第一篇：分銷渠道總結

分銷渠道學習總結

市場營銷3121 張乘銘 28號

經過了這段時間的學習，對分銷渠道學有了一個比較全面，深刻的了解，對心理學非常的感興趣，一下是我學習總結

第一節 分銷渠道及其功能

1.分銷渠道：是促使產品（服務）順利地經由市場交換過程轉移給消費者（用戶）使用或 消費的一整套相互依存的組織。2.分銷渠道的特征：

（1）分銷渠道反映某一特定產品或服務價值實現的全過程（2）分銷渠道是網絡系統（3）分銷渠道的核心業務是購銷（4）分銷渠道是一個多功能系統 3.分銷渠道的功能：調研、尋求、分類、促銷、洽談、物流、財務、風險 4.渠道功能的三個特點：它們都使用稀缺資源； 這些功能通常可以通過專業化更好地發揮作用； 分類功能可以在渠道成員之間相互切換和組合

5.管理者在考慮渠道功能組合時應當遵循下列三個重要原則：

1分銷渠道的所有功能不能增加或減少2分銷渠道的參與成員可以增減或被代替 3渠道成員增減或被替代，其承擔的功能必須在渠道中向前或向后轉移，交由其他成 員來承擔

6.分銷渠道功能與流程的基本關系：分銷渠道的功能通過渠道流程來完成；流程效率決定 功能產出效率

第二節 分銷渠道的基本結構

1.類型結構（是否包含及包含的中間商層級的多少）（1）零階渠道：是制造商將產品直接銷售給消費者的直銷類型，特點是沒有中間 商參與轉手（M-C）

（2）一階渠道（M-R-C）（3）二階渠道（M-W-R-C）（4）三階渠道（M-W-J-R-C）（5）直接渠道、間接渠道、短渠道、長渠道 消費品市場分銷渠道 2.寬度結構（根據渠道每一層級使用同類型中間商的多少）制造商M 批發商W 專業經銷商J 零售商R 消費者C 3.系統結構（按渠道成員相互聯系的緊密程度）

（1）傳統渠道系統：這是指由獨立的成纏上、批發商、零售商和消費者組成的分銷渠道，各成員之間的系統結構是松散的。

（2）整合渠道系統：這是指在傳統渠道中，渠道成員通過不同程度的一體化經營系統整 合形成的分銷渠道，包括：垂直渠道系統（公司式、管理式、合同式）、水平渠道系 統、多渠道營銷系統

第三節 分銷渠道決策與管理 1.分銷渠道管理的重要性

（1只有通過分銷，企業產品或服務才能進入消費，實現其價值（2充分發揮分銷渠道組織，特別是中間商的功能，是提高企業經濟效益的重要手段（3）建立和管理良好的分銷渠道，是確定企業競爭優勢的重要武器

2.構建有競爭優勢的分銷渠道的核心是：提高渠服務產出水平并使系統總成本最小化 3.巴克林的分銷渠道服務產出（站在消費者的角度）：空間便利性、批量規模、等待或發貨時間、經營產品品種多樣性 4.整合渠道成本優勢規模經濟（專業化、分工）+協調渠道關系（加強渠道關系）+職能轉換（職能外包）=整合渠道成本優勢 其中，渠道關系是指一條渠道中共同做生意的各成員之間的交往狀態和合作深度。分銷渠道成員及其營銷特征

分銷渠道主要成員（生產者、中間商、消費者或用戶）

一、生產者

1.生產者在渠道中的作用（1）生產者為渠道提供作為交換對象的產品或服務，構成分銷渠道的源頭和起點（2）生產者是分銷渠道的主要組織者（3）生產者是渠道創新的主要推動者

2.生產者的類型：專業型生產者、復合型生產者

二、中間商

1.中間商在渠道中的地位（1）中間商是渠道功能的重要承擔者（2）中間商在提高分銷渠道效率和效益中有重要作用（3）中間商是協調渠道關系的重要力量 2.中間商的主要類型（1）按其服務的市場類型：工業品市場中間商和消費品市場中間商（2）按其直接銷售對象：批發商和零售商（3）按其在交易過程中是否擁有產品所有權：經銷商和代理商（4）按行業或產品類型來劃分：日化用品中間商、家電中間商等

三、批發商 1． 批發的定義：批發是指一切將物品或服務銷售給那些為了轉賣或其他經營用途的客戶的 商業活動。（重點）2． 批發商的類型：商人批發商、代理批發商和制造商銷售部及辦事處（理解即可）三 零售商

1.零售的定義：零售是指將商品或服務直接銷售給最終消費者，以供個人（或家庭）作非 商業性用途的活動

2.零售商的定義：零售商是指以零售為其主營業務的機構或個人

3.零售商的行業特征：終端服務、業態多元、銷售地域范圍小、競爭激烈

4.零售商在分銷系統中的作用（1）直接為最終消費者服務 2）實現生產者和消費者溝通的重要紐帶（3）實現渠道成員經營目標的重要節點（4）調整和管理渠道的基本力量 5.零售競爭要素（1）毛利與存貨周轉目標（2）經營商品種類與花色（3）選址和便利性（4）消費者服務 分銷渠道戰略設計理論 1.渠道系統環境理論

（1）經濟環境：發展水平、制度、特征、人口數量、收入水平、消費方式等（2）社會文化環境：意識形態、道德規范、生活方式、價值觀念、風俗習慣等（3）競爭環境：競爭格局和程度的變化

（4）科技環境：互聯網、家庭電視購物、電子商務等大量新技術的使用

（5）渠道環境：綜合營銷渠道成員的價值觀和行為準則，形成一種平衡力量，決定渠道 結構與行為

2． 渠道設計總成本理論

巴克林提出“分銷系統總成本最低原則”理論，認為分銷系統設計面臨兩大相反相成的制約因素，即“延后訂貨”和“盡早訂貨”。“延后訂貨”有低風險的好處，但增大了機會成本；“盡早訂貨”可以產生規模經濟效益，但風險較大，分銷成本較高。分銷渠道戰略設計程序

一、渠道戰略設計概念（重點）1.分銷渠道戰略設計：是指對關系企業生存與發展的基本分銷模式、目標與管理原則的決 策。

2.基本要求：適應變化的市場環境，以最低總成本傳遞重要的消費者信息，達成最大限度 的顧客滿意。3.兩個價值原則：以合理價格向消費者提供值得信賴的產品或服務；準確確定細分化的目 標市場并以合適的產品或服務滿足這一需要 渠道設計步驟

1.分析營銷分銷渠道選擇的因素

（1）市場因素：目標市場的大小、目標顧客的集中程度（2）產品因素：產品的易毀性或易腐性、產品單價、產品的體積與重量、產品的技術性（3）生產企業本身的因素：企業實力強弱、企業的管理能力強弱、企業控制渠道的能力（4）政府有關立法及政策規定（5）中間商特性：中間商的不同對生產企業分銷渠道的影響、中間商的數目不同的影響、消費者的購買數量、競爭者狀況 2.評估選擇分銷方案（1）經濟性標準評估：比較由本企業推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高；比較由本企業設立銷售網點、直接銷售所花費用與使用銷售代理商所花費用，看哪種方式支出的費用大，企業對上述情況進行權衡，從中選擇最佳分銷方式。

