第一篇：網絡營銷與渠道管理案例報告(論文)

例案

N公司營銷渠道變革

N公司是經營果汁生產和銷售的企業，其主打產品是名為“樂醉天”的碭山梨汁。從2010年開始，公司經營業績逐年下滑。這可急壞了公司的總經理薛強，他將公司的銷售總監換了好幾任，可銷售業績就是不見好轉。2012年7月公司通過獵頭公司聘請了一位銷售總監王光。據獵頭公司介紹，王光的營銷管理能力很突出，薛強對王光抱有很大希望。

7月的一天，薛強在公司辦公大樓的過道里，正好碰見了王光。

“王光，來公司已經有一個星期了，你對公司的情況了解得差不多了吧？” 王光回答：“嗯，薛總，這幾天我都在走訪調查，對咱們公司的情況我有了大體了解了。我還想多看看資料了解了解。”

“行啊，我待會兒讓小劉整理些資料給你送過去。你好好看看，明天上午上班后到我辦公室來一趟，我們好好合計合計公司營銷渠道管理的事。”

“我知道了，薛總。明天見。”

王光回到了他的辦公室。不一會兒，小劉就把一些資料送了過來。王光翻開一看，有一份是2009年的廠報，其中有一篇報道吸引了他的注意。他仔細看了起來。

公司產品研發紀實

（行政部 2007年5月5日訊）“蕭縣葡萄碭山梨，泗縣蘋果甜如蜜”。安徽省最北端的碭山縣盛產酥梨，距今已有幾百年的歷史。碭山梨馳名中外，果大核小、黃亮美觀、皮薄多汁、酥脆甘甜，并兼有止渴生津、社熱消暑、化痰潤肺、止咳平喘、通便利尿之功能。然而碭山梨卻不宜久放，因此世人往往只知其名，未曾入口。

2007年，我公司投資100多萬元聘請了法國、荷蘭、日本等國的專家合力進行技術攻關，解決了碭山梨深加工中的三個關鍵性難題：保持碭山梨新品本身的原汁原味；保持碭山梨特有的消炎、降火、止咳、潤肺、化痰的保健功能；延長碭山梨汁儲存周期。這些難題的解決，使得對碭山梨的深加工成為現實。公司投資建設生產線，生產碭山梨相關深加工產品。

光有好的產品是不夠的，為產品取個好名字也是產品能夠成功的關鍵。公司總經理薛強，經過深思熟慮，最終將公司主打產品命名為“樂醉天”碭山梨汁，并注冊了“樂醉天”的商標。大家聽到的第一感覺這是一種酒，其實卻不然。那薛總為什么要選擇“樂醉天”來命名碭山梨汁呢？他給出這樣的解釋：唐朝著名詩人白居易，字樂天，在宿州符離度過了他的美好童年時光。為了表達對他的尊敬，同時也代表著對優秀文化的傳承，最終決定把碭山梨汁的品牌命名為“樂醉天”。通過此品牌也就是要告訴人們，公司沿承了碭山梨名揚四海的光榮使命，生產質量一流的碭山梨汁。

我們期待公司的發展能躍上一個新臺階。

看完這篇公司內部報道后，王光又拿起了一份果汁飲料行業發展報告仔細地看了起來。

果汁飲料行業發展報告

近年來，隨著人們生活水平的提高，人們越來越重視食品對健康的影響。生產商也著重調整飲料產品結構，果汁飲料所占據的比重越來越大。2011年國內飲料市場規模近2000億元，其中果汁飲料約占28%的市場份額。放眼國內果汁飲料市場，橙汁飲料獨占鰲頭，市場占有率接近一半，葡萄汁、桃汁、梨汁緊跟其后，四者合計占據了國內果汁飲料90%以上的市場份額。未來幾年中國將成為世界果汁飲料第一大國，健康價值成為未來中國市場飲料發展的必然方向。

在這一背景下，兩大國際飲料巨頭正在運籌搶占非碳酸飲料市場，繼可口可樂推出果粒橙外，百事可樂也于近期推出全新果汁飲料“鮮果粒”，以迅雷之勢進入中國果汁飲料市場，加大中國果汁市場細分步伐，令果汁飲料市場正式進入“戰國時代”。臺資、本土企業也紛紛進軍果汁飲料市場。兩大巨頭的相繼發力勢必引發中國飲料市場新一輪的洗牌和連鎖反應。

??

王光看資料一直看到晚上7點多鐘。下班時間早就已經到了，他看了看手表，伸了個懶腰，結束了一天忙碌的工作。

第二天上午一上班，王光就來到薛強的辦公室。

“坐吧。”薛強指了指一個沙發，“你說說，這一個星期你了解的情況。公司銷售額一直上不去，我心急如焚啊！”

“薛總，近幾年來果汁飲料競爭激烈確實很激烈。我們必須在創新營銷渠道上多下功夫啊！”

“你說說該怎么創新？”薛強眉頭緊鎖，抬頭看著王光問。“薛總，我覺得首先任何產品的銷售渠道都需要和產品的特性結合在一起。咱公司的‘樂醉天’碭山梨汁最主要的特色就是它的消炎、降火、止咳、潤肺、化痰這些保健功能，把它當成單純解渴的飲料來賣，這樣太可惜了！”王光邊說邊搖頭。

“對啊！”薛強深有同感地說。“可是這和銷售渠道有什么關系呢？”薛強問。“現在什么樣的人有降火、止咳、潤肺這些需求呢？肯定是經常上網的人！中國現在有5億多的網民，想個辦法針對這些群體開辟銷售渠道，我覺得是個不錯的方法。您想想一個網民一年不多買，就買一瓶梨汁，公司不就賺發了嗎？”

“你說的是網絡營銷？”薛強問。

“對！我們開展網絡營銷，進而拓展銷售渠道，這樣提升公司產品的銷售量。” “這倒是個途徑。可是你應該也知道，像我們都是跑超市、代理店等比較傳統的銷售渠道過來的，這些新鮮的東西還確實整不太明白。你說說，網絡營銷有什么優點？”

“有很多優點啊。比如成本低，我們產品進超市，少不了高額的進店費、促銷費、店慶費什么的，網上銷售這些費用都就可以節省下來了。還比如，一個超市能夠覆蓋的消費群體是有限的，像網上銷售的對象在空間限制方面相比而言大大降低了。當然還有別的一些優勢，說起來就話長了，趕明兒我整理一下跟您詳細匯報。”

見王光說說頭頭是道，薛強又繼續問：“我想起來，上次公司聯系的設備供應商就是在一個叫‘飲料設備網’上找到的信息。你說我們的碭山梨汁能不能也在類似的網站上發個供應信息。這樣有需要的用戶不就可以看得到了？”

王光說：“薛總，您說的那個網站是B2B類型的，就是說公司對公司的。我們的產品直接面向消費者，應該找一些B2C的網站，就是說商家對顧客的一些網站，比如淘寶商城等。”

“好啊！你說的網絡營銷就是指在這些網站上宣傳我們公司和產品，并且開設我們公司的網店用來銷售產品，是嗎？”薛強繼續問。

“薛總，其實這涉及到我們公司的一個選擇，是建立我們公司自己網絡站點還是借助于別的站點？”王光說。

“你覺得我們公司最好選擇哪一種呢？”

“薛總，網絡營銷站點的選擇問題十分重要，您現在就讓我為公司做個比較靠譜的選擇，確實有點難度。這個問題我也明天再向您匯報吧？” “好啊！你這樣也是為公司負責嘛！我還有一些問題啊，你說我們國家有5億多的網民，全國網上市場這么大，我們該怎么樣定位和選擇我們的目標市場？就這樣一鍋端，還是選出一些重點的目標市場？”薛強提出了一個很專業的問題。

“這和我們的產品碭山梨汁就有關系了。據我了解，市場上有同樣功能的飲料還不多，廣州有一、二種，北方還基本沒有。根據咱公司產品面對市場的特點，這樣我們就能確定目標市場了。當然了選擇網上目標市場也有一些策略，這個問題也我記下來了，我回去好好再考慮考慮。”

“那在網上定價多少錢呢？人們都說網上的東西便宜，我們價格定高了會不會不合適啊！”

“您說的沒錯。產品在網上的信息是公開的，網民很容易搜索和進行比較，加上價格信息對消費者的購買起的作用很大，所以網上銷售的產品相比而言一般都比較優惠。”王光附和到。

“那你說說，我們的‘樂醉天’碭山梨汁網上賣多少錢？”薛強進一步問到。王光說：“您這一下子還真問住我了，給產品定價也不是張口就能來的事兒，我得回去慎重考慮一下。因為網上價格定的不合理的話，還有可能和傳統銷售渠道發生沖突。”

