第一篇：價格與營銷的策略關系

營銷中最令業(yè)務員頭疼的就是價格競爭，價格是最后決定能否成交與否的關鍵問題，任何銷售都離不開價格的談判。下面讓我們一起來了解價格與營銷的策略關系。

一、何謂價格?

幾乎所有人都會認為就是某種產品的價錢，或說值多少錢。其實，這種說法只是人們最直觀最淺顯的認為。價格=價錢+品格，從產品的角度來說，品格=品質+價值，也就是價格=價錢+品質+價值，這才是一種產品完整的價格含義。分開來看，就是品質決定價值，價值決定價錢，每一個產品的價格定位都離不開這三方面的內容，廠家也都是以此為基礎，對自己的產品進行一個合理的價格定位。俗話說：“一分行錢一分貨。”就是這個意思。

通常企業(yè)的定價會有一個“定價目標”，定價目標是企業(yè)在對其生產或經營的產品制定價格時，有意識的要求達到的目的和標準。它是指導企業(yè)進行價格決策的主要因素。定價目標取決于企業(yè)的總體目標。不同行業(yè)的企業(yè)，同一行業(yè)的不同企業(yè)，以及同一企業(yè)在不同的時期，不同的市場條件下，都可能有不同的定價目標。

一般企業(yè)的定價目標分三種：以獲取利潤為目標、以提高市場占有率為目標、以應付和防止競爭為目標。

作為銷售員來說，我們的職責就是依據企業(yè)的定價來銷售產品，而不是要求企業(yè)制定一個有利于自己銷售的價格，價格制定要根絕企業(yè)的目標來制定。

優(yōu)秀的銷售員會做價格，而不是抱怨價格。做價格就是能夠較好的控制價格，不做低價格，也不是高價格，價格的控制能力是一個銷售員銷售水準的直接體現。

二、價格競爭與非價格競爭

但是，幾乎每個銷售員都會抱怨，銷售過程中最大的問題就是價格競爭。其實同行之間的競爭分兩種，一種是價格競爭，一種就是非價格競爭。價格競爭是通過降價來使顧客得到同樣滿足的一種競爭，非價格競爭就是價值競爭，是指為顧客提供更好、更有特色、或者更能適應顧客需求的產品和服務的一種競爭。

以前我曾說到過“價格營銷”和“價值營銷”這兩個概念，這就是價格競爭與非價格競爭的核心概念。如果從競爭的角度來細細區(qū)別這兩種概念的話，非價格競爭與價格競爭相比具有以下特征：

1、非價格競爭是價格競爭的發(fā)展和升華，我一直覺得競爭的最好的方式就是避免競爭。因此，當我們遭遇價格競爭時最好的方式就是避開價格競爭，做價值競爭。(例舉案例)

2、非價格競爭是產品單一因素競爭向多因素競爭的轉變。低價格競爭主要是因為產品技術含量低和附加值低，企業(yè)品牌價值低和企業(yè)形象戰(zhàn)略弱等。而非價格競爭則更加注重向顧客傳達以上這幾個方面的優(yōu)勢所在。

3、非價格競爭促使銷售方式從推銷觀念向營銷觀念再向競爭觀念的轉變。推銷是銷售

最早的一種模式，是以產品為中心，處理掉生產出來的產品;營銷是以顧客為中心，以滿足顧客的消費需求為產品的更新標準;競爭觀念是以顧客和競爭對手為中心，在產品定位、研發(fā)、信息溝通和營銷策略上既要滿足顧客的需求，又要能夠區(qū)別于競爭對手，才能獲得最大利潤化。

4、非價格競爭更加注重差異化營銷。顧客需求的多樣性必然產生市場需求的多樣性。差異性策略就是“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我先”的策略。從營銷的角度就是，我們要根據客戶的個性和需求揚長避短、主動出擊、另辟蹊徑、出奇制勝。(例舉案例)

因此，多做價值競爭，少做價格競爭有益我們自身的發(fā)展，也有益于企業(yè)的利潤提高，這是一種技巧和戰(zhàn)略的競爭，也是營銷水準的最高體現。

我們要有賣寶馬奔馳的水準和品質，而不是賣面包車的低廉和低端。

三、報價策略

當然，非價格競爭是我們每個人都最喜歡也是最希望的一種競爭方式。然而，價格戰(zhàn)有時卻依然不可避免。價格戰(zhàn)是一種最原始最常見的銷售策略，具有殺傷力強、短平快的特點，是絕大多數廠家或業(yè)務員最喜歡最常用的競爭方式。

所以，下面我來談談營銷過程中的報價策略。

1、價格體系的形成。

我們在銷售過程中，或是與人交流時通常不能避開的一個話題就是產品的價格與同行價格的比較。無論是直銷還是代理，以三噸叉車為例，我們價格在5.8，杭叉5.9萬、合力5.75萬，龍工5.5萬，這一系列數據在我們自身或是客戶的心中就是我們的價格標桿，如果一旦上浮或者下降就代表價格體系出現了變化。但是，我想說的是這只是一種價格定位，并不是價格體系。價格體系應該是體現在終端消費市場中的，以大多數購買者的成交價格為標準的。這種體系不是客戶決定的，也不是工廠決定的，而是直接參與銷售的一線業(yè)務員決定的。

其實，所謂的價格體系，不過就是一線銷售人員的心理底價所形成的。比如，我們在去拜訪一個客戶時，會事先設想各種各樣的問題和場景，設想的最多的就是客戶可能的還價和同行的報價，那么我們事先通常都會給自己設定一個底線，報價多少，允許客戶成交價多少，合同簽訂價多少等等。那么，未曾銷售前，一個價格曲線已經在我們心中形成了，于是我們在與客戶交談的過程中，會不斷的誘導著或被客戶誘導著自覺的往心中事先設定好的價格底線上靠近，最后就會不知不覺的在底線上下成交。

有心理學家說過，21天形成習慣。銷售也是如此，當我們每一次都如此的重復著這樣的報價模式，久而久之，就在我們心中形成了這么一條價格曲線，也就是價格體系。最后，導致我們不敢報高價，不敢與同行競爭，我們習慣性的價格定位就在自己內心的設定中。其實很多客戶并不會知道我們的市場銷售價格是多少，他們只會習慣于同類產品的價格比較，而不會與很多的客戶成交價比較，除了一個個體出租戶，企業(yè)型的購買者更是如此。

2、價格敏感度，價格敏感度通常是決定成交或否或需求量的一個關鍵所在。

價格變化的幅度與基礎價格的比例越高，消費者敏感度越高，比例越低，消費者價格敏感度越低。韋伯費特定律顯示：顧客對價格的感受更多取決于變化的相對值，而不是絕對值。比如，對于一輛自行車，降價200元會有很大吸引力，而對于一輛高級轎車，降階200元也不會引起消費者的過多關注。

這個定律還有一個重要啟示：價格在上下限內變動不會被消費者注意，而超出這個范圍消費者會很敏感在價格上限內一點點提高價格比一下子提高價格更容易被顧客接受，相反的，如果一次性將價格降到下限以下，比連續(xù)幾次小幅度的減價效果更好。

因此，這需要我們在與顧客談判的過程中，試探顧客的價格底線。一般報價以市場參考價為基礎，不能高出考核價過多，也不能接近于考核價過低。

通過產品的附加值效應來降低顧客的價格敏感度，比如企業(yè)的文化理念、產品的獨特優(yōu)勢和服務優(yōu)勢、企業(yè)的發(fā)展前景、企業(yè)的品牌效應等。

3、報價三步曲

銷售過程中，價格談判卻始終貫穿始終，很多人認為報價是一次性的，其實整個報價過程卻有好幾步。

其實，在客戶的心里每購買一件產品，都有兩種價格，一是期望價，就是他最希望獲得的成交價格，也就是客戶的底價;二是拒絕價，就是在客戶拒絕賣者所報的一種價格。所以銷售人員與客戶的成交價格一般就在期望價和拒絕價之間獲得平衡。但是優(yōu)秀的銷售員在與客戶初步接洽時，一般不會首先報價，而會通過彼此的溝通和試探先去獲取客戶的心理信息，刺探客戶的真實購買意圖和價格底線。這樣才有助于銷售人員的報價，不會因為過高失去客戶的信任，也不會因為過低失去自己的利益。

