第一篇：分銷(xiāo)渠道的沖突管理

分銷(xiāo)渠道的沖突管理

渠道沖突最主要的是防止“竄貨”的發(fā)生。竄貨的絕大部分原因是由于企業(yè)在渠道管理上存在的漏洞。因此，為避免或降低竄貨的產(chǎn)生，企業(yè)應(yīng)從渠道管理入手，加強(qiáng)宏觀調(diào)控。

（1）在市場(chǎng)上，不管是本區(qū)域還是外區(qū)域都不要留下空白或虛覆蓋1如果當(dāng)?shù)卮砩棠芰Ρ容^弱，就給其他代理商有可乘之機(jī)，從而形成惡性循環(huán)。

(2)要分析代理商的銷(xiāo)售模式及因此產(chǎn)生的運(yùn)作成本，為代理商提供適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)空間。利潤(rùn)低和利潤(rùn)太高都不是什么好事，價(jià)格一旦波動(dòng)，要平息下來(lái)就不太容易，周期比較長(zhǎng)。價(jià)格的波動(dòng)比供應(yīng)鏈中貨量的波動(dòng)周期更長(zhǎng)。

（3）銷(xiāo)售壓力對(duì)銷(xiāo)量是有幫助的，但太大的壓力會(huì)造成代理商之間不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)。

（4）正確運(yùn)用激勵(lì)措施。銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)采用多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行綜合考評(píng)，除了銷(xiāo)售量之外，還要考慮其他一些因素，例如價(jià)格控制、銷(xiāo)量增長(zhǎng)率、銷(xiāo)售盈利率等。

（5）通過(guò)合同約束代理商的市場(chǎng)行為。強(qiáng)化用銷(xiāo)售合同來(lái)約束渠道代理商的市場(chǎng)行為，在合同中明確加入“禁止跨區(qū)銷(xiāo)售”等條款。將代理商的銷(xiāo)售活動(dòng)嚴(yán)格限定在市場(chǎng)轄區(qū)之內(nèi)，在全國(guó)市場(chǎng)執(zhí)行統(tǒng)一的價(jià)格政策，并嚴(yán)格禁止超限定范圍活動(dòng)。將返利與是否竄貨結(jié)合起來(lái)考核，是返利不僅成為一種獎(jiǎng)勵(lì)手段，而且也成為一種警示工具。

第二篇：戴爾公司分銷(xiāo)渠道沖突管理

戴爾公司分銷(xiāo)渠道沖突管理

摘要

現(xiàn)如今，全球信息技術(shù)迅猛發(fā)展，PC產(chǎn)業(yè)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。從質(zhì)量?jī)r(jià)格到品牌服務(wù)，商家各方各面無(wú)不在競(jìng)爭(zhēng)。而在這之中，分銷(xiāo)渠道已經(jīng)成為PC廠商最重要的戰(zhàn)略資源之一。但是由于渠道沖突的大量存在，嚴(yán)重的影響了企業(yè)的發(fā)展。因此，如何加強(qiáng)渠道沖突的管理顯得日益重要。

近年來(lái)，戴爾所采取的模式一直是人們關(guān)注的焦點(diǎn)，戴爾計(jì)算機(jī)公司自成立起，短時(shí)間內(nèi)達(dá)到巨大盈利，提起戴爾的成功，人們很自然的會(huì)歸功于戴爾公司獨(dú)有的直銷(xiāo)模式。然而自戴爾公司創(chuàng)始人邁克爾·戴爾于2007初重新出山后，戴爾對(duì)原有的單純直銷(xiāo)模式進(jìn)行戰(zhàn)略性改革，引入渠道分銷(xiāo)模式，實(shí)施直銷(xiāo)和渠道并行的模式。隨著戴爾公司新的渠道政策的實(shí)施，在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，渠道沖突方面的問(wèn)題也日益嚴(yán)重，如何預(yù)防和管理戰(zhàn)略性變革后產(chǎn)生的渠道沖突是戴爾公司健康發(fā)展的重要保障。

本文先介紹分銷(xiāo)渠道、渠道沖突，并對(duì)戴爾公司進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹。然后就戴爾渠道沖突的現(xiàn)狀及原因進(jìn)行分析，最后討論如何有效控制和管理戴爾公司的渠道沖突。

關(guān)鍵詞：渠道沖突，戴爾公司，分銷(xiāo)渠道

一、分銷(xiāo)渠道

分銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者(用戶(hù))轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的通路。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)必須通過(guò)交換過(guò)程，完成通常不止一次的購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)，才能進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。我們將溝通生產(chǎn)與消費(fèi)的這一系列購(gòu)銷(xiāo)活動(dòng)及其參與組織組成的鏈條，稱(chēng)為分銷(xiāo)渠道。

二、渠道沖突

渠道沖突是指某渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，進(jìn)而發(fā)生的種種矛盾和糾紛。分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)是渠道成員在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影響下完成的，因此，渠道沖突是不可避免的。渠道沖突又分為水平渠道沖突和垂直渠道沖突。

三、戴爾公司概況

總部設(shè)在美國(guó)德克薩斯州奧絲登的戴爾公司是世界上著名的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)公司、計(jì)算機(jī)產(chǎn)品及服務(wù)的提供商，其業(yè)務(wù)包括幫助客戶(hù)建立自己的信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)架構(gòu)。戴爾公司之所以成為國(guó)際PC市場(chǎng)上領(lǐng)導(dǎo)者的根本原因是：通過(guò)直接向客戶(hù)提供符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)的PC產(chǎn)品和服務(wù)，不斷地致力于提供最佳的客戶(hù)體驗(yàn)。

四、戴爾在全球市場(chǎng)下的背景

2006年，戴爾賴(lài)以成功發(fā)家并得以進(jìn)入全球各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的直銷(xiāo)模式備受IT界和華爾街股票界的質(zhì)疑。戴爾直銷(xiāo)模式在新興國(guó)家甚至一些歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家一直發(fā)展不順利。比如在意大利、中國(guó)、印度等國(guó)家，戴爾的市場(chǎng)份額一直不理想。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，截至2005年底，聯(lián)想在亞太區(qū)PC市場(chǎng)的市場(chǎng)份額為17.6%，惠普為10%，而戴爾為9.9%。顯然戴爾的表現(xiàn)相比聯(lián)想和惠普差得太遠(yuǎn)。即使在美國(guó)本土，越來(lái)越多的人也更傾向于到商店購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)，這使得惠普等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生了更多的銷(xiāo)售。

這一切表明戴爾直銷(xiāo)模式的發(fā)展邊際走到了盡頭，其直銷(xiāo)模式的邊際效益已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)負(fù)面效果，戴爾不斷走向成功經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)衰敗。而且公司的關(guān)注焦點(diǎn)大多集中于短期業(yè)績(jī)提升與緊急問(wèn)題處理，沒(méi)能及時(shí)明確適于自身的發(fā)展戰(zhàn)略。1.戴爾在中國(guó)直銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型

戴爾公司創(chuàng)始人邁克爾·戴爾2007初重新出山后，戴爾開(kāi)始進(jìn)行一系列大刀闊斧的改革，其中重要的一點(diǎn)就是對(duì)戴爾原有的單純直銷(xiāo)模式進(jìn)行戰(zhàn)略性改革，引入渠道分銷(xiāo)模式，實(shí)施直銷(xiāo)和分銷(xiāo)并行的模式。戴爾在中國(guó)推出基于直接模式的商用產(chǎn)品合作伙伴計(jì)劃(Partner Direct)，通過(guò)該計(jì)劃，戴爾將在中國(guó)實(shí)行直銷(xiāo)和分銷(xiāo)并存的雙渠道模式。戴爾希望通過(guò)變革后的新模式迸一步擴(kuò)大國(guó)內(nèi)區(qū)域市場(chǎng)的覆蓋能力，尤其是大中城市以外的區(qū)域，更好地服務(wù)分布廣泛的中小企業(yè)客戶(hù)，并提升大企業(yè)和行業(yè)解決方案的能力。2.分銷(xiāo)模式

目前，戴爾在中國(guó)的分銷(xiāo)模式分為三類(lèi)，一類(lèi)是專(zhuān)門(mén)針對(duì)戴爾的消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品，采用的是專(zhuān)業(yè)連鎖賣(mài)場(chǎng)和電腦城專(zhuān)賣(mài)店模式。另外兩類(lèi)是針對(duì)戴爾的商用類(lèi)產(chǎn)品，采用的是區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)和行業(yè)授權(quán)合作伙伴兩種模式。商用產(chǎn)品區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商作為戴爾渠道新政的一類(lèi)主要模式，本質(zhì)上就是一種區(qū)域“直銷(xiāo)”的模式，只不過(guò)這種“直銷(xiāo)”是以經(jīng)銷(xiāo)商為主角，其特點(diǎn)在于完全拋棄中間的分銷(xiāo)代理層次，渠道扁平一步到位。

這兩種渠道模型的設(shè)計(jì)，基本算是全面覆蓋了戴爾的商用市場(chǎng)，再加上戴爾消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)連鎖賣(mài)場(chǎng)和電腦城專(zhuān)賣(mài)店的渠道模式，三種渠道類(lèi)型可謂是有的放矢，針對(duì)性很強(qiáng)，而且渠道管理層次也相當(dāng)扁平。