“是啊！銷售渠道間有了沖突，若解決不好，說不定產品銷量下降得更快了！”薛強無不擔憂地說到。

“您的擔憂雖然有必要，但也不用過于擔心。產品網上定價一般比較低這是事實，但這個事實不一定就意味著必然和傳統銷售渠道發生沖突。”王光說到。

“是嗎？說來聽聽。”薛強表示出很感興趣的樣子。

“通過網絡購買我們產品的客戶，他們的需求和傳統渠道的客戶還是有很大區別的。比如，網絡上的客戶很可能是批量購買。這樣網上渠道與傳統銷售渠道就能打配合戰了，而沖突的可能性就大為降低。”王光分析到。

“好，好！”薛強連聲說到。“不過我們產品在網上銷售具體采取什么樣的價格策略，你回去一定要好好考慮！”

“這個問題我也記下了。薛總，我還有一個重要問題需要和您商量。網上營銷時，我們公司自己建網站做直銷，還是在一些中間網絡平臺上開展銷售？”王光問。

“有什么區別呢？” 薛強反問。

“其實這涉及到我們公司的網上營銷渠道策略的問題。簡單地說，直銷的話企業的主動性會更強，和顧客的雙向交流更順暢一些，但相對而言初期投入會大一些，并且還需要公司做網站的推廣，還涉及到物流的問題；在中間銷售平臺上做，初期可能會更容易一些。”

薛強對王光說：“這個問題，你也你提個具體建議出來吧。只要有必要，公司股東還是愿意花錢投入的。”

薛強繼續說：“經過我們剛才的討論，我覺得網絡營銷確實是我們公司提升產品銷售量和擴大知名度的一個好途徑。這樣吧，我們今天也探討的不少了。你回去好好總結一下，寫出一份總結報告，把我們探討的公司開展網上營銷需要關注的幾個關鍵點好好捋一捋，特別是你當下說不清楚的內容，一定要周詳考慮，提出具體建議。”

“好的，薛總。我回去一定認真準備。”王光回答到。

實踐任務：

假如你是王光，請你完成這份總結報告，字數不少于1500字。

參考答案

樂醉天網絡營銷的總結報告

尊敬的各位領導：

大家好！非常榮幸能有此機會來做此份總結報告。通過對我司樂醉天碭山梨汁產品及銷售渠道的了解，下面是我總結的一份樂醉天碭山梨汁網絡營銷報告與大家分享。

一、目前我司產品及銷售現狀

1）大市場下銷售停滯不前

針對公司當前情況，碭山梨汁由于前期的投入和得天獨厚的貨源優勢，產品質量在國內受屈一指。但是在公司幾年的發展過程中，銷售情況一直停滯不前。根據果汁行業的發展報告，僅2011年，整個果汁市場就接近2000億元，而人民對于健康的要求使得國內外飲料行業的巨頭紛紛開始進軍果汁市場。在如此良好的市場環境下，我司并沒有憑借碭山梨汁這一優質產品占領市場說明公司的營銷方式及渠道存在一定問題。2）好產品卻沒有好口碑

2007年，我公司投資100多萬元聘請了法國、荷蘭、日本等國的專家合力進行技術攻關，解決了碭山梨深加工中的三個關鍵性難題：保持碭山梨新品本身的原汁原味；保持碭山梨特有的消炎、降火、止咳、潤肺、化痰的保健功能；延長碭山梨汁儲存周期。

可以看出我司產品從生產、加工、出廠到銷售、儲藏各個環節都嚴格把控，產品質量有保障。我司梨汁在保持原汁原味的基礎上，又有多種保健作用。產品從口感、功能、質量都無可挑剔，但是品牌卻沒有實現口口相傳的效果，因此我們的產品定位及推廣宣傳一定是有問題的。3）單一渠道引發銷售危機

與傳統的食品行業企業相同，我司多年來一直保持著與超市合作，開發渠道的營銷模式。但是這種單一的傳統模式存在著很多問題，一是成本高，與超市、商場的合作主要是以柜臺、場地租賃的形式進行。除了前期業務人員產生的費用外，還需要定期的向商場，超市繳納租賃費用，還有不定期的進場費，店慶費等等。如此一來，原本很便宜的產品就沒有了價格的優勢；二是銷售對象和覆蓋區域有限。對于我司的銷售現狀，在本地市場沒有完全打開的情況下進行大規模的產品推廣是不現實的，而各地域人們的需求也不相同，盲目的推廣可能不能針對正確的消費群體。三是競爭激烈，對于商場和超市來說，碭山梨汁只是眾多果汁產品中的一種，考慮到自身利潤等各個方面，超市和商場不會將所有的精力放在當上梨汁一種產品上，而在超市各種各樣的飲品中，競爭十分激烈沒有重點的推廣無法引起消費者注意等等。因此在這樣的情況下，渠道開發亟待改革。

二、針對現狀的反思及創新

1）開拓發掘新市場 對象鎖定5億網民

針對產品功能和消費市場進行分析，我們提出這樣一個問題：現在什么樣的人有降火、止咳、潤肺這些需求呢？

答案可以鎖定在5億網民，他們可能是上班族、可能是學生，他們散布在各行各業各個領域，但是他們都會面對同一個問題，長時間坐在電腦前，口干舌燥容易上火。因此他們目前正迫切需要這種能夠實現消炎、降火、止咳、潤肺、化痰等保健功能的飲料，我們不應該局限眼光，應將市場放大到五億網民身上。

2）產品新定位——功能性保健飲料

梨汁市場上很多，但是產自碭山縣，并具有炎、降火、止咳、潤肺、化痰等“保健“功能的原汁飲料卻很少。產品原有的名稱“樂天醉”并不能體現老字號特色，建議更改產品名體現產品來源特色；同時產品應該從原來的果汁飲料轉變為功能性保健飲料，像“加多寶”涼茶一樣增殖產品價值，提升產品及品牌形象。

3）進軍電子商務 開拓網絡渠道

網絡營銷是新時期的銷售模式，與傳統的模式不同，網絡營銷以網絡為平臺針對不同的銷售群體進行直接的或者間接的產品推廣。與傳統的銷售模式相比，網絡營銷具有這樣幾個優點：一是推廣成本低，與傳統的銷售模式不同，電子商務省去了人力費用，場地費用等固定的和可變的投入，減少了廠商到消費者之間的環節，有效降低了產品的價格，從而提升了產品的競爭力；二是推廣面積廣闊不受地理位置限制；三是在銷售過程中我們將握住主動權 網絡營銷改變了過去廠商被動的局面，廠商可以通過B2C的模式主動的，直 接的向最終消費者推薦自己的產品，而不需通過中間環節，使得銷售更加直接，同時增加了銷售機會，將產品推廣的主動權緊緊抓在自己的售中。

三、電商發展建議及注意事項

1）平臺選擇

當前主流的推廣平臺主要分為自建和使用現有平臺兩種。根據當碭山梨汁產品的實際情況，我們決定采取兩種模式結合的方式。首先，碭山梨汁在市場知名度上存在一定劣勢，知名度不要說與國際飲料業巨頭相比，即使與本土產品相比，碭山梨汁仍然稱不上知名品牌。因此首先要使用成熟的網絡銷售平臺，類似于淘寶商城、京東商城等進行產品的推廣，借助超高的網絡訪問量先打開市場，讓更多的人了解碭山梨汁，增強產品的知名度和競爭力。另一方面，現有的平臺較之自建平臺具有成本上的優勢，可以在前期減低產品的無形成本，讓價格成為產品的優勢。在借助成熟平臺的同時，自建平臺仍不能放棄，自建平臺前期可以以網站的形式進行簡單的產品和推廣，以增加產品和公司的可信度。后期在產品的知名度提高后要進行網絡銷售平臺的建立。自建平臺與公共平臺相比雖然成本高，但是推廣人員為公司員工，更熟悉產品的特點和公司的特點，與最終客戶或者渠道商進行溝通時更有力，更具備針對性，同時，針對當前網絡中虛假情況過多，自建網絡營銷平臺還可以杜絕網絡詐騙等對公司不利的情況。2）精準化銷售對象

要精準化定位銷售對象，比如一些在大城市中壓力大，工作忙的人群，通過多種調查方式，在銷售對象主要登陸的網站進行產品的推廣。同時，根據當前果汁飲料市場分析報道我們可以看出，市場上已有具有相同效果的果汁飲料，但數量較少，且廠商沒有進行針對養生效果的特殊宣傳。因此我們應該抓住這個機會，在已有產品的廣州等地搶先宣傳，突出我們產品的效果，同時加大在北方地區的推廣，占領有力的市場地位。3）價格策略

消費者愿意參與網購的一大原因便是網絡上可以選購到比線下更便宜的產品，因此我們應該進行足夠的市場調查，針對網購大訂單客戶、普通小訂單客戶、線下終端客戶定制不同的價格策略，以保證線上線下渠道的互補，防止因網上價格低廉導致傳統營銷渠道流失。4）渠道搭建