（2）可控性標準評估：一般說，采用中間商可控性小些，企業直接銷售可控性大；分銷 渠道長，控制難度大，渠道短控制較容易。

（3）適應性標準評估：生產企業必須考慮其選擇策略的靈活性，一般不要簽訂時間過長 的合約，除非在經濟或控制方面具有十分優越的條件。

3.分銷渠道管理與控制（1）控制的出發點（2）激勵渠道成員：合作、合伙、經銷規劃 分銷渠道系統設計分析

1.分銷渠道系統的服務水平規劃分析批量大小、等候時間、空間便利、產品品種、服務支持

2.分銷渠道系統方案的決策分析（1）采取長渠道還是短渠道（2）采取密集性渠道還是選擇型或獨家型渠道（3）采取開放性渠道策略還是排他性渠道策略（4）采取一種渠道模式還是多種渠道模式并用（5）選擇和確定渠道成員，明確各個渠道成員的任務（6）是把商流渠道與物流渠道一體化，還是把它們分開（7）規劃終端建設 渠道戰略模式的選擇與實施

1.限制條件分析（重點）（1）產品因素：產品的理化性質、產品單價、產品式樣、產品技術的復雜程度（2）市場因素：目標市場范圍、顧客的集中程度、消費者購買習慣、銷售的季節性、競 爭狀況

（3）企業自身因素：企業的財力和信譽、企業的管理能力、企業控制渠道的愿望（4）經濟形勢與有關法規 2.選擇和確定方案：經濟性標準、控制性標準、適應性標準（見書P77）（次重點）分銷渠道信息系統

1.渠道信息系統的功能結構（重點）（1）渠道信息系統的基本功能：是為企業有效地組織商品分銷、實體分配以及整體市場營銷活動提供現實的和歷史的真實、可靠、充分的情報資料（2）子系統：促銷溝通、市場預測、訂單處理、庫存控制、應收賬款、送貨服務、客戶服務、績效管理 渠道布局的含義與要求

1.渠道布局的含義：定義為有關商品分銷渠道的空間范圍、網點分布和網點類別的決策 2.渠道布局的三大主要內容：

第一，分銷渠道的空間廣度，即多大空間范圍內進行渠道布局

第二，分銷渠道的空間密度，即在一定的空間范圍內，分銷渠道網點的數量如何 第三，分銷渠道主要成員的背景，即分銷渠道是否由哪些具有較高市場聲譽 終端銷售點的選擇

1.終端銷售點的含義：終端銷售點就是企業的商品最后轉移到消費者或最終用戶手上的事 件發生地，或者說是目標市場的直接服務點。2.終端銷售點選擇的主要取決因素：1）顧客對最方便購買的地點的要求（2）顧客最樂意關顧并購買的場所的要求（3）商品最充分展現、讓更多人認知的地點要求（4）樹立商品形象的地點要求等 3.終端銷售點選擇的方式：

（1）根據消費者收入和購買水平等來選擇

（2）根據目標顧客出現的位置來選擇（見書P212 可能出題）

（3）根據顧客購買心理來選擇（重質量、重品牌、重價格、重便利、重服務、防風險、從眾）

終端銷售點密度決策

1.可選擇的密度方案：（1）密度分銷策略（2）選擇分銷策略（3）獨家分銷策略 第四節 選擇中間商 2.選擇中間商的原則：

（1）把分銷渠道延伸至目標市場原則（2）分工合作原則（3）樹立形象的原則（4）效率原則（5）共同愿望和共同抱負原則

以上是對這段時間的學習的一個總結，通過課程的學習，讓我們明白在分銷渠道的重要性。充分了解市場行情和技術標準，拓寬視野，提高自身的技術能力和對水平。為中國銷售事業貢獻出一份自己應有的力量。同時在這里非常感謝洪老師的授業解惑。

第二篇：分銷渠道總結

目錄

一、公司概括

二、渠道詳析

三、企業總體戰略

四、SWOT分析

五、分銷渠道目標

六、順豐速運渠道體系設計

七、順豐渠道擴展激勵計劃

一、公司概況

(一）順豐企業簡介

順豐速運（集團）有限公司（以下簡稱順豐）于1993年成立，總部設在深圳，是一家主要經營國內、國際快遞及相關業務的服務性企業。目前，順豐在國內（包括港、澳、臺地區）建立了龐大的信息采集、市場開發、物流配送、快件收派等業務機構，建立服務客戶的全國性網絡，同時，也積極拓展國際件服務，目前已開通韓國及新加坡等地開通了業務。

（一）SWOT分析

優勢：快捷的時效服務

安全的運輸服務 高效的便捷服務 靈活的支付結算方式

劣勢：網絡局限

人才缺乏 資金不足

機遇：電子商務的發展

EMS份額逐年遞減 宏觀環境及政策

威脅：潛在的新競爭者

替代品 供應商

購買者

二、渠道詳析

（一）順豐渠道一：自營渠道

即所有收派員都由順豐總部統一管理，總部客服統一對收派員進行客服分配

1、順豐在早期采取了“自營+加盟”的發展形式，但是問題很快就暴露出來：工作人員服務不規范、著裝不統一、很多網點老總（對自身形象極不重視、網點之間推諉現象嚴重為了實現服務效率和質量的最優化

2、自2000年起，順豐開展了聲勢浩大的收權運動，將網點全部收歸直營

3、順豐目前擁有3個先進的分撥中心，通過建立兩級中轉模式，100余個一、二級中轉場，應用大批先進設備，配備自動/半自化分揀系統，全部實現流水線作業，實現快件分揀數據傳輸信息化

4、干線采用的航空，中短途采用中小型車輛發運，速度快，安全有保障，網點豐富，但價格較高，僅適用于個人的非常零散小件，或高附加值貨品

①優勢：

1、相較于加盟商運營的方式，增加了公司對終端網絡的控制能力，保證了派送時效和服務質量；

2、充分調動收派員的工作積極性和主動性，因確立了收派提成制度，將收派人員的收入與業績掛鉤；

3、在服務流程方面，公司從接單-收件-中轉-分撥-航空-派件全流程實現上、下流程和系統間的計算機智能交叉驗證和責任人到相關領導的KPI考核追究制度；

4、建立了三級營運質量保證機制，能實時發現和糾正絕大部分差錯，極大提升了運作質量和客戶滿意度；

5、確保對運營網絡的控制，從而保證快遞產品流轉過程中的作業標準化和信息透明化

②劣勢：

1、完全的直營模式不僅加大了投入，而且提高了風險；

2、網點的管理模式均由總部統一，戰略性風險極大，很可能會造成全盤皆輸的慘局；

3、在直營模式下，順豐與員工之間是赤裸裸的利益關系，順豐的考評制度非常苛刻；

4、其最大的劣勢在于網絡的相對不健全，在涉及大多數3、4線城市，偏遠或較不發達地區，順豐的快遞業務尚未觸及

（二）順豐渠道二：便利店渠道

1、授權便利店：2011年10月，順豐在深圳和知名連鎖便利店7-11達成合作協議，將深圳地區100多家7-11門店變成順豐授權代辦點；同年12月，廣州的8字連鎖便利店也加入其中

2、自營便利店：目前在深圳東莞和廈門三地已經開設約30間自營的順豐便利店，這些便利店除了作為順豐快件終端收集點，還提供日用品的零售工作。

①優勢：發件方式、發件時間都更為靈活，由于便利店是24小時營業，同時便利店在很多居民小區都有設點；在擴大收件業務量的同時降低成本。開通便利店渠道，既可實現人力資源的整合，同時還可以降低成本

②劣勢：便利店面積不大，存放包裹的空間受限，對其收件、配送的周轉頻次要求很高；快遞企業新的渠道模式還需要逐步培養消費者的習慣，同時對合作零售企業要求較高

三、企業總體戰略：

（一）順豐速運公司差異化競爭戰略的選擇

順豐公司的企業使命可以確定為：振興民族快遞產業，實現企業價值最大化，成為我國快遞行業持續領先的公司，順豐公司可以通過不斷創新，不斷提高員工的素質，逐步完善企業產品結構和客戶服務，通過自身的發展來促進國內快遞市場的持續發展，保證物流、信息流、資金流的有序流動，給消費者帶來了更方便快捷的服務，同時帶動我國民族快遞產業的發展，為我國快遞產業國際化貢獻自己的力量