五、戴爾公司分銷(xiāo)渠道沖突分析

1.分銷(xiāo)渠道沖突

隨著戴爾公司新的渠道政策的實(shí)施，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)，銷(xiāo)售隊(duì)伍(包括經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售代表)也越來(lái)越龐大。同時(shí)，渠道沖突方面的問(wèn)題也日益嚴(yán)重，歸納起來(lái)，主要有如下幾個(gè)方面： 【1】戴爾直銷(xiāo)與渠道的沖突

戴爾直銷(xiāo)與渠道的沖突屬于渠道沖突里面的多渠道沖突，目前在戴爾中國(guó)是發(fā)生最為頻繁也是最為激烈的沖突。有資格簽下行業(yè)授權(quán)合作伙伴的商家，必然是那些擁有特定行業(yè)客戶(hù)資源的商家，而所謂特定的行業(yè)，并非是指中小企業(yè)，而是一些大型壟斷行業(yè)，這些行業(yè)正是戴爾直銷(xiāo)所極力攻占的目標(biāo)市場(chǎng)。因此，在新的渠道政策下，屢屢發(fā)生戴爾的銷(xiāo)售代表和行業(yè)授權(quán)商家為了爭(zhēng)搶同一個(gè)訂單，而互拼價(jià)格搶單，甚至發(fā)生了惹惱了行業(yè)客戶(hù)，導(dǎo)致最后丟了本來(lái)屬于戴爾的訂單，客戶(hù)轉(zhuǎn)投HP或者聯(lián)想的現(xiàn)象發(fā)生。為了扭轉(zhuǎn)這種混亂局面，戴爾中國(guó)區(qū)時(shí)任總裁閡毅達(dá)、渠道總經(jīng)理麥沛然等高層管理人員在北京召集了核心渠道伙伴的總經(jīng)理會(huì)議，并在此后又進(jìn)一步細(xì)化商議的結(jié)果，逐步理順了渠道和直銷(xiāo)的劃分，并且建立了新的利益分配機(jī)制。【2】戴爾行業(yè)授權(quán)合作伙伴和區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的沖突

目前在戴爾的渠道體系中，有不少的行業(yè)授權(quán)商家利用戴爾公司給予的行業(yè)特殊政策，從戴爾公司拿到低成本的產(chǎn)品后，然后轉(zhuǎn)手賣(mài)到區(qū)域市場(chǎng)上獲利，從而造成渠道價(jià)格混亂而產(chǎn)生的渠道間惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，致使區(qū)域市場(chǎng)上水平?jīng)_突不斷發(fā)生。【3】戴爾區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商之間發(fā)生的沖突

眾所周知，中國(guó)市場(chǎng)上一直存在著一個(gè)戴爾的灰色渠道群體，業(yè)內(nèi)稱(chēng)之為 “灰渠”，這些數(shù)量龐大的“灰渠”對(duì)于戴爾來(lái)說(shuō)，既是渠道遺產(chǎn)，也可能成為將來(lái)渠道混亂的根源所在。對(duì)于渠道的管理，盡管戴爾在渠道設(shè)計(jì)上使“灰渠”沒(méi)有立足之地，但市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)將決定戴爾的區(qū)域授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商中仍極可能出現(xiàn)部分分銷(xiāo)業(yè)務(wù)。并不是每一個(gè)跟戴爾簽約的區(qū)域授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商都有足夠的市場(chǎng)覆蓋能力，一些實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商必然會(huì)在戴爾所規(guī)定的業(yè)務(wù)區(qū)域內(nèi)拓展自己的客戶(hù)資源，包括下游渠道資源，它在一定程度上會(huì)造成區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商之間發(fā)生渠道沖突。

【4】專(zhuān)業(yè)連鎖賣(mài)場(chǎng)和區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商之間發(fā)生的沖突

大型連鎖零售商作為市場(chǎng)的“守門(mén)人“，由于掌握著強(qiáng)大的終端客戶(hù)資源，因而對(duì)于PC廠家而言，他們討價(jià)還價(jià)的能力非常強(qiáng)大。而戴爾公司考慮到這些連鎖賣(mài)場(chǎng)強(qiáng)大的銷(xiāo)售能力和遍布全國(guó)各地的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，往往會(huì)給他們較大的價(jià)格支持和促銷(xiāo)支持，從而在一定程度上造成區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格混亂現(xiàn)象的發(fā)生，導(dǎo)致專(zhuān)業(yè)連鎖賣(mài)場(chǎng)和戴爾區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商之間發(fā)生渠道沖突。2.直銷(xiāo)與渠道產(chǎn)生沖突的原因分析

【1】資源的稀缺性決定了直銷(xiāo)和渠道沖突的產(chǎn)生

【2】戴爾和渠道成員的目標(biāo)不一致導(dǎo)致直銷(xiāo)和渠道沖突的產(chǎn)生 【3】渠道成員的任務(wù)和權(quán)利不明確導(dǎo)致直銷(xiāo)和渠道沖突的產(chǎn)生 【4】定位、角色的不協(xié)調(diào)導(dǎo)致直銷(xiāo)和渠道沖突的產(chǎn)生 3分銷(xiāo)渠道之間產(chǎn)生沖突的原因分析

戴爾分銷(xiāo)渠道之間發(fā)生的沖突主要分為：行業(yè)授權(quán)合作伙伴和區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)之間的沖突、區(qū)域授權(quán)直接經(jīng)銷(xiāo)商之間的沖突、專(zhuān)業(yè)連鎖賣(mài)場(chǎng)和區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商之闖的沖突。發(fā)生沖突的原因主要有以下幾點(diǎn)：

【1】銷(xiāo)售價(jià)格體系不穩(wěn)定導(dǎo)致分銷(xiāo)渠道之間的沖突

價(jià)格是產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要基礎(chǔ)，價(jià)格定價(jià)不論是過(guò)高或者過(guò)低都不利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。PC市場(chǎng)上價(jià)格體系的控制和管理，甚至最終用戶(hù)的價(jià)格控制對(duì)生產(chǎn)商來(lái)講都是非常重要的，銷(xiāo)售價(jià)格體系控制不好容易引起市場(chǎng)上的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商之間沖突的發(fā)生，而銷(xiāo)售價(jià)格體系不穩(wěn)定的原因主要有競(jìng)爭(zhēng)因素、目標(biāo)不一致。【2】爭(zhēng)奪銷(xiāo)售區(qū)域和顧客導(dǎo)致分銷(xiāo)渠道之間的沖突

戴爾公司在渠道模式變革初期，在劃分銷(xiāo)售區(qū)域時(shí)沒(méi)有充分考慮到渠道成員之間銷(xiāo)售能力的高低和各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不均衡的現(xiàn)狀，在劃分銷(xiāo)售區(qū)域的時(shí)候是以省為單位，沒(méi)有真正意義上的細(xì)分到地級(jí)市，從一開(kāi)始就給渠道沖突埋下了禍根。【3】對(duì)渠道成員的選擇和激勵(lì)不當(dāng)導(dǎo)致分銷(xiāo)渠道之間的沖突

戴爾公司在渠道變革初期，由于要快速構(gòu)建分銷(xiāo)渠道，在重壓下沒(méi)有嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致地規(guī)劃分銷(xiāo)渠道，從而造成在分銷(xiāo)渠道成員的選擇上比較隨意，只要渠道愿意拿錢(qián)來(lái)買(mǎi)戴爾公司的貨，就可以成為在當(dāng)?shù)氐姆咒N(xiāo)渠道成員。當(dāng)渠道成員的銷(xiāo)量等指標(biāo)達(dá)到公司規(guī)定的要求后，戴爾公司會(huì)對(duì)渠道給于一些獎(jiǎng)勵(lì)，以激勵(lì)渠道成員繼續(xù)努力。由于公司制定的激勵(lì)具體目標(biāo)不明確，只是為了激勵(lì)而激勵(lì)，導(dǎo)致激勵(lì)措施沒(méi)有達(dá)到激勵(lì)目的，反而導(dǎo)致了嚴(yán)重的后果。【4】渠道權(quán)利的爭(zhēng)奪導(dǎo)致分銷(xiāo)渠道之間的沖突

渠道權(quán)力是一個(gè)渠道成員影響另外一個(gè)其他成員去做它原本不會(huì)去做的事情的一種能力，簡(jiǎn)單的說(shuō)渠道權(quán)力就是一種潛在的影響力。渠道成員是由獨(dú)立的不同層級(jí)組成的，大多數(shù)的渠道成員出于對(duì)利益的追求，非常渴望成為渠道的主導(dǎo)者。因此，在分銷(xiāo)渠道的發(fā)展過(guò)程中，渠道成員對(duì)于渠道控制權(quán)的爭(zhēng)奪從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)。【5】專(zhuān)業(yè)連鎖賣(mài)場(chǎng)對(duì)于渠道權(quán)力的爭(zhēng)奪

渠道直接授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商由于只是偏安于本地市場(chǎng)，論其影響力和銷(xiāo)量都不如專(zhuān)業(yè)連鎖賣(mài)場(chǎng)，因此從戴爾公司拿到的資源自然無(wú)法與連鎖賣(mài)場(chǎng)抗衡，但是為了生存，區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商不得不直面競(jìng)爭(zhēng)，甚至?xí)闷饍r(jià)格武器，低價(jià)銷(xiāo)售戴爾公司產(chǎn)品，最終引起市場(chǎng)價(jià)格混亂，導(dǎo)致沖突。

