第一篇：渠道管理考試

渠道管理

第一章分銷渠道管理概述

*分銷：分銷是指企業將商品生產出來以后，有效地將商品從生產者手中轉移到消費者的手中，包括所有權、產品的實體、資金及信息的轉移。

*分銷渠道：是指某種商品或勞務從生產者手中轉移到消費者手中所經過的路線，即包括幫助企業產品實現轉移時的所有企業和個人。包括生產者、商人中間商、代理中間商、實體分配輔助商、及其他輔助商、消費者和用戶等。*分銷渠道的形成條件:

1)生產力發展水平的高低是分銷渠道形成的重要依據

2)商品的自然屬性和產銷特點是影響分銷渠道形成的基本要素

3)商品的社會屬性4)消費者需求的多樣性

*分銷渠道的特點:

1)分銷渠道是一組路線，它是由商品流通的當事人及組織機構所組成，即由各種買者和賣者組成2)分銷渠道是一條特定的流通路線3)分銷渠道具有穩定性的特點

4)分銷渠道的起點和終點界限分明5)分銷渠道成員的職責分工明確

*分銷渠道在市場營銷組合中處于“瓶頸”地位

在市場營銷組合中，分銷渠道與產品、價格、促銷等要素一樣，是不可分割的整體,是市場營銷組合中的重要組成部分，離開了分銷渠道，再好的商品、再合適的價格，再好的廣告宣傳，商品也不可能從生產領域轉移到消費領域。充分認識分銷渠道在市場營銷策略中的瓶頸地位，有利于發揮市場營銷策略的整體功效，使企業生產的商品盡可能以最合適的渠道網絡轉移到消費者手中。*分銷渠道策略對產品策略的影響: 1）渠道對企業產品組合的影響2）渠道對企業產品的生命周期3）渠道對企業產品形象的影響

*分銷渠道對價格策略的影響

1）分銷渠道成員能夠或愿意提供給生產者或消費者某些交易職能2）分銷渠道的長短、運輸方式的不同，也會對商品價格產生影響，因分銷渠道長，則涉及的渠道成員就多，環節多，則流通費用就增加，成本增加，則價格很難降低

*渠道對整體營銷策略的影響

分銷渠道除了對產品營銷組合策略，信息策略的影響外，還對企業的整體效益有影響。企業的整體效益通常包括整體的經濟效益和社會效益兩部份組成。企業的經濟效益受許多因素的影響，如產品營銷、價格高低等，但分銷渠道選擇的好與壞，則對企業經濟效益有著重要影響。如選擇合適的分銷渠道，可以減少不必要的中間環節，減少周轉時間，節省流通費用；同時，選擇合適的分銷渠道，有利于消費者購買，使消費者快速、便利地購買到所需要的商品，選擇合適的分銷渠道，還能保證商品的品質，擴大商品銷售，維護企業聲譽等。總之，選擇合適的分銷渠道，就能夠節省分銷成本，提高分銷效果，從而提高企業整體的效益。*分銷渠道的作用

1）調節產銷矛盾 2）減少交易次數，節省流通費用 3）收集市場信息，指導生產

4）承擔生產企業的市場營銷職能，為企業節省人力，物力和財力*分銷渠道功能

調研：即收集、分析和傳遞有關顧客、競爭者及相關的市場信息，制定營銷渠道計劃，幫助產品從生產領域向消費領域轉移。促銷：傳遞于供應品相關的信息，并進行說服性的溝通。

洽談： 在供銷雙方達成產品價格和其他條件的協議，實現商品所有權的轉移。分類：協調廠家于消費者的矛盾，按消費者的要求，整理產品，對產品進行分裝、分級、調配等活動。尋找：為制造商尋找潛在的顧客，解決買賣雙方的矛盾，并提供合適的服務。實體分配：提供供應品的儲存和運輸，保證正常的供貨。

財務：補償渠道的成本，收付貨款，提供財務支持和消費信用。風險：在執行分銷任務過程中，承擔相關風險。

*分銷渠道流程：實物流 所有權流促銷流 資金流 信息流 談判流 *營銷渠道的類型 1)分銷渠道級數：零極渠道一級渠道二級渠道三級渠道

2)直接渠道與間接渠道3)寬渠道與窄渠道

*分銷渠道管理的必要性

1)規范和協調渠道成員的行動，提高渠道的整體運作效率2)發揮渠道競爭優勢。競爭優勢是指比競爭對手做得更好3)降低分銷渠道成本*營銷渠道管理的目標

1)市場占有率目標2)利潤額目標3)銷售增長額指目標*營銷渠道管理的任務

1)決定營銷渠道的模式2)決定分銷渠道成員3)決定終端銷售地點

4)簽定和執行銷售合同5)協調

和解決渠道沖突6)提高分銷效率

第二章 分銷渠道環境 *政治與法律環境

一、涉及分銷渠道運作的立法增多，法律體系越來越完善

二、政府機構執法涉及面更廣、力度更強

三、公眾利益集團不斷發展，對市場運行各環節的影響越來越大 *經濟環境

1）購買力水平與結構2）地區與行業的發展狀況 3）經濟發展階段 *社會文化環境

1）價值觀念 2）民族傳統與宗教信仰3）教育水平與文化素質 *自然與人口環境

1）人口數量與增長速度2）人口的地理分布及區間流動 3）人口結構 *科技環境

1）科學技術發展的新趨勢2）科學技術環境對分銷渠道的影響

第三章 分銷渠道戰略規劃

*分銷渠道戰略：是指廠商或其他渠道成員為實現自己的任務和目標，針對各種變化的市場機會和自身的資源而制定的帶有長期性、全局性、方向性的通路規劃.*制定分銷渠道戰略的意義

1）有助于提高分銷效率和效益，促進物流和資金流，提高企業的獲利能力 2）有助于增強企業的應變能力

3）有助于提高企業的人員素質和管理效率，實現現代化管理

4）有助于企業總體目標的實現

5）有助于“戰略網”的形成，提高企業的競爭力

*分銷渠道戰略規劃程序

一）：戰略定位1）公司戰略2）市場分析3）競爭分析 4）內部分析5）環境分析6）渠道目標

二）：營銷渠道設計1）顧客分析2）產品戰略對營銷渠道設計的影響3）促銷戰略對營銷渠道設計的影響 4）價格戰略對營銷渠道設計的影響三）：后勤規劃

1）后勤管理流程2）建立服務目標 3）成本分析與成本-服務的靈敏度分析四）：評價與調整

1）交易成本分析 2）評價渠道方案的工具3）評價渠道成員 4）渠道調整 5）多重渠道

第五章 渠道權利

*營銷渠道中的權力是指一特定渠道成員控制或影響另一渠道成員行為的能力，簡單的說，權力就是一種潛在的影響力.*六種影響戰略

1、許諾

2、威脅

3、法律

4、請求

5、信息交換

6、建議 *渠道控制力保持應注意的三個方面 1）合同/法律規定 2）利益關系 3）人際接觸

*權力的六種來源

獎勵權強迫權法定權認同權 專長權信息權

第六章 渠道的沖突與控制

*渠道沖突：指某渠道長遠意識到另一個渠道成員正在從事會損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發他們之間的爭執、敵對和報復行為。*渠道沖突的發展階段 1）潛在的沖突階段2）知覺沖突階段3）感覺沖突階段4）明顯沖突階段5）沖突余波階段