（二）順豐公司的戰略目標

實現業務流程的優化，建立科學合理的財務預算，業務流程的調整優化是企業降低運營成本、提高工作效率的必經環節，順豐公司的客戶對快遞服務時效和服務質量的要求十分嚴格，因此針對這些重要指標，公司必須對業務流程進行全面分析和調整，明確責任主體，將各個環節的操作安排妥當，實現整個服務流程進行全面分析和調整。

（三）市場營銷戰略

1、市場細分：通過細分市場，設計差異化產品，可以在很大程度上避免同 質服務低價惡性競爭，同時可以產出較高的利潤空間。只要市場細分定位準確，總有一片專屬的天地。

快遞主要是從事國際之間和國內城市、城鄉、同城之間的文件與小件包裹的快速派送查詢服務,市場細分可以從經營范圍上細分為國際快遞市場和國內快遞市場。

國際快遞的主要客戶是外資銀行和中資銀行國際結算部;另一主要客戶群就是外貿公司和外資公司的出口部門。國內快遞市場分為城市間快遞、城鄉之間的快遞和同城之間的快遞。

順豐可以根據市場需求進一步細分市場，如按物品性質可以分為專營藥品運輸、化工品運輸、鮮活類產品運輸、手機類運輸、精密儀器運輸、危險品運輸等；按路線分，可將部分線路作為精品線路，如上海—北京、北京—廣州業務,以安全、快速、準確、低價在行業內取得卓越的口碑。通過細分市場做出自己的特色，提高市場競爭力

2、目標市場選擇：目標市場的選擇成為戰略實施首先要考慮的問題,只有合理地選擇目標市場,做到有的放矢,才能利用有限的資源取得最大的效益,而且只有堅持服務目標市場,不盲目多元經營,才能做到優勢集中。

國際快遞的主要客戶是外資銀行和中資銀行國際結算部;另一主要客戶群就是外貿公司和外資公司的出口部門。這些大宗客戶的國際快遞由于時間要求緊,尤其是銀行信用證、提單等的派送時效性非常強,所以不僅僅在派送速度上要求高,而且在查詢等方面也需要特別準確及時的信息,民營快遞目前的狀況顯然不能達到他們的要求。同時,由于這些客戶與外資快遞合作時間比較久,且國外收件人更傾向于接收大的國際快遞公司的服務,從而基本成了外資快遞公司的固定客源。

國內快遞市場分為城市間快遞、城鄉之間的快遞和同城之間的快遞,由于城市之間的快遞一直是EMS 的強項,它有強大的中國郵政網絡支撐,所以一直經營良好,但近年來EMS 的市場占有率日益萎縮,而民營快遞企業涉足國內快遞時間長,與鐵路、公路、民航等都有比較長期的合作,在這一方面具有競爭優勢;另外城鄉之間和同城之間的快遞,大的外資公司雖然一直想介入,但由于政策的限制,目前仍沒有直接的舉措;再就是國內市場相對于國際市場來講,利潤比較薄,即使介入,這些大公司也不會把主要精力放在這些業務上。基于以上的分析, 順豐速運應將自己的目標市場鎖定在國內快件市場上,在原來城市間快遞與城鄉之間快遞基礎上,增加同城之間的快遞業務,堅持服務國內市場。

3、市場定位：市場定位有利于建立企業及產品的市場特色，是參與現代市場競爭的有力武器。為了使自己的服務產品獲得穩定銷路，防止被競爭對手的產品所替代，企業必須從各方面樹立起一定的市場形象，以期在顧客心目中形成一定的偏愛。

4、營銷戰略：

① 產品策略：順豐速運首先在市場細分與市場定位的基礎上，根 據物流市場需求和本企業資源，有所為有所不為；其次應分析不同顧客的需求與欲望，設計、開發個性化的服務項目；第三，正確對產品的品牌與形象定位，注重服務產品的質量，進行專業化經營，進行精細化服務，努力通過各種方式提高物流服務的品牌價值；最后，應與客戶需求建立關聯，加強物流作業現場管理，增強“安全、快捷、優質”，提高客戶的服務滿意度。

② 定價策略：合理的定價和價格策略將影響順豐速運企業客戶 的訂貨規模、企業經濟效益、搬運和運輸作業的效率。在定價方面，應綜合考慮客戶需求，從客戶出發，制定即符合客戶心理價位，有滿足企業發展利潤的價格。定價時企業還要注意在市場上正確處理與競爭對手之間的關系，通過正確合理定價實現雙贏乃至多贏。目前，順豐速運的收費標準是50克內收不超過20 元的費用，全國聯網，上門送貨，36小時到達。這個價格既滿足了企業發展對利潤的需要，又處理好了與競爭對手之間價格競爭關系，同時也為廣大客戶所接受。

③ 銷售渠道：我國速運企業在構建渠道的過程中面臨著很多難題，比如竄貨、效率低下、機構臃腫、信息傳遞失真等。基于此，在渠道構建方面，順豐速運首先應過網絡等建立高效的信息系統，使企業做到快速回應，對市場變化迅速做出調整。與此同時，應注重渠道拓展，改變傳統的狹隘的營銷渠道，開展網絡營銷，電子營銷等。順豐速運在銷售渠道上要做到以下方面：

一、堅持直營模式:順豐發展初期選擇過加盟制擴張，不過問題很快暴露出來，如順豐所經營的是高附加值的快件業務，客戶對價格相對不敏感，更重視速度和可靠性，但加盟商不少出身于運輸公司，處于利益考慮在承攬快件的同時還會接一些其他的貨，這降低了快件的時效性和安全性。2000年起，順豐下定決心直營，經過兩年的變革、克服了重重困難完成了由加盟制轉向全面直營的轉變。完成直營網點管理后，順豐在服務標準的統一性和可靠性上，明顯超越了不少競爭對手。在快件丟失率和破損率等關鍵指標上，對地方公司實行直接管理的順豐也遠遠低于其他快遞公司。因此，發展直營是順豐速運實現服務產品一體化的重要制度保障，是一條要堅持走下去的道路。通過直營使得服務質量和流程的監控得以實現。雖然目前直營的這種優勢可能還不是十分明顯，但可預見的是在未來一定會爆發出巨大的競爭力，乃至關系到 企業的存亡

④ 促銷策略:順豐速運除了根據市場需求設計并提供產品、降低成本制定合理價格、建立合理渠道使“顧客”易于得到所需的物流服務外，還要求其樹立物流企業在市場上的形象。結合4Ps的運用，適合第三方物流企業的促銷方法有：注重與客戶的溝通，與客戶建立長期良好關系； 對物流服務進行品牌廣告等包裝，擴大產品知名度，樹立產品在客戶心中的形象；開展關系營銷，對重點客戶、核心客戶，進行重點公關；由專門的部門或高級別的人員進行跟蹤服務，圍繞核心客戶物流特點和要求，量身定制物流方案、設計物流操作流程、安排物流作業。

這里重點講一下擴大產品知名度的策略。不同的媒體有不同的特色及功能，善用新的媒體與傳統媒體結合所產生的驚人的效力。順豐速運在促銷策略方面要做到應該讓營銷的壓迫力留在電視上發揮，讓報紙廣告繼續保持高曝光度的優勢，把漂亮的產品圖片印在雜志上，然后充分利用網絡媒體，填補長年以來營銷上的漏洞，建立與消費者之間真正貼心、朋友般的互動關系。借助電視及其他媒體建立起品牌形象，當品牌形象建立，消費者愿意主動了解這個產品的特色時，網絡營銷便可以充分利用其低廉的價格，提供詳盡的資料，充分發揮它的功能。在網絡時代，由于消費者具有了方便快捷的處理信息的能力和條件，促銷的功能和傳播方式將發生驚人的變化。因此，網絡促銷策略策劃顯得尤為突出、重要。其手段主要是:

