第一篇：價格策略

價格策略：差異化策略

提供不同層次的服務，以滿足不同消費者的需求。一共設置500元、1500元、2500元/每年三檔。對待500元年會員我們提供老年人聊天室、交友室的服務。1500元的會員在之前的基礎上提供電影院、棋牌室、心理咨詢的服務。2500元會員我們則提供免費全身檢查，健身，近郊旅游等服務。

營銷方案一：

主題：中秋團圓歡聚一堂

形式：創辦”老年人中秋晚會”，邀請社區的老年朋友前來參加，組織京劇、廣場舞等節目等增加人氣，邀請老年朋友上臺自我展現，在參加晚會的老年朋友中抽取1名幸運觀眾，贈送一張價值2500元的年費會員卡。

營銷方案二：

主題：關愛老年人身心健康

形式：在當地電視臺電視劇之間插播廣告，呼吁子女關心老年人健康，指出老年人的價值被忽略這一現狀，提出“愛父母，就送他/她去常青常樂”的觀念，引導子女送老年朋友去消費。

營銷方案三：

主題;常青生活，健康常樂

形式：1.菜市場出口發放印有“常青常樂”字樣的塑料制的扇子。2.當地報紙上刊登關于老年人身心健康重要性的雜志，并宣傳去常青常樂能讓老年朋友保持身心健康。

第二篇：價格策略教案

價格策略教案

教學目的與要求：通過本章學習，理解影響定價的因素；掌握定價的一般方法及基本戰略；能綜合運用價格變動反應及價格調整。

教學重點：影響定價的因素；定價的一般方法；定價的基本策略；價格變動反應及價格調整。

教學難點：成本加成定價法，需求導向定價法；折扣定價策略，地區定價策略，新產品定價策略，產品組合定價策略；價格變動反應及價格調整。

定價的基本策略

所謂定價策略，是指企業在特定情況下，依據企業既定的定價目標所采取的定價方針和價格對策。新產品定價策略

1、撇脂定價（Market Skimming Pricing）策略

撇脂定價是指在產品上市初期，價格定的較高，以便在較短的時間內獲得最大的利潤。撇脂定價還有以下幾個優點：

（1）樹立企業名牌產品的形象。

（2）有利于企業掌控調價的主動權

（3）緩解產品供不應求狀況 撇脂定價策略也存在著某些缺點：

（1）高價產品的需求規模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領和穩定市場，容易導致新產品市場開發失敗。

（2）高價高利會導致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現，從而迫使價格急劇下降。此時若無其它有效策略相配合，企業產品的高價優質形象可能會受到損害，失去一部分消費者。

（3）價格遠遠高于價值，在某種程度上損害了消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者抵制，甚至會被當作暴利來加以取締，誘發公共關系問題。

2、滲透定價（Market Penetration Pricing）

這是與撇脂定價相反的一種定價策略，即在新產品上市之初將產品價格定得較低，從而吸引大量的消費者，迅速擴大市場占有率。利用滲透定價的前提條件：首先是新產品的需求價格彈性較大；其次新產品存在著規模經濟效益。如日本精工手表即是在具備這樣兩個條件的基礎上，采用滲透定價策略，以低價在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額。

3、滿意定價

滿意定價策略既不是利用產品的高價格來獲取高額利潤，也不是實施低價格制約競爭者進而占領市場。

3.2折扣定價策略

企業為了鼓勵消費者及早付清貨款、大量購買、淡季購買，可以酌情降低其基本價格，這種價格調整叫做價格折扣。

1、數量折扣（quantity discounts）

指按消費者購買數量的多少，企業分別給予不同的折扣。

2、現金折扣（cash discounts）

現金折扣是企業對在規定的時間內提前付款或用現金付款的消費者，所給予的一種價格折扣。

3、商業折扣（trade discounts）

商業折扣也叫功能折扣。指企業根據中間商的不同類型和不同分銷渠道所提供的服務不同，給予不同的折扣。

4、季節折扣（seasonal discounts）

季節折扣是又稱季節差價，是企業給那些購買季節性強的商品或服務的顧客的一種減價，使企業的生產和銷售在一年四季保持相對穩定。

5、價格折讓(Price Allowances)這是另一種類型的價目表價格的減價。折讓的形式有（1）回收折讓（2）免費服務折讓（3）促銷折讓 3.3地區定價策略

1、FOB原產地（離岸價格）定價

FOB是一種貿易條件，是指消費者（買方）按照廠價購買某種產品，企業（賣方）只負責將這種產品運到產地某種運輸工具(如卡車、火車、船舶、飛機等)上交貨。

2、統一交貨定價

所謂統一交貨定價就是企業對于賣給不同地區消費者的某種產品，不論遠近都實行一個價格。

3、分區定價

分區定價是指企業把全國(或某些地區)市場劃分為若干個價格區，對于不同價格區銷售的產品，分別制定不同的地區價格。

4、基點定價

有些企業會選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加上從基點城市到消費者所在地的運費來定價，而不管產品實際上是從哪個城市起運的。

5、運費免收定價

3.4心理定價策略（Psychological Pricing）

1、整數定價

整數定價是以整數的形式確定產品的價格，給消費者一種“優質優價”的感覺。

2、尾數定價(Odd-Ever Pricing)又稱“奇數定價”、“非整數定價”，指以零頭數結尾的定價形式。是以奇數或人們喜歡的數字結尾，在直觀上給消費者一種價格低廉和企業經過認真的成本核算才定價的感覺，從而使消費者對企業產品及其定價產生信任感。