*渠道沖突的分類

按渠道成員的關系類型分：

水平沖突垂直沖突多渠道沖突

按產生的原因分：競爭性沖突和非競爭性沖突 按性質分：功能性沖突和病態習慣沖突 *沖突形成的原因 1）目標不相容（個體利益與整體利益）2）歸屬差異（銷售區域、渠道分工、目標顧客、技術差異）3）對現實的認知差異 *沖突表現 1）串貨2）串貨形成的原因3）主要表現形式4）串貨的解決與控制 *分銷渠道沖突的解決 沖突的管理過程：確定沖突問題—分析沖突問題– 明確沖突管理目標---制定沖突管理方案---落實執行管理放案---檢查、評估沖突管理績效。渠道沖突的解決方法： 加強信息溝通 運用渠道權利

*渠道控制的概念與目標

分銷渠道控制是指企業對渠道的運行效率、渠道成員的努力程度的控制。渠道的控制目標：達到目標顧客期望的服務水平，提高渠道服務產出。（顧客服務產出：批量、等待時間、空間的便利性、商品的多樣性、服務支持）*渠道控制的策略 1）覆蓋面控制

市場覆蓋率=公司網點可以接觸并能提供服務的客戶數/目標客戶數

客戶覆蓋率= 網點的指定服務對象數/網點的指定服務對象數

2）價格控制策略：維持價格策略；價

格差別化。

3）產品線控制：獨家交易策略、捆綁銷售策略。

4）所有權控制策略 *串貨的原因： 1）利益的趨勢2）經銷商問題3）廠家管理問題

串貨的解決控制：

1）和經銷商鑒定串貨政策2）對產品進行編碼3）廠家設置專門的監督人員

第七章 分銷渠道績效評估

*渠道差距是指企業在設計渠道系統時，所設計的渠道與終端消費者的要求存在差距，或指所設計的渠道與預想的渠道存在差距，如渠道運行效率達不到預期的設計

*渠道差距的表現

需求方差距。需求方差距稱為服務-價值差距。當這類差距的產生有兩種方式，一種是服務產出水平高于需求服務和服務產出低于服務需求水平。服務產出水平低于需求產出時，顧客就無法滿足其需求。供應方差距。所謂供應方差距是指所有共同執行渠道流程的總成本高于必要的渠道成本。這說明供應方差距討論的是渠道運行中的總成本，而不是個別渠道流的成本聯合渠道差距。通過對需求方和供應方的差距的分析，產生了6種可能的差距類型，見表7——2渠道差距類型 *消除渠道差距

消除需求方差距。首先，通過對細分市場進行分析，提供不同水平的服務產出，以縮小渠道差距；其次，根據需求方差距形成的原因，改變服務產出水平；第三，通過目標市場的改變，而達到與目標市場的服務產出的平衡消除供應方渠道差距。(1)改變當前渠道成員的角色；(2)在新的分銷技術方面進行投資以降低成本；(3)引進新的分銷功能專家以改進渠道的運行改變渠道環境和管理限制所產生的渠道差距*差距理論

1）質量感知差距的管理(差距1)這個差距的含義是指企業不能準確地感知顧客服務預期。差距1產生的原因包括：市場調研和需求分析信息不準確；對有關的期望信息作了不正確的解釋；沒有做需求分析；顧客信息傳遞中的改變等。

糾正差距的方法應該根據差距產生的原因不同而采取不同的方法，如果是管理方面的原因，就應該提高管理水平，改進管理方法；此外，還要加強對消費者信息的正確理解和處理，保證能正確運用消費者的信息進行決策2）質量標準差距(差距2)

服務質量標準差距是指服務提供者所制定的服務標準與管理者所認知的顧客的服務預期一致而出現的差距。該差距出現的原因在于：服務質量計劃缺乏高層管理者的有力支持；計劃失誤或計劃程序有誤；組織目標不明確；計劃管理水平低下。

質量標準差距的大小取決于第一個差距的大小。但在有些情況下，即使企業從市場中所獲取的信息是精確和充分的，第二個差距仍有可能出現3）服務傳遞差距(差距3)

這個差距的含義是指服務生產與傳遞過程沒有按照企業所設定的標準來進行。原因在于服務技術和系統無法滿足標準的要求。服務質量標準規定得過于復雜和僵硬；員工不贊成這些標準，所以不執行這些標準；服務質量標準與企業文化不相容；服務運營管理水平低下；缺乏有效的內部營銷；服務技術和系統無法滿足標準的要求。總之，我們可以將導致差距3的原因分為3類，即管理與監督不力、員工對顧客需要或期望感知有誤和缺乏技術、運營方面的支持

4）市場溝通差距(差距4)

市場溝通差距意味著市場宣傳中所作出的承諾與企業實際提供的服務不同，其原因包括：市場溝通計劃與服務運營未能融合在一起；傳統的外部營銷與服務運營不夠協調；組織沒有執行市場溝通中大力宣傳的服務質量標準；過度承諾。

我們可以將上述原因分為兩類，一類是市場溝通的計劃與執行不力所致，另一類是企業在廣告宣傳和市場溝通中過度承諾的傾向所致對于第一類問題，解決的途徑是建立服務運營與傳遞和外部市場溝通的計劃和執行的協調機制5）感知服務質量差距(差距5)

感知服務質量差距說明的是顧客所感知的或實際體驗的服務質量與其所預期的不一致。其原因有：顧客實際體驗到的服務質量低于其預期的服務質量或者存在服務質量問題；口碑較差；企業或地方形象差；服務失敗第二節服務產出質量評價 *服務產出類型

