第一篇：如何解決渠道沖突解讀

一）渠道沖突的種類 中國企業分銷渠道模式大多還處于交易型，或正向雙贏型渠道模式轉變的過程中，把企業渠道成員之間的關系視作一種短期利益關系，而非長期的合作關系，從而使渠道沖突成為企業渠道關系中的一種普遍現象。其表現主要為兩大類沖突： 1）垂直沖突：廠家和經銷商之間發生的由于回款、價格、渠道下沉等因素產生的沖突，諾基亞案例便是屬于垂直沖突。制造商與其分銷商之間的沖突則主要表現在權利及其相關“利益”的沖突上。主要表現包括：分銷商憑借自己所擁有的渠道資源的優勢，向制造商討價還價；許多下游渠道成員缺乏商業信用；以及上游企業對其渠道成員的強勢控制等等。2）水平沖突：經銷商之間由于跨區竄貨，低價銷售等因素產生的沖突，華源輪胎的案例則是屬于水平沖突。應該說，這種以分銷商之間的價格競爭所表現出來的是一種無序的市場競爭，它造成了極為嚴重的后果：增加了分銷渠道的共同成本，使利潤不正常，嚴重制約品牌成長、分銷商壯大和良好市場經濟秩序的建立。二）竄貨的原因和控制竄貨常規技巧 竄貨是渠道沖突中最典型的現象，不少經銷商為了獲得非正常的利潤，蓄意以低于廠家規定的銷售價格向非轄區銷貨。這種行為，其危害是嚴重的：降低營銷渠道的運行效率，導致企業渠道價格體系的紊亂，渠道受阻，經銷商對所經銷產品品牌喪失信心，甚至會導致企業的營銷渠道網絡毀于一旦。

1）竄貨的原因主要由以下幾點：

①規劃不合理： “本不正源不清”，事實上渠道運營中的許多毛病都能從廠家的渠道規劃中找到禍根。②價格和扣點問題：廠家無完善價格體系，對最低價格不做控制，同時又實行所謂“臺階式返利”政策，造成經銷商的竄貨。

③目標過高：廠家對經銷商的目標設置過高，超過了自身市場的實際容量，造成經銷商的竄貨。

④特價和促銷：項目型渠道經銷商針對某個項目申請的特價竄貨到其地區的分銷型渠道中和某區域廠家短期促銷價格引起竄貨現象。⑤客戶回籠資金：尤其到了年底，經銷商為了回籠資金，往往用低于市場的價格來換取現款現貨的付款條件。引起竄貨現象發生。

⑥市場報復：經銷商之間的相互報復性竄貨，還有就是經銷商被廠家取消代理資格后的報復性竄貨。⑦公司內部原因：某區域的銷售人員為了完成自己的銷售目標，鼓勵、默許經銷商甚至參與向其他區域進行竄貨。

2）控制竄貨常規技巧

①渠道合理規劃：根據企業的目標，研究消費者的需求，對顧客、產品、企業自身、中間商、競爭和環境六個因素加以分析，找出最大影響因素，制定出相應的渠道策略和渠道方案，然后對各種渠道結構方案進行成本、控制性和適應性的評估，最后建立企業合適的渠道模式。②過程管理和考核：而所謂過程管理，就是廠家不僅要關心經銷商的銷售目標是否完成，更要關心達到目標的過程和手段，幫助經銷商完成銷售目標。比如：直接幫助經銷商拿單或者開發下線網絡，做好市場秩序維護，產品培訓，售后服務等等，而對經銷商的考核不但注重回款銷量；而要在意諸如市場秩序、主推產品、客戶滿意度、新客戶開發等等 ③回避年底紅包、高額返利：避免“臺階式返利”政策，采用組合返利政策，除了銷量折扣外，還同時采取現款折扣、專營折扣、市場秩序折扣等或者采用 “暗扣返利” 政策。

④物流識別——產品編碼/產品條碼：給發往每一個區域的產品編上號碼，以示區別。采用代碼制可以使廠家在處理竄貨問題上掌握主動權。首先，由于產品實行代碼制，使廠家對產品的去向了如指掌，使經銷商有所顧忌，不敢貿然竄貨；其次，即使發生了竄貨現象，廠家也可以搞清楚產品的來龍去脈，有真憑實據，處理起來相對容易。⑤合同約束，堅決打擊：在與經銷商簽定的合同中，要明確加入“禁止跨區銷售”條款，將經銷商的銷售活動嚴格限制在自己的市場區域之內；此外，在合同中載明級差價格體系，限定市場最低價格；同時，將年終給經銷商的返利與是否發生竄貨相聯系，一旦發生竄貨，取消經銷商的年終返利，使返利不僅成為一種獎勵，而且成為一種警示工具。

三）工業產品渠道竄貨的特點和解決 工業品渠道管理與消費品相比有許多共性的地方，但也有其特殊性。工業產品渠道中，分銷型渠道的渠道沖突與消費品渠道也有許多類似的狀況，屬于共性的地方；但項目型渠道和行業型渠道卻有其自己的特點和問題解決方案。工業品項目銷售中，經常會碰到代理同一品牌的幾個經銷商在同一個項目上報價，最終以最低價中標的經銷商往往是前期沒有投入的經銷商。這極大地打擊了經銷商早期投入的積極性，因此很多工業品生產廠家實行項目報備制度，實行對項目早期報備并有客戶關系經銷商的保護。但這同時也產生了另一個問題，有些經銷商報備了許多項目，卻沒有進一步的工作跟進；或者有幾個經銷商同時跟進同一個項目，都聲稱自己有關系，怎么辦？廠家在項目中究竟支持哪一家代理商，有些廠家用交保證金的方法，使沒有把握取得定單的經銷商知難而退，但更有效的方法還是先制定一個標準，比如“項目代理商代理資格評估表”，既可以使廠家的評估更科學，也可以使淘汰的經銷商口服心服。渠道沖突除了以上所提的惡性竄貨外，還有一種良性竄貨，有的時候是廠家鼓勵和默許的。比如：某一區域的代理商銷售狀況差市場空白點多（但不是能力問題而是不把你的產品作為重點推廣對象），廠家會默許臨近地區的代理商跨區域發貨，刺激該區域的代理商，也有的時候，廠家將某些老大難的區域作為公共區域，允許其他區域經銷商發貨，待市場炒到一定程度，再收回重啟。但這種手段不能常用。

北大縱橫企業管理咨詢公司是中國起步最早,也是目前中國最大的企業管理咨詢機構.它先后為國內近千家企業提供一流管理咨詢服務，其中三分之一為國內５００強或上市公司，積累了豐富的管理咨詢經驗。公司與政府各主要部門、各行業協會、各研究機構、各高校建立了廣泛聯系，從而使得公司擁有眾多的專家為公司項目的運作把脈。