【6】大戶(hù)區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)渠道權(quán)力的爭(zhēng)奪

所謂的大戶(hù)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商指的是銷(xiāo)量較大地少數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商，簡(jiǎn)稱(chēng)大戶(hù)。他們一般在戴爾公司開(kāi)拓市場(chǎng)的初期立過(guò)汗馬功勞，在渠道變革初期，戴爾公司利用大戶(hù)所掌握的的資金、物流和客戶(hù)資源力量來(lái)分銷(xiāo)產(chǎn)品。

六、戴爾公司分銷(xiāo)渠道沖突管理的策略

企業(yè)的分銷(xiāo)渠道沖突是不可避免的，但是如果渠道運(yùn)行中存在的沖突和矛盾長(zhǎng)期得不到解決，則必然會(huì)影響到整個(gè)分銷(xiāo)渠道的有效運(yùn)行，嚴(yán)重的甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的癱瘓，使企業(yè)銷(xiāo)售陷入危機(jī)之中。對(duì)于戴爾公司直銷(xiāo)模式變革后產(chǎn)生的渠道沖突問(wèn)題，戴爾公司的管理者正視渠道沖突的存在并積極的從事渠道沖突的管理工作，以預(yù)防和減少渠道沖突為目標(biāo)，制定了一整套措施管理渠道沖突。1.強(qiáng)化分銷(xiāo)渠道建設(shè) 【1】?jī)?yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商的篩選

良好的營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)和正確的市場(chǎng)觀念，是減少渠道沖突的“預(yù)防針”，為渠道成員與戴爾公司之間確立共同目標(biāo)和明確彼此的渠道角色打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。戴爾公司可以通過(guò)篩選出合適的渠道成員，并加以培訓(xùn)，灌輸戴爾公司的價(jià)值理念，這對(duì)于以后進(jìn)行的有效管理和控制渠道沖突有很大幫助。【2】嚴(yán)格劃分銷(xiāo)售區(qū)域

戴爾公司嚴(yán)格規(guī)劃渠道成員的銷(xiāo)售區(qū)域，渠道成員必須在戴爾公司指定的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售，一般不允許跨地區(qū)進(jìn)行銷(xiāo)售。在分銷(xiāo)渠道規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，戴爾公司充分考慮區(qū)域市場(chǎng)的容量和渠道成員能力相符等因素。如果區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋能力弱，終端網(wǎng)點(diǎn)覆蓋稀薄，則不利于戴爾公司充分占領(lǐng)市場(chǎng)；如果區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋能力強(qiáng)，終端布點(diǎn)太密集，則可能加大銷(xiāo)售成本，使經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售效率大大降低，造成“僧多粥少”的局面，這樣就很容易引起渠道沖突，導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。戴爾公司充分了解區(qū)域市場(chǎng)容量，并且根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展和變化情況，結(jié)合渠道成員具體的發(fā)展?fàn)顩r，嚴(yán)格分配和控制各級(jí)渠道成員的銷(xiāo)售半徑，保護(hù)各級(jí)渠道成員在規(guī)劃的區(qū)域范圍內(nèi)獲得最大的利益。【3】建立合理的銷(xiāo)售價(jià)格體系(1)充分考慮整個(gè)級(jí)差價(jià)格體系

戴爾公司在制定價(jià)格政策時(shí)充分考慮了整個(gè)級(jí)差價(jià)格體系，根據(jù)區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商、行業(yè)授權(quán)合作伙伴的出貨對(duì)象嚴(yán)格規(guī)定價(jià)格，以防止他們跨越其中的某些環(huán)節(jié)，進(jìn)行竄貨。合理而相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格體系才能保證網(wǎng)絡(luò)中的各個(gè)環(huán)節(jié)都可以得到相應(yīng)利潤(rùn)，使整個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)。(2)把握價(jià)格變化的主動(dòng)權(quán)

在價(jià)格體系中，戴爾公司非常注意把握價(jià)格變化的主動(dòng)權(quán)。價(jià)格權(quán)應(yīng)始終如一的掌握在公司手中，不可轉(zhuǎn)移給區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，否則價(jià)格很容易失控，引起價(jià)格體系的混亂，進(jìn)而導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商利用差價(jià)進(jìn)行低價(jià)竄貨。

(3)控制價(jià)格差異幅度

戴爾公司在針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)制定不同價(jià)格時(shí)非常注意掌握的一個(gè)原則，就是價(jià)格差異的幅度要控制在不能讓區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商利用價(jià)格差進(jìn)行竄貨的范圍內(nèi)，確保不讓地區(qū)價(jià)格的差異造成價(jià)格體系的混亂。2.完善各種銷(xiāo)售政策 【1】制定合理的激勵(lì)機(jī)制

戴爾公司目前非常重視激勵(lì)機(jī)制的運(yùn)用，讓區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商最大程度的享受公司的銷(xiāo)售返利，這樣才能杜絕竄貨的動(dòng)因。戴爾公司的返利標(biāo)準(zhǔn)不以銷(xiāo)量作為唯一的考核標(biāo)準(zhǔn)，而是注意加強(qiáng)了對(duì)于產(chǎn)品知名度，品牌美譽(yù)度、顧客忠誠(chéng)度等軟性指標(biāo)的考核。另外在物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)之外，戴爾公司還設(shè)立一些類(lèi)似于渠道維護(hù)獎(jiǎng)、價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)等獎(jiǎng)勵(lì)政策，用于激勵(lì)渠道成員的積極性和歸屬感。【2】嚴(yán)格管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用

戴爾公司的管理部門(mén)制定了合理的市場(chǎng)推廣費(fèi)及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的劃撥方法。改變了過(guò)去只是簡(jiǎn)單的以銷(xiāo)量為劃撥標(biāo)準(zhǔn)，而是綜合考慮了各種軟硬指標(biāo)要素。另外，公司管理層非常重視營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的審批權(quán)限管理，細(xì)化每一筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，從而達(dá)到控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使用的目的。【3】設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)秩序獎(jiǎng)金

戴爾公司采用區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)秩序獎(jiǎng)金的作用是把分散的經(jīng)銷(xiāo)商組織起來(lái)，將他們的經(jīng)濟(jì)利益捆綁在一起，在思想上迫使區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商們要有集體的觀念。如果渠道成員中的一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商竄貨，整個(gè)團(tuán)體都要受罰，這樣一來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商們彼此之間就會(huì)互相監(jiān)督，從而達(dá)到減少渠道沖突的目的。【4】幫助經(jīng)銷(xiāo)商處理積壓產(chǎn)品

在對(duì)于區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商積壓的產(chǎn)品上，戴爾公司積極支持幫助他們，對(duì)于符合戴爾公司渠道政策規(guī)定的積壓品，戴爾公司會(huì)給予退貨或作一些促銷(xiāo)安捧等，避免產(chǎn)品積壓在區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商那里而產(chǎn)生不良的后果。因?yàn)槿绻?jīng)銷(xiāo)商為了減少損失，很可能會(huì)將積壓的、過(guò)期的產(chǎn)品拿到其他銷(xiāo)售區(qū)域銷(xiāo)售，從而造成跨區(qū)竄貨，引發(fā)渠道沖突

3.強(qiáng)化制度和機(jī)制約束的作用 【1】完善經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議簽約制度

戴爾公司為了預(yù)防銷(xiāo)售渠道沖突的發(fā)生，在銷(xiāo)售合同中具體的規(guī)范了渠道沖突管理?xiàng)l款來(lái)抑制渠道沖突的發(fā)生。竄貨是PC行業(yè)中最常的渠道沖突現(xiàn)象，現(xiàn)在的協(xié)議約束就成了戴爾公司規(guī)避竄貨而采取的措施之一。戴爾公司在銷(xiāo)售合同中對(duì)竄貨做了明確的規(guī)定；無(wú)論主動(dòng)與否，只要A區(qū)域的產(chǎn)品流入到了B區(qū)域，就屬于竄貨。另外，對(duì)于沒(méi)有從制定的經(jīng)銷(xiāo)商處進(jìn)貨的零售終端，必須向他們表明利害，讓他們知道，如果從非正規(guī)渠道進(jìn)的貨，不能得到戴爾公司售后服務(wù)。【2】設(shè)立廠商合作委員會(huì)

戴爾公司除了非常重視經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議簽約制度的建立，而且也非常重視渠道聯(lián)盟的形成和建立商會(huì)制度。戴爾公司設(shè)立的廠商合作委員會(huì)是由戴爾公司、區(qū)域直接授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商、行業(yè)授權(quán)合作伙伴等渠道成員組成的，其具體形式有區(qū)域商會(huì)、公司商會(huì)等。渠道成員之間的相互交流，容易對(duì)PC企業(yè)的市場(chǎng)策略達(dá)成共識(shí)，形成穩(wěn)定團(tuán)結(jié)的氛圍，從而達(dá)到避免竄貨和低價(jià)分銷(xiāo)等渠道沖突現(xiàn)象 【3】設(shè)置渠道沖突監(jiān)控人員 戴爾公司在大區(qū)設(shè)置了渠道監(jiān)控專(zhuān)員崗位。大區(qū)渠道監(jiān)控專(zhuān)員日常管理采用矩陣式管理的模式，業(yè)務(wù)匯報(bào)關(guān)系隸屬于總部渠道管理部，只受大區(qū)行政上的管理。而且在人員任命、考核都由總部渠道管理部負(fù)責(zé)。

