“粉絲經(jīng)濟”的關(guān)系營銷模式及策略

摘要：隨著社交網(wǎng)絡(luò)的日益普及，“粉絲〞的重要性日益顯現(xiàn)，引起眾多品牌商和經(jīng)營者的重視，“粉絲經(jīng)濟〞由此誕生。在某種意義上可以這樣說，誰擁有的粉絲越多，就越能夠在市場競爭中取勝。而在“粉絲經(jīng)濟〞諸多要素中，關(guān)系營銷尤為關(guān)鍵。通過和粉絲構(gòu)建穩(wěn)定持續(xù)的生態(tài)圈，能夠最大限度實現(xiàn)價值。本文以社交網(wǎng)絡(luò)為背景，分析了“粉絲經(jīng)濟〞的關(guān)系營銷模式及策略，旨在為企業(yè)進行營銷宣揚提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；粉絲經(jīng)濟；關(guān)系營銷；營銷策略；消費經(jīng)濟

社交網(wǎng)絡(luò)時代粉絲經(jīng)濟的關(guān)系營銷特征與模式分析

〔一〕社交網(wǎng)絡(luò)時代粉絲經(jīng)濟的關(guān)系營銷特征。優(yōu)化粉絲經(jīng)濟的消費方式。在互聯(lián)網(wǎng)日益深入社會各個角落的影響下，各行各業(yè)無不受到互聯(lián)網(wǎng)的影響。粉絲對偶像的喜愛也不再是單個個體，而是借助社交平臺進行溝通互動，并在適當(dāng)條件下和偶像進行互動。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的日益壯大，粉絲的作用不容忽視。對于廣播而言，其受眾以兩類人員為主——老年人和開車人士，廣播內(nèi)容主要圍繞交通狀況以及音樂，在整個行業(yè)已然成了規(guī)則。然而隨著規(guī)律思維產(chǎn)品的出現(xiàn)，這樣的規(guī)則被打破。其以學(xué)問共享為核心，將各種各樣的學(xué)問涵蓋其中，也包括日常生活中發(fā)生的各類時事新聞。剛進入市場，就受到了廣大聽眾的追捧，隨著時間的推移，越來越多聽眾養(yǎng)成了收聽規(guī)律思維的習(xí)慣用以打發(fā)碎片化時間。恰恰是這樣的方式使其擁有了浩大的粉絲，這為其下一步市場拓展奠定了消費基礎(chǔ)。在此之后，規(guī)律思維先后開設(shè)了微信公眾號等，大量粉絲紛紛進行關(guān)注，為其提供支持，充分反映了粉絲經(jīng)濟對消費方式的作用。注重并提升品牌價值。通過持續(xù)不斷的與粉絲開展互動，粉絲將其使用的體會和感受在共享給其他粉絲的同時，還可以共享給品牌商，品牌商以此為基礎(chǔ)對產(chǎn)品進行改良，由此不斷提高品牌的內(nèi)涵，實現(xiàn)其價值的穩(wěn)步增加。依托粉絲經(jīng)濟不斷進展O2O模式。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛進展，社交網(wǎng)絡(luò)媒體的作用日益凸顯，意味著粉絲經(jīng)濟對O2O模式進行了拓展。本文以養(yǎng)車點點為例，其主要從事洗車和修車服務(wù)的經(jīng)營活動。為了拓展市場，其采納低價優(yōu)先策略為消費者提供服務(wù)，通過1元錢的服務(wù)吸引消費者的留意力，增添其在消費者心中的知名度，最終依靠口碑效應(yīng)建立穩(wěn)定的消費者群，讓其在不知不覺中形成選擇養(yǎng)車點點洗車的消費習(xí)慣。就當(dāng)前市場競爭而言，贏得消費者青睞才是求得競爭勝利的關(guān)鍵。正是依靠點對點的精準(zhǔn)獨特化服務(wù)，消費者忠誠度得以提高，企業(yè)也享受到由此帶來的實惠。〔二〕社交網(wǎng)絡(luò)時代粉絲經(jīng)濟的關(guān)系營銷模式。構(gòu)建粉絲經(jīng)濟生態(tài)鏈。雖然粉絲經(jīng)濟進展過程中面臨著眾多問題，然而粉絲的作用依舊十分強大，不能單純只看到淺層次內(nèi)容。若各粉絲聯(lián)合起來，組建成為一個團體時，將會產(chǎn)生強大影響力。