3、聲望定價（Prestige Pricing）

這是根據產品在消費者心中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略。聲望定價可以滿足某些消費者的特殊欲望，如地位、身份、財富、名望和自我形象等，還可以通過高價格顯示名貴優質。

4、招徠定價 招徠定價是指將某幾種產品價格定得非常高，或者非常低，引起消費者的好奇心理和觀望行為，以此帶動其它商品的銷售。

5、習慣定價

一些產品，尤其是消費者經常購買、使用的日用消費品，已經在消費者心目中形成一種習慣性的價格標準。這一類產品價格不應輕易更改，免得引起消費者不滿。3.5差別定價策略（Discriminatory Pricing）

所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或服務。這種差別定價，不表明產品成本的不同或其他差異，而是根據不同的顧客、不同的時間、不同的場合確定不同的價格。

1、差別定價的主要形式（1）顧客差別定價（2）產品形式差別定價（3）產品部位差別定價（4）銷售時間差別定價

2、差別定價的適用條件

企業采取差別定價策略必須具備以下條件：

（1）產品市場必須是可以細分的，而且各個子市場需表現出不同的需求程度；（2）以較低價格購買某種產品的消費者不可能以較高價格把這種產品倒賣給別人；（3）競爭者不可能在企業高價格銷售產品的市場上以低價競銷；

（4）細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視而得到的額外收入，這就是說，不能得不償失；

（5）價格歧視不會引起消費者反感而放棄購買，影響銷售；（6）采取的價格歧視形式不能違法； 3.6產品組合定價策略

1、產品線定價

產品線定價策略是指企業就同一系列產品的不同規格、型號和質量，按照相近原則，把產品劃分為若干個檔次，不同檔次制定不同價格的策略。

2、選擇品定價

許多企業在提供主要產品的同時，還會提供與主產品密切香港，但又可獨立使用的產品。選擇品定價有兩種主要策略：（1）是將選擇品的價格定的較高，使其成為企業盈利的一個來源；（2）是將選擇品價格定的較低或免費提供，以吸引消費者購買。

3、補充產品定價

如果一種產品的銷售會促進另一種產品的銷售，則這兩種產品互為補充品。企業經常為主要產品(剃須刀和照相機)制定較低的價格，而為附屬產品制定較高的價格。

4、兩段定價 在服務業中兩段定價法是經常采用的方法，即企業先收取一定固定費用，在此基礎上再加收一定的可變使用費用。

5、副產品定價（Byproduct Pricing）

在生產加工肉類、石油產品和其他化工產品的過程中，經常有副產品。如果副產品價值很低，處理費用昂貴，就會影響到主要產品的定價。企業確定的主要產品價格必須能夠彌補副產品的處理費用。如果副產品對某一消費者有價值，能帶來收入，主要產品的價格在必要的時候可定低一些，以提高企業產品的競爭力。

6、產品系列定價（Product Group Pricing）

企業可以把相關產品組合在一起，為它制定一個比分別購買更低的價格，進行一攬子銷售。

第三篇：淺析應對資產價格策略

內容摘要：近年來，物價穩定而資產價格頻繁波動是許多國家遇到的一個新問題。貨幣政策是否應該對泡沫進行干預這一問題成為理論界的研究熱點。本文就此問題展開論述，并提出應對資產價格泡沫的策略以供參考。

關鍵詞：泡沫 貨幣穩定 金融穩定

貨幣政策目標大致分為兩類：一類是經濟穩定，即在保持物價穩定的基礎上，維持經濟的健康發展；另一類是金融穩定，即保持金融體系的健康。根據歷史經驗，一般物價水平的穩定有助于經濟穩定和增長，但是不能確保金融穩定。近20多年來，物價穩定而資產價格頻繁波動是許多國家遇到的一個新問題。資產價格泡沫在許多國家均有發生，但是在泡沫產生－膨脹－破裂的過程中，貨幣政策是否應該對其進行干預這一問題成為理論界的研究熱點代寫論文。

資產價格泡沫中的貨幣政策干預問題分析

關于貨幣政策是否應該對資產價格泡沫進行干預的問題，近年來在學術界產生了持久性的爭論。到目前為止，有一點已經達成共識，那就是，運用貨幣政策進行干預或者不干預的關鍵并不在于判斷資產價格是否合理估值，而是取決于資產價格所包含的信息內涵，即價格中是否含有貨幣政策最終目標(通貨膨脹或者產出)的信息。換句話來講，就是要看資產價格是否能夠作為經濟預測的領先指標。如果資產價格中包含了未來通貨膨脹或者產出的信息，那么貨幣政策就應當對泡沫進行干預。

目前爭論的焦點問題在于，如果資產價格不包含貨幣政策最終目標的信息，那么貨幣政策是否仍舊應該對泡沫進行干預？對于這一問題，存在兩種完全對立的觀點。一種觀點認為即使資產價格沒有信息內涵，即不包含諸如通貨膨脹或者產出等貨幣政策最終目標的信息，貨幣政策仍然應當積極對泡沫進行干預，我們稱之為“有為論”。相反，另一種觀點認為，如果資產價格沒有信息內涵，那么央行應當忽略泡沫的影響，不對其進行干預，我們將其簡稱為“無為論”。

（一）無為論

Bernanke，Mishkin，Filardo以及Goodfriend等都是“無為論”的支持者。他們認為，除非資產價格泡沫影響到通貨膨脹預期，否則貨幣政策不應該對泡沫進行干預。

