第一篇：銷售渠道管理

銷售渠道管理

第一章 銷售渠道概述

銷售渠道菲利普科特勒觀點銷售渠道是指某種貨物或勞務從制造商向消費者移動時，取得這種貨物或勞務的所有權或幫助其所有權的所有企業和個人的集合。

銷售渠道的特點：

1、從權利轉換角度看，銷售渠道包括商人中間商（因為他們取得所有權）和代理中間商（因為他們幫助轉移所有權）。雖然處于渠道起點和終點的制造商和最終消費者或用戶是銷售渠道的一部分，但是銷售渠道不包括供應商、輔助商。

2、從市場角度來看，銷售渠道在功能上完成了將商品（產品或服務）從制造商向最終消費者的轉移，而相比較銷售渠道概念被引入之前的制造商到消費者的直接交易，他的出現大大提高了個體制造商或消費者的可觸及范圍，并且使商品轉移分銷更加高效快遞。

3、從制造商角度來看，渠道銷售可以被認為一個一系列中間商組成的以銷售、轉移商品為目的的流通過程，而此專業化的流通過程可以讓其商品更快速、廣闊地覆蓋市場。

4、從消費者角度來看，銷售渠道在形態上只是介于自己和制造商之間的一系列中間商的集合。

5、統觀全局，從研究的角度來考慮，渠道銷售就是經濟系統的一部分，是在歷史的分工過程中，獨立分工的從事專門業務的職能。

制造商為何面對諸多不利的情況還是會選擇銷售渠道？

制造商的目的是為了盈利，既然放棄了分銷過程的盈利，那就表示如若獨立進行分銷活動，必然弊大于利。

首先，許多制造商缺乏足夠的財務資源進行直接銷售。

其次，不是所有行業都適合進行直接銷售。（快消品）

再次，銷售渠道本身的性質決定了它的命運。

最后，市場發展的需要。

此外，銷售渠道的存在本身也是商品經濟發展以及商品交換的范圍和規模不斷擴大的要求，它有利于提高整個社會的經濟效益。

渠道銷售的功能：

1、研究，或市場調研和信息傳遞

2、促銷

3、接洽

4、配合

5、談判

6、物流

7、融資 8風險承擔。

銷售渠道的流程有哪些？

流程包括:實物流、所有權流、促銷流、談判流、資金流、風險流、訂貨流、支付流、信息流。

銷售渠道的有哪些成員？

銷售渠道的成員包括：制造商、中間商（批發商和零售商）、終端用戶（消費者或使用者）和輔助性成員（物流公司、廣告公司、金融機構、保險公司、訂單處理公司、市場研究機構、咨詢公司）。

第二章：銷售渠道環境分析

影響銷售渠道的宏觀環境有哪些？

宏觀環境包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治環境和法律環境以及社會文化環境。

人口環境對于銷售渠道有哪些影響？

人口環境主要有人口數量和人口結構，這些因素影響著市場需求。

經濟技術環境對于銷售渠道的影響有哪些？

經濟環境中，主要考慮的因素包括經濟發展情況、貨幣穩定性和供求關系的變化。

科學技術如何推動了銷售渠道的發展？

科學技術的改進和變革對銷售渠道的影響主要體現在對渠道硬件設施的改善、對管理的加強以及經營策的變化。

影響銷售渠道的微觀環境有哪些？

主要包括五方面：企業本身、銷售渠道成員、競爭者、市場以及公眾。

競爭者和銷售渠道成員如何影響銷售渠道的建設？

第三章銷售渠道的基本要素

在進行渠道成員選擇之前，決策者需要在哪幾個方面參考選擇標準？ 集中在三個方面：

1、渠道成員的合作意向

2、渠道成員自身的能力

3、渠道風險

第二篇：銷售渠道管理

2012年11月銷售管理專業水平證書考試

《銷售渠道管理》（05次）

一、單項選擇題(每小題1分，共計30分）

下列各題A)、B)、C)、D)四個選項中，只有一個選項是正確的。請將正確選項填涂在答題卡相應位置上。答在試卷上不得分。

1.某縣一個飲品經銷商從可口可樂公司購進飲料，然后供給當地的超市和便利店來銷售，可口可樂飲料的銷售渠道類型屬于

A)制造商→消費者B)制造商→零售商→消費者

C)制造商→代理商→專賣店→消費者D)制造商→批發商→零售商→消費者

2.渠道成員的采購行為并不是單一由制造商決定的，渠道成員耍根據自身情況和市場需求等因素決定進貨量和何時進貨，進貨周期和數量可以是固定的也可以是不 固定的。渠道成員這種行為構成了銷售渠道中的A)支付流B)訂貨流

C)實物流D)風險流

3.—個人口眾多的發展中國家的總體購買力可能比一個人口少得多的發達國家的總體購買力還要低，這說明

A)人口數量越多，市場規模越大，購買力肯定高

B)人口數量越少，生活水平越高，購買力越高

C)人口數量與市場購買力的高低有著必然的聯系

D)人口數量與市場、買力的高低并沒有必然的聯系

4.某企業在分銷過程中，商品需要被送往偏僻的地區，這就要求企業在效率和成本上做出選擇，航空運輸成本高但是速度快，地面運輸雖然廉價但是耗時，造成這一影響的宏觀環境屬于

A)人口環境 B)經濟環境

C)自然環境 D)技術環境

5.某制造商通過直接提供培訓和參與策劃，影響甚至控制經銷商的理念和銷售策略，實現文化理念上的控制。這種控制方法被稱為A)利用優質服務取得控制權B)輔助銷售實現渠道控制

C)掌握下游經銷商實現渠道控制D)激勵手段進行渠道控制

6.在獨家授權經營模式下，銷售渠道控制

A)最嚴格，最密集 B)最嚴格，最簡單

C)最嚴格，最復雜 D)最松散，最簡單

7.根據行業和商品性質的不同可以把制造商分為多個種類，但無論哪種類型制造商的生產活動都要受兩個最重要的因素影響，這兩個因素包括

A)科學技術和生產戰略B)科學技術和存貨風險

C)連續生產和間斷生產D)存貨生產和訂單生產

8.據菲利普.科特勒的觀點，銷售渠道是指某種貨物或勞務從制造商向消費者轉移時，取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人的集合，這一集合的核心是

A)輔助商 B)制造商

C)批發商 D)零售商

9.在交易過程中，購買商品并取得商品的所有權，再進行存儲、分銷，最終轉售給其他渠道成員，這種批發商屬于

A)經銷批發商 B)代理批發商

C)制造商的分銷機構 D)直銷商

10.某零售商從很多批發商處進貨，再按照消費者的需求以及所在區域的消費特征配置

產品，便于消費者購買。該零售商承擔的功能是

A)商品存貯 B)信息傳遞

C)風險承擔 D)商品組合11.個人消費者市場產品種類繁多，不同產品之間往往可以互相替代。下列可以成為替

代性產品的是

A)手機與電板B)水果與香煙

C)香煙與口香糖D)餅干與方便面

12.關系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、經銷商、供應商及營銷系統中其他參與者的態度，由此了解關系的動態變化，及時采取措施消除關系中的不穩定因素和不利于關系各方利益共同增長的因素。這體現了關系營銷本質特征中的A)雙向溝通B)合作

C)雙贏D)控制

13.某知名航空公司合作組織旗下擁有多家成員公司，這些公司統籌安排時刻表，使用共同的訂票系統和維護系統，建立統一的行李運輸等地勤服務制度，大人降低了企業成本，給顧客帶來了很大便利。這種做法有利于

A)鞏固已有的市場地位B)開辟新市場

C)多元化經營戰略的展開D)減少無益競爭，達到共存共榮的目的14.銷售渠道的目標是滿足消費者的需求和期望，許多網絡營銷企業都選擇最快的快遞服務公司來投遞自己的包裹。這是為了

A)滿足消費者的特殊消費習慣B)減少消費者等待的時間

C)滿足消費者的信息需求D)為消費者提供售后服務

15.某網球大賽組委會為了尋求贊助商和供應商的資金支持，作為回報，組委會將大賽特殊分銷平臺租借給商家使用。這種銷售渠道戰略是

A)雙重、多重分銷B)寬渠道網絡分銷

C)低成本分銷 D)特許渠道分銷

16.銷售渠道的建立要以消費者作為銷售行為的最終目的，渠道的建立自然要接近消費者才能提高商品在消費者人群中的知名度和影響力。這是銷售渠道設計原則中的A)盡量接近終端B)擴大市場覆蓋面

C)平衡利益、關系管理D)保證靈活性

17.某公司在獲得潛在銷售渠道成員名單時采用了問卷調杏、商業名錄査詢、廣告

等途徑，這些途徑屬于

A)行業和商業途徑B)網絡途徑

C)顧客反饋和經銷商咨詢 D)企業自己的銷售機構

18.通常情況下，知名廠商總是與資金實力雄厚、商譽好的渠道成員結為合作伙伴或戰略合作伙伴。這娃銷售渠道成員選擇原則中的A)適合目標市場的原則B)形象匹配的原則

C)提升效率的原則D)互利互惠的原則

19.在選擇和獲得銷售渠道成員的策略中，往往被那些踏踏實實耕耘市場的市場追隨者制造商所選擇的策略是 A)逆向拉動選擇策略B)正向拉動選擇策略 C)分階段選擇策略D)參照選擇策略

20.對渠道成員的激勵政策中“胡蘿卜加大棒”的政策是永遠存在的。下列選項中屬于“胡蘿卜加大棒”政策的是

A)情感激勵 B)實物獎勵和精神鼓勵

C)股份激勵 D)獎勵權利與強制權利并用

21.制造商制定有效激勵政策的根本基礎是

A)公平觀 B)效率觀

C)績效觀 D)全局觀

22.企業在市場開發初期，有意或無意地選中了流通性較強的市場中的經銷商，使其產品流向非重要經營區域或空白市場。這種現象屬于

A)良性竄貨 B)惡性竄貨

C)鄰近竄貨' D)自然性竄貨

23.消費者購買額度高的商品，如日常用品，對分銷要求較嚴格，且消費者不會花較多的精力在選擇和購買上，對這種產品需要采取寬渠道，這屬于考慮渠道寬度設計影響因素中的A)市場因素B)行為因素

C)企業因素D)商品因素

24.利用作業成本法對銷售渠道進行財務分析時，需喲啊計算產品成本。產品成本等于

A)∑成本動因成本+間接成本B)∑成本動因成本+直接成本

C)∑（成本動因成本+間接成本）D)∑（成本動因成本+直接成本）

25.對于一個企業來說，在衡量渠道服務質量方面起關鍵作用的因素包括

A)品牌作用，業務能力,感情因素B)品牌作用，忠誠顧客，感情因素

C）品牌作用，服務設施，感情因素D)品牌作用，服務人員

素質，感情因素

26.銷售渠道績效評估可以通過多種指標表達出來。在營銷實踐中，用的最多的是財

務指標；其中以資產平均占用額除以產品銷售收入凈額的財務指標是

A)銷售利潤率B)資產收益率

C)凈資產收益率D)資金周轉率

27.某公司的銷售渠道從省會、經濟發達地區逐步向地、市、縣一級推進，篩選有潛

力的二級經銷商加以扶植使其成為經銷大戶。這屬于銷售渠道整合方法中的A)渠道品牌化B)渠道集成C)經營和通路管理的重心下移D)渠道一體化 28.“你中有我、我中有你”的銷售渠道戰略聯盟形式屬丁

