第一篇：市場營銷中的定價方法和價格策略研究

市場營銷中的定價方法和價格策略研究

Study on the pricing method and price strategy in marketing 摘要：市場營銷學在現代化歷程中經歷過多次的理論蛻變和實踐轉型。而定價方法與價格策略作為市場營銷學中的傳統重大課題，其理論內容與實踐方法都在繼承傳統的基礎上表現出濃厚的現代性色彩。由利潤向顧客的營銷重點轉向使得價格定位和價格策略的選擇更加復雜。本文將按照內因、外因以及方法論等邏輯節點，借用市場利益杠桿等市場學知識，結合當前的全球化、品牌化、信息化等世界經濟發展趨勢的大背景，分別論述市場營銷學中的定價方法和價格策略。

關鍵詞：市場營銷； 定價方法； 價格策略； 顧客與利潤

前言：在市場經濟中，一切價值都可以用貨幣來衡量，市場的正常運作也正是通過利益杠桿影響下不斷變換的供求關系來實現。而市場營銷行為的直接理論依據正是供求關系的變化，根據供求關系的變化來調整產品價格是傳統市場營銷學的定價方法的基本思路和原則。而現代化社會主義市場經濟體制下，新型市場營銷方法的革命和更新對產品的定價和營銷的價格策略都帶來了新的內容和方法的啟示。

一、從價格的產生機制看影響價格的幾種因素

（一）產品成本對其價格的基礎性影響

產品價格的定位是在對產品在生產制作過程中所消耗的企業資金成本、廠房資源以及人力資源等成本的宏觀考量的基礎之上進行的。既然任何資源的價值都在市場中以貨幣的形式表現出來，那么產品成本無論其組成內容如何復雜，最終都可以落實到貨幣，這就實現了與價格表現形式之間的鏈接。當前市場資源配置的情形下，人力資源已經成為企業生產的主要資金投入內容之一。此外，成本的計算范圍不僅僅停留在生產環節，在市場營銷和市場推廣環節，企業為增加產品知名度，擴大銷量所付出的廣告成本、公關成本以及線下活動成本等都是企業在為產品最終定價時所必須考慮到的成本組成部分。

（二）供求關系對價格的根本性影響

供求關系是市場利益杠桿作用機制的直接表現形態。因此，供求關系所代表的利益追求行為直接對產品的價格產生根本性的影響。不同的供求關系形態意味著不同的利益取得狀況，這就意味著企業對產品的定價需要發生變更以保持一定額度利潤的保證，否則產品的定 1[1]葉莉,市場經濟條件下的企業產品定價方法研究[J].科技科學研究對策,2011(6):153·154.價行為與市場供求產生脫節之后造成企業利益的受損。比如供大于求的供求狀態下，一味選擇高價可能會帶來產品滯銷、成本無法回收等問題。在保持定價高于成本的前提下，盡量讓產品的定價情況符合實際的市場供求狀態，藉此獲得最大程度的市場適應性和歡迎度，使得產品和服務取得良好的銷量，占據盡可能多的市場份額。

（三）市場競爭對價格的周邊性影響

市場經濟體制的復雜性決定了企業產品的存在絕不是孤立或者單一的，它與周邊市場環境處在緊密的聯系中，競爭就是其中的聯系之一。企業的每一款產品或服務一旦制作完成，面向市場就會面臨著多方面的挑戰或者機遇。而同類產品或者同功能產品之間的競爭就是其所面臨的周邊環境中的最為強勁的方面。在市場競爭中發揮企業產品自身優勢，找準定位和面向的客戶群，是在市場經濟中立足的基本條件。但是當定位準確而有產品本身的質量等都沒有突出的競爭優勢的情形下，價格戰往往成為商家的普遍選擇。通過與同類產品相比所具有的價格優勢，幫助自家產品在市場中迅速擴大銷量，占據大比例市場份額，搶占市場競爭中的有利地位是價格戰的最終目標。所有產品在生產出來之后所面臨的周邊環境因素對于產品的定價行為同樣具有一定的影響。

（四）政策對價格的宏觀性影響

前三種對市場營銷中的產品定價發生作用的因素都是從市場經濟體制本身的微觀特征和實際運行特征來說的，而我國實行的社會主義市場經濟體制使得政府作為市場經濟運行和發展的監管者和調控者，能夠對產品的實際定價行為產生政策、法規等宏觀性的影響。雖然我國給予市場經濟的正常運行以充分的自由空間，但是仍然出臺了一系列的法律法規對市場的正常運行提供具體的政策指引和規則限制，藉此保證市場經濟的自由與社會主義社會本身特征之間的平衡。比如國家工商局等有關職能部門對產品定價行為的監督，防止價格過低造成產品非法傾銷，以及企業在獲得壟斷性市場地位之后產品定價過高，謀取巨額不正當經濟利益等行為的發生。

二、由價格影響因素所決定的具體定價方法探析

市場營銷在現代化過程中已經發生了巨大的嬗變：傳統的市場營銷將市場看做單純的利益發生場域，將利潤作為其最大的價值體現，且這種利潤大多為短期利潤。而現代化的市場營銷理念則將市場作為企業的生產和發展場域，企業在市場中所謀求的并不是短期利益而是長期的利潤和知名品牌的形成。因此，現代化市場營銷理念下的產品定位方式和過程往往更

2[2]成海清,李敏強.顧客價值概念內涵特點及評價閉.[J]西北農林科技大學學報(社會科學版),2012(3):35-38.加復雜。它既需要考慮到企業生產制作產品過程中所耗費的成本，又要考慮到顧客本身的消費意愿，以及國家相關職能部門，國家貿易組織、世界銀行等第三方組織所可能產生的干預性影響。

具體來說，現代化市場營銷理念下的產品定位工作需要經過下圖所示的復雜過程。而由此衍生出來的的產品定價策略也可以大致分為以成本為基準的定價方法、以競爭為目標的定價方法、以供求為導向的定價方法等三種。

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圖1 現代化市場營銷理念下產品價格定位的過程示意圖

（一）以成本為基準的定價方法

成本的存在使得企業對產品的定價方法有了基礎性的導向和原則。通常情況下，成本的組成十分復雜，所以，對于以成本為基準的定價方法而言，對產品的全面而精確的成本計算將是此方法的關鍵性一環。上文已經涉及到產品成本的復雜組成部分，這里可以用一個圖標來加以形象的說明。

在完成成本的精確計算之后，企業的定價行為可以圍繞如何在保證盈利的基礎上，盡可能所見產品成本，提高產品生產規模，將利潤無限擴大。

[4] 34鞏傳景.企業成本導向管理與企業經濟效益的提高[J].發展論壇,2013(7):53-54.菲利普·科特勒,梅清豪等譯.市場營銷管理[M].北京:中國人民大學出版社.圖2 以成本為基準的定價方法中的成本構成示意圖

（二）以競爭為目標的定價方法

產品的定價行為是市場營銷的重要策略之一。價格對企業在市場競爭中的地位影響甚巨。當企業希望通過產品價格的調整來獲得與同類產品相比的價格優勢，藉此擴大市場占有比例時，這種定價方式和方法就是一種以競爭為目標的定價方法。這種定價方法往往會導致同類產品之間的差價的形成，它往往是企業價格競爭的必然結果，企業根據自身實際情況，如果同一種產品自家企業的生產成本低于其他同類企業或者自家產品的生產規模遠大于其他企業，可以實現薄利多銷，那么就可以以差價的形式將這些優勢轉換成市場競爭力，獲得更好的經濟利潤和發展前途。從當前市場競爭形勢來看，愈演愈烈的行業競爭，以及消費者對產品價格的超高程度的重視使得價格戰成為商家普遍的選擇。長遠來講，過度重視價格優勢在競爭中的地位，往往會對產品的生產制作成本、產品更新換代以及產品質量保證等方面產生不利影響。