廠家的產品最終流通到消費者的方式有幾個： ①廠家直銷 ②區域總代理 ③區域經銷

④區域總代理+分銷 ⑤區域經銷+分銷 ⑥加盟連鎖 ⑦專賣特許

從廠家直接進貨價格不一定低的原因：

不論哪種渠道，廠家首先要保護自己的利益：保護自己的產品在市場上的價格不是很低，有更多的銷售渠道能夠銷售自己的產品。所以廠家的對外公開批發和零售價格一般都比實際給渠道的價格高，這樣保護了經銷商利益，使經銷商獲得了比較好的利潤，經銷商自然就不會放棄該產品；另外，由于上游的價格保持了穩定，不去和渠道里下游經銷商去競爭客戶，有利于維護渠道里經銷商形成穩定的價格體系，不至于被自己打敗。

出廠價也是有規矩的，只要是有代理的地方、你再去廠家也是不能拿到最低價格的。因為廠家要保護代理商的利益，你就是跑到廠家也是等于在當地代理商那拿的貨一樣貴，甚至廠家給你的價格比代理商的還要貴。

如該產品在你當地沒有代理商，這出廠價廠里往往按進貨量來說事的，也就是進的多價格就低。這就形成了錢多就有競爭力的現象！

最好的辦法是做新產品的代理商，其次就是找代理商拿貨，而不是廠家。

如果貨不多建議先在阿里的小額批發市場或是開店附近的批發市場拿貨，如果貨量多的話，第一次可以去廠家考察，可以訂貨，之后可以電話溝通，網絡聯系，以節省費用。

拿貨關鍵不是再呼它的批發價格，而是在乎它的衣服有質量跟沒有利潤空間，就算你拿20塊的衣服賣40又怎樣？還是才賺20塊，但如果你找到好的衣服，就算拿貨價高點又怎樣？你賣一件的利潤是成倍的漲，并且好的衣服還能賣出你的信譽，就像 HYDROGEN服裝 品牌，只要穿得好了，他就會一直買HYDROGEN牌子的衣服，還會免費幫你宣傳。

現在的時代最好是找個牌子貨比較好，優勢：

一、利潤空間大。

二、批發數量小。

三、質量有保證。

兩種避免渠道沖突的策略： 多點多倉聯合配送策略

目前，茶花家居已經實現并運用此種策略，取得了非常優秀的業績。這種模式目前是能夠比較好的解決渠道沖突和各經銷商串貨丶亂價問題。經銷商具有多重身份和作用。第一重，是作為品牌商的經銷商，可以幫助總部電商平臺賣貨，也可以自己進貨線上渠道銷售，銷售后可以總部發貨，也可以經銷商就近發貨；第二重，經銷商之間傳統渠道是不能串貨的，在多點多倉聯合配送模式下，經銷商之間可以互相進貨，A經銷商在線上賣了B地經銷商的客戶，則由A經銷商與B經銷商進貨，由B經銷商發貨，如B經銷商無貨，則由省總經銷調配或由總部發貨，大家相互支撐，把倉儲配送織成一張蜘蛛網。但這種策略要求參與的各經銷商都有貨，賣同一件商品或銷售同樣的價格。

渠道整合策略：渠道整合策略能夠較好的解決網絡渠道與傳統渠道之間不好合作的矛盾。簡單的說，渠道整合就是消費者從網上訂貨，而供應商從離消費者最近的經銷點發貨，這樣做既解決了傳統經銷的存貨問題，也解決了網絡渠道物流配送時間長的問題，可謂是兩種渠道的優勢互補。

上次開會時郭總說過：我們這個電商網站只在本部建立一個大型倉儲，當消費者在網站上購買商品時，網站根據最近配送原則從離消費者最近的廠家或者經銷商配送。

要真正弱化渠道沖突，一定要站在渠道經銷商的角度考慮問題，真正幫助經銷商謀求二次的渠道發展及轉型，真正幫助經銷商建立高度的信息化能力丶強大的運營能力及執行能力，在利益上能夠充分顧及經銷商，那么才能真正讓經銷商與品牌企業一起相融共生。

京東案例：

在國美、蘇寧等這樣的渠道之王的占有下，廠家不會為了一家網上店鋪而得罪這些公司，劉強東為了“虎口奪食”一開始不得不到處抓獲，引發了一連串的串貨現象，這時廠家才不得不被迫和劉強東談判，最后由廠家指定經銷商以優惠價格給京東供貨，并提供售后保障。前提是，京東不能再到處串貨，接收廠家的業務指導，打擊互聯網串貨。

現在，京東80%的家電產品和90%的IT產品都是通過這種方式進貨的，慢慢地和廠家建立了直供的關系。

接下來，劉強東要解決的是物流問題。由于中國的快遞公司服務質量普遍低下，配送延誤和丟失一度成為京東的一塊心病。后來京東自建物流部門，60%以上的貨物通過自建渠道配送。京東已經在北京、上海和廣州設立了分倉，成都是下一站，未來每600-800公里范圍內都要建立分倉，超過10公斤的貨物都通過分倉發貨，以提高速度和縮小成本。現在，在京東商城的1500名員工中，就有70%是倉儲、配送人員。

雖然京東對廠家的返點政策不如國美和蘇寧，但價格低，消費者喜歡，廠家就沒法停止供貨。更重要的是，劉強東讓京東的庫存周期維持在12天內，并與供貨商現貨現結。而國美、蘇寧的庫存周轉率為47天至60天，甚至要100多天才能與供貨商結賬。這讓廠商們開始喜歡上了京東這個“小情人”。

從成本上來說，京東顯然比國美蘇寧更有優勢?！拔覀兊馁M用率很低，去年是6%多一點，今年還會再降一些，而國美和蘇寧的費用率基本在10%左右甚至更高。”京東商城副總裁徐雷對南方周末記者說。

幾年下來，京東已經擁有了三百五十多萬注冊用戶和一百多萬活躍用戶，他們最受消費者歡迎的是IT產品。

與京東作為綜合類網上購物商城——涵蓋電腦、手機、數碼、家電和日用百貨的定位不同，世紀電器網僅僅專注于3C（計算機、通訊和消費電子）產品的銷售。

為了滿足追求“眼見為實”的客戶需求，王治全在全國多個城市開辟體驗中心，并設立倉庫備貨，只要是網站上在售的商品，用戶隨時可以上門驗貨自提。

為什么昂貴的電器可以在網上出售，而且竟然很受消費者歡迎？ “最根本的原因還是消費者意識的轉變，在這方面，淘寶網功不可沒，它教育和培養了用戶群。”王治全說。他分析說，低價是網店受歡迎的另一個原因。所以，盡管國美、蘇寧已設有網店，但其銷售價格要和線下賣場保持相對一致，比京東和世紀電器網的同類