A)會員制 B)銷售代理制

C)聯營公司D)相互持股

29.在各種庫存管理控制模式中，效率最大化、成本最低化的是

A)JIT準時生產模式B)EOQ庫存管理

C)ABC管理法D)CRM管理法 30.在物流和供應鏈管理技術中，“ECR”被稱為

A)快速反應 B)有效客戶響應

C)及時反應 D)有效呼叫中心

二.多項選擇題（每小題2分，共計20分）

在備選答案中至少有兩個答案是正確的，請將正確選項填涂在答題卡相應位置上，答在試卷上不得分。多選、錯選、漏選均不得分。

31.銷售渠道的出現迎合了市場和社會的需要，無論對于制造商或消費者來說，銷售

渠道的主要優點包括

A)增加交換次數 B)簡化商品搜索過程

C)分散交易過程 D)減少分銷成本

E)方便銷售采購

32.個人消費者的購買行為類型包括

A)習慣型購買B)多樣型購買

C)專業型購買D)協調型購買

E)復雜型購買

33.關系營銷是對傳統營銷理論的一次變革和發展，是21世紀營銷理論的發展趨勢。

其中，競爭者市場關系營銷策略包括

A)博弈方略 B)個性化營銷戰略

C)退出管理 D)一體化戰略

E)合縱戰略

34.企業特性在渠道設計中扮演著十分重要的角色。這主要體現在A)企業實力B)產品組合C)渠道經驗D)營銷政策

E)企業的管理能力

35.在確定了渠道成員的合作意向后，還要對有合作意向渠道成員的自身因素進行綜合評估，評估的具體內容包括

A)銷售能力 B）產品情況

C)經濟實力 D)區位情況

E)組織管理能力

36.評估銷售渠道成員的方法有多種，其中銷售成本評估法包括

A)總銷售成本比較法B）單位商品銷售成本比較法

C)成本效率分析法D)作業成本分析法

E)加權平均法

37.竄貨是一個在現實商業活動中非常普遍的現象，有效預防竄貨的策略

包括

A)制定合理的獎懲措施B）利用技術手段配合管理

C)減少渠道拓展成員參與竄貨 D)培養和提高經銷商忠誠度

E)建立監督管理體系

38.促銷活動要產生預期效果，需要找好切入市場的點。通常情況下，促銷活動的切入點包括

A)借勢 B)造勢

C)乘勢D)順勢

E)逆勢

39.會員制渠道戰略聯盟是一個類似于俱樂部的組織，根據渠道會員不同的角色可以分為

A)制造商與經銷商之間的聯盟B)批發商與零售商之間的聯盟 C)制造商之間的聯盟D)制造商與零售商之間的聯盟

E)零售商之間的聯盟

40.物流被稱為“第三利潤源”，因此物流企業都在為建立合理高效的物流體系而努力。物流體系的核心是

A)采購B)倉儲 C)加工D)運輸

E)配送

三、案例分析題（案例一20分，案例二30分，共計50分）

案例一：（共20分）格力與國美的渠道沖突

格力，一個連續九年行業排名第一2003年銷售額高達90多億元的空調龍頭企業；國美，一個擁有150多家門店的家電連鎖零售業的老大。2004年2月，成都國美和成都格力發生爭端，原因是國美在沒有提前通知廠家的情況下，突然對所售的格力空調大幅 度降價，將格力一款原本零售價為1680元的1P桂機降為1000元，原本零售價為3650元的2P柜機降為2650元.對此，格力認為，國美的價格行為嚴重損害了格力在當地的既定價格體系，也導致其他眾多經銷商的強烈不滿，國美不甘現狀，要求繞過格力“各省一級銷售子公司”，直接由格力總公司供貨；格力不讓步：“國美與其他一級市場家電零售商一樣，我們對其一視同仁；如果按國美要求做，不但擾亂了格力的市場價格體系，而且嚴重損害了其他家電零售商的利益。” 由此，國美總部前些日子向各地分公司下發了一份“關于清理格力空調庫存的緊急通知”，通知表示，格力代理商模式、價格等不能滿足國美的市場經營需要，要求各地分公司將格力空調的庫存及業務清理完畢。

根據以上案例，回答問題41、42、43、44。

41.什么是銷售渠道沖突？（3分）

42.銷售渠道沖突有哪些類型？本案例中的沖突屬于哪種類型？這種沖突的含義是什么？（6分）

43.結合本案例，分析銷售渠道沖突產生的原因有哪些？（6分）

44.結合本案例，談談解決格力和國美之間沖突的策略主要有哪些？（5分）

案例二：（30分）

海爾集團的渠道建設與發展

海爾集團的銷售渠道網絡的建設，經歷了一個由區域性網絡到全國性網絡，由全國性網絡再到全球性網絡的發展過程。在發展過程中，海爾集團依靠商場銷售到店中店，再到建設自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽度。

海爾集團的多元化產品策略以及在營銷上投入雄厚資金，使它在全國范圍內的家電專賣店得以高效運營。目前，海爾已在全國主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在城市家電市場，海爾也建立了完善的自控銷售網絡。海爾根據自身的產品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點，適時進行了渠道整合。在全國每一個一級城市設有海爾工貿公司；在一級城市設有海爾營銷中心，負責當地所有海爾產品的銷售工作，包括對一級 市場零售商和二級市場零售商的管理;在三、四級市場按“一縣一點”設專賣店。由于各地營銷中心的存在，海爾有能力嚴格選擇零售商，并配合市場銷售舉行多種促銷活動。這種模式的優點是取消了中間環節，降低了銷售通路的成本，有利于對零售終端銷售的控制和管理。海爾集團通過自己的銷售分公司一海爾工貿公司，直接向零售商供貨并提供相應支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店。海爾也有一些批發商，但海爾的分銷網絡的重點并不是批發商，而是更希望和零售商直接做生意，構建一個屬于自己的零售分銷體系.在海爾的營銷渠道中，百貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿公司就相當于總代理商，所以批發商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供 更多的服務和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。海爾的批發商不具有分銷權力，留給他們的利潤空間十分有限，批發毛利率一般僅有3%-4%其，在海爾公司設有分支機構的地方批發商活動余地更小。不過海爾的產品銷量大、價格穩定，批發商最終利潤仍可保證。在海爾的渠道模式中，制造商承擔了大部分工作，而零售商基本依從于制造商。

根據以上案例，回答問題45、46、47、48、49。

45.結合案例談談海爾在銷售渠道設計時需要考慮哪些因素特性）？（6分）

46.海爾專賣店以及海爾工貿公司的設立都體現了海爾對渠道的控制，請問渠道控制的重要性主要體現在哪些方面？（6分）？

47.結合銷售渠道激勵理論,談談本案例中海爾對零售商的激勵方法有哪些？（6分）

48.本案例中談到“海爾根據自身的產品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點，適時進行了渠道整合”，請問銷售渠道整合的一般步驟是什么（6分)？

49.結合案例談談銷售渠道整合的作用有哪些方面？（6分）

(

第三篇：銷售渠道管理

銷售渠道管理

1.消費品銷售渠道類型中傳統且具有普遍性的模式是哪種？零售商將獲得的顧客資料深入分析形成了顧客

需求信息，并反饋給制造商，這體現了銷售渠道的哪種功能？P15

傳統渠道。研究

2.節日商品“買三贈一”活動，伴隨實物流出境的還有促銷流還是支付流？P16

促銷流

3.銷售渠道成員主要包括哪些組成部分？其各自承擔哪些功能？P17

銷售渠道的成員主要包括：制造商、中間商、終端用戶（消費者或使用者）和輔助性成員。

4.什么叫選擇渠道成員形象匹配的原則？

一個渠道成員的形象必然代表著廠商的企業形象。對于擁有卓越品牌的廠商來說，尤其要重視對渠道成員形象的考慮。通常情況下，知名廠商總是與資金實力雄厚、商譽好的渠道成員結為合作伙伴或戰略合作伙伴。P145

5.什么是宏觀環境？人口環境包括哪些要素？P29

宏觀環境是指那些給企業造成市場機會和環境威脅的主要社會力量，包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治和法津環境以及社會文化環境。

人口環境包括：1.人口數量2.人口結構

6.什么叫密集型渠道，它適合飲料商品的銷售需要嗎？珠寶商品呢？快速消費品選擇密集型渠道進行分銷，密集型渠道在進行渠道控制時應注重什么？

密集型渠道，要求制造商有更多的中間商來分銷商品，進行對于渠道成員的選擇就很難施加嚴格控制。P49適合飲料商品的銷售需要。不適合珠寶商。

密集型渠道在進行渠道控制時應注重：控制渠道長度和減少分銷成本。P50

7.獨立經營權，提成獎勵等渠道控制方法屬于哪種手段的控制？什么叫利用強制性權力進行控制？ 屬于激勵手段進行渠道控制。P51

強制性權力控制，是最直接最明確的控制方式，所有控制力均通過實施禁令或懲罰措施來實現。P50

8.銷售渠道成員選擇分為哪幾個步驟？在進行渠道成員選擇之前，決策者需要在那幾個方面參考選擇標

準？P43P44

銷售渠道成員選擇的步驟

1.確定渠道成員選擇的標準

2.確定潛在渠道成員名單

3.評價選擇渠道成員

4.吸引獲得渠道成員

渠道成員選對階段需要參考的標準主要集中在三個方面：

（1）渠道成員的全作意向。

（2）渠道成員自身的能力。

（3）渠道風險

9.間斷生產的特點是什么？連續生產的特點是什么？P57

間斷生產的特點是批量小、單位成本高、庫存風險低、占用資金少

連續生產的特點是生產批量大、單位成本低、庫存風險高、占用資金多。

10.在批發商分類中，最主要的批發商是哪類？直接面向渠道終端消費者又不向其它中間商轉售屬于哪類渠

道成員？P59

最主要的批發商是：經銷商

制造商的分分銷機構

11.批發商分為哪幾類？其包括哪些主要功能？P59P60

批發商大致可分為三類：經銷批發商、代理批發商以及制造商的分銷機構。

批發商的主要功能有：（1）銷售與促銷。（2）商品采購與搭配。（3）批量分銷。（4）存儲服務。（5）運輸。

（6）融資。（7）風險承擔。（8）信息交流。（9）管理咨詢服務。（10）調節產銷關系。

12.某超市每天推出一定量打折商品吸引顧客采取的是什么戰略？促銷戰略

13.競爭特性概念？中間商特性概念？P127

企業的競爭特性：企業的渠道設計要受到競爭者所使用的渠道的影響，但有時競爭者所使用的銷售渠道反而是需要避免使用的。

中間商特性：不用的中間商實力、特點不同，諸如廣告、運輸、儲存、信用、訓練人員、送貨頻率導尿管方面具有不同特點，這些因素將影響制造商對銷售渠道的選擇。

14.什么叫特許渠道分銷？P113

是指企業和經銷商合作建立一個具有“排他”性質的學生渠道，經銷商只能經營該企業提供的產品或者服務。

15.關系營銷的基本模式中有哪些要點？實施關系營銷的具體策略有哪些？P80P81

關系營銷的基本模式有三個核心：

（1）關系營銷的中心——顧客忠誠。

（2）關系營銷的構成——梯度推進

（3）關系營銷的模式——作用方程。

實施關系營銷的具體策略：

1.建立關系營銷的管理部門

2.頻繁營銷規劃

3.發展與合作伙伴、顧客的個人聯系

4.個性化的營銷計劃

5.推出管理

16.什么叫關系營銷本質特征中的雙贏特征？雙向溝通特征？

雙贏特征，即關系營銷旨在通過合作增加關系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。

雙向溝通：在關系營銷中，溝通應該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業贏得各個利益相關者的支持與合作。而這一點的具體實現依賴溝通機制的建立和信息技術的幫助。

