體的轉化率?

試想，同樣的一個媒體，對于有沒有經驗，或者是你是不是認真分析數據的人來講，運營的結果是不一樣的，有的人是從一個媒體他的產出比就非常高，但是有的人做這件事情，產出率不一定很高。這也是關鍵的，你會不會監測、會不會優化的問題。

第一，客戶成本的決策問題

不同渠道獲得一個客戶和新顧客的成本。我們在增加媒體或者淘汰媒體的時候，首先要考慮：是不是要把里面成本高的作為第一淘汰梯度？我覺得這是給我們一個決策的問題。

第二，ROI投資回報率與優化

不同渠道的投入產出比，優化渠道的選擇。如果現階段是盈利的要求，但是做了一段時間，這個媒體不盈利了就可以淘汰了。

第三，流量轉化率的問題

不同渠道的訪問用戶到客戶的轉化率，每個客戶創造的銷售額。我覺得這個是需要計算的，流量是需要的，但是流量太多了也不是好事，我們需要有用的流量。我們需要的是顧客，而需要的不是流量。

第四，購物方式監測的問題

分析不同渠道客戶的購物行為，最喜歡的購物方式。分析完了以后，你比如知道了這個渠道的顧客都是喜歡支付寶支付，在你的廣告創意上，就要支持支付寶交易，就要打這樣的廣告。顧客看到你這樣的廣告之后，他自然就容易承擔。這是非常簡單的改變一個廣告創意的方法。

第五，不同產品類別、價格帶、折扣帶在不同渠道方向的銷售占比

比如這個渠道適合做的推廣，或者那個渠道適合圖書的推廣，你肯定要在向這個方向推廣這類型的營銷廣告，而你推廣別的產品，也有可能有訂單，但是這個訂單沒有你想象的那么高。

第六，不同渠道在不同時間(工作日、假期、工作時間、休息時間)的流量和訂單轉化的情況。

如果我們獲得了非常多的流量，獲得了非常多的新老客戶，這些客戶來了以后，我們如何管理? 現在我們說說客戶關系的管理:

第一，穩固老客戶，拓展新客戶;

第二，按照消費額客戶進行分級客戶，針對不同的客戶推薦不同價格帶的商品。

第三，按重復購買率時間間隔分級管理。發什么品牌、什么價格、折扣段的產品。

第四，按照客戶注冊時間分級管理。顧客注冊了以后，是否能夠激活它，是否能夠重復的激活?這也是非常關鍵的。

第五，按照客戶偏好分級管理。

第六，按照顧客分布區域分級管理;

第七，按照顧客購買次數分級管理。

客戶關系管理最大化=事半功倍

獲得一個信號客戶的成本遠遠高于鞏固一個老客戶的投入!一個老客戶持續創造的銷售永遠大于你的預期!這家企業看你追求的是短期利益還是長期利益，如果你持之以恒的想做成一個健康的企業，你就要想想如何管理老客戶，和老客戶產生一個互動，這是非常重要的。針對新客戶老客戶推廣手段要有區別，差異化經營很重要。

廣告形式優化

“高產”來源于“眼球效應+精耕細作”

第一，廣告位監測：定時監測不同渠道、不同時間、廣告位產生的轉化率是不一樣的，所以我覺得這個工作是要做細的。

第二，廣告內容優化：監測不同渠道的客戶對不同廣告內容的喜好度，定時優化廣告內容。

第三，鏈接目標優化：盡量縮短鏈接目標，便于顧客1-2次點擊就能找到目標商品。如果客戶點的時間非常長，點了很長時間也沒有找到，客戶就會流失了。

第四，衰減度監測。掌握不同媒體的廣告衰減周期，制定廣告更新規律。作為我們營銷人員來講，要考慮一下不同的媒體在不同的時間段，或者你自己投放周期之內，衰減度大致是什么周期。不是天天在央視里打廣告就一直坐在那里收獲，任何媒體都有衰減度。恰恰把自己的投放控制在旺盛的時候段里，在衰減度到來的時候，你不作排解，這也是很重要的，相當于你把錢花在刀刃上，把省下來的錢放在下一個高潮到來的時候。