使用成熟的電子商務平臺也應該注重渠道的搭建，目前有直接銷售渠道和間接分銷渠道兩種方式。直銷渠道：B to C模式——我司在淘寶商城、京東商城、拍拍網、1號店、易趣網等平臺建立官方旗艦店直營梨汁到消費者；B to B模式——我在阿里巴巴等大宗批發網絡交易網搭建平臺與其他廠家等建立交易。分銷渠道：在淘寶網賣家中，選擇信譽度較高、貼合度高的店鋪作為電子中間商來銷售公司的果汁產品，公司以較低的價格將產品出售給電子中間商，再由電子中間商將產品售給消費者。5）質量保證 一個在網上沒有品牌知名度的飲用品，初登電子商務平臺，可能會引發消費者的疑惑：我為什么要去網絡上買飲料喝？網絡賣的飲料敢喝嗎？因此為了獲得消費者信任我司要給出質量承諾與保證，通過國家專業機構認證、企業領導與消費者的對話、消費者試喝體驗感受等提升消費者對網購飲品的認可。6）物流配送

和第三方物流公司合作，充分利用現代物流的全面服務型和可跟蹤性等特點，增加產品的附加值，增加消費者對該產品的信賴感，打造良好的產品品牌形象。在城市中最好與某些辦公區域、小區布點物流合作，實現消費者下訂單，能迅速實現配送等；同時物流中一定要考慮飲料配送的保護性和退換貨、損壞貨物問題。7）促銷推廣

產品上架初期，為提升銷量可與淘寶、拍拍、京東商城等官方活動平臺合作，開展聚劃算、優惠券、買就送活動等提升官方店鋪訪問量及購買量。

8）兩手抓兩手都要硬

網絡銷售并不是公司銷售的全部，在保證公司利潤的基礎上要做到傳統渠道和網絡渠道的良好發展，兩條腿走路。這樣才能不斷擴展渠道，增加公司產品的銷售量。

王光

2012年10月7日

第二篇：網絡營銷之渠道管理管理

網絡營銷是網絡經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。中國作為僅次于美國的第二大互聯網某地場，龐大的網民群體，形成了巨大的網絡消費群體和網絡營銷空間。

正如某門戶網站稱XX年“為企業上網年”，相當多的企業已逐漸看到了網絡的力量和作用，紛紛殺向“網絡營銷”。另一方面，眾多互聯網企業逐漸將自己的經營戰略轉向中小企業，中國互聯網已經正式步入商業可運營階段。隨著互聯網與傳統企業融合步伐的不斷加快，網絡營銷一熱再熱。

網絡營銷決戰渠道

得“渠道”者得天下，為在網絡營銷某地場競爭中搶占制高點，各大互聯網門戶不斷加強營銷渠道建設，力求實現網絡營銷渠道的多樣化。營銷渠道建設的成敗關系到服務商的某地場競爭力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝某地場的關鍵所在。

巨大的渠道支持會使得互聯網企業為客戶提供全方位的服務成為現實，其間的商業價值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯網經濟企業邁進。有了強大的網下實體渠道網絡的支持，互聯網可以相對輕松地實現企業從產品提供商向服務提供商的轉變。

在高速增長的某地場環境下，渠道代理商扮演著重要的角色。以網絡實名為例，網絡實名作為典型的網上服務產品，以廣泛發展代理商的傳統模式進行銷售并獲得巨大的成功。

不僅網絡實名如此，其它類似的網上服務產品，如搜索引擎登記、競價排名等，由于以企業為主的終端用戶對于這些服務產品的認識不足和操作上需要一定的專業知識等局限性，以及服務產品的本地化特點，使得直接依靠網絡渠道銷售發展緩慢。

大量的工作仍需要由各地代理商進行線下某地場培育、促銷，售后服務等，利用代理商了解當地某地場的優勢開展本地化服務，達到單純或主要依靠網絡銷售無法比擬的銷售業績。線下實體渠道是大部分網絡營銷服務商采用的主要銷售渠道。

所以，國內絕大多數的網絡營銷服務提供商如3721網絡實名、網易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競價廣告等都采取了代理商渠道銷售的策略，這一點上有別于google關鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現象的主要原因是：

1、國內網絡營銷某地場尚處于初級階段，企業用戶還不理性，對于網絡營銷產品并不十分了解；

2、真正的品牌集中度較高的網絡營銷服務商尚未形成，用戶在選擇產品或服務時仍處于被動。

搜索勢力與網絡營銷渠道商關系微妙

有業內人士稱，到XX年底，國內從事網絡營銷服務的代理商約4000家，95%以上都是采取人海戰術作為某地場推廣手段，一對一銷售是主要銷售模式。客觀上來說，這些大量與客戶一對一的銷售人員一定程度上推動了國內網絡營銷服務某地場的發展。

但在決定意義上推動某地場的還是技術，搜索引擎在中國全面崛起很可能將是中國網絡營銷發展史上的一個分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯網的核心技術，搜索引擎的商業應用進入競爭更加激烈的時代，對于整個網絡營銷某地場的布局也產生強大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網站或服務商應該盡快加強整體營銷體系建設，尤其要加強對營銷渠道的控制和管理。諸如中華網、tom、8848等搜索新勢力也在不斷強化其自身的品牌優勢，意在對有實力的渠道代理商暗送秋波，因為誰掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。

提供網絡營銷產品的門戶或服務商與渠道企業之間的關系相當復雜，既互相依賴又互相制約，代理商需要依賴服務商的產品，代理商的努力程度決定了服務商的收入，同時代理商自己的前途又掌握在服務商的手里，它本身不具備關鍵產品和核心競爭力。對于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產品，另一方面要防止代理商出現不規范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對于代理商而言，保證自身利潤的同時，多數情況下還要在多個服務商之間周旋。

網絡營銷渠道的控制力分析

從某種意義上來說，門戶或服務商對營銷渠道的控制力如何，取決于營銷渠道對他們的忠誠程度，進而影響到他們對某地場營銷決策的執行程度。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對于上游服務商而言，其渠道的競爭力關鍵在于控制力如何，更進一步的說是在于如何提高渠道的忠誠度。對于渠道代理商來說，作為渠道企業要不斷提高自身的服務價值，將更多的關注集中到最終用戶身上，通過增加服務價值的方式將企業自身的價值做出來，同時建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時代能持續發展。

隨著網絡營銷服務某地場的競爭日益激烈，渠道的競爭將成為門戶或服務商之間技術之外的另一個競爭的主要方向，也成為了今后誰能主導中小企業某地場的主要因素之一。簡要的說，把握渠道包含加強對整個網絡營銷服務某地場產業鏈的控制和加強營銷渠道的忠誠度和控制能力兩個方面。

隨著網絡技術的快速發展，越來越多產品或業務形式出現，企業客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務商應該更緊密地與產業鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競爭中搶占先機。

從營銷渠道和服務商的緊密程度來看，一般服務商的某地場營銷渠道可以分為三個層次：第一個層次為核心營銷渠道，這種營銷渠道主要是指各大地區的核心代理或獨家代理；第二個層次為次級體營銷渠道，這種渠道主要是指在核心代理或獨家代理渠道下的分銷；第三個層次為外圍營銷渠道，這種主要是指特約營銷人員和遍布各處的代辦點等。

營銷渠道的忠誠度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。所以，這種分層的營銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠度都處于不穩定狀態，而第二和第三個層次的渠道就根本談不上忠誠度。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營銷渠道的建設力度，全面幫助提高核心渠道在區域某地場占有率和擴張速度，包括優惠渠道政策支持等；按區域嚴格劃分某地場區域，避免核心渠道之間發生業務和利益上的沖突，盡量減少內耗；在整體營銷渠道全面建設和擴展的同時，不斷促使次級和外圍營銷渠道的升級，提高他們的忠誠度。

通過加大對營銷渠道的資源投入，嚴格挑選合作伙伴，整體營銷體系結構的改善等方法確實可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務商能夠進一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會得到更大成效。

網絡營銷渠道的管理分析

上游服務商對營銷渠道的管理實質上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵渠道成員發展等，進而實現渠道成員之間關系和諧、渠道銷售能力增強和整個營銷體系功能最優、效率最大的目標。

XX年初一門戶網站授予上海一家實力網絡營銷服務商為其搜索引擎上海地區獨家總代理，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規范整個搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關系到渠道營銷活動功能的發揮，服務質量等，營銷渠道的管理重點在于渠道政策管理和渠道激勵管理。

渠道政策對于渠道運作的規范與導向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會有成功的渠道可言。渠道政策實際上關系著整個渠道的健康發展。

就服務商而言，它的營銷渠道政策主要包含有某地場區域劃分政策、主打產品宣傳政策、促銷政策、價格體系政策、客戶服務政策及渠道成員分成政策等，這些政策實際上形成一個整體的營銷政策體系。

渠道政策管理的關鍵在于兩點，一是制定科學的行之有效的渠道管理政策以保證整個營銷體系的高質量的運轉。二是對所有營銷渠道成員都必須堅決執行已經制定好的政策，以保證渠道的暢通和對外服務的一致性。

門戶或服務商首先要明確的認識到渠道代理商是獨立的經營實體，有自己的目標、利益和策略。代理商首先是客戶的采購代理，然后才是門戶或服務商的銷售代理，只有企業客戶愿意購買網絡營銷服務產品，代理商才有興趣經營。因此，上游服務商應根據代理商的這些特點，采取必要措施，對其進行合理的渠道激勵管理，以使整個營銷體系達到最優化：