一般價格談判分幾個時間段，第一次初步接觸，首次報價，試探顧客的反應，一般這個時候顧客也會試探性的問你，價格能不能少?切忌，首次報價，讓價絕對不能很多，一般控制在500左右，如果你經不起顧客的試探，一下子將價格降下來，顧客就會對你產生不信任和懷疑，必然導致轉向其他品牌的產品咨詢，甚至以高于你的價格購買。

二次報價，第一次是一個咨詢和了解的過程，顧客一般不會當天決定，數天后顧客可能會再次約你談判，或者你主動上門了解顧客反應，這時顧客會比較認真的與你談價格，這時你讓價幅度和讓價步驟不能太快，先是要控制在第一次的讓價幅度上，再小額度的讓價，或是試探客戶這次能不能決定當場成交，如果能我可以上報公司申請。如果顧客說需要請示或者出價后再考慮，那么你必須用語言技巧回答，同時為下次談判買下伏筆留下余地。不拒絕、不模糊，客戶通常都會默許你的回答。

三次報價，亞成交報價。也就是有很多客戶這時會用成交來欺騙你，說如果價格能定，我們就可以簽合同了，但是大多數時候，當我們經不住誘惑答應了客戶的價格，客戶往往又會以其他理由延緩簽訂合同了，比方說等老板回來，或者說明天，下次等等。一旦這樣的情

況出現后，我們大多數會丟單，顧客這時無非就是在試探你的價格底線，說不定用你的價格來打壓其他品牌的價格，以達到他心中的需求，而我們不過成了一個犧牲品。

成交報價，這才是真正的成交價。當我們抵制住了顧客的誘惑和陷阱之后，不要懼怕丟單，我們必須有這么一個理念，不做價格競爭的犧牲者，不以犧牲價格來促成銷售。我們必須明確而堅定的告訴他，NO，或不行。

有自尊、有骨氣、有自信的銷售員會贏得顧客的尊重和信任。

這樣，顧客才有可能反而傾向于我們的品牌，相信這是我們的底價。

但是，我們的回答必須要有技巧(舉例說明)。而最后成交時，有時為了滿足顧客的一點虛榮心和面子，我們也必須的適時讓步，讓出一點價格來，以促進成交，而不能做死事，這樣的話如果傷了一些老板的自尊心，反而會達到相反的效果而丟單。

但是，從第一次報價到最后成交價，切記，讓價的幅度不能過大，讓價的速度不能太快，要保持逐步讓價、小額讓價，讓價必須控制在自然合理、且必須在能讓顧客產生信任的接受度之內，如果讓價幅度過大則會使客戶懷疑我們的價格讓利空間，從而喪失對我們品牌和銷售人員的信任感，影響成交。

四、營銷心理學

營銷的過程也是一個心理戰(zhàn)爭的過程，與顧客談判的過程就是彼此的心理承受力的考驗過程，誰先忍不住降價，誰先忍不住讓步，誰就是失敗者，反之就是成功者。我們必須培養(yǎng)自身一個堅韌平常的心態(tài)，也要揣摩客戶的心理變化。報價要考慮消費的個體差異，比如年齡、產品知識度、消費者的身份、消費者對價格變化的期望、消費者對產品價值的感知、消費者實付成本和機會成本的感知等。

與客戶談判前，要從顧客辦公室的布置來揣摩顧客的喜好，從而為找尋共同語言獲得機會，增加客戶的好感度和親和力，從而給自己在顧客心中樹立一個較好的形象。

這些心理活動貫穿整個營銷的過程，有的顧客會礙于在談判過程中對你樹立的好感和親密關系，從而將價格放在了影響成交因素的次要位置。

還有一種非常重要的問題，要求我們營銷員必須準確的把握，那就是客戶的暗示。比如采購人員的回扣，這在營銷學中稱之為“灰市場營銷”，或“灰色營銷”，一般分為“先付款后給回扣，先給回扣后付款、付款時客戶直接扣下回扣、同時付款和給回扣。”我建議各位，如果回扣金額不大的話，我們應當采取“先給回扣后付款”的方式，這樣可以減少我們在銷售過程、交貨過程中的許多麻煩和擔心，而且能夠保證順利成交和付款。

總之，產品和企業(yè)之間的競爭最后都會通過價格體現出來，如何控制價格競爭、體現非價格競爭、掌握顧客的價格感知度、熟悉顧客的購買心理、通過自身優(yōu)秀的營銷技巧，我們才能很好的利用價格杠桿來實現營銷目標。我們唯有通過產品本身和營銷技巧來營銷消費者的消費心理，影響消費者的價格感知度和價格敏感度，適時降低或提高他們對價格的感知和

敏感度，這是一種價格策略藝術性的展現。

我有一個愿景，就是希望在座的各位都能在一個融洽的氛圍中，一邊喝著咖啡，一邊微笑談判，一邊禮尚往來，一邊暗藏刀光，談判是一個艱苦的過程，但同時又是一個非常有成就感的過程，我們就是要在一個愉悅的交流過程中達成交易，達成我們的目標。

我用一句話來總結：“誰是價格的主導者，誰就是成功的王者。”

第二篇：關系營銷策略論文

關系營銷策略論文

“關系”二字在中國有著意味深長的深刻含義，它隨著文明社會的誕生而出現，并隨著社會的發(fā)展而不斷發(fā)展，只要存在生產，就一定會有與之相關聯的關系在發(fā)生、變化、發(fā)展。在現代生產進程中，越來越多的經營個體意識到，尋求與客戶建立和維系一種長期的戰(zhàn)略伙伴關系是使交易雙方企業(yè)獲得雙贏的最大保障。因此，關系營銷應運而生。

關系營銷是美國

營銷學者巴巴拉·杰克遜于1985年首先提出的，菲利普·科特勒在其《營銷管理》第六版也有論述，從80年代起迅速風靡全世界。它是現代西方營銷理論與實踐在傳統的交易型營銷基礎上的一個發(fā)展和進步。關系營銷的學術化表達是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合，信任和承諾是這個過程得以實現的基礎。通俗的講，利益是廠家與客戶建立關系的紐帶，其中廠家的利益是實現了銷售，而客戶的利益則包括了組織利益和個人利益（①組織利益：獲得優(yōu)質產品、良好的服務以及適中的價格；②個人利益：權利、成就、被賞識或安全感等）。而信任是保證雙方利益得以實現的基礎，很難想象一個被客戶極不信任的銷售人員，客戶會同時相信他代表的廠家能夠提供優(yōu)質產品和良好的服務。綜上所述，關系營銷可以用十個字來概括：利益是紐帶，信任是保證。

一、與客戶建立相互信任的關系的技巧

（一）有熟人引見，是與客戶建立個人信任關系的捷徑。雖然它對你銷售的成功不一定起著決定性的作用，但確實縮短了雙方從陌生— 熟悉—信任的時間。所以工業(yè)品銷售人員初次拜訪的開場白中，告訴客戶我是某某人（可以是對方的熟人、朋友、領導等等）介紹來的，的確可以起到意想不到的效果。

（二）反復拜訪，讓關系“跑出來”。尤其是同質化和標準化產品如：制造原料，當服務和價格也沒有多大差別時，銷售人員跑的勤，成功的可能性就大。但也要注意掌握頻率，每次見面都有借口，每次拜訪時要留下伏筆（下次拜訪的借口）。

（三）銷售人員的人品和為人應優(yōu)秀。任何產品最終還是通過人來完成銷售的，銷售產品前先銷售自己，以真誠對待客戶，幫助客戶解決問題；以得體的個人舉止贏得客戶好感；以敬業(yè)精神贏得客戶尊重；可以保持沉默但一定不能說假話；不要輕易承諾，承諾了就一定要做到。這是成功銷售人員的訣竅。