產

品

價

格

依

然

要

高。

讀書的好處

1、行萬里路，讀萬卷書。

2、書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟。

3、讀書破萬卷，下筆如有神。

4、我所學到的任何有價值的知識都是由自學中得來的?！_爾文

5、少壯不努力，老大徒悲傷。

6、黑發不知勤學早，白首方悔讀書遲?！佌媲?/p>

7、寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來。

8、讀書要三到：心到、眼到、口到

9、玉不琢、不成器，人不學、不知義。

10、一日無書，百事荒廢?！悏?/p>

11、書是人類進步的階梯。

12、一日不讀口生，一日不寫手生。

13、我撲在書上，就像饑餓的人撲在面包上。——高爾基

14、書到用時方恨少、事非經過不知難。——陸游

15、讀一本好書，就如同和一個高尚的人在交談——歌德

16、讀一切好書，就是和許多高尚的人談話?！芽▋?/p>

17、學習永遠不晚。——高爾基

18、少而好學，如日出之陽；壯而好學，如日中之光；志而好學，如炳燭之光?！獎⑾?/p>

19、學而不思則惘，思而不學則殆?！鬃?/p>

20、讀書給人以快樂、給人以光彩、給人以才干?！喔?/p>

第二篇：營銷渠道沖突、、、旅游業

旅游產品的營銷渠道是指旅游產品從旅游生產者向旅游消費者轉移過程中經過的一切取得旅游產品的使用權或協助使用權轉移的中介組織和個人。因為旅游產品營銷渠道是由各個獨立的旅游中介組織和機構組成，他們的經營目標不同，追求利益差異，因此，在合作過程中難免出現沖突。旅游產品營銷渠道的沖突即指渠道中的一個企業認為另一個企業的活動防礙或阻止了其目標的實現，因此二者發生矛盾。

1.建立合理的利益分配機制

上述種種沖突的表現形式都說明了旅游渠道成員之間的利益不一致是渠道成員之間沖突的最根本原因。因此，為了解決這些沖突，就要在渠道成員之間建立合理的利益分配機制，用機制促成渠道成員的利益共同化，這是解決沖突的根本出路。

2.進行渠道企業之間的目標管理

渠道成員之間的經營目標上的分歧也是導致旅游產品營銷渠道成員之間沖突的根本原因。因此就要在渠道成員之間進行目標管理。目標管理的主要方法就是建立超級目標。一個良好的超級目標應該具有兩方面的特點：第一，應該是各個渠道企業為之努力的共同目標；第二，應該是各個渠道企業共同努力的長期目標。滿足以上兩方面的目標才能夠真正地將旅游渠道成員團結在一起，解決矛盾沖突。

3.細化各個渠道成員的責任和權利

明確渠道成員之間的責任、權利也是解決產品營銷渠道沖突的一個有效方法。通過明確權利，可以明確不同分銷商的市場范圍，明確大客戶的歸屬。明確責任則可以明確各個渠道企業在廣告、促銷、服務等方面的責任，從而解決上述沖突。

4.加強渠道企業之間的信息交流，進行人員互換

信息的不對稱導致了渠道企業之間對市場理解的差異，從而引起一些渠道沖突。因此，加強渠道成員之間的信息交流，是解決信息不對稱引起的沖突的主要方法。而渠道成員之間的交流，一個有效方法就是人員互換，特別是企業中層管理人員的互換。人員互換讓不同企業領導者進入到合作企業中，有利于他們更加理解對方的處境，更容易站在對方的角度考慮問題，因此更有益于彼此交流和解決沖突。

第三篇：渠道沖突理論綜述

渠道沖突理論及竄貨現象對策分析

唐江波

（江西財經大學工商管理學院市場營銷專業）

摘要：本文先回顧了渠道沖突的定義，提出了渠道沖突的幾種類型，并對其產生原因進行了詳細的分析，重點闡述了渠道沖突中的典型沖突—竄貨現象，在此分析基礎之上提出了詳盡的解決方案以及應對策略。

關鍵詞：渠道沖突；竄貨現象；應對策略

引言：在競爭激烈的市場環境下，渠道成員內都在打產品戰，價格戰，促銷戰，隨著競爭的加劇，各大廠商正逐步將重點傾向最后一個p，即打渠道戰。但在渠道中難免會碰上渠道之間的沖突，渠道沖突不可避免，只能去預防，可見渠道沖突的應對是如此的重要。

1.渠道沖突的定義

Etgar（1979）認為渠道沖突是指：一個渠道成員正在阻撓或者干擾另一個渠道成員實現自己的目標或有效運作；或一個渠道成員正在從事某種會傷害、威脅另一個渠道成員的利益，或者以損害另一個渠道成員的利益為代價而獲取稀缺資源的活動。

Mack＆ Snyder 研究認為“沖突是一個渠道成員意識到其它渠道成員行為阻礙其目標達成的情形”。而Pondy指出：所謂沖突不僅限于行為上發生的抗拒、摩擦，而且包括思想上觀念上的抵觸，都可謂之沖突。

2.渠道沖突的類型

根據考察的角度不同，渠道沖突往往會有不同的分類，在此按照分銷渠道的不同層次將渠道沖突分為以下三種。

2.1橫向渠道沖突

渠道中同一層次的渠道成員發生的沖突，最常見的是渠道之間的竄貨。在激烈的市場競爭中各級經銷商為了能夠更有效的增加自己的銷量，追逐經濟利益，往往在滿足自己所在區域銷售的同時，選擇跨區銷售。這時候竄貨現象就發生了。比如省級經銷商與同一廠家的其他升級經銷商竄貨亂價，爭奪下游客戶，這樣容易導致渠道價格混亂，破壞廠家所制定的渠道價格政策，導致渠道體系重創。2.2縱向渠道沖突

指經銷商與渠道上游的廠商或者下游的客戶（二級批發商或者零售商）之間的沖突。具體有以下幾種表現：在市場秩序維護和市場推廣執行中，雙方的責任

和利益失衡；與廠家在代理區域劃分和銷售政策等問題上發生沖突；在應收賬款，配送服務和庫存處理上與下游客戶發生沖突。

2.3多渠道的沖突

這是在廠商建立了兩條或者多條的渠道中出現的問題。該沖突發生在不同的渠道之間。比如隨著電子商務的發展，越來越多的以商鋪都進行了在線銷售，打破了傳統分銷的觀念，進入在線營銷。但是，在產品品類相同，并沒有進行不同的細分市場的情況下，由于價格的不一致，導致在線銷售與傳統分銷發生沖突。

3.渠道沖突的原因分析

渠道成員之間沖突發生的原因多種多樣，歸結起來主要有以下三個方面：一是目標不相容，二是歸屬差異，三是對現實認知的差異。

3.1目標不相容

一般來說，渠道中的成員為了提高自己的效率或者節省成本，愿意為渠道的整體目標貢獻自己的力量。但是在如何達到整體目標上，或者說在渠道的運作過程中，各個渠道成員都會有自己的主張和要求，渠道成員根據自身的利益需求，提出了不同的要求，這就導致了渠道成員間個體目標不相容，從而沖突也在所難免。