根據代理商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高代理商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點制度，便于加大對完成業務量較大者的激勵；

幫助代理商提高自身的發展能力，比如為代理商提供信息、技術咨詢和定期提供產品培訓，幫助代理商提高銷售服務能力等；

上游服務商和代理商之間保持穩定的長期伙伴關系。對一些業績良好、某地場拓展能力強、忠誠度高、積極貫徹落實上游服務商政策的代理商加大扶植力度和資源支持，幫其做大做強。

從無到有，從小到大，在這幾年內，一批網絡渠道企業的迅猛崛起，已經開始成為決定門戶競爭命運的關鍵力量之一。它正在改變著亟待信息化的中小企業的生存環境，影響著網絡服務某地場的營銷方式。“得渠道者得天下”，門戶或服務商的營銷網絡建設，以及與渠道企業的關系即將面臨全新的調整與整合。

第三篇：公司網絡營銷渠道分析論文

摘要：在社會發展的大背景下，電子商務儼然已經成為現代經濟發展的一匹黑馬，其影響力在逐漸增大，且電子商務經濟在我國經濟發展體系中扮演著重要的角色，可見，電子商務經濟的地位之重。在電子商務模式運營下，企業的網絡營銷渠道在不斷拓寬，通過多元化的網絡渠道實現產品的宣傳與推廣，可大大提高電子商務的發展水平。為此，本文以Z公司為例，就電子商務模式下Z公司網絡營銷渠道進行了分析與探究。

關鍵詞：電子商務模式；網絡營銷；渠道

引言

新時期，我國的電子商務經濟呈現全面開花的狀態，除了像淘寶、天貓這樣的電子商務網站之外，網絡平臺上處處都是微商，借助微信、QQ、微博等方式對相應的產品進行推廣與宣傳，營銷渠道得到了不斷的創新，實現了電子商務經濟的全面發展。在電子商務模式下的網絡營銷，其相較于傳統的營銷手段有了實質性的進步與突破，產品銷量更是屢創佳績。以下對Z公司的網絡營銷渠道的特點進行分析。

1電子商務模式下Z公司網絡營銷渠道的特點分析

1.1節約企業營銷成本

在電子商務模式運行的背景下，Z公司的網絡營銷渠道多種多樣，且電子商務的發展，實現了網絡營銷渠道的不斷優化，對企業經濟發展模式進行了創新。通過對Z企業傳統經濟模式的運行情況分析，了解到傳統的經濟模式中從原材料的采購、生產與加工再到市場營銷，整個過程中都是相互獨立存在的[1]，且每個部分都較為繁瑣，這就意味著會耗費量大的資源。現代網絡技術的出現，為經濟的發展打開了市場，電子商務模式逐漸取代了傳統的經濟形式，網絡營銷渠道逐漸拓寬，以網絡為重要載體，將企業的原材料采購、加工與銷售緊密結合在一起，進而實現企業業務運行的統一性與一體化，在此過程中會大大降低企業的營銷成本。

1.2實現信息實時傳送

相較于傳統的營銷方式，網絡營銷更具優勢，其可借助網絡平臺實現信息的有效交流與傳送，將最新的產品信息與價格波動空間的進行更新，利于消費者及時接收到產品信息，進而激發消費者的購買欲望。傳統的營銷方式只能讓消費者到實體店來體驗與了解最新的產品動向，會耗時耗力耗錢。以網絡系統為平臺，可實現信息傳遞的及時性，借助電子公告欄向外部傳遞產品的重要信息，是營銷工作開展的重要前提[2]。消費者可以通過瀏覽手機、電腦等方式隨時隨地都能獲得Z公司最新的產品動態，是網絡營銷的主要優勢。

1.3可跨越空間上的障礙

眾所周知，全球就是利用網絡系統聯系在一起的，借助網絡能實現國內外的互動，為此，Z公司應借助網絡平臺的重要優勢，選擇漢英類的電子商務網站，將產品信息長傳其中，借助計算機網絡技術來覆蓋全球，以實現業務的推廣與宣傳，有利于實現企業走向國際。網絡是電子商務信息傳遞的重要渠道，其可通過網絡環境實現新產品的及時宣傳[3]，不會受到空間與時間上的影響，可實現企業營銷的實效性。

1.4為客戶提供高質量的服務

在電子商務運行的過程中，通過網絡營銷的方式可大大提高服務質量，能為客戶提供一對一的服務，且根據客戶的實際需求與意愿提供相配套的服務，積極考慮客戶的愛好與特點，積極為客戶提供高質量的服務與個性化的產品，以此來提升客戶的滿意度。通過一系列的分析，企業的口碑逐漸確立，好評如潮，就會吸引更多的消費者前來，利于企業銷售額度的不斷增長。

2電子商務模式下Z公司網絡營銷渠道的構建策略

為了大力發展Z公司的電子商務經濟，必須對網絡營銷渠道進行構建，保證網絡營銷系統的安全性與高效性，探索更多的網絡營銷渠道，以實現產品的多渠道宣傳，利于擴大Z公司的影響力，以促進Z公司電子商務經濟的全面發展。

2.1注重電子產品的展示

如今，電子商務運行模式得到了普及，為了提高電子商務運行水平，提高產品的吸引力，應在電子產品的展示上下苦工。若僅僅是選擇通俗、簡單的圖片無法達到吸睛的目的，必須借助計算機技術對產品的圖像與畫質進行處理，借助產品櫥窗來展示產品，實現對聲、影、形、色等特征的表現，利于消費者對產品的全面了解，能讓顧客有置身其中之感。在產品展示上，Z公司必須考慮所處的季節與文化[4]，還要對消費群體的性質進行考量，進而彰顯不同層次、不同性質的商品，滿足消費者來自不同層面的需求。

2.2科學設定代理與結算模式

在Z公司電子商務經濟運行的過程中，若僅僅是只有公司總部存在是不科學的，因為網站是面向全球的，必須在全球都要建立一定的代理網點，是保證及時配送貨物的關鍵，可讓消費者能在較短的時間內收到貨物，以此來保證銷路的暢通性。現階段，隨著電子商務經濟的不斷發展與創新，交易結算的方式也呈現多元化的特點，與各大銀行系統共同建立結算系統融，這樣可以滿足消費者的不同結算方式，是人性化特點的凸顯。此外，Z公司應加強對支付安全問題的重視，注重對消費者支付環境的優化，保證支付方式應遵循多元化、靈活性、安全性的原則[5]。例如，在開展中國銀行的網上銀行支付上，一旦出現支付行為，會要求在1min內及時輸入手機的驗證碼，過了1min后就會實效，運用此方式能實現電子支付的安全性，能為消費者提供更為安全、放心的支付環境，進而提高電子支付質量。

2.3優化物流配送體系

對于Z公司的網絡營銷而言，為構建更為穩固的營銷渠道，首先，應對現有的物流配送體系進行完善，逐漸拓寬送貨渠道，與相關的企業合作逐漸實現送貨服務向外部社會化，以互聯網為重要優勢，及時做好物流配送任務，多與諸多的供應商、代理商進行合作，以此來擴大企業網絡營銷的范圍與影響力。其次，企業應運用當前社會的機會，及時把握機會，根據市場環境與實際運行情況以做出合理的調整，實現對各項資源的高效利用，對現有的資源進行合理開發，進而達到節約成本的目的。Z企業若想取得長遠的發展，必須根據市場的發展趨勢與方向，及時轉變企業的運行策略，制定更為合理的供應鏈與價值量，進而應對現代社會的發展。再者，為了提高企業的網絡營銷水平，應及時對傳統落后的營銷模式進行摒棄，對現有的營銷結合進行調整，積極吸收最為先進的技術與理念，進而實現網絡營銷的不斷創新。網絡營銷結構的不斷完善，應實現生產、加工、營銷等的一體化，保證業務模式的簡單化與單一化，且營銷者經過簡單的巡查即可了解到產品的庫存量、價格定位、銷售額度、盈利情況等，可實現商品交易的透明化。與此同時，企業應盡量縮短商品的運輸流轉時間，對庫存量進行及時處理，進而提高營銷（下轉第104頁）的效率，利于Z公司電子商務經濟發展水平的不斷提高。

3結束語

綜上所述，電子商務已經成為一種流行的經濟發展形式，具有廣闊的發展前景，既實現了經濟的創新，也實現了我國信息技術產業的發展。通過對Z公司網絡營銷渠道的分析，微信、微博、QQ、電子商務網站等都是重要的網絡營銷渠道，通過多元化的平臺能實現產品的全面宣傳與推廣，還能節約營銷成本，具有很強的信息實時傳送功能，進而提高銷售額，對Z公司的發展具有積極影響。

第四篇：渠道管理案例

渠道案例：APC渠道變革“逆流而動”

