第一篇：網絡營銷渠道沖突及其管理研究

題 目

網絡營銷渠道沖突及其管理研究

學生姓名 張妍

學號 1102014073 所在學院

經濟與法學學院

專業班級 國際經濟與貿易02班 指導教師 秦莉 完成地點 陜西理工學院

2015年5月20日

陜西理工學院畢業論文

網絡營銷渠道沖突及其管理研究

張妍

（陜西理工學院經濟與法學學院國際經濟與貿易專業1102班，陜西漢中 723000）

指導教師：秦莉

[摘要]在全球化的今天，網絡信息飛速發展，網絡營銷渠道已經成為一種新的渠道形式和新的渠道理念，并漸漸成為企業營銷的主要渠道。然而新渠道的運營加入必然會引起渠道間沖突的產生，渠道間的沖突可大可小，有利有弊，如果不采取措施控制管理，將產生不可估計的的破壞性。本文在渠道間劇烈沖突的環境下，分析網絡營銷渠道帶來的沖突原因及影響，并提出了可行性的解決對策。

[關鍵詞]網絡營銷渠；網絡渠道沖突；網絡渠道合作

引言

營銷渠道是企業產品進入市場的重要通道，連接著企業和市場,是企業開辟和占領市場的重要工具,對企業的經營、競爭力和企業的成長發展幾近起到了關鍵性作用。互聯網信息技術迅速發展，電子商務的廣泛使用，網絡消費者的消費行為和消費意識發生變化，消費者對快速地獲得商品和服務質量要求提高；對企業產品的多樣化和銷售的多樣化提高；消費者對傳統了解商品信息的依賴度降低，對企業產品的忠誠度進一步降低等。因此，對于網絡環境下的劇烈的競爭，企業為適應市場變化必須及時啟用新興渠道，以滿足市場和消費者需求。網絡營銷渠道以其革命性的特點和優勢，成為企業主要的營銷渠道。網絡營銷渠道的啟用為企業帶來巨大經濟效益和市場，但是渠道見得沖突也可能給企業帶來危機。由于銷售渠道的增加,傳統營銷渠道和新興的網絡營銷渠道之間因客戶、市場、資源等被分割而產生了矛盾產生沖突,利潤分配也因網絡營銷渠道的加入而減少，渠道沖突再一步激化。如何正確認識渠道沖突,分析沖突原因,緩解沖突，利用渠道優勢,提高渠道效率,提高競爭優勢已經成為當今企業迫切需要解決的問題。因此,本文分析在企業的網絡營銷渠道沖突,提出可行性的解決策略,建立渠道整合體系，管理渠道運營，為企業，制造商，中間商各自渠道建設貢獻一份力。

一、網絡營銷渠道沖突基本理論綜述

營銷渠道（Marketing Channel）是產品或服務轉移所經過的路徑，由參與產品或服務轉移活動

[1]以使產品或服務便于使用或消費的所有組織構成。其基本功能是把商品順利的從生產者轉移給消費者，彌補了產品和服務與消費者之間的距離。美國學者伯特·羅森布羅姆認為：“營銷渠道是為了實現分銷目標而受管理控制的外部關聯組織”，“營銷渠道總的來說是――使消費者能夠方便地在任何時間、任何地點以任何方式購買到他們想要的產品與服務”，企業通過渠道把產品展示給市場和消費者，渠道聯系著企業與消費者。

1.營銷渠道概述

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（1）傳統營銷渠道概念

傳統營銷渠道（The traditional marketing channels）指在傳統營銷模式中產品從研發生產到最終消費者手中所經過的渠道。在傳統營銷渠道中，渠道運行參與者有生產者、消費者、中間商和代理商，生產者將商品轉移給中間商或者代理商，中間商或者代理商再轉移到達消費者手中。傳統營銷渠道是通過傳統傳播方式與交易工具，比如廣告或者其他媒體活動，將商品信息傳達給消費者，消費者根據自己的喜好和需求直接或者間接從分銷商手中買到商品或服務。

（2）網絡營銷渠道綜述

網絡營銷是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的營銷方式，已成為企業新的營銷理念和營銷模式，網絡營銷渠道（Network marketing channel），又被稱為電子營銷渠道，是指應用互聯網提供可利用的產品和服務，以便使用計算機或其他能夠使用技術手段的目標市場通過電子手段進行和完成交易活動。網絡營銷的運營已經在營銷領域引發了一場革命，是對傳統營銷市場性質、營銷策略、營銷管理等方面的巨大挑戰。

網絡營銷渠道基本可以分為兩大類：一類是互聯網技術的應用使生產者直接到消費者的網絡直接營銷渠道，這時傳統中間商由過去的環節的中間力量變成為直銷渠道提供服務的中介機構，職能發生巨大的改變，如專業配送公司，網上銀行，以及提供產品信息發布和網站建設的ISP和電子商務服務商。網上直銷渠道的建立，生產者把商品直接轉移給最終消費者，中間商的存在大大減弱。另一類，是中間商使用網絡信息技術后提供網絡間接營銷渠道。傳統中間商大大提高了交易效率、專業化程度和規模經濟效益。

2．網絡營銷渠道沖突概述

2015年2月3日，由中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《

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由于網絡直銷渠道具有跨時空，多媒體，交互式，低成本，整合性，成長性，高效性等優勢，是企業可以直接向消費者銷售產品和服務，已經成為企業或生產者銷售的首選。通過網絡直接進行產品銷售，必然會和中間商搶奪市場爭奪客戶，產生沖突。

二、網絡營銷渠道沖突影響

渠道沖突時把雙刃劍，既有正面影響，也有負面影響，沖突是渠道運作的常態。1． 網絡營銷渠道沖突對渠道成員的影響（1）正面影響

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在上圖中，O-C1沖突水平范圍內，不管渠道沖突如何變化，渠道效率維持不變，渠道沖突對渠道效率五影響。在C1—C2區域內，隨著沖突的增加，渠道效率也在提高，渠道沖突帶來的是正效應，渠道沖突可以提高渠道效率。C2右部區域則代表沖突的消極（負面）影響。C2是沖突的積極影響向消極影響過渡的轉折點。一旦超過C1，C1-C2的間距越大，渠道效率越高；而一旦超過渠道效率C2（轉折點），隨著沖突的加劇，渠道效率將變低。一般認為，對渠道效率沒有影響的是低水平的渠道沖突，會提高渠道效率的是中等水平的渠道沖突，會降低渠道效率的是高水平的渠道沖突，高水平沖突往往會早上吃法律爭端，導致渠道成員關系惡化甚至破裂，會損害渠道的正常運行。

三、網絡渠道沖突原因

為了實現預期目標，營銷渠道成員間相互合作,渠道成員為了共同的經濟利益相互依賴,但同時也因為利益被分配也構成了沖突的客觀基礎。因此,合作與沖突相輔相成，互相制約，互相作用，互

[7]相聯系，兩者缺一不可。渠道沖突產生的根源是功能專業化基礎上的相互依賴的渠道關系。渠道合作與沖突是硬幣的正反面,合作與沖突時渠道競爭的客觀存在，相互依賴不可分割。在渠道剛剛進入市場時,市場上只有生產者和消費者,此時中間商還沒有出現，生產者和消費者之間的關系直接而簡單,生產者直接銷售產品和服務給消費者 ,因為沒有利益的競爭渠道沖突也不復存在；市場經濟的發展和競爭機制的形成,渠道成員間相互合作，營銷渠道日益專業化，渠道領域帶來了規模經濟,直銷模式弊端越來越明顯,單一渠道模式不能滿足競爭激烈的市場需求，多層次渠道模式出現,為了實現更高的經濟目標渠道成員選擇合作,但是合作之間亦有競爭，渠道成員為了擁有更多的資源，更高的利益分配，以及在目標、角色商的不同產生分歧和矛盾,形成沖突的基礎。