1）批量拆分2）空間的便利性 3）等待時間 4）產品的花色品種 5）售后服務

*終端購買者的變化對服務產出水平的影響

組織購買者偏好的發展趨勢 ：外包 ；縮小規模；新的管理方式的出現，為企業在渠道管理過程中，提供了許多有價值的策略

消費者的購買變化趨勢 ：消費者對閑暇時間的充分利用 ；消費者產品知識的增加 ；收入分配兩極分化的加劇 ；自由職業者增加*服務產出水平的評價

市場的覆蓋率分銷商的分銷能力

顧客滿意度

第三節分銷渠道運行績效的評估

*渠道的通暢性評估的內容

1）渠道系統運行的主體是否到位 2）

功能配置是否到位、合理

3）渠道環節的銜接是否無縫 4）長期

合作性

*渠道通暢性的評估指標

商品的流轉速度 ：商品的周轉時間是

指商品在流通領域停留的時間。如果商

品周轉的時間越長，則表明商品的周轉

速度越慢

貨款的回收速度 :貨款回款率公式來

計算。回款率越高，則渠道越通暢，反

之，則不通暢。

其計算公式=已收貨款/應收貨款×

100%

*一）渠道覆蓋率評估的內容

1）渠道成員的數量 2）渠道成員的市

場分布狀況 3）商圈的大小

*

（二）渠道的覆蓋率的評價指標

市場覆蓋面

覆蓋面是指分銷渠道的終端網絡分銷

產品的市場覆蓋地區。其覆蓋的區域越

大，表明市場覆蓋率越高，顧客就越容

易購買到該商品。其公式：

市場覆蓋面=各個分銷網絡終端商圈面

積之和—重疊的商圈面積之和

市場覆蓋率

指該渠道在一定區域的市場覆蓋面與

該區域的比較，覆蓋率越高，說明分銷

渠道的網絡分布越廣，密度高，空白點

少。其公式為：

市場覆蓋率=某產品渠道的市場覆蓋

面/該市場的全部面積×100%

3）*渠道流通能力及其利用率

分銷渠道的流通能力是指平均單位時

間內該渠道銷售的商品數量或金額.商品周轉速度=商品銷售時期÷商品的銷售量

銷售增長率=（本期銷售量—前期銷售量）/前期銷售量×100%市場占有率=該渠道銷售產品的數量/該商品的市場銷售總量×100%

4）渠道的財務績效評價流通費用方面的指標

分銷渠道費用額，它是指一定時間內

分銷渠道內所發生的各種費用 的金

額。是判斷分銷渠道財務績效的基礎。分銷渠道費用率，它是一定時期內，分銷渠道的費用額和商品銷售額之間的對比關系，它可以在不同的企業之間進行比較，也可以在同一個企業內部的不同時期進行比較或計劃和實際進行比較，通過比較，可以看出渠道費用是否節約，從而可以判斷渠道效率的高低了。其計算公式為：

分銷渠道費用額

分銷渠道費用率=——————————×100%

商品銷售額 分銷渠道費用率升降程度。這是從動態角度反映渠道費用開支節約或浪費的指標

在其他條件不變的情況下，費用為正數，則表明渠道費用上升，渠道成本提高；若是負數，則表明費用下降，是節約了成本。其計算公式是：

分銷渠道費用率升降率=本期實際費用率—上期實際費用率*

*市場占有率分析

市場占有率指標是指本企業的產品銷售與整個市場的產品銷售之間的比例。市場占有率指標既可以反映整個市場競爭的格局

⑴全部市場占有率。指企業的市場銷售額占全行業銷售額的百分比。企業可以用這種方法測量本企業在行業中的地位。只是在計算時須注意兩個前提：第一，行業的范圍和地區范圍；第二，計算時是按銷售額還是按銷售量來進行。⑵ 可達市場占有率。指企業的商品到達市場的上的銷售額，占企業所服務市場的百分比。所謂可達市場，是指企業計劃進入的目標市場。該指標可以反映企業在該目標市場的渠道效率。⑶、相對市場占有率。所謂相對市場占有率是指企業的銷售額與主要競爭者銷售額之間的比率。該指標直接反映了企業與競爭對手之間效率的高低，和市場地位的高低。

*盈利能力分析

利潤是企業分銷渠道最重要的經營目標，也是企業分銷渠道考察的目的，是渠道運行效率的最直接的反映。銷售利潤率，是直接反映渠道盈利能力的主要指標，反映了企業每百元銷售額所實現的利潤水平。如果實現的利潤越高，說明渠道的效率越高，經濟效益就越好；反之，則渠道效率就下降，效益就越差。其計算公式：利潤額

銷售利潤率=------------------×100% 商品銷售額 ⑵費用利潤率。是指銷售利潤額與分銷渠道費用額之間的比率。該指標表示每花費百元費用所實現的利潤的多少。一

般而言，費用利潤率上升，說明在同等費用的條件下，取得了較好的經濟效益。其計算公式：

利潤額 渠道費用利潤率=—————— ×100%分銷渠道費用額 資產利潤率。是指一定時期內實現的利潤額與全部的資產總額的平均占用額的對比關系。表明每占用百元資產所獲取的利潤額。資金利潤率指標是站在投資者的立場，來評價渠道資產的效益。其計算公式是：當期利潤 資產利潤率=——————×100%資產總額 *資產占用與周轉指標分析 資金周轉率。也稱為資金周轉速度，是指一定時期內現有資金在分銷渠道被循環使用的次數。使用的次數越多，表明資金的利用率就越高，效益就越大，次數越少，效率就越低。其計算公式為：銷售收入 資金周轉率=——————×100%資產占用額存貨周轉率 商品庫存的管理是資產管理的重要內容，很多時候，資金的占用是以存貨形式表現的，因此，對存貨的管理實質上是對資金利用效率的管理。為了提高資金的周轉率，就必須提高存貨的周轉率。存貨周轉率是指產品的銷售收入與存貨平均余額之比。該指標反映了一定時期內，庫存商品的周轉次數。周轉次數越多，說明商品的存貨量較抵，周轉快。資金利用率就越高，效益就越好。計算公式為：商品銷售收入 存貨周轉=————————— ×100%平均存貨余額

第二篇：分銷渠道管理考試重點

分銷渠道管理考試重點

一、名詞解釋

1.營銷渠道：指產品或者服務轉移所經過的路徑，由參與產品或者服務轉移活動以使產品或者服務便于使用或者消費的所有組織構成。營銷渠道也被稱為“銷售渠道”、“流通渠道”或者“分銷渠道”。(P7)2.營銷渠道的寬度：指渠道的覆蓋范圍，意味著渠道可以使企業產品抵達區域的多少或大小。(P98/P124)3.營銷渠道的長度：也稱為渠道的層級數，指營銷渠道中處于制造商和消費者或者用戶之間環節的多少。(P98/P124)4.渠道權利：是一個渠道成員對于另一個在同一渠道中不同層次上的渠道成員的影響力P211

5.渠道依賴：渠道成員為了實現自己的目標而需要與另一個渠道成員維持交換關系的心理與行為狀態，或渠道合作伙伴所提供資源難以替代的程度。6.渠道控制：是企業為確保渠道目標按計劃實現而對渠道活動進行監督，并在發生偏差時進行糾正的活動程序。(P40)7.批發商：指從制造商購進產品，然后大批量轉手其他批發商、零售商、生產用戶以及各種非營利性組織的商業機構或中間商，按照商品經營范圍劃分為綜合批發商、大類商品批發商和專業批發商三種類型。(P100)8.零售商：是以零售(將商品銷售給最終消費者，以供個人或者家庭消費的商業活動)為主要業務的商業企業或中間商。（P100）

9.渠道流程：營銷渠道的流程就是其功能流，包括實體流、所有權流、促銷流、洽談流、融資流、風險流、訂貨與信息流及支付流P9

10.權利零售：零售商依靠自己的渠道資源對供應商提高議價能力。（老師上課講的）11.渠道政策：根據當前的營銷環境和企業發展的戰略意圖，為有效地激勵分銷渠道成員和中間商所提出的渠道的運作規劃、職能分配、獎勵政策、支持政策及分配政策的總稱（老師上課講的）