營銷規律總結：

第一，順勢推：客戶需要什么，營銷什么，要順應市場的行為推廣。不必可以改變其購物習慣。除非是像當年淘寶或者是易趣做業務推廣的時候，因為它有這樣的時間成本、資源成本，可以花3-5年，甚至10年培養一個購物環境。但是對于大部分企業來講，沒有這樣的時間和資源。所以，要順應市場的行為推廣。

第二，精準營銷：客戶在哪里就去哪里營銷，直接、有效、最短的途徑傳達給客戶。在大海里扔一塊石頭沒有聲音，但是在小河扔一塊小石子進去有聲音，而且在小河你扔一塊小石子的時候，產生的波瀾非常的大，而我們更多的時候是需要一條小河來輔助我們成長，第三，客戶管理：挖掘客戶、獲得客戶、滿足客戶、鞏固客戶、優化客戶。

第四，找到規律：尋找客戶訪問規律、消費規律，隨時總結營銷規律，按規律營銷改進推廣思路，成功營銷。我們做了很多年以后，能不能自己掌握出一套規律來?并且推廣至整個團隊去用，讓整個團隊都應用這個規律配合工作。這個時候，偏差不會很大，不會走的很遠。

第四篇：渠道管理

企業管理人員在進行渠道設計之后，還必須對個別中間商進行選擇、激勵、評估和調整。① 選擇渠道成員。總的來說，知名度高的、實力雄厚的生產者很容易找到適合的中間商；而知名度低的、新的、中小生產者較難找到適合的中間商。無論難易，生產者選擇渠道成員應注意以下條件：能否接近企業的目標市場；地理位置是否有利；市場覆蓋有多大；中間商對產品的銷售對象和使用對象是否熟悉；中間商經營的商品大類中，是否有相互促進的產品或競爭產品；資金大小，信譽高低，營業歷史的長短及經驗是否豐富；擁有的業務設施，如交通運輸、倉儲條件、樣品陳列設備等情況如何；從業人員的數量多少，素質的高低；銷售能力和售后服務能力的強弱；管理能力和信息反饋能力的強弱。

② 激勵渠道成員。生產者不僅要選擇中間商，而且要經常激勵中間商使之盡職。促使經銷商進入渠道的因素和條件已經構成部分激勵因素，但生產者要注意對中間商的批評，批評應設身處地為別人著想，而不僅從自己的觀點出發。同時，生產者必須盡量避免激勵過分，（如給中間商的條件過于優惠）和激勵不足（如給中間商的條件過于苛刻）兩種情況。

③ 評估渠道成員。生產者除了選擇和激勵渠道成員外，還必須定期地、客觀地評估他們的績效。如果某一渠道成員的績效過分低于既定標準，則需找出主要原因，同時還應考慮可能的補救方法。當放棄或更換中間商將導致更壞的結果時，生產者只好容忍這種令人不滿的局面；當不致出現更壞的結果時，生產者應要求工作成績欠佳的中間商在一定時期內有所改進，否則就要取消它的資格。

④調整銷售渠道。根據實際情況、渠道成員的實績，對渠道結構加以調整：增減渠道成員；增減銷售渠道；變動分銷系統。

第五篇：網絡營銷與渠道管理-試題(新增加)

《網絡營銷與渠道管理》

試卷

一、單項選擇題（1-15題，每小題1分，共15分）

1、開展網絡營銷活動的組織或者個人被稱為網絡營銷 A.主體 B.客體 C.實體對象 D.本質對象

2、網絡營銷與傳統營銷的劃分依據是 A.受眾群體是否足夠多 B.是否利用互聯網開展營銷活動 C.開展營銷活動的企業是否為互聯網企業 D.企業提供的產品是否為網絡產品

3、傳統營銷的對象可能是 A.不包括網民在內的各類群體 B.包括網民在內的各類群體 C.固守傳統思維的群體 D.思維新潮的群體

4、下面屬于4Cs營銷組合理論要素的是 A.價格 B.渠道 C.便利 D.回報

5、網站盈利模式中，商家與商家的交易被稱為 A.C2C模式 B.B2B模式 C.B2C模式 D.C2B模式

6、接入Internet的方式中，將一臺計算機模擬一個終端，并通過電話線或者網線與Internet主機相連的最簡單的方式是 A.局域網方式 B.廣域網方式 C.撥號IP方式 D.以太網方式