隨著市場經濟的發展，企業為自身發展生存，建立多層次營銷渠道，但是渠道間及各成員因多種原因存在沖突，本文對網絡營銷沖突原因研究表現為以下幾各方面：

1.目標不兼容

渠道成員每個人都有自己的目標，每個人的目標不同，當各渠道成員因的目標不一致發生碰撞時沖突因此產生。渠道成員是獨立的個體，每個人的目標不同，實現目標的渠道也有所不同，如企業的目標是為了得到市場的認可，提高市場占有率及產品競爭率，而如何實現豐厚的利潤卻是中間商的目標。

2.觀念上的差異

在營銷渠道中，獨立的成員擁有獨立的不同的思想觀念，對同一事物有不同的認知和理解。在渠道關系中，各成員的生活背景和文化教育程度都不盡相同，認識事物的途徑，認知程度和重視程度也不同。由于缺乏信息交流的和認知程度的不同，時常會發生信息不對稱或信息傳遞有誤的現象，對現實的認知差異和各自不同的行為準則造成成員間的矛盾，從而引發渠道沖突。比如生產者對建立網絡營銷渠道持肯定態度，他們認為，建立網絡營銷渠道，擴大市場份額提高了市場占有率，擴大了消費者人群，提高了商品的競爭優勢。傳統渠道成員認為新加入的網絡渠道分享他們的市場份額，破壞他們的利益分配。

3.顧客的資源稀缺

在顧客資源分配問題渠道成員常常產生分歧而產生的沖突，零售商是渠道中的一種貴重稀缺資源，如何合理的在制造商和批發商之間分配是渠道沖突的原因。以前制造商負責生產，批發商負責銷售，但隨著市場激烈的競爭，制造商和零售商合作，分割批發商的市場和資源，引起批發商的抵制和不滿，因此引發沖突。

4.渠道成員領域沖突

渠道成員的領域沖突。網絡渠道的優勢是可以覆蓋市場上的任何地方，由于網絡渠道的便利，網絡中間商的客戶資源越來越廣泛，終端消費者越來越多，傳統中間商的市場份額和顧客資源被搶占，企業產品經營權限領域受到沖突。在混合營銷渠道供應體系中，各個渠道之間存在“搭便車”的行為，通過促銷成本取得較高的消費者的支付意愿實際上是各渠道的公共品。比如很多顧客在傳統商場看到喜歡

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滿意的產品，了解了該產品的優點與功能后，大多會在網上找到產品旗艦店選擇購買，導致渠道成員各自的功能和職責混亂，引發沖突。

5.決策領域有分歧

在營銷渠道中，每一個渠道成員都會努力為自己在決策權、領導權爭取一定地位。渠道成員間的決策領域不明顯歸誰所有，就會出現各自為政的場面，經常因為決策的問題發生沖突。

6.預期差異

當各個渠道成員對經濟發展、競爭形勢、市場需求、客戶經營的預期不同時，可能會引發沖突。比如制造商和中間商、經銷商對市場經濟環境的預期不一，對產品的銷售需求就會產生沖突。

7.傳播障礙

信息的傳播也是引起渠道間的矛盾的一種。如成員間不溝通，溝通緩慢，傳遞信息部準確，甚至是錯誤的，合作可能很快就變為沖突。

[8]綜上，渠道沖突成因有多方面，但渠道成員之間的利益沖突是沖根源，沖突是不可避免的。

四、網絡環境下營銷渠道沖突的解決策略

1.規劃設計合理的企業營銷渠道體系

建立合理有序、充滿活力的營銷渠道體系，明確各渠道的渠道權力和責任，規劃渠道領域，制定全方位的營銷戰略,在渠道沖突發生時,應以渠道間共同利益為首要，來協商解決問題,減弱沖突。這是解決網絡營銷渠道與傳統營銷渠道沖突的基礎。要解決渠道沖突,企業必須明網絡營銷渠道與傳統營銷渠道各成員間的準確定位,提高渠道整體的協調性,避免市場沖突和資源浪費。這包括:設計創新性的網絡營銷渠道,構造合理的新型營銷渠道,制定科學的有效渠道促銷方案,以及有效的渠道控制、市場定位、渠道區域劃分，等。企業必須制定長遠的渠道管理策略，從網絡營銷渠道和傳統營銷渠道的沖突,強化對各渠道的有效管理，調整合作策略,引導各渠道之間的優勢互補、合作與協同,從根本上解決渠道沖突。

2.進行合理的產品區分。

給不同的渠道分別提供不同的、各適其發展的產品，品牌企業選擇店面銷售和網上直銷的一種使不同的渠道分別銷售不同的產品,可以在網絡營銷渠道和傳統營銷渠道分別引入型號不同但實質上卻相類似的產品,或進行品牌分流,實現多品牌組合等,避開同一產品在同一區域因在不同渠道的分銷而引發竄貨、壓價等風險。例如:一些體育用品或電子產品生產商生產“淘寶專款”、“亞馬遜特供”等標志,以示區分,即由企業通過網上展銷和自己的配送力量來完成銷售。為了讓網絡渠道的產品與傳統渠道的產品有差異,簡單的做法,可以為將在網絡營銷渠道銷售的產品設計和使用一個獨特的品牌,雖然實際上可能是相同的產品。這樣就減少了不同渠道產品的可比性,產品不同,價格不同,即使網絡營銷采用低價策略,也可避免價格沖突。

3.適當的市場細分或者顧客群細分

解決網絡營銷渠道和傳統營銷渠道沖突的方法其實和解決傳統渠道間沖突的方法是一致的。市

[9]場細分或者顧客群細分是市場營銷的基本方法,也是解決渠道沖突的有效方法。企業進行市場劃分或者顧客群劃分,從本質上講就是把顧客群或市場一分為二，一部分消費者留給傳統渠道,另一部分劃歸網絡營銷渠道,使新舊渠道進一步互為規避禮讓,和諧共存，避免因爭奪顧客資源和市場發生沖突。企業根據客戶的消費需求特點和消費環境的變化對消費者進行調整，進行市場和顧客群細分市。例如:面對ＩＴ產品嚴重同質化、營銷的雷同化和目標消費者需求的日益多樣化、個性化,惠普、宏基、ＴＣＬ等知名ＩＴ企業根據本行業的特殊特點、狀況,針對不同目標顧客群,實現營銷渠道的多元化、細分化,建立多層次、等級不同的渠道營銷模式,建立了總代理、核心代理、行業合作伙伴、ＯＥＭ合作伙伴以及網上直銷、ＡＳＰ等多種渠道方式,側重點不同經銷不同類別產品,以靈活迅速共同做大市場。比如新款、時尚、價格較低的ＩＴ產品就更多放在網上直銷或試銷,不再交給渠道商分銷;隨著ＡＳＰ模式興起,一些知名ＯＡ、ＥＲＰ企業繞過傳統價值鏈中的中間機構,直接在網上面

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對客戶單位賣產品、提供技術服務。

4.對網絡營銷渠道與傳統營銷渠道有效分工

網絡營銷渠道與傳統營銷渠道都有不同的優勢特點，可以根據兩者的特點，合理劃分網絡營銷和傳統營銷渠道的工作忍辱，網絡媒介具有傳播范圍廣、傳播速度快、交互性強、針對性強、受眾數量可準確統計、實時、靈活、成本低以及有強烈的感官性等優點，是消費者了解企業產品信息企業樹立品牌擴大知名度的優良工具。然而網絡渠道的虛擬性是互聯網的全球性及時性互動性彌補不了致命弊端而傳統渠道則可以為消費者的親身體驗提供場所，同時擁有網絡營銷渠道所沒有的顧客信任。因此，生產商可以用網絡渠道來的宣傳，傳統中間商進行實體銷售，實現功能換分與整合。