（四）就像病人信任醫(yī)生是解除其病痛的專家一樣，成為為客戶解決問題的專家。工業(yè)產品往往技術復雜專業(yè)性強，大部分客戶并不是專家，廠家銷售人員和技術人員比客戶懂的更多，通過將更多客戶所不具備的技術和經驗融入其的實際工作中，減少客戶的工作量，工作難度和工作成本，當然也取得了客戶的信任。很多工業(yè)品廠家的銷售人員經常需要與項目的設計方協同工作。即便是設計師，也不可能對所使用的材料和設備做到面面俱到全部精通，在單個產品和提供解決方案上，廠家的技術人員要精通的多。通過為設計方出設計方案，就是以技術服務來建立雙方的信任關系。

（五）通過第三方證實供應商的實力。向客戶證實能力建立信任的最好的辦法是通過第三方，如：國家權威機構的產品檢測報告；已經投入運行的設備；使用過你產品的客戶推薦；實地考察參觀工廠和設備；iso9000認證等等。

（六）小恩小惠贏得客戶好感。不能否認與客戶從陌生到熟悉再到信任的過程，吃飯喝酒或送點小禮品的確是加速這一過程的催化劑，在實踐銷售中這些活動也在所難免，這其實是加深客戶對自己印象的手段，以便在眾多競爭對手中鶴立雞群。

（七）自信的態(tài)度消除客戶的疑慮。銷售人員的自信態(tài)度，在與客戶初步接觸階段尤其重要。客戶在詢問關于公司或者產品的細節(jié)時，你所有的回答必須充滿自信，不能支支吾吾，否則會讓客戶感到有所懷疑而導致對你的不信任。如果你自己都顯得底氣不足，那如何去贏得客戶的信任呢？

（八）以有效的溝通技巧，尋求共同語言。很多新入行的銷售人員，都會遇到一個比較困惑的問題，就是和客戶交談時很難引起對方的共鳴，對方說的話總是有一搭沒一搭，使你感覺很別扭，覺得和客戶中間有堵墻似的。俗話說得好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易”。雖然每個人的血型不一樣，思維不一樣，素質不一樣，地位不一樣，但人們都喜歡與自己有共同點的人交流。

（九）真正“擁有”客戶。關系營銷作為新的聚合點，它以市場為導向，把服務與質量有機地結合起來。關系營銷的著眼點不像傳統營銷觀念那樣只有一個，而是兩個：即贏得客戶與擁有客戶。過去，市場營銷的重點很大部分放在怎樣贏得而不是如何長期擁有客戶上面；而關系營銷的目的正是在于使服務、質量和營銷這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應扣合起來。因此關系營銷導向是：將服務、質量和營銷融為一體，客戶服務和全面(全公司范圍內的)質量決策是以競 未來的競爭環(huán)境更加變幻莫測，這對企業(yè)的市場應變能力提出了更高的要求。通過與客戶之間建立起長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關系，能夠更有利于企業(yè)與合作伙伴共享資源，培育和加強企業(yè)市場競爭優(yōu)勢。

二、實現關系營銷的途徑

（一）設立顧客關系管理機構

建立專門從事顧客關系管理機構,選派業(yè)務能力強的人任該部門總經理,下設若干關系經理。總經理負責確定關系經理的職責、工作內容、行為規(guī)范和評價標準,考核工作績效。關系經理

負責一個或若干個主要客戶,是客戶所有信息的集中點,是協調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關系經理要經過專業(yè)訓練,具有專業(yè)水準,對客戶負責,其職責是制定長期和的客戶關系營銷計劃,制定溝通策略,定期提交報告,落實公司向客戶提供的各項利益,處理可能發(fā)生的問題,維持同客戶的良好業(yè)務關系。建立高效的管理機構是關系營銷取得成效的組織保證。

（二）通過個人聯系

個人聯系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情,強化關系。比如,有的市場營銷經理經常邀請客戶的主管經理參加各種娛樂活動,如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等,雙方關系逐步密切;有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀;有的營銷人員設法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥;有的營銷人員利用自己的社會關系幫助顧客解決孩子入托、升學、就業(yè)等問題。通過個人聯系開展關系營銷的缺陷是:易于造成企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的營銷人員,增加管理的難度。

（三）頻繁營銷規(guī)劃

頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃,指設計規(guī)劃向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關系,確定、保持和增加來自最佳顧客的產出。頻繁營銷規(guī)劃的缺陷是:第一,競爭者容易模仿。頻繁營銷規(guī)劃只具有先動優(yōu)勢,尤其是競爭者反應遲鈍時,如果多數競爭者加以仿效,就會成為所有實施者的負擔。第二,顧客容易轉移。由于只是單純價格折扣的吸引,顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買。第三,可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。

（四）俱樂部營銷規(guī)劃

俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部,吸收購買一定數量產品或支付會費的顧客成為會員。日本的任天堂電子游戲機公司建立了任天堂俱樂部,吸引了200萬會員,會員每年付16美元會費,可以每月得到一本任天堂雜志,先睹或回顧任天堂游戲,贏者有獎,還可以打“游戲專線”電話詢問各種問題。

（五）顧客化營銷

顧客化營銷也稱為定制營銷,是根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產品、優(yōu)異質量和超值服務滿足顧客需求,提高顧客忠誠度。顧客化營銷80年代在西方興起,90年代呈現蓬勃發(fā)展趨勢,將成為21世紀最重要的營銷方式。依托現代最新科學技術建立的柔性生產系統,可以大規(guī)模高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品,成本增加不多,使得企業(yè)能夠同時接受大批顧客的不同訂單,并分別提供不同的產品和服務,在更高的層次上實現“產銷見面”和“以銷定產”。日本有些服裝店采用高新技術為顧客定制服裝,由電子測量儀量體,電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產車間,激光儀控制裁剪和縫制,顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。美國一家自行車公司發(fā)現自行車的流行色每年都在變化且難以預測,總是出現某些品種過剩,某些品種又供不應求,于是建立了一個“顧客訂貨系統”,訂貨兩周內便能生產出顧客理想的自行車,銷路大開,再也不必為產品積壓而發(fā)愁了。

（六）數據庫營銷顧客

數據庫指與顧客有關的各種數據資料。數據庫營銷指建立、維持和使用顧客數據庫以進行交流和交易的過程。數據庫營銷具有極強的針對性,是一種借助先進技術實現的“一對一”營銷,可看作顧客化營銷的特殊形式。數據庫中的數據包括以下幾個方面:現實顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式;交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等;促銷信息,即企業(yè)開展了哪些活動,做了哪些事,回答了哪些問題,最終效果如何等;產品信息,顧客購買何種產品、購買頻率和購買量等。數據庫維護是數據庫營銷的關鍵要素,企業(yè)必須經常檢查數據的有效性并及時更新。美國通用電器公司成功地運用了數據庫營銷。它建有資料詳盡的數據庫,可以清楚地知道哪些用戶應該更換電器,并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購買公司的產品。連鎖公司運用數據庫營銷更加有效,如果顧客在某一分店購買商品或服務時表現出某些需求特點,任何地方的另一分店店員都會了解并在顧客以后光臨時主動給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及,小公司也應采用數據庫營銷以達到吸引和保留顧客的目的。

三、實踐中存在的關系營銷認識上的誤區(qū)和操作中的失誤及改進辦法

（一）認識錯位，把關系營銷當成“門路”

營銷不少企業(yè)所謂的關系營銷還沒有完全走出自發(fā)營銷的狀態(tài)，部分關系營銷以煙酒開道、吃喝玩樂以及用回扣或是一些交換為代價，很容易把人們的情感與交往也作為商品來交換，從而使關系營銷變成了一次性營銷或是交換營銷。其實，關系營銷建立的是長期的、有效的、科學的關系網，而非一次性“消費品”，企業(yè)應在日常的營銷實踐中摸索出一種長效的，依靠品牌形象、產品質量、優(yōu)良服務來維系的關系營銷網，堅決破除落后關系網和庸俗關系網。