A利用網絡廣告: 網絡廣告“互動式”的運作方式使其完全有別于

報紙、雜志、電視這三類傳統的廣告媒體。它使傳播者與接受者之間的關系發生了根本的轉變，使原來壓迫式的單向訴求變為雙向互動的信息交流。正是這個轉變，縮短了生產者與消費者之間的距離。網絡廣告再也不是單向的“強制”輸送的形式，而是將商品的特點、性能、功能、規格、技術指示和價格、包括售后服務和質量承諾等都盡量多地放在網絡上，由消費者在自己愿意或需要時間進行查詢。消費者將在一個信息網絡中的有關商品專題的“主頁”上，首先看到一個產品信息的廣告界面和信息內容的簡要索引，再據此來決定自己是否要再進一步了解該信息。廣告信息將呈現立體化和多方位化，經過計算機多媒體技術的處理，變得豐富多彩、聲情并茂、引人入勝。

B 進行網絡公關:網絡公關關系策劃必須根據各類公眾對網絡運

用的特點，利用站點宣傳、網上新聞發布、欄目贊助、參加或主持網上會議、發送電子推銷信等手段企業，服務公眾，建立和鞏固關系，解決有爭議的問題，消除不良影響，為網絡營銷創造良好的生存和發展環境

C網絡促銷活動:傳統營銷中的大部分促銷活動，如打折、優惠、推行會員制等都可以用于網絡營銷。實際中營銷者經常采用一些促銷策略如使用優惠卡，建立會員制，一對一行銷，提供免費送貨，無條件更換保證，降低價位等。采用優惠措施的商店更可能吸引顧客的惠顧。尤其采用那種隨采購額數量增多而不斷擴展優惠額的措施，更可能拴住一些長久客戶，而建立會員制的措施更是從多方面人手以留住顧客。通過向會員提供電子問卷，一方面可增加商店的價值感，更重要的是借客戶填寫會員資料可建立起一個完整的消費者資料庫。借著會員的資料，可隨時發送電子郵件，提供最新產品資訊和優惠、折扣等以促進消費，或促使其再次光臨，形成一批長期的忠實客戶。

四、SWOT分析：

（一）優勢：快捷的時效服務

安全的運輸服務

高效的便捷服務

靈活的支付結算方式

（二）劣勢：人才缺乏

資金不足

（三）機遇：電子商務的發展

EMS份額逐年遞減

宏觀環境及政策

（四）威脅：潛在的新競爭者

替代品

供應商

購買者

五、分銷渠道目標:

（一）渠道決策的經濟性: 開設便利店，既可以實現人力資源的整合，同時還可以降低成本。

（二）渠道戰略的適應性和可行性:

對順豐而言2013年是瘋狂擴張的一年。根據順豐官網公布的數據，2013年順豐服務范圍總共擴展了27個地級市、629個縣區，目前已建有6000多個營業網點，覆蓋了中國大陸31個省、自治區和直轄市，300多個大中城市及1900多個縣級市或縣區。短短一年間，順豐的服務網點就從4000多個擴充到6000多個，增加了600多個縣級經營區域，這樣瘋狂的擴張步伐和節奏，肯定出乎大部分人的意料，甚至順豐人也不曾預料。按2013年初順豐的內部規劃，本原計劃只新增500個服務網點，但從4月份開始，順豐猛然發力，實際增長的服務網點是原計劃的4倍還多。與一般快遞公司在擴張過程中采用的松散加盟體系不同，順豐全部采用“直營”模式，其網絡質量和服務體系遠遠勝于競爭對手。這一張含金量極高的“超級巨網”一旦建立起來，在打破中郵速遞的規模壁壘同時，也順勢建立起其他同行競爭對手只能望其項背的新一重規模壁壘和競爭門檻。

六、順豐速運渠道體系設計

（一）渠道長度

我國速運企業在構建渠道的過程中面臨著很多難題，比如竄貨、效率低下、機構臃腫、信息傳遞失真等。基于此，在渠道構建方面，順豐速運首先應過網絡等建立高效的信息系統，使企業做到快速回應。對市場變化迅速做出調整，與此同時，應注重渠道拓展，改變傳統狹隘的營銷渠道，開展網絡營銷，電子營銷等。順豐速運在銷售渠道上要做到以下方面：

1、堅持直營模式

順豐發展初期選擇過加盟制擴張不過問題很快暴露出來，比如順豐所經營的是高附加值得快件業務，客戶對價格相對不敏感，更重視速度和可靠性，但加盟商不少出身于運輸公司，處于利益考慮在承攬快件的同時還會接一些其他的貨，這降低了快件的時效性和安全性。

順豐完成了由加盟制轉向全面直營的轉變。完成直營網點的管理后，順豐在服務標準的統一性和可靠性上，明顯超越了不少競爭對手。在快件丟失率和破損率等關鍵指標上，對地方公司實行直接管理的順豐也遠遠低于其他快遞公司

2、開展網絡營銷，電子營銷

客戶登錄順豐速運的官網就能實現辦理網上寄件、快件追蹤等業務，使客戶足不出戶就能享受到順豐速運優質的物流服務。

順豐速運還應堅持這一發展方向，把網上營業廳建設的更加完整，突出以客戶為本，使用戶用的得心應手。以實現網絡營銷這一方式的普及，擴大其所占有的市場份額，從而實現銷售渠道拓寬。

（二）渠道寬度

1、自營渠道：

2、便利店渠道：

（三）模式

1、發展直營+代理模式：它能夠有效解決服務標準不統一的問題，但是由于直營資金投入巨大、規劃和發展速度慢，給急需擴張的順豐快遞帶來一定阻力，所以還應結合代理模式實行渠道的快速擴張。企業只需對代理商進行統一管理，由代理商對區域內其他的網點按照企業的要求，為客戶提供標準化的服務。通過這種渠道發展模式，可以有效解決企業資金短缺與迅速擴張的矛盾。

2．拓寬服務種類：中國為何會出現雙匯物流、國美物流，是因為沒有大的物流配送公司為他們提供物流。制造業為了在競爭中占有優勢，集中精力投入到產品的研發等核心業務方面，他們會把占成本較大的物流部分外包給第三方物流；下一步的發展方式就是將自己的業務領域拓寬，延伸到為一個企業承擔第三方物流的領域，并不是僅局限于提供小包裹，信函，文件的速遞服務，尋找到企業新的利潤增長點，分散經營風險，解決服務單一的問題。

3．改善渠道管理模式：一方面, 在全國按照行政區劃設立省級分公司, 管理各省的配送網點和線路,并實行獨立的成本核算，控制公司的運營成本。另一方面, 總公司還下轄若干個運轉中心, 運轉中心按照配送效率最優的原則, 進行管理區域的劃分、配送線路的規劃、配送工具的選擇和貨物的調度, 一個運轉中心的業務管理范圍可以覆蓋到多個行政管理區域。快遞企業的這種管理模式, 有助于企業兼顧成本和效率, 實現多目標的經營。

4．加強快遞企業的信息化建設：現在的快遞行業更以效率取勝，要提高效率，提高快遞企業處理突發事件的能力，就必須加強企業的信息化建設。由于人、財、物等資源的稀缺性以及市場或顧客對產品、技術、服務效果無止境的追求，企業面臨的壓力越來越大。一般來說，企業對市場的控制能力是十分有限的，因此，企業必須更多地在可控的企業內部運營管理上下功夫。為此，企業必須努力提高資金、人力、設備等資源的使用效率以及管理本身的效率，改善運營效果。