隨著時代的改變，社會群眾需求也在發(fā)生改變，必需要準(zhǔn)時全面獲得消費者反饋的信息。隨著生產(chǎn)者對市場的深入了解，消費者給予的消費意見變得特殊重要。若企業(yè)生產(chǎn)商能夠?qū)κ袌鋈婢_把握，此時，消費者的反饋信息就極為關(guān)鍵，能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)戰(zhàn)略產(chǎn)生重要影響。對此，需要構(gòu)建以粉絲為基礎(chǔ)的粉絲經(jīng)濟生態(tài)圈，對生態(tài)圈運行進行優(yōu)化，確保整個鏈條能夠環(huán)環(huán)相扣，實現(xiàn)良性循環(huán)，不再陷入舊有經(jīng)濟模式的無序境地，這能夠保障粉絲經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定進展。構(gòu)建媒介生態(tài)經(jīng)濟。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，各個粉絲就其本質(zhì)而言均屬于IP，不但扮演著內(nèi)容角色，還扮演著媒介角色。當(dāng)前社交平臺眾多，但質(zhì)量不高，魚龍混雜，難以讓偶像與粉絲進行有效互動，迫使其選擇部分具有較高匹配度的平臺與粉絲互動，此時企業(yè)工具平臺應(yīng)運而生。例如對于偶像TFBOYS，其代言的品牌共有五類。其中士力架和舒膚佳受產(chǎn)品特性的影響，無法形成粉絲平臺，OPPO與高德地圖盡管具有平臺，然而其互動性存在缺乏，難以解決粉絲渴望與偶像互動的問題。最終一個阿凡題應(yīng)用，則為其與粉絲互動提供了平臺。對于阿凡題而言，該偶像代言其產(chǎn)品，不但能夠關(guān)心企業(yè)獲得注冊用戶，提高其銷售量，而且還能夠發(fā)揮偶像的內(nèi)在潛力。換句話而言，其通過已有社會關(guān)系建立良好的媒介生態(tài)圈，并使用系列資源開展媒體運作，提高內(nèi)容品質(zhì)，以此吸引更多用戶使用阿凡題。總體而言，偶像代言企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生的價值應(yīng)當(dāng)具有雙向性和多元性的特點。偶像面對眾多代言企業(yè)，不但要關(guān)注其物質(zhì)方面的收益，還需要注重平臺使用者和自身的匹配度，因此，今后粉絲經(jīng)濟實質(zhì)上屬于媒介生態(tài)經(jīng)濟，依靠偶像作為架構(gòu)，借助平臺不斷提高粉絲經(jīng)濟的完善程度。此時，基于粉絲經(jīng)濟的關(guān)系營銷才能夠成為現(xiàn)實。實現(xiàn)傳播思維轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃凰季S。在此之前，粉絲經(jīng)濟將傳播思維作為重中之重，過度追求數(shù)量增長，由此提高產(chǎn)品知名度。然而太過依靠傳播存在諸多弊端，必需加強互動。對此，必需樹立社交思維意識，摒棄單純依靠傳播思維的模式，大力開展以粉絲經(jīng)濟為基礎(chǔ)的關(guān)系營銷。對于原有的傳播思維而言，僅存在傳播和被傳播的區(qū)分，然而當(dāng)前社交思維在粉絲經(jīng)濟中扮演的角色更加重要。當(dāng)處于群眾媒體時代時，偶像必需進行細心包裝才能夠走向前臺，接受粉絲的喜愛。而進入互聯(lián)網(wǎng)時代，粉絲自主性得到強化，其參加由被動式轉(zhuǎn)為主動式。基于此，粉絲能夠和偶像進行近距離溝通，并且對偶像的將來規(guī)劃提出建議。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及，新媒體得到了廣泛應(yīng)用，進一步推動了粉絲經(jīng)濟的進展。正是由于粉絲和偶像的互動程度加深，粉絲的作用得到了進一步強化。