5.整合營銷

[10]網絡營銷與傳統營銷必將是一個整合的過程，網絡營銷與傳統營銷之間存在著營銷觀念、營銷策略、營銷管理、溝通方式等多方面的差異，但并不意味著它可以完全取代傳統營銷，兩種營銷方式各有千秋，將網絡營銷和傳統營銷的優勢結合，必定會給企業帶來高額利潤，擴大市場份額增強市場競爭力。傳統營銷有些優勢在引入網絡營銷的方式時更強大，而網絡營銷也需要傳統營銷的很多方式輔助。通過整合營銷可以更加深入地了解客戶需求，改變經營策略重組企業資源提高企業的市場競爭力。將兩種渠道的優缺點進行互補整合營銷才是解決渠道沖突的優良對策和根本所在。

6.溝通策略

因目標不相容、領域差異、對現實認知的差異引起的渠道沖突能夠通過有效的溝通降低或化解。溝通在解決渠道沖突過程中起著粘合劑的作用。只有沖突雙方進行充分溝通，才能達成共識，進行合作。互聯網雙向溝通的共，為企業與渠道成員的溝通提供了良好的機會。

結束語

隨著互聯網技術的發展，電子商務的廣泛應用使營銷渠道有了創新性發展，網絡營銷渠道作為一種新的渠道形式和理念快速發展起來，逐漸成為一種主要的營銷渠道形式。網絡營銷渠道在沖突中成長，既然渠道沖突是不可避免的，就必須對它進行有效的管理。上文分析了營銷渠道產生的原因和影響，提出了解決策略，建立渠道沖突應用機制，聯合傳統營銷渠道，優勢互補，減少沖突，加強合作，保證營銷渠道的正常有序運行，提高渠道效率，既有利于企業擴大市場占有率，創造更大的銷售利潤，又實現企業生產商和中間商雙方利益最大化，實現互利共贏。俗話說“的渠道者得天下”，營銷渠道是連接企業與市場的橋梁,是企業開拓和占領市場的關鍵,對企業的經營效率、競爭力、經營安全和企業的發展幾乎起到了決定性作用，因此，企業只有重視企業的建設和管理，才能贏得市場。

參考文獻

[1]莊貴軍.王桂林.營銷渠道管理[M].北京.北京大學出版社.2007:21-23 [2]《

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[9]ZHUANG G,XI Y,TSANG S L.Power conflict and cooperation;The Impact of Guan xi in Chinese Marketing Channels[J].Industrial Marketing Managenent.2010.39（1）:137-149 [10]凌宇.網絡營銷與傳統營銷渠道的沖突及整合分析[N].石家莊學院學報.2009.07.

第二篇：網絡營銷之渠道管理管理

網絡營銷是網絡經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。中國作為僅次于美國的第二大互聯網某地場，龐大的網民群體，形成了巨大的網絡消費群體和網絡營銷空間。

正如某門戶網站稱XX年“為企業上網年”，相當多的企業已逐漸看到了網絡的力量和作用，紛紛殺向“網絡營銷”。另一方面，眾多互聯網企業逐漸將自己的經營戰略轉向中小企業，中國互聯網已經正式步入商業可運營階段。隨著互聯網與傳統企業融合步伐的不斷加快，網絡營銷一熱再熱。

網絡營銷決戰渠道

得“渠道”者得天下，為在網絡營銷某地場競爭中搶占制高點，各大互聯網門戶不斷加強營銷渠道建設，力求實現網絡營銷渠道的多樣化。營銷渠道建設的成敗關系到服務商的某地場競爭力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝某地場的關鍵所在。

巨大的渠道支持會使得互聯網企業為客戶提供全方位的服務成為現實，其間的商業價值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯網經濟企業邁進。有了強大的網下實體渠道網絡的支持，互聯網可以相對輕松地實現企業從產品提供商向服務提供商的轉變。

在高速增長的某地場環境下，渠道代理商扮演著重要的角色。以網絡實名為例，網絡實名作為典型的網上服務產品，以廣泛發展代理商的傳統模式進行銷售并獲得巨大的成功。

不僅網絡實名如此，其它類似的網上服務產品，如搜索引擎登記、競價排名等，由于以企業為主的終端用戶對于這些服務產品的認識不足和操作上需要一定的專業知識等局限性，以及服務產品的本地化特點，使得直接依靠網絡渠道銷售發展緩慢。

大量的工作仍需要由各地代理商進行線下某地場培育、促銷，售后服務等，利用代理商了解當地某地場的優勢開展本地化服務，達到單純或主要依靠網絡銷售無法比擬的銷售業績。線下實體渠道是大部分網絡營銷服務商采用的主要銷售渠道。

所以，國內絕大多數的網絡營銷服務提供商如3721網絡實名、網易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競價廣告等都采取了代理商渠道銷售的策略，這一點上有別于google關鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現象的主要原因是：

1、國內網絡營銷某地場尚處于初級階段，企業用戶還不理性，對于網絡營銷產品并不十分了解；

2、真正的品牌集中度較高的網絡營銷服務商尚未形成，用戶在選擇產品或服務時仍處于被動。

搜索勢力與網絡營銷渠道商關系微妙

有業內人士稱，到XX年底，國內從事網絡營銷服務的代理商約4000家，95%以上都是采取人海戰術作為某地場推廣手段，一對一銷售是主要銷售模式。客觀上來說，這些大量與客戶一對一的銷售人員一定程度上推動了國內網絡營銷服務某地場的發展。

但在決定意義上推動某地場的還是技術，搜索引擎在中國全面崛起很可能將是中國網絡營銷發展史上的一個分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯網的核心技術，搜索引擎的商業應用進入競爭更加激烈的時代，對于整個網絡營銷某地場的布局也產生強大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網站或服務商應該盡快加強整體營銷體系建設，尤其要加強對營銷渠道的控制和管理。諸如中華網、tom、8848等搜索新勢力也在不斷強化其自身的品牌優勢，意在對有實力的渠道代理商暗送秋波，因為誰掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。

提供網絡營銷產品的門戶或服務商與渠道企業之間的關系相當復雜，既互相依賴又互相制約，代理商需要依賴服務商的產品，代理商的努力程度決定了服務商的收入，同時代理商自己的前途又掌握在服務商的手里，它本身不具備關鍵產品和核心競爭力。對于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產品，另一方面要防止代理商出現不規范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對于代理商而言，保證自身利潤的同時，多數情況下還要在多個服務商之間周旋。

網絡營銷渠道的控制力分析

從某種意義上來說，門戶或服務商對營銷渠道的控制力如何，取決于營銷渠道對他們的忠誠程度，進而影響到他們對某地場營銷決策的執行程度。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對于上游服務商而言，其渠道的競爭力關鍵在于控制力如何，更進一步的說是在于如何提高渠道的忠誠度。對于渠道代理商來說，作為渠道企業要不斷提高自身的服務價值，將更多的關注集中到最終用戶身上，通過增加服務價值的方式將企業自身的價值做出來，同時建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時代能持續發展。

隨著網絡營銷服務某地場的競爭日益激烈，渠道的競爭將成為門戶或服務商之間技術之外的另一個競爭的主要方向，也成為了今后誰能主導中小企業某地場的主要因素之一。簡要的說，把握渠道包含加強對整個網絡營銷服務某地場產業鏈的控制和加強營銷渠道的忠誠度和控制能力兩個方面。

隨著網絡技術的快速發展，越來越多產品或業務形式出現，企業客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務商應該更緊密地與產業鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競爭中搶占先機。

從營銷渠道和服務商的緊密程度來看，一般服務商的某地場營銷渠道可以分為三個層次：第一個層次為核心營銷渠道，這種營銷渠道主要是指各大地區的核心代理或獨家代理；第二個層次為次級體營銷渠道，這種渠道主要是指在核心代理或獨家代理渠道下的分銷；第三個層次為外圍營銷渠道，這種主要是指特約營銷人員和遍布各處的代辦點等。