【4】戴爾公司建立渠道成員違規(guī)處理通報(bào)制度

省級(jí)直接授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商違規(guī)處理要通報(bào)全國(guó)所有省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，其他級(jí)別渠道成員的違規(guī)處理通報(bào)全省，而且戴爾公司各銷(xiāo)售大區(qū)會(huì)積極配合，確保有效內(nèi)容及時(shí)傳達(dá)，通報(bào)制度對(duì)其它渠道成員有良好的警示作用。【5】懲戒措施

當(dāng)發(fā)生渠道沖突時(shí)，戴爾公司非常重視處理態(tài)度和公平性原則。戴爾公司在合同中加入違規(guī)處罰細(xì)則，經(jīng)過(guò)全體渠道成員確認(rèn)后，要求渠道成員共同遵守，一旦有違規(guī)者，嚴(yán)格按照合同規(guī)定處理，決不姑息。戴爾公司只有嚴(yán)格、公平的按照合同協(xié)議執(zhí)行懲戒措施，才能夠給予那些“遵紀(jì)守法”的渠道成員一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，同時(shí)也有利于戴爾品牌在市場(chǎng)的健康發(fā)展。【6】清理違規(guī)渠道成員

對(duì)于那些不遵守戴爾公司制定的渠道規(guī)則，屢犯不改的渠道成員，戴爾公司會(huì)對(duì)其進(jìn)行重新資格審查，堅(jiān)決將不合格的渠道成員清除出戴爾渠道體系。清理渠道成員是處理渠道沖突最為嚴(yán)厲的措施，必須謹(jǐn)慎采用，并需要做好前期的宣稱(chēng)工作和后期的解釋工作，避免造成其他渠道成員的無(wú)端猜測(cè)，使得渠道體系動(dòng)蕩不安。

七、總結(jié)

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也在不斷的變革發(fā)展。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，對(duì)分銷(xiāo)渠道管理是否成功就越來(lái)越成為各公司成功的重要條件之一。對(duì)于戴爾公司來(lái)說(shuō)，直銷(xiāo)模式實(shí)施戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)型后，公司經(jīng)常遭受到渠道沖突的困擾。但經(jīng)過(guò)一系列的改革及措施調(diào)整后，其經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)有了極大的改善，戴爾公司對(duì)于直銷(xiāo)分銷(xiāo)并存模式的運(yùn)用也越來(lái)越得心應(yīng)手，其日后的發(fā)展想必也會(huì)越來(lái)越好。

八、結(jié)束語(yǔ)

一學(xué)期的學(xué)習(xí)已經(jīng)結(jié)束，我學(xué)到了很多更加專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，對(duì)于分銷(xiāo)渠道管理也有了一定的了解，相信我所掌握的知識(shí)定能用于日后的生活工作之中，也感謝整整一學(xué)期老師的辛勤工作與指導(dǎo)！

參考文獻(xiàn)：

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第三篇：分銷(xiāo)渠道的沖突與管理

分銷(xiāo)渠道的沖突與管理

金鑫

2006-01-23 11:32:42來(lái)源：《大學(xué)出版》2005年第4期（總第48期）

2004年對(duì)出版業(yè)分銷(xiāo)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)是值得回憶的：龍門(mén)書(shū)局與天鴻書(shū)業(yè)的合作，“中法圖”的破土而出，高教社的“藍(lán)色暢想曲”??這一切都預(yù)示著一場(chǎng)新的渠道變革正在分銷(xiāo)領(lǐng)域悄然展開(kāi)，為了獲取更多的市場(chǎng)份額，各出版社對(duì)分銷(xiāo)渠道展開(kāi)了激烈的爭(zhēng)奪。但出于原有渠道結(jié)構(gòu)的不合理性、渠道鏈各個(gè)環(huán)節(jié)相互協(xié)作的協(xié)調(diào)性較差等原因，渠道沖突問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，成為困擾出版社的一塊“心病”。

一、出版社分銷(xiāo)渠道沖突的常見(jiàn)“病癥”

1．串貨

串貨又稱(chēng)倒貨、沖貨，是指出版物通過(guò)不正當(dāng)渠道從價(jià)格較低的地區(qū)流入價(jià)格較高的地區(qū)或者從滯銷(xiāo)地區(qū)流入暢銷(xiāo)地區(qū)。市場(chǎng)上暢銷(xiāo)的教輔書(shū)大都存在串貨問(wèn)題，有些分銷(xiāo)商抓住出版社激勵(lì)政策的傾斜，到處沖貨，給出版社一個(gè)假“大戶(hù)”的印象。惡意串貨現(xiàn)象擾亂了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格體系，易引發(fā)折扣戰(zhàn)，使受串貨地區(qū)的分銷(xiāo)商喪失信心，最終導(dǎo)致出版社的產(chǎn)品及品牌失去市場(chǎng)。

2．分銷(xiāo)商對(duì)出版社的忠誠(chéng)度下降，長(zhǎng)期的合作關(guān)系難以保持

目前出版社同分銷(xiāo)商的關(guān)系是一種供求式的渠道關(guān)系，上游出版社并不是分銷(xiāo)商的上級(jí)，出版社和分銷(xiāo)商都是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，在合作的基礎(chǔ)上處于一種平等的地位。有些分銷(xiāo)商過(guò)于看重折扣、“返點(diǎn)”等短期利益，而不注重客戶(hù)關(guān)系、顧客滿(mǎn)意等長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，而出版社為了避免分銷(xiāo)商的流失，只有以損害自身經(jīng)濟(jì)利益為代價(jià)，競(jìng)相打起價(jià)格戰(zhàn)。

3．信用危機(jī)爆發(fā)，拖欠貨款問(wèn)題嚴(yán)重

近年來(lái)在出版發(fā)行領(lǐng)域進(jìn)行的一系列改革和連鎖改造，增加了分銷(xiāo)渠道的不穩(wěn)定性，出于對(duì)自身利益的考慮，很多上游出版社甚至中斷了與某些變更頻繁的分銷(xiāo)商之間的合作關(guān)系，這樣一來(lái)分銷(xiāo)商對(duì)出版社的信任度就會(huì)降低。另一方面，發(fā)行領(lǐng)域普遍存在的“回款難”“退貨多”的現(xiàn)象也加劇了信用危機(jī)的惡化。出版社和分銷(xiāo)商是相互依存的契約關(guān)系，雙方正常地履行銷(xiāo)售和結(jié)款等契約是保證渠道正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基本前提。而我國(guó)出版行業(yè)1—2年的回款期以及經(jīng)銷(xiāo)包退策略的執(zhí)行，使得這個(gè)前提被破壞殆盡。

4．社店關(guān)系緊張，難以協(xié)調(diào)

目前我國(guó)出版業(yè)的社店關(guān)系并不理想，合作難以做到互利互贏：出版社與書(shū)店已經(jīng)由合作變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)，特別是教材教輔市場(chǎng)，無(wú)論是國(guó)有還是民營(yíng)書(shū)店都以多種方式涉足出版活動(dòng)，導(dǎo)致這個(gè)領(lǐng)域的社店關(guān)系尤其復(fù)雜；書(shū)店大量介入出版業(yè)務(wù)，而出版社則把相當(dāng)?shù)木Ψ旁诎l(fā)行上；任何一家新華書(shū)店或民營(yíng)書(shū)店都無(wú)法擔(dān)負(fù)發(fā)行大中盤(pán)的角色，因此出版社不敢只依靠一兩家中盤(pán)，而不得不面對(duì)成百甚至上千家書(shū)店，發(fā)書(shū)、對(duì)賬、收款，經(jīng)常弄得出版社無(wú)所適從；由于社店雙方實(shí)力的差別，存在社店不平等的合作關(guān)系，即所謂“社大欺店”或“店大欺社”。

二、出版社分銷(xiāo)渠道沖突的“病因”剖析

1．渠道沖突的直接誘因

(1)價(jià)格因素。出版社會(huì)抱怨分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售價(jià)格過(guò)高或過(guò)低，從而影響其出版

產(chǎn)品的產(chǎn)品形象、市場(chǎng)定位和銷(xiāo)量，而分銷(xiāo)商則不滿(mǎn)于出版企業(yè)所給的折扣。

(2)占用資金問(wèn)題。出版社給分銷(xiāo)商發(fā)貨絕大多數(shù)是先書(shū)后款，回款周期長(zhǎng)，再加上退貨現(xiàn)象的泛濫，使得出版社的資金占用程度嚴(yán)重。

(3)分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。目前出版物市場(chǎng)品種繁多，而讀者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并不高，分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品會(huì)給出版社帶來(lái)很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而分銷(xiāo)商則希望通過(guò)多品種銷(xiāo)售來(lái)擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

2．渠道沖突的深層次根源

(1)出版社和分銷(xiāo)商之間的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)差異。在分銷(xiāo)渠道中，出版社和分銷(xiāo)商的目標(biāo)和目的通常不兼容，甚至?xí)a(chǎn)生利益沖突。例如出版社希望占有更大的市場(chǎng)、獲取更多的銷(xiāo)售增長(zhǎng)額及利潤(rùn)，而分銷(xiāo)商，尤其是中小型的零售書(shū)店只希望維持在本地市場(chǎng)的地位，當(dāng)銷(xiāo)售額或利潤(rùn)達(dá)到一定的水平時(shí)就采取消極的營(yíng)銷(xiāo)策略，沖突就隨之產(chǎn)生了。