解決這種因個體目標不同而產生沖突，最好就是能夠設計出一份高效而且有效的合同。通過法律的作用來約束各方，統一和平衡各成員間的目標，并使各成員的行為符合彼此的目標要求。

3.2歸屬差異

歸屬差異是指渠道成員在有關目標顧客、銷售區域、渠道功能分工和技術等等方面歸屬上存在的矛盾和差異，這些矛盾和差異如若處理不當，也會導致沖突的產生。

（1）目標顧客的歸屬差異和矛盾

目標顧客是渠道成員履行渠道角色功能和實現渠道目標最為關注的對象，擁有目標顧客意味著擁有銷售機會，在渠道運作過程中，渠道成員往往會為了爭奪目標顧客而發生沖突。

解決這種沖突的有效辦法就是對目標市場進行細分，將各渠道成員進入不同的細分市場。

（2）銷售區域的歸屬差異和矛盾

銷售區域的劃分使渠道成員面臨在銷售同一品牌時所要碰到的競爭和沖

突，這個問題的本質是渠道成員在經銷制造商的品牌時能否獲得足夠的銷售額和利潤。同樣的，公司的銷售組織內部也面臨著這個問題。

解決這個問題唯一的方法就是精確而又合理的劃分銷售區域以便讓現有的銷售商即使在品牌內競爭加劇的情況下也有機會去發展自己。

（3）渠道分工的差異和矛盾

一些零售商試圖將部分渠道功能和成本移交給供應商而達到精簡的目的。比如在眼鏡行業，一些公司就要求眼鏡專賣店提供視力校準服務。渠道分工的差異和矛盾往往因為不符合公平原理而產生。

解決這方面的沖突的重要方法就是對渠道成員進行正確的角色定位并給與公平的待遇。

（4）技術的差異和矛盾

這里的“技術”不僅僅指硬件和軟件的應用，還包括運用于投入、轉化、產出的整個過程的技術（比如營銷技術）。問題是渠道成員對技術的理解、掌握和運用情況是不相同的。以營銷技術為例，零售商和批發商注重的是如何經營，特別是渠道的后勤保障和人力資源管理方面的工作；制造商注重的是體現其營銷導向的戰略層面的行為，而對一些耗費精力的，瑣碎的經營細節不大在意。這樣，普遍存在于渠道成員之間的對營銷戰略、戰術的理解，掌握能力上的巨大差異，就會產生渠道之間的沖突。

3.3對現實認知的差異

對現實認知的差異是指渠道成員之間對渠道中事件、狀態和形勢的看法存在分歧。渠道成員對現實的認知差異主要包括：對現實事件當前狀況的了解、對其未來發展的可能性的預測和進行抉擇時對信息的掌握情況，對各種抉擇后果的認知情況以及對目標與價值觀念的理解等方面的差異。渠道成員的認知主要取決于先前的經驗以及獲取信息的數量和質量。

對于現實認知產生的沖突，最好的解決辦法就是加強和改善溝通。通過有效的溝通，協調對現實的了解和看法，以促進彼此的觀點達成一致。

4.典型的渠道沖突——竄貨問題的解決方案

竄貨問題是橫向渠道沖突的一種，也是該類型沖突的主要表現，下面就該問題的解決，從以下幾個方面提出自己的應對策略。

4.1產品策略

（1）產品代碼制。

產品代碼制就是通過現代高速發展的通訊技術和電腦技術，在產品出庫、流通到經銷渠道等各個環節中，對編碼進行銷售區域，真假等信息的加載和記錄，并通過技術手段，追蹤產品上的編碼，監控產品的流動，對竄貨現象進行適時的監控。一旦出現了竄貨的現象，產品的代碼就能夠很快的查出貨源。這樣一來，就會對一些有打算竄貨的經銷商形成巨大的心理壓力，使他們意識到一旦竄貨就很容易被發現，不要因為一時的經濟利益驅使而導致長遠利益的丟失，從而減少了竄貨現象的發生。

(2)產品包裝區域差異化

產品包裝區域差異化就是指在不同的銷售區域設計不同的包裝。一來可以滿足各區域促銷政策的需要，二來可以減少竄貨現象的發生。通過對產品不同的外包裝的識別，在一定程度上可以減少竄貨現象的發生。

4.2價格策略

(1)統一的價格

嚴格遵循市場價值規律，制定出嚴格的全國統一零售價，消除竄貨現象發生的物質基礎，但與此同時應該保證各層級經銷商足夠的利潤空間，統一價格可以從根源上杜絕竄貨現象的發生。眾所周知，各地產品的價格在不同的銷售區域由于跨區銷售，廠商對各地的促銷政策的不同導致價格不統一，為了清除竄貨發生的物質基礎，廠商很有必要實行統一的全國零售價，由于各地運輸費用的不同，為避免各地區的經銷商產品成本的不同，可以由廠商負責運輸，并承擔其費用。

(2)制定完善、公正的價格體系

紊亂不健全的價格體系是竄貨現象發生的原因之一。一些廠家在制定價格策略的時候，對不同級別的分銷商零售商，根據其對產品的銷售量進行不同程度的促銷，這導致價格體系遭到破壞。企業制定價格時，應該將銷售網絡內部的經銷商分為各種級別，并對各級別的經銷商分別制定出廠價，批發價，團體批發價以及零售價等等，在確保銷售網絡內部成員都有足夠的利潤空間的前提下，根據經銷商的出貨對象，規定嚴格的價格，控制好每一個層級的利潤空間，以防止某個環節出現竄貨現象。

4.3渠道政策

(1)科學布局合理的銷售區域。

竄貨發生的原因之一就是產品市場在各個地區之間發育程度不一，市場飽和程度差異，以及經銷商的經銷能力等等不同。為此，應該合理劃分銷售區域，保持

在每一個區域之間經銷商的密度合理，防止過度競爭，實行經銷商區域專賣或者產品專賣保持經銷體系的布局合理以及均衡。在此同時，還需要制定科學的銷售計劃，創造良好的銷售環境，處理好供求關系。

(2)實行專營專賣制度，完善專營政策。

關鍵是法律手續的完備。廠商在制定專營政策的時候，要對夸區域銷售作出明確的規定，制定相應的政策來約束其行為，并使其形成法律效應。

4.4促銷政策

(1)規范的獎勵措施

獎勵措施應當充分考慮合理的促銷目標，適度的獎勵措施，促銷時間的控制，以及嚴格的兌獎制度和市場監控，確保整個促銷活動在有控的范圍之內進行。

(2)服務或者售后服務。

廠商可以通過服務套住最終消費者，在一定程度上還可以防止竄貨。比如：空調只有在安裝之后才能為顧客提供實用價值，一些復雜的家用電器系統要經過服務半徑內的經銷商才能夠提供專業的服務，而竄貨僅僅是產品的柳丁，并不能夠為客戶提供完整的商品使用價值，在這種情況下，廠商可以通過服務手段來控制區域間竄貨現象的發生。