（三）以供求為導向的定價方法

供求關系在市場經濟體制中的作用和重要性不言而喻，供求關系的變化直接影響著企業盈利的實現方式的不同。從企業發展的長遠目標來看，不同的供求關系往往能對產品定價工作提供導向性的意義。當供求關系表現為供大于求時，說明市場對某種產品的需求已經趨近飽和，或者產品的生產、供應商以及過量。此時，將產品價格下調，減小產品生產規模，將

[5] 5逯春明.論市場營銷中的價格策略、分銷策略和促銷策略-科泰新在非洲市場營銷策略的實證分析[J].管理世界，2011（6）:101-102.現有存貨盡快脫手，保證成本的回收和利潤的最大化是產品定價工作的核心思想。當供不應求時，說明市場對產品的需求量尚沒有完全滿足，此時企業可以擴大生產規模，并在消費者接受范圍內適度提高產品價格，既能幫助企業擴大銷量，同時又能獲得大量經濟利潤。

總體來說，產品定價工作受到多方面因素的影響，所有并不是每一種定價方法都可以獨立實現多種需求的滿足，因此只有結合不同的定價方法，實現有效性的整合，才能制定出最適合當前市場情形和企業發展現狀的產品價格。

三、透視當前幾種常用的價格策略

價格策略的選擇并不是空中樓閣，它需要十分扎實的市場規律和市場營銷的理論支持，同時要借鑒心理學等相關知識，還有結合不同當前企業的價格定位方法，因此價格策略的選擇過程中，既要實現全局性效應的兼顧，又要表現出突出的價格特點和明顯的市場定位。所以，辯證法思想中的“平衡”、“兼顧”理念是價格策略選擇的基礎理論內涵。

（一）以顧客心理為導向的價格策略

顧客對價格所可能產生的反應將是產品價格策略成敗的關鍵。因此，對顧客接受心理和消費心理的研究是價格策略選擇的重要借鑒和參考資料。在實際價格策略的發生過程中，出于對消費者的價格心理情況研究，往往會對應季新品或者最新一代的產品定價較高，因為消費者的獵奇心理往往能夠幫助幫助企業以較高的價格將產品銷售出去。而在售價的處理上，企業往往會根據人的接收機制和反應機制的即時性，將價格定位為以“9”或者“99”結尾的數字，這樣就能使得消費者產生價格錯覺，覺得商品“便宜很多”。此外，企業還會通過消費者的價格節點心理，盡量避開“50”、“20”這樣的價格升降區間，比如寧愿將價格定為“90”，也很少定為“60”，因為前者僅僅比100少了10元，卻讓顧客覺得很便宜，而后者卻比50元多了10，但因為節點心理的關系，卻讓顧客覺得不便宜。

（二）以市場實際為導向的價格策略

企業在市場競爭中的地位和實際情形往往直接影響著企業價格策略的選擇。當企業在市場競爭中優勢地位不明顯時，往往會通過價格策略的改變來爭取價格優勢，獲得行業競爭中的有利地位。比如飄柔在奠定了洗護產品中的名牌地位之后，面臨著海飛絲、沙宣等其它知名品牌的強勢挑戰時，就推出了9.9的優惠產品，迅速擴大了產品銷售量，用巨大的市場份額幫助樹立了競爭優勢。但在另一個方面，當企業產品問世之后，市場中其它同類或者相似 67

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[6]李明軍.市場營銷中的定價方法與價格策略[J].商業時代，2011（11）：12-17.任常德.需求價格彈性理論在市場營銷價格策略中的應用[J].河南農業大學學報，2013（2）:44-47.產品并不多的情況下，企業往往會提高產品價格，在市場窗口期盡可能獲取最大限度的利潤。比如蘋果公司對現代化智能手機的開發，在大量安卓機等尚未問世之前，蘋果智能手機的先導地位不僅幫其樹立了穩固的品牌效應，同時也在價格上保持了與同類產品價格的較大差距。

（三）以企業讓利為導向的價格策略

根據企業本身的發展策略的制定以及實際的行業發展現狀，通過以企業讓利為導向的價格策略，幫助企業在穩步推進企業發展的同時求新求變，獲取更多的發展機會是十分必要的。

常見的企業讓利行為就是產品的低價處理或者捆綁銷售，亦或“購物狂歡節”等形式。比如李寧公司在僅今年的銷售不佳，虧損嚴重的情況下，就實行了長期而廣泛的打折促銷活動，既能幫助減少囤積數量，降低儲存和維護成本又能獲得外來資金的注入，為企業實現創新性發展和自救帶來資金的支持。此外，互聯網形勢下，營造購物節、發放線上活動優惠券和紅包等方式也能幫助企業擴大產品銷售額，比如“雙11”、周年店慶、國慶等節假日購物狂歡、開學季、畢業季等，在這些活動中企業通過適度的減低產品價格，讓利消費者，不僅擴大了企業產品的銷售量，同時也為企業未來的發展提供了顧客群基礎。

四、結語

市場營銷的目的在于幫助企業擴大產品銷量，而價格定位工作和價格策略的選擇都對市場營銷的成敗產生關鍵性的影響。從價格產生的決定論機制中分析成本、競爭、供求關系以及政策等因素對價格的影響，并由此衍生出的三種不同定價方法和不同導向的價格策略，能夠為企業在進一步深化企業發展，借價格形成企業優勢提供方法論上的借鑒價值和參考作用。參考文獻：

[1]葉莉,市場經濟條件下的企業產品定價方法研究[J].科技科學研究對策,2011(6):153-154.[2]成海清,李敏強.顧客價值概念內涵特點及評價閉.[J]西北農林科技大學學報(社會科學版),2012(3):35-38.[3]鞏傳景.企業成本導向管理與企業經濟效益的提高[J].發展論壇,2013(7):53一54.[4]菲利普·科特勒,梅清豪等譯.市場營銷管理[M].北京:中國人民大學出版社.[5]高興佑,郭昀.談企業市場營銷中的定價方法與價格策略[J],商業時代，2011，（08）.[6]逯春明.論市場營銷中的價格策略、分銷策略和促銷策略-科泰新在非洲市場營銷策略的實證分析[J].管理世界，2011（6）:101-102.[7]任常德.需求價格彈性理論在市場營銷價格策略中的應用[J].河南農業大學學報，2013（2）:44-47.