(2)實(shí)力差異。分銷(xiāo)渠道雙方或多方由于實(shí)力對(duì)比懸殊，使得具有實(shí)力的渠道成員利用自己的權(quán)利和威望進(jìn)行歧視性合作。一些大型分銷(xiāo)商利用自己分銷(xiāo)規(guī)模、能力、市場(chǎng)方面的優(yōu)勢(shì)，與出版社合作時(shí)條件非常苛刻，如要求極低的折扣或者要求附加某種售后服務(wù)項(xiàng)目，這就使出版社處于一個(gè)尷尬的境地。

(3)現(xiàn)實(shí)-認(rèn)知分歧。出版社和分銷(xiāo)商由于對(duì)市場(chǎng)的知覺(jué)差異，即使其他條件完全一樣，各自的反應(yīng)和行為也會(huì)有所不同。另外，合作雙方還可能誤解對(duì)方的角色和作用，這也會(huì)造成另一種認(rèn)知沖突。如出版社對(duì)某種出版產(chǎn)品的市場(chǎng)前景非常看好，但是銷(xiāo)量卻不盡如人意，他們就會(huì)把責(zé)任歸之于分銷(xiāo)商沒(méi)有盡全力做好市場(chǎng)推廣，而分銷(xiāo)商則會(huì)認(rèn)為原因在于該產(chǎn)品不符合市場(chǎng)的要求。

3．渠道沖突的宏觀原因

(1)新的分銷(xiāo)渠道、新的出版業(yè)形態(tài)給出版社和出版市場(chǎng)帶來(lái)了前所未有的沖擊。例如網(wǎng)上書(shū)店、讀者俱樂(lè)部等分銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)出版的出現(xiàn)，分銷(xiāo)商為了拓展市場(chǎng)、擴(kuò)大銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額，出版社為了推廣新的出版產(chǎn)品、拓展新的分銷(xiāo)渠道、實(shí)施新出版計(jì)劃而發(fā)生種種沖突。

(2)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，是導(dǎo)致串貨和新舊經(jīng)營(yíng)思想碰撞、新舊渠道沖突的主要根源。由于地區(qū)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一致以及地理位置的差異使得不同地區(qū)讀者的購(gòu)買(mǎi)力存在一定差距，我國(guó)東西部地區(qū)之間以及城鄉(xiāng)之間的出版物市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念和分銷(xiāo)渠道建設(shè)水平存在著巨大的反差，在這種情況下發(fā)生沖突是難免的。

(3)出版物市場(chǎng)的區(qū)域壟斷、地方保護(hù)、地方政策的影響，盜版盜印出版物的橫行，出版物市場(chǎng)的不規(guī)范等因素都是誘發(fā)分銷(xiāo)渠道沖突的原因之一。

三、出版企業(yè)分銷(xiāo)渠道沖突的解決之道

任何出版社、任何分銷(xiāo)渠道都不可能做到絕對(duì)的利益均衡，但只要出版社采取合理的策略，就能消除矛盾，降低渠道沖突的不良影響。

1．在利益共享的基礎(chǔ)上實(shí)行長(zhǎng)期目標(biāo)管理

傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，出版社和分銷(xiāo)商為了追求短期利益的最大化甚至不惜犧牲對(duì)方或者合作雙方的利益。但是出版社和分銷(xiāo)商之間除了個(gè)體和局部利益之外，也可以找到雙方都關(guān)注的共同利益。如出版社協(xié)助分銷(xiāo)商開(kāi)展獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略、進(jìn)行賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)，出版物的銷(xiāo)量上升，分銷(xiāo)商和出版社所獲得的利潤(rùn)會(huì)隨之增加，而顧客滿(mǎn)意度的提高對(duì)合作雙方實(shí)行品牌戰(zhàn)略也會(huì)有很大幫助。出版社和分銷(xiāo)商只有在認(rèn)識(shí)到渠道共同利益的基礎(chǔ)上，才能使渠道關(guān)

系上升為“我們”的關(guān)系，才能在鞏固渠道共同利益的基礎(chǔ)上發(fā)展個(gè)體利益。通過(guò)對(duì)渠道共同利益的共識(shí)建立長(zhǎng)期目標(biāo)，為共同的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)合作，合理分配利益，追求雙贏。

2．有效的信息溝通

在出版社與分銷(xiāo)商的一體化經(jīng)營(yíng)中，要準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)并及時(shí)作出反應(yīng)，就要有成功的信息溝通方式和可行的措施，實(shí)現(xiàn)信息共享，節(jié)約合作雙方的人力、物力資源，建立出版社和分銷(xiāo)商以及讀者間的雙向互動(dòng)。當(dāng)出版社和分銷(xiāo)商之間發(fā)生沖突時(shí)，更需要有一個(gè)溝通的機(jī)會(huì)，通過(guò)勸說(shuō)和溝通可以找出矛盾點(diǎn)所在，幫助化解矛盾，增進(jìn)了解，明確各自的責(zé)、權(quán)、利，使雙方自覺(jué)為實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)作出努力。

3．對(duì)分銷(xiāo)商采取合理的激勵(lì)措施

要減少渠道沖突，出版社在進(jìn)行常規(guī)的分銷(xiāo)渠道管理的同時(shí)，要采取合理、有效的激勵(lì)措施，以物質(zhì)利益刺激他們求大同，存小異。如根據(jù)回款期限的長(zhǎng)短、所購(gòu)出版物數(shù)量的多少等確定折扣的高低，按銷(xiāo)售業(yè)績(jī)制定獎(jiǎng)勵(lì)制度，對(duì)分銷(xiāo)商的成員甚至直接對(duì)讀者進(jìn)行培訓(xùn)等。這樣既調(diào)動(dòng)了分銷(xiāo)商的積極性，也能夠在實(shí)施激勵(lì)的過(guò)程中使分銷(xiāo)商更充分地理解出版社的營(yíng)銷(xiāo)意圖、目標(biāo)、策略等，有利于渠道雙方的融合，降低發(fā)生渠道沖突的機(jī)會(huì)。

4．人員互換

出版社和分銷(xiāo)商之間在特定的時(shí)期互換人員，也是解決渠道沖突的方法之一。出版社可以安排有關(guān)人員協(xié)助分銷(xiāo)商的工作，參與制定分銷(xiāo)計(jì)劃，實(shí)施分銷(xiāo)策略等；而分銷(xiāo)商也可以參與出版產(chǎn)品的策劃制作過(guò)程，有利于分銷(xiāo)商更全面地把握出版產(chǎn)品的內(nèi)容特點(diǎn)，從而使其能準(zhǔn)確進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分和定位。通過(guò)這種人員交換，出版社和分銷(xiāo)商能接觸到對(duì)方的工作和觀點(diǎn)，交流人員共同的市場(chǎng)經(jīng)歷和相互了解也有利于雙方在面對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)作出同一反應(yīng)，取得更大成功。

5．協(xié)商談判、調(diào)解、仲裁和訴訟

通過(guò)協(xié)商談判來(lái)解決渠道沖突是出版社和分銷(xiāo)商一起商討解決沖突辦法，保證繼續(xù)合作，避免沖突升級(jí)。但如果沖突雙方毫不退讓?zhuān)淮蛩氵M(jìn)行溝通，就需要第三方加入調(diào)解和仲裁。而訴訟是指在沖突中受到極大損害的一方直接向法院提出上訴，通過(guò)訴訟來(lái)處理沖突的方式。盡管上述方式可以解決渠道沖突，但第三方的介入本身已經(jīng)說(shuō)明雙方關(guān)系出現(xiàn)嚴(yán)重倒退，因此只要有可能，應(yīng)盡量采用信息互通的沖突解決方案策略。

6．考慮更換分銷(xiāo)商或退出渠道

當(dāng)出版社與分銷(xiāo)商發(fā)生嚴(yán)重沖突時(shí)，究其原因，如果是由于分銷(xiāo)商不遵守渠道規(guī)則或該分銷(xiāo)商與出版社的選擇初衷相背，就要考慮是否要繼續(xù)保持合作關(guān)系。例如那些肆意“串貨”、惡意壓價(jià)進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)、銷(xiāo)售盜版盜印出版產(chǎn)品的分銷(xiāo)商，或者長(zhǎng)時(shí)期無(wú)法完成銷(xiāo)售目標(biāo)以及銷(xiāo)售策略消極的分銷(xiāo)商，都可以采取清理的辦法。而當(dāng)由于種種原因無(wú)法清理的時(shí)候，出版社就只有采取解決渠道沖突的最后一種方法——退出渠道，轉(zhuǎn)而開(kāi)辟全新的分銷(xiāo)渠道。這種方法是在現(xiàn)實(shí)中不得已而采取的，很明顯帶有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，出版社退出渠道的前提是必須有可供選擇的分銷(xiāo)渠道，而且渠道成本至少不應(yīng)比現(xiàn)在大。

總之，出版分銷(xiāo)渠道的沖突實(shí)質(zhì)是利益之爭(zhēng)，無(wú)非都是為了維持市場(chǎng)份額，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)奪分銷(xiāo)渠道主導(dǎo)權(quán)。出版社在處理分銷(xiāo)渠道沖突時(shí)應(yīng)保持清晰的思路，分清沖突的來(lái)源，在必要的時(shí)候，還可以通過(guò)設(shè)計(jì)沖突來(lái)激發(fā)分銷(xiāo)商的競(jìng)