社交網(wǎng)絡(luò)時代粉絲經(jīng)濟的關(guān)系營銷模式優(yōu)劣分析

〔一〕優(yōu)勢。首先，社交網(wǎng)絡(luò)時代粉絲經(jīng)濟的關(guān)系營銷模式有利于快速建立良好口碑。隨著粉絲經(jīng)濟的不斷壯大，粉絲和粉絲、粉絲和偶像互動的物理距離進一步縮短，這為品牌商開展社交媒體宣揚提供了有利契機，由此進一步顯現(xiàn)了關(guān)系營銷的重要性。其次，該模式能夠快速實現(xiàn)資金回流。粉絲具有明顯的聚集性特征，若特定產(chǎn)品生產(chǎn)出來，借助口碑能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品快速傳播。在此條件下，企業(yè)僅需要營造產(chǎn)品具有良好銷量的氣氛，并對其不斷加強，由此將會產(chǎn)生巨額收益，提高資金回籠速度。最終，該模式是面向特定目標(biāo)進行有效宣揚。我們正處于一個彰顯獨特的時代，社會公眾都試圖讓自己能夠在眾多人群中脫穎而出，對于企業(yè)而言，產(chǎn)品也是如此。因此，企業(yè)必需想方設(shè)法將產(chǎn)品變?yōu)橄M者的必需品。顧客的獨特化差異比較顯著，企業(yè)通?；跔I銷目標(biāo)，并參考其所在區(qū)域以及收入等進行網(wǎng)絡(luò)營銷，此時就需要將目標(biāo)不斷細化，為有針對性的宣揚奠定基礎(chǔ)?！捕沉觿?。一方面，目標(biāo)用戶年齡缺乏多元化。正是由于社交網(wǎng)絡(luò)的存在及進展，粉絲彼此互動以及粉絲和偶像的互動存在可能性，這是一把雙刃劍，不但能夠為企業(yè)帶來優(yōu)勢，也可能因為群體效應(yīng)的存在導(dǎo)致目標(biāo)用戶過于單一。而且粉絲和粉絲存在親密聯(lián)系，其周邊的伴侶也大多集中在此年齡段，即使進行傳播，目標(biāo)用戶的年齡層并未發(fā)生太大改變，這對于關(guān)系營銷的開展十分不利。另一方面，粉絲在之前追星的時候，對精神方面的需要比較重視。然而在社交媒體日益進展的推動下，粉絲彼此、粉絲與偶像的互動漸漸增多，互動深度也不斷提高。受此影響，粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z經(jīng)濟受到了社會各界的關(guān)注。通過粉絲開展口碑傳播，不僅傳播速度快，而且傳播效果好。受此影響，粉絲的趨同性特征十分明顯。一旦某個粉絲購置某個偶像代言的產(chǎn)品，在群體效應(yīng)的作用下，其他粉絲也會爭相購置，由此形成了粉絲群體強大的購置力。企業(yè)僅需要對銷售氣氛進行營造并持續(xù)愛護，由此產(chǎn)生浩大的經(jīng)濟效益，促使企業(yè)將投入的資金快速回籠。粉絲不但影響其它粉絲，而且也會對粉絲之外的群體產(chǎn)生影響，這樣的購置力是十分可觀的，如此將會對企業(yè)產(chǎn)生更多契機。在口碑效應(yīng)的綜合影響下，企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，甚至發(fā)生斷貨問題。然而斷貨并不是消極的事物，企業(yè)通過關(guān)系營銷和浩大的市場需求積累了較多資金，并將資金投入新的研發(fā)生產(chǎn)中，由此建立良性循環(huán)，實現(xiàn)雙贏。企業(yè)不但能夠得到進展，粉絲也能夠享受偶像使用的產(chǎn)品帶來的便利。此外，可能出現(xiàn)偽粉絲問題，通常某個品牌商的粉絲中，具有較高忠誠度的粉絲數(shù)量并不多。依據(jù)不完全統(tǒng)計，較高忠誠度的粉絲在全部粉絲中的占比通常不超過30%，部分甚至不到20%，也有一部分不到10%。因此可以認為絕大多數(shù)粉絲屬于偽粉絲，其聚集在一起更多出于利益的需要，當(dāng)然也會由于利益而分散。需要說明的是，此處的利益不僅是經(jīng)濟層面的利益，還包括其它層面。總之，粉絲經(jīng)濟缺乏穩(wěn)定性，由于偽粉絲占據(jù)粉絲群體的大多數(shù)，導(dǎo)致粉絲經(jīng)濟存在較大不行靠性。