第二篇：市場營銷中的定價方法與價格策略探究

市場營銷中的定價方法與價格策略探究 隨著社會主義市場經濟的不斷發展，市場競爭日益激烈，企業要想獲得長足的發展，不但需要在產品上不斷推陳出新，不斷改進產品的性能，更要做好市場營銷工作。只有企業產品能廣泛的銷售，才能獲取經濟效益，才能提高企業的競爭力。那么，如何才能使得論文發表企業產品在市場中占據一席之地，甚至擊敗對手，采取恰當的定價方法及合適的價格策略相當重要。

一、影響定價的因素分析價格是商品經濟中最為復雜，變化最多的因子之一，價格不但是商品價值的反映，還受到多種因素的影響。

首先，產品的成本是產品價格的基礎，因此，企業必須準確的計算出包括機會成本在內的完全成本，是合理定價的前提條件。

其次，市場供求關系及其變化對產品的價格也有著決定性的影響。當供不應求時，產品價格自然會升高，供過于求時，價格也就會降低；反過來，商品的價格由影響到市場的需求，也就是價格過高，商品的銷售量自然也就會降低，價格降低商品的銷售量會有所增加。這就要求企業必須尋求一個平衡點，實現利潤的最大化。

再次，企業在市場競爭中的地位對價格的影響也十分巨大。企業產品的定價在很大程度上依靠于企業的市場競爭地位，當企業在市場競爭中處于“壟斷”地位，產品的價格自然就高。若企業處于發展期，力求打進市場，那么價格就相應地偏低了。尤其是現在，人們的消費水平不斷提高，品牌消費觀念的人群日益增大，企業的品牌對定價的影響更為顯著。第四，政策對企業定價的影響。雖然，隨著市場經濟的發展，市場規律逐漸成為商品價格的主導因素，但是政府仍然對商品的價格有所干預，也就是政府的宏觀調控，對企業的定價權限、作價原則、利潤水平、價格浮動等等都進行了限制。

二、定價方法分析

（一）成本導向定價法1.完全成本加成法是指在產品的平均成本的基礎上加上平均利潤而得到產品的單價。這種方法簡單方便，因此應用也相當的廣泛。

2.邊際成本定價法是指將產品價格定位產品的邊際成本。邊際成本指的是增加（或減少）一個單位產品的生產所增加（或減少）的總成本。從理論上講，采用邊際成本定價法可以實現利潤率的最大化，因此，也是常用的定價方法之一。

3．盈虧平衡定價法，其定價公式為：保本定價＝固定成本 / 損益平衡銷售量+平均可變成本，而損益平衡銷售量＝固定成本 /（單位產品價格－平均可變成本）。由此可見，采用該法定價可以確保回收成本，因此應用也是相當的廣泛。

（二）競爭導向定價法競爭導向定價法是指藝術論文發表

/yslwfabiao/企業根據自身在市場競爭中所處的地位及勢態而采取的一種定價方法。隨著市場競爭的日益激烈，企業在激烈的市場競爭中所占的比例，所處的地位對其產品的價格有著決定性的影響。比如，若該企業處于壟斷地位，也就是所處行業沒有競爭者，那么就完全可以將價格定得比較高。其次，企業在該行業中占據主導地位，競爭對手少，也可以將價格定得高點。若企業在市場競爭中處于比較弱勢地位，那么只能采取降低價格，以求立足發展。

第三篇：市場營銷中的定價策略探討

市場營銷中的定價策略探討

摘要:價格是企業確定市場營銷策略的重要因素，與產品分銷渠道與促銷手段相比，價格也是企業最難于確定的因素，它在很大程度上影響著市場需求和購買者的購買行為。企業制定的價格適當，就有利于鞏固和擴大市場，擴大銷售和增加盈利，增強企業的競爭能力。本文首先對市場營銷中定價的誤區及存在的問題進行分析，表現為過于“成本定位”、價格過分統一，缺少變化、價格的制訂沒有與企業的長期戰略目標統一起來等。在此基礎上，文章對定價策略的原則與目標的確定進行了闡述，提出了實現預期的投資收益率、追求最高利潤、保持或提高市場占有率、保持價格穩定、應付或防止競爭、維護企業形象等具體原則和目標。最后本文著重對定價策略中的新產品定價策略、折扣定價策略、心理定價策略、產品組合定價策略、地區價格策略的選擇作深入論述。

關鍵詞：市場營銷 定價策略 誤區 市場目標

Abstract: to determine the market price is an important factor in marketing strategy, distribution channels and product promotions as compared with the prices companies are also the most difficult factors to determine, to a large extent it affects the market demand and the purchaser's buying behavior.Enterprises to develop an appropriate price, there is conducive to consolidating and expanding the market, expand sales and increase profitability, and enhance the competitiveness of enterprises.This article first marketing in the pricing errors and problems of analysis, the performance for being too “cost orientation”, the price too much unity, the lack of changes in prices with companies to develop long-term strategic objectives, such as unified.On this basis, the article on the pricing strategy of the principles and objectives have been identified on the proposed investment to achieve the desired yield, the pursuit of maximum profits, and maintain or increase market share and maintain price stability, to cope with or prevent competition, and maintenance of enterprise the image of the specific principles and objectives.Finally, this paper focuses on pricing strategies of new product pricing strategies, discount pricing strategy, psychological pricing strategy, product mix pricing strategies, pricing strategies areas for in-depth discussion of the choice.Key words: pricing strategy marketing target market errors

引言

在市場經濟中，價格競爭是一種重要的競爭形式。價格競爭是一種市場競爭常見的重要手段，這種手段在特定的環境特定的時期會產生一定的效果。即便在西方國家，一些中小企業也時常以價格為武器，向居于市場領導地位的企業發起進攻，搶占他們的部分市場陣地。但也要承認，價格競爭畢竟是一種低層次的競爭手段，如把市場制勝的希望全部寄托在價格上，這樣的企業也必定是死路一條。如何讓企業既與惡性價格競爭保持一定的距離，又能使自己的產品在競爭中依然保持暢銷局面，就成為國內企業迫切需要研究的課題。而這一課題的焦點，就是在未來競爭中，如何選擇適合自己的定價戰略。

一、定價的誤區及存在的問題

市場營銷中的定價要全面地考慮各方面因素，但制訂一個合理價格，也不是一件容易的事。企業在其產品制訂價格時，常存在許多誤區和問題。

（一）過于“成本定位”

許多企業在制訂價格時常常延用“成本加成”這一簡單的價格制訂方法，即在產品單位成本上加上一定的利潤為銷售價格。

但是，市場營銷理論認為，產品的最高價格取決于產品的市場需求，最低價格取決于產品的成本費用。[1]在制訂價格過程中，如果過于依靠成本，而忽略了需求彈性，很可能在市場需求旺盛，可以獲得高額利潤時，由于價格偏低而不能抓住良機。

（二）價格過分統一，缺少變化

價格沒有根據不同地區的消費水平而制訂。在高消費地區和低消費地區產品價格相同，導致高消費區利潤不豐，低消費區銷售不旺。

沒有根據產品生命周期對產品價格進行適當調整，自始至終都保持一個價位，從而限制了銷量。產品的生命周期為導入期、成長期、成熟期和衰退期。導入期為向消費者介紹該產品的階段，如果定價過高，不易被消費者接受(某些具有高科技成份的產品，由于產品的新穎性和多功能性，一投入市場即暢銷，廠家往往采用“撇脂定價”，產品價格很高)，而在產品已在市場站穩腳跟的成長期和成熟期，價格則可高些。在衰退期，由于該產品已不受歡迎，往往應降價銷售以確保利潤回收。

（三）價格的制訂沒有與企業的長期戰略目標統一起來

企業為其產品所制訂的價格要符合企業自身的發展策略。一般情況下，如果企業以獲取稅前最大利潤為目標，則產品的價格可定得高些；如果企業的目標是獲得最大的銷售收入，則產品價格應低些；如果企業欲通過銷售此產品獲得最大的市場占有率，產品價格就應更低些。因為，根據商品的需求彈性理論，對于彈性需求的商品，低價可使產品銷量大大增加。(但也有例外的情況，某種商品適當的提價可促使其銷量增加，這在人均消費水平提高顯著時容易出現)制訂價格應以企業自身的發展戰略為前提，而不能與其相左。