17.什么叫退出管理？退出管理應按照哪些步驟進行？P83

指顧客不再購買企業的產品和服務，終止與企業的業務關系。

步驟：（1）測定顧客流失率；（2）找出顧客流失的原因；（3）測算流失顧客造成的利潤損失；（4）制定留住顧客的措施。

18.銷售渠道的設計需遵循哪些原則？影響渠道設計的因素有哪些？P125P126

遵循原則：

1、盡量接近終端

2、擴大市場覆蓋面，提高市場覆蓋率

3、建立先動者優勢

4、平衡利益、關系管理

5、提升投資效率

6、保證靈活性

因素：

1、目標市場特性

2、產品特性

3、中間商特性

4、競爭特性

5、企業特性

6、環境特性

19.什么叫寬渠道網絡分銷？什么叫單一渠道分銷？P111

寬渠道網絡分銷強調在一個銷售渠道網絡里有不同的渠道成員參與，他們各有分工，之間有競爭也有合作。單一渠道分銷是指企業在一個商業轄區內只和一個專業的經銷商合作來為顧客提供產品和服務。

20.渠道設計影響因素中的產品特性因素是什么？企業因素是什么？行為因素是什么？

產品特性影響渠道設計的因素主要包括：

1、產品的易毀性或易腐性。

2、產品價值。

3、產品的體積與重量。

4、產品的技術性。

企業因素：

1、企業的實力。

2、產品組合。

3、渠道經驗。

4、營銷政策。

5、企業的管理能力。P132 行為因素：主要在于購買量、購買額度、消費的季節性和習慣性等消費特征。P133

21.吸引和獲得銷售渠道成員可以采取哪些措施？評估銷售渠道的方法有哪些？P150P1

53措施：

1、優秀且有盈利潛力的產品

2、廣告和促銷支持

3、管理支持

4、公平交易和友好合作關系 評估方法：

1、銷售量評估法

2、加權評分法

3、銷售成本評估法

22.確定潛在渠道成員名單的途徑有哪幾種？企業分析咨詢機構的調研報告選擇渠道成員的途徑是行業與商

業途徑還是網絡途徑？顧客反饋和經銷商資訊途徑所指什么？P143

途徑：

1、企業自已的銷售機構

2、顧客反饋和經銷商咨詢

3、行業與商衣途徑

4、廣告

5、網絡途徑

6、其他； 行業與商業途徑；

制造商企業可以對目標和潛在顧客進行正式或非正式的市場調研，以便獲取渠道終端對于渠道中間商的評價。

23.銷售渠道沖突的含義是什么？銷售渠道沖突有哪幾種類型？P176

銷售渠道沖突，是指銷售渠道中某成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現自身目標，進而發生的種種矛盾和糾紛。

分類：

1、水平渠道沖突

2、垂直渠道沖突

3、多渠道沖突

24.選擇銷售渠道成員的策略有哪幾種？分階段選擇策略，參照選擇策略分別適合什么情形？P151

選擇銷售渠道成員的策略：

1、分階段選擇策略（適合那些剛進入某行業不久或剛進入某一個區域市場的企業）

2、參照選擇策略（適用于市場的進攻者）

25.什么叫評估渠道成員的總銷售成本比較法和單位商品銷售成本的比較法？P154

總銷售成本比較法：在分析有關經銷商合作態度、銷售戰略、市場聲譽、顧客流量、銷售記錄的基礎上，估算各個候選人作為銷售渠道成員在執行分銷功能過程中的銷售成本。

單位商品銷售成本比較法：把銷售量與銷售成本兩個因素聯系起來綜合評價，將經銷商的預期總銷售成本與該經銷商能夠實現的商品銷售量之比值，即單位銷售成本比較。

26.銷售渠道整合的作用有哪些？請列舉銷售渠道整合的方法，并說明。P222P223

銷售渠道整合的作用：

1、有利于實現渠道的整體優化

2、優勢互補，形成互動聯盟

3、渠道整合有利于高效溝通，減少渠道沖突

銷售渠道整合的方法：

1、渠道扁平化，優化供應鏈，減少供應鏈中不增值的環節

2、經營和通路管理的重心下移

3、渠道品牌化

4、渠道集成27.怎么理解銷售渠道績效評估的復雜性？銷售渠道績效評估分為哪幾個步驟？P200P201

銷售渠道績效評估的復雜性主要表現在：

1、宏觀層面和微觀層面的差異。

2、多渠道系統使渠道績效評估變得更復雜。

銷售渠道績效評估一般分為四個步驟：明確企業總銷售目標、設計一組渠道績效評估指標，確定渠道績效評估的主要指標，識別差距，制定渠道行為規劃。

28.銷售渠道激勵方法中直接的經濟性激勵指什么？政策性激勵指什么？P163

直接的經濟性激勵指制造商對經銷商實施各種費用補貼和實物獎勵，以換取它們的支持和合作。政策性激勵：

1、經銷專營權獎勵

2、返利獎勵

3、價格折扣

4、貸款政策

29.企業規定經銷商每進10件產品送1件產品，是否屬于返利獎勵手段？在產品成長期激勵的重點是什么？

P169

30.在銷售渠道激勵的方法中什么叫廣告補貼？P163

制造商為了促銷產品經常進行廣告活動。這些廣告活動有很大一部分是通過經銷商的渠道和利用經銷商的資源來實現的，因此制造商有必要對經銷商給予一定數量的補貼。另外一種補貼的情況下，產品推廣初期制造商迫切希望打開市場，而經銷商由于受資源限制無法開展大規模的廣告宣傳活動，制造商為了實現產品對市場的快速滲透，不惜拿出一部分財政資源來幫助這些自已無力進行大規模廣告推廣的經銷商。

31.什么叫垂直渠道沖突？什么叫水平渠道沖突？渠道成員目標不一致的原因，產生的沖突包含哪些方面？

P177

垂直渠道沖突指在同一渠道中不同層次企業之間的沖突

水平渠道沖突指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。

原因：渠道成員中的每一個成員都會有自己獨特的、從自己利益角度出發的經營目標，這種目標嘗嘗有與其

他成員不一致的地方。

產生的沖突包含：制造商與經銷商在財務目標、市場覆蓋和產品組合目標等方面都可能存在差異。P179

32.什么叫惡性竄貨？P189

惡性竄貨是指為獲取非正常利潤，經銷商蓄意向自己轄區以外的市場傾銷產品的行為。

33.什么叫銷售利潤率？市場促銷費包括哪些費用？P206

所謂銷售利潤率，就是指渠道系統當期利潤與當期銷售收入之間的比率。

市場促銷費主要包括宣傳海報、產品介紹等的印刷費、贈品費、展覽費、促銷人員勞務費。

34.在進行渠道財務評估時，什么叫直接產品利潤法？在進行行銷渠道財務分析時，產品成本是如何定義的？

P208

直接產品利潤法是一種會計核算方法，用來檢驗每一件產品對零售商的總利潤的貢獻。它是按單個的存活單元，把毛利作凈成本和利潤分攤。

將產品分攤的制造費用，加上產品直接成本，為產品成本。

某產品成本=∑成本動因成本+直接成本

35.某廠商在對渠道成員進行績效評估時，重點進行的鋪貨管理評估與庫存管理評估屬于管理評估還是銷售

評估？P211

管理評估

36.專賣店或特許店作為產品的展示中心促進銷售，這屬于渠道品牌化戰略還是渠道一體化戰略？ 渠道品牌化戰略。P223

37.渠道整合過程中，傳統渠道與新興渠道結合充分利用各自優勢，這種做法屬于渠道集成還是渠道扁平化？

P223

渠道集成38.渠道聯盟方式中聯營公司是怎樣組成的？渠道戰略聯盟的各種形式中最高級的是會員制還是聯營公司？

P227

聯營公司是渠道戰略聯盟形式中最高級的一種。這種形式是指雙方通過法律程序而建立新的聯合經營公司，雙方共同出資、共同經營、共同管理，謀求優勢資源的互補結合，創造更好的競爭力。一般來說，只有當渠道成員之間的合作發展到較高水平時，才會建立聯營公司。

聯營公司

39.物流西關合理化，資金投向的轉變屬于資金標志還是庫存標志？將庫存特資分為三類進行分級管理的方

法是EOQ庫存管理還是ABC管理？P243 P250

資金標志；ABC管理

40.銷售渠道的成員包括哪些？銷售渠道動作管理的任務包括哪些？

銷售渠道的成員主要包括：制造商、中間商、終端用戶（消費者或使用者）和輔助性成員。P17

銷售渠道動作管理的任務包括：1）對渠道中權利的管理，對渠道成員的激勵、控制。2）對渠道合中作、沖突的管理。3）對企業銷售組合與渠道關系的管理。4）渠道績效評估P21