Bernanke and Gertler(1999)的研究頗具代表性。他們對BGG模型進行擴展，加入泡沫因素。通過對四種不同的貨幣政策在泡沫從膨脹到破裂的全過程進行模擬分析，最后得出結論認為：采用的一種貨幣政策，即僅對通貨膨脹反應的貨幣政策雖然不直接對泡沫做出反應，但是仍然能夠取得最小的通貨膨脹波動和產出波動，是四種候選貨幣政策中最好的一種。一些中央銀行家也持有“無為論”的觀點，如美聯儲前任主席Greenspan。Greenspan(1999)在眾議員戰略委員會提供證詞時，對資產價格與貨幣政策之間的關系進行了如下論述：“盡管財產價值對經濟至關重要，美聯儲必須對此認真監督和審查，但是其本身并不是貨幣政策的目標。貨幣政策的目標是美國經濟的最大可持續性增長，而不是資產具體的價格水平。”

（二）有為論

Cecchetti，Genberg以及Wadhwani(2000)等學者明確主張中央銀行應該直接干預資產價格泡沫。他們認為，從理論上來講，貨幣政策的最終目標是保持貨幣幣值穩定(即經濟穩定)以及整個金融體系的穩定，而資產價格泡沫與金融穩定有著密切的關系。泡沫崩潰往往會給實體經濟造成巨大沖擊，所以，中央銀行應該通過調控利率等手段，對泡沫進行干預。

持有為論的學者和中央銀行家為數也不少，如Smets(1997)、Kent and Lowe(1997)以及Goodhart and Hofmann(2000)等。他們并不是建議將資產價格納入貨幣政策的損失函數，而是將資產價格作為貨幣政策反應函數中的一項，即采取形如第四種情況的貨幣反應函數。也就是說，有為論并不是要求改變貨幣政策的損失函數，有為論與無為論之間的主要爭論也在于對貨幣政策反應函數的不同看法。

貨幣政策直接干預資產價格泡沫的局限性

盡管中央銀行的貨幣政策在宏觀經濟管理中發揮了重要的作用，但是其在應對資產價格泡沫中也存在許多局限性。如果中央銀行運用貨幣政策直接對泡沫進行干預，存在如下的問題：首先，央行必須準確判定資產價格泡沫是否存在以及合理評估泡沫程度大小。但是，要識別正在逐漸發展的泡沫是非常困難的。這是因為資產的基礎價值本身是無法觀測的，而且難以對其進行準確估算。實際上，相于私人部門而言，中央銀行并不擁有信息優勢以及更強的泡沫預測能力。Greenspan(1998)曾經說：“想通過市場干預來戳破股市泡沫，有個根本性的問題尚未解決，那就是你必須比市場本身更了解市場。”事實證明政府并不比市場知道更多信息。如果中央銀行在不具備信息優勢的情況下錯誤地對是否存在泡沫做出判斷，那么就會導致錯誤的貨幣政策。

其次，貨幣政策對于資產價格泡沫僅具有有限調節能力，許多實證研究結論表明，貨幣政策與資產價格之間的關系并不存在固定的模式，這表明中央銀行運用貨幣政策控制資產價格的手段和能力是有限的。而且，運用貨幣政策對泡沫進行調控一般需要較長的時間，使用時有一定的政策時滯。

第三，貨幣政策的成本也需要引起關注。運用貨幣政策抑制泡沫的同時也會對實體經濟造成影響，緊縮的貨幣政策對宏觀經濟的負面影響可能比泡沫帶來的危害更大。如果央行采取激進的措施，比如大幅度提高利率，即使有可能會成功地抑制泡沫，但是其后果是經濟出現下滑，甚至陷入衰退。所以，即使可以識別泡沫，貨幣政策仍然很難在刺破泡沫的同時不損害實體經濟。

正是由于以上原因，Bernanke and Gertler(1999)提出了基于彈性通貨膨脹目標制框架下干預方法：即使在資產價格泡沫對預期通貨膨脹率產生影響的情況下，貨幣政策也不應當直接對泡沫本身進行干預，而是應當對被影響的通貨膨脹率進行干預。但是，這種方法需要預測泡沫對預期通貨膨脹率的影響，而這在操作上也并不是一件容易的事情。

無論如何，貨幣政策無法從根本上抑制泡沫的產生。貨幣政策只能通過信貸的擴張與收縮，間接影響資產價格泡沫的變動。防治泡沫需要有良好的制度設計、完善的會計制度、執行有效的法律體系，高效的監管構架以及投資者理性投資理念的建立。貨幣政策對于金融穩定的作用也只能是治標，最后貸款人功能的發揮局限于事后的“救火”以及防止危機的擴散。

結論

按照丁伯根“政策目標與政策手段數量一致”的原則，為了同時實現貨幣穩定和金融穩定兩大政策目標，中央銀行應該使用至少兩種政策手段：一種是控制貨幣數量或者進行利率調節，另一種則是對金融機構進行監管以及通過“貼現窗口”實施“最終貸款人”的功能。