12.實體流：指產品的實體與服務從制造商轉移到最終消費者或者用戶的活動與過程。(P9)13.融資流：指各成員之間伴隨所有權所形成的資金融通或活動與流程。(P10)14.渠道激勵：渠道領袖對渠道成員進行激勵，調動其合作的熱情和積極性，為提高整個渠道的效率而努力工作。渠道激勵分為企業內部的渠道激勵和跨組織的渠道激勵兩個層面。企業內部的渠道激勵，主要是通過企業內部各種各樣的政策和管理者的領導行為，激勵企業內部的渠道管理人員和銷售人員，努力為企業工作（包括對于營銷渠道中其他企業的監督和控制）。跨組織的渠道激勵，則主要是一家企業由其渠道管理人員作為代表，通過企業的渠道政策和渠道人員的行為，對渠道合作伙伴進行影響和激勵P40 15.水平渠道系統：指處于同一層次的渠道成員，為了充分利用各自的優勢與資源所進行的橫向聯合，聯合行動可以是暫時的，也可以是永久的。主要包括三種形式：制造商水平渠道系統、中間商水平渠道系統和促銷聯盟。(P119)16.垂直渠道系統：指由制造商、批發商、零售商或者其他類型的中間商通過縱向聯合而構建的渠道系統，根據企業對渠道的治理形式和控制程度可分為公司型、契約型、管理型和關系型。(P112)17.密集分銷：指企業在某個市場區域內同時利用多種渠道銷售，增大銷售網點的數量和相互覆蓋的程度，使消費者或者用戶能夠更方便地購買。這種渠道適用于日用品營銷。(P111/P129)18.獨家分銷：指制造商或服務提供商在一定的市場（比如一個城市）范圍內利用一家中間商進行銷售，適用于消費品中的特殊品比如奢侈品。(P109/P128)19.選擇分銷：指企業在一定的市場（比如一個城市）范圍內選擇幾家代理商或者中間商經銷其產品。選擇分銷在渠道長度、寬度、密度、中間商類型以及單一或復合等方面均有不確定性。(P110/P128)20.營銷渠道的績效P310

營銷渠道的績效即渠道效率，是渠道的投入產出比，在渠道投入一定時，渠道產出越大，渠道效率就越高

21.營銷渠道的行為P19 指渠道參與者為了完成渠道任務所進行的渠道領導、激勵與控制活動，以及與其他參與者之間的互動行為。

22.營銷渠道的沖突P260 指的是下述這樣的一種狀態：一個渠道成員正在阻撓或干擾另一個渠道成員實現自己的目標或有效運作；或一個渠道成員正在從事某種會傷害、威脅另一個渠道成員的利益，或者以損害另一個渠道成員的利益為代價而獲取稀缺資源的活動

二、簡答題

1.渠道成員選擇的原則：P150 2.獨家分銷的定義及特征:(P128)：

1)定義：制造商或服務提供商在一定的市場（比如一個城市）范圍內指利用一家中間商進行銷售，主要是用于消費品中的特殊品尤其是奢侈品。2)特征：密度較小、獨家代理和渠道單一； 3.選擇分銷的定義及特征:(P110/P128)：

1)定義：指企業在一定的市場（比如一個城市）范圍內選擇幾家代理商或者中間商經銷其產品，適用于消費品中的選購品和特殊品、需要經銷商大力推銷的工業品；

2)特征：選擇分校在渠道長度、寬度、密度、中間商類型以及單一或復合等方面均有不確定性。它可以使與獨家分銷比較接近的單一渠道，也可以是與廣泛分銷或者密集分銷比較接近的復合渠道。這取決于代理商或者中間商的類型及其渠道層次、網點范圍和網店密度。4.密集分銷的定義及特征(P111/P129)：

1)定義：企業在某一個市場區域內同時利用多種渠道銷售，增大銷售網點的數量和相互覆蓋的程度，是消費者或者用戶能夠更方便地購買，適用于日用品營銷。

2)特征：密度大、多種類型經銷商和多種渠道，市場覆蓋面較大 5.渠道權力（見渠道權力的主要內容）P211 6.渠道沖突（見渠道沖突的主要內容）：P260

7.渠道績效評估P310：根據渠道的跨組織特性，渠道效率需要從渠道和渠道成員兩個層面進行評估。從渠道層面評估渠道效率，主要是分析一條渠道總的運作概率；從渠道成員層面上評價渠道效率，主要是分析某一條渠道內各渠道成員執行渠道功能的效率。前者特別適用于那些采用多渠道策略的企業，后者則適用于所有企業。

8.特許經營模式：（1）產品和品牌特許（2）生產特許（3）經營模式特許 9.零售經營戰略的發展趨勢：

1)傳統零售企業將受到挑戰。由于消費者需求的變化，這種變化體現在個性化、時尚化、專業化、精品化、體驗化和健康化，所以零售企業的大戰勢必要適應這種需求的變化；

2)體驗消費將逐步成為未來零售業的新的發展趨勢，零售企業必須把消費者想要的變成消費者需要的，零售企業千遍一律的購物環境使得消費者感到麻木、厭倦，要想激發消費者新的購物需求，則零售企業只有改變和創新，以新的概念、新的形象來吸引消費者；

3)網絡購物實現爆發性的增長，網上購物已經成為擴大消費的重要方式，巨大的網上購物發展空間以及發展趨勢將會使越來越多的傳統的零售商、品牌制造商以及其他資本進行網絡銷售，零售渠道將由陸地專為網絡； 4)全球經濟合作對話······· 10.批發企業的發展趨勢： 1)特點：a.流通種子規模化 b.流通技術和社會科學化

c.經營行為規范化、一般化

2)優點：a.有利于提高企業的現代化程度，建立商品流通的新秩序，有利于優

化流通資源的配置，降低成本，協調產供銷;

b.商業企業的競爭也是技術和裝備的競爭，技術設備現代化使用最先進的科學技術武裝企業，逐步實現商品流通的現代化、機械化、電子化和自動化

c.企業行為的規范化要求企業必須實現管理的科學化，在規范化的過程中，發揮人財物的作用；

3)趨勢：

a)新的批發企業將成為新的市場主角；

b)批發業的功能向多元化方向發展，服務將成為主要的步驟；

c)批發企業通過多功能、全方位的服務和零售企業共同占領市場，形成建立在共同利益基礎之上的現代營銷網絡、現代通信和管理手段使得這成為可能；

d)批發企業建立現代化的物流配送中心將加寬。物流配送中心是實現商業物流、信息流有機結合的綜合分銷系統，它的核心功能是銷售代理和產品配送；

11.渠道政策理論的主要內容： 1)中間商選用的規則及準則

2)商品的銷售區域的政策：一般來說，區域越大，銷售空間越廣，需求量就越大，倉儲、分銷機構的次數也會增加，渠道的控制也越復雜； 3)區域差別化政策：受到文化差異、經濟水平差異、商業環境以及消費習慣差異，這些會對渠道存在不同的要求，所以分銷渠道的政策針對不同市場區域的特點往往會提出有所不同的區域分銷政策；