7、波士頓矩陣分析法中，增長率和占有率均低的產品被稱為 A.明星 B.問題 C.金牛 D.瘦狗

8、網上產品組合策略中，由原來經營低檔產品，改為增加經營高檔產品的策略為 A.擴大產品組合策略 B.向上延伸策略 C.向下延伸策略 D.向兩端延伸策略

9、如果網上商店的店號在消費者心中享有聲望，則它出售的網絡商品價格可比一般的商店高一些，這體現的定價策略為 A.品牌定價策略 B.企業聲譽定價策略 C.競爭定價策略 D.特殊產品定價策略

10、在產品剛進入市場時，采用高價位策略，以便在短期內盡快收回投資的定價策略為 A.撇脂定價策略 B.滲透定價策略 C.自動調價策略 D.競爭定價策略

11、折扣券屬于網上銷售促進方式中的 A.網上折價促銷 B.網上變相折價促銷 C.網上聯合促銷 D.網上免費資源促銷

12、根據安索夫矩陣模型，不需要對渠道進行設計，但需要增加現有的銷售網點的是 A.市場滲透戰略 B.市場開發戰略 C.新市場戰略 D.多樣化戰略

13、在對目標市場進行細分的過程中，有些制造商為“樸素的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設計不同樣式的服裝，這屬于 A.地理細分 B.人口細分 C.心理細分 D.收益細分

14、各類電子郵件列表站點、電子期刊訂閱站點、電子圖書訂閱站點，都屬于 A.信息型站點 B.廣告型站點 C.信息訂閱型站點 D.在線銷售型站點

15、某一產品大類（產品線）中所包含的產品項目的多少，被稱為產品組合的 A.寬度 B.長度 C.深度 D.關聯度

二、多項選擇題（16-20題，每小題2分，共10分）

16、下面屬于低價定價策略的有 A.直接低價定價 B.折扣定價 C.優惠卡定價 D.促銷定價 E.定制定價

17、基礎設施對于網絡營銷應用的影響可以體現在 A.網絡線路的長短 B.網絡覆蓋面的大小 C.網絡可靠性的高低 D.網絡傳遞速度的快慢 E.帶寬的程度

18、網絡營銷有利于讓顧客滿意，這可以體現在 A.可以提高管理效益 B.可以提高顧客服務效率

C.可以為顧客提供滿意的訂單執行服務 D.可以為顧客提供滿意的售后服務 E.可以提供顧客滿意的產品和服務

19、市場定位的方式可以分為 A.避強定位 B.避弱定位 C.迎頭定位 D.重新定位 E.全面定位

20、縮減產品組合策略的優點有 A.有利于加速資金周轉 B.有利于提高營銷效率 C.有利于降低經營成本 D.有利于綜合利用企業資源 E.有利于滿足顧客多種需求

三、案例選擇題（21-75題，共75分，其中：單項選擇題共35題，每題1分；多項選擇題共10題，每題2分；不定項選擇題共10題，每題2分）

案例1

A網站是全球著名的網絡電子商務公司，它成立于1995年，一開始只經營書籍銷售業務。在穩步占領圖書這個主營產品市場后，A網站開始增加新的經營品種，其業務范圍已經從圖書成功地拓展到其他利潤豐厚的產品中。1998年，A網站開通音像和禮品商店，產品從游戲盤、索尼隨聲聽到手表和芭比娃娃，無所不有，此后，A網站的業務范圍更是不斷拓展。

A網站上的商品多數都為自己經銷的產品，通過互聯網銷售。A網站為消費者提供產品信息，并實現網上訂單；消費者在購買產品后，可以有多種方式選擇進行付款；同時，A網站負責將消費者購買的商品進行配送。

A網站能夠取得如此成功，A網站的網絡營銷功不可沒。例如，A網站網上書店就是采用比一般書店更大的折扣作為促銷手段來吸引客戶的，其銷售的大部分圖書都有5%-40%的折扣。而且對于很多圖書，消費者購買量越多，折扣越大。由于不需要自己的店面，基本沒有庫存商品，較低的運營成本使得A網站有能力將節省的費用，通過折扣的形式轉移到顧客身上，從而使得顧客成為A網站的常客。同時，A網站還建立了合理的積分制度，消費者通過多次購買來增加積分可以獲得相應的獎品。通過合理有效的積分制度引導并刺激用戶主動進行宣傳，A網站的客戶量不斷增長。