爭(zhēng)意識(shí)，對(duì)分銷(xiāo)渠道的建設(shè)發(fā)展起到促進(jìn)作用。

第四篇：分銷(xiāo)渠道管理

分銷(xiāo)渠道：亦稱(chēng)配銷(xiāo)通路，或營(yíng)銷(xiāo)渠道，一般是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者（用戶(hù)）所經(jīng)過(guò)的整個(gè)通道。所有權(quán)流：是指產(chǎn)品所有權(quán)或持有權(quán)從一個(gè)渠道成員轉(zhuǎn)成另一個(gè)成員手中的流轉(zhuǎn)過(guò)程。風(fēng)險(xiǎn)流：是分銷(xiāo)渠道成員之間分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)或轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的流程。

訂貨流：指渠道成員定期或不定期向供貨機(jī)構(gòu)發(fā)出的訂貨決定。服務(wù)產(chǎn)出：是指分銷(xiāo)渠道成員行使各種營(yíng)銷(xiāo)職能，提高服務(wù)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的總體表現(xiàn)。無(wú)縫組織：是指所有部門(mén)共同合作為顧客服務(wù)，使組織內(nèi)各獨(dú)立部門(mén)之間的組織界限變得模糊的組織。試分析分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的異同？ 類(lèi)型結(jié)構(gòu)：零階渠道、一階渠道、二階渠道、三階渠道、直接渠道、間接渠道、短渠道、長(zhǎng)渠道。寬度結(jié)構(gòu)：高度分銷(xiāo)渠道、中寬度分銷(xiāo)渠道、獨(dú)家分銷(xiāo)渠道。系統(tǒng)結(jié)構(gòu)：傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)、整合渠道系統(tǒng)。類(lèi)型結(jié)構(gòu)指包含中間商層級(jí)的多少來(lái)分的。寬度結(jié)構(gòu)是根據(jù)渠道每個(gè)層級(jí)使用同類(lèi)型中間商多少來(lái)分的。系統(tǒng)結(jié)構(gòu)根據(jù)成員相互聯(lián)系的緊密程度來(lái)分的。試論述分銷(xiāo)渠道決策與管理在建立和強(qiáng)化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的作用。分銷(xiāo)渠道決策與管理對(duì)企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)有極其重要的作用 1只有通過(guò)分銷(xiāo)，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)才能進(jìn)入消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值2充分發(fā)揮分銷(xiāo)渠道組織，特別是中間商的功能，是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段3建立和管理良好的分銷(xiāo)渠道，是確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要武器。生產(chǎn)者：是指那些從事提取、種植以及制造產(chǎn)品的公司，包含農(nóng)林漁采礦業(yè)建造業(yè)、制造業(yè)以及一些服務(wù)行業(yè)。中間商：是指在分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)中，介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的經(jīng)營(yíng)者。批發(fā)商：是指那些其主要業(yè)務(wù)是從事批發(fā)經(jīng)營(yíng)的組織或個(gè)人。

商人批發(fā)商：是指不依附于其他組織、具有法人資格的獨(dú)立批發(fā)企業(yè)。零售：是指將商品或服務(wù)直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者，以供個(gè)人（或家庭）作非商業(yè)性擁堵的活動(dòng)。零售商：是指以零售為其主營(yíng)業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)或個(gè)人。批發(fā)商和零售商有什么異同？ 不同之處：1批發(fā)商是以批發(fā)業(yè)務(wù)為其主營(yíng)業(yè)務(wù)的組織機(jī)構(gòu)或個(gè)人，而零售商的基本業(yè)務(wù)范圍必須是零售。2批發(fā)商的主要職能集中在為消費(fèi)者（用戶(hù)）集中、編配和儲(chǔ)運(yùn)商品上，而零售商是終端服務(wù)，直接為最終消費(fèi)者服務(wù)3批發(fā)商的經(jīng)營(yíng)范圍要比零售商的大。相同點(diǎn)：都是中間商，都從事零售活動(dòng)，都是分銷(xiāo)渠道中不可或缺的成員，都是為消費(fèi)者服務(wù)的。試評(píng)述批發(fā)商的類(lèi)型及其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。1商人批發(fā)商，其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是自己進(jìn)貨，取得商品所有權(quán)后在批售給零售商或用戶(hù)2代理批發(fā)商，特點(diǎn)是不擁有其經(jīng)營(yíng)商品的所有權(quán)，促成交易、賺取傭金3制造商銷(xiāo)售部及辦事處。辦事處的特點(diǎn)是由企業(yè)派員，并進(jìn)行管理；除批發(fā)業(yè)務(wù)外，還有其他功能。銷(xiāo)售部除自營(yíng)外與普通批發(fā)商并無(wú)大的不同。零售商在作經(jīng)營(yíng)方案（決策）時(shí)，特別關(guān)注的基本要素是什么？1毛利與存貨周轉(zhuǎn)目標(biāo)2經(jīng)營(yíng)商品種類(lèi)與花色3選址和便利性4消費(fèi)者服務(wù)數(shù)量.專(zhuān)用資產(chǎn)：是指一個(gè)企業(yè)針對(duì)另一個(gè)特定交易伙伴所進(jìn)行的在設(shè)備、程序、培訓(xùn)或關(guān)系方面的投資。

內(nèi)部不確定性：指一個(gè)渠道成員評(píng)價(jià)另一個(gè)渠道成員是否履行了諾言或承諾，以及履行程度（成效）的難易程度。搭車(chē)投機(jī)：是指交易的一方利用另一方的努力獲得利益，卻不承擔(dān)其必須付出的成本。成本劣勢(shì)：是指由企業(yè)進(jìn)入某市場(chǎng)的初始階段必須承擔(dān)的許多額外費(fèi)用所形成的，與該行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)相比具有較高成本，難于競(jìng)爭(zhēng)立足。報(bào)復(fù)威脅：是指行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)可能對(duì)新進(jìn)企業(yè)采取的報(bào)復(fù)和威脅反應(yīng)。分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)：是指對(duì)關(guān)系企業(yè)生存與發(fā)展的基本分銷(xiāo)模式、目標(biāo)與管理原則的決策。影響渠道的選擇因素？1產(chǎn)品因素2市場(chǎng)因素3企業(yè)自身因素4經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與有關(guān)法規(guī)5中間商特性。分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的程序包括哪些方面？1分析影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素2評(píng)估選擇分銷(xiāo)方案3分銷(xiāo)渠道管理與控制。對(duì)渠道進(jìn)行評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？1經(jīng)濟(jì)性2控制性3適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。特許人：是指轉(zhuǎn)讓特許客體使用權(quán)和收益權(quán)的主體，可以是自然人，也可以是各種從事制造、批發(fā)或服務(wù)的企業(yè)法人，以擁有特許客體所有權(quán)為特許人資格成立的條件。特許經(jīng)營(yíng)組織的特征？有一個(gè)特許人2采用相同的經(jīng)營(yíng)方式與特色3倡導(dǎo)一個(gè)共同文化。契約性垂直渠道網(wǎng)絡(luò)的特征和優(yōu)勢(shì)？特征為各種獨(dú)立的生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商、零售商甚至最終消費(fèi)用戶(hù)，為了共同的利益而自愿結(jié)合起來(lái)，通過(guò)不同形式的合法契約，來(lái)分配他們各自承擔(dān)的銷(xiāo)售渠道職能以及分工協(xié)作關(guān)系，從而形成的商品分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。優(yōu)勢(shì)：1渠道建設(shè)成本低2渠道成員之間有著明確的分工與合作3具有很高的運(yùn)作效率4渠道調(diào)整具有較大的靈活性。管理型垂直渠道系統(tǒng)的特征和優(yōu)勢(shì)？特點(diǎn)：1有一個(gè)龍頭企業(yè)2有一個(gè)組織體系3有統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)策略。優(yōu)勢(shì)：1組織化程度較高2具有一定程度的穩(wěn)定性和整體性3能避免渠道成員之間的競(jìng)爭(zhēng)。倉(cāng)儲(chǔ)定額：是指在一定條件下，根據(jù)商品供應(yīng)能力、運(yùn)輸條件和銷(xiāo)售需要，為保證正常銷(xiāo)售所制定的商品儲(chǔ)存數(shù)量或者時(shí)間的標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)訂貨批量：是指既能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，保證企業(yè)銷(xiāo)路順暢，又能使商品儲(chǔ)存費(fèi)用最低的每次商品訂購(gòu)和入庫(kù)的數(shù)量。簡(jiǎn)述ABC分類(lèi)法：企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)產(chǎn)品種類(lèi)繁多數(shù)量巨大必須管理，一般的根據(jù)儲(chǔ)存品價(jià)值及重要性將其分為三大類(lèi)。A類(lèi)儲(chǔ)存品，占庫(kù)存數(shù)的15%以下，但所占價(jià)值約為75%以上；B類(lèi)儲(chǔ)存品，占庫(kù)存數(shù)的20%以上，所占價(jià)值為20%左右；C類(lèi)儲(chǔ)存品，占庫(kù)存數(shù)的65%以下，但所占價(jià)值為5%以上，而且種類(lèi)繁多。A類(lèi)儲(chǔ)存品是庫(kù)存管理的重點(diǎn)，B類(lèi)儲(chǔ)存品要適當(dāng)?shù)乜刂疲珻類(lèi)儲(chǔ)存品是一般儲(chǔ)存品。計(jì)算機(jī)硬件配置應(yīng)考慮的因素1系統(tǒng)的處理速度2系統(tǒng)的信息容量3盡可能選擇使用率較高的優(yōu)選機(jī)型4考慮企業(yè)的經(jīng)濟(jì)承受能力5適應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的要求：a、應(yīng)具有標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)協(xié)議b、傳輸能力c、互聯(lián)能力d、響應(yīng)時(shí)間e、考慮環(huán)境條件和覆蓋范圍f、應(yīng)考慮系統(tǒng)的安全性和可靠性。敘述分銷(xiāo)渠道政策的主要內(nèi)容所有的政策可歸納為三類(lèi)：價(jià)格政策、政策支持、保護(hù)政策。價(jià)格政策包括：交易折扣、數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、展示材料、培訓(xùn)項(xiàng)目等政策支持包括：傳統(tǒng)的借貸方式、定期貸款、票據(jù)融資、季節(jié)性信貸延期保護(hù)政策包括：價(jià)格保護(hù)、代理協(xié)定、倉(cāng)儲(chǔ)保護(hù)、契約銷(xiāo)售、經(jīng)營(yíng)范圍保護(hù)。選擇中間商應(yīng)遵循的哪些原則？1把分銷(xiāo)渠道延伸至目標(biāo)市場(chǎng)2分工合作3樹(shù)立形象的4效率5）共同愿望和共同報(bào)復(fù)原則