4)產品的銷售價格政策：企業以多高的價格銷售給商品中間商或者生產企業支付給中間商多少傭金（中間商是否能夠盈利或者其盈利水平，同時也反映到商品價格）； 5)貨款的支付條件

6)轉售定價權：中間商是否有轉售商品的定價權 7)庫存水平8)商品質量的保證

9)渠道的支持政策（出貨、培訓業務員等）10)競爭性的品牌銷售權 11)知識產權的保護 12)傭金以及獎金的支付比例

12.渠道權力理論的主要內容(P211—P213)： 1)渠道的權力與來源

a)依賴——權力說：渠道權力來源于依賴;b)權力基礎說：渠道權力有六種基礎：獎勵權力、強迫權力、法定權力、認同權力、專家權力和信息權力；

2)渠道權力的使用

六種權力影響策略：許諾策略、威脅策略、法定策略（強制性權力）、請求策略、信息策略、建議策略 3)權力的使用成本······· 渠道沖突理論的主要內容(P259—P266)：

1)定義：一個渠道成員正在阻擾或者干擾另一個渠道成員實現自己的目標或者有效運作；或一個渠道成員正在從事某種傷害、威脅另一個渠道成員的利益，或者以損害另一個渠道成員的利益為代價而獲取稀缺資源的活動。2)渠道沖突的類型（由于營銷渠道涉及橫向、縱向、看、類型間和多渠道等多種關系

a).水平沖突(對應橫向關系)b).垂直沖突(對應縱向關系)c).交叉沖突(對應類型間關系)3)渠道沖突的根源：

a)角色界定不清;b)資源稀缺;c)感知差異;d)期望誤差;e)決策領域有分歧;f)目標不一致;g)溝通障礙;4)渠道沖突的解決方法：

a)確立共同的目標和價值觀； b)組織共商共議活動； c)倡導相互咨詢；

d)交換管理人員以增進相互了解； e)對渠道中的弱者提供幫助； 14 渠道激勵理論的主要內容(P217—P211)： 1)激勵理論：

a)馬斯諾需求層次理論（五種層次需求：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現的需求）

b)EGR理論（三種核心需求：生存、相互關系和成長）c)雙因素理論（保健因素和激勵因素）

d)目標設置理論（指向一個目標的工作意向是工作激勵的主要源泉）e)期望理論

2)渠道激勵的特點與方式：

a)渠道激勵的針對性； b)渠道激勵的期望理論；

c)渠道激勵的原則：實事求是原則、目標相容原則、適時原則、獎勵與懲罰相結合的原則、公平原則 d)渠道激勵的方法：······· 渠道績效理論的主要內容： 16 互聯網對傳統零售企業以及批發企業的沖擊有哪些？

三、論述題

1論述渠道政策的主要內容（老師上課講的）

（1）中間商的選用準則。（2）商品銷售區域政策。（3）區域差別政策。（4）銷售價格。（5）轉授定價權。（6）貸款交付。（7）商品質量保證。（8）鋪貨。（9）備貨水平。（10）傭金與獎金支付。（11）知識產權保護。（12）物流配送。

2分析渠道結構的主要內容P19 3分析互聯網對傳統零售企業的沖擊P356-358 4分析渠道的激勵理論P40 5分析渠道沖突理論P260 6分析渠道權力理論P211 7渠道的績效從哪幾個方面進行系統評估P310(紅色代表前后有重復)

第三篇：渠道管理

企業管理人員在進行渠道設計之后，還必須對個別中間商進行選擇、激勵、評估和調整。① 選擇渠道成員。總的來說，知名度高的、實力雄厚的生產者很容易找到適合的中間商；而知名度低的、新的、中小生產者較難找到適合的中間商。無論難易，生產者選擇渠道成員應注意以下條件：能否接近企業的目標市場；地理位置是否有利；市場覆蓋有多大；中間商對產品的銷售對象和使用對象是否熟悉；中間商經營的商品大類中，是否有相互促進的產品或競爭產品；資金大小，信譽高低，營業歷史的長短及經驗是否豐富；擁有的業務設施，如交通運輸、倉儲條件、樣品陳列設備等情況如何；從業人員的數量多少，素質的高低；銷售能力和售后服務能力的強弱；管理能力和信息反饋能力的強弱。

② 激勵渠道成員。生產者不僅要選擇中間商，而且要經常激勵中間商使之盡職。促使經銷商進入渠道的因素和條件已經構成部分激勵因素，但生產者要注意對中間商的批評，批評應設身處地為別人著想，而不僅從自己的觀點出發。同時，生產者必須盡量避免激勵過分，（如給中間商的條件過于優惠）和激勵不足（如給中間商的條件過于苛刻）兩種情況。

③ 評估渠道成員。生產者除了選擇和激勵渠道成員外，還必須定期地、客觀地評估他們的績效。如果某一渠道成員的績效過分低于既定標準，則需找出主要原因，同時還應考慮可能的補救方法。當放棄或更換中間商將導致更壞的結果時，生產者只好容忍這種令人不滿的局面；當不致出現更壞的結果時，生產者應要求工作成績欠佳的中間商在一定時期內有所改進，否則就要取消它的資格。

④調整銷售渠道。根據實際情況、渠道成員的實績，對渠道結構加以調整：增減渠道成員；增減銷售渠道；變動分銷系統。

第四篇：分銷渠道與管理考試復習

1.銷售渠道的重要作用是什么？

答：銷售渠道是企業的無形資產。優秀企業把建立銷售渠道視為企業拓展和占領市場的關鍵。

功能：①整理②大量分銷③聯系顧客④信用⑤市場調查

2.銷售渠道的類型有哪些？

答：直接渠道和間接渠道、長渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道

3.分銷渠道成員包括：生產者、商人和中間商、代理商、消費者

4.生產企業控制渠道的方法：絕對控制、低度控制

5.中間商按其在流通過程基本功能不同，分為：經銷商、代理商、批發商、經紀商、零售商

6.中間商的作用有：擴大交易范圍、加快商品流通速度、溝通信息、使交易簡化、幫助管理企業

7.寬渠道的優點：快速分銷、廣泛分銷、促進中間商競爭、有效控制經銷商

8.短渠道的優點：降低成本、信息反饋快、提升企業控制力

9.直復營銷的形式有：電視營銷、DM、互聯網、信函郵寄、電話銷售

10.日本豐田汽車公司專門把東京市場劃分為若干區域，每一區域都有一名業務經理專門負責。豐田公司對渠道的管理控制屬于：絕對控制

11.家樂福、沃爾瑪等大型超市是：終端商

12.渠道設計的4個步驟是什么：分析內外部環境、渠道系統分析及優化設計、優化渠道方案調整、渠道設計方案決策

13.影響渠道設計的產品特性因素包括產品的：自然屬性、技術性、標準性、時尚性、價格、種類規格

14.影響渠道設計的市場因素包括：市場需求、顧客集中程度、顧客購買習慣、市場潛力、市場競爭性

15.影響渠道設計的企業自身因素包括：企業實力、企業銷售能力、企業戰略決策、企業服務能力、企業控制力

16.在對企業渠道設計進行評估時主要考慮哪些因素：經濟性、控制性、適應性、目標達成性

17.有關零階渠道說法正確的是：也叫直接渠道、可以有效降低產品的終端銷售價格、可以加強廠家對終端的控制

18.有關三階渠道說法正確的是：也叫間接渠道、適用于大多數日用品的渠道類型、可以快速將廠家產品進行大范圍分銷

19.有關密集分銷說法正確的是：密集分銷往往是采取的寬渠道類型、密集分銷一般都是采取的間接渠道、有利于擴大市場覆蓋面，使產品快速進入新市場、這種分銷方式下終端的促銷工作通常由制造商承擔