中央銀行的貨幣政策應該密切關注資產價格變化的動向，但是貨幣政策本身不應該被直接用于阻止資產價格泡沫的膨脹，而是應該針對宏觀經濟本身，尤其是一般價格水平。對于“疑似”資產價格泡沫，中央銀行應該采取彈性通貨膨脹目標制的方法。與此同時，為了維護金融市場的穩定，中央銀行應該充分發揮政策制定者、監管者的職能，與其他金融監管部門協調配合，通過制度建設以及嚴格監管做好資產價格泡沫的事前防范，主要是增加銀行體系的風險防范能力，如加強資本重組率、充分披露信息等等。當泡沫破裂時，中央銀行應當首先保證整個金融體系的平穩運行，在必要的時候充分發揮其作為最后貸款人的作用，積極應對以避免泡沫破裂給實體經濟造成的嚴重打擊。

第四篇：9價格策略教案

價格策略教案

教學目的與要求：通過本章學習，理解影響定價的因素；掌握定價的一般方法及基本戰略；能綜合運用價格變動反應及價格調整。

教學重點：影響定價的因素；定價的一般方法；定價的基本策略；價格變動反應及價格調整。

教學難點：成本加成定價法，需求導向定價法；折扣定價策略，地區定價策略，新產品定價策略，產品組合定價策略；價格變動反應及價格調整。

引導案例

聯想昭陽筆記本電腦的定價方法

作為我國第一個國有品牌的筆記本電腦，聯想昭陽為了擴大銷售，采用了以下定價方法：

1．用戶感受價值定價法

筆記本電腦高端產品是指配置了最先進的硬件，如最快的CPU，最大容量的硬盤、內存等。在用戶心目中，具有這樣配置的電腦價格應在3萬元左右，如果是國外名牌，即使超過3．5萬元，也能接受。

聯想昭陽事先對消費者進行了價格調查和價格測試，摸透了用戶的這種心理,把聯想昭陽的高端產品83系列定價在2．8萬---3．3萬元之間。

2．成本加成定價法

聯想筆記本電腦的中端產品定價，是在成本加成的基礎上，制定比市場上同等配置產品低1000元一3000元的價格。

3．差別定價法

筆記本電腦往往幾十臺、上百臺地被行業定購，聯想筆記本電腦針對大行業用戶的需求特點，采用了差別定價法。對不同行業、不同銷售地點、不同銷售時間、不同購買數量、不同用途的顧客，制定不同的價格。這一定價方法有力地促進了銷售，采用差別定價的訂單占聯想筆記本電腦銷量的20％左右。影響企業定價的因素

1.1營銷定價的概念

定價問題主要出現在企業第一次制定價格時：如企業開發出一種新產品，或購買到一種新產品；企業在新的分銷渠道或者地理區域銷售產品；企業為一項新的承包工程投標等。

價格是商品價值的貨幣表現形式；從市場角度看，價格是可以隨時隨地根據需要而變動的。

價格必須依據消費者能否接受為出發點。價格是決定企業盈利的重要因素，但決不是唯一的決定性因素。

從企業角度，結合不斷變化的市場情況，著重研究產品進入市場、占領市場、開拓市場的一種具體應變價格。

企業定價是為了促進銷售，獲取利潤，因而要求企業定價時，既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的承受能力，從而使定價具有買賣雙方決策的特征。1.2、影響營銷定價的因素

（一）營銷產品成本因素

成本是產品定價的基礎。定價大于成本，企業就能獲得盈利；反之則虧本。產品定價必須考慮補償成本，這是保證企業生存和發展的最基本條件。

產品成本有個別成本和社會成本之分。個別成本是指單個企業生產某一產品時所耗費的實際費用；社會成本是指產業內部不同企業生產同種產品所耗費的平均成本，即社會必要勞動時間。

總成本由固定成本和流動成本所組成。固定成本是不隨產量變化而變化的成本；流動成本是指隨產量變化而變化的成本，（二）市場狀況因素

1．市場商品供求狀況

供求影響價格，價格調節供求，這是價格的運動形式，是商品價值規律、供求規律的必然要求。

商品價格與市場供應成正比，與需求成反比關系。在其他因素不變的情況下，商品供應量隨價格上升而增加，隨價格的下降而減少；而商品需求量隨價格上升而減少，隨價格的下降而增加。

2．商品需求特性

（1）對高度流行或對品質威望具有高度要求的商品，價格仍屬次要。

（2）購買頻率大的日用品，有高度的存貨周轉率，適宜薄利多銷；反之，周轉率低或易損、易腐商品則需要有較高的毛利率。

（3）價格彈性。對無價格彈性的商品降價，于促銷無益；對需求彈性大的商品，價格一經調整，即會引起市場需求的變化。

3．競爭狀況

競爭越激烈對價格的影響就越大，企業定價在一定程度上受競爭者的左右而缺乏自身的自主權。因此，企業除經營國家規定的實行統一價格的商品外，其他商品的定價，都應考慮競爭對手的價格情況。4．政府

政府對價格決策的影響主要體現在各種有關價格禁止的法規上，禁止價格壟斷。

（三）定價目標

（1）維持生存的定價目標（2）當期利潤最大化的定價目標（3）保持和擴大市場占有率的定價目標

市場占有率又稱市場份額，是指在一定時空條件下，本企業產品銷售量（額）在同類產品銷售量（額）中所占的比重，一般用百分比表示。市場占有率（Maximum Market Share）是企業經營狀況和企業產品競爭力的直接反映。（4）產品質量最優化的定價目標（5）保持價格穩定的定價目標（6）應付市場競爭的定價目標（7）保持良好分銷渠道的定價目標 企業定價程序與方法

2.1、企業定價程序

（一）選擇定價目標

企業營銷目標不同,定價目標也就不同。不同的企業可以有不同的定價目標,同一企業在不同時期、不同條件下也有不同定價目標，因此，企業在選擇定價目標時，應權衡各種定價目標的因素和利弊，慎重的加以選擇和確定。