5．增加渠道硬件投入：順豐快遞的渠道硬件投入與國外快遞企業相比相差甚遠，而相較于國內的快遞企業也有一定的差距。良好的硬件設施不僅能過提高企業服務的效率，使包裹快速安全的到達顧客手中，而且能夠增加企業的業務量，提高市場占有率，獲得更多利潤。首先，利用信息技術建立企業的網絡信息系統，發展電子商務，借較為完善的信息系統,為客戶提供快遞物品的門到門或桌到桌服務,給客戶帶來很大的便利。同時，為順應電子商務業務需求,企業應借助電子商務企業的信息技術優勢，深化互信、合作共贏伙伴關系,加快推進網絡建設,加強與電子商務運營商的信息對接,提供包括倉儲、代收貨款等多種增值服務,不斷提高郵件追蹤查詢能力和企業的服務質量。其次，加大對轉運中心的投資建設，通過合理的選址，在國內形成一個成本高，效率低的轉運中心網，提高包裹的集合，分撥效率。再次，增加對運輸設施的投資，合理規劃運輸網絡，實現包裹定點，定價，定線，定時，定車次到達目的地。

6．強化人才培養注重：對人才的培養過去一些快遞企業只從成本來考慮，導致從事快遞的人員魚龍混雜，素質達不到，所以經常出現內部盜件、扣件的行為。隨著快遞行業內管理水平的提高和技術的進步，就迫切需要一些高素質的專業人才，這就要求我們必須重視專業人才的培養。

7、順豐速運冷鏈物流方案優化設計：成立獨立的冷鏈物流部門管理、運營等一系列業務核心得獨立出來，并且統籌管理全系統冷鏈物流業務，實行垂直一體化管理模式。如采取和生產企業建立戰略聯盟甚至合資合作等形式，充分發揮其現有冷藏車、冷庫等資源，向客戶提供全方位的冷鏈物流服務。在業務逐漸成熟時，盡量發展獨立的專業第三方冷鏈物流企業。在業務逐漸成熟時，盡量發展獨立的專業第三方冷鏈物流企業。一體化處理客戶的物流訂單，進行任務的分解和分配。訂單與冷鏈集裝箱、與監控設備及其數據綁定。根據訂單號，管理者與用戶都可以查看冷鏈裝箱的實時情況。

七、順豐渠道拓展激勵計劃

（一）激勵實施的前提與意義

營銷渠道管理中，激勵實施的前提是了解分析渠道中間商的各種需求。只有了解其需求，才能有的放矢地實行激勵措施，達到良好地激勵效果，使其產生最佳工作業績。

1、經濟的需求

追求銷售和利益最大化，不愿承擔過多銷售費用。

2、安全的需求

理性中間商總是會把貨款安全放在第一位，不會為了完成廠商期望的銷售任務而盲目鋪貨和壓貨，給自己造成財務負擔和直接經濟損失。同時，在經營中力求穩健，往往不會在市場前景不明朗的情況下做大量市場開拓工作。

3、權利的需求

力圖最大限度地控制零售客戶，希望賣場是自己的資源，自己是廠商和賣場的樞紐，不希望廠商越過自己直接和賣場溝通。

由此可知，只有激勵滿足中間商的需求，才能實現雙贏局面，即中間商實現產品銷售既得利益的同時，也使廠商獲得目標利益的實現。換言之，激勵有利于調動中間商的積極性與主動性，有利于廠商經銷政策的順利執行，并且通過對中間商的控制，使其嚴格執行廠商制定的分銷政策，進而避免“竄貨”與跨區銷售。

（二）順豐渠道拓展激勵計劃

1、在原有渠道維護方面對各級工作人員進行臺階式獎勵，通過考核，分階段、分層次地把豐厚的獎金獎勵給優秀的工作人員；同時還將實行周密的價格保障體系，穩定價格

2、在新渠道開拓方面：一方面, 在全國按照行政區劃設立省級分公司, 管理各省的配送網點和線路,并實行獨立的成本核算，控制公司的運營成本。另一方面, 總公司還下轄若干個運轉中心, 運轉中心按照配送效率最優的原則, 進行管理區域的劃分、配送線路的規劃、配送工具的選擇和貨物的調度, 一個運轉中心的業務管理范圍可以覆蓋到多個行政管理區域。快遞企業的這種管理模式, 有助于企業兼顧成本和效率, 實現多目標的經營。并向三、四級區域市場拓展，建立網點

1）店面建設。為了加強對零售終端的管理，激勵銷售并提高順豐的品牌形象、凝聚力，建立直營的網點

2）加強終端。在終端方面，順豐將對終端收派員實行獎懲政策；對于工作號的客服人員及收派員給予補貼和獎勵；

3）加大培訓。針對新入門的客服人員及收派員會進行為期一個月的培訓時間，同時針對各店面的管理人員，順豐都將進行大力度的產品培訓和銷售技巧培訓，并建立良好的培訓體系。

4）行業拓展。成立獨立的冷鏈物流部門管理、運營等一系列業務核心得獨立出來，并且統籌管理全系統冷鏈物流業務，實行垂直一體化管理模式。如采取和生產企業建立戰略聯盟甚至合資合作等形式，充分發揮其現有冷藏車、冷庫等資源，向客戶提供全方位的冷鏈物流服務。在業務逐漸成熟時，盡量發展獨立的專業第三方冷鏈物流企業。在業務逐漸成熟時，盡量發展獨立的專業第三方冷鏈物流企業。一體化處理客戶的物流訂單，進行任務的分解和分配。訂單與冷鏈集裝箱、與監控設備及其數據綁定。根據訂單號，管理者與用戶都可以查看冷鏈裝箱的實時情況。

（三）順豐化解渠道沖突的辦法

1、直營模式： 順豐發展初期選擇過加盟制擴張不過問題很快暴露出來，比如順豐所經營的是高附加值得快件業務，客戶對價格相對不敏感，更重視速度和可靠性，但加盟商不少出身于運輸公司，處于利益考慮在承攬快件的同時還會接一些其他的貨，這降低了快件的時效性和安全性。

順豐完成了由加盟制轉向全面直營的轉變。完成直營網點的管理后，順豐在服務標準的統一性和可靠性上，明顯超越了不少競爭對手。在快件丟失率和破損率等關鍵指標上，對地方公司實行直接管理的順豐也遠遠低于其他快遞公司。

2、開展網絡營銷，電子營銷：客戶登錄順豐速運的官網就能實現辦理網上寄件、快件追蹤等業務，使客戶足不出戶就能享受到順豐速運優質的物流服務。

順豐速運還應堅持這一發展方向，把網上營業廳建設的更加完整，突出以客戶為本，使用戶用的得心應手。以實現網絡營銷這一方式的普及，擴大其所占有的市場份額，從而實現銷售渠道拓寬。

第三篇：分銷渠道學習總結

營銷渠道學習的心得體會

營銷3121 韓昭 5號

經過一個學期對營銷渠道的學習，給自己最大的感受可以概括為“受益匪淺”。因此為了深刻鞏固知識，對于這次作業且當做是一次對這門課程的期末復習吧，當然其中也會有很多我自己的心得體會，因為若一味的看書背書，對于所學的知識沒有融會貫通，加入自己的理解的話，在這樣一個日新月異，快速發展的時代，更別說現在市場變化無常，懂再多的理論知識也無異于紙上談兵。沒學過分銷渠道以前，我甚至沒聽過分銷渠道這個詞，因為沒特地去了解過，單從字面上理解，就是產品生產到賣出去的一個過程，在我看來，這個過程無非是生產批發銷售。也沒想到渠道還有這么多講究，在把商品賣出去的過程中起的作用是如此之大。但是現在，經過一個學期對分銷渠道的學習，慢慢的使我感覺到，所謂營銷無非就是品牌加渠道。