20.有關獨家分銷說法正確的是：獨家分銷適合處于投入期的產品、獨家分銷往往是一種對經銷商有效地激勵方式、獨家分銷有利于加強廠家對經銷商的控制、獨家分銷有利于維護良好的市場秩序

21.戴爾倡導直銷模式，它運用的是：窄渠道、短渠道方式

22.選擇性分銷策略主要適用于：選購品、特殊品、需要特別推銷的生產資料

23.特許經營在國內很流行，特許經營中的渠道一般屬于：寬渠道、短渠道

24.請你分析我國家電企業適宜采取哪種類型的銷售渠道，并闡明你的理由。

答：

25.合適經銷商的條件分析應包括哪些內容？

答：經銷商的網絡覆蓋能力、資金實力、信譽狀況、經營理念、合作意向、產品組合、經營特長與經驗

26.廠家對經銷商提供的市場支持政策一般有：物流配送、活動支持、市場協銷、銷售扶持、銷售獎勵

27.在操作招商政策時，除經銷方式外，還有幾個方面的政策需要關注：確定市場準入政策、制定價格管控政策、制定市場支持政策、合理確定返利政策、科學制定退出機制

28.返利的功能包括：提高經銷商忠誠、規范經銷商銷售行為、提升銷量、加速回款、擠壓競爭對手

29.屬于限額報銷法：逐項限制法、總額限制法

30.為防止信用危機，可采取下列方法予以控制：控制發貨、監督和檢查客戶群、信用額度審核、留置所有權

31.防范竄貨的技術手段有：給予不同的編碼、利用條形碼、標示特殊文字

32.在當今啤酒市場中，同樣的啤酒在夜場和超市的價格相差巨大，但這兩者之間并不發生沖突，其原因在于：目標市場不同

33.針對“沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險的銷售”這種說法，請談談你的理解。竄貨又稱倒貨、竄貨，也就是產品越區銷售，它是渠道沖突的一種典型的表現形式，不是所有的竄貨都具有危害性，也不是所有的竄貨現象都應及時加以制止。適度的竄貨會形成一種熱鬧的銷售局面，這樣有利于提高產品的市場占有率和品牌知名度。這種說法說明只要制造商把握好竄貨的度，把事態的發展控制在自己的手中，竄貨不僅不會帶來危害，反而會成為一種促銷手段，需要我們嚴加防范和堅決打擊的是惡性竄貨。

34.什么是終端？終端的重要作用是什么？

答：終端指的是顧客與企業品牌、產品、價格、服務、品質、文化直接接觸并發生交易的地點，由產品、人與展示系統構成。終端是銷售渠道的終點。所有能把產品直接賣給最終用戶的都是終端。

重要作用：縮短距離價值、提供便利價值、提供快捷價值、促進購買價值

35.終端商主要有哪些類型？

答：大賣場、專賣店、百貨商店、便利店、社區

36.企業有效管理終端所走的工作有：貨品管理、促銷管理、店堂管理

37.硬終端包括：商品及包裝、說明書、展柜

38.軟終端包括：客情關系、產品美譽度

39.沃爾瑪屬于終端商的哪種類型：大賣場

40.李寧服裝店屬于終端商的哪種類型：專賣店

41.對新入市場的飲料產品，想要快速分銷，選用何種終端類型較好：大賣場、便利店、社區夫妻店、大酒店

42.終端是指銷售渠道的終點，離消費者最近的銷售環節。下列屬于終端的有：便利店、專賣店、小區糖果店、報刊亭

43.根據顧客的地理分布，商圈的劃分為：邊緣商圈、次級商圈、核心商圈

44.商圈的類型有：商業區、工業區、住宅區、文教區、混合區

45.本任務的第一個案例“失敗的鮮果園”失敗的主要原因是：目標市場定位變化

46.為什么有麥當勞的地方就有肯德基：互相帶動人氣、目標客戶接近、形成集聚效應、選址條件接近、差異化競爭

47.終端的環境分析主要涉及：消費者、競爭對手、零售商

48.分析競爭品的市場狀況主要包括：價格、促銷、鋪貨率

49.舒蕾的終端運作選擇了哪些銷售終端：小型終端、縣鄉市場終端、大賣場終端

50.寶潔公司進行的“大篷車”計劃主要是針對哪個終端：小型終端、縣鄉市場終端、大賣場終端

51.商超的黃金陳列線是什么？

答：黃金陳列線的高度一般在90~160cm之間，是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的陳列位置，所以是最佳陳列位置。

52.商品陳列的基本要素是：產品、附屬品、陳列氛圍、輔助陳列設備

53.在一個堆頭或陳列架上，陳列公司系列產品時，除了全品項和最大化之外，一定要突出主打產品的位置，這樣才能主次分明，讓顧客一目了然。這種陳列原則是：重點突出原則

54.超市終端的最佳陳列位置是：與目標消費者視線盡量等高的貨架、人流量最大的通道、貨架兩端或靠墻貨架的轉角處、有出入通道的入口處與出口處

55.用于服裝展示的人體造型模特，放大的產品模型，讓產品不停地翻轉、運動、變換色彩、放出香氣或發出聲音的裝置的陳列方式是：專用貨架陳列

56.牛奶、聽裝啤酒等產品，通常采用：整箱陳列方式

57.貴重的金銀首飾的陳列方式一般采用：專柜陳列

58.節假日期間，不同的節日禮品最好采用 ：關聯陳列

第五篇：銷售渠道管理

2012年11月銷售管理專業水平證書考試

《銷售渠道管理》（05次）

一、單項選擇題(每小題1分，共計30分）

下列各題A)、B)、C)、D)四個選項中，只有一個選項是正確的。請將正確選項填涂在答題卡相應位置上。答在試卷上不得分。

1.某縣一個飲品經銷商從可口可樂公司購進飲料，然后供給當地的超市和便利店來銷售，可口可樂飲料的銷售渠道類型屬于

A)制造商→消費者B)制造商→零售商→消費者

C)制造商→代理商→專賣店→消費者D)制造商→批發商→零售商→消費者

2.渠道成員的采購行為并不是單一由制造商決定的，渠道成員耍根據自身情況和市場需求等因素決定進貨量和何時進貨，進貨周期和數量可以是固定的也可以是不 固定的。渠道成員這種行為構成了銷售渠道中的A)支付流B)訂貨流