（二）營銷方式不當引起員工之間的不良競爭

由于企業(yè)發(fā)展的需要，全方位營銷在目前企業(yè)的日常營銷中還占據相當的位置。尤其在大客戶營銷中，由于企業(yè)服務的地域相對較窄，消費群體、消費范圍相對固定，有限的客戶資源成為員工們關注的焦點，往往一個大客戶很可能與多位員工有著這樣或那樣的交往，存在著這樣或那樣的關系。此時，企業(yè)就應該引導員工進行良性競爭，并且盡量采取內部競爭的形式，如對一些企業(yè)和專業(yè)部門開拓不了的客戶，實行招標制，避免多個員工多頻次上門營銷引發(fā)用戶反感導致營銷的失敗。尤其應該警惕的是，要防止員工之間發(fā)生惡性競爭，以免給客戶提出不當要求以可乘之機，導致后繼營銷更加艱難，破壞企業(yè)規(guī)范的和既定的營銷策略。良好的員工關系是一個企業(yè)營銷關系的基礎。內部的競爭處理不好，企業(yè)就無法搞好其他的各項關系，更無法參與市場競爭

（三）服務不規(guī)范易導致客戶流失

當一個企業(yè)內部服務水平參差不齊時，企業(yè)常常會陷入關系服務的誤區(qū)，即有關系就提供良好的服務，沒有則冷淡對之，敷衍對之。然而，每一個顧客可能只是一次性客戶，但也有可能成為企業(yè)的長期客戶，關鍵就看提供的服務是否能夠令客戶滿意。基層的一些營銷員常常有這樣的感覺，自己辛苦在外“跑”來的客戶在使用企業(yè)業(yè)務時，由于這樣或那樣的原因，受到其他服務人員有意無意的冷漠對待，結果使最終的營銷效果大打折扣，有些客戶甚至因此離開，使營銷功虧一簣、客戶流失。因此，企業(yè)應加大員工培訓力度，幫助員工樹立以客戶為中心的服務觀念和提高服務水平，最低程度也應該確保對普通客戶與關系客戶同等規(guī)范的對待。

（四）多個產品多次上門引起客戶反感

有些企業(yè)因產品和服務較多，在利用關系營銷時，應避免多個產品多次上門，以免引發(fā)客戶反感。在這種情況下，企業(yè)可打“組合拳”，開展系統營銷和組合營銷，將單一的產品進行合理組合，盡量用合理的組合來打動客戶。

（五）關系營銷維系部門流于形式

企業(yè)往往是有營銷任務才到相關單位進行公關，沒有營銷任務則易忽略，這在很大程度上降低了客戶成為長期客戶的可能性。因此，部分企業(yè)建立起了大客戶服務中心和營銷客戶經理制度。可在實際中，卻沒有充分發(fā)揮大客戶服務中心和營銷客戶經理的作用，容易流于形式，空有架子。產品的質量、功能、價格等固然是吸引客戶使用企業(yè)服務的重要因素，但情感在客戶購買決策中的影響作用也不容忽視。據統計一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，其中一筆成交；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，而爭取一位新顧客所花費的成本是保住一位老顧客的6倍。因此，企業(yè)領導和營銷人員要重視大客戶服務中心和營銷客戶經理的工作，切實發(fā)揮兩者的作用，加強與客戶的聯系，密切與客戶的感情，實現企業(yè)和客戶的雙贏。

參考文獻:

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② 戴靜鴻.《關于關系營銷幾個問題的思考》.南京大學學報，(5)

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第三篇：《關系營銷的種種策略》

《關系營銷的種種策略》

《關系營銷的種種策略》

企業(yè)活力１９９９年第１０期營銷籌劃

在商品供過于求、市場競爭激烈的條件下企業(yè)要想保持和擴大忠實的顧客群體建立長期良好的業(yè)務關系必須善于掌握———

關系營銷的種種策略好范文，全國公務員公同的天地www.tmdps.cn

□安徽＼龔振

關系營銷是與關鍵顧客建立長期的令人滿意的業(yè)務關系的活動應用關系營銷最重要的是掌握與顧客建立長期良好業(yè)務關系的種種策略。

設立顧客關系管理機構

建立專門從事顧客關系管理機構選派業(yè)務能力強的人任該部門總經理下設若干關系經理。總經理負責確定關系經理的職責、工作內容、行為規(guī)范和評價標準考核工作績效。關系經理負責一個或若干個主要客戶是客戶所有信息的集中點是協調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關系經理要經過專業(yè)訓練具有專業(yè)水準對客戶負責其職責是制定長期和的客戶關系營銷計劃制定溝通策略定期提交報告落實公司向客戶提供的各項利益處理可能發(fā)生的問題維持同客戶的良好業(yè)務關系。建立高效的管理機構是關系營銷取得成效的組織保證。

個人聯系個

人聯系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進友情強化關系。比如有的市場營銷經理經常邀請客戶的主管經理參加各種娛樂活動如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等雙方關系逐步密切有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日并在生日當天贈送鮮花或禮品以示祝賀有的營銷人員設法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥有的營銷人員利用自己的社會關系幫助顧客解決孩子入托、升學、就業(yè)等問題。

通過個人聯系開展關系營銷的缺陷是易于造成企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的營銷人員增加管理的難度。

頻繁營銷規(guī)劃

頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃指設計規(guī)劃向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關系確定、保持和增加來自最佳顧客的產出。美國航空公司是首批實施頻繁營銷規(guī)劃的公司之一８０年代初推出了提供免費里程的規(guī)劃一位顧客可以不付任何費用參加公司的ＡＡ項目乘飛機達到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費航行和其它好處。由于越來越多的顧客轉向美國航空公司其它航空公司也相繼推出了相同的規(guī)劃。許多旅館規(guī)定顧客住宿達到一定天數或金額后可以享受上等住房或免費住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。

頻繁營銷規(guī)劃的缺陷是第一競爭者容易模仿。頻繁營銷規(guī)劃只具有先動優(yōu)勢尤其是競爭者反應遲鈍時如果多數競爭者加以仿效就會成為所有實施者的負擔。第二顧客容易轉移。由于只是單純價格折扣的吸引顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買。第三可能降低服務水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。

俱樂部營銷規(guī)劃

俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部吸收購買一定數量產品或支付會費的顧客成為會員。日本的任天堂電子游戲機公司建立了任天堂俱樂部吸引了２００萬會員會員每年付１６美元會費可以每月得到一本任天堂雜志先睹或回顧任天堂游戲贏者有獎還可以打“游戲專線”電話詢問各種問題。哈萊·戴維森公司建立了哈萊所有者團體擁企業(yè)活力１９９９年第１０期營銷籌劃ＹＩＮＧＸＩＡＯＣＨＯＵＨＵＡ有３０萬會員向會員提供一本雜志（介紹摩托車知識報道國際國內的騎乘賽事）、一本旅游手冊、緊急修理服務、特別設計的保險項目、價格優(yōu)惠的旅館經常舉辦騎乘培訓班和周末騎車大賽向度假會員廉價出租哈萊·戴維森摩托車。第一次購買哈萊·戴維森摩托車的顧客可以免費獲得一年期的會員資格在一年內享受３５美元的零件更新。目前該公司占領了美國重型摩托車市場的４８市場需求大于供給顧客保留率達９５。

顧客化營銷

顧客化營銷也稱為定制營銷是根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產品、優(yōu)異質量和超值服務滿足顧客需求提高顧客忠誠度。顧客化營銷８０年代在西方興起９０年代呈現蓬勃發(fā)展趨勢將成為２１世紀最重要的營銷方式。

依托現代最新科學技術建立的柔性生產系統可以大規(guī)模高效率地生產非標準化或非完全標準化的顧客化產品成本增加不多使得企業(yè)能夠同時接受大批顧客的不同訂單并分別提供不同的產品和服務在更高的層次上實現“產銷見面”和“以銷定產”。日本有些服裝店采用高新技術為顧客定制服裝由電子測量儀量體電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產車間激光儀控制裁剪和縫制顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本東芝公司在８０年代末提出“按顧客需要生產系列產品”的口號計算機工廠的同一條裝配線上生產出九種不同型號的文字處理機和２０種不同型號的計算機每種型號多則２０臺少則１０臺公司幾百億美元的銷售額大多

來自小批量、多型號的系列產品。美國一家自行車公司發(fā)現自行車的流行色每年都在變化且難以預測總是出現某些品種過剩某些品種又供不應求于是建立了一個“顧客訂貨系統”訂貨兩周內便能生產出顧客理想的自行車銷路大開再也不必為產品積壓而發(fā)愁了。