41.影響企業銷售系統的微觀環境有哪幾種？P34？

企業本身、銷售渠道成員、競爭者、市場以及公眾。

42.渠道控制有哪些特點？P48

渠道控制特點：

1、渠道控制的目的區別于普通控制

2、控制對象的相互性

3、渠道控制是市場控制機制與制度控制機制的集合4、渠道控制的基礎是平等原則

43.渠道成員選擇的標準是什么？渠道成員若想成為渠道領袖應采取哪些策略？P44

渠道成員選擇的標準：

1、渠道成員的全作意向

2、渠道成員自身的能力

3、渠道風險

44.有限功能的批發商包括哪幾種？代理批發商呢？

45.影響者關系營銷策略有哪些？顧客市場關系營銷策略又有哪些？P90

影響者關系營銷策略：（1）樹立正面積極的企業形象；（2）與政府建立良好的關系；（3）與社區建立良好的關系。

顧客市場關系營銷策略：

1、客戶關系管理

2、后營銷理論

3、接觸計劃

4、頻繁市場營銷理論

5、顧客忠誠計劃

46.銷售渠道戰略有哪些特征？銷售渠道戰略的實施是最大限度滿足消費者需求和期望，因些企業對消費者

而言需要注重什么？P101

銷售渠道戰略特征：

1、銷售渠道戰略給出的是寬泛的、粗線條的、抽象的方針和政策，而不是具體、細致的實施措施和精確的執行計劃。

2、銷售渠道戰略是面向未來的。

3、銷售渠道戰略作為市場營銷戰略的一個有機組成部分，需要與營銷戰略中的其他戰略積極配合，并為其他戰略的執行提供渠道支撐。

主要注重：（1）為消費者提供空間上的便利；（2）減少消費者的等待時間；（3）滿足消費者的信息需求；（4）為消費者提供售后服務。P105

47.影響渠道設計的市場因素有哪些？企業特性在渠道設計中扮演重要角色主要體現在哪些方面？P126P127 影響渠道設計的市場因素：

1、目標市場特性

2、產品特性

3、中間商特性

4、競爭特性

5、企業特性

6、環境特性

企業特性在渠道設計中扮演重要角色主要體現在：

1、企業的實力

2、產品組合3、渠道經驗

4、營銷政策

5、企業的管理能力。

48.企業在選擇銷售渠道成員時應遵循哪些原則？P145

1.適合目標市場的原則

2.形象匹配的原則

3.提升效率的原則

4.互利互惠的原則

49.制造商要說服經銷商加入自已的銷售渠道常采取哪些吸引措施？P150

1.優秀且有盈利潛力的商品

2.廣告和促銷支持

3.管理支持

4.公平交易和友好合作關系

50.渠道整合能強化渠道競爭能力，其作用主要有利于哪些方面？P222

有利于實現渠道的整體優化；優勢互補，形成互動聯盟；有利于高效溝通，減少渠道沖突

51.企業聯盟建立并維持下去，要求聯盟同時具備哪些條件？P226

5.各方在營銷資源上或能力上有互補的地方。

6.各方都有滿足對方需求的能力。

7.假如聯盟后各方必須實現共贏。

8.各方共同構筑高的退出壁壘。

案例：

52.結合P234頁案例回答下列問題：

① 第一配送中心為何不用于生鮮食品配送？銷售渠道中物流管理應涵蓋哪些方面的內容？

物流管理主要涵蓋三個方面的內容：

1、對物流活動諸要素的管理，包括運輸、儲存、配送等環節的管理；

2、對物流系統諸要素的管理即對其中人力、財力、物力、設備、方法和信息等六大要素的管理；

3、對物流活動中具體職能的管理，主要包括物流計劃、質量、技術、經濟等職能的管理等。P241

② 對銷售渠道結構進行調整過程中，應注意評估的影響渠道結構的因素有哪些？

③ 沃爾瑪在渠道重新設計階段針對物流建立第三種配送中心，這種方法的使用條件如何？

結合第十三章銷售渠道中的物流管理 第三節244頁1.自建配送中心知識點

53.閱讀P185案例，回答下述問題。

1.通過案例信息詳細說明戴爾公司的市場是如何細分的，戴爾公司為什么對消費者市場如此重視？并劃分不同的客戶群體？

2.通過市場細分，戴爾公司獲得了哪些好外？戴爾公司銷售渠道屬于哪種渠道模式？

制造商—銷費者 的直接渠道模式

3.結合個人消費的需求特征，簡要論述戴爾公司直銷模式的優點。

減少中間環節從而達到降低運營成本

54.渠道關系營銷案例（參教P94案例）回答下述問題“

5.簡述主關系營銷概念，企業對消費者市場進行關系營銷的核心是什么？

關系營銷，是以系統的理論為指導思想，將企業置于社會經濟大環境之中來考察企業的市場營銷活動。P77 核心：

1、關系營銷的中心—顧客忠誠；

2、關系營銷的構成—梯度推進；

3、關系營銷的模式—作用方程。P80

6.結合波特五力模型，分析案例中的銷售策略。

結合教材第五章銷售渠道中的關系營銷 第三節銷售渠道中的關系管理P84頁知識點

7.結合波特五案例中和關系營銷特點，分析案例中的研發策略。

8.簡要分析案例中是如何進行顧客市場關系管理的。

55.案例：

一廠家初期依賴一兩個產品將企業做大，有一批和企業一同發展的忠誠度很高的經銷商，后來企業不斷開發新品種，產品組合越來越豐富，本以為可賺很多錢，結果不盡人意，賺錢的還是老產品，可賺錢的新產品卻賺不了錢，回顧原因，是單一產品的銷售渠道模式在新產品增多的情況下沒有改變。

回答下述問題：

1.企業在新產品投放時，即可選擇已有的銷售渠道，也可設計新的銷售渠道，你認為哪種方式好，并

述理由。

2.企業在推出新產品時，還是選擇了跟隨多年的經銷商，企業是基于哪些方面考慮的。

3.簡要分析新產品銷售情況不佳的原因。（提示：從選擇渠道成員原則的角度分析）

4.如果你是企業老總，需為新產品選擇新的經銷商，除提供優質產品外，還會采用哪些措施吸引并獲

取新的渠道成員？

第四篇：銷售渠道管理整理版（范文模版）

銷售渠道管理：（2011.11）

1.什么叫選擇渠道成員形象匹配的原則？P145

一個渠道成員的形象必然代表著廠商的企業形象。對于擁有卓越品牌的廠商來說，尤其要重視對渠道成員形象的考慮。通常情況下，知名廠商總是與資金實力雄厚、商譽好的渠道成員結為合作伙伴或戰略合作伙伴。

2.什么叫渠道結構差異技術環境？P31

1改善硬件設施，提高渠道效率。2銷售渠道管理的加強。3分銷策略4價格策略5促銷策略6零售業和購物習慣的改變。

3.什么叫密集型渠道，它適合飲料商品的銷售需要嗎？珠寶商品呢？快速消費品選擇密集型渠道進行分銷，密集型

渠道在進行渠道控制時應注重什么？P49

1密集型渠道，要求制造商有更多的中間商來分銷商品，進行對于渠道成員的選擇就很難施加嚴格控制。

2適合飲料商品的銷售需要，不適合珠寶商品。因為密集型渠道網絡范圍廣，成員多，控制難度也隨之升高。如快消行業。所以適合飲料商品的銷售需要，不適合珠寶商品

3應注重控制渠道長度和減少分銷成本。

4.獨立經營權，提成獎勵等渠道控制方法屬于哪種手段的控制？什么叫利用強制性權力進行控制？

屬于激勵手段進行渠道控制。強制性權力進行控制，這是最直接最明確的控制方式，指所有控制力均通過實施禁令或懲罰措施來實現。

5.間斷生產的特點是什么？連續生產的特點是什么？P57

間斷生產的特點是批量小、單位成本高、庫存風險低、占用資金少。

連續生產的特點是生產批量大、單位成本低、庫存風險高、占用資金多。

6.銷售渠道的功能。P15

1研究，或市場調研和信息傳遞。2促銷。3接洽。4配合。5談判。6物流，實體商品分銷。7融資。8風險承擔。

7.伴隨著實物流同時可能存在其它流，如所有權流、風險流等，請根據情況作出判斷。理解所有權流、風險流等其

它流的含義。

所有權流：伴隨著商品轉移的實物流，其所有權也在發生變化

風險流：指各種風險在銷售渠道各成員之間轉移的過程

8.選擇銷售渠道成員的步驟？P43

1確定渠道成員選擇的標注2確定潛在渠道成員名單3評價選擇渠道成員4吸引獲得渠道成員。

9.渠道控制的方法？P50

1強制性權利控制2利用幼稚服務取得控制權3利用品牌控制渠道4輔助銷售實現渠道控制5掌握下游經銷商實現渠道控制6激勵手段進行渠道控制

10.根據經營商品范圍劃分批發商類別，根據提供服務范圍劃分批發類別。P62

根據經營商品的范圍劃分為：綜合批發商、專類批發商、專業批發商。根據提供服務的范圍劃分為：完全功能批發商、有限功能批發商。

零售商戰略。P65

1專業化商品戰略，即將有限的資源集中于特定的一類商品，提供有限的產品線中大量的選擇項，迎合狹小的細分市場，2大量商品戰略，即忽略商品所屬類別，最大限度地覆蓋市場需求。3廉價戰略，包括促銷和降價銷售以及維持低價，以價格優勢贏得消費者。4集中服務，即將重點轉移到服務，找準對某一顧客群體來說真正有意義的服務。5直接零售，包括郵購、電話訂貨、自動售貨、電視家庭購物、網上購物等，降低實體店面的開支，以便利性和廉價性爭取顧客。

11.某超市建立某商品采購渠道，提升自己的議價能力，應選擇具有什么特點的供應商？

12.什么是水平渠道系統？什么是垂直渠道系統？

水平渠道系統是：由兩家或兩家以上的公司橫向聯合共同開拓新的銷售渠道系統。

垂直渠道系統是：根據渠道中成員間關系的不同可分為三種不同的模式：公司式、管理式、合同式。

13.經銷商向制造商交預付金，這種做法體現了渠道的什么功能？P14融資功能

14.經銷商購制造商產品，獲得了該產品支配權再轉售給消費者，消費者獲得使用權，這一過程伴隨物流同時存在的是_______流。第三方物流

15.在批發商品分類中，最主要的批發商品是哪類？（經銷批發商）直接面向渠道終端消費者又不向其它中間商轉售

屬于哪類渠道成員？（制造商的分銷機構）

16.某超市每天推出一定量打折商品吸引顧客采取的是什么戰略？什么是專業化商品戰略？

某超市每天推出一定量打折商品吸引顧客采取的是促銷戰略。

專業化商品戰略，即將有限的資源集中于特定的一類商品，提供有限的產品線中大量的選擇項，迎合狹小的細分市場

17.什么叫關系營銷本質特征中的雙贏特征？雙向溝通特征？P78

雙贏特征即關系營銷旨在通過合作增加關系各方的利益，而不是通過損害其中一方或者多方的利益來增加其他各方的利益

雙向溝通特征：在關系營銷中，溝通應該是雙方而非單項的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業贏得各個利益相關者的支持與合作，而這一點的具體實現依賴溝通機制的建立和信息技術的幫助

18.什么叫退出管理？退出管理應按照哪些步驟進行？P83

退出管理指分析顧客退出原因，相應改進產品或服務以減少顧客退出。

退出管理可按照以下步驟進行：1測定顧客流失率2找出顧客流失的原因3測算流失顧客造成的利潤損失4制定留住顧客的措施

19.什么叫組織市場？什么叫產業市場？學校、醫院屬于哪類市場？P90

組織市場是由學校、醫院等為公眾提供商品和服務的部門組成的產業市場由所有購買商品和勞務將其進一步用于生產其他產品和勞務的企業組成學校、醫院屬于組織市場

20.渠道成員選擇必須參考的標準？P44

1.渠道成員的合作意向2.渠道成員自身的能力3.渠道風險

21.什么是經銷批發商？什么是代理批發商？P59

經銷批發商簡稱經銷商，是獨立運作的、專門從事批發分銷的機構。

代理批發商簡稱代理商，代理商并不取得商品的所有權，而是擁有商品的轉移權和談判權，代表制造商委托人與目標客戶溝通談判，促成交易。

22.什么是專業化商品戰略？P65

專業化商品戰略，即將有限的資源集中于特定的一類商品，提供有限的產品線中大量的選擇項，迎合狹小的細分市場。

23.商店辦會員卡、購買商品折算積分，用積分換取商品或其它獎勵，這種舉措屬于頻繁營銷還是個性化營銷？屬于

個性化營銷, 因為企業開展關系營銷計劃，不應該局限于現有的營銷模式，可以根據本企業的狀況和顧客的喜愛開展個性化的營銷計劃

24.制定渠道戰略的核心是滿足什么？滿足消費者的需求和期望

25.公司要設計營銷渠道戰略時首先應滿足什么要求？

26.什么產品適合大型批發商進行大規模銷售？

27.比較適合使用較長銷售渠道的產品具有何種特征？

28.什么是銷售渠道的微觀環境因素？P34

銷售渠道的微觀環境因素是指構成企業銷售系統的各個組成部分，包括企業本身、銷售渠道成員、競爭者、市場和公眾。銷售活動能否成功，除銷售部門本身的因素外，還要受這些因素的直接影響。