C)實物流D)風險流

3.—個人口眾多的發展中國家的總體購買力可能比一個人口少得多的發達國家的總體購買力還要低，這說明

A)人口數量越多，市場規模越大，購買力肯定高

B)人口數量越少，生活水平越高，購買力越高

C)人口數量與市場購買力的高低有著必然的聯系

D)人口數量與市場、買力的高低并沒有必然的聯系

4.某企業在分銷過程中，商品需要被送往偏僻的地區，這就要求企業在效率和成本上做出選擇，航空運輸成本高但是速度快，地面運輸雖然廉價但是耗時，造成這一影響的宏觀環境屬于

A)人口環境 B)經濟環境

C)自然環境 D)技術環境

5.某制造商通過直接提供培訓和參與策劃，影響甚至控制經銷商的理念和銷售策略，實現文化理念上的控制。這種控制方法被稱為A)利用優質服務取得控制權B)輔助銷售實現渠道控制

C)掌握下游經銷商實現渠道控制D)激勵手段進行渠道控制

6.在獨家授權經營模式下，銷售渠道控制

A)最嚴格，最密集 B)最嚴格，最簡單

C)最嚴格，最復雜 D)最松散，最簡單

7.根據行業和商品性質的不同可以把制造商分為多個種類，但無論哪種類型制造商的生產活動都要受兩個最重要的因素影響，這兩個因素包括

A)科學技術和生產戰略B)科學技術和存貨風險

C)連續生產和間斷生產D)存貨生產和訂單生產

8.據菲利普.科特勒的觀點，銷售渠道是指某種貨物或勞務從制造商向消費者轉移時，取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人的集合，這一集合的核心是

A)輔助商 B)制造商

C)批發商 D)零售商

9.在交易過程中，購買商品并取得商品的所有權，再進行存儲、分銷，最終轉售給其他渠道成員，這種批發商屬于

A)經銷批發商 B)代理批發商

C)制造商的分銷機構 D)直銷商

10.某零售商從很多批發商處進貨，再按照消費者的需求以及所在區域的消費特征配置

產品，便于消費者購買。該零售商承擔的功能是

A)商品存貯 B)信息傳遞

C)風險承擔 D)商品組合11.個人消費者市場產品種類繁多，不同產品之間往往可以互相替代。下列可以成為替

代性產品的是

A)手機與電板B)水果與香煙

C)香煙與口香糖D)餅干與方便面

12.關系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、經銷商、供應商及營銷系統中其他參與者的態度，由此了解關系的動態變化，及時采取措施消除關系中的不穩定因素和不利于關系各方利益共同增長的因素。這體現了關系營銷本質特征中的A)雙向溝通B)合作

C)雙贏D)控制

13.某知名航空公司合作組織旗下擁有多家成員公司，這些公司統籌安排時刻表，使用共同的訂票系統和維護系統，建立統一的行李運輸等地勤服務制度，大人降低了企業成本，給顧客帶來了很大便利。這種做法有利于

A)鞏固已有的市場地位B)開辟新市場

C)多元化經營戰略的展開D)減少無益競爭，達到共存共榮的目的14.銷售渠道的目標是滿足消費者的需求和期望，許多網絡營銷企業都選擇最快的快遞服務公司來投遞自己的包裹。這是為了

A)滿足消費者的特殊消費習慣B)減少消費者等待的時間

C)滿足消費者的信息需求D)為消費者提供售后服務

15.某網球大賽組委會為了尋求贊助商和供應商的資金支持，作為回報，組委會將大賽特殊分銷平臺租借給商家使用。這種銷售渠道戰略是

A)雙重、多重分銷B)寬渠道網絡分銷

C)低成本分銷 D)特許渠道分銷

16.銷售渠道的建立要以消費者作為銷售行為的最終目的，渠道的建立自然要接近消費者才能提高商品在消費者人群中的知名度和影響力。這是銷售渠道設計原則中的A)盡量接近終端B)擴大市場覆蓋面

C)平衡利益、關系管理D)保證靈活性

17.某公司在獲得潛在銷售渠道成員名單時采用了問卷調杏、商業名錄査詢、廣告

等途徑，這些途徑屬于

A)行業和商業途徑B)網絡途徑

C)顧客反饋和經銷商咨詢 D)企業自己的銷售機構

18.通常情況下，知名廠商總是與資金實力雄厚、商譽好的渠道成員結為合作伙伴或戰略合作伙伴。這娃銷售渠道成員選擇原則中的A)適合目標市場的原則B)形象匹配的原則

C)提升效率的原則D)互利互惠的原則

19.在選擇和獲得銷售渠道成員的策略中，往往被那些踏踏實實耕耘市場的市場追隨者制造商所選擇的策略是 A)逆向拉動選擇策略B)正向拉動選擇策略 C)分階段選擇策略D)參照選擇策略

20.對渠道成員的激勵政策中“胡蘿卜加大棒”的政策是永遠存在的。下列選項中屬于“胡蘿卜加大棒”政策的是

A)情感激勵 B)實物獎勵和精神鼓勵

C)股份激勵 D)獎勵權利與強制權利并用

21.制造商制定有效激勵政策的根本基礎是

A)公平觀 B)效率觀

C)績效觀 D)全局觀

22.企業在市場開發初期，有意或無意地選中了流通性較強的市場中的經銷商，使其產品流向非重要經營區域或空白市場。這種現象屬于

A)良性竄貨 B)惡性竄貨

C)鄰近竄貨' D)自然性竄貨

23.消費者購買額度高的商品，如日常用品，對分銷要求較嚴格，且消費者不會花較多的精力在選擇和購買上，對這種產品需要采取寬渠道，這屬于考慮渠道寬度設計影響因素中的A)市場因素B)行為因素

C)企業因素D)商品因素

24.利用作業成本法對銷售渠道進行財務分析時，需喲啊計算產品成本。產品成本等于

A)∑成本動因成本+間接成本B)∑成本動因成本+直接成本

C)∑（成本動因成本+間接成本）D)∑（成本動因成本+直接成本）

25.對于一個企業來說，在衡量渠道服務質量方面起關鍵作用的因素包括

A)品牌作用，業務能力,感情因素B)品牌作用，忠誠顧客，感情因素

C）品牌作用，服務設施，感情因素D)品牌作用，服務人員

素質，感情因素

26.銷售渠道績效評估可以通過多種指標表達出來。在營銷實踐中，用的最多的是財

務指標；其中以資產平均占用額除以產品銷售收入凈額的財務指標是

A)銷售利潤率B)資產收益率

C)凈資產收益率D)資金周轉率

27.某公司的銷售渠道從省會、經濟發達地區逐步向地、市、縣一級推進，篩選有潛

力的二級經銷商加以扶植使其成為經銷大戶。這屬于銷售渠道整合方法中的A)渠道品牌化B)渠道集成C)經營和通路管理的重心下移D)渠道一體化 28.“你中有我、我中有你”的銷售渠道戰略聯盟形式屬丁