美國APC公司

----APC公司（美國電力轉換公司）創建于1981年，總公司位于美國羅得島州，是世界UPS第一品牌，福布斯500強企業之一，在全球擁有15家研發生產基地，年銷售額150億美元。-APC能夠提供豐富的產品線資源，從小功率的BK系列（容量為700VA～5kVA）到大功率Symmetra系列和Silcon UPS系列，為企業提供從桌面系統到數據中心乃至整個企業環境的電源保護和管理方案。是名副其實的“網絡不間斷”電源提供商

隨著APC在中國7年的蓬勃發展，已擁有廣泛的而忠實地客戶基礎及良好的品質口碑，在銀行、電信、能源、政府、教育等多個行業中更加名列前茅。已成為中國UPS第一品牌。伴隨APC中國事業的發展，500多家渠道伙伴先后加入到APC的渠道陣營。然而伴隨成長煩惱也相伴而生，渠道沖突、竄貨、管理混亂等現象日漸顯現，成為困擾APC的進一步發展的阻礙。此時業內普遍認為應當進一步精簡渠道層次，貼近客戶，實行渠道扁平化管理成為大勢所趨。然而就在IT行業漫天鼓噪渠道扁平化的時候，apc卻“逆流而動”的在渠道架構中設立區域分銷平臺（渠道開發商）這個環節。在“扁平化”已成業界共識的大背景下，APC竟然逆流而動，為渠道“增肥”，把被相當多理論學者認為將退出歷史舞臺的區域分銷推到前臺。

如此不按牌理出牌，APC意欲何為？

隱患經常是被掩蓋在表面的繁榮之中，伴隨著APC銷售的超高速增長，APC核心代理伙伴隊伍不斷壯大，其營業規模和數量都已達到了中國IT行業的主流產品渠道層次。在下圖所示的情況下，簡單的兩級渠道經銷（廠商—總分銷商—認證代理商）的管理模式似乎符合“扁平化”的要求。但卻暴露出了較大的缺陷，例如不同階段發展的代理伙伴（ABP、RESELLER）由于具備不同的競爭優勢，可以直接或間接地從廠商或總代理商（Disty）處得到一些特殊資源，造成渠道價格體系混亂；由于采用籠統的產品銷售量考核標準來綜合評價代理的銷售能力而造成一些不具備支持能力的代理商同有支持能力的代理商在投標項目中不計成本，導致渠道沖突；渠道經銷商的短期行為嚴重，影響渠道合作伙伴核心競爭力的培養，也影響到渠道經銷商與廠商的合作信任度；

另外從總代理（DISTY）的價值也能夠看到其中的一些問題。APC總代理的價值有三方面：一是物流平臺，二是資金平臺，三是市場開拓平臺。現在大多數總代理不太愿做市場開拓平臺，特別是在市場困難的情況下，紛紛縮減預算，更沒有資金投入到市場開拓中。如果總代理的定位只是做物流平臺，它就不用關心下面是低價還是高價，只要把物流做好就可以了。而作為資金平臺，對一些三級城市的小代理，總代理也不太愿意放款，無法控制信用，在中國目前的信用環境下，如果總代理的資金鏈過長，財務風險會很大，對渠道健康發展不利。

從以上的分析可以看出，增設區域分銷商無論是從總代理的角度，還是從代理商的角度來看，必然有其自身的價值，能夠起到承上啟下，強化區域市場的作用。區域分銷商可以從現有的代理中產生，也可以增加一些新鮮的血液。在此基礎上，可以根據產品線細分總代理，對總代理所分銷的產品能起到保護作用。

渠道的扁平化目前還僅僅是理論概念，理想模式與實際情況相比，總是有出入的，就連目前號稱在渠道建設方面獨樹一幟的HP、聯想在渠道建設中區域代理的作用也是核心問題。APC大中國地區總經理程小丹先生對這方面有非常精辟的描述“APC的渠道要扁平化，要求APC在各級市場要做得很扎實。但是APC以前僅僅是在在重點城市做得不錯，在偏遠城市力量要弱于競爭品牌。從APC長期的操作實踐來看，總代理無法把力量延伸到三級以下城市，開拓中小企業。在這種情況下，APC需要在總代理下面再增設區域代理平臺,是apc提高渠道效率的關鍵。渠道的扁平化，并不只是表面上的渠道層次的多少，更核心的應該看是廠商與最終用戶的需求是不是更近，更扁平。既然“變”是大勢所趨，下一個焦點就落在“怎么變”上。

強化區域分銷，看APC如何為渠道增肥

2002年以前，APC在中國采用的是兩層式渠道結構模式，由總代理承擔全國范圍的物流支持和市場開拓。隨著市場的發展，為了更加精細地運作地方市場，APC對現有渠道模式進行了調整，調整主要表現在兩個方面：市場開拓的重心下移，建立區域分銷平臺，開發地區經銷商；鼓勵合作伙伴向專業化、增值服務、市場開拓能力、提供整體解決方案等方向轉型和邁進。具體方式如下：

1． 總代理逐步向服務商轉化，以服務支持、物流支持職能為主。

2． 根據產品線大功率與小功率的不同重新劃分渠道類型，形成大小機渠道分開，逐步實現專業化。如圖：ALP以小功率產品為主，AHP以中大功率為主。

3． 針對小功率產品快速物流的特性，以省為單位，逐步在各地增設地區的物流分銷和市場開拓平臺（RD），綜合提供技術、服務、資金等方面的支持，更加貼近地支持地方市場；

4． 針對中大功率產品技術支持能力要求相對較高的特性，強化渠道的方案技術能力的認證、培養和考核。

5． 與此相配合，APC同時針對不同類型的渠道（ALP/AHP），制定了一套嚴格可行的職能定位與技術認證條件，對渠道企業進行嚴格選擇、嚴格認證。其中，根據渠道的類型，渠道企業必須配備不同數量的APC認證產品專家和APC認證工程師，以確保終端用戶的利益和渠道企業的專業性。

6． 強化渠道的規范化管理，APC從規范文件和檔案的管理入手，建立可查詢APC與代理商之間承諾記錄的數據庫系統，并加強廠商與渠道接口的規范化管理，7． 將繼續貫徹渠道合作伙伴的專業培訓計劃，通過培訓提高他們的增值服務能力。

8． 推動信息化建設，促進渠道之間的信息暢通。

通過以上調整，總代理、區域分銷商、中/大功率產品代理商、小功率產品代理商各自明確了自己的職能，并加強了對終端用戶的服務支持。

“聯合數碼動力”－APC將“特許加盟”引入區域分銷

在原有APC的渠道中加入區域分銷平臺這一層次并非易事，首先，由于在原先的渠道中所用渠道成員均處在同一層面，享有相同的資源，從現在的渠道中選拔經銷商，勢必引起渠道成員的不滿，造成渠道成員的流失。另外區域分銷平臺的價值在于物流與資金的支持，目前在各地選用一家分銷商統一進貨統一結算，無疑將加大分銷商的壓力，是否能夠承受是個問題。另外，區域分銷商如何能夠長期統一領導，統一行動，保持穩定也非常重要，總之區域分銷商將成為渠道中資金流、物流、信息流承上啟下的重要環節，能否處理好將成為apc渠道變革的關鍵

經過反復研究建立“聯合數碼動力”渠道品牌的解決訪案脫穎而出。首先在APC原有渠道之外注冊“聯合數碼動力”品牌。該品牌將作為apc的渠道品牌。在此基礎上作為渠道分銷平臺的候選企業，必須以特許加盟的形式加入聯合數碼動力，成為加盟成員，遵守各項加盟要求。為保證特許加盟形式的嚴密性與可操作性，APC聘請了著名的管理顧問公司，對區域分銷商的渠道加盟體系進行設計，起草加盟協議及加盟手冊。并對每一個加盟企業，根據加盟手冊的要求進行單獨輔導、培訓，保證分銷商能夠充分領會并準確執行。

特許加盟形式的引進是APC渠道變革的一個重要嘗試。并在實踐中顯現了其強大的生命力。首先由于采用的連鎖加盟的管理方式，避免了渠道分銷平臺的松散結合所帶來的各自為戰、難于管理各種弊端，在形式上得到了法律的保障，增進了渠道的緊密性與約束力；另外，特許加盟的形式有效地規范了加盟成員的行為統一形象、統一管理、統一行動，增強了渠道的協同能力；再之，通過特許加盟，有效地加強了對渠道成員的約束，增強了相互交流與學習的機會，能夠迅速提高加盟渠道的素質；最后，由于管理、形象統一，在聯合數碼動力的逐漸發展過程中，將有利于渠道層次的公開化，避免了渠道中沽名釣譽所引起的層次混亂，使渠道結構更加合理。同時也有利于分銷平臺的優勝劣汰。

增肥需要專門的“渠”跑特定的“水”