隨著對渠道了解的逐漸深刻，簡單地說，渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。其功能主要是對產品從生產者轉移到消費者所必須完成的工作加以組織；發展趨勢是以終端市場建設為中心、由機械化轉向全方位化、由單一化轉向多元化、渠道結構的扁平化，最終實現“合縱連橫”形成渠道網。老師說過一切事物都以形成網為最終目標，因此我想渠道是否也能形成交錯復雜的網，在我看來，最終的渠道網中，制造商與制造商、制造商與中間商、中間商與中間商之間甚至制造商與其直銷辦事處的沖突不可避免的，但卻無傷大雅；不同品牌能共用同一渠道，同一渠道無爭端；同一產品不再有所謂的竄貨，即供需平衡波動。

對于渠道的設計與管理，其中設計，主要是以消費者需求為導向為實現分銷目標，對各種備選渠道進行評估選擇，從而開發或改進現有的分銷渠道的過程。而渠道的管理，則是以確保充分發揮分銷渠道的作用、管理產品市場價格、有效地促進市場推廣為目標；是保證渠道成員、公司和渠道成員間相互協調和通力合作的一切活動。總的來說這塊內容給我印象最深的是，老師上課講的關于哇哈哈公司營銷的再設計——聯銷體。用老師給的比喻就是渠道就像一根根竹節，當一根竹子長的很長的時候，難免會有所彎曲站立不住，而為了讓竹子依舊能夠立而不倒，則必須從地面再架起一根柱子來扶住竹子的末端。這也說明了渠道的扁平化，不一定是所有公司的分銷渠道的目標，還有無論是自建銷售渠道還是利用中間銷售渠道，無論是選擇長渠道還是選擇短渠道，都需要考慮行業的特點、產品的特性與規模、企業的能力等。

原本課文中枯燥無味的知識，經老師一講就變的生動有趣使人聽的津津有味，即使是一節課都讓人舍不得錯過。上課過程中老師不僅教會了我們書中的知識，更使我們了解到了很多書本中沒有的知識以及社會中新奇的事物。最后一次上課，更是使我大開眼界，讓我了解到，平時隨意逛的淘寶，竟然還有這么多門道。感覺還有很多很多東西沒寫進去，可篇幅有限，自己的表達能力也不好，修修改改寫了好多天也就寫成這個樣子。總之整個課程中學到的最重要的是，借用老師的一句話：“學會學習”。

第四篇：分銷渠道名詞解釋

1、分銷渠道分銷渠道亦稱配銷通路或營銷渠道，一般是指產品或服務從生產者流向消

費者（用戶）所經過的整個通道。

2、中間商中間商是指在分銷渠道系統中，介于生產者和消費者之間的經營者。

3、批發是指一切將物品或服務銷售給那些為了轉賣或其他經營用途的客戶的商業活

動。

4、批發商是指那些其主要業務是從事批發經營的組織或個人。

5、零售將商品或服務直接銷售給最終消費者，以供個人（或家庭）作非商業性用途的活動。

6、零售商以零售為其主營業務的機構或個人。

7、“權利零售戰略”零售商致力建立其經營的商品或“權利”花色品種的統治地位，以形成獨特優勢的零售經營戰略。

8、分銷渠道政策一定時期內和一定的市場背景條件下，企業為實現預期的分銷戰略

和業績目標而制定的行為準則。

9、渠道布局簡單來說就是指把商品擺放到什么地方銷售。而這個問題可以從銷售地點的空間范圍、分布密度以及相應的銷售機構特征等不同角度來考察。

10、渠道沖突管理分析和研究渠道合作關系，對預防、化解渠道沖突工作加以計劃、組織、協調和控制的過程。

11、渠道沖突某渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事會損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，或是由于觀點不

一、目標差異，從而引發在他們之間的爭執、敵對和報復等行為。

12、渠道權力渠道成員得到其他成員為其做事的一種力量。主要有付酬權、脅迫權、專家權、聲譽權或認同權、法定權等五大類。

13、渠道績效評估廠商通過系統化的手段或措施，對其營銷渠道系統的效率和效果進行客觀的考核和評價的活動過程。

個人整理，僅供參考

第五篇：分銷渠道復習資料

分銷：就是指企業將商品上產出來以后，有效地將商品從生產者手中轉移到消費者手中，包括所有權、產品實體、資金以及信息的轉移。

分銷渠道：簡稱渠道，是指產品或服務從生產者向消費者的轉移過程所經過的由各中間環節連接而成的路徑。包括生產者自設的銷售機構、批發商、零售商、代理商、中介機構。市場營銷渠道包括了分銷渠道沒有的供應商環節。

分銷渠道功能：便于搜尋，調節品種和數量差異（歸集分裝分級匯總），提供服務。

中間商存在的經濟意義：減少交易數量最小化、專業化、變動成本優勢、集中準備。

分銷渠道流程：實物流，所有權流，信息流付款流，信息促銷。物流：通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要地點的經營活動。創造時間效應，地點效用。渠道成員類型：中間商（批發商、零售商）、輔助機構（運輸公司，庫存、訂單處理、廣告代理、金融、保險、市場研究）分銷渠道的環境影響因素：政治法律，經濟，技術，社會文化，競爭。

分銷渠道戰略：指的是為了實現分銷渠道目標而制定的一整套指導方針。使命—貫徹市場營銷戰略。總目標—創造渠道價值鏈競爭優勢，為企業樹立持久的競爭優勢。

特征：市場營銷戰略的一部分。寬泛的粗線條的指導性原則。面向未來。

渠道戰的作用：為市場營銷組合策略的其他部分提供配合，實現最大市場效益。以產品與市場的有效結合為檢驗標準，渠道戰略對企業經營范圍也有反作用。與產品，價格，促銷相比，分校戰略對企業樹立競爭優勢具有更大潛力。可是企業在更大范圍內進行資源優化配置。關系營銷的觀念的流星是企業重視分銷渠道戰略的重要體現。

渠道戰略制定流程：制定企業總體戰略-制定市場營銷戰略-進行SWOT分析-制定分銷渠道目標-制定分銷渠道戰略-分析渠道決策經濟性-分析渠道戰略的可行性和適應性。

戰略選擇：單一分銷，雙重，非傳統渠道，款渠道成員網絡，使用新技術，優質服務，低成本分銷，專業市場。

渠道政策：基本渠道政策，銷售價格，產品線經銷，渠道一體化。

基本渠道政策：密集分銷-制造商盡可能多地通過許多負責任的、適當的批發商、零售商推銷產品。是一種最寬的分銷渠道。密集優勢：市場覆蓋面大，拓展市場迅速。顧客接觸率高，提升銷售業績。分銷支持度強，充分利用中間商。劣勢：廠商控制渠道比較難。費用高。分銷商競爭激烈。分銷促銷不專一。選擇分銷：制造商在某一地區僅僅通過少數幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產品。營銷渠道比獨家分銷寬、比密集性分銷窄，企業較普遍使用的一種策略。

利與弊：控制渠道容易。市場覆蓋面較大。顧客接觸率高。分銷商競爭較激烈。較難選擇中間商。

獨家分銷：制造商在某一地區僅選擇一家中間商推銷其產品，雙方簽訂獨家經營合同，經銷商不能經營競爭者的產品。營銷渠道最窄，最極端的策略。

優劣：控制渠道容易。分銷商競爭程度低。節省促銷費用。市場覆蓋面小。顧客接觸率低。過分依賴中間商。銷售價格政策：價格維持，價格差異化。產品線經銷：排他性交易，搭售。