此外，廠商還可以通過建立科學的渠道系統，注重結果的考核以及嚴厲的處罰措施等等來減少竄貨現象的發生。

結語：總之，廠商不能夠消除渠道沖突，渠道沖突在整個銷售的過程中隨時可見，隨處可見，廠商只能去想辦法減少或者避免不應該發生的沖突，在此同時，應該對渠道沖突的發生做好預防，以不變應萬變。

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第四篇：渠道沖突及案例分析

渠道沖突及案例分析

在企業經營過程中，渠道沖突是一種不可避免的現象，因此，企業都很重視如何去避免和減少沖突。事實上，渠道沖突是把雙刃劍，問題的關鍵在于企業如何去識別這些沖突，并且有效的控制沖突或充分的利用沖突。

學者對沖突的定義提出很多，Mack&Snyder（1957）認為沖突是一個渠道成員意識到其它渠道成員從事阻礙其目標達成的情形。而Pondy（1967）指出：所謂沖突不僅限于行為上的抗拒，凡會使觀念及知覺上產生不一致的情形，都可謂之沖突。在渠道行為理論中，美國營銷渠道專家Louisw.Stern把渠道沖突定義為：一個渠道成員把另外一個渠道成員視為阻止和妨礙自己實現目標或有效運作的情形，或者一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害、威脅自己的利益或者以損害其利益為代價獲取稀缺資源的活動，并論述到“分銷系統中的行為系統中兩個或兩個以上的部分互相成為對方挫敗的目標時，沖突的狀態就出現了”。

綜上所述，渠道沖突指的是渠道成員發現其他渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現自身的目標，從而發生種種的矛盾和糾紛。

渠道沖突產生的原因：

角色對立

角色是對某一崗位的成員的行為所做的一整套規定。

資源稀缺 特許權授予者應該向特許經營者提供廣泛的經營協助以及促銷支持，反之，特許經營者也應該嚴格按照特許權授予者的標準經營程序來經營。如果有一方偏離其既定角色。

感知差異 一個代表性的例子是關于購買現場（point－of－purchase，POP）促銷的。采取這種方式的制造商認為POP是一種有效的促銷方式，可以提高零售量。而零售商通常視現場宣傳材料為廢物一堆，占用了寶貴的空間。

期望差異 典型的例子是全美最大的傳輸維修業務公司Aamoco公司。Aamoco特許經營商預測隨著汽車制造商提供的維修保證越來越多，他們今后的業務會越來越難做。這種業務會削減的預期使很多特許經營商迫切要求將特許使用費率從9％降至5％，同時擴大其經營區域。激烈的沖突由此而引發。

決策領域有分歧 價格決策正是一個典型的例子。許多零售商認為價格決策屬于他們的決策領域，而有的制造商則認為他們才有權定價。

目標不一致 以一家百貨店的男士襯衫部為例，這里同時銷售三種品牌。該部門的目標甚至超過目標，賣出哪個品牌的襯衫都無所謂。而對于制造商來講，其特定品牌產品的銷售量和市場占有率決定其“生死存亡”，其品牌銷售觀與零售商有著天壤之別。

傳播障礙 以AlphaGraphics公司為例，作為特許權授予者，它在美國及國外有300家特許經營店。很多特許經營者連連抱怨。覺得AlphaGraphics公司對其缺乏支持，他們交了特許經營費卻不知這筆錢如何改善其業務。

同時，沖突還有一個直接根源那就是生產企業與經銷商、網絡成員都在追求利潤最大化。

綜上所述，總結產生渠道沖突的原因，一般可以歸結為以下幾點：①目標不一致。由于渠道雙方屬于獨立的實體，其在經濟利益、目標上必然會產生偏差，這是產生渠道沖突的重要原因；②不明確的權利與責任。當企業采用多種渠道時，由于在各個渠道的經營范圍等方面沒有進行明確的規定，可能會導致水平渠道沖突；③渠道一方對另一方的過渡依賴；④知覺差異。即對于某一問題渠道合作方在認識上的差異。

如何解決渠道沖突，我們可以從以下幾個方面著手：①采用超級目標，即通過某種方式簽訂一個渠道各方共同追求的目標的協議，內容可包括生存、市場份額、顧客滿意等；②人員互換；③合作，即相互參加對方的咨詢會或董事會，以有利于傾聽對方的觀點；④有時候垂直渠道沖突可以通過各自的行業協會進行協調的方式來解決；⑤當沖突是長期的、尖銳的時候，沖突方必須通過協商、調解或仲裁解決。

隨著我國加入WTO后對流通領域的政策放寬，以及國內KA賣場的快速崛起與壯大，新興渠道迅速占領了大部分的一級市場，但傳統渠道在節節敗退的不利形勢中卻并沒有完全退出。事實上即使在一級市場，傳統渠道仍然具有存在的空間和價值。

首先，一級市場本身又包含多種細分市場，從而差異性必然存在，這就決定不管KA賣場具有多大的生存優勢都不可能覆蓋全部市場，就像幾個杯子放在桌子上不管你怎么放都必然會有夾縫空間的存在。

其次，這次“格力國美事件”已經很好地顯示：渠道商的日益做大，他們必然會利用手中所掌控的越來越多終端資源對廠商提出越來越多的市場決策權，甚至使廠商成為伏首聽命的OEM，最終會使廠商成為來料加工的加工廠。

再次，傳統渠道本身具有渠道資源優勢和對當地市場的經驗積累，同時，在一級市場面對新興渠道的排擠和渠道扁平化的大趨勢的壓力下，將不得不變革自身以謀求生存的空間。他們將會提升自身的競爭意識和營銷觀念，吸收KA的先進管理模式和客戶掌控經驗，并通過走專業化道路和廠商一體化道路提高自身在一級市場的生存能力，從而在多元化的一級市場中爭得自己的一分田地。

新興渠道畢竟代表著未來渠道的發展方向，KA賣場的先進物流管理經驗、互聯網技術和電子商務的高效節約以及直銷模式對于終端的有效掌控性都是傳統渠道商應該加以學習和引進的。同時，傳統渠道可以在廠商一體化趨勢中充分利用廠家的資源和技術來實現自身的現代化、專業化，在和廠家的一體化長期合作中建立起與廠家的忠誠聯盟，從而可以在未來新興渠道的沖擊中保持頑強的生存競爭能力。

綜上所述，傳統渠道仍然具有存在的價值和空間，新渠道具有強勢的生命力?？偟恼f來，單一的渠道模式已經不能適應市場的需求，應當新舊渠道相結合，尋找更好的出路。在傳統渠道的基礎上，吸收新渠道的優點，兩者完美的結合，就是渠道多元化。這樣看來，廠家實行渠道多元化已成必然，我認為廠家首先要在產品多元化上下工夫，只有產品實現了多元化才能實現產品市場的多元化，只有實現了產品市場的多元化才能避免有害的渠道沖突。