營銷渠道的忠誠度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。所以，這種分層的營銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠度都處于不穩定狀態，而第二和第三個層次的渠道就根本談不上忠誠度。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營銷渠道的建設力度，全面幫助提高核心渠道在區域某地場占有率和擴張速度，包括優惠渠道政策支持等；按區域嚴格劃分某地場區域，避免核心渠道之間發生業務和利益上的沖突，盡量減少內耗；在整體營銷渠道全面建設和擴展的同時，不斷促使次級和外圍營銷渠道的升級，提高他們的忠誠度。

通過加大對營銷渠道的資源投入，嚴格挑選合作伙伴，整體營銷體系結構的改善等方法確實可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務商能夠進一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會得到更大成效。

網絡營銷渠道的管理分析

上游服務商對營銷渠道的管理實質上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵渠道成員發展等，進而實現渠道成員之間關系和諧、渠道銷售能力增強和整個營銷體系功能最優、效率最大的目標。

XX年初一門戶網站授予上海一家實力網絡營銷服務商為其搜索引擎上海地區獨家總代理，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規范整個搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關系到渠道營銷活動功能的發揮，服務質量等，營銷渠道的管理重點在于渠道政策管理和渠道激勵管理。

渠道政策對于渠道運作的規范與導向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會有成功的渠道可言。渠道政策實際上關系著整個渠道的健康發展。

就服務商而言，它的營銷渠道政策主要包含有某地場區域劃分政策、主打產品宣傳政策、促銷政策、價格體系政策、客戶服務政策及渠道成員分成政策等，這些政策實際上形成一個整體的營銷政策體系。

渠道政策管理的關鍵在于兩點，一是制定科學的行之有效的渠道管理政策以保證整個營銷體系的高質量的運轉。二是對所有營銷渠道成員都必須堅決執行已經制定好的政策，以保證渠道的暢通和對外服務的一致性。

門戶或服務商首先要明確的認識到渠道代理商是獨立的經營實體，有自己的目標、利益和策略。代理商首先是客戶的采購代理，然后才是門戶或服務商的銷售代理，只有企業客戶愿意購買網絡營銷服務產品，代理商才有興趣經營。因此，上游服務商應根據代理商的這些特點，采取必要措施，對其進行合理的渠道激勵管理，以使整個營銷體系達到最優化：

根據代理商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高代理商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點制度，便于加大對完成業務量較大者的激勵；

幫助代理商提高自身的發展能力，比如為代理商提供信息、技術咨詢和定期提供產品培訓，幫助代理商提高銷售服務能力等；

上游服務商和代理商之間保持穩定的長期伙伴關系。對一些業績良好、某地場拓展能力強、忠誠度高、積極貫徹落實上游服務商政策的代理商加大扶植力度和資源支持，幫其做大做強。

從無到有，從小到大，在這幾年內，一批網絡渠道企業的迅猛崛起，已經開始成為決定門戶競爭命運的關鍵力量之一。它正在改變著亟待信息化的中小企業的生存環境，影響著網絡服務某地場的營銷方式。“得渠道者得天下”，門戶或服務商的營銷網絡建設，以及與渠道企業的關系即將面臨全新的調整與整合。

第三篇：分銷渠道的沖突管理

分銷渠道的沖突管理

渠道沖突最主要的是防止“竄貨”的發生。竄貨的絕大部分原因是由于企業在渠道管理上存在的漏洞。因此，為避免或降低竄貨的產生，企業應從渠道管理入手，加強宏觀調控。

（1）在市場上，不管是本區域還是外區域都不要留下空白或虛覆蓋1如果當地代理商能力比較弱，就給其他代理商有可乘之機，從而形成惡性循環。

(2)要分析代理商的銷售模式及因此產生的運作成本，為代理商提供適當的利潤空間。利潤低和利潤太高都不是什么好事，價格一旦波動，要平息下來就不太容易，周期比較長。價格的波動比供應鏈中貨量的波動周期更長。

（3）銷售壓力對銷量是有幫助的，但太大的壓力會造成代理商之間不正當的競爭。

（4）正確運用激勵措施。銷售獎勵應采用多項指標進行綜合考評，除了銷售量之外，還要考慮其他一些因素，例如價格控制、銷量增長率、銷售盈利率等。

（5）通過合同約束代理商的市場行為。強化用銷售合同來約束渠道代理商的市場行為，在合同中明確加入“禁止跨區銷售”等條款。將代理商的銷售活動嚴格限定在市場轄區之內，在全國市場執行統一的價格政策，并嚴格禁止超限定范圍活動。將返利與是否竄貨結合起來考核，是返利不僅成為一種獎勵手段，而且也成為一種警示工具。

第四篇：網絡營銷的渠道策略研究

基于電子商務的網絡營銷渠道策略研究

學生姓名：王巧 指導教師：王華

內容提要： 隨著全球化經濟和計算機網絡技術的快速發展，電子商務模式發生了重大變化。電子商務模式下網絡營銷渠道形式有多種，網絡營銷的出現使得原有市場營銷理論和實務的存在基礎也相應的發生了改變。隨著計算機網絡技術的飛速發展，網絡營銷管理的運行模式也發生變化，利用計算機網絡技術運行電子商務，進而快速實現網絡營銷，是目前網絡營銷中的最佳渠道。關鍵詞： 電子商務 網絡營銷 網絡營銷渠道 渠道策略

1引言

由于網絡技術應用的不斷普及發展，電子商務以前所未有的飛快速度進行迅猛發展。目前，已經從原來的電子零售階段以及電子貿易運行階段，逐漸發展到電子信息網上市場交易運行階段。電子商務成為利用現有硬件計算機設備、計算機軟件和信息網絡設備的綜合設施,在按照既定協議連接的整體的電子網絡大環境下，進行快速、便捷的商務運行的活動方式。

2電子商務及其特點

電子商務是利用現有的計算機硬件設備、軟件和網絡等基礎設施，在按一定的協議連接起來的電子網絡環境下，從事各種商務活動的方式。電子商務是在網絡環境下實現貿易過程的電子化，是計算機技術、網絡通信技術與現代商業有機結合的產物，而非純粹技術問題，“電子”只是手段，“商務”才是根本。網絡經濟有著不同于傳統經濟的規律與模式，電子商務也不是傳統商務活動在網絡上的翻版。電子商務自身所具有的特點決定了其大大優于傳統商務，具體表現在以下幾方面。

（1）精簡流通環節、降低交易成本。首先，通過網絡營銷活動企業可以提高營銷效率和降低促銷費用。其次，電子商務可以降低采購成本。借助Internet，企業可以在全球市場尋求價格最優的供應商，而且通過與供應商信息共享可減少中間環節由于信息不準確帶來的損失。有資料表明，使用EDI 通常可以為企業節省5%～10%的采購成本。

（2）減少庫存。企業為應付變幻莫測的市場需求，不得不保持一定庫存產品和原材料。產生庫存的根本原因是信息不暢，以信息技術為基礎的電子商務則可以改變企業決策中信息不確切和不及時問題。通過internet 可以將市場需求信息傳遞給企業以便于更好地進行生產決策，同時企業的需求信息可以馬上傳遞給供應商以適時補充供給，從而較大可能地實現零庫存管理。

（3）節省購物時間，增加客戶選擇余地。電子商務通過網絡為各種消費需求提供廣泛的選擇余地，可以使客戶足不出戶便能購買到所需商品。據中國互聯網信息中心發布的報告顯示，截止2009 年6 月，我國網購用戶規模已達8788 萬戶，網購消費總額為1195.2 億元。

（4）加速資金流通。電子商務中的資金周轉無須在銀行以外的客戶、批發商、商場等之間進行，而直接通過網絡在銀行內部賬戶上進行，大大加快了資金周轉速度，同時減少了商業糾紛。