（二）估算成本

1．變動成本。它是指在一定范圍內隨商品銷量變化面成正比例變化的成如商品進價、進貨費用、儲存費用、銷售費用等。變動成本包括變動成本總額和與變動成本。

2．固定成本。固定成本也包括固定成本總額和單位固定成本。前者指在一定范圍內不隨商品銷量變化而變化的成本,如固定資產折舊費、管理費等;后者指商品所包含的固定成本的平均分攤額,即固定成本總額與總銷量之比,它隨銷量增加而減少。

總成本即全部變動成本和固定成本之和。當銷量為零時,總成本等于未營業內生的固定成本。平均成本,指總成本與總銷量之比,即單位產品的平均成本費用。業獲利的前提條件是價格不能低于平均成本費用。

（三）測定需求價格彈性

一般情況下,價格與需求成反比方向變化,格上升,需求減少;價格下降,需求增加。這是供求規律的客觀反映。

需求價格彈性,簡稱需求彈性,是指因價格變動而引起的需求的相應變動率反映需求變動對價格變動的敏感程度。用需求彈性系數Ep表示需求價格彈性,則：

Ep=需求變動百分比/價格變動的百分比

Ep =1,反映需求量與價格等比例變化。這類商品價格的上升(或下降)會鐲需求量等比例的減少(或增加),因此,價格變化對銷售收人影響不大。

Ep>1,反映需求量的相應變化大于價格自身變化。這類商品價格的上升(或下降)會引起需求量較大幅度的減少(增加)。對其定價時,應通過降低價格、薄利多銷達到增加盈利的目的;提價則務求謹慎,以防需求量發生銳減,影響企業收入。

Ep<1;反映需求量的相應變化小于價格自身變化。這類商品價格的上升(或下降)僅會引起需求量較小程度的減少(增加)。對其定價時,較高水平的價格往往會增加盈利,低價對需求量刺激效果不強,薄利并不能多銷,反而會降低收入水平。

需求價格彈性的強弱主要取決于以下影響因素。

1．商品的需要程度。需求價格彈性與商品需要程度成反比，生活必需品的需要程度高于一般商品，因而價格變化對其需求數量的影響小；反之，一般商品需求量與價格的相關程度則較大。

2．商品的替代性。需求價格彈性與商品替代性成正比。如果一種商品替代性強，其價格增高會引起消費需求向其他替代商品轉移，反之亦然。

3．國家有關物價的政策法規

4．分析競爭者的價格

企業商品的最高價格取決于這種商品的市場需求量,最低價格取決于這種商品的單位成本費用。在這最高和最低價格幅度內,企業能把這種商品的價格水平定得多高,決于競爭者的同種商品價格水平的高低。

5．選擇定價方法和定價策略

6．選定最后營銷價格 2.2定價方法

定價方法，是指企業在特定的定價目標指導下，依據對影響產品價格形成各因素的具體研究，運用價格決策理論對產品價格進行測算的具體方法。

（一）成本導向定價法

成本導向定價法是一種主要以成本為依據的定價方法，包括成本加成定價法、目標收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。

1、成本加成定價法（Cost-Plus Pricing）

所謂成本加成定價法是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產品銷售價格。加成的含義就是一定比率的利潤。其計算公式為：

單位產品價格（P）=單位產品總成本（C）×(1＋成本加成率（R）)

2、目標收益定價法

目標收益定價法又稱投資收益定價法，是根據企業的總成本或投資總額、預期銷量和目標收益額來確定價格的一種定價方法。其基本公式為： 單位產品價格＝（總成本＋目標收益額）/預期銷量

3、邊際成本定價法（Margin Cost Pricing）

也稱邊際貢獻定價法，即僅計算變得成本，略去固定成本，而以預期的邊際貢獻補償固定成本并獲得收益。邊際貢獻是指企業增加一個產品的銷售，所獲得的收入減去邊際成本的數值。如邊際貢獻不足以補償固定成本，則出現虧損。其公式為

單位產品價格＝單位產品變動成本＋單位產品邊際貢獻

4、盈虧平衡定價法（Breakeven Pricing）

盈虧平衡定價法是企業按照生產某種產品的總成本和銷售收入維持平衡的原則，制定產品保本價格的一種方法。其計算公式為：

單位產品價格（P）＝固定總成本（FC）÷銷量（Q）＋單位變動成本（VC）

（二）需求導向定價法

1、認知價值定價法（Perceived-Value Pricing）

所謂“認知價值”，也稱“感受價值”，“理解價值”，是指企業以消費者對產品價值的感受和理解度為來確定價格。

2、需求差異定價法

所謂需求差異定價法，是指企業根據消費者對同種產品的不同需求強度，制定不同的價格。

需求差異定價法的方式 ①以消費者為基礎的差別定價 ②以地點為基礎的差別定價 ③以時間為基礎的差別定價 ④以產品為基礎的差別定價

3、逆向定價法

所謂反向定價法，是指企業依據消費者能夠接受的最終產品銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發價和零售價格。其計算公式是： 產品出廠價格＝市場可銷零售價格×（1－批零價格）×（1－進銷差率）