二、定價策略的原則與目標的確定

企業定價的基本目標都是追求利潤。從長遠來看，一個企業不盈利或者虧本，是無法生存下去的，也就談不上發展和壯大。因此，企業的所有策略都是以追求利潤為根本目標的，其它目標都是為最終獲取利潤服務的。所謂定價目標，是指企業通過制定特定水平的價格以實現其預期目的。定價目標的確定必須服從于企業營銷總目標，并且與其他營銷目標相協調。現代市場營銷學對企業定價原則和目標的研究，一般可分為如下幾種:

（一）實現預期的投資收益率

投資收益率反映著企業的投資效益，企業對于所投人的資金，都期望在預期時間內分批收回。為此，定價時一般應在總成本費用之外加上一定比例的預期利潤。在實際經濟生活中，一些實力雄厚、競爭力強的大型企業，常采用這種定價目標。

（二）追求最高利潤

以追求最高利潤為定價目標在許多大企業中是經常采用的。追求最高利潤并不等于追求最高價格，而是指達到企業長期目標的總利潤。因為價格高低只是企業利潤的重要因素，但它并不是決定利潤大小的唯一因素。企業利潤的實現，歸根到底要以產品是否能夠較快地賣出去，是否能夠滿足顧客需求為轉移。追求最大利潤一般包括二方面的含義:一是追求企業長期總利潤的最大化，另一是追求企業整體經濟效益最大化。為此，有可能將某些產品的價格定得很低，以帶動其它產品的銷售，以期在整體上得到更大的利益。

（三）保持或提高市場占有率

保持或提高市場占有率，是很多企業都采用的訂價目標，因為市場占有率是企業經營狀況和產品競爭力狀況的綜合反映。較高的市場占有率可以保證企業產品的銷路，可以鞏固企業的市場地位，從而使企業的利潤穩步增長。

一些企業在保證一定利潤率的情況下，常常把注意力集中在提高市場占有率上。為此，就要制訂出對潛在顧客有吸引力的較低價格，以開拓銷路，實行薄利多銷。

（四）保持價格穩定

保持價格穩定，是達到一定的投資效益和長期利潤的重要途徑。因而，一些同行業中能左右市場價格的大企業，為了長期有效地經營該種商品，并穩定地占領目標市場，往往以保持價格穩定為定價目標，在穩定的價格中獲取穩定的利潤。這種做法，對大企業來說，可以說是一種穩妥的保護政策。至于中小企業的同類商品的定價，雖不必要都向大企業看齊，但總要受同行業中為首的大企業穩定價格的影響，與大企業的價格保持一定的比例關系。一般說來，穩定價格可避免不必要的競爭，有利達到企業營銷目標。

（五）應付或防止競爭

所謂用價格去應付或防止競爭，就是以對市場價格有決定影響的競爭者的價格為基礎，去制定本企業的產品價格。或者希望在競爭不太激烈的條件下，求得企業的生存和發展。

(六)維護企業形象

企業形象是企業的無形資源與財富。良好的企業形象是企業成功地運用了市場營銷組合策略取得了消費者的信任，并長期積累的結果。以維護企業形象為定價目標，是指企業定價時，首先要考慮價格水平是否被目標消費者群所接受，是否與他們的期望價格水平相接近，是否有利于企業整體策略的穩定實施。其次，企業定價時也要顧及協作企業或中間商的利益，依靠他們的合作求得生存和發展。再次企業定價要依照社會和職業的道德規范，不能貪圖厚利而侵害消費者的利益。最后，企業在定價時還要符合國家宏觀經濟發展目標，遵守政策指導和法律約束。

三、定價策略的選擇

價格競爭是一種十分重要的營銷手段。企業應根據不同的產品和市場情況，采取各種靈活多變的定價策略和技巧，以期更好地實現目標。下面探討一下企業經常采用的定價策略。

(一)新產品定價策略

新產品定價的正確與否，關系著新產品的命運。常用的新產品定價主要是“撇脂”和“滲透”兩種相互對立的策略。

1、“撇脂”定價

“撇脂”定價，是新產品剛進人市場階段，企業采取高價投放的策略，以便在短期內獲取盡可能多的收益。這就好象在牛奶中取奶油一樣，將新產品的利益的精華盡快取出。這種定價策略有利于利用消費者求新的心理，企業還有降價的余地。

2、滲透定價

滲透定價，它是將價格定得低于預期價格，使新產品迅速占領市場并有利于對付競爭者的一種定價策略。這個策略針對消費者的選價心理，在新產品上市之初，價格稍低一些，到新產品打開銷路以后，再結合質量的提高，造型的改進，逐步將價格提到一定的水平。較低的定價，可以吸引顧客，使產品易于打開銷路。同時，由于價低，也使競爭者感到收益不大而退出競爭，從而使企業迅速占領和擴大市場，這種定價策略，首先強調扎根市場，故稱“滲透”定價。

(二)折扣定價策略

各種折扣，都是以爭取顧客擴大銷售為目的，直接減少一定比例價格或讓出一部分利益的定價策略。類型主要有以下幾種:

1、數量折扣

數量折扣。是根據消費者購買數量多少分別給予大小不等的折扣。購買數量越多，給予折扣越大。

2、季節折扣

季節折扣適用于產銷之間存在明顯時間矛盾的產品。生產季節性產品的企業和經濟組織，對常年生產、季節性消費的產品的生產的旺季，給購買者予以折扣優待。這可以在生產旺季鼓勵中間商儲存商品，在消費淡季使生產不受影響。

3、交易折扣

這是根據各類中間商在市場營銷中所擔負的流通職能所給予的一種折扣。制造商可根據中間商職能的不同，給予不同的折扣。如對批發商折扣較大，以使其可能進行轉批業務；對零售商折扣較小，但應能補償其推銷費用并可盈利。

4、現金折扣

這是買方按照賣方規定的付款到期日以前若干天內匯款，賣方所給予的一定比例的折扣，其目的在鼓勵買方提前付款，以加速資金周轉。

(三)心理定價策略

這是企業針對顧客心理所用的定價策略，形式主要有以下幾種:

1、非整數定價

非整數定價，這是針對顧客求廉心理制定的產品價格，它包括奇數價格、零頭價格和低位價格。心理學分析證明，顧客有感覺單數比雙數少、零數比整數準確、低一位數比高一位數更有明顯的差異。[2]據此，企

業定價就可以定出奇數價格，尾數價格和低位價格。比如某商品訂價9.98元而不定10.00元；另一種商品訂價99元而不定100元。這可以給人們以價低、準確、便宜的感覺。

2、整數定價

這是適應顧客“一分錢一分貨”心理，借助企業和產品聲望而制定的較高的價格。一家商店經過多年經營，在消費者心目中有了名望，這家商店出售的商品，價格可以較一般商店稍高。一個品牌的商品成了名牌，消費者對它產生了信任感，售價也可較高。比如兩家商店出售同樣的商品，一家聲望高，雖定價稍高，顧客也愿意購買，因為他們認為高級店高價貨代表質量好。