實行顧客化營銷的企業(yè)要高度重視科學研究、技術發(fā)展、設備更新和產品開發(fā)要建立完整的顧客購物檔案

加強與顧客的聯系合理設置售后服務網點提高服務質量。

數據庫營銷顧客

數據庫指與顧客有關的各種數據資料。數據庫營銷指建立、維持和使用顧客數據庫以進行交流和交易的過程。數據庫營銷具有極強的針對性是一種借助先進技術實現的“一對一”營銷可看作顧客化營銷的特殊形式。數據庫中的數據包括以下幾個方面現實顧客和潛在顧客的一般信息如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式交易信息如訂單、退貨、投訴、服務咨詢等促銷信息即企業(yè)開展了哪些活動做了哪些事回答了哪些問題最終效果如何等產品信息顧客購買何種產品、購買頻率和購買量等。數據庫維護是數據庫營銷的關鍵要素企業(yè)必須經常檢查數據的有效性并及時更新。

美國通用電器公司成功地運用了數據庫營銷。它建有資料詳盡的數據庫可以清楚地知道哪些用戶應該更換電器并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購買公司的產品。美國的陸際旅館也建立了顧客數據庫掌握顧客喜愛什么樣的房間和床鋪、喜愛某一品牌的香皂、是否吸煙等等從而有效地分配房間使每一位顧客都得到滿意的服務。連鎖公司運用數據庫營銷更加有效如果顧客在某一分店購買商品或服務時表現出某些需求特點任何地方的另一分店店員都會了解并在顧客以后光臨時主動給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及小公司也應采用數據庫營銷以達到吸引和保留顧客的目的。

退出管理

“退出”指顧客不再購買企業(yè)的產品或服務終止與企業(yè)的業(yè)務關系。退出管理指分析顧客退出的原因相應改進產品和服務以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進行

（１）測定顧客流失率。

（２）找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為這樣幾類價格退出者指顧客為了較低價格而轉移購買產品退出者指顧客找到了更好的產品而轉移購買服務退出者指顧客因不滿意企業(yè)的服務而轉移購買市場退出者指顧客因離開該地區(qū)而退出購買技術退出者指顧客轉向購買技術更先進的替代產品政治退出者指顧客因不滿意企業(yè)的社會行為或認為企業(yè)未承擔社會責任而退出購買如抵制不關心公益事業(yè)的企業(yè)抵制污染環(huán)境的企業(yè)等。企業(yè)可繪制顧客流失率分布圖顯示不同原因的退出比例。

（３）測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個顧客造成的公司利潤損失等于該顧客的終身價值即終身持續(xù)購買為公司帶來的利潤。流失一群顧客造成的公司利潤損失更應仔細計算。例如某運輸公司原有６６００個客戶本由于服務質量差流失了５也就是３３０個客戶（００５×６６００）平均每流失一個客戶營業(yè)收入就損失１００００元公司一共損失３３０００００元的營業(yè)收入（３３０×１００００）利潤率為１０即損失了３３００００元（０１０×３３０００００）利潤。

（４）確定降低流失率所需的費用。如果這筆費用低于所損失的利潤就值得支出。比如該運輸公司為保留顧客而花費的成本只要低于３３００００元就應支出。

（５）制定留住顧客的措施。造成顧客退出的某些原因可能與公司無關如顧客離開該地區(qū)等由于公司或競爭者的原因而造成的顧客退出則應引起警惕采取相應的措施扭轉局面。

企業(yè)應經常性地測試各種關系營銷策略的效果、營銷規(guī)劃的長處與缺陷、執(zhí)行過程中的成績與問題等等持續(xù)不斷地改進規(guī)劃在高度競爭的市場中建立和加強顧客忠誠。

第四篇：農夫山泉關系營銷策略

農夫山泉關系營銷策略

目錄

一、關系營銷的概念..............................................................................2 1.關系營銷的定義............................................................................2 2.關系營銷的分類............................................................................2 3.關系營銷的核心............................................................................2

二、關系營銷盛行的社會背景..............................................................2

三、我國關系營銷的特點......................................................................3

1、集體主義.....................................................................................3

2、感情投入.....................................................................................3

3、信任程度取決于親疏程度..........................................................3

5、“禮尚往來”...............................................................................4

四、農夫山泉關系營銷策略分析..........................................................4

1、農夫山泉簡介..............................................................................4

2、農夫山泉的定位理念..................................................................5

3、農夫山泉市場定位......................................................................5

4、農夫山泉關系營銷的實施..........................................................6 參考文獻...............................................................................................10

一、關系營銷的概念

1.關系營銷的定義

所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立、發(fā)展和保持與這些公眾的良好關系。

2.關系營銷的分類

廣義的關系營銷：指企業(yè)通過識別、獲得、建立、維護和增進與客戶及其利益相關人員的關系，通過誠實的交換和服務，與包括客戶、供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內部員工的各種部門和組織建立一種長期穩(wěn)定的、相互信任的、互惠互利的關系，以使各方的目標在關系營銷過程中得以實現。

狹義的關系營銷：指企業(yè)與客戶之間的關系營銷，其本質特征是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的雙向的信息交流，是企業(yè)與顧客，企業(yè)與企業(yè)間的合作協同為基礎的戰(zhàn)略過程。是關系雙方以互惠互利為目標的營銷活動，是利用控制反饋的手段不斷完善產品和服務的管理系統。

3.關系營銷的核心

關系營銷的核心是留住顧客，提供產品和服務，在與顧客保持長期的關系基礎上開展營銷活動，實現企業(yè)的營銷目標。實施關系營銷并不以損害企業(yè)利益為代價，關系營銷提倡的是企業(yè)與顧客策略。

二、關系營銷盛行的社會背景

關系營銷是由西方管理學者提出并發(fā)展起來的，是一種以建立和管理企業(yè)中的各種“關系”替代傳統營銷觀念的理論。進入20世紀80年代，關系營銷在國外廣泛盛行，被譽為“20世紀90年代及未來的營銷趨勢”。

關系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發(fā)展而來的。1984年，科特勒提出了所謂的“大市場營銷”概念，目的在于解決國際市場的進入壁壘問題。在傳統的市場營銷理論中，企業(yè)外部環(huán)境是被當作“不可因素”來對待的，其暗含的假設是，當企業(yè)在國際市場營銷中面臨各種貿易壁壘和輿論障礙時，就只得聽天由命，無所作為。因為傳統的4P組合策略，在貿易保護主義日益盛行的今天，已不足以打開封閉的市場。要打開封閉的市場，企業(yè)除了需要運用產品、價格、分銷及促銷四大營銷策略外，還必須有效運用政治權力和公共關系這兩種營銷工具。這種策略思想稱為大市場營銷。

雖然關系營銷概念直接來自科特勒的“大市場營銷”思想，它的產生和發(fā)展同時也大量得益于對其他科學理論的借鑒、對傳統營銷理念的拓展以及信息技術浪潮的驅動。

三、我國關系營銷的特點

由于中西文化中所存在的差異，我國的關系營銷跟西方世界的關系營銷會存在一定的差別，體現出各自不同的營銷特點。我國的關系營銷主要表現出以下特點：

1、集體主義

西方社會講究的是以個人為中心，強調的是自我依賴，無論是在社會生活中的任何環(huán)節(jié)，都要堅持對自我的尊重。我國則更多的體現了對集體主義的重視。首先是對家庭意識的重視，即家庭、家族的利益是要高于個人利益的，每個人都對各自家庭的興旺發(fā)展具有不可推卸的責任，還要將這種責任擴大到因為血緣關系所形成關系圈子的個體，對這些個體同樣肩負著重要的提攜、幫扶的責任。從另一個角度上說，當某個人遇到困難的時候，所能想到的也不是像西方社會的那種個人依賴，而是希望可以依靠人際關系來尋求幫助，這也就決定了我國的關系營銷中關系所起到的至關重要的作用。從這個意義上來說，我國長期的營銷活動實際上一直都體現出了關系營銷的性質。