29.什么叫寬渠道網絡分銷？什么叫單一渠道分銷？P111-112

寬渠道網絡分銷強調在一個銷售渠道網絡里有不同的渠道成員參與，它們各有分工，之間有競爭也有合作。單一渠道分銷是指企業在一個商業轄區內只和一個專業的經銷商合作來為顧客提供產品和服務。

30.渠道設計影響因素中的產品特性因素是什么？P126企業因素是什么？P132行為因素是什么？P133

產品特性因素包括：1產品的易毀性或易腐性2產品價值3產品的體積與重量4產品的技術性

企業因素，即制造商企業的規模、經濟實力、管理能力、目標及戰略等

行為因素：消費者行為因素主要在于購買量、購買頻度、消費的季節性和習慣性等消費特征

31.吸引和獲得銷售渠道成員可以采取哪些措施？P150評估銷售渠道的方法有哪些？P153

吸引和獲得銷售渠道成員可以采取措施:1優秀且有盈利潛力的產品2廣告和促銷支持3管理支持4公平交易和友好合作關系

評估銷售渠道成員的方法有:

1、銷售量評估法

2、加權評分法

3、銷售成本評估法

32.確定潛在渠道成員名單的途徑有哪4種？P142-143企業分析咨詢機構的調研報告選擇渠道成員的途徑是行業與商

業途徑還是網絡途徑？顧客反饋和經銷商咨詢所指什么？

獲得潛在銷售渠道成員名單的途徑有4種:1企業自己的銷售機構2顧客反饋和經銷商咨詢3行業與商業途徑4廣告5。網絡途徑6.其他

企業分析咨詢機構的調研報告選擇渠道成員的途徑是行業與商業途徑

顧客反饋和經銷商咨詢途徑所指是制造商企業可以對目標和潛在顧客進行正式或非正式的市場調研，以便獲得渠道終端對于渠道中間商的評價

33.選擇銷售渠道成員的策略有哪幾種？分階段選擇策略，參照選擇策略分別適合什么情形？

選擇和獲得銷售渠道成員的策略：

1、分階段選擇策略

2、參照選擇策略

3、逆向拉動選擇策略

分階段選擇策略適合那些剛進入某行業不久或剛進入某一個區域市場的企業

參照選擇策略適合于市場的進攻者

34.什么叫評估渠道成員的總銷售成本比較法和單位商品銷售成本的比較法？P154

總銷售成本比較法：在分析有關經銷商的合作態度、銷售戰略、市場聲譽、顧客流量、銷售記錄的基礎上，估算各個候選人作為銷售渠道成員，在執行分銷功能過程中的銷售成本。然后，選擇其中成本最低的中間商

單位商品銷售成本的比較法：銷售成本一定時，銷量越多，則單位商品的銷售成本越低，渠道成員的效率就越高

35.銷售渠道激勵方法中直接的經濟性激勵是指什么？政策性激勵是指什么？P163-166

直接的經濟性激勵是指制造商對經銷商實施各種費用補貼和實物獎勵，以換取它們的支持和合作

政策性激勵指以下三種方式：

一、經銷專營權獎勵；

二、返利獎勵；

三、價格折扣；

四、貸款政策。

36.什么是銷售渠道的宏觀環境因素？

銷售渠道的宏觀環境因素是指那些給企業造成市場機會和環境威脅的主要社會力量，包括有口環境、經濟環境、自然環境、政治和法律環境以及社會文化環境。

37.企業競爭能力可用波特五力模型分析，其中購買者有較強議價能力的情形包括哪幾個方面？

購買者有較強議價能力的情形包括：1購買者的總數較少，而每個購買者的購買量較大，占了賣方購銷售量的很大比例2賣方行業由大量相對來說規模較小的企業所組成3購買者所購買地基本上是一種標準化產品，同時向多個賣方購買產品在經濟上也完全可行4購買者有能力實現后向一體化，而賣方不可能產向一體化

38.有利廠商選擇直接銷售的情形有哪幾種？

39.對渠道設計產出的產品因素有哪些？目標因素有哪些？P126

產品因素：1產品的易毀性或易腐性2產品價值3產品的體積與重量4產品的技術性

目標因素：1消費者市場的大小2顧客的相對集中程度3顧客的購買方式4顧客對不同營銷方式的敏感性也會影響渠道選擇。

40.選擇和獲得銷售渠道成員的策略。P151-152

1分階段選擇策略2參照選擇策略3逆向拉動選擇策略

41.銷售渠道財務分析方法的種類。P207-209

1作業成本法2直接產品利潤法3渠道成本與銷售額比率分析4現金流分析

42.作業成本法對銷售渠道進行財務分析時計算的產品成本指________。P208

44.45.46.47.48.49.50.51.52.53.54.55.56.57.58.59.1.鋪貨管理評估分為2個步驟：1對構成渠道系統相關層級的渠道成員的信用狀況進行評估，這一步至關重要，直接關系到后面的鋪貨風險問題。2控制鋪貨金額。對于規模大一些的主要負責分銷的渠道成員，需要根據其信用狀況確定另外的鋪貨量 2.庫存管理評估：制造商需要了解渠道成員的庫存水平，了解制造商自己的產品和競爭對手的產品在渠道成員存貨中占有的比例關系。制造商還需要及時了解本企業產品是否存在滯銷的情況并及時做出對策。渠道下游的庫存水平可以直接影響制造商的生產計劃：假如庫存水平低，制造商可以加大生產力度；假如庫存積壓，制造商要認真分析原因，合理地減少生產以避免庫存的成本和其對流動資金的積壓占用。3.溝通評估：主要通過制造商對渠道成員的培訓來間接考察。一般情況下，制造商的渠道系統都是由與制造商在資本上分離的不同渠道成員構成，因此，制造商學院通過培訓，將分散的渠道成員統一于制造商的企業文化之中。4.發展評估：評價渠道的發展前景主要有兩個因素：首先是渠道成員面臨的競爭；其次是渠道成員的總體成長前景。渠道成員面臨的競爭來自兩個方面第一是其他渠道成員的競爭；第二是來自于渠道成員本身所銷售的其他產品之間的競爭。在銷售渠道激勵的方法中什么叫廣告補貼？P163 制造商為了促銷產品經常進行廣告活動。這些廣告活動有很大一部分是通過經銷商的渠道和利用經銷商的資源來實現的，因此制造商有必要對經銷商給予一定數量的補貼。什么叫垂直渠道沖突？什么叫水平渠道沖突？渠道成員目標不一致的原因，產生的沖突包含哪些方面？P177-179 垂直渠道沖突指在同一渠道中不同層次企業之間的沖突，這種沖突較之水平渠道要更常見。水平渠道沖突指的是同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突 產生的沖突包含：財務目標、市場覆蓋目標、經營產品組合目標 什么叫鄰近竄貨？什么叫惡性竄貨？P189 鄰近竄貨為自然性竄貨的一種。所謂惡性竄貨是指為獲取非正常利潤，經銷商蓄意向自己轄區以外的市場傾銷產品的行為。在進行渠道財務評估時，什么叫直接產品利潤法？在進行行銷渠道財務分析時，產品成本是如何定義的？P208-209 直接產品利潤法是一種會計核算方法，用來檢驗每一種產品對零售商的總利潤的貢獻。它是按單個的存貨單元，把毛利作凈成本和利潤分攤 將產品分攤的制造費用，加上產品直接成本，為產品成本 某廠商在對渠道成員進行績效評估時，重點進行的鋪貨管理評估與庫存管理評估屬于管理評估還是銷售評估？P211屬于管理評估 渠道整合過程中，傳統渠道與新興渠道結合充分利用各自的優勢，這種做法屬于渠道集成還是還是渠道扁平化？P223渠道集成 渠道聯盟方式中聯營公司是怎樣組成的？渠道戰略聯盟的各種形式中最高級的是會員制還是聯營公司？P228 聯營公司的主要形式是合資經營，合資經營由聯盟雙方共同出資建立一個法律上具有法人地位的公司。這個公司的董事會由雙方選派人員構成，負責控制公司的決策權和人事權。最高級的是聯營公司 銷售渠道的成員包括哪些？P17銷售渠道動作管理的任務包括哪些？P21 銷售渠道的成員包括：制造商、中間商、終端用戶（消費者或使用者）和輔助性成員。任務包括：1對渠道中權利的管理，對渠道成員的激勵、控制。2對渠道中合作、沖突的管理。3對企業銷售組合與渠道間關系的管理。4渠道績效評估。破壞公平競爭或違反反壟斷法進而引發法律問題的行為有哪些？P32-33 1雙重分銷；2強迫經營3排他性交易；4價格歧視與價格控制；5拒絕交易 渠道控制有哪些特點？P48 1.渠道控制的目的區別于普通控制。2.控制對象的相互性。3.渠道控制是市場控制機制與制度控制機制的集合。

4、渠道控制的基礎是平等原則 有限功能的批發商包括哪幾種？代理批發商呢？P62-63 有限功能批發商主要有五種：

1、限購自運批發商

2、承銷批發商

3、托售批發商

4、郵購批發商

5、卡車批發商 代理批發商主要有三種：

1、制造商代理批發商

2、銷售代理批發商

3、經紀人 影響者關系營銷策略有哪些？P93顧客市場關系營銷策略又有哪些？P90 影響者關系營銷策略有：

1、樹立正面積極的企業形象

2、與政府建立良好的關系

3、與社區建立良好的關系 顧客市場關系營銷策略有：

1、客戶關系管理

2、后營銷理論

3、接觸計劃

4、頻繁市場營銷理論

5、顧客忠誠計劃 銷售渠道戰略有哪些特征？P101銷售渠道戰略的實施是最大限度滿足消費者需求和期望，因此企業對消費者而言需要注重什么？P105 銷售渠道戰略特征：

1、銷售渠道戰略給出的是寬泛的、粗線條的、抽象的方針和政策，而不是具體、細致的實施措施和精確的執行計劃。

2、銷售渠道戰略是面向未來的。

3、銷售渠道戰略作為市場營銷戰略的一個有機組成部分，需要與營銷戰略中其他戰略積極配合，并為其他戰略的執行提供渠道支撐。需要注重：1為消費者提供空間上的便利。2減少消費者的等待時間3滿足消費者的信息需求4滿足消費者的特殊消費習慣5為消費者提供售后服務。渠道整合的作用。P222 1有利于實現渠道的整體優化2優勢互補，形成互動聯盟3渠道整合有利于高效溝通，減少渠道沖突。銷售渠道整合方法。P223 1渠道扁平化，優化供應鏈，減少供應鏈中不增值的環節2經營和通路管理的重心下移3渠道品牌化4渠道集成5渠道一體化 銷售渠道戰略聰明的四種形式中，約束力最強的和最弱的是哪二種？P227

61.62.63.64.65.66.67.1)