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第五篇：分銷(xiāo)渠道管理整理版

1.營(yíng)銷(xiāo)渠道的特征

①商業(yè)性：營(yíng)銷(xiāo)渠道是以商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為核心的。

A.表現(xiàn)在參與營(yíng)銷(xiāo)渠道商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織機(jī)構(gòu)都有明確的、具體的盈利目標(biāo)，并且各自的盈利目標(biāo)會(huì)存在一定的差異。B.表現(xiàn)在渠道整體效率的導(dǎo)向清晰。②復(fù)雜性 ③系統(tǒng)性：產(chǎn)品制造企業(yè)、中間商和最終消費(fèi)者構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)渠道的市場(chǎng)運(yùn)作主體。A.體現(xiàn)在其組織成員和輔助機(jī)構(gòu)之間的協(xié)作聯(lián)系 B.體現(xiàn)在其組織結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)變化上 2.營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能

①基本功能：A.實(shí)體分配 B.所有權(quán)轉(zhuǎn)移 C.信息網(wǎng)絡(luò) D.促進(jìn)銷(xiāo)售 E.保護(hù)權(quán)益 ②衍生功能

A.信息：為制定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和促進(jìn)交換收集信息 B.溝通：尋找潛在購(gòu)買(mǎi)者，并與其進(jìn)行溝通 C.訂貨：按購(gòu)買(mǎi)者的要求調(diào)整供應(yīng)物 D.談判：達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其它條件的最終協(xié)議，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移

E.物流：從事產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存

F.融資：收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)渠道工作所需費(fèi)用 G.承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn) 3.營(yíng)銷(xiāo)渠道的流程及特點(diǎn)

流程：①實(shí)體流程 ②所有權(quán)流程 ③信息流程 ④貨款流程 ⑤促銷(xiāo)流程 特點(diǎn)：①主導(dǎo)性②方向性③跳躍性 4.營(yíng)銷(xiāo)渠道的參與者及其之間不同點(diǎn)

①以承擔(dān)渠道功能的差異為標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)成分類(lèi):A.生產(chǎn)商 B.中間商（經(jīng)銷(xiāo)商和代理商）C.輔助商 D.最終顧客 ②以參與渠道商業(yè)運(yùn)作與否為標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)成分類(lèi):A.渠道商業(yè)運(yùn)作成員（制造商和中間商）B.渠道消費(fèi)成員 C.渠道支持成員

▲中間商存在的經(jīng)濟(jì)意義：減少交易次數(shù)，提高交易效率,降低交易費(fèi)用 5.營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的含義、職能等

▲含義：營(yíng)銷(xiāo)渠道管理是指工商企業(yè)通過(guò)計(jì)劃、決策、組織、協(xié)調(diào)、控制、激勵(lì)、創(chuàng)新等要素，充分整合資源以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)的職能和活動(dòng)。▲職能：計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制、決策、激勵(lì)、創(chuàng)新 ▲目標(biāo)：暢通、經(jīng)濟(jì)、高效和適應(yīng)

▲可利用的資源：營(yíng)銷(xiāo)渠道機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)渠道人員、營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)施、營(yíng)銷(xiāo)渠道費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)渠道信息

6.營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)含義及基本內(nèi)容

▲含義：渠道設(shè)計(jì)是指渠道管理者為實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)目標(biāo)，在對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而創(chuàng)建全新的行銷(xiāo)渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道的一種決策。▲基本內(nèi)容：

①渠道長(zhǎng)度：零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道、多級(jí)渠道 ▲渠道長(zhǎng)度各級(jí)優(yōu)點(diǎn)

A.零級(jí)：易啟動(dòng)、快周轉(zhuǎn)、強(qiáng)推銷(xiāo)、穩(wěn)價(jià)格、近市場(chǎng)；（控制、集中目標(biāo)市場(chǎng)）B.一級(jí)：比零級(jí)渠道的效率高，比多級(jí)渠道的分銷(xiāo)速度快；

C.多級(jí)：渠道網(wǎng)點(diǎn)多，線路長(zhǎng)，快速鋪設(shè)大范圍市場(chǎng)，市場(chǎng)輻射的半徑大，風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)（靈活、高覆蓋）

②渠道寬度：獨(dú)家分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)、密集分銷(xiāo) ▲渠道寬度三種類(lèi)型的含義及利弊分析 A.獨(dú)家分銷(xiāo)

含義：指在某一渠道層級(jí)上選用惟一的一家中間商的一種渠道類(lèi)型。利：渠道易控制；中間商競(jìng)爭(zhēng)程度低；管理費(fèi)用少。弊：市場(chǎng)覆蓋面小；顧客接觸率低；過(guò)分依賴(lài)中間商。B.選擇分銷(xiāo)

含義：指在某一渠道層級(jí)上選擇少量的中間商來(lái)分銷(xiāo)商品的一種渠道類(lèi)型。利：市場(chǎng)覆蓋面較大；顧客接觸率較高；渠道較容易控制。弊：選擇中間商難度大；中間商競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。C.密集分銷(xiāo) 含義：指生產(chǎn)商在同一渠道層級(jí)上選用盡可能多的中間商來(lái)分銷(xiāo)產(chǎn)品的一種渠道類(lèi)型。

利：市場(chǎng)覆蓋面大，市場(chǎng)擴(kuò)張迅速；顧客接觸率高，更好掌握顧客需求；能充分利用中間商。

弊：人員眾多，渠道較難控制；廠商控制成本高；中間商競(jìng)爭(zhēng)激烈，分銷(xiāo)、促銷(xiāo)不專(zhuān)一。類(lèi)型密集分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)快速銷(xiāo)售、迅速夸大銷(xiāo)量和影響力、節(jié)省費(fèi)用保證市場(chǎng)秩序、分銷(xiāo)層次和價(jià)格層次穩(wěn)定劣勢(shì)處理原則惡性競(jìng)爭(zhēng)、亂價(jià)、市場(chǎng)整頓梳理竄貨獨(dú)家分銷(xiāo)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)、無(wú)活力、準(zhǔn)確判斷價(jià)格高、難控制有局限、風(fēng)險(xiǎn)大選擇分銷(xiāo)保證銷(xiāo)量、兼顧利潤(rùn)、合理組合、防范風(fēng)險(xiǎn)、便于控制協(xié)調(diào)、組合運(yùn)籌能力控制能力合理組合

③渠道廣度：一條渠道、多條渠道

④渠道組織：松散型、公司型、契約型、管理型渠道 ▲長(zhǎng)短渠道比較

A.長(zhǎng)渠道的定義：是指經(jīng)過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上中間商的渠道。

B.長(zhǎng)渠道的優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)；減輕廠家費(fèi)用壓力。

C.長(zhǎng)渠道的缺點(diǎn)：渠道長(zhǎng)，環(huán)節(jié)多，增加了廠家對(duì)渠道的管理控制難度；銷(xiāo)售費(fèi)用增加，商品價(jià)格提高，降低了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)市場(chǎng)信息的反饋慢，并有利于及時(shí)調(diào)整決策；增加了商品變質(zhì)、毀壞的可能性，影響商品質(zhì)量。

D.短渠道的定義：不經(jīng)過(guò)或只經(jīng)過(guò)一個(gè)中間商環(huán)節(jié)的分銷(xiāo)渠道。（零級(jí)、一級(jí)）E.短渠道的優(yōu)點(diǎn)：環(huán)節(jié)少，易控制；節(jié)省了時(shí)間，能迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)移；節(jié)省了流通費(fèi)用，有利于降低價(jià)格；信息傳遞反饋快，有利于正確決策；降低運(yùn)輸途中的商品損耗。

F.短渠道的缺點(diǎn)：廠家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源方可；難以向市場(chǎng)大范圍延伸，市場(chǎng)覆蓋面較窄。7.營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)模設(shè)計(jì)的影響因素