3、招徠定價

這是指為吸引消費者光顧而對少量產品制定的特別低的價格。企業將幾種商品的價格標低，有時甚至低于成本，借低價來吸引顧客。消費者在求廉心理支配下必然光顧該店，當顧客吸引到企業購買廉價品時，企業還可繼續運用連帶推銷，增加銷售服務等手段，促使顧客購買其它產品。一些企業還根據季節和某些節日，舉行“大減價”，即屬于招徠定價的具體做法。實施招徠定價的企業必須是規模較大，品種繁多的，而且削價品必須是廣大消費者常用的、價值不大的產品。這樣，才可使企業取得一定效益。

(四)產品組合定價策略

如果企業所要制定價格的產品，是與其它產品存在著不同程度關聯的大類產品中的一種，那么，在定價上就必須通盤考慮，這就屬于產品組合定價策略。這種定價是指兼顧產品大類中各個相關產品之間的價格，爭取大類產品所獲總利潤最高的一種定價策略。對于互補商品，適當提高暢銷品價格，降低滯銷品價格，以擴大后者的銷路，使二者的銷售相得益彰，增加企業總盈利。對于互補商品，有意識降低購買頻率低、需求價格彈性高的商品價格，同時提高購買頻率高而需求價格彈性低的商品價格，會取得各種商品銷售量同時增加的良好效果。

(五)地區價格策略

這是針對產品銷地市場與產地市場存在空間差異而制定的價格策略。產品產銷地區的不同，必然導致運費、裝卸費的差異，基于不同的目的，企業應考慮是否安排地區差價。這可以有以下選擇:

1、產地價格

這是按制造商將產品運到產地的運輸工具時全部成本費用定價的一種策略。這種定價是產品在產地按出廠價格或批發價格交貨，但賣方負責將貨物運到產地的某種運輸工具上，并承擔其中的風險和費用。交貨后的風險和費用由買方負擔。這對買賣雙方來說，都比較合理。

2、津貼運費價格

在產地價格基礎上，為減輕遠處顧客的負擔，為其津貼一部分或全部運費的定價稱為津貼運費價格。此種定價是對前述定價不足的彌補，在為了急于與遠處顧客做生意或加強市場滲透時，企業常用此種定價。

3、目的地交貨價格

這是在產地價格基礎上加到達賣方指定的目的地的一切風險和費用制定的價格。此種價格中賣方承擔的各項費用，實際上買方在價格中支付給了賣方。所以，這種價格在形式上與產地價格相反，而實質上區別不大。

4、統一交貨價格

這是賣方對售與不同地區的產品，均負責運送并統一按出廠價加到各地的平均運費制定的價格。這實際上是含運費的全國統一價格。這種訂價的最大特點在于，它可以刺激遠處的顧客購買，也便于企業廣告的統一報價。

5、分區交貨價格

即對購買相同產品而處于不同價格區的買主實行有區別定價。企業先將廣大的市場劃分為若干區域，然后按出廠價加產地至每個區域的平均運費分別制定各個價格區的產品價格。在一個價格區域，產品定價相同。

6、基點價格

這是在廠價的基礎上加靠近賣主的基點至買主所在地的運費制定的價格。企業采用此策略，先選定某些城市為基點。基點可以是生產地，也可以是任何城市。買主可以任意向距其最近的基點訂貨，賣主負責從生

產地代辦托運并負擔運費和風險。

結語

價格是企業市場營銷組合的一個重要變數，也是最復雜、最敏感的一個市場因素。它通常是影響商品交易成敗的關鍵因素。企業的產品價格高低主要受市場需求、成本費用和競爭情況這三方面的影響和制約。企業定價時，要受到互許多因素的影響，如產品、市場需求、企業自身、市場競爭以及政府對價格的約束等因素，企業應全面考慮各種因素的影響。為了實現定價目標，就要相應地采取適當的定價方法，給本企業產品制定一個基本價格，并在此基礎上進行適當調整。需要注意的是，企業在制定價格時還必須綜合地、全面地考慮企業整個的生產經營計劃，使定價政策與企業的其他政策協調一致，從而實現企業的最終目標。

參考文獻

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[2]劉浩、朱斌：《對我國心理定價策略運用的探討》，《商業研究》，2004年118（總第302期），35-35頁。

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[10]蘇國梁：《消費者特性與質量——價格策略》，《價格月刊》，2002年第6期，31-32頁。

第四篇：市場營銷中的產品定價策略探討1

市場營銷中的定價策略探討

價格是企業確定市場營銷策略的重要因素，與產品分銷渠道與促銷手段相比，價格也是企業最難于確定的因素，它在很大程度上影響著市場需求和購買者的購買行為。企業制定的價格適當，就有利于鞏固和擴大市場，擴大銷售和增加盈利，增強企業的競爭能力。首先對市場營銷中定價的誤區及存在的問題進行分析，表現為過于“成本定位”、價格過分統一，缺少變化、價格的制訂沒有與企業的長期戰略目標統一起來等。在此基礎上，對定價策略的原則與目標的確定進行了闡述，提出了實現預期的投資收益率、追求最高利潤、保持或提高市場占有率、保持價格穩定、應付或防止競爭、維護企業形象等具體原則和目標。最后著重對定價策略中的新產品定價策略、折扣定價策略、心理定價策略、產品組合定價策略、地區價格策略的選擇作深入論述。

目錄

摘要 I

引言 1

一、定價的誤區及存在的問題 1

（一）過于“成本定位” 1

（二）價格過分統一，缺少變化 1

（三）價格的制訂沒有與企業的長期戰略目標統一起來 2

二、定價策略的原則與目標的確定 2

（一）實現預期的投資收益率 2

（二）追求最高利潤 2

（三）保持或提高市場占有率 3

（四）保持價格穩定 3

（五）應付或防止競爭 3

(六)維護企業形象 3

三、定價策略的選擇 4

(一)新產品定價策略 41、“撇脂”定價 42、滲透定價 4

(二)折扣定價策略 41、數量折扣 42、季節折扣 53、交易折扣 54、現金折扣 5

(三)心理定價策略 51、非整數定價 52、整數定價 53、招徠定價 6

(四)產品組合定價策略 6

(五)地區價格策略 61、產地價格 62、津貼運費價格 63、目的地交貨價格 74、統一交貨價格 75、分區交貨價格 76、基點價格 7

結語 7

引言

在市場經濟中，價格競爭是一種重要的競爭形式。價格競爭是一種市場競爭常見的重要手段，這種手段在特定的環境特定的時期會產生一定的效果。即便在西方國家，一些中小企業也時常以價格為武器，向居于市場領導地位的企業發起進攻，搶占他們的部分市場陣地。但也要承認，價格競爭畢竟是一種低層次的競爭手段，如把市場制勝的希望全部寄托在價格上，這樣的企業也必定是死路一條。如何讓企業既與惡性價格競爭保持一定的距離，又能使自己的產品在競爭中依然保持暢銷局面，就成為國內企業迫切需要研究的課題。而這一課題的焦點，就是在未來競爭中，如何選擇適合自己的定價戰略。

一、定價的誤區及存在的問題

市場營銷中的定價要全面地考慮各方面因素，但制訂一個合理價格，也不是一件容易的事。企業在其產品制訂價格時，常存在許多誤區和問題。

（一）過于“成本定位”