2)

3)

68.1)

2)

3)

4)

5)A類物資數目占全部庫存物資的10%左右，而其金額占總金額的70%左右 B類物資數目占全部庫存物資的20%左右，而其金額占總金額的20%左右 C類物資數目占全部庫存物資的70%左右，而其金額占總金額的10%左右 某廠商產品為避免與國外著名同類產品渠道重合，這種策略考慮的因素是什么？ 制造商具有多種獲取銷售渠道成員名單的方法，其中最具參考價值的信息來源是什么？P142企業自己的銷售機構 影響渠道設計的市場因素有哪些？企業特性在渠道設計中扮演重要角色主要體現在哪些方面？P126-127 渠道設計深受目標市場因素的影響。目標市場因素主要包括：1消費者市場的大小2顧客的相對集中程度3顧客的購買方式4顧客對不同營銷方式的敏感性也會影響渠道選擇 扮演重要角色主要體現在：1企業的實力2產品組合3銷售經驗4營銷政策5企業的管理能力 企業在選擇銷售渠道成員時應遵循哪些原則？P145 1適合目標市場的原則2形象匹配的原則3提升效率的原則4互利互惠的原則 一般制造商對經銷商獲得銷售專營權時常有哪些限制？P165

一、期限限制；

二、區域限制；

三、分銷指標限定 渠道整合能強化渠道競爭能力，其作用主要有利于哪些方面？P222 1有利于實現渠道的整體優化2優勢互補，形成互動聯盟3渠道整合有利于高效溝通，減少渠道沖突 案例一知識掌握點： 渠道設計目標有哪些。P129渠道成員一般有哪幾類？渠道系統有哪幾種？ 渠道設計目標有：1目標市場的選擇2滿足目標市場3分析政治、經濟和行業的環境。渠道成員一般有：制造商、批發商、零售商、消費者、第三方物流 渠道系統有2種：傳統渠道和整合渠道 設計銷售渠道時需要考慮哪些產品特性？P126 需要考慮的產品特性有：1產品的易毀性或易腐性2產品價值3產品的體積與重量4產品的技術性 企業在制定渠道戰略、進行渠道成員選擇過程中，需要考查渠道成員的哪些能力？P147-149 1銷售能力2產品情況3經濟實力4區位情況5組織管理能力6歷史經驗7聲譽 案例二知識掌握點： 銷售渠道結構的特點是什么？P5電子渠道相對于傳統實體渠道有何優勢？ 銷售渠道以制造商為起點，以消費者或用戶為終點，渠道內商品流通過程中種種類型的中間商是銷售渠道的參與者。而商品在渠道流通過程中，最主要的變化就是所有權的轉移 渠道整合的目的和作用？P221-222 目的：渠道整合必須包括自己在內的所有的渠道成員創造更多的人價值，渠道成員除了制造商自身外，還包括分支機構、批發商、零售商和消費者。如果整合過程中只考慮單方面的利益和價值增值，必然會造成與其他渠道成員間的激烈沖突，這將產生急劇的市場變化和動蕩，最終導致渠道整合的失敗。作用：1有利于實現渠道的整體優化2優勢互補，形成互動聯盟 3渠道整合有利于高效溝通，減少渠道沖突 渠道整合有哪些方法？P223 銷售渠道整合的方法有：

1、渠道扁平化，優化供應鏈，減少供應鏈中不增值的環節

2、經營和通路管理的重心下移

3、渠道品牌化

4、渠道集成5、渠道一體化 在做產品細分時，不同的產品選擇不同的渠道戰略，從產品戰略的4個具體方面論述產品戰略和銷售渠道戰略的關系？ 1有產品差異化戰略與渠道戰略：產品差異化戰略是制造商通過創造產品差異化的特點來增強產品對消費者的吸引力 2產品定位戰略與渠道戰略 ：渠道成員的類型、渠道成員的銷售能力在一業程度上確定了產品定位以及定位戰略能否成功 3產品組戰略合與渠道戰略：制造商的產品組合與渠道成員的利益緊緊掛鉤，因此制造商應該對產品組合戰略的制定和調整取慎的態度。4產品品牌戰略與渠道戰略：制造商在決定自己拉品以什么品牌在市場上銷售時有多種選擇，既可以用自己的制造商品牌，也可以采用經銷商的自由品牌甚至可以結合上述兩種戰略 隨著產品服務在營銷中的重要性不斷提高，想要在競爭中取勝的制造商必須滿足消費者對于產品服務的各種需求 分析渠道整合與市場細分的關系。

渠道的設計和再造是為了更有利于對客戶需求做出反應，因此渠道設計和再造需要遵循的總體原則就是渠道整合，即通過整合渠道資源，為各個渠道成員提供更高的價值，獲取更高的渠道效率。對制造商而言，渠道整合體現在兩個方面：一是對企業內部資源的整合，二是對企業外部經銷商營銷中心體系的整合。而從“無邊界”的戰略管理工作的要求來看，區分內部和外部并無必要，因為要整合好渠道資源，必須把從原料供應商到終端零售商等所有的環節視主一條完整的產業價值鏈，只要是這條價值鏈上的成員，都是整體中的不可或缺的個體，都應該被視為內部客戶，而非外部經銷商

市場細分是企業根據消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。其客觀基礎是消費者需求的異質性。進行市場細分的主要依據是異質市場中需求一致的顧客群，實質就是在異質市場中求同質。市場細分的目標是為了聚合，即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。這一概念的提出，對于企業的發展具有重要的促進作用。

渠道間整合設計并不是基于企業整體市場進行的，它的分析基礎是企業的各細分市場，也就是說，設計是以各具體的細分市場為基礎進行的。在某一選定的細分市場上，首先要分析目標顧客購買準則，并與企業不同營銷渠道的績效相比較，選出所有與目標顧客購買準則相適應的渠道；然后再在這些渠道中進行產品——渠道適應性分析，找出能夠滿足要求的渠道；最后還要對保留下來的渠道進行經濟性評估，只有滿足企業經濟標準的渠道才最終保留下來

69.案例三：結合P234頁案例回答下列問題：

① 第一配送中心為何不用于生鮮食品配送？銷售渠道中物流管理應涵蓋哪些方面的內容？P241

商品分類進行物流有利于提高物流質量、降低物流成本

涵蓋三方面的內容：1對物流活動諸要素的管理，包括運輸、儲存、配送等環節的管理；2對物流系統諸要素的管理，即對其中人力、財力、物力、設備、方法和信息等六大要素的管理；3對物流活動中具體職能的管理，主要包括物流計劃、質量、技術、經濟等職能的管理等。

② 對銷售渠道結構進行調整過程中，應注意評估的影響渠道結構的因素有哪些？

1市場因素。市場規模大的商品市場需求多、面積廣，適合使用較長的銷售渠道，專業化商品由于需求有限則適合較短的銷售渠道

2商品因素。商品的技術性越高，其價值越大、質量越重，渠道的長度越短；商品的生命周期越短、越易腐蝕，渠道也越短；產品的標準化、規格化程度越低，渠道越短

3企業因素。企業的經濟實力越強，越能獨立承擔分銷費用，渠道就會越短，是指采取直銷

4中間商因素，中間商的合作意愿、使用成本以及其綜合能力都是影響渠道長度的因素

5行為因素。消費者在購買量、購買頻度、消費的季節性和習慣性等消費特征

③ 沃爾瑪在渠道重新設計階段針對物流建立第三種配送中心，這種方法的使用條件如何？

自建配送中心適用于已達到一定規模的連鎖企業，配送中心與店鋪面積有一個相適應的比例關系，從世界連鎖業發展的實踐來看，一個便利連鎖公司，在擁有20個店，總面積達到4000平方米時，就可以考慮建配送中心，一個超市連鎖公司在擁有10個店，總面積達到5000平方米就有建立配送中心的必要。考慮到配送收入與配送成本要素，配送中心應具有相應的配送經濟規模，一般來講，判斷標準是：分店規模擴大使配送中心正常運轉所取得的數量折扣和加速資金周轉的效益，足以抵償配送中心建設和配送設施所花費的成本。

70.案例四：渠道關系營銷案例（參教P94案例）回答下述問題：

① 簡述關系營銷概念P77，企業對消費者市場進行關系營銷的核心是什么？

關系營銷是系統的理論為指導思想，將企業置于社會經濟大環境之中來考察企業的市場營銷活動。關系營銷認為企業營銷活動的實質是識別、建立、維護和鞏固企業和消費者、競爭者、供應商、經銷商、政府機構等相關利益主體的關系。

關系營銷的基本模式有三個核心：1關系行銷的中心-顧客忠誠2關系營銷的構成-梯度推進3關系營銷的模式-作用方程。

② 結合波特五力模型，分析案例中的銷售策略。

1供應商的議價能力。供應商主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力與產品競爭能力。在與供應商的關系上，馬獅盡可能的為其提供幫助。如果馬獅從某個供應商處采購的貨品比批發商處更便宜，其節約的資金部分，馬獅將轉讓給供應商，作為改善貨品品質的投入，這樣不僅降低了供應商的議價能力，而且使得零售商提高產品標準的要求與供應商實際提高產品品質取得了一致

2購買者的議價能力。購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產品或服務質量的能力，來影響行業中現有企業的盈利能力。馬獅給顧客提供的不僅是高品質的貨品，而是人人力所能及的貨品，要讓顧客購買了物有所值甚至是物超所值的貨品而感到滿意。并采用不問因由的退款政策，這樣就大大降低了購買者的議價能力

3新進入者的威脅。新進入者在給行業甙類心生產能力、新資源的同時，將希望在已被現有企業瓜分完畢的市場中贏得一席之地。

4替代品的威脅。兩個處于同行業或不同行業中的企業，可能會由于所生產的產品是互為替代的，從而在他們之間產生相互競爭行為。馬獅認為顧客真正需要的是質量高而價格不貴的日用生活品，而當時這樣的貨品在市場上并不存在，這里就沒有了替代品的威脅。

5同行業競爭者的競爭。大部分行業中的企業，相互之間的利益都是緊密聯系在一起的。有人評論說：從沒有企業能像馬獅那樣，令顧客、供應商及競爭對手都心悅臣服，這是對馬獅營銷模式的最高評價。

③ 結合波特五案例和關系營銷特點，分析案例中的研發策略。

馬獅建立自己的設計隊伍，與供應商密切配合，一起設計或重新設計各種產品。為了保證提供給顧客的是高品質的貨品，馬獅實行依據規格采購方法，即先把要求的標準詳細訂下來，然后讓制造商一一依循制造。由于馬獅能夠嚴格堅持這種依規格采購之法，其貨品具備優良的品質并能抑制保持下去。

馬獅把大量資金投入貨品的技術設計和開發，而不是廣告宣傳，通過實現某種形式的規模經濟來降低生產成本，同時不斷推行行政改革，提高行政效率以降低整個企業的經營成本。

④ 簡要分析案例中是如何進行顧客市場關系管理的。

馬獅的顧客以勞動階層為主，馬獅認為顧客真正需要的并不是零售服務，認識一些他們有能力購買且品質優越的貨品，于是馬獅要給顧客提供的不僅是高品質的貨品，而且是人人力所能及的貨品，要讓顧客因購買了物有所值甚至是物超所值的貨品而感到滿意。同時，馬獅采用不問因由的退款政策。這樣做的目的是要讓顧客覺得從馬獅購買的貨品都是可以信賴的，而且對其物有所值不抱絲毫的懷疑。