案例分析

1999年，天津市大商城聯合抵制北京國美公司天津公司開業，長虹、康佳、TCL等七家國內彩電企業卷入其中，同各大商場簽訂了一項被戲稱為“賣身契”的會議紀要：

1．與會個電視機生產廠家天津分公司或辦事處不在于國美電器公司發生電器來，各廠家有責任采取措施，堅決制止北京或其他地區貨源流入天津。2．由于國美電器公司尚有部分庫存，或由于制止不力是得其他地區貨源繼續流入天津，廠家同意以國美在公眾媒體上的廣告價格作為是大商場的零售價，廠家以此價格下浮3%，作為對十大商場的供價。

3．十大商場承諾，對于旅行以上承諾的廠家，講解盡全力保證其銷售總量和市場占有率不因此而下降，并且在最短時間內，按廠家的銷售政策恢復市場秩序。

此案例說明，廠家與中間商、中間商與中間商之間的沖突是不可避免的，這既緣于強烈的逐利動機，又迫于殘酷的市場競爭。十大商場之所以采取聯合抵制行動，是害怕國美的低價政策會沖擊到天津市場。隨著市場競爭的日益激烈，商家只能維持微利的收入，為了保持自己的份額，商家手段各異，制定一系列行業規則阻止新的進入者，然后進行絞殺。商場與商場之間惡性競爭，對雙方都是極其不利的，有可能大大損害其聲譽。但是凡事都有利有弊，從某種程度上講，渠道發生適度的沖突又未嘗不是一件好事。

其一、有可能一種新的渠道運作模式將取代舊有模式，從長遠來看，這種創新對消費者是有利的；其

二、完全沒有渠道沖突和客戶碰撞的廠家，其渠道的覆蓋與市場開拓肯定有瑕疵。渠道沖突的激烈程度還可以判斷沖突雙方實力及商品熱銷與否。

所以，廠家大可不必為渠道沖突而一籌莫展。當然，對于惡性沖突，必須盡快處理，否則，本屬于你的利潤可能會落入挑戰者的口袋。

總的來說，渠道沖突是不可避免的，不少企業對渠道沖突往往重視不夠，缺乏相應的渠道沖突應對機制，對渠道沖突認識不深，往往消極防范或倉促應對，導致更多的矛盾發生。因此早做準備，對沖突的來龍去脈、基本類型及活動特點認真地研究，想想該怎么規避，沖突怎樣才能使其為企業所用。渠道沖突是把雙刃劍，就看我們如何去應用它，變害為利，為企業謀求新的出路。

第五篇：網絡營銷渠道沖突及其管理研究

題 目

網絡營銷渠道沖突及其管理研究

學生姓名 張妍

學號 1102014073 所在學院

經濟與法學學院

專業班級 國際經濟與貿易02班 指導教師 秦莉 完成地點 陜西理工學院

2015年5月20日

陜西理工學院畢業論文

網絡營銷渠道沖突及其管理研究

張妍

（陜西理工學院經濟與法學學院國際經濟與貿易專業1102班，陜西漢中 723000）

指導教師：秦莉

[摘要]在全球化的今天，網絡信息飛速發展，網絡營銷渠道已經成為一種新的渠道形式和新的渠道理念，并漸漸成為企業營銷的主要渠道。然而新渠道的運營加入必然會引起渠道間沖突的產生，渠道間的沖突可大可小，有利有弊，如果不采取措施控制管理，將產生不可估計的的破壞性。本文在渠道間劇烈沖突的環境下，分析網絡營銷渠道帶來的沖突原因及影響，并提出了可行性的解決對策。

[關鍵詞]網絡營銷渠；網絡渠道沖突；網絡渠道合作

引言

營銷渠道是企業產品進入市場的重要通道，連接著企業和市場,是企業開辟和占領市場的重要工具,對企業的經營、競爭力和企業的成長發展幾近起到了關鍵性作用?；ヂ摼W信息技術迅速發展，電子商務的廣泛使用，網絡消費者的消費行為和消費意識發生變化，消費者對快速地獲得商品和服務質量要求提高；對企業產品的多樣化和銷售的多樣化提高；消費者對傳統了解商品信息的依賴度降低，對企業產品的忠誠度進一步降低等。因此，對于網絡環境下的劇烈的競爭，企業為適應市場變化必須及時啟用新興渠道，以滿足市場和消費者需求。網絡營銷渠道以其革命性的特點和優勢，成為企業主要的營銷渠道。網絡營銷渠道的啟用為企業帶來巨大經濟效益和市場，但是渠道見得沖突也可能給企業帶來危機。由于銷售渠道的增加,傳統營銷渠道和新興的網絡營銷渠道之間因客戶、市場、資源等被分割而產生了矛盾產生沖突,利潤分配也因網絡營銷渠道的加入而減少，渠道沖突再一步激化。如何正確認識渠道沖突,分析沖突原因,緩解沖突，利用渠道優勢,提高渠道效率,提高競爭優勢已經成為當今企業迫切需要解決的問題。因此,本文分析在企業的網絡營銷渠道沖突,提出可行性的解決策略,建立渠道整合體系，管理渠道運營，為企業，制造商，中間商各自渠道建設貢獻一份力。

一、網絡營銷渠道沖突基本理論綜述

營銷渠道（Marketing Channel）是產品或服務轉移所經過的路徑，由參與產品或服務轉移活動

[1]以使產品或服務便于使用或消費的所有組織構成。其基本功能是把商品順利的從生產者轉移給消費者，彌補了產品和服務與消費者之間的距離。美國學者伯特·羅森布羅姆認為：“營銷渠道是為了實現分銷目標而受管理控制的外部關聯組織”，“營銷渠道總的來說是――使消費者能夠方便地在任何時間、任何地點以任何方式購買到他們想要的產品與服務”，企業通過渠道把產品展示給市場和消費者，渠道聯系著企業與消費者。

1.營銷渠道概述

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（1）傳統營銷渠道概念

傳統營銷渠道（The traditional marketing channels）指在傳統營銷模式中產品從研發生產到最終消費者手中所經過的渠道。在傳統營銷渠道中，渠道運行參與者有生產者、消費者、中間商和代理商，生產者將商品轉移給中間商或者代理商，中間商或者代理商再轉移到達消費者手中。傳統營銷渠道是通過傳統傳播方式與交易工具，比如廣告或者其他媒體活動，將商品信息傳達給消費者，消費者根據自己的喜好和需求直接或者間接從分銷商手中買到商品或服務。

（2）網絡營銷渠道綜述

網絡營銷是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的營銷方式，已成為企業新的營銷理念和營銷模式，網絡營銷渠道（Network marketing channel），又被稱為電子營銷渠道，是指應用互聯網提供可利用的產品和服務，以便使用計算機或其他能夠使用技術手段的目標市場通過電子手段進行和完成交易活動。網絡營銷的運營已經在營銷領域引發了一場革命，是對傳統營銷市場性質、營銷策略、營銷管理等方面的巨大挑戰。