許多企業在制訂價格時常常延用“成本加成”這一簡單的價格制訂方法，即在產品單位成本上加上一定的利潤為銷售價格。

但是，市場營銷理論認為，產品的最高價格取決于產品的市場需求，最低價格取決于產品的成本費用。[1]在制訂價格過程中，如果過于依靠成本，而忽略了需求彈性，很可能在市場需求旺盛，可以獲得高額利潤時，由于價格偏低而不能抓住良機。

（二）價格過分統一，缺少變化

價格沒有根據不同地區的消費水平而制訂。在高消費地區和低消費地區產品價格相同，導致高消費區利潤不豐，低消費區銷售不旺。

沒有根據產品生命周期對產品價格進行適當調整，自始至終都保持一個價位，從而限制了銷量。產品的生命周期為導入期、成長期、成熟期和衰退期。導入期為向消費者介紹該產品的階段，如果定價過高，不易被消費者接受(某些具有高科技成份的產品，由于產品的新穎性和多功能性，一投入市場即暢銷，廠家往往采用“撇脂定價”，產品價格很高)，而在產品已在市場站穩腳跟的成長期和成熟期，價格則可高些。在衰退期，由于該產品已不受歡迎，往往應降價銷售以確保利潤回收。

（三）價格的制訂沒有與企業的長期戰略目標統一起來

企業為其產品所制訂的價格要符合企業自身的發展策略。一般情況下，如果企業以獲取稅前最大利潤為目標，則產品的價格可定得高些；如果企業的目標是獲得最大的銷售收入，則產品價格應低些；如果企業欲通過銷售此產品獲得最大的市場占有率，產品價格就應更低些。因為，根據商品的需求彈性理論，對于彈性需求的商品，低價可使產品銷量大大增加。(但也有例外的情況，某種商品適當的提價可促使其銷量增加，這在人均消費水平提高顯著時容易出現)制訂價格應以企業自身的發展戰略為前提，而不能與其相左。

二、定價策略的原則與目標的確定

企業定價的基本目標都是追求利潤。從長遠來看，一個企業不盈利或者虧本，是無法生存下去的，也就談不上發展和壯大。因此，企業的所有策略都是以追求利潤為根本目標的，其它目標都是為最終獲取利潤服務的。所謂定價目標，是指企業通過制定特定水平的價格以實現其預期目的。定價目標的確定必須服從于企業營銷總目標，并且與其他營銷目標相協調。現代市場營銷學對企業定價原則和目標的研究，一般可分為如下幾種:

（一）實現預期的投資收益率

投資收益率反映著企業的投資效益，企業對于所投人的資金，都期望在預期時間內分批收回。

為此，定價時一般應在總成本費用之外加上一定比例的預期利潤。在實際經濟生活中，一些實力雄厚、競爭力強的大型企業，常采用這種定價目標。

（二）追求最高利潤

以追求最高利潤為定價目標在許多大企業中是經常采用的。追求最高利潤并不等于追求最高價格，而是指達到企業長期目標的總利潤。因為價格高低只是企業利潤的重要因素，但它并不是決定利潤大小的唯一因素。企業利潤的實現，歸根到底要以產品是否能夠較快地賣出去，是否能夠滿足顧客需求為轉移。追求最大利潤一般包括二方面的含義:一是追求企業長期總利潤的最大化，另一是追求企業整體經濟效益最大化。為此，有可能將某些產品的價格定得很低，以帶動其它產品的銷售，以期在整體上得到更大的利益。

（三）保持或提高市場占有率

保持或提高市場占有率，是很多企業都采用的訂價目標，因為市場占有率是企業經營狀況和產品競爭力狀況的綜合反映。較高的市場占有率可以保證企業產品的銷路，可以鞏固企業的市場地位，從而使企業的利潤穩步增長。

一些企業在保證一定利潤率的情況下，常常把注意力集中在提高市場占有率上。為此，就要制訂出對潛在顧客有吸引力的較低價格，以開拓銷路，實行薄利多銷。

（四）保持價格穩定

保持價格穩定，是達到一定的投資效益和長期利潤的重要途徑。因而，一些同行業中能左右市場價格的大企業，為了長期有效地經營該種商品，并穩定地占領目標市場，往往以保持價格穩定為定價目標，在穩定的價格中獲取穩定的利潤。這種做法，對大企業來說，可以說是一種穩妥的保護政策。至于中小企業的同類商品的定價，雖不必要都向大企業看齊，但總要受同行業中為首的大企業穩定價格的影響，與大企業的價格保持一定的比例關系。一般說來，穩定價格可避免不必要的競爭，有利達到企業營銷目標。

（五）應付或防止競爭

所謂用價格去應付或防止競爭，就是以對市場價格有決定影響的競爭者的價格為基礎，去制定本企業的產品價格。或者希望在競爭不太激烈的條件下，求得企業的生存和發展。

(六)維護企業形象

企業形象是企業的無形資源與財富。良好的企業形象是企業成功地運用了市場營銷組合策略取得了消費者的信任，并長期積累的結果。以維護企業形象為定價目標，是指企業定價時，首先要考慮價格水平是否被目標消費者群所接受，是否與他們的期望價格水平相接近，是否有利于企業整體策略的穩定實施。其次，企業定價時也要顧及協作企業或中間商的利益，依靠他們的合作求得生存和發展。再次企業定價要依照社會和職業的道德規范，不能貪圖厚利而侵害消費者的利益。最后，企業在定價時還要符合國家宏觀經濟發展目標，遵守政策指導和法律約束。

三、定價策略的選擇

價格競爭是一種十分重要的營銷手段。企業應根據不同的產品和市場情況，采取各種靈活多變的定價策略和技巧，以期更好地實現目標。下面探討一下企業經常采用的定價策略。

(一)新產品定價策略

新產品定價的正確與否，關系著新產品的命運。常用的新產品定價主要是“撇脂”和“滲透”兩種相互對立的策略。

1、“撇脂”定價

“撇脂”定價，是新產品剛進人市場階段，企業采取高價投放的策略，以便在短期內獲取盡可能多的收益。這就好象在牛奶中取奶油一樣，將新產品的利益的精華盡快取出。這種定價策略有利于利用消費者求新的心理，企業還有降價的余地。

2、滲透定價

滲透定價，它是將價格定得低于預期價格，使新產品迅速占領市場并有利于對付競爭者的一種定價策略。這個策略針對消費者的選價心理，在新產品上市之初，價格稍低一些，到新產品打開銷路以后，再結合質量的提高，造型的改進，逐步將價格提到一定的水平。較低的定價，可以吸引顧客，使產品易于打開銷路。同時，由于價低，也使競爭者感到收益不大而退出競爭，從而使企業迅速占領和擴大市場，這種定價策略，首先強調扎根市場，故稱“滲透”定價。

(二)折扣定價策略

各種折扣，都是以爭取顧客擴大銷售為目的，直接減少一定比例價格或讓出一部分利益的定價策略。類型主要有以下幾種:

1、數量折扣

數量折扣。是根據消費者購買數量多少分別給予大小不等的折扣。購買數量越多，給予折扣越大。

2、季節折扣

季節折扣適用于產銷之間存在明顯時間矛盾的產品。生產季節性產品的企業和經濟組織，對常年生產、季節性消費的產品的生產的旺季，給購買者予以折扣優待。這可以在生產旺季鼓勵中間商儲存商品，在消費淡季使生產不受影響。

3、交易折扣

這是根據各類中間商在市場營銷中所擔負的流通職能所給予的一種折扣。制造商可根據中間商職能的不同，給予不同的折扣。如對批發商折扣較大，以使其可能進行轉批業務；對零售商折扣較小，但應能補償其推銷費用并可盈利。