第五篇：淺談家電企業銷售渠道管理

淺談家電企業銷售渠道管理

摘要

隨著家電行業的銷售渠道之爭日趨激烈，誰控制了終端誰就擁有了制定渠道規則的話語權。本文在對中國家電企業分銷渠道的現狀進行分析的基礎上并在結合渠道發展歷程中，指出了原有的傳統渠道的弊端以及企業必須進行渠道變革的基本原因。如今,分銷渠道結構扁平化以及關系互動化已成為家電企業分銷渠道變革的主要趨勢,而其中家電企業自建渠這一方式尤為突出，在這一大背景下由此本文在這一大背景下對這些企業分銷渠道變革的具體途徑進行了簡要探討。關鍵詞：分銷渠道;結構扁平化;關系互動化

重慶科技學院本科生學年論文

英文摘要

Abstract

With the appliance industry sales channels is becoming increasingly fierce battle, who controls the terminal one who will have the right to develop channels of the rules of discourse.In this paper, China's household electrical appliance enterprises the current status of distribution channels based on the analysis and combination of channels in the course of development, points out the shortcomings of the existing traditional channels, as well as enterprises must carry out the underlying causes of channel change.Today, flat structure of distribution channels, as well as the relationship between interactive technology has become a household electrical appliance enterprises the main trends in changes in distribution channels, of which household electrical appliance enterprises especially self-built drainage in this manner, in this context of this paper in the Great the context of changes in distribution channels, these companies are briefly explored concrete ways.Key words： distribution channels;structure flat;the relationship between interaction

重慶科技學院本科生學年論文

中國家電企業分銷渠道現狀分析

一、中國家電企業分銷渠道的現狀分析

（一）分銷渠道的界定及其重要性

分銷渠道就是指實現產品從生產者向消費者轉移的所有組織和個人。很多人都把分銷渠道和市場營銷渠道不加以區分,但實際上,分銷渠道中不包括生產企業的供應商和輔助商。而營銷渠道則不僅包括制造商、中間商和終端消費者,還包括供應商和輔助商。本文討論的是家電企業的分銷渠道,即通常所講的銷售通路,它僅僅是范圍更大的營銷渠道的一個子集。對于家電企業來說,當產品進入成熟期,同質化已經成為一個不爭的事實,分銷渠道的重要性更加突現出來,主要表現在以下方面:(1)提高產品與消費者接觸的有效性。由于消費者分布廣泛,只有一個良好的分銷渠道能在家電制造商和最終消費者之間架起一座橋梁,使廠家更好的接觸消費者,了解他們的需求。(2)提供專業化的勞動與分工。制造商往往只在技術或者品牌等方面占有優勢,而分銷渠道成員專業化則可以有效克服他們在分銷上的相對不足,提高分銷效率。(3)有利于服務的傳遞和信息的溝通。企業利用渠道成員獲得信息,有利于提高各項決策的準確性;同時渠道為企業向消費者提供多樣化服務增加了途徑。(4)有利于降低庫存水平,加快資金回籠。

（二）家電企業分銷渠道現狀

我國的家電行業是在20世紀70年代末期引進國外生產線發展起來的。從20世紀70年代末期到80年代中后期，家電產品的銷售渠道模式比較粗放，一般采取區域總經銷的方式，生產廠家通過區域總經銷商(批發商)、國營百貨商場(零售商)這兩個環節將商品傳遞至消費者手中，零售終端幾乎全靠國營百貨商場。20世紀80年代末期后，隨著國營百貨商場的發展萎縮，家電專營商場逐漸興起。產品不僅能在國營百貨商場購買到，消費者還可以到家電專營店購買。20世紀90年代后，全國各地的家電專營商場所占有的銷售額比重迅速增長，在此期間國美、蘇寧等大型家電零售連鎖企業逐漸誕生。進入21世紀，家電產品的銷售渠道模式不再是單一的某個環節在整個銷售鏈條中占主導地位，而因為家電生產企業搭建銷售渠道的變化、下游零售企業的格局變化以及地區市場需求的差異呈現出多元化。

面對家電零售連鎖業的日益壯大，對于家電產品銷售渠道權力的增強，2006年前后部分國內家電生產企業不約而同地開始重新自建銷售渠道。TCL、美 重慶科技學院本科生學年論文

中國家電企業分銷渠道現狀分析 的、格蘭仕等知名家電生產企業紛紛表示要在全國的三、四級市場發展自己的專營店，數量都在數百家以上。由此可見，家電生產企業正在謀求與家電零售連鎖企業分庭抗禮的道路。當然，很多生產企業在自建銷售渠道的同時都表示，自建渠道并不排斥與零售賣場合作。

（三）傳統分銷渠道的弊端及面臨的挑戰

1、來自分銷商經營產品多樣化的威脅

面臨著家電行業日益激烈的競爭,想要經銷商專營一家產品的可能性已經越來越小。在代理獨家產品的利潤急劇下降之時,中間商們更多是選擇經營多樣化產品。這樣可以滿足消費者個性化的需求,提高中間商的收益,但采用傳統渠道的家電企業需要取悅他們的經銷商,提高自己產品在他們眼中的吸引力,從而努力避免像長虹曾經出現的渠道危機。

2、機構重疊與渠道方式單一

在現有的分銷渠道中,有些環節不是必要的,它的功能完全可以由它的上游或下游來代替解決。這就是渠道中的機構重疊現象,它不利于生產廠家和消費者之間的溝通,也無法實現兩者關系的互動。很多家電企業已經意識到了這一點,但是他們往往只是取消一種分銷渠道,而不是消去渠道中一個無關緊要的層次,這樣便無法解決渠道結構重疊的問題,相反造成了渠道方式單一,市場覆蓋出現空白。

3、渠道成本漸增引起企業回報的降低

像家電產品這樣一個成熟的市場必然是微利的市場,這從客觀條件上不允許企業在分銷渠道上消耗過大的成本。目前很多企業重視在內部進行產品成本和費用的降低,而忽視渠道的改善帶來的收益往往要比企業內部成本壓縮大得多。一個行業商品或服務的價格構成中分銷渠道費用基本上占15%—50%左右,反映出分銷渠道的創新對提高企業利潤和競爭力有很大的潛力。現有的傳統渠道模式已經引起了渠道費用的急劇增加,引起企業回報的降低。

4、不利于與消費者的溝通

企業要想發展市場,就必須以實現顧客滿意為基本目標。這要求企業對消費者的購買要求做出迅速的反應,并以快捷的方式接受消費者購后感覺與評價的反饋信息。但是在傳統的松散、間接的渠道模式下,中間商和家電制造商的利益相互獨立,他們各自認為他們之間存在的只是零和博奕(即如買賣關系一般一方利益的獲得以另一方的利益損失為前提),而無法實現雙贏。經銷商往往不會很配合的提供消費者的反饋,使廠家與消費者的溝通在中間商這一層次受阻。5 重慶科技學院本科生學年論文

現有分銷渠道變革與創新的原因

二、現有分銷渠道變革與創新的原因

（一）家電企業經營環境的變化

1、家電企業經營環境的變化

隨著計劃經濟向市場經濟的轉變,家電制造商早已實現了由計劃體系下的供銷社渠道系統向以個體為特色的批發系統的轉變,大量的個體代理商、批發商成了企業產品銷售的主渠道。我國正式加入ＷＴＯ后,國外批發巨頭涌入,經營環境再一次發生改變時,這種以個體為特色的批、零渠道網絡將逐漸被規模化經營的家電銷售巨頭和家電超市渠道所代替———產品的分銷渠道將由過去的長渠道模式向未來的短渠道模式轉型。

2、家電企業的產品多元化

越來越多的家電企業為了降低風險,都走上了多元化的經營道路。由于產品種類的拓展。原有的只適應單一產品的分銷渠道已經顯得力不從心,需要變革與創新。由于產品的特性對于分銷渠道的設計也會產生影響(如小型家電的渠道模式更需要增加渠道的靈活性),對于以前只生產大型家電,現在進軍中小家電市場的企業來說,改革現有的渠道模式,或者設計新的分銷渠道,顯得更為必要。

3、家電產品生命周期的變化

在產品的整個生命周期中始終保持競爭力的渠道是沒有的。早期產品的采用者可能愿意通過增值高的渠道來購買,但后期的采用者轉向低成本渠道購買。具體來講,在引入期新產品一般經由專業的渠道(諸如商品展示會)進入市場,這樣來發現流行趨勢并吸引早期的使用者;在成長期,隨著購買者興趣的增長,高銷售額渠道會被逐漸采用(如連鎖商店);在成熟期,隨著銷售增長變緩,一些競爭者便會將其產品轉入低成本渠道(如大型綜合商場、家電銷售巨頭)銷售:在衰退期,成本更低的渠道(如郵購商店、大減價商店)會應運而生。

（二）下游家電零售連鎖商的強勢壓迫

目前，家電零售連鎖企業獲取利潤的主要方式除了賺取進銷差價，就是向上游的家電生產企業要利潤。家電連鎖商們通過擴大網點規模和維持對消費者的低價優惠市場策略，不斷提高其渠道終端的市場影響力，在此基礎上通過提高其銷售規模，以提高產品絕對銷量和采購量，要挾供應商加大返利力度和交納更多的通道費。

以國美電器為例，公告顯示，它的其他業務利潤伴隨著主營業務收入的增長而快速增長，且增速遠高于主營業務收入的增幅。國美電器2002年其他業務利 重慶科技學院本科生學年論文

現有分銷渠道變革與創新的原因

潤增長率達249.33%，是其主營業務收入增長率的3.51倍；到2004年，國美電器其他業務利潤增長率雖滑落至64.5%，但仍是其主營業務收入增長率的1.83倍。與此同時，其他業務利潤還成為了國美電器利潤的主要來源。數據顯示，2001-2004年國美電器其他業務利潤在凈利潤中所占份額均超過100%，這意味著如果沒有其他業務利潤，國美電器實際上將是虧損的。這些高速增長的其他業務利潤實際上主要由進場費用、產品上架費、促銷費用、廣告費、展臺費、管理費用、上門安裝管理費、代理費收入等構成。這些收入歸根結底均來源于供應商返利及交納的通道費。

家電銷售商名目繁多的銷售費用大大壓縮了家電生產企業的利潤空間，他們多次要求整頓家電行業的市場秩序。最近商務部頒布了首部家電連鎖業“行規”——《家電專業店經營規范》，并于2007年12月1日起正式實施。《規范》的核心內容主要集中在兩個方面，即減少家電零售行業過度競爭和進一步協調零供關系。可是，家電制造反應十分冷淡，因為規范僅僅是一個推薦性的行業標準，而非部門規章，并不具有強制執行效力，因此，家電連鎖企業會在多大程度上照章執行的確是個問題。

（三）生產成本的上漲

資料顯示，今年來年彩電、空調、洗衣機、冰箱、熱水器、燃氣灶、微波爐7類家用電器中，除彩電類以外，6類家電產品的生產成本均有不同程度提高，而直接原因就是上游原材料價格的迅速上漲。