網絡營銷渠道基本可以分為兩大類：一類是互聯網技術的應用使生產者直接到消費者的網絡直接營銷渠道，這時傳統中間商由過去的環節的中間力量變成為直銷渠道提供服務的中介機構，職能發生巨大的改變，如專業配送公司，網上銀行，以及提供產品信息發布和網站建設的ISP和電子商務服務商。網上直銷渠道的建立，生產者把商品直接轉移給最終消費者，中間商的存在大大減弱。另一類，是中間商使用網絡信息技術后提供網絡間接營銷渠道。傳統中間商大大提高了交易效率、專業化程度和規模經濟效益。

2．網絡營銷渠道沖突概述

2015年2月3日，由中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《

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由于網絡直銷渠道具有跨時空，多媒體，交互式，低成本，整合性，成長性，高效性等優勢，是企業可以直接向消費者銷售產品和服務，已經成為企業或生產者銷售的首選。通過網絡直接進行產品銷售，必然會和中間商搶奪市場爭奪客戶，產生沖突。

二、網絡營銷渠道沖突影響

渠道沖突時把雙刃劍，既有正面影響，也有負面影響，沖突是渠道運作的常態。1． 網絡營銷渠道沖突對渠道成員的影響（1）正面影響

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在上圖中，O-C1沖突水平范圍內，不管渠道沖突如何變化，渠道效率維持不變，渠道沖突對渠道效率五影響。在C1—C2區域內，隨著沖突的增加，渠道效率也在提高，渠道沖突帶來的是正效應，渠道沖突可以提高渠道效率。C2右部區域則代表沖突的消極（負面）影響。C2是沖突的積極影響向消極影響過渡的轉折點。一旦超過C1，C1-C2的間距越大，渠道效率越高；而一旦超過渠道效率C2（轉折點），隨著沖突的加劇，渠道效率將變低。一般認為，對渠道效率沒有影響的是低水平的渠道沖突，會提高渠道效率的是中等水平的渠道沖突，會降低渠道效率的是高水平的渠道沖突，高水平沖突往往會早上吃法律爭端，導致渠道成員關系惡化甚至破裂，會損害渠道的正常運行。

三、網絡渠道沖突原因

為了實現預期目標，營銷渠道成員間相互合作,渠道成員為了共同的經濟利益相互依賴,但同時也因為利益被分配也構成了沖突的客觀基礎。因此,合作與沖突相輔相成，互相制約，互相作用，互

[7]相聯系，兩者缺一不可。渠道沖突產生的根源是功能專業化基礎上的相互依賴的渠道關系。渠道合作與沖突是硬幣的正反面,合作與沖突時渠道競爭的客觀存在，相互依賴不可分割。在渠道剛剛進入市場時,市場上只有生產者和消費者,此時中間商還沒有出現，生產者和消費者之間的關系直接而簡單,生產者直接銷售產品和服務給消費者 ,因為沒有利益的競爭渠道沖突也不復存在；市場經濟的發展和競爭機制的形成,渠道成員間相互合作，營銷渠道日益專業化，渠道領域帶來了規模經濟,直銷模式弊端越來越明顯,單一渠道模式不能滿足競爭激烈的市場需求，多層次渠道模式出現,為了實現更高的經濟目標渠道成員選擇合作,但是合作之間亦有競爭，渠道成員為了擁有更多的資源，更高的利益分配，以及在目標、角色商的不同產生分歧和矛盾,形成沖突的基礎。

隨著市場經濟的發展，企業為自身發展生存，建立多層次營銷渠道，但是渠道間及各成員因多種原因存在沖突，本文對網絡營銷沖突原因研究表現為以下幾各方面：

1.目標不兼容

渠道成員每個人都有自己的目標，每個人的目標不同，當各渠道成員因的目標不一致發生碰撞時沖突因此產生。渠道成員是獨立的個體，每個人的目標不同，實現目標的渠道也有所不同，如企業的目標是為了得到市場的認可，提高市場占有率及產品競爭率，而如何實現豐厚的利潤卻是中間商的目標。

2.觀念上的差異

在營銷渠道中，獨立的成員擁有獨立的不同的思想觀念，對同一事物有不同的認知和理解。在渠道關系中，各成員的生活背景和文化教育程度都不盡相同，認識事物的途徑，認知程度和重視程度也不同。由于缺乏信息交流的和認知程度的不同，時常會發生信息不對稱或信息傳遞有誤的現象，對現實的認知差異和各自不同的行為準則造成成員間的矛盾，從而引發渠道沖突。比如生產者對建立網絡營銷渠道持肯定態度，他們認為，建立網絡營銷渠道，擴大市場份額提高了市場占有率，擴大了消費者人群，提高了商品的競爭優勢。傳統渠道成員認為新加入的網絡渠道分享他們的市場份額，破壞他們的利益分配。

3.顧客的資源稀缺

在顧客資源分配問題渠道成員常常產生分歧而產生的沖突，零售商是渠道中的一種貴重稀缺資源，如何合理的在制造商和批發商之間分配是渠道沖突的原因。以前制造商負責生產，批發商負責銷售，但隨著市場激烈的競爭，制造商和零售商合作，分割批發商的市場和資源，引起批發商的抵制和不滿，因此引發沖突。

4.渠道成員領域沖突

渠道成員的領域沖突。網絡渠道的優勢是可以覆蓋市場上的任何地方，由于網絡渠道的便利，網絡中間商的客戶資源越來越廣泛，終端消費者越來越多，傳統中間商的市場份額和顧客資源被搶占，企業產品經營權限領域受到沖突。在混合營銷渠道供應體系中，各個渠道之間存在“搭便車”的行為，通過促銷成本取得較高的消費者的支付意愿實際上是各渠道的公共品。比如很多顧客在傳統商場看到喜歡

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滿意的產品，了解了該產品的優點與功能后，大多會在網上找到產品旗艦店選擇購買，導致渠道成員各自的功能和職責混亂，引發沖突。

5.決策領域有分歧

在營銷渠道中，每一個渠道成員都會努力為自己在決策權、領導權爭取一定地位。渠道成員間的決策領域不明顯歸誰所有，就會出現各自為政的場面，經常因為決策的問題發生沖突。

6.預期差異

當各個渠道成員對經濟發展、競爭形勢、市場需求、客戶經營的預期不同時，可能會引發沖突。比如制造商和中間商、經銷商對市場經濟環境的預期不一，對產品的銷售需求就會產生沖突。