（三）競爭導向定價法

競爭導向定價法，是企業以應付競爭或防止競爭為定價目標，以市場上競爭者的價格作為制定企業同類產品價格主要依據的方法。

1、隨行就市定價法（Going-Rate Pricing）

所謂隨行就市定價法，就是將本企業某產品價格保持在市場同類產品平均價格水平上獲得平均報酬。

2、競爭價格定價法

競爭價格定價法，即根據本企業產品的實際情況及與競爭者產品的差異狀況來確定價格。

3、投標競爭法

投標競爭法，即在投標交易中，投標方根據招標方的規定和要求進行報價的方法。一般有密封投標和公開投標這兩種形式。企業定價的基本策略

所謂定價策略，是指企業在特定情況下，依據企業既定的定價目標所采取的定價方針和價格對策。3.1新產品定價策略

1、撇脂定價（Market Skimming Pricing）策略

撇脂定價是指在產品上市初期，價格定的較高，以便在較短的時間內獲得最大的利潤。撇脂定價還有以下幾個優點：

（1）樹立企業名牌產品的形象。

（2）有利于企業掌控調價的主動權

（3）緩解產品供不應求狀況 撇脂定價策略也存在著某些缺點：

（1）高價產品的需求規模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領和穩定市場，容易導致新產品市場開發失敗。

（2）高價高利會導致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現，從而迫使價格急劇下降。此時若無其它有效策略相配合，企業產品的高價優質形象可能會受到損害，失去一部分消費者。

（3）價格遠遠高于價值，在某種程度上損害了消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者抵制，甚至會被當作暴利來加以取締，誘發公共關系問題。

2、滲透定價（Market Penetration Pricing）

這是與撇脂定價相反的一種定價策略，即在新產品上市之初將產品價格定得較低，從而吸引大量的消費者，迅速擴大市場占有率。利用滲透定價的前提條件：首先是新產品的需求價格彈性較大；其次新產品存在著規模經濟效益。如日本精工手表即是在具備這樣兩個條件的基礎上，采用滲透定價策略，以低價在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額。

3、滿意定價

滿意定價策略既不是利用產品的高價格來獲取高額利潤，也不是實施低價格制約競爭者進而占領市場。

3.2折扣定價策略

企業為了鼓勵消費者及早付清貨款、大量購買、淡季購買，可以酌情降低其基本價格，這種價格調整叫做價格折扣。

1、數量折扣（quantity discounts）

指按消費者購買數量的多少，企業分別給予不同的折扣。

2、現金折扣（cash discounts）

現金折扣是企業對在規定的時間內提前付款或用現金付款的消費者，所給予的一種價格折扣。

3、商業折扣（trade discounts）

商業折扣也叫功能折扣。指企業根據中間商的不同類型和不同分銷渠道所提供的服務不同，給予不同的折扣。

4、季節折扣（seasonal discounts）

季節折扣是又稱季節差價，是企業給那些購買季節性強的商品或服務的顧客的一種減價，使企業的生產和銷售在一年四季保持相對穩定。

5、價格折讓(Price Allowances)這是另一種類型的價目表價格的減價。折讓的形式有（1）回收折讓（2）免費服務折讓（3）促銷折讓 3.3地區定價策略

1、FOB原產地（離岸價格）定價

FOB是一種貿易條件，是指消費者（買方）按照廠價購買某種產品，企業（賣方）只負責將這種產品運到產地某種運輸工具(如卡車、火車、船舶、飛機等)上交貨。

2、統一交貨定價

所謂統一交貨定價就是企業對于賣給不同地區消費者的某種產品，不論遠近都實行一個價格。

3、分區定價

分區定價是指企業把全國(或某些地區)市場劃分為若干個價格區，對于不同價格區銷售的產品，分別制定不同的地區價格。

4、基點定價

有些企業會選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加上從基點城市到消費者所在地的運費來定價，而不管產品實際上是從哪個城市起運的。

5、運費免收定價

3.4心理定價策略（Psychological Pricing）

1、整數定價

整數定價是以整數的形式確定產品的價格，給消費者一種“優質優價”的感覺。

2、尾數定價(Odd-Ever Pricing)

又稱“奇數定價”、“非整數定價”，指以零頭數結尾的定價形式。是以奇數或人們喜歡的數字結尾，在直觀上給消費者一種價格低廉和企業經過認真的成本核算才定價的感覺，從而使消費者對企業產品及其定價產生信任感。

3、聲望定價（Prestige Pricing）

這是根據產品在消費者心中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略。聲望定價可以滿足某些消費者的特殊欲望，如地位、身份、財富、名望和自我形象等，還可以通過高價格顯示名貴優質。

4、招徠定價

招徠定價是指將某幾種產品價格定得非常高，或者非常低，引起消費者的好奇心理和觀望行為，以此帶動其它商品的銷售。

5、習慣定價

一些產品，尤其是消費者經常購買、使用的日用消費品，已經在消費者心目中形成一種習慣性的價格標準。這一類產品價格不應輕易更改，免得引起消費者不滿。3.5差別定價策略（Discriminatory Pricing）

所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或服務。這種差別定價，不表明產品成本的不同或其他差異，而是根據不同的顧客、不同的時間、不同的場合確定不同的價格。