2、感情投入

西方社會的關系營銷主要體現出的都是一種極具功利性的營銷模式，其關系建立的最終目的就在于對經濟利益的實現。而我國的關系營銷則多是會在關系營銷的過程中注重對感情的投入，在交易雙方進行交易之前以及交易的過程中，都會花費或多或少的時間來實現對感情上的培養(yǎng)。因此我國在特有的關系文化條件下所體現出的關系營銷主要是為了實現自身更好的發(fā)展，而西方社會的關系營銷主要為了獲得競爭上的優(yōu)勢。

3、信任程度取決于親疏程度

中國人對人的信任來源于同自身關系的遠近，也就是說，跟自己關系較近的都是比較容易被信任的，而跟自己關系越遠，就越不會被信任。因此，人們更愿意跟自己存在一定人際關系的人打交道，因為這些人所帶來的承諾也比較的可信。即使是在跟毫無關系的陌生人打交道，人們也往往會想方設法去跟這個人找尋關系、創(chuàng)造關系，然后將此人拉到自己的關系圈子里，從而為以后的交易和發(fā)展提供便利的條件。因此中國人在關系營銷的過程中，實際上將承諾和信任都局限于自己的關系圈子，一旦出現沒有信用或者小信守承諾的現象，不但彼此間的交易會終止，同時也會被踢出這個關系圈子。

4、個人間關系影響組織間關系

西方的關系營銷比較理性，在人情或感情與利益發(fā)生矛盾時，人情或感情要讓位給利益。關系是為了共同的利益，當共同的利益沒有了，關系也就結束了，組織間的關系一般不會隨著一個人的離去而結束。中國的關系營銷則不同，它雖然也是指組織與組織之間的互動營銷活動，但更強調個人的作用——往往指的是利用個人與個人之間的關系建立與發(fā)展組織與組織之間的關系。個人與個人之間關系的好壞直接影響到組織和組織之間關系的好壞。因此，在中國營銷界經常可以看到因企業(yè)中一個關鍵人物的“出走”或“另立山頭”而帶走一批客戶的現象出現。

5、“禮尚往來”

西方關系營銷的實現一般是因為共同利益關系的形成可以為關系雙方在現在或未來帶來現實與潛在利益，在達成合作伙伴關系的過程中，雖然也利用經由人際關系而建立起來的聯系作為一種重要手段，但是，他們對于這種聯系的依賴程度要小得多，而且經常表現的是以組織的名義所進行的公開聯系。所以，可以認為西方關系營銷中關系的達成一般是在桌面上完成的。

而中國傳統文化下的關系營銷主要是通過人情和面子來實現的，個人在處理問題時考慮最多的是感情因素，維系人際關系的主要紐帶是人情，而且，人情可以作為一種資源進行交換和物化。人情交換的主要表現形式是回報，有時在交往中由于人情因素的存在，個人甚至可以在交易中做出犧牲組織利益的行為，這是因為他相信自己付出的人情今后會得到回報。另外一個重要手段就是利用人的“面子”問題。在營銷中可以利用親戚、朋友、同學、同鄉(xiāng)等一切關系的“面子”作為達成生意的“敲門磚”。

四、農夫山泉關系營銷策略分析

1、農夫山泉簡介

農夫山泉股份有限公司原名“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司“，其位于浙江杭州，系養(yǎng)生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。該公司是中國大陸一家飲用水生產企業(yè)，擁有浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、寶雞太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、以及貴州武陵山八大優(yōu)質水源基地。

其傳統產品主要為瓶裝礦泉水，取自千島湖的深層水；2003年又推出以“農夫果園”為品牌的混合果汁飲料；其它產品還有“尖叫”、“農夫茶”、“農夫汽水”、“水溶C100”等飲料。

2、農夫山泉的定位理念

（1）環(huán)保理念。農夫山泉堅持每一滴水源都來自大自然，不生產水，只是大自然的搬運工。表明農夫山泉沒有在瓶裝飲用水中加入任何工業(yè)原料產品絕對安全、環(huán)保。保證了農夫山泉水源地四大生態(tài)水源保護區(qū)的水質不會遭到現代工業(yè)的污染。符合現在國家和人民所倡導的環(huán)保理念。

（2）天然理念。堅持水源地建廠水源地生產。如果你夠細心你能在我們所購買的每一瓶農夫山泉瓶裝飲用水上找到標注出的水源地，使消費者充分的知道我們喝得水來自于哪里。農夫山泉的生產基地都遠離都市選擇在深山密林之中尋找最純凈的水源而且生產過程全部都在水源地完成。我們喝的每一瓶農夫山泉都是通過長途運輸遠道從大自然而來。現今，農夫山泉占據著我國四大優(yōu)質的天然飲用水源—浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。廣告語“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。這一廣告語正是農夫山泉天然的體現。

（3）健康理念。農夫山泉所生產的水均采用天然水，千島湖、長白山、丹江口和萬綠湖都是農夫山泉的主要水源基地嚴格按照世界衛(wèi)生組織的要求絕不在飲用水中添加任何人工礦物質，只含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素。因此，飲用農夫山泉礦泉水不會對人體產生有害影響，可以令消費者放心飲用。也有人稱農夫山泉是大自然的搬運工將人與自然通過水源進行緊密的結合拉近了人與自然的關系。

3、農夫山泉市場定位

在上市之初的導入期，農夫山泉不利用明星效應，出其不意的采用感性和理性相結合的方式，提出“農夫山泉有點兒甜”的獨特銷售主張，這個非常新穎的策略，使我們不再拘泥于以前大家對水質的訴求，而是對瓶裝飲用水有了耳目一新的感覺，成功把消費者的注意力從水的質感轉移到了水的口味上。同時這句廣告?zhèn)鞑フZ還為農夫山泉后續(xù)的傳播奠定了很好的基礎，“有點甜”這一內涵隨著廣告的傳播和消費者的口口相傳不斷深化、升華不再只是表面意思上的口味有點甜，其實還是水質的上乘的體現。在迅速成長期也伴隨著2008年奧運會在北京的召開農夫山泉又推出“奧運軍團喝什么水”的疑問，成功利用了奧運進行宣傳。農夫山泉一直尋找自身的特點，并從自身的特點出發(fā)找到屬于自己的獨特的市場定位，永不滿足于現狀。

4、農夫山泉關系營銷的實施

（1）供應市場的關系營銷

因為天然，農夫山泉在選擇水源和瓶裝廠的時候限制很多：瓶裝廠要接近水源，水源必須符合農夫的宣傳口號“無污染、源自天然”。生產能力的局限不僅影響農夫系列飲料產品的產量，更導致農夫物流成本居高不下。由于只有4個生產廠，農夫大多數產品的運輸都是遠距離運輸。農夫所有生產廠都選擇在有鐵路終端的地區(qū)，然而鐵路運輸成本高，而且不能直達很多銷售網點。這種物流方式提高了農夫經銷商的運營成本，且不能夠快速地對市場作出反應，訂單的處理時間和貨款的確認時間長。“這也是養(yǎng)生堂為什么采用高價的產品策略的原因，一方面是走差異化路線的需要，一方面也是用高價產品給自己和渠道客戶彌補利潤的不足，用產品和策劃優(yōu)勢來彌補渠道劣勢”胡濱曾這樣說道。

農夫山泉對于防竄貨制定了管理方案，主要解決的是建立產品與經銷商的對應關系，由于產品包裝、搬運和出庫時的計算方式不同，公司從最小包裝瓶開始建立唯一編號，將瓶與箱建立對應關系，進而將箱與托盤建立關系，這樣出庫時將托盤或箱與經銷商建立關系從而達到防竄貨最基本的關系數據，其過程詳見下圖：

圖1 農夫山泉防竄貨管理方案

儲運過程：出庫時，對出庫產品最大包裝托盤或箱進行掃描記錄產品與經銷商之間的對應關系；退貨時，對退貨產品進行掃描以取消產品與經銷商之間的對應關系。市場稽查：由于在前面的生產和儲運過程中，建立了任意包裝產品與經銷商的對應關系，因此，從市場上可以通過任意一個小瓶的編號查詢出是否屬于該區(qū)域的產品。業(yè)務員或消費者同樣可以通過任意小瓶的編號查詢出是否屬于該區(qū)域的產品，如果在編號上再做一些特殊意義防偽編碼，還可以同時達到防偽的效果。查詢方式可以通過電話、短信、目前移動商務的KJAVA技術，還可能通過網絡方式進行。