7.傳播障礙

信息的傳播也是引起渠道間的矛盾的一種。如成員間不溝通，溝通緩慢，傳遞信息部準確，甚至是錯誤的，合作可能很快就變為沖突。

[8]綜上，渠道沖突成因有多方面，但渠道成員之間的利益沖突是沖根源，沖突是不可避免的。

四、網絡環境下營銷渠道沖突的解決策略

1.規劃設計合理的企業營銷渠道體系

建立合理有序、充滿活力的營銷渠道體系，明確各渠道的渠道權力和責任，規劃渠道領域，制定全方位的營銷戰略,在渠道沖突發生時,應以渠道間共同利益為首要，來協商解決問題,減弱沖突。這是解決網絡營銷渠道與傳統營銷渠道沖突的基礎。要解決渠道沖突,企業必須明網絡營銷渠道與傳統營銷渠道各成員間的準確定位,提高渠道整體的協調性,避免市場沖突和資源浪費。這包括:設計創新性的網絡營銷渠道,構造合理的新型營銷渠道,制定科學的有效渠道促銷方案,以及有效的渠道控制、市場定位、渠道區域劃分，等。企業必須制定長遠的渠道管理策略，從網絡營銷渠道和傳統營銷渠道的沖突,強化對各渠道的有效管理，調整合作策略,引導各渠道之間的優勢互補、合作與協同,從根本上解決渠道沖突。

2.進行合理的產品區分。

給不同的渠道分別提供不同的、各適其發展的產品，品牌企業選擇店面銷售和網上直銷的一種使不同的渠道分別銷售不同的產品,可以在網絡營銷渠道和傳統營銷渠道分別引入型號不同但實質上卻相類似的產品,或進行品牌分流,實現多品牌組合等,避開同一產品在同一區域因在不同渠道的分銷而引發竄貨、壓價等風險。例如:一些體育用品或電子產品生產商生產“淘寶?？睢薄ⅰ皝嗰R遜特供”等標志,以示區分,即由企業通過網上展銷和自己的配送力量來完成銷售。為了讓網絡渠道的產品與傳統渠道的產品有差異,簡單的做法,可以為將在網絡營銷渠道銷售的產品設計和使用一個獨特的品牌,雖然實際上可能是相同的產品。這樣就減少了不同渠道產品的可比性,產品不同,價格不同,即使網絡營銷采用低價策略,也可避免價格沖突。

3.適當的市場細分或者顧客群細分

解決網絡營銷渠道和傳統營銷渠道沖突的方法其實和解決傳統渠道間沖突的方法是一致的。市

[9]場細分或者顧客群細分是市場營銷的基本方法,也是解決渠道沖突的有效方法。企業進行市場劃分或者顧客群劃分,從本質上講就是把顧客群或市場一分為二，一部分消費者留給傳統渠道,另一部分劃歸網絡營銷渠道,使新舊渠道進一步互為規避禮讓,和諧共存，避免因爭奪顧客資源和市場發生沖突。企業根據客戶的消費需求特點和消費環境的變化對消費者進行調整，進行市場和顧客群細分市。例如:面對ＩＴ產品嚴重同質化、營銷的雷同化和目標消費者需求的日益多樣化、個性化,惠普、宏基、ＴＣＬ等知名ＩＴ企業根據本行業的特殊特點、狀況,針對不同目標顧客群,實現營銷渠道的多元化、細分化,建立多層次、等級不同的渠道營銷模式,建立了總代理、核心代理、行業合作伙伴、ＯＥＭ合作伙伴以及網上直銷、ＡＳＰ等多種渠道方式,側重點不同經銷不同類別產品,以靈活迅速共同做大市場。比如新款、時尚、價格較低的ＩＴ產品就更多放在網上直銷或試銷,不再交給渠道商分銷;隨著ＡＳＰ模式興起,一些知名ＯＡ、ＥＲＰ企業繞過傳統價值鏈中的中間機構,直接在網上面

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對客戶單位賣產品、提供技術服務。

4.對網絡營銷渠道與傳統營銷渠道有效分工

網絡營銷渠道與傳統營銷渠道都有不同的優勢特點，可以根據兩者的特點，合理劃分網絡營銷和傳統營銷渠道的工作忍辱，網絡媒介具有傳播范圍廣、傳播速度快、交互性強、針對性強、受眾數量可準確統計、實時、靈活、成本低以及有強烈的感官性等優點，是消費者了解企業產品信息企業樹立品牌擴大知名度的優良工具。然而網絡渠道的虛擬性是互聯網的全球性及時性互動性彌補不了致命弊端而傳統渠道則可以為消費者的親身體驗提供場所，同時擁有網絡營銷渠道所沒有的顧客信任。因此，生產商可以用網絡渠道來的宣傳，傳統中間商進行實體銷售，實現功能換分與整合。

5.整合營銷

[10]網絡營銷與傳統營銷必將是一個整合的過程，網絡營銷與傳統營銷之間存在著營銷觀念、營銷策略、營銷管理、溝通方式等多方面的差異，但并不意味著它可以完全取代傳統營銷，兩種營銷方式各有千秋，將網絡營銷和傳統營銷的優勢結合，必定會給企業帶來高額利潤，擴大市場份額增強市場競爭力。傳統營銷有些優勢在引入網絡營銷的方式時更強大，而網絡營銷也需要傳統營銷的很多方式輔助。通過整合營銷可以更加深入地了解客戶需求，改變經營策略重組企業資源提高企業的市場競爭力。將兩種渠道的優缺點進行互補整合營銷才是解決渠道沖突的優良對策和根本所在。

6.溝通策略

因目標不相容、領域差異、對現實認知的差異引起的渠道沖突能夠通過有效的溝通降低或化解。溝通在解決渠道沖突過程中起著粘合劑的作用。只有沖突雙方進行充分溝通，才能達成共識，進行合作?；ヂ摼W雙向溝通的共，為企業與渠道成員的溝通提供了良好的機會。

結束語

隨著互聯網技術的發展，電子商務的廣泛應用使營銷渠道有了創新性發展，網絡營銷渠道作為一種新的渠道形式和理念快速發展起來，逐漸成為一種主要的營銷渠道形式。網絡營銷渠道在沖突中成長，既然渠道沖突是不可避免的，就必須對它進行有效的管理。上文分析了營銷渠道產生的原因和影響，提出了解決策略，建立渠道沖突應用機制，聯合傳統營銷渠道，優勢互補，減少沖突，加強合作，保證營銷渠道的正常有序運行，提高渠道效率，既有利于企業擴大市場占有率，創造更大的銷售利潤，又實現企業生產商和中間商雙方利益最大化，實現互利共贏。俗話說“的渠道者得天下”，營銷渠道是連接企業與市場的橋梁,是企業開拓和占領市場的關鍵,對企業的經營效率、競爭力、經營安全和企業的發展幾乎起到了決定性作用，因此，企業只有重視企業的建設和管理，才能贏得市場。

參考文獻

[1]莊貴軍.王桂林.營銷渠道管理[M].北京.北京大學出版社.2007:21-23 [2]《

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[9]ZHUANG G,XI Y,TSANG S L.Power conflict and cooperation;The Impact of Guan xi in Chinese Marketing Channels[J].Industrial Marketing Managenent.2010.39（1）:137-149 [10]凌宇.網絡營銷與傳統營銷渠道的沖突及整合分析[N].石家莊學院學報.2009.07.