1、差別定價的主要形式（1）顧客差別定價（2）產品形式差別定價（3）產品部位差別定價（4）銷售時間差別定價

2、差別定價的適用條件

企業采取差別定價策略必須具備以下條件：

（1）產品市場必須是可以細分的，而且各個子市場需表現出不同的需求程度；（2）以較低價格購買某種產品的消費者不可能以較高價格把這種產品倒賣給別人；

（3）競爭者不可能在企業高價格銷售產品的市場上以低價競銷；

（4）細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視而得到的額外收入，這就是說，不能得不償失；

（5）價格歧視不會引起消費者反感而放棄購買，影響銷售；（6）采取的價格歧視形式不能違法； 3.6產品組合定價策略

1、產品線定價

產品線定價策略是指企業就同一系列產品的不同規格、型號和質量，按照相近原則，把產品劃分為若干個檔次，不同檔次制定不同價格的策略。

2、選擇品定價

許多企業在提供主要產品的同時，還會提供與主產品密切香港，但又可獨立使用的產品。選擇品定價有兩種主要策略：（1）是將選擇品的價格定的較高，使其成為企業盈利的一個來源；（2）是將選擇品價格定的較低或免費提供，以吸引消費者購買。

3、補充產品定價

如果一種產品的銷售會促進另一種產品的銷售，則這兩種產品互為補充品。企業經常為主要產品(剃須刀和照相機)制定較低的價格，而為附屬產品制定較高的價格。

4、兩段定價

在服務業中兩段定價法是經常采用的方法，即企業先收取一定固定費用，在此基礎上再加收一定的可變使用費用。

5、副產品定價（Byproduct Pricing）

在生產加工肉類、石油產品和其他化工產品的過程中，經常有副產品。如果副產品價值很低，處理費用昂貴，就會影響到主要產品的定價。企業確定的主要產品價格必須能夠彌補副產品的處理費用。如果副產品對某一消費者有價值，能帶來收入，主要產品的價格在必要的時候可定低一些，以提高企業產品的競爭力。

6、產品系列定價（Product Group Pricing）

企業可以把相關產品組合在一起，為它制定一個比分別購買更低的價格，進行一攬子銷售。企業產品價格的調整策略

4.1企業產品調價策略

1、調高價格

（1）調高價格的原因

①產品成本提高。②產品供不應求。③產品稅率的變化。（2）調高價格的方法

①明調。即公開漲價。②暗調。則是通過取消折扣、在產品線中增加高價產品、實行服務收費、減少產品的不必要的功能等手段來實現，這種辦法十分隱蔽，幾乎不露痕跡。

2、調低價格

調低價格的原因主要有幾個方面：

（1）產品供過于求，生產能力過剩。（2）市場競爭激烈，產品市場占有率下降。（3）企業生產成本下降，希望擴大市場份額。（4）企業轉產，老產品清倉處理。一般企業在新產品上市之前，需要及時清理積壓庫存產品。4.2消費者對企業產品調價的反應及對策

1、消費者對企業降價的反應。

消費者對企業降價做出的反應是多種多樣的，有利的反應是認為企業生產成本降低了，或企業讓利于消費者。不利的反應有：這是過時的產品，很快會被新產品多代替；這種產品存在某些缺陷；該產品出現了供過于求；企業資金周轉出現困難，可能難以經營下去；產品的價格還將繼續下跌。

2、消費者對企業提價的反應。

當企業提價時消費者也會做出各種反應，有利的反應會認為企業的產品質量提高，價格自然提高；或認為這種產品暢銷，供不應求，因此提高了售價，而且價格可能繼續上升，不及時購買就可能買不到；或認為該產品正在流行等。不利的反應是認為企業想通過產品提價獲取更多的利潤。消費者還可能做出對企業無害的反應，如認為提價是通貨膨脹的自然結果。4.3競爭者對企業產品調價的反應及對策

在產品質量相同的市場上，競爭者對企業調價的反應是很重要的。①當產品供不應求的時候，競爭者一般都會追隨企業的產品提價而提價，因為這對大家都有好處，所有企業產品都能夠在較高的價位上全部銷售出去，即使有個別企業不提價也不會影響到本企業產品的銷售。②當企業由于通貨膨脹導致成本上升提高時，只要有一個競爭者因為能在企業內部全部或部分地消化增加的成本，或認為提價不會使自己得到好處，因而不提價或提價幅度較小，那么企業和追隨者提價的產品銷售都將受到影響，可能不得不降價。企業產品降價時，競爭者產品不降價，企業產品銷量會上升，市場占有率也會提高。當然，競爭者也可能采取非價格的手段來應付企業產品降價。但更多的情況是，競爭者會追隨企業進行產品降價，企業間進入新一輪產品價格競爭。4.4企業對競爭者產品調價的反應及對策

1、了解競爭者的調價的相關信息

2、企業的應對策略

（1）維持原來的價格。

（2）維持原價并采用非價格手段（如改進產品、增加服務）進行反攻。（3）追隨產品降價，如果企業不降價將會導致市場份額大幅度下降，而要恢復原有的市場份額將付大更大代價，企業應該采取這個策略。

（4）進行產品提價并開發新品牌來圍攻競爭者的降價品牌。這將貶低競爭者降價品牌的市場定位，提升企業原有的品牌定位，也是一種有效的價格競爭手段。（5）推出更廉價的產品進行競爭。企業可以在市場占有率正在下降時，在對價格很敏感的細分市場上采取這種策略。思考：