一體化：目的-降低生產成本，加強競爭力，穩定價格，擴大銷售，充實售后服務。資本投入型，契約型，經營指導型。

渠道設計：創建全新市場營銷渠道或改進現有渠道的過程中所作的決策。

基本原則：接近終端，市場覆蓋，精耕細作，先期到達，利益均沾，與經銷商合作，注重效益，爭做渠道領袖，變通和創新。設計流程：確認渠道設計決策的必要性-設立并調整分銷目標-明確分銷任務-設立各類可行的渠道結構-評估影響渠道結構的因素（市場產品公司中間商環境）-選擇最佳渠道-挑選渠道成員。

渠道長度：企業分銷渠道中中間商的數目。零層，一層，二層，三層。

影響因素：市場規模集中度，購買行為量和頻度，產品技術性耐用性規格化輕重價值易腐周期，中間商可利用度付出成本，企業財務渠道管理控制力。

渠道寬度：根據經銷某種產品的批發商數量，零售商數量、代理商數量確定

類型：密集，選擇，獨家

因素：市場，購買行為，產品，企業。

渠道廣度：是寬度的擴展、延伸。廠商選擇幾條渠道進行某產品的分銷活動，而非幾個批發商，幾個零售商的問題。類型：一條渠道，多條渠道。

多渠道優劣：增加市場覆蓋面，降低成本，更好地滿足顧客需要，提高交易量。易產生沖突，新渠道獨立性強合作不易。多渠道分銷組合：集中型，選擇型，混合型。渠道模式類型：傳統，垂直，水平，復合。

傳統的分銷渠道：就是由獨立的制造商、批發商和零售商所組成的，各自追求自己的利潤最大化的一種松散的渠道模式。優劣：成員有較強的獨立性，無需承擔太多義務。成員進退靈活，完全由各個成員自主決斷。沒有強有力的外援，企業不斷挖掘內部潛力，不斷創新。比較適合中小企業。關系是臨時的，偶然的不穩定的，缺乏長期合作的根基。無法充分利用渠道積累的資源。缺乏對渠道的信任和忠誠度，沒有渠道安全保障機制。渠道安全系數小，缺乏有效的監控機制。缺少投身渠道建設的積極性，各成員只考慮自身利益。

垂直：是由制造商、批發商和零售商組成的一種統一的聯合體，每個渠道成員都把自己看作是分銷系統中的一部分，關注整個渠道系統的成功。

類型：管理型，契約型，公司型。

渠道縱向一體化：確保提供服務的水平。提高獲利能力。加強對渠道的控制。實施途徑-建立or購買。

外包分銷的優點：具有更強的做好分銷的動機。更加專業化。經濟適應性。規模經濟。更大的市場覆蓋。獨立性。

水平分銷渠道：是處于同一層次而無關聯的渠道成員，為了充

分利用各自的優勢和資源所進行的橫向聯合。

合作動機：希望那個發揮資源的協同效應，實現優勢互補。避免渠道的重復建設，節省成本。分享市場，規避風險。分享市場。小企業依附大企業。

形式：生產制造商水平渠道體系，中間商，促銷聯盟。

復合分銷渠道特點：優點-增加市場覆蓋面。降低渠道成本。增加銷售的定制化程度，提高競爭力。缺-增加了渠道管理難度，易引發沖突和嚴重的竄貨等管理問題。

復合分銷渠道形式：集中型渠道體系，選擇型，混合。分銷渠道結構發展趨勢：扁平化，渠道決定終端。

選擇渠道成員步驟：尋找合適的渠道成員-對照標準作出判斷-確保入選成員最終成為正式渠道成員。

尋找途徑：地區銷售組織，商業渠道，中間商咨詢，顧客，廣告，商業展覽，其他（分類電話簿，自薦，專業服務網站等）8個標準：市場覆蓋范圍，聲譽，歷史經驗，合作意愿，產品組合情況，財務，區位優勢，促銷能力。方法：評分法

確保成員穩定的措施：產品線（品質優良銷路旺利潤豐厚），廣告及促銷（廣告津貼合作式廣告運動購物指南宣傳材料展示會），管理援助（培訓財務分析預算市場分析庫存控制流程促銷手段輸出經理人），公平交易和友好合作關系（相互信任相互扶助共同受益）。

直接激勵：通過給予物質或金錢獎勵來肯定中間商在銷售量和市場規范操作方面的成績。激發中間商的積極性，從而實現公司的銷售目標。

方式：返利、價格折扣、開展促銷、提供市場基金、設立獎項、補貼。

間接激勵：通過幫助中間商獲得更好的管理銷售方法，激發中間商的積極性，從而提高銷售績效。形式：幫助經銷商建立進銷存報表，座安全庫存和先進先出庫存管理。幫助零售商終端管理。幫助經銷商管理其客戶網來加強經銷商的銷售管理工作。庫存保護。開拓市場。產品及技術支持。渠道沖突：分銷渠道中的某一成員將另一成員視為敵人，且對其進行傷害、設法阻撓或在損害該成員的基礎上獲得稀缺資源的情形。簡而言之，所有渠道中相關成員的某一方或幾方利用某些優勢和機會對另一個或幾個成員采取某些敵意行為的情況。表現形式：同質性沖突，水平性，垂直性。

我國：水平性沖突（跨區銷售-經銷商主導），垂直性沖突（零售商壯大，網絡直供）

渠道沖突的類型（按沖突效果分類）：良性沖突-正常的競爭。惡性沖突-破壞渠道成員的合作關系，損害雙方的利益。降低整個渠道的銷售業績。使整個渠道的規則體系受到破壞。影響產品品牌在消費者心目中的地位。

根本原因：角色不一致，觀點差異，決策權分歧，期望差異，目標錯位，溝通困難，資源稀缺。

直接原因：價格，存貨水平，大客戶，爭占對方資金，技術咨詢和服務問題，中間商經營競爭對手產品。

解決辦法：長遠戰略-建立產銷聯盟（會員制，銷售代理制，聯營公司）、短期戰術（目標管理，銷售促進激勵，協商談判藝術，清理渠道成員，法律手段）。

渠道關系的五種力量：聲譽，專家法定，報酬，強迫。

竄貨：又叫沖貨，倒貨，或是越區銷售。就是由于經銷網絡中的各級代理商，分公司等受利益驅動，使所經銷的產品跨區域銷售，造成價格混亂，從而使其他經銷商對產品失去信心，消費者對品牌失去信任的一種現象。

基本類型：惡性，良性，自然。

原因：價格體系混亂。廠家唯利是圖。企業盲目向經銷商加壓加量。公開返利導致價格新空間。經銷商防止廠家別擇賢良而違規操作。推廣費由經銷商自己掌握，變相為低價位，造成價格新空間。銷售人員受利益驅使鼓動經銷商違規操作。

危害：價格混亂，中間商利潤受損，對廠家不信任，對產品失去信心，甚至拒售。供應商對假貨和竄貨現象監控不力，地區差價懸殊，使消費者怕假貨怕吃虧不敢問津。損害品牌形象，使先期無法得到合理回報。競爭品牌會趁虛而入，取而代之。降低渠道利潤。

控制：外包裝區域差別化，建立合理的差價體系，控制促銷過程，加強銷售通路管理，簽訂不竄貨亂價協議，加強銷售隊伍建設與管理。

渠道績效評估：指廠商通過系統化手段或措施對其營銷渠道系統的效率和效果進行客觀的考評和評價。渠道績效評估：社會角度3ES，企業角度。

成員評估方法：作業成本法，直接產品利潤法，產出與行為評價法，重點評價指標，渠道預警體系。

渠道網絡隱患：分銷商素質低，經營意識落后。竄貨問題。分銷商忠誠度下降。廠商之間的信用度惡化。分銷商不具備對品牌的運作能力和市場的控盤能力。分銷渠道的經營模式復雜混亂。多渠道整合的好處：各渠道合理分工、提高效率、降低成本。問題：構建復雜、不適合簡單的周期短的分銷過程、需要得到各渠道成員的配合學會放棄一些渠道功能。