面對突如其來的原材料漲價，家電生產企業通知家電零售連鎖商將產品價格上調，可是連鎖商熱衷于“價格戰”，忙于跑馬圈地，他們拒絕家電產品價格上漲。上游原材料價格上漲壓縮利潤空間，下游渠道商收取高昂的流通費用，這樣的局勢讓家電制造商重新思考銷售渠道的建立與管理。重慶科技學院本科生學年論文

家電企業渠道變革的方式及問題

三、家電企業渠道變革的方式及問題

（一）分銷渠道結構扁平化

戴爾的直銷模式,ＮＥＣ的城市代理制度的成功,給家電企業渠道結構革新起了很好的示范作用。眾多企業把渠道改革的方向放在了優化供應鏈,減少不必要環節,同時給必需的中間商足夠的盈利空間,以實現渠道結構扁平化。渠道扁平化旨在優化結構,降低分銷成本,增加利潤,同時拉近廠家與最終消費者的距離,以更好的滿足消費者的需求。

企業的變革會遇到一定的阻力,分銷渠道結構的變革同樣如此。因此,在結構扁平化之前,應該讓企業成員和渠道成員同時意識到,我們無須對渠道扁平化恐懼,因為渠道扁平化的實質是削減冗長無用的環節,提高渠道運作的效率,在廠、商、用戶間構筑一個完整、有機、高效的網絡體系,使成千上萬的用戶通過這個網絡同廠家、商家進行信息的交流和互動。渠道是為銷售服務的,無論渠道如何扁平,優秀的分銷商都能適時調整自己的策略.找到適合自身的生存空間。

渠道結構扁平化是企業渠道變革與創新的趨勢和方向,但也不能一蹴而就。家電企業應根據自身資源狀況和產品特征,在“壓扁”渠道結構過程中,充分利用互聯網絡,嘗試實行直銷模式,或是加快企業渠道電子化和電子平臺的建設實行網絡營銷,或是減少經銷商中的某些效率低下的層次等。

（二）分銷渠道關系互動化

一是建立廠家與經銷商之間的雙向互動。廠家通過人際交往、有組織的聯系、溝通等手段邀請經銷商參加本企業的公關活動,并對經銷商提供的及時的反饋(如銷售狀況、消費者投訴狀況等)給予激勵,以強化這種反饋行為。可以利用互連網技術使銷售活動電子化,提高供貨、配貨等環節的效率和準確性,而且可以及時了解市場情況以利于企業制定營銷策略。二是建立廠家與終端消費者之間的雙向互動。網絡技術的日益成熟,使廠家可以越過中間商直接建立與消費者之間的互動。廠家可以通過主頁、在門戶網站設立鏈接、網絡廣告、電子郵件等方式把信息準確無誤地傳遞給消費者,同時也可以通過網上論壇與留言簿、網上問卷調查、Ｅ-ｍａｉｌ投訴信箱等來接受消費者的反饋信息,以了解消費者的需求和產品的不足之處,便于改進和實現供需一致。

值得一提的是,與消費者的雙向互動還有利于實現渠道終端的個性化,即企業可以按照消費者的特殊要求定制生產。針對消費者的產品定制不僅可以減少中 8 重慶科技學院本科生學年論文

家電企業渠道變革的方式及問題

間環節,沒有產品積壓,而且個性化的產品價格缺乏彈性,所以可以為企業帶來較大的利潤。

（三）企業自建渠道方式

1、TCL的“幸福樹”計劃

2005年由TCL集團投資2億元人民幣打造的幸福樹電器連鎖有限公司，在河北滄州開出了第一家分店。按照TCL的計劃，隨后3年內，TCL的幸福樹規模將達到3000家。TCL對幸福樹的定位則是以特許加盟為主要形式、面向廣闊的中國農村三、四級市場的家電零售企業。幸福樹電器采用“加盟+三四級市場”發展模式簡單地說有以下兩個原因：首先，一、二線城市留給家電生產企業的渠道發展空間已經非常小，留下三、四級市場的空白，而三、四級市場電器消費總額占到全國的47%，連鎖的份額幾乎為零，市場容量巨大；第二，由于自身的資源有限，加盟連鎖這種形式充分地利用了市場上的渠道資源，將三、四級市場上的家電專門店，夫妻檔等各種資源充分地利用起來，自己建立如此龐大的銷售體系基本是不可能實現的。

不難看出，TCl想憑借幸福樹在中國農村三、四級市場搭建一座高效率、低成本的流通平臺，為其自建渠道打好基礎，可是幸福樹電器運營的情況并不好。2007年6月有消息稱，TCL集團旗下幸福樹連鎖將納入多媒體中國業務中心管理，標志著幸福樹的枯萎。

此間美的集團也暫停開設專賣店計劃，因此，建設一個流轉通暢、低成本高回報率的新型渠道模式，成為了家電生產企業努力探索的問題。

2、格力模式——廠商合作股份制

格力公司是家電企業中自建渠道較早的企業之一，它的經營模式經過了市場的檢驗，得到了認可。2004年格力與國美因價格促銷問題沒有談攏而決裂，國美清空格力的產品，格力將國美踢出自己的銷售體系。幾年過去了，與家電連鎖分道揚鑣的格力不僅銷售業績很好，還創建了自己的銷售渠道模式。

格力公司搭建的銷售渠道有三個層級：第一個層級是格力公司在每個省和當 地經銷商合資建立的地區性的、格力為大股東的省級合資銷售公司。各省級合資銷售公司董事長由格力方出任，總經理按參股經銷商的出資數目共同推舉產生，各股東年終按股本結構分紅，入股經銷商形成一個利益聯盟。對入股經銷商的基本要求是當地空調銷售大戶，并且銷售格力空調占其經營業務的70%以上。所有省級合資銷售公司以統一的價格從廠家獲得產品。第二個層級是以多方參股的區域銷售公司形式，由各地市級的經銷商成立的合資銷售分公司，這些合資企業負責格力空調的銷售工作。當地所有合資分公司必須從省級合資銷售公司進貨，嚴 重慶科技學院本科生學年論文

家電企業渠道變革的方式及問題

禁跨省、市串貨。合資銷售分公司再負責向所在區域內的處于第三個層級的零售商供貨。格力公司給產品價格劃定一條標準線，各銷售公司在批發給下一級經銷商時結合當地實際情況“有節制地上下浮動。”

格力渠道模式對市場、經銷商、廠家三方均有益處。在一個地區只有一個單位出貨，避免了多頭供貨帶來的價格混亂，使得市場健康有序運轉。經銷商成為股東，利潤來源于合資銷售公司年終紅利，貨源、價格有了保障，沒有必要再為地盤和價格互相爭斗不休，即使有問題也可以在公司內部會議上解決。以股份的形式把廠商的利益捆綁在一起，廠家避免了與勢均力敵的經銷商相爭，維持了產品適當的利潤。另外，格力公司自身不需要大量的編制銷售人員，節省了大量的人力資源成本。

當然，格力公司在二、三線城市搭建的這樣的渠道也面臨著一些問題，最主要的就是如何有效地管理渠道上的銷售公司，維持股東利益的同時還要統一公司的發展方向，尤其是在目前空調市場競爭日趨激烈的情況下。

3、海爾模式——“合縱聯橫”戰略。

經過了20年的發展，海爾集團的銷售渠道的建設經歷了一個由區域性網絡到全國性網絡的發展過程，所建的銷售渠道網絡也為海爾的高速發展作出了重大的貢獻。發展初期，海爾從在商場設立店中店到建設自己的品牌專賣店，樹立了自己的品牌知名度和信譽度。隨著集團的多元化經營戰略，海爾根據自身的產品類別多、品牌知名度高等特點，適時進行了通路整合。在全國每一個一級城市建立海爾工貿公司；在二級城市建立海爾營銷中心，負責當地所有海爾產品的銷售工作，包括對二級市場零售商和三級市場零售商的管理；在三、四級市場按“一縣一點”設立專賣店。

海爾工貿公司直接向零售商供貨還提供相應支持，比如提供店內海爾專柜的裝修甚至店面裝修，提供全套店面展示促銷品、部分甚至全套樣機，將很多零售商改造成了海爾專賣店。海爾的銷售政策更傾向于零售商，不但向他們提供很多的服務和支持，比如向專柜、專賣店提供促銷

人員，由公司負責人員的招聘、培訓和管理；公司制定市場推廣計劃，零售商只需要配合完成工作即可；公司設立售后服務站點負責售后的安裝和維修工作。而且保證零售商可以獲得更高的毛利率，因此，零售商基本依從于制造商。

綜上所述，海爾集團根據形勢的轉變積極探索銷售渠道的構建方式，形成了以專賣店做品牌，以連鎖做形象，靠經銷商做市場這樣的形式，意味著海爾以后將形成專賣店、大連鎖、代理經銷商三管齊下的銷售模式，并且三個銷售渠道的產品營銷定位各有不同，互相并不沖突，有效實施了它的“合縱聯橫”戰略。當然，海爾模式的良好運營需要有雄厚的資金和足夠的管理能力。

重慶科技學院本科生學年論文

家電產品銷售渠道整合趨勢

四、家電產品銷售渠道整合趨勢

家電企業在以渠道結構扁平化和關系互動化為方向進行渠道變革與創新時,不可盲目學習其他企業的經驗,而必須在分析自身產品的特性和復雜性的基礎上進行渠道設計的變革。

取消哪些渠道層次,又設計什么樣的新的渠道模式,必須實現渠道的接觸性和家電產品復雜性之間的良好匹配。渠道接觸性的差別在于公司與客戶的相互作用、服務和他們能提供的支持三方面。產品的復雜性與渠道的接觸性是研究渠道與產品適應性的基本出發點。家電產品中,需要大量服務、培訓和支持的復雜產品,如數碼攝像機、冰柜等,更適用于能提供買賣雙方可以充分相互作用的“高接觸性渠道”(比如派出自己的銷售人員)。反之,簡單的產品特別是一些中小家電,如隨身聽、收音機等,用低接觸性的渠道(沒有相互作用)會更有效率,比如利用網絡營銷就可以大大節省成本。在現實分銷中,識別產品的復雜性和渠道的接觸性間的良好適應性是構建適宜的產品———渠道的基本出發點。重慶科技學院本科生學年論文

總結

總結

綜上所訴，當前家電生產企業為了擺脫在產業鏈條中不利的地位，在渠道建設與管理上進行了不斷創新。當然，我們也應該看到，自建渠道無論是建立失敗還是運轉良好，都產生了一定的問題，最突出的問題就是家電生產企業自建渠道網絡成本太大且經營效率低下。家電生產企業為了擺脫家電連鎖企業的控制自建渠道這樣的嘗試摸索是必要的，但是，每個家電生產企業肯定不會、也不可能忽視家電連鎖企業的巨大銷售能量，畢竟，占家電總銷售量60%以上的一、二級市場是一個相當大的誘惑。況且，一、二級市場的開拓還非常有利于家電生產企業和產品品牌的宣傳與提升。所以，對各種渠道的綜合管理與整合在這樣的形勢下顯得非常必要，渠道整合將會是家電企業渠道未來發展的大趨勢，是實現家電企業渠道重組的最大動力。

重慶科技學院本科生學年論文

參考文獻

參考文獻

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