4、現金折扣

這是買方按照賣方規定的付款到期日以前若干天內匯款，賣方所給予的一定比例的折扣，其目的在鼓勵買方提前付款，以加速資金周轉。

(三)心理定價策略

這是企業針對顧客心理所用的定價策略，形式主要有以下幾種:

1、非整數定價

非整數定價，這是針對顧客求廉心理制定的產品價格，它包括奇數價格、零頭價格和低位價格。心理學分析證明，顧客有感覺單數比雙數少、零數比整數準確、低一位數比高一位數更有明顯的差異。[2]據此，企業定價就可以定出奇數價格，尾數價格和低位價格。比如某商品訂價9.98元而不定10.00元；另一種商品訂價99元而不定100元。這可以給人們以價低、準確、便宜的感覺。

2、整數定價

這是適應顧客“一分錢一分貨”心理，借助企業和產品聲望而制定的較高的價格。一家商店經過多年經營，在消費者心目中有了名望，這家商店出售的商品，價格可以較一般商店稍高。一個品牌的商品成了名牌，消費者對它產生了信任感，售價也可較高。比如兩家商店出售同樣的商品，一家聲望高，雖定價稍高，顧客也愿意購買，因為他們認為高級店高價貨代表質量好。

3、招徠定價

這是指為吸引消費者光顧而對少量產品制定的特別低的價格。企業將幾種商品的價格標低，有時甚至低于成本，借低價來吸引顧客。消費者在求廉心理支配下必然光顧該店，當顧客吸引到企業購買廉價品時，企業還可繼續運用連帶推銷，增加銷售服務等手段，促使顧客購買其它產品。一些企業還根據季節和某些節日，舉行“大減價”，即屬于招徠定價的具體做法。實施招徠定價的企業必須是規模較大，品種繁多的，而且削價品必須是廣大消費者常用的、價值不大的產品。這樣，才可使企業取得一定效益。

(四)產品組合定價策略

如果企業所要制定價格的產品，是與其它產品存在著不同程度關聯的大類產品中的一種，那么，在定價上就必須通盤考慮，這就屬于產品組合定價策略。這種定價是指兼顧產品大類中各個相關產品之間的價格，爭取大類產品所獲總利潤最高的一種定價策略。對于互補商品，適當提高暢銷品價格，降低滯銷品價格，以擴大后者的銷路，使二者的銷售相得益彰，增加企業總盈利。對于互補商品，有意識降低購買頻率低、需求價格彈性高的商品價格，同時提高購買頻率高而需求價格彈性低的商品價格，會取得各種商品銷售量同時增加的良好效果。

(五)地區價格策略

這是針對產品銷地市場與產地市場存在空間差異而制定的價格策略。產品產銷地區的不同，必然導致運費、裝卸費的差異，基于不同的目的，企業應考慮是否安排地區差價。這可以有以下選擇:

1、產地價格

這是按制造商將產品運到產地的運輸工具時全部成本費用定價的一種策略。這種定價是產品在產地按出廠價格或批發價格交貨，但賣方負責將貨物運到產地的某種運輸工具上，并承擔其中的風險和費用。交貨后的風險和費用由買方負擔。這對買賣雙方來說，都比較合理。

2、津貼運費價格

在產地價格基礎上，為減輕遠處顧客的負擔，為其津貼一部分或全部運費的定價稱為津貼運費價格。此種定價是對前述定價不足的彌補，在為了急于與遠處顧客做生意或加強市場滲透時，企業常用此種定價。

3、目的地交貨價格

這是在產地價格基礎上加到達賣方指定的目的地的一切風險和費用制定的價格。此種價格中賣方承擔的各項費用，實際上買方在價格中支付給了賣方。所以，這種價格在形式上與產地價格相反，而實質上區別不大。

4、統一交貨價格

這是賣方對售與不同地區的產品，均負責運送并統一按出廠價加到各地的平均運費制定的價格。這實際上是含運費的全國統一價格。這種訂價的最大特點在于，它可以刺激遠處的顧客購買，也便于企業廣告的統一報價。

5、分區交貨價格

即對購買相同產品而處于不同價格區的買主實行有區別定價。企業先將廣大的市場劃分為若干區域，然后按出廠價加產地至每個區域的平均運費分別制定各個價格區的產品價格。在一個價格區域，產品定價相同。

6、基點價格

這是在廠價的基礎上加靠近賣主的基點至買主所在地的運費制定的價格。企業采用此策略，先選定某些城市為基點。基點可以是生產地，也可以是任何城市。買主可以任意向距其最近的基點訂貨，賣主負責從生產地代辦托運并負擔運費和風險。

結語

價格是企業市場營銷組合的一個重要變數，也是最復雜、最敏感的一個市場因素。它通常是影響商品交易成敗的關鍵因素。企業的產品價格高低主要受市場需求、成本費用和競爭情況這三方面的影響和制約。企業定價時，要受到互許多因素的影響，如產品、市場需求、企業自身、市場競爭以及政府對價格的約束等因素，企業應全面考慮各種因素的影響。為了實現定價目標，就要相應地采取適當的定價方法，給本企業產品制定一個基本價格，并在此基礎上進行適當調整。需要注意的是，企業在制定價格時還必須綜合地、全面地考慮企業整個的生產經營計劃，使定價政策與企業的其他政策協調一致，從而實現企業的最終目標。

第五篇：電子商務市場中數字產品定價策略研究

微軟的數字產品定價策略

11433118羅文思

摘要 數字產品是一種以比特流的方式通過網絡傳播和銷售的特殊產品，是電子商務市場的主力。本文介紹了數字產品獨有的物理特點和經濟學特性，在此基礎上分析了適合電子商務市場中數字產品的定價策略。

關鍵詞：電子商務；數字產品；定價策略

背景 目前電子商務市場中銷售的商品主要包括兩類，即有形商品和無形商品。據零售業統計，無形商品占有網上銷售市場的大部分，如計算機軟件、音像產品、付款、訂票服務、信息服務等，這些產品被稱為數字產品。數字產品是網絡經濟時代的特殊產物，它脫離了物理空間，銷售方式是將產品或服務數字化，以比特流的形式通過網絡直接傳輸給顧客，不再需要物質承載和特定形式的包裝。產品定價是企業最重要的營銷決策之一，價格對產品銷售量、市場占有率和獲利性都有很大影響。與其他營銷手段相比，價格是唯一能夠產生收入的因素，同時也是最靈活易變的因素。只有根據產品特點以及市場狀況和變化趨勢制定合適的產品價格，才能最終獲得利潤，形成持久穩定的獲利性。

一 數字產品的物理特點

以互聯網為基礎的電子市場環境與傳統實物市場不同，數字產品是只能存在于電子商務市場中的一種特殊商品，在傳播和銷售的過程中，表現出獨有的物理特性。

（一）不可破壞性。數字產品一旦生產出來，就可以永遠保留下來，而不會隨

著使用時間和頻率的增加逐漸磨損，也就是說數字產品是永遠不會變質的。這種特性使得消費者只需購買一次，就可以無限次地使用下去，而且可以無限次轉讓，因此，銷售商必須不斷地提高產品性能或擴充產品信息量，來吸引顧客購買新產品。