步驟：分銷功能分解于各個渠道、對各渠道進行有效的銜接、分清利益關系。

渠道整合的作用：有利于實現渠道的整體優化、利用外部資源、實現多贏、化解渠道沖突。

多渠道體系制定流程：明確收入機會、預測每一渠道收入、預測渠道資源、構建市場導向成本模型

扁平化優點：廠家對分銷渠道的有效控制、有助于渠道效率的提高、保證渠道內信息傳播更加準確及時、促使廠家的銷售政策得到有效實施、大大降低與中間商交易所帶來不確定性風險。扁平化舉措：客戶編碼制，貨源流動編碼，三方協議登錄制，產品一夫一妻制。

渠道品牌化優點：展示中心-分展示自己的產品，提升品牌形象。推廣中心：專業的熱情的服務給用戶留下好印象。培訓中心：提供專門講解特定公司產品使用方法的場所。銷售中心：客戶可以根據自己的喜好購買自己滿意的產品。

渠道集成：傳統渠道與新興渠道的結合，充分發揮各自優勢，形成全新的經營模式。

渠道關系伙伴化：新型廠商關系由購銷關系轉化為伙伴關系，各代理商不僅是利益共同體，更是命運共同體，渠道本身就是一個戰略聯盟（合同式，所有權式，管理式）

伙伴關系的特征：目標統一、資源共享和相互依存。如何建立關系型營銷渠道：對分銷商進行考評、選擇。為分銷商提供滿意的產品及服務。加強與分銷商的有效溝通。給分銷商合理的經濟支持及激勵。

傳統渠道的弊端：終端市場鋪貨率和滲透度不高；經銷商在產品的終端陳列、促銷和補貨等方面做的不到位，影響終端的銷售力；廠家的銷售政策往往不能得到全面執行；很難保證廠家有一個穩定的市場。

渠道決勝終端：意味著渠道建設中重心下沉，特別重視渠道終端環節的建設，具體內容主要包括：鋪貨、終端理貨、陳列與展示、終端促銷等環節。

有效決勝終端的四種功能：盈利、廣告、促銷、競爭。銷售代理：一般是締約代理商，以被代理人的名義行事，擁有代替被代理人簽訂合同的權利。

銷售代理的作用：使企業產品更快的進入某一市場，試探市場需求；減免市場風險，降低銷售成本；減少交易次數，加強售后服務。

銷售代理的方式：某一市場上代理商的數量（獨家代理、多家代理）。是否承擔貨物風險以及與原廠的業務關系（傭金代理、買斷代理）。混合（代理商與原廠互為代理、經銷與代理混合、分支機構指導下的代理方式）。

選擇代理商應考慮的因素：代理商品格、營業規模、經營項目、銷售網絡、業務拓展能力、財務能力、營業地址、國籍、政治社會影響力、同行業對代理商的評價。

代理商行為管理：激勵代理商（物質激勵、代理權激勵、一體化激勵）；通過代理合同規范代理商行為；日常業務控制代理商。獨家經銷與非獨家經銷是經銷中的兩種主要形式。經銷商：廠商指定某特定公司為其產品交易中間商，雙方明確合同，約定由原廠持續的供給該中間商一定產品進行轉售，這個中間商就被稱為經銷商。與廠家是持續的，特殊的買賣關系。選擇經銷商考慮的因素：經銷商的品德與經營管理能力；經銷商的財務能力；經銷商地點；經銷商的產品政策。

獨家經銷優點：可獲得經銷商的充分合作；獨家經銷商推銷更為賣力，廠家可避免與顧客的直接接觸，從而節省開支；宣傳、廣告方面易獲得合作；可減少國外顧客的信用風險；彼此間的意見易溝通，由此獲得必要的支援與建議，發生爭議時較容易解決；獨家經銷商售后服務更為專心，從而使產品獲得良好的聲譽。非獨家經銷優點：廠家由于有較多的經銷商，因此，不易被 某一個經銷商控制其銷售；在非獨家經銷制度下，經銷商數目眾多，諸多經銷商的銷售力量更為強大；在獨家經銷制度下，中間商一旦取得獨家經銷權，就會容易變得消極依賴賣方，不努力推銷，從而使廠家經營毀于一旦。而在非獨家經銷制度下，經銷商之間相互競爭，共同開拓市場；獨家經銷商由于有獨家經銷權，買賣之權系于一身，服務態度有可能不如非獨家經銷商好。批發商：一切將物品或服務銷售給為了專賣或者商業用途而進行購買的個人或組織行為。分為務完全服務批發商。有限服務批發商（現購自運批發商、承銷、卡車、脫售、郵購）

零售商：將物品或服務直接銷售給消費者而進行購買的個人或組織。專用品商店、百貨商店、超級市場、方便商店、折扣、倉儲、產品陳列室推銷店。

零售商遴選條件：選址、零售業態與產品特性、銷售某產品的專門經驗、主力產品、市場開發能力、綜合服務能力。

連鎖經營標準化階段包括：探索、發掘最佳的方式方法；新型經營技術規格化、文明化；按照新型經營技術需要進行教育和訓練；實行并不斷提高、改善。

經營理念：從消費者立場出發，通過商品開發經營開發發展商業經營新形勢，在更高層次上滿足人民日常生活需求，創造豐裕便利的消費生活。

連鎖經營的特點：一個大型連鎖商在同制造商交易時有很強的討價還價能力，由于其強大的購買力，他可以以失去業務威脅制造商，迫使制造商提供低于市場價的折扣價格；連鎖經營可以節約廣告費用；連鎖經營可以節約大量流通費用；連鎖經營享有研究、開發、培訓、學習的規模優勢。

連鎖經營的問題：企業規模大，要求有較高的管理水平和協調能力。擴張成本低，誘惑企業盲目開張。擴張速度快，需要有獨特的管理技術和雄厚的資金。分布區域廣，會導致集中化、標準化出現失誤。形象獨特，一店失敗會影響整個連鎖企業，應極力維護形象。

類型：生產廠家主導型連鎖商店，批發商主導，零售商主導。特許經營：是指特許權授予人與被授予人之間通過協議，授予受許人使用特許權授予人已經開發出的品牌、商品、經營技術、經營規模的權利。

特許經營的優點：將經營失敗的危險降至最低、受許者得到全國性品牌形象支持、分享規模效益，開業成本最低。

缺點：特許聯營商遵循特許權授予者要求，很少創新。特許經營總部不擅長業務管理，牽連加盟店。投資者加入特許經營組織，就與整個特許系統成為命運共同體。轉讓或轉移加盟店較困難。總部的政策對加盟店的利潤有很大影響。由于合同期限而受制于總部。

特許經營的主要類型：產品商標型、經營模式型、制造加工業。要素：特許權，特許經營合同，特許經營費用。維護：經濟控制，法律，管理。

連鎖經營的品種選擇：大眾化品種，實用品種、開發經營發展性品種。

企業網站推廣方法：依靠傳統媒體；登錄各大搜索引擎、發展友情鏈接和其他交叉鏈接；加入相關網站排行榜；利用電子郵件、借助BBS、討論組、論壇。

網絡分銷：是建立在互聯網的基礎上，借助于互聯網技術來實現一定分銷目標的分銷手段。

企業網站分銷規劃：網站內容設計，企業網站推廣，在線價格策略，在線銷售促進策略，電子郵件營銷，在線會員營銷。