在渠道中增設區域分銷商仍然遠遠不夠，隨著APC在中國業務的不斷擴大，需要針對不同的消費群體進行特定的渠道建設，應當說互聯網越是發達，電子商務越是發達，其對電源的可用性、可管理性和安全性的要求也就越高。這種需求對產品的供應商所能提供服務的專業化和行業定制化提出了更高的要求，APC將服務業的經營理念引進渠道管理領域，提出了細分市場、細分客戶、細分行業、細分產品、細分地域等渠道細化方案。渠道細分是市場細分的衍生品，市場規模膨脹后不同實力的代理商應該有不同的代理資格，只有細分渠道，才能更好地服務用戶。

APC 針對APC 低端和高端產品代理商，陸續推出了ALP（APC低端產品特約代理商）“紅星計劃”/AHP（APC高端產品合作伙伴）資格認證活動。通過這些活動，重新對APC不同產品線的渠道伙伴進行經銷資格的認證，并根據APC 對UPS產品用戶市場的需要進行不斷細分，在不同的用戶市場選擇不同的渠道伙伴，在擴大市場份額的目標下使渠道伙伴向專業化、增值服務方向發展，培養渠道伙伴的競爭優勢，避免簡單的搬磚頭運作模式。

ALP（APC Low-end-product Provider）紅星渠道計劃是APC低端產品的最新渠道策略。紅星渠道計劃不僅規劃了低端產品渠道發展的目標與層次，同時，制定了嚴謹的激勵政策，開創性地把團隊目標綜合融入到代理的獎勵計劃中，從而以渠道整體建設的可操作性及易管理性保證了產品的順暢銷售與高速增長。

AHP（APC 高端產品合作伙伴）計劃。是APC公司根據當前大功率產品市場特點制訂的渠道策略，目的是將APC品牌、技術、產品資源與代理商的渠道、服務能力、資金、人脈關系資源進行充分的優化與整合，并通過相應的激勵政策，規劃出高端市場渠道發展的方向，而且建成了以行業開發為基礎的、長期的、可持續性發展的渠道體系。為了幫助AHP重點開拓電信、金融等關鍵行業市場，APC將向AHP頒發相應行業的正式授權證書，提供積極的市場信息支持、獎勵政策、銷售支持（包括行業授權、行業入圍與開發支持）、市場合作基金支持和技術培訓支持。

通過以上行動，apc的渠道變革除增設區域分銷商外，另一個重大變化是對過去統而化之的ABP（商業合作伙伴）進行了細分，ALP（低端產品特約代理商）和AHP（高端產品合作伙伴）浮出水面，代理商將根據自身在市場開拓能力和增值服務能力上的不同側重而各歸其位，專門的“渠”跑特定的“水”，市場環境得到有效凈化。

E-CHANNEL電子渠道助力APC渠道變革

“用戶至上”是UPS市場“服務時代”的基本規律，APC將這個規律與Internet技術創造性地結合成為一個全新的概念--e-channel。APC利用網絡不但為渠道伙伴提供更直接更準確的技術服務與培訓，促進渠道代理商的管理水平的提高；同時也促進了渠道中信息的交互式歸集、傳遞，幫助代理商分析企業發展方向，配合其共同進行項目攻關，加強渠道企業的獲利能力，最終有效地促進了apc渠道的發展，e-channel是基于Internet應用、面向渠道伙伴的新型支持平臺，該系統以APC渠道為核心而構建，所有與APC簽訂正式合作協議的合作伙伴都將得到相應的ID（用戶標識符）、用戶密碼和E-channel使用手冊，經銷商可以通過APC公司網站，登錄進入E-channel系統。該電子渠道架構由8個基本模塊組成，通過該系統可以實現所有渠道商業信息的準確暢通、實時交互傳遞和訪問，進而對渠道中所有環節進行有效管理。同時在E-channel系統中，經銷商即可在線進行市場活動和資料的申請。整個申請過程中，經銷商和APC各級相關管理人員均可即時查看到申請的進行狀態，并且系統可自動生成郵件對本次申請涉及的相關人員進行通知。經銷商只要清楚、詳細地填寫在線申請表格，便可及時得到APC相關人員的反饋。APC還將通過E-channel系統實現更豐富更強大的渠道管理和支持功能：包括進貨及庫存管理、銷售管理、客戶管理、數據交換管理和經營分析等功能，提高APC自身的渠道管理水平；在線培訓、在線考試，可以極大的方便經銷商的技術培訓和技術認證；等等

總之，APC在加強渠道變革的同時也在不斷加強電子渠道的建設，使物理渠道與電子渠道相得益彰，相互促進，在特定的市場環境下敢于逆流而動，強力推動區域分銷建設的思想與經驗，非常值得借鑒。

第五篇：網絡營銷與渠道管理-試題(新增加)

《網絡營銷與渠道管理》

試卷

一、單項選擇題（1-15題，每小題1分，共15分）

1、開展網絡營銷活動的組織或者個人被稱為網絡營銷 A.主體 B.客體 C.實體對象 D.本質對象

2、網絡營銷與傳統營銷的劃分依據是 A.受眾群體是否足夠多 B.是否利用互聯網開展營銷活動 C.開展營銷活動的企業是否為互聯網企業 D.企業提供的產品是否為網絡產品

3、傳統營銷的對象可能是 A.不包括網民在內的各類群體 B.包括網民在內的各類群體 C.固守傳統思維的群體 D.思維新潮的群體

4、下面屬于4Cs營銷組合理論要素的是 A.價格 B.渠道 C.便利 D.回報

5、網站盈利模式中，商家與商家的交易被稱為 A.C2C模式 B.B2B模式 C.B2C模式 D.C2B模式

6、接入Internet的方式中，將一臺計算機模擬一個終端，并通過電話線或者網線與Internet主機相連的最簡單的方式是 A.局域網方式 B.廣域網方式 C.撥號IP方式 D.以太網方式

7、波士頓矩陣分析法中，增長率和占有率均低的產品被稱為 A.明星 B.問題 C.金牛 D.瘦狗

8、網上產品組合策略中，由原來經營低檔產品，改為增加經營高檔產品的策略為 A.擴大產品組合策略 B.向上延伸策略 C.向下延伸策略 D.向兩端延伸策略

9、如果網上商店的店號在消費者心中享有聲望，則它出售的網絡商品價格可比一般的商店高一些，這體現的定價策略為 A.品牌定價策略 B.企業聲譽定價策略 C.競爭定價策略 D.特殊產品定價策略

10、在產品剛進入市場時，采用高價位策略，以便在短期內盡快收回投資的定價策略為 A.撇脂定價策略 B.滲透定價策略 C.自動調價策略 D.競爭定價策略

11、折扣券屬于網上銷售促進方式中的 A.網上折價促銷 B.網上變相折價促銷 C.網上聯合促銷 D.網上免費資源促銷

12、根據安索夫矩陣模型，不需要對渠道進行設計，但需要增加現有的銷售網點的是 A.市場滲透戰略 B.市場開發戰略 C.新市場戰略 D.多樣化戰略

13、在對目標市場進行細分的過程中，有些制造商為“樸素的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設計不同樣式的服裝，這屬于 A.地理細分 B.人口細分 C.心理細分 D.收益細分

14、各類電子郵件列表站點、電子期刊訂閱站點、電子圖書訂閱站點，都屬于 A.信息型站點 B.廣告型站點 C.信息訂閱型站點 D.在線銷售型站點

15、某一產品大類（產品線）中所包含的產品項目的多少，被稱為產品組合的 A.寬度 B.長度 C.深度 D.關聯度

二、多項選擇題（16-20題，每小題2分，共10分）

16、下面屬于低價定價策略的有 A.直接低價定價 B.折扣定價 C.優惠卡定價 D.促銷定價 E.定制定價

17、基礎設施對于網絡營銷應用的影響可以體現在 A.網絡線路的長短 B.網絡覆蓋面的大小 C.網絡可靠性的高低 D.網絡傳遞速度的快慢 E.帶寬的程度

18、網絡營銷有利于讓顧客滿意，這可以體現在 A.可以提高管理效益 B.可以提高顧客服務效率

C.可以為顧客提供滿意的訂單執行服務 D.可以為顧客提供滿意的售后服務 E.可以提供顧客滿意的產品和服務

19、市場定位的方式可以分為 A.避強定位 B.避弱定位 C.迎頭定位 D.重新定位 E.全面定位

20、縮減產品組合策略的優點有 A.有利于加速資金周轉 B.有利于提高營銷效率 C.有利于降低經營成本 D.有利于綜合利用企業資源 E.有利于滿足顧客多種需求

三、案例選擇題（21-75題，共75分，其中：單項選擇題共35題，每題1分；多項選擇題共10題，每題2分；不定項選擇題共10題，每題2分）

案例1

A網站是全球著名的網絡電子商務公司，它成立于1995年，一開始只經營書籍銷售業務。在穩步占領圖書這個主營產品市場后，A網站開始增加新的經營品種，其業務范圍已經從圖書成功地拓展到其他利潤豐厚的產品中。1998年，A網站開通音像和禮品商店，產品從游戲盤、索尼隨聲聽到手表和芭比娃娃，無所不有，此后，A網站的業務范圍更是不斷拓展。