（5）增強客戶和廠商的交流，便于收集和管理客戶信息。客戶可以通過網絡說明自己的需求，定購自己需要的產品，廠商則可以很快地了解用戶需求并據此組織生產，避免和減少生產上的浪費。同時收到客戶訂單后，服務器可自動匯集客戶信息到數據庫中，可對收到的訂單和意見進行分析，尋找突破點，引導新商品的生產、銷售和消費，即提供交互式的銷售渠道，商家能及時得到市場反饋，改進自身工作，減少流通環節，增加了客戶和供貨方的聯系，使得雙方均可獲得最新數據，加強彼此間合作，提高服務質量。另外，刺激企業間的聯合和競爭、增加商機、經營規模不受限制等都是電子商務的特點。電子商務模式下的網絡營銷優勢

網絡營銷是在因特網的產生和發展的基礎上，利用數字交互式媒體和電腦互聯通信技術來達到營銷目的的一種營銷方式。網絡營銷把全世界各地不同企業、不同團體、不同組織以及不同的個人通過因特網聯結在一起，使溝通零距離，信息傳遞零時間。它的優勢主要有以下幾點：

(1)脫離時空約束。互聯網絡實現的網上交易使得買賣雙方擺脫了時間和空間的限制，進行信息交換，得到各自所需，是對以往傳統營銷中時空難題的突破。買方只需坐在電腦前就能隨時買到全球各地想要的商品，而賣方也只需一臺電腦就能隨時隨地提供自己的信息或服務給客戶，向全球各地銷售產品。這樣企業就獲得了更加豐富的營銷時間和更加廣闊的營銷空間，能更好地幫助擴大市場份額，提高銷量，增加利潤。

(2)交互式多媒體。網絡交易的模式是雙向的，即交互式的，交易的各方均可以通過互聯網向對方發送文字、圖像或聲音等多種形式的媒體信息。商家可以利用網絡進行產品的市場調查；可以在網站展示自己的商品目錄；可以設置不同商品的查詢系統；還可以和顧客進行買賣前、中、后的溝通等。把營銷人員的能動性和創造性發揮到最大，而顧客也可以向商家進行詢問、商討、投訴、建議等。

(3)經濟性。利用互聯網進行交易的網絡營銷取代了傳統面對面交易的方式，降低了中間商傳遞的程序次數，有效地節約了郵遞成本；虛擬的網上店鋪取代了實體店面，真正實現店鋪零租金，有效地節約了工人工資和水電稅費等成本；同時低損耗的交換，也使交易效率大大提高。

(4)整合性。網絡交易的營銷渠道是全程的，從商品信息的發布開始，到買賣雙方完成交易，再到售后，一條龍服務。其中，對于不同的營銷活動，企業可以先進行統籌規劃和協調，再通過網絡向消費者統一傳達信息，這樣就避免了不同傳播渠道造成的信息不一致。21世紀網絡營銷策略研究的價值意義分析

從世界范圍內的商務發展來看，越來越多的商家開始探討研究新的商業模式，探究新的商業解決方案。作為企業運作跟經營重要內容的商業營銷，如何能制定出合理的營銷策略，更好地將商業的勞動成果轉化為社會化勞動，在企業實現勞動價值轉換中有著非常重要的意義。在電子商務中，如何能更好地將網絡營銷應用到傳統的市場營銷中，構建更好地網絡營銷渠道，應對電子商務環境中新的機遇跟挑戰，如何能更好地從網絡營銷中開拓出更好的企業營銷管理手段，如何能更好的改造企業的運行機制跟企業管理，在21世紀電子商務發展中，爭取到更有利于企業發展的空間。

4.1 對于傳統商業領域中企業普遍的營銷策略分析

從傳統的商業領域來看，由于技術手段的局限，物質基礎的缺乏，導致企業在發展過程中普遍受到限制。因此，在企業制定的營銷策略中，市場分析及企業經營的工作都是圍繞著產品價格、市場宣傳、銷售渠道以及商家地址來展開的。

(1)在傳統的營銷策略中，產品、價格、地點、宣傳是其中關鍵，在傳統的意義中，產品就是實實在在的東西。產品策略是營銷策略的重中之重。但由于廠家在生產中，由于不直接接觸消費者，不能準確的把握產品生產的方向。(2)在傳統的商業領域中，企業產品價格是根據： “生產成本+生產利潤+銷售利潤+品牌系數”的策略來確定的。廠家在其中占據主導地位。起到了決定性的作用。因為廠家不能直接面對消費者，所以這種針對產品制定的價格策略能否被市場所接受是未知的，具有很大的風險性。

(3)在傳統的營銷策略中，由于地域的限制，也局限了企業的發展。在傳統商業領域中，廠家生產出來產品，由于需要考慮廠家所在地以及市場范圍和銷售渠道，所以廠家在制定營銷策略的時候，會受到很大的限制。同樣的，商家在制定營銷策略的時候也會受到銷售范圍的限制，從而限制了企業的發展。

(4)在傳統商業領域中，產品是靠層層批發，不斷儲運來保存的，這就導致企業又耗時又耗力，很大程度上增加了企業的成本，而且使得企業對于市場的消費趨勢不能迅速地反應，制約了企業更好的發展。

4.2 對于現階段電子商務環境下的企業營銷策略分析

由于傳統的營銷策略有著很大的局限性，因此。興起了電子商務。在電子商務環境下，企業的發展情況大有改觀。不僅制約企業發展的地域限制、銷售范圍限制不會存在，而且通過網絡來展開產品宣傳及產品銷售。沒有這些因素的制約限制，商家能極大的降低商業成本，在產品價格方面也能更好的制定出合理有效的策略。在電子商務環境下，企業可以把自身的產品銷售、產品宣傳、經營理念、售后服務、企業承諾等都會在網上進行。網站成為企業展示營銷策略的主渠道。客戶的需求也能通過網絡很迅速的傳達給企業。極大程度上加速的商業運行。網絡營銷渠道策略

網絡直銷——網上直接銷售模式。電子商務的出現，為每一種商品的銷售帶來了最直接的銷售模式。它把生產者、中間商和消費者連結起來，打破時空界限，使買賣雙方實現充分的互動交流，縮短了他們之間的距離，為企業的銷售體系提供了全新的產品和服務再分配系統，使生產商得以直接向終端經銷商和最終消費者銷售商品，市場交易變得更為直接、便捷和迅速，減少了許多交易支出，成為企業一種基本營銷模式。

1、網上直銷的優勢。網上直銷通過互聯網可以實現從生產者到消費（使用）者的直接營銷，它包括企業對消費者的銷售方式(BtoC)和企業與企業(BtoB)的網上直接交易方式。網上直銷渠道的建立與傳統分銷渠道相比有諸多競爭優勢。首先，由于網絡具有實時性和交互特性的功能，可使單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強了生產者與消費者的直接聯系。一方面，企業可以在互聯網上直接發布有關產品的價格、性能、使用方法等信息。另一方面，消費者可以通過互聯網直接訪問了解產品信息，并作出合理的購買決策，企業也可以由此直接了解消費者對產品購買和使用的各種信息。其次，網上直銷可以為買賣雙方提供更加便捷的銷售服務。一是生產者可以通過互聯網提供支付服務。顧客可以直接在網上定貨和付款，享受送貨上門的便利，大大方便了顧客。二是生產者可以通過網上營銷渠道為客戶提供售后服務和技術支持，特別是對于一些技術性比較強的行業如IT 業，為他們提供網上遠程技術支持和培訓服，同時也為生產者節約了大量成本費用。最后，網上營銷渠道的高效性，可以大大減少傳統分銷渠道中的流通環節，有效降低成本；生產者可以根據顧客的訂單按需生產，實現零庫存管理；網上直接銷售還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的銷售費用，最大限度地控制營銷成本。但是，網絡直銷也有其自身的不足。面對大量分散的網站，網絡訪問者很難有耐心一個個去訪問，特別是對于一些不知名的中小企業，大部分網絡漫游者可能僅僅是走馬觀花。為解決這一問題，必須從兩方面入手。一方面需要盡快組建具有高水平的專門服務于商務活動的網絡信息服務點，另一面需要從間接分銷渠道中去尋找解決方法。