（2）競爭者市場的關系營銷：

在陷入“標準門”之后，農夫山泉一直保持沉默，之后在其官方微博作出鄭重聲明：農夫山泉飲用天然水的產品品質始終高于國家現有的任何飲用水標準，遠遠優(yōu)于現行的自來水標準。農夫山泉產品的砷、鎘含量低于檢測限值，含量低至無法檢出。霉菌和酵母菌亦均無法檢出。

此外，農夫山泉還將矛頭指向了華潤怡寶。農夫山泉在聲明指出，針對農夫山泉的一系列的報道是蓄意策劃的，隱藏在幕后的就是國有控股飲用水企業(yè)——華潤怡寶。農夫山泉羅列了一系列怡寶的“罪證”，并表示，“作為國有控股的飲用水企業(yè)，利用民眾對食品安全和環(huán)境污染的恐慌心理作為行銷手段，以達到打擊競爭對手、擴大市場份額的目的，這一做法令人遺憾。”農夫山泉還邀請電視、報紙和網絡媒體以及消費者對農夫山泉水源、生產過程和產品品質進行全面的實地訪問和監(jiān)督，擬邀請人數不少于5000人。

（3）分銷市場的關系營銷

農夫出道之時，一邊是本土大鱷娃哈哈，另一邊是可樂、百事這些外資巨頭，農夫山泉在夾縫中求生存。1997年，農夫抓住了家樂福在中國一線城市跑馬圈地這個機會，至今在上海等主要城市的超市里，農夫依然是其他水產品的勁敵。并由“有點甜”的口號一炮走紅。

（4）顧客市場的關系營銷

農夫山泉將主打產品定位在礦泉水而不是純凈水。因為它意識到隨著生活水平的提高，人們對于飲用水的要求不再僅僅停留在干凈這個概念上，而是開始更多的關注健康，富含微量礦物元素的礦泉水恰恰符合這個趨勢。其次，農夫山泉在市場推廣上打出了“農夫山泉有點兒甜”的廣告創(chuàng)意，恰好符合中國人傳統意識上把泉水“甘甜”等同于水質良好且有益健康的心理暗示，因此其銷量和品牌認可度大為提升。應該說，農夫山泉是正確理解了天然水行業(yè)價值鏈的核心。

近年來隨著瓶裝飲用水競爭的日趨激烈農夫山泉的發(fā)展也進入到了成熟期所以養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“我們不生產水，我們是大自然的搬運工”。農夫山泉從消費者負責的角度出發(fā)，決定退出純凈水市場全力投入天然水的生產銷售”。為自己的產品進行了概念新定位確定了自身在市場上的地位。

（5）影響者市場關系營銷：

2008年5月12日，四川汶川大地震發(fā)生后，公司連同母公司養(yǎng)生堂有限公司第一時間加入抗震救災中，董事長鐘睒睒“八天七夜”深入災區(qū)指揮公司救災，農夫山泉及養(yǎng)生堂有限公司累計向災區(qū)捐贈2533萬元的物資及資金。地震期間還組織成立“母親”救護隊到當地醫(yī)院，陪護受災的孤兒、殘疾兒童。被授予“慈善突出貢獻獎”。因公司在抗震救災中的突出表現，公司被《小康財智》（《求是》雜志下的刊物）評為“抗震救災最受尊敬十大企業(yè)”。

高考期間農夫山泉就在全國300多個考點設置愛心助考站，考生只要憑準考證就能領取750m1裝農夫山泉飲用水一瓶，寓意考生都能考得滿分750分。農夫山泉開展助考活動已經三年了。高考當天農夫山泉員工早早地在考點邊上不影響交通的地方搭起了紅色遮陽棚，掛起助考橫幅“農夫山泉750，祝你考試滿分750”，并運來了300箱農夫山泉。考生只需向工作人員出示準考證，農夫山泉的工作人員就為他們送上750ml裝農夫山泉一瓶，并祝愿他們考試順利。同時，農夫山泉也貼心的為在門口陪考的家長準備了大遮陽傘、凳子等供他們乘涼、休息。農夫山泉的助考行動還將繼續(xù)并將一直持續(xù)。

2014年，“農夫山泉”入圍

2013中國行業(yè)影響力品牌。9

參考文獻

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第五篇：房地產營銷價格策略（共）

（二）房地產營銷價格策略(Price)房地產的開發(fā)建設、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉讓等營銷，都是商品經濟活動，必須按照市場規(guī)律、經濟原則實行等價交換。掌握房地產產品的定價方法，靈活運用各種定價的策略是開展房地產市場營銷活動的主要手段。在這里將主要介紹房地產定價方法、定價比例和價格調整策略。

1、房地產定價方法

一棟樓宇、小區(qū)的銷售往往是一個時期的或跨的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學預測，可以說定價部分是藝術，部分是科學。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應把價格和價值混為一談。定價之后，運行中可以做適當的調整，但不能做大幅度的或否定性的調整，否則會帶來非常惡劣的影響。從定價來講，主要有幾個方法：

(1)市場比較法。將勘估房地產與相應市場上類似房地產的交易案例直接比較，對形成的差異作適當調整或修正，以求取勘估房地產的公平市場價。

(2)成本法。以開發(fā)或建造估計對象房地產或類似房地產需要的各項必需費用之和為基礎，再加上正常的利潤和應納稅金得出估價對象房地產的價格。

(3)收益法。將預期的估價對象房地產未來各期（通常為年）的正常純收益折算到估價時點上的現值，求其之和得出估價對象房地產的價格。

(4)剩余法。將估價房地產的預期開發(fā)后的價值，扣除其預期的正常開發(fā)費用﹑銷售費用﹑銷售稅金及開發(fā)利潤，根據剩余之數來確定估價對象房地產的價格

當然，無論哪種定價方法，均應隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價、高價、內部價、一口價、優(yōu)惠價等戰(zhàn)略。開發(fā)商采用低價戰(zhàn)略時，入市會比較輕松，容易進入，能較快地啟動市場；而采用高價策略則標榜出物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值。

2、定價比例

一般來說，先設定一個標準層，高層一般定在1／2高度，多層一般3－4層（9層以下）為最好。然后確定一個樓層系數，標準層以上一般每層加價比例為0.8％，標準層以下每層下調0.5％。在高層建筑中，7層以下因其視野受限，一般應為低價區(qū)，頂層與低層的價格一般相差約30％。

用戶選擇購房不僅受樓層的影響，房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價的因素之一，即朝向系數。一般來說，江景、街景等給人以視覺上的享受，朝向系數大，為8－10％左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數亦低，為3－5％之間，樓盤的南、北兩個方位，如無景觀差別，一般南面售價高于北面。有的樓盤，因其朝向系數不合理，好的樓層和好的朝向全部賣光，剩下的全部都是不好賣的，使樓盤出現滯銷狀態(tài)。

商鋪的定價，由于一般顧客購物習慣在首層，因此首層商鋪定價一般是住宅平均價的三倍以上。車位的每平方米定價一般相當于住宅的50％。

3、價格調整策略。

房地產價格調整策略可以分為直接的價格調整、優(yōu)惠折扣兩方面內容。

直接的價格調整就是房屋價格的直接上升或下降，它給客戶的信息是最直觀明了的。直接的價格調整主要有兩種形式：（1）基價調整。基價調整就是對一棟樓的計算價格進行上調或下降。因為基價是制定所有單元的計算基礎，所以，基價的調整便意味著所有單元的價格都一起參與調整。這樣的調整，每套單元的調整方向和調整幅度都是一致的，是產品對市場總體趨勢的統一應對；（2）差價系數的調整。每套單元因為產品的差異而制定不同的差價系數，每套單元的價格是由房屋基價加權所制定的差價系數而計算來的。但每套單元因為產品的差異性而為市場接納程度的不同并不一直是和原先的估計是一致的。差價系數的調整就要求根據實際銷售的具體情況，對原先所設定差價體系進行修正，將好賣單元的差價系數再調高一點，不好賣單元的差價系數再調低一點，以均勻各種類型單元的銷售比例，反映出市場對不同產品需求的強弱。差價系數調整是開發(fā)商經常應用的主要調價手段之一。有時候一個樓盤的價格差價系數可以在一個月內調整近十幾次，以適應銷售情況的不斷變化。