A網站上的商品多數都為自己經銷的產品，通過互聯網銷售。A網站為消費者提供產品信息，并實現網上訂單；消費者在購買產品后，可以有多種方式選擇進行付款；同時，A網站負責將消費者購買的商品進行配送。

A網站能夠取得如此成功，A網站的網絡營銷功不可沒。例如，A網站網上書店就是采用比一般書店更大的折扣作為促銷手段來吸引客戶的，其銷售的大部分圖書都有5%-40%的折扣。而且對于很多圖書，消費者購買量越多，折扣越大。由于不需要自己的店面，基本沒有庫存商品，較低的運營成本使得A網站有能力將節省的費用，通過折扣的形式轉移到顧客身上，從而使得顧客成為A網站的常客。同時，A網站還建立了合理的積分制度，消費者通過多次購買來增加積分可以獲得相應的獎品。通過合理有效的積分制度引導并刺激用戶主動進行宣傳，A網站的客戶量不斷增長。

21、作為網絡企業，其所從事的營銷活動的客體主要是網絡產品。下面屬于服務性網絡產品的是（單項選擇）A.服務器 B.圖書 C.路由器 D.網絡游戲

22.企業建立自己的網站總有其目的，按照側重點劃分，A網站所屬的網站類型為（單項選擇）A.信息型站點 B.廣告型站點 C.售后服務型站點 D.綜合型電子商務站點

23、A網站利用用戶口口相傳的原理，通過用戶之間自發進行的、費用低的營銷手段被稱為（單項選擇）A.搜索引擎營銷 B.電子郵件營銷 C.病毒式營銷 D.BBS營銷

24.A網站的盈利模式屬于（單項選擇）A.網站的個人交易平臺服務模式 B.網上零售 C.B2B交易平臺 D.在線廣告

25、A網站一開始只經營網絡的書籍銷售業務，在穩步占領圖書這個主營產品市場后，開始增加新的經營品種，這屬于產品組合策略中的（單項選擇）A.擴大產品組合策略 B.縮減產品組合策略 C.向上延伸策略 D.向下延伸策略

26、案例中提到A公司的網上銷售促進的方式是（單項選擇）A.網上贈品促銷 B.網上抽獎促銷 C.網上積分促銷 D.網上聯合促銷

27、A公司對于購買量較大的客戶提供更大的折扣，這屬于折扣定價策略中的（單項選擇）A.直接低價定價策略 B.數量折扣策略 C.現金折扣策略 D.季節折扣策略

28.A網站的成功離不開其網絡營銷。一般而言，網絡營銷和傳統營銷的不同點主要體現在（不定項選擇）A.營銷媒體不同 B.營銷目標不同 C.營銷對象不同 D.技術融合的趨勢不同

29、A網站的成功離不開其網絡營銷。一般而言，網絡營銷的優勢有（不定項選擇）A.有利于成本費用控制 B.有利于創造市場機會 C.有利于讓顧客滿意

D.有利于滿足消費者的個性化需求

30、案例中可以體現A網站網上營銷渠道具有的功能包括（多項選擇）A.網上訂貨功能 B.網上體驗功能 C.網上結算功能 D.網上配送功能 E.網上退貨功能

31、案例中，A網站的銷售方式為企業對消費者的銷售方式，這類銷售方式適合銷售的產品特征為（多項選擇）A.品種多 B.標準化 C.大批量 D.小批量 E.體型小

案例2 J公司是著名的大型零售商，其靈活的商品定價方法一直受到業內好評。J公司主要采用兩類定價方法。第一種方法是根據成本價加上一個固定的毛利率，這種方法，首先保證了商場的盈利，同時在競爭日趨激烈的市場上，也緩和了與對手的對抗。但如果單純使用這種方法，則不能適應市場需要的變化。因此，J公司的第二種定價方法便是針對主要對手來制定價格。每周三它都要派出大量人員到主要競爭對手那里采價，然后迅速匯總，星期四晚上調整價格，迎接雙休日的銷售高峰。

此外，J公司的定價策略也相當高明。J公司在北京一開業首先使用低價策略，其目標市場為工薪階層、購買頻率較高的家庭日用品，因而吸引了大量顧客前來購買，并且通過這些顧客口口相傳，J公司迅速得到了很高的知名度，同時，J公司還采取了一系列心理定價策略。

近來，為了打開網上市場、開展網絡營銷，J公司正在安排進行合理的市場定位，以確定企業的網上目標市場。J公司準備將消費者劃分出不同生活格調的群體，如“傳統型”、“節儉型”、“新潮型”等，然后根據不同的細分市場，J公司會采取多種營銷組合策略以分別滿足不同消費者需要。

32、案例中，J公司根據顧客的需要、購買行為和購買習慣的差異性，把某一產品的市場整體劃分為若干個顧客群體的市場分類過程，被稱為（單項選擇）A.市場定位 B.市場拓展 C.市場細分 D.市場進入

33、案例中，J公司的商品價格是以成本價加上一個固定的毛利率，這種定價方法被稱為（單項選擇）A.成本導向定價法 B.需求導向定價法 C.競爭導向定價法 D.利潤導向定價法

34、案例中，J公司針對主要對手來制定價格，這種定價方法被稱為（單項選擇）A.成本導向定價法 B.需求導向定價法 C.競爭導向定價法 D.利潤導向定價法

35、案例中，J公司利用低價，迅速占領市場的策略被稱為（單項選擇）A.撇脂定價策略 B.滲透定價策略 C.自動調價策略 D.企業聲譽定價策略

36、案例中，J公司劃分市場的依據為（單項選擇）A.地理 B.人口 C.心理 D.受益

37、案例中，根據不同的細分市場，J公司會采取多種營銷組合策略以分別滿足不同消費者需要。這種營銷策略被稱為（單項選擇）A.無差異營銷策略 B.差異性營銷策略 C.成本領先營銷策略 D.集中化營銷策略

38、案例中，J公司試圖打開網上市場，網上市場指的是（單項選擇）A.人們對網上產品和服務的需求 B.廠商對網上產品和服務的供給 C.網上交易平臺 D.電子商務

39、案例中，J公司試圖開展網絡營銷。一般而言，網絡營銷的目標包括（不定項選擇）A.宣傳企業 B.推廣產品 C.促進銷售 D.網絡顧客

40、案例中，J公司還采取了心理定價策略，下面屬于心理定價策略的有（不定項選擇）A.競爭定價 B.尾數定價 C.促銷定價 D.折扣定價

41、案例中，J公司試圖打開網上市場，網上市場的特點包括（多項選擇）A.全天候 B.虛擬性 C.全球性 D.穩定性 E.互動性

42、案例中，J公司試圖確定網上目標市場。下面屬于影響企業選擇網上目標市場的宏觀環境因素是（多項選擇）A.人口因素 B.技術水平C.支付手段 D.渠道企業 E.基礎設施

案例3 L企業是我國知名電子設備制造廠商，其主要產品包括電腦、手機等。當前國內電腦市場雖然已經逐漸飽和，銷售增長率很低，但由于L企業在電腦市場上占有率非常高，電腦銷售每年仍然能夠帶來豐厚利潤。

近年來，為了節省流通環節成本、拓展銷售渠道，L企業一面致力于打造自身的電子產品網絡商城，一面不斷與網上交易中間商合作；既建立自身的網上直銷渠道，又選擇網上間接銷售渠道。

為了推廣自身的電子商務網站，L企業共采取了以下幾種措施：首先，L企業在一些訪問率高的網站上發布廣告，這種廣告的成本往往較高，一般采用以廣告網頁被1000次瀏覽為基準計價單位的收費模式。其次，L企業還利用電子郵件列表發送廣告信息。最后，L企業在不提高或者稍微提高價格的前提下，改進產品，較大幅度地提升產品的附加值，讓消費者感到物有所值。同時，L企業還會為在網站上購買商品的客戶提供相應的贈品，鼓勵人們訪問網站，并取得了不俗的效果。由于購買電子產品的顧客人群中很多都是學生族，如今L企業正致力于在學生族中提高自己網站知名度。

43、按照波士頓矩陣分析法，對于L企業而言，電腦屬于（單項選擇）A.明星類產品 B.問題類產品 C.金牛類產品 D.瘦狗類產品

44、按照波士頓矩陣分析法，L企業對電腦產品應該采用的策略為（單項選擇）A.發展策略 B.維持策略 C.收縮策略 D.放棄策略

45、案例中，網站的廣告收費模式為（單項選擇）A.千人印象成本收費模式 B.每千次點擊成本收費模式 C.平均點擊次數收費模式 D.銷售提成收費模式

46、案例中，L企業推廣自身網站使用了電子郵件廣告，電子郵件廣告的優點是（單項選擇）

A.受眾覆蓋面廣 B.產生的回應率比較高

C.可以實現相對公平地在成員中互換廣告 D.成本比較低

47、案例中，L企業在不提高或者稍微提高價格的前提下，改進產品，較大幅度地提升產品的附加值，屬于銷售促進中的（單項選擇）A.網上折價促銷 B.網上變相折價促銷 C.網上抽獎促銷 D.網上免費資源促銷