2、網絡間接銷售。盡管電子商務在迅猛發展，但相對于傳統營銷渠道而言其所占市場份額仍然是很小的。為了克服網絡直銷的缺點，網絡商品交易中介機構應運而生，成為連接買賣雙方的樞紐，使網絡間接銷售成為可能，如中國商品交易中心、商務商品交易中心、亞馬遜網上書店等都屬于此類中介機構。網絡商品交易中介機構具有簡化市場交易過程、有利于平均訂貨量的規模化、使交易活動常規化、便利買賣雙方信息收集等優點，在未來網絡市場中的作用是其他機構所不能代替的。網絡營銷渠道建立的步驟

第一步，要進行充分的網絡情況調研。網絡營銷策略的制定，是快速、高效和順利實現企業營銷目的最強有力的保證，而網絡調研是為制定切實可行的營銷策略的基礎和前提條件。為此，進行網絡營銷渠道建立的企業，首先要依據各自產品的營銷特點進行廣泛的網絡情況調研和摸底，用科學的方法，高效、系統、有目的地進行市場相關的信息收集、整理、分析和研究，特別是針對涉及到客戶的具體消費需求、消費者的產品購買動機和消費者購買行為的發生等幾個方面的市場信息，一定要進行深入細致地調查和分析。從而能夠盡可能科學、合理和有效地提出進一步解決問題的系統方案，并以此作為進一步建立企業營銷網絡渠道的前提和基礎。

第二步，為適應網絡營銷的特點，盡可能快速地拓寬企業營銷的渠道。在建立虛擬網絡營銷組織的基礎上，要盡快形成網絡營銷團體，進一步建立會員營銷網絡。然后通過建立會員制，有效促進客戶與客戶之間的相互溝通和交流，建立客戶與企業之間的相互聯系和溝通，從而提高客戶對企業的忠誠度，在把客戶融入企業整個營銷網絡的過程中的同時，使企業網絡營銷渠道中的會員和每個成員能夠互惠互利和共同發展。

第三步，建立完善的網絡營銷渠道和服務系統。企業通過在網絡上設立虛擬的經銷商或虛擬的渠道公司，提供多種商品及商品目錄，并提供必要的產品售后服務功能。然后利用企業電子布告欄(BBS)或網絡電子郵件(Email)向客戶和消費者提供企業在線服務和企業產品售后服務，從而與客戶進行有效的雙向溝通，達到對客戶需求狀況的充分掌握，進而科學地選擇企業的網絡渠道營銷服務的供應商，更好地提高企業網絡營銷渠道的服務質量，科學開發企業營銷渠道的售后服務系統，為建立健全完善的企業營銷渠道和售后服務系統，以及產品銷售跟蹤體系建立良好的組織形式。結語

總之，在現階段的商業領域中，電子商務的興起并融入是大勢所趨，企業商家應該充分利用電子商務的良好環境，改革傳統的營銷方式，制定符合自身發展的合理的營銷策略，產品策略及價格策略，以良好的姿態在競爭日趨激烈的商業領域中，更穩地屹立，中流砥柱。

參考文獻：

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第五篇：戴爾公司分銷渠道沖突管理

戴爾公司分銷渠道沖突管理

摘要

現如今，全球信息技術迅猛發展，PC產業面臨著激烈的競爭。從質量價格到品牌服務，商家各方各面無不在競爭。而在這之中，分銷渠道已經成為PC廠商最重要的戰略資源之一。但是由于渠道沖突的大量存在，嚴重的影響了企業的發展。因此，如何加強渠道沖突的管理顯得日益重要。

近年來，戴爾所采取的模式一直是人們關注的焦點，戴爾計算機公司自成立起，短時間內達到巨大盈利，提起戴爾的成功，人們很自然的會歸功于戴爾公司獨有的直銷模式。然而自戴爾公司創始人邁克爾·戴爾于2007初重新出山后，戴爾對原有的單純直銷模式進行戰略性改革，引入渠道分銷模式，實施直銷和渠道并行的模式。隨著戴爾公司新的渠道政策的實施，在銷售業績不斷增長的同時，渠道沖突方面的問題也日益嚴重，如何預防和管理戰略性變革后產生的渠道沖突是戴爾公司健康發展的重要保障。

本文先介紹分銷渠道、渠道沖突，并對戴爾公司進行簡單介紹。然后就戴爾渠道沖突的現狀及原因進行分析，最后討論如何有效控制和管理戴爾公司的渠道沖突。

關鍵詞：渠道沖突，戴爾公司，分銷渠道

一、分銷渠道

分銷渠道是指產品或服務從生產者向消費者(用戶)轉移所經過的通路。在市場經濟中，企業的產品或服務必須通過交換過程，完成通常不止一次的購銷活動，才能進入消費領域，實現價值。我們將溝通生產與消費的這一系列購銷活動及其參與組織組成的鏈條，稱為分銷渠道。

二、渠道沖突

渠道沖突是指某渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現自身的目標，進而發生的種種矛盾和糾紛。分銷渠道的設計是渠道成員在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影響下完成的，因此，渠道沖突是不可避免的。渠道沖突又分為水平渠道沖突和垂直渠道沖突。

三、戴爾公司概況

總部設在美國德克薩斯州奧絲登的戴爾公司是世界上著名的計算機系統公司、計算機產品及服務的提供商，其業務包括幫助客戶建立自己的信息技術及互聯網基礎架構。戴爾公司之所以成為國際PC市場上領導者的根本原因是：通過直接向客戶提供符合行業標準技術的PC產品和服務，不斷地致力于提供最佳的客戶體驗。

四、戴爾在全球市場下的背景

2006年，戴爾賴以成功發家并得以進入全球各個國家市場的直銷模式備受IT界和華爾街股票界的質疑。戴爾直銷模式在新興國家甚至一些歐洲發達國家一直發展不順利。比如在意大利、中國、印度等國家，戴爾的市場份額一直不理想。據IDC數據顯示，截至2005年底，聯想在亞太區PC市場的市場份額為17.6%，惠普為10%，而戴爾為9.9%。顯然戴爾的表現相比聯想和惠普差得太遠。即使在美國本土，越來越多的人也更傾向于到商店購買計算機，這使得惠普等競爭對手產生了更多的銷售。

這一切表明戴爾直銷模式的發展邊際走到了盡頭，其直銷模式的邊際效益已經開始呈現負面效果，戴爾不斷走向成功經營方式已經衰敗。而且公司的關注焦點大多集中于短期業績提升與緊急問題處理，沒能及時明確適于自身的發展戰略。1.戴爾在中國直銷模式轉型

戴爾公司創始人邁克爾·戴爾2007初重新出山后，戴爾開始進行一系列大刀闊斧的改革，其中重要的一點就是對戴爾原有的單純直銷模式進行戰略性改革，引入渠道分銷模式，實施直銷和分銷并行的模式。戴爾在中國推出基于直接模式的商用產品合作伙伴計劃(Partner Direct)，通過該計劃，戴爾將在中國實行直銷和分銷并存的雙渠道模式。戴爾希望通過變革后的新模式迸一步擴大國內區域市場的覆蓋能力，尤其是大中城市以外的區域，更好地服務分布廣泛的中小企業客戶，并提升大企業和行業解決方案的能力。2.分銷模式