社交網(wǎng)絡(luò)時代進展粉絲經(jīng)濟的關(guān)系營銷策略

〔一〕推動粉絲形成魅力認同。一方面，建立符合公眾需要的偶像人格魅力。隨著物質(zhì)層面的需求得到不斷滿足，人們對精神層面的追求更加熱切。粉絲由于喜愛偶像，仿照偶像的意愿十分劇烈，由此形成較多經(jīng)濟活動，這并無不妥。此時，以偶像為核心內(nèi)容的偶像經(jīng)濟模式就顯得至關(guān)重要。在此期間，粉絲當(dāng)然不行或缺，偶像的支持也尤為必要，必需讓粉絲和偶像參加其中，這樣的關(guān)系營銷才能夠到達預(yù)期目標(biāo)。另一方面，推動粉絲開展社交活動，某個個體此時寵愛某個偶像，隨著時間的推移，其喜愛的偶像也會發(fā)生改變，感情的改變并無紐帶發(fā)揮作用。對于如今的娛樂文化業(yè)而言，偶像的持續(xù)進展需要建立在粉絲支持的基礎(chǔ)上。依靠微博、微信公眾號等與粉絲開展親密活動，能夠確保偶像和粉絲的關(guān)系長期穩(wěn)定。就當(dāng)前而言，社交網(wǎng)絡(luò)基于個人進行內(nèi)容的生產(chǎn)。經(jīng)營者或者偶像需要對如此浩大的粉絲進行管理，依靠信息推送、商業(yè)活動以及偶像見面會等在粉絲心中形成特有的形象，并通過和粉絲活動把握粉絲特點，在此基礎(chǔ)上有針對性的開展以信任為基礎(chǔ)的社交管理?！捕辰⒎劢z經(jīng)濟的價值認同。建立粉絲經(jīng)濟的價值認同，應(yīng)當(dāng)以粉絲為支撐建立社群并不斷進展。粉絲將情感作為紐帶，其行為不單純是消費行為。對此在進展粉絲經(jīng)濟時，不但要想方設(shè)法推動粉絲轉(zhuǎn)變成消費者，還應(yīng)當(dāng)主動推動消費者成為粉絲。早前，喬布斯就將蘋果的粉絲稱為果粉，這些果粉不但購置蘋果的電子產(chǎn)品，還持續(xù)對蘋果產(chǎn)品進行追隨。之后，錘子手機和小米手機都屬于典型的社群經(jīng)營。社群成員均為消費者，共享其使用產(chǎn)品的體驗，為下一步的改良和創(chuàng)新提供參考。還可以開展引起粉絲共鳴的關(guān)系情景營銷。進入社交網(wǎng)絡(luò)階段，粉絲經(jīng)濟呈現(xiàn)出情景創(chuàng)造的特征。首先依靠論壇、微博以及微信公眾號開展氣氛營造，促使粉絲將留意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，并讓粉絲獲得較強的融入感，提高傳播速度，讓粉絲切實感受到其在產(chǎn)品營銷中所起的作用，形成良好的評價，由此借助口碑開展?fàn)I銷，最終促使產(chǎn)品得到社會公眾認可。以電影《小時代》為例，郭敬明在10年前就發(fā)布了相關(guān)小說，贏得了諸多青年男女的關(guān)注。郭敬明將其翻拍成為影視作品，其面向的受眾為上海等一線大城市。小說中雖然人員較多，然而其特征卻十分明顯，大家均能夠在這些人物中找到和自己類似的東西。如此營銷強化了粉絲對情景的融入感，促使關(guān)系營銷進入全新進展階段。〔三〕建立品牌獨特的權(quán)威認同?？梢悦嫦蚍劢z進行產(chǎn)品“智造〞。在工業(yè)化時期，企業(yè)對產(chǎn)品制造尤為重視。