21、作為網絡企業，其所從事的營銷活動的客體主要是網絡產品。下面屬于服務性網絡產品的是（單項選擇）A.服務器 B.圖書 C.路由器 D.網絡游戲

22.企業建立自己的網站總有其目的，按照側重點劃分，A網站所屬的網站類型為（單項選擇）A.信息型站點 B.廣告型站點 C.售后服務型站點 D.綜合型電子商務站點

23、A網站利用用戶口口相傳的原理，通過用戶之間自發進行的、費用低的營銷手段被稱為（單項選擇）A.搜索引擎營銷 B.電子郵件營銷 C.病毒式營銷 D.BBS營銷

24.A網站的盈利模式屬于（單項選擇）A.網站的個人交易平臺服務模式 B.網上零售 C.B2B交易平臺 D.在線廣告

25、A網站一開始只經營網絡的書籍銷售業務，在穩步占領圖書這個主營產品市場后，開始增加新的經營品種，這屬于產品組合策略中的（單項選擇）A.擴大產品組合策略 B.縮減產品組合策略 C.向上延伸策略 D.向下延伸策略

26、案例中提到A公司的網上銷售促進的方式是（單項選擇）A.網上贈品促銷 B.網上抽獎促銷 C.網上積分促銷 D.網上聯合促銷

27、A公司對于購買量較大的客戶提供更大的折扣，這屬于折扣定價策略中的（單項選擇）A.直接低價定價策略 B.數量折扣策略 C.現金折扣策略 D.季節折扣策略

28.A網站的成功離不開其網絡營銷。一般而言，網絡營銷和傳統營銷的不同點主要體現在（不定項選擇）A.營銷媒體不同 B.營銷目標不同 C.營銷對象不同 D.技術融合的趨勢不同

29、A網站的成功離不開其網絡營銷。一般而言，網絡營銷的優勢有（不定項選擇）A.有利于成本費用控制 B.有利于創造市場機會 C.有利于讓顧客滿意

D.有利于滿足消費者的個性化需求

30、案例中可以體現A網站網上營銷渠道具有的功能包括（多項選擇）A.網上訂貨功能 B.網上體驗功能 C.網上結算功能 D.網上配送功能 E.網上退貨功能

31、案例中，A網站的銷售方式為企業對消費者的銷售方式，這類銷售方式適合銷售的產品特征為（多項選擇）A.品種多 B.標準化 C.大批量 D.小批量 E.體型小

案例2 J公司是著名的大型零售商，其靈活的商品定價方法一直受到業內好評。J公司主要采用兩類定價方法。第一種方法是根據成本價加上一個固定的毛利率，這種方法，首先保證了商場的盈利，同時在競爭日趨激烈的市場上，也緩和了與對手的對抗。但如果單純使用這種方法，則不能適應市場需要的變化。因此，J公司的第二種定價方法便是針對主要對手來制定價格。每周三它都要派出大量人員到主要競爭對手那里采價，然后迅速匯總，星期四晚上調整價格，迎接雙休日的銷售高峰。

此外，J公司的定價策略也相當高明。J公司在北京一開業首先使用低價策略，其目標市場為工薪階層、購買頻率較高的家庭日用品，因而吸引了大量顧客前來購買，并且通過這些顧客口口相傳，J公司迅速得到了很高的知名度，同時，J公司還采取了一系列心理定價策略。

近來，為了打開網上市場、開展網絡營銷，J公司正在安排進行合理的市場定位，以確定企業的網上目標市場。J公司準備將消費者劃分出不同生活格調的群體，如“傳統型”、“節儉型”、“新潮型”等，然后根據不同的細分市場，J公司會采取多種營銷組合策略以分別滿足不同消費者需要。

32、案例中，J公司根據顧客的需要、購買行為和購買習慣的差異性，把某一產品的市場整體劃分為若干個顧客群體的市場分類過程，被稱為（單項選擇）A.市場定位 B.市場拓展 C.市場細分 D.市場進入

33、案例中，J公司的商品價格是以成本價加上一個固定的毛利率，這種定價方法被稱為（單項選擇）A.成本導向定價法 B.需求導向定價法 C.競爭導向定價法 D.利潤導向定價法