目前，戴爾在中國的分銷模式分為三類，一類是專門針對戴爾的消費類產品，采用的是專業連鎖賣場和電腦城專賣店模式。另外兩類是針對戴爾的商用類產品，采用的是區域直接授權經銷和行業授權合作伙伴兩種模式。商用產品區域直接授權經銷商作為戴爾渠道新政的一類主要模式，本質上就是一種區域“直銷”的模式，只不過這種“直銷”是以經銷商為主角，其特點在于完全拋棄中間的分銷代理層次，渠道扁平一步到位。

這兩種渠道模型的設計，基本算是全面覆蓋了戴爾的商用市場，再加上戴爾消費類產品的專業連鎖賣場和電腦城專賣店的渠道模式，三種渠道類型可謂是有的放矢，針對性很強，而且渠道管理層次也相當扁平。

五、戴爾公司分銷渠道沖突分析

1.分銷渠道沖突

隨著戴爾公司新的渠道政策的實施，銷售業績不斷增長，銷售隊伍(包括經銷商和銷售代表)也越來越龐大。同時，渠道沖突方面的問題也日益嚴重，歸納起來，主要有如下幾個方面： 【1】戴爾直銷與渠道的沖突

戴爾直銷與渠道的沖突屬于渠道沖突里面的多渠道沖突，目前在戴爾中國是發生最為頻繁也是最為激烈的沖突。有資格簽下行業授權合作伙伴的商家，必然是那些擁有特定行業客戶資源的商家，而所謂特定的行業，并非是指中小企業，而是一些大型壟斷行業，這些行業正是戴爾直銷所極力攻占的目標市場。因此，在新的渠道政策下，屢屢發生戴爾的銷售代表和行業授權商家為了爭搶同一個訂單，而互拼價格搶單，甚至發生了惹惱了行業客戶，導致最后丟了本來屬于戴爾的訂單，客戶轉投HP或者聯想的現象發生。為了扭轉這種混亂局面，戴爾中國區時任總裁閡毅達、渠道總經理麥沛然等高層管理人員在北京召集了核心渠道伙伴的總經理會議，并在此后又進一步細化商議的結果，逐步理順了渠道和直銷的劃分，并且建立了新的利益分配機制。【2】戴爾行業授權合作伙伴和區域直接授權經銷商的沖突

目前在戴爾的渠道體系中，有不少的行業授權商家利用戴爾公司給予的行業特殊政策，從戴爾公司拿到低成本的產品后，然后轉手賣到區域市場上獲利，從而造成渠道價格混亂而產生的渠道間惡性競爭現象，致使區域市場上水平沖突不斷發生。【3】戴爾區域直接授權經銷商之間發生的沖突

眾所周知，中國市場上一直存在著一個戴爾的灰色渠道群體，業內稱之為 “灰渠”，這些數量龐大的“灰渠”對于戴爾來說，既是渠道遺產，也可能成為將來渠道混亂的根源所在。對于渠道的管理，盡管戴爾在渠道設計上使“灰渠”沒有立足之地，但市場現實將決定戴爾的區域授權經銷商中仍極可能出現部分分銷業務。并不是每一個跟戴爾簽約的區域授權經銷商都有足夠的市場覆蓋能力，一些實力強大的經銷商必然會在戴爾所規定的業務區域內拓展自己的客戶資源，包括下游渠道資源，它在一定程度上會造成區域直接授權經銷商之間發生渠道沖突。

【4】專業連鎖賣場和區域直接授權經銷商之間發生的沖突

大型連鎖零售商作為市場的“守門人“，由于掌握著強大的終端客戶資源，因而對于PC廠家而言，他們討價還價的能力非常強大。而戴爾公司考慮到這些連鎖賣場強大的銷售能力和遍布全國各地的銷售網絡，往往會給他們較大的價格支持和促銷支持，從而在一定程度上造成區域市場價格混亂現象的發生，導致專業連鎖賣場和戴爾區域直接授權經銷商之間發生渠道沖突。2.直銷與渠道產生沖突的原因分析

【1】資源的稀缺性決定了直銷和渠道沖突的產生

【2】戴爾和渠道成員的目標不一致導致直銷和渠道沖突的產生 【3】渠道成員的任務和權利不明確導致直銷和渠道沖突的產生 【4】定位、角色的不協調導致直銷和渠道沖突的產生 3分銷渠道之間產生沖突的原因分析

戴爾分銷渠道之間發生的沖突主要分為：行業授權合作伙伴和區域直接授權經銷之間的沖突、區域授權直接經銷商之間的沖突、專業連鎖賣場和區域直接授權經銷商之闖的沖突。發生沖突的原因主要有以下幾點：

【1】銷售價格體系不穩定導致分銷渠道之間的沖突

價格是產品銷售的重要基礎，價格定價不論是過高或者過低都不利于產品的銷售。PC市場上價格體系的控制和管理，甚至最終用戶的價格控制對生產商來講都是非常重要的，銷售價格體系控制不好容易引起市場上的無序競爭，導致經銷商之間沖突的發生，而銷售價格體系不穩定的原因主要有競爭因素、目標不一致。【2】爭奪銷售區域和顧客導致分銷渠道之間的沖突

戴爾公司在渠道模式變革初期，在劃分銷售區域時沒有充分考慮到渠道成員之間銷售能力的高低和各地區經濟發展水平不均衡的現狀，在劃分銷售區域的時候是以省為單位，沒有真正意義上的細分到地級市，從一開始就給渠道沖突埋下了禍根。【3】對渠道成員的選擇和激勵不當導致分銷渠道之間的沖突

戴爾公司在渠道變革初期，由于要快速構建分銷渠道，在重壓下沒有嚴謹細致地規劃分銷渠道，從而造成在分銷渠道成員的選擇上比較隨意，只要渠道愿意拿錢來買戴爾公司的貨，就可以成為在當地的分銷渠道成員。當渠道成員的銷量等指標達到公司規定的要求后，戴爾公司會對渠道給于一些獎勵，以激勵渠道成員繼續努力。由于公司制定的激勵具體目標不明確，只是為了激勵而激勵，導致激勵措施沒有達到激勵目的，反而導致了嚴重的后果。【4】渠道權利的爭奪導致分銷渠道之間的沖突

渠道權力是一個渠道成員影響另外一個其他成員去做它原本不會去做的事情的一種能力，簡單的說渠道權力就是一種潛在的影響力。渠道成員是由獨立的不同層級組成的，大多數的渠道成員出于對利益的追求，非常渴望成為渠道的主導者。因此，在分銷渠道的發展過程中，渠道成員對于渠道控制權的爭奪從來就沒有停止過。【5】專業連鎖賣場對于渠道權力的爭奪

渠道直接授權經銷商由于只是偏安于本地市場，論其影響力和銷量都不如專業連鎖賣場，因此從戴爾公司拿到的資源自然無法與連鎖賣場抗衡，但是為了生存，區域直接授權經銷商不得不直面競爭，甚至會拿起價格武器，低價銷售戴爾公司產品，最終引起市場價格混亂，導致沖突。

【6】大戶區域直接授權經銷商對渠道權力的爭奪

所謂的大戶授權經銷商指的是銷量較大地少數經銷商，簡稱大戶。他們一般在戴爾公司開拓市場的初期立過汗馬功勞，在渠道變革初期，戴爾公司利用大戶所掌握的的資金、物流和客戶資源力量來分銷產品。

六、戴爾公司分銷渠道沖突管理的策略

企業的分銷渠道沖突是不可避免的，但是如果渠道運行中存在的沖突和矛盾長期得不到解決，則必然會影響到整個分銷渠道的有效運行，嚴重的甚至會導致企業整個營銷網絡的癱瘓，使企業銷售陷入危機之中。對于戴爾公司直銷模式變革后產生的渠道沖突問題，戴爾公司的管理者正視渠道沖突的存在并積極的從事渠道沖突的管理工作，以預防和減少渠道沖突為目標，制定了一整套措施管理渠道沖突。1.強化分銷渠道建設 【1】優化經銷商的篩選