①市場(chǎng)因素：市場(chǎng)區(qū)域、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)密度 ▲市場(chǎng)區(qū)域----距離越遠(yuǎn)越使用中間商 市場(chǎng)規(guī)模----規(guī)模越大越使用中間商 市場(chǎng)密度----市場(chǎng)密度越低越使用中間商 市場(chǎng)行為----對(duì)渠道結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生重要影響 ②產(chǎn)品因素：

A.產(chǎn)品的種類(lèi)（消費(fèi)品、工業(yè)品和服務(wù)）

B.產(chǎn)品因素的影響（產(chǎn)品的技術(shù)性、生命周期、易腐性、時(shí)尚性、標(biāo)準(zhǔn)化和單位價(jià)值）

▲體積與質(zhì)量大、重---直接渠道或較少中間商 易腐性高---短渠道或較少中間商 單位價(jià)值高---短渠道或較少中間商 標(biāo)準(zhǔn)化程度低---短渠道（訂制品）技術(shù)性水平高---短渠道 嶄新度高---短渠道

③消費(fèi)者因素：消費(fèi)者數(shù)量、消費(fèi)者集中度、購(gòu)買(mǎi)行為

購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣如何買(mǎi)少量購(gòu)買(mǎi)對(duì)應(yīng)的渠道結(jié)構(gòu)原則長(zhǎng)渠道何時(shí)買(mǎi)何處買(mǎi)誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)季節(jié)性明顯喜歡在家購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品：夫妻雙方共同參與購(gòu)買(mǎi)工業(yè)品：多人影響購(gòu)買(mǎi)決策使用中間商以承擔(dān)存貨職責(zé)，減少產(chǎn)消時(shí)間差直銷(xiāo)采用服務(wù)于夫妻雙方的零售商對(duì)影響決策的各方直接分銷(xiāo) ④生產(chǎn)商因素：生產(chǎn)商規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理水平、產(chǎn)品組合 ⑤中間商因素：匹配性、渠道成本、服務(wù)狀況

⑥競(jìng)爭(zhēng)者因素：分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道現(xiàn)狀、選擇渠道競(jìng)爭(zhēng)策略（對(duì)抗型、共生型、規(guī)避型）

8.契約型營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)劣勢(shì)

①優(yōu)勢(shì)：A.渠道網(wǎng)絡(luò)建立容易 B.渠道系統(tǒng)具有靈活性 C.渠道資源配置較佳 ②劣勢(shì)：A.與公司型相比，較難以控制 B.與管理型相比，靈活性較差 9.代理商的優(yōu)勢(shì)、種類(lèi)及典型代理模式

①優(yōu)勢(shì)：A.熟悉區(qū)域市場(chǎng) B.規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) C.渠道服務(wù)功能靈活 ②種類(lèi)：A.銷(xiāo)售代理商 B.制造代理商 C.采購(gòu)代理商 D.傭金商 E.進(jìn)口和出口代理商 F.信托商

③典型代理模式：A.獨(dú)家代理和多家代理 B.總代理和分代理 C.混合式代理商

▲獨(dú)家代理-優(yōu)點(diǎn)：①?gòu)S商可得到代理商的充分合作，立場(chǎng)容易協(xié)調(diào)一致，彼此相互支持；②廠商對(duì)代理商易于控制；③獨(dú)家代理商愿意承擔(dān)在代理區(qū)域內(nèi)的廣告宣傳和售后服務(wù)工作

▲獨(dú)家代理-缺點(diǎn)：廠商易受代理商的控制

▲多家代理-優(yōu)點(diǎn)：①有利于廠家開(kāi)發(fā)更廣闊的市場(chǎng)；②代理商之間相互競(jìng)爭(zhēng)、相互牽制，制造商居于主動(dòng)地位；③多家代理的方式，從法律上講更易被歐共體等國(guó)家或地區(qū)所接受，無(wú)壟斷銷(xiāo)售的嫌疑，更符合商品流通自由的潮流

▲多家代理-缺點(diǎn)：①代理商之間易于推卸促銷(xiāo)責(zé)任；②代理商之間易于惡性競(jìng)爭(zhēng)；③與獨(dú)家代理商相比較，采用多家代理的代理商促銷(xiāo)積極性低 10.竄貨（渠道沖突的表現(xiàn)形式）分類(lèi)及危害

▲分類(lèi)：①自然性竄貨：指經(jīng)銷(xiāo)商早獲得正常利潤(rùn)的同時(shí)，無(wú)意中向自己轄區(qū)以外的餓市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品的行為。②良性竄貨 ③惡性竄貨：指為獲取非正常利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)的行為。

▲危害：竄貨現(xiàn)象，都會(huì)從價(jià)格入手，侵蝕企業(yè)苦心經(jīng)營(yíng)出來(lái)的銷(xiāo)售體系。竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價(jià)格混亂和渠道受阻，嚴(yán)重威脅著品牌無(wú)形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。11.采用多渠道的利弊

①優(yōu)勢(shì)：A.增加市場(chǎng)覆蓋面B.滿(mǎn)足不同客戶(hù)需求C.增加銷(xiāo)售量D.降低銷(xiāo)售成本 ②劣勢(shì)：A.當(dāng)多渠道針對(duì)同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，易產(chǎn)生渠道沖突。B.渠道較多，控制起來(lái)難度較大。

12.經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商和代理商的區(qū)別

①經(jīng)銷(xiāo)商：擁有產(chǎn)品實(shí)際所有權(quán)，通過(guò)自己的經(jīng)營(yíng)獲得利潤(rùn)。具有獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，多品種經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程不受或很少受供貨商限制，與供貨商責(zé)權(quán)對(duì)等。其商品可供應(yīng)下級(jí)批發(fā)商，也可直接批發(fā)給終端零售商。②代理商：沒(méi)有商品所有權(quán)，只是促成交易，從中賺取傭金

③批發(fā)商：向生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給零售商、產(chǎn)業(yè)用戶(hù)或各種非營(yíng)利組織，不直接服務(wù)于個(gè)人消費(fèi)者的商業(yè)機(jī)構(gòu)，位于商品流通的中間環(huán)節(jié)。相對(duì)零售商而言一次性供應(yīng)商品數(shù)量較多，其價(jià)格比零售價(jià)較便宜的方式，不具有代理商品的代理權(quán)。

13.不同類(lèi)型銷(xiāo)售代理方式的選擇

某市場(chǎng)代理商是否承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的數(shù)量及與廠家的交易關(guān)系獨(dú)家非獨(dú)傭金買(mǎi)斷兩家代理家代代理代理企業(yè)理互為代理考慮因素：考慮因素：

1、產(chǎn)品生命

1、產(chǎn)品特點(diǎn)周期

2、市場(chǎng)潛力

2、代理商實(shí)

3、廠家產(chǎn)品力類(lèi)型

4、現(xiàn)有代理

3、價(jià)格策略商的能力混合方式分支機(jī)構(gòu)指導(dǎo)下的代理方式經(jīng)銷(xiāo)與代理混合總代理下設(shè)經(jīng)銷(xiāo)商總經(jīng)銷(xiāo)下設(shè)代理商總代理與總經(jīng)銷(xiāo)并存 14.良性和惡性渠道沖突的含義

①（良性）含義：是指渠道成員把沖突作為消除渠道成員之間緊張氣氛和溝通不暢的一種方法，通過(guò)提出和克服分歧，來(lái)激勵(lì)對(duì)方，從而提高共同的績(jī)效的一種沖突。

②（惡性）含義：是指渠道成員間的不安心理和對(duì)抗動(dòng)機(jī)外化成對(duì)抗性行為，并超過(guò)了一定的限度，對(duì)渠道績(jī)效水平和渠道關(guān)系產(chǎn)生消極的破壞性的影響的一種沖突狀態(tài)。

15.渠道沖突類(lèi)型 ①垂直渠道沖突：指發(fā)生在某一公司的渠道系統(tǒng)中不同水平公司之間的競(jìng)爭(zhēng)。②水平渠道沖突：是指某一公司的渠道系統(tǒng)中處在同一水平的不同中間商之間的競(jìng)爭(zhēng)。③多渠道沖突：指在生產(chǎn)商建立兩條或兩條以上渠道向同一目標(biāo)市場(chǎng)出售產(chǎn)品是產(chǎn)生的沖突。

16.渠道沖突的根本原因

①渠道成員目標(biāo)不一；②觀念上的差異；③期望上的差異；（一是對(duì)環(huán)境條件的預(yù)期；二是指一個(gè)渠道成員對(duì)于其他成員行為的預(yù)期；）④角色不相稱(chēng)；（分銷(xiāo)渠道中的角色就是指對(duì)各渠道成員應(yīng)該發(fā)揮的功能、作用和活動(dòng)范圍的界定）⑤爭(zhēng)奪稀缺資源；（渠道中最常見(jiàn)的稀缺資源是那些業(yè)績(jī)好的大零售商以及富有銷(xiāo)售潛力的市場(chǎng)區(qū)域。）⑥對(duì)決策權(quán)認(rèn)識(shí)的分歧。⑦溝通上的障礙。17.渠道沖突的直接原因

①價(jià)格原因 ②存貨水平③大客戶(hù)原因 ④爭(zhēng)占對(duì)方資金（貨款回收）⑤技術(shù)咨詢(xún)和服務(wù)問(wèn)題 ⑥中間商經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品 18.運(yùn)輸方式的比較