34、案例中，J公司針對主要對手來制定價格，這種定價方法被稱為（單項選擇）A.成本導向定價法 B.需求導向定價法 C.競爭導向定價法 D.利潤導向定價法

35、案例中，J公司利用低價，迅速占領市場的策略被稱為（單項選擇）A.撇脂定價策略 B.滲透定價策略 C.自動調價策略 D.企業聲譽定價策略

36、案例中，J公司劃分市場的依據為（單項選擇）A.地理 B.人口 C.心理 D.受益

37、案例中，根據不同的細分市場，J公司會采取多種營銷組合策略以分別滿足不同消費者需要。這種營銷策略被稱為（單項選擇）A.無差異營銷策略 B.差異性營銷策略 C.成本領先營銷策略 D.集中化營銷策略

38、案例中，J公司試圖打開網上市場，網上市場指的是（單項選擇）A.人們對網上產品和服務的需求 B.廠商對網上產品和服務的供給 C.網上交易平臺 D.電子商務

39、案例中，J公司試圖開展網絡營銷。一般而言，網絡營銷的目標包括（不定項選擇）A.宣傳企業 B.推廣產品 C.促進銷售 D.網絡顧客

40、案例中，J公司還采取了心理定價策略，下面屬于心理定價策略的有（不定項選擇）A.競爭定價 B.尾數定價 C.促銷定價 D.折扣定價

41、案例中，J公司試圖打開網上市場，網上市場的特點包括（多項選擇）A.全天候 B.虛擬性 C.全球性 D.穩定性 E.互動性

42、案例中，J公司試圖確定網上目標市場。下面屬于影響企業選擇網上目標市場的宏觀環境因素是（多項選擇）A.人口因素 B.技術水平C.支付手段 D.渠道企業 E.基礎設施

案例3 L企業是我國知名電子設備制造廠商，其主要產品包括電腦、手機等。當前國內電腦市場雖然已經逐漸飽和，銷售增長率很低，但由于L企業在電腦市場上占有率非常高，電腦銷售每年仍然能夠帶來豐厚利潤。

近年來，為了節省流通環節成本、拓展銷售渠道，L企業一面致力于打造自身的電子產品網絡商城，一面不斷與網上交易中間商合作；既建立自身的網上直銷渠道，又選擇網上間接銷售渠道。

為了推廣自身的電子商務網站，L企業共采取了以下幾種措施：首先，L企業在一些訪問率高的網站上發布廣告，這種廣告的成本往往較高，一般采用以廣告網頁被1000次瀏覽為基準計價單位的收費模式。其次，L企業還利用電子郵件列表發送廣告信息。最后，L企業在不提高或者稍微提高價格的前提下，改進產品，較大幅度地提升產品的附加值，讓消費者感到物有所值。同時，L企業還會為在網站上購買商品的客戶提供相應的贈品，鼓勵人們訪問網站，并取得了不俗的效果。由于購買電子產品的顧客人群中很多都是學生族，如今L企業正致力于在學生族中提高自己網站知名度。

43、按照波士頓矩陣分析法，對于L企業而言，電腦屬于（單項選擇）A.明星類產品 B.問題類產品 C.金牛類產品 D.瘦狗類產品

44、按照波士頓矩陣分析法，L企業對電腦產品應該采用的策略為（單項選擇）A.發展策略 B.維持策略 C.收縮策略 D.放棄策略

45、案例中，網站的廣告收費模式為（單項選擇）A.千人印象成本收費模式 B.每千次點擊成本收費模式 C.平均點擊次數收費模式 D.銷售提成收費模式

46、案例中，L企業推廣自身網站使用了電子郵件廣告，電子郵件廣告的優點是（單項選擇）

A.受眾覆蓋面廣 B.產生的回應率比較高

C.可以實現相對公平地在成員中互換廣告 D.成本比較低

47、案例中，L企業在不提高或者稍微提高價格的前提下，改進產品，較大幅度地提升產品的附加值，屬于銷售促進中的（單項選擇）A.網上折價促銷 B.網上變相折價促銷 C.網上抽獎促銷 D.網上免費資源促銷

48、案例中，L企業正致力于在學生族中提高自己網站知名度，它應該選擇的站點推廣方法為（單項選擇）A.登錄各大搜索引擎網站 B.發布網絡廣告 C.利用BBS宣傳 D.發送電子郵件