良好的營銷素質和正確的市場觀念，是減少渠道沖突的“預防針”，為渠道成員與戴爾公司之間確立共同目標和明確彼此的渠道角色打下堅實基礎。戴爾公司可以通過篩選出合適的渠道成員，并加以培訓，灌輸戴爾公司的價值理念，這對于以后進行的有效管理和控制渠道沖突有很大幫助。【2】嚴格劃分銷售區域

戴爾公司嚴格規劃渠道成員的銷售區域，渠道成員必須在戴爾公司指定的區域內進行產品的銷售，一般不允許跨地區進行銷售。在分銷渠道規劃設計時，戴爾公司充分考慮區域市場的容量和渠道成員能力相符等因素。如果區域經銷商覆蓋能力弱，終端網點覆蓋稀薄，則不利于戴爾公司充分占領市場；如果區域經銷商覆蓋能力強，終端布點太密集，則可能加大銷售成本，使經銷商銷售效率大大降低，造成“僧多粥少”的局面，這樣就很容易引起渠道沖突，導致嚴重的后果。戴爾公司充分了解區域市場容量，并且根據市場的發展和變化情況，結合渠道成員具體的發展狀況，嚴格分配和控制各級渠道成員的銷售半徑，保護各級渠道成員在規劃的區域范圍內獲得最大的利益。【3】建立合理的銷售價格體系(1)充分考慮整個級差價格體系

戴爾公司在制定價格政策時充分考慮了整個級差價格體系，根據區域直接授權經銷商、行業授權合作伙伴的出貨對象嚴格規定價格，以防止他們跨越其中的某些環節，進行竄貨。合理而相對穩定的價格體系才能保證網絡中的各個環節都可以得到相應利潤，使整個銷售網絡得以正常運轉。(2)把握價格變化的主動權

在價格體系中，戴爾公司非常注意把握價格變化的主動權。價格權應始終如一的掌握在公司手中，不可轉移給區域直接授權經銷商，否則價格很容易失控，引起價格體系的混亂，進而導致經銷商利用差價進行低價竄貨。

(3)控制價格差異幅度

戴爾公司在針對不同目標市場制定不同價格時非常注意掌握的一個原則，就是價格差異的幅度要控制在不能讓區域直接授權經銷商利用價格差進行竄貨的范圍內，確保不讓地區價格的差異造成價格體系的混亂。2.完善各種銷售政策 【1】制定合理的激勵機制

戴爾公司目前非常重視激勵機制的運用，讓區域直接授權經銷商最大程度的享受公司的銷售返利，這樣才能杜絕竄貨的動因。戴爾公司的返利標準不以銷量作為唯一的考核標準，而是注意加強了對于產品知名度，品牌美譽度、顧客忠誠度等軟性指標的考核。另外在物質獎勵之外，戴爾公司還設立一些類似于渠道維護獎、價格信譽獎等獎勵政策，用于激勵渠道成員的積極性和歸屬感。【2】嚴格管理市場營銷費用

戴爾公司的管理部門制定了合理的市場推廣費及營銷費用的劃撥方法。改變了過去只是簡單的以銷量為劃撥標準，而是綜合考慮了各種軟硬指標要素。另外，公司管理層非常重視營銷費用的審批權限管理，細化每一筆營銷費用，從而達到控制營銷費用使用的目的。【3】設立經銷商團隊市場秩序獎金

戴爾公司采用區域直接授權經銷商團隊市場秩序獎金的作用是把分散的經銷商組織起來，將他們的經濟利益捆綁在一起，在思想上迫使區域直接授權經銷商們要有集體的觀念。如果渠道成員中的一個經銷商竄貨，整個團體都要受罰，這樣一來經銷商們彼此之間就會互相監督，從而達到減少渠道沖突的目的。【4】幫助經銷商處理積壓產品

在對于區域直接授權經銷商積壓的產品上，戴爾公司積極支持幫助他們，對于符合戴爾公司渠道政策規定的積壓品，戴爾公司會給予退貨或作一些促銷安捧等，避免產品積壓在區域直接授權經銷商那里而產生不良的后果。因為如果經銷商為了減少損失，很可能會將積壓的、過期的產品拿到其他銷售區域銷售，從而造成跨區竄貨，引發渠道沖突

3.強化制度和機制約束的作用 【1】完善經銷協議簽約制度

戴爾公司為了預防銷售渠道沖突的發生，在銷售合同中具體的規范了渠道沖突管理條款來抑制渠道沖突的發生。竄貨是PC行業中最常的渠道沖突現象，現在的協議約束就成了戴爾公司規避竄貨而采取的措施之一。戴爾公司在銷售合同中對竄貨做了明確的規定；無論主動與否，只要A區域的產品流入到了B區域，就屬于竄貨。另外，對于沒有從制定的經銷商處進貨的零售終端，必須向他們表明利害，讓他們知道，如果從非正規渠道進的貨，不能得到戴爾公司售后服務。【2】設立廠商合作委員會

戴爾公司除了非常重視經銷協議簽約制度的建立，而且也非常重視渠道聯盟的形成和建立商會制度。戴爾公司設立的廠商合作委員會是由戴爾公司、區域直接授權經銷商、行業授權合作伙伴等渠道成員組成的，其具體形式有區域商會、公司商會等。渠道成員之間的相互交流，容易對PC企業的市場策略達成共識，形成穩定團結的氛圍，從而達到避免竄貨和低價分銷等渠道沖突現象 【3】設置渠道沖突監控人員 戴爾公司在大區設置了渠道監控專員崗位。大區渠道監控專員日常管理采用矩陣式管理的模式，業務匯報關系隸屬于總部渠道管理部，只受大區行政上的管理。而且在人員任命、考核都由總部渠道管理部負責。

【4】戴爾公司建立渠道成員違規處理通報制度

省級直接授權經銷商違規處理要通報全國所有省級經銷商，其他級別渠道成員的違規處理通報全省，而且戴爾公司各銷售大區會積極配合，確保有效內容及時傳達，通報制度對其它渠道成員有良好的警示作用。【5】懲戒措施

當發生渠道沖突時，戴爾公司非常重視處理態度和公平性原則。戴爾公司在合同中加入違規處罰細則，經過全體渠道成員確認后，要求渠道成員共同遵守，一旦有違規者，嚴格按照合同規定處理，決不姑息。戴爾公司只有嚴格、公平的按照合同協議執行懲戒措施，才能夠給予那些“遵紀守法”的渠道成員一個公平競爭的環境，同時也有利于戴爾品牌在市場的健康發展。【6】清理違規渠道成員

對于那些不遵守戴爾公司制定的渠道規則，屢犯不改的渠道成員，戴爾公司會對其進行重新資格審查，堅決將不合格的渠道成員清除出戴爾渠道體系。清理渠道成員是處理渠道沖突最為嚴厲的措施，必須謹慎采用，并需要做好前期的宣稱工作和后期的解釋工作，避免造成其他渠道成員的無端猜測，使得渠道體系動蕩不安。

七、總結

隨著我國市場經濟的不斷發展，企業所處的市場營銷環境也在不斷的變革發展。市場競爭越來越激烈，對分銷渠道管理是否成功就越來越成為各公司成功的重要條件之一。對于戴爾公司來說，直銷模式實施戰略性的轉型后，公司經常遭受到渠道沖突的困擾。但經過一系列的改革及措施調整后，其經營模式已經有了極大的改善，戴爾公司對于直銷分銷并存模式的運用也越來越得心應手，其日后的發展想必也會越來越好。

八、結束語

一學期的學習已經結束，我學到了很多更加專業的知識，對于分銷渠道管理也有了一定的了解，相信我所掌握的知識定能用于日后的生活工作之中，也感謝整整一學期老師的辛勤工作與指導！

參考文獻：

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