邁入互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)關(guān)注的重點轉(zhuǎn)變?yōu)橹窃臁ＯM者對產(chǎn)品制造的參加意愿不斷提高，促使其進入智造時期。在智造時期，粉絲參加產(chǎn)品生產(chǎn)中，共同對產(chǎn)品出謀劃策。舉個例子，規(guī)律思維建立之初，部分粉絲成為創(chuàng)作團隊的一份子，為產(chǎn)品生產(chǎn)給出合理化建議。正是由于這一步，使得規(guī)律思維擁有大量的忠實聽眾。充分說明在邁入智造時期之后，邀請粉絲參加產(chǎn)品生產(chǎn)，有助于精準(zhǔn)把握消費者的需要，這對于品牌的建立極為關(guān)鍵。還可以依靠人工智能完善系統(tǒng)服務(wù)，依靠人工智能進行關(guān)系營銷，能夠?qū)崿F(xiàn)營銷的精準(zhǔn)性。基于此，能夠形成具有創(chuàng)新性的商業(yè)模式。不管是對于何種行業(yè)，其打造品牌、建立市場核心競爭力的關(guān)鍵在于贏得消費者青睞。而贏得消費者青睞必需建立在精準(zhǔn)有效的信息推送之上，尤其是必需借助粉絲經(jīng)濟才能夠?qū)崿F(xiàn)進展的企業(yè)更應(yīng)當(dāng)重視。對此，不但應(yīng)當(dāng)做好原有粉絲的維護工作，了解其需求改變，并依據(jù)其需求改變調(diào)整生產(chǎn)，而且應(yīng)當(dāng)加強服務(wù)全面性，不斷提高服務(wù)精準(zhǔn)度和有效性。〔四〕提高粉絲忠誠度并建立信仰認同。對于產(chǎn)品而言，其市場占有率主要取決于對社會群眾需要的滿足程度。偶像若想獲得足夠數(shù)量粉絲的支持，必需加強自身形象塑造。因此，進入互聯(lián)網(wǎng)時代，強化個人核心能力就變成事關(guān)將來成長的重要支撐點。產(chǎn)品質(zhì)量越好，使用體驗越好，傳播內(nèi)容質(zhì)量越高，其獲得用戶就會越多，用戶忠誠度就會越高。進入社交網(wǎng)絡(luò)時期，企業(yè)不僅應(yīng)當(dāng)提高產(chǎn)品質(zhì)量，還應(yīng)當(dāng)在傳播中不斷加強內(nèi)容建設(shè)，提高粉絲的使用粘性，以此確保粉絲經(jīng)濟中的關(guān)系營銷到達預(yù)期效果。若粉絲忠誠度提高到特定程度，對粉絲就應(yīng)當(dāng)關(guān)注其信仰認同。對個人而言，若該信息對其自身有主動價值，盡管其內(nèi)容真實性存疑，也仍舊具有意義；若該信息對自身沒有任何關(guān)心，即使內(nèi)容真實可靠，也依舊無價值。充分說明粉絲和信仰的作用強大，對此，應(yīng)當(dāng)加強粉絲信仰認同培育，為粉絲經(jīng)濟奠定進展支撐。

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作者:唐云

單位:鄭州升達經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院

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