49、案例中，L企業的自身網上渠道的網上銷售模式為（單項選擇）A.B2C B.B2B C.C2C D.C2B 50、案例中，L企業利用網絡廣告推廣自身的網站。網絡廣告呈現出不同于傳統媒體廣告的特點有（不定項選擇）A.互動性 B.便捷性 C.豐富性 D.可控性

51、案例中，L企業使用了網上贈品促銷方法。作為銷售促進方法，網上贈品促銷的優點包括（不定項選擇）

A.可以增加上網者對網站的忠誠度 B.可以提升品牌和網站的知名度 C.鼓勵人們經常訪問網站

D.能總結分析營銷效果和消費者對產品本身的反應情況

52、案例中，L企業除了建立企業的網上直銷渠道之外，還積極利用網絡間接營銷渠道銷售產品。在選擇合適的網上交易中間商時，L企業必須考慮的因素包括（多項選擇）A.成本 B.信用 C.覆蓋 D.特色 E.連續性

53、案例中，L企業尋求與電子中間商的合作。一般而言，電子中間商與傳統中間商之間的區別包括（多項選擇）A.存在前提不同 B.交易主體不同 C.交易內容不同 D.交易方式不同 E.交易效率不同

案例4 XM公司是國內近年來成長極為迅速的智能手機制造廠商。從2010年開始至今，我國智能手機行業一直呈快速增長態勢，成為拉動國內電子產品消費的主要力量。2010年，XM公司看準國際知名智能手機制造廠商在國內都定位高端市場，為了避免與他們直接競爭，XM手機定位于中低端市場，以“高性價比”贏得了很多消費者的喜愛。其后，XM公司進一步完善了自身的產品組合，迅速在中低端智能手機市場上占據了非常高的市場份額。在產品定價方面，XM公司采取需求導向定價法。XM公司的巨大成功離不開它利用互聯網優勢，加強與用戶之間關系。XM公司為自己建立了網絡社區，里面包括供應商、分銷商、顧客等，通過網絡社區，XM公司一方面能夠與自己的供應商和顧客進行有效溝通，另一方面能夠快速了解消費者的需求，根據消費者的需求從而能夠更好地設計、開發新產品。在網絡社區創立前期，為了吸引社區知名度，XM公司在社區提供免費軟件和自身的手機系統下載服務，這一做法使得眾多手機發燒友主動傳播XM網絡社區，XM社區從而得到快速發展。

54、案例中，XM公司強調加強與用戶之間的關系，這體現的營銷組合理論是（單項選擇）A.4Ps B.4Cs C.4Rs D.4Ms

55、案例中，為了避免與國際知名手機廠商直接競爭，XM手機定位于中低端市場，這體現的市場定位方式為（單項選擇）A.避強定位 B.避弱定位 C.迎頭定位 D.重新定位

56、按照波士頓矩陣分析法，案例中智能手機對于XM公司來說，屬于（單項選擇）A.明星類產品 B.問題類產品 C.金牛類產品 D.瘦狗類產品

57、按照波士頓矩陣分析法，XM公司對手機產品應該采用的策略為（單項選擇）A.發展策略 B.維持策略 C.收縮策略 D.放棄策略

58、案例中，XM公司利用互聯網優勢，加強與用戶關系的營銷方法，被稱為（單項選擇）A.網上銷售促進 B.網上公關營銷 C.網上產品營銷 D.網上價格營銷

59、案例中，XM公司建立的網絡社區屬于（單項選擇）A.廣告型網絡社區 B.電子零售型網絡社區 C.垂直型網絡社區 D.橫向網絡社區

60、案例中，XM公司在社區提供免費軟件和自身的手機系統下載服務，這一做法使得眾多手機發燒友主動傳播XM網絡社區，這屬于站點推廣方法中的（單項選擇）A.快捷網站推廣 B.病毒式營銷 C.利用BBS宣傳 D.做好線下推廣工作

61、案例中，XM公司完善了自身的產品組合，產品組合包括的變數有（不定項選擇）A.寬度 B.長度 C.深度 D.關聯度

62、案例中，XM公司產品采用需求導向定價法。這種方法的過程包括（不定項選擇）A.用戶需求 B.確定產品功能 C.確定生產與商業成本 D.市場可以接受的性能價格比

63、案例中，XM公司致力于在網絡環境下成功地開發新產品，這屬于網絡營銷的制造平臺的核心任務。一般而言，制造平臺必須解決的問題包括（多項選擇）A.新產品價格上的合理性