A)會員制 B)銷售代理制

C)聯營公司D)相互持股

29.在各種庫存管理控制模式中，效率最大化、成本最低化的是

A)JIT準時生產模式B)EOQ庫存管理

C)ABC管理法D)CRM管理法 30.在物流和供應鏈管理技術中，“ECR”被稱為

A)快速反應 B)有效客戶響應

C)及時反應 D)有效呼叫中心

二.多項選擇題（每小題2分，共計20分）

在備選答案中至少有兩個答案是正確的，請將正確選項填涂在答題卡相應位置上，答在試卷上不得分。多選、錯選、漏選均不得分。

31.銷售渠道的出現迎合了市場和社會的需要，無論對于制造商或消費者來說，銷售

渠道的主要優點包括

A)增加交換次數 B)簡化商品搜索過程

C)分散交易過程 D)減少分銷成本

E)方便銷售采購

32.個人消費者的購買行為類型包括

A)習慣型購買B)多樣型購買

C)專業型購買D)協調型購買

E)復雜型購買

33.關系營銷是對傳統營銷理論的一次變革和發展，是21世紀營銷理論的發展趨勢。

其中，競爭者市場關系營銷策略包括

A)博弈方略 B)個性化營銷戰略

C)退出管理 D)一體化戰略

E)合縱戰略

34.企業特性在渠道設計中扮演著十分重要的角色。這主要體現在A)企業實力B)產品組合C)渠道經驗D)營銷政策

E)企業的管理能力

35.在確定了渠道成員的合作意向后，還要對有合作意向渠道成員的自身因素進行綜合評估，評估的具體內容包括

A)銷售能力 B）產品情況

C)經濟實力 D)區位情況

E)組織管理能力

36.評估銷售渠道成員的方法有多種，其中銷售成本評估法包括

A)總銷售成本比較法B）單位商品銷售成本比較法

C)成本效率分析法D)作業成本分析法

E)加權平均法

37.竄貨是一個在現實商業活動中非常普遍的現象，有效預防竄貨的策略

包括

A)制定合理的獎懲措施B）利用技術手段配合管理

C)減少渠道拓展成員參與竄貨 D)培養和提高經銷商忠誠度

E)建立監督管理體系

38.促銷活動要產生預期效果，需要找好切入市場的點。通常情況下，促銷活動的切入點包括

A)借勢 B)造勢

C)乘勢D)順勢

E)逆勢

39.會員制渠道戰略聯盟是一個類似于俱樂部的組織，根據渠道會員不同的角色可以分為

A)制造商與經銷商之間的聯盟B)批發商與零售商之間的聯盟 C)制造商之間的聯盟D)制造商與零售商之間的聯盟

E)零售商之間的聯盟

40.物流被稱為“第三利潤源”，因此物流企業都在為建立合理高效的物流體系而努力。物流體系的核心是

A)采購B)倉儲 C)加工D)運輸

E)配送

三、案例分析題（案例一20分，案例二30分，共計50分）

案例一：（共20分）格力與國美的渠道沖突

格力，一個連續九年行業排名第一2003年銷售額高達90多億元的空調龍頭企業；國美，一個擁有150多家門店的家電連鎖零售業的老大。2004年2月，成都國美和成都格力發生爭端，原因是國美在沒有提前通知廠家的情況下，突然對所售的格力空調大幅 度降價，將格力一款原本零售價為1680元的1P桂機降為1000元，原本零售價為3650元的2P柜機降為2650元.對此，格力認為，國美的價格行為嚴重損害了格力在當地的既定價格體系，也導致其他眾多經銷商的強烈不滿，國美不甘現狀，要求繞過格力“各省一級銷售子公司”，直接由格力總公司供貨；格力不讓步：“國美與其他一級市場家電零售商一樣，我們對其一視同仁；如果按國美要求做，不但擾亂了格力的市場價格體系，而且嚴重損害了其他家電零售商的利益。” 由此，國美總部前些日子向各地分公司下發了一份“關于清理格力空調庫存的緊急通知”，通知表示，格力代理商模式、價格等不能滿足國美的市場經營需要，要求各地分公司將格力空調的庫存及業務清理完畢。

根據以上案例，回答問題41、42、43、44。

41.什么是銷售渠道沖突？（3分）

42.銷售渠道沖突有哪些類型？本案例中的沖突屬于哪種類型？這種沖突的含義是什么？（6分）

43.結合本案例，分析銷售渠道沖突產生的原因有哪些？（6分）

44.結合本案例，談談解決格力和國美之間沖突的策略主要有哪些？（5分）

案例二：（30分）

海爾集團的渠道建設與發展

海爾集團的銷售渠道網絡的建設，經歷了一個由區域性網絡到全國性網絡，由全國性網絡再到全球性網絡的發展過程。在發展過程中，海爾集團依靠商場銷售到店中店，再到建設自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽度。

海爾集團的多元化產品策略以及在營銷上投入雄厚資金，使它在全國范圍內的家電專賣店得以高效運營。目前，海爾已在全國主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在城市家電市場，海爾也建立了完善的自控銷售網絡。海爾根據自身的產品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點，適時進行了渠道整合。在全國每一個一級城市設有海爾工貿公司；在一級城市設有海爾營銷中心，負責當地所有海爾產品的銷售工作，包括對一級 市場零售商和二級市場零售商的管理;在三、四級市場按“一縣一點”設專賣店。由于各地營銷中心的存在，海爾有能力嚴格選擇零售商，并配合市場銷售舉行多種促銷活動。這種模式的優點是取消了中間環節，降低了銷售通路的成本，有利于對零售終端銷售的控制和管理。海爾集團通過自己的銷售分公司一海爾工貿公司，直接向零售商供貨并提供相應支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店。海爾也有一些批發商，但海爾的分銷網絡的重點并不是批發商，而是更希望和零售商直接做生意，構建一個屬于自己的零售分銷體系.在海爾的營銷渠道中，百貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿公司就相當于總代理商，所以批發商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供 更多的服務和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。海爾的批發商不具有分銷權力，留給他們的利潤空間十分有限，批發毛利率一般僅有3%-4%其，在海爾公司設有分支機構的地方批發商活動余地更小。不過海爾的產品銷量大、價格穩定，批發商最終利潤仍可保證。在海爾的渠道模式中，制造商承擔了大部分工作，而零售商基本依從于制造商。

根據以上案例，回答問題45、46、47、48、49。

45.結合案例談談海爾在銷售渠道設計時需要考慮哪些因素特性）？（6分）

46.海爾專賣店以及海爾工貿公司的設立都體現了海爾對渠道的控制，請問渠道控制的重要性主要體現在哪些方面？（6分）？

47.結合銷售渠道激勵理論,談談本案例中海爾對零售商的激勵方法有哪些？（6分）

48.本案例中談到“海爾根據自身的產品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點，適時進行了渠道整合”，請問銷售渠道整合的一般步驟是什么（6分)？

49.結合案例談談銷售渠道整合的作用有哪些方面？（6分）

(