1、生產經營企業定價的影響因素主要有哪些？

2、企業定價目標有哪些？

3、心理定價策略有哪些？

4、簡述競爭者對企業調價的反應。

5、提價的技巧有哪些？

6、新產品定價包括幾種定價方法？

第五篇：清揚洗發水價格策略

清揚男士去屑洗發水

定價策略分析

姓名：吳海卓

品牌介紹：

清揚，讓你無需隱藏

我們生活在一個喜歡挑剔的世界，而頭屑會影響你的形象，所以清揚努力研發卓效去屑技術，讓你告別頭屑煩惱，助你展現良好形象。清揚，無懈可擊，無需隱藏。

2007年2月28日，被外界譽為聯合利華首款去屑洗發水清揚品牌在全國正式上市，聯合利華公司更高調形容清揚的未來目標：十年磨一劍，旨在折桂冠！

2007年4月27日，清揚去屑洗發露產品的新產品發布會在北京舉行，并現場請來了其廣告代言人臺灣當紅藝人小S（徐熙娣）現身說法，除了分享自己的護發滋養、養發去屑的心得和經驗，還巧妙地闡述了自己對于清揚品牌的理解就是――有型就要秀，無屑更清揚！

市場分析：

去屑市場和去屑情結，經歷十余年的市場培育和發展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。另外，隨著風影的“去屑不傷發”的承諾，使之在這個細分市場也擁有了一席之地。

據專業市場調查資料指出，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔系的海飛絲品牌所占據，而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%的市場存量，相比之下，呈現的兩極分化現象十分嚴重。長期以來，在寶潔與聯合利華的洗發水大戰中，寶潔無論是在品牌影響力、市場規模還是在市場占有率各個方面，都在與聯合利華的直面競爭中處于絕對優勢。特別是在去屑洗發水市場領域，聯合利華一直以來都沒有一個優勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。

作為聯合利華首次推出的新品牌，清揚旨在彌補、提升其在去屑市場競爭中的不足和短板。

然而隨著聯合利華旗下清揚品牌的全新上市，情勢低靡、波瀾不驚的國內洗發水市場又開始彌漫著濃烈的火藥味。

產品介紹：清揚男士去屑洗發露

清揚男士去屑洗發露是法國清揚技術中心的研究結晶，產品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球專利及臨床測試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標知識產權注冊。在過去10年中，聯合利華研發中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更多了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產品配方。根據聯合利華公司披露的信息，其一直在為研究適合中國人的去屑產品而努力。

清揚推出的這款男士專業去屑洗發露，這意味著這塊至今還無人“關心”的領域被聯合利華進駐，在此之前，除了阿迪達斯有相關產品之外，市場上還未出現過專業的男士洗發產品。首推男士專用，恰到好處的抓住了男性消費者渴望被重視的訴求。聯合利華此招可謂殺傷力強大。清揚洗發水的細分創新：性別細分

作為一個新品牌，想在品牌林立的中國去屑洗發水市場上分一杯羹，必然需要清揚在品牌推出之前找出去寫市場的定位空白點。傳統洗發水市場細分常常以功能為標準進行，如去屑、營養、柔順、防脫發、黑發等。或者以頭發顏色來細分黑頭發專用、染發專用。清揚首次以性別為細分變量，將市場細分為男士用、通用和女士用市場、并選擇男士和通用細分市場作為目標市場。雖然只是簡單的性別細分，但是在洗發水市場的確存在男性和女性不同是市場的不同需求，而這個需求差異一直是廠家所忽視的。清揚的性別細分在情理之中又在情誼之外，這一細分市場的創新使消費者耳目一新，市場上刮起了一股強勁的清揚風。

競爭對手分析：

通過對“清揚”洗發水定位的分析，可以了解聯合利華對“清揚”的功能定位與“海飛絲”一致，均為去屑，“清揚”被推出的目的也非常昭然，其與“海飛絲”的差異主要在于“清揚”將關注點放在頭皮護理上，并提出了以性別為基礎的更詳細的市場細分方法。將“去屑”和“關注頭皮”聯系起來作為突破點恐怕無法取得成功，相比“海飛絲”成功引導消費者對頭屑問題的關注，“清揚”洗發水能否將消費者的關注點轉移到頭皮護理上，還有待聯合利華的進一步努力。鑒于男性消費者的頭屑問題更加突出以及男性消費者對頭發問題的日益重視，“清揚”將更多的資源放到“男士”系列的傳播中可能會產生意想不到的效果。

產品價格策略分析：競爭導向定價法

價格歷來都是消費者爭奪戰役中，最厲害的一招。作為市場挑戰者的清揚，由于剛剛推出市場，他把價格定位在比海飛絲高2-3元。這無疑讓這個其最大的競爭對手有了一個價格優勢。“清揚”尚處于產品導入期，其產品的價格相對較高；而“海飛絲”處于成熟期，高銷售利潤使他具有低價競爭優勢。

總結：

作為清揚的品牌持有人――聯合利華，不僅是全球最大的消費品生產企業之一，其業務涉及到家居、個人護理、食品、冰激淋等領域，而且她還是世界上在品牌推廣和廣告投入方面預算最多的公司之一，每年投入近500億元人民幣推廣旗下包括力士、旁氏、夏士蓮、多芬、奧妙、潔諾、中華、立頓、家樂以及和路雪等幾百種品牌。

然而在清揚男士去屑洗發水這一領域的定價方案確使得其產品失去了價格優勢，雖然其在促銷、廣告等領域發展他的特長，但是我個人感覺如果定價方案要改變的話，效果會有明顯變化。如果想一味地和海飛絲競爭，就應該拉低價格，以一個低姿態進入市場；或是直接打入高端市場，大幅提高產品價格，這樣整體的改變在消費者心中的形象，未必不是一個好方法。

通過其推出的這款男士專用去屑洗發露，清揚能否實現在國內去屑洗發水市場占據領導地位這一目標，讓我們拭目以待。