B.新產品開放方向與顧客需求之間的適應性 C.新產品在設計和制造上的技術可行性 D.新產品在經濟效益上的可接受性 E.新產品在技術上的創新性 64、案例中，XM公司在網上進行新產品的開發。一般而言，網上新產品開發的要點包括（多項選擇）

A.以用戶為中心開發新產品

B.讓客戶直接參與企業新產品的開發過程 C.充分利用Internet收集新產品開發信息 D.采用敏捷制造系統 E.網上新產品試銷與上市

案例5 G公司是國內知名的家用電器設備制造廠商，作為中國電器設備的領先者，其渠道再造經歷了幾個標志性階段。起初，G公司實行代理渠道制。在全國范圍內，G公司擁有幾百家分銷代理商，從分銷商再到零售商。由于渠道過長，管理混亂甚至失控的現象不時發生。其后，G公司開始第二階段渠道模式重構，引入專賣店的特許經營模式。再后來，面對競爭者直銷模式的挑戰，G公司再次進行通路改造，建立第三階段的新渠道模式“通路短鏈+客戶營銷”，以更短的渠道和強化客戶為中心的營銷模式取得競爭優勢。

近來，G公司為了在周邊A國打開市場，決定在A國選擇相應的目標市場，建立網絡直銷渠道。經過一段時間的發展，G公司產品在A國具有較高的知名度和良好的品牌形象，G公司準備采取“優質價高”策略。同時，由于家用電器產品更新換代速度較快，G公司會根據產品的循環周期，相應地調整產品價格。最近，G公司為了推廣自身的網站，還開展了網上抽獎促銷活動。

65、案例中主要描述的是G公司營銷渠道設計，營銷渠道設計的基礎是（單項選擇）A.企業戰略 B.市場調研 C.企業組織 D.產品設計

66、案例中，G公司為了在周邊A國打開市場，設計了新的渠道，體現了安索夫模型中的（單項選擇）A.市場滲透 B.產品開發 C.市場開發 D.多樣化

67、案例中，G公司前幾次渠道變革，體現了營銷渠道發展趨勢中的（單項選擇）A.以終端市場建設為中心 B.由機械化轉向全方位化 C.從單一渠道到多元渠道 D.由多層次到扁平化

68、為了評估營銷渠道的績效，可以使用渠道系統當期利潤與當期銷售收入之間的比率，這一指標被稱為（單項選擇）A.渠道成本 B.銷售利潤率 C.資產收益率 D.凈資產收益率

69、案例中，G公司在A國建立的網站類型為（單項選擇）A.信息型站點 B.廣告型站點 C.在線銷售型站點 D.售后服務型站點

70、案例中，由于G公司產品在A國具有較高的知名度和良好的品牌形象，G公司準備采取“優質價高”策略，這體現的定價策略為（單項選擇）A.品牌定價策略 B.競爭定價策略 C.自動調節策略 D.特殊產品定價策略

71、案例中，G公司會根據產品的循環周期，相應地調整產品價格，體現的定價策略為（單項選擇）A.自動調節策略 B.撇脂定價策略 C.滲透定價策略

D.產品生命周期定價策略

72、案例中，G公司試圖打開A國網上市場。一般而言，G公司為此需要首先選擇網上目標市場，影響G公司選擇網上目標市場的微觀環境因素包括（不定項選擇）A.企業資源 B.產品的同質性 C.產品市場壽命周期 D.競爭者

73、案例中，G公司網站的盈利模式是網上零售，除了這種模式之外，一般網站的盈利模式還包括（不定項選擇）A.在線廣告

B.短信鈴聲等移動運營服務 C.互聯網上網服務 D.網絡游戲

74、案例中，G公司開展了網上抽獎促銷活動。一般而言，網上抽獎促銷活動應注意的問題有（多項選擇）A.抽獎的參與人數一定要多 B.抽獎的參加方式要簡單化 C.抽獎的時間一定要長 D.獎品要有誘惑力 E.抽獎結果的公正公平性

75、案例中，G公司的成功之處在于其合理的渠道設計。成功的渠道設計，離不開選擇合適的渠道成員，一般而言，選擇渠道成員的原則包括（多項選擇）A.目標市場原則 B.分工合作原則 C.形象原則 D.效率原則 E.互惠互利原則