48、案例中，L企業正致力于在學生族中提高自己網站知名度，它應該選擇的站點推廣方法為（單項選擇）A.登錄各大搜索引擎網站 B.發布網絡廣告 C.利用BBS宣傳 D.發送電子郵件

49、案例中，L企業的自身網上渠道的網上銷售模式為（單項選擇）A.B2C B.B2B C.C2C D.C2B 50、案例中，L企業利用網絡廣告推廣自身的網站。網絡廣告呈現出不同于傳統媒體廣告的特點有（不定項選擇）A.互動性 B.便捷性 C.豐富性 D.可控性

51、案例中，L企業使用了網上贈品促銷方法。作為銷售促進方法，網上贈品促銷的優點包括（不定項選擇）

A.可以增加上網者對網站的忠誠度 B.可以提升品牌和網站的知名度 C.鼓勵人們經常訪問網站

D.能總結分析營銷效果和消費者對產品本身的反應情況

52、案例中，L企業除了建立企業的網上直銷渠道之外，還積極利用網絡間接營銷渠道銷售產品。在選擇合適的網上交易中間商時，L企業必須考慮的因素包括（多項選擇）A.成本 B.信用 C.覆蓋 D.特色 E.連續性

53、案例中，L企業尋求與電子中間商的合作。一般而言，電子中間商與傳統中間商之間的區別包括（多項選擇）A.存在前提不同 B.交易主體不同 C.交易內容不同 D.交易方式不同 E.交易效率不同

案例4 XM公司是國內近年來成長極為迅速的智能手機制造廠商。從2010年開始至今，我國智能手機行業一直呈快速增長態勢，成為拉動國內電子產品消費的主要力量。2010年，XM公司看準國際知名智能手機制造廠商在國內都定位高端市場，為了避免與他們直接競爭，XM手機定位于中低端市場，以“高性價比”贏得了很多消費者的喜愛。其后，XM公司進一步完善了自身的產品組合，迅速在中低端智能手機市場上占據了非常高的市場份額。在產品定價方面，XM公司采取需求導向定價法。XM公司的巨大成功離不開它利用互聯網優勢，加強與用戶之間關系。XM公司為自己建立了網絡社區，里面包括供應商、分銷商、顧客等，通過網絡社區，XM公司一方面能夠與自己的供應商和顧客進行有效溝通，另一方面能夠快速了解消費者的需求，根據消費者的需求從而能夠更好地設計、開發新產品。在網絡社區創立前期，為了吸引社區知名度，XM公司在社區提供免費軟件和自身的手機系統下載服務，這一做法使得眾多手機發燒友主動傳播XM網絡社區，XM社區從而得到快速發展。

54、案例中，XM公司強調加強與用戶之間的關系，這體現的營銷組合理論是（單項選擇）A.4Ps B.4Cs C.4Rs D.4Ms

55、案例中，為了避免與國際知名手機廠商直接競爭，XM手機定位于中低端市場，這體現的市場定位方式為（單項選擇）A.避強定位 B.避弱定位 C.迎頭定位 D.重新定位

56、按照波士頓矩陣分析法，案例中智能手機對于XM公司來說，屬于（單項選擇）A.明星類產品 B.問題類產品 C.金牛類產品 D.瘦狗類產品

57、按照波士頓矩陣分析法，XM公司對手機產品應該采用的策略為（單項選擇）A.發展策略 B.維持策略 C.收縮策略 D.放棄策略

58、案例中，XM公司利用互聯網優勢，加強與用戶關系的營銷方法，被稱為（單項選擇）A.網上銷售促進 B.網上公關營銷 C.網上產品營銷 D.網上價格營銷

59、案例中，XM公司建立的網絡社區屬于（單項選擇）A.廣告型網絡社區 B.電子零售型網絡社區 C.垂直型網絡社區 D.橫向網絡社區

60、案例中，XM公司在社區提供免費軟件和自身的手機系統下載服務，這一做法使得眾多手機發燒友主動傳播XM網絡社區，這屬于站點推廣方法中的（單項選擇）A.快捷網站推廣 B.病毒式營銷 C.利用BBS宣傳 D.做好線下推廣工作

61、案例中，XM公司完善了自身的產品組合，產品組合包括的變數有（不定項選擇）A.寬度 B.長度 C.深度 D.關聯度

62、案例中，XM公司產品采用需求導向定價法。這種方法的過程包括（不定項選擇）A.用戶需求 B.確定產品功能 C.確定生產與商業成本 D.市場可以接受的性能價格比

63、案例中，XM公司致力于在網絡環境下成功地開發新產品，這屬于網絡營銷的制造平臺的核心任務。一般而言，制造平臺必須解決的問題包括（多項選擇）A.新產品價格上的合理性

B.新產品開放方向與顧客需求之間的適應性 C.新產品在設計和制造上的技術可行性 D.新產品在經濟效益上的可接受性 E.新產品在技術上的創新性 64、案例中，XM公司在網上進行新產品的開發。一般而言，網上新產品開發的要點包括（多項選擇）

A.以用戶為中心開發新產品

B.讓客戶直接參與企業新產品的開發過程 C.充分利用Internet收集新產品開發信息 D.采用敏捷制造系統 E.網上新產品試銷與上市

案例5 G公司是國內知名的家用電器設備制造廠商，作為中國電器設備的領先者，其渠道再造經歷了幾個標志性階段。起初，G公司實行代理渠道制。在全國范圍內，G公司擁有幾百家分銷代理商，從分銷商再到零售商。由于渠道過長，管理混亂甚至失控的現象不時發生。其后，G公司開始第二階段渠道模式重構，引入專賣店的特許經營模式。再后來，面對競爭者直銷模式的挑戰，G公司再次進行通路改造，建立第三階段的新渠道模式“通路短鏈+客戶營銷”，以更短的渠道和強化客戶為中心的營銷模式取得競爭優勢。

近來，G公司為了在周邊A國打開市場，決定在A國選擇相應的目標市場，建立網絡直銷渠道。經過一段時間的發展，G公司產品在A國具有較高的知名度和良好的品牌形象，G公司準備采取“優質價高”策略。同時，由于家用電器產品更新換代速度較快，G公司會根據產品的循環周期，相應地調整產品價格。最近，G公司為了推廣自身的網站，還開展了網上抽獎促銷活動。

65、案例中主要描述的是G公司營銷渠道設計，營銷渠道設計的基礎是（單項選擇）A.企業戰略 B.市場調研 C.企業組織 D.產品設計

66、案例中，G公司為了在周邊A國打開市場，設計了新的渠道，體現了安索夫模型中的（單項選擇）A.市場滲透 B.產品開發 C.市場開發 D.多樣化

67、案例中，G公司前幾次渠道變革，體現了營銷渠道發展趨勢中的（單項選擇）A.以終端市場建設為中心 B.由機械化轉向全方位化 C.從單一渠道到多元渠道 D.由多層次到扁平化

68、為了評估營銷渠道的績效，可以使用渠道系統當期利潤與當期銷售收入之間的比率，這一指標被稱為（單項選擇）A.渠道成本 B.銷售利潤率 C.資產收益率 D.凈資產收益率

69、案例中，G公司在A國建立的網站類型為（單項選擇）A.信息型站點 B.廣告型站點 C.在線銷售型站點 D.售后服務型站點

70、案例中，由于G公司產品在A國具有較高的知名度和良好的品牌形象，G公司準備采取“優質價高”策略，這體現的定價策略為（單項選擇）A.品牌定價策略 B.競爭定價策略 C.自動調節策略 D.特殊產品定價策略

71、案例中，G公司會根據產品的循環周期，相應地調整產品價格，體現的定價策略為（單項選擇）A.自動調節策略 B.撇脂定價策略 C.滲透定價策略

D.產品生命周期定價策略

72、案例中，G公司試圖打開A國網上市場。一般而言，G公司為此需要首先選擇網上目標市場，影響G公司選擇網上目標市場的微觀環境因素包括（不定項選擇）A.企業資源 B.產品的同質性 C.產品市場壽命周期 D.競爭者

73、案例中，G公司網站的盈利模式是網上零售，除了這種模式之外，一般網站的盈利模式還包括（不定項選擇）A.在線廣告

B.短信鈴聲等移動運營服務 C.互聯網上網服務 D.網絡游戲

74、案例中，G公司開展了網上抽獎促銷活動。一般而言，網上抽獎促銷活動應注意的問題有（多項選擇）A.抽獎的參與人數一定要多 B.抽獎的參加方式要簡單化 C.抽獎的時間一定要長 D.獎品要有誘惑力 E.抽獎結果的公正公平性

75、案例中，G公司的成功之處在于其合理的渠道設計。成功的渠道設計，離不開選擇合適的渠道成員，一般而言，選擇渠道成員的原則包括（多項選擇）A.目標市場原則 B.分工合作原則 C.形象原則 D.效率原則 E.互惠互利原則