優(yōu)惠折扣是指在限定的時間范圍內，配合整體促銷活動計劃，通過贈送、折讓等方式對客戶的購買行為進行直接刺激的一種方法。優(yōu)惠折扣通常會活躍銷售氣氛，進行銷售調劑，但更多的時候是拋開價格體系的直接讓利行為。優(yōu)惠折扣和付款方式一樣，有多種多樣的形式，譬如一個星期內的現實折扣；買房送空調、送冰箱，或者送書房、送儲藏室，購房抽獎活動等等。優(yōu)惠折扣要做得好，首先要讓客戶確實感受到是在讓利，而不是一種花哨的促銷噱頭。同時，優(yōu)惠折扣所讓的利應該切合客戶的實際需要，是他們所能希望的方式，只有這樣才便于促進銷售。再者，不要與其他競爭者的優(yōu)惠折扣相類似，優(yōu)惠折扣在形式上的繽紛多彩為開發(fā)商標新立異提供了可能。

（三）房地產營銷渠道策略(Place)中國房地產行業(yè)中，房地產營銷渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷﹑委托代理推銷以及近幾年興起的網絡營銷﹑房地產超市等。

企業(yè)直接推銷，是指房地產開發(fā)企業(yè)通過自己的營銷人員直接推銷其房地產產品的行為，也稱為直銷或自銷。直接推銷的優(yōu)勢在于它可以幫助房地產開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數量可觀的委托代理推銷的費用（相當于售價的1.5%~3.0%），但推銷經驗的不足和推銷網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。由于中國房地產市場正處于起步階段，房地產市場的運行機制尚不健全，必需的人才與管理經驗還有待于積累發(fā)掘。所以它還是中國房地產銷售的主要渠道，在房地產市場發(fā)展的將來，它依然會占據重要位置。

委托代理推銷，是指房地產開發(fā)企業(yè)委托房地產代理推銷商來推銷其房地產產品的行為。所謂房地產代理推銷商，是指接受房地產開發(fā)企業(yè)的委托，尋找消費者，介紹房地產，提供咨詢，促成房地產成效的中間商。委托代理商可以分為企業(yè)代理商和個人代理商，前者是指由多人組成的具備法人資格的代理機構，后者是指中介代理的個人，即經紀人。

網絡營銷是信息時代和電子商務的發(fā)展的產物，它也運用到了房地產市場營銷上，中國出現了一些以房地產為主要內容的網站，如搜房網﹑中房網等，它們?yōu)榉康禺a企業(yè)和消費者提供了全新的信息溝通渠道；同時，許多房地產商也利用internet網絡資源，進行網絡營銷。2000年9月，上海“青之杰”花園推出了全國第一本電子樓書，標志著網絡房地產營銷又增加了新的手法。現在不少開發(fā)商都在互聯網上注冊了自己的網站，為企業(yè)和產品進行宣傳和推廣。通過互聯網雙向式交流，可以打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產品的外形和內部結構，同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。隨著電子商務的進一步發(fā)展，網絡營銷將成為房地產市場上一種具有相當潛力和發(fā)展空間的營銷策略。

房地產超市營銷是最近在浙江﹑上海等地出現的一種全新的營銷渠道。它的出現表明中國房地產銷售開始告別傳統的開發(fā)商自產自銷的單一模式，進入一個以超市為顯著特征的商品零售時期。有專家認為，房地產超市是中國樓市營銷理念﹑方式的一次改革和突破，為解決當前商品房銷售困難帶來了新的思路和轉機。

（四）房地產營銷促銷策略(Promotion)房地產促銷策略，是指房地產開發(fā)商為了推動房地產租售而面向消費者或用戶傳遞房地產產品信息的一系列宣傳、說服活動。通過這些活動幫助消費者認識房地產產品的特點與功能，激發(fā)其消費欲望，促進其購買行為，以達到擴大銷售的目的。房地產營銷促銷略主要可以分為廣告促銷、人員促銷、公共關系、營業(yè)推廣。

1﹑廣告

廣告是向人們介紹商品信息，輸送某種觀念的一種公開的宣傳形式。房地產廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產廣告的訴求重點有：地段優(yōu)勢、產品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、交通便捷優(yōu)勢、學區(qū)優(yōu)勢、社區(qū)生活質量、開發(fā)公司的社會聲譽等。

房地產廣告可供選擇的形式有以下幾種類型：（1）印刷廣告。利用印刷品進行房地產廣告宣傳相當普遍，這也是房地產產品進行營銷的主要手段之一。報刊﹑雜志﹑有關專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其代理商自行印刷的宣傳材料等，都是房地產廣告的有效載體；（2）視聽廣告。利用電視﹑電影﹑霓虹燈﹑廣告牌以及電臺﹑廣播等傳媒方式都是宣傳房地產產品的有效視聽廣告；（4）現場廣告。在施工現場豎立的現場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項目情況；（5）信函廣告。包括商品房目錄和說明書等。

根據樓盤不同的類型、租售范圍以及廣告費用，開發(fā)商應當選擇適當的廣告類型和廣告策略，從而達到最大的宣傳效果。

2、營業(yè)推廣

營業(yè)推廣是為了在一個較大的目標市場上，刺激需求，擴大銷售，而采取的鼓勵購買的各種措施。多用于一定時期、一定任務的短期的特別推銷。營業(yè)推廣刺激需求的效果十分明顯且費用較少。

開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關稅費，在增加消費者房地產知識的同時，也可以增加消費者對開發(fā)商的認同感。另外開發(fā)商還可以舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞發(fā)布會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯誼會等，這些活動可以極大地提高房地產企業(yè)的知名度，從而使企業(yè)的銷售業(yè)績不斷上升。在重慶等地每年都要舉辦的房地產交易會也是開發(fā)商展示自身實力的舞臺，據統計，每次房交會上，各房地產開發(fā)商都會有一個不凡的成交量。

3、人員促銷

房地產人員促銷是指房地產促銷人員根據掌握到的客戶信息，向目標市場消費者介紹開發(fā)商及其房地產的情況，促成買賣成交的活動。人員促銷的優(yōu)點在于：目標客戶明確，促銷力量集中，成交率高；與客戶面談，有利于聯絡與密切同客戶的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業(yè)的開發(fā)建設和營銷動向。

當然，人員促銷方式對促銷人員的素質要求比較高。促銷人員一般必須具備以下條件和素質：具有豐富的房地產知識和合理的知識結構；及時掌握正確的房地產市場信息；具有良好的經營理念和業(yè)務素質。

促銷人員在日常工作中，要注意對商圈內的所有顧客的詳細資料包括地址、姓名、電話號碼等建檔，以便隨時跟蹤。

4、公共關系 房地產公共關系促銷活動包括：爭取對房地產開發(fā)商有利的宣傳報道，協助房地產開發(fā)商與有關各界公眾建立和保持良好的關系，建立和保持良好的企業(yè)形象以及消除和處理對房地產開發(fā)企業(yè)不利的謠言、傳聞和事件。公共關系的內容主要可以包括：

制造噱頭和危機公關

人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告。這其中也包括危機公關。針對當前屢屢發(fā)生的入住糾紛問題，如處理得當，或許可在眾多消費者與媒體的關注下，以坦誠的態(tài)度重樹項目良好形象，化不利為有利。

建立與各方面的良好關系

開發(fā)商應當重視消費者導向，強調通過企業(yè)與消費者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應關系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。商品和品牌的價值是最難以替代的，這與消費者的認可程度緊密相關。因此，開發(fā)商應當完全從消費者的角度安排經營策略，充分研究消費者需求，努力加強與消費者的溝通，注意關系營造。同時，開發(fā)商還要注意與地方政府、金融機構和其它社會組織的合作，更要注意開發(fā)商之間的合作，特別是后者的合作尤為重要。