（二）可變性。可變性指的是數字產品的內容很容易被定制或更改。一方面，這

一特征使得生產商無法控制其產品的完整性，雖然生產商采取了一些措施，比如加密技術和數字簽名技術，來保護數字產品的內容不被篡改，但這些只能應用于產品傳輸過程，數字產品一旦被消費者下載下來，就可以對其任意數字產品一旦被消費者下載下來，就可以對其任意修改、組合等。另一方面，數字產品的可變性也使得生產商可以進行定制化和個性化生產，比如一些操作管理系統生產商可以根據客戶的不同要求，增加部分特殊功能以適應客戶不同的業務需要。同樣，生產商可以利用數字產品的可變性升級現有用戶的低版本軟件，來克服由不可破壞性帶來的問題。

（三）可復制性。可復制性是數字產品最重要的特點，對于生產商而言，當第一

份數字產品被生產出來以后，繼續生產的成本將會很低，接近于零，對于顧客而言，當下載到數字產品之后，可以無限次地復制。

二 數字產品的經濟學特性

大多數數字產品都是由信息產品數字化而來，從消費者的角度，與數字產品具有以下幾個與定價有關的經濟學特性。

（一）效用評價的主觀性。任何商品的需求都隨著消費者的喜好而發生改變，數

字產品沒有實物形式，所以更易發生變化，因此銷售者應該根據消費者類型和偏好進行產品定制和差別性定價。

（二）特殊的成本結構。數字產品能夠被輕易的復制、儲存和傳輸，因此形成了

高固定成本、低邊際本大多屬于沉沒成本，如果停止生產，固定成本則無法收回。這一特殊的成本結構使得數字產品能夠以巨大的規模獲取經濟效益，生產規模越大，生產的產品越多，平均成本就越低。顯然，傳統的邊際成本定價策略對于數字產品是不適用的。

（三）網絡外部性。所謂網絡外部性，是指當一種產品被更多的人使用時，它的價值就會增長。梅特卡夫法則就是描述了 網絡外部性這種經濟現象：“網絡價值以用戶數量的平方的速度增長”。這一特性使得顧客在購買前就 已經受到了約束，比如在選擇辦公軟件時，考慮到兼容性問題，大多數顧客都會購買 Microsoft 提供的 Office 軟件，而不選擇其他商家的產品，即使為此付出較高的價格。此外，比如Email、電腦游戲等數字產品都具有外部性。

（四）數字產品的經驗性。數字產品是一種最典型的知識含量極高的經驗產品，它為消費者提供的是無形的知識和信息，消費者在消費前無法對其價值進行判斷，必須親自使用一段時間之后，才能了解產品的性能，合理地評定產品價值。由于消費者在消費前無法判斷其價值，因此會謹慎消費。對于數字產品的銷售商來說，只有通過各種手段盡量消除或減少產品質量信息的不確定性和信息的非對稱性，幫助消費者了解產品的效用，消費者才能確定自己的購買喜好。

三 數字產品的定價策略

由于數字產品具有獨特的物理特點和經濟學特性，不能簡單地應用傳統產品的定價方法對數字產品進行定價。下面將重點探討數字產品的定價策略。

（一）差別定價策略。差別定價策略指的是商家以不同的價格來銷售同一種產品

或服務。差別定價策源于價格歧視理論，其實質是在價格差別化形式下銷售量的最大化導致利潤的最大化，即以消費者的支付意愿為基礎，運用有差別的價格擴大銷售量，從而實現利潤最大化。盡管傳統產品也實行差別定價，但差別定價成為數字產品市場中最基本的定價策略，是有其原因的。數字產品差別定價最重要之處在于價格是建立在用戶評價而非產品成本之上的，數字產品的零邊際成本這一特性客觀上要求數字產品應該采取差別定價策略。不同的消費者有著不同的喜好和價格敏感度，相同的產品在不 同的消費者眼中具有不同的價值，而且大多數數字產品都是定制的，包括不同的組成成分，因此，數字產品必須實現差別定價。數字產品的差別定價策略可以通過消費者差別和產品自身的差別來實現。從消費者差別來看，數字產品市場中通常存在兩類消費者，即性能理性型消費者和價格理性型消費者，性能理性型消費者傾向于選擇性能高、價格高的產品，價格理性型消費者傾向于選擇性能低、價格低的產品。因此，可以實現差別定價，比如，基于不同消費者獲取股票報價信息的愿望不同，滯后的股票信息都是免費的，而實時股票報價就必須繳納費用。從產品自身的差別來看，廠商可以通過版本區分來實現差別化的價格，以某個軟件為例，生產商可以針對兩個不同的銷售群體發行兩種不同版本的產品，對軟件要求不高的消費者就可以以較低的價格購買較低版本的軟件。

（二）免費定價策略。免費定價策略指的是在不收取顧客任何費用的情況下，向

顧客提供全部或部分產品或服務。這里的免費不是完全免費，而是在使用時間、次數或功能上所有限制。比如，WinRAR 解壓縮軟件，使用期限往往只有一個月，之后會提醒消費者購買。廠商通過提供這些免費產品，可以占領市場，提高知名度，鎖定用戶，當用戶對該產品產生依賴感之后，用戶轉移到其他類似產品的可能性就很小了，就會給廠商帶來高額的壟斷利潤。但是，并不是每個公司都能獲得成功，實行免費策略的企業承擔著很大的風險。對于那些市場認可度不太高的免費產品，實行收費時可能會激發消費者的反感心理，從而轉移到其他可替代產品上。

（三）捆綁定價策略。捆綁銷售是指把兩種或更多的產品按固定的比例包裝在一

起銷售。一般情況下，廠商所提供的產品不止一種，所以廠商可以有選擇的單獨銷售每件產品或者捆綁銷售。數字產品比實物商品更適合實行捆綁銷售的定價策略，因為這可以充分地發揮數字產品零邊際成本的優勢以及各組件間的互補性特點，進而最大限度地減少產品銷售的損失。此外，數字產品屬于“經驗性商品”，如果廠商把新產品和已經被市場接受的產品捆綁銷售，可以減少消費者的購買風險，提高新產品的知名度，擴大市場份額。在網絡經濟中，對數字產品實行捆綁銷售的定價策略是非常普遍的。例如，微軟公司將IE 瀏覽器嵌在 Windows 操作系統中進行捆綁銷售，迅速占領了市場，微軟把 Word、Excel、Access和PowerPoint 等捆綁在 Microsoft Office中，取得了全球辦公軟件市場 90 %的份額。

（四）使用定價策略。使用定價策略，指的是顧客通過互聯網注冊后可 以直接

使用某公司的產品，顧客只需要根據使用次數付費，而不需要完全購買該產品，這是一種簡單的定價方法，很容易操作。

四結語

數字產品是隨著計算機技術、信息通訊技術的發展而出現的一類新型產品，其特殊的物理特點和經濟學特性使其具有傳統產品無法比擬的優勢。數字產品的定價策略直接影響著廠家的銷售量和銷售收入，本文介紹的幾種定價策略是目前常常使用的、比較有效的數字產品定價策略，數字產品企業需要綜合考慮產品、市場環境和競爭對手等各種因素，選擇恰當的定價策略，實現企業利益的最大化。

參考文獻：[1] David VanHouse，劉悅欣，孫洪墨等譯.電子商務經濟學[M].北京：機械工業出版社，2003.[2] 王仁干.論電子商務產品定價的方 法與策略[J].當代經理人，2006，（21）.[3] 曹萍, 張劍.數字產品